Año 5 - Nº 152Lunes 13 de junio de 2016

Crisis del consumo: aún no se ve la luz al final del túnel

Los ganadores y los perdedores

Frente a la fuerte baja del nivel de consumo, los es-pecialistas consultados dan por perdido el primer semestre y no tienen los mejores pronósticos de cara al segundo. El año 2017 se muestra más prometedor, siempre y cuando se cum-plan ciertas condiciones, en especial una reducción de la inflación. Las empresas combinan estrategias para captar a un consumidor que toma precauciones para cuidar el bolsillo. Los gana-dores y los perdedores de la crisis.

LA TERCERA Lunes 13 de junio de 2016Pág 2 Empresas & líderes

MILIAVACATELAS PLÁSTICAS

Se está terminando la primera mitad del año, y en la puerta del inicio del

tan esperado segundo semes-tre el presente de la actividad económica aún no da signos de mejoras; y todo indica que no las habrá este año. Luego del fuerte impacto de la suba de tarifas de los servicios públicos y los efectos de la devaluación, entre otras cuestiones, los indicadores públicos y priva-dos apuntan a que la inflación superará el pronóstico oficial del 25% anual -por encima del 30%- pese a que comienza a desacelerarse. En ese contexto, las empresas dedicadas a la

Los ganadores y los perdedores

Crisis del consumo: aún no se ve la luz al final del túnelFrente a la fuerte baja

del nivel de consumo, los

especialistas consultados

dan por perdido el primer

semestre y no tienen los

mejores pronósticos de

cara al segundo. El año

2017 se muestra más pro-

metedor, siempre y cuando

se cumplan ciertas con-

diciones, en especial una

reducción de la inflación.

Las empresas combinan

estrategias para captar a

un consumidor que toma

precauciones para cuidar

el bolsillo. Los ganadores y

los perdedores de la crisis.venta de productos de consu-mo masivo están tratando de sostener la demanda y ensa-yan distintas estrategias para incentivar a los compradores en el actual estado de crisis.

Hace una semana, CAME reveló que las ventas minoristas cayeron un 9,2% en mayo, y acumulan cinco meses conse-cutivos de retracción. Además, según un informe elaborado por la CAC y la consultora CCR, abril registró un comportamiento mixto en el que, medidas en volumen, mejoraron un 0,2% en hipermercados, supermercados y locales de cercanía, mientras que en autoservicios y almace-nes retrocedieron un 5,7%. En lo que va del año, la caída es del 1,3%. En tanto, un análisis de Consultora W, de Guillermo

Oliveto, evaluó que el 74% de los consumidores reconoció haber recortado sus gastos del hogar y el 69% que su poder adquisitivo es menor que el de hace un año.

Por su parte, el análisis Consu-mer Thermometer que realiza mensualmente Kantar Worl-dpanel arrojó que el consumo cayó un 3% en abril y en similar proporción en lo que va del año -enero a abril-, registrando com-pras menos frecuentes.

En rigor, la situación no es nue-va y es equiparable a 2014, año de fuerte retracción del consu-mo frente los buenos resultados de períodos anteriores. Quienes miden la actividad del sector sostienen que el estancamiento comenzó a fines de 2013 y se

prolongó hasta ahora, momento en el cual se siente con espe-cial fuerza debido a que se le sumó una fuerte alza de los costos.

Consultado, Vicente Lourenzo, vocero de CAME, calificó de “preocupante” el presente. “Lo peor no es la caída, sino que se combina con el aumento explosivo de costos e impacta directamente sobre la rentabili-dad, por lo que muchas pymes están dando pérdida”, sostuvo, y agregó que “todavía no se vislumbra una salida en el corto plazo”.

Por su parte, el economista de la CAC, Gonzalo de León, señaló que “depende el rubro, las ventas están cayendo o estan-cadas” y que “la baja en los primeros meses está asociada con el crecimiento fuerte de los precios por las correcciones en el tipo de cambio, las tarifas y demás, mientras que los salarios todavía no se habían actualizado, ahora en abril vemos un leve crecimiento”. “El consumo cayó el 3% en el pri-mer trimestre y se espera una caída acumulada similar para todo el año”, consideró Juan Manuel Primbas, managing di-rector Cono Sur de Kantar Worl-dpanel. En tanto que Patricia Sosa, directora de negocios de CCR, señaló que “para el tercer trimestre algo vamos a estar observando, quizá no valores positivos pero sí de equilibrio, un dejar de decrecer”. “Recién en el último trimestre se podría dar un crecimiento mínimo si se dan ciertos factores que no sa-bemos si van a ocurrir, pero no creo que se puedan equilibrar las pérdidas de los dos prime-ros trimestres”, agregó.

Estrategias para sostener las ventasFrente a este escenario recesi-vo, las empresas están apelan-do a distintas estrategias para

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tratar de impulsar sus ventas. Campañas con precios especia-les, descuentos y promociones se repiten con mayor frecuen-cia, en especial en las cadenas grandes de supermercados, y parecen ser la única herramien-ta eficaz frente a un consumidor que está alerta en función de maximizar el rendimiento de su salario.

“Recomendamos tener mucha cautela en el manejo de los costos, ser muy profesional en el momento de realizar la compra, no por comprar con un descuento adicional sobrestoc-kearse, porque un stock mal comprado puede significar el quiebre del negocio”, señaló Lourenzo. Y continúa: “En tiem-pos de malaria, la única forma de captar a este tipo de consu-midores es con precio. Hay que enfocarse en cómo seducir a ese consumidor, y eso se hace con descuentos especiales, promociones. Pero hay que cuidar los costos para ofrecer mejores precios”. Un ejemplo claro son los artículos de moda. “Si queda en la estantería es el peor negocio que podés hacer”, sostuvo.

De León afirmó que “la res-puesta sería moderar la suba de los precios, en algunos sectores se está produciendo”. “Los consumidores están muy acostumbrados a los descuen-tos, a pagar con distintos me-dios de pago para aprovechar promociones; sin posibilidad de financiamiento es difícil compe-tir”, aseguró.Profundizando en el análisis del comportamiento de los con-sumidores, Sosa explicó que “están haciendo una estrate-gia de compra exacerbada, a través de ofertas y promociones migra más fácilmente a marcas propias y segundas marcas, va en días y a lugares diferentes, a los que quizá antes rechaza-ba, y esto alcanza incluso a los niveles socioeconómicos más altos”. “Otra cosa que ocurre es que cuando antes una cadena hacía una oferta o promoción traccionaba la visita y el con-sumidor, además de comprar la oferta, aprovechaba el día y se llevaba otras cosas; hoy no, compra exclusivamente lo que está en oferta”, marcó.

Asimismo, la directora de CCR evaluó que “el hecho de que se repitan las jornadas de promo-ción y que se extiendan en el tiempo da una pauta de que las empresas no están siendo tan efectivas como esperaban. “Están haciendo mucha inves-

tigación de mercado en el senti-do de cuál es la mejor oferta, promoción o descuento que seduce al comprador porque ya no saben qué hacer. El año pasado era volumen, pero hoy el consumidor ya no tiene tanta capacidad de stockearse, su poder adquisitivo está deterio-rado, por eso se están viendo los descuentos por unidad, poniendo productos emblemá-ticos con precios especiales, etc”.

“Las estrategias que más cre-cieron son: la búsqueda de pro-mociones y marcas de menor valor, la compra de envases o formatos más económicos y la priorización de canales que per-mitan no tentarse y encontrar alternativas de precio reales”, afirmó Primbas.

Fernando Cuscuela, CEO de la comunidad de restoranes y bares Guía Óleo, comentó que registraron una baja en las consultas y reservas en el sitio, y se incrementaron algo las búsquedas de descuentos. En sí, esta ecuación tiene como resultado que ante la falta de una buena oportunidad, los consumidores prefirieron quedarse en casa. “Los restora-nes están bastante reacios a dar descuentos, debería ser al revés, pero está vinculado con que se les debe estar compli-cando la venta y deben tener menos margen”, opinó. En el sector de electrodomésticos, varias cadenas repiten desde hace tiempo sus compañas de ofertas durante los fines de se-mana con descuentos de hasta el 50% y 18 cuotas sin interés. En tanto que Despegar.com lanzó su sección de micros, con pagos en hasta 12 cuotas para quienes no pueden acceder a un pasaje de avión.

Ganadores y perdedoresComo en todo escenario de crisis, hay quienes logran sacar provecho. Los especialistas coinciden en que los produc-tos prescindibles o impulsivos son aquellos que más sienten el golpe. Entre los rubros que tuvieron mayor impacto están los alimentos de primeras mar-cas, bebidas con y sin alcohol, golosinas, cosmética, y algunos sectores de indumentaria. Así, se produjo un cambio de hábito en los consumidores que migra-ron hacia segundas y terceras marcas, las grandes beneficia-das por el contexto recesivo.El caso de la carne es otro ejemplo.

En el primer cuatrimestre se

redujo un 5,2% el consumo de cortes vacunos, que se ubicó en 56,2 kilos/año por habi-tante, el nivel más bajo de los últimos cuatro años, según un informe de la Cámara de la In-dustria y el Comercio de Carnes (Ciccra). Los consumidores se volcaron a cortes más econó-micos.El director del Instituto de Estudios de Consumo Masivo, Miguel Calvete, señaló que “las segundas marcas tuvieron un repunte que suele pasar en este tipo de coyunturas, como en 2002, en 2009 y ahora, obviamente porque tienen dife-renciales que van entre el 20% y el 35% menos en precios”.

Según un estudio reciente de Indecom los argentinos volvie-ron a los hábitos de consumo de la crisis de 2001. Reveló que un 90% de las personas modificaron drásticamente sus preferencias en los rubros ali-mentos y transporte en lo que va del año.Los locales mayoristas también captaron una buena parte del público al ofrecer precios hasta 30% menores que el resto de los canales.

El esperado segundo semestreDesde la CAC, De León estimó que “para el segundo semes-tre hay un panorama parecido al de ahora. Si el año termina empatado es algo para ponerse contentos. Las perspectivas para 2017 son bastante me-jores, esto si la inflación baja como pronostica el Gobierno, que de todos modos no es una baja drástica”. “El consumo masivo será menor este año con respecto al pasado, con perspectivas de recupero re-cién en 2017; si se cumplen los pronósticos sobre la actividad económica y las inversiones”, coincidió Primbas.

Oliveto consideró que si en 2017 “la economía crece entre el 3,5% y el 4%, que es la hipótesis que manejan tanto el Gobierno como varias consul-toras económicas y bancos de inversión, el consumo masivo lo haría entre un 2,5% y el 3%”. Mientras que para Lourenzo, “hasta que no haya una recu-peración del poder adquisitivo de la gente no vemos un mejor panorama”.

¿Se cumplirán los pronósticos del Gobierno y mejorará la eco-nomía? Es lo que todos espe-ran; salir del túnel en el que por ahora no se ve con claridad la luz del final.

LA TERCERAPág 4 Lunes 13 de junio de 2016Empresas & líderes

En el Congreso

Pymes reclamaron por freno“industria del juicio”

Unos 330 empresarios pymes transmitieron a los miembros de la Comisión

de Industria de la Cámara de Diputados su preocupación por el aumento de la litigiosidad judicial en el campo de los accidentes laborales y solicita-ron una mayor participación en el diseño de un proyecto de ley integral para el sector.

Encabezados por la Mesa de Industriales Bonaerenses (MIB), cuya coordinación está a cargo de Daniel Rosato, la comitiva empresarial presentó además una serie de propuestas dirigi-das a mejorar la competitividad y solucionar problemas que ponen en peligro la continuidad de muchas pequeñas y media-nas industrias.

El empresario alertó a los legisladores sobre los efectos “devastadores” que tiene para las pymes industriales el creci-miento de la judicialización que se observa particularmente en materia de accidentes labora-les, pese a que la siniestralidad se redujo de forma sustancial durante los últimos años. “Los famosos caranchos en com-plicidad con los jueces, que fallan siempre en contra del empleador, generan demandas exorbitantes que las pymes no pueden afrontar”, puntualizó.Además, Rosato y el resto de los empresarios explicaron a los legisladores que se han incrementado notoriamente las alícuotas que las Administrado-ras de Riesgo de Trabajo (ART) le cobran a las pymes, al pasar de representar entre el 3 y el

Renovador y titular de la Comi-sión de Industria, José Ignacio De Mendiguren y por legislado-res del Frente para la Victoria, el bloque oficialista Unidos-PRO, el Partido Justicialista, Compro-miso Federal y Libres del Sur. Asimismo, estuvieron presentes Sergio Massa, Margarita Stobi-zer, Marcos Lavagna, Victoria Donda, Nicolás Massot, Axel Ki-cillof, Mario Negri, Mirta Tundis, Gilberto Alegre, entre otros.

5% de la masa salarial hasta alcanzar en la actualidad entre el 10 y el 20%. “Esto sumado a los juicios por las demandas de los caranchos y la industria del juicio generan costos despro-porcionados para las pymes, que están muy lejos del 3% que se paga en otros países”, subrayó.

Los empresarios fueron recibi-dos por el diputado del Frente

Por su parte, De Mendiguren señaló que “en la industria hay menos siniestros pero más juicios. Las pymes son el motor de nuestra economía, generan el 51% del empleo formal en nuestro país y el 70% del empleo total. No podemos seguir sometiéndolas a una tormenta perfecta que inclu-ye: subas de tarifas, altísimas tazas de interés, caída del nivel

de actividad y un aumento progresi-vo de la litigiosidad laboral”.

Según datos de la Superintendencia de Riesgos del Trabajo, entre los años 1996 y 2015 la tasa de sinies-tralidad industrial sufrió una reduc-ción del 42%. Y esa reducción se produjo en el mar-co de la expansión de un 30% del empleo industrial. La cantidad de demandas pasó de 3000 a 80.000 por año y hoy existe un costo anual de u$s 2.400 millo-nes más u$s 700 millones que se gastan en peritos y abogados.

Pero los juicios, por el contrario, aumentan. Entre 2011 y 2015, la litigiosidad subió cerca de un 80%.

“La situación al día de hoy es preocupante: hay aproxima-damente 5.000 millones de dólares en juicios y un stock de 300.000 juicios”, señaló De Mendiguren. “El problema se agrava porque aunque las demandas son a las ART, los sobrecostos se trasladan a las empresas a través del incre-mento de las alícuotas del seguro”.