midiendo la satisfaccion del cliente

7/29/2019 Midiendo La Satisfaccion Del Cliente

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FundacinCETMO

2006

MANUAL DE APOYO PARA LA IMPLANTACINDE LA GESTIN DE LA CALIDAD SEGNNORMA UNE-EN 13816

Medir la satisfaccin de los clientes

Captulo 5.


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ndice

V.1 Por qu evaluar la satisfaccin del cliente? pg. 1

V.2 Mtodos y tcnicas de investigacin pg. 2

V.3 Los peligros de las encuestas pg. 6

V.4 Medida de la calidad esperada pg. 7

V.5 Cuantificar la calidad objetivo pg. 13

V.6 Medida de la calidad producida pg. 15

V.7 Medida de la calidad percibida pg. 20

V.8 Correlacin calidad producida/calidad percibida pg. 23

V.9 El proyecto de medida de la satisfaccin del cliente pg. 23


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Manual de apoyo para la implantacin de la gestin de la calidad segn norma

UNE-EN 13816 en empresas de transporte de viajeros por carretera

V.1. POR QU EVALUAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE?

Evaluar la satisfaccin del cliente es ya habitual en la gestin empresarial. La norma ISO 9001 loincluye como requisito y el modelo EFQM lo considera el criterio de mayor peso especfico. La

satisfaccin del cliente constituye un indicador clave para evaluar el desempeo global de laorganizacin y analizarla ayuda a crear una cultura de mejora continua de la gestin.

Un sistema de gestin es una herramienta que debera permitir recopilar y analizar informacin con elobjeto de identificar oportunidades de mejora. Qu beneficios podremos esperar limitndonos aobtener datos una vez al ao y a cumplimentar un grfico para poder decir que estamos a un nivel de7 sobre 10 e interpretar que la satisfaccin equivale a un notable?

Lo que se pretende al medir la satisfaccin de los pasajeros es valorar objetivamente la percepcinde los pasajeros sobre el conjunto del servicio y utilizar posteriormente esta informacin para mejorarel rendimiento en aquellas reas que contribuyen ms a aumentar la satisfaccin del cliente, incluidala coordinacin con el titular del servicio y otras partes implicadas, segn proceda. Slo se trata de un

medio para conseguir algo, no de un fin en s mismo. La clave est en utilizar la informacin obtenidapara mejorar el servicio.

En realidad, la finalidad del servicio es ms ayudar al usuario a conseguir sus objetivos que cumplirlos propios del operador. Esto debera obligar a concentrarse en las necesidades de los clientes y apensar que quizs esperen del servicio ms de lo que, en principio, el operador y el titularconsideraran apropiado. Por tanto, hay que preguntarles sobre sus necesidades y sobre supercepcin del grado en que las estamos cumpliendo.

Pero, sobre todo, hay que escucharles y saber hacerles preguntas planificadas, para obtener unamayor informacin sobre lo que quieren y lo que valoran. A los clientes deberamos molestarles lomenos posible y, cuando sea imprescindible, obtener informacin de la evolucin de sus expectativas,

qu es lo que valoran del servicio, por qu, en qu momento, a cambio de qu, bajo qu condiciones,etc.

Por muy bien que el operador conozca a sus clientes, por muchos aos de experiencia que tenga elpersonal en contacto con los usuarios, siempre hay que preguntarles directamente. La experiencia nosustituye la voz del pasajero. Por una parte es una muestra de respeto. Por otra, las necesidades yexpectativas de las personas no permanecen invariables en el tiempo, sino que cambian, setransforman, evolucionan y lo hacen hacia exigencias cada vez ms complejas.

Adems del establecimiento de indicadores externos para escuchar la voz del cliente, el operadordebera disear e implantar indicadores internos asociados a sus procesos. La medicin sistemticade los dos grupos de indicadores permite analizar las relaciones causa-efecto entre ambos, parapoder alertar anticipadamente sobre aspectos de insatisfaccin y sobre necesidades de mejora. Siuna mejora causa un fuerte impacto en indicadores internos que, a su vez, tengan una altacorrelacin con los indicadores de satisfaccin, se podr anticipar el impacto que tendr la mejora enlos usuarios.

Paralelamente, el hecho de llevar a cabo un proyecto de medicin de la satisfaccin, contribuye agenerar en los pasajeros unas expectativas de que alguna cosa cambiar. Por ello, el operador, antesde iniciarlo, debera asegurarse de que se dan los siguientes factores:

El compromiso e implicacin de la Direccin. Existe la voluntad decidida y los medios para de utilizar los resultados con objeto de llevar a

cabo acciones de mejora. Se produce comunicacin y participacin del personal involucrado. Se ha definido una periodicidad para comprobar la evolucin de la satisfaccin.


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V.2 MTODOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN

Qu tcnica podemos utilizar para conocer lo que piensan nuestros clientes? El mtodo paraescuchar al cliente es el adecuado para la informacin que necesitamos? Los manuales sugieren

varios mtodos alternativos, aunque tambin pueden ser perfectamente complementarios. Unos sonde tipo cualitativo y otros cuantitativos. Los primeros son ideales para obtener una visin cualitativa delas expectativas y proporcionan mucha informacin de pocos casos, lo que permite inducir las reglasgenerales que utilizan los clientes para evaluar la calidad del servicio. Los cuantitativos renen pocainformacin de muchos casos (a partir de muestras, por medio de cuestionarios estructurados) ygeneran datos que pueden ser fcilmente extrapolados a la poblacin general.

A continuacin, se describen los mtodos ms tiles en servicios de transporte de viajeros.

1. Panel de usuarios (focus group), grupos de discusin y entrevistas en profundidad.

El panel consiste en seleccionar un grupo de usuarios que conozcan suficientemente el servicio para

obtener peridicamente sus sugerencias y opiniones (enfoques) a partir de la percepcin yexperiencia del servicio de cada uno de ellos. Interesa mantener el mismo panel durante un periodoprolongado para poder observar tendencias y establecer conclusiones. La informacin puede serobtenida a travs de cualquier canal. Tambin es adecuado que participen responsables del servicio(operador y titular) en algunas fases del panel, tanto para obtener informacin y sensaciones deprimera mano como para aclarar dudas y proporcionar una imagen de compromiso con el cliente.

Como inconveniente, al seleccionar usuarios con gran experiencia se renuncia a la opinin de nuevosclientes y en especial a la primera impresin causada por el servicio. Las conclusiones pueden no seraplicables a la totalidad de los clientes potenciales.

A diferencia de los focus group (con clientes reiterativos), los grupos de discusin renen un grupo depersonas con criterios definidos (clientes y no clientes) invitados puntualmente para suscitar undebate y discutir una gua previa acordada con el operador con el objeto de obtener datoscualitativos, que tambin aportan interesante informacin de gran valor. Es una prctica muydifundida que suele ser previa a estudios cuantitativos de mayor entidad.

Las entrevistas en profundidad son otro de los mtodos cualitativos y resultan muy adecuadas paraexplorar exhaustivamente las expectativas de los clientes en servicios o productos con un nivel decomplejidad importante.

2. Informes del personal en contacto con los clientes (grupos de diagnstico)

Conductores y personal de atencin al cliente pueden proporcionar informacin muy valiosa sobreaspectos del contacto directo con el cliente. Si deseamos llegar a conclusiones relativamente vlidas,

es necesario volcar la informacin obtenida tal como se ha recibido para poder luego tratarla,aceptando en todo momento las crticas que puedan surgir.

Una forma de obtener la informacin es realizar encuestas a los empleados sobre la opinin de losclientes. La preparacin de la encuesta puede requerir un focus group previo de empleados. Comolimitacin cabe mencionar que las conclusiones a las que podamos llegar nunca estarn exentas decierto grado de subjetividad porque estaremos analizando lo que los empleados creen que losclientes opinan.

3. Investigaciones de mercado

Investigaciones reales sobre la totalidad de clientes potenciales con el fin de evaluar aspectos delservicio, necesidades y expectativas,e identificar de este modo oportunidades y amenazas. Sontiles como mtodo de estudio generalizado, pero no permiten obtener informacin detallada niconcreta sobre nuestros propios clientes.


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Varias empresas de investigacin de mercado espaolas ofrecen servicios multicliente (conocidosen el sector como mnibus) de entrevista a una muestra grande de personas (1.000 a 2.000individuos) con una frecuencia fija (mensual o semanal) y a la que cualquiera puede aadir suspreguntas compartiendo los costes con los dems clientes (cada cliente reserva un determinadonmero de preguntas para una encuesta en particular y paga por esas preguntas). Es una manerapoco costosa pero eficaz de hacer preguntas a una muestra grande y aleatoria. Proporcionan unainformacin demasiado genrica sobre tendencias.

Puede ampliarse la informacin sobre empresas de estudios de mercado, marketing yopinin en la pgina web http://www.aedemo.es (Asociacin Espaola de Estudios deMercado, Marketing y Opinin).

Otra gran asociacin del sector es Aneimo (Asociacin Nacional de Empresas deEstudios de Mercado y Opinin Pblica), volcada en el tema de la calidad e impulsora dela norma internacional de estudios de mercado UNE ISO 20252. Ms informacin enhttp://www.aneimo.com

SUGERENCIA

Si la investigacin de mercados se encarga a una organizacin especializada en este tipo de trabajo, stadebera acreditar que acta conforme a los exigentes requisitos de la norm a UNE I SO 20252 , aprobadaa nivel espaol en noviembre de 2006.

4. Encuestas de Satisfaccin de Clientes (ESC)

Se basan en realizar encuestas de satisfaccin mediante cuestionarios cortos a pasajerosseleccionados a partir de criterios estadsticos objetivos previamente definidos. La dificultad estriba enobtener representatividad de la muestra de forma que nos permita obtener la fotografa de lapercepcin del servicio por parte de los pasajeros en un momento determinado del tiempo.

Conviene distinguirlas claramente de las herramientas de medida de la prestacin. Las ESC han sidoconcebidas para evaluar el nivel de satisfaccin con el servicio ofrecido y no se deben considerarcomo una medicin precisa. Hay que destacar que las valoraciones del cliente pueden estarinfluenciadas por factores externos como los aspectos del entorno (climticos,) que condicionan alencuestado, las caractersticas de los servicios de otros operadores y la calidad de otros productos yservicios en general. Esto hace a las mediciones de satisfaccin del cliente muy difciles de utilizarpara evaluar la consecucin de objetivos, al contrario que las medidas directas de prestacin en

tiempo real.

Hay que tener en cuenta el momento en que conviene realizar la encuesta a los pasajeros en funcindel contexto de la explotacin y de para qu servirn los datos obtenidos. Las encuestas puedenrealizarse en diversos puntos del desplazamiento o despus del desplazamiento, pero hay quecontemplar el tiempo necesario y evitar las distorsiones.

Antes de disear un cuestionario de satisfaccin, hay que determinar las caractersticas que el clientevalora (mediante entrevistas a empleados, paneles de usuarios, benchmarking, datos de estudiosajenos,), para evitar medir caractersticas que el pasajero no tiene en cuenta a la hora de valorar siest satisfecho. Debern obtenerse:

1. Las caractersticas que el operador cree que el pasajero tiene en cuenta para valorar elservicio (no es lo mismo aquello que quiere el cliente que lo que la empresa entiende quequiere el cliente).


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2. Las caractersticas que el cliente tiene en cuenta (desde su punto de vista y teniendopresente que el lenguaje y la terminologa pueden ser diferentes en cada cliente y que unamisma palabra expresada por dos clientes diferentes puede tener significados distintos :por ejemplo, seguridad para unos puede significar fiabilidad horaria, para otrosprevencin de la delincuencia,).

Es importante que las encuestas se realicen de forma regular y peridica. Tambin es importantellevar a cabo una evaluacin continua sobre la capacidad de la encuesta para responder a lasnecesidades de los proveedores del servicio y a las prioridades del cliente. Esto implica el estudiosobre los efectos de las diferentes mejoras de la calidad en la satisfaccin del cliente. En el caso deque la puntuacin sea inferior al valor medio de la escala en el periodo de anlisis y/o la diferenciacon los resultados alcanzados para la medida de la prestacin sean significativos, el operador delservicio deber revisar la adecuacin y la ejecucin del Plan de acciones de mejora y promover en elmenor espacio de tiempo posible una nueva encuesta para evaluar la eficacia de dichas acciones.

5. Cliente oculto o Control de pasajeros (Mystery Shopping)

El control de pasajeros mide igualmente la calidad de servicio pero se basa, siempre que es posible,en las observaciones objetivas realizadas de manera independiente por equipos de observadoresformados al efecto. La observacin del servicio se hace con detalle segn unos criterios especficos.Los observadores se comportan como verdaderos pasajeros que viajan en la red.

Las evaluaciones se deben realizar segn un procedimiento riguroso que aporte estimacionesobjetivas en relacin con pautas predeterminadas. Es importante establecer un sistema preciso, conlistas de observaciones calibradas, para reducir al mnimo el riesgo de desviacin entre losobservadores. Conviene realizar las evaluaciones de manera regular y peridica con el fin de detectarcualquier tendencia en la prestacin del servicio.

Asimismo, es deseable que el equipo o empresa que realice los trabajos de cliente oculto(misterioso), adems de estar regida por pautas calibradas procedentes del operador, participe enalgunas reuniones con las reas afectadas (atencin al cliente, limpieza,...) para mantener criteriossimilares, cada uno para su propia labor (inspeccin y produccin del servicio, respectivamente).

El control de pasajeros permite verificar los elementos especficos del servicio que contienen lascaractersticas ms importantes para el cliente (la atencin al cliente, el trato con el personal y otrosaspectos relacionados con el servicio), aunque estas no pueden revelarlos por si mismas. Comparadocon las ESC, normalmente realizadas durante o inmediatamente despus del desplazamiento de unpasajero y, por lo tanto, limitadas por el tiempo, el control de clientes facilita las comprobaciones conun nivel de detalle superior. Estas evaluaciones permiten igualmente compensar el hecho de que laspercepciones de los pasajeros pueden no reflejar nicamente el servicio medido, o la prestacin deun desplazamiento especfico.

6. Seguimiento de las muestras de insatisfaccinEl buzn de sugerencias, quejas y reclamaciones, aparte de la obligacin legal correspondiente a lashojas de reclamaciones, es una opcin inmediata y espontnea por parte del cliente. Es unaimportante fuente de informacin cualitativa. Proporciona informacin en intensidad, ms que enextensin. Suele ser bastante sintomtico ver los anlisis de reclamaciones ms frecuentes asociadosa las necesidades ms perentorias de los clientes en general.

La debilidad de este mtodo radica en que esta informacin depende exclusivamente de la iniciativadel cliente, de que sea proactivo e inicie el proceso de queja o sugerencia, algo bastante pocohabitual en nuestra cultura. Aunque tiene gran utilidad para alertar sobre posibles fallos en el servicio,no proporciona una fotografa estadstica de la satisfaccin de los clientes.

En general, no debera desaprovecharse ninguno de los datos que puede proporcionar tanto elestudio de cartas y sugerencias de clientes o del personal en contacto con los clientes como el


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estudio de quejas y reclamaciones y de cualquier material que recoja opiniones o demandas de losclientes de forma libre no estructurada.

7. Anlisis de indicadores operativos internos

Consiste en el anlisis, a travs de indicadores u otros mtodos de seguimiento y medicin, de todaslas operaciones que afectan en mayor o menor medida a la satisfaccin del cliente. La dificultad esten determinar cules son los indicadores crticos que nos aportarn informacin adecuada y real demanera que exista una correlacin directa entre las tendencias reflejadas por los indicadores y laopinin de los pasajeros.

8. Medidas directas de la prestacin (MDPTR)

Las medidas directas de la prestacin (en tiempo real) hacen referencia a las prestaciones reales delservicio, ya sea de manera continua mediante el registro de las operaciones, o bien utilizando lasobservaciones de una muestra representativa. Permiten el seguimiento y la apreciacin de resultadossegn las escalas definidas.

Deben ponerse en marcha sistemas de mediciones apropiados para recoger los datos y debeencontrarse un equilibrio entre la recogida completa de datos y una aproximacin por muestreo. Esimportante que las mediciones sean apropiadas (no slo aquellas que son fciles de conseguir), yque se concentren en el impacto de la prestacin desde el punto de vista del cliente. Deberan reflejarlos objetivos del titular y del operador a todos los niveles, con la finalidad de que los prestadores delservicio y el personal comprendan cmo ellos pueden contribuir a la mejora de la prestacin.

Una de estas MDPTR es el recuento de los pasajeros (tambin conocido como aforos), que esimportante para determinar el muestreo necesario en los estudios de mercado. Los mtodos demedicin del nmero, de la distribucin y de la duracin de los desplazamientos de pasajeros, debenseleccionarse en funcin de la ratio coste/eficacia y de su idoneidad para el propsito a que sedestinan. Las circunstancias locales influyen en la eleccin del mtodo a partir de una gama de

opciones, que comprenden los recuentos directos, las encuestas por sondeo o las estimaciones.Conviene que el coste de los recuentos de pasajeros sea comparado con el de una tecnologa quefacilite la recogida de datos precisos y a bajo coste.

Cuando se ha seleccionado el muestreo, conviene que su nivel sea suficiente para asegurar laprecisin de los datos en los lmites estadsticos determinados. Si se utilizan estimaciones, esconveniente que se apoyen en un slido y justificado conocimiento con el fin de que la base de losclculos sea totalmente comprendida.

El Anexo C de la Norma UNE-EN 13816 ofrece ejemplos de tipos de mediciones que puedenutilizarse para medir la prestacin segn cada criterio de calidad. Algunos de los criterios pueden serapropiados slo para ciertos operadores o titulares, o para ciertas situaciones (planificacin, diseo

de un nuevo servicio, modificaciones,). Cuando se considere apropiado excluir algn criterio, sedebe aportar una explicacin escrita. Anlogamente, se deber justificar cuando se considereoportuna la utilizacin o extrapolacin de datos obtenidos por terceros (por ejemplo, para caracterizarun servicio en un entorno en el que operan diferentes titulares, operadores, pero que los clientes loperciben como un sistema nico de transporte pblico).

Es igualmente recomendable dar las definiciones claras para cada tipo de medicin con unadocumentacin pertinente, con la finalidad de que todos comprendan exactamente qu abarca lamedicin y cul es la metodologa de recopilacin de datos adoptada.

La Norma UNE-EN 13816 contempla que el tamao del operador del servicio puede condicionar elacceso a expertos especializados o al presupuesto necesario para medir la prestacin. La recogida y

el anlisis de los datos deberan ser proporcionales al nmero de pasajeros y a la complejidad delservicio, al objeto de que el cliente no perciba diferencias debidas al tamao del operador.


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La norma sugiere que, en ciertos casos, puede ser interesante para los proveedores pequeos unirsepara realizar estudios que respondan a sus necesidades comunes y recomienda que los operadoresindividuales se aseguren que en estos proyectos su definicin de calidad de servicio haga referenciaa todos los recursos puestos en comn. La posibilidad de realizar estudios sindicados entre pequeosoperadores conduce a reducciones de costes, pero la necesaria corresponsabilidad entre operadoresy titulares debera conducir a la deseable opcin de que los operadores pudieran contar coninformacin proporcionada por el titular sobre cada uno de los operadores, que adems de reduccinde costes llevara a la homogeneidad de criterios, de mtodos,

V.3 LOS PELIGROS DE LAS ENCUESTAS

Las encuestas de satisfaccin son una poderosa herramienta para la comunicacin entre los usuariosy el operador, pero hay que saber emplearlas con sabidura. Si no se enfocan correctamente, puedenproporcionar resultados carentes de validez. Para asegurar que la informacin obtenida refleja lo querealmente piensa el cliente, deberamos aprender de algunos de los errores en los que ms

frecuentemente se incurre.

1. Si queremos conocer la opinin del cliente, hay que ponrselo fcil. Quin tiene tiempo para contestar con serenidad a un cuestionario de cinco pginas? Los

cuestionarios deberan ser cortos y rpidos (ofrecen mejor ndice de respuesta y permitenreaccionar ms gilmente ante las contingencias que revelen sus datos), abordando uno o dosproblemas cada vez, mejor que todos al mismo tiempo.

Muchas encuestas estn pobremente diseadas, emplean un lenguaje vago y no hacen laspreguntas adecuadas. Requieren la disposicin del usuario a dedicarnos una parte de sutiempo. Esto no siempre es fcil de conseguir y deberamos tenerlo muy presente a la hora dedisear una encuesta para maximizar la participacin. En particular, hay que tratar de evitardemasiadas posibilidades en las respuestas (respuestas del tipo nada, poco, bastante, mucho,

totalmente, satisfecho/a, reiteradas constantemente tienden a predisponer negativamenteal encuestado/a).

Es aconsejable utilizar cuantos medios estn a nuestro alcance para facilitarle la comunicacinpara que haga sugerencias, por telfono, e-mail, correo, pginas web, en el propiovehculo, Hay que pensar en cmo le resulta ms cmodo al cliente, no al operador. Loscuestionarios por Internet son tambin una opcin econmica, fiable y cmoda, cada vez msutilizada para conocer la opinin del cliente.

2. El diseo y planificacin del cuestionario han de tener en cuenta el entorno y lascircunstancias. Los usuarios estn saturados de encuestas (el marketing y otros operadores tambin les piden

contestar cuestionarios y eso puede predisponerles negativamente). Es ms frecuente que sean los usuarios disgustados quienes se molesten en completar una

encuesta de satisfaccin, como modo de proyectar la insatisfaccin, lo que puede adulterarlos resultados con valoraciones que no corresponden estrictamente al servicio encuestado(pueden estar condicionando la valoracin de un servicio concreto por percepciones negativassobre el sistema de transporte, sobre el sistema tarifario,).

Cuando se ponen cuestionarios de satisfaccin a disposicin de los pasajeros para que losrellenen y depositen en un buzn, la experiencia demuestra que nicamente las personas muyenfadadas y las muy satisfechas aunque menos responden a este tipo de cuestionarios.Con esto se introduce una desviacin que impide la representatividad de la poblacin. Poresto, este enfoque no es recomendable.

3.

Las partes han de percibir que comparten objetivos y que tienen buenas razones paracolaborar. El operador no debera preocuparse nicamente por la nota final y descuidar el verdadero

objetivo (obtener datos que permitan introducir en el servicio). Sin el compromiso de actuar, es


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incluso mejor no hacer encuestas, tanto porque sera un esfuerzo baldo como porque alllevarlas a cabo se crean expectativas que, si se ven incumplidas, pueden propiciar actitudesnegativas.

Vincular la satisfaccin del pasajero y el sueldo de los empleados es un arma de doble filo(stos pueden animar a los pasajeros para que realicen valoraciones positivas, o falsear lasrespuestas). De un lado, las consecuencias, positivas o negativas, que se deriven de lavaloracin de los pasajeros deberan alcanzar tambin a los empleados. De otro, los pasajerostambin deberan percibir que sus valoraciones pueden servir para mejorar el servicio y queestn ligadas a incentivos a los empleados segn su desempeo.

Hay que informar debidamente a los clientes de cmo contribuye su feedback a los cambiosen el servicio. Internamente, la opinin del cliente atae desde la Direccin del operador hastael ltimo empleado. Por tanto, hay que asegurarse de que todos los empleados conocenexactamente lo que el propio cliente piensa del resultado de su trabajo. As, las decisionessobre la mejora del servicio estarn en sintona con las expectativas. Pero tambin el titulardel servicio es parte interesada en conocer esta informacin y el operador debera manteneruna actitud proactiva, que induzca a la colaboracin entre las partes.

El que una encuesta haga las preguntas adecuadas es tan importante como el saber interpretarcorrectamente las respuestas. Es necesario asegurar la precisin de la evaluacin y que staidentifique lo que de verdad es importante para el cliente. No sirve de nada quedarse con aspectossuperficiales, fcilmente medibles pero que no reflejan necesariamente las necesidades del cliente.Hay que saber a ciencia cierta qu es lo que quiere y cmo lo quiere, para poder despus evaluar sise lo estamos dando y cmo podramos mejorar el servicio.

V.4 MEDIDA DE LA CALIDAD ESPERADA

La posibilidad de mejorar el servicio o de introducir aspectos de calidad en los contratos depende dela utilizacin de mtodos fiables para estimar cmo valoran los clientes la calidad del servicio. Losmtodos y tcnicas vistos en el apartado 2 son adecuados para identificar expectativas actuales delos clientes. Las tcnicas de anticipacin de expectativas futuras son un poco distintas: Se trata tantode observar la variacin natural de las expectativas de los clientes, como de observar la realidadcondicionada por la aparicin de un nuevo servicio o variacin en las caractersticas de uno yaexistente.

Para obtener un servicio con un valor aadido es necesario analizar las distintas preferencias de lospasajeros. Los titulares y grandes operadores (y los institutos de mercado y opinin a los queaquellos encarguen sus estudios) tienen a su disposicin dos grandes tipos de mtodos:

Preferencia revelada (RP): son mtodos basados en las actuaciones reales del pasajero.

Preferencia declarada (SP1

): son mtodos que dependen de las respuestas de los pasajerosante situaciones hipotticas.

En general, est ms indicada la eleccin de un mtodo RP antes que uno SP, porque los primerosse basan en las actuaciones reales de los pasajeros y, por lo tanto, estn menos sujetos a lasubjetividad o a las respuestas oportunistas. Por otra parte, los mtodos RP son ms difciles deutilizar en estudios de preferencias y en aquellos en que deba medirse la voluntad del pasajerorespecto a cunto pagar por un servicio, puesto que:

los propios investigadores no conocen siempre los aspectos de mayor detalle que afectan alservicio;

1 Del ingls Revealed Preference (RP) y Stated Preferente (SP).


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los datos objetivos usados en la sistematizacin de los datos RP presentan desajustes cuandose aplican en el mbito local;

los datos de un estudio RP presentan grandes diferencias entre las variables (tiempo deviaje/coste, ruido/polucin del aire, etc.);

los usuarios del transporte por carretera no son conscientes de todas las alternativas de lasque disponen para realizar el trayecto o las juzgan mal.

Los resultados de los mtodos SP deben ser usados con sumo cuidado puesto que su diseo puedecondicionar el resultado. Tambin los mtodos RP pueden ver sus resultados afectados por el diseo,en trminos de los mtodos de muestreo, la definicin bsica de las opciones de viaje y la formulacinde preguntas.

Cuando el titular del servicio no proporcione el acceso a estos mtodos, puede obtenerse unaaproximacin simple pero leal que, con todos sus fallos, permita a los pequeos operadores cumplircon el requisito de la Norma UNE-EN13816 de detectar expectativas de los clientes y contrastarla conla satisfaccin de los mismos. Por ejemplo, con grados de importancia, que dan mucho juego si seutilizan bien, o con preguntas abiertas, que permitan dar voz a clientes. Muchas veces esto es mstil que procedimientos tcnicamente mucho mejores pero difciles de abordar por los pequeosoperadores.

4.1 Mtodos de preferencia revelada (RP)

Como punto de partida, establecen que las preferencias de los clientes pueden revelarse a travs desus hbitos de compra. Los clientes intentan maximizar la utilidad de sus compras, por lo que siemprecomprarn el producto o servicio que mayor utilidad o calidad les de por el mismo precio. En el casodel transporte pblico no existen muchas caractersticas sujetas a este tipo de anlisis, pues lasalternativas de los clientes suelen ser bastante limitadas en la mayora de las caractersticas internasdel servicio.

El estudio de las preferencias reveladas de los clientes de un operador puede abordarse analizandodiversos indicadores que muestren el comportamiento de los pasajeros a la hora de elegir entre variasopciones. Por lo tanto, primero hay que determinar en qu procesos se les da a los clientes laposibilidad de elegir y luego buscar, mediante tcnicas estadsticas, cules son las preferenciasdominantes de los mismos. En el fondo, se trata de utilizar algunos de los datos disponibles sobre eldesarrollo del servicio (reflejados en los indicadores de calidad producida u otros) para obtenerpinceladas que permitan caracterizar la calidad esperada.

La compra de ttulos es uno de los procesos susceptibles de ser analizados mediante un mtodo RP,ya que en principio existen diversas tipologas entre las que elegir. Tambin lo es la forma de pago yel lugar de adquisicin. El anlisis de estos aspectos permite conocer las tendencias de los clientes y,

por lo tanto, ayuda a definir la calidad esperada por los mismos, sus expectativas.

Otra posibilidad es efectuar la comparacin de las ventas en una misma lnea servida por distintostipos de transporte, ya sean de un mismo modo o de modos distintos. Por ejemplo, una lnea conexpediciones de mayor calidad a un precio ms caro frente a la misma lnea con expediciones demenor calidad y a un precio ms barato. Las preferencias de los clientes se revelarn con eltranscurso del tiempo y de sus hbitos.

Hay que vigilar mucho a la hora de conectar las preferencias reveladas con las posibles causas omotivaciones que han podido condicionar las decisiones de los clientes. Esto significa que, a veces,una determinada tendencia puede ser consecuencia de mltiples aspectos y no se debe atribuir suconsecucin a uno de ellos en exclusiva de forma automtica. Se deben evaluar las distintas

motivaciones de un determinado comportamiento mayoritario, hasta concretar qu expectativas realestienen los clientes en este aspecto concreto.


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En el caso de la lnea servida con expediciones de calidad alta y calidad baja, una tendencia de laclientela hacia la de mayor calidad y precio puede venir motivada por una mejor disponibilidad horariade la misma y no tanto por el diferencial de calidad entre ambas opciones (por ejemplo, porque llegaa una hora mucho ms conveniente para la mayora de clientes). En tal caso, se estaran sobre-valorando las expectativas de los clientes que en realidad prefieren pagar menos aunque tengan unservicio de peor calidad, pero a condicin de que el horario les convenga ms.

Cuanto ms bien se conozca a los clientes mejor se podr evaluar su mecanismo de toma dedecisiones, pudindose concretar de forma ms fiable los condicionantes que han podido influir en elproceso. Por esto puede resultar interesante mejorar las comunicaciones entre operadores y clientes,de manera que las quejas y sugerencias puedan orientar de forma cualitativa a la hora de interpretarlas preferencias reveladas. Tambin resultan de ayuda los registros voluntarios de clientes, quepermiten conocer mejor a los clientes y entablar comunicaciones con ellos, para notificarmodificaciones, pedir opinin,

Los estudios RP son ms representativos a medida que aumenta la poblacin de estudio, aunquetambin aumentan su complejidad por la diversidad de condicionantes personales. En los aspectos

que pueden generalizarse (tipologas de ttulos, reserva de plaza, comunicacin cliente-operador,etc.) puede resultar muy eficaz analizar conjuntamente los datos registrados por distintos operadoresde un mismo entorno geogrfico. De forma alternativa o complementaria se pueden hacer anlisiscomparativos del tipo benchmarking, con el fin de detectar las preferencias ms destacadas de losclientes de mbitos geogrficos similares.

Por desgracia, no resulta fcil generalizar aspectos relacionados con la movilidad ciudadana y sushbitos, y todava menos desgranar los posibles condicionantes de cada decisin. Estos mtodospueden utilizarse para evaluar y comparar transporte pblico y privado, transporte motorizado y nomotorizado, ferrocarril o carretera, etc. Por todo ello, los mtodos RP suelen utilizarse casiexclusivamente en estudios impulsados por la administracin y por los grandes operadores.

4.2 Mtodos de preferencias declaradas (SP)

A pesar de la amplia variedad de enfoques existentes dentro de este tipo de mtodos, se puedenencontrar una serie de caractersticas comunes a todos ellos. Generalmente se trata de encuestas (yasean cara a cara, telefnicas, por correo,) y comprenden tres fases.

Fase 1 - Descripcin de la situacin: el entrevistador debe realizar una descripcin detallada de la

situacin o caracterstica que va a ser evaluada (p. ej.: informacin en tiempo real,autobuses de piso bajo,). Si el estudio evala distintas situaciones, cada una de ellasdebe ser descrita con todo detalle, es decir, el encuestado debe tener una imagen clarade qu se le est pidiendo que evale.

Por lo tanto, no basta slo con describir la situacin, sino que tambin es necesariodescribir los beneficios que sta conlleva. El encargado del diseo del estudio debe ponerun gran nfasis en la buena descripcin de la situacin y de los beneficios que aporta alcliente porque de ello depende, en gran parte, la validez de un mtodo SP. Se debeprocurar ser lo ms objetivo posible para evitar anlisis tendenciosos.

Fase 2 - Evaluacin de las alternativas: en esta fase, el encuestado evala, mediante preguntasdirectas o juegos de eleccin de alternativas, distintos cambios hipotticos en la calidad ola cantidad de los beneficios descritos previamente.

Descripcin de lasituacin a evaluar

Evaluacin de lasalternativas

Evaluacin delencuestado


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Fase 3 - Evaluacin del encuestado: se realizan preguntas para obtener informacin delencuestado (edad, nivel de educacin, profesin, sueldo,) para poder realizar conposterioridad un perfil de ste. Estas cuestiones tambin sirven para evaluar el grado decomprensin de las situaciones hipotticas por parte del sujeto y si las ha tomado en

serio. Tambin suele ser importante conocer la imagen que tiene el encuestado sobre eltransporte pblico y su grado de utilizacin del mismo.

4.3 Clasesde estudios SP

La evaluacin de preferencias puede hacerse mediante tres tipos de estudios: de evaluacincontingente, de anlisis conjunto y detransferencia de precios. Esta divisin responde a la formaen que se realizan las preguntas al sujeto y tambin a que se basan en distintas disciplinas y tienendistintas reas de aplicacin.

Debe distinguirse tambin entre si el estudio se realiza preguntado cunto estara el pasajero

dispuesto a pagar por una mejora en el servicio (WTP) o cun alta debera ser la compensacinmnima que aceptara por un deterioro del servicio (WTA)2.

A. Mtodo de evaluacin contingente (CV)

Consiste en realizar las preguntas de la manera ms directa posible. La principal ventaja de estemtodo consiste en que las preguntas son sencillas y van asociadas a cantidades de dinero. Esto lesconfiere una mayor simplicidad para hacer el anlisis.

Ejemplo de preguntas en la evaluacin contingente3:

Tipo de pregunta Primera pregunta Siguiente pregunta Propsito

Pregunta directaPregunta abierta-cerrada

Qu cantidad mxima pagarapor?

Cantidad mxima que lapersona est dispuesta apagar.

Juegos de oferta Pagara 10 por?

Si la respuesta es s,incrementar la cantidad hastaque sea no.Si la respuesta es no,disminuir la cantidad.

Resultados en cantidadesms exactas.

Preguntas indirectas

Preguntas del tiporeferndum

El Gobierno est considerandola medida X. Ello supone una

subida de impuestos de Y .Votara usted a favor?

Si est a favor, incrementar la

cantidad y si est en contradisminuirla

Indica cunta gente

estara dispuesta a pagarY o ms.

B. Anlisis conjunto (CA)

Los pasajeros evalan distintas alternativas y factores al mismo tiempo mediante juegos dealternativas. Los tipos de anlisis conjuntos ms utilizados son:

Eleccin (la mejor de las alternativas sugeridas).

2 Del ingls Willingness to pay (predisposicin al pago) y Willingness to accept (predisposicin a aceptar).

3 Fuente: Saelensminde K. 1995, Stated Preference Methods, TOI-report 294/1995. El TOI es el instituto de la economa en el transportede Noruega. Es una institucin nacional, fundada en 1958, que se encarga de estudiar y desarrollar temas relacionados con eltransporte. Los resultados de sus estudios sirven de recomendacin para las administraciones, el sector del transporte y a la poblacinen general.


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Ranking (realizar una ordenacin de las alternativas). Rating (realizar una clasificacin de las alternativas en una escala).

La principal ventaja de este mtodo recae en la posibilidad de realizar la evaluacin de distintosfactores al mismo tiempo. Tambin presenta la ventaja de que es posible ver cmo responden lospasajeros a las distintas alternativas y observar el tiempo que se toma cada uno para responder. Estohace posible el descarte de forma rpida de los pasajeros que no se han tomado en serio laspreguntas o han respondido de forma irracional.Ejemplo de anlisis conjunto4 (el pasajero debe elegir entre una de las dos alternativas o dar unapuntuacin a cada una de ellas):

Metro A Autobs B

I n f o r m a c i n

Tiemp o de acceso

Prec io

T ra n sb o rd o

Horario5 min. Andando

1.5

Transbordo y 10 min. de espera

Horario + Mapa10 min. Andando

1.5

Viaje directo

C. Mtodo de transferencia de precios (TP)

La transferencia de precios puede situarse en algn punto intermedio entre los dos mtodosexplicados anteriormente. Observando la metodologa utilizada en su realizacin, este mtodo estms prximo al mtodo CV, ya que las preguntas se realizan de una forma relativamente simple ydirecta. La ventaja del mtodo de transferencia de precios sobre el mtodo CA recae en susimplicidad, pero su inconveniente es que no ofrece tan buenas posibilidades para evaluar elfuncionamiento de la eleccin de cada individuo.

Es muy normal que se utilice este mtodo para valorar aspectos importantes del mercado detransporte, de manera que se recreen situaciones existentes y se transfieran a otras hipotticas.

Ejemplo del mtodo de transferencia de precios5:

Evaluacin de una reduccin del tiempo de viaje

El autobs en que viaja tarda 20 min y cuesta 1.5 .Imagine que el trayecto puede realizarse en 15 min.Cunto estara dispuesto a pagar por hacer el trayecto en menor tiempo?Qu cantidad hara que el valor de ambos viajes fuera el mismo?

Trayecto 1: 20 min y 1.5 Trayecto 2: 15 min y X ?

4.4 Gua para el diseo de un estudio SP

El diseo de este tipo de estudios es decisivo puesto que puede condicionar claramente su resultado.En la actualidad no existe una gua explcita para el diseo de estos mtodos ya que stos dependentanto del contexto como de los aspectos que van a ser medidos. De acuerdo con las experienciasconocidas, se recomienda seguir los siguientes pasos para disear un estudio SP:

4 Fuente: Norheim B. And Stangeby I. 1993, Better public transport How passengers in Oslo value service improvements, TOI- report167/1993

5 Fuente: Saelensminde K. 1995, Stated Preference Methods, TOI-report 294/1995


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A. Muestra objetivo B. Opcin declarada/Anlisis conjunto

C. Personalizacin del diseo D. Preguntas de control / Prueba del diseo

E. Diseo del bloque / Estructura jerrquica del bloque

A. Muestra objetivo

El propsito principal de un estudio SP es determinar las preferencias de los pasajeros ante distintasmejoras del servicio. Por lo tanto, la mejor alternativa es concentrar el estudio en los pasajeroshabituales. Es recomendable que en la muestra se hallen aquellos pasajeros capaces de distinguir losdistintos niveles del servicio que se presentan. Es decir, la muestra debe incluir los pasajeros conexperiencia en el servicio que va a ser evaluado (por ejemplo, los servicios de alta calidad deben serevaluados nicamente por clientes interesados en ellos).

La importancia que dan los diversos grupos de usuarios a las distintas caractersticas vara mucho deunos a otros. Hay aspectos que tienen mucha importancia para un colectivo y que resultan totalmenteindiferentes para otro. Por ejemplo, las personas mayores valoran la distancia recorrida a pie muchoms que la gente joven.

Las diferencias en cuanto a la importancia que cada colectivo le da al tiempo de viaje es un buenejemplo de lo mucho que pueden cambiar los resultados de un estudio SP en funcin de la muestraobjetivo y, sobretodo, de lo importante que es analizar el perfil del encuestado para poder separar asdistintos segmentos de clientes.

Segn las experiencias citadas en QUATTRO la rapidez es mucho ms importante para el viajero queva a trabajar a diario que para el viajero ocasional o de ocio; de entre los que viajan a diario atrabajar, a mayor renta mayor importancia del tiempo de viaje y a mayor edad menor importancia del

tiempo de viaje; las circunstancias familiares y personales tambin producen variaciones en lavaloracin del tiempo de viaje (los trabajadores con nios dan mucha importancia a la rapidez delviaje).

En la pgina web http://www2.eur.nl/quattro/final_report/QuattroFinalReport.pdfse puede consultar elinforme final, sntesis y recomendaciones de QUATTRO

B. Opcin declarada / Anlisis conjunto

No existe ninguna garanta de que las respuestas obtenidas al plantear una situacin hipotticacoincidan con las que se daran en una situacin real. En ambos casos la eleccin depende delcontexto en que se halle el usuario y es de gran importancia distinguir aquellas situaciones queafectan a un solo modo de transporte de las que comparan distintas opciones modales. Laselecciones entre distintas opciones modales, como por ejemplo entre uso del vehculo privado o deltransporte pblico, dependen tanto de condicionantes externos que sera necesario contrastar losresultados del estudio SP con los resultados de estudios RP en un mismo sentido.

En general es recomendable probar la consistencia de los resultados de estudios SP con la ayuda deresultados de estudios RP, aunque se estn evaluando variaciones de la calidad interna.

C. Personalizacin del diseo

La fiabilidad de las respuestas obtenidas en situaciones hipotticas depende de lo realistas einteligibles que sean las situaciones planteadas. El desafo al que se enfrenta el diseo de un estudio


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SP es el de situar al encuestado en una situacin realista y no demasiado complicada. Para ello elencuestador debera interaccionar con el encuestado para personalizar las preguntas a cada personaentrevistada. Se trata de reproducir situaciones que se asemejen al mximo a la realidad, parasituarse en un contexto parecido al de los estudios RP, pero con la ventaja de poder jugar con losaspectos de calidad que se quieren evaluar.

D. Preguntas de control / Prueba del diseo

El criterio bsico de un buen diseo recae en la posibilidad de poner a prueba la fiabilidad de larespuesta dada por los encuestados. No es suficiente con verificar la significancia estadstica de lasrespuestas. Las respuestas obtenidas para estas situaciones hipotticas pueden ser puestas aprueba con distintos tests:

Test de consistencia: intercalando preguntas directas (CV) con preguntas de anlisisconjunto (CA), de forma que se evale el mismo aspecto pero de formas distintas, puedenestablecerse mecanismos de control de la consistencia de las respuestas del estudio.

Respuestas lexicogrficas: al disear el anlisis conjunto (CA) deben equilibrarse bien lasopciones, emparejando los atributos de cada opcin de forma realista y procurando noinducir a la dominancia de una de las opciones.

Respuestas irracionales: si existen preguntas sucesivas que obligan al encuestado a elegirentre dos opciones, se pueden generar bucles de forma que se puedan detectarirracionalidades del tipo prefiero A antes que B, prefiero B antes que C pero prefiero Cantes que A. Mediante una eleccin inicial (pregunta de control) se pueden detectarirracionalidades en preguntas sucesivas.

Duracin de la entrevista: las duraciones de encuesta extremamente cortas y largas son unsntoma de posibles problemas de los encuestados a la hora de responder. Por ello, serecomienda fijarse en si las respuestas en estos casos difieren del resto (la media) y en si losindicadores de respuestas irracionales son significativamente altos.

E. Diseo del bloque / Estructura jerrquica del bloque

El diseo de los estudios SP puede estar condicionado por los llamados efectos de empaquetado, esdecir, concentrarse de una forma desproporcionada en un solo grupo de conceptos del estudio. Paraevitar este tipo de problemas o la sobrestimacin de un nico aspecto del estudio, es recomendableconstruir los estudios de una forma jerrquica clara y consistente con las caractersticas de calidaddel servicio.

Este diseo jerrquico comprender distintas caractersticas de calidad y ser una combinacin deaspectos externos e internos. Una manera de clasificar las caractersticas ms importantes consisteen clasificarlas en los 8 mbitos definidos por el Anexo A de la Norma UNE-EN 13816:

A. Disponibilidad B. Accesibilidad C. Informacin D. Tiempo

E. Atencin al cliente F. Comodidad G. Seguridad H. Impacto ambiental

Dicho anexo contiene una lista detallada de los criterios de calidad de un servicio de transportepblico de pasajeros (TPP) percibidos desde el punto de vista del cliente. Conviene que quien utiliceesta lista sea consciente de que, en la prctica, la calidad percibida por los clientes del TPP es globaly que stos no la perciben como la suma de las caractersticas de la lista.

V.5 CUANTIFICAR LA CALIDAD OBJETIVO

La mayora de operadores de transporte de pasajeros tiene unos objetivos internos de calidadconcretos. Las tendencias de los ltimos aos han hecho que estos objetivos se visualizaran a travs


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de lo que se conoce como Cartas de los Clientes, Cartas de Servicio,. En ellas se establece laforma de operar de la compaa, cmo trata a los clientes, la compensacin por un servicio deficiente,la forma de contactar con la compaa, etc.

El que el operador haga visibles sus compromisos de calidad ayuda a que los clientes tengan unapercepcin positiva del servicio (de la fiabilidad horaria, de la seguridad,). Para ello, loscompromisos deben estar formulados como un porcentaje (estimado o calculado) de los clientesbeneficiados, para cada compromiso de servicio. Por ejemplo:

80% de nuestros pasajeros viajarn en vehculos que cumplan el horario planificado; 98% de clientes que consulten o reclamen sern atendidos conforme a la directriz fijada.

Es fundamental entender que los porcentajes comprometidos deben estar orientados a cuantificar larepercusin de una caracterstica del servicio en los pasajeros transportados. Por ejemplo, sipretendemos evaluar la repercusin de retrasos en un trayecto con objeto de determinar el tipo yurgencia de las acciones correctivas, preventivas o de mejora necesarias, deberemos hacerlo en

trminos de pasajeros afectados por retraso respecto al total de pasajeros que efectan el trayecto enun periodo de tiempo. El nmero de pasajeros y el periodo los determinar el operador en funcin delas caractersticas del servicio, de datos objetivos o, en su defecto, de estimaciones razonadas.

Podemos suponer que est muy bien marcarse objetivos del 85%, 90%,... Pero qu sucede si elobjetivo no se cumple? Tanto como el porcentaje objetivo, al pasajero le interesa tener garantas deque el operador ha previsto y tiene planificados los medios y actividades a desencadenar antecualquier contingencia que le impida cumplir los objetivos propuestos. Por ejemplo, la forma deactuacin y de respuesta ante situaciones de avera en ruta, con el fin de que los pasajeros puedanfinalizar el trayecto con el mnimo retraso posible.

Las organizaciones que poseen este tipo de cartas adquieren un compromiso con los clientes para

ofrecerles una determinada calidad en el servicio. Estos compromisos son percibidos por los clientescomo parte de sus derechos. Sera beneficioso para el sector que se generalizaran yhomogeneizaran. Esto facilitara la posible comparacin entre los diferentes operadores de transportey dara a los clientes mayor confianza en el transporte pblico.

Hemos visto varios ejemplos de las cartas de servicios en el captulo 3 y pueden clasificarse segncuatro categoras:

a. Carta de intenciones, en la que se establecen los principios de actuacin de la organizacin.

b. Carta de compromisos, en la que se especifica el nivel de servicio que el cliente puedeesperar en virtud de la Carta.

c. Carta de acciones, donde se definen los mtodos previstos por el operador para alcanzarunos objetivos de servicio.

d. Garantas de calidad, donde se establecen los derechos y obligaciones de las partesinvolucradas en el servicio. La garanta ofrecida por un operador debera ser:

Incondicional Fcil de entender Significativa Fcil de cumplir

A continuacin se presentan distintos ejemplos de los sistemas de compensacin de distintosoperadores:


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OperadorCondicin necesaria

para recibir lacompensacin

Cmoobtenerla

Clase decompensacin

Cantidad

Metro de Londres Espera o retraso de ms de15 minutos por fallo deloperador

Rellenar unareclamacin

Vale dedevolucin

100% delvalor del viaje

Transporte Pblico de OsloEspera o retraso de ms de

15 minutos por fallo deloperador


Pago de undesplazamiento

en taxi

Mximo 200coronas

ACTIONEspera de 5 min. o mayor

de lo que uno cree quedebera ser


Vale dedevolucin

100% delvalor del viaje

Fuente: QUATTRO

V.6 MEDIDA DE LA CALIDAD PRODUCIDA

La calidad producida (entregada) por el operador puede ser nicamente evaluada de formacuantitativa a travs del anlisis de una pequea cantidad de aspectos tangibles tales comopuntualidad, fiabilidad, velocidad comercial, accidentalidad, etc. Pero muchos otros aspectos queinfluyen en la calidad del servicio pueden ser monitorizados para estudiar su evolucin y as tener unaidea cualitativa de su estado actual y de sus tendencias.

La medida de la calidad producida puede basarse en un conjunto de indicadores independientes, conmayor o menor correlacin entre ellos, que abarquen el mximo de aspectos posibles sin sobrepasarlas propias limitaciones tcnicas, econmicas o funcionales del operador. Todos los aspectos del

servicio pueden ser estudiados si se registran los parmetros necesarios, con lo que la problemticaest en elegir bien qu indicadores vale la pena conseguir, en funcin de su coste de obtencin, lafiabilidad del proceso de medida y la utilidad del resultado final.

Sin embargo, es muy comn operar con el resultado de los indicadores principales (cuantificables)mediante algoritmos ms o menos complejos que den lugar a un ndice de calidad global, conocidocomo ndice de Calidad Interna (ICI). Aunque se considera importante el establecimiento de un buenICI para poder tener una idea global de la calidad entregada, no es seguro que ste sea tan til comolos indicadores en si mismos (evolucin y correlaciones entre ellos).

6.1 El sistema de indicadores de calidad producida

Tanto si se define un ICI global de la calidad producida como si no, hay que definir los indicadores enbase a los que se realizar tal medida. Para elegir los indicadores hay que valorar si el coste de suimplementacin supera o no al beneficio obtenido por la informacin conseguida. Se debe evitar atoda costa que los procedimientos de registro de un indicador afecten negativamente a la calidadproducida. Igualmente, se deben evitar frmulas ingeniosas para tener un ICI que proporcionebuenas notas a costa de enmascarar aspectos que requeriran ser mejorados.

El rigor, la organizacin y la regularidad son pilares de un buen sistema de indicadores. Hay queprocurar que todos los empleados conozcan y apliquen los procedimientos definidos para hacer elseguimiento de la calidad producida. La tecnologa permite simplificar las tareas a la hora deconseguir registros y de hacer su tratamiento estadstico, lo cual implica una mayor fiabilidad de todoel proceso. Por este motivo, los operadores tienden a comprar y renovar ciertos elementos

tecnolgicos como los sistemas de billetaje, los localizadores GPS, los sistemas de ayuda a laexplotacin (SAE),


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Los indicadores de calidad deberan abarcar los 8 mbitos definidos por el Anexo A de la NormaUNE-EN 13816. Se deben buscar indicadores que midan los aspectos ms relevantes del servicio(para cada uno de los mbitos) segn el criterio y las limitaciones de cada operador. Aunque losindicadores deben definirse de manera acorde con los objetivos de calidad (para observar su gradode cumplimiento), no debe olvidarse que son una herramienta para comparar con la calidad percibidapor los clientes y jams deben omitirse indicadores que midan aspectos relevantes para los clientes.

Tal y como se ha explicado en el captulo 2 apartado 8, la informacin desagregada es mucho mstil que la informacin globalizada. Esto significa que, para una determinada batera de indicadores,vale ms la pena calcularlos por separado en los mbitos ms interesantes (lneas, sentidos, franjashorarias, tipologas de un concepto, etc.) que de forma conjunta sin distinguir entre el origen o latipologa de los datos. De esta manera se puede evitar la prdida de informacin valiosa que dehecho se obtiene con el mismo coste.

Dado que en general el problema de disgregacin de datos es fcilmente solucionable si se organizanadecuadamente los registros, el nico obstculo en este proceso es el aumento del trabajo deprocesamiento de datos y la complejidad de los anlisis. Sin embargo, la informtica permite

simplificar enormemente el procesamiento de datos, la bsqueda de correlaciones, la elaboracin degrficos, el archivo de datos, etc. por lo que, en realidad, con un esfuerzo inicial bien planificado sepueden sentar las bases de un sistema de indicadores complejo pero muy til y duradero.

Tras la toma de datos y la obtencin de los indicadores desagregados se debe analizar la informacinque stos aportan. Este proceso consiste en buscar correlaciones entre ellos, de manera que sepuedan determinar con mayor precisin los puntos dbiles en la prestacin del servicio y susrespectivas causas. As se podrn tomar las decisiones necesarias para avanzar en la mejora de lacalidad de los servicios prestados. La experiencia de un operador con un sistema de indicadores lefacilitar la comprensin de las relaciones entre ellos y fundamentar cierto tipo de relaciones causa-efecto.

La desagregacin de los indicadores tambin es importante en relacin con la certificacin delsistema. Es de esperar que la Certificadora lo considere un requisito de auditoria, al menos, a nivel delneas. Por ejemplo, de nada servira al auditor ver el cumplimiento de la frecuencia de paso de losvehculos del operador sin poder comprobar el cumplimiento de la frecuencia de paso de la lnea queest auditando.

La mayora de indicadores deben evaluarse teniendo en cuenta el nmero de clientes afectados, porlo que en muchas ocasiones se debe recurrir a la relacin entre cada indicador y el indicador de lademanda. Tambin es til relacionar cada indicador con algn indicador de insatisfaccin (quecontemple quejas y reclamaciones), pues as se puede estimar el impacto sobre los clientes de cadaaspecto negativo del servicio.

La tabla adjunta muestra una lista de posibles indicadores para hacer el seguimiento de servicios detransporte pblico por carretera. Incluye diversos indicadores poco habituales, no tanto con laintencin de servir como pauta a seguir sino como ejemplo de las opciones para medir la calidadproducida.

Los servicios de transporte pblico no son simples y mejorar la calidad depende tanto de laexperiencia de cada operador como del conocimiento de las relaciones entre procesos. Las medidasde la calidad producida solamente ayudan a determinar las posibles causas o consecuencias decambios en el servicio. Pero la calidad producida depender del esfuerzo profesional de losempleados, del comportamiento de los propios clientes y de otros condicionantes a priori ajenos alsistema de medida.

Las relaciones entre cada indicador y los procedimientos internos de un operador (mantenimiento,

informacin, RRHH, etc.) son claves a la hora de buscar una mejora continua de la calidad producida.Estos nexos ayudan a gestionar la calidad producida a medida que se obtienen resultados de los


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indicadores y se analizan las tendencias de los mismos, pero hay que estar atento a las correlacionesentre indicadores a la hora de determinar dnde actuar para mejorar.

El documento Diseo y gestin de indicadores explica y muestra numerosos ejemplos

sobre el diseo y la gestin y utilidad de diversos indicadores tiles en transporte deviajeros por carretera.

INDICADORES OPERACIONES DIARIAS PLANIFICACIN YGESTIN

Registrodatos

Nombre

Cdigo

Mantenimiento

Accionescorr.

yprev.

Informacin

Horariosy

frecuencias

Atencinal

cliente

Ofertaservicio

Gestinde

compras

RR.H

H.

Seguridad

Impacto

ambiental

A Capacidad ofertada 1.1 X X XA Demanda 1.2 X X X X X X

A Ttulos 1.3 X X X X X

A Reserva anticipada 1.4 X X X X

M Averas en ruta 1.5 X X X X X X X

M Impacto averas 1.6 X X

M Exceso de demanda 1.7 X X

M Modificacin programacin 1.8 X X X X X X X

M No conformidades 1.9 X X X X X X X X X X

M Acciones corr./prev. 1.10 X X X X X X X X X

A: obtencin automatizada; M: obtencin manual (continua en la pgina siguiente)

INDICADORES OPERACIONES DIARIASPLANIFICACIN Y

GESTIN

Registrodatos

Nombre

Cdigo

Mantenimiento

Accionescorr.

yprev.

Informacin

Horariosy

frecuencias

Atencinal

cliente

Ofertaservicio

Gestinde

compras

RR.H

H.

Seguridad

Impacto

ambiental

M Accesibilidad de la flota 2.1 X X X

M Incidencias en la validacin 2.2 X X X X

A Pgina Web 3.1 X X X

M Folletos 3.2 X

M Informacin en tiempo real 3.3 X X X X

A Velocidad comercial 4.1 X X

A Retrasos 4.2 X X X X X X

M Incidencias temporales 4.3 X X X X X X X

A Lnea telefnica 5.1 X X X X

M Empleados 5.2 X X X

M Comunicados por canales 5.3 X X

M Comunicados por tipologas 5.4 X X X X X X X X X X

M Tiempo medio de respuesta 5.5 X X X


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INDICADORES OPERACIONES DIARIASPLANIFICACIN Y

GESTIN

Registrodatos

Nombre

Cdigo

Mantenimiento

Accionesc

orr.

yprev.

Informacin

Horarios

y

frecuencias

Atencin

al

cliente

Ofertaservicio

Gestinde

compra

s

RR.H

H

.

Segurida

d

Impacto

ambiental

M Comunicados reiterativos 5.6 X X X X X X X X X X

M Clientes registrados 5.7 X X

M Compensacin por retrasos 5.8 X X X

M Edad de la flota 6.1 X X X X

M Deficiencias en el vehculo 6.2 X X X X X X

M Limpieza 6.3 X X X

M Confort en la espera 6.4 X X X X X

M Incidentes 7.1 X X X X X

M Accidentes 7.2 X X X X

M Siniestralidad 7.3 X X X X

M Impacto ambiental 8.1 X X X X

A: obtencin automatizada; M: obtencin manual

6.2 El ndice de Calidad Interna (ICI)

Muchos sistemas de medida de la calidad interna se basan en algoritmos matemticos que utilizan losdatos numricos obtenidos mediante los indicadores. Estos sistemas intentan resumir en un nicovalor la calidad producida por un operador durante cierto periodo de tiempo. Por esta razn se losconoce como ndices de calidad interna (ICI).

Los ICI presentan grandes limitaciones para caracterizar la calidad producida de una forma precisa ytil para la gestin de la calidad. La agrupacin de todos los aspectos relacionados con la calidad delservicio en un nico valor conlleva una gran prdida de informacin y pone en peligro la correctainterpretacin de la realidad medida. Adems, el ICI se basa en aspectos medibles del servicio, locual significa que los anlisis cualitativos no influyen en el ICI.

Por todo esto conviene evitar la utilizacin de este tipo de ndices abstractos para establecercomparaciones directas con ndices de calidad percibida (al menos no de forma exclusiva) a la horade correlacionar ambos conceptos de calidad. Por el contrario, este parmetro puede resultar til paraestablecer objetivos internos, para comparar el nivel obtenido con otros operadores o para ver laevolucin de la propia empresa.

El sistema de medida de la calidad interna mediante un ndice global debera tener las siguientescaractersticas:

a. Estar basado en los deseos de los clientes y no en especificaciones internas.b. Ser sencillo y fcil de entender.c. Ser Cuantitativo.

d. Ser Flexible.e. Permitir un estricto control de los errores hallados en la evaluacin.


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A modo de orientacin, las pautas para disear un ICI para la evaluacin interna de la calidad son lassiguientes:

Nivel de calidad: el nivel de no-calidad se define como la divisin entre los aspectosnegativos del sistema y todos los puntos estudiados. El nivel de calidad ser 1 menos el nivelde no-calidad.

Importancia de los aspectos chequeados: no todos los aspectos estudiados tienen la mismaimportancia para el cliente, por lo tanto cada uno de los aspectos estudiados deber serponderado segn la importancia que tenga (es lo que se conoce como peso).

Importancia de los aspectos negativos: como no todos los aspectos negativos tienen lamisma importancia para el usuario, deber asignarse un peso a cada uno de ellos.

Escala de medida: para obtener un resultado simple, deber transformarse el nivel de calidada un mejor rango, por ejemplo del 1 al 10.

Los aspectos considerados y sus pesos respectivos son las variables que cualquier operador quequiera calcular un ICI debe ajustar. A mayor nmero de aspectos chequeados, ms completa ser la

descripcin de la calidad producida pero ms compleja es la bsqueda de un ndice equilibrado yrepresentativo. La medida de la calidad interna vara mucho en funcin del algoritmo definido, por loque se debe estudiar profundamente la cuestin. Esto hace difcil encontrar modelos generales declculo del ICI que puedan ser utilizados por distintos operadores sin necesidad de ajustesespecficos.

Para ilustrar el sentido de estos ndices se presenta el ejemplo de la EMT de Barcelona (EntitatMetropolitana del Transport). Este organismo utiliza dos ndices para medir la calidad producida porlos operadores que tienen contratos de gestin interesada: el ndice de calidad exterior u ofrecida(IQO) y el ndice de calidad interior (IQI). Mediante estos ndices la EMT ha establecido estmuloseconmicos que incentivan a los operadores a trabajar por la mejora de la calidad producida.

El IQO trata de cuantificar los aspectos ms relevantes desde un punto de vista exterior a losvehculos. Para medirlos se utilizan inspectores en paradas y otros puntos de paso de lasexpediciones, aunque se prev la utilizacin de SAE para la automatizacin de algunos aspectos(principalmente la regularidad). El IQI trata de cuantificar los aspectos referentes al interior de losvehculos y se necesita medirlos mediante clientes misteriosos (clientes ocultos). La siguiente tablaresume los aspectos incluidos y su peso correspondiente dentro de cada ndice.

ndice Aspecto Peso

Expediciones realizadas 30%

Regularidad 40%

Limpieza exterior 20%IQO

Sealizacin exterior 10%

Informacin interior 15%

Estado de mantenimiento 20%

Limpieza 20%

Servicio/atencin/profesionalidad 15%

Conduccin 20%

IQI

Incidencias/cumplimiento de las normas 10%


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Como puede verse, el peso de cada aspecto puede ser muy distinto. Estos valores resultan bastanteadecuados desde el punto de vista de lo que ms valoran los clientes. As, por ejemplo, la regularidady la fiabilidad (expediciones realizadas) tienen mayor impacto sobre las percepciones que la limpiezaexterior y la sealizacin.

Es de subrayar que, en este caso, la utilidad y coherencia del ICI se basa en que el titular establece lametodologa de clculo y los trabajos de campo de forma homognea y comn para todos losoperadores y cuenta, adems, con un mecanismo de alegaciones.

A pesar de la evidente simplificacin de la calidad producida en solo 10 aspectos considerados, losICI tambin ayudan a detectar necesidades de mejora. Su comparacin con las percepciones no esdel todo sistemtica, pues normalmente la calidad percibida suele abordar ms de 10 aspectos. Por lotanto, la principal funcin de estos ICI es cuantificar el desempeo de los operadores en relacin auna serie de aspectos de importancia para la calidad del servicio.

V.7 MEDIDA DE LA CALIDAD PERCIBIDA

La medida de la calidad percibida es necesaria porque permite conocer la opinin de los usuariossobre el servicio recibido. Se realiza mediante encuestas y el resultado final se conoce como ndicede Satisfaccin del Cliente.

El objetivo de este tipo de ndices es obtener una medida de la satisfaccin del cliente. En laactualidad la mayora de operadores de transporte de tamao medio/grande ya realizan estudios deeste tipo. Pero, la metodologa usada para realizarlos y los aspectos medidos varan mucho entre lascompaas. Estas diferencias pueden clasificarse en los siguientes grupos:

Procedimiento: desde entrevistas personales en la estacin, pasando por entrevistas

telefnicas o por correo. Frecuencia: habitualmente una vez al ao. En algunos casos mensualmente o

trimestralmente. Escala: desde escalas tipo 0-1 (Satisfecho / No satisfecho), hasta escalas del 0 al 10. Aspectos medidos: generalmente entre 11 y 20.

Siempre incluyen: seguridad, limpieza, tiempo de espera/frecuencia, informacin, sistemade venta de billetes, y capacidad del conductor.Se incluyen algunas veces: Puntualidad, Velocidad comercial, y Contestacin a lasreclamaciones.

7.1. Caractersticas del sistema del ISC

A continuacin se describen determinadas caractersticas que el mtodo de medida de la satisfaccindel cliente debera cumplir:

1. El sistema debe estar basado slo en el cliente y no deben hacerse hiptesis arbitrarias.2. El proceso debe ser riguroso y detallado, para eliminar cualquier sesgo.3. Todos los aspectos medidos deben ser fcilmente expresables en valores cuantitativos para

permitir una fcil comparacin entre ellos.4. En todas las fases del proceso deberan controlarse los errores o posibles incoherencias.5. Debe realizarse una correcta determinacin de los pesos de los distintos aspectos estudiados.

Esta es la caracterstica ms importante, ya que una buena determinacin de estos pesospermitir posteriormente la integracin de todos ellos y la obtencin de un buen indicadorglobal de la calidad percibida por el cliente. Tambin hay que ser capaz de renovar estos

pesos en funcin de las variaciones del mercado y de los cambios de tendencias.


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6. Un proceso riguroso que aproveche el mximo de la informacin producir una reduccin deltamao de la muestra que reducir unas 5 veces el coste de un estudio realizado con lossistemas habituales.

7.2 Construccin del modelo de obtencin del ISCPara poder medir la satisfaccin primero habr que construir un modelo que lo permita. Acontinuacin se presentan los pasos para construirlo:

A. Identificacin del cliente

Lo primero que habr que determinar ser de qu personas nos interesa conocer su opinin sobre elservicio ofrecido. Aparentemente, la respuesta parece obvia, pero no lo es. Est claro que lospasajeros deben ser entrevistados, pero que sucede con los no usuarios y con los titulares delservicio? En general se recomienda un estudio mixto, es decir, entrevistar tanto usuarios como no

usuarios en la proporcin correcta.

B. Modelo matemtico

La formula global de la satisfaccin del cliente responde a la siguiente expresin:

, donde:

Y = Nivel de satisfaccin global del cliente.Xi = Aspecto X del estudio.i = Peso del aspecto i-simo (importancia del factor).

R = Error del modelo

Se supone tambin que:

La media matemtica del error es nula (E(R) = 0).

=P

ii 1, (todos los pesos deben sumar 1 y cada uno de ellos debe ser positivo).

Los aspectos seleccionados en el estudio deben ser independientes.

C.

Identificacin de los aspectos a estudiarPara realizar un estudio de este tipo deben seleccionarse los aspectos sobre los que se va apreguntar a los encuestados. Para seleccionar estos aspectos se recomienda llevar a cabo tantoentrevistas de grupo como reuniones en grupo en las que saldrn los aspectos que la genteconsidera importantes en la calidad de un servicio de transportes.

D. Seleccin de los aspectos y determinacin de su importancia

Est es la fase clave del modelo, ya que es en la que se deciden los aspectos sobre los que se va apreguntar y el peso que tendr cada uno de ellos en el ndice global. Este proceso incluye entrevistas

a una muestra de unas 200 personas, seleccionadas aleatoriamente, donde se les pregunta sobre laimportancia de los 50/70 aspectos seleccionados con anterioridad.

Y= P

ii Xi + R


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A los resultados obtenidos en estas entrevistas se les aplican tcnicas estadsticas de anlisismultivariante (regresin, anlisis casual, etc.), despus de eliminar las respuestas incoherentes, y seobtienen los siguientes resultados:

1. El nmero final de aspectos seleccionados para realizar la encuesta.2. Cmo realizar la pregunta para cada uno de ellos.3. El peso de cada uno de ellos en el ndice global de satisfaccin.

Esta sera la metodologa a aplicar en el diseo de un I.S.C. Pero en la actualidad la mayora deempresas que realizan un estudio de este tipo lo que hacen es preguntar a los encuestados laimportancia de los aspectos al mismo tiempo que se les pregunta sobre ellos. Esta metodologa no escorrecta por dos razones:

La importancia de los aspectos es muy similar para todos ellos (para el cliente todo esimportante).

El valor que el encuestado da a los distintos puntos no es el mismo con que valora sus

decisiones.

En esta metodologa pueden usarse cuatro mtodos distintos para obtener los pesos de cada uno delos factores:

Directo: el peso es proporcional al valor dado por el cliente. Declarado: el peso es proporcional al valor estandarizado. Regresin: los ms importantes son las que mejor prevn el valor global. Modelo: se realiza la media entre el mtodo directo y la regresin.

En general se recomienda usar el ltimo de ellos, ya que es el que proporciona mejores resultados.Tambin debe destacarse el fenmeno conocido como efecto global, que proviene de la utilizacin de

distintos tipos de escalas para medir la satisfaccin del cliente y que puede producir distorsiones en elresultado. En el caso de tener una escala de slo dos valores (satisfecho/insatisfecho) se recomiendael uso de la regresin logstica para encontrar los pesos de los distintos aspectos.

7.3 Medicin

La ltima fase del estudio consiste en disear el tamao de la muestra y el anlisis de los resultadosobtenidos con la encuesta. Un tamao de muestra entre 400 y 3000 encuestas se considera correctopara un estudio de este tipo. No obstante, con una muestra de 400 encuestas es posible obtenerniveles de significancia del 95%.

De forma general, el error puede estimarse de la siguiente forma:

c

p q

n

= , con c = 1,96 (Distribucin normal) y p = q = 0,5

Por lo tanto, queda 2 = 0,9604 / n y n = 0,96047/2. Asignando un valor al error mximo permitidose puede obtener el nmero mnimo de encuestas. Es comn trabajar con errores del orden de 0,05.

En la muestra debe estar representado todo el espectro de pasajeros y tambin los no clientes. En loque respecta al anlisis de los resultados, ste debe ser detallado y no limitarse a las tpicas medias.

Todos los datos deben ir acompaados de su correspondiente intervalo de confianza para observarlas diferencias entre los valores que se comparan. Se recomiendan tambin los anlisis porsegmentos como edad, sueldo, etc.


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En resumen, es importante analizar con detalle todos los aspectos del estudio para poder sacarconclusiones y tomar las decisiones adecuadas.

V.8 CORRELACIN CALIDAD PRODUCIDA / CALIDAD PERCIBIDA

Paralelamente al establecimiento de indicadores de satisfaccin del cliente, la organizacin tendrque disear e implantar indicadores internos asociados a sus procesos. La medicin sistemtica delos dos grupos de indicadores permite establecer correlaciones. Esto es til para analizar relacionescausa-efecto entre los indicadores, con el fin de tener una informacin adicional a la hora de priorizarlas inversiones en la organizacin. Si la mejora de un proceso causa un fuerte impacto en susindicadores internos asociados y, a su vez, hay una alta correlacin con los indicadores de lasatisfaccin del cliente, se podr cuantificar, aproximadamente, el impacto que tendr la mejora delproceso en la satisfaccin.

Cuando un operador prefiera trabajar con los indicadores de produccin (desagregados) en vez de

trabajar con un ndice de calidad interna global (ICI) podr correlacionar la calidad producida con lapercibida de una forma totalmente personalizada. Aunque es posible crear modelos matemticos(basados en los indicadores) que ayuden a entender cmo perciben los clientes la calidad producida,lo ms importante es que, partiendo de un anlisis exhaustivo, se puedan derivar conclusionescualitativas que permitan mejorar los servicios.

La correlacin parte del estudio evolutivo de los indicadores (de produccin), de forma individualizaday conjunta (es decir, buscando relaciones entre ellos). Luego, debe compararse todo este anlisis conlos resultados de la medicin de la calidad percibida, cuyo historial tambin puede aportar datosvaliosos. Si adems se utiliza la informacin obtenida de los clientes mediante el tratamiento dequejas y sugerencias para caracterizar aspectos de la calidad percibida, el operador podr establecerlas correlaciones de una forma mucho ms exacta y personalizada, asignando a cada tendencia una

causa o conjunto de causas.

Cuando se hayan identificado y comprendido los mecanismos que relacionan las caractersticas de lade calidad del servicio que estn en manos del operador con las percepciones (y necesidadesprioritarias/mayoritarias) de los clientes, se podrn tomar decisiones de mejora de forma msjustificada.

La ventaja de no globalizar (o de no buscar una satisfaccin global) es que los problemas puntualesson ms fciles de detectar y por lo tanto, las soluciones pueden ser mucho ms precisas y eficaces.Esto no significa que el uso de los ndices globales sea intil pues puede dar una buena idea deldesempeo general del operador y, por lo tanto, permite realizar una evaluacin final de su actividaden materia de calidad. Tambin permite relativizar el xito y el fracaso de la mejora de la calidad en

los distintos mbitos de la empresa.

Abordar las correlaciones de forma individualizada no es sinnimo de exclusividad y complejidad.Esto significa que es probable encontrar semejanzas y paralelismos entre las correlaciones dedistintas lneas, e incluso de distintos operadores. En todo caso, parece lgico pensar que si unoperador se adapta a la realidad de cada una de sus lneas puede abordar las mejoras de una formams eficiente y probablemente ms econmica que si lo hace basndose en los datos promedio detodas sus actividades.

V.9 EL PROYECTO DE MEDIDA DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

La medida de la calidad es un concepto ms amplio que el de la medida de la satisfaccin de losclientes externos ya que comporta, por ejemplo, la medida de los procesos internos. Sin embargo, lodeseable sera establecer una relacin entre dichas medidas con el fin de orientar los procesos de


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produccin del servicio hacia dicha satisfaccin. En este apartado se tratar la medida de lasatisfaccin del cliente.

De una manera general, los diferentes enfoques para la medicin de la satisfaccin de los clientespueden ser sintetizados en un ABC ilustrado en el grfico adjunto. El desarrollo que haremos deeste punto, que posee un importante componente tcnico en la prctica, tiene un carcter divulgativode las diferentes etapas y decisiones que se han de tomar en cuenta en un proyecto de medicin dela satisfaccin de los clientes.

Para el planteamiento y ejecucin de un proyecto de esta naturaleza, se aconseja recurrir aconsultoras expertas en estos temas que, a pesar del coste que comporte, pueden facilitar mucho larecogida, tratamiento e interpretacin de los datos. Sin embargo, es esencial que el titular u operador

que se plantee un proyecto de este tipo participe y dirija muy activamente el proceso y que seinvolucre especialmente en la definicin de objetivos (A), en el anlisis de la clientela (B1), del servicio(B2) y en las actuaciones de mejora (C).

En definitiva, como ocurre en general con las estrategias y proyectos de calidad, se trata de asuntosque pueden requerir ms o menos asesoramiento o subcontratacin, pero que deben estar siempreasumidos y dirigidos por la organizacin que los pone en marcha.

A. Objetivos de la medicin.

Obviamente, el mtodo para la medicin de la satisfaccin del cliente debe estar acotado tanto por la

definicin de los objetivos que se pretenden alcanzar como por la voluntad de emprender accionescorrectoras. El primer requisito es, por tanto, que esa medida se inserte dentro del plan de calidad dela organizacin que promueve la evaluacin, a fin de que sta se pueda traducir en mejoras. Adems,

C. Plan Accin

A. Objetivos

B. Mtodo

B1. Segmentacin clientela

B2. Anlisis del servicio

B3. Elaboracin cuestionario

B4. Obtencin de datos

B5. Explotacin de datos

El ABC de la medida de la satisfaccin del cl iente


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los objetivos deben ser claramente fijados y sern presentados en la introduccin del cuestionariopara conocer la opinin del cliente, con el fin de ayudar a su correcta respuesta.

En un proceso completo, deberan tenerse en cuenta tambin otras etapas como la realizacin deuna encuesta interna para conocer si existe una sintona con las valoraciones del cliente as como lapresentacin de los resultados de la investigacin dentro de la organizacin y a los clientes, aunquelos resultados no sean muy favorables para quien haya promovido la encuesta.

B. Mtodo de trabajo.

B1. Segmentacin de la clientela.

En general, el objetivo de la organizacin es conocer la valoracin por categoras o estratos declientes. El primer paso ser, por tanto, la segmentacin de la clientela. Algunos criterios elementalesse recogen en la tabla siguiente.

Representatividad Los segmentos tienen que ser representativos de los clientes actuales.

UniformidadLos segmentos tienen que agrupar comportamientos o problemticas uniformes, ya

que las preguntas tienen que referirse a aspectos susceptibles de ser conocidos por

los clientes.

Heterogeneidad Es una caracterstica complementaria de la anterior, ya que los segmentos tienenque estar suficientemente diferenciados entre s.

Operatividad Los segmentos tienen que tener un inters operativo para la organizacin. Porejemplo, para poder desarrollar un plan de actuacin interno de mejora, etc.

Una vez seleccionados los segmentos de clientes a investigar, se debe seleccionar la muestra declientes a encuestar. sta debera cumplir las siguientes condiciones:

Ser suficientemente amplia para conseguir la fiabilidad necesaria. Ser seleccionada por procedimientos aleatorios (si esto no es posible, al menos debera ser

proporcional al tamao de cada grupo de clientes investigado). Las muestras no aleatoriasson ms apropiadas en la investigacin previa.

B2. Anlisis del servicio.

Para que el proceso sea eficaz, es preciso realizar un trabajo previo a la confeccin del cuestionarioque consiste en descomponer el servicio prestado en otras componentes elementales y en encontrarqu atributos o caractersticas principales caracterizan a cada componente y, por adicin, al serviciocompleto. En consecuencia, este anlisis ser especfico para cada tipo de servicio y cada segmentode cliente.

Hay que determinar los atributos susceptibles de ser percibidos por el cliente y, por tanto, no tienesentido preguntarles por aquellos aspectos que no son capaces de percibir. Estos atributos deben ser

considerados individualmente y tambin en relacin con su incidencia sobre los 8 mbitos de lacalidad de servicio definidos por UNE-EN 13816. Por tanto, tendramos que considerar varios nivelesen el anlisis del servicio, como se resume en el cuadro siguiente.


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Atributo elemental Recogera la opinin del cliente sobre un elemento significativo del servicio.

mbito de la calidadLa agrupacin de varios atributos por su relacin con esos 8 mbitos (servicioofertado, accesibilidad, informacin, tiempo,) nos permitira valorar la opinin del

cliente sobre cada mbito.

Servicio globalEl conjunto de elementos permitiran la elaboracin de un indicador de la opinin del

cliente sobre el conjunto del servicio analizado.

El anlisis del servicio requiere el uso de encuestas con una serie de clientes significativos (focusgroup), de manera que afloren los atributos de mayor inters para stos.

B3. Elaboracin del cuestionario.

Para el diseo, los expertos aconsejan tener en cuenta las pautas del siguiente cuadro.

Brevedad Incluir slo las preguntas ms importantes y una pregunta por atributo.

ClaridadLas preguntas han de ser claras y simples, utilizando el lenguaje del cliente y los

resultados de la investigacin previa. Es ms conveniente situar en primer lugar las

preguntas ms fciles para incentivar las respuestas.

Especificidad Hay que redactar las preguntas especficamente para la investiga

midiendo la satisfaccion del cliente

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