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No.847

媒體專題特刊 Media Report

品牌媒體策略系列 ( 三 )當飯店自成媒體：萬豪酒店的品牌內容與社群行銷策略

品牌內容研究中心

從一張照片說起……• 猜猜這是什麼地方？答案是：萬豪酒店。 2015年 10月萬豪酒店在馬里蘭總部一樓設立了即時戰情室（ M Live），照片中的九個螢幕是萬豪酒店在各大社群平台的即時動態以及品牌內容編輯台，八張椅子留給不同部門的代表，包括廣告代理公司的位子。同樣的戰情室 11月在香港萬豪酒店成立，預計全球萬豪酒店集團都要跟進。「 M Live」的主要目任務是品牌內容和社群行銷。

當品牌自成媒體……• 在後移動廣告時代，品牌不再像過去那樣仰賴主流媒體投放廣告接觸用戶。他們可以主動掌握內容與科技，有更多元的渠道，直接面向用戶。

前言

※資料 /圖片來源： Contently(2015.11)

• 萬豪酒店集團（ Marriott International）在全球 80個國家擁有 4,100個旅宿，旗下有 19個品牌，針對不同客層有不同品牌屬性，是全球知名的連鎖飯店。但現在年輕人旅行，不喜歡住在連鎖酒店，儘管酒店一再強調高品質服務與舒適的住宿環境，但對千禧世代（ 1980-2000出生）來說卻已行不通了。這群二、三十歲的青壯年人士正在工作，平均每年有五次的商務之旅，比起 35歲以上的前輩多出兩倍，而且超過 23%的人，比老一輩更喜歡到國外旅行。

• 萬豪酒店全球營運長Wolfgang Lindlbauer聘請顧問公司研究消費者，發現年輕人往往經由故事而認同一個產品或機構的價值。他們喜歡有使命感、有主張的公司，喜歡與在地連結的公司，喜歡新創事業勝過那些有錢有勢的大型機構。他們旅行時，要與朋友分享獨特的故事，真正在地的、獨特的氣味，有點不完美也沒關係，所以，他們寧願選擇 Airbnb或是小型精品旅店，也不願選擇連鎖飯店。這個世代單單在美國就已經有 800 萬人。萬豪酒店不得不正視危機以及Airbnb這類新興的競爭對手，面對逐漸混亂、被顛覆的旅宿市場，將劣勢轉為優勢。

萬豪酒店的危機 千禧世代要求不同的旅行體驗

※資料 /圖片來源： Accenture、Marriott

策略一 社區參與、在地連結：推動社區夢想孵育計畫• 首先，萬豪酒店在各地推動社區夢想孵育計 畫 （ Incubator Labs ），邀請旅館員工或社區的新創事業，一起構思如何改善酒店的餐飲品質，當構想被採納時，可以得到 5萬塊美金的贊助，在六個月內執行計畫。當然，會這樣做是因為連鎖飯店的餐飲向來也給年輕人一種昂貴但不可口的刻板印象。

CASE 1 倫敦 -天台小酒館這項計畫陸續在各地發酵，產出很多有趣的創意。倫敦萬豪酒店的餐廳經理想到頂樓一直沒有被善加運用，於是重新裝修成為「 RoofNic」，意思是在屋頂上野餐 (Roof Picnic)，一個時髦的、天台上的小酒館，結果大受歡迎，聽說有時得排隊八小時才進得去，在 Time Out、 Independence這些雜誌上獲得極高的評價。更有趣的是，連這位經理養的狗都成了大家追逐的動物明星。 ※資料 /圖片來源： Fast Company(2015.06)

CASE 2 鳳凰城 -在地老手藝另外，在鳳凰城，獲得資助的是一家餐館，這家餐館用的都是老師傅製作的起司，和在地手工釀造的啤酒和紅酒，也舉辦各式在地的文化活動，讓大家一邊用餐、一邊認識社區的手工藝。年輕人很喜歡這樣的活動，好像這樣每個人都可為地方的永續經營，盡一份心力。

策略一 社區參與、在地連結：推動社區夢想孵育計畫

CASE 3 布達佩斯 -空間新想像在匈牙利布達佩斯的旅館裡，有個可以俯瞰多瑙河的美麗空間， 12年都沒人使用了，於是號召社區的人來提出創意，這個計畫還沒執行，這個空間的粉絲頁就已經有 11萬多人追蹤。這些發自社區的創意計畫，產生了一個又一個真實而動人的品牌故事，吸引用戶自動分享擴散。萬豪酒店全球營運長Wolfgang Lindlbauer非常滿意這一系列計畫，他也希望透過這種由下而上的創新文化，能夠改變萬豪酒店這樣大型的企業組織。

※資料 /圖片來源： Fast Company、Marriott

• 去年此時，萬豪酒店集團拿下全球最大的影視內容市場展「坎城電視節」（ MIPTV）的「年度品牌大獎」，這個獎項設立五年，為了彰顯品牌內容與品牌娛樂的重要性。萬豪酒店這兩年，在品牌內容與即時社群行銷上的佈局與努力，使他們在企業自媒體的趨勢中格外引人注目。

• 2014年 9月萬豪酒店成立「全球創意及內容製播中心」（以下簡稱內容中心），將原本集團內部廣告與行銷人員整併，增加內容製作及社群媒體的創意人才，組成 65人的工作團隊，進行內容開發、內容製作與內容傳播，並聚焦在社群媒體與即時、互動的內容。

策略二 全球創意及內容製播中心

來自 Disney ABC的創意內容行銷副總• 萬豪酒店內容中心由 David Beebe 擔任創意與內容行銷副總， 2014年 7月就任，他原是 Disney ABC的創意內容行銷副總、 ABC Digital Studio 的創辦人與總監， ABC Mobile與 .com均由他規劃主導。 David 的成名作是「 Oscar Digital Experience」， 2011年他在 ABC Digital Studio，率領 100人團隊，在網路與移動端連續六小時直播奧斯卡後台實況，觀眾下載 The Oscar Backstage Pass App ，就能欣賞典禮幕後實況與後台的訪問，觀眾可以自由選擇架設在劇院的 24 組鏡位，一邊看電視轉播，一邊參與節目二屏互動。此舉在當年首開風氣之先，拿下了艾美獎的傑出互動傳媒大獎。

※資料 /圖片來源： PRNewser(2015.04)、 Sparksheet(2014.10)

內容、社群、商務環環相扣的 3C 策略• David Beebe 數位資歷完整，人脈豐沛，一接任創意與內容中心，在 2015年發展出不少精彩的品牌內容：

策略二 全球創意及內容製播中心

• 看準虛擬實境的浪潮，以 Oculus Rift打造「傳送亭」 (Telepoter)讓新婚的消費者透過傳送亭穿越時空，感受在夏威夷或倫敦的萬豪酒店，刺激他們訂房的慾望，傳送亭在全美各大城市巡迴引起不少熱議。

玩 VR嘗試新科技的敘事手法

萬豪內容策略即 3C策略 (內容社群商務 )，以創意內容提供用戶娛樂與價值，凝聚社群，最終創造出商業利益。

3C ：萬豪酒店內容策略

Content Community

Commerce

• 緊 接 著，萬豪酒店在幾個特 定的飯店推出「虛擬實境客房服務」 (VRoom Service)，提供旅客一款特製的行李箱，藉由虛擬實境的裝置體驗當地觀光景點與活動。

※資料 /圖片來源： PRNewser(2015.04)、 Techweek Europe(2015.09)

• Two Bellmen：找來跑酷與極限運動的神級人物、蜘蛛人的替身擔任主角，故事描述聲名狼藉的藝術竊盜集團，覬覦酒店正在展出的畫作，偽裝成房客及工作人員混進飯店，卻被兩個看似漫不經心、身懷絕技的飯店行李員，誤打誤撞地阻擋了這樁竊案。影片一個月創下 500萬次的瀏覽。

• French Kiss：聘請好萊塢名導執導，一個到法國出差的男子，遇上了一個神秘俏皮的女子，展開一段魔幻且浪漫的愛情故事。影片推出即累積 600萬次的瀏覽。

策略二 全球創意及內容製播中心微電影將網紅融入電影中

辦雜誌以飯店為發行平台• 2015年 3 月，萬豪酒店進軍雜誌，出版實

體雜誌 Traveler，同時規劃線上版與移動客戶端，找來 Variety雜誌主編與知名旅遊部落客擔任主編。而且，這本雜誌的發行打算不與第三方合作，因為他們認為自己的平台比其他出版商還強大，單單萬豪酒店的官網每月平均訪客就有 3,600萬人，而萬豪集團的會員有 4,800萬，這個會員規模已勝過多數出版商。

※資料 /圖片來源： Two Bellmen、 French Kiss、Digiday(2015.03)、Marriott: Traveler

▲ 點擊圖片可觀看影片 Two Bellmen。

▲ 點擊圖片可觀看影片 French Kiss。

• 2015年 6月，與目前全球最大的唱片公司–環球唱片簽署合作協議，今後環球唱片的簽約藝人均將在酒店裡現場演出，並提供音樂下載、售票、演唱會視頻等各項服務，吸引喜歡音樂的年輕人下榻連鎖酒店。其實，萬豪酒店先前就有 The Navigator Live現場演唱會的服務，邀請獨立音樂

策略二 全球創意及內容製播中心演唱會與唱片公司異業結盟

M Live即時社群行銷戰情室

• 2015年 10 月，萬豪成立本文一開始介紹的「 M Live」品牌內容與即時社群行銷的戰情室，針對社群平台熱議的話題，以更迅速的內容與活動策略因應。

或風格特殊的歌手在酒店舉辦小型演唱會，這些節目也授權其他視頻平台播出，賺取授權金，與環球音樂簽約之後，更是如虎添翼。

※資料 /圖片來源： ADWEEK(2014.09)、Marriot on the falls、 Contently(2015.11)

• 作為飯店，操作品牌內容的最終目標當然是希望用戶訂房、買單， Beebe 表示，我們重視用戶停留在內容的時間、瀏覽人次和品牌認知度，當然也會追蹤從旅遊網站到訂房下單的成果。但 Beebe 強調，這不是衡量品牌內容成功與否的唯一標準，「這是一個新的業務。」他希望將來萬豪產製的內容本身就可以變現。目前 The Navigator Live現場演唱會的授權，視頻內容的廣告以及雜誌廣告、雜誌也可以製作其他贊助內容，目前他們正準備透過第三方的廣告代理商來增加收益。

只是品牌內容，還是進軍媒體？

• 萬豪的企圖不僅止於品牌內容，而是進軍媒體及娛樂產業。 David Beebe說，「我們是媒體公司，要在旅遊生活風格的領域佔有一席之地，就像紅牛在運動領域一樣。我們只是正巧在出租旅館房間。」

※資料 /圖片來源： Contently(2015.11)

• 不過，如果你以為萬豪酒店打算灑大錢投資電影或電視劇，那就錯了。目前整個創意中心開發的內容基本上都「為社群媒體，為千禧世代」而發動。

策略三 創新敘事，與千禧世代唱同調• 首 先 ， 辨 識 出 有 社 群 影 響 力 的 人 （ social

influencer ），讓這些受到旅客信賴的人來製作內容。其次，與他們建立長期且獨家的合作，而非單一活動的合作，萬豪與和這些 social influencer 簽三個月到一年的合約，保障產出較好的內容。第三，多管齊下，針對不同社交平台，開發不同的內容。第四，整合旗下物業，官 網 及 會 員 平台，轉型為萬豪酒店的內容渠道。 Marriott.com 目前是世界第七大零售業的網路，每個月有 4,500萬的流量，站在這個基礎之上，讓它成為飯店的內容平台。

▲ 邀請知名部落客體驗萬豪酒店。• 旅行和酒店品牌之間的連結，除了透過廣告，還必須藉由口碑行銷（ earned media ）。但口碑行銷想要成功，必須「唱對調子，取得人才與科技，發展與他們相關的故事」（ get the right tone, talent and technology in trying to be relevant ）。他們總是站在浪頭上，嘗試最新的敘事手法， VR就是他們未來發展的重點。此外，萬豪酒店堅持開發自己原創的自製內容，不委託當紅數位媒體 Buzzfeed、 Medium或 The Onion來製作內容， David Beebe 強調「不要買媒體、買用戶」，而讓品牌透過內容直接與用戶連結。

※資料 /圖片來源： Stop having a boring life blog(2013.07)

• 以自製內容領航，以新的敘事手法與千禧世代溝通，運用社群行銷的策略，強化用戶的參與與品牌的連結，是萬豪酒店自成媒體的品牌策略。

• 品牌內容與企業自媒體，近兩年已成為各行各業的主要思路，內容只是溝通的介質，真正目的是要贏得千禧世代旅客的心。萬豪酒店的案例肯定了兩件事：

• 一：當品牌不再依賴廣告與消費者溝通，我們必須建立更多元的溝通渠道，同時準確設計渠道與內容之間的適切性。

• 二：準確掌握目標消費群的行為變化：必須擁有更多技術了解用戶的使用行為與偏好，定期提供用戶調查分析，建立長期的使用者行為資料庫。

結語

※資料 /圖片來源：Marriott

凱絡週報─品牌內容研究中心• 在行動互聯網的時代，人人自成媒體，相互連結，品牌不像過去那樣依賴大眾媒體，但相對來講，透過社群平台或其他渠道直接面對消費者，溝通的風險及變數也相對提升。為了因應多元媒體的時代，凱絡週報成立「品牌內容研究中心」，聚焦品牌內容、原生廣告與即時社群行銷等議題，協助品牌了解如何自成媒體，建立品牌內容，並與消費者進行深度有效的溝通。

下期預告

• 下週最後一期將為讀者帶來電商巨人 Amazon的媒體策略：日期 6/16

845期 6/23846期

6/30847期 7/7

848期

題綱行動優先的媒體策略： Taco Bell

App 開發幕後社群創造內容與商機： Airbnb 與GoPro的媒體策

略

飯店自成媒體：萬豪酒店創意及內容製播中心

電商打造新的媒體生態系： Amazon的媒體策略

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