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Universidad de oriente Núcleo Bolívar
Escuela de Cs de la tierra Ing. Industrial
Mercadotecnia
Sección 02
Profesora: Bachilleres:
Lisseth Páez
Ciudad Bolívar; Julio del 2015
Arocha Johanna Indriago Gliever Cedeño DougliverLezama RosibelRodriguez EvaGRUPO#7
Planeación: Planear es prever y decidir hoy las acciones que no puede llevar
desde el presente hasta un futuro deseable. No se trata de hacer predicciones del
futuro sino de tomar decisiones pertinentes para que ese futuro ocurra. Cabe
destacar que la planeación se realiza casi a todo momento de la vida y este puede
ser a corto, mediano y largo plazo.
Estrategia: Es un conjunto de decisiones y criterios por los cuales una
organización se orienta hacia la obtención de determinados objetivos. La palabra
estrategia significa literalmente “guía de los ejércitos”.
Planeación Estratégica: La planeación estratégica es el proceso a través del cual
se declara la visión, la misión y los valores de una empresa, se analiza su
situación externa e interna, se establecen sus objetivos a largo plazo, y se
formulan las estrategias que permitan alcanzar dichos objetivos.
ETAPAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
1) Declaración de Visión, Misión y Valores
La visión indica hacia dónde se dirige una empresa o qué es aquello en lo que
pretende convertirse en el largo plazo. La misión indica el objeto, propósito o
razón de ser una empresa. Los valores son cualidades, principios o creencias
que posee una empresa.
2) Análisis Externo: Un análisis externo consiste en analizar las diferentes
fuerzas o factores que puedan existir en el entorno de una empresa, con el fin
de conocer los acontecimientos, cambios y tendencias que suceden en éste.
3) Análisis Interno: Un análisis interno consiste en analizar los diferentes
elementos o factores que puedan existir dentro de una empresa, con el fin de
conocer los recursos y capacidades con los que ésta cuenta.
4) Establecimiento de Objetivos a Largo Plazo: Los objetivos a largo plazo
son objetivos formulados para un periodo de 3 a 5 años, que suelen estar
basados en expresiones genéricas, y que una vez alcanzados suelen definir el
rumbo de la empresa.
5) Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias: El proceso de
formular, evaluar y seleccionar estrategias suele ser el siguiente:
a) Se evalúan los resultados del análisis externo (situación del entorno) y del
análisis interno (recursos y capacidades), el enunciado de la visión, la
misión y los valores, los objetivos a largo plazo, y las estrategias utilizadas
anteriormente, hayan tenido o no buenos resultados.
b) Se formula un conjunto manejable de estrategias factibles, teniendo en
cuenta la información analizada en el punto anterior, especialmente en lo
que respecta a los recursos y capacidades con los que cuenta la empresa.
c) Se evalúan las estrategias propuestas, determinando las ventajas,
desventajas, costos y beneficios de cada una.
d) Se seleccionan las estrategias a implementar o ejecutar, y se clasifican de
acuerdo a su prioridad o atractivo.
6) Diseño de Planes Estratégicos: Los planes estratégicos son documentos en
donde se especifica cómo se van a implementar o ejecutar las estrategias
formuladas y seleccionadas.
7) Implementación de las Estrategias: La implementación de las estrategias
consiste en poner en práctica los planes estratégicos previamente diseñados
(por ejemplo, hacer efectivo la distribución de los recursos y el nombramiento
de los encargados y responsables de implementar las estrategias), además de
realizar otras actividades necesarias para la implementación.
8) Control y Evaluación de Estrategias:El control consiste en hacer
seguimiento a la implementación de las estrategias, con el fin de asegurarse
de que las actividades se estén realizando de acuerdo a lo establecido en los
planes estratégicos.Mientras que la evaluación consiste en evaluar los
resultados de la implementación de las estrategias, con el fin de asegurarse
de que se estén cumpliendo los objetivos propuestos.
BENEFICIOS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Mantiene el enfoque en el futuro y en el presente.
Refuerza los principios adquiridos en la misión, visión y estrategia.
Fomenta la comunicación ya que mejorar el trabajo en equipo y la adquisición
de conocimientos.
Asigna prioridades en el destino de los recursos.
DESVENTAJAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
La principal desventaja de la planeación estratégica es la gran inversión de
tiempo, personal y dinero para la realización de la misma. Ya que las empresas
pequeñas no tienen un departamento dedicado a la planeación, se necesita un
personal especializado para formular estrategias y ellos a su vez exigen altos
costos para la investigación de mercados, costos de adiestramiento de personal,
nuevos espacios para sus oficinas, etc.
FODA
El análisis FODA es una de las herramientas esenciales que provee de los
insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la
información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la
generación de nuevos o mejores proyectos de mejora.
También es llamado FLOA o DOFA, estas siglas son usadas para referirse a una
herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea
sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades
y Amenazas, que consideran los factores económicos, políticos, sociales y
culturales que representan las influencias del ámbito externo de la empresa y que
inciden sobre su quehacer interno.
Fortalezas: Representan los principales puntos a favor con los que cuenta la
empresa o institución en cuatro amplias categorías: potencial humano, capacidad
de proceso, productos y servicios y Recursos financieros.
Debilidades:Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente
a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: Son eventos o circunstancias que se espera que ocurran o
pueden inducirse a que ocurran en el mundo exterior y que podrían tener un
impacto positivo en el futuro de la empresa. Esto tiende a aparecer e una o más
de las siguientes grandes categorías: Mercados, Clientes, Industria, Gobierno,
Competencia y Tecnología.
Amenazas: Son eventos o circunstancias que pueden ocurrir en el mundo exterior
y que pudieran tener un impacto negativo en el futuro de la empresa.
Importancia de la Planeación Estratégica
La importancia y las ventajas que tiene el hacer una planeación estratégica en las
organizaciones es que les ayuda a mejorar su competitividad así como estar a la
vanguardia, innovándose de manera continua y acertada para mantenerse y
crecer en este mundo tan globalizado y tecnológico, ya que exige un alto grado de
preparación, destreza y anticipación ante las necesidades de la organización y la
sociedad.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e
interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de
mercado.
1. Determinar la necesidad de la investigación
2. Establecer los objetivos de la investigación
3. Identificar la información que se va a recolectar
4. Determinar las fuentes de información
5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información
6. Recolectar la información
7. Analizar la información
8. Tomar decisiones o diseñar estrategias
TAMAÑO DEL MERCADO
Tiene como propósito determinar la cantidad de productos que un mercado está
en capacidad de absorber.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su
procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo.
Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente
valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Investigación cualitativa
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano.
Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-
entrevistador.
Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a
muchos (entrevistador-entrevistados).
Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy
similar a la Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace
pasar por un cliente para obtener información del entorno.
Pseudocompra : El investigador se adentra en su entorno para evaluar los
componentes del mismo.
Observación In Situ ( In situ ): Variante de la técnicas anteriores, tiene
como propósito la exploración y descripción de ambientes.
Investigación cuantitativa : Refleja lo que ocurre realmente en un
mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo
suceden los hechos en segmentos definidos.
Investigación de campo : Investigación que recoge información de las
fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios
realizados con esos datos.
Investigación de gabinete : Recoge los datos de las fuentes internas y de
las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigación operativa : Es la ciencia que trata de la preparación científica
de las decisiones.
Investigación publicitaria : Es aquella investigación que se ocupa del
estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de
comunicación en la sociedad.
Estudio de control
Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados
que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de
mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta
de cooperación tanto de factores internos como externos.
La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:
* Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de
mercados.
* Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.
RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las
necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.
* Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información necesaria para la
definición de la mejor política de mercadotecnia posible. La investigación de
mercados predice el futuro, mediante un análisis del pasado.
* Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información, recoge hechos
e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las
ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de
incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.
* Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para
la solución de problemas.
* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo
producto.
* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
* Determina el sistema de ventas más adecuado.
* Determina las características del consumidor.
* Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda,
etcétera.
1. INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA.
1.1. DESARROLLO HISTÓRICO DE LA MERCADOTECNIA
El origen de la mercadotecnia se cifra a principios de siglo. Antes de que
apareciera en escena la mercadotecnia, se pensaba que una oferta generaba su
propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la demanda
siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas que
desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra "a muerte" por
atraer clientes hacia nuestro producto.
La mercadotecnia como tal nace con la revolución industrial, mediante el
crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado
que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se
vende).
A finales del siglo XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo
cual la mercadotecnia se basaba en la orientación al producto. En 1920 a raíz de
la gran crisis de Estados Unidos que provocó una sobreoferta, la mercadotecnia
se orientó hacia la venta, surgen así una serie de preocupaciones sobre las
técnicas de venta y nace el concepto de marketing moderno por Teodoro Levit.
1.2. CONCEPTO.
La mercadotecnia es un conjunto de actividades que comienzan con la
identificación de una necesidad o deseo y termina cuando éste queda satisfecho
de la mejor manera posible mediante la entrega de un producto o servicio, claro
que a cambio de un beneficio para la empresa u
organización.La mercadotecnia tiene lugar cuando existe un escenario favorable
para realizar procesos de intercambio. Se dice que la mercadotecnia consiste en
una serie de actividades que tienen el objetivo de generar y facilitar procesos de
intercambio entre personas, empresas y organizaciones, con la finalidad de
satisfacer necesidades y/o deseos.
1.3. OBJETIVOS.
Tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas
propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que
cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la
conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar
la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo.Para una
mejor comprensión y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia
diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos:
Objetivos primarios o generales:
Dentro de ésta categoría se
encuentran aquellos que benefician
a la empresa en su conjunto
Objetivos específicos: Para que
la mercadotecnia pueda lograr sus
objetivos primarios o generales
necesita lograr una serie de
objetivos específicos
Identificar oportunidades de
mercadotecnia.
Obtener información actualizada
y fidedigna.
Identificar mercados
rentables en los que la
incursión de la empresa sea
factible.
Lograr una buena
participación en el mercado.
Lograr un crecimiento acorde
a la realidad del mercado y al
ciclo de vida del producto.
Lograr utilidades o beneficios
para la empresa
Conceptualizar productos y/o
servicios que satisfagan
necesidades y/o deseos de los
clientes.
Una óptima distribución del
producto y/o servicio.
Fijar un precio que los clientes
estén dispuestos a pagar y
tengan la capacidad económica
para hacerlo.
Lograr que las actividades de
promoción cumplan con su
objetivo de informar, persuadir
y/o recordar.
Ingresar Exitosamente en los
Mercados.
Captar nuevos clientes.
Lograr que el Servicio a los
Clientes Sea Excelente.
Entregar valor a los clientes en
lugar de productos.
1.4. FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
La investigación de mercado: Esta función implica la realización de
estudios para obtener información que facilite la práctica de la
mercadotecnia.
Decisiones sobre el producto: Esta función está relacionada con el
diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca,
envase y características.
Decisiones de precio: Esta función implica la fijación de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado.
Distribución o Plaza: Esta función es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor.
Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a
conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera 3)
recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
Venta: Esta función implica la realización de toda actividad que genere en
los clientes el último impulso hacia el intercambio.
Posventa: Esta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena
satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en él.
1.5. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Planeación de la mercadotecnia: Consiste en determinar qué es lo que se
va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará acabo. La
planeación implica la selección de la omisión, los objetivos y las acciones
para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir,
definir futuros cursos de acción.
Organización de la mercadotecnia: Es el proceso de delimitar
responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en
práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta etapa se definen y
diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada
una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que
hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y
dónde se toman las decisiones.
Dirección de la mercadotecnia: En esta etapa los encargados se dedican
a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y
resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control
de su trabajo.
Integración de la mercadotecnia: En ésta cuarta etapa de la
mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el
momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es
la etapa en la que la planeación, organización y dirección se someten a la
prueba ácida del mercado.
Control de la mercadotecnia: En ésta quinta etapa, se busca establecer la
posición actual con relación al destino que se ha determinado en la etapa
de planeación. En ésta etapa se establecen normas de operación, se
evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
1.6. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.
En la economía: Por ejemplo, mediante la generación de empleos directos
(el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos
(el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la
publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un
movimiento económico en todo un país y en el mundo entero.
En el mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de
muchos más productos y servicios que nos hacen la vida más placentera y
llevadera de lo que se disponía hace 100 años atrás. Y en la gran mayoría
de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la
investigación de mercados para identificar necesidades y/o deseos).
En la creación de empresas más competitivas: Impulsándolas a enfocar
su atención en el cliente, para producir aquello que su mercado meta
necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionándolo de una
forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de
distribución que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.
PROMOCIONAL SI TENER LA DEFINICION DESCRITA ANTERIORMENTE.
EL PRODUCTO COLONIA MIS TESORITOS
Para tener una buena mezcla promocional y que funcione de manera adecuada se
tener en cuenta los siguientes elementos.
Elementos de la mezcla promocional
Herramienta Explicación
PublicidadCualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Venta Personal
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.
Promoción de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
Relaciones Públicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización.
Marketing Directo
Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
INDICADORES DE PUBLICIDAD Y MERCADEO
A continuación algunos indicadores que reflejan eficacia del mercadeo
Calidad reconocida por el cliente- Exige mantener garantía del
producto/servicio permanentemente
Lealtad hacia la marca y empresa- Fruto de la estrategia de
posicionamiento
Numero de clientes estables- La tasa de retención de clientes es el
soporte para el crecimiento en ventas
Nivel de satisfacción del cliente- Medida por el nivel, frecuencia y
severidad de reclamos
Precio comparado con competencia- Adicional al precio, el cliente mide
valor agregado
Participación de ventas dentro del mercado- Mayor facturación de "lo
mismo, al mismo"
Incremento facturación – Medida por frecuencia, monto y porcentaje de
compra del total de las necesidades del cliente
Conocimiento del producto y empresa- Derivado del uso adecuado del
CRM, como herramienta de la empresa hacia el cliente
Cubrimiento- Más que cantidad, es la calidad , el nivel de excelencia de los
clientes tanto antiguos, como nuevos clientes
Velocidad de respuesta – A los requisitos del cliente. El ser ya grande no
impera, prima el más rápido. Hoy día este factor se lleva la palma.
Los clientes son fieles hasta que: encuentran mejores precios, mayores beneficios
y más agilidad; para lograr mantener clientes se exigen factores diferenciadores
en la forma de mercadear.