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Marketing

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  1. 1. Petit guide pour de grandes transformations sur le marketing de contenu B2B
  2. 2. FIGURE1. CONTENT RULES, UNE SOURCE DE PREMIER PLAN POUR SE FAMILIARISER AVEC LE DVELOPPEMENT DE STRATGIES DE MARKETING DE CONTENU Qu'est-ce qu'un Petit guide pour de grandes transformations? Entre les sessions de brainstorming et de dveloppement de stratgies auxquelles ils doivent assister, les urgences de dernire minute qu'ils doivent traiter, les runions improvises auxquelles ils doivent participer, la journe type des marketeurs leur laisse peu de temps pour prendre du recul et se tenir informs des dernires tendances marketing. C'est pourquoi Oracle Eloqua a dvelopp les Petits guides pour de grandes transformations. Ces guides ont t conus pour vous permettre de matriser un concept marketing cl en un minimum de temps. Ici il sera question de marketing decontenu B2B. Ce guide a t rdig par Joe Pulizzi, fondateur du CMI (Content Marketing Institute), et Joe Chernov, ancien vice-prsident en charge du marketing de contenu chez Eloqua et leader d'opinion, avec la gnreuse contribution de C.C. Chapman et Ann Handley, co-auteurs de Content Rules. Introduction au marketing de contenu B2B On entend par marketing de contenu la cration, la gestion et la diffusion de contenus pertinents et la mesure de leur impact sur la capacit sduire et recruter des prospects, la gnration de leads et l'acquisition declients. Plus simplement, il s'agit d'un moyen de communication professionnel, dpouill de tout aspect commercial. Il constitue un excellent antidote au marketing trop intrusif. Plutt que de vendre un produit ou un service, les spcialistes du marketing de contenu fournissent aux acheteurs les connaissances et les informations dont ils ont besoin pour prendre desdcisions plus informes. Le marketing de contenu repose sur un concept central: si les entreprises fournissent aux acheteurs des informations cohrentes, utiles et attractives au moment opportun, elles s'assureront l'acquisition de nouveaux clients et leur fidlit. Et ce modle fonctionne! Le marketing de contenu est utilis par certaines des plus grandes organisations marketing au monde, notamment P&G et Cisco Systems, et de petites entreprises dans le monde entier. Pourquoi? Parce quecette technique a fait la preuve de sa capacit crer de la valeur. Ce Petit guide pour de grandes transformations traite du marketing de contenu B2B. Il dfinit le marketing de contenu et explique son importance du point de vue des marketeurs B2B, il prsente les pratiques les plus susceptibles de fonctionner, les indicateurs spcifiques utiliser afin dvaluer votre succs, leslogiques de mise en oeuvre de cette stratgie etses orientations. PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 2 WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  3. 3. Quel intrt pour mon entreprise de comprendre le marketing de contenu? Selon des recherches effectues par le Content Marketing Institute et MarketingProfs, une entreprise consacre en moyenne 33% de son budgetmarketing au marketing de contenu. Cet investissement, tant sur le plan financier qu'en termes de capital humain, exige un sponsorship clair dela hirarchie et est indispensable pour toute entreprise dsireuse de se dmarquer sur les rseaux sociaux de plus en plus investis par vos concurrents. L'intrt du public pour les publicits a fortement rgress depuis ces dernires annes. Par la force des choses, les acheteurs ont fini par devenir de plus en plus immuniss contre les messages marketing. D'aprs une clbre tude mene par le cabinet Yankelovich, un individu est expos en moyenne plusde 5000publicits ou offres promotionnelles parjour. Les acheteurs ayant donc perdu tout intrt pour le marketing, lesentreprises doivent trouver de nouvelles mthodes afin de russir capter (enfin) cette part dattention et dintrt de la part des prospects. Le marketing de contenu est une de ces solutions. Les entreprises qui parviennent dvelopper des contenus non promotionnels mais qui soient rellement opportuns et pertinents sont assures d'atteindre les acheteurs potentiels directement, mais galement par le bouche oreille, qui reste aujourd'hui le canal le plus persuasif de tous. Des contenus de qualit, par exemple sur vos nouveauts produits, favorisent le dialogue et lepartage. Le marketing de contenu n'a pas pour seule fonction de sensibiliser les acheteurs potentiels ou de crer le buzz. Les entreprises qui dveloppent des contenus percutants tous les niveaux du cycle d'achat sont plus mme de faire mrir les leads, d'acqurir des clients et de rduire leur taux de perte dans le parcours dachat ou de conversion. Bien que le marketing de contenu reste encore date une industrie artisanale, ellene cesse de s'tendre et de gagner en envergure. En d'autres termes, elle mrit et devient chaque jour plus intressante. Des leaders d'opinion tels que Seth Godin en ont conclu que le marketing de contenu restait la seule technique marketing viable. Une vraie rvolution! FIGURE2. POURCENTAGE DU BUDGET MARKETING DES ENTREPRISES ALLOU AUMARKETING DE CONTENU EN FONCTION DELEUR TAILLE (NOMBRE D'EMPLOYS) FIGURE3. UTILISATION DU MARKETING DECONTENU PAR TACTIQUE 78 %Lettres d'information lectroniques 77 %Blogs 71 %tudes de cas 70 %Vidos 70 %Articles sur d'autres sites Web 69 %vnements en personne 61 %Livres blancs 59 %Webinaires/webcasts 44 %Rapports de recherche 40 %Microsites 38 %Supports infographiques 38 %Outils de cration de contenus de marque 33 %Contenus mobiles 32 %eBooks 31 %Magazines papier 29 %Livres 27 %Podcasts 25 %Applications mobiles 20 %Rapports annuels 11 %Jeux/ludification 24 %Lettres d'information papier Confrences virtuelles 28 % Contenus sous licence/de syndication 26 % 83 %Articles sur votre site Web 87 %Rseaux sociaux Autres que les blogs 0 20 40 60 80 100 42 % 34 % Micro-entreprises (moins de 10 employs) 31 % 26 % Petites entreprises (10-99 employs) 22 % 23 % Moyennes entreprises (100-999 employs) 24 % 20 % Grandes entreprises (plus de 1 000 employs) 33 % 26 % Ensemble 0 10 20 30 40 50 PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 3WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  4. 4. Notions de base sur le marketing de contenu Pour tre efficace, le marketing de contenu exige une volution des mentalits des professionnels du marketing, qui doivent abandonner leur statut de marketeur au profit d'un rle d'diteur. Cette volution se droule en quatre tapes: 1. Dfinition d'un groupe stratgique d'acheteurs 2.Identification des informations indispensables aux prospects et de la manire dont ils souhaitent les recevoir 3. Diffusion de ces informations de faon maximiser leur impact sur les objectifs del'entreprise 4.Mesure et adaptation Le terme stratgique se passe d'explication. Certaines entreprises utilisent des contenus gnriques qui ciblent un public beaucoup trop large. Le marketing de contenu est bien plus efficace lorsque les contenus sont conus et diffuss l'attention de lecteurs spcifiques, par exemple un profil professionnel prdtermin, unprospect confront un besoin particulier ou un lead actif rpondant certains critres. Ce n'est qu'enidentifiant efficacement le public cibl que le marketeur peut crer uncontenu qui saura instruire, divertir ou inspirer leclient cibl. Le marketing de contenu ne se limite pas la cration. Une stratgie de diffusion bien pense est galement indispensable. Examinons certains des moyens de diffusion les plus populaires, identifis dans l'tude mene par Content Marketing Institute/MarketingProfs. BLOG Les marketeurs doivent considrer le blog de l'entreprise comme le moteur de leur systme de diffusion de contenus. D'un point de vue ditorial, le blog constitue un moyen de publication phare. C'est sur ce site que les nouveaux contenus sont diffuss, que les discussions sont hberges (via les champs decommentaires), que les actualits sont transmises. Les blogs peuvent mme permettre de petites entreprises de se propulser au sommet des rsultats des moteurs de recherche via des pratiques d'optimisation sophistiques. TROIS LEVIERS CLS 1. Encouragez le dialogue: mmes les commentaires ngatifs peuvent permettre de dvelopper des relations solides avec les clients. 2.Tournez-vous vers les mdias sociaux: consultez les blogs publis par les acteurs devotre cosystme. 3. Dtendez-vous: l'authenticit a plus depoidsque la perfection sur les lecteurs. LETTRE DINFORMATION LECTRONIQUE Les lettres dinformation lectroniques constituent un moyen decommunication rcurrent et rgulier avec les clients existants et les prospects, sous rserve d'obtention deleur consentement. Diffuses par voie lectronique au format texte ou HTML, les lettres dinformation lectroniques peuvent comprendre des articles complets ou des descriptifs sommaires, assortis de liens vers des articleshbergs sur un site Web. TROIS LEVIERS CLS 1. Ne diffusez pas massivement votre lettre d'information lectronique: obtenez systmatiquement le consentement des destinataires et proposez des liens dedsinscription. 2.Considrez-la comme un support regroupant les contenus que vous avez rcemment publis. 3. Assurez-vous que les contenus que vous proposez correspondent aux centres d'intrt des prospects en segmentant votre base de donnes et en assurant la planification prliminaire de vos campagnes de maturation de leads en fonction du profiletdesdonnes comportementales. Exemples dcouvrir! >> Lettred'informationlectroniqueViewing Valued'OpenViewVenturePartners Exemples dcouvrir! >> Deloitte Debates >> Conditioned Air Naples, FL PETIT GUIDE POUR DE GRANDES TRANSFORMATIONS MARKETING DE CONTENU B2B 4 WWW.ELOQUA.COM/GRANDE
  5. 5. LIVRE BLANC Anctre des contenus, le livre blanc est un rapport thmatique, gnralement de 8 12pages, qui traite de problmes techniques ou de thmes exigeant des explications dtailles. Les livres blancs constituent un moyen de communication extrmement populaire au sein des entreprises qui commercialisent des produits avancs sur les marchs B to B. TROIS LEVIERS CLS 1. Il s'a