“el arte de la satisfaccion al cliente” …tesis.ipn.mx/jspui/bitstream/123456789/8760/1/cp2011...

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION SANTO TOMAS

SEMINARIO:

CALIDAD EN EL SERVICIO: “EL ARTE DE LA SATISFACCION AL CLIENTE”

“CALIDAD EN EL SERVICIO DE GRUPO DAY”

TRABAJO FINAL

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:

CONTADOR PÚBLICO

PRESENTAN:

IGNACIO ESTEBAN BERNARDINO SANDRA IVONNE SOLIS NAVA

LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES

PRESENTAN:

CESAR ALEJANDRO COVARRUBIAS GUTIERREZ MINERVA GRANADOS ANICA

MARIA EUGENIA HERNANDEZ CRUZ JAVIER RAMIREZ SANCHEZ

CONDUCTOR: L.R.C. BELINDA FABIOLA MAZA HERNANDEZ

MEXICO D.F. SEPTIEMBRE 2011

IPN, ESCA Santo Tomás, SEMINARIO DE TITULACIÓN CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

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INDICE

Pagina 1. Descripción 3

1.1. Introducción 3 1 1.2. Presentación 4 1 1.3. Prologo 4 1.4. Objetivos Generales y Específicos 5 1.5. Metodología 5 1.6. Informe Ejecutivo 6

2. Generalidades de la Empresa 6 2.1. Antecedentes e Historia 6 2.2. Misión y Visión 7 2.3. Organigrama de la Empresa 8

3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva 9 3.1. Integración de las perspetivas de calidad 9 3.2. Análisis situacional del proceso de calidad 12

3.2.1. Objetivos de la calidad 12 3.2.2. Estilo de Liderazgo 13 3.2.3. Gestión de Recursos 14 3.2.4. Realización del producto 16 3.2.5. Medición, Análisis y Mejora 17

4. El servicio y su importancia dentro de la empresa 18 4.1. Análisis situacional del proceso del servicio 18

4.1.1. Flujo General del Servicio 19 4.1.2. Modelo de Parasuraman 21

4.2. Valor Vitalicio del Cliente 22 4.3. Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente 25

5. Mi cliente y la Medición de su Satisfacción 26 5.1. Segmento Objetivo 26 5.2. Proceso de la Medición de la Satisfacción del Cliente 27

5.2.1. Los Momentos de la Verdad 27 5.2.2. Sistema de Medición de la Satisfacción de los Clientes 30

5.3. Proceso del Manejo de las Quejas 33 5.4. Recuperación del servicio 36

6. La Cultura de la Calidad en el servicio 37 6.1. Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio 37

7. El control: Las Acciones Correctivas, Preventivas y de Mejora 38 Recomendaciones 47


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1. Descripción

1.1 Introducción México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que 39.3% de la Población Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en un país grande y joven con muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades. El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes, comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios comunales, sociales y personales entre otros) se elevó 5.1% durante el trimestre abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes. En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4% superior en el trimestre en cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005, influyendo el desempeño positivo de los servicios profesionales, médicos, de administración pública y defensa, educativos, de “otros servicio” y de esparcimiento. Con estos datos, podemos comprender la importancia que esta tomando el sector servicios dentro de la vida diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios. Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él. El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, cada vez más en los productos que son resultados de la actividad manufacturera y de los servicios; esto debido sobre todo a los cambios en el medio ambiente que obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del servicio y la organización de las mismas. La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las empresas mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste Grupo que busca nuevos modelos administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no perderlos y asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener relaciones duraderas con ellos, reconociendo la importancia de que la “Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa competitiva.

Estos aspectos serán revisados, analizados e interpretados en esta tesis aplicada a Grupo Day, para aplicar soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan hacer propuestas que contemplen acciones correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a largo plazo.


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1.2 Presentación El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y objetivos específicos que tiene la tesis, la metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en la aplicación de la teoría en Grupo Day. El capítulo 2 detalla las generalidades de Grupo Day en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama. El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para Grupo Day, analizando el proceso de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema de calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios, espacio de trabajo, equipo para los procesos – tanto hardware como software – y, servicios de apoyo – como transporte o comunicación -; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la realización del producto; procesos relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del producto o servicio; control de los dispositivos de seguimiento y de medición). En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de Grupo Day, para lo cual se analiza el proceso del servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad del Servicio del Cliente. En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente de Grupo Day y la manera en que se mediría su satisfacción a través de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de quejas y el programa de recuperación del servicio propuesto. En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio de Grupo Day mediante el análisis de culturas propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad personal dentro de la empresa a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila. En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el nivel de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 herramientas de calidad. El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos anteriores.

1.3 Prólogo La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede lograrse mediante la calidad. Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún nivel en la empresa puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los


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empleados están ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a mostrar con hechos esta certeza. Ciertamente, la directriz de Grupo Day, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño que éste esperaba antes de su uso. Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como decisión estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos particulares dirigidos hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio e incrementar la eficiencia de la empresa.

1.4 Objetivos Generales y Específicos Objetivo General: A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios de Grupo Day con la finalidad de establecer acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones enfocadas hacia la Satisfacción del Cliente. Objetivos Específicos: Como pasantes seremos capaces de:

- Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de los principales aportaciones conceptuales de los maestros de la calidad

- Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su concepto, los beneficios de éste proceso, la rentabilidad que éste aporta a la empresa y a las relaciones con los clientes.

- Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo con el fin de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un método adecuado para el manejo de las quejas.

- Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de Grupo Day, hacer propuestas para mejorar el Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de los empleados

- Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un “Programa de Control de Calidad en los Servicios”.

- Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los compondrán, con el debido análisis previo de la empresa y su entorno, con la serie de soluciones propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado, con el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada.

1.5 Metodología

Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, Grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 1989),


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es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno a investigar. Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transeccional o transversal, pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o niveles de una o más variables en una población.

1.6 Informe Ejecutivo

Grupo Day es un despacho contable que ofrece a sus clientes un control preciso de las operaciones, además de un amplio análisis fiscal de las obligaciones que tienen, así como la prestación de servicios oportunos y completos que les permitan alcanzar el cumplimiento de sus obligaciones manteniendo un control financiero que proteja su patrimonio.

El despacho está compuesto por un equipo humano con un alto nivel profesional que da respuesta integral a las necesidades de los clientes.

El presente proyecto tiene como objetivo el mejoramiento de la calidad en el servicio de los clientes de Grupo Day analizando de manera constructiva los procesos que se están realizando dentro del despacho con el fin de detectar áreas de oportunidad y fortalezas para obtener estrategias que permitan obtener los niveles de excelencia que se ha trazado la dirección.

Se analizaron las perspectivas de calidad dentro del grupo tomando en cuenta la misión, visión y los objetivos lo que permitió definir la política de calidad y el análisis situacional de calidad del Grupo.

En el flujo del servicio da a conocer el proceso que lleva a cabo para la contratación de clientes en él se destaca la forma de hacer nuevos clientes; esta es por medio de recomendación, así como un estudio del modelo de Parasuraman que permite observar y detectar aquellas áreas de oportunidad donde se pueden mejorar los procedimientos.

Posteriormente se analiza el valor vitalicio del cliente el cual permite determinar la rentabilidad y considerar a los clientes como activo a largo plazo pues se busca una relación permanente con los clientes. Grupo Day se preocupa por el nivel de servicio presentado a sus clientes y se propuso hacer una evaluación del nivel de servicio utilizando herramientas como diagrama de causa efecto que permiten analizar datos concretos que ayudan a la toma de decisiones, tomando en cuenta factores como instalaciones, atención del personal y entregables, que permiten establecer y comprobar las fortalezas y debilidades del grupo con el objetivo de implementar herramientas y estrategias que otorguen mayor satisfacción a los clientes actuales, generar lealtad y lograr la recomendación de los servicios del despacho.

2. Generalidades de la Empresa 2.1 Antecedentes e historia

En 1988, nace la firma Jaime Dayán y Asociados, S.C. con el fin de desarrollarse como un despacho de contabilidad y auditoría, y de la cual fue socio fundador Jaime Dayán Tawil, quien lo dirigió hasta 1992, año en que cedió la dirección a su hijo Carlos Dayán Amkie, quien a su vez transformó la denominación de la firma a Day Asesores, S.C. en 1993, incorporó a sus servicios la asesoría contable y fiscal.


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Con el fin de fortalecer la capacidad de respuesta de la firma, en 1998 Carlos Dayán se asoció con Boris Braun Bruckman en relación a todos los servicios que hasta ese momento prestaba Day Asesores, pero haciéndose cargo de forma directa del área de contabilidad, así como de la asesoría y supervisión contable y fiscal, sentando las bases de un crecimiento constante y sostenido, pasando de una plantilla de personal de 25 a 115 personas (360%) para atender a una base de clientes que creció de 75 a 400 clientes (433%) durante los siguientes años. En el año 2005, los socios corporativos decidieron renovar su estrategia para posicionarse en un mercado cada vez más competido, por lo que incorporaron a profesionistas exitosos de primer nivel como nuevos socios de las áreas ya existentes, y de otras nuevas para desarrollar servicios innovadores en materia fiscal, jurídica y de capital humano, con los cuales pudieran brindarle a sus clientes (empresas de diversos giros y tamaños), un mejor servicio y una mayor cobertura a sus necesidades relacionadas con la gestión de sus negocios. En el 2010, Grupo Day cambió de rostro ya que implementó una nueva imagen, una que refleja renovadas y más realistas ilusiones, conscientes del enorme esfuerzo que significa enfrentar los nuevos retos que se presentan en la dinámica actual de los negocios. Actualmente, Grupo Day brinda más de 800 servicios al mes a través de las áreas tradicionales. Adicionalmente se han creado nuevas áreas de negocio como son: Facturación Electrónica, Procesos y Calidad, y Desarrollo Humano, con lo cual la Firma asegura el fortalecimiento de su desarrollo y las posibilidades de mayor presencia en el mercado.

2.2 Misión y Visión

MISIÓN Ser la mejor opción en el cuidado del patrimonio y desarrollo de nuestros clientes al identificar, comprender y resolver integralmente sus necesidades de gestión de negocios ofreciendo soluciones efectivas en materia contable, financiera, fiscal jurídica, administrativa y de capital humano. VISIÓN Consolidarse a mediano plazo como un equipo de profesionales reconocido por su calidad en el servicio, capacidad de innovación y apoyo en la gestión de negocios de los clientes.


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2.3 Organigrama de la Empresa

ORGANIGRAMA DE CONTABILIDAD

SOCIO CORPORATIVO

DIRECTOR DE CONTABILIDAD

GERENTE DE CONTABILIDAD

ENCARGADO DE CONTABILIDAD

AUDITOR INTERNO

CONTADOR A 4 PLAZAS

CONTADOR B 9 PLAZAS

CONTADOR JR A 4 PLAZAS

CONTADOR JR B 9 PLAZAS

AUXILIAR ADMINISTRATIVO


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3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva

¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de septiembre de 2004 de Quality Diget, afirma que sí importa. Él observó: “¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad... ¿O podría ser que la calidad ha empeorado tanto que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poco diferencia entre la mayor parte de las aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca porque la calidad es más que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”. ¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se espera que así sea. Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También puede ser letal en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras.

3.1 Integración de perspectivas sobre la calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento. Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente, por lo tanto, se realizó un análisis sobre las diferentes perspectivas de productos y servicios de calidad para Grupo Day, que se describe a continuación.


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a) Perspectiva con base al Juicio Grupo Day ofrece soluciones integrales y viables para que los clientes vivan en un ambiente de certidumbre y seguridad contable fiscal, financiera, jurídica y de personal; con la finalidad de garantizar el buen funcionamiento de su negocio y puedan tomar la mejor decisión en el momento oportuno sobre bases firmes para nuevos proyectos. Para el logro efectivo de la gestión de negocios de los clientes, se realiza una selección minuciosa de los profesionistas que integran el equipo de trabajo de cada una de las áreas asegurando el crecimiento constante y sostenido. Los servicios ofrecidos otorgan los siguientes beneficios para sus clientes:

Servicios integrales: La dinámica de los negocios necesita de profesionales exitosos y Grupo Day propone una combinación de servicios (contable fiscal, financiera, auditoria, administración de personal y jurídico) que le brindará seguridad a los clientes en la administración de su negocio.

Soluciones confiables e innovadoras: Se propone a los clientes diversas estrategias fiscales, financieras y contables basadas en las normas aplicables de acuerdo a las normas de información financiera actualizadas.

Confidencialidad en la información: Los informes financieros son propiedad del cliente y solo ellos podrán autorizar la entrega de los mismos a terceras personas.

Precisión en los resultados: Se poseen varios filtros de revisión evitando entregar cifras erróneas.

Cumplimiento en tiempo y forma: Los informes son entregados al cliente en fechas establecidas dentro de la carta convenio.

Personal minuciosamente seleccionado: Cada colaborador es seleccionado de un grupo de profesionistas previamente evaluados quienes deberán tener los conocimientos necesarios que cubra el perfil del puesto.

Respuesta inmediata en situaciones de crisis: Se proponen a los clientes estrategias que le permitan enfrentar los cambios en la economía del país, asegurando su permanencia en el mundo de los negocios.

Prevención de contingencias: Se proponen a los clientes soluciones preventivas que utilizarán para ser puestas en marcha en casos en los que su giro se viera afectado.

b) Perspectiva con base al Producto.

Grupo Day ofrece una gama de servicios integrales para la gestión de negocios, los cuales se clasifican de la siguiente forma:

Contabilidad y nómina para pequeña empresas. Supervisión y asesoría contable fiscal. Gestión personalizada ante el SAT.


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Consultoría fiscal y financiera. Auditoría financiera y fiscal. Jurídico. Reclutamiento y selección de personal. Administración de personal. Desarrollo Humano. Capacitación. c) Perspectiva con base al usuario.

La base del servicio radica en el procesamiento de la contabilidad y cálculo de impuestos mensuales, bimestrales y anuales utilizando las mismas herramientas de trabajo

Se adapta a las necesidades de cada cliente por su tamaño, actividad comercial y características fiscales vigentes.

Procesa en tiempo y forma la información recibida, emitiendo información financiera veraz y oportuna, para la adecuada toma de decisiones.

Entrega de la información y de la documentación clara, completa y ordenada.

Uso cuidadoso y discreto de la información y documentación que se recibe y utiliza.

Entrega de informes mensuales, bimestrales, semestrales o anuales atendiendo las necesidades individuales.

d) Perspectiva con base al valor. Los precios de los Servicios Contables que ofrece Grupo Day varían de acuerdo a las necesidades y características de cada cliente.

Servicio de contabilidad Rango de precios

Periodo de pago

Personas físicas pequeños contribuyentes

$ 300 a $500

Mensual

Personas físicas por honorarios profesionales, arrendamiento, intermedios.

$ 1,200 a $4,500

Mensual

Personas físicas con actividad empresarial

$ 1,200 a $4,500

Mensual

Personas morales $ 1,200 a $ 20,000

Mensual

Trámites $ 1,000 a $1500

Por tramite

*El precio es acordado al momento de la contratación de acuerdo al volumen de operaciones o si cuenta con nómina u otra obligación adicional y no incluye IVA.


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e) Perspectiva con base a la Manufactura. Horario de atención al cliente:

Lunes a Viernes de 9 a 19 Hrs Ubicación de Oficinas:

Sierra Ventana No 700, 1er piso Colonia Lomas de Chapultepec, Delegación Miguel Hidalgo México Distrito Federal C.P. 11000.

Comunicación:

Teléfono de Oficina: 55-36-86-16-60 con un con menú amigable que le ayudará a los clientes dirigirse al área y personal solicitado.

Fax: 55-36-86-16-61

Correo de Contabilidad de Grupo DAY: [email protected]

Pagina Web: www.Grupoday.com

3.2 Análisis Situacional del Proceso de Calidad

El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento. Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las especificaciones del producto es su objetivo. Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente. Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de Grupo Day que se describe a continuación. 3.2.1 Objetivos de la calidad Garantizar la administración correcta del patrimonio de sus clientes, identificando y resolviendo sus necesidades en el área contable y financiera colocándose entre los despachos más importantes del país.


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3.2.2 Estilo de Liderazgo a. Compromiso de la dirección con la calidad del producto El compromiso de la dirección es la mejora continua del servicio, logrando los objetivos de la calidad y requisitos del servicio especificados por el cliente al momento en que solicita el servicio, comunicándolo a sus gerentes y colaboradores de forma directa y personalizada proporcionándoles los recursos necesarios para el cumplimiento de sus funciones Para actualizar a sus colaboradores inician cursos de actualización fiscal y de herramientas electrónicas para brindar al cliente la solución a sus necesidades con instrumentos innovadores. Dichos cursos son dos veces al año, el primero al iniciar el año fiscal en Agosto y el segundo en Diciembre. Grupo Day considera que la calidad es una cuestión empresarial estratégica que afecta la satisfacción de los clientes, al mercado y al beneficio empresarial, por ello realiza su trabajo de manera eficaz., es decir va más allá de asegurar la idoneidad del servicio ya que hace posible una gestión integral del valor añadido mediante el cumplimiento y la superación de las expectativas de los clientes. b. Enfoque al cliente Grupo Day tiene una Visión enfocada a la satisfacción de Cliente ya que mantiene una relación cercana desde la definición de sus necesidades de información hasta la asesoría y recomendación de toma de decisiones; se busca mantener una implicación a largo plazo con los clientes. c. Política de la calidad Prestar servicios confiables con base en la trasparencia, profesionalismo, formación humana y confidencialidad en la información recibida y entregada. d. Planificación de la calidad El Grupo está comprometido con la calidad de sus servicios, y para lograrlo, se asegura de contratar a los mejores elementos humanos, así como de mantenerlos actualizados brindando conocimiento y experiencia a través de profesionales comprometidos y capacitados. e. Responsabilidad, autoridad y comunicación de decisiones Se fomenta la comunicación abierta y es por ello que el gerente de Contabilidad delega responsabilidades y funciones que permitan una adecuada organización, cumplimiento del trabajo y una mejora continua en la calidad; así como escuchar con atención a sus colaboradores sobre sus ideas y necesidades aplicando un liderazgo participativo que les permita exponer aportaciones, experiencias y sugerencias. Durante las reuniones de Agosto y Diciembre, además de retroalimentar a sus colaboradores así como especificarles los que el cliente quiere, se reúnen exponiendo sus ideas para enfrentar las áreas de oportunidad mejorando las fortalezas. Además se organizan salidas antes de cada inicio fiscal para fortalecer al equipo.


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f. Revisión por la dirección del sistema de calidad La Alta Dirección está en constante retroalimentación, rediseñando los procedimientos necesarios para seguir proporcionando un mejor servicio, la dirección decide cada mes el plazo de revisión y evaluación de los resultados tomando en cuenta factores como:

Problemas relacionados con el servicio y sus posibles causas.

Nuevas necesidades de información del cliente.

Cumplimiento de los niveles de servicio.

Evaluación de los costos reales del servicio.

Evaluación del rendimiento y capacitación del personal involucrado.

Reasignación de recursos. 3.2.3 Gestión de Recursos Para Grupo Day es muy importante disponer con los recursos humanos y materiales adecuados que sean necesarios para prestar su servicio de contabilidad cumpliendo con los requerimientos y objetivos que busca el despacho.

a. Manejo de recursos humanos Para seleccionar al personal más calificado Grupo Day aplica un proceso de reclutamiento vía internet, el personal es seleccionado a través del área de Recursos Humanos quien aplicará las evaluaciones correspondientes y posteriormente será entrevistado con el Gerente de contabilidad quien determinará si cumple con el perfil solicitado. Una vez contratado se le entrega un manual de bienvenida el cual contiene las políticas generales de la empresa, posteriormente es asignado a su equipo de trabajo. Preocupados en los buenos resultados y satisfacción del cliente Grupo Day selecciona al personal adecuado para cada puesto el cual debe reunir un perfil de acuerdo a las políticas del Grupo que se describen en la siguiente tabla:


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b. Infraestructura y recursos materiales

A cada colaborador se le otorga el equipo y material necesario para la realización de sus funciones buscando el máximo aprovechamiento de estos recursos. En general los principales recursos son:

- Estaciones y/o escritorios de trabajo - Sillas ejecutivas. - Equipos de Computo, calculadoras, Software contable y de nomina, un teléfono por cada colaborador. - Multifuncionales y papelería en general - 2 salas de juntas.

Así como el mantenimiento y actualización periódica de estos recursos.

c. Ambiente de trabajo

Para la integración del personal en general, se hacen actividades recreativas y deportivas cada fin de mes con el fin de dar a conocer a los nuevos colaboradores. Asimismo, se reconoce al personal que en el mes cumplió años. Se elabora una evaluación de desempeño de forma trimestral reconociendo al personal con un bono por su apoyo al logro de objetivos. Se es consciente de que el ambiente de trabajo influye tanto en la cantidad como la calidad de trabajo que los colaboradores puedan realizar, de ahí la importancia que se busca hacer sentir un lugar cómodo y agradable.


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3.2.4 Realización del producto

a. Planificación de la realización del producto El equipo de profesionales del Grupo construirá y elaborará información financiera sólida con el objetivo de ofrecer un servicio de calidad en materia contable brindando protección y prevención en el área tributaria, protegiendo su patrimonio y teniendo seguridad en sus informes financieros y administrativos. El servicio se realizará de acuerdo a procedimientos vigentes y especificaciones e indicaciones del cliente. Asimismo, el servicio se realizará por el personal responsable que lleve la cuenta entregándose en la fecha y forma pactada con el cliente. Dichas especificaciones son solicitadas por el cliente en el momento de contratación. Así se asigna un equipo responsable de su contabilidad, así como un supervisor con garantía de localización (vía telefónica o vía correo electrónico en horarios de oficina).

b. Procesos relacionados con el cliente Se establecen contratos de servicio donde el equipo de profesionales se compromete a:

- Evaluar alternativas para optimizar su administración e informes financieros brindando conocimiento y experiencia,

- Llevar un estricto control y confidencialidad en la situación contable y fiscal de cada uno de los clientes.

- Disponer del personal suficiente para la ejecución y estudio del trabajo contable. - Utilizar y aplicar la actualización de las disposiciones fiscales, paquetes contables, y sistemas contables. - Respetar los convenios en cuanto a honorarios, costos, resultados y tiempo de entrega.

c. Compras

Atendiendo a las necesidades de Grupo Day y específicamente el ramo contable, es importante contar con los recursos necesarios que permitan ofrecer el servicio acordado con los clientes. A continuación se muestran los principales recursos que adquiere la firma.

1. Seguridad y prevención

Contratación de servicios de vigilancia y sistemas de prevención (alarma, apertura de puertas sólo con tarjeta)

2. Materiales y servicios generales de oficina:

Papelería en general, mantenimiento de Software. Publicaciones fiscales, laborales y de seguridad social.

3. Comunicaciones:

Servicios de telefonía fija, móvil, transmisión de datos, Internet, así como las actividades auxiliares relacionadas con su soporte y mantenimiento.


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d. Producción y prestación del producto o servicio

El trabajo de prestación de servicios de contabilidad tiene por objeto revisar el proceso de las transacciones soportadas en los documentos internos y externos de la empresa a través de un sistema de contabilidad con el fin de obtener oportunamente información financiera clara y concisa. Para lograr los objetivos, el trabajo se desarrolla realizando las siguientes tareas y funciones:

Revisión y mantenimiento del plan de cuentas, para lo cual se toma en cuenta las diferentes actividades de la empresa

Verificación de los saldos de apertura del período con el cual se da inicio a los servicios de contabilidad, con el fin de asegurar que correspondan a los datos reales.

Evaluación de las formas que documentan y soportan los registros de las operaciones, con el fin de sugerir los cambios necesarios, si ello es pertinente.

Revisión y análisis de las conciliaciones de los extractos bancarios de las cuentas de ahorros y corrientes contra los saldos de los libros de contabilidad.

Preparación de los estados financieros, así como producción de los anexos estándar obtenidos del sistema de información, necesarios para la administración y control eficiente de la empresa (detalles de gastos, detalle de activos fijos, etc.)

Elaboración y entrega oportuna de las declaraciones fiscales estatales y/ó federales.

Presentación mensual de estados financieros básicos: balance general y estado de resultados. Para lo anterior se programará una reunión con el cliente para fijar una fecha. Para efectos de los estados financieros se puede sugerir dependiendo de los resultados que puedan afectar las decisiones.

e. Control de los dispositivos de seguimiento y de medición

El programa de Contabilidad es propiedad de la compañía y se compromete a mantenerlo debidamente actualizado y licenciado. De la misma manera, se ponen en funcionamiento procedimientos de control interno (respaldos que son responsabilidad de quien procese los documentos de la contabilidad) que en determinado momento permitan restablecer oportunamente los archivos o registros correspondientes. 3.2.5.- Medición, Análisis y Mejora

a. Satisfacción del Cliente Grupo Day utiliza un método para medir la satisfacción al cliente.

1. Un Gerente del despacho y/o Auditor Interno ajeno a la revisión del equipo de trabajo evaluará los procedimientos contables que se esté aplicando por todo el personal de la firma, esto para identificar las áreas de oportunidad.

2. El auditor Interno efectuara una encuesta anual a los clientes de la firma para conocer el grado de

satisfacción del servicio ofrecido.


Grupo Day 18

b. Auditoría Interna Existe un software llamado “Control”, que fue diseñado para llevar controlar el proceso de contabilidad, con especificaciones como: fechas de término y entrega, revisión por el encargado de contabilidad e información de las declaraciones presentadas de cada cliente. Mensualmente se evalúa el desempeño de los contadores mediante indicadores que miden:

1. Entrega y envió de impuestos. 2. Entrega de la información contable. 3. Elaboración de declaraciones mensuales informativas de DIOT 4. Elaboración de declaraciones Anuales en su caso. 5. Elaboración de declaraciones complementarias, para conocer el grado de reprocesos imputables a la

firma 6. Revisión de multas, requerimientos y accesorios para conocer el grado de responsabilidad de la firma.

La información de los indicadores se sintetiza en reportes los cuales son presentados en una junta con el contador y su equipo de trabajo, dicha junta se lleva a cabo los primeros cinco días del mes. En estas juntas de evaluación se reconoce al empleado ó se retroalimenta en sus áreas de oportunidad. De esta forma se evalúa que se realicen los procesos en tiempo y forma y que se cumplan las obligaciones.

c. Seguimiento y medición del producto y servicio. El auditor interno lleva una bitácora con todas las observaciones que han originado que disminuya la calidad, anotando los acuerdos que se han llegado con los clientes y vigilando que se cumplan en fechas establecidas. Mediante el software Control se obtienen reportes y gráficas mensuales y comparativos para verificar los avances en el cumplimiento del servicio.

4. El Servicio y su importancia dentro de la Empresa Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la diferencia que existe entre servir y proporcionar un servicio. Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de inferioridad. Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un problema o a la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel de calidad e independencia. Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad.


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4.1 Análisis situacional del proceso del Servicio 4.1.1 Flujo General del Servicio Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un análisis situacional de los procesos del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en consideración los siguientes pasos:

1. Hacer consciente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, poner el nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se posicione en la mente del usuario potencial de una manera previamente determinada.

2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario del servicio, registrar

la información del usuario y todos los datos complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de decisiones. Es en extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario “dure” en el servicio, que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta establecidas.

3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el servicio, es en donde la

empresa activa el servicio en sí. 4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del servicio, instruir al

nuevo usuario sobre la manera de obtener información sobre el servicio y/o servicios adicionales o complementarios, informar cómo comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o tener algún requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con la empresa que presta el servicio.

5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del servicio deciden seguir con

el servicio o no, es en donde la empresa que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el servicio al usuario por alguna razón, es en donde la empresa se “reserva el derecho de admisión”, es en donde el usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el usuario como la empresa deciden si continúan o no con la relación.

6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en donde se estudia al

usuario y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, es en donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es estudia si los precios son percibidos como adecuados por el usuario.

7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo de la empresa, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se retire de la relación en forma “amistosa”, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si reanudarán o no la relación en el futuro.


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A continuación se presenta el Flujo General del Servicio de Grupo Day

SÍ No

HACER CONSCIENTE Grupo DAY obtiene posibles Clientes, a través de las recomendaciones de sus actuales clientes. Estos al recomendar a Grupo Day brindan información para su contacto. La vía es telefónica ya sea con tarjetas de presentación ó bien obteniendo el número desde su página de internet. También adquiere cartera de clientes a través de conferencias con temas como actualizaciones contables.

SUSCRIBIR El prospecto a cliente llama a Grupo Day, canalizándolo al área de Recursos Humanos. Estos registran sus datos y los canalizan al área de interés con uno de los Socios de dicha área. (Área Contable).

INSTALAR Y ACTIVAR El Socio o Gerente a cargo acude a las instalaciones de la Compañía para entrevistarse con el posible Cliente, para analizar la necesidad del mismo con la finalidad de pronosticar el costo aproximado y el tiempo determinado. De ser acordado el costo, se firma una carta convenio donde se puntualiza la fecha del pago y entrega de la revisión por parte de Grupo Day. En la misma carta se hace aclaración de posibles costos adicionales en caso de no entregar la información requerida a Grupo Day en tiempos establecidos.

INDUCIR El gerente y sus colaboradores, realizan un requerimiento de información, sobre el cual Grupo Day realizará el trabajo. Una vez analizada la información se ofrecerán los demás servicios del despacho conforme se encuentren áreas de oportunidad en las compañías mismas que se le harán saber al cliente decidiendo este tomar los servicios extras ó no. El equipo de trabajo guiará en el plazo establecido al cliente y lo retroalimentará.

¿DESEA CONTINUAR?

Se realiza la revisión contable.

Se recomiendan las áreas de apoyo de Grupo Day en caso de necesitarlo.

El cliente paga mes a mes el monto acordado.

No firma la carta convenio y no se realiza revisión alguna.

Cuando la información entregada por parte de grupo Day es errónea.

No se realizó el pago.


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4.1.2. Modelo de Parasuraman Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio al cliente y satisfacción del cliente. Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un negocio si no están en conjunta armonía dentro de la organización. Para esto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para Grupo Day tomando en consideración los siguientes puntos:

GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios,

GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas,

GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio,

GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega,

GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe.

GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios. La dirección de Grupo Day está consciente de la entrega del servicio en tiempos establecidos sin embargo, la falta de comunicación efectiva entre colaboradores e investigación origina que se desconozcan las expectativas de cada cliente. GAP 2. Establecimiento de Normas de calidad equivocadas. El servicio contratado en la carta convenio indica los términos del servicio, informes y fechas de entrega, pero al no recibir la información completa y con tiempo suficiente por parte del cliente no es posible concluir el servicio de forma satisfactoria. Algunos ejemplos son: a) Envió de relación de impuestos y/o contribuciones por pagar 2 días antes del vencimiento. b) Entrega posterior a la acordada en la carta convenio de estados financieros. c) Devolución de documentos contables al finalizar el ejercicio fiscal. GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio. La dirección de Grupo Day es consciente del servicio contratado por cada cliente, no obstante existen molestias por algunos clientes debidas a falta de disposición de algunos colaboradores en apoyarlos a resolver sus dudas respecto a la problemática de su empresa y/o contabilidad. Esto es originado por ambigüedad entre funciones, falta de entrenamiento y/o retroalimentación, algunos ejemplos son:

a. El personal asignado a la cuenta no está disponible en el horario normal de oficina. b. Los convenios en cuanto a honorarios, resultados y tiempos de entrega pueden ser

modificados. c. El contador asignado no tiene la autoridad para proponer estrategias y/o sugerencias sin

previo acuerdo con el Gerente de Contabilidad. d. Duplicidad de funciones entre auxiliar, contador y encargado de contabilidad.


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e. Falta capacitación a los empleados de reciente ingreso y retroalimentación a los que ya poseen antigüedad.

GAP 4. Discrepancia entre lo que se promete y se entrega. La información entregada a sus clientes cumple las especificaciones de la carta convenio. Debido a diversas entregas a otros clientes no es posible cumplir en tiempo y forma teniendo que renegociar fechas y forma de entrega. Algunos ejemplos aplicados del GAP 4 son:

a. Se entregan estados financieros pero no a la fecha acordada con el cliente. b. Presentación extemporánea de impuestos por parte de Grupo Day, cuando la compañía brindo las

herramientas suficientes para presentar a tiempo al SAT. GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe. El no conocer las expectativas de los clientes origina un servicio insuficiente, aunque éste satisfaga sus necesidades.

a. El cliente espera un pago proporcional de impuestos, sin embargo termina pagando un monto mayor,

actualizaciones y recargos por no presentar declaraciones a tiempo. b. Estados financieros con cifras erróneas.

4.2 Valor Vitalicio del Cliente Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente. Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo. El análisis consta de tres secciones:

- ¿Qué información se requiere? - ¿Cómo se realizan los cálculos?

¿Qué información se requiere? Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales:

- Ingresos (A) - Costos (B) - Utilidades (C) - VVC ó LTV (D


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A continuación presentamos el cálculo del valor vitalicio del cliente, seguido a ello mostramos gráficos que contienen las cifras expresadas en la tabla así como los ingresos mensuales obtenidos por Grupo Day, y por último un informe donde detallamos conceptos y brindamos sugerencia. El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para Grupo Day se describe a continuación.


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Valor Vitalicio del Cliente-Grupo Day

Ingresos mensuales que generan los clientes que tiene Grupo

UTILIDAD POR CLIENTE AL FINAL DEL AÑO

10,088.48


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4.3 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen negocios con usted con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía. Si más clientes gastan con Grupo Day, venderá más y, normalmente, cuando usted vende más sus utilidades son mayores. ¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios? Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo para ese cliente, su familia y sus amigos. Análisis “Grupo Day” Como se puede observar en la tabla el despacho contable no varía significativamente su cantidad de clientes ya que los clientes permanecen 1 año fiscal con sus servicios, esto para ellos representa una seguridad en cuanto:

1. Su tasa de retención es del 95% ya que son casos extremos en que los clientes abandonan sus servicios antes de ese plazo.

2. El servicio del despacho debe ser personalizado y buscar retroalimentación siempre, ya que esto hará que sus clientes permanezcan no sólo un año fiscal sino hasta 5.

3. Podemos observar en la gráfica de Ingresos Totales que no varía en todo el año excepto por los meses

de julio y agosto que son meses de renovación de contratos, en los que clientes deciden no renovar y otros nuevos llegan. Es temporada baja para un despacho ya que es el inicio fiscal.

4. Podemos observar el costo de los gastos fijos como luz, red, y otros gastos representan el 60 % sobre

los ingresos.

5. Por el lado de los costos los de estrategia (asesorías legales, sistema de calidad) son de 500,000 a nivel anual.

6. Vemos que la utilidad bruta no cambia drásticamente, excepto por los meses antes nombrados Julio y

Agosto, el cual no es significativo antes los ingresos anuales. .

7. Por cada cliente que permanezca con el despacho, podrá obtener al final del año una utilidad acumulada de $ 855 si hay permanencia del cliente.

Recomendaciones:

a) Reducir costos de estrategia, buscando mejores precios con sus proveedores así como costos de operación.

b) Establecer políticas para elevar la cartera en los meses de bajo rendimiento, siempre hay un plan B es

decir, sabemos que estos meses llegarán y hay que actuar antes.


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5 Mi cliente y la Medición de su Satisfacción El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer negocios con la compañía. Todo lo que se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no trabaja para satisfacer al cliente. Pero, ¿qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, si no lo hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de modo que quede satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho. Cuando no está satisfecho, “vota empleando los pies” y camina, llevando el negocio a cualquier otro lado. Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. La meta final del negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a través del tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son elementos necesarios cuando se considera su meta final. Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y también por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se mide se alcanza. Éste es un axioma muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, seguramente, mejorar. Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía. Pedirles a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción, garantiza virtualmente que se trabajará para mejorar sus esfuerzos en estas áreas. La medición es un componente crítico para determinar si los programas de servicio y desempeño general de la empresa están alcanzando o excediendo las necesidades de sus clientes.

5.1 Segmento Objetivo Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico. La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc. Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualización ó segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola.


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A continuación se describe el Segmento Objetivo a estudiar de Grupo Day.

Producto / Servicio

SERVICIOS CONTABLES GRUPO DAY

Segmento Objetivo:

Personas físicas o morales de la ciudad de México y en las principales ciudades del país del giro comercial, industrial o servicios que requieran servicios contables y administrativos que contribuyan con el sector empresarial en el cumplimiento de sus obligaciones fiscales. Son personas físicas obligadas a presentar declaraciones mensuales y anules las que rebasen el salario diario integral ó $ 32,000 percibidos mensualmente.

Son de nivel socioeconómico AB+, C+ con valores como integridad, respeto, interés social, apegados a la justicia. Con edad de 35 a 50 años, contralores y directores de las compañías con educación superior a más egresados de escuelas públicas y privadas del país

Personas que en sus ratos libres dedican tiempo a divertirse en cines, teatros, les gusta asistir a eventos deportivos y culturales. Tienen membrecías en campos de golf, revistas de negocios e inscripción al colegio mexicano de contadores públicos.

Una de sus costumbres es viajar constantemente ya sea por negocios o por diversión.

Sus formas de pago son Efectivo, Tarjetas de crédito, cheque.

Contratan servicios cuando requieran presentar información fiscal y contable a las autoridades locales y estatales sobre su situación financiera, cuando requieran presentar informes a otras sociedades En cuanto a la duración de los servicios contratan por año que es lo que dura el periodo fiscal y lo hacen por medio de recomendación de otros clientes llegan a cancelar el servicio por inconformidad en las condiciones de los servicios o por la decisión de retirarse.

5.2 Proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente

5.2.1 Los Momentos de la Verdad El concepto de ciclo de servicio ayuda a las personas a ofrecer el servicio a los clientes, permitiéndoles reorganizar las imágenes mentales de lo que ocurre. La construcción básica del servicio ya no es tarea del empleado, sino que ahora se convierte en el momento de la verdad que él mismo controla. El empleado ya no fabrica el producto, sino que es parte del mismo. La calidad ya no es una ejecución satisfactoria de la tarea asignada, sino que ahora se le define como el resultado del momento de la verdad. Al igual que le concepto de momento de la verdad, el ciclo del servicio es una poderosa idea para ayudar al personal de servicio a modificar sus puntos de vista y a considerar a los clientes. La mayoría de los momentos de verdad son manejados por los empleados y no por el personal ejecutivo, cada colaborador es responsable por un “conjunto” de momentos de verdad. El comportamiento desagradable o indiferente produce como consecuencia momentos de verdad opacos, mientras que las respuestas agradables


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y amistosas a las necesidades de un cliente producen momentos de brillo. Cualquiera que sea el caso, éstos influirán en la evaluación final del cliente sobre la prestación del servicio. Según Karl Albrecht “cuando los momentos de verdad no son atendidos, la calidad del servicio se mueve en dirección de la mediocridad; razón por la cual, se realiza un análisis de los momentos de la verdad para Grupo Day. Momentos de la verdad El momento de la verdad es: El preciso instante en que el cliente se pone en contacto sobre el servicio y la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo. El servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan a la satisfacción de las necesidades prácticas y personales del cliente. 1. BUSCAR FUENTES DE INFORMACIÓN En este paso el Cliente tiene la necesidad de solucionar sus problemas financieros y busca con sus fuentes de información (otras empresas y conocidos principalmente), referencias para contratar servicios de un Despacho Contable. Cuando encuentra una referencia busca información del Despacho vía telefónica, con sus conocidos o por medio de Internet. 2. PLANEAR ENTREVISTA CON PERSONAL DEL DESPACHO Una vez reconocidas las vías de contacto, llama y agenda una cita para que el Despacho evalúe sus necesidades. En este proceso de entrevista enlista los puntos a considerar y establece sus dudas sobre costos y tiempos de recepción del trabajo. Por primera vez se relaciona con el personal del Despacho; es el momento en el se gana la confianza de depositar a un tercero información confidencial. 3. FIRMAR CARTA CONVENIO Firma la carta convenio aceptando los costos y pagando una primera parte de los servicios 4. PREPARAR INFORMACIÓN PARA FACILITAR LA REVISIÓN El Cliente prepara los documentos físicos (estados de cuenta bancarios, cheques, transferencias y facturas de ingresos) así como reportes necesarios para que el despacho contable procese su contabilidad, calcule impuestos por pagar y entregue los estados financieros mensuales, si fueron previamente acordados en la carta convenio. Cuando llega el momento de recibirlos en las oficinas o de entregar el archivo, empieza a correr el tiempo de entrega. Se siguen proporcionando documentos que esclarezcan las posibles dudas. 5. CONTROLAR EL TIEMPO DE ENTREGA FINAL POR PARTE DEL DESPACHO Una vez entregada toda la información el cliente espera la recepción final. En este lapso se estudian los costos totales. 6. RECIBIR LA INFORMACIÓN CONTABLE ELABORADA POR GRUPO DAY Una vez que el cliente recibe la información, debe revisarla, pagar los impuestos correspondientes a su actividad y archivarla. Al verla físicamente se da cuenta de posibles fallas en los papeles de trabajo finales. Es momento de decidir continuar con los servicios del Despacho o no renovar el contrato.


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7. EVALUAR EL TRABAJO RECIBIDO

El Cliente recibe al personal del Despacho. El contador responsable se encarga de darle una explicación sobre las cifras entregadas para pago al SAT, IMSS, INFONAVIT y cualquier dependencia de gobierno, y de los propios estados financieros con la finalidad de que esté convencido de la veracidad de la información. Se ofrece la opción de contestar una breve evaluación sobre los servicios y se le explica la intención de mejorar el servicio y la importancia de su negocio.

Momentos de la verdad. M1. Buscar fuentes de información. M2. Planear entrevista con el personal del despacho. M3. Firmar carta convenio. M4. Preparar información para facilitar la revisión. M5. Controlar el tiempo para entrega final por parte del despacho. M6. Recibir información contable elaborada por Grupo DAY. M7. Evaluar el trabajo recibido.


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Revisión de los procesos vigentes. Momento 1 Grupo DAY no cuenta con medios de publicidad para darle más difusión de los servicios que ofrece y así poder atraer a los clientes. Momento 5 y 6 En cuanto a los tiempos de Grupo DAY si se establecen desde un inicio para controlar la entrega, pero hay variables que llegan afectar como lo es que por parte del cliente no entregue la información y dentro de Grupo DAY también existe la falta de comunicación entre áreas, por consecuente afecta también la información y los tiempos de respuesta para los clientes. Reestructura de los procesos correlacionados con los momentos de la verdad Aun que Grupo DAY no necesita mucho de los medios de publicidad se podría mejorar su página WEB con el fin de hacerla mas atractiva para los posibles clientes y seguir manteniendo a los clientes actuales para que ellos sigan ayudando a dar la publicidad de boca en boca que es la que hasta el momento ha servido sin costo alguno. Para Grupo DAY el tiempo de entrega se ve afectado, porque los clientes no cumplen en los tiempos, pero internamente también sucede lo mismo ya que no hay mucha comunicación entre las áreas y esto hace que se retrase la fecha de entrega de la información.

Establecimiento de políticas.

PLANES CONDICIONES

1. Reestructuración de la página WEB 2. Tiempo de entrega

Se cotizará a un diseñador de páginas WEB para realizar algunos cambios en la página. Dentro de la carta convenio se establecen los tiempos de entrega en la que se recomendará poner énfasis en este punto anexando una cláusula en la que ya no se hará responsable Grupo DAY del retraso de la información y que el cliente se hará cargo de los gastos que esto genere.

5.2.2 Sistema de Medición de la Satisfacción de los clientes La definición de satisfacción del cliente es muy sencilla. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. Entonces, ¿Cómo se puede saber lo que el cliente necesita, quiere y espera? Muy fácil: ¡les pregunta! Así es, así de sencillo. Simplemente hay que preguntar y proporcionarles lo que quieren... y un poco más.


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Normalmente un cliente está satisfecho cuando un servicio o producto alcanza o excede sus expectativas. Se puede medir satisfacción en diferentes etapas del proceso de compra, desde las expectativas que se establecen previamente, hasta la situación de compra y el uso de los productos y servicios. De hecho, podría argumentarse que la medición incluya una comparación entre lo que el cliente esperaba obtener, frente a lo que realmente obtuvo mediante la relación de intercambio. Para medir la satisfacción del cliente, primero se debe repetir que el cliente evalúa varios aspectos (llamados indicadores) respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no se puede llevar a cabo solo con una pregunta. Por lo tanto, se diseñó un cuestionario como herramienta de medición mismo que tiene el siguiente objetivo: Evaluar la calidad en el servicio de Grupo Day en todo el proceso de servicio desde la recepción de la documentación hasta la entrega de la contabilidad. El cuestionario será aplicado vía censo, cara a cara, con base en la fórmula de universo muestra, se determinó que el cuestionario se aplicaría a 33 de los 336 clientes de Grupo Day de la división de contabilidad; efectuándose del 01 al 31 de Julio de 2011. El responsable será directamente el auditor externo, quien también podrá ser apoyado por cada contador, que tenga contacto directo con los clientes en las juntas que se programa para ver avances de sus resultados. Aspectos que se evaluarán:

Instalaciones

- Seguridad

- Limpieza y orden

- Prestigio

- Imagen del personal

Atención

- Amabilidad y disposición de la recepcionista

- Amabilidad y disposición del gerente y contador asignado

- Conocimiento y dominio del tema

- Habilidad para resolver dudas

- Cumplimiento de la entrega en fechas establecidas

- Capacidad de respuesta en caso de alguna corrección o aclaración

Entregable

- Si la información es confiable

- Si es oportuna


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A continuación se presenta la muestra del cuestionario aplicable a los clientes de Grupo Day.

EVALUACIÓN DE SATISFACCIÓN CON EL SERVICIO

Buenos (as) (días, tardes) mi nombre es ______Grupo Day solicita su colaboración para responder esta evaluación que le tomará sólo dos minutos, la

información que proporcione será anónima, confidencial y de vital importancia para ofrecerle un mejor servicio. Considerando que E=Excelente, B=Bueno, R=Regular, M=Malo y P=Pésimo ¿Cómo evaluaría los siguientes aspectos? (Colocar una X en el recuadro que

corresponda a la respuesta obtenida)

Instalaciones

E B R M P

Seguridad en las instalaciones

Limpieza y orden dentro de las instalaciones

Prestigio

Imagen del personal

Atención del personal

E B R M P

Amabilidad y disposición de la recepcionista

Amabilidad y disposición del gerente

Conocimiento y dominio del tema

Habilidad para resolver dudas

Amabilidad y disposición del contador asignado

Conocimiento y dominio del tema

Habilidad para resolver dudas

Cumplimiento de la entrega en fechas establecidas

Capacidad de respuesta para correcciones o aclaraciones

De los documentos que se le mencionarán a continuación indicar, si considera que la información que contenía fue oportuna y confidencial, responda sí o

no. (Colocar una X en el recuadro que corresponda a la respuesta obtenida).

Entregables

SÍ NO

Hoja de ayuda para pago de impuestos federales y locales

Considera que la información fue oportuna

Considera que la información fue Confiable

Estados Financieros



Contabilidad procesada



0 a

6

7 a

8

9

a10

En una escala del 0 al 10 ¿Qué tan dispuesto está a recomendar este servicio con un amigo o familiar?

¿Por qué razón otorgó esta calificación?

Gracias por su colaboración, trabajamos día a día para seguir siendo su mejor opción


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5.3 Proceso del Manejo de las Quejas ¡El 96% de los clientes insatisfechos jamás se molestan en quejarse! En otras palabras, cada queja de un cliente representa a 24 otras personas que están igualmente desconformes con ese bien o servicio... pero que simplemente llevan sus negocios a otra parte. Las quejas son oportunidades... no problemas. Uno nunca tiene una segunda oportunidad de dar una primera impresión, pero es posible que sí tenga una segunda oportunidad de dar una buena impresión. Naturalmente, la estrategia más inteligente es hacerlo bien con el cliente desde el principio. Sin embargo, por lo general hay una oportunidad de recuperarse de un error y conservar a un cliente, una vez que identifica el problema. Los directivos de organizaciones líderes en servicio necesitan una comprensión clara del tipo de quejas recibidas de los clientes. Más que hacer que el personal los proteja de las quejas, hay que alentar a que todos se involucren, a fin de solucionar el problema, porque comprenden que, en ocasiones, los empleados de primera línea puedan estar limitados por un procedimiento que sólo la gerencia alterar, por lo cual, a continuación se describe el proceso de Manejo de Quejas en Grupo Day.

PROCESO DE MANEJO DE QUEJAS EN GRUPO DAY Es importante considerar el manejo de quejas en el despacho ya que tiene diseñado un proceso de gestión que lleva un control de las mismas el cual, asegura poner a disposición del cliente mecanismos suficientes para exponer sus quejas y problemas logrando un acercamiento entre la firma y el cliente. Los medios para recibir la queja serán por tres formas (A través de la Web, en la página de Grupo Day, Por escrito vía Fax en un formato previamente enviado a todos los clientes, por correo electrónico). Los involucrados en el proceso de quejas son: cliente, auditor Interno, contador, gerente de contabilidad y director de contabilidad. El proceso es el siguiente: 1.- El cliente enviará su queja por el medio que más se le facilite (teléfono, mail y correo electrónico), misma que llegará al auditor interno el cual posee los conocimientos necesarios para atenderlo respondiendo el correo o vía teléfono. 2.-Si la queja es resuelta en forma inmediata, el auditor enviará un correo agradeciendo su preferencia e invitándolo a comunicarle cualquier inquietud que tenga del servicio. 3.-Si no es posible resolver la queja de forma inmediata por requerir mayor atención y análisis por la gravedad de la situación, el auditor interno le devolverá un correo al cliente informándole que su queja está siendo atendida y se le devolverá respuesta un tiempo máximo de 2 días hábiles. 4.-El contador revisa la queja y verifica si puede resolverlo sin afectar los intereses de la firma, consulta con el gerente y director de contabilidad si fuera necesario y con previo acuerdo, se le envía respuesta al cliente en un día hábil como plazo máximo. En este paso el contador entrega al auditor interno el formato recibido o la impresión del formulario de la queja para el registro en la base de datos y archivo del mismo.


34 Grupo Day

5.- El auditor interno registra en su base de datos las quejas recibidas semanalmente para elaborar un informe que será entregado al gerente de contabilidad. 6.- El gerente de contabilidad revisará el informe recibido validando los resultados mismos que serán autorizados para ser entregados al director de contabilidad. 7.- El director de contabilidad verificará que los involucrados hayan resuelto las quejas en tiempo óptimo de manera satisfactoria para el cliente. El informe será la prueba final de las quejas recibidas. El director enviará dicha resolución en forma individual agradeciendo la preferencia de la firma. MEDIOS DE RECEPCION DE QUEJAS Se podrán presentar sugerencias y quejas a través de los siguientes medios: 1) A través de la web en la página www.grupoday.com en su sección de quejas llenando nuestro formulario 2) Por correo electrónico, a [email protected] sólo anotando el nombre de la empresa, número de teléfono y la descripción de la queja. 3) Por escrito, en formato impreso que podrá descargar de la Página de Grupo Day para ser enviado vía fax al número 36861661 directo.

Formato de queja electrónica

http://www.grupoday.com/


35 Grupo Day

DIRECTOR DE

CONTABILID

AD


36 Grupo Day

5.4 Recuperación del servicio Existe un término técnico para explicar lo sucedido con las quejas y se llama “Recuperación del Servicio”. La mayoría de las empresas cree que pedir disculpas es suficiente sin entender que eso es lo mínimo que espera un cliente; en cambio, las organizaciones que ofrecen un servicio de excelencia saben que es necesario hacer “algo más” para demostrarle que realmente lo sienten. La recuperación del servicio es precisamente ese “algo más”; en otras palabras, es la actitud de humildad que una compañía adopta y la compensación que le ofrece al cliente por el mal momento vivido. La compensación no es un “regalo” sino un derecho del cliente; además, es el mejor medio para fortalecer el vínculo debilitado a raíz del problema y evitar que se rompa para siempre. El programa de Recuperación del Servicio para la empresa se describe a continuación:

En la hoja de sugerencias podremos observar las diferentes sugerencias brindadas a Grupo Day para la mejora del servicio.


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6. La cultura de calidad en el servicio

No existe una cultura superior a otra. Así lo han establecido los estudiosos de la antropología, y el punto clave es que no se puede decir que la cultura de una nación sea superior a la de otra sólo porque se considera que ha sido la causante del desarrollo intelectual o económico de esa nación. Salzmann (1977) proporciona un criterio para evaluar una cultura: La única medida que puede existir para poder evaluar una cultura es el grado en que ésta ayuda al grupo o al país a responder a los retos que se le presentan. Ello significa que una cultura no es superior a otra por su grado de complejidad o por su desarrollo económico, sino por el grado en que le permite al país responder a sus necesidades presentes y futuras. Al ser las necesidades de una sociedad un término relativo a sus valores, y por lo tanto sin comparación, las culturas tampoco se pueden comparar. En la historia se pueden encontrar ejemplos de algunos países que, al enfrentarse a situaciones de crisis, han tomado decisiones que al paso de los años se han convertido en parte de su cultura. Por lo general, estas decisiones se toman cuando se enfrentan a situaciones de cambio, las cuales suelen ser imprevistas y, por lo mismo, son ocasiones para crear cultura. Un claro ejemplo de ello es Japón, país citado con frecuencia al hablar de calidad total. En algunas ocasiones se ha cometido el error de sobreestimar la valía de esta cultura por encima de la propia y se han copiado sin adaptación (casi siempre con un rotundo fracaso) diversos esquemas de trabajo de esa nación. Este país sufrió una gran devastación al término de la Segunda Guerra Mundial, y a la vuelta de 50 años se convirtió en líder industrial y económico. 6.1 Modelo Cultural y Plan Maestro de Cambio Como se mencionó anteriormente, se puede afirmar que existen tantas culturas como sociedades distintas hay en el mundo, en donde cada una se caracteriza por una combinación diferente de factores culturales. Los sociólogos han intentado analizar las culturas a través de estos factores, creando tipologías que permitan analizar las culturas en forma comparativa. Una de ellas, muy interesante, por lo amplio de su aplicación y por la literatura a que ha dado origen, es la de Geert Hofstede (1991). En su trabajo, Hofstede analiza diversas culturas del mundo con base en 5 dimensiones que a continuación se describen para Grupo Day: De acuerdo al análisis de hofstede presentamos las 5 dimensiones de culturas adecuadas para Grupo Day.

1. Individualismo/Colectivismo. Grupo Day presenta un comportamiento individualista es decir los

equipos de trabajo tienen iniciativa, espíritu de colaboración para lograr los objetivos marcados en la

planeación de cada trabajo a realizar, responsabilidad, pero sobre todo confianza entre ellos.

2. Distancia de poder. En Grupo Day existe bajo distanciamiento dada la interacción entre el equipo, el

personal y directivos de la compañía. El personal del despacho, no necesita la presencia de sus

superiores para ofrecer soluciones a los clientes.


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Los integrantes de cada equipo presentan seguridad en el desarrollo de su trabajo, se involucra totalmente y sabe que es reconocido por sus logros.

3. Masculinidad/feminidad. Grupo Day no presenta grado de diferenciación ni discriminación, es decir,

resalta la igualdad de géneros presentando así feminidad. Otra de sus características se debe a que

por ser una sociedad civil se preocupa por los intereses y resultados de sus clientes.

4. Evasión ante la incertidumbre. Dado que se muestra disciplina en los procedimientos de elaboración

de impuestos, estados financieros y elaboración de la contabilidad de un cliente se tiene evasión ante

la incertidumbre alta, dicho de otra manera, el personal se apega a la normas de información

financiera, normas de auditoría y leyes fiscales vigentes para el cumplimiento de sus deberes.

5. Orientación a largo plazo. Grupo Day tiene alta orientación a largo plazo ya que está comprometido

con la ética en cada revisión e independencia entre los colaboradores con las compañías.

7. El control: las acciones correctivas, preventivas y de mejora Como la tarea de los líderes de la organización es llevar a la empresa del nivel de desempeño actual al que deberá tener para crecer y permanecer en el futuro, los procesos deben mejorar a la velocidad que el entorno de competencia marque. Por ello es necesario realizar mejoras continuas a los procesos de creación de valor, para así optimizar su desempeño y mantener a la organización en un buen nivel competitivo. Las metodologías de mejoramiento continuo utilizan una serie de técnicas para la recolección de evidencias, la interpretación y el análisis de datos, la realización de pruebas y la implantación de soluciones. Finalmente, es preciso cuidar que la administración de los procesos llegue incluso a los procesos post-operativos como empaque, distribución, almacenaje, entrega al cliente, entre otros; pues es importante no sólo evitar que se deteriore el valor creado por los procesos operativos, sino también estar consciente de que en ellos se agrega valor. A continuación se analizará la información que se obtuvo a través de las encuestas aplicadas a los clientes de la empresa a través de las herramientas básicas propuestas por Ishikawa, con el objeto de identificar áreas de mejora y hacer propuestas de mejora. Resultados generales de las encuestas realizadas En las encuestas evaluamos instalaciones, atención al personal, entregables y el índice de recomendación de los clientes. Como resultados obtenidos en las encuestas, obtuvimos que a los clientes de Grupo Day les parezca que a pesar de no ser un despacho internacional es de prestigio para el 61% de ellos, consideran un despacho seguro para el 57% y que posee una imagen confiable para el 75% de la totalidad de clientes encuestados. En cuanto a temas del giro del despacho, se evaluó lo siguiente:


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a. Amabilidad y disposición de la recepcionista. Se obtuvo la calificación de 8, debido a que el cliente

recibió un trato amable por parte de la recepcionista.

b. Amabilidad y disposición del gerente. Se calificó con 7.58, ya que se recibió en sus instalaciones al

gerente cuando se interesaron en los servicios de Grupo Day. La amabilidad y disposición del gerente

debe ser tomada en cuenta por Grupo Day, ya que presenta una de las calificaciones más bajas. Sus

clientes necesitan sentirse tomados en cuenta por el gerente a cargo para continuar siendo parte de

los ingresos de Grupo Day.

c. Conocimiento y dominio del tema del gerente. Alcanzo una calificación de 7.76, porque el cliente

percibió dominio en el ramo contable.

d. Habilidad para resolver dudas del gerente. Se obtuvo el puntaje de 8.06, ya que consideró que el

personal de Grupo Day resuelve sus dudas en forma satisfactoria.

e. Amabilidad y disposición del contador asignado. Se califico con 8.36 en esta categoría debido a que

recibió un trato amable por el contador asignado para elaborar su información contable.

f. Conocimiento y dominio del tema del contador asignado. Se alcanzo una calificación de 8.30, por que

se cree que el contador asignado tiene el conocimiento necesario para procesar la información

contable y así brindarle resultados óptimos.

g. Habilidad para resolver dudas del contador asignado. En este aspecto se obtiene un 8.18, por que se

cree que el contador asignado y un equipo de trabajo tiene la habilidad de resolver sus dudas.

h. Cumplimiento de entrega en fechas establecidas por el equipo. Se obtuvo una calificación de 7.52 en

cuanto al cumplimiento con las fechas de entrega que establece el equipo.

i. Capacidad de respuesta para correcciones y/ó aclaraciones por el equipo. Finalmente, en este

aspecto se califico con un 7.45 según la capacidad de respuesta que ha recibido respuesta para sus

dudas después de la entrega.

Con las cifras presentadas en el podemos concluir que antes de la revisión ó elaboración de información contable el 75% de su cartera esta conforme al trato, amabilidad, dominio del tema. Sin embargo al momento de entregar los estados financieros y declaraciones sólo el 36% está conforme al cumplimiento en tiempos establecidos así como a la capacidad de respuesta después de recibir el entregable. La razón de la entrega en forma extemporánea así como los pagos excedentes a los acordados son porque la compañía no muestra la información requerida en tiempo correcto. Pero Grupo Day debe optimizar estos resultados. Sugiriendo así incrementar el número de colaboradores para cada empresa reduciendo el tiempo establecido. Es preocupante y tomamos como área de oportunidad el tiempo de entrega y el trato del gerente asignado a cada compañía ya que la mayoría de las veces éste sólo manda a sus colaboradores olvidando así el trato frecuente con los directivos de la compañía. Así mismo reconocemos que Grupo Day va incrementando el nivel de calidad, ya que ha pasado de ser un pequeño despacho a un mediano, la formula será mejorar en el trato de los clientes maximizando al mismo tiempo la eficacia y eficiencia de sus colaboradores ante estos. Resultados analíticos de las encuestas realizadas De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas, a los clientes de Grupo Day les parece que a pesar de no ser un despacho internacional prosee prestigio para el 61% de ellos, el 75% lo considera un despacho seguro y para el 75% de los clientes encuestados posee una imagen confiable.


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Los datos antes mencionados los podemos observar en la presente grafica, donde vemos la calificación otorgada por los clientes respecto al uso de las instalaciones. La calificación más alta la obtiene la imagen del personal,mientras que la seguridad en las instalaciones obtuvo la más baja. Recomendamos al despacho capacitar al personal de seguridad en las instalaciones ó en su caso cambiar de

personal, esto para que los clientes se sientas comodos y en confianza sobre el lugar que salvaguarda su información financiera. En cuanto a temas del giro del despacho se evaluó atención al personal, los resultados fueron los siguientes:

Amabilidad y disposición de la recepcionista. Se obtuvo la calificación de 8, debido a que el

cliente recibió un trato amable por parte de la recepcionista.

Amabilidad y disposición del gerente. Se calificó con 7.58, ya que se recibió en sus

instalaciones al gerente cuando se interesaron en los servicios de Grupo Day. La amabilidad y

disposición del gerente debe ser tomada en cuenta por Grupo Day, ya que presenta una de las

calificaciones más bajas. Sus clientes necesitan sentirse tomados en cuenta por el gerente a

cargo para continuar siendo parte de los ingresos de Grupo Day.

Conocimiento y dominio del tema del gerente. Alcanzo una calificación de 7.76, porque el

cliente percibió dominio en el ramo contable.

Habilidad para resolver dudas del gerente. Se obtuvo el puntaje de 8.06, ya que consideró que

el personal de Grupo Day resuelve sus dudas en forma satisfactoria.

Amabilidad y disposición del contador asignado. Se califico con 8.36 en esta categoría debido

a que recibió un trato amable por el contador asignado para elaborar su información contable.

Conocimiento y dominio del tema del contador asignado. Se alcanzo una calificación de 8.30,

por que se cree que el contador asignado tiene el conocimiento necesario para procesar la

información contable y así brindarle resultados óptimos.

Habilidad para resolver dudas del contador asignado. En este aspecto se obtiene un 8.18, por

que se cree que el contador asignado y un equipo de trabajo tiene la habilidad de resolver sus

dudas.

Cumplimiento de entrega en fechas establecidas por el equipo. Se obtuvo una calificación de

7.52 en cuanto al cumplimiento con las fechas de entrega que establece el equipo.


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Capacidad de respuesta para correcciones y/ó aclaraciones por el equipo. Finalmente, en

este aspecto se califico con un 7.45 según la capacidad de respuesta que ha recibido respuesta

para sus dudas después de la entrega.

Con las cifras presentadas en la gráfica podemos concluir que antes de la revisión ó elaboración de información contable las calificaciones mostraban conformidad al trato, amabilidad, dominio del tema. Sin embargo al momento de entregar los estados financieros y declaraciones las calificaciones bajan significativamente ya que no está conforme al cumplimiento en tiempos establecidos así como a la capacidad de respuesta después de recibir el entregable. La razón de la entrega en forma extemporánea así como los pagos excedentes a los acordados son porque la compañía no muestra la información requerida en tiempo correcto. Pero Grupo Day debe optimizar estos resultados. Sugiriendo así incrementar el número de colaboradores para cada empresa reduciendo el tiempo establecido. Es preocupante y tomamos como área de oportunidad el tiempo de entrega y el trato del gerente asignado a cada compañía ya que la mayoría de las veces éste sólo manda a sus colaboradores olvidando así el trato frecuente con los directivos de la compañía. Así mismo reconocemos que Grupo Day va incrementando el nivel de calidad, ya que ha pasado de ser un pequeño despacho a un mediano, la formula será mejorar en el trato de los clientes maximizando al mismo tiempo la eficacia y eficiencia de sus colaboradores ante estos.

A continuación se presentará un Diagrama de Pescado, en el se analizáremos las causas de las bajas calificaciones en el cumplimiento de la entrega en fechas establecidas por el equipo y la capacidad de respuesta para correcciones o aclaraciones por el equipo.


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Análisis del diagrama de pescado. Se presenta un diagrama de Causa-Efecto en el que se desarrolla el problema principal que presenta Grupo Day como lo es la falta de cumplimiento de fechas de entrega, en este diagrama se muestra y se detalla las causas que contribuyen a la situación que presenta el despacho. Se ha determinado que las principales causas provienen de la responsabilidad del Contador la cual en algunos casos no tiene una total disposición sus clientes por exceso de trabajo en una cuenta, darle preferencia o prioridad a otro proyecto, o por una reorganización de clientes y actividades en el despacho. Al mismo tiempo se puede observar que algunos no son retroalimentados totalmente por la gerencia por lo cual necesitan tener mayor comunicación para mejora su desempeño logrando una mejora en los procedimientos y las fechas de entrega. Se puede detectar que si se ha tomado la decisión de sustituir al personal también es una causa que afecta al equipo de trabajo y los tiempos de entrega. Otra causa que nos muestra el estudio es que en ocasiones los clientes no entregan la información a tiempo o la información correcta. Con este estudio se recomienda retroalimentar al Contador responsable de la cuenta sobre la importancia del cumplimiento de las fechas de entrega, reorganizarse en sus tareas y deberes, a mantener una comunicación cercana con la Gerencia para retroalimentar cuando sea necesario y contar con alguien que le pueda apoyar cuando haya carga de trabajo o en el periodo de entrega y cierres de informes financieros.


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Se recomienda a la gerencia de evaluar constantemente el desempeño y la disposición del personal tomado en cuenta su capacidad de respuesta a las posibles dudas y comentarios de los clientes buscando lograr mayor cumplimiento de tiempos y generando mayor recomendación. El tercer aspecto a evaluar son los entregables sobre los cuales los clientes encuestados compartieron su opinión sobre si la información financiera proporcionada por Grupo Day es oportuna y confiable. Esto clave para el negocio en marcha ya que de ello dependerá la conservación de los clientes. Existen sucesos que se pueden convertir en un obstáculo para Grupo Day entre ellos el tiempo de entrega con bajo número de personal ó la falta de comunicación con los clientes, existiendo en ellos confusión sobre los requerido y entregado.

Como se observa en la gráfica el 73% de los clientes encuestados cree que la hoja para pago de impuestos es oportuna, el 88% cree que es confiable, mientras que para el 27% y 12% respectivamente no cumple con ninguna de las dos características.


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En la gráfica presente observamos que para el 67% de los clientes encuestados los Estados Financieros fueron oportunos, para el 76% confiable, mientras que para el 33% y 24% respectivamente no cumplieron con ninguna de las dos características.

En la gráfica presente observamos que para el 73% de los clientes encuestados la contabilidad procesada fue oportuna, para el 94% confiable mientas que para el 27% y 6% respectivamente no cumplieron con ninguna de las dos características. Hacer que los clientes en su mayoría reciban la información de manera oportuna y confiable es un área de oportunidad para Grupo Day, en lo que respecta a sus fortalezas la mayoría de los clientes confían en el trabajo de los equipos de contabilidad. Es decir creen que Grupo Day salvaguarda su información dándoles mejores resultados fiscales y contables. Sin embargo, mencionamos como una gran debilidad para el despacho el bajo presupuesto para mandar a más de dos personas a elaborar la contabilidad de sus clientes. Creemos que si el despacho invierte en personal, optimizará el tiempo de los entregables y la calidad de ellos. El aspecto más importante de esta encuesta es el nivel de recomendación que los clientes dieron a Grupo Day, en la siguiente gráfica podemos observar que el 42% de sus clientes lo recomendarían sin dudarlo, el 52% lo recomendaría aunque este recomendamos poner atención en ellos; ya que al encontrarse en el margen intermedio se corre el riesgo de perder al cliente y sólo el 6 % no recomendaría al despacho.


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Índice de recomendación del servicio Medir la satisfacción del cliente es una herramienta que orienta las decisiones, pero a pesar de que dar satisfacción al cliente suele ser la razón de ser de muchas empresas, es común que no se mida. En un artículo de lo que mueve al net promoter score, se introduce un índice que mide la disposición de los clientes a recomendar a una compañía y los clasifica en tres grupos: Promotores, pasivos y detractores.

Utilizamos esta herramienta para medir la disposición de los clientes a recomendar Grupo Day, a partir de las respuestas en el cuestionario clasificamos a los clientes en promotores, pasivos y detractores, siguiendo la siguiente fórmula

: Posteriormente calculamos el índice de satisfacción resumiendo así el porcentaje de clientes insatisfechos, satisfechos y deleitados en las siguientes cifras y porcentajes.

Promotores 9-10

14 42%

Pasivos 7-6

17 52%

Detractores 0-6

2 6%

TOTAL 33 100%

Con base a estas cifras aplicamos el índice Customer Composition Index (CCI). Aplicandolo a los resultados de Grupo Day obtenemos CCI=(42%-6%)=36%.


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Nuestra encuesta fue a un universo de 33 clientes de Grupo Day, por lo que restando a los promotores los detractores se obtiene un índice de recomendación de 12 ó 36%.

Aquí se muestran las causas por las cuales un cliente puede tornarse como detractor del servicio del despacho, tanto del personal como de los procedimientos que el despacho aplica en su forma de trabajo para con sus clientes. De esta manera se comprueba que el número de personas que el despacho envía para realizar el trabajo, la disponibilidad y el conocimiento con el que estos mismos cuenten, son factores importantes en el resultado de detracción de un cliente.


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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. En la elaboración del análisis desarrollado en esta investigación encontramos áreas de oportunidad en Grupo Day, mismas que de no ser atendidas de manera clara y oportuna podrían ocasionar una barrera en el crecimiento de dicho despacho. Derivado a lo anterior proponemos las siguientes sugerencias: Reconocemos los diversos servicios del despacho aunque hayamos delimitado nuestra investigación al área contable, es por ello que recomendamos nuevas estrategias para inducir a los clientes en el flujo general del servicio. Esto abarca la presentación del personal de las demás áreas en la primera visita a sus instalaciones, con ello el cliente podrá reflexionar sobre las verdaderas necesidades de su compañía; así Grupo Day no tendrá que esperar hasta la primera revisión para inducirlo a las demás sino por el contrario lograra que en la primera revisión contable el área de auditoría y legal lo asesoren en sus procedimientos. En la elaboración de los GAP encontramos dos criterios fundamentales para no conservar a un cliente (GAP 4. Discrepancia entre lo que se promete y los que se entrega y GAP 5. Discrepancia entre lo que espera y percibe), ambos GAP arrojarían resultados en el cuestionario aplicable para la medición de calidad donde pudimos observar calificaciones bajas en los entregables. Por lo que sugerimos que los equipos de trabajo puedan tener una comunicación interna estrecha para que a su vez los clientes estén informados del proceso de elaboración de información financiera en tiempo y forma. Si los gerentes de Grupo Day no cambian al personal establecido en cada una de las compañías ahorrara tiempo en el conocimiento de estas, no obstante todos los integrantes deberán adoptar diversos rubros por si los altos mandos no se encuentran continuamente informados. De esta manera también estarían cumpliendo con os planes y condiciones de los momentos de la verdad. Una sugerencia anexa es la continua retroalimentación entre los equipos de trabajo, ya que las necesidades de cada cliente son distintas y podrían confundir a los colaboradores con otras compañías anteriores. Deberán reconocer que cada cliente es diferente, tiene necesidades incomparables pero sobre todo que su perduración hará crecer su capacidad de respuesta y entrega. En su segmento objetivos sugerimos si su giro se los permite, visitar a los pequeños contribuyentes e innovadores ya que de ofrecerles óptimos resultados estos perduraran durante el crecimiento de sus establecimientos y/ó compañías. Respecto al control de quejas el despacho no tiene un parámetro establecido, se han dejado llevar por las conferencias telefónicas dando respuesta en el preciso momento. Sin embargo recomendamos poner en marcha el procedimiento de quejas adecuado con el equipo de investigación de esta tesina, así será eficaz el control al término de cada semana y se evaluarán los resultados de cada equipo de manera eficiente. Por último reconocemos el desempeño del personal de Grupo Day, mismo que ha crecido desde su creación como asociación civil. Los clientes están satisfechos en su mayoría ya que ven en él un despacho seguro, eficiente y capaz de salvaguardar su información contable con el mejor trato fiscal.

“el arte de la satisfaccion al cliente” …tesis.ipn.mx/jspui/bitstream/123456789/8760/1/cp2011...

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