medicion de la satisfaccion al cliente

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Bizkaiko Foru Aldundia Diputación Foral de Bizkaia Ekonomi Sustapen Saila Departamento de Promoción Económica LIBRERÍA HOR DAGO DOCUMENTO SOBRE “MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE”

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  • Bizkaiko ForuAldundia

    Diputacin Foralde Bizkaia

    EkonomiSustapen Saila

    Departamento de PromocinEconmica

    LIBRERA HOR DAGO

    DOCUMENTO SOBREMEDICIN DE LA SATISFACCIN DELCLIENTE

    Texto del documento

  • Documento sobre Medicin de la Satisfaccin del Cliente

    i

    NDICE

    1. Resumen del contenido . 1

    2. Grfico de situacin 2

    3. Introduccin general 3

    4. Desarrollo 4

    4.1 Qu es la satisfaccin del cliente? 44.2 Proceso de medicin de la satisfaccin del cliente.. 5

    4.2.1 Fase previa 54.2.2 Planificar . 7

    4.2.2.1 Determinar las necesidades y expectativas de los clientes 8

    4.2.2.2 Definir los indicadores . 104.2.2.3 Metodologa a emplear

    para la medicin de la satisfaccin del cliente ... 12

    4.2.3 Ejecutar . 154.2.4 Verificar . 154.2.5 Actuar 17

    4.2.5.1 Plan de accin . 174.2.5.2 Comunicacin . 18

    5. Cmo el Modelo Europeo de Calidad Totalpara Pymes propone medir la satisfaccin de losclientes?.. 20

    6. Recomendaciones para realizar una correctamedicin de la satisfaccin de clientes ... 23

    7. Ejemplo de encuesta .. 24

    8. Bibliografa comentada . 26

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

    1

    1. RESUMEN DEL CONTENIDO

    Este documento pretende dar una visin general sobre uno de lostemas que ms preocupa hoy en da a las empresas: conocer elnivel de satisfaccin de sus clientes con respecto a losproductos y servicios que les suministra. Es decir, darrespuesta a las siguientes preguntas: Cmo conseguir que losclientes estn satisfechos?, cmo se puede medir dichasatisfaccin?, cules son las necesidades de los clientes?,cmo averiguar qu es lo que el cliente quiere de los productos oservicios suministrados?.

    Para ello, tras una breve introduccin donde se hace hincapi enla importancia de medir dicha satisfaccin, se muestran los pasosa seguir para la implantacin de un proceso de medicin de lasatisfaccin del cliente en una empresa, describiendo:

    cmo planificar dicho proceso de medicin cmo ponerlo en prctica cmo analizar y utilizar la informacin obtenida de la medicin cmo iniciar las acciones de mejora con el fin de satisfacer las

    expectativas de los clientes.

    Ante todo, la empresa tiene que comprender el papel determinanteque desempea la satisfaccin del cliente en su negocio y lanecesidad de orientar sus actividades hacia los clientes.

    De todas formas, antes de iniciarse en la implantacin de esteproceso, se aconseja a la empresa que reflexione sobre losiguiente:

    F est su empresa orientada hacia la satisfaccin del cliente?F conoce quines son sus clientes?F est seguro que los productos y servicios que ofrece

    satisfacen las necesidades y expectativas de sus clientes?F est el personal de su empresa involucrado y concienciado

    respecto a la satisfaccin del cliente?

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    2. GRFICO DE SITUACIN

    CMO MEDIR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE?

    IDENTIFICACIN Y CLASIFICACIN DE CLIENTES DEFINICIN DE OBJETIVOS

    PLANIFICARDeterminar las necesidades y expectativasde los clientesDefinir los indicadoresElegir la metodologa de medicin

    Determinar las necesidades y expectativasde los clientesDefinir los indicadoresElegir la metodologa de medicin

    FASE PREVIA

    VERIFICAR Anlisis de los datos obtenidos y de los indicadores establecidos.

    EJECUTAR Medicin de la satisfaccin del cliente

    ACTUARPlan de accinComunicacin de los datosobtenidos

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    3. INTRODUCCIN GENERAL

    Actualmente, la apertura de nuevos mercados, el incremento delas comunicaciones y la alta competencia internacional estnfacilitando el paso a un mercado en el que la oferta de productos yservicios es mucho mayor que la demanda de los mismos.

    Por lo tanto, el alto nivel de competitividad del mercado, haconvertido al cliente en el centro de atencin de las empresas,que tienen que orientar todas sus actividades hacia las personasque consumen o reciben sus productos o servicios. Hoy en da,una empresa con xito es la que est atenta a las necesidades desus clientes, y dado que stas cambian, hay que actuar enconsecuencia. Luego, es vital que la empresa estudie cules sonlas necesidades y expectativas de los clientes actuales ypotenciales para satisfacerlas e incluso superarlas.

    En decir, la satisfaccin del cliente es el objetivo primordial detoda Organizacin: si la empresa cuenta con clientes satisfechoses seguro que tendr beneficios, ahora y en el futuro.

    Un cliente satisfecho se mantiene fiel a la empresa y adems harbuena publicidad de la misma ayudando a captar nuevos clientes.En cambio, un cliente insatisfecho, adems de ser un obstculopara nuevos clientes puede originar la prdida de los propios.

    Con todo ello, la satisfaccin del cliente no debe suponerse, sinocontrolarse. Este es un principio de la Calidad Total: es absurdopensar que los clientes estn satisfechos porque no se ha recibidoninguna queja de ellos.

    Medir la satisfaccin de los clientes, es la mejor forma de saber sistos estn satisfechos o no con los productos de la empresa ypor lo tanto tomar las acciones necesarias para dirigir losesfuerzos en el camino de la mejora de la satisfaccin de losmismos.

    Es decir, el objetivo ltimo de la medicin de la satisfaccin delcliente es el de conseguir informacin para conocer dnde laempresa tiene que mejorar y as aumentar su competitividad.

    Recuerde que la sociedad es cadavez ms competitiva y se mueve en

    un entorno cambiante

    Si para la empresa es prioritario lasatisfaccin del cliente, lo har

    explcito en sus documentosestratgicos (por ejemplo, en el

    Manual de Calidad).

    Se trata de captar la voz real delcliente para actuar en

    consecuencia.

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    4. DESARROLLO

    4.1 QU ES LA SATISFACCIN DEL CLIENTE?

    Se puede definir como la diferencia entre las expectativas y lapercepcin del cliente respecto al producto o servicio ofrecido.

    Es decir, un cliente est satisfecho cuando su percepcin delproducto o servicio coincide con o supera sus expectativas.

    Por qu se produce esa diferencia entre lo que la empresa ofrecey lo que percibe el cliente?

    La empresa puede que no tenga una orientacin hacia elcliente y define sus productos o servicios de acuerdo con susopiniones y no las del cliente.

    Asimismo, no hay muchas empresas que se pongansistemticamente en lugar del cliente para tener una idea clarade su satisfaccin.

    La capacidad que tienen muchas empresas de pensar que susproductos son excelentes y que es imposible que el clientepueda estar insatisfecho.

    La satisfaccin del cliente debe abordarse con subjetividad, peroteniendo en cuenta que es la subjetividad del cliente y no la de laempresa, porque de nada vale realizar un producto tcnicamenteperfecto, si no satisface las necesidades y expectativas de losclientes, en resumen, si a nadie le interesa

    Expectativa: aquello que el clienteespera conseguir con el uso o

    disfrute del producto.Son cambiantes, surgen de forma

    imprevista y son intangibles.EXPECTATIVAS

    PERCEPCIN

    CLIENTE INSATISFECHO

    EXPECTATIVAS

    PERCEPCIN

    CLIENTE SATISFECHO

    PERCEPCIN

    EXPECTATIVAS

    CLIENTE ENTUSIASTA

    SATISFACCIN= PERCEPCIN - EXPECTATIVAS

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    Comprender y conocer al cliente implica esforzarse en conocersus necesidades y sobre todo:

    C Aprender los requerimientos especficos del cliente respecto alproducto o servicio.

    C Atender de manera individualizada al cliente, ya que la mejorforma de conocer sus necesidades es hablando con l ytransmitirle que para la empresa el cliente es lo primero.

    C Reconocer al cliente habitual, ya que ste suele representar labase del negocio actual de la empresa.

    C Esforzarse en que cada persona de la empresa sepa quin esel cliente y cmo pueden contribuir a satisfacer susnecesidades.

    4.2 PROCESO DE MEDICIN DE LA SATISFACCIN DELCLIENTE

    El proceso de medicin de la satisfaccin del cliente que se puedeestablecer en una empresa sigue el ciclo de mejora continua deDeming PDCA, que consta de las siguientes etapas:

    Planificar Ejecutar Verificar Actuar

    A continuacin se concreta cmo se aplica este ciclo para lamedicin de la satisfaccin del cliente.

    4.2.1 Fase Previa

    Antes de iniciarse en el proceso de la medicin de la satisfaccindel cliente, es muy importante que las empresas tenganperfectamente definido quin es su cliente y con qu objetivo vana realizar la medicin.

    Una identificacin adecuada de los clientes y una clasificacinen grupo en funcin de las necesidades que demandan, son lasprimeras acciones que una empresa tiene que realizar cuando sedecide a medir la satisfaccin de sus clientes.

    PLANIFICAR

    EJECUTARACTUAR

    VERIFICAR

    Ciclo PDCA

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    Identificacin de clientes

    La identificacin del cliente no es una tarea fcil. El mercadopresenta continuos ejemplos de intermediarios o clientesinterpuestos y las empresas deben esforzarse en identificar atodos ellos, desglosar las expectativas de cada uno y satisfacerlasde forma discriminada y selectiva.

    Este anlisis para identificar los clientes, tambin se puedeaprovechar para reflexionar no slo sobre los clientes actuales,sino tambin sobre los que podran ser, por el tipo de producto oservicio que la empresa ofrece.

    Tambin resulta interesante medir la satisfaccin de los clientesque son de la competencia, con la misma metodologa empleadapara conocer los de la empresa, comparando los resultados. Pero,si ya es difcil identificar cules los clientes de la empresa, lo esmucho ms el averiguar quines son los competidores: no slo losque producen los mismos productos o servicios, sino tambinsubstitutivos de stos.

    Clasificacin de clientes

    Si se tiene un nmero pequeo de clientes es relativamentesencillo identificarlos y medir la satisfaccin de los mismos. Perocuando la empresa tiene un numeroso grupo de clientes esconveniente realizar una segmentacin en funcin de suscaractersticas, para obtener informacin sobre la satisfaccin decada tipo de cliente, rea de negocio, etc...

    Posibles criterios para realizar la segmentacin de los clientes:

    Facturacin Volumen de pedidos Antigedad del cliente Tipo de producto Zona geogrfica Hbitos de compra ...

    La medicin y posterior anlisis de la satisfaccin de cadasegmento de cliente, posibilita mejoras ms especficas y que laempresa pueda realizar un mayor esfuerzo en aumentar la

    IDENTIFICACIN DE CLIENTES

    CLASIFICACIN DE CLIENTES

    DEFINICIN DE OBJETIVOS

    FASE PREVIA

    PRIMER PASO:

    REFLEXIONE SOBREQUIN ES SU CLIENTE

    E

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    satisfaccin de aquellos segmentos que sean ms interesantes ybeneficiosos para ella.

    Definicin de objetivos

    Cuando la empresa se decide a medir la satisfaccin de losclientes, ha de ser consciente de que no es una tarea fcil y tieneque tener claro qu pretende conseguir con ello.

    El principal objetivo para medir la satisfaccin del cliente esobtener informacin para poder:

    Intensificar y mejorar los canales de comunicacin que se tienecon los clientes.

    Utilizar los resultados para saber cmo mejorar los procesos yactuaciones dentro de la empresa.

    Antes de planificar el proceso de medicin, la empresa tiene quetener en cuenta que, generalmente, sus recursos son limitados, lasdemandas de los clientes suelen ser excesivas, el tiempo escaso,etcpor lo que fijarse unos objetivos demasiados ambiciosos noes recomendable.

    Por lo tanto, se tienen que definir unos objetivos alcanzables:

    C Identificando los aspectos que se quieren mejorar en valoresabsolutos y comparativamente frente a los competidores (si esposible).

    C Estableciendo los factores clave que intervienen en lasatisfaccin del cliente y dirigir los esfuerzos de mejora haciaellos.

    4.2.2 Planificar

    Una vez definidos quines son los clientes y cules son losobjetivos que se quieren alcanzar, la empresa tiene que planificarcmo llevar a cabo la medicin de la satisfaccin de los clientes,averiguando, en primer lugar cules son las necesidades yexpectativas de los clientes, fijando indicadores y eligiendo lametodologa para llevar a cabo a medicin.

    IDENTIFICACIN DE CLIENTES

    CLASIFICACIN DE CLIENTES

    DEFINICIN DE OBJETIVOS

    FASE PREVIA

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    4.2.2.1 Determinar las Necesidades y Expectativas de losClientes

    Una vez que se ha hecho la segmentacin de los clientes, hay queanalizar cules son sus expectativas y las necesidades quedemandan y analizar cmo la empresa puede satisfacerlas con elproducto o servicio que ofrece.

    Si la empresa es capaz de satisfacer las expectativas de susclientes, adems de conseguir rentabilidad en su negocio, seposicionar como lder en su sector, teniendo una gran ventajacompetitiva.

    Factores que influyen en las expectativas:

    Lo que los usuarios escuchan de otros usuarios Las necesidades personales de los clientes Experiencias pasadas Comunicacin externa con los proveedores

    Clases de expectativas:

    Manifiestas: son las conocidas y especificadas por el cliente.- Primarias: exigidas por el cliente y de obligado cumplimiento.- Secundarias: aportan un plus de satisfaccin al cliente y ayudan

    a su fidelizacin. Son conocidas, pero no especificadas.

    Latentes: son las que el propio cliente desconoce su existencia,por lo que no se esperan y producen una gran satisfaccin.

    Mtodos para conocer las expectativas de los clientes

    Hay numerosos mtodos para averiguar las expectativas de losclientes. Un ejemplo de ellos son los siguientes:

    F Anlisis de las reclamaciones

    Se utiliza sobre todo para conocer las expectativas directas sobrelos fallos o deficiencias en la ejecucin del servicio o en algunacaracterstica del producto.

    DETERMINAR LAS NECESIDADESY EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

    DEFINIR LOS INDICADORES

    ELEGIR LA METODOLOGA DE MEDICIN

    PLANIFICAR

    La empresa tiene que controlar estetipo de factores que influyen

    ampliamente en las expectativas desus clientes.

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    F Benchmarking

    La comparacin con la competencia en general, es una faceta delbenchmarking que resulta fundamental para las empresas a lahora de conocer las expectativas de los clientes. Como fuentesbsicas para conocer las expectativas de los clientes que lacompetencia ha detectado son, por ejemplo, el conocimiento delproducto de la competencia, informacin de la competencia atravs de los clientes, etc,

    F Estudios de los principales clientes

    Cuando las empresas tienen clientes muy importantes es esencialmantener un contacto directo y permanente con ellos con el fin dedetectar cualquier cambio en sus expectativas que se traducen encambios de las necesidades del producto/servicio que se lesentrega.

    F QFD. Despliegue de la Funcin Calidad

    El QFD es un mtodo muy potente para entender, identificar ypriorizar los requisitos del cliente y traducirlos a requisitos internos(indicadores) de una manera sistemtica, global y entendible portodos los miembros de la organizacin.El QFD (despliegue de la funcin calidad) se viene usando desde1966 en todo el mundo por diferentes organizaciones, para traer almercado nuevos productos mejor, ms rpido y ms barato.

    Los primeros modelos QFD se enfocaron hacia el aseguramientode la calidad en fbrica. Despus el objetivo fue desplazndose afin de mejorar la calidad de los diseos. En los ltimos aos, QFDha continuado su movimiento hacia el cliente con un grupo denuevas herramientas y tcnicas reunidas bajo el nombre anlisisde la voz del cliente.

    QFD difiere bastante de los sistemas de calidad tradicionales, loscuales pretenden minimizar la calidad negativa, esto es, elservicio insuficiente, los productos defectuosos Pero esto noimplica que todo est bien:

    nada incorrecto todo est bien

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    El QFD es el nico sistema de calidad que apunta especficamentea satisfacer al cliente, concentrndose en maximizar susatisfaccin, es decir, la calidad positiva. Para satisfacer alcliente se han de vivir sus requerimientos para despus sercapaz de lograr la satisfaccin de los mismos.

    Los japoneses han ideado una palabra gemba, para describir laverdadera fuente de informacin. Gemba es donde el producto oservicio tiene valor, es decir donde se usa. Es aqu donderealmente vemos quines son nuestros clientes, cules son susproblemas, y cmo desean usar el producto. En QFD recurrimos algemba para ver los problemas de nuestros clientes y analizarloscomo oportunidades que se nos presentan. Ir al gemba significano ms de una decena de visitas a los clientes para ponerse suszapatos y andar 1Km con l.

    Con esta idea, Isuzu alcanz un gran xito con sus nuevosmotores para tractores despus de que sus diseadores pasaranun tiempo trabajando fsicamente en los arrozales.QFD y el Anlisis de la Voz del Cliente avanzan ro arribaadentrndose en el terreno del cliente.

    4.2.2.2 Definir los indicadores

    Est claro que lo que queremos medir es el grado de satisfaccindel cliente con nuestros productos o servicios. Para ello, hay queidentificar qu atributos o caractersticas definen la satisfaccindel cliente.

    Conviene destacar que la valoracin de la satisfaccin responde auna percepcin por parte de dicho cliente de nuestros productos yservicios, y as tenemos que tratarla a la hora de identificar lascaractersticas a medir, buscar un mtodo apropiado paracuantificarlas y analizar los resultados.

    Se pueden identificar las siguientes categoras de atributos ycaractersticas respecto a la calidad del producto y servicio, quepueden orientar a determinar lo que quiero y debo medir.

    DETERMINAR LAS NECESIDADESY EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

    DEFINIR LOS INDICADORES

    ELEGIR LA METODOLOGA DE MEDICIN

    PLANIFICAR

    Es importante vincularestos atributos a

    caractersticas medibleso tangibles para poder

    cuantificarlos.

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    La naturaleza del producto:- Cumplimiento de especificacin- Calidad del empaquetado- Facilidad de mantenimiento- Fiabilidad- Durabilidad- Seriedad: calidad invariable

    Aspectos econmicos-financieros:- Condiciones de pago y financiacin- Precio

    Servicios relacionados:- Flexibilidad de entregas- Entregas dentro del plazo- Soporte tcnico- Clusulas de garanta- Disponibilidad de los productos

    Aspectos comerciales:- Imagen de marca- Imagen de la empresa- Cuotas de mercado

    Aspectos de naturaleza social:- Hbitos y modas- Gustos y costumbres- Prestigio y estatus social- Importancia del producto o servicio para el cliente

    Una vez definidos los atributos del producto o servicio que losclientes valoran ms positivamente, stos se traducen enindicadores medibles y representativos de los deseos de losclientes.

    Estos atributos, algunos se pueden medir de forma objetiva y hayotros que son slo medibles de forma subjetiva. Es decir, laamabilidad de un vendedor no se puede medir de forma objetiva,luego en funcin de la naturaleza del producto o servicio se debendefinir indicadores de medicin objetivos y subjetivos.

    El QFD, antes comentado, resulta una herramienta de gran ayudapara identificar los indicadores internos, evaluar su incidencia en lasatisfaccin del cliente y valorar su importancia de acuerdo a ello.

    Otra clasificacin sobre lacalidad del servicio se encuentraen Las diez DimensionesUniversales de la calidad delservicio:

    - Fiabilidad: capacidad derealizar el servicio prometidode manera correcta ycontinua.

    - Tiempo de respuesta:velocidad de respuesta antelas necesidades del cliente.

    - Accesibilidad: facilidadpara establecer contacto.

    - Cortesa: educacin,respeto, amabilidad delpersonal en contacto con elcliente.

    - Competencia tcnica:capacidad y conocimiento delos recursos necesarios pararealizar un servicio.

    - Comunicacin: mantenerinformado al cliente en unlenguaje que puedaentender, escuchar susnecesidades,

    - Credibilidad: confianza yreputacin del que presta elservicio.

    - Seguridad: confianza en noasumir riesgo alguno en lastransacciones con laempresa, ni de tipofinanciero niconfidencialidad.

    - Comprensin de lasnecesidades del cliente:esfuerzo y capacidad de laempresa para conocer a losclientes y sus necesidades.

    - Aspectos fsicostangibles: apariencia de lasinstalaciones fsicas, equipoy personal.

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    La tcnica empleada es la construccin de matrices de correlacinen las que se visualizan las relaciones de forma muycomprensible.

    Indicadores objetivos Indicadores subjetivos

    Indicadores objetivos:

    Los datos obtenidos mediante la medicin de estos indicadoresobjetivos, aportan idea sobre el grado de adecuacin del productoa las especificaciones, adems de proporcionar datos para lamejora del mismo.

    Con la definicin y medicin de estos indicadores, la empresapuede medir el grado de satisfaccin del cliente sin la necesidadde estar continuamente preguntndole. Eso s, cada cierto tiempos conviene consultar con el cliente para asegurarse de que susnecesidades no han cambiado.

    Indicadores subjetivos:

    Definen cul es el grado de percepcin de la calidad por el clientey el grado de satisfaccin que obtiene. Es decir, miden en quegrado se satisfacen los deseos del cliente y los datos que seobtiene, permiten una mejora:

    Para ajustar el producto o servicio a lo que el cliente realmentequiere.

    Mejora en la entrega del producto o en la ejecucin delservicio, para que el cliente quede satisfecho al recibirlo.

    La forma de medicin de estos indicadores subjetivos es larespuesta del cliente, su opinin sobre los aspectos que se lepresentan a consideracin.

    4.2.2.3 Metodologa a emplear para la medicin de lasatisfaccin del cliente

    Existen numerosos mtodos para medir la satisfaccin del clientey cada empresa, en funcin de sus caractersticas, capacidad yexperiencia deber decidir qu medios va a emplear.

    Ejemplo de indicadores objetivos: ndices de reclamaciones cumplimiento de plazos de

    entrega relacin entre el nmero de

    pedidos y el de ofertaspresentadas

    Ejemplo de indicadoressubjetivos: trato recibido de la empresa calidad y fiabilidad de los

    productos o servicios cumplimiento de expectativas

    en cuanto a duracin yprestaciones

    DETERMINAR LAS NECESIDADESY EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

    DEFINIR LOS INDICADORES

    ELEGIR LA METODOLOGA DE MEDICIN

    PLANIFICAR

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    Bsicamente se pueden distinguir dos medios diferentes, cuyocomplemento puede ser de gran ventaja para la empresa:

    Medicin directa Medicin indirecta

    Medicin directa:

    Son aquellos mtodos en los que se le pregunta al clientedirectamente cul es su grado de satisfaccin. Por ejemplo:

    Visitas a clientes:La mejor forma de saber si un cliente est satisfecho es conocersu opinin preguntndole directamente. En estas visitas, ademsse puede obtener una percepcin clara de la actitud del clientehacia la empresa. Permiten profundizar, pero son muy caras yrequieren de personal especializado.

    Encuestas por correo, fax, telfono.La recogida de informacin del cliente es una actividad quegeneralmente, se lleva a cabo mediante las encuestas. El xito deuna encuesta se basa en la elaboracin de un buen cuestionario ysu objetivo, es el de recoger de la mejor forma posible lossentimientos del cliente, y no una lista de respuestas a preguntasen las que no se ha pensado o no le afectan.

    Para desarrollar una encuesta se pueden seguir los siguientespasos:

    1. Definir los objetivos de la encuesta2. Desarrollar el diseo del tipo de investigacin a desarrollar3. Identificar los atributos de inters4. Disear el cuestionario5. Disear el plan de muestras6. Realizar unas pruebas previas para validar el modelo de

    encuesta7. Recoger informacin a travs del lanzamiento de las encuestas

    Luego se ver como analizar los datos que se obtienen y cmo seestablece un plan de accin.

    Las encuestas pueden ser:

    Postales:baratas, pero tienen elinconveniente de su bajo ndicede respuesta.

    Telefnicas/fax:son rpidas y de contacto directo.Tambin son caras.

    )(

    Recomendaciones:

    Las encuestas,generalmente, se realizancon una periodicidadanual.

    Si son ms frecuentes serecomienda rotarla pordiferentes grupos de clientescon el fin de que un mismocliente no reciba ms de unaal ao.

    No repetir una encuesta aun mismo cliente hasta queno haya habido cambiosdetectables en el servicio oproducto.

    No realizar preguntascerradas (s o no).

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

    14

    Panel de clientesEs una variedad de encuesta que va dirigida a un grupo declientes que se les pregunta peridicamente, previo acuerdo, paramantener una continuidad y mayor coherencia de las medidas desatisfaccin.

    Medicin indirecta:

    En la empresa existen multitud de indicadores que proporcionaninformacin sobre el grado de satisfaccin de los clientes respectoa sus productos y/o servicios, sin necesidad de recurrir a losmtodos antes expuestos.

    De esta manera, la empresa fija una serie de indicadores quecontrolar y realizar un seguimiento peridico, con el fin de medirla satisfaccin de sus clientes.

    Generalmente, son medidas cuantificadas que indican el nivel decumplimiento de unos objetivos dados. Estos indicadores nodeben sustituir a la medicin de la satisfaccin directa, porqueaunque los objetivos se cumplan, puede que las expectativas delcliente cambien, y por lo tanto est insatisfecho.

    Ejemplo de estos indicadores:

    Anlisis de las reclamaciones de clientes Anlisis de las cartas de agradecimiento Indicadores de prdidas de tiempo, paradas de mquina,... en

    la medida que estos aspectos puedan suponer un descenso enla satisfaccin del cliente

    Fallos internos: cuanto menor sea este ndice, menor ser elnmero de fallos que le lleguen al cliente

    Conocimiento de las expectativas de clientes en sectoressimilares

    ...

    Por ejemplo, para tratar las reclamaciones de los clientes, laempresa puede establecer un sistema de atencin a clientes pararecoger los comentarios, quejas e indicaciones de los mismos einiciar su mejora inmediata. Este sistema debe centralizar toda lainformacin que recogen las diferentes reas de la organizacinque tienen contacto con el cliente.

    La empresa para poder llevarun control de los indicadoresfijados, puede elaborar unformato en el que se recojanlos siguientes datos:

    Indicador Cmo medirlo Cundo medirlo Objetivo a alcanzar Plazo para alcanzarlo

    Tambin es recomendablepara realizar un seguimientode los mismos irrepresentndolosgrficamente:Indicador

    Meses

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

    15

    Por lo tanto, la empresa mide la satisfaccin del clientepreguntndole su opinin, mediante encuestas, etc.... y adems,mediante la evolucin de los indicadores fijados.

    4.2.3 Ejecutar Medicin de la satisfaccin del cliente.

    Una vez definidos los atributos que se quieren medir, losindicadores que va a controlar la empresa y la metodologa que seva a emplear para la medicin de los mismos, el siguiente paso esponer en prctica lo planificado en la etapa anterior, asignandoclaramente las responsabilidades de cada tarea a ejecutar.

    Es decir, en esta etapa es cuando realmente se lleva a cabo lamedicin de la satisfaccin del cliente: bien, mediante losmedios directos antes citados (encuestas, entrevistas, etc) ocuando se empieza a controlar algn indicador especfico.

    4.2.4 Verificar Anlisis de los datos obtenidos.

    Es realmente importante pararse a analizar los datos obtenidos delas distintas mediciones realizadas (medio directo), as como laevolucin de los indicadores fijados (medio indirecto), porque apartir de ellos la empresa va a conocer el nivel de satisfaccin delos clientes detectando:

    las posibles desviaciones los puntos fuertes y dbiles las reas de oportunidad

    con el objetivo de establecer un plan de accin para mejorar losresultados de satisfaccin.

    Hay distintas formas de analizar la informacin obtenida de losmedios directos:

    Anlisis convencional

    Es la forma tradicional y sencilla de realizar un anlisis, en el quetodos los clientes tienen la misma consideracin, dividiendo el totalde los resultados obtenidos por sectores, geogrficamente, porproductos, etc....

    ANLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS

    VERIFICAR

    La empresa tiene que dedicartiempo y esfuerzo a analizar los

    datos obtenidos de la medicin dela satisfaccin del cliente, y no

    pasar al plan de accindirectamente sin antes averiguar

    las causas que provocan dichainsatisfaccin.

    MEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

    EJECUTAR

  • Documento sobre Medicin de laSatisfaccin del Cliente

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    Anlisis por importancia

    En un estudio estratgico, los atributos identificados y evaluadosse analizan segn su posicionamiento actual en cuanto aimportancia y satisfaccin de los clientes. As, se tienen 4reas que ayudan a determinar prioridades de actuacin:

    Factores importantes y nivel de satisfaccin bajo acciones inmediatas.

    Factores de importancia relativa baja y nivel de satisfaccin bajo no necesitan accin.

    Factores importantes con alto grado de satisfaccin requieren vigilancia para mantener la satisfaccin

    Factores que causan un alto grado de satisfaccin pero que noson considerados importantes en este momento

    son los elementos diferenciadores del negocio de la empresaque, en un futuro prximo, pueden suponer una ventajacompetitiva para sus productos o servicios.

    Anlisis por facturacin/beneficio

    Otro tipo de anlisis de datos ms complejo, pero que proporcionauna gran riqueza de informacin, es el que analiza el grado desatisfaccin de cada cliente por atributos dndole un peso enrelacin con su facturacin. De esta forma se puede encontrar unafacturacin en riesgo que podra pasar inadvertida si se realizaraslo por nmero de clientes.

    IMPORTANCIA ELEVADA

    IMPORTANCIA BAJA

    BAJO NIVEL DE

    SATISFACCIN

    OPORTUNIDADES

    A CORTO PLAZO

    FACTORESDIFERENCIADORES

    DEL NEGOCIO

    FACTORES

    A MANTENERALTO NIVEL DE

    SATISFACCINOPORTUNIDADES

    A MEDIO PLAZO

    Lo difcil de este anlisis esaveriguar qu atributos son los

    que el cliente consideraimportantes. Esta informacin

    tambin se puede medir mediantereuniones o preguntndoselo en las

    propias encuestas de medida desatisfaccin.

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    Medios indirectos:

    Adems de analizar los datos obtenidos de los mtodos demedicin directos, la empresa analizar peridicamente losindicadores objetivos establecidos para medir la satisfaccin delcliente comprobando su evolucin y si se han alcanzado o nolos objetivos fijados.

    La periodicidad de la revisin de estos indicadores la establecerla empresa dependiendo de la importancia que ste tenga para lamisma.

    Lgicamente, si algn indicador no ha alcanzado los valores quese desean se establecern las correspondientes acciones (plan deaccin) para conseguir los objetivos establecidos.

    4.2.5 Actuar

    4.2.5.1 Plan de accin

    Tras el anlisis de los datos obtenidos y comprobandoperidicamente la evolucin de los indicadores establecidos, laempresa conocer el grado de satisfaccin de sus clientes con susproductos y servicios y averiguar las causas que han provocadola insatisfaccin.

    Asimismo, si algn indicador no ha alcanzado los valores que sedesean se establecern las correspondientes acciones paraconseguir los objetivos establecidos.

    Por lo tanto se establecer un plan de accin consistente en:

    Iniciar acciones de mejora concretas en aquellos aspectos enlos que el cliente est insatisfecho, modificando los procesosinternos para satisfacer, cada vez ms, sus expectativas.

    Comprobar que dichas causas han sido corregidas puntual odefinitivamente.

    Realizar un seguimiento para saber, si pasado un tiempo, elmismo cliente u otros presentan insatisfaccin por la mismacausa.

    PLAN DE ACCIN

    COMUNICACIN

    ACTUAR

    La empresa tiene que fijar tambinunos estndares de tiempo de

    respuesta, para iniciar las accionesde mejora propuestas.

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    Adems, a travs de la informacin obtenida se pueden:

    Identificar las caractersticas que ms influyen en la decisinde compra por el cliente.

    Traducir dichas caractersticas en indicadores medibles. Definir un valor estndar para los indicadores. Definir el mtodo para medir y controlar esos indicadores. Realizar mediciones peridicas de los mismos, para comprobar

    que evolucionan hacia los objetivos fijados.

    Uno de los aspectos fundamentales a la hora de establecer unplan de accin, es la de involucrar a todo el personal de laempresa para concienciarlo respecto a la satisfaccin del cliente,incrementar su motivacin y mejorar, de esta manera, laproductividad. Adems, el asignar responsabilidades en laejecucin de las acciones decididas, crea un compromisoindividualizado en el proyecto comn de la mejora.

    4.2.5.2 Comunicacin de los datos obtenidos

    Tras establecer un plan de accin, es necesario que se informetanto a los clientes, como al personal de la empresa de losresultados obtenidos y de las acciones a emprender.

    De esta manera, los clientes sienten que son escuchados y que laempresa est tomando medidas para responder a sus demandas.Pero hay que tener cuidado en cmo se maneja la informacinrespecto a las acciones de mejora para no crear falsasexpectativas.

    Una de las acciones a tomar en el caso de que el resultado de unaencuesta o la evolucin de un indicador muestre que hay un altogrado de insatisfaccin, es la de contactar con el clienteinsatisfecho. Para ello, es conveniente:

    Registrar los problemas de los clientes (Reclamaciones). Comunicar la insatisfaccin al rea de la empresa a la que

    pertenezca. Determinar un estndar de tiempo de respuesta para

    contactar con el cliente. Efectuar un seguimiento de la resolucin del problema.

    PLAN DE ACCIN

    COMUNICACIN

    ACTUAR

    Para conseguir la involucracinde todo el personal es

    fundamental contar con el apoyode Direccin. Los empleados

    tienen que saber cul es lamisin y visin de la empresa, losobjetivos, las necesidades de los

    clientes, los planes de futuro,

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    Asimismo, la empresa puede establecer una sistemtica decomunicacin de los resultados de la medicin de la satisfaccinde los clientes (tanto por medios directos como indirectos), aunqueen algunos casos, no es del todo aconsejable, puesto queobligara a comunicar tanto los resultados positivos como losnegativos:

    - Si los resultados van mejorando siempre es convenienteinformar al cliente, centrndose en aquellos aspectos en losque l no estaba satisfecho.

    - Pero si lo resultados son negativos es poco recomendablemostrarlos.

    Por lo tanto, esta comunicacin con los clientes se puede realizarde una forma ms espordica a travs de cartas, reuniones, etc.

    En cambio, la comunicacin con el personal ha de realizarsesiempre, puesto que la empresa tiene que esforzarse en que todosse sientan involucrados en los planes de accin, conciencindolosrespecto a la orientacin del cliente.

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    5. CMO EL MODELO EUROPEO DE CALIDAD TOTALPARA PYMES PROPONE MEDIR LA SATISFACCIN DELOS CLIENTES?

    La satisfaccin del cliente es un aspecto recogido en diferentescriterios del Modelo Europeo de Calidad Total para Pymes quepropone la Fundacin Europea para la Gestin de la Calidad, tantoen los Agentes: Liderazgo y Procesos; como en Resultados:Satisfaccin del cliente.

    La orientacin hacia el cliente es el elemento clave de la gestinde la Calidad Total, puesto que son los clientes quienesdeterminan el xito de un producto o servicio en el mercado y porlo tanto todas las acciones que emprende la empresa tienes queestar orientadas a la satisfaccin del cliente.

    A continuacin se citan las acciones que el modelo propone en lostres criterios mencionados inicialmente para crear una empresaorientada hacia el cliente:

    Criterio 1: Liderazgo

    Este criterio, principalmente est dedicado a evaluar cmo losdirectivos conocen, comprenden y satisfacen las necesidades yexpectativas de sus clientes y a su vez, transmiten a toda laorganizacin este conocimiento y deseo de satisfaccin.

    Subcriterio 1b: Los directivos dirigen activamente la mejora dentrode la organizacin y se implican con clientes, proveedores y otrasorganizaciones externas.

    Gestionan las relaciones con clientes, proveedores y otrasorganizaciones externas y toman medidas para implicarles en elproceso de mejora.

    Criterio 5: Procesos

    En este criterio se expone cmo la empresa tiene que disear,dirigir y mejorar sus procesos con vistas a satisfacercompletamente a sus clientes. Para ello, la empresa tendr uncontacto permanente con sus clientes.

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    Subcriterio 5a: La organizacin se orienta al cliente.

    Investiga las necesidades del cliente, tendencias del mercado yempresas de la competencia.

    Obtiene informacin de sus clientes para mejorar sus productosy servicios.

    Mide y controla la satisfaccin de sus clientes. Desarrolla de manera activa relaciones de colaboracin con sus

    clientes. Investiga necesidades latentes del cliente para dirigir la

    innovacin.

    Subcriterio 5c: Gestiona sus procesos clave para la generacin desus productos y servicios.

    Gestiona el desarrollo de nuevos productos y servicios paracumplir y anticiparse a los requerimientos del cliente.

    Subcriterio 5d: Gestiona su proceso de mejora continua.

    Identifica reas de mejora relacionadas con las necesidadesdel cliente.

    Mejora de forma continuada los productos y serviciosexistentes en lnea con los requerimientos y necesidadesimplcitas de los clientes.

    Criterio 6: Satisfaccin del cliente

    En este criterio se afirma que la organizacin tiene que satisfacera sus clientes y para ello tiene que recoger informacin para medirsu nivel de satisfaccin.

    Subcriterio 6a: Analizar la percepcin que tienen los clientesacerca de los productos/servicios y trato que ofrece laorganizacin, as como de las relaciones que mantiene con losmismos.

    Productos y servicios:Conformacin a especificaciones, entrega, diseo,innovacin, precio,

    Soporte ventas y posventa:Ayuda tcnica, garanta, manual de quejas, capacidad yconducta de los empleados, documentacin tcnica para elcliente, facilidad en las devoluciones, tiempo de respuesta,

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    Fidelidad:Intencin de volver a comprar, voluntad para recomendar laorganizacin, disposicin para adquirir otros productos yservicios de la organizacin,

    Imagen general:Accesibilidad, comunicacin, flexibilidad,

    La informacin se obtendr mediante encuestas (diseadas pararecoger la visin o percepcin que tiene el cliente de los productosy servicios de la organizacin): otras fuentes pueden serasociaciones de consumidores, grupos especializados y sistemasde evaluacin cliente-proveedor.

    Subcriterio 6b: Otros indicadores relacionados con la satisfaccindel cliente de la organizacin.

    Se establecen medidas para entender, predecir y mejorar lasatisfaccin, lealtad de los clientes, buscando otra fuente deinformacin adicional a la obtenida directamente de los clientes yque sirve para detectar puntos concretos en qu mejorar(Indicadores internos fijados por la empresa).

    Productos y servicios:- Competitividad- ndice de reclamaciones o devoluciones de clientes- Cumplimiento de plazos de entrega- Ratio de defectuosos- Ciclo de vida de los productos- Tiempo en el mercado- Garanta

    Soporte ventas y postventa:- Ratios de retrasos- Coste de los servicios posventa extraordinarios

    Fidelidad:- Cuota en el cliente- Frecuencia y valor de pedidos- Nmero de felicitaciones y quejas- Fidelidad de clientes que compran repetidamente

    Imagen general:- Nmero de clientes nominados para ser premiados- Cobertura de prensa

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    6. RECOMENDACIONES PARA REALIZAR UNA CORRECTAMEDICIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

    Si la empresa decide implantar un proceso de medicin de lasatisfaccin del cliente, deber:

    Orientar su empresa hacia la satisfaccin del cliente. Involucrar a todo el personal de la empresa en el estudio y

    mejora del grado de satisfaccin del cliente. El cliente est cada vez ms informado y por consiguiente es

    ms exigente: luego conocer sus necesidades y expectativasser esencial.

    Es preciso analizar las expectativas de los clientes, tendiendono slo al cumplimiento de las mismas, sino a su superacin.

    Dedicar todo el tiempo y esfuerzo que sean necesarios enanalizar los datos que se hayan obtenido de la medicin.

    Toda la informacin que se obtenga de las actividadesencaminadas a conocer al cliente o consultar al cliente setienen que traducir en escuchar al cliente, es decir, que laempresa acte tanto en la definicin de su producto, prestacindel servicio, actividades posventa, etc... de acuerdo a lainformacin obtenida.

    Fomentar el acercamiento y cooperacin con los clientes. Es mejor fijar unos pocos indicadores para medir la satisfaccin

    del cliente que una batera de ellos: lo importante es seguir laevolucin de los mismos de forma constante para lograr losobjetivos fijados.

    Estudiar a la competencia evaluando las percepciones que losclientes tienen de la organizacin para compararlas con las quetienen acerca de los competidores.

    Se espera que este documento haya supuesto una reflexin paralas empresas en lo que se refiere a necesidades, expectativas,clientes, medicin, indicadores, satisfaccin y que les sirva deorientacin para elaborar su propio proceso de medicin de lasatisfaccin de clientes junto con los indicadores que faciliten sucontrol y mejora.

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    7. EJEMPLO DE ENCUESTA

    A continuacin, se presenta como ejemplo una encuesta querealiz el Servicio Hor Dago.

    A partir de la realizacin de un estudio QFD enfocado a identificarlas necesidades a cubrir por el Servicio Hor Dago, se decidirealizar una encuesta entre los clientes (en este caso, lasempresas) con el objetivo de determinar su valoracin sobre:

    (1): la importancia que tiene para la empresa el aspecto indicado,es decir, los atributos.(2): el grado en que dichas necesidades estn satisfechas por elservicio actual (medicin de la satisfaccin del cliente).

    En este caso, la encuesta se mand va fax junto con una carta depresentacin de la misma.

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    ENCUESTA DE NECESIDADES A CUBRIR POR EL SERVICIOHOR DAGO:

    Valoren de 1 a 5 cada una de las cuestiones presentadas acontinuacin, en funcin de la importancia que les otorgan en suempresa y segn su grado de satisfaccin con los serviciosactuales.

    (Atributos) Prioridad/

    Importancia (1)

    Valoracin servicio

    actual (2)

    Sensibilizar a los directivos para potenciar elcambio cultural hacia la mejora continua y elliderazgo

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Trabajar en el proceso de cambio deactitudes en las personas hacia la mejoracontinua

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Ayudar a mantener una formacinpermanente hacia la calidad que seapersonalizada y adaptada a los diferentesniveles

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Facilitar el acceso a nuevos campos quedebe abordar la empresa (medio ambiente,EFQM,...)

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    FAVORECER ELCAMBIO CULTURALY LA FORMACIN ENLA EMPRESA

    Facilitar el acceso a una biblioteca deinformacin/formacin

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Facilitar guas de actuacin prcticas para lamejora continua (cmo empezar, cmoimplantar el sistema de calidad ISO 9000,orden y limpieza, resolucin de problemas,gestin por procesos,...)

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Facilitar asesoramiento personalizado conimplicacin, incluso in situ

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Ayudar a las empresas a afrontar lasauditoras

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    FACILITARASESORAMIENTO A

    LAS EMPRESAS

    Ayudar en la valoracin de ofertas(calibracin, consultora,...)

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Favorecer el intercambio de experienciasentre empresas sobre problemas y soluciones

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Recoger y difundir las mejores prcticas delas empresas

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Fomentar foros de trabajo entre empresaspara profundizar en diversos temas

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Facilitar informacin sobre la situacin delas empresas a nivel local y en otros pases(benchmarking,...)

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    FACILITAR ELINTERCAMBIO DE

    EXPERIENCIAS

    ENTRE EMPRESAS

    Ayudar a homogeneizar intereses y buscar la

    colaboracin entre empresas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Subvencionar proyectos de mejora concriterios selectivos

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Hacer seguimiento del aprovechamiento delas ayudas

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    Facilitar el acceso a otras fuentes definanciacin a travs de proyectoscolectivos

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    APOYARECONMICAMENTE

    A LAS EMPRESAS

    Facilitar el acceso de las empresas a personalde apoyo para sus procesos de mejora decalidad (prcticas, contratos temporales,...)

    1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

    1- Baja prioridad 1- Servicio deficiente 5- Alta prioridad 5- Servicio ptimo

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    8. BIBLIOGRAFA COMENTADA

    Bibliografa utilizada en la elaboracin de este documento:

    - Medicin de la Satisfaccin de ClientesClub Gestin de Calidad.Este documento es una recopilacin de ideas, conocimientos,experiencias reales y mtodos de trabajo, aportados ydebatidos por un conjunto de entidades y empresas respectoa cmo medir la Satisfaccin de los Clientes.

    - Mtodo prctico para identificar las expectativas de losclientesClub Gestin de Calidad.En este documento se encuentran definiciones yclasificaciones para orientarle a la hora de contemplar el temade las expectativas de los clientes.

    - La calidad en Espaa. Factores humanos de la calidadCinco Das. Diario de Economa y negocios. Arthur AndersenEl objeto de este libro es analizar una serie de factorescalificados como clave para la gestin de la calidad de laempresa.

    - Customer Satisfaction Measurement and ManagementEarl Naumann & Kathleen Giel. Thomson Executive PressEl contenido de este libro muestra cmo la voz del clientetiene que ser el objetivo prioritario de la empresa, as como losdiferentes mtodos que hay para realizar la medicin de lasatisfaccin del cliente.

    - Calidad TotalAlberto Galgano. Cooopers&Lybrand Galgano.Este libro presenta los aspectos fundamentales de la calidadtotal.

    - La satisfaccin del cliente. Venta y servicio PostventaAsociacin Espaola para la CalidadDocumentacin relativa a cmo medir la satisfaccin de losclientes en la venta y servicio postventa.

    - Artculo: La medicin de las necesidades del clienteFlix Reparaz (Sidenor). Qualitas Hodie. Febrero 1999.

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    Otra Bibliografa recomendada:

    - Cmo Mejorar su Servicio al ClienteJohn Leppard y Liz MolyneuxEditorial Gestin 2.000En este libro se indican las claves que proporcionan elconocimiento y los instrumentos que se necesitan paramantener durante mucho tiempo relaciones de Calidad con losclientes. Incluye ejercicios prcticos que permiten al lectorrealizar una auditora del servicio al cliente de su empresa, demuchas formas absolutamente concretas.

    - Cerca del Cliente(Nuevas estrategias para el crecimiento rentable)Robert E. Wayland y Paul M. ColeEdiciones Deusto S.A.La creacin de valor sita las relaciones con el cliente en elcentro de la empresa. Esta obra presenta y ayuda a descubrirnuevas ideas acerca de la creacin de valor dentro de laempresa: cmo hallar fuentes de valor no aprovechadas,tcnicas para la conexin con los clientes, creacin de unaestrategia basada en los clientes,

    - Una Queja es un Regalo(Cmo utilizar la opinin de los clientes para la mejoracontinua)Jane Barlow y Claus MollerEdiciones Gestin 2.000Este libro es una buena gua para tratar, manejar, organizar yresponder las quejas recibidas, transformndolas enelementos de autoevaluacin de las carencias de la empresa.Primero, define la filosofa que se debe aplicar al recibir lasquejas; segundo, la puesta en prctica de la estrategiarecibida; y tercero, cmo conseguir una organizacin receptivaa las quejas.