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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No.849
媒體專題特刊 Media Report
最懂臉書的臉書廣告
陳昕平、劉宇娟
以 2016 坎城國際創意節作品為例
• 社群媒體是當今眾品牌的兵家必爭之地，而 Facebook( 臉書 ) 更是全球最為廣泛使用的社群網站，據今年初公布的2015 年度財報， Facebook用戶數已成長至 15 億 9,000萬，日活躍用戶提升到 10 億4,000 萬，儼然相當於一個泱泱大國的人口數。本期凱絡週報將自
前言
※ 資料 / 圖片來源： Mediakik(2016.06)、 Ettoday(2016.01)、 Huffington Post(2016.06)、Cannes Lion 2016
2016 年坎城國際創意節的參賽和得獎作品中，挑出六個使用 Facebook 作為主要宣傳工具的案例，介紹他們如何細膩使用平台特性，設計出與之環環相扣的活動。
• 社群媒體崛起後，對於品牌行銷的重要性逐漸提升，若能善用它，便可以讓資訊擴散最大化，並有即時反應、直接互動等優點，創造更大效益。坎城國際創意節近日落幕，回顧這個始於 1954年、被譽為「廣告界奧斯卡」的盛會，可見年年增加的新獎項與新分類，顯示傳播產業的變遷，以及社群媒體在其中的壯大。
• 本文所介紹的六個案例皆是非營利組織的活動，他們扣緊社群媒體 Facebook 的特性發揮創意，讓 Facebook 彷彿是為他們量身訂做的平台一般。
• 上線不到四個月的 You’re Accepted ，旨在關懷在社群平台上偏屬弱勢族群的男女同志、雙性戀、跨性別者及雙性人（簡稱 LGBTI ），結合 App與
匿名出櫃 FB 私訊測試親友圈反應
※ 資料 / 圖片來源： Coloribus、 Daily Mail(2016.05)、 B&T(2016.05)、 LOTO(2016.05)
You’re Accepted澳洲
03.2016
• You’re Accepted 網站和 App 可以在任何工具上使用， LGBTI 年輕人登入後，活動網站即會獲得他們的 Facebook 好友名單，並將「我是你的好友，如果我出櫃你會支持我嗎？」這樣的訊息以匿名方式傳送給所有聯絡人， LGBTI 用戶可自由編輯訊息內容。收到訊息的親友在不知寄件人是誰的情況下，可以立即回覆、表達支持。
Facebook 的功能與特性，藉著親友團的「真心話」，增強他們出櫃的信心。
• 據統計，目前為止有 67%澳洲 LGBTI青年主動參與這個活動， 92% 使用者宣稱對自己出櫃會獲得支持更有信心，並有超過 110 萬條支持訊息回傳。 You’re Accepted 在社群媒體上延燒，僅透過用戶口碑傳播，就觸及澳洲超過半數人口，此外，它也在主流媒體上曝光，形成話題。
• 要是某位親友偏偏就是堅定的仇視 LGBTI 份子呢？原來所有的回覆訊息都會經過收集、整理程序，才會回傳給原始發送者。工作人員會適度篩選訊息，若回覆中有任何過於負面、罷凌、仇視LGBTI 的言論，將不會被傳送出去。雖然活動目的是為了給 LGBTI 青少年鼓勵，但這個作法恐怕會呈現出一個包裝美化過的世界。
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• 為了喚起女性對乳癌的重視，在 國 際婦女 節 當天，德國Pink Ribbon 機構將 17 位女性的裸胸照片放上社群網站 Facebook 和Instagram ，藉由挑戰這兩個 平 台 的 審查制度 ， 讓「 Check it before it’s removed 」 的 訊息如病毒般擴散出去。
• Pink Ribbon 為這個活動設定的目標群眾是年輕女性，
分享裸胸照片 和 FB刪文速度比快
※ 資料 / 圖片來源： Coloribus、 Campaigns of the World、 Check It Before It’s Removed
Check it before it’s removed
德國03.2016
「 Check it before it’s removed 」的策略核心，就在於挑戰社群媒體的審查制度 。 Pink Ribbon上傳的這 17張女子裸胸照上，附註了「 check it before it’s removed 」雙關標語，並以文字說明要求觀看者趕快 在 照 片 被Facebook 系統刪除前分享出去。
她們一天中最活躍、花最多時間的地方就是社群媒體，因此選定以此作為散播訊息的平台。但 Facebook 和 Instagram 都禁止女性裸體照片，一但查覺這類影像，就會即刻刪除。因此 Pink Ribbon 無法將三分鐘乳癌檢查的教學影片放上去。
• 全球知名歌手、部落客、運動員的分享為這個活動帶來病毒式擴散效應，數小時後，系統開始將裸胸照片一一刪除，直到連源頭 Pink Ribbon 上傳的照片也自平台上消失。但是這個活動已經成為各大
分享裸胸照片 和 FB刪文速度比快 Check it before it’s removed
德國03.2016
• 僅在婦女 節 當天， 「 Check it before it’s removed 」就觸及 2,900 萬 名 Faceook 和Instagram 用戶，賺取相當於 220 萬歐元的免費媒體宣傳。 Pink Ribbon乳房檢測提醒訊息的網站流量增加 27,984% ，教學影片則獲得 92% 的閱覽率。
• 因為群眾給予這個活動高度關注，主流意見皆批評社群網站將審查制度套用在這個公益廣告上，Facebook 和 Instagram 最終停止刪除這一系列照片，讓它們持續在社群媒體上散播。
主流媒 體 上 報導、討論的話題， 社 群 媒 體 上 群 眾也熱議Facebook 、 Instagram此舉到底是否合理。另外，因為照片在很短的時間內就被刪除，也將人流導向 Pink Ribbon 網站，在網站上可以觀看完整的乳房檢測教學影片。
※ 資料 / 圖片來源： Coloribus、 Campaigns of the World、 Check It Before It’s Removed
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• 阿根廷的 Macma 同樣為無法在社群網站上分享乳房檢測教學所困擾，然而女性平均一天檢查手機 110次的數據 (67% 女性不做乳房自我檢查 ) ，讓他們不甘心放棄這個平台。於是Macma 以 「 Manboobs 」 這 個 活 動 挑戰Facebook 和 Instagram 的審查機制，只是它和 Pink Ribbon 的 活 動調性略有 不 同 ，「 Manboobs 」的叛逆帶著詼諧。
男人裸體 OK？ 拍另類乳房檢測教學影片
※ 資料 / 圖片來源： Digital Media Team(2016.06)、 Buzz Feed News(2016.04)、 PR Week(2016.07)
Manboobs阿根廷
03.2016
• Facebook 和 Instagram 的審查準則不允許女性裸體曝光，但男性上空照則不受限制，於是「 Manboobs 」就開了這個機制一個小玩笑。
• 教學影片開頭是一位女性正在解開上衣鈕扣，襯衫一向左右拉開只見她的「兩點」被 Facebook和 Instagram 的 app圖示擋住，表示此畫面在這兩個平台上無法曝光，怎麼辦呢？女生招招手，一個肥胖男子走進畫面中，和女子的身體重疊，女生隨即利用這位胖男的胸部做模型，傳授觀眾幾個檢查乳房是否異常的小技巧。女生塗著粉紅指甲油的纖細手指和胖男毛茸茸的身體形成極大反差，影片除了吸引觀眾目光，也成功創造在乳癌檢測與網路審查兩方面的話題。
• Macma 在他們的 YouTube 、 Facebook 和 Instagram都放上這段影片，在社群名人分享的加乘作用下，影片一週內就創下 4,800 萬人次瀏覽，社群媒體上有超過 1 億 9,300 萬次曝光，超過 70 萬次分享，贏得相當於 1,700 萬美元的媒體效益。
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• 聯合國去年配合國際人權日推出 ShareHumanity 的活動，讓平常沒沒無聞的人權工作者，在這一天獲得關注。包括巴西球星卡卡(Ricardo Kaka) 、網球女將沙拉波娃 (Maria Sharapova) 、英國大亨理查布蘭森 (Richard Branson) 及諾貝爾和平獎得主馬拉拉(Malala Yousafzai) 在內的多位名 人 同 意 「捐贈」 他 們 的Facebook或 Twitter帳戶 24小時。
• 彷彿被駭一般，卡卡的 Facebook 動態時報忽然顯示他在敘利亞阿勒波打卡，並且發表一段剛到當地的簡短心得，告知他即將參與敘利亞民間自衛隊「白色安全帽（ White Helmets ）」新工作，隨後幾個小時他接連上傳戰亂場景或救援傷者的照片和影片，粉絲們從懷疑到驚訝、擔心，紛紛留言。活動結束前的最後一個動態，是另一個人的照片，他才是真正在敘利亞進行救援活動的工作者，貼文會公布他的真實姓名，並留言「謝謝你讓我說出我的故事」。
• 其實除了這些名人之外，任何對於這個活動有興趣的人，都可以上網註冊，捐出他們的社群媒體帳戶 24小時，讓這些人道救援工作者的故事經由自己的動態時報散播出去，家人和朋友們即可一同見證這17位人權工作者的一天。
• 這個活動獲得了 35 萬個回應、 25 億曝光次數，同時也成為許多談話、脫口秀節目上的議題。
捐贈 FB帳戶 讓人權志工發聲
※ 資料 / 圖片來源： Carbonate.TV、 Cannes Lion 2016
Share Humanity全球
08.2015
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• 「嗨！我， AIDS(愛滋病 ) ， 32歲。我覺得我們認識。應該是在 Party 上吧！但是在哪個 Party 上呢？我去過的實在太多了。」
• AIDES （法國愛滋病協會）與 WNP Paris 合作，用擬人化的方式替愛滋病創立一個臉書帳號，六周內 ， 在 Facebook 上 透 過 貼 文 分 享 、 評 論 、 戳 別 人 ， 同 時 也 用Twitter 、 Instagram 、 Grindr 、 Tinder ，創造愛滋病在朋友圈中無所不在的氛圍，藉此提醒民眾愛滋病就在你我身邊。
• 透過這個活動，短短六周中，超過 50 萬人看了宣導影片並且得到與 150 萬歐元等值的媒體覆蓋量，被超過 300 個國內新聞標題和直播談話性新聞節目提及。
愛滋病開 FB帳戶 加好友、貼文騷擾你
※ 資料 / 圖片來源： Ads For Adults(2016.04)、 Havard Business Review
I, AIDS.法國
06.2015
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• 兒童失蹤後的 48小時，為黃金關鍵搜尋時間。在阿根廷布宜諾斯艾利斯，處理兒童失蹤案 的 一 般程序為 報警、連絡 Missing Children Argentina （協助搜尋失蹤兒童機構），並將他們的照片分享出去。在
加失蹤兒童好友 利用 FB 臉部辨識協尋
※ 資料 / 圖片來源： Missing Tag、 Missing Children Argentina、 Dossier(2016.04)
Missing Tag阿根廷
04.2016
• Facebook 的 人 臉 識 別 功 能 有97.35 ％的正確率，而每天，有超過 兩 億 張 照 片 被 上 傳 到Facebook 。首先，他們為每名失蹤兒童創立帳號，接著邀請大眾加他們好友，當民眾上傳照片時，人臉識別功能會自動偵測所有出現在照片中的人臉，並詢問是否標記此人。藉此，當任何被上傳的照片偵測到失蹤兒童時，透過定位系統便可掌握追蹤。
分享照片這一環節，如何增加搜救效率？ Missing Children Argentina 設想，如果愈多人看到照片找到失蹤者的機率就愈大， Missing Tag 活動因而誕生，利用 Facebook 人臉辨識功能搭配社群網路擴散力量，增加找到失蹤兒童機會。
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• 這項發想很快的吸引大家目光進而加入這項行動，並且這些孩童帳號被 Facebook 自動列為推薦朋友，因此有愈來愈多人加他。當民眾發現失蹤兒童時，就主動撥打機構電話通報，協助辦案單位掌握更多資訊，比如失蹤兒童可能出現過的地方、身旁的人等。
加失蹤兒童好友 利用 FB 臉部辨識協尋 Missing Tag阿根廷
04.2016
• 而如今這項活動以不同形式持續進行，他們與服飾店、餐飲業、量販店業者合作，透過商品旁放置的 QR code 掃描可以進入Facebook ，頁面上許多白旗與綠旗，白旗是失蹤兒童照片，找到後他們就會將白旗轉換成綠旗。
※ 資料 / 圖片來源： Missing Tag、 Missing Children Argentina、 Dossier(2016.04)
• 歸納六個案例使用 Facebook 作為主要宣傳平台的原因、手法和結果，它們掌握了以下平台特性：
• 最大量用戶：雖然各個社群平台都有其忠實擁護者，但無疑 Facebook擁有的用戶數最多，年齡層與學歷、職業的分佈最廣泛、平均。上述案例都是在討論人數愈來愈多、氣氛愈來愈熱烈的情況下，最終將話題燒到主流媒體上。
• 最快連結社群：因為用戶數多，且聯絡人大多由親朋好友組成，因此資訊能夠藉由分享、轉貼的動作以最快速度散播出去。
• 時間軸說故事： Facebook 是以時間軸的形式呈現的用戶的生活，因此藉名人帳戶連續發布 24小時狀態，可讓故事真實可信，引發關注。另外，也適合扣緊特定時機作文章，讓世界人權日、國際婦女節等節日成為日常生活中的亮點。
• 嚴格審查制度：藉由挑戰、諷刺平台的限制，獲得用戶的注目和分享，甚至促進平台的變革。• 臉部辨識科技：要求社群協尋失蹤兒童不算創舉， Facebook去年即在美國宣布與失蹤及遭綁架兒童保護中心合作，在動態時報上散播「安珀警報」。但用戶辨識陌生人臉的功力未必夠強，因此Missing Tag 讓新科技也來出一份力。
• 每個社群媒體都有自己的特性，所以會有不同的操作方式，唯有精準掌握平台特性，才能將擴散效應極大化。
結語：善用平台特性 轉化為廣告資產1
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