凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 811

媒體專題 Media Report

趙慧騥

媒體專題 Media Report

網路時代的轉變：HTML5廣告時代來臨

※圖片來源：HTML官方標誌

• 2010年4月，當時蘋果公司的執行長Steve Jobs率先在〈Thoughts on Flash〉文章中提出，

Flash是PC時代的產物，不適合行動裝置，行動時代將有新的開放源標準，如HTML5。其後許多

瀏覽器平台、網路業者、軟體開發商也都紛紛表示支持。

• 繼Safari與Firefox等瀏覽器相繼停止支援Flash後，市占率超過50%的網頁瀏覽器Google

Chrome也正式宣布自2015年9月起停止自動播放Flash功能，廣告代理商與數位媒體也將因此做

出因應對策，全面改用HTML5技術製作廣告。

• 本期凱絡週報專題將概括性地介紹HTML5的演進，以及各大瀏覽器停止支援Flash技術後，網路

廣告的改變和影響。

前言：不適行動裝置，各大瀏覽器紛紛停用Flash

※資料/圖片來源：Thoughts on Flash、關鍵評論(2015/09/01)、DART INNOVATION

Flash

HTML1

HTML2

HTML3HTML4

HTML5

• 現今的網路世界是由網頁和網路應用程式交織而成，而我們從瀏覽器中所看

到豐富的影片、相片、文字及互動式內容，是由網頁技術交互運作而產生的

結果。

HTML5：網頁技術的新標準

• HTML(HyperText Markup Language)是一種網頁技術，透過編寫網頁的基本語言，來控制瀏覽

器中所看到網頁內容的字體大小、影音或插入連結；但從1999年W3C(全球資訊網協會)發布

HTML4.01標準後，HTML的標準就此停滯了十多年，未隨著時代的變化及時演進。直至2008年

才發布HTML5的第一個草案，並在2014年10月正式發行HTML5.0推薦標準。

• HTML5做為網頁技術的新標準，廣義包含HTML、CSS和JavaScript在內，不但適用於各種行動

裝置，也宣示在網路觀看影音或遊戲時，Flash不再是必要的。

※資料/圖片來源：網路演進、雷峰網(2015/07/20)

▲瀏覽器與網際網路技術的演進歷史

• 自從1999年HTML4.01標準發布後一度停止升級，直至2014年才定案第五個修訂版本。但在此十

多年間，隨著寬頻普及和電腦性能的增強，人們不再滿足於單純地網頁瀏覽和收發郵件，對消耗

更高頻寬的娛樂產品如串流媒體和網頁遊戲的需求日漸增加。於是滿足產業變化和消費者需求的，

便是可在網頁中加入動畫、影片和互動內容的瀏覽器插件──Flash。

• 然而Flash雖對於網頁設計者而言容易開發，且互動性強，但Flash需以外掛(Plug-in)的方式在網

頁中呈現，拖慢網頁瀏覽速度，耗費資源高，穩定性與網路安全性也堪憂，使得Flash的爭議不斷。

• 2010年是HTML5與Flash兩套網頁技術的翻轉年，1月YouTube開始支援HTML5格式的影片播放，

4月蘋果Jobs公開批評Flash已過時，並隨著行動網路時代來臨，HTML5的跨平台優勢進一步被突

顯，也加速了Flash的衰退。

消費者需求，是HTML5與Flash此消彼長的關鍵

知名瀏覽器廠商共同組成WHATWG工作小組，開始訂定HTML5標準

HTML5標準被W3C所接受

W3C與WHATWG共同發展HTML5

W3C正式發布HTML5.0推薦標準

Marcormedia網站發布Flash3.0版本

Flash SWF標準檔案格式釋出

Adobe啟動開放螢幕計畫(Open Screen Project)，協助開發者和內容開發商將內容發布到任何設備，目的使SWF標準能夠不受限制

◤HTML5與Flash技術開發年表

※資料/圖片來源：雷峰網(2015/07/20)、數位時代(2014/11/06)、What is HTML5?

• 從Flash向HTML5演進是一個趨勢，改變HTML5與Flash發展的關鍵，就在於各知名科技與網站

業者的表態：

• 2010年，蘋果創辦人透過公開信，聲明蘋果iOS設備(iPhone、iPad、iPod產品)不支援Flash。而

隨網站和瀏覽器面臨行動流量越來越多，紛紛放棄Flash，投向HTML5的懷抱：2015年1月，

YouTube改以HTML5為影音播放預設值；7月，Facebook、Firefox公開抵制Flash，遊戲直播網

站Twitch也宣布將在2016年第二季完成Flash向HTML5的全面轉換；9月，Google Chrome停止

自動播放Flash廣告，電子商務網站Amazon也停止支援Flash廣告。

• 正如微軟所表示：「商業媒體行業正在經歷一場巨大的變革，內容提供商正在從Flash、

Silverlight插件播放器過渡到統一的HTML5免費影音播放器。」

科技業者表態支持！HTML5的時代來臨！

▲2013.01-2014.09 HTML5與Flash在媒體環境相容性比率變化 ▲Flash與HTML5比較

※資料/圖片來源：sixteen nine(2014/10/08)、科技新報(2015/08/21)、VentureBeat(2015/09/25)、雷峰網(2015/07/03)

風格呈現 搭配CSS3所能呈現出的網頁版面，CSS3提供了圓角、網路

字型、轉場、2D和3D變型等功能，讓網頁的排版方式更為多樣，也讓網際

網路可以變成最佳的電子書平台。

瀏覽器儲存 可存取本地端的檔案系統；檔案存取功能可以讓瀏覽器讀取

檔案內容，例如上傳照片時，可以在上傳的同時顯示縮圖等。

離線功能 儲存程式快取和簡易的資料庫功能，並可指定線上和離線狀態

時，要進行何種工作。

語意標籤 語意標籤被改善且簡化，讓開發者（或設計師）更容易掌握這些

元素；對搜尋引擎及裝置來說可讓網頁的內容具有意義，有助於SEO優化；

當內容放在正確的標籤時，不同的裝置就能為使用者增加一些介面輔助功能。

檔案及硬體支援 包含元素的拖曳效果、讀取使用者本機電腦的內容、地理定

位、手持裝置的方向、語音輸入。

多媒體支援 支援直接插入影片、音訊等多媒體資源，影音播放、遊戲

製作、版面安排等功能可由語法直接支援。

即時通訊 提供了完善的即時通訊支援。

HTML5特色簡述

多數行動廣告並未跟進多屏時代，動態廣告失敗率98.6%• 縱然行動上網在全球已蔚為風潮，多數廣告主仍持續在網際網路上運行Flash廣告。Sizmek研究

報告指出，2015年Q1，在廣告管理平台上曝光的53.5億Flash豐富多媒體(rich media)廣告大多

無法運行，只好默認降低為靜態影像版本呈現，相較於8.3%HTML豐富多媒體廣告的默認率，

98.6%的flash豐富多媒體廣告在行動裝置中無法正常曝光。

※資料來源：Marketing Land(2015/07/09)、圖片來源

2015 Q1豐富多媒體廣告曝光

行動曝光 默認靜態影像數 行動靜態影像默認率

Flash 豐富多媒體 5,427,964,025 5,350,663,778 98.6%

HTML5 豐富多媒體 4,520,739,013 374,025,285 8.3%

▲Sizmek統計全球共22,000個媒體、 3,400個代理商和17,000個品牌的數據資料

• 據Sizmerk統計，2015年Q1廣告至少有100

萬次曝光，平均無法正常運行的比率為

35.2%，12%的廣告主從未成功在行動裝置

運行豐富多媒體廣告。

• 且由於高默認率，Flash廣告表現只比標準橫

幅banner稍好一些，在行動裝置上，廣告點

擊率和互動率都遠低於HTML5廣告。

0.28% 0.31%0.34% 0.38%

0.53%

1.53%

0.00%

0.50%

1.00%

1.50%

2.00%

點擊率 互動率

行動裝置上廣告點擊率和互動率表現

標準廣告 Flash廣告 HTML5廣告

• HTML5與Flash的廣告播放及開發形式各有不同。Flash廣告開發易上手、時間短，但大部分行動裝置

系統均不支援，也無法隨不同平台轉換最佳瀏覽畫面；HTML5廣告因須撰寫程式，製作廣告耗時費力，

但可跨越瀏覽器和裝置平台，提供無縫的體驗。

HTML5vs. Flash：廣告製作與呈現的差異

項目 HTML5 Flash

檔案格式 .html .swf

廣告格式 從標準HTML再進化的開放性網路技術，最新特色在於開始支援多種的多媒體格式，而且幾乎能夠跨越各種瀏覽器與裝置平台

傳統網路多媒體標準格式，是建立各種多媒體內容的重要工具與平台。支援但不一定需要撰寫程式語言即可製作

播放程序 透過網頁中的語法標籤直接播放，但IE 8 以前的瀏覽器(含IE8) 不支援

透過安裝外掛Flash Player播放(免費)

開發工具 免費開放 Flash動畫開發工具昂貴

動畫聲音 較易隨著不同裝置及瀏覽器而有播放差異 於不同電腦裝置及瀏覽器呈現較一致，內容普及性高

行動裝置 行動裝置系統支援HTML5瀏覽，畫面呈現會隨不同裝置微幅調整

大部分的行動裝置系統(iOS與Android4.0後版本)均不支援

桌上裝置 畫面呈現會隨不同瀏覽器及畫面略有差異 各裝置呈現相同，全部均由Adobe開發

製作價格 工具免費須撰寫程式，人員技術成本較高

Flash工具昂貴人員技術成本較低

開發時間 較長，測試較複雜需因應多元裝置環境調整測試

時間短，簡易

※資料來源：INSIDE(2015/09/17)

• Flash告別歷史舞台，不僅因為五年前蘋果Jobs公開批評Flash的種種缺點，在過去十多年稱霸網

路世界，普及率高又容易上手的Flash，終究因為全球消費者進入了行動時代，而漸漸於時代洪

流中湮沒。在各大主流網站和瀏覽器紛紛呼籲改用HTML5格式製作廣告時，廣告主、媒體發行

商和消費者都該正視未來數位廣告的變化：

結語

廣告主：製作數位廣告的創意和策略將不同以往，HTML5無法做出如Flash廣告的炫麗效果，

未來HTML5廣告應該著重靜態呈現，簡單直接傳遞廣告訊息。在Flash轉換到HTML5的過渡

期，可使用類似Google Swiffy等工具，將Flash中屬於swf格式的影音檔，轉換成HTML5格

式，但轉換的檔案可能有特效不全、文字模糊或檔案過大等問題，並非長久之計，廣告主應

積極培養HTML5技術廣告製作人才。

媒體發行商：平台轉向HTML5後，正順應潮流，可為行動使用者提供更好的體驗。但

HTML5廣告檔案較大，媒體發行商須積極更新設備配置和相容性。

消費者：HTML5技術將改變人們觀看數位影音和數位廣告的方式，降低使用門檻，即點即

用，於各種裝置間擁有更好的閱覽體驗。且在觀看數位影音方面，HTML5消耗頻寬較Flash

少，可延長行動裝置電池的壽命。

※資料來源：techcrunch(2015/08/23)、THEDRUM(2015/07/31)、數位時代(2014/11/06)

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