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  • Livre blanc de la Gestion de la

    Relation Client1re dition - Avril 2013

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  • LIVRE BLANC DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

    Premire dition - Avril 2013

    Sous la direction de Pierre GUPET

    ditions des Dirigeants Commerciaux de France

  • DE LA RELATION CLIENT

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    Sommaire

    DITORIAL .........................................................................................7

    DEFINITION......................................................................................10

    ANALYSE DE LOFFRE......................................................................12Approche du march ...............................................................................13Focalisation sur les diteurs de CRM orients vente ....................15

    LES PIEGES A EVITER .......................................................................18Fiche Socits.............................................................................................19Fiche Contact .............................................................................................20Fiche Action................................................................................................20Relations avec dautres applications....................................................21Relations avec le marketing ...................................................................22

    FACTEURS CLE DE SUCCES .............................................................24

    VOLUTIONS TECHNOLOGIQUES ET TENDANCES........................26TCE-M : vers une relation client durable et efficace...........................26Evolutions des Architectures informatiques .......................................29Infrastructure hardware et software ....................................................30Les ressources humaines.........................................................................32La scurit des donnes...........................................................................33Customisation et intgration dautres applications .....................33

    CONCLUSION ET PERSPECTIVES ....................................................35

    SOURCES DINFORMATION ............................................................38

    AVIS AUX LECTEURS .......................................................................39

  • DCF - LIVRE BLANC DE LA GESTION

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  • DE LA RELATION CLIENT

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    ditorial

    uoi de plus naturel que les DCF cherchent toujours mieux connatre le march de la gestion de la relation client et en partager les bonnes pratiques.

    Lhistoire de la fonction commerciale existe parce que des commerciaux, des responsables commerciaux, des directeurs commerciaux, des dirigeants dentreprises ont, de tout temps su crer, construire et renforcer des relations commerciales entre des clients et des fournisseurs.

    Le prsent et lavenir de la fonction commerciale scrivent par la ncessaire matrise dun mtier, par la connaissance des bonnes pratiques commerciales dun secteur dactivits, par la matrise de la dimension financire la fois pour ngocier le prix de vente et souvent sassurer du recouvrement. Aujourdhui cela ne suffit plus, il faut savoir utiliser les outils et les mthodes du systme dinformation de gestion de la relation client. En ce sens, lapplication informatique ddie la fonction commerciale, le CRM ou GRC en franais pour la Gestion de la Relation Client est lapplication informatique, loutil ddi la fonction commerciale.

    Lambition de ce livre blanc est dlever le niveau de connaissance et dutilisation des logiciels de Gestion de la Relation Client, au plus grand profit de nos membres, de nos entreprises et de nos clients. De mme que lon nimagine pas une entreprise ne disposant pas dun logiciel comptable, de mme le logiciel de gestion de la relation client prend toute sa place dans le systme dinformation de gestion de lentreprise.

    Comment un tel logiciel de gestion de la relation client arrive-t-il dans lentreprise ?

    Q

  • DCF - LIVRE BLANC DE LA GESTION

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    Les Directions Commerciales sont souvent mises devant le fait accompli. Elles hritent de dcisions prises par la direction gnrale, linformatique, voire le marketing. Elles doivent maintenant prendre ou reprendre leur place de matre duvre dans linformatisation de leur mtier !

    Sans se substituer un organisme dtudes, ni une socit de conseil, lobjectif de ce livre blanc est dapporter annuellement, son clairage sur ltat de lart en ce qui concerne loffre et faire partager les bonnes pratiques de lusage de la gestion de la relation client.

    Le march du CRM bouge rapidement. La cible Les grandes entreprises sont gnralement quipes, la taille des entreprises se dotant de solutions CRM diminue et donc le nombre de clients potentiels augmente, les prix baissent et le mode de commercialisation volue.

    Cette premire dition viendra senrichir chaque anne de tmoignages dentreprises grce lapport du rseau DCF, prsentes dans 80 villes. Cette dmarche itrative de partage dexpriences entre des dentreprises de toutes tailles et de tout secteur dactivit contribuera rapprocher loffre de la demande pour une efficacit commerciale toujours plus grande.

    La transversalit de lapplication informatique de gestion de la relation client (ou CRM) permettra aux autres mtiers de lentreprise de mieux percevoir la valeur de la fonction commerciale et les comptences ncessaires aux acteurs de la fonction commerciale. Il sagit de rpondre, en pleine guerre conomique aux exigences conjugues de la hirarchie interne et des clients. Il apparat clairement que le CRM va forcment faire se rapprocher le marketing et la vente dans la segmentation des marchs, le ciblage et de la veille concurrentielle. Le CRM va galement faire se rapprocher les

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    ventes et la direction gnrales dans la vision stratgique de lvolution de lentreprise. Le CRM est une vritable opportunit pour valoriser la fonction commerciale et permettre un plus grand nombre de dirigeants commerciaux daccder encore plus naturellement aux fonctions de directions gnrales.

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    Dfinition

    La gestion de la relation client (GRC), connue aussi sous gestion des relations avec les clients (GRC), et sous sa traduction anglaise Customer Relationship Management (CRM), est dfinie comme suit par le CXP, cit par Jean-Louis Tomas : La GRC est l'ensemble des outils et techniques destins capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidliser en leur offrant le meilleur service . En termes d'applications informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de "front-office", ceci par opposition aux outils de "back-office" que sont les progiciels de gestion intgrs (ou ERP) (source : wikipedia 2013).

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    Analyse de loffre

    Comme chacun le sait, la relation commerciale entre un client et un fournisseur existe de temps immmorial. Le march du CRM est trs dynamique avec des salons spcialiss, des magazines ddis, des blogs dexperts, en mme un contenu pdagogique dans le cursus de formation des jeunes, etc. Pourquoi, tout coup le CRM devient-il le sujet de conversation la mode ?

    La rponse repose sur la convergence de trois facteurs :

    x Des entreprises qui souhaitent que leurs commerciaux soient en relation avec toujours plus clients et qui souhaitent suivre les performances de leurs quipes au plus prs.

    x Des clients qui attendent que leurs fournisseurs les traitent comme sils taient uniques au monde et qui font jouer une concurrence de plus en plus rude avec une forte tendance remettre en permanence les dcisions prises. A titre dillustration, il semble que depuis quelques temps, il y a une nouvelle pratique des acheteurs lgard de contrats pluriannuels : un contrat de trois ans que lon met presque un an formaliser et qui ds sa signature est dnonc titre conservatoire par le client ! En clair, cela signifie que le client anticipe le risque de ne pas respecter la priode de pravis. Juste un peu plus de pression sur son fournisseur !

    x Une industrie informatique, diteurs, SSII, intgrateurs, etc. qui voient dans la fonction commerciale un march maintenant accessible. En effet, les diteurs

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    dapplications informatiques se sont lancs dans les annes 70 dans les secteurs de la comptabilit et de la gestion financire ainsi que dans la paye et les ressources humaines qui les ont fait vivre pendant des annes. Le domaine commercial tait dun accs difficile. En effet, chaque entreprise son histoire et sa culture qui lui sont propres. De plus la faon dont elle est organise commercialement est moins formalise que ne lest la finance, qui a son plan de compte national, ou les ressources humaines, qui ont leur rglementaire impos par les ngociations entre partenaires sociaux. Lautre frein tait la gnration des technologies informatiques. On est passe au fil des annes de lordinateur centralis avec des terminaux passifs (crans noirs et verts pour ceux qui sen souviennent !), larchitecture client/serveur du fait de lavnement des PC en rseaux et lactuelle gnration internet que nous connaissons tous dans nos vies personnelles et professionnelles. Cest le meilleur moment pour croire en la prennit des projets CRM.

    Approche du march

    De quoi parle-t-on ? Ce march est un