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No. 886

媒體專題 Media Report

忙人懶人新商機！淺談生鮮代購平台

李宜嘉

• 現代都會人平日忙於工作、假日懶得出門，加上網路及行動裝置普及，如 foodpanda 、 UberEATS等餐點外送服務趁勢崛起。另外一類則是為了滿足想開伙的忙碌上班族需求，提供生鮮食材外送；其中又可分為愛買、 Costco 等通路的純配送服務，以及 HappyFresh 與 Honestbee 的代購服務。

• 生鮮電商市場蓬勃發展，看似商機無限，東南亞業者 HappyFresh 和 Honestbee 分 別 在2014 、 15 年 進 軍 台 灣 ， 但 曾 是 領 頭 羊 的HappyFresh 卻在去年 9 月退出台灣市場。本篇專題將淺析生鮮代購平台遇到的挑戰與未來發展。

前言

• 近年食安問題連環爆，且外食成本上升，自煮風潮興起。愛評網、愛料理的 2016 年用餐大調查指出，民眾用餐習慣出現變化，雖然仍有逾半民眾上班日三餐都外食，但有超過六成受訪民眾增加了在家下廚的頻率，理由包括「家人的營養和健康」、「較衛生安心」、「省錢」、「興趣」等。

• 消費者有煮食需求，但都市居住空間狹小、生活忙碌，因此品牌紛紛推出各種小體積、小份量或有複合功能的烹調家電；提供煮食空間與器材的共享廚房模式也應運而生。為了節省消費者時間，生鮮食材網路直購、配送到府的服務更是愈來愈普遍。

• 根據尼爾森全球零售型態偏好研究報告， 2014 年台灣有約三分之ㄧ消費者在網上訂購日常食用品，並有超過半數表示未來願意使用這樣的服務。不過最新全球電子商務調查調查卻發現，對於生鮮等有時效性的產品， 44% 台灣消費者仍偏好實體通路。

自煮風潮興起，生鮮代購成為新商機

※資料 /圖片來源：台灣趨勢研究(餐飲業發展趨勢2016)

服務市場：印尼、馬來西亞和泰國主要服務：提供一小時內生鮮商品送貨到府服務服務範圍：台北市與新北市部分區域

服務市場：新加坡、香港、台北、日本、馬來西亞、印尼和泰國主要服務：提供一小時內生鮮商品送到到府服務，同時提供不同類型店家代購並逐漸發展其他服務如衣物送洗等服務範圍：台北市與新北市部分區域

2014年 10月成立於印尼， 2015年12月進入台灣， 2016年 9月退出台灣市場

2015年 7月成立於新加坡， 2016年 1月進入台灣，持續推出其他新服務

商業模式中的主要優勢• 將實體店家從競爭對手轉為合作伙伴• 低初期成本：沒有倉庫、儲存設備• 進入市場、成長速度快

• 輕資產：採購員全為兼職• 採購員可透過簡訊直接連繫消費者• 滿額免運費

※資料 /圖片來源：維基百科、 Tech in Asia(2015.11)

相似特色

當日送達，在台灣皆主打一小時到貨

送貨員使用自己的交通工具

在地化服務：代購員親自到店內採購 -品質無集中控管

和零售、通路業者成為合作夥伴 -對消費者來說價格較高 網路下單，可按指定時間送貨到府

代購商品含生鮮與乾貨

輕資產運作，不需貨源、倉儲或冷鏈物流

※資料 /圖片來源： Tech in Asia(2015.11)

• HappyFresh 是台灣生鮮食品代購的先驅，照理來說應該更能準確掌握市場動向，逐漸穩固市場地位，但 HappyFresh 卻上線不滿ㄧ年就結束台灣市場，宣稱將全力發展在印尼、馬來西亞和泰國的業務。究竟生鮮電商在台灣遇到了哪些發展困境？

• 台灣超市密度高，尤其雙北地區幾乎是「街角就有超市」， HappyFresh 的代購服務反而墊高消費者購物成本。陸續出現的本土生鮮電商如果物配、台灣好農等，也成為強勁對手。

• 目前多數量販、超市也有自營電商，提供當日、隔日到貨的配送服務， HappyFresh主打的最快一小時送貨到府，對消費者來說到底有無必要？

• HappyFresh 的服務僅對都會區的雙薪小家庭、單身上班族較有吸引力，整體營運規模無法衝高，平台收集的數據量不足，無法有效運用；另外， HappyFresh 需與零售商、通路拆帳，利潤不高，人力成本又節節高升，難以持續經營。

上線不滿ㄧ年， HappyFresh 為何退出台灣？

※資料 /圖片來源：鉅亨網(2016.08)、程子說(2016.09)、數位時代(2016.08)、工商時報(2016.08)、 Google圖片

※資料 /圖片來源： Tech in Asia(2015.11)、 Techcrunch(2016.08)

生鮮代購平台的挑戰與發展

準時到貨 品質控管 建立信任教育消費者• 在台灣經營生鮮代購平台有上述四大挑戰，是 Honestbee 和其他本土或境外後起之秀都必須解決的問題。此外，平台還有哪些可以做的事？

• 作為垂直型電商，生鮮代購平台的會員數有限，但平台擁有數據，分析用戶購買頻率、品項等行為，能夠針對消費者需求推薦合適的產品，輔以活絡的社群，可以提高回購率和黏著度。

• 代購平台要能持續發展，勢必得創造新的獲利模式。如 HappyFresh就以數據作為三種獲利來源之ㄧ，供合作夥伴與其他品牌在平台投放廣告。

• 拓展服務內容是 honestbee採取的策略，生鮮代購鎖定忙人、懶人為主要客群，因此平台逐步添加其他符合這群人需求的服務，讓他們能在同一平台解決所有生活瑣事。

不只代購， Honestbee力拚全方位生活救星• 雖然較晚進入台灣，但在 HappyFresh 退出後， Honestbee 可望接收市場，成為生鮮代購業

的龍頭。 Honestbee特別強調其核心理念是透過平台服務解決社會問題，如為主婦、學生創造工時彈性的工作機會，以及協助傳統零售商轉型、升級。因此 Honestbee 以無倉儲節省成本，聚焦優化平台與使用者體驗。

• 繼最初的生鮮代購外， Honestbee 又陸續推出衣物送洗、垃圾清運、熟食外送三項服務。其中衣物送洗、熟食外送和其他同性質的平台服務類似，衣物按樣式、件數計費，在指定時間到府領取與歸還衣物；平台與餐廳合作提供外送服務，餐點按照中式、日式、養生、辣等特色分類。

• 垃圾清運可說是最針對台灣在地需求提供的服務，不少人過去都有趕著回家追垃圾車的經驗， Honestbee 用戶可在平台上選擇垃圾袋或回收袋的數量及尺寸，線上付款後，在家等待工作人員在指定的ㄧ小時間到府取件。

※資料 /圖片來源： Honestbee網站、 Nownews(2016.06)、MITJOBS(2016.12)

• 東南亞兩大生鮮代購平台進入台灣後，走向截然不同的路。生鮮電商雖有其需求，但因為台灣的地域、文化特色，純代購平台很難大規模經營，且極容易被取代。但 Honestbee 能夠以多角化經營方式在台灣繼續發展，說明代購服務的確能夠解決消費者的問題：讓人們省下處理生活瑣事的時間，進行更有價值的運用。

• 目前洗衣、倒垃圾、送餐都各有不少 app 在做，本土的台灣大車隊也推出類似的「生活大管家」整合服務，競爭仍然激烈。對於平台業者來說，必須丟出誘因吸引消費者嘗試，嚴格控管服務品質，在線上、線下都提供優良的使用者體驗，同時持續尋找連消費者自己都沒想過有人可代勞的服務，才是致勝關鍵。

結語

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