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No. 872

媒體專題 Media Report

網路世代當爸媽 淺談母嬰電商

張芝瑾

前言• 千禧世代 (Millennials ， 1981-2000 年間出生，又稱 Y 世代 ) 身為第一批的網路原生族，使

用數位媒體和社群平台駕輕就熟，樂於接受新科技。• 如今愈來愈高比例的 Y 世代成為父母，推動母嬰產業電子商務的發展。本篇專題將觀察 Y 世代父

母的消費者輪廓，並介紹母嬰電商網站的經營特色與展望。

※ 資料 / 圖片來源： The Gbrief(2015.03)

• 尼爾森 2015 年「全球嬰兒照顧研究」指出，雖然全球嬰兒用品網購銷售金額仍低於實體銷售，但成長率極高，顯示愈來愈多父母轉移到網路上購買。截至 2015 年 6 月為止，嬰兒奶粉網路銷售金額年成長率達 57 ％，嬰兒紙尿布更成長了 81% 。

• 消費品分析公司 TABS Analytics 的調查統計，美國嬰兒用品銷售總額達 300 億美元，其中電商佔 20% ，普及率遠 遠超 過 其 他 消 費 產 品 ( 網 路僅 佔 其 他 產 品銷 售 總額2%) 。

• 網購嬰兒用品的成長趨勢在亞太地區尤其明顯。根據尼爾森，亞太地區 31% 受訪者表示曾網購紙尿布，四分之一網購過嬰兒食品。中國 2016 年起開放二胎，根據互聯網研究機構易觀智庫公布的研究報告， 2016 年中國母嬰電商市場規模預估將達到 3,020 億元人民幣，較 2015 年成長37.6% 。

母嬰用品電商全球市場成長

※ 資料 / 圖片來源： Pixabay

育兒出門不便，年輕家庭倚賴網購補貨

※ 資料 / 圖片來源： Nownews(2016.03)、中央社(2016.03)

網路重度使用新手父母在網路社群汲取育兒知識、分享生活的同時，也容易受到網路口碑的影響而產生購買意願。

網路購物節省新手父母攜帶幼兒出門購物的麻煩，可以單手使用的手機更是首選裝置。

寶寶用品多屬消耗品，需要定期補貨，網路購物比價容易、下單便捷，且有快速到貨功能。

育兒出門不便 補貨需求頻繁

• 台灣近年出生率低迷，雖然整體市場下滑，但高價嬰兒用品銷售額卻逆勢成長。許多網購熱門平台都指出嬰兒用品的業績成長趨勢。 MOMO 購物網統計， 2015 年婦幼商品整體品項數較去年同期增加約三成，業績成長約四成；樂天市場 2015 年下半年曾公布嬰兒用品單月業績成長突破五成的消息； Yahoo奇摩 2015 年的電子商務紫皮書中也特別看好嬰幼孕婦產品在未來五年網購市場的成長潛力。

• 凱度消費者指數 2014 年針對台灣地區網購消費的研究提及，網購在年輕單身夫婦暨新生兒家庭族群裡，普及率高達 61% ，並指出可能的原因：

• 美國TIME雜誌形容這群 Y 世代父母「永遠開機」，相較於 X 世代，Y 世代父母更習慣使用智慧型手機和社群網路，因此他們的育兒生活更公開、更與外界有所連結。

• BabyCenter 與 IAB 合作的 「2015當代媽媽現況報告」也提出 Y世代媽媽一天花 7.1小時上網，習慣在網路上尋找資訊、行動裝置不離手。便利是她們採購時的關鍵因素，針對金額較大的消費，她們重視網路資訊和其他父母的推薦或評價。

• 根據 CCS2016 資料庫，歸納出 Y世代媽媽的消費者輪廓與購物態度。

Y 世代媽媽的消費態度 習慣使用網路，是育兒資訊的重要來源

是網路的中重度使用者，每週 上 網 8 小 時 以 上 (89.6%,i149) 當需要資訊時，我第一個使用 的 就 是 網 路(86.3%,i128)

社群互動活躍，與真實生活緊密連結

是社群的中重度使用者，每週 花 49 分 鐘 以 上(97.5%,i127) 少了 社 群 網 站會感到失落(79.3%,i196) 網路身份已是真實生活中重要的一部分 (66.4%,i160 )

會在社群媒體上傳自產內容，或經營自己的部落格、網站 (49.4%,150) 熟悉線上購物，

包括行動裝置 一週至少一次線上 購 物(32.0%,i165) 一個月至少一次線上 購 物(74.7%,i143) 會在可以網路下訂單、實體店面取 貨 的零售店消 費(76.4%,i133) 會 透 過 行 動 裝 置 購 物(71.8%,i183) 會透過行動裝置詢價或查詢線 上 是 否 有 貨(73.0%,i172)

購物精打細算，重視口碑評價

我會受他人對產品的意見影響 (95.4%, i145) 購買商品前，我會比較各種 品 牌 價 格(92.1%,i126) 我在做購買決策前，需要評估所有可能的 選擇(87.1% ,i126)

曾於一週內瀏覽家庭育兒的相關網站或APP(60.6%,i308)

※TA: 25-34歲 ,與 0-3歲小孩同住的媽媽 ※ i為 Index之縮寫，表示該族群和全體與 0-3歲小孩同住的媽媽相比時，態度的傾向程度， i值大於 120，代表態度較為顯著※資料 /圖片來源： 2016CCS、 Google

綜合電商的母嬰頻道台灣母嬰電商平台常見類型

母嬰品牌自建電商 母嬰垂直電商平台• 綜合電商販售的商品種類多樣，因此能依靠用戶端的流量優勢以及供應商端的規模採購能力，成功涉足母嬰市場。

• 典 型 代 表 包 括Yahoo 、 PCHOME、 MOMO 購 物 網 和樂天市場等。

• 開發自有品牌商品的店家，多是從經營實體通路開始，再延伸建置電子商務平台。

• 例如麗嬰房 2005 年成立Ibabymall愛貝比線上購物，整合實體或網會員權利；奇哥也有官方購物網，不定期推出網路限定優惠活動。

• 瞄準母嬰產業商機，成立專門販售相關商品的網路平台。

• 有純做銷售的購物網站，例 如MallDJ 、 Herbuy ，提供優惠價格和宅配服務；也有以社群論壇嵌入 電 商 的 平 台 ， 如Babyhome 及Mamibuy 的媽咪拜和媽咪愛等。

※ 資料 / 圖片來源： 2015年中國線上母嬰市場發展白皮書(2016.01)、 Google 圖片

與 Y 世代父母溝通：母嬰電商社群化、行動化和實時化

※ 資料 / 圖片來源： MIC研究報告(2015.09)、 Google 圖片

從社群經營擄獲父母粉絲的心母嬰電商重視與消費者互動，提供資訊、創造對話，加深消費者對平台的信任與情感連結，提升黏著度和忠誠度。

建置 APP 搶攻行動購物戰場看準新手父母行動購物需求，紛紛建置 App，介面力求簡明流暢。

網紅 + 直播 實時行銷開創商機以網紅、直播創造符合 Y世代爸媽胃口的互動方式，取代傳統貨架式購物體驗。

• Zulily 以閃購為核心模式，以每天早上 6點上架、限時特賣 72小時來刺激消費。

• 除了價格優惠外， Zulily 將平台打造成大型論壇，聘雇 50 多名編輯以生動的文案賦予商品生命力；此外更設置 43個攝影工作室，讓父母帶小孩來拍照並徵選成為網站模特兒，讓消費者真正成為平台的一份子。

Zulily 、媽咪愛深耕社群，讓消費者成為平台的一份子

• 在台灣， 2013 年成立的媽咪愛網站從經營社群起家，先在 FB 成立新手爸媽諮詢站粉絲團，之後擴展到團購和商城業務。

• 媽咪愛不只單向提供育兒和商品資訊，網友們也會發表開箱文或是參與投稿、上傳照片等活動。論壇上超過 5,000 多個問題， 7萬多則回答，全都是網友自行生成。

• 透過社群凝聚和口碑相傳，媽咪愛創業兩年多，就獲得每月訂單近萬筆的好成績。

※ 資料 / 圖片來源：瘋時尚(2015.02)、動腦(2014.09)

• 麗嬰房 2015 年推出 iBabymall線上購物的 APP ，功能設計上與網站同樣重視虛實整合。

麗嬰房攻虛實整合，媽咪拜拚行動購物體驗• Mamibuy 媽咪拜為求簡化行動裝置頁面

上的資訊，針對網站上的社群和購物內容推出「媽媽說」和「媽媽買」兩支 App 。「媽媽買」主打每天下午 3點的強檔團購，以及提供期間限定的優惠團購。 線上購物可在門市取貨

手機掃條碼，就能把商品加入購物車，結帳快速

搖一搖手機拿 Coupon ，優惠與點數在實體、網路商店都能使用

內容呈現以圖片為主，標價清楚 手機推播第一手團購資訊 出貨進度可追蹤 秒殺商品 App獨享

※ 資料 / 圖片來源：自由時報(2015.01)、媽咪買app

• 蜜芽網邀請兒科專家和生活達人，聯手推出包括烘焙美食、幼兒按摩、親子攝影、健康塑身、美妝護膚等 63 場直播節目。節目主題與目符合媽媽需求，創下節目單場最高點擊率破 25萬人次，總點擊率 500萬次以上的紀錄，並締造 24小時接 100萬訂單的佳績。

網紅經濟夯！蜜芽網、貝貝網直播衝流量

※ 資料 / 圖片來源：搜狐財經(2016.11)、每日頭條(2016.11)

• 母嬰電商貝貝網今年雙 11 也大玩直播， 11月暖身節目由兒童網紅展示秋季最新童裝，提供獨家優惠暗號、紅包折扣。雙 11當天 24小時不間斷推出 10 場「紅人媽媽」直播活動，和網友們分享商品試用心得。

母嬰電商新機會：向奶爸進攻！

※ 資料 / 圖片來源：聯合報(2016.10.10)、 Google 圖片

• 根據勞動部統計， 2015 年全台共有 14,258 位爸爸申請育嬰留職停薪津貼，相較 2010 年的6,500 位，人數翻倍成長，窺見傳統男主外、女主內的分工模式已逐漸被打破。• 根據親子天下今年 6 月進行的跨世代父母教養觀調查，有高達 74% 的 Y 世

代爸爸表示自己會「獨自照顧小孩，讓太太有喘息機會」。 Y 世代爸爸渴望投入育兒過程，男性消費者購買嬰幼兒用品的比例也提高。

• 研 究 機 構 艾 瑞 諮 詢 發 佈 的 「 2015年中國線上母嬰市場發展白皮書」發現，中國母嬰網購用戶中，女性佔比 50.5% ，男性 49.5% 。購買嬰兒用品不再是媽媽專屬的消費行為，「神爸」、「爸爸的選擇」和「孕爸爸」等電商網站接連出現。

• 以往母嬰電商無論是網站外觀、內容和話題多為女性設計，當爸爸們在嬰幼商品市場的身影愈來愈鮮明，奶爸經濟也許將是母嬰電商的下一個機會。

• 在激烈的市場競爭下，母嬰電商平台比拚的已不再只是價格，而是誰能提供消費者更多價值。在商品品類方面，可考慮突破原本奶粉、尿布等嬰幼兒產品生命週期較短的侷限，擴充商品種類到媽媽身為女性所需要的美妝、服飾或是洗衣精、香氛等家居用品，或更進一步納入教育、醫療、理財保險等與家庭相關的服務類產品。

• 母嬰電商平台透過消費者資訊的累積，能夠針對每個消費者所處的情境，溝通不同的主題，推廣不一樣的商品訊息，滿足消費者個人化的需求。

• 面對 Y 世代父母，品牌可嘗試用更真實和即時的方式溝通，創造便利、有趣且有幫助的購物體驗。

結語

※ 資料 / 圖片來源： Uwe Krejci/Getty Images

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