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marketing I

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  • 1

    TEXTO UNIVERSITARIO

    COMPILADO DE MARKETING

    EMPRESARIAL I

    Carlos Enaldo Rebaza Alfaro

    Cdigo..

    Compilador

    Chimbote, Per

  • 2

    MAREKETING EMPRESARIAL I

    Serie UTEX

    Primera Edicin 2015

    Carlos Enaldo Rebaza Alfaro

    De esta edicin Universidad Catlica Los ngeles de Chimbote

    Jr. Leoncio Prado N 443 Chimbote, Ancash Per

    Telf.: (043) 327846.

    Texto digital

    Decreto Legislativo 822 Ley sobre el Derecho de Autor

    Artculo 43.- Respecto de las obras ya divulgadas lcitamente, es permitido sin

    autorizacin del autor:

    a) La reproduccin por medios reprogrficos, para la enseanza o la realizacin de

    exmenes en instituciones educativas, siempre que no haya fines de lucro y en la

    medida justificada por el objetivo perseguido, de artculos o de breves extractos de

    obras lcitamente publicadas, a condicin de que tal utilizacin se haga conforme a los

    usos honrados y que la misma no sea objeto de venta u otra transaccin a ttulo

    oneroso, ni tenga directa o indirectamente fines de lucro.

  • 3

    INDICE GENERAL

    INDICE GENERAL ....................................................................................................... 3

    PRESENTACIN DEL DOCENTE ............................................................................... 7

    INTRODUCCIN ........................................................................................................................ 8

    UNIDADES DE APRENDIZAJE ............................................................................................... 9

    PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL MARKETING .......................................................... 10

    CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIN DEL MARKETING ........................................ 11

    1.- EVOLUCIN DEL MARKETING .............................................................................. 11

    2.- ETAPAS DE DESARROLLO .................................................................................... 12

    3.- ETAPA DE MARKETING .......................................................................................... 12

    4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL ....................................... 13

    CAPTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS REALIDADES DEL

    MARKETING ........................................................................................................... 15

    1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING .............................................. 15

    2.- PILARES DEL MARKETING .................................................................................... 16

    3.- MARKETING HOLSTICO ......................................................................................... 17

    4.- IMPORTANCIA DEL MARKETING .......................................................................... 19

    5.- OBJETIVOS DEL MARKETING ............................................................................... 20

    6.- FUNCIN DEL MARKETING .................................................................................. 20

    7.- LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING ................................................. 21

    CAPITULO III: CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING ............... 25

    1.-CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING ................................... 25

    2.- CONCEPTOS CENTRALES O ELEMENTOS DEL MARKETING .................... 27

    CAPITULO IV: ENTORNO DEL MARKETING ........................................................ 31

    1.- ENTORNO ................................................................................................................... 31

    2.- EL MICROENTORNO Y SUS VARIABLES ........................................................... 32

    3.- EL MACROENTORNO Y SUS VARIABLES .......................................................... 36

    CAPITULO V: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ANLISIS DE LOS

    MERCADOS DE CONSUMO .................................................................................. 42

    1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES ...................... 42

    2.- PROCESO PSICOLGICOS FUNDAMENTALES ............................................... 45

    3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES... 48

    RESUMEN ................................................................................................................................. 51

    AUTOEVALUACIN ................................................................................................................ 52

    SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN .......................................................................... 53

  • 4

    SEGUNDA UNIDAD: ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS, ESTRATEGIAS DE PRECIO

    Y CONSTRUCCIN DE MARCAS ........................................................................................ 55

    CAPITULO I: ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATGIA DE PRODUCTO .............. 59

    1.- CONCEPTOS DE MARKETING MIX ...................................................................... 59

    2.- EL PRODUCTO ......................................................................................................... 59

    3.- FUNCIONES DE LOS PRODUCTOS .................................................................... 60

    4.- NIVELES DE UN PRODUCTO ................................................................................ 61

    5.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS ............................................................. 62

    6.- DEFINICIN DE LOS DIVERSOS TIPOS DE PRODUCTOS ............................ 64

    CAPITULO II: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ................................ 69

    CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS ................................................................ 69

    1.- CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ........................................... 69

    2.- FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................. 70

    3.- ESTRATEGIAS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ... 72

    CAPITULO III: EL BRANDING: LA MARCA DE LOS PRODUCTOS: CONCEPTO,

    VENTAJA Y TIPOS ................................................................................................ 77

    1. CONCEPTO DE MARCA ............................................................................................ 77

    2.- IMAGEN DE LA MARCA .......................................................................................... 77

    3.- EQUIDAD DE UNA MARCA ..................................................................................... 78

    4 FUNCIONES DE UNA MARCA .................................................................................. 79

    5.- CARACTERSTICAS DE LA MARCA .................................................................... 80

    6.- VALOR DE LAS MARCAS EN EL MUNDO .......................................................... 82

    7.- LAS 22 LEYES DE LA MARCA ................................................................................ 83

    CAPITULO IV: EL ENVASE, EMPAQUE Y ETIQUETADO DE LOS PRODUCTOS 86

    1.- CONCEPTO DEL ENVASE DE LOS PRODUCTOS ........................................... 86

    2.- CARACTERSTICAS DEL ENVASE ..................................................................... 86

    3.- FUNCIONES DEL ENVASE .................................................................................... 86

    4.- PRINCIPALES MATERIALES PARA FABRICAR ENVASES ............................ 87

    5.- ENVASES METLICOS Y EL MEDIO AMBIENTE.............................................. 88

    6.- ENVASES DE VIDRIO .............................................................................................. 89

    7.- ENVASES DE PLSTICO ........................................................................................ 90

    8.- PAPEL Y CARTN ................................................................................................... 91

    9.- EMPAQUE .................................................................................................................. 92

    10.- ETIQUETADO ........................................................................................................... 95

    RESUMEN ................................................................................................................................. 97

  • 5

    AUTOEVALUACIN ................................................................................................................ 98

    SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN ........................................................................ 100

    REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................................... 101

    TERCERA UNIDAD: CANALES DE SITRIBUCIN Y PROMOCION DE PRODUCTOS

    ................................................................................................................................................... 103

    CAPITULO I: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ................................................ 105

    1.- CONCEPTO .............................................................................................................. 105

    2.- FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LOS FACTORES

    ESTRATGICOS............................................................................................................ 105

    3.- IMPORTANCIA DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ...................................... 107

    4.- PROCESO PARA DETERMINAR EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ......... 107

    CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE ASIGNACIN DE PRECIOS ........................... 116

    1.- ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS .................................................... 116

    CAPITULO III: CANALES DE MARKETING: FUNCIONES Y EVALACIN ........... 125

    1. CONCEPTO ............................................................................................................... 125

    2. COMPONENTES DE LA DISTRIBUCIN ............................................................. 125

    3. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING ........................................ 130

    4. PASOS PARA EL DISEO DEL CANAL ............................................................... 130

    5. ANLISIS DE RESTRICCIONES O VARIABLES CONDICIONANTES ........... 134

    6. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL ................................................. 137

    7. DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL ................................................. 138

    CAPITULO IV: LA PROMOCIN DE PRODUCTOS ............................................. 140

    1.- CONCEPTO .............................................................................................................. 140

    2.- OBJETIVOS DE LA PROMOCIN ........................................................................ 141

    3.- LA CLAVE DE LA PROMOCIN ........................................................................... 144

    4.- PROMOCIN PARA LOS DISTRIBUIDORES .................................................... 145

    5.- PROMOCIN PARA LOS CONSUMIDORES ..................................................... 146

    CAPITULO V: GESTIN DE LAS COMUNICACIONES EN MARKETING ............ 147

    1.- COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING ................................................ 147

    2.- LA PUBLICIDAD ....................................................................................................... 147

    3.- MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 148

    4.- RELACIONES PBLICAS ...................................................................................... 151

    5.- LA VENTA PERSONAL ........................................................................................... 152

    6.- LOS 10 NUEVOS PRINCIPIOS DEL MARKETING ............................................ 153

    CAPITULO VI: MERCHANDISING ........................................................................ 159

  • 6

    1.- CONCEPTOS DE MERCHANDISIG ..................................................................... 159

    2.- ENFOQUES DEL MERCHANDISING ................................................................... 160

    3.- BENEFICIOS DEL MERCHANDISIG .................................................................... 161

    RESUMEN ............................................................................................................................... 163

    AUTOEVALUACIN .............................................................................................................. 164

    SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN ........................................................................ 166

    REFERENCIAS BILIOGRFICAS ....................................................................................... 167

  • 7

    PRESENTACIN DEL DOCENTE

    El docente, Carlos Enaldo Rebaza Alfaro, ostenta

    el grado de Bachiller en ciencias Econmicas, es

    Licenciado en Administracin, titulado en la

    Universidad Nacional de Trujillo, egresado del

    programa de Maestra en la Universidad Catlica

    los ngeles de Chimbote, ha trabajado en diversas

    empresas pblicas y privadas.

    Actualmente, se desempea como docente en la Escuela de administracin de

    la Universidad Catlica Los ngeles de Chimbote y ha dictado los cursos de

    Administracin Financiera, Marketing Empresarial y Administracin General

  • 8

    INTRODUCCIN

    Estimado estudiante:

    La asignatura de Marketing Empresarial I se encuentra ubicado en el V ciclo del

    Plan de Estudios de la Carrera Profesional de Administracin. Esta asignatura tiene 3

    unidades de aprendizaje y busca dotar a los estudiantes los conocimientos bsicos de

    un sistema de marketing que les permita administrar eficientemente el rea comercial

    de cualquier tipo de empresas en los aspectos producto, precio, plaza y promocin de

    productos.

    La primera unidad de aprendizaje denominada el Entorno del Marketing

    presenta los temas siguientes: evolucin del marketing, concepto e importancia,

    campo de accin, elementos, entorno del marketing y el comportamiento del

    consumidor.

    La segunda unidad denominada Estrategias de producto-precio y construccin

    de marcas presenta los siguientes temas: estrategias de producto; desarrollo de

    nuevos productos y ciclo de vida; estrategia de posicionamiento de marca, el branding,

    la marca, ventajas; empaque y el etiquetado de los productos.

    En la tercera unidad denominada Canales de Distribucin y Promocin de

    Productos contiene los siguientes temas: El precio de los productos; estrategias de

    precios. Canales de marketing; promocin de productos y gestin de las

    comunicaciones.

    Lic. Carlos Enaldo Rebaza Alfaro

  • 9

    UNIDADES DE APRENDIZAJE

  • 10

    PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL

    MARKETING

  • 11

    En la primera unidad el contenido pertenece a los textos:

    Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurdicas. Cap. 1.Pag. 54-58.

    Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson

    educacin. Pg. 5.

    Tomado de: Kotler P. (2006) Direccin de Marketing. 12 ed. Mxico: Pearson Educacin.

    Pg. 16-22.

    Tomado de: Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogot:

    Ecoe Ediciones. Recuperado de

    http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p00=funda

    mentos%20marketing

    Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing.. 14 ed. Mxico: Pearson

    Educacin. Pg. 12-15.

    Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing.14 ed. Mxico. Pearson

    Educacin. Pg. 5-7.

    Tomado de: kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson

    Educacin. Pg. 75-84.

    Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Pg. 151-172.

    Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. Pg. 10-11.

    Tomado de: Kotler P. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin. Pg.

    27.

    Tomado de: Anita (2010). Blog Marketing. Ciclo de vida del producto. Recuperado de:

    http://marketingmodern-anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html

    CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIN DEL MARKETING

    Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurdicas. Pag. 54-58.

    1.- EVOLUCIN DEL MARKETING

    Partiendo de una economa limitada al ambiente rural, el marketing se desarroll

    luego a travs de una economa de productos de subsistencia bsica para la naciente

    sociedad humana. En esta evolucin siempre se orient hacia las ventas.

  • 12

    Hoy el marketing presenta una orientacin diferente, hacia el consumidor, lo cual

    caracteriza a un mercado con poder de compra totalmente libre y discrecional.

    Las tendencias del marketing deben ampliar sus conceptos y llegar a satisfacer

    todos los mercados de una empresa, generando utilidades a largo plazo; para ello se

    basar en los siguientes factores:

    Calidad de vida y medio ambiente.

    Conservacin de los recursos escasos.

    Objetivos del hombre.

    2.- ETAPAS DE DESARROLLO

    Las empresas a nivel mundial han atravesado diferentes etapas en cuanto a su

    desarrollo y su forma de trabajar debido a Factores tales como:

    La tecnologa, el desarrollo de los mercados y la competencia.

    Y dicha evolucin ha pasado por cuatro etapas bsicas.

    Produccin

    Ventas

    Marketing

    Responsabilidad social y humana.

    1.- Etapa de produccin

    En esta fase, la empresa est orientada hacia la produccin y los ejecutivos e

    ingenieros de produccin mantiene los objetivos en la calidad del producto.

    Las personas compran un artculo que est bien hecho y tiene adems un precio

    razonable; el gerente de ventas opera un cuerpo de venta, pero an no se resalta la

    importancia del marketing.

    2.- Etapa de ventas

    Despus de la depresin americana de 1930 se vio claramente que lo importante

    no era producir inmensas cantidades de artculos, el problema estaba en poder vender la

    produccin, puesto que fabricar un producto bueno no era garanta de xito en el

    mercado, por tanto, se dio ms importancia a las ventas y a los ejecutivos de ventas.

    3.- ETAPA DE MARKETING

  • 13

    En este perodo se llega a la conclusin de que la empresa debe orientarse hacia

    el consumidor, asegurando volmenes de produccin y utilidad adecuados.

    En esta etapa, funciones propias del gerente de produccin o de otros gerentes

    pasan a ser responsabilidad directa del marketing: publicidad, promocin de ventas

    investigacin de mercados, ventas, planeacin de canales, control de inventarios,

    programacin de produccin, distribucin fsica.

    En esta forma, el marketing debe tener participacin en todas las polticas y

    planes de corto y largo plazo de la empresa.

    4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL

    Las condiciones econmicas y sociales de los aos 70 han provocado la cuarta

    etapa, periodo caracterizado por su contenido social. El marketing en esta fase deber

    tener en cuenta las condiciones sociales y econmicas existentes.

    El marketing hoy acta como un conjunto o sistema en que los elementos se

    interrelacionan y forman un todo.

    La primera parte del conjunto la compone la organizacin que efecta la tarea del

    marketing:

    - El artculo (producto, servicio, idea, personal) que se comercializa.

    - El mercado, objetivo bsico.

    - Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.

    - Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.

    En la dcada de los 80 se formaron nuevas metas econmicas principalmente por:

    - Disminucin de tasa natal

    - Disminucin de reserva de recursos naturales

    - Aumento de costos energticos

    - Disminucin del ndice de desarrollo econmico

    INTERMEDIARIOS

    LIMITACIONES DEL MEDIO

    AMBIENTE

    LIMITACIONES DEL

    MEDIO AMBIENTE

    - Detallista

    - Mayorista

    - Agencia de Transporte

    - Instituciones financieras

    - Otros

    - Factores demogrficos

    - Condiciones econmicas

    - Fuentes sociales y culturales

    - Fuerza poltica y legales

    - Tecnologa

    - Competencia.

    -

  • 14

    Desarrollo de nuevos sistemas de valores sociales.

    3.- Factores bsicos del marketing

    Los cuatro factores que constituyen la base del sistema del marketing de una

    empresa son: el producto, la estructura de precios, las actividades promocionales y el

    sistema de distribucin.

    El producto

    Lo importante aqu es que realice una planeacin suficiente para cambiar

    productos existentes, agregar nuevos y tomar otras decisiones en lo referente a marcas,

    empaques y dems caractersticas.

    El precio

    Lo importante es la determinacin correcta del precio bsico y el establecimiento

    de polticas de descuentos, pago de fletes, etc.

    La promocin

    Es el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los

    productos de una empresa.

    Las actividades promocionales principales son: la publicidad, la venta personal y

    la promocin de ventas.

    La distribucin

    Permite seleccionar y administrar los canales comerciales que intervendrn en el

    traslado de los productos al mercado correcto, en el momento apropiado y siguiendo las

    rutas legal, fsica e institucional.

    a. Ruta legal: Analiza si cada uno de los canales y entes mercadolgicos que

    intervendrn en la comercializacin del producto se ajustan a las bases legales

    del medio en el que se desenvuelven.

    b. Ruta fsica: analiza si cada sitio se mercadeo tiene los adecuados y suficientes

    medios de consecucin y transporte requeridos para la entrega gil y oportuna de

    los productos mercadeados.

    c. Ruta institucional: analiza si cada una de las instituciones y entes que intervendrn

    en el proceso de mercadotcnico rene las condiciones ptimas de

    responsabilidad, idoneidad, buena fe, good will, solvencia econmica, etc. Para

    tener una ptima comercializacin del producto.

  • 15

    CAPTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS

    REALIDADES DEL MARKETING

    Tomado de: Kotler P., y Keller L (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico:

    Pearson Educacin. Pg. 5.

    1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING

    Concepto de Marketing.

    El Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras veamos a

    continuacin lo que nos dicen diversos autores.

    La American Marketing Associatin (citada por Kotler, 2012) ofrece la siguiente

    definicin formal: Marketing es la actividad o grupo entidades y procedimientos para

    crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,

    clientes, socios y la comunidad en general.

    El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos

    obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambiando

    de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.

    Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca identificar

    necesidades de un mercado meta, la creacin y fabricacin de un servicio o producto,

    seguido de actividades de venta, distribucin y promocin para satisfacer las necesidades

    de los clientes y de los inversionistas obteniendo una rentabilidad satisfactoria.

    El Marketing tiene su punto de partida en las necesidades de los clientes y en las

    aspiraciones de los inversionistas, siendo estos ltimos quienes desarrollan el Marketing

    mix con el fin de conocer a sus clientes y disear estrategias comerciales que busquen el

    bienestar del mercado meta.

    Todas las actividades empresariales son de importancia para una empresa, como

    son las tareas productivas, administrativas, contables, financieras, de seguridad e

    investigacin y ms an las comerciales. Estas actividades empresariales que tienen que

    ver con el producto, el precio, la distribucin, la promocin y la venta de los productos,

  • 16

    juegan un papel preponderante en el xito de una empresa. Toda vez que es la nica que

    genera ingresos monetarios, determinando as la rentabilidad, la recuperacin de la

    inversin y la obtencin de las utilidades. Sin embargo tambin es una tarea difcil, dada

    que sus actividades empiezan fuera de la empresa para identificar su mercado y sus

    necesidades, obtener una respuesta de ese mercado, satisfacer sus exigencias, conocer

    y establecer relaciones comerciales y sociales con los clientes.

    El Marketing es una actividad social y comercial compleja; que no slo trata de

    comercializar bienes o servicios, sino que arrastra consigo diversos aspectos o variables

    de importancia para la empresa.

    El Marketing no solo debe preocuparse por lograr altas ventas, sino tambin por

    aspectos intangibles como la imagen de la empresa, el valor de la marca, la rentabilidad

    de la empresa y se refleja tambin en el valor de las acciones de las empresas que

    cotizan en la bolsa de valores.

    2.- PILARES DEL MARKETING

    Los elementos fundamentales en las que se basa las actividades comerciales de

    una organizacin son el mercado meta, las necesidades de bienes y servicios, el

    marketing integrado y la rentabilidad. A continuacin damos una breve explicacin de

    cada uno de los pilares del marketing.

    Figura N 1.1

    1.- Mercado Meta

    Es un conjunto de consumidores finales o clientes corporativos que usan,

    consumen o compran un producto para transformarlo en otro tipo de productos. Cada

    empresa comercial identifica y sirve a su mercado meta con un producto o servicio,

    segn las exigencias y necesidades del cliente. Los clientes no consumen ni compran

    todos los productos que existentes en el mercado; esto da lugar a la segmentacin de

    Pilares del Marketing

    Mercado

    meta

    Necesidade

    s del cliente

    Marketing

    integrado

    Rentabilidad

  • 17

    mercados que realizan las empresas y que cada segmento atendido en sus

    requerimientos se constituye en mercado meta u objetivo.

    2.- Necesidades del Cliente

    La identificacin de las necesidades del cliente es el punto de partida del

    Marketing, un sistema empresarial identifica mercados que tienen ciertas necesidades

    que no estn siendo satisfechas, y luego crear un producto o servicio que satisfaga las

    necesidades del mercado meta elegido de acuerdo a sus caractersticas propias.

    Un sistema de Marketing no solo identifica las necesidades de productos o

    servicios, sino que va ms all de eso. Hace un estudio de quienes son los clientes, su

    ubicacin geogrfica, sus caractersticas; sus necesidades, sus ingresos econmicos, el

    precio que estn dispuestos a pagar, que caractersticas debe tener el producto, que

    medios publicitarios leen, ven o escuchan, frecuencia de uso del producto, entre otros

    factores a conocer antes de fabricar y/o comercializar el producto.

    3.- Marketing integrado.

    La empresa es un sistema abierto y social. Esta caracterstica de los sistemas lo

    tiene tambin el marketing como un subsistema de la empresa, y que es enlazado con el

    rea de produccin, de presupuestos y planificacin, con investigacin de mercados, con

    el rea de administracin; tambin debe estar integrado con el medio externo social,

    econmico, legal, poltico, demogrfico, tecnolgico y natural.

    El marketing no es solo una actividad del rea o departamento de

    comercializacin, sino que toda la empresa debe estar comprometida con los clientes.

    Tomado de: Kotler P. (2006) Direccin de Marketing. 12 ed. Mxico: Pearson Educacin.

    Pg. 16-22.

    Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing

    relacional, marketing integrado, marketing interno y marketing social segn se puede

    visualizar en el siguiente grfico N 1.1.

    3.- MARKETING HOLSTICO

  • 18

    Fuente: adaptado de Kotler (2006). Direccin de Marketing. Pg. 16-22.

    1.- Marketing Relacional

    La globalizacin o relacin entre continentes, pases, gobiernos, empresas es una

    estratgica, que nadie puede escapar hoy en da. El mundo empresarial busca satisfacer

    una necesidad con el intercambio de productos o servicios y solo hace cuando establece

    una comunicacin con sus consumidores y distribuidores en forma continua, responsable

    y sobre todo si el demandante del producto experimenta una plena satisfaccin de su

    necesidad.

    El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como

    mnimo como son: el vendedor y comprador. No siempre el demandante est

    predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto

    sumamos la competencia que genera una cierta duda o preferencia por un tipo de bien,

    obliga a estrechar las comunicaciones con los clientes, traducida en informes de mejoras

    de productos; nuevos productos, nuevas promociones o establecer relaciones sociales

    como son: fiestas navideas, patrias o cumpleaos.

    MARKETING HOLSTICO

    Marketing

    Interno

    Marketing de

    Relaciones

    Marketing de

    Responsabilidad

    Social

    Marketing

    Integrado

    Dpto. de

    Marketing

    Marketing

    Holstico

    Marketing

    Holstico

    Marketing

    Holstico

    Consumidore

    s Con el medio

    ambiente

    Con

    produccin

    Dpto. de

    Produccin

    Proveedore

    s Con los

    Trabajadores Presupuestos

    Alta

    Direccin

    Publicidad

    Legal

    Clientes Gobierno

    Dpto.

    Recursos

    Humanos

    Alta direccin Con la

    Poblacin

    Distribuidore

    s

    Presupuestos

    Pblico

    Productos

    ecolgicos

    Otras

    Organizacione

    s

  • 19

    2.- Marketing interno

    Un sistema comercial debe de integrar al cliente con la empresa. La empresa

    debe de brindar servicios a los clientes como una atencin rpida y oportuna, la emisin

    de documentos de compra-venta como boletas, facturas, guas de remisin y otras

    actividades administrativas propias de las actividades comerciales entre vendedor y

    comprador, y para ello, es necesario que el personal de los diferentes niveles estn

    comprometidos con los clientes para brindarles una mejor atencin.

    3.- Marketing de Responsabilidad Social

    Las empresas deben migrar hacia el marketing de responsabilidad social para

    lograr altos niveles de aceptacin por los clientes, por la sociedad, por las organizaciones

    gubernamentales y por las organizaciones defensoras del medio ambiente. Para ello

    deben de desarrollar actividades en beneficio social como la conservacin del medio

    ambiente, desarrollan sistemas publicitarios basados en verdad, usan racionalmente los

    recursos naturales y fabrican productos con materia prima no nociva para los

    consumidores.

    4.- Rentabilidad

    La razn de la existencia de un negocio es obtener una rentabilidad econmica

    que satisfaga las aspiraciones de los inversionistas. Esta rentabilidad se determina en el

    estado financiero de Ganancias y Prdidas y su evaluacin se hace usando las ratios de

    gestin.

    4.- IMPORTANCIA DEL MARKETING

    1. Genera un movimiento econmico local, nacional, e internacional tanto de

    dinero, como de productos y servicios.

    2. Es una fuente generadora de empleos para personal calificado y no calificado

    en todos los sectores productivos.

    3. Es una fuente de ingresos al Estado por los tributos a los que estn afectos las

    actividades comerciales.

    4. Eleva el nivel de vida de las personas al facilitarles la adquisicin y transporte

    de los productos al consumidor.

  • 20

    5. Es una fuente de mejoramiento y creacin de nuevos productos que

    satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores o clientes.

    5.- OBJETIVOS DEL MARKETING

    Se pueden precisar los siguientes objetivos:

    1. Lograr la rentabilidad empresarial con las actividades comerciales que

    desarrolla la empresa.

    2. Identificar oportunidades de negocios rentables.

    3. Incrementar las ventas de la empresa de productos que los clientes

    demandan.

    4. Creacin de productos de acuerdo a las necesidades de la poblacin.

    5. Mantener una relacin comercial y social con los clientes para crear

    fidelizacin de por vida.

    6.- FUNCIN DEL MARKETING

    El marketing cumple mltiples funciones en el desarrollo de sus actividades. ver grfico

    2.3:

    1. Realiza la compra y venta de productos y servicios.

    2. Realiza el traslado de los productos al consumidor.

    3. Almacena y conserva los productos para que estn adquiridos en buen

    estado para el consumidor.

    4. Realiza una clasificacin de los productos para su comercializacin segn

    segmentos.

    5. Realiza estudios de mercado para obtener informacin de los clientes para

    crear productos segn sus necesidades.

    6. Brinda servicios y capacitacin de los clientes en uso de los productos.

    7. Desarrolla sistemas publicitarios para mantener al cliente informado.

    Tomado de: Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing.

    Bogot: Ecoe Ediciones. Recuperado de

    http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p

    00=fundamentos%20marketing

    El Marketing desempea las siguientes funciones bsicas:

  • 21

    a) Funcin conectiva con la sociedad.

    b) Funcin integradora.

    c) Funcin empresarial y de relaciones con los clientes.

    Funciones que desempea el marketing y que lo presentamos a continuacin.

    Grfico N 2.3

    Tomado de Kotler y Keller. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson

    Educacin. Pg. 12-15.

    7.- LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING

    Se puede decir con confianza que el mercado no es que sola ser. Es

    dramticamente diferente a lo que era hace apenas 10 aos.

    a. Principales fuerzas sociales

    Actualmente, las fuerzas sociales principales, y en ocasiones

    interconectadas, han creado nuevas conductas, oportunidades y desafos de

    marketing. A continuacin se presentan 12 fuerzas fundamentales.

    Tecnologa de informacin de redes. La revolucin digital ha creado

    una era de la informacin que promete llevar a niveles ms precisos de

    produccin, comunicaciones ms dirigidas y fijacin de precios ms relevante.

    Asume

    riesgos

    Investigacin

    de mercados

    Ventas

    Transporte

    Leyes y

    gobiernos

    Funciones

    del

    Marketing

    Fijacin de

    precios

    Servicios a

    clientes Financiacin

    Compras

    Almacenamiento

  • 22

    Globalizacin. Los avances tecnolgicos en transporte, envos u

    comunicaciones han facilitado que las empresas comercialicen y que los

    consumidores compren en y desde cadi todos los pases del mundo.

    Desregulacin. Muchos pases han liberalizado (desregulado)

    sectores industriales para crear una mayor competencia y mayores oportunidades

    de crecimiento.

    Privatizacin. En muchos pases las empresas pblicas se han

    convertido en propiedad privada, igual que su alta direccin, con el fin de

    aumentar su eficiencia.

    Aumento de la competencia. La intensa competencia entre marcas

    nacionales y extranjeras eleva los costos de marketing y reduce los mrgenes de

    beneficios (o ganancia). Los fabricantes de marcas adems enfrentan a los

    poderosos minoristas que comercializan las marcas propias de sus tiendas.

    Convergencia industrial. Los lmites sectoriales se borran conforme

    las empresas reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o

    ms sectores.

    Poder de compra del consumidor. En parte, debido a la

    desintermediacin por medio de internet, los consumidores han aumentado

    sustancialmente su poder de compra. Desde su hogar, oficina o telfono mvil

    pueden comparar caractersticas y precios de productos y hacer pedidos online

    desde cualquier parte del mundo, las 24 horas del da y los 7 das de la semana,

    omitiendo las ofertas locales y realizando ahorros significativos en los precios.

    Informacin del consumidor. Los consumidores pueden recopilar

    informacin tan amplia y profunda como quieran sobre prcticamente todo.

    Participacin de los consumidores. Los consumidores han

    encontrado una voz amplificada para influir en la opinin de sus similares y en la

    opinin pblica. Las empresas han reconocido esto y los invitan a participar en el

    diseo e incluso en la comercializacin de ofertas para aumentar su sentido de

    pertenencia y conexin.

    Resistencia del consumidor. Actualmente, muchos consumidores

    sienten que hay pocas diferencias entre los productos, as que demuestren menor

    lealtad a la marca y se vuelven ms sensibles al precio y a la calidad en su

    bsqueda de valor, y menos tolerantes al marketing indeseable.

  • 23

    8.- NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS

    Estas importantes fuerzas sociales creen desafos complejos para el

    especialista en marketing, pero tambin han generado un nuevo grupo de

    capacidades para ayudar a las empresas a adaptarse y responder.

    Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un

    poderoso canal de informacin y ventas. Internet aumenta el alcance geogrfico

    de los especialistas en marketing para informar a los consumidores y promover

    productos por todo el mundo. Un sitio de Internet puede registrar productos y

    servicios, su historia, filosofa de negocios, oportunidades de empleo y otra

    informacin interesante.

    Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y ms rica

    informacin sobre los mercados, clientes reales, clientes potenciales y

    competidores. Los especialistas en marketing pueden llevar a cabo

    investigaciones frescas de marketing usando Internet para establecer focus

    groups, enviar cuestionarios y recopilar datos primarios en varias formas.

    Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para

    amplificar su mensaje de marca. Los especialistas en marketing pueden ingresar

    informacin peridica y actualizaciones para los consumidores mediante blogs y

    otras publicaciones, tener comunidades de ayuda online y crear sus propias

    paradas en la supercarretera de la informacin de Internet.

    Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la

    comunicacin externa entre clientes. Los especialistas de marketing tambin

    pueden crear o beneficiarse del zumbido online y offline mediante defensores de

    la marca y comunidades de usuarios.

    Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones,

    muestras e informacin a los clientes que los han solicitado o que han dado

    permiso a la empresa para enviarlos. El marketing de nicho y la comunicacin

    bidireccional son ms sencillos gracias a la proliferacin de revistas, canales de

    televisin y grupos de noticias por internet de inters especial.

    Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en

    movimiento con el marketing mvil. Con el uso de tecnologa GPS, los

    especialistas en marketing pueden determinar con exactitud la ubicacin de los

  • 24

    consumidores y enviarles mensajes en el centro comercial como supones que

    solamente tienen validez ese da.

    Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento,

    capacidad y comunicacin interna y externa. Las empresas pueden reclutar

    nuevos empleados online, y muchas tienen productos de capacitacin en Internet

    para sus empleados, distribuidores y agentes.

    Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicacin interna

    entre sus empleados mediante el uso de Internet como una intranet privada. Los

    empleados pueden hacerse preguntas unos a otros, buscar consejos y descargar

    o subir la informacin necesaria desde y hacia la computadora central de la

    empresa.

  • 25

    CAPITULO III: CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL

    MARKETING

    1.-CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING

    El marketing tiene un vasto campo de accin en el mbito empresarial, no

    empresarial y personal. En el campo empresarial lo hace en la creacin, produccin y

    comercializacin de productos para buscar una rentabilidad para el inversionista y para el

    cliente que buscan satisfacer sus aspiraciones econmicas y la satisfaccin de sus

    necesidades. En las organizaciones no empresariales, como son hospitales, colegios,

    beneficencias, ministerios; cuentan con un departamento de Relaciones Pblicas que

    buscan un acercamiento con la poblacin y mejorar su nivel de aceptacin y mejorar la

    imagen de su organizacin.

    En el mbito personal; el marketing es usado en el nivel profesional, en los

    artistas, por los candidatos en elecciones Presidenciales, regionales y municipales.

    Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson

    Educacin. Pg. 5-7.

    Campo de accin del marketing

    Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artculos:

    bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,

    informacin e ideas.

    Bienes. Es un objeto que satisface una necesidad y que posee un valor

    econmico, puede por lo tanto ser comercializado. Los bienes se pueden clasificar desde

    el punto de vista legal en muebles e inmuebles. La economa clasifica a los bienes en

    libres, superiores, complementarios, bienes escasos, etc.

    Servicios. Son actividades desarrolladas por las personas y empresas para

    satisfacer una necesidad de un cliente. Los servicios por ser actividades son intangibles

    y pueden ser ofrecidos con productos o con servicios puros. Se pueden clasificar en

    servicios pblicos y privados.

  • 26

    Experiencias. Las experiencias en marketing son vivencias de un evento

    agradable, intrigante o divertido que experimentan las personas y que producen alegra,

    felicidad o emociones satisfactorias para el ser humano. Ejm: paseos en canoa.

    Eventos. Son sucesos u actos programados para satisfacer una necesidad de

    los demandantes. Los eventos pueden ser:: actividades culturales, sociales, deportivas,

    educativas. Ejm: fiestas patronales, cursos de capacitacin, encuentros deportivos y

    espectculos artsticos.

    Personas. Los profesionales, polticos, artsticos, etc. Usan un sistema de

    marketing para mejorar su imagen y su nivel de aceptacin por la poblacin. Se puede

    usar en las personas la mezcla comercial compuesta de las cuatro personas. Es decir

    como productos: con sus conocimientos, sus propuestas, sus caractersticas, su imagen,

    etc. El precio: es el costo o gasto en que ha incurrido la persona educacin, capacitacin

    y en adquirir ciertos conocimientos habilidades que le permitan cumplir un rol o funcin

    especfica. Plaza: Las personas usan diversos medios de comunicacin, redes sociales

    para ofertar servicios profesionales. Promociones: comunicacin de las ventajas y

    beneficios adicionales que ofrecen los profesionales.

    Lugares. Los gobiernos y las empresas promueven el turismo a nivel nacional e

    internacional usando sistemas publicitarios a favor de ciudades y lugares que presentan

    atractivos culturales, arqueolgicos, religiosos e histricos. Ejm: Ruinas de Chan Chan

    en la Libertad y el Museo Seor de Sipan que cuenta con ms de 2000 piezas de oro

    ubicado en la ciudad de Chiclayo y en Ancash Chavn de Huantar, La gran Muralla China,

    el Coliseo de Roma y Machu Picchu en el Cusco, entre otras maravillas del mundo que

    atraen muchos turistas y generan un fuerte movimiento comercial.

    Propiedades. Los bienes inmuebles son objeto de comercializacin a travs de

    empresas especializadas como las inmobiliarias quienes usan la mezcla comercial en sus

    actividades de compra-venta para obtener mejores resultados econmicos en sus

    transacciones.

    Organizaciones. Las organizaciones son personas jurdicas que fabrican y/o

    venden un producto o servicio y patrocinan una o varias marcas. Estas empresas buscan

    una mayor aceptacin de la poblacin por sus productos, por sus marcas y sus servicios

    que brindan y usan herramientas del marketing como la publicidad, las relaciones

  • 27

    Pblicas, auspician eventos o hacen donaciones benficas a instituciones pblicas y

    privadas, con el objeto de mejorar su imagen.

    Informacin. El mundo actual, es un mundo del poder de la informacin. La

    informacin puede ser generada por investigadores, cientficos, centros de investigacin,

    universidades o empresas. Existen diversos tipos de empresas que comercializan

    informacin como un producto, como las universidades, colegios, medios de

    comunicacin oral y escritos, las libreras y centros de investigacin de mercados.

    Ideas. Cada producto es una idea o beneficio que es comercializado. La

    elaboracin de proyectos de inversin y la creacin de nuevos productos constituyen

    ideas de negocios.

    2.- CONCEPTOS CENTRALES O ELEMENTOS DEL MARKETING

    Un sistema comercial est compuesto por muchos elementos que en su

    conjunto forman el marketing. Cada uno de ellos es de vital importancia para el

    marketing. Hoy en da no se concibe en los negocios abandonar o dejar de administrar

    eficientemente el producto, el precio, las comunicaciones, los servicios al cliente, el precio

    del producto, entre otros.

    Tomado de: Kotler P., y Laner K. (2012). Direccin de Marketing.14 ed. Mxico: Pearson

    educacin. Pg. 10-11.

    El marketing se apoya en los siguientes conceptos centrales:

    a) Necesidades, deseos y demandas.

    b) Mercado meta, posicionamiento y segmentacin.

    c) Ofertas y marcas.

    d) Valor y satisfaccin

    e) Canales de marketing.

    f) Cadena de suministro.

    g) Entorno de marketing.

    Daremos una breve opinin de cada elemento del marketing.

    a. Necesidades, deseos y demandas

  • 28

    El marketing busca satisfacer necesidades de sus clientes con productos que

    signifiquen valor para el cliente. Cada ser humano es un conjunto complejo de

    necesidades que busca satisfacer segn sus posibilidades cada vez ms superiores.

    Esta bsqueda del ser humano por satisfacer sus necesidades, determina la demanda

    por ciertos productos o servicios.

    b. Mercado meta, posicionamiento y segmentacin

    El mercado meta es el resultado de la segmentacin o divisin del mercado en

    grupos de clientes que presentan caractersticas similares y que son atendidos segn sus

    requerimientos de productos o servicios que adems se tiene la posibilidad de servir a

    ese mercado.

    c. Ofertas y marcas

    El marketing es la presentacin de productos u ofertas para el cliente identificado

    por una marca que lo hace diferente a los productos competidores.

    d. Valor y satisfaccin

    Los productos que significan y brindan un valor al usuario, sern los que tengan

    una alta demanda. El usuario slo comprara productos cuyo valor o beneficios sean

    mayores a sus costos. Los beneficios del producto o servicios representan un valor

    econmico, pero tambin representan un valor emocional y/o psicolgico, que el usuario

    experimenta al consumir o usar un producto o servicio as por ejemplo, se sienten ms

    seguras, eleva su ego y su nivel de satisfaccin.

    El producto tiene tambin un valor econmico, sustentado en los costos, la

    calidad, servicios adicionales ms las utilidades del producto o comerciante.

    e. Canales de marketing.

    Son personas naturales o jurdicas que realizan el movimiento o traslado fsico de

    los productos al consumidor final.

    Estos canales se clasifican en canales de comunicacin, canales de distribucin y

    canales de servicios.

    f. Cadena de suministro.

  • 29

    Consiste en la integracin de un sistema de obtencin, produccin de la materia

    prima, su transformacin en productos y distribucin hasta el consumidor final, segn se

    muestra en el grfico N 2.1.

    Grfico N 2.1

    GRFICO DE CADENA DE SUMINISTRO

    Las empresas hoy en da estn migrando de un sistema de cada de suministro a

    un sistema mucho ms especializado en la ejecucin de procesos completos de las

    empresas, es decir dejan a otras empresas la ejecucin de ciertas funciones claves en el

    proceso de produccin y comercializacin de sus productos. Este servicio de terceros

    reduce los costos, labores administrativas, costos laborales y sobre todo se obtiene una

    mayor calidad en las funciones tercerizadas.

    g. El entorno del marketing

    En un mundo globalizado las actividades empresariales estn interconectados con

    reas de la misma empresa, con su micro y macro entorno. El micro entorno formado

    por los proveedores, clientes, competidores y pblico en general mantienen una

    dependencia e influencia recproca. Por ejemplo: un cliente puede dejar a su proveedor

    si este no brinda atencin oportuno en sus pedidos de compra o viceversa.

    Las actividades comerciales tambin son afectadas por factores de influencia

    nacional o internacional denominados macroentorno tales como: las crisis, los factores

    demogrficos, legales, econmicos, tecnolgicos y naturales.

  • 30

    Los elementos esenciales de un sistema de marketing lo podemos ver en el siguiente

    grfico.

    Grfico N 2.2

    Producto

    Mercado

    meta y

    segmentacin

    Cadena de abasto

    Necesidades deseos y

    exigencias

    Relaciones

    Elementos

    del

    Marketing

    Mezcla de

    marketing

    Intercambio

    Entorno Del

    marketing

    Canales

    Competencia

  • 31

    CAPITULO IV: ENTORNO DEL MARKETING

    1.- ENTORNO

    Es la parte externa a la organizacin que est constituida por el conjunto de

    variables exgenas, cuyos comportamientos la organizacin no controla pero que afectan

    o pueden afectar su desempeo, por ejemplo: la inflacin, las leyes, las polticas

    econmicas, sistema de gobierno.

    El entorno se divide en microentorno y Macroentorno.

    Adaptado de: Kotler (2006). Direccin de Marketing.12 ed. Pg. 27. Las empresas de hoy estn al pendiente del entorno en el cual se desarrollan para

    adaptarse a esos cambios constantes que se dan en diversas variables que afectan el

    desarrollo de las empresas. El mudo empresarial debe de responder a las exigencias y

    necesidades de los consumidores que cada vez son ms exigentes en el uso de

    productos y servicios. En este sentido el entorno externo presenta amenazas y

    Consum

    i-dores

    Meta

    Producto

    Precio

    Promocin

    Plaza

    Intermediarios

    Pblicos

    Competidores

    Proveedores

    Clien

    te

  • 32

    oportunidades; mientras que el entorno interno presenta debilidades y fortalezas. Estas 4

    variables deben ser identificadas y analizadas para aprovechar o minimizar su influencia

    positiva o negativa en la empresa.

    El entorno del marketing se divide en micro y macroentorno.

    2.- EL MICROENTORNO Y SUS VARIABLES

    Son variables que se relacionan estrechamente con la empresa y que influyen en

    el proceso de satisfacer las necesidades de los clientes. Estas variables son el pblico

    interno, los proveedores, los canales de marketing, los clientes, los competidores y

    pblicos en general.

    El pblico interno o la empresa

    La empresa como ente tiene sus propias caractersticas que determinar el nivel de

    desarrollo que ha logrado en la actividad empresarial. Las variables internas de la

    empresa como fortalezas y oportunidades, el sistema de planificacin, el sistema de

    organizacin, de direccin y de control tiene una fuerte influencia en la actividades que

    desarrolla la empresa. Las actividades comerciales no es ajena a esta influencia de la

    misma realidad empresarial que envuelve a la empresa.

    Proveedores

    Los proveedores son personas naturales o jurdicas que aseguran el normal

    desarrollo de las actividades comerciales a travs de la facilitacin de diversos recursos y

    servicios para servir a los clientes eficientemente.

    Intermediarios de marketing

    Los intermediarios de marketing son entes que realizan la distribucin de los

    productos o servicios a los consumidores finales.

    Clientes

    Los clientes se agrupan en diferentes tipos de mercados: Los mercados de

    consumo consisten en consumidores y empresas que compran productos y servicios para

    su consumo. El mercado industrial compran bienes y servicios para someterlos a un

    proceso productivo, el mercado de revendedores compran bienes y servicios y lo

    revenden. El mercado gubernamental lo forma el gobierno a travs de las diverdas

    dependencias del estado que demandan bienes y servicios para producir productos o

    servicios pblicos y finalmente el mercado internacional a travs de la demanda de

    productos y servicios.

  • 33

    Competidores

    Que constituyen una fuerza poderosa que influye en las actividades comerciales y obligan

    a la empresa a mejorar la calidad, mejorar los servicios, a generar diversas actividades

    promocionales o a mejorar los productos a la par de la competencia.

    Pblicos

    Los pblicos son grupos de personas o instituciones que de diversas formas

    tienen cierta influencia en las actividades empresariales y comerciales que benefician al

    sistema de marketing. Los pblicos se pueden clasificar en las siguientes clases:

    a) Pblicos financieros: proveen recursos monetarios para la actividad comercial

    b) Los medios de comunicacin: usado en el sistema publicitario.

    c) Pblicos gubernamentales. Los diversos organismos del estado constituyen un

    pblico muy influyente en el comercio; tales como la SUNAT, el poder legislativo,

    o los gobiernos regionales o municipales con las licencias.

    d) Organizaciones sociales: Organizaciones no Gubernamentales ambientalistas,

    Organizaciones de defensa de los Derechos Humanos, de los animales, colegios

    profesionales.

    e) Los pblicos locales. Constituido por los clientes locales.

    f) Pblico general. Constituido por toda la poblacin en su conjunto.

    g) Los pblicos internos: formado por los trabajadores y directivos que trabajan en la

    empresa.

  • 34

    MICROENTORNO

    Fig. 3.2

    Macroentorno:

    - Est constituido por variables externas a la organizacin y, mantienen una estrecha relacin con el marketing

    - La organizacin no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la

    organizacin.

    Microentorno

    del Marketing

    La Empresa

    Proveedores

    Proveedores

    Canal de

    Marketing

    Pblicos

    Mercados

    de Clientes

    Competidores

    - Servicios - Materia prima - Insumos - Mano de obra - Semiproductos

    - Distribuidores - Agentes de

    ventas - Mayoristas - Minoristas - Intermediarios

    Financieras

    - Mercados de consumo - Mercados industriales - Mercado de revendedores - Mercados gubernamentales - Mercados internacionales

    - Fuertes - Dbiles - Productos sustitutos

    - Pblicos financieros

    - Pblicos de medios de comunicacin

    - Pblicos gubernamentales

    - Pblicos locales - Pblico general - Pblicos internos

    - Produccin;

    -Inv. Y desarrollo

    -Finanzas; -Compra; -Alta direccin Cantabilidad

  • 35

    EL MACROENTONO

    Macroentorno

    del Marketing

    Demogrfico

    Econmico

    Natural Tecnolgico

    Poltico

    Legal

    Socio

    cultural

    Crecimiento mundial de la poblacin.

    Estructura de edades de poblacin,

    mercados tnicos, grupos de educacin,

    conformacin de hogares, desplazamientos

    geogrficos, desplazamiento de un

    mercado de masas

    Escasez de materias primas,

    aumento costo energa,

    aumento de niveles

    contaminacin, nuevos

    papeles de gobierno.

    PBI, PBI per cpita, tasa de

    desempleo, nivel de inversin,

    ahorro, inflacin, poder

    adquisitivo y distribucin del

    ingreso, dficit fiscal, dficit en

    balanza comercial, tasa de inters,

    disponibilidad de crditos, nivel

    de gasto pblico.

    Tasa natalidad, tasa mortalidad infantil,

    poblacin segn sexo, estado civil,

    educacin, migraciones inmigracin,

    esperanza de vida, poblacin por regin,

    departamento, pas, ingreso o clase

    social, ndice de violencia, nivel de

    corrupcin , tamao de familia,

    propensin al consumo, ahorro e

    inversin, tasa de analfabetismo.

    Ideologa del partido poltico de

    gobierno, legislacin tributaria

    impuestos, leyes reguladoras o

    desreguladoras, leyes de proteccin al

    inversionista - consumidor, legislacin

    laboral aduanera, acuerdos de

    comercio internacional (TLC), leyes

    para el sector empresarial.

    Ritmo acelerado de cambio

    tecnolgico, productos desplazadores o

    innovadores, inversiones y gastos en

    tecnologa, descubrimientos

    tecnolgicos, aplicaciones de las nuevas

    tecnologas.

  • 36

    Tomado de: kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson

    educacin. Pg. 75-84.

    3.- EL MACROENTORNO Y SUS VARIABLES

    Anlisis del macroentorno

    Las empresas deben vigilar de carca seis fuerzas importantes del entorno:

    demogrfica, econmica, sociocultural, natural, tecnolgica y poltico-legal. A continuacin

    las describiremos por separado, pero recuerde que su interaccin dar lugar a nuevas

    oportunidades y amenazas. Por ejemplo, el crecimiento explosivo de la poblacin (fuerza

    demogrfica) conduce al consumo de ms recursos y a una mayor contaminacin (fuerza

    natural), condiciones que, a su vez, impulsan a los consumidores a exigir la promulgacin de

    ms leyes (fuerza poltico-legal); esto, por su parte, motiva la bsqueda de nuevos productos

    y soluciones tecnolgicas (fuerza tecnolgica) que, de ser accesibles econmicamente

    (fuerza econmica) podran cambiar la actitud y la conducta de los consumidores (fuerza

    sociocultural).

    1.- El entorno demogrfico

    La evolucin demogrfica suele darse a un ritmo bastante previsible. El principal

    factor que los especialistas en marketing analizan es la poblacin, incluyendo su tamao y

    tasa de crecimiento en las ciudades, regiones y naciones; su distribucin por edad y

    composicin tnica; sus niveles educativos; sus sistemas familiares, sus caractersticas

    regionales, y su movimiento.

    a. Aumento de la poblacin mundial. El crecimiento de la poblacin mundial es

    explosivo; en 2010 alcanzaba ya los 6800 millones de personas, y superara los 9000

    millones para 2040.

    El crecimiento de la poblacin es mayor en los pases y comunidades que menos

    pueden permitrselo.

    En el mundo actual, los habitantes de las regiones en vas de desarrollo representan

    el 84% de la poblacin mundial, y estn aumentando entre uno y dos puntos porcentuales

    por ao, mientras que la poblacin en los pases desarrollados est creciendo a solo el 0.3%

    anual.

    b. Distribucin por edad

  • 37

    Generalmente los especialistas en marketing dividen la poblacin en seis grupos de

    edad; nios en edad preescolar, nios en edad escolar, adolecentes, adultos jvenes (de 20

    a 40 aos), adultos de mediana edad (de 40 a065 aos), y adultos mayores (de 65 aos a

    ms). Algunos especialistas en marketing se centran en las cohortes, los grupos de

    individuos nacidos aproximadamente en la misma poca, y cuyo desarrollo en la vida se da

    en forma ms o menos simultnea. Los momentos ms importantes que experimentan

    mientras alcanzan la mayora de edad y se convierten en adultos (aproximadamente entre

    los 17 y los 24 aos) pueden a acompaar toda la vida, influyendo sus valores, preferencias

    y hbitos de compra.

    c. Grupos con diferentes niveles de educacin. La poblacin de cualquier

    sociedad se divide en cinco grupos, en funcin de su nivel de estudios: analfabetos, con

    educacin bsica, con educacin media, con estudios universitarios, y con certificaciones

    profesionales.

    2.- El entorno econmico

    El poder adquisitivo de una economa depende del ingreso, de los precios, de los

    ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crdito.

    a. Psicologa del consumidor. Los nuevos patrones de gasto de los

    consumidores que se generaron durante la recesin de 2008-2009 reflejaron ajustes a corto

    plazo o temporales o cambios permanentes a largo plazo. Algunos expertos creen que la

    recesin ha sacudido de manera fundamental la fe de los consumidores en la economa y en

    su situacin financiera personal; que el gasto sin sentido dejara de existir, y que la

    disposicin a comparar precios, regatear y aprovechar descuentos se convertir en la regla.

    b. Distribucin de ingreso. Existen cuatro tipos de economas segn su

    estructura industrial: economas de subsistencia, como Papua, Nueva Guinea, con pocas

    oportunidades de mercado para las empresas; economas exportadoras de materias primas,

    como la Repblica Democrtica del Congo (cobre) y Arabia Saudita (petrleo), con buenos

    mercados para maquinaria, herramientas, provisiones y artculos de lujo para los ms

    adinerados; economas en vas de industrializacin, como India, Egipto y Filipinas, donde

    una nueva clase acaudalada y la creciente clase media demandan nuevos tipos de

    productos; y economas industriales, como Europa Occidental, con mercados prsperos para

    todo tipo de artculos.

  • 38

    c. Ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crdito. El gasto de los consumidores

    est determinado por su nivel de ingreso, las tasas de ahorro, el manejo de las deudas y la

    disponibilidad del crdito.

    3.- El entorno sociocultural

    Las personas absorben, casi inconscientemente, una visin del mundo que define su

    relacin consigo mismas, con los dems, con las organizaciones, con la naturaleza y con el

    universo.

    a. Persistencia de los valores culturales fundamentales: Son muchos los

    individuos que siguen creyendo en el trabajo, en el matrimonio, en la beneficencia y en la

    honestidad. Los valores fundamentales y las creencias pasan de padres a hijos, y son

    reforzados en las instituciones sociales (escuelas, iglesias, empresas y gobiernos). Los

    valores secundarios son ms susceptibles al cambio. Creer en la institucin del matrimonio

    en un valor fundamental, mientras que creer que las personas deben casarse jvenes es un

    valor secundario.

    b. Existencia de subculturas. En todas las sociedades hay subculturas, es decir,

    grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes, resultado de sus

    experiencias o circunstancias de vida. Los especialistas de marketing siempre han adorado

    a los adolescentes, porque son quienes marcan las tendencias del moda, msica,

    entretenimiento, ideas y actitudes. Si se logra atraer a un adolescente, hay muchas

    posibilidades de que se mantenga como cliente fiel en etapas posteriores de su vida.

    4.- El entorno natural

    En Europa Occidental, los partidos verde han presionado para que el sector

    pblico reduzca la contaminacin industrial. En Estados Unidos los expertos han

    documentado el deterioro ecolgico, y los grupos ecologistas, como el Sierra Club y Friends

    of the Earth llevan estas preocupaciones a la accin poltica y social.

    Las regulaciones ambientales, han afectado considerablemente a ciertas industrias.

    Las empresas siderrgicas y de servicios pblicos han invertido miles de millones de dlares

    en equipos de control de contaminacin y el desarrollo de combustible ecolgicos, haciendo

    que los automviles hbridos, inodoros y duchas de bajo consumo, alimentos orgnicos y

  • 39

    edificios de oficinas verdes sean realidades cotidianas. Las oportunidades esperan a quienes

    puedan conciliar la prosperidad con la proteccin del medio ambiente.

    Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones

    ambientales en los planes estratgicos de las empresas. Las tendencias en el entorno

    natural a las que los especialistas en marketing deben estar atentos incluyen: la escasez de

    materias primas, especialmente el agua; el aumento del costo de la energa; el aumento de

    los niveles de contaminacin, y el papel cambiante de los gobiernos.

    En nuestro planeta, las materias primas pueden ser infinitas, finitas renovables

    y finitas no renovables. Las empresas cuyos productos requieren recursos finitos no

    renovables (petrleo, carbn, platino, zinc, plata) enfrentan aumentos de costos

    considerables a medida que esas materias primas van agotndose. Las empresas que

    pueden desarrollar materiales sustitutos tiene una excelente oportunidad.

    Uno de los recursos finitos no renovables, el petrleo, ha creado serios

    problemas para la economa mundial. Conforme los precios del petrleo se disparan, las

    empresas buscan medios prcticos para aprovechar energas alternativas, como la solar, la

    nuclear y la elica, entre otras.

    Ciertas actividades industriales inevitablemente daan el medio ambiente

    natural, lo cual crea un gran mercado para las soluciones de control de la contaminacin,

    como las depuradoras, los centros de reciclaje y los sistemas de obtencin de energa de

    vertederos de basura, as como formas alternativas para producir y envasar los productos.

    Muchos pases pobres estn haciendo muy poco para controlar la

    contaminacin, debido a que no cuentan con los recursos o la voluntad poltica. Ayudarlos a

    controlar su contaminacin va en beneficio de las naciones ms ricas, pero hoy en da

    incluso ellas carecen de los fondos necesarios.

    5.- El entorno tecnolgico

    La esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la destruccin creativa

    de la tecnologa como precio del progreso. Los transistores perjudicaron a la Industria de los

    antiguos bulbos elctricos (bombillas), y los automviles causan estragos a los ferrocarriles.

    La televisin daa los intereses de los peridicos, e Internet los perjudica a ambos.

  • 40

    Los especialistas en marketing deben seguir de cerca las siguientes tendencias

    tecnolgicas: el acelerado ritmo de cambio, las oportunidades ilimitadas de innovacin, los

    cambiantes presupuestos destinados a investigacin y desarrollo, y una mayor regulacin de

    los cambios etnolgicos.

    a. El vertiginoso ritmo del cambio. Cada vez se trabaja en ms ideas y se reduce

    el tiempo transcurrido entre el nacimiento del proyecto y el xito de la aplicacin prctica.

    Tambin est acortndose el periodo entre la introduccin de un producto y sus niveles

    mximos de produccin.

    b. Oportunidades ilimitadas para la innovacin. Algunos de los trabajadores ms

    interesantes de la actualidad se estn llevando a cabo en los biotecnologa, informtica,

    microelectrnica, telecomunicaciones, robtica y materiales de diseo. Los investigadores

    estn trabajando en vacunas contra el SIDA, anticonceptivos ms seguros y alimentos que

    no engorden; tambin estn desarrollando nuevas clases de antibiticos para combatir las

    infecciones ultra resistentes, hornos de alta temperatura para convertir la basura en materia

    prima y construyendo plantas de tratamiento de agua en miniatura para lugares remotos.

    c. Las diferencias en los presupuestos de I+D. Una porcin cada vez mayor del

    gasto estadounidense dedicado a I+D (investigacin y desarrollo) se destina al desarrollo y

    no a la investigacin, lo que aumenta la preocupacin acerca de si la nacin podr mantener

    se liderazgo en las ciencias bsicas.

    d. Aumento de la legislacin referente a cambios tecnolgicos. De manera similar

    a lo que ocurre en otras partes del mundo, el gobierno estadounidense ha ampliado las

    competencias de sus entidades para investigar y prohibir los productos potencialmente poco

    seguros.

    6.- El entorno poltico - legal

    El entorno poltico y legal consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de

    presin que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares. En

    ocasiones la legislacin tambin genera nuevas oportunidades para las empresas. La

    normativa que obliga al reciclaje ha provocado un despegue sin precedentes en este sector,

    as como la aparicin de numerosas empresas que fabrican productos con materiales

  • 41

    reciclados. Existen dos tendencias principales en el entorno poltico-legal: el aumento de

    leyes que rigen a las empresas, y el crecimiento de los grupos de presin.

    Crecimiento de los grupos de presin. Los comits de accin poltica presionan a los

    funcionarios pblicos y a los gobiernos para que presten ms atencin a los derechos de los

    consumidores, de las mujeres, de los jubilados, de las minoras y de los homosexuales.

  • 42

    CAPITULO V: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

    ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

    Tomado de: Kotler P., y y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson

    Educacin. Pg. 151-172.

    1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES

    El anlisis del comportamiento del consumidores el estudio de cmo los individuos,

    los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios,

    ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los Especialistas en

    Marketing deben entender en su totalidad tanto la teora como la realidad del

    comportamiento del consumidor. L tabal 6.1 proporciona una imagen general de perfil de los

    consumidores estadounidenses.

    El comportamiento de compra del consumidor se ve incluido por factores culturales,

    sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen influencia ms amplia y

    profunda.

    a.- Factores Culturales

    La cultura, la subcultura y al clase social a la que pertenece son influencias

    particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el

    determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas.

    Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan identificacin

    especfica y socializacin ms profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen

    las nacionalidades, las religiones, los grupos tnicos y las regiones geogrficas. Cuando las

    subculturas crecen lo suficiente en tamao y recursos a menudos las empresas disean

    planes especializados en marketing para atenderlas.

    Prcticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificacin social

    mediante la formacin de clases sociales, divisiones homogneas y perdurables que se

    ordenan jerrquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamiento

    similares.

  • 43

    Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia

    productos y marcas en muchas reas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades

    recreativas y automviles.

    b.- Factores Sociales

    1.- Grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona son todos

    aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus

    actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman

    grupos de pertenencia,. Algunos de ellos son grupos primarios con las que la persona

    interacta con bastante continuidad e informalmente, los ejemplos incluyen la familia,

    los amigos vecinos y colaboradores. La gente pertenece a grupos secundarios como

    grupos religiosos profesionales y sindicales que tienen a ser ms formales y

    requieren menor interaccin continua.

    Los grupos de referencia incluyen en los miembros al menos de tres maneras:

    exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y

    el concepto personal y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de

    productos y marcas. La gente se ve influida as mismo, por lso grupos a los que no

    pertenece. En este sentido, los grupos de aspiracin son aquellos a los que la persona le

    gustara pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son

    rechazados por un individuo.

    Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, especialistas en marketing

    deben determinar cmo debe llegar a los lderes de opinin del grupo y de qu manera influir

    en ellos. Un lder de opinin es una persona. Un lder de opinin es una persona que ofrece

    de manera informal consejos o informacin sobre una categora de productos o un producto

    especfico (cual de varias marcas es la mejor, o como podra usarse un producto en

    particular). Los lderes de opinin suelen ser muy seguros de si mismos activos socialmente

    y usuarios frecuentes de la categora: los especialistas en marketing tratan de llegar a ellos

    identificando sus caractersticas demogrficas y psicogrficas, determinando que medios

    prefiere, y dirigiendo sus mensajes a ellos.

    2.- La familia. La familia es la organizacin de compras de consumo ms importante

    en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor

  • 44

    influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de

    orientacin formada por los padres y hermanos.

    Una influencia ms directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de

    procreacin, compuesta especficamente del cnyuge y los hijos de una persona.

    Otros cambios en los patrones son el aumento en los gastos de influencia directa o

    indirecta ejercida por los nios y los adolescentes. Por influencia directa nos referimos a las

    insinuaciones, peticiones y demandas.

    3.- Roles y estatus. Todos participamos en muchos grupos: clubes, organizaciones.

    Por lo general, los grupos son una fuente importante de informacin, y ayudan a

    definir las normas de conducta. La posicin que ocupa una persona dentro de cada

    grupo puede explicarse en trminos de rol y estatus. El rol consiste en las actividades

    que se espera que la persona desempee.

    c.- Factores Personales

    Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador incluyen la

    edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias econmicas, la

    personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y de valores. Debido a que muchos

    esos factores tienen un impacto directo en el comportamiento del consumidor, es importante

    que los especialistas en Marketing estn bien al tanto de ellos.

    a) Edad y Etapa del Ciclo de Vida. Nuestros gastos en materia de comida, ropa,

    muebles y diversin frecuentemente estn relacionados con nuestra edad. Los patrones de

    consumo dependen tambin del ciclo de vida de la familia y del nmero, edad y genero de

    las personas que la conforma en un momento dado.

    b) Ocupacin y Circunstancias Econmicas. La ocupacin tambin influye en los

    patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos

    ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en sus productos y servicios, e

    incluso adaptan estos para determinados grupos acupacionales; las empresas de software,

    por ejemplo, disean diferentes productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y

    mdicos.

    c) Personalidad y Autoconcepto. Cada individuo tiene caractersticas de

    personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad nos referimos

    al conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivo, que producen respuestas

  • 45

    relativamente consistentes y perdurables ante los estmulos del entorno (incluyendo el

    compartimiento de compra). La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como

    confianza en uso mismo, control, autonoma, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y

    adaptabilidad.

    La personalidad es una variable que puede resultar til al analizar las elecciones de

    marca del consumidor: Las marcas tambin tienen personalidad, de manera que

    probablemente los consumidores elegirn aquellas cuya personalidad sea compatible con la

    suya. La personalidad de la marca se define como la mezcla especifica de caractersticas

    humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.

    Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas,

    identificando los siguientes.

    1. Sincera (realista, honesta, sana y alegre).

    2. Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).

    3. Competente (Confiable, inteligente y exitosa).

    4. Sofisticada (de clase alta, y encantadora).

    5. Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).

    d) Estilo de Vida y Valores. Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase

    social y ocupacin, cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente de las

    dems. Un estilo de vida es el patrn de vida de un individuo, y se expresa a travs de sus

    actividades, intereses y opiniones. Refleja a la persona entera interactuando con su entorno.

    Los especialistas en marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas

    categoras de estilo de vida.

    Es parte, los estilos de vida tienen relacin con el hecho de si los consumidores

    tienen restricciones econmicas o restricciones de tiempo. Las empresas que quieren

    atender a los consumidores con restricciones econmicas crearan productos y servicios de

    menor costo.

    2.- PROCESO PSICOLGICOS FUNDAMENTALES

    El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el

    modelo estimulo respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia

    del consumidor, en donde un conjunto de procesos psicolgicos se combinan con ciertas

  • 46

    caractersticas del individuo para generar procesos de decisin y decisiones de compra. Son

    cuatro los procesos psicolgicos, motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria que

    influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor.

    La motivacin segn Freud, Maslow y Herzberg

    Tres de las teoras ms conocidas sobre la motivacin humana las de Sigmund Freud,

    Abraham Maslow y Frederick Herberg tienen implicaciones bastante diferentes para el

    anlisis del consumidor y la estrategia del marketing.

    2.1 La teora de Freud.

    Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que dan forma al

    comportamiento de la gente son en su mayor parte - inconscientes, y que las personas no

    pueden comprender por completo sus propias motivaciones.

    Esto querra decir que si un individuo examina marcas especficas, reacciona no solo

    ante las capacidades explicitas de las mismas, sino ante otras de sus caractersticas clave,

    como su forma, tamao, peso, material, color y nombre.

    2.2 Teora de Maslow. Abraham Maslow buscaba explicar por qu la gente se ve

    impulsada por las necesidades particulares en determinados momentos. Su respuesta fue

    que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms a la menos

    apremiante: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, estima y de autorrealizacin.

    Las personas intentarn satisfacer primero su necesidad ms importante. Y luego la que le

    siga en orden de importancia.

    La teora de Maslow ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diferentes

    productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.

    Jerarqua de necesidades de Maslow

    Fig.4.1

  • 47

    2.3. Teora de Herzberg. Frederick Herzberg desarroll una teora de dos factores,

    que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin) y motivadores

    (factores que causan satisfaccin). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para

    motivar una compra, tambin es preciso existan motivadores. Por ejemplo, una

    computadora sin garanta puede ser un desmotivador; no obstante, el que una fuente de

    satisfaccin intrnseca.

    La teora de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deben hacer

    todo lo posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones

    mal elaborado o una poltica de servicio inadecuada.

    Percepcin

    Una persona motivada est lista para actuar, y como lo har est influido por su

    percepcin de la situacin.

    .

    En el marketing las percepciones son ms importantes que la realidad, debido a que

    afectan el comportamiento real del consumidor. La percepcin es el proceso por el que un

    individuo elige, organiza e interpreta la informacin que recibe para hacerse una imagen

    coherente del mundo. Depende no slo de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin

    entre stos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos.

    Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres

    procesos perceptivos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.

  • 48

    - Atencin selectiva. la existencia de una atencin selectiva implica que los

    especialistas en marketing deben esforzarse para captar la atencin del consumidor. El

    desafo real consiste en dilucidar en qu estmulos notaran las personas. A continuacin se

    presentan algunos hallazgos en este sentido:

    a.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos relacionados con sus

    necesidades actuales.

    b.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que esperan recibir.

    c.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que se desvan mucho

    respecto a la magnitud normal de estmulo.

    - Distorsin selectiva. .es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar

    la informacin de forma que se ajuste a nuestras percepciones.

    - Retencin selectiva. Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la

    informacin a la que estn expuestas, pero si retienen aquella que confirma sus actitudes y

    creencias. Debido a esta retencin selectiva somos ms propensos a recordar aspectos

    positivos de un producto que nos gusta, y a olvidar los que se refieren a productos

    competidores.

    3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES

    Etapas del proceso de decisin de compra

    Fig. 4.2

    Los acadmicos del marketing han desarrollado un modelo de tres etapas de dicho

    proceso (vase la figura 4.2). Por lo general el consumidor pasa cinco fases: reconocimiento

    Proceso de decisin de compra

    Identificacin de Problemas

    Busque de informacin

    Anlisis de

    Alternativas

    Decisin de

    compras

    Conducta posterior a la compra

  • 49

    del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y

    comportamiento post-compra.

    1.- Reconocimiento del problema

    El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un

    problema o necesidad como consecuencia de una serie de estmulos internos o externos.

    2.- Bsqueda de Informacin

    .es posible distinguir dos niveles implicacin en la bsqueda. El estado de

    bsqueda de ms leve se denomina atencin intensificada; en este nivel la persona tan solo

    se vuelve ms receptiva a la informacin sobre un producto. En el siguiente nivel el

    individuo podra iniciar una bsqueda activa de informacin, consultando material de lectura,

    pidiendo sugerencias las amistades, navegando por pginas en Internet, y visitando tiendas

    para conocer directamente el producto.

    Las principales fuentes de informacin a las que recurrirn los consumidores se

    pueden clasificar en cuatro grupos:

    Personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.

    Comerciales. Publicidad, pginas web, vendedores, distribuidores, estantes de la

    tienda.

    Pblicas. Medios de comunicacin.

    De experiencia: Manipulacin, examen y uso del producto.

    3.- Evaluacin de alternativas

    . En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en segundo,

    busca que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero,

    percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer

    esos beneficios.

    4.- Decisin de compra

    En la etapa de evaluacin, el consumidor forma preferencias entre las marcas que

    constituyen el conjunto de eleccin, y tambin podra formular la intenciones de comprar la

    marca de la cual tenga mejor percepcin. Al ejecutar una intensin de compra, el

    consumidor podra tomar hasta cinco subdecisiones: marca (marca A), distribuidor

    (distribuidor 2), cantidad (una computadora), tiempo ( fin de semana) y forma de

    pago(tarjeta de crdito).

    5.- Comportamiento postcompra

  • 50

    Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia al percatarse

    de algunas caractersticas inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre

    otras marcas.

  • 51

    RESUMEN

    El marketing en una actividad empresarial que consiste en identificar necesidades de

    los consumidores, para crear productos, fabricarlos y distribuirlos para satisfacer dichas

    necesidades con la intencin de obtener un beneficio econmico. En