凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 884

媒體專題 Media Report

串流音樂平台，品牌與消費者的親密接觸點

蘇安理

• 凱絡週報過去曾經介紹過當時崛起不久的串流音樂服務，如今ㄧ機在 手 、 音 樂 不 離 身 的 景 象 更 加 普 遍 。 根 據 2015 年 12 月創市際線上音樂服務調查，網友使用線上音樂網站／ App 聽音樂的頻率為 4.13 天／週；每次約持續使用 93.55 分鐘，和 2014 年相比皆明顯增加。

前言

• 數位音樂串流平台黏度高，幾年間更累積了大量用戶數據，廣告早已跳脫了傳統的展示、音訊形式，本期專題將分享品牌利用串流平台行銷的案例。

平均ㄧ週使用 3.89 天 平均ㄧ週使用 4.13 天

Base ：2015 年有使用線上音樂網站 /App 的受訪者 N=1,3252014 年有使用線上音樂網站 /App 的受訪者 N=1,402

相關內容可參考凱絡週報「數位音樂大步走，音樂串流服務介紹」。※ 資料 / 圖片來源：創市際雙週刊(2015.12)

• 全球串流音樂市場成長速度驚人，在音樂產業總營收中的佔比逐年上升。瑞士信貸 2014 年發佈的報告預測，全球數位音樂由串流所創造的產值，會在 2016 年超越下載。

• 在 美 國 ， 根 據 美 國 錄 音 工 業 協 會（ RIAA ）的 2016 年中報告，串流音 樂 的 收 益 在 去 年 上 半 年 成 長 了57% ，到達 16 億美金，幾乎佔了整體音樂產業的一半。而這波成長的動力主要來自串流音樂平台服務業者提供的月費制服務。

• 在 台 灣 ， 根 據 「 101年流行音樂產業調查報告 」 ， 早 在2012 年台灣線上音樂的消費形式就以串流聽歌 (37.1%) 最多，領先單曲 下 載 (34.2%) 和 專 輯 下 載(25.6%) ，且持續成長。

數位音樂市場成長，串流消費超越下載

Source: Quartz | qz.com, Data: Credit Suisse

Source: RIAA

串流 47%

下載31%

實體20%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20200

5000

10000

15000

20000

全球音樂產業消費方式預測

對拷 下載 串流

($m)

同步2%

※ 資料 / 圖片來源： RIAA網站

KKBOX Spotify註冊用戶

1,000約 萬: 500台灣約 萬

1約 億: 330台灣約 萬

付費用戶200約 萬

: 100台灣約 萬3,500約 萬

: 70台灣約 萬

費用* 149 /新台幣 元 月* 60可觀看廣告免費聽 分鐘

* 149 /新台幣 元 月* 75每位家庭成員加 元* 電腦網頁版免費，會有廣告

服務特色重點

台灣熱門歌曲排行榜、台灣最新脈動歌單彈性主題歌單：歌手、網紅、品牌、KKbox小編或一般使用者，都可以建

15 20立歌單。每份歌單約由 、 首歌曲組成。

客製化的歌曲清單及多種情境的歌曲清單，可以按照心情（快樂、平靜、哀傷

⋯）及行為（通勤、睡覺、讀

書、晚餐

⋯）尋找歌曲

社群功能「一起聽」（包含聊天）、播放列表分享、連結社群帳號

訊息、播放列表分享、連結社群帳號

品牌廣告運用形式及特色

* 曝光版位* 主題面板* 品牌頻道* 品牌歌單* 品牌贊助：獎勵式廣告，投放給未付費的一般會員，走完整個廣告，可獲

60得 分鐘免費音樂

* / -音訊 影音廣告 在用戶聆聽時遞送* Display Banner &影音* 品牌歌單* 廣告專頁* 3000多萬首曲目都有標籤包含曲

風、情境，以利廣告主精準設定投遞對象

• 台灣消費者使用音樂串流服務大多集中在 KKBOX 和 Spotify 二平台。 KKBOX 自 2004 年起推出音樂下載、串流服務，至今在台灣仍站據龍頭地位；而瑞典發跡的 Spotify 目前是全球最大的隨選串流音樂服務商， 2013 年進軍台灣後，用戶數也持續上升。

KKBOX 、 Spotify 稱霸台灣串流音樂市場

Source: ： CCS 2016

• 根據 CCS 2016 調查，經常造訪或使用的網站或應用程式 App 中，台灣市場中KKBOX 遠勝 Spotify ；而細觀消費者輪廓可發現，兩大平台都是 15-24歲年齡層的使用比例最高。

55-64

45-54

35-44

25-34

15-24

0.3

0.4

1.7

6.6

8.7

5.6

5.9

10.5

17.3

24.0

年齡

% Target Reach

※ 資料 / 圖片來源： RIAA網站、商業洞察(2015.04)、 Spotify 、 KKBOX

• 不管是在工作、運動或是通勤途中，都可以使用手機 App 聽音樂，並且隨著當下的心情、情境，消費者會挑選不同類型的歌曲，音樂和消費者的生活與情緒緊密結合，因此近年來有愈來愈多品牌藉著數位音樂平台接觸其目標客群，以下整理音樂串流平台適合作為接觸點的幾項原因：

時時刻刻都在聽！音樂大數據洞察消費者情感

年輕族群最愛用Ｚ世代 (15-20歲）千禧世代（ 21-34 歲）逐漸成為消費主力，尼爾森 2015 年調查報告指出，聽音樂是 Z 世代的休閒活動首選，千禧世代也有20%首選為聽音樂。

平台黏著度高線上音樂網站 /App 用戶一週使 用 至少四天 ，而 KKBOX及 Spotify 內部數據則顯示，用戶一天平均在平台上聽音樂近三小時。

獨特的收聽數據消費者聽音樂的時間和生活作息密切相關，而音樂的選擇則與情緒感受緊密連結，音樂收聽偏好數據將是洞察消費者情感、情緒的一大切入點。

23%習慣在起床收聽 Spotify

75%習慣在工作時收聽 Spotify54%習慣下班後在家收聽 Spotify

62%習慣收聽 Spotify伴隨著入眠Source: Spotify internal data, 2015, MYDesktop 數據

※ 資料 / 圖片來源：動腦(2016.11) 、尼爾森2015、 Spotify

• 汽車品牌 Smart與台灣 KKBOX合作獎勵式廣告，以心理測驗的互動方式，依據會員的回答，進而帶出 smart forfour 的特色，完成回答就可以獲得免費 60 分鐘的音樂；並結合賞車就送鐵三角耳機活動，吸引會員至實體店面賞車。另外也合作品牌專屬歌單，用歌曲描繪出品牌個性。

• KKBOX免費用戶數佔整體用戶數約八成，透過獎勵免費聽 60 分鐘為誘因，成功吸引到近 840,000人參與活動，並透過品牌專屬歌曲傳遞品牌精神。

Smart玩遊戲送音樂，邀用戶賞車

※ 資料 / 圖片來源： KKBOX

• BMW 推出 320i車款時，與Spotify合作品牌 app ，透過建立五種經典公路旅行音樂體驗的方式來提高新款車輛的知名度。

• App 中有五種經典美式公路旅行體驗可以選擇，系統會根據使用者的選擇產生自訂播放清單，播放清單中包含來自所選路線所在地區的歌曲和藝人，在產生播放清單時放送同時播放 BMW 廣告影片，播放清單可透過社交媒體分享。

穿 Adidas跑步、開 BMW旅行，音樂都在你身邊• 2014 年美國 Adidas 與 Spotify 合作，鼓勵跑者於Spotify 行動版應用程式產生客製化專屬跑步歌單，當

消費者造訪 Boost Your Run 應用程式後，只要輸入所在位置、跑步時最愛聽的一首歌以及想要跑的距離與難度後，登入 Spotify 會員即會出現這趟跑旅的免費專屬歌單，並提供其他跑者累積的跑步路線建議，另外，透過此活動註冊 Adidas newsletter ，就有機會免費獲得一年 Spotify premium 會員。

• 消費者經常在運動、開車的同時聽音樂，品牌利用歌曲背景資料、 Spotify 平台上的用戶數據以及消費者主動提供的資訊打造客製化歌單，讓消費者樂於與品牌互動。此外，也利用社群傳播力，讓消費者向親朋好友分享自己參與的品牌活動及歌單，進一步擴散訊息。

※ 資料 / 圖片來源： Mobile marketer(2014.11)、 Spotify for brands

• 一間吸引人的咖啡店不能缺少好音樂，星巴克向來與音樂產業緊密結合，如過去在店內販售正在播放中的 CD等。

• 進入數位時代，星巴克也沒錯過串流音樂新趨勢，去年開始與 Spotify合作，消費者在星巴克門市聽到喜歡的歌曲時，只要打開星巴克的 App ，就能看到歌曲資訊，並將這首歌直接存進自己的 Spotify播放清單。另外用戶也可以在 App 中為歌曲按讚，星巴克便能參考用戶偏好選擇未來在店中播放的歌曲。

• Spotify 用戶 ( 無論是否付費 ) 、星巴克會員獎勵計畫「 My Starbucks Rewards 」都能使用這項服務。這次結盟被視為數位音樂串流與實體店面的首度結合。

音樂也能外帶，無處不是我的星巴克

※ 資料 / 圖片來源：數位時代(2016.01)、科技新報(2016.01)

• Spotify 先前與氣象公司合作打造「天氣歌單」功能，按照使用者的所在地天氣推薦歌曲。戶外服飾品牌 The North Face則利用此概念為新款外套推出宣傳活動。

• Spotify 和 The North Face邀請德州的迷幻獨立樂團White Denim 創作新歌「 No Nee Ta Slode Aln 」，但這首歌只在下雨的地方上架，以配合宣傳 The North Face 的新款防雨機能外套 Apex Flex GTX 。

• 美國用戶以行動裝置打開活動網站「 Seek No Shelter」後，網站會以定位功能偵測是否能解鎖這首單曲，若不符合條件，就只好等雨天再來了。

套上 The North Face外套，聽首雨天限定歌

• 戶外用品強調產品機能性，因此在 The North Face 的行銷活動，天氣一直扮演重要角色，這次品牌利用行動裝置特性，發揮地理位置廣告（ Geo-Targeting ）上的創意應用，在引起消費者興趣之餘，對於少雨地區的用戶來說，似乎也帶有一點飢餓行銷的味道。

※ 資料 / 圖片來源： Mobile Commerce Daily(2017.03)、數位時代(2017.03)

• 護膚品牌妮維雅去年情人節期間與 Spotify 在巴西合作，推出「 Sing Along 」活動，以音樂連結素昧平生的消費者。

• 消費者需要以 Spotify 會員帳號登入妮維雅的臨時活動網站，網站會以過去的聽歌紀錄歸納出用戶的音樂品味，並利用演算法配對，參加者可以看到配對對象喜歡的歌手、曲目，並以此為破冰話題，直接在「 Sing Along 」網站上聊天。

• 在為期ㄧ週的活動中，網站獲得 6萬多造訪人次， 300 多對情侶配對成功。

大數據解密音樂品味，妮維亞幫歌迷配對

點集圖片可觀看案例影片。

※ 資料 / 圖片來源： Mobile Ecosystem Forum(2016.11)

• 有時看完廣 告 後 ， 不記得影音 內 容 ， 歌 曲卻ㄧ直在腦中縈繞不 去 ；許多 品 牌 的YouTube影片留言中，也常見到網友詢問配樂曲名。當音樂與品牌意象或訊息巧妙結合時，能夠強化消費者對品牌的記憶度和好感度。

• 音樂串流平台已經成為台灣音樂消費最主要的渠道，品牌透過與平台合作，能夠接觸平台用戶，擴大潛在客群，尤其串流音樂的主要用戶多為青壯年族群，又有明確的用戶背景資料，有利於品牌經營年輕化形象與精準鎖定目標群眾。

• 使用音樂串流服務的消費者分為免費與付費用戶，針對免費用戶，品牌可投放展示、音訊廣告，輔以獎勵機制提高消費者對廣告的接受度，但仍須注意廣告與平台的相關性，並避免干擾消費者的音樂體驗；針對付費版用戶，品牌可以與平台創意結盟，提供趣味服務，讓消費者主動與品牌互動。

• 新科技帶來新機會，在音樂串流平台上也適用。行動裝置普及後，地理位置及天氣等資訊都被納入平台服務的內容中，品牌的合作方式也愈來愈多元。而在不侵犯消費者隱私的前提下，如何有效運用長期累積的音樂偏好數據，是值得品牌與平台聯手開發的新戰場。

結語

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