la satisfaccion del cliente-usuario

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  • 7/24/2019 La Satisfaccion Del Cliente-usuario

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    Mdulo 10

    La satisfaccin delcliente - usuario

    La identificacin de los clientes usuarios y medicin desu satisfaccin

    Dr. Jos Campione

    Public Health Agency of Canada

    Antigua, Guatemala, 10-15 octubre 2005Antigua, Guatemala, 10Antigua, Guatemala, 10--15 octubre 200515 octubre 2005Curso OPS

    Gestin de Calidad para Laboratorios

    Curso OPSCurso OPS

    GestiGestin de Calidad para Laboratoriosn de Calidad para Laborator ios

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    Objetivos de aprendizaje Reconocer que existen diferentes tipos de usuarios en el

    laboratorio. Establecer la relacin usuario-sistema de calidad.

    Elaborar y aplicar cuestionarios o encuestas para establecer elnivel de satisfaccin de los usuarios externos.

    Analizar la cadena de procesos para determinar los eslabones

    crticos y medir la satisfaccin de los usuarios internos. Evaluar los resultados de cuestionarios y encuestas y recomendar

    cambios.

    Implementar un proceso para la medicin continua de lasatisfaccin del usuario.

    Analizar la relacin entre calidad de diseo y calidad deconformidad y su interpretacin en un servicio de laboratorio.

    Implementar un proceso para la recepcin y resolucin de quejas yreclamos.

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    Objetivos de esta presentacin

    Reforzar los conceptos del mdulo

    Facilitar su discusin desde un punto devista crtico

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    Qu es cliente o usuario?

    Cliente - ISO 9000:2000 clusula 3.3.5

    El cliente es una organizacin o individuo que recibeun producto.

    Ejemplos: consumidor, usuario (end-user),minorista (retailer), beneficiario o comprador.

    Proceso ISO 9000:2000 clusula 3.4.1

    grupo de actividades interrelacionadas que transformanuna entrada en una salida.

    Producto - ISO 9000:2000 clusula 3.4.2

    el resultado de un proceso. Ejemplos: servicios, informacin procesada, equipo o

    materiales procesados).Traduccin libre del Ingls

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    Qu es cliente o usuario?

    El cliente se define siempre en funcin de unaorganizacin, proceso, producto o servicioespecfico

    Traduccin libre del Ingls

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    Quien es Cliente?

    El receptor o beneficiario de un producto oservicio Como usuario o receptor final

    Como agente que transfiere el producto o servicio

    Como procesador del producto Como receptor o beneficiario indirecto del producto o

    servicio (cliente de cliente)

    El que paga por el producto o servicio

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    Razones para reclamar ser cliente

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    Quien es Cliente?

    Alguien ms?

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    Stakeholder

    "The stakeholders in a corporation are theindividuals and constituencies that

    contribute, either voluntarily or involuntarily,

    to its wealth-creating capacity andactivities, and that are therefore its potential

    beneficiaries and/or risk bearers."

    Post, Preston, Sachs (2002)

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    Stakeholder

    Una persona u organizacin con un inters legtimo en un proceso,

    producto o servicio u organizacin

    con informacin a esos respectos y con el

    inters y/o los medios como para

    influenciar su mejoramiento

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    10.1QUIN ES EL USUARIODEL LABORATORIO? El paciente

    tal vez el principal Otros usuarios externos del laboratorio:

    El profesional o empresas solicitantes del examen.

    La red nacional de laboratorios.

    Los laboratorios de hospital para pruebas complementarias.

    Los centros que participan en estudios multicntricos. Las empresas farmacuticas.

    Las empresas alimenticias.

    Los departamentos de epidemiologa.

    Los equipos de contingencia.

    Las autoridades o instituciones de salud. Las empresas financieras o aseguradoras del sistema de salud.

    La Comunidad.

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    ISO 9004:2000 8.2.4Medida y monitoreo de la satisfaccin de grupos de inters

    a) Personas en la organizacin

    b) Dueos e inversores

    c) Proveedores y partners d) Sociedad en general

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    MEDIR LA SATISFACCIN DEL USUARIO

    ISO 9001:2000 8 Measurement, analysis and improvement

    8.2 Monitoring and measurement 8.2.1 Customer satisfaction

    As one of the measurements of the performance of thequality management system, the organization shallmonitor information relating to customer perception and towhether the organization has met customer requirements.

    The methods for obtaining and using this information shallbe determined.

    8.4 Analysis of data

    The analysis of data shall provide information relating to a) customer satisfaction.

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    10.2 CMO MEDIR LASATISFACCIN DE LOS USUARIOS?

    El sistema de gestin de calidad de lainstitucin, debe contemplar la aplicacin demtodos que permitan conocer las expectativasde los usuarios y evaluar su grado de

    satisfaccin. La medicin del grado de satisfaccin siempre

    debe relacionarse con algunas de lascaractersticas del producto o servicio brindadopor el laboratorio, de manera que sirva paraorientar la toma de decisiones.

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    Tools for Measuring Customer SatisfactionD. Andrea, S. Dogdu & C. O'Grady

    Surveys to Direct Customers

    Surveys to OEM Customers Original equipment manufacturer (OEM) is a producer that

    provides a product to its customers, who proceed tomodify or bundle it before distributing it to their customers.

    Input from Focus Groups Focus groups refer to groups of users who evaluate the

    product at the development stage or when an

    improvement is planned for an existing product. Customer Complaints

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    ISO 9004:2000 8.2.1.2

    Management should recognize thatthere are many sources of customer-related information and should establisheffective and efficient processes to collect,

    analyze, and use this information forimproving the performance of theorganization

    Management should use measurementof customer satisfaction as a vital tool.

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    ISO 9004:2000 8.2.1.2

    Examples of customer-related informationinclude

    Customer and user surveys,

    Feedback on aspects of the product, Customer requirements and contract information,

    Market needs,

    Service delivery data, and Information relating to competition.

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    ISO 9004:2000 8.2.1.2

    Examples on sources of information on customer

    satisfaction include Customer complaints,

    Communicating directly with customers,

    Questionnaires and surveys, Subcontracted collection and analysis of data,

    Focus groups,

    Reports from consumer organizations

    Reports in various media, and Sector and Industry studies.

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    Entrevistas-encuestas Las entrevistas-encuestas son las mejores

    herramientas de medicin, ya que permiten

    abordar problemas especficos. Su

    preparacin se lleva a cabo mediante lassiguientes etapas: a)- Identificar las necesidades de los clientes

    b)- Determinar la metodologa del estudio

    c)- Elaborar el cuestionario

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    a)- Identificar las necesidades de los clientes

    La identificacin de las necesidades de los

    clientes o usuarios permite enfocar las preguntasdel cuestionario de tal manera que posibiliteconocer su grado de satisfaccin sobre aquellostemas que son de su inters.

    Una vez identificados los temas principales sobrelos cuales va a enfocarse la encuesta, debeaveriguarse cul es la mejor manera de realizarla,de modo que despierte el inters de los usuarios

    y los estimule a suministrar la informacin quenecesitamos.

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    b)- Determinar la metodologa del estudio

    A quines encuestar?

    Cmo encuestar?

    Quin debe realizar la encuesta?

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    c)- Elaborar el cuestionario

    Existen dos grandes enfoques para hacerlo: Redactar una breve lista de preguntas abiertas que generen

    respuestas libres y amplias de los encuestados.

    Elaborar preguntas cerradas que requieran respuestasespecficas como una escala numrica, respuestas afirmativaso negativas o seleccin entre varias opciones dadas.

    Hay casos en que se opta por utilizar una combinacin deambos sistemas. Se debe precisar qu se desea saber comoresultado de la encuesta para disear correctamente las

    preguntas.

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    d)- Realizar la encuesta

    Al cliente le agrada que le pidan su opinin.

    Cuando se trate de entrevista es necesario demostrar alusuario que se valora y agradece su colaboracin, y que hayun inters genuino de conocer sus opiniones y de utilizar enel futuro la informacin que proporciona.

    Los resultados de las entrevistas, cuestionarios y otrosinstrumentos para recolectar la informacin de las encuestasdeben ponerse a disposicin del pblico

    Igualmente, las mejoras que se consigan a raz de las

    encuestas deben ser transparentes y enfatizar que se hatomado seriamente en cuenta la opinin de los encuestados.

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    Data Analysis

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    Combining and Comparing Structured and Unstructured Information

    Data Analysis

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    Combining and Comparing Structured and Unstructured Information

    Data Analysis

    CTI represents the total (overall) customer

    satisfaction index

    Ci represents individual customer satisfactionindices from different sources of feedback

    Wi represents the relative importance

    weighting of the customer satisfaction

    method and

    n is the total number of different customer

    feedback methods.

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    10.3 ANLISIS DE LA CADENA INTERNA

    Desde el momento de la recepcin del paciente hasta el momentode la entrega del informe con resultados, se sigue una cadenainterna de etapas preanaltica, analtica y post analtica. En estacadena todos son proveedores y clientes.

    Debe disearse un diagrama que muestre la cadena de etapas delproceso, identificando los eslabones de las relaciones internas

    El propsito de este mapa es detectar aquellas reas que conectanla satisfaccin o insatisfaccin de los usuarios externos con loseslabones crticos de la cadena interna.

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    10.3.1. Eslabones crticos Los eslabones crticos son aquellos puntos

    especficos donde se han detectado losproblemas de satisfaccin de los usuarios

    externos a travs de las encuestas. Se dispone

    de varios mtodos para localizarlos: Medir todos los eslabones de la cadena

    Medir de afuera hacia adentro

    Procurar que el cliente externo seale los eslabonescrticos

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    Medir todos los eslabones de la cadena

    Consiste en evaluar todos los eslabones de la cadena y

    seleccionar el que representa el nivel ms bajo desatisfaccin de los usuarios. Para ello es necesario que unapersona del equipo entreviste a usuarios y proveedores decada eslabn interno, para tener una medida de susatisfaccin. Se establece un puntaje mnimo de satisfaccin

    y aquellos eslabones donde el puntaje est por debajo sernlos crticos.

    De este modo ninguna rea se siente atacada porque todosson investigados y se obtiene una imagen general de lasatisfaccin de los usuarios internos. La desventaja de este

    procedimiento es que resulta largo y costoso; adems puedeno llegar a detectar el eslabn crtico, es decir, el que esrealmente importante para el usuario.

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    Medir de afuera hacia adentro

    Se examina cada eslabn de la cadena a partir del ltimo, es

    decir, el usuario externo. Es preciso desplazarse desde elextremo final de la cadena hacia el principio, hasta localizarla primera falla. Una vez localizada, se contina avanzandoen direccin a los proveedores hasta encontrar algn otropunto crtico.

    Es tambin un procedimiento largo y engorroso, que evalade manera exhaustiva la satisfaccin de los usuariosinternos.

    Los dos mtodos representan verdaderas "autoinspecciones"

    para conocer cmo funcionan los diferentes eslabones delproceso.

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    Procurar que el cliente externoidentifique los eslabones crticos

    La encuesta de satisfaccin de los usuarios

    externos brinda indicios para encontrar loseslabones crticos, e incluso puede sealarlos.

    Es el mtodo ms rpido y econmico. Localizasolamente los eslabones crticos y nos ofrece una

    visin general del proceso en todas sus partes.Sin embargo, es posible que en otro eslabntambin exista algn punto crtico que provoquela insatisfaccin del usuario externo sin que ste

    lo haya mencionado especficamente en laencuesta.

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    10.3.2. Anlisis de los eslabones crticos

    Una vez detectado el eslabn crtico, es necesario determinar el

    tipo de problema y sus verdaderas causas. En esta etapa deben definirse tcnicas para separar los sntomas

    de los problemas, con el fin de abordar las cuestiones esencialesde los eslabones crticos. Para ello se dispone de tres herramientasque actan en una secuencia natural:

    Cuestionario de satisfaccin de los clientes internos: revela elorigen de la insatisfaccin.

    Diagrama de flujo: revela lo que acontece antes de que el clienteinterno reciba los productos o servicios que utiliza.

    Diagrama de causa y efecto: une ambas cosas, los problemas de

    satisfaccin de los clientes internos y los procesos proveedor-cliente.

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    10.3.3. Cuestionario de satisfaccinde losclientes internos El sistema es idntico al que se utiliza para determinar los

    requisitos de los clientes y usuarios externos: Identificar los requisitos de los clientes internos.

    Determinar la metodologa a emplear.

    Elaborar los cuestionarios.

    Entrevistar a los clientes internos.

    Se aplica en los puntos de contacto de los eslabones de la cadena

    interna y determina los requisitos del cliente interno para ese

    eslabn determinado y su grado de satisfaccin respecto del

    producto o servicio que le suministra su proveedor (en la cadenainterna).

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    10.3.5. Diagrama de causa y efecto Se usa para el anlisis de los procesos proveedor-cliente, una vez

    terminado el diagrama de flujo, y sirve para identificar y analizar lascausas que han generado el problema de satisfaccin de losclientes internos. El diagrama visual muestra los patrones y lasrelaciones entre las causas. Las etapas de construccin de estediagrama son las siguientes:

    Definir el problema: determinar cul es la dificultad a solucionar y

    anotarla en el extremo derecho de una flecha. Definir los elementos de las causas del problema: esto significa

    identificar a los posibles responsables de los problemas, porejemplo: equipos, personal, materiales, mtodos, suministros.

    Buscar las causas en cada elemento o punto. Se debe nombrar la

    mayor cantidad posible de factores que contribuyan al problema. Identificar las causas ms probables, despus de sostener una

    sesin de "tormenta de ideas.

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    10.3.6. Resolucin de las dificultades Con objeto de resolver las dificultades en los eslabones

    crticos, deben establecerse tcnicas para introducir cambiosque mejoren la calidad de la cadena interna y de este modomejorar los procesos de toda la organizacin. La eleccindepender de factores como el clima de las relacionesdentro de la institucin y el alcance, el costo y la urgencia del

    problema. Las etapas sugeridas son: Se debe decidir quin participar

    Se debe decidir qu se va a hacer

    Se debe ejecutar el plan

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    Se debe decidir quien participar

    Siempre debe participar ms de una persona para resolver el

    problema: se pueden formar equipos o dejar la solucin enmanos del personal del departamento involucrado. Esnecesario identificar a las personas con conocimientos ypericia para participar de las discusiones y toma dedecisiones. La incorporacin de un profesional idneo con

    alta experiencia en el tema, suele ser de gran utilizad paraque proporcione consejos tcnicos y realice intervencionesnecesarias. Debe existir un responsable de las tareas, queser el que apoye concretamente los resultados de la

    investigacin.

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    Se debe decidir quien participar

    Un cliente interno debe pensar en la importancia

    que tiene la calidad de los insumos que recibe ylas fallas que puede originar si stos fueran

    malos. No detectar las fallas a tiempo puede traer

    consecuencias muy costosas para la calidad delproducto; por ello, los responsables y afectados

    constituyen un equipo ideal para resolver

    problemas y aumentar la satisfaccin de losclientes.

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    Se debe decidir qu se va a hacer

    El equipo definir cules son las

    correcciones que hay que implementar en

    el eslabn crtico de la cadena. De acuerdo

    con esas definiciones, ser necesario

    disear un plan de accin que determine

    qu se debe hacer, quin ser el

    encargado de hacerlo y en qu plazo, etc.

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    Se debe ejecutar el plan

    Una vez preparado el plan de accin, es

    necesario ejecutarlo, para lo cual hace falta: Comunicacin entre los que realizan una

    actividad y los que necesitan ser informados delos avances.

    Compromiso de cumplimiento por parte de losmiembros del equipo.

    Un medio de comunicacin para verificar losprogresos.

    Flexibilidad para hacer modificaciones al plan sifuera necesario.

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    10.3.7. Evaluacin de los cambios La evaluacin de los cambios y sus resultados es la nica

    manera de justificar el costo, tiempo y esfuerzo consagradospara mejorar la satisfaccin de los clientes. Ser necesarioentonces medir nuevamente la satisfaccin de los usuarios yclientes internos: si efectivamente ha mejorado, estaremosen el buen camino. El mtodo para evaluar la satisfaccin del

    cliente depender del utilizado para detectar el eslabncrtico:

    Medir todos los eslabones de la cadena.

    Medir "de afuera hacia adentro".

    Procurar que el cliente seale los eslabones crticos.

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    10.3.7. Evaluacin de los cambios No cabe duda de que consultar directamente al

    cliente externo e interno para comprobar si sunivel de satisfaccin aument con relacin a la

    entrevista inicial es lo ms conveniente para

    evaluar el resultado de nuestros esfuerzos. Setrata de la manera ms sencilla de comprobar si

    los cambios en los eslabones crticos de la

    cadena interna han tenido el resultado esperado.

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    10.3.7. Evaluacin de los cambios Sin embargo, se pueden haber realizado cambios

    positivos directamente relacionados con lasatisfaccin externa y los mismos no se veanreflejados en las encuestas. En ese caso esposible suponer que existan otros aspectos queestn afectando la satisfaccin del cliente. Poresta razn es recomendable que el mtodo quese utilice para evaluar los efectos del cambio sea

    dependiente del enfoque que se utiliz paradetectar el eslabn crtico.

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    10.3.7. Evaluacin de los cambios Al igual que ocurre con otros elementos del

    sistema de calidad, el proceso de medicin ymejoramiento de la satisfaccin del cliente escclico y debe ser dinmico. Debe establecer unsistema de comunicacin con el cliente parapoder interpretar sus seales sobre la calidad delos productos y servicios. El cliente habla conmuchas voces que pueden ir desde gritos hasta

    susurros y hay que saber interpretar estasmanifestaciones.

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    10.3.7. Evaluacin de los cambios Como se dijo, el aumento de la satisfaccin de

    nuestros usuarios mediante la mejora del servicioal cliente interno debe encararse como unproceso continuo y dinmico. La idea de volver aentrevistar a los usuarios y verificar su nivel de

    satisfaccin para evaluar el resultado de loscambios o para determinar si es necesarioimplementar otras mejoras en la cadena internacompleta el ciclo de desarrollo e implementacin

    de cambios centrados en la satisfaccin delusuario.

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    10.3.7. Evaluacin de los cambios El paso final verificar los niveles de

    satisfaccin del usuario constituye

    tambin el primero para reiniciar todo este

    proceso dinmico, con el objetivo de

    alcanzar "el nivel ptimo" en la satisfaccin

    al cliente.

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    10.4 CALIDAD DE DISEO YCALIDAD DE CONFORMIDAD La confianza de los usuarios depende de su satisfaccin y de

    una gestin efectiva de comunicacin, que puede construirsedentro y fuera de la organizacin. Se han realizado estudiospara determinar las actitudes de los clientes frente a una falladel producto o servicio, con resultados como los siguientes:

    Uno de cada diez no vuelve a utilizar el mismo producto o

    servicio. Cada uno de esos clientes comenta su insatisfaccin a no

    menos de doce personas.

    Slo cuatro de cada cien clientes informan la razn de su queja

    a la organizacin; el 65% de ellos se queja de la indiferencia dela organizacin ante el reclamo.

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    10.4 CALIDAD DE DISEO YCALIDAD DE CONFORMIDAD La bsqueda de la calidad es la bsqueda

    de la satisfaccin del cliente. En dichabsqueda deben determinarse losrequisitos del usuario para disear, y luego

    generar el producto o servicio quesatisfaga sus necesidades o deseos. Laprimera tarea que se relaciona con el

    diseo comprende el aspecto conocido conel nombre de calidad del diseo.

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    10.4 CALIDAD DE DISEO YCALIDAD DE CONFORMIDAD La calidad de diseo es la correlacin

    entre las caractersticas definidas en eldiseo del producto o servicio y lasatisfaccin de las necesidades y deseos

    del cliente. Este aspecto es el msimportante entre todas las cuestiones decalidad porque es el reflejo de la

    apreciacin del cliente y su grado desatisfaccin.

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    10.4 CALIDAD DE DISEO YCALIDAD DE CONFORMIDAD El segundo aspecto que se relaciona con la

    elaboracin del producto o prestacin del servicio,de acuerdo con el diseo establecido es lo que sedenomina calidad de conformidad, la cual sedefine como la correlacin entre las

    caractersticas definidas en el diseo del productoo servicio y las del producto o servicio logrado. Lacalidad de conformidad se refiere al grado de

    cumplimiento del producto o del servicio con lascaractersticas establecidas en su diseo.

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    10.4 CALIDAD DE DISEO YCALIDAD DE CONFORMIDAD Por lo tanto, para lograr la satisfaccin del

    usuario es necesario alcanzar una buenacalidad de diseo y una buena calidad deconformidad. La relacin entre la

    satisfaccin del usuario buscada y lasatisfaccin alcanzada es una medida de lacalidad del producto o servicio: cuanto

    menor sea la diferencia entre ambas,mayor ser la calidad del producto.

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    10.4 CALIDAD DE DISEO YCALIDAD DE CONFORMIDAD Si la diferencia de satisfaccin se debe a

    una falta de adecuacin del producto a losrequisitos del usuario, se tratar de una

    falla del diseo; en tanto que si la

    diferencia se debe a que el producto

    elaborado no cumple con las condiciones

    de su diseo, se tratar de una falla en la

    calidad de conformidad.

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    10.5 RECEPCIN Y RESOLUCINDE QUEJAS Y RECLAMOS Un reclamo es un llamado de atencin que indica que un

    producto o servicio no est cumpliendo con su propsitofundamental que es satisfacer las necesidades del cliente.

    "Un reclamo es un regalo" dicen Barlow y Moller en su librosobre el tratamiento de los reclamos[1]. En efecto, unreclamo es una declaracin acerca de las expectativas delcliente que no han sido cumplidas por el producto o serviciobrindado por una organizacin. La informacin del reclamopermite analizar las causas de la insatisfaccin o la falta deconformidad y llevarnos a los puntos del proceso quenecesitan mejoras.

    [1] Barlow J.,Moller C. (1996) A Complaint is a Gift, Berrett-Koehler.

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    Para muchos laboratorios las quejas de los

    clientes son un verdadero dolor de cabeza y nodesean enfrentar a las personas que manifiestansu disconformidad con la calidad de un informe ocon la atencin recibida en la toma de muestra.

    Sin embargo un manejo adecuado de estassituaciones representa una ventaja competitiva,ya que las quejas y reclamos son evidencias dealgo mucho ms profundo que est ocurriendo yque debe ser resuelto en el seno de laorganizacin, como puede verse en el grfico acontinuacin:

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    Las principales razones que generan la

    implementacin de un sistema de manejo dequejas o reclamos son:

    Identificar las "no conformidades" del producto o servicio.

    Reducir los costos de la falta de calidad o costos pordeficiencias.

    Agregar valor al producto.

    Reforzar la confianza de los usuarios.

    Mejorar la imagen del laboratorio.

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    La resolucin de cada problema lepermitir recobrar la satisfaccin del

    usuario y mantener su lealtad al identificar

    la fuente de la "no conformidad". Al mismotiempo, se pueden mejorar los procesos a

    travs de las acciones correctivas

    implementadas.

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    La insatisfaccin es un tema de conversacin

    ms popular que la satisfaccin y de allproviene el gran desprestigio que la

    insatisfaccin genera para la organizacin.

    Se sabe que ms del 90% de los clientes nocomunica su insatisfaccin al servicio y se retira

    en forma silenciosa para no regresar jams.

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    Una de las principales razones que alegan los clienteses que todo seguir igual y nada mejorar". Estapercepcin tambin es vlida en las redes nacionalesde laboratorio en los cuales el personal puede temeradems las sanciones administrativas y financieras dellaboratorio supervisor.

    La implementacin de un sistema de resolucin dequejas ayudar a cambiar esa imagen; por ello, todoslos reclamos e informacin relacionada con losproductos o servicios que pueden producirinconformidades deben ser examinadoscuidadosamente.

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    Deber nombrarse a una persona responsable de

    atender los reclamos y decidir las medidas a adoptar;esa persona podr ser el director del laboratorio o quien

    l designe, quien deber informar de todo reclamo, su

    investigacin y resultados.

    Debe existir un POE que describa el sistema derecepcin de reclamos, su investigacin, el informe de

    los resultados y eventual retiro del producto o servicio,

    si existiera una "no conformidad".

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    Todo reclamo debe ser registrado, incluyendo los

    detalles y la investigacin realizada. El rea de calidaddebe participar en todas las investigaciones. Si se

    descubre una "no conformidad" en un producto o

    servicio deben investigarse todos los dems productos

    que puedan estar involucrados para asegurar que notengan el mismo defecto. En caso de la sospecha o

    deteccin de otras no conformidades, deben ser

    comunicados inmediatamente a todas las partes

    afectadas.

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    Curso de Gestin de la Calidad para Laboratorios

    Presentacin para el Mdulo 10:

    La satisfaccin delcliente - usuario

    La identificacin de los clientes usuarios y medicin de su

    satisfaccin