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TEXTO UNIVERSITARIO
COMPILADO DE MARKETING
EMPRESARIAL I
Carlos Enaldo Rebaza Alfaro
Cdigo..
Compilador
Chimbote, Per
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MAREKETING EMPRESARIAL I
Serie UTEX
Primera Edicin 2015
Carlos Enaldo Rebaza Alfaro
De esta edicin Universidad Catlica Los ngeles de Chimbote
Jr. Leoncio Prado N 443 Chimbote, Ancash Per
Telf.: (043) 327846.
Texto digital
Decreto Legislativo 822 Ley sobre el Derecho de Autor
Artculo 43.- Respecto de las obras ya divulgadas lcitamente, es permitido sin
autorizacin del autor:
a) La reproduccin por medios reprogrficos, para la enseanza o la realizacin de
exmenes en instituciones educativas, siempre que no haya fines de lucro y en la
medida justificada por el objetivo perseguido, de artculos o de breves extractos de
obras lcitamente publicadas, a condicin de que tal utilizacin se haga conforme a los
usos honrados y que la misma no sea objeto de venta u otra transaccin a ttulo
oneroso, ni tenga directa o indirectamente fines de lucro.
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INDICE GENERAL
INDICE GENERAL ....................................................................................................... 3
PRESENTACIN DEL DOCENTE ............................................................................... 7
INTRODUCCIN ........................................................................................................................ 8
UNIDADES DE APRENDIZAJE ............................................................................................... 9
PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL MARKETING .......................................................... 10
CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIN DEL MARKETING ........................................ 11
1.- EVOLUCIN DEL MARKETING .............................................................................. 11
2.- ETAPAS DE DESARROLLO .................................................................................... 12
3.- ETAPA DE MARKETING .......................................................................................... 12
4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL ....................................... 13
CAPTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS REALIDADES DEL
MARKETING ........................................................................................................... 15
1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING .............................................. 15
2.- PILARES DEL MARKETING .................................................................................... 16
3.- MARKETING HOLSTICO ......................................................................................... 17
4.- IMPORTANCIA DEL MARKETING .......................................................................... 19
5.- OBJETIVOS DEL MARKETING ............................................................................... 20
6.- FUNCIN DEL MARKETING .................................................................................. 20
7.- LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING ................................................. 21
CAPITULO III: CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING ............... 25
1.-CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING ................................... 25
2.- CONCEPTOS CENTRALES O ELEMENTOS DEL MARKETING .................... 27
CAPITULO IV: ENTORNO DEL MARKETING ........................................................ 31
1.- ENTORNO ................................................................................................................... 31
2.- EL MICROENTORNO Y SUS VARIABLES ........................................................... 32
3.- EL MACROENTORNO Y SUS VARIABLES .......................................................... 36
CAPITULO V: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. ANLISIS DE LOS
MERCADOS DE CONSUMO .................................................................................. 42
1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES ...................... 42
2.- PROCESO PSICOLGICOS FUNDAMENTALES ............................................... 45
3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES... 48
RESUMEN ................................................................................................................................. 51
AUTOEVALUACIN ................................................................................................................ 52
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN .......................................................................... 53
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SEGUNDA UNIDAD: ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS, ESTRATEGIAS DE PRECIO
Y CONSTRUCCIN DE MARCAS ........................................................................................ 55
CAPITULO I: ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATGIA DE PRODUCTO .............. 59
1.- CONCEPTOS DE MARKETING MIX ...................................................................... 59
2.- EL PRODUCTO ......................................................................................................... 59
3.- FUNCIONES DE LOS PRODUCTOS .................................................................... 60
4.- NIVELES DE UN PRODUCTO ................................................................................ 61
5.- CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS ............................................................. 62
6.- DEFINICIN DE LOS DIVERSOS TIPOS DE PRODUCTOS ............................ 64
CAPITULO II: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ................................ 69
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS ................................................................ 69
1.- CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ........................................... 69
2.- FORMAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .............................................. 70
3.- ESTRATEGIAS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ... 72
CAPITULO III: EL BRANDING: LA MARCA DE LOS PRODUCTOS: CONCEPTO,
VENTAJA Y TIPOS ................................................................................................ 77
1. CONCEPTO DE MARCA ............................................................................................ 77
2.- IMAGEN DE LA MARCA .......................................................................................... 77
3.- EQUIDAD DE UNA MARCA ..................................................................................... 78
4 FUNCIONES DE UNA MARCA .................................................................................. 79
5.- CARACTERSTICAS DE LA MARCA .................................................................... 80
6.- VALOR DE LAS MARCAS EN EL MUNDO .......................................................... 82
7.- LAS 22 LEYES DE LA MARCA ................................................................................ 83
CAPITULO IV: EL ENVASE, EMPAQUE Y ETIQUETADO DE LOS PRODUCTOS 86
1.- CONCEPTO DEL ENVASE DE LOS PRODUCTOS ........................................... 86
2.- CARACTERSTICAS DEL ENVASE ..................................................................... 86
3.- FUNCIONES DEL ENVASE .................................................................................... 86
4.- PRINCIPALES MATERIALES PARA FABRICAR ENVASES ............................ 87
5.- ENVASES METLICOS Y EL MEDIO AMBIENTE.............................................. 88
6.- ENVASES DE VIDRIO .............................................................................................. 89
7.- ENVASES DE PLSTICO ........................................................................................ 90
8.- PAPEL Y CARTN ................................................................................................... 91
9.- EMPAQUE .................................................................................................................. 92
10.- ETIQUETADO ........................................................................................................... 95
RESUMEN ................................................................................................................................. 97
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AUTOEVALUACIN ................................................................................................................ 98
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN ........................................................................ 100
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................................... 101
TERCERA UNIDAD: CANALES DE SITRIBUCIN Y PROMOCION DE PRODUCTOS
................................................................................................................................................... 103
CAPITULO I: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ................................................ 105
1.- CONCEPTO .............................................................................................................. 105
2.- FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LOS FACTORES
ESTRATGICOS............................................................................................................ 105
3.- IMPORTANCIA DEL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ...................................... 107
4.- PROCESO PARA DETERMINAR EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ......... 107
CAPITULO II: ESTRATEGIAS DE ASIGNACIN DE PRECIOS ........................... 116
1.- ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS .................................................... 116
CAPITULO III: CANALES DE MARKETING: FUNCIONES Y EVALACIN ........... 125
1. CONCEPTO ............................................................................................................... 125
2. COMPONENTES DE LA DISTRIBUCIN ............................................................. 125
3. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING ........................................ 130
4. PASOS PARA EL DISEO DEL CANAL ............................................................... 130
5. ANLISIS DE RESTRICCIONES O VARIABLES CONDICIONANTES ........... 134
6. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL ................................................. 137
7. DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL ................................................. 138
CAPITULO IV: LA PROMOCIN DE PRODUCTOS ............................................. 140
1.- CONCEPTO .............................................................................................................. 140
2.- OBJETIVOS DE LA PROMOCIN ........................................................................ 141
3.- LA CLAVE DE LA PROMOCIN ........................................................................... 144
4.- PROMOCIN PARA LOS DISTRIBUIDORES .................................................... 145
5.- PROMOCIN PARA LOS CONSUMIDORES ..................................................... 146
CAPITULO V: GESTIN DE LAS COMUNICACIONES EN MARKETING ............ 147
1.- COMUNICACIN INTEGRAL DE MARKETING ................................................ 147
2.- LA PUBLICIDAD ....................................................................................................... 147
3.- MARKETING DIRECTO .......................................................................................... 148
4.- RELACIONES PBLICAS ...................................................................................... 151
5.- LA VENTA PERSONAL ........................................................................................... 152
6.- LOS 10 NUEVOS PRINCIPIOS DEL MARKETING ............................................ 153
CAPITULO VI: MERCHANDISING ........................................................................ 159
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1.- CONCEPTOS DE MERCHANDISIG ..................................................................... 159
2.- ENFOQUES DEL MERCHANDISING ................................................................... 160
3.- BENEFICIOS DEL MERCHANDISIG .................................................................... 161
RESUMEN ............................................................................................................................... 163
AUTOEVALUACIN .............................................................................................................. 164
SOLUCIONARIO DE AUTOEVALUACIN ........................................................................ 166
REFERENCIAS BILIOGRFICAS ....................................................................................... 167
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PRESENTACIN DEL DOCENTE
El docente, Carlos Enaldo Rebaza Alfaro, ostenta
el grado de Bachiller en ciencias Econmicas, es
Licenciado en Administracin, titulado en la
Universidad Nacional de Trujillo, egresado del
programa de Maestra en la Universidad Catlica
los ngeles de Chimbote, ha trabajado en diversas
empresas pblicas y privadas.
Actualmente, se desempea como docente en la Escuela de administracin de
la Universidad Catlica Los ngeles de Chimbote y ha dictado los cursos de
Administracin Financiera, Marketing Empresarial y Administracin General
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INTRODUCCIN
Estimado estudiante:
La asignatura de Marketing Empresarial I se encuentra ubicado en el V ciclo del
Plan de Estudios de la Carrera Profesional de Administracin. Esta asignatura tiene 3
unidades de aprendizaje y busca dotar a los estudiantes los conocimientos bsicos de
un sistema de marketing que les permita administrar eficientemente el rea comercial
de cualquier tipo de empresas en los aspectos producto, precio, plaza y promocin de
productos.
La primera unidad de aprendizaje denominada el Entorno del Marketing
presenta los temas siguientes: evolucin del marketing, concepto e importancia,
campo de accin, elementos, entorno del marketing y el comportamiento del
consumidor.
La segunda unidad denominada Estrategias de producto-precio y construccin
de marcas presenta los siguientes temas: estrategias de producto; desarrollo de
nuevos productos y ciclo de vida; estrategia de posicionamiento de marca, el branding,
la marca, ventajas; empaque y el etiquetado de los productos.
En la tercera unidad denominada Canales de Distribucin y Promocin de
Productos contiene los siguientes temas: El precio de los productos; estrategias de
precios. Canales de marketing; promocin de productos y gestin de las
comunicaciones.
Lic. Carlos Enaldo Rebaza Alfaro
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UNIDADES DE APRENDIZAJE
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PRIMERA UNIDAD: ENTORNO DEL
MARKETING
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En la primera unidad el contenido pertenece a los textos:
Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurdicas. Cap. 1.Pag. 54-58.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
educacin. Pg. 5.
Tomado de: Kotler P. (2006) Direccin de Marketing. 12 ed. Mxico: Pearson Educacin.
Pg. 16-22.
Tomado de: Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing. Bogot:
Ecoe Ediciones. Recuperado de
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p00=funda
mentos%20marketing
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing.. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 12-15.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing.14 ed. Mxico. Pearson
Educacin. Pg. 5-7.
Tomado de: kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 75-84.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Pg. 151-172.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. Pg. 10-11.
Tomado de: Kotler P. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin. Pg.
27.
Tomado de: Anita (2010). Blog Marketing. Ciclo de vida del producto. Recuperado de:
http://marketingmodern-anita.blogspot.com/2010_06_01_archive.html
CAPITULO I: IDEAS Y EVOLUCIN DEL MARKETING
Tomado de: Freman A (2007). Marketing I. Lima: Ediciones Jurdicas. Pag. 54-58.
1.- EVOLUCIN DEL MARKETING
Partiendo de una economa limitada al ambiente rural, el marketing se desarroll
luego a travs de una economa de productos de subsistencia bsica para la naciente
sociedad humana. En esta evolucin siempre se orient hacia las ventas.
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Hoy el marketing presenta una orientacin diferente, hacia el consumidor, lo cual
caracteriza a un mercado con poder de compra totalmente libre y discrecional.
Las tendencias del marketing deben ampliar sus conceptos y llegar a satisfacer
todos los mercados de una empresa, generando utilidades a largo plazo; para ello se
basar en los siguientes factores:
Calidad de vida y medio ambiente.
Conservacin de los recursos escasos.
Objetivos del hombre.
2.- ETAPAS DE DESARROLLO
Las empresas a nivel mundial han atravesado diferentes etapas en cuanto a su
desarrollo y su forma de trabajar debido a Factores tales como:
La tecnologa, el desarrollo de los mercados y la competencia.
Y dicha evolucin ha pasado por cuatro etapas bsicas.
Produccin
Ventas
Marketing
Responsabilidad social y humana.
1.- Etapa de produccin
En esta fase, la empresa est orientada hacia la produccin y los ejecutivos e
ingenieros de produccin mantiene los objetivos en la calidad del producto.
Las personas compran un artculo que est bien hecho y tiene adems un precio
razonable; el gerente de ventas opera un cuerpo de venta, pero an no se resalta la
importancia del marketing.
2.- Etapa de ventas
Despus de la depresin americana de 1930 se vio claramente que lo importante
no era producir inmensas cantidades de artculos, el problema estaba en poder vender la
produccin, puesto que fabricar un producto bueno no era garanta de xito en el
mercado, por tanto, se dio ms importancia a las ventas y a los ejecutivos de ventas.
3.- ETAPA DE MARKETING
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En este perodo se llega a la conclusin de que la empresa debe orientarse hacia
el consumidor, asegurando volmenes de produccin y utilidad adecuados.
En esta etapa, funciones propias del gerente de produccin o de otros gerentes
pasan a ser responsabilidad directa del marketing: publicidad, promocin de ventas
investigacin de mercados, ventas, planeacin de canales, control de inventarios,
programacin de produccin, distribucin fsica.
En esta forma, el marketing debe tener participacin en todas las polticas y
planes de corto y largo plazo de la empresa.
4.- ETAPA DE RESPONSABILIDAD HUMANA Y SOCIAL
Las condiciones econmicas y sociales de los aos 70 han provocado la cuarta
etapa, periodo caracterizado por su contenido social. El marketing en esta fase deber
tener en cuenta las condiciones sociales y econmicas existentes.
El marketing hoy acta como un conjunto o sistema en que los elementos se
interrelacionan y forman un todo.
La primera parte del conjunto la compone la organizacin que efecta la tarea del
marketing:
- El artculo (producto, servicio, idea, personal) que se comercializa.
- El mercado, objetivo bsico.
- Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.
- Los intermediarios y las limitaciones del medio ambiente.
En la dcada de los 80 se formaron nuevas metas econmicas principalmente por:
- Disminucin de tasa natal
- Disminucin de reserva de recursos naturales
- Aumento de costos energticos
- Disminucin del ndice de desarrollo econmico
INTERMEDIARIOS
LIMITACIONES DEL MEDIO
AMBIENTE
LIMITACIONES DEL
MEDIO AMBIENTE
- Detallista
- Mayorista
- Agencia de Transporte
- Instituciones financieras
- Otros
- Factores demogrficos
- Condiciones econmicas
- Fuentes sociales y culturales
- Fuerza poltica y legales
- Tecnologa
- Competencia.
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Desarrollo de nuevos sistemas de valores sociales.
3.- Factores bsicos del marketing
Los cuatro factores que constituyen la base del sistema del marketing de una
empresa son: el producto, la estructura de precios, las actividades promocionales y el
sistema de distribucin.
El producto
Lo importante aqu es que realice una planeacin suficiente para cambiar
productos existentes, agregar nuevos y tomar otras decisiones en lo referente a marcas,
empaques y dems caractersticas.
El precio
Lo importante es la determinacin correcta del precio bsico y el establecimiento
de polticas de descuentos, pago de fletes, etc.
La promocin
Es el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los
productos de una empresa.
Las actividades promocionales principales son: la publicidad, la venta personal y
la promocin de ventas.
La distribucin
Permite seleccionar y administrar los canales comerciales que intervendrn en el
traslado de los productos al mercado correcto, en el momento apropiado y siguiendo las
rutas legal, fsica e institucional.
a. Ruta legal: Analiza si cada uno de los canales y entes mercadolgicos que
intervendrn en la comercializacin del producto se ajustan a las bases legales
del medio en el que se desenvuelven.
b. Ruta fsica: analiza si cada sitio se mercadeo tiene los adecuados y suficientes
medios de consecucin y transporte requeridos para la entrega gil y oportuna de
los productos mercadeados.
c. Ruta institucional: analiza si cada una de las instituciones y entes que intervendrn
en el proceso de mercadotcnico rene las condiciones ptimas de
responsabilidad, idoneidad, buena fe, good will, solvencia econmica, etc. Para
tener una ptima comercializacin del producto.
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CAPTULO II: CONCEPTO, IMPORTANCIA Y LAS MUEVAS
REALIDADES DEL MARKETING
Tomado de: Kotler P., y Keller L (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico:
Pearson Educacin. Pg. 5.
1.- CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL MARKETING
Concepto de Marketing.
El Marketing ha sido conceptualizado de diferentes maneras veamos a
continuacin lo que nos dicen diversos autores.
La American Marketing Associatin (citada por Kotler, 2012) ofrece la siguiente
definicin formal: Marketing es la actividad o grupo entidades y procedimientos para
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la comunidad en general.
El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambiando
de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
Para nosotros el Marketing es una actividad empresarial que busca identificar
necesidades de un mercado meta, la creacin y fabricacin de un servicio o producto,
seguido de actividades de venta, distribucin y promocin para satisfacer las necesidades
de los clientes y de los inversionistas obteniendo una rentabilidad satisfactoria.
El Marketing tiene su punto de partida en las necesidades de los clientes y en las
aspiraciones de los inversionistas, siendo estos ltimos quienes desarrollan el Marketing
mix con el fin de conocer a sus clientes y disear estrategias comerciales que busquen el
bienestar del mercado meta.
Todas las actividades empresariales son de importancia para una empresa, como
son las tareas productivas, administrativas, contables, financieras, de seguridad e
investigacin y ms an las comerciales. Estas actividades empresariales que tienen que
ver con el producto, el precio, la distribucin, la promocin y la venta de los productos,
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juegan un papel preponderante en el xito de una empresa. Toda vez que es la nica que
genera ingresos monetarios, determinando as la rentabilidad, la recuperacin de la
inversin y la obtencin de las utilidades. Sin embargo tambin es una tarea difcil, dada
que sus actividades empiezan fuera de la empresa para identificar su mercado y sus
necesidades, obtener una respuesta de ese mercado, satisfacer sus exigencias, conocer
y establecer relaciones comerciales y sociales con los clientes.
El Marketing es una actividad social y comercial compleja; que no slo trata de
comercializar bienes o servicios, sino que arrastra consigo diversos aspectos o variables
de importancia para la empresa.
El Marketing no solo debe preocuparse por lograr altas ventas, sino tambin por
aspectos intangibles como la imagen de la empresa, el valor de la marca, la rentabilidad
de la empresa y se refleja tambin en el valor de las acciones de las empresas que
cotizan en la bolsa de valores.
2.- PILARES DEL MARKETING
Los elementos fundamentales en las que se basa las actividades comerciales de
una organizacin son el mercado meta, las necesidades de bienes y servicios, el
marketing integrado y la rentabilidad. A continuacin damos una breve explicacin de
cada uno de los pilares del marketing.
Figura N 1.1
1.- Mercado Meta
Es un conjunto de consumidores finales o clientes corporativos que usan,
consumen o compran un producto para transformarlo en otro tipo de productos. Cada
empresa comercial identifica y sirve a su mercado meta con un producto o servicio,
segn las exigencias y necesidades del cliente. Los clientes no consumen ni compran
todos los productos que existentes en el mercado; esto da lugar a la segmentacin de
Pilares del Marketing
Mercado
meta
Necesidade
s del cliente
Marketing
integrado
Rentabilidad
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mercados que realizan las empresas y que cada segmento atendido en sus
requerimientos se constituye en mercado meta u objetivo.
2.- Necesidades del Cliente
La identificacin de las necesidades del cliente es el punto de partida del
Marketing, un sistema empresarial identifica mercados que tienen ciertas necesidades
que no estn siendo satisfechas, y luego crear un producto o servicio que satisfaga las
necesidades del mercado meta elegido de acuerdo a sus caractersticas propias.
Un sistema de Marketing no solo identifica las necesidades de productos o
servicios, sino que va ms all de eso. Hace un estudio de quienes son los clientes, su
ubicacin geogrfica, sus caractersticas; sus necesidades, sus ingresos econmicos, el
precio que estn dispuestos a pagar, que caractersticas debe tener el producto, que
medios publicitarios leen, ven o escuchan, frecuencia de uso del producto, entre otros
factores a conocer antes de fabricar y/o comercializar el producto.
3.- Marketing integrado.
La empresa es un sistema abierto y social. Esta caracterstica de los sistemas lo
tiene tambin el marketing como un subsistema de la empresa, y que es enlazado con el
rea de produccin, de presupuestos y planificacin, con investigacin de mercados, con
el rea de administracin; tambin debe estar integrado con el medio externo social,
econmico, legal, poltico, demogrfico, tecnolgico y natural.
El marketing no es solo una actividad del rea o departamento de
comercializacin, sino que toda la empresa debe estar comprometida con los clientes.
Tomado de: Kotler P. (2006) Direccin de Marketing. 12 ed. Mxico: Pearson Educacin.
Pg. 16-22.
Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el marketing
relacional, marketing integrado, marketing interno y marketing social segn se puede
visualizar en el siguiente grfico N 1.1.
3.- MARKETING HOLSTICO
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Fuente: adaptado de Kotler (2006). Direccin de Marketing. Pg. 16-22.
1.- Marketing Relacional
La globalizacin o relacin entre continentes, pases, gobiernos, empresas es una
estratgica, que nadie puede escapar hoy en da. El mundo empresarial busca satisfacer
una necesidad con el intercambio de productos o servicios y solo hace cuando establece
una comunicacin con sus consumidores y distribuidores en forma continua, responsable
y sobre todo si el demandante del producto experimenta una plena satisfaccin de su
necesidad.
El intercambio de productos y/o servicios requiere siempre dos partes como
mnimo como son: el vendedor y comprador. No siempre el demandante est
predispuesto a establecer relaciones comerciales con nuestro empresa, si a esto
sumamos la competencia que genera una cierta duda o preferencia por un tipo de bien,
obliga a estrechar las comunicaciones con los clientes, traducida en informes de mejoras
de productos; nuevos productos, nuevas promociones o establecer relaciones sociales
como son: fiestas navideas, patrias o cumpleaos.
MARKETING HOLSTICO
Marketing
Interno
Marketing de
Relaciones
Marketing de
Responsabilidad
Social
Marketing
Integrado
Dpto. de
Marketing
Marketing
Holstico
Marketing
Holstico
Marketing
Holstico
Consumidore
s Con el medio
ambiente
Con
produccin
Dpto. de
Produccin
Proveedore
s Con los
Trabajadores Presupuestos
Alta
Direccin
Publicidad
Legal
Clientes Gobierno
Dpto.
Recursos
Humanos
Alta direccin Con la
Poblacin
Distribuidore
s
Presupuestos
Pblico
Productos
ecolgicos
Otras
Organizacione
s
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2.- Marketing interno
Un sistema comercial debe de integrar al cliente con la empresa. La empresa
debe de brindar servicios a los clientes como una atencin rpida y oportuna, la emisin
de documentos de compra-venta como boletas, facturas, guas de remisin y otras
actividades administrativas propias de las actividades comerciales entre vendedor y
comprador, y para ello, es necesario que el personal de los diferentes niveles estn
comprometidos con los clientes para brindarles una mejor atencin.
3.- Marketing de Responsabilidad Social
Las empresas deben migrar hacia el marketing de responsabilidad social para
lograr altos niveles de aceptacin por los clientes, por la sociedad, por las organizaciones
gubernamentales y por las organizaciones defensoras del medio ambiente. Para ello
deben de desarrollar actividades en beneficio social como la conservacin del medio
ambiente, desarrollan sistemas publicitarios basados en verdad, usan racionalmente los
recursos naturales y fabrican productos con materia prima no nociva para los
consumidores.
4.- Rentabilidad
La razn de la existencia de un negocio es obtener una rentabilidad econmica
que satisfaga las aspiraciones de los inversionistas. Esta rentabilidad se determina en el
estado financiero de Ganancias y Prdidas y su evaluacin se hace usando las ratios de
gestin.
4.- IMPORTANCIA DEL MARKETING
1. Genera un movimiento econmico local, nacional, e internacional tanto de
dinero, como de productos y servicios.
2. Es una fuente generadora de empleos para personal calificado y no calificado
en todos los sectores productivos.
3. Es una fuente de ingresos al Estado por los tributos a los que estn afectos las
actividades comerciales.
4. Eleva el nivel de vida de las personas al facilitarles la adquisicin y transporte
de los productos al consumidor.
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5. Es una fuente de mejoramiento y creacin de nuevos productos que
satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores o clientes.
5.- OBJETIVOS DEL MARKETING
Se pueden precisar los siguientes objetivos:
1. Lograr la rentabilidad empresarial con las actividades comerciales que
desarrolla la empresa.
2. Identificar oportunidades de negocios rentables.
3. Incrementar las ventas de la empresa de productos que los clientes
demandan.
4. Creacin de productos de acuerdo a las necesidades de la poblacin.
5. Mantener una relacin comercial y social con los clientes para crear
fidelizacin de por vida.
6.- FUNCIN DEL MARKETING
El marketing cumple mltiples funciones en el desarrollo de sus actividades. ver grfico
2.3:
1. Realiza la compra y venta de productos y servicios.
2. Realiza el traslado de los productos al consumidor.
3. Almacena y conserva los productos para que estn adquiridos en buen
estado para el consumidor.
4. Realiza una clasificacin de los productos para su comercializacin segn
segmentos.
5. Realiza estudios de mercado para obtener informacin de los clientes para
crear productos segn sus necesidades.
6. Brinda servicios y capacitacin de los clientes en uso de los productos.
7. Desarrolla sistemas publicitarios para mantener al cliente informado.
Tomado de: Mesa Holgun, M. (coord.). (2012). Fundamentos de Marketing.
Bogot: Ecoe Ediciones. Recuperado de
http://site.ebrary.com/lib/bibliocauladechsp/docDetail.action?docID=10536136&p
00=fundamentos%20marketing
El Marketing desempea las siguientes funciones bsicas:
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a) Funcin conectiva con la sociedad.
b) Funcin integradora.
c) Funcin empresarial y de relaciones con los clientes.
Funciones que desempea el marketing y que lo presentamos a continuacin.
Grfico N 2.3
Tomado de Kotler y Keller. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 12-15.
7.- LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING
Se puede decir con confianza que el mercado no es que sola ser. Es
dramticamente diferente a lo que era hace apenas 10 aos.
a. Principales fuerzas sociales
Actualmente, las fuerzas sociales principales, y en ocasiones
interconectadas, han creado nuevas conductas, oportunidades y desafos de
marketing. A continuacin se presentan 12 fuerzas fundamentales.
Tecnologa de informacin de redes. La revolucin digital ha creado
una era de la informacin que promete llevar a niveles ms precisos de
produccin, comunicaciones ms dirigidas y fijacin de precios ms relevante.
Asume
riesgos
Investigacin
de mercados
Ventas
Transporte
Leyes y
gobiernos
Funciones
del
Marketing
Fijacin de
precios
Servicios a
clientes Financiacin
Compras
Almacenamiento
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Globalizacin. Los avances tecnolgicos en transporte, envos u
comunicaciones han facilitado que las empresas comercialicen y que los
consumidores compren en y desde cadi todos los pases del mundo.
Desregulacin. Muchos pases han liberalizado (desregulado)
sectores industriales para crear una mayor competencia y mayores oportunidades
de crecimiento.
Privatizacin. En muchos pases las empresas pblicas se han
convertido en propiedad privada, igual que su alta direccin, con el fin de
aumentar su eficiencia.
Aumento de la competencia. La intensa competencia entre marcas
nacionales y extranjeras eleva los costos de marketing y reduce los mrgenes de
beneficios (o ganancia). Los fabricantes de marcas adems enfrentan a los
poderosos minoristas que comercializan las marcas propias de sus tiendas.
Convergencia industrial. Los lmites sectoriales se borran conforme
las empresas reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de dos o
ms sectores.
Poder de compra del consumidor. En parte, debido a la
desintermediacin por medio de internet, los consumidores han aumentado
sustancialmente su poder de compra. Desde su hogar, oficina o telfono mvil
pueden comparar caractersticas y precios de productos y hacer pedidos online
desde cualquier parte del mundo, las 24 horas del da y los 7 das de la semana,
omitiendo las ofertas locales y realizando ahorros significativos en los precios.
Informacin del consumidor. Los consumidores pueden recopilar
informacin tan amplia y profunda como quieran sobre prcticamente todo.
Participacin de los consumidores. Los consumidores han
encontrado una voz amplificada para influir en la opinin de sus similares y en la
opinin pblica. Las empresas han reconocido esto y los invitan a participar en el
diseo e incluso en la comercializacin de ofertas para aumentar su sentido de
pertenencia y conexin.
Resistencia del consumidor. Actualmente, muchos consumidores
sienten que hay pocas diferencias entre los productos, as que demuestren menor
lealtad a la marca y se vuelven ms sensibles al precio y a la calidad en su
bsqueda de valor, y menos tolerantes al marketing indeseable.
-
23
8.- NUEVAS CAPACIDADES DE LAS EMPRESAS
Estas importantes fuerzas sociales creen desafos complejos para el
especialista en marketing, pero tambin han generado un nuevo grupo de
capacidades para ayudar a las empresas a adaptarse y responder.
Los especialistas en marketing pueden usar Internet como un
poderoso canal de informacin y ventas. Internet aumenta el alcance geogrfico
de los especialistas en marketing para informar a los consumidores y promover
productos por todo el mundo. Un sitio de Internet puede registrar productos y
servicios, su historia, filosofa de negocios, oportunidades de empleo y otra
informacin interesante.
Los especialistas en marketing pueden recopilar mejor y ms rica
informacin sobre los mercados, clientes reales, clientes potenciales y
competidores. Los especialistas en marketing pueden llevar a cabo
investigaciones frescas de marketing usando Internet para establecer focus
groups, enviar cuestionarios y recopilar datos primarios en varias formas.
Los especialistas en marketing pueden usar las redes sociales para
amplificar su mensaje de marca. Los especialistas en marketing pueden ingresar
informacin peridica y actualizaciones para los consumidores mediante blogs y
otras publicaciones, tener comunidades de ayuda online y crear sus propias
paradas en la supercarretera de la informacin de Internet.
Los especialistas en marketing pueden facilitar y acelerar la
comunicacin externa entre clientes. Los especialistas de marketing tambin
pueden crear o beneficiarse del zumbido online y offline mediante defensores de
la marca y comunidades de usuarios.
Los especialistas en marketing pueden enviar anuncios, cupones,
muestras e informacin a los clientes que los han solicitado o que han dado
permiso a la empresa para enviarlos. El marketing de nicho y la comunicacin
bidireccional son ms sencillos gracias a la proliferacin de revistas, canales de
televisin y grupos de noticias por internet de inters especial.
Los especialistas en marketing pueden llegar a los consumidores en
movimiento con el marketing mvil. Con el uso de tecnologa GPS, los
especialistas en marketing pueden determinar con exactitud la ubicacin de los
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24
consumidores y enviarles mensajes en el centro comercial como supones que
solamente tienen validez ese da.
Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento,
capacidad y comunicacin interna y externa. Las empresas pueden reclutar
nuevos empleados online, y muchas tienen productos de capacitacin en Internet
para sus empleados, distribuidores y agentes.
Las empresas pueden facilitar y acelerar la comunicacin interna
entre sus empleados mediante el uso de Internet como una intranet privada. Los
empleados pueden hacerse preguntas unos a otros, buscar consejos y descargar
o subir la informacin necesaria desde y hacia la computadora central de la
empresa.
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25
CAPITULO III: CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL
MARKETING
1.-CAMPO DE ACCIN Y ELEMENTOS DEL MARKETING
El marketing tiene un vasto campo de accin en el mbito empresarial, no
empresarial y personal. En el campo empresarial lo hace en la creacin, produccin y
comercializacin de productos para buscar una rentabilidad para el inversionista y para el
cliente que buscan satisfacer sus aspiraciones econmicas y la satisfaccin de sus
necesidades. En las organizaciones no empresariales, como son hospitales, colegios,
beneficencias, ministerios; cuentan con un departamento de Relaciones Pblicas que
buscan un acercamiento con la poblacin y mejorar su nivel de aceptacin y mejorar la
imagen de su organizacin.
En el mbito personal; el marketing es usado en el nivel profesional, en los
artistas, por los candidatos en elecciones Presidenciales, regionales y municipales.
Tomado de: Kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 5-7.
Campo de accin del marketing
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artculos:
bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informacin e ideas.
Bienes. Es un objeto que satisface una necesidad y que posee un valor
econmico, puede por lo tanto ser comercializado. Los bienes se pueden clasificar desde
el punto de vista legal en muebles e inmuebles. La economa clasifica a los bienes en
libres, superiores, complementarios, bienes escasos, etc.
Servicios. Son actividades desarrolladas por las personas y empresas para
satisfacer una necesidad de un cliente. Los servicios por ser actividades son intangibles
y pueden ser ofrecidos con productos o con servicios puros. Se pueden clasificar en
servicios pblicos y privados.
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26
Experiencias. Las experiencias en marketing son vivencias de un evento
agradable, intrigante o divertido que experimentan las personas y que producen alegra,
felicidad o emociones satisfactorias para el ser humano. Ejm: paseos en canoa.
Eventos. Son sucesos u actos programados para satisfacer una necesidad de
los demandantes. Los eventos pueden ser:: actividades culturales, sociales, deportivas,
educativas. Ejm: fiestas patronales, cursos de capacitacin, encuentros deportivos y
espectculos artsticos.
Personas. Los profesionales, polticos, artsticos, etc. Usan un sistema de
marketing para mejorar su imagen y su nivel de aceptacin por la poblacin. Se puede
usar en las personas la mezcla comercial compuesta de las cuatro personas. Es decir
como productos: con sus conocimientos, sus propuestas, sus caractersticas, su imagen,
etc. El precio: es el costo o gasto en que ha incurrido la persona educacin, capacitacin
y en adquirir ciertos conocimientos habilidades que le permitan cumplir un rol o funcin
especfica. Plaza: Las personas usan diversos medios de comunicacin, redes sociales
para ofertar servicios profesionales. Promociones: comunicacin de las ventajas y
beneficios adicionales que ofrecen los profesionales.
Lugares. Los gobiernos y las empresas promueven el turismo a nivel nacional e
internacional usando sistemas publicitarios a favor de ciudades y lugares que presentan
atractivos culturales, arqueolgicos, religiosos e histricos. Ejm: Ruinas de Chan Chan
en la Libertad y el Museo Seor de Sipan que cuenta con ms de 2000 piezas de oro
ubicado en la ciudad de Chiclayo y en Ancash Chavn de Huantar, La gran Muralla China,
el Coliseo de Roma y Machu Picchu en el Cusco, entre otras maravillas del mundo que
atraen muchos turistas y generan un fuerte movimiento comercial.
Propiedades. Los bienes inmuebles son objeto de comercializacin a travs de
empresas especializadas como las inmobiliarias quienes usan la mezcla comercial en sus
actividades de compra-venta para obtener mejores resultados econmicos en sus
transacciones.
Organizaciones. Las organizaciones son personas jurdicas que fabrican y/o
venden un producto o servicio y patrocinan una o varias marcas. Estas empresas buscan
una mayor aceptacin de la poblacin por sus productos, por sus marcas y sus servicios
que brindan y usan herramientas del marketing como la publicidad, las relaciones
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27
Pblicas, auspician eventos o hacen donaciones benficas a instituciones pblicas y
privadas, con el objeto de mejorar su imagen.
Informacin. El mundo actual, es un mundo del poder de la informacin. La
informacin puede ser generada por investigadores, cientficos, centros de investigacin,
universidades o empresas. Existen diversos tipos de empresas que comercializan
informacin como un producto, como las universidades, colegios, medios de
comunicacin oral y escritos, las libreras y centros de investigacin de mercados.
Ideas. Cada producto es una idea o beneficio que es comercializado. La
elaboracin de proyectos de inversin y la creacin de nuevos productos constituyen
ideas de negocios.
2.- CONCEPTOS CENTRALES O ELEMENTOS DEL MARKETING
Un sistema comercial est compuesto por muchos elementos que en su
conjunto forman el marketing. Cada uno de ellos es de vital importancia para el
marketing. Hoy en da no se concibe en los negocios abandonar o dejar de administrar
eficientemente el producto, el precio, las comunicaciones, los servicios al cliente, el precio
del producto, entre otros.
Tomado de: Kotler P., y Laner K. (2012). Direccin de Marketing.14 ed. Mxico: Pearson
educacin. Pg. 10-11.
El marketing se apoya en los siguientes conceptos centrales:
a) Necesidades, deseos y demandas.
b) Mercado meta, posicionamiento y segmentacin.
c) Ofertas y marcas.
d) Valor y satisfaccin
e) Canales de marketing.
f) Cadena de suministro.
g) Entorno de marketing.
Daremos una breve opinin de cada elemento del marketing.
a. Necesidades, deseos y demandas
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28
El marketing busca satisfacer necesidades de sus clientes con productos que
signifiquen valor para el cliente. Cada ser humano es un conjunto complejo de
necesidades que busca satisfacer segn sus posibilidades cada vez ms superiores.
Esta bsqueda del ser humano por satisfacer sus necesidades, determina la demanda
por ciertos productos o servicios.
b. Mercado meta, posicionamiento y segmentacin
El mercado meta es el resultado de la segmentacin o divisin del mercado en
grupos de clientes que presentan caractersticas similares y que son atendidos segn sus
requerimientos de productos o servicios que adems se tiene la posibilidad de servir a
ese mercado.
c. Ofertas y marcas
El marketing es la presentacin de productos u ofertas para el cliente identificado
por una marca que lo hace diferente a los productos competidores.
d. Valor y satisfaccin
Los productos que significan y brindan un valor al usuario, sern los que tengan
una alta demanda. El usuario slo comprara productos cuyo valor o beneficios sean
mayores a sus costos. Los beneficios del producto o servicios representan un valor
econmico, pero tambin representan un valor emocional y/o psicolgico, que el usuario
experimenta al consumir o usar un producto o servicio as por ejemplo, se sienten ms
seguras, eleva su ego y su nivel de satisfaccin.
El producto tiene tambin un valor econmico, sustentado en los costos, la
calidad, servicios adicionales ms las utilidades del producto o comerciante.
e. Canales de marketing.
Son personas naturales o jurdicas que realizan el movimiento o traslado fsico de
los productos al consumidor final.
Estos canales se clasifican en canales de comunicacin, canales de distribucin y
canales de servicios.
f. Cadena de suministro.
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29
Consiste en la integracin de un sistema de obtencin, produccin de la materia
prima, su transformacin en productos y distribucin hasta el consumidor final, segn se
muestra en el grfico N 2.1.
Grfico N 2.1
GRFICO DE CADENA DE SUMINISTRO
Las empresas hoy en da estn migrando de un sistema de cada de suministro a
un sistema mucho ms especializado en la ejecucin de procesos completos de las
empresas, es decir dejan a otras empresas la ejecucin de ciertas funciones claves en el
proceso de produccin y comercializacin de sus productos. Este servicio de terceros
reduce los costos, labores administrativas, costos laborales y sobre todo se obtiene una
mayor calidad en las funciones tercerizadas.
g. El entorno del marketing
En un mundo globalizado las actividades empresariales estn interconectados con
reas de la misma empresa, con su micro y macro entorno. El micro entorno formado
por los proveedores, clientes, competidores y pblico en general mantienen una
dependencia e influencia recproca. Por ejemplo: un cliente puede dejar a su proveedor
si este no brinda atencin oportuno en sus pedidos de compra o viceversa.
Las actividades comerciales tambin son afectadas por factores de influencia
nacional o internacional denominados macroentorno tales como: las crisis, los factores
demogrficos, legales, econmicos, tecnolgicos y naturales.
-
30
Los elementos esenciales de un sistema de marketing lo podemos ver en el siguiente
grfico.
Grfico N 2.2
Producto
Mercado
meta y
segmentacin
Cadena de abasto
Necesidades deseos y
exigencias
Relaciones
Elementos
del
Marketing
Mezcla de
marketing
Intercambio
Entorno Del
marketing
Canales
Competencia
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31
CAPITULO IV: ENTORNO DEL MARKETING
1.- ENTORNO
Es la parte externa a la organizacin que est constituida por el conjunto de
variables exgenas, cuyos comportamientos la organizacin no controla pero que afectan
o pueden afectar su desempeo, por ejemplo: la inflacin, las leyes, las polticas
econmicas, sistema de gobierno.
El entorno se divide en microentorno y Macroentorno.
Adaptado de: Kotler (2006). Direccin de Marketing.12 ed. Pg. 27. Las empresas de hoy estn al pendiente del entorno en el cual se desarrollan para
adaptarse a esos cambios constantes que se dan en diversas variables que afectan el
desarrollo de las empresas. El mudo empresarial debe de responder a las exigencias y
necesidades de los consumidores que cada vez son ms exigentes en el uso de
productos y servicios. En este sentido el entorno externo presenta amenazas y
Consum
i-dores
Meta
Producto
Precio
Promocin
Plaza
Intermediarios
Pblicos
Competidores
Proveedores
Clien
te
-
32
oportunidades; mientras que el entorno interno presenta debilidades y fortalezas. Estas 4
variables deben ser identificadas y analizadas para aprovechar o minimizar su influencia
positiva o negativa en la empresa.
El entorno del marketing se divide en micro y macroentorno.
2.- EL MICROENTORNO Y SUS VARIABLES
Son variables que se relacionan estrechamente con la empresa y que influyen en
el proceso de satisfacer las necesidades de los clientes. Estas variables son el pblico
interno, los proveedores, los canales de marketing, los clientes, los competidores y
pblicos en general.
El pblico interno o la empresa
La empresa como ente tiene sus propias caractersticas que determinar el nivel de
desarrollo que ha logrado en la actividad empresarial. Las variables internas de la
empresa como fortalezas y oportunidades, el sistema de planificacin, el sistema de
organizacin, de direccin y de control tiene una fuerte influencia en la actividades que
desarrolla la empresa. Las actividades comerciales no es ajena a esta influencia de la
misma realidad empresarial que envuelve a la empresa.
Proveedores
Los proveedores son personas naturales o jurdicas que aseguran el normal
desarrollo de las actividades comerciales a travs de la facilitacin de diversos recursos y
servicios para servir a los clientes eficientemente.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios de marketing son entes que realizan la distribucin de los
productos o servicios a los consumidores finales.
Clientes
Los clientes se agrupan en diferentes tipos de mercados: Los mercados de
consumo consisten en consumidores y empresas que compran productos y servicios para
su consumo. El mercado industrial compran bienes y servicios para someterlos a un
proceso productivo, el mercado de revendedores compran bienes y servicios y lo
revenden. El mercado gubernamental lo forma el gobierno a travs de las diverdas
dependencias del estado que demandan bienes y servicios para producir productos o
servicios pblicos y finalmente el mercado internacional a travs de la demanda de
productos y servicios.
-
33
Competidores
Que constituyen una fuerza poderosa que influye en las actividades comerciales y obligan
a la empresa a mejorar la calidad, mejorar los servicios, a generar diversas actividades
promocionales o a mejorar los productos a la par de la competencia.
Pblicos
Los pblicos son grupos de personas o instituciones que de diversas formas
tienen cierta influencia en las actividades empresariales y comerciales que benefician al
sistema de marketing. Los pblicos se pueden clasificar en las siguientes clases:
a) Pblicos financieros: proveen recursos monetarios para la actividad comercial
b) Los medios de comunicacin: usado en el sistema publicitario.
c) Pblicos gubernamentales. Los diversos organismos del estado constituyen un
pblico muy influyente en el comercio; tales como la SUNAT, el poder legislativo,
o los gobiernos regionales o municipales con las licencias.
d) Organizaciones sociales: Organizaciones no Gubernamentales ambientalistas,
Organizaciones de defensa de los Derechos Humanos, de los animales, colegios
profesionales.
e) Los pblicos locales. Constituido por los clientes locales.
f) Pblico general. Constituido por toda la poblacin en su conjunto.
g) Los pblicos internos: formado por los trabajadores y directivos que trabajan en la
empresa.
-
34
MICROENTORNO
Fig. 3.2
Macroentorno:
- Est constituido por variables externas a la organizacin y, mantienen una estrecha relacin con el marketing
- La organizacin no controla el comportamiento de estas variables que afectan solo al sector donde se encuentra la
organizacin.
Microentorno
del Marketing
La Empresa
Proveedores
Proveedores
Canal de
Marketing
Pblicos
Mercados
de Clientes
Competidores
- Servicios - Materia prima - Insumos - Mano de obra - Semiproductos
- Distribuidores - Agentes de
ventas - Mayoristas - Minoristas - Intermediarios
Financieras
- Mercados de consumo - Mercados industriales - Mercado de revendedores - Mercados gubernamentales - Mercados internacionales
- Fuertes - Dbiles - Productos sustitutos
- Pblicos financieros
- Pblicos de medios de comunicacin
- Pblicos gubernamentales
- Pblicos locales - Pblico general - Pblicos internos
- Produccin;
-Inv. Y desarrollo
-Finanzas; -Compra; -Alta direccin Cantabilidad
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35
EL MACROENTONO
Macroentorno
del Marketing
Demogrfico
Econmico
Natural Tecnolgico
Poltico
Legal
Socio
cultural
Crecimiento mundial de la poblacin.
Estructura de edades de poblacin,
mercados tnicos, grupos de educacin,
conformacin de hogares, desplazamientos
geogrficos, desplazamiento de un
mercado de masas
Escasez de materias primas,
aumento costo energa,
aumento de niveles
contaminacin, nuevos
papeles de gobierno.
PBI, PBI per cpita, tasa de
desempleo, nivel de inversin,
ahorro, inflacin, poder
adquisitivo y distribucin del
ingreso, dficit fiscal, dficit en
balanza comercial, tasa de inters,
disponibilidad de crditos, nivel
de gasto pblico.
Tasa natalidad, tasa mortalidad infantil,
poblacin segn sexo, estado civil,
educacin, migraciones inmigracin,
esperanza de vida, poblacin por regin,
departamento, pas, ingreso o clase
social, ndice de violencia, nivel de
corrupcin , tamao de familia,
propensin al consumo, ahorro e
inversin, tasa de analfabetismo.
Ideologa del partido poltico de
gobierno, legislacin tributaria
impuestos, leyes reguladoras o
desreguladoras, leyes de proteccin al
inversionista - consumidor, legislacin
laboral aduanera, acuerdos de
comercio internacional (TLC), leyes
para el sector empresarial.
Ritmo acelerado de cambio
tecnolgico, productos desplazadores o
innovadores, inversiones y gastos en
tecnologa, descubrimientos
tecnolgicos, aplicaciones de las nuevas
tecnologas.
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36
Tomado de: kotler P., y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
educacin. Pg. 75-84.
3.- EL MACROENTORNO Y SUS VARIABLES
Anlisis del macroentorno
Las empresas deben vigilar de carca seis fuerzas importantes del entorno:
demogrfica, econmica, sociocultural, natural, tecnolgica y poltico-legal. A continuacin
las describiremos por separado, pero recuerde que su interaccin dar lugar a nuevas
oportunidades y amenazas. Por ejemplo, el crecimiento explosivo de la poblacin (fuerza
demogrfica) conduce al consumo de ms recursos y a una mayor contaminacin (fuerza
natural), condiciones que, a su vez, impulsan a los consumidores a exigir la promulgacin de
ms leyes (fuerza poltico-legal); esto, por su parte, motiva la bsqueda de nuevos productos
y soluciones tecnolgicas (fuerza tecnolgica) que, de ser accesibles econmicamente
(fuerza econmica) podran cambiar la actitud y la conducta de los consumidores (fuerza
sociocultural).
1.- El entorno demogrfico
La evolucin demogrfica suele darse a un ritmo bastante previsible. El principal
factor que los especialistas en marketing analizan es la poblacin, incluyendo su tamao y
tasa de crecimiento en las ciudades, regiones y naciones; su distribucin por edad y
composicin tnica; sus niveles educativos; sus sistemas familiares, sus caractersticas
regionales, y su movimiento.
a. Aumento de la poblacin mundial. El crecimiento de la poblacin mundial es
explosivo; en 2010 alcanzaba ya los 6800 millones de personas, y superara los 9000
millones para 2040.
El crecimiento de la poblacin es mayor en los pases y comunidades que menos
pueden permitrselo.
En el mundo actual, los habitantes de las regiones en vas de desarrollo representan
el 84% de la poblacin mundial, y estn aumentando entre uno y dos puntos porcentuales
por ao, mientras que la poblacin en los pases desarrollados est creciendo a solo el 0.3%
anual.
b. Distribucin por edad
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37
Generalmente los especialistas en marketing dividen la poblacin en seis grupos de
edad; nios en edad preescolar, nios en edad escolar, adolecentes, adultos jvenes (de 20
a 40 aos), adultos de mediana edad (de 40 a065 aos), y adultos mayores (de 65 aos a
ms). Algunos especialistas en marketing se centran en las cohortes, los grupos de
individuos nacidos aproximadamente en la misma poca, y cuyo desarrollo en la vida se da
en forma ms o menos simultnea. Los momentos ms importantes que experimentan
mientras alcanzan la mayora de edad y se convierten en adultos (aproximadamente entre
los 17 y los 24 aos) pueden a acompaar toda la vida, influyendo sus valores, preferencias
y hbitos de compra.
c. Grupos con diferentes niveles de educacin. La poblacin de cualquier
sociedad se divide en cinco grupos, en funcin de su nivel de estudios: analfabetos, con
educacin bsica, con educacin media, con estudios universitarios, y con certificaciones
profesionales.
2.- El entorno econmico
El poder adquisitivo de una economa depende del ingreso, de los precios, de los
ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crdito.
a. Psicologa del consumidor. Los nuevos patrones de gasto de los
consumidores que se generaron durante la recesin de 2008-2009 reflejaron ajustes a corto
plazo o temporales o cambios permanentes a largo plazo. Algunos expertos creen que la
recesin ha sacudido de manera fundamental la fe de los consumidores en la economa y en
su situacin financiera personal; que el gasto sin sentido dejara de existir, y que la
disposicin a comparar precios, regatear y aprovechar descuentos se convertir en la regla.
b. Distribucin de ingreso. Existen cuatro tipos de economas segn su
estructura industrial: economas de subsistencia, como Papua, Nueva Guinea, con pocas
oportunidades de mercado para las empresas; economas exportadoras de materias primas,
como la Repblica Democrtica del Congo (cobre) y Arabia Saudita (petrleo), con buenos
mercados para maquinaria, herramientas, provisiones y artculos de lujo para los ms
adinerados; economas en vas de industrializacin, como India, Egipto y Filipinas, donde
una nueva clase acaudalada y la creciente clase media demandan nuevos tipos de
productos; y economas industriales, como Europa Occidental, con mercados prsperos para
todo tipo de artculos.
-
38
c. Ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crdito. El gasto de los consumidores
est determinado por su nivel de ingreso, las tasas de ahorro, el manejo de las deudas y la
disponibilidad del crdito.
3.- El entorno sociocultural
Las personas absorben, casi inconscientemente, una visin del mundo que define su
relacin consigo mismas, con los dems, con las organizaciones, con la naturaleza y con el
universo.
a. Persistencia de los valores culturales fundamentales: Son muchos los
individuos que siguen creyendo en el trabajo, en el matrimonio, en la beneficencia y en la
honestidad. Los valores fundamentales y las creencias pasan de padres a hijos, y son
reforzados en las instituciones sociales (escuelas, iglesias, empresas y gobiernos). Los
valores secundarios son ms susceptibles al cambio. Creer en la institucin del matrimonio
en un valor fundamental, mientras que creer que las personas deben casarse jvenes es un
valor secundario.
b. Existencia de subculturas. En todas las sociedades hay subculturas, es decir,
grupos con valores, creencias, preferencias y comportamientos comunes, resultado de sus
experiencias o circunstancias de vida. Los especialistas de marketing siempre han adorado
a los adolescentes, porque son quienes marcan las tendencias del moda, msica,
entretenimiento, ideas y actitudes. Si se logra atraer a un adolescente, hay muchas
posibilidades de que se mantenga como cliente fiel en etapas posteriores de su vida.
4.- El entorno natural
En Europa Occidental, los partidos verde han presionado para que el sector
pblico reduzca la contaminacin industrial. En Estados Unidos los expertos han
documentado el deterioro ecolgico, y los grupos ecologistas, como el Sierra Club y Friends
of the Earth llevan estas preocupaciones a la accin poltica y social.
Las regulaciones ambientales, han afectado considerablemente a ciertas industrias.
Las empresas siderrgicas y de servicios pblicos han invertido miles de millones de dlares
en equipos de control de contaminacin y el desarrollo de combustible ecolgicos, haciendo
que los automviles hbridos, inodoros y duchas de bajo consumo, alimentos orgnicos y
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39
edificios de oficinas verdes sean realidades cotidianas. Las oportunidades esperan a quienes
puedan conciliar la prosperidad con la proteccin del medio ambiente.
Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones
ambientales en los planes estratgicos de las empresas. Las tendencias en el entorno
natural a las que los especialistas en marketing deben estar atentos incluyen: la escasez de
materias primas, especialmente el agua; el aumento del costo de la energa; el aumento de
los niveles de contaminacin, y el papel cambiante de los gobiernos.
En nuestro planeta, las materias primas pueden ser infinitas, finitas renovables
y finitas no renovables. Las empresas cuyos productos requieren recursos finitos no
renovables (petrleo, carbn, platino, zinc, plata) enfrentan aumentos de costos
considerables a medida que esas materias primas van agotndose. Las empresas que
pueden desarrollar materiales sustitutos tiene una excelente oportunidad.
Uno de los recursos finitos no renovables, el petrleo, ha creado serios
problemas para la economa mundial. Conforme los precios del petrleo se disparan, las
empresas buscan medios prcticos para aprovechar energas alternativas, como la solar, la
nuclear y la elica, entre otras.
Ciertas actividades industriales inevitablemente daan el medio ambiente
natural, lo cual crea un gran mercado para las soluciones de control de la contaminacin,
como las depuradoras, los centros de reciclaje y los sistemas de obtencin de energa de
vertederos de basura, as como formas alternativas para producir y envasar los productos.
Muchos pases pobres estn haciendo muy poco para controlar la
contaminacin, debido a que no cuentan con los recursos o la voluntad poltica. Ayudarlos a
controlar su contaminacin va en beneficio de las naciones ms ricas, pero hoy en da
incluso ellas carecen de los fondos necesarios.
5.- El entorno tecnolgico
La esencia del capitalismo es el dinamismo y la tolerancia de la destruccin creativa
de la tecnologa como precio del progreso. Los transistores perjudicaron a la Industria de los
antiguos bulbos elctricos (bombillas), y los automviles causan estragos a los ferrocarriles.
La televisin daa los intereses de los peridicos, e Internet los perjudica a ambos.
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40
Los especialistas en marketing deben seguir de cerca las siguientes tendencias
tecnolgicas: el acelerado ritmo de cambio, las oportunidades ilimitadas de innovacin, los
cambiantes presupuestos destinados a investigacin y desarrollo, y una mayor regulacin de
los cambios etnolgicos.
a. El vertiginoso ritmo del cambio. Cada vez se trabaja en ms ideas y se reduce
el tiempo transcurrido entre el nacimiento del proyecto y el xito de la aplicacin prctica.
Tambin est acortndose el periodo entre la introduccin de un producto y sus niveles
mximos de produccin.
b. Oportunidades ilimitadas para la innovacin. Algunos de los trabajadores ms
interesantes de la actualidad se estn llevando a cabo en los biotecnologa, informtica,
microelectrnica, telecomunicaciones, robtica y materiales de diseo. Los investigadores
estn trabajando en vacunas contra el SIDA, anticonceptivos ms seguros y alimentos que
no engorden; tambin estn desarrollando nuevas clases de antibiticos para combatir las
infecciones ultra resistentes, hornos de alta temperatura para convertir la basura en materia
prima y construyendo plantas de tratamiento de agua en miniatura para lugares remotos.
c. Las diferencias en los presupuestos de I+D. Una porcin cada vez mayor del
gasto estadounidense dedicado a I+D (investigacin y desarrollo) se destina al desarrollo y
no a la investigacin, lo que aumenta la preocupacin acerca de si la nacin podr mantener
se liderazgo en las ciencias bsicas.
d. Aumento de la legislacin referente a cambios tecnolgicos. De manera similar
a lo que ocurre en otras partes del mundo, el gobierno estadounidense ha ampliado las
competencias de sus entidades para investigar y prohibir los productos potencialmente poco
seguros.
6.- El entorno poltico - legal
El entorno poltico y legal consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de
presin que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares. En
ocasiones la legislacin tambin genera nuevas oportunidades para las empresas. La
normativa que obliga al reciclaje ha provocado un despegue sin precedentes en este sector,
as como la aparicin de numerosas empresas que fabrican productos con materiales
-
41
reciclados. Existen dos tendencias principales en el entorno poltico-legal: el aumento de
leyes que rigen a las empresas, y el crecimiento de los grupos de presin.
Crecimiento de los grupos de presin. Los comits de accin poltica presionan a los
funcionarios pblicos y a los gobiernos para que presten ms atencin a los derechos de los
consumidores, de las mujeres, de los jubilados, de las minoras y de los homosexuales.
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42
CAPITULO V: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
Tomado de: Kotler P., y y Keller L. (2012). Direccin de Marketing. 14 ed. Mxico: Pearson
Educacin. Pg. 151-172.
1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS FACTORES
El anlisis del comportamiento del consumidores el estudio de cmo los individuos,
los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Los Especialistas en
Marketing deben entender en su totalidad tanto la teora como la realidad del
comportamiento del consumidor. L tabal 6.1 proporciona una imagen general de perfil de los
consumidores estadounidenses.
El comportamiento de compra del consumidor se ve incluido por factores culturales,
sociales y personales. De ellos, los factores culturales ejercen influencia ms amplia y
profunda.
a.- Factores Culturales
La cultura, la subcultura y al clase social a la que pertenece son influencias
particularmente importantes para el comportamiento de compra del cliente. La cultura es el
determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas.
Cada cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan identificacin
especfica y socializacin ms profunda a sus miembros. A su vez, las subculturas incluyen
las nacionalidades, las religiones, los grupos tnicos y las regiones geogrficas. Cuando las
subculturas crecen lo suficiente en tamao y recursos a menudos las empresas disean
planes especializados en marketing para atenderlas.
Prcticamente todas las sociedades humanas adoptan una estratificacin social
mediante la formacin de clases sociales, divisiones homogneas y perdurables que se
ordenan jerrquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamiento
similares.
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Los miembros de las clases sociales muestran preferencias distintas hacia
productos y marcas en muchas reas, incluyendo ropa, mobiliario para el hogar, actividades
recreativas y automviles.
b.- Factores Sociales
1.- Grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona son todos
aquellos grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus
actitudes y comportamientos. Los grupos que tienen una influencia directa se llaman
grupos de pertenencia,. Algunos de ellos son grupos primarios con las que la persona
interacta con bastante continuidad e informalmente, los ejemplos incluyen la familia,
los amigos vecinos y colaboradores. La gente pertenece a grupos secundarios como
grupos religiosos profesionales y sindicales que tienen a ser ms formales y
requieren menor interaccin continua.
Los grupos de referencia incluyen en los miembros al menos de tres maneras:
exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en las actitudes y
el concepto personal y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de
productos y marcas. La gente se ve influida as mismo, por lso grupos a los que no
pertenece. En este sentido, los grupos de aspiracin son aquellos a los que la persona le
gustara pertenecer; los grupos disociativos son grupos cuyos valores o comportamiento son
rechazados por un individuo.
Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, especialistas en marketing
deben determinar cmo debe llegar a los lderes de opinin del grupo y de qu manera influir
en ellos. Un lder de opinin es una persona. Un lder de opinin es una persona que ofrece
de manera informal consejos o informacin sobre una categora de productos o un producto
especfico (cual de varias marcas es la mejor, o como podra usarse un producto en
particular). Los lderes de opinin suelen ser muy seguros de si mismos activos socialmente
y usuarios frecuentes de la categora: los especialistas en marketing tratan de llegar a ellos
identificando sus caractersticas demogrficas y psicogrficas, determinando que medios
prefiere, y dirigiendo sus mensajes a ellos.
2.- La familia. La familia es la organizacin de compras de consumo ms importante
en la sociedad, y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor
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influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador. La familia de
orientacin formada por los padres y hermanos.
Una influencia ms directa en el comportamiento de compra cotidiano es la familia de
procreacin, compuesta especficamente del cnyuge y los hijos de una persona.
Otros cambios en los patrones son el aumento en los gastos de influencia directa o
indirecta ejercida por los nios y los adolescentes. Por influencia directa nos referimos a las
insinuaciones, peticiones y demandas.
3.- Roles y estatus. Todos participamos en muchos grupos: clubes, organizaciones.
Por lo general, los grupos son una fuente importante de informacin, y ayudan a
definir las normas de conducta. La posicin que ocupa una persona dentro de cada
grupo puede explicarse en trminos de rol y estatus. El rol consiste en las actividades
que se espera que la persona desempee.
c.- Factores Personales
Las caractersticas personales que influyen en la decisin del comprador incluyen la
edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupacin y las circunstancias econmicas, la
personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y de valores. Debido a que muchos
esos factores tienen un impacto directo en el comportamiento del consumidor, es importante
que los especialistas en Marketing estn bien al tanto de ellos.
a) Edad y Etapa del Ciclo de Vida. Nuestros gastos en materia de comida, ropa,
muebles y diversin frecuentemente estn relacionados con nuestra edad. Los patrones de
consumo dependen tambin del ciclo de vida de la familia y del nmero, edad y genero de
las personas que la conforma en un momento dado.
b) Ocupacin y Circunstancias Econmicas. La ocupacin tambin influye en los
patrones de consumo. Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos
ocupacionales que tienen un inters superior al promedio en sus productos y servicios, e
incluso adaptan estos para determinados grupos acupacionales; las empresas de software,
por ejemplo, disean diferentes productos para gerentes de marca, ingenieros, abogados y
mdicos.
c) Personalidad y Autoconcepto. Cada individuo tiene caractersticas de
personalidad que influyen en su comportamiento de compra. Por personalidad nos referimos
al conjunto de rasgos psicolgicos humanos distintivo, que producen respuestas
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relativamente consistentes y perdurables ante los estmulos del entorno (incluyendo el
compartimiento de compra). La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como
confianza en uso mismo, control, autonoma, respeto, sociabilidad, actitud defensiva y
adaptabilidad.
La personalidad es una variable que puede resultar til al analizar las elecciones de
marca del consumidor: Las marcas tambin tienen personalidad, de manera que
probablemente los consumidores elegirn aquellas cuya personalidad sea compatible con la
suya. La personalidad de la marca se define como la mezcla especifica de caractersticas
humanas que pueden atribuirse a una marca determinada.
Jennifer Aaker, de Stanford, ha investigado las personalidades de las marcas,
identificando los siguientes.
1. Sincera (realista, honesta, sana y alegre).
2. Entusiasta (atrevida, llena de vida, imaginativa y actual).
3. Competente (Confiable, inteligente y exitosa).
4. Sofisticada (de clase alta, y encantadora).
5. Robusta (fuerte y compatible con la naturaleza).
d) Estilo de Vida y Valores. Aunque pertenezcan a la misma subcultura, clase
social y ocupacin, cada persona puede llevar un estilo de vida particular, diferente de las
dems. Un estilo de vida es el patrn de vida de un individuo, y se expresa a travs de sus
actividades, intereses y opiniones. Refleja a la persona entera interactuando con su entorno.
Los especialistas en marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas
categoras de estilo de vida.
Es parte, los estilos de vida tienen relacin con el hecho de si los consumidores
tienen restricciones econmicas o restricciones de tiempo. Las empresas que quieren
atender a los consumidores con restricciones econmicas crearan productos y servicios de
menor costo.
2.- PROCESO PSICOLGICOS FUNDAMENTALES
El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el
modelo estimulo respuesta. Los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia
del consumidor, en donde un conjunto de procesos psicolgicos se combinan con ciertas
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caractersticas del individuo para generar procesos de decisin y decisiones de compra. Son
cuatro los procesos psicolgicos, motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria que
influyen de manera fundamental en las respuestas del consumidor.
La motivacin segn Freud, Maslow y Herzberg
Tres de las teoras ms conocidas sobre la motivacin humana las de Sigmund Freud,
Abraham Maslow y Frederick Herberg tienen implicaciones bastante diferentes para el
anlisis del consumidor y la estrategia del marketing.
2.1 La teora de Freud.
Sigmund Freud sostiene que las fuerzas psicolgicas que dan forma al
comportamiento de la gente son en su mayor parte - inconscientes, y que las personas no
pueden comprender por completo sus propias motivaciones.
Esto querra decir que si un individuo examina marcas especficas, reacciona no solo
ante las capacidades explicitas de las mismas, sino ante otras de sus caractersticas clave,
como su forma, tamao, peso, material, color y nombre.
2.2 Teora de Maslow. Abraham Maslow buscaba explicar por qu la gente se ve
impulsada por las necesidades particulares en determinados momentos. Su respuesta fue
que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente, desde las ms a la menos
apremiante: necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, estima y de autorrealizacin.
Las personas intentarn satisfacer primero su necesidad ms importante. Y luego la que le
siga en orden de importancia.
La teora de Maslow ayuda a los mercadlogos a entender cmo los diferentes
productos enbonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.
Jerarqua de necesidades de Maslow
Fig.4.1
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2.3. Teora de Herzberg. Frederick Herzberg desarroll una teora de dos factores,
que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin) y motivadores
(factores que causan satisfaccin). La ausencia de desmotivadores no es suficiente para
motivar una compra, tambin es preciso existan motivadores. Por ejemplo, una
computadora sin garanta puede ser un desmotivador; no obstante, el que una fuente de
satisfaccin intrnseca.
La teora de Herzberg tiene dos implicaciones. Primero, los vendedores deben hacer
todo lo posible por evitar los desmotivadores (por ejemplo, un manual de instrucciones
mal elaborado o una poltica de servicio inadecuada.
Percepcin
Una persona motivada est lista para actuar, y como lo har est influido por su
percepcin de la situacin.
.
En el marketing las percepciones son ms importantes que la realidad, debido a que
afectan el comportamiento real del consumidor. La percepcin es el proceso por el que un
individuo elige, organiza e interpreta la informacin que recibe para hacerse una imagen
coherente del mundo. Depende no slo de los estmulos fsicos, sino tambin de la relacin
entre stos y el entorno, y de nuestros condicionamientos internos.
Las personas desarrollan diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres
procesos perceptivos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.
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- Atencin selectiva. la existencia de una atencin selectiva implica que los
especialistas en marketing deben esforzarse para captar la atencin del consumidor. El
desafo real consiste en dilucidar en qu estmulos notaran las personas. A continuacin se
presentan algunos hallazgos en este sentido:
a.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos relacionados con sus
necesidades actuales.
b.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que esperan recibir.
c.- Las personas tienden a percibir mejor los estmulos que se desvan mucho
respecto a la magnitud normal de estmulo.
- Distorsin selectiva. .es la tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar
la informacin de forma que se ajuste a nuestras percepciones.
- Retencin selectiva. Muy pocas personas tienen la capacidad de recordar toda la
informacin a la que estn expuestas, pero si retienen aquella que confirma sus actitudes y
creencias. Debido a esta retencin selectiva somos ms propensos a recordar aspectos
positivos de un producto que nos gusta, y a olvidar los que se refieren a productos
competidores.
3.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES
Etapas del proceso de decisin de compra
Fig. 4.2
Los acadmicos del marketing han desarrollado un modelo de tres etapas de dicho
proceso (vase la figura 4.2). Por lo general el consumidor pasa cinco fases: reconocimiento
Proceso de decisin de compra
Identificacin de Problemas
Busque de informacin
Anlisis de
Alternativas
Decisin de
compras
Conducta posterior a la compra
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del problema, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y
comportamiento post-compra.
1.- Reconocimiento del problema
El proceso de compra inicia cuando el comprador reconoce la presencia de un
problema o necesidad como consecuencia de una serie de estmulos internos o externos.
2.- Bsqueda de Informacin
.es posible distinguir dos niveles implicacin en la bsqueda. El estado de
bsqueda de ms leve se denomina atencin intensificada; en este nivel la persona tan solo
se vuelve ms receptiva a la informacin sobre un producto. En el siguiente nivel el
individuo podra iniciar una bsqueda activa de informacin, consultando material de lectura,
pidiendo sugerencias las amistades, navegando por pginas en Internet, y visitando tiendas
para conocer directamente el producto.
Las principales fuentes de informacin a las que recurrirn los consumidores se
pueden clasificar en cuatro grupos:
Personales. Familia, amigos, vecinos o conocidos.
Comerciales. Publicidad, pginas web, vendedores, distribuidores, estantes de la
tienda.
Pblicas. Medios de comunicacin.
De experiencia: Manipulacin, examen y uso del producto.
3.- Evaluacin de alternativas
. En primero lugar, el consumidor intenta satisfacer una necesidad; en segundo,
busca que el producto que satisfaga esa necesidad le brinde ciertos beneficios; en tercero,
percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades de ofrecer
esos beneficios.
4.- Decisin de compra
En la etapa de evaluacin, el consumidor forma preferencias entre las marcas que
constituyen el conjunto de eleccin, y tambin podra formular la intenciones de comprar la
marca de la cual tenga mejor percepcin. Al ejecutar una intensin de compra, el
consumidor podra tomar hasta cinco subdecisiones: marca (marca A), distribuidor
(distribuidor 2), cantidad (una computadora), tiempo ( fin de semana) y forma de
pago(tarjeta de crdito).
5.- Comportamiento postcompra
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Despus de la compra, el consumidor podra experimentar disonancia al percatarse
de algunas caractersticas inquietantes del producto, o escuchar opiniones favorables sobre
otras marcas.
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RESUMEN
El marketing en una actividad empresarial que consiste en identificar necesidades de
los consumidores, para crear productos, fabricarlos y distribuirlos para satisfacer dichas
necesidades con la intencin de obtener un beneficio econmico. En