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No.845

媒體專題特刊 Media Report

品牌媒體策略系列 ( 一 )行動優先的媒體策略： Taco Bell

App開發幕後品牌內容研究中心

• 美國墨西哥餅速食連鎖店 Taco Bell被商業雜誌《快公司》選為 2016全球創新公司 50強，排名第十，緊追在矽谷科技龍頭之後。創業 54年的平價速食店，如何在兩年之內竄起，搖身一變成為創新的科技公司？

• 不少企業開發官方 App作為與消費者互動的媒體，但隨著社群平台壯大， App多如牛毛，消費者愈來愈少使用 App。 Taco Bell花費兩年開發的 App如何取得成功？關鍵在於媒體策略、用戶洞察與產品創新。

前言：創業 54年的 Taco Bell，搖身一變為新創科技公司？

• 創辦於 1962 年，隸屬於 Yum! 百勝集團，與必勝客、肯德基同屬一個集團。目前Taco Bell 每週平均有 4,200 萬名消費者，全球 7,000家分店，主要集中在美國，是美國最大的墨西哥料理連鎖餐廳。

• 但 Taco Bell與許多平價速食連鎖店一樣，面臨品牌老化、競爭激烈以及輿論對平價速食的惡評與食安風暴等種種問題。從 2012年起，他們改變媒體策略、加強科技創新，才逐漸擺脫廉價過時的品牌形象。

※資料 /圖片來源： Bloomberg(2015/07)

• Taco Bell花費兩年的時間開發 App。設計之前做過縝密的用戶分析，他們發現使用手機訂餐的主要是 18-34歲的年輕人，且高達 70%的人有客製化餐點的需求。

• 這些年輕靦腆的宅男，在排隊人群中，大聲說要追加份量、更換食材，會產生「排隊焦慮」，手機點餐克服了這種焦慮，不必在意別人異樣的眼光，吃得跟豬一樣多也沒關係，客單價隨之上升。

行動優先！因應消費者需求推出客製化點餐 App

4. 儲存紀錄：為了減少排隊和等待時間，並提供客製化的服務，用戶可以儲存點餐紀錄與用餐習慣，下次就可照單全收。

5. App自製內容頻道 The Feed：自製頻道介紹品牌內容，如全球最美的 12家分店，以及與青少年相關的題材，未來將由品牌與消費者共同產出內容。

Taco Bell App 特色 1. 以圖像呈現的介面：進入首頁按下 order，螢幕就會

定位鄰近分店，並開啟菜單。消費者只需點選圖像下單。2. 餐點客製化：選擇品項之後，可以客製化個人餐點，如要求加大、加小黃瓜、不加辣等。

3. 取餐便利：消費者可選擇取餐時間和取餐方式，還可以利用 App內建的支付資料，不用再掏錢包。

※資料 /圖片來源： ADWEEK(2015/09)

行銷 App的策略是「什麼都不做」？• App在 2014年 10 底正式上市之前， Taco

Bell推出了「拉黑、停擺」 (Black Out)的前導活動，整個活動其實是「什麼也不做」！將官網與所有社交平台拉黑、停擺，維持三天。大家議論紛紛，「為什麼 Taco Bell的粉絲頁全都黑了，沒有新貼文？他們怎麼了？」消息從社交平台擴散出去，新聞媒體跟進採訪。三天後才宣布，「 Taco Bell不在 Twitter，只有在 App」。

• 這項前導活動，預算不到 50萬美金，卻以小搏大，三天之內賺得媒體關注價值達 20億美元，活動期間就有 250萬人下載，擠進 Apple store免費 App下載排行前 25名。

• 截至今年第一季已超過 490萬人下載，顧客平均消費單價從 7.5美元上升到 10美元。• 活動成為 2015年度廣告亮點之一，幾乎囊括各項廣告大獎， App也拿下年度最佳行動應用。• Taco Bell2014年收益從 82億美元上升到 90億美元。

※資料 /圖片來源： DigitasLBi US - Taco Bell Blackout

• 早在 2012年底， Taco Bell就組成了一個精簡的社群媒體團隊，由 30出頭的 Tressie Liberman 擔任總監（後來晉升為數位創新的副總裁）。

• 她曾在廣告時代論壇中分享：「我們產製內容的思維是，我們從行銷人（ marketers ）轉換為新聞人（ publishers ） 。不管發生什麼即時新聞，我們都必須做好準備立即因應。」

社群媒體策略：即時因應！轉流言為行銷手法

18天改寫小鎮上的流言• 2012年 7月，社群媒體上出現一則流言，說

Taco Bell 將在阿拉斯加一個只有 5,000人左右的小鎮伯特利（ Bethel, Alaska ）開分店，消息在社群平台廣傳，小鎮居民興奮不已。

• 事實上 Taco Bell並沒有這項計畫，但為了抓住這個新聞點， Taco Bell立刻回應，以直升機運送一輛 Taco Bell大卡車從天而降，送給當地居民一萬個墨西哥餅大快朵頤，成為當天新聞焦點，整個事件從謠言開始到卡車抵達只有 18天。 ※資料 /圖片來源： ADWEEK(2015/09)、 ADWEEK(2012/07)

• 根據 Intelligent Enviroments的調查， 64%的年輕人經常依賴表情符號（ emoji ）與朋友溝通。但是手機上的表情符號不多，不時就有年輕人在社群媒體上發牢騷，抱怨缺了哪個表情符號。

• Taco Bell 注意到這一點，表情符號怎麼能少了墨西哥餅呢？於是在 2014年年底發起消費者請願活動（ change.org petition ），要求統一碼聯盟（ Unicode Consortium ）增加 Taco emoji。

• 活動在網路上瘋傳，還真有 33,000人連署，半年後鍵盤上終於出現了 Taco emoji。為了慶祝這項成功， Taco Bell 順勢推出「表情符號自動生成器」，只要你推文給 Taco Bell官方推特，用 Taco emoji加上另一個表情符號，它就自動回覆一個獨有的 GIF 檔，讓你分享給朋友，自動生成器總共有 600 組 GIF 檔可以提供給網友。

表情符號怎能少了墨西哥餅！ Taco Bell emoji 請願活動

※資料 /圖片來源： ADWEEK(2015/11)

• 2013年， Taco Bell 的廣告預算有七成投放在傳統廣告，兩成用在數位廣告，一成則用來嘗試各種新興的溝通渠道。

• 當時 Snapchat 才剛崛起，但Taco Bell 馬上看準這個手機通訊社群平台的潛力，由兩位 20出頭的年輕人專職為 Snapchat Stories製作原創內容，用年輕人喜歡的語彙、垂直影音、短影音、GIF和表情符號溝通，平均一週作三個 Snapchat內容。

• 根據 L.A.Times的專訪， 2015年 Taco Bell的數位廣告預算從過去 100萬美元上升到 7,000萬美元，廣告預算之間的消長改變幅度很大。

率先成立 Snapchat 專屬頻道

※資料 /圖片來源： DIGIDAY(2015/08)

• Taco Bell社群媒體負責人 Tressie Lieberman強調，Taco Bell的競爭對手不只是食品業者，而是整個文化現象。在資訊爆炸的時代，人的注意力有限，任何事物都會分散消費者的注意力，所有事物都在相互競爭。

• 她認為，品牌貴在真誠，不要擺出行銷人員的樣子，而是表現出真實的你不必裝出虛偽的社會形象。比方說，過去公司拍攝菜單時，總會精心擺盤，拍得像高級的餐點，但現在卻是要拍出消費者實際品嘗的樣子，即使是杯盤狼藉，就像你正在吃 Taco Bell，分享給你的朋友。

掌握千禧世代，品牌溝通貴在真誠

※資料 /圖片來源：Momentology(2015/04)

• 不要擔心冒險，也不必裝作專業的樣子。 Taco Bell在社群媒體上製作的內容，都很簡短、粗糙，沒有聘請電影團隊來拍片，但往往幾秒鐘 Snapchat 微電影就讓粉絲倍增，因為他們拍得像年輕人拍給朋友看的內容，所有的想法都要簡單、易懂、讓人想分享。

• 2015年底， Taco Bell被廣告週刊 (Adweek)選入《 2015年數位品牌 24強》，與 Vice、 Snapchat、 Spotify這些新創事業並列，原因是他們擅於掌握千禧世代。社群媒體策略奏效，也節省了廣告支出成本。 2014年， Taco Bell的廣告支出有 3億 6000萬美元，但到了 2015年前三季，他們只用了 2億 6000多萬美元。

• Taco Bell過去成立了實驗廚房，不斷在菜色上求新求變，經常推出限時限量的新菜色，平均五週就介紹一個新花樣，這些新菜色不僅帶動話題，也佔 Taco Bell5%的收益。

• Taco Bell有個創意小組 ( Creationeers ），由外部專家顧問及跨部門同仁組成 15人團隊，每隔一陣子就會開會討論廚師的新菜色，以及任何跟公司有關的業務，並讓各部門的人進入創意小組，定期吃飯、對話，以激發出更多火花。

• Melissa Friebe ，負 責 掌 管 Taco Bell 的「用戶洞察實驗室」（ Insights Lab ），推動各項創新的研究。她希望改變品牌與用戶溝通的方式，藉由網路直接與用戶溝通，成為一個精通社群媒體、善於製造話題的品牌。她說，「我們研究 Z 世代，不只是討好年輕人的喜好而已，有時候我們要比他們更早知道什麼會流行。」比方說，年輕人喜歡重口味與非常辣的食物，但是， Taco Bell 卻看準餐飲健康時尚的潮流，事先規劃比較健康的蔬食料理，改變人們對速食油膩不健康的疑慮，並宣告停止使用人工色素與香料。

• 用戶洞察實驗室與產品的創意小組相互聯手，不斷推陳出新，才為社群媒體創造話題。

用戶洞察實驗室與創意小組聯手，開發新產品創造話題

※資料 /圖片來源： Co.CREATE(2016/02)

• 為了配合這項商品上市， Taco Bell 在今年一月初用搞笑的手法，把新聞稿上的關鍵字塗黑，吊人胃口，並鄭重宣布將重返超級盃廣告時段公佈新產品。最後，一系列強調大尺寸以及起司誇張的伸展度的照片、 Gif 檔，成了社群媒體惡搞、分享的話題。

最浮誇的起司張力！ Taco Bell新產品占據超級盃版面• 每年超級盃（ Super Bowl ）都是

廣 告 兵 家 必 爭 之 地 ， 2016年， Taco Bell 在此時推出名為Quesalupa 的新產品，結合兩種墨西哥料理， Quesadilla （用薄的墨西哥麵粉餅皮撲滿起司後烤過）和 Chalupa （另一種採用比較厚實並炸過的餅皮），變出一種餡料十足、起司飽滿、口感厚實的墨西哥餅。

※資料 /圖片來源： Co.CREATE(2016/02)、COMSUMERIST(2016/07)

• 很多企業品牌都希望 Taco Bell一樣，以 App和社群平台自成媒體，不須經過大眾媒體，就能與消費者建立直接溝通的管道與忠誠的關係。然而，真正做到這一點的品牌 App少之又少，但不能為了做而做，必須「用戶洞察」、「社群媒體」與「產品及技術創新」面面俱到，才能真正達標。

• Taco Bell品牌再造的經驗告訴我們，未來的企業都必須是科技公司，也必須是媒體，以科技創新作為後盾，隨時傾聽用戶的聲音，在產品與廣告行銷上做出立即的回應。過去精心設計、耗日費時的廣告活動只是一時的亮點，真正要下苦功夫的是日復一日的用戶互動。企業的科技團隊、社群團隊、用戶洞察與創意團隊缺一不可。

• 更多案例請洽品牌內容研究中心。

結語：未來品牌是科技公司也是媒體

※資料 /圖片來源： DIGIDAY(2015/08)

凱絡週報─品牌內容研究中心• 在行動互聯網的時代，人人自成媒體，相互連結，品牌不

像過去那樣依賴大眾媒體，但相對來講，透過社群平台或其他渠道直接面對消費者，溝通的風險及變數也相對提升。為了因應多元媒體的時代，凱絡週報成立「品牌內容研究中心」，聚焦品牌內容、原生廣告與即時社群行銷等議題，協助品牌了解如何自成媒體，建立品牌內容，並與消費者進行深度有效的溝通。

下期預告

• 本週起，將就國外品牌投入內容產製的策略，一連四週，推出四個案例研究：日期 6/16

845期 6/23846期

6/30847期 7/7

848期

題綱行動優先的媒體策略： Taco Bell

App開發幕後社群創造內容與商機： Airbnb與GoPro的媒體策

略

飯店自成媒體：萬豪酒店創意及內容製播中心

電商打造新的媒體生態系： Amazon的媒體策略

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