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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 882
媒體專題 Media Report
2016 台灣地區五大新興消費族群(2/2)駱淑芯
千禧創世代 Changemakers巷仔內買家 Agnostic Shoppers迷網族Over-connected Consumers食在安心族 Greener Food不惑中年族 Challenging ageing
• 世界腳步變化愈來愈快，未來的樣貌也愈來愈難預測，所幸全球化使得各地變化趨向同質，我們得以從其他國家的經驗勾勒出自己地方的未來。
• 國 際 市 調 公 司 Euromonitor International 去年發表的「Top 10 Global Consumer Trends for 2016」報告中，提到十個全球共通的新興族群，電通安吉斯集團根 據 最 新 2016 CCS (Consumer Connection Study) 數據，帶領大家一起探索其中的台灣地區五個新興族群。下篇將介紹「迷網族」、「食在安心族」與「不惑中年族」三群人。
前言
先行體驗虛實人生迷網族Over-connected Consumers智慧穿戴式裝置讓 Never offline 成為可能， Pokémon Go 讓遊戲不再是螢幕裡的世界。愈來愈多消費者移居到數位生活那一端，明日不意外將會是智慧科技生活型態，而迷網族只不過比多數人早一步體驗虛實人生。
• 15-39 歲 迷網族多為未婚者，手機和網路是他們連繫這世界的管道。
• 網路成癮 「穿梭虛實的迷網族」自認為是網路成癮者、遊戲玩家，他們的行動應用程度也高，傾向付費下載 APP 、偏好下載品牌 APP 、用手機測量日常活動紀錄、行動支付…等。
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016; 內政部 2016 年 10 月人口統計資料
常宅在家打電動亂亂吃、超愛買
常跟朋友瞎混，不知道在幹嘛 不善表達自己的想法
沉溺在數位產品世界迷網族不是你想的那樣
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016
我很在乎別人對我的看法 (62%/i122)
我常在家從事休閒娛樂活動 (73%/i116)
我喜歡吃零食來犒賞自己 (48%/i124)
我經常感到無聊 (38%/i122)
在我生活中最重要的是朋友 (47%/i122)
我總是朋友中最先嘗試新產品或新服務的人 (42%/i121)
自己是個美食家 (37%/i120)
我喜歡購買名牌精品犒賞自己 (25%/i127)
由於在外面活動花費越來越高，我越來越常待在家 (50%/i111)
不是只有電玩！靠手機擁抱智慧生活• 迷網族時常被認為不是在家玩電動就是在外滑手機，
沉浸在虛擬世界中。不過，除了電玩以外，電影、音樂、運動也是他們和朋友在一起時經常從事的活動及聊天主題。另外，手機也不只被用來玩遊戲，而是迷網族智慧過生活的工具。
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016
82% 過智慧
87% 找優惠$80% 搜產品
92% 玩娛樂
• 76% 手機收到優惠券，我會考慮在店內使用
• 61% 當我在商店時，經常透過手機網路或APP進行比價• 49% 我經常在網路上使用行動折價券購物
• 77% 手機是我主要的娛樂來源• 74% 我經常邊看電視邊使用智慧型手機• 47% 別人發佈的線上直播影音我很有興趣
• 67% 我對於家電與手機 /平板互相連線保持接受的態度(如 : 遠端家電控制… )• 45% 我經常用手機測量或記錄日常活動 (如 : 運動、熱
量 )• 35% 我喜歡「用手機支付」的想法 ( 就像是使用簽帳卡 )
• 61% 如果在手機上看到產品廣告，我會去網路上搜尋
• 51% 我喜歡從手機接收有興趣的商品廣告
• 51% 我願意嘗試品牌 /企業寄給我的免費下載的 APP
經常從事的休閒活動
(34%/i123)購物(33%/i147)去電影院看電影
(31%/i137)在家聽音樂/ (28%/122)運動 健身
(26%/i127)一日遊/ (24%/i136)拍照 攝影
(19%/i157)去速食餐廳
最近聊天討論的主題(51%/i126)手機
/ (48%/i137)電影 電影院(37%/i133)音樂(37%/i126)運動
app(35%/i147)行動/ (31%/i124)機車 汽車
/ (31%/i149)約會 兩性關係
過度連網，富娛樂性的媒體更能引發互動• 社群媒體取代了傳統媒體，迷網族訊息媒介主要是來自於影音與朋友，新世代資訊管道趨向一元
是令人擔憂的現象。• 生活在數位環境中的迷網族，除了數位媒體外，對於電視、電影院及店內螢幕媒體也有高度的投入度。社群媒體、行動媒體對於迷網族已經是一種習慣，沒有特別使用目的，而電視、電影院的媒體使用還存在娛樂、讓心情變好的價值，傳播溝通管道的選擇不應忽視。
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016
• 近三成的迷網族半夜還流連在網路世界不睡覺，難怪社會大眾對於「迷網」行為存在負面印象。不斷被刺激使用網路會有疲憊的時候，行銷傳播對這群迷網族不應只有數位方式， online to offline 或許會有更好的體驗。
• 行動媒體大數據 當迷網族的所有資訊來源是透過手機獲取的時候，行動媒體的數據就更有利於消費行為分析。不出幾年全部的人都會是迷網族，智慧裝置的行為軌跡數據將會是行銷決策、商業決策重要的依據。
• 短暫的視覺停留 娛樂和影音是迷網族偏好的廣告元素，創造具娛樂性的影音內容才能拉長與他們 engagement 的時間。直播是在這個時代產生的新影音內容，還有沒有其他的影音方式能傳遞品牌價值、產生 brand reaction呢？
行銷應用
看見產地品味在地的食在安心族Greener Food全球吹起在地化、當令的飲食風潮，台灣自 2011 年塑化劑風暴以來不時有食安問題上新聞，民眾喪失對食品的信任；為了自己和家人的健康，下廚烹飪成了新的樂趣，更願意付多一點錢購買有機、生產履歷、無毒產品。
• 30-64 歲 食在安心族大多為已婚、女性，住北部，金錢自由度高。
• 綠色飲食 「食在安心族」是一群重視健康的人，而非美味優先的饕客。他們是因為關注健康才開始注意食品安全，喜歡用食養方式保健，認同對地球衝擊最少的飲食觀念，身體力行也無形中影響周邊人的飲食習慣。
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016; 內政部 2016 年 10 月人口統計資料
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016
健康是重要生活目標，金錢是推手• 自然飲食、友善環境的倡議者 經歷過多波食安問題後，民眾漸漸地了解食物的樣貌，認識添加物的安全性，除了重視食品安全性外，甚至開始身體力行降低食物里程，減少食物浪費。這群食在安心族經濟狀況良好，有足夠能力花錢買安心、買健康。
• 關注食品、藥品、營養品 食在安心族最核心的生活目標就是希望維持身體健康，在三餐之外，醫藥品(22%142) 、營養補充品(19%127) 是他們關注的產品類別，也會主動搜尋健康生 活 / 減重 / 運 動(47%139) 的產品廣告，相對地對包裝食品沒有特殊好感。
主動搜尋產品類型的廣告健康生活 /減重 / 運動 (47%/i139)超市 / 量販店 (44%/i124)速食 / 一般餐廳 (37%/i118)甜點 (37%/i122)食品飲料 (餅乾零食、巧克力、罐頭、泡麵等 ) (32%/i98)醫藥產品 (22%/i142)營養補充品 (19%/i127)酒類飲料 (13%/i108)非酒精飲料 (12%/i94)奶粉 (7%/i98)
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016
品牌、價格、經驗：食品決策三大理性因素可以得到吸引人的價格對我來說非常重要 (78%/i118)特價或折扣通常會影響我的選擇 (73%/i113)
如果對上次經驗感到滿意，這次我會再作相同決策 (81%/i120)
購買食品歷程我在挑選或購買物品前會仔細研究 (79%/i121)
我選擇提供顧客良好服務的品牌 / 業者 (82%/i120)我只會選擇我聽過的品牌 / 製造商或公司 (74%/i125)
我希望能在決定購買之前先試用 (81%/i128)
過往的所有選擇我都會深思熟慮，因此我現在傾向做出相似選擇 (73%/i118)
我有信心能夠做出正確的決定 (72%/i119)
做了一個好的決定 / 選擇會非常有成就感 (74%/i116)
若我找到我很喜歡的東西，我會告訴他人 (78%/i118)
FINISH
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016
店頭最後一哩是行銷重要戰場• 食在安心族是電視、報紙、網路的重度使用者，若品牌想要與這群人溝通，可以選擇電視、專文報導、報紙官方網站、品牌粉絲團、關鍵字及購物賣場等傳播溝通效益較佳媒體，運用這些媒體不只是接觸到他們，更能讓食在安心族「有意識看到」品牌廣告。
• 他們平均每個月會去購物中心 /超市約九次 ( 全體約六次 ) ，店內「最後一哩」的傳播對他們來說是最重要的戰場。除此之外，上下班途中也是他們思考採買品項的重要時間，好的廣告內容在對的時間投遞，才能有效精準的傳播。
• 企業社會責任 良好企業形象是獲取食在安心族信任的先決條件，他們喜歡購買那些對社會及環境有承諾的品牌；談健康、談食安卻沒有誠信的企業怎能令人安心？
• 有情感的健康賣場 我們可以看到許多賣場積極在透明化健康數據 ( 產地、成分、檢驗、營養標示、食物里程… ) ，這是讓人安心購買食物的第一步。如何讓購買者與食物的產生情感連結，安心之外還能有感性的黏著度？有沒有可能運用數位型式的影音導覽，讓購買者多了解食物背後的故事，也延長了在賣場的停留時間。
行銷應用
激活幸福第二人生的不惑中年族 Challenging ageing40歲以上的中年族群過去常常被認為是夾心族。確實他們有子女和年邁父母的養育壓力，但隨著社會福利制度改善、經濟富裕、壓力調適管道多元，處在這個階段的夾心族開始以更豁達、智慧、活力的方式開展第二人生。
• 40-64 歲 40歲是台灣年齡中位數，台灣中年族群總人口數約 650萬人，而這群活力充沛、經濟自由的「不惑中年族」約佔其中 35% ，平均家庭人數四人， 43%小孩在 18歲以上。
• 活出自我 「不惑中年族」並不想過著直線式的漸老生活，認為到退休之前依然可以有豐富的生活，有錢、有閒，捨得花錢投資自己。他們固定運動保持活力，朋友多社交圈廣、數位化的程度也高。
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016; 內政部 2016 年 10 月人口統計資料
樂觀積極社交活絡
吃得健康動得開心
樂在工作積極理財
活在當下，樂觀面對未來的中年人
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016
• 不惑中年族展現了台灣經濟寬裕的平凡家庭樣貌， 31%與父母同住， 43% 有 18歲以上的小孩；73% 有全職工作， 46% 有高等個人收入，以度假、換車來犒賞自己對這群人來說不是遙不可及的夢想，他們活在當下，對未來也抱持樂觀態度。
捨得花錢喜歡嚐新
我願意多花一些錢來節省時間 (58%/i138)別人買東西前常先詢問我的意見 (52%/i127)商店自有品牌產品跟一般品牌一樣好 (49%/i133)
我總是朋友中最先嘗試新產品 (48%/i140)我愛買最新的電子科技產品 (43%/i134)
我會留意健康產品 (93%/i169)對我來說，運動非常重要 (89%/i146)
我確保飲食是營養均衡 /豐富的 (72%/i149)我有固定在做運動 (65%/i151)
我不斷找尋更健康的食物 (62%/i151)
別人認為我是正向樂觀的人 (90%/i148)我滿意自己的社交生活 (73%/i144)我是一個閒不下來的人 (67%/i146)
我會積極主動地結交新朋友 (58%/i141)我經常規劃和朋友之間的活動 (54%/i131)
我認為我是一個有創意的人 (50%/i131)
我的工作對我而言非常重要 (92%/i147)我喜歡面對挑戰並不斷超越自我 (85%/i165)
我的能力比起多數人來得好 (64%/i145)我是個很有企圖心的人 (63%/i148)
我對於我的工作生活感到滿意 (58%/i167)我喜歡密切注意股市行情 (48%/i166)
• 不惑中年族們不愛窩在家，運動和旅遊是他們喜愛的舒壓方式，如慢跑 (26%/i118) 、健行 (24%/i166) 、自行車 (21%/i126) 和爬山 (14%/i203) ； 75%的人每次放假都去一些不同的地方 (i139) ， 31%每年出國休閒渡假兩次以上(i120) 。
愛出門、懂理財，會賺錢也會花錢
• 他們積極規劃未來，為自己的第二人生編列待辦清單，平均預計退休年齡 56歲 (含已退休 +計劃退休者 ) ， 10%打算休息一段時間自我充電或去各地旅遊 (i130) ， 28% 未來一年計畫開始減重 (i108) 。在理財方面， 48% 不惑中年 族 喜 歡密切注意股市行情 (i166) ， 19% 未來 一 年 有 新 的投資計畫 (i135) ， 10%未來一年計畫購屋 (i158) 。
• 積極賺錢也捨得花錢的不惑中年族群會主動尋找右圖中的類型的產品廣告，意味這些產品類別也是他們花錢的流向，他們對這些品類的資訊特別渴求。
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016
新舊媒體一把抓，視廣告為資訊來源• 不惑中年族早已將傳統媒體廣播、報紙、雜誌的閱聽行為內化為習慣，不過當數位媒體來臨時他們也樂於用更便利的方式享受新知，並且仍樂於將廣告視為資訊。
• 這群不惑中年族是會「主動」搜尋感興趣的資訊， 92%認為「廣告幫助我知道哪些產品已上市」；91%同意「我喜歡會提供有根據的資訊的廣告」。• 媒體溝通策略不需要以多頻次的曝光去吸引他們，而是以可以誘發他們進一步去了解產品 / 品牌
的媒體，如電視廣告、 OTV 、報紙雜誌報導 / 網站、行動廣告、關鍵字搜尋…等。
• 我常透過廣播獲得各項訊息 (51% / i148)• 廣播提醒我可能需要的品牌或產品 (32% / i160)• 我偏好有廣告的免費串流音樂 (32% / i146)
• 我傾向在網路上讀我喜愛的報紙媒體 (49% / i132)• 當我瀏覽報紙網站，常常會發現其他有趣的網站連結 (57% / i145)• 我偏好閱讀紙本報紙 (45% /i137)
• 如果我看到雜誌上感興趣廣告的網址或 QR code ，我會進一步上網查詢 (52% /i142)
• 當我瀏覽雜誌網站，常常會發現其他有趣的網站連結 (55% / i149)• 雜誌廣告使我能夠掌握最新的產品和趨勢 (49% / i131)
※ 資料 / 圖片來源： CCS (Consumer Connection Study) 2016
• SOV 這群人主動獲取廣告訊息且積極熱情的態度，品牌曝光量的多寡決定了他們對品牌的記憶，經常看見的品牌自然就容易進入購買清單。善用這個特質，別讓不惑中年族忘記你。
• 美好的友誼時光 不惑中年族喜歡外出從事休閒娛樂活動更勝於待在家裡。品牌的 行銷傳播溝通 中 是否有提供分享或 紀 錄 美 好 時刻的工具？家 外媒體也可能是 很 好 的engagement工具之一。
行銷應用
• 消費者溝通研究 (Consumer Connection Study, CCS) 是電通安吉斯集團中，以「同源單一受訪對象」之全球化共通推行之溝通傳播研究調查，綜合消費者生活型態、媒體行為與產品使用等各方訊息，以消費者為中心點發想羅列各式指標資訊類別，達成全面性描繪功能，提供完整的有效溝通方案，是最完整的單一資料來源消費者研究，並只針對集團內之客戶提供獨有之服務。
• 本研究調查創始於英國總部，並逐年擴展於全球。超過 54 個國家，涵蓋全球 95％以上的廣告支出市場。
• 2016 年度消費者溝通研究委託全球第二大專案市場研究公司 -易普索 IPSOS執行，於 2016年 3 月至 6 月期間採取線上調查，調查地區為台灣本島，樣本數 3,050 人，受訪者年齡在 15歲至 64歲間。
關於消費者溝通研究 CCS
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