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No. 883

媒體專題 Media Report

突破同溫層？品牌社群行銷觀察

邱哲寅

前言• 英國本週預計啟動脫歐程序、川普的旅遊禁令在矽谷又引起新一波抗議…去年兩個引起國際矚目的選舉事件雖然早已落幕，但它們對全球的政治、經濟、社會衝擊才剛剛開始。

• 2016年，一波「怎麼會這樣？」的詫異情緒蔓延在贊成留歐的英國人和支持希拉蕊的美國人之間，這無關於對投票結果的不滿，而是對於「世界和我想的不一樣」的茫然。

• 社群媒體上的「同溫層」、「回音室效應」、「過濾泡泡」再次受到重視；以社群媒體作為工具的行銷人員也開始反思。其實物以類聚、人以群分是自然現象，伴隨演算法而來的同溫層之所以令人害怕，是因為形成這個現象的過程，是隱形的。

• 根據創市際調查， 2016年台灣社群平台，網友使用率達 84.7%、並以平均每天花費 50分鐘的速度持續增長，同溫層現象值得注意。本篇專題將簡述社群同溫層的形成與影響，並分享品牌應對的案例。

※資料 /圖片來源： Launch&Hustle(2016.02)、火箭科技評論(2016.07)

• 同溫層一詞，其實源自於氣象用語中的平流層。平流層當中多數為水平方向流動，在極少對流的環境狀態下，形成了一個穩定的空間。

你每天看的，是社群媒體認為你想看的

• 在「封閉系統」內的持續增強，將使封閉系統內那些被相信的意見，成為了毫無疑問的真實。網路世界來臨後，各個平台為了讓使用者停留更久，透過「演算法」一直餵給使用者曾互動過的相似內容，長久下來導致使用者的塗鴉牆上都是類似的貼文，看不到反方意見。 Facebook 執行長早在 2013年就說過「一隻松鼠死在你家門前，比一群人死在非洲，更能引起你的興趣」，當演算法持續餵食你感興趣的訊息，最終你將再也看不到任何關於非洲的故事。

• 有如一個龐大的「地平說學會」（ Flat Earth Society ），這些訊息像是同溫層當中的氣流，使我們順著自己認同的意見往同一個方向流動，形成只屬於這個同溫層中的信仰和世界觀。

※資料 /圖片來源： David Byrne

• 根據 Real Clear Politics 針對 2016美國總統大選所作的支持度調查，直到 10 月選前，川普的支持度表現仍一路落後。科技雜誌 WIRED的一篇文章公佈了美國大選前的社群媒體數據分析，支持民主黨的作者在文中指出，「為何我要投給川普」一

好意外？同溫層讓這群人跌破眼鏡美國大選

溫水煮青蛙 - 自我構築的一言堂 • 當我們在閱讀資訊時，往往傾向點擊自己認同的新聞，卻與自己認知相悖的意見視而不見。換言之，此處的同溫層並非Facebook所建構出來的，而是用戶眼裡只看見與自己觀點類似的內容。這說明了本次美選，民調機制處於同溫層中，因而與事實產生悖離。

美國大選民調，希拉蕊持續領先川普。

美國大選前一天關於兩位候選人的社群媒體數據。

文在社群上被分享了 150 萬次，但他和他的民主黨友人們竟從未在自己的塗鴉牆上看到過。

※資料 /圖片來源： Real Clear(2016.12)、WIRED(2016.12)

• 同溫層能創造整體社會環境的氛圍、也能增強少數人的封閉認同，人們對於社群及網路的依賴，為近年 ISIS （ Islamic State of Iraq and al-Sham ）得以迅速竄起的主因之一。

• 科技讓人們愈來愈沒必要和自己意見不同的人互動，因為在線上可以輕易跨越地域限制找到有相同觀點的人取暖。平台讓群眾分化到極點，成為小而緊密的社群。

好著迷…同溫層打造專屬這群人的天堂

誰在「＃」及「讚」的背後？ • 隨著網路科技，恐怖份子

改變了他們的戰略，並將自己轉變成高科技和複雜的團體，他們現在不僅扣著扳機，同時也扣著滑鼠，在演算法的背後，可以推播訊息給曾經點過「讚」、「 #」及加入粉絲團的特定族群，姑且不論意圖為何，同溫層營的確造成了少數特定群眾的「增溫現象」，營造了高度認同及忠誠度。

ISIS

※資料 /圖片來源：閱讀最前線(2016.10)、 CTSS(2014.08)

同溫層，可逆嗎？• 靠著演算法與大數據，平台能把上面所有的用戶貼好標籤，放到不同盒子裡，再把這些盒子賣給廣告主。對社群平台來說，這是一個很棒的商業模式，因此即便有要求修改或公開演算法的聲音出現，這個情況仍不太可能很快真正「改善」。

• 靠用戶自己打破同溫層也不容易，因為人才是真正的同溫層製造者，演算法只不過是工具，而要扭轉人類「只聽自己愛聽的話」的自然行為，實在太困難。

• 聊天機器人的誕生，更是一種深化同溫層的重要指標。透過人工智慧技術，演算法提供個人化的便捷服務與訊息，但這也讓消費者身處於與聊天機器人共築的密閉空間 時 ， 更 容 易 被 「 選 擇 性 對 話 」（ Selectively dialogue ）。

面對同溫層，品牌的下ㄧ步怎麼走？

做不一樣的事• 在數位環境中，同溫層現象加劇不可避免，它可以深化特定族群意識，建立忠誠客，但也可能因為溝通的窄化，導致品牌無法觸及潛在客群。對此，品牌必須依據自身特性做出應對。以下將分享經濟學人透過數位廣告開發新讀者的案例。

※資料 /圖片來源：數位時代(2016.02)、 Entrepreneur(2016.12)

• 社群媒體不斷分化人群，現在已沒有真正的「大眾」，與其說出令所有人都滿意的話，堅定立場、只和你真正的目標群眾對話，甚至挑戰他們的接受度，也是一種選擇。

• 經濟學人 (The Economist) 長期被視為為白領菁英的刊物，但他們發現這個定位讓自己錯失了一群潛在讀者。為了吸引這群被忽略的讀者，經濟學人觀察他們平日偏好的新聞媒體，並在該媒體投放與新聞內容相關的數位展示廣告。

挑戰消費者：經濟學人出給讀者的 60道難題

• 廣告內容以挑釁式口吻提出 60個問題，探討如美國警察暴行、地中海難民危機等多個議題，吸引好奇的讀者到經濟學人找答案。

• 經濟學人成功傳遞了「他們並非只提供商業、經濟新聞」的訊息，突破原本的目標族群，找到更多不怕挑戰、熱愛思考、願意走出舒適圈的人。

※資料 /圖片來源： Econsultancy(2016.01)

在民眾閱讀新聞時，經濟學人的展示廣告即時拋出與該則新聞相關的問題。

以下整理幾個在經營社群方面，品牌可以考慮的行動：• 鎖定小眾族群，長期經營：品牌並非在一個大舞台上面對一大群觀眾，而須走進不同的小房間接觸一小群ㄧ小群人，與其打造放諸四海皆準的訊息內容，不如明確選擇受眾，利用他們感興趣的話題來接觸。

• 選擇反應最好的主題，提高強度：某些具體的意見或觀點可能獲得高度好評，這時可以跟進同一主題，採用更強烈或明確的措詞，加深讀者印象，激發更多討論。

• 以極端的內容或行銷活動刺激對話：極端內容一拋出去，自然就會引發正反兩極的反應，演算法導致的回音室效應會讓正面的反應在這群人中間愈來愈大聲，效益加乘，而不感興趣的另一半最終將不會再看到這些內容。

另外一半呢？• 以上都是針對認同你的那一半可以嘗試的策略，但針對意見截然不同的另一半怎麼辦？品牌可能會考慮為他們設計另一套內容或訊息，風險是可能失去所有人的好感和信賴度；也可能選擇對這一半放手，因為堅定而忠誠的那群 (會員 )已經強大到能夠彌補失去那半的不足。

深耕同溫層，別說大家都愛聽的話

※資料 /圖片來源： Entrepreneur(2016.12)、 Forbes(2016.11)

• 在小品牌也能闖出一片天的時代，靠社群和演算法專心經營目標小眾，讓他們以忠誠度彌補被過濾掉的「另一半」未嘗不可。關心他關心的議題，反映他認同的價值觀，用他的語言說話，不要害怕來自消費者的挑戰，只要有對話就有加深連結度的機會。

• 但利用同溫層深化社群經營的策略並不適用於所有品牌，例如多數消費者產品品牌必須盡可能保持中性，以最大化其受眾份額；本就在經營小市場的利基產業，或許也沒有足夠空間讓品牌經營極化、爭議性的內容。放寬操作，讓訊息之間產生對流，引發擴散及討論，並且同步認知品牌所屬同溫層，是這些品牌可以考慮的方向。

• 演算法的目的是優化，而優化的目標在於量化非質化，這讓使用者在「讚」及「 #」的數位世界裡，可能很難看到不同的意見，舉例來說，男性可能會因為系統標籤而看不到衛生棉廣告。因此品牌在取得消費者在數位世界中的數據後，不應受限於數據，認識標籤背後一個個真正的人，找到洞察，才能提供消費者真正想要的、甚至比他們還早知道他們想要的是什麼。

結語

※資料 /圖片來源： RSI Concepts

更多社群行銷精彩案例，可參考天下雜誌 617期「同溫層行銷」。

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