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No. 851

媒體專題 Media Report

Pokémon GO現象開啟遊戲商務新想像

黃柔薰、郭博綸

• 把遊戲宅們帶出家門的《精靈寶可夢》 (Pokémon GO) 絕對是今夏最熱門的話題之一！市調公司 Sensor Tower 統計， Pokémon GO 在 7 月 25 日已突破 7,500 萬次下載。

• 這款遊戲在美國上架兩周後，雖然從下載量和每日活躍用戶數可看出熱度已經稍稍降溫，不過它的確在手遊歷史上創造了許多相當罕見的現象和驚人紀錄，而且 Pokémon GO 尚未對所有地區開放，遊戲開發商也預告新版本將會增加更多玩法和功能。本期凱絡週報將介紹 Pokémon GO現象並討論其衍生出的商業模式。

前言

※ 資料來源 / 圖片來源：科技新報(2016.07)、 GOLIATH(2016.07)、 Venturebeat(2016.07)、自由時報(2016.07)、Digital Vision(2016.07)

• Pokémon GO 第一時間只開放給美國、紐西蘭和澳洲玩家下載，如今已經增至包括日本、香港在內等 30 幾個國家，不到三週就創下多個紀錄。

上架 24 小時日活躍用戶 2,100 萬，超越部落衝突• Pokémon GO 今年 7 月 7 日在美國上架，線上調查機

構 ServeyMonkey 指出， Pokémon GO 上市 24 小時內，在美國的日活躍用戶數就超過熱門遊戲《 Clash Royale 》 ( 部落衝突 ) ，更以 2,100 萬名活躍用戶打敗《 Candy Crush 》在 2013 年創下的紀錄 2,000 萬人。

• 以下載量來說， 7 月 8 日， Pokémon Go 推出兩天後，它已在美國 5.16% 的 Android 系統移動裝置上被安裝，超過 60% 下載用戶每天都使用，和 Twitter 並駕齊驅。蘋果也證實， Pokémon GO 已創 App Store 紀錄，成為發表首週下載量最大軟體。

• 另據市調公司 Sensor Tower 統計， Pokémon GO 7 月 25 日在全球突破 7,500 萬次下載(App Store 和 Google Play 總和 ) ，距離上架日僅相隔 21 天。

※ 資料來源 / 圖片來源：科技新報(2016.07) 、 Survey Monkey (2016.07) 、 Digital Vision(2016.07)

扣緊核心 遊戲本質 20 年不變：• 寶可夢的概念起源於日本鄉下小孩抓昆蟲並且互相交換的遊戲，創始人田尻智希望藉由掌上遊戲

機 (Game Boy) ，讓現代的都市小孩也能享受這種樂趣，在 1996 年發行了第一款捕捉、收集、對戰與交換的互動型遊戲，而且這些也是後來許多遊戲成功的必備要素。

高人氣動漫故事結合真人情境遊戲，創造體驗風潮

※ 資料來源 / 圖片來源：科技新報(2016.07)、巴哈姆特(2016.03)

• 擁有遊戲、卡通、電影以及各類周邊商品的寶可夢，內容、故事性豐富，無疑是潛力無限的經典IP 。

• 1997 年寶可夢首度把掌上型遊戲機延伸到電視上的跨媒體呈現，東京電視台開始播放了大家熟悉的寶可夢卡通，內容是描述主角小智和他的夥伴和寶可夢們的冒險故事。

• 電視作品拍成電影的先決條件是在電視播放時就有良好的收視率。有鑑於寶可夢掌上遊戲機的廣受好評以及電視動畫的高收視率，已經為它累積大批忠實收視族群，如此就能透過既有粉絲來加持票房。從 1998 年起，寶可夢每年推出一部劇場版電影，成功將寶可夢電視電影化。

• 根據官方網站內容報導，過去稱《神奇寶貝》的《精靈寶可夢》系列遊戲 ( 包含衍生作品 ) 在2016 年 2 月底的時候，全球銷售量超過 2億 7900 萬套，有九種語言的版本。

角色經濟 寶可夢 IP高人氣：

《 Ingress 》提供豐富地標資料：Ingress提供豐富圖資，讓 Pokémon走入實體

※ 資料來源 / 圖片來源： INSIDE(201607) 、 The Atlantic(2016.07)、 ETtoday(2016.05)、數位時代(2014.04)、Google Play

• Pokémon GO 的遊戲開發商 Niantic 在 2012 年底開始測試一款與真實世界地理狀況結合的遊戲《 Ingress 》， 2013 年正式推出。玩家分為兩派，必須在 現 實世界移 動 、爭奪並佔領周遭地標性建築或雕塑。 和Pokémon GO 一樣， Ingress即運用了行動定位服務 (Location-Based Service ， LBS) 的技術，可說是 Pokémon GO 的前身。

• 這款遊戲讓不少玩家走到戶外，並在遊戲現場與其他同好互動，培養出社群友誼。也因為其「移動」的特性，台南市府今年與這款遊戲合作，舉辦「 Anomaly Day（變異日）」活動，讓玩家穿梭在台南大街小巷中完成任務，藉機行銷城市。

• Ingress 玩家不斷在世界各地標記新地標，並由遊戲團隊確認，收入遊戲地圖資訊中，這些地標資料後來為 Pokémon Go 所用，成為道場、商店，因此開發商不必從頭來過。

• 2014 年愚人節， Niantic 首次和任天堂合作，推出了 Google 愚人節特輯，當天可在 Google 地圖上尋找散佈世界各地 的 寶 可 夢 。 這 個 小 玩笑獲得不錯迴響，啟發 Niantic 、 Pokemon Company 和任天堂聯手開發 Pokémon Go 。

• 選角：遊戲開始時會讓玩家個人化設定角色的性別樣貌，設定完成後即可捕捉第一隻寶可夢。一開始畫面上會出現三種不同類型的寶可夢供玩家捕捉。

Pokémon GO怎麼玩？• 遊戲玩家可以在補給站獲得寶貝球、藥劑、寶可夢蛋等各種道具。

• 玩家分屬紅隊 (Valor) 、藍隊(Mystic) 及黃隊 (Instinct)三大陣營。若「道館」是同隊的顏色表是屬於我方隊伍，白色表示尚未被佔領，紫色則是被不屬於自己隊伍的人佔領。

• 誘餌模組是遊戲付費道具之一，在應用程式上販售，施放後可以在一個半小時內提高補給站周圍神奇寶貝出現的機率。香氛器開啟後 30分鐘內會更容易吸引更多神奇寶貝。

補 給 站 (PokéStop) 、 道 館(gym) 、誘餌 (Lure) 和香氛器(Incense)

※ 資料來源 / 圖片來源： Qooah(2016.07)、 Youtube截圖

• 育成：成功收服寶可夢後就會得到糖果以及經驗值。強化寶可夢需要用到「星塵」以及「糖果」，進化則是會耗費大量糖果，因此須蒐集許多同類型寶可夢來得到專屬糖果。

• 戰鬥：進入道館 (gym) 後可以挑選數隻寶可夢挑戰館主，過程中可以選擇攻擊或迴避。若是成功擊倒就會扣除對方聲望值，團隊合作能有效攻擊敵方道館。

• 捕捉：行進間看到寶可夢出現後，只要點擊寶可夢就會進入捕捉模式。此時可看到寶可夢週圍的圈，圈的顏色代表捕捉難易度。接著用手指按住寶貝球 (Pokéball) ，再往寶可夢的方向滑過去，只要角度、速度都正確，就能成功捕捉。捕捉後會看見寶可夢在寶貝球裡掙扎的畫面，此時寶可夢還有可能逃走，若出現「 Gotcha!」就表示收服。

• 稀有寶可夢在特別的時間、地點出現，引來大批人潮的事件，受到各家媒體爭相報導。

• 紐約中央公園：在美國開放下載不到一個禮拜，馬上出現了大批玩家聚集在紐約公園抓精靈寶可夢的現象。晚上 11點左右，有玩家發佈消息稱水精靈在紐約中央公園出現，頓時湧入大批準備收服水精靈的玩家，甚至一度癱瘓交通。

• 日本名古屋鶴舞公園：名古屋鶴舞公園 23 日下午傳出有超稀有、能力強大的小精靈超夢出現，傳言吸引了超過千人湧進鶴舞公園，人潮至凌晨都未散去。最後證實網路流傳的超夢是一張改圖，但還是有不少玩家在該處捉到水箭龜及鯉魚龍。

掌握限量、限時、限地，瘋狂玩家助炒熱話題

※ 資料來源 / 圖片來源：中央社(2016.07)、玩生活˙樂科技(2016.07) 、 CNN(2016.07)、 Nextbigwhat(2016.07)

• 遊戲商對小精靈有不同等級設定，網路上流傳的稀有度、難抓度排行榜，挑逗玩家的好勝心、收藏癖以及炫耀慾望。任天堂表示除了原作的 151隻寶可夢，往後可能還會出現新的寶可夢。

• 遊戲除了引發人潮怪象外，也有個別玩家因特別「瘋狂」而受到關注。紐約的 Nick Johnson成為全球第一位成功蒐集完 145隻寶可夢的人，他表示每天花十個小時在這款遊戲上，上班前、吃飯時間都在捕捉寶可夢。 24歲的紐西蘭玩家 Tom Currie辭去酒保工作，成為全職玩家，他已經抓到 91隻寶可夢，並稱補捉過程中的旅行是這場冒險最棒的部分。

• Pokémon GO 的遊戲開發商包括三間公司─ The Pokémon Company 、Nintendo（任天堂）、 Niantic ，遊戲本身下載免費，因此應用程式內販售的虛擬道具還是遊戲商目前主要收入來源，未來任天堂將推出遊戲配件「 Pokémon Go Plus」手環，利潤如何有待觀察。但 Pokémon GO 能創造出「移動的人流」是它有別於傳統手遊的亮點，讓遊戲商與品牌因而看見O2O 商機，這或許也將為手遊塑造新的獲利模式。

人潮變錢潮？ Pokémon GO 的 O2O 商業模式

※ 資料來源 / 圖片來源：科技產業資訊室(2016.07)、科技新報(2016.07)、 FEU GAMES

• 前面提到的 Ingress 就曾經和日本大型連鎖便利店 Lawson 、日本最大銀行三菱東京日聯銀行、電訊商 Vodafone 等合作，品牌靠贊助 Ingress 而成為遊戲重要地點，把玩家帶進實體店面。

• Pokémon Go 上架沒多久，即有小商家自行利用此遊戲為自己帶來人流。美國紐約皇后區有一家披薩店以 10 美元購買遊戲道具吸引寶可夢靠近後，有大量玩家進駐店內捕捉，他們的業績因此提升了 75% 。也有商家在 Reddit 上發言說他們在大學城附近的分店放下「誘餌」，幾分鐘就吸引了 30 幾個人走進來。

• 因為 Pokémon Go 遊戲中有分隊，並讓玩家可在現實世界面對面接觸，有商家祭出特殊優惠政策，吸引紅、黃、藍不同陣營的玩家。例如旅館業者推出相關折扣：只要在 Pokémon Go中是屬於藍隊 (Mystic) 就可以享有九折優惠。此作法利用了遊戲創造出的社群和人際連結，提供他們能夠產生歸屬感或認同感的聚會地點。

• Niantic 創辦人 John Hanke接受金融時報採訪時說，「地點贊助」將提供他們販售虛擬寶物外新的收入來源，零售商和企業可以付錢讓自己的店家地點出現在 Pokemon虛擬地圖上，以招來更多顧客。

地點贊助！日本麥當勞是第一個官方合作品牌

※ 資料來源 / 圖片來源： Techcrunch(2016.07.13)、 Techcrunch(2016.07.21)、自由時報(2016.07)、經濟日報(2016.07)、蘋果日報(2016.07)

• 日本麥當勞是第一個響應 Pokémon GO「地點贊助」的品牌，遊戲在日本開放後，麥當勞旗下 2,500 間門市成為補給站、 400 間設定成遊戲道場，期望這次合作能夠扭轉過去兩年因食安醜聞造成的劣勢。

• 為 了 將 人潮變 現 ， 日 本麥當勞推 出附贈Pokémon 玩具的快樂兒童餐，不但買氣暢旺，還帶動日本麥當勞股價勁升。未來主題套餐、造型料理或特殊風味醬汁都可以是麥當勞發揮創意的方向。

• 「地點贊助」透過適地性遊戲替日本麥當勞聚集人氣， Niantic 也藉此獲利，玩家必須前往實體門市，才能取得特定寶物，這種 O2O(online to offline) 的商業模式讓遊戲成為商家廣告平台。

• 如果商家不巧離補給站、道場很遠，也不願砸錢買地點贊助，卻又想趕上這波 Pokémon 熱潮，就只好製作一些創意內容，或者發展另類商機。

借力使力！品牌提振人氣不費力• 碳酸飲料品牌Dr Pepper

在 twitter 放上一張照片，畫面像是 Pokémon 捕捉神奇寶貝的畫面，不過以汽水罐取代小精靈，鼓勵大家集滿 23 種口味。轉推數量遠超過其他篇發文。

• Amazon 以 #PokémonGO主題標籤為玩遊戲一定會需要的行動電源打廣告；而田纳西州高速公路警察局則反向藉 Pokémon宣導不要邊玩手遊邊開車。

• 這些和 Pokémon 相關的廣告內容在網上已呈現過於氾濫的態勢，有做得巧妙的，當然也有拙劣的。網站ClickZ 的評論就把右側的看板列為比較不優的例子，

• 在 遊 戲還未登陸南非前 ， 當 地 Gumtree 網站上 就 出 現 許 多則提供狩獵Pokémon服務的廣告，「我們將載著您前往水系和火系怪獸出沒的區域，費率是每公里 10 鍰（約台幣 23 元），每個時段最多四名乘客。意者請電話聯繫。」算是遊戲引發的另類商機。

※ 資料來源 / 圖片來源： Twitter截圖(2016.07)、 Clickz(2016.07)、中央社(2016.07)

• Pokémon GO 不是一款在家自己玩的遊戲，它讓玩家走到戶外，親眼看到大家都在玩，遊戲中的盟友和對手，都不再只是虛擬的帳號或暱稱。結語• 遊戲可以和實體通路合作，除了帶出人潮，而且能控制地點，同時規範化，因此創造商機，形成新的「遊戲商務」。不過，要把人潮化為錢潮，仍需品牌的操作，比如日本麥當勞在加入Pokémon GO 的「地點贊助」後，順勢推出相應的快樂兒童餐，獲得實質的現金收入。

• Pokémon GO設計簡易而有彈性，因此可以產生很多想像，可望創造更多話題。而也因為遊戲機制簡單，只有不斷推陳出新，才能延續熱度。目前 Pokémon GO還處於推廣期，以衝高玩家數為主要目標，真正的獲利模式可能還未出現。

• 以 Pokémon GO 為代表的 AR 遊戲，和同樣廣泛被討論的 VR 遊戲，兩者設計的出發點不同，未來也將走向截然不同的方向。 VR塑造虛擬世界，強調深度體驗，讓玩家更加沉浸在「個人」；AR則將遊戲帶進現實生活，強調共同參與，讓玩家走向人群。

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