媒體專題 Media Report

2016里約奧運收視與口碑觀察

呂奕暶、吳映萱

• 為期 17天的里約奧運於 8月 22日正式落幕。閉幕典禮最後由下一屆主辦國日本帶來表演，為四年後的東京奧運暖身。

• 自 2012年倫敦奧運取消棒球項目後，台灣各電視台對爭奪奧運轉播權就顯得意興闌珊，今年更出現史上最冷清局面。相較四年前無線四台皆有轉播，今年除了愛爾達轉播時數達2,500 小時之外，無線台僅民視、公視轉播170小時。

前言

※ 資料 / 圖片來源 : 中時電子報(2016.08)、香港01(2016.08)、科技新報(2016.08)

• 此外， ELTA OTT影視和中華影視的串流服務，提供台灣奧運迷觀賽的數位平台。其他網路媒體也透過不同方式讓民眾參與奧運，例如在 Google搜尋「里約奧運」等關鍵字，Google 便會將比賽資訊用資訊卡的方式呈現給使用者；Facebook推出奧運大頭貼活動，增加民眾參與感。

Facebook奧運大頭貼

• 里約奧運開幕式在台灣時間 8月 6日 (週六 )上午舉行，無線電視台僅民視和公視轉播，可看出台灣轉播奧運賽事的頻道較往年減少。本屆奧運開幕式所有直播頻道收視率加總為 1.47。

• 和前三屆奧運相比，里約奧運開幕式收視率雖遠不如北京奧運的 7.82，但仍勝過雅典及倫敦奧運。雅典和倫敦和台灣的時差導致開幕式開始時間分別是台灣凌晨兩點和四點，收視表現不佳。

• 北京和台灣沒有時差問題，奧運開幕式直播時間在晚上八點黃金時段至午夜後；但里約和台灣有著 11小時的時差，不過直播時間在台灣的週六上午，因此意外創下收視佳績。或許可依此推估直播賽事的時間仍會影響收視表現。

2016里約奧運開幕式意外開出收視佳績

※ 資料來源 : Nielsen Arianna ；TA:4+註：總收視率，直播頻道加總

　 開幕式時間 轉播頻道 總收視率2004雅典奧運 2:00~5:30 台視、中視、華視、民視 0.842008北京奧運 20:00~24:30 台視、中視 7.822012倫敦奧運 4:00~8:00 台視、中視、華視、民視 0.572016里約奧運 7:00~11:00 民視、民視新聞、民視交通、公視 1.47

• 里約奧運電視直播收視高峰出現在 8月 10日的射箭項目，台灣代表隊有三人出賽，創下 1.48收視率。第二波高峰出現在 8月 13日上午，多個游泳項目決賽中未見台灣選手，但當天是星期六，可能是收視表現不錯的原因。

• ８月 19日和 20日再度出現收視佳績，跆拳道一向獲得台灣民眾的關注，有此成績並不意外。• 本屆奧運台灣唯一的金牌由舉重選手許淑淨在 8月 8日摘下，但比賽時間凌晨兩點開始，因此當天收視並無特殊表現。

奧運收視高峰：射箭、游泳、跆拳道

※ 資料來源 : Nielsen Arianna ； TA:4+註：包含民視無線台、民視新聞台、民視交通台和公視的每日直播賽事平均收視率

2016/08/06 2016/08/07 2016/08/08 2016/08/09 2016/08/10 2016/08/11 2016/08/12 2016/08/13 2016/08/14 2016/08/15 2016/08/16 2016/08/17 2016/08/18 2016/08/19 2016/08/20 2016/08/21 2016/08/220.000.100.200.300.400.500.60

射箭 -男子個人 1/32 淘汰賽女子個人 1/32 淘汰賽女子個人 1/16 淘汰賽游泳決賽 -女子 200公尺仰式男子 100公尺蝶式女子 800公尺自由式男子 50公尺自由式 女子跆拳道 -

67 公斤級以下 16強 女子跆拳道 -67公斤級以上 16 強 男子羽球 -決賽

TVR

• 從右圖 1可看出，透過電視收看奧運節目的民眾以男性居多，男女比例為 6:4。

• 將人口年齡分成 3 群來看各年齡層收視表現 (如圖 2)，可發現收視比例隨年齡 遞增，以 50 歲 以上族 群最多(54%)。

• 下方長條圖可看出奧運收視族群以 50 歲以上男性為大宗，其次為 30-49 歲男性。 15-29 歲族群收視表現較低，且則無明顯男女差異，推測年輕族群多使用網路平台關心賽事。

熟齡大叔是電視主要收視族群

Female Male Female Male Female Male15-29 30-49 50+0.000.100.200.300.400.500.60

36%64%

奧運收視男女比例 ( 圖 1)

FemaleMale

16%

30%54%

奧運收視年齡層比例 ( 圖 2)

15-2930-4950+

※ 資料來源 : Nielsen Arianna

TVR

• 自中華電信 MOD推出後，每屆奧運盛事都是MOD 搶攻新用戶的絕佳機會。因為其高畫質、原音重現、隨選視訊等服務，滿足重視畫質及便利性的消費者需求，讓MOD 成為觀看奧運賽事的重要管道之一。

• 2016里約奧運 MOD轉播出好成績，對照 2012倫敦奧運開機率 (41%)，里約奧運開機率表現亮 眼，平均 維 持在 73% 左 右， MOD 開機率更在閉幕式創下新高。除了開機率創新高，MOD奧運專區流量也累積了 150 萬人次的瀏覽、中華影視 APP 新增約 25,000人次。

奧運帶動MOD開機率創新高，較上屆成長近八成

※ 資料來源 : 轉播奧運 愛爾達恐慘賠 ( 工商時報 , 2016/8/23)

▼ MOD 原音直播的熱門賽事 收視率 TOP5排名 日期 時間 節目 賽事特色

1 8月 13日

20:30 ~ 24:00 田徑 預賽 /決賽 • 「牙買加閃電」波爾特百米預賽輕鬆晉級

2 8月 11日 21:00 ~ 23:00 桌球 男子單打四強

• 「衛冕金牌」張繼科 VS「俄羅斯老將」薩姆索諾夫

• 「奪冠熱門」馬龍 VS「日本好手」水谷隼3 8月 12

日 20:30 ~ 隔日 田徑 預賽 /決賽 • 田徑開場大戲女一萬公尺衣索比亞阿雅娜打破世界紀錄

4 8月 18日 20:30 ~ 23:30 田徑 決賽 • 「牙買加閃電」波爾

特 200公尺摘金連續第 3屆奧運稱霸5 8月 8

日20:00 ~ 22:30 排球 女子小組賽

中國 VS 義大利 • 中國 3 : 0 橫掃義大

利 取里約奧運首勝

• 網球女將謝淑薇在本屆奧運開幕前宣布退出台灣網壇、里約奧運女子網球單打和雙打後，引起各界一片譁然。其實在 8月 4日謝淑薇公開聲明前，已多次與體育署及中華民國網協進行協商，亦曾於 7月 12日召開記者會，民眾關心程度仍不高。直到謝淑薇公開聲明後，台灣民眾才開始注意到相關新聞及台灣體育界選手們所面臨的狀況。

從謝淑薇、戴資穎爭議事件，看關鍵字搜尋

※ 資料 / 圖片來源 : 風傳媒(2016.08)、天下雜誌(2016.08)

• 羽球國手戴資穎在比賽結束後，傳出即將收到中華民國羽球協會的懲處。事件起因為羽球用品品牌 YONEX是中華民國羽球協會的固定贊助 商，但戴資穎在比賽過程中堅 持使用個人贊 助 品 牌「勝利」 （ VICTOR ）產品，引起 YONEX不滿，並要求中華羽協懲處戴資穎。此事件造成台灣多數民眾的反彈，對協會贊助商 YONEX表達抗議，讓 YONEX總部出面致歉。

• 台灣網友對四年一屆的奧運搜尋量反映不同。以「奧運」為關鍵字搜尋台灣地區網友的關鍵字搜尋情形，可發現網友最熱衷的還是地緣臨近的北京奧運；其次是今年的里約奧運。

特殊事件推升「奧運」關鍵字搜尋量

Jan-04May-04Sep-04Jan-05May-05Sep-05Jan-06May-06Sep-06Jan-07May-07Sep-07Jan-08May-08Sep-08Jan-09May-09Sep-09Jan-10May-10Sep-10Jan-11May-11Sep-11Jan-12May-12Sep-12Jan-13May-13Sep-13Jan-14May-14Sep-14Jan-15May-15Sep-15Jan-16May-160

50100

雅典奧運 , 65 北京奧運 , 100倫敦奧運 , 34 里約奧運 , 69

• 觀察 8月 1日至奧運閉幕隔天 8月 23日的 Google關鍵字搜尋，除了關鍵字「奧運」顯著成長外，隨著奧運期間的賽事，台灣網友也在特殊事件上增加網路搜尋需求，例如：舉重國手許淑浄一舉奪下本屆奧運台灣唯一金牌時也創造了奧運期間「奧運」關鍵字的搜尋高峰。

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100奧運 謝淑薇 戴資穎 許淑淨

謝淑薇宣布退出台灣網壇 許淑淨奪金 戴資穎 16 強止步贊助商爭議事件

奧運開幕式

※ 資料來源 : Google Trends 台灣地區

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100謝淑薇 戴資穎 許淑淨 洪荒 飛魚

「洪荒」搜尋熱度維持久• 列舉本屆奧運期間搜尋量較高的選手，除前頁所提到的台灣選手謝淑薇、戴資穎及許淑淨外，美國泳將Michael Phelps及以「洪荒之力」席捲網路的中國泳將傅園慧也在其中。

• 美國傳奇游泳選手—飛魚 Phelps，在奧運前就備受各界期待，有一定程度的搜尋量。奧運期間的搜尋量則是與他有參與的賽事同時提升，尤其在 8月 13日蝶泳決賽被粉絲打敗的熱度最高。顯見台灣網友對於 Phelps是否能締造世界紀錄也相當關心。

• 中國游泳女將傅園慧在 8月 8日晉級 100公尺仰式決賽的訪問中的「洪荒之力」影片片段流出後，引起網友熱烈討論及搜尋，不到一天的時間就在網路上快速發酵，搜尋量於 8月 9日達到高峰。「洪荒」關鍵字也是五個事件中搜尋熱度維持最久的。

謝淑薇宣布退出台灣網壇 許淑淨奪金戴資穎 16 強止步贊助商爭議事件

※ 資料來源 : Google Trends 台灣地區

Facebook 討論趨勢與 Google搜尋趨勢相當• 從社群口碑監控工具 QSearch的趨勢可以看出， Facebook上整體討論度跟 Google關鍵字搜尋趨勢大致相同。 8月 8日許淑淨奪金和 8月 22日奧運閉幕式，討論聲量相當。

• 奧運期間 Facebook的熱門貼文除了謝淑薇的聲明稿外，以各類激勵人心的選手新聞為主，如41 歲的烏茲別克體操選手為白血病的兒子七度參賽奧運、及新加坡泳將 Joseph Schooling在賽事中擊敗偶像飛魚 Phelps的新聞等等。

• 閉幕式中播放的日本奧運會預告影片也引起許多網友的討論，其中的熱門貼文也包含日本正在連署 2020東京奧運台灣以「台灣」名義參賽的新聞。

奧運開幕式奧運閉幕式許淑淨奪金牌 戴資穎贊助爭議事件

※ 資料來源 : Qsearch

• 里約奧運對全球電視媒體來說，是一場噩夢。美國 NBC電視網收視率大幅下跌，比上屆倫敦奧運掉了 17%，在向來熱中體育活動的澳洲、歐洲收視情況也是悲大於喜。本屆奧運 NBC在18-49 歲間的觀眾群較上屆流失 25%，到底年輕人都去哪了？國外財經媒體分析，有一部份轉往網路或行動平台觀看奧運，一部份則是不再收看奧運。對千禧世代來說，他們有更多元的娛樂選擇。

• 在台灣，本次奧運開幕前，率先確定轉播的 MOD、 ELTA OTT和中華影視都屬於新媒體，受到時差、比賽項目影響，台灣傳統主流媒體對奧運的冷感比上屆倫敦奧運時更明顯。

• 本屆奧運主要電視收視族群集中在 50 歲以上男性，超過青年、中年收視人口總和。年輕族群在奧運上收視表現不佳，和全球的趨勢一致。

• 社群媒體上關於奧運的熱門話題顯示「奪牌」與比賽成績不再是網友關注的重點，有故事的選手更能引發討論；而「洪荒之力」成為維持最久的熱搜關鍵字，或可看出觀眾對於娛樂性的重視，甚至已超過選手的運動表現。

結語

※ 資料 / 圖片來源 : ETtoday(2016.08)、 bloomberg technology(2016.08)