abdullah Özkan halkla i̇li̇şki̇ler yöneti̇mi̇

8/20/2019 Abdullah Özkan Halkla ıl̇ış̇kıl̇er Yönetıṁı ̇

1/184


2/184

İ S T N B U L

TIC RET

ODASI

H LKL

L İ Ş K İ L E R

•

YONETIMI

HAZlRLAYAN

Dr. Abdullah ÖZKAN

YAYlN NO: 2009 19

İ s t a n b u l 2009


3/184

Copyright ©

İ T O

Tüm haklar a k l ı d ı r Bu a y ı n ı n hiç bir bölümü, yazann ve

T O n u n

önceden.

a z ı l ı

izni

l m a k s ı z ı n

mekanik olarak, fotokopi yoluyla

veya

a ş k a

herhangi bir

e k i l d e

ç o ğ a l t ı l a m a z . Eserin a z ı bölümleri

v e y a p a r a g r a f l a r ı ,

sadece r a ş t ı r m a veya özel a l ı ş m a l a r a m a c ı y l a ,

y a z a r ı n a d ı ve

T O belirtilmek suretiyle u l l a n ı l a b i l i r

ISBN

978-9944-60-451-2

( B a s ı l ı )

ISBN 978-9944-60-450-5 (Elektronik)

İ T O

ÇAÖRI MERKEZi

Tel : (212) 444 486

İ T O y a y ı n l a n için a y n n t ı l ı bilgi

Bilgi

ve

Doküman Yönetimi

u b e s i

Dokümantasyon Servisi nden a l ı n a b i l i r .

Tel : (212) 455 63 29

Faks : (212) 512 06 41

E-posta : [email protected]

İ n t e r n e t : www.ito.org.tr

O d a m ı z y a y ı n i a r ı n a

tam metin ve ücretsiz olarak

internetten l a ş a b i l i r s i n i z .

YAYINA HAZlRLlK, BASKI, C İ L T

V İ M E K J N S

R e k l a m c ı l ı k M a t b a a c ı l ı k

Tel:

212

577 49 12 Fax: 0212 577

49

44

www.vimekajans.com


4/184

Ö SÖZ

K ü r e s e l l e ş m e

sürecinde, kitle i l e t i ş i m i n d e k i g e l i ş m e l e r i n h ı z l a i l e r i e d i ğ i

y ü z y ı l ı m ı z d a , k u r u m l a n n / i ş l e t m e l e r i n u l u s l a r a r a s ı

rekabet

r t a m ı n d a

ön plana

ç ı k m a k için stratejik bir yönetim ve bu stratejiye uygun bir kurum kültürü

gerekmektedir. ·

Günümüzde u r u m l a r / i ş l e t m e l e r

a r t ı k

ürettikleri ürünlerin kalitesi ve a z a r l ı k

gücü yamnda kurumsal kimlikleri ve i m a j l a r ı ile de rekabet ü s t ü n l ü ğ ü

yaratabilmektedir. K u r u m l a r / i ş l e t m e l e r belirli he ef kitleleri etkileyerek,

belirli tutum ve d a v r a n ı ş i a r ı m kamuoyuna benimseterek ve çevrenin kurumal

i ş l e t m e y e

k a r ş ı olan tutumunu olumlu yönde g e l i ş t i r e r e k kamuoyunda belli

bir güven ve itibar

o l u ş t u r m a k t a d ı r .

K u r u m l a r / i ş l e t m e l e r

ürünlerine yönelik hedef kitlelerinin istek ve

beklentilerini ne kadar d e t a y l ı ö ğ r e n i r l e r s e , ne kadar a r a ş t ı r m a , d e ğ e r l e n

dirme ve planlamaya a ğ l ı olarak uygulama yaparlarsa o kadar gerçek hizmet

s u n m u ş olmakta ve isimlerinin toplum önündeki itibarlan yükselmektedir.

Bu çerçeveden b a k t ı ğ ı m ı z d a , Halkla l i ş k i l e r . Y ö n e t i m i ü z e ı i n e h a z ı r l a n m ı ş .

bu a y ı m m ı z d a özellikle kriz

o r t a m l a r ı n d a k u r u m l a n / i ş l e t m e l e r i

ayaktatutan

hedef kitleleri ile k u r d u k l a r ı etkin i l e t i ş i m d e , halkla i l i ş k i l e r yönetiminin bir

stratejik araç olarak ne kadar önemli bir yere sahip

o l d u ğ u

d e ğ e r l e n d i r i l m e k -

tedir. ·

Sözkonusu d e ğ e r l e n d i r m e d e kamuoyu, k u r u m / i ş l e t m e ve hedef kitle

a r a s ı n d a k i b a ğ ı kuran halkla i l i ş k i l e r yönetiminin, çok k a p s a m l ı bir alanda

faaliyet y ü r ü t t ü ğ ü , özellikle kurum içi, kurumlar a r a s ı , toplumsal, kamusal,

stratejik ve finansal i l e t i ş i m , kurumsal halkla

i l i ş k i l

el',· medya ile

i l i ş k i l e r ,

kriz ve etkinlik yönetimi gibi uygulamalarla, k u r u m u n / i ş l e t m e n i n d e ğ i ş e n

rekabet

o ş u l l a r ı n d a

dengede

k a l m a s ı n ı

s a ğ l a d ı ğ ı n ı n l t ı çizilmektedir.

Bu kapsamda, halkla

i l i ş k i l e r i n

kamu

y a r a r ı

gözeten, sürekli olarak

e ğ i ş e n

k o ş u l l a r a göre u r u m u n / i ş l e t m e n i n d e ğ e r l e n d i r m e s i n i yapan, imaj yenileyen,

temelinde planlama olan ve toplum ile k u r u m / i ş l e t m e yönetimi a r a s ı n d a ,

i ş l e v i

t a r t ı ş ı l m a z

bir yönetim r a c ı olarak u r u m l . a r a / l ş l e t m e l e r e k a t t ı ğ ı d e ğ e r i

vurgulamak a m a c ı y l a h a z ı r l a n a n Halkla I l i ş k i l e r Yönetimi isimli

y a y ı n ı m ı z m

herkese y a r a r l ~ o l m a s ı n ı diler,

ç a l ı ş m a y ı

O d a m ı z

a d ı n a

g e r ç e k l e ş t i r e n

Dr. Abdullah Ozkan' a t e ş e k k ü r ederim.

3

Dr. Cengiz Ersun

Genel Sekreter


5/184


6/184

İ Ç İ N D E K İ L E R

Onsöz .......................................................................................................... 3

G i r i ş ............................................................................................................ 9

I BÖLÜM

HALKLA

İ L İ Ş K İ L E R l N TANIMI KAPSAMI

G E L İ Ş l M İ

R Ş T I R M VE DEGERLENDlRME Y Ö N T E M L E R İ

....................

13

1.1. Halkla i l i ş k i l e r i n Kavramsal Çerçevesi ........................................... 13

1.1.1. Halkla i l i ş k i l e r i n

T a n ı m ı

...........................................................

13

1.1.2. Halkla İ l i ş k i l e r Modelleri ..........................................................

19

1.1.2.1. B a s ı n A j a n s ı / T a n ı t ı m Modeli .............................................. 19

1.1.2.2. Kamu

y

Bilgilendirme Modeli ........................................... 20

1.1.2.3. İ k i Yönlü Asimetrik Model .................................................

21

1.1.2.4. İ k i Yönlü Simetrik Model ...................................................

21

1

1 2.5 Dört Halkla

l i ş k i l e r

Modelinin Genel

D e ğ e r l e n d i r m e s i

.... 22

1.1.3. Halkla İ l i ş k i l e r Yönetiminde Mükemmellik Projesi ..............

23

1.1.4. Halkla i l i ş k i l e r i n Faaliyet A l a n l a r ı ve İ l k e l e r i .......................... 26

1.1.5. Halkla i l i ş k i l e r i n K u l l a n d ı ğ ı Yöntem ve Teknikler .................. 29

1.1.6. Halkla i l i ş k i l e r i n B a z ı Kavramlarla i l i ş k i s i .............................. 32

1.1.6.1. Halkla

İ l i ş k i l e r

ve Reklam .................................................. 32

1.1.6.2. Halkla

İ l i ş k i l e r

ve Propaganda ............................................ 35

1.1.6.3. Halkla İ l i ş k i l e r ve Pazarlama .............................................. 40

1.2. Halkla İ l i ş k i l e r Yönetiminin Stratejik Süreci .................................. 42

1.2.1. Stratejik Yönetim K a v r a m ı ...... : ............................................... 42

1.2.2. Stratejik

a l l d a İ l i ş k i l e r

Süreci ................................................. 45

1.2.3. Stratejik Halkla

İ l i ş k i l e r

U y g u l a m a s ı n ı n A ş a m a l a r ı ................. 47

1.2.3.1. r a ş t ı r m a ............................................................................. 47

1.2.3.2. Planlama .............................................................................. 52

1.2.3.3. Uygulama ............................................................................. 54

1.2.3.4.

D e ğ e r l e n d i r m e .....................................................................

55

1.2.4. Stratejik Halkla İ l i ş k i l e r Modeli ................................................ 58

ll BÖLÜM

HALKLA

İ L İ Ş K İ L E R

YÖNET1MtN1N

S T R A T E J İ K .

UYGULAMALARI

..............................................................................

61

1.1. Kurumsal İ l e t i ş i m Yönetimi ve Halkla İ l i ş k i l e r ..............................

61

1.1.1. Kurum Kültürü ve Yönetimi .....................................................

61

5


7/184

1 1 2 Kurumsal imaj Yönetimi 65

1 1 3 Kurumsal İ l e t i ş i m d e Hallda


Rolü . .. .. .. . . .. .. . 69

1 1 4 Kurumsal Sosyal Sorumluluk

y g u l a m a l a r ı

7 ı

1 2 Halkla İ l i ş k i l e r ve Kurumsal itibar Yönetimi 76

1 2 1 Kurumsal itibar Yönetiminin Önemi .. .. .. .. ... .. 7 6

1 2 2 Kurumsal İ t i b a n n

O l u ş t u r u l m a s ı ...

... .. .. .. .. . .. . ..

...

. 79

1 2 3 Kurumsal itibar Yönetimi ve H a l l d a İ l i ş k i l e r 82

1 3 Halkla İ l i ş k i l e r ve Kriz Yönetimi · · · · · · · · · · · ~ · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·

86

1 3 1 Krizin T a n ı m ı Evreleri ve Özellikleri 86

1 3 2

K r ~ z Y ö ı : ~ t i ı : ı i

Stratejileri 90

1 3 3 K r ı z

I l e t ı ş ı m ı

94

1 3 4 Kriz Yönetiminde Halkla i l i ş k i l e r i n Rolü 97

1 4 Halkla İ l i ş k i l e r

ve

A l g ı l a m a

Yönetimi •

101

1 4 1 A l g ı l a m a Yönetiminin Önemi ve Uygulama Alanlan 101

1 4 2 Halkla İ l i ş k i l e r Yönetiminde A l g ı l a m a Yönetiminin Yeri 104

1 5 Halkla i l i ş k i l e r d e Sorun Yönetimi 106

1 5 1 Sorun Yönetimirün T a n ı m ı ve Önemi 106

1 5 2 Sorun Yönetimi Süreci 108

1 5 3 Halkla

İ l i ş k i l e r

Perspektifinden Sorun Yönetimi 1

.6. Halkla İ l i ş k i l e r ve Spansorluk 13

1.6 1 S p o n s o r l u ğ u n

T a n ı m ı

ve Amaçlan 1 3

1 6 2 Spansorluk Türleri ı 6

1 6 3 Spansorluk Stratejileri ve Halkla

İ l i ş k i l e r

ı 2 2

ID. BÖLÜM

1.

KITLE

l L E T Ş t M

ARAÇLARININ HALKLA

İ L İ Ş K İ L E R

Y Ö N E T İ M İ N D E E T K İ N KULLANIMI 125

1 1 Hallda i l i ş k i l e r d e Medya Yönetimi ... ; 125

1 1 1 Halkla İ l i ş k i l e r Yönetiminde Medya l i ş k i l e r i n i n Yeri ı 2 5

1 1 2 Medya Yönetiminin eknik Ortam ve A r a c l a r ı ı 2 8

3 Medya

İ l i ş k i l e r i n i n

E t k i n l i ğ i n i n Ölçülmesi

ve

D e ğ e r l e n d i r i l m e s i

3 1

1 2 Sanal Ortamda Stratejik Halkla İ l i ş k i l e r Yönetimi 133

1 2 1

İ n t e r n e t

K u l l a n ı m ı

ve

H a l l d a İ l i ş k i l e r

U y g u l a m a l a r ı

133

6


8/184

1.2.2. Sanal Ortamda Halkla İ l i ş k i l e r A r a ç l a r ı .................................. 137

N

BÖLÜM

1

HALKLA L Ş i l l E R VE MESLEK

T İ K

KURALLARI ................

43

1.1. Halkla l i ş k i l e r ve Etik . 4 3

1.1.1. Halkla

İ l i ş k i l e r Yönetiminde Etik u r a l l a r ı n Önemi . 4 3

1.1.2. Halkla İ l i ş k i l e r M e s l e ğ i n i n Etik a s a l a r ı ................................ 44

2 Türkiye Halkla l i ş k i l e r D e r n e ğ i Meslek h l a k ı İ l k e l e r i ı 4 5

1.1.2.2. IPRA Meslek Ahlak a s a s ı ....... : ..................................... ı 4 6

l ı 2 3 Atina Y a s a s ı ...................................................................... ı 4 8

ı ı 2 4

Lizbon a s a s ı .................................................................... 150

ı ı 2 5

Roma Bildirisi ....................................................................

ı 5 2

1.1.2.6. Helsinki Bildirgesi

;

..........................................................

ı 5 6

1.1.2.7. Halkla İ l i ş k i l e r Enstitüsü nün Ahlak u r a l l a r ı ................. ı 5 7

V

BÖLÜM

1

HALKLA L Ş i l l E R

GELECEKTE

NELER

B E K L İ Y O R ?

............

59

l l K ü r e s e l l e ş m e Sürecinin Hallda İ l i ş k i l e r Yönetimine Etkileri ....... 59

İ l e t i ş i m Teknolojilerincieki

G e l i ş m e l e r i n

Halkla İ l i ş k i l e r

Yönetimine Etkileri .................................................................

ı 5 9

1.1.2. Bilgi Toplumunda Halkla


Önemi · · · ~ · · · · · · · · · · · · · · · · · · ..... ı 6 ı

ı ı 3 Ş a l l d a i l i ş k i l e r i n

Y a k ı n

Gelecekteki G e l i ş i m i İ l e

İ l g i l i

Ongörüler ............ :..................................................................... 64

~ ~ l i ç A · : ~


9/184


10/184

G t R 1 Ş


sürecinin

i l e t i ş i m

ve

b i l i ş i m

teknolojilerinde

g e r ç e l d e ş t i r d i ğ i

h ı z l ı d e ğ i ş i m

ve

k u r u m l a r ı n i ş i r k e t l e r i n

küresel rekabet

o r t a m ı n d a b a ş a r ı l ı

olabilmek için gösterdikleri

y o ğ u n

çabalar hallda

i l i ş k i l e r

yönetiminin

stratejik gücünü

a ç ı ğ a

ç ı k a r m ı ş , önemini büyük oranda

a r t ı r m ı ş t ı r .

A y n ı üretim

a r a ç l a r ı n ı

kullanan benzer pazarlarda faaliyet gösteren ve

y a k ı n

hedef kitlelere hitap eden

k u r u m l a r ı n i i ş l e t m e l e r i n

giderek

f a r k l ı l a ş m a l a r ı

g ü ç l e ş m e k t e

kendilerini hedef kitlelerine

b e ğ e n d i r ı n e k , o n l a r ı n d i l d e a t İ n İ

· çekebilmek için eskiye oranla çok daha fazla çaba harcamak zorunda

k a l m a k t a d ı r l a r .

K u r u m l a r / i ş l e t m e l e r

ürettikleri ürünler ve verdikleri hizmetlerden çok

a r t ı k

kurumsal kimlikleri kurum kültürleri

i m a j l a r ı

ve hallda

k u r d u k l a r ı i l i ş k i

biçimleriyle

f a r k l ı l ı k

o l u ş t u r m a k t a ,

rekabet

ü s t ü n l ü ğ ü s a ğ l a m a k t a d ı r .

Küresel rekabet

o r t a m ı n d a k u r u m l a r ı

ayakta tutan en önemli faktör

kamuoyunda

o l u ş t u r d u k l a r ı

güven ve i t i b a r l a r ı d ı r . Güven o l u ş t u m 1 a k

k u r u m l a r ı n b a ş a r m a l e t a en çok

z o r l a n d ı k l a r ı

k o n u l a r ı n

b a ş ı n d a

yer

a l m a k t a d ı r .

Yine itibar

k a z a n ı n a l e

ve

k a z a n ı l a n i t i b a r ı

korumak da kurumlar

için zorlu bir süreci

s a b ı r l a

ve

k a r a r l ı l ı k l a

yönetebilmek

a n l a m ı n a

gelmektedir.

Stratejik bir yönetim fonksiyonu haline gelen halkla

i l i ş k i l e r

kurumun hedef

kitlesinin d a v r a n ı ş l a r ı n ı y a k ı n d a n inceleme a r a ş t ı r m a , analiz etme

s o n u ç l a r ı n ı

yönetim ile

p a y l a ş m a

görevlerini üstlenmektedir. Kurumun

ihtiyaç

d u y d u ğ u a r a ş t ı r m a l a r ı n y a p ı l m a s ı n ı

ve

a r a ş t ı r m a s o n u ç l a r ı n ı g e l e c e ğ e

yönelik h a z ı r l a n a n planlarda k u l l a n ı l m a s ı n ı

s a ğ l a y a n

halkla

i l i ş k i l e r

yönetimi kurumun kitle i l e t i ş i m

a r a ç l a r ı

ile

s a ğ l ı k l ı

bir

l i ş k i

k u r m a s ı n d a n d

sorumludur. Yönetimin

a y r ı l m a z

bir

p a r ç a s ı

haline gelen halkla

i l i ş k i l e r

kurumun

m a j ı n ı n

ve

i t i b a r ı n ı n

yönetilmesi konusunda da çok önemli

k a t k ı l a r

s u n m a k t a d ı r .

K u r u m l a r ı n

hedef kitlelerinin istek ve beldentilerini

d e t a y l ı

bir ş e k i l d e

ö ğ r e n ı n e l e r i ve bu istekler d o ğ r u l t u s u n d a politika

g e l i ş t i r m e l e r i ,

hizmet

s u n m a l a r ı ,

günümüz

d ü n y a s ı n ı n a r t ı k

k a ç ı n ı l m a z bir g e r ç e ğ i d i r . Bu görev de

hallda i l i ş k i l e r yönetiminin

s o r u m l u l u l d a r ı n d a n

birini

o l u ş t u r m a k t a d ı r .

Hedef kitlenin mercek

a l t ı n a a l ı n ı n a s ı ,

halkla

i l i ş k i l e r

yönetimi için stratejik

bir süreçtir ve

a r a ş t ı r m a l p l a n l a m a / u y g u l a m a / d e ğ e r l e n d i r m e a ş a m a l a r ı n ı n


11/184

devreye s o k u l m a s ı n ı gerektirir. Hallda i l i ş k i l e r yönetimi kurumun hedef

kitlesini daha yalGndan t a n ı m a s ı için bütün bilgi k a y n a l d a r ı n ı harekete

geçirir

i l e t i ş i m

teknolojilerinin

s a ğ l a d ı ğ ı

imkanlardan

y a r a r l a n ı r

ve

d e t a y l ı

bir a r a ş t ı r m a ile büyük bir veri deposu o l u ş t u r u r . A r a ş t ı r m a ile elde edilen

veriler stratejik

p l a n ı n

h a z ı r l a n m a s ı n d a k u l l a n ı l ı r . Yönetimin

o n a y ı n d a n

sonra kurumun stratejik halkla

l i ş k i l e r

ve i l e t i ş i m

p l a n ı

uygulamaya konulur.

Uygulama süreci çok y a k ı n d a n takip edilir ve

y a p ı l a n

uygulamalar mutlaka

ölçümlenir. Ölçümlernelerden elde edilen sonuçlar d e ğ e r l e n d i r m e y e tabi

tutulur. D e ğ e r l e n d i r m e sonuçlan k u r u m l a r ı n yol h a r i t a l a r ı n d a önemli bir yer

tutar. İ z l e n e n hallda i l i ş k i l e r ve i l e t i ş i m p o l i t i k a l a r ı n ı n uygulanan p l a n l a r ı n

hangilerinin istenilen

s o n u ç l a r ı

elde etmeye

y a r a d ı ğ ı

hangilerinin ise

b a ş a r ı s ı z

o l d u ğ u ya da istenilen verimi

s a ğ l a y a m a d ı ğ ı

bu a ş a m a d a ortaya

konulur.

B a ş a r ı l ı

uygulamalar devam ettirilir

b a ş a r ı s ı z

uygulama ve

yöntemler tekrar gözden geçirilir yeni b a ş t a n planlama a p ı l ı r .

Günümüzde hedef kitleleri ile iyi

i l e t i ş i m

kuramayan

o n l a r ı y a k ı n d a n

t a n ı m a y a n

o n l a r ı n güvenini kazanamayan u r u m l a r ı n uzun vadeli a ş a r ı l a r a

imza a t m a s ı mümkün gözükmemelctedir. Çünlru küresel ekonomik düzen

beraberinde pek çok riskleri de getirmekte küresel laizler

k u r u m l a r ı

çok

ciddi etkilemelcte hatta s a r s m a k t a d ı r .

Kurumlan kriz

o r t a m l a r ı n d a

ayakta tutacak tek

ş e y

ise hedef kitleleri ile

k u r d u k l a r ı etleili ve s a ğ l ı l d ı

i l e t i ş i m

o l m a l c t a d ı r . Kamuoyünda ve hedef

kitleleri nezdinde güvenilir i t i b a r l ı ve

s a y g ı n

bir imaj o l u ş t u r a n kurumlar

krizlerden daha az etkilenmekte eslci normal hallerine daha çabuk

döne bilmektedir. Kriz dönemlerinde hedef lcitlelerin kendileri ile iyi i l e t i ş i m

kuran s a y g ı duyan güven veren kurumlara sahip ç ı l c t ı k l r ı gözlenmelctedir.

Hallda i l i ş l c i l e r yönetiminin kurumlara s a ğ l a d ı ğ ı en önemli k a t ı n a d e ğ e r l e r -

den biri de sosyal sorumluluk r o j e l e r i l k a ı n p a n y a l a r ı d ı r . E ğ i t i m s a ğ l ı k gibi

toplumun genelini ilgilendiren alanlardaki

s o r u n l a r ı n

çözümü için düzenle-

nen

k a m p a n y a l a r a k a t k ı

veren ya

da

kendisi bu tür projelere öncülük eden

kurumlar kamuoyu ve hedef kitleleri nezdinde çok olumlu bir intiba

b ı r a k m a k t a d ı r . Kurumun hedefinin sadece para kazanmak ldir elde etmek

o l m a d ı ğ ı n ı toplumsal sorunlara k a r ş ı da d u y a r l ı

d a v r a n d ı ğ ı n ı

hisseden

bireyler; bu tür k u r u m l a r ı n her zaman y a n ı n d a yer almakta gerek normal

k o ş u l l a r d a gerekse de kriz

o r t a m l a r ı n d a

kurumun y a ş a m a s ı

g e l i ş ı n e s i

içiri

elinden gelen her türlü d e s t e ğ i vermekten

ç e k i n m e ı n e k t e d i r .

Kamuoyu ve hedef lcitle ile kurum a r a s ı n d a l c i

b a ğ ı

kuran stratejik araç

halkla

i l i ş k i l e r

y ö n e t i ı n i d i r .

G e l i ş e n

i l e t i ş i m

ve

b i l i ş i m

telmolojisi sayesinde

1


12/184

bu

b a ğ ı n

daha güçlü ve

s a ğ l a m

kurulabilmesinin

a r t ı k

yeni yöntem ve

a r a ç l a r ı

v a r d ı r .

Bu ç a l ı ş m a , halkla i l i ş k i l e r yönetiminin k u r u m l a r ı m ı z i ş l e t m e l e r i m i z için ne

kadar önemli

o l d u ğ u n a

vurgu y a p m a n ı n y a n ı

s ı r a ; g e l i ş e n

yeni teknik

yöntem ve araçlar ile etkili ve b a ş a r ı l ı sonuçlar alabilmenin y o l l a r ı n a da

i ş a r e t

etmektedir.

Ülkemizde halkla i l i ş k i l r yönetiminin özellikle büyük i ş l e t m e l e r i m i z

t a r a f ı n d a n öneminin a n l a ş ı l m a s ı ve son

y ı l l a r d a

etkin olarak

k u l l a n ı l m a y a

b a ş l a n m a s ı

sevindirici bir

g e l i ş m e d i r .

Bu sevindirici

g e l i ş m e n i n

ülkemizin

tüm kurum

k u r u l u ş

ve

i ş l e t m e l e r i n e

y a y ı l m a s ı , y a y g ı n l a ş m a s ı

ve halkla

i l i ş k i l e r yönetiminin

s a ğ l a d ı ğ ı

a v a n t a j l a r ı n üretilen ürün ve hizmetlere çok

olumlu k a t k ı l a

s u n m a s ı

en büyük temennimizdir.

Halkla i l i ş k i l e r yönetiminin etkili bir ş e k i l d e k u l l a n ı l d ı ğ ı n d a sadece kurum-

l a r ı m ı z ı n / i ş l e t m e l e r i m i z i n

k a l k ı n m a s ı ve g e l i ş m e s i n e

d e ğ i l , a y n ı

zamanda

ülkemizin

r e f a h ı n a , m u t l u l u ğ u n a

ve

a y d ı n l ı k

g e l e c e ğ i n e

e

çok önemli

k a t k ı l a r ı n ı n o l a c a ğ ı n d a n kimsenin ş ü p h e s i o l m a m a l ı d ı r .


13/184


14/184

I BÖLÜM

1.

HALKLA

İ L İ Ş K İ L E R İ N

TANIMI

KAPSAMI

G E L İ Ş İ M İ , R Ş T I R M

VE

D E G E R L E N D İ R M E Y Ö N T E : M L E R İ

1.1. HALKLA 1 L t Ş K 1 L E R 1 N

KAVRAMSAL

ÇERÇEVESI

1.1.1. HALKLA

İ L İ Ş K İ L E R İ N TANIMI

Halkla i l i ş k i l e r

k a v r a m ı n ı

d e ğ i ş i k a ç ı l a r d a n ele alan p k çok t a n ı m

b u l u n m a k t a d ı r . Halkla


f a r l d ı

t a n ı m l a n m a s ı n ı n

temelinde yatan

nedenlerden birisi, teori ve uygulamada halkla


rolüyle ilgili

ö n v a r s a y ı m l a r ı n ya da dünya g ö r ü ş l e r i n i n f a r k l ı l a ş r n a s ı d ı r . Bu n v a r s a y ı m l a r

ya da dünya g ö r ü ş l e r i , halkla


ne

o l d u ğ u

ile ilgili d ü ş ü n c e l e r i

etkilemekte ve

f a r k l ı

t a n ı m l a r ı n ortaya

ç ı k m a s ı n a

neden

o l m a k t a d ı r

·(Kalender, 2008:

8 .

Hallda


toplumsal rolü

i n c e l e n d i ğ i n d e a l t ı f a r l d ı

dünya

g ö r ü ş ü n ü n

o l d u ğ u

görülmektedir: Pragmatik, t a r a f s ı z , muhafazakar, radikal, idealist ve

e l e ş t i r e l toplumsal roller (Grunig, 2005: 8 .

D o l a y ı s ı y l a

halkla i l i ş k i l e r ile

ilgili t a n ı m yapan teorisyenler, kendi dünya g ö r ü ş l e r i n e ve b a k ı ş a ç ı l a r ı n a

paralel hareket ederek

t a n ı l i l l a r ı n d a

alil toplumsal rolden birini a ğ ı d ı l d ı

olarak y a n s ı t m a k t a d ı r l a r . O r n e ğ i n olan halkla i l i ş k i l e r teorisyeni

y

u y g u l a y ı c ı l a r ı n d a n

pragmatik bir dünya

g ö r ü ş ü n e

sahip olanlar halkla

i l i ş k i l e r i m ü ş t e r i l e r i n i n hedeflerine u l a ş m a l a r ı n ı

k o l a y l a ş t ı r a r a k

onlara

d e ğ e r s a ğ l a y a n

y a r a r l ı bir uygulama olarak gördüklerinden, t a n ı m l a r ı n d a

etik e ğ e r l e r e ve sosyal sorumluluk konusuna fazla vurgu a p m a m a k t a d ı r ar.

Halkla


ekonomik

a ç ı d a n

güçlü

o l a n l a r ı n

ç ı k a r l a r ı n ı

savunarak bir

a y r ı c a l ı k

sistemini ayakta t u t t u ğ u n u savunan muhafazakar toplumsal dünya

g ö r ü ş ü n ü benimseyenlerin t a n ı m l a r ı n d a ise asimetrik yön ön plana ç ı k a r k e n

simetrik i l e t i ş i m

k a v r a m i a r ı n a

yeterli önem verilmemektedir (Kalender,

2008: ı 8 ) .

D o l a y ı s ı y l a

halkla i l i ş k i l e r l e ilgili dünya g ö r ü ş l e r i , d o ğ r u d a n halkla

i l i ş k i l e r i n t a n ı r n m a ve u y g u l a m a l a r ı n a y a n s ı m a k t a d ı r . 21. Y ü z y ı l ı n en

önemli

i l e t i ş i m

yöntemlerinden biri olan hallda i l i ş k i l e r i n f a r k l ı ş e k i l l e r d e

t a n ı m l a n m a s ı n ı n

bir

d i ğ e r

nedeni, uygulama

a l a n ı n ı n

çok

g e n i ş o l m a s ı d ı r

3


15/184

P e l t e k o ğ l u , 2007: 2). Halkla i l i ş k i l e r i n faaliyet

a l a n ı n ı n

g e n i ş l e m e s i n i n

nedenlerinin b a ş ı n d a i l e t i ş i m teknolojilerindeki g e l i ş m e l e r i n hallda i l i ş k i l e r

u y g u l a m a l a r ı n a y a n s ı m a s ı stratejik y a l d a ş ı m l a r ı n ön plana ç ı k m a s ı ve

uygulamada yeni k a v r a m l a r ı n belirmeye b a ş l a m a s ı gelmektedir. Halkla


laiz yönetimi, itibar yönetimi, sorun yönetimi, etkinlik yönetimi,

lobicilik, imaj yönetimi, sponsorluk ve sosyal sorumluluk y g u l a m a l a r ı gibi

çok e ğ i ş i k alanlarda faaliyet göstermesi de ortak bir a n ı m üzerinde u t a b ı k

k a l ı n m a s ı n ı

z o r l a ş t ı r m a k t a d ı r

(Kalender, 2008: 19).

Halkla i l i ş k i l e r i n çok yönlü bir sürece sahip

o l m a s ı

ve dinamik bir a p ı s ı n ı n

b u l u n m a s ı da ortale bir t a n ı m üzerinde a n i a ş ı l m a s ı n ı g ü ç l e ş t i r m e k t e d i r .

Halkla l i ş k i l e r dinamik

a p ı s ı y l a

telmolojik

g e l i ş m e l e r e

kendisini

k o l a y l ı k l a

uyarlayabilmekte, uygulama

a l a n l a r ı n ı

da

g e n i ş l e t e b i l m e k t e d i r .

Bu .dinamik

y a p ı , y a p ı l a n t a n ı m l a r ı n k ı s a sürede eskimesine de yol a ç m a k t a d ı r (Ertekin,

1983: 13).

Hallda i l i ş k i l e r a l a n ı n ı n ve ilintili o l d u ğ u faktörlerin sürekli yeniiiidere a ç ı k

o l m a s ı

da, halkla i l i ş k i l e r t a n ı m l a r ı n ı n ç e ş i t l e n ı n e s i ve f a r l d ı l a ş m a s ı n d a

önemli bir rol o y n a m a k t a d ı r (Kalender, 2008: 20).

Hallda i l i ş k i l e r k a v r a m ı n ı n çok ç e ş i t l i t a n ı m l a r ı olsa ve bu t a n ı m l a r s ı k i ı l d a

d e ğ i ş i l d i ğ e u ğ r a s a da, üzerinde u z l a ş ı l a n ve genel kabul gören t a n ı m l a r ı n a

burada yer

v e r e c e ğ i z .

Cutlip, Broom ve Center'in ortak a n ı m l a r ı n a göre halkla


bir kurum

ile kurumun b a ş a r ı ya da b a ş a r ı s ı z l ı ğ ı n d a önemli bir yeri olan hedef kitleleri

a r a s ı n d a , k a r ş ı l ı l d ı yarara ve i l e t i ş i m e d a y a l ı i l i ş k i l e r i n k u r u l m a s ı ve

sürdürolmesini

s a ğ l a y a n ,

kanaat ve eylemleri etkilemek a m a c ı y l a

g e r ç e k l e ş t i r i l e n bir yönetim fonlesiyonudur (Cutlip, Center, Broom, 1994:

6).

Halkla

l i ş k i l e r

faaliyetlerinin yönetim fonksiyonu

y a n ı n ı

ön palana

ç ı k a r t a n

b a ş k a

bir

t a n ı m

da

ş u

ş e k i l d e d i r :

Hallda

i l i ş k i l e r

örgütsel

a m a ç l a r ı n

b a ş a r ı l m a s ı n a , felsefenin t a n ı m l a n m a s ı n a ve örgütsel d e ğ i ş i m i n k o l a y l a ş -

t ı r ı l m a s ı n a y a r d ı m eden bir yönetim fonlesiyonudur. Halkla

i l i ş i d i e r

uygu-

l a y ı c ı l a r ı olumlu i l i ş l d g e l i ş t i r m e k , örgütsel amaçlar ile sosyal beldentiler

a r a s ı n d a uyum s a ğ i a n i a l e için ilgili

tü

kamulada i l e t i ş i m kurar. Hallda

i l i ş k i l e r

u y g u l a y ı c ı l a r ı

a y r ı c a , örgütün tü birimleri ile kamular

a r a s ı n d a k i

e t k i l e ş i m i a r t ı r a c a l e p r o g r a m l a r ı g e l i ş t i r i r uygular ve d e ğ e r l e n d i r i r (Baskin

vd. 1997: 5).

Halkla


mükemmel yönetimi konusunda y a p t ı ğ ı

y o ğ u n

4


16/184

ç a l ı ş m a l a r l a t a n ı n a n

Gruing, hallda


kamunun ç ı k a r l a r ı n a hizmet

etmek, örgütlerle k a m u l a r ı a r a s ı n d a k i k a r ş ı l ı k l ı a n l a y ı ş ı d e r i n l e ş t i r m e k ve

toplumsal sorunlarla ilgili

t a r t ı ş m a l a r ı n

bilginin

ı ş ı ğ ı n d a

g e r ç e k l e ş m e s i n e

k a t k ı d a bulunmak

a m a c ı n ı g ü t t ü ğ ü n ü

belirtmektedir (Gruing, 2005: 20).

Son

y ı l l a r d a g e l i ş e n

i l e t i ş i m telmolojilerinin halkla i l i ş k i l e r faaliyetlerinde

g e r ç e l d e ş t i r d i ğ i d e ğ i ş i m

ve

d ö n ü ş ü m l e r t a n ı m l a r d a

halkla


yönetim

fonksiyonu yönünü ön plana ç ı k a r m a y a b a ş l a m ı ş , a y r ı c a i l e t i ş i m yönetimi

k a v r a m ı

da s ı l d ı l d a

k u l l a n ı l m a y a b a ş l a n m ı ş t ı r

(Kalender, 2008: 21).

Hallda

İ l i ş k i l e r i

stratejik i l i ş k i yönetimi (Hutton, 1999: 211)

ş e k l i n d e

t a n ı m l a y a n teorisyenlerin s a y ı s ı n ı n son zamanlarda

a r t t ı ğ ı

gözlenmektedir

(Ledingham, Bruning ,1998: 56).

Halkla i l i ş k i l e r i bir yönetim fonksiyonu olarak görme; ilgili k a m u l a r ı

m ü ş t e r i l e r i , plan ve p r o g r a m l a r ı e ş g ü d ü m halinde yönetmeyi, ilgili kamular

a r a s ı n d a

istenilen

i l i ş k i l e r i i n ş a

etmek için örgütü idare etmeyi, halkla

i l i ş k i l e r i bir i l e t i ş i m t e l m i ğ i n d e n ve medya i l i ş k i l e r i gibi özel programlardan

daha

g e n i ş

bir perspektifte kabul etmeyi ifade etmektedir. Bir yönetim

fonksiyonu olarak halkla i l i ş k i l e r , örgütün felsefesini

o l u ş t u r m a s ı n a

a m a ç l a r ı n ı

b a ş a r m a s ı n a d e ğ i ş e n çevreye uyum s a ğ l a m a s ı n a ve rekabet

y a r ı ş ı n d a b a ş a r ı l ı

o l m a s ı n a y a r d ı m c ı

o l m a k t a d ı r .

A y r ı c a

halkla


y ö n e t i r r ı fonksiyonu olarak

t a n ı m l a n m a s ı

örgüt içerisindeki halkla

i l i ş k i l e r

biriminin önemini

de

a r t ı r m a k t a d ı r (Kalender, 2008: 22).

Halkla i l i ş k i l e r u z m a n l a r ı n ı n y a k l a ş ı k h e ş y ü z . a n ı m a r a s ı n d a n üzerinde

u z l a ş t ı k l a r ı t a n ı m a

göre ise halkla i l i ş k i k r; bir i ş l e t m e ile hedef kitle

a r a s ı n d a k a r ş ı l ı l d ı i l e t i ş i m i ve a n l a y ı ş ı o l u ş t u r m a y a ve sürdürmeye y a r d ı m c ı

olan a y r ı c a l ı k l ı bir yönetim görevidir

( P e l t e k o ğ l u ,

1998: 2).

U z m a n l a r ı n

i n c e l e d i ğ i

b e ş y ü z e y a k ı n t a n ı m ı n ortak

n o k t a l a r ı n a

b a l a l d ı ğ ı n d a

halkla

i l i ş k i l e r i n ş u

nitelikleri dildcat çekmektedir (Harlow, 1976: 35) :

- Halkla

i l i ş k i l e r

u z m a n l ı k gerektiren bir yönetim görevidir ve b a ş a r ı l ı

sonuçlar için mutlaka

i ş i n i n

ehli uzmanlar

t a r a f ı n d a n

yönetilmelidir.

- Hedef kitlenin d a v r a n ı ş l a r ı n ı

y a k ı n d a n

inceler, analiz eder, s o n u ç l a r ı n ı

yönetim ile

p a y l a ş ı r .

- K u r u l u Ş u n ihtiyaç d u y d u ğ u a r a ş t ı r m a l a r ı

y a p a r / y a p t ı r t ı r ,

a r a ş t ı r m a

s o n u ç l a r ı n ı n r e h b e r l i ğ i n d e h a z ı r l a y a c a ğ ı

politika ve program önerilerini

yönetime sunar.

5


17/184

-Kitle

i l e t i ş i m a r a ç l a r ı

ile

s a ğ l ı k l ı i l i ş k i l e r

kurar, kurum

i m a j ı n ı ve

i t i b a r ı n ı

yönetir

- Halkla

i l i ş k i l e r

birimi, süreidi olarak yönetimin bir

p a r ç a s ı

olarale faaliyet

gösterir.

Halkla i l i ş k i l e r i n yönetim fonksiyonuna diklmt çeken

t a n ı m l a r d a n

biri de

Dünya H a l l d a İ l i ş k i l e r Dernekleri'nin Mexico City'de

y a p t ı i d a n

g e n i ş ç a p l ı

t o p l a n t ı d a n sonra üzerinde mutabakata

v a r d ı k l a r ı

ş u t a n ı m d ı r (Davis, 2006:

22); Bir halkla i l i ş k i l e r u y g u l a m a s ı trendleri analiz eden ve b u n l a r ı n

s o n u ç l a r ı n ı önceden tahmin eden, o r g a n i z a s y o n l a r ı n liderlerine tavsiyelerde

bulunan ve hem

k a ı n t m u n

hem de organizasyonun ilgisi

d o ğ m l t u s u n d a

hizmet edecek

l a n l ı

eylem p r o g r a m l a r ı n ı hayata geçiren sosyal bir bilim ve

s a n a t t ı r .

Amerika Halkla İ l i ş k i l e r T o p l u l u ğ u ' n u n t a n ı m ı , hallda i l i ş k i l e r i n i l e t i ş i m

yönetimi boyutuna dildcat çekmektedir (Davis, 2006: 22); Hallda i l i ş k i l e r

bir organizasyona ve onun hitap e t t i ğ i halklara, birbirleriyle a d a p t a s y o n l a r ı n ı

s a ğ l a ı n a l a r ı

için

y a r d ı m

eder. Halkla i l i ş k i l e r , bir organizasyonun, halk

g m p l a r ı n ı n i ş b i r l i ğ i n i k a z a n ı n a ç a b a s ı d ı r . Halkla

i l i ş k i l e r o r g a n i z a s y o n l a r ı n

kilit hedef kitleleri ile

i l e t i ş i m e

ve e t k i l e ş i m e girmelerine y a r d ı m eder.

İ n g i l t e r e

Halkla

İ l i ş k i l e r

Enstitüsü

t a n ı ı n ı n d a p l a n l ı

i l e t i ş i m

ç a b a l a r ı n a

ve

itibar yönetimine i ş a r e t etmektedir (Davis, 2006: 23); Hallda i l i ş k i l e r

u y g u l a m a s ı bir organizasyonun ve h a l k l a r ı n ı n a r a l a r ı n d a

k a r ş ı l ı k l ı

iyi niyet

ve a n l a y ı ş ı n

p l a n l ı

ve k a r a r l ı bir çabayla o l u ş t u m l m a s ı ve

s ü r d ü r ü l ı n e s i d i r .

Halkla i l i ş k i l e r itibar ile ilgilidir; y a p ı l a n l a r ı n , söylenenlerin ve b a ş k a l a n n ı n

h a k k ı n ı z d a söylediiderinin bir sonucudur.

Hallda i l i ş k i l e r i itibar yönetimi ile

i l i ş k i l e n d i r e n b a ş k a y a l d a ş ı m l a r

da

v a r d ı r

(Caywood, 1997: ll . Bu y a k l a ş ı r n l a r a göre halkla i l i ş k i l e r bir k u m ı n u n

marka ve i t i b a r ı n ı n o l u ş t u m l m a s ı ve k o n ı n ı n a s m a yönelik tüm i l e t i ş i m

faaliyetlerinin yönetimi ve

p a y d a ş l a d a

kumlan yeni


s ü r e i d i l i ğ i n i n

s a ğ l a n m a s ı d ı r .

Halkla i l i ş k i l e r yönetiminde son

y ı l l a r d a

a d ı n d a n

s ı k ç a

söz ettiren itibar

yönetimi; ş i r k e t v İ z y o n u n u n

i ç s e l l e ş t i r i l e r e l e

k u n ı r n kültürü ve d e ğ e r l e r i n i n

t a n ı m l a n m a s ı n ı ,

etik

d e ğ e r l e r

ile birlikte hesap v e r i l e b i l i r l i ğ i n s a ğ l a n m a s ı n ı ,

ş e f f a f l ı k

yönetimini, k u n ı ı n s a l sosyal s o m ı n l u l u k a n l a y ı ş ı n ı , ç a l ı ş a n

ı n e ı n n u n i y e t i n i , Ar-Ge ve inavasyon o d a k l ı o l m a y ı ifade etmektedir

( K a d ı b e ş e g i l ,

2006: 176).

6


18/184

Ülkemizde halkla i l i ş k i l e r m e s l e ğ i n e y o ğ u n emek v e r m i ş k i ş i l e r i n b a ş ı n d a

gelen Alaeddin Asna da

t a n ı m ı n d a

hallda i l i ş k i l e r i n p l a n l ı

i l e t i ş i m ç a b a s ı

o l d u ğ u n a

vurgu

y a p m a k t a d ı r

(1998: 10); Halkla

i l i ş k i l e r

özel ya da tüzel

k i ş i l e r i n b e l i r t i l m i ş kitlelerle dürüst ve s a ğ l a m b a ğ l a r kurup g e l i ş t i r e r e k

o n l a r ı olumlu inanç ve eylemiere yöneltmesi, tepkileri d e ğ e r l e n d i r e r e k

tutumuna yön vermesi, böylece k a r ş ı l ı k l ı yarar s a ğ l a y a n

i l i ş k i l e r

sürdürme

yolundaki p l a n l ı ç a b a l a r ı kapsayan bir yöneticilik s a n a t ı d ı r .

A s n a n ı n halkla i l i ş k i l e r için u r g u l a d ı ğ ı yöneticilik s a n a t ı ifadesine, Guth

ve Marsh da (2003: 21) kendi

t a n ı m l a r ı n d a k a t ı l m a k t a ;

halkla


bir

yönetim fonksiyonu o l d u ğ u n a , iki yönlü

i l e t i ş i m i g e r e k t i r d i ğ i n e ,

p l a n l ı bir

i l e t i ş i m

ç a b a s ı

n i t e l i ğ i t a ş ı d ı ğ ı n a ,

sosyal sorumluluk

i ç e r d i ğ i n e

ve

a r a ş t ı r m a y a d a y a l ı bir sosyal bilim

o l d u ğ u n a

i ş a r e t etmektedirler.

i

c

hen (1997: 27), halkla i l i ş k i l e r faaliyetlerinin k ı s a vadeli

d e ğ i l

uzun

dönemli i l i ş k i l e r e d a y a n d ı ğ ı n ı , tek bir topluluk ile

d e ğ i l

birden çok topluluk

ile muhatap o l d u ğ u n u ve iki yönlü i l e t i ş i m i temel a l d ı ğ ı n ı belirtmektedir.

Metin K a z a n c ı (1995: 65) halkla i l i ş k i l e r i y a l n ı z c a bilgi vermek a m a c ı y l a

yürütülen bir

ç a l ı ş m a

olarak nitelemenin e k s i k l i ğ i n e

dild


19/184

o l u ş t u r a m a z . Halkla

i l i ş k i l e r d e

gerçeklik ve güven unsuru büyi U


20/184

- Halkla i l i ş k i l e r kurumlar ve kamular a r a s ı n d a

k a r ş ı l ı k l ı a n l a y ı ş

ve iyi

niyetin k u r u l m a s ı ve sürdürülmesiyle ilgilenmektedir.

- Hallda

i l i ş k i l e r

bir kurum ve onun hedef kitlesi için potansiyel

s o n u ç l a r ı

olabilecek, çevredeki e ğ i l i m ve

s o r u n l a r ı

analiz eden ve yorumlayan bir bilgi

toplama fonlcsiyonu olarak görev

y a p m a k t a d ı r .

Halkla

i l i ş k i l e r k u r u m l a r ı n kabul edilebilir a m a ç l a r ı n ı kesin ve net olarak

ortaya k o y m a l a r ı n a ve bu

a m a ç l a r ı n ı n

g e r ç e k l e ş t i r i l m e s i n e

y a r d ı m c ı

o l m a k t a d ı r . A y r ı c a

hallda

i l i ş k i l e r

kurumlara ticari zorunlululdar ile sosyal

sorumluluklar a r a s ı n d a s a ğ l ı k l ı bir denge k u r m a l a r ı konusunda da önemli

k a t k ı l a r d a

b u l u n m a k t a d ı r .

1.1.2. HALKLA t r . . t Ş K İ L E R M O D E L L E R İ

Halkla

i l i ş k i l e r k u r u m l a r ı n i l e t i ş i m

hedeflerine

u l a ş m a l a r ı n d a

çok önemli

fonlcsiyonlar üstlenmektedir.

İ l e t i ş i m i n

yönetilmesinde görev alan halkla

i l i ş k i l e r

leuruma ait bilgileri hedef kitlelere

a k t a r ı p k a l ı c ı

bir kurumsal imaj

o l u ş t u r u l m a s ı n a k a t k ı d a

bulunurken,

a y n ı

zamanda

hedef

kitlelerden

gelen bilgileri de analiz edip i l e t i ş i m stratejilerinin belirlenmesinde

k u l l a n m a k t a d ı r .

Hallda

i l i ş k i l e r

bu görevini yaparken dört temel model çerçevesinde hareket

etmektedir. Grunig ve Hunt'un

g e l i ş t i r d i i d e r i

ve

y a y g ı n

kabul gören B a s ı n

A j a n s ı / T a n ı t ı m

modeli, Kamuyu bilgilendirme modeli,

İ k i

yönlü asimetrik

model ve

İ k i

yönlü simetrik model f a r k l ı

k u l l a n ı m

a l a n l a r ı ve hedefleri

a ç ı s ı n d a n

birbirlerinden

a y r ı l m a k t a d ı r .

1.1.2.1.

B SIN

AJANS TANITIM M O D E L İ

Grunig ve Hunt'un

g e l i ş t i r d i k l e r i

modellerden ilki olan

b a s ı n a j a n s ı / t a n ı t ı m

modelinin özü, kamunun ilgisini çekerek bir konunun

t a n ı t i l m a s ı

e s a s ı n a

d a y a n m a k t a d ı r .

Göndericiden

a l ı c ı y a

yönelik tek yönlü bir

i l e t i ş i m i n

mevcut

o l d u ğ u

bu modelde, sorunu ortaya koymayan mesajlada

k ı s a

süre

içinde kamuda arzu edilen

d a v r a n ı ş l a r ı n o l u ş t u r u l m a s ı a m a ç l a n m a k t a d ı r .

Bu

modelde

m e s a j ı n g e r ç e k l i ğ i

ikinci planda

k a l ı r k e n

kamuoyunun ilgisinin

çekilmesi önem arzetmektedir (Okay-Okay, 2002: 104).

D o ğ r u l u k ş a r t ı aranmayan a s ı n a j a n s ı / t a n ı t ı m modelinde a r a ş t ı r m a y a çok az

yer verilmektedir.

A r a ş t ı r m a

sadece

y a p ı l a c a k

faaliyetlere

k a t ı l ı m ı n

ne

ölçüde

o l a c a ğ ı n ı n

görülmesiyle

s ı n ı r l ı d ı r . B a ş a r ı n ı n

medyada yer alma

9


21/184

o r a n ı

ile

ö l ç ü l d ü ğ ü

modelde,

k a r ş ı l ı k l ı a n l a y ı ş ı n

s a ğ l a n m a s ı

önemli

görülmemektedir (Tarhan, 2008: 127).

B a s ı n

a j a n s ı / t a n ı t ı m

modeli, dört halkla i l i ş k i l e r modeli a r a s ı n d a en basiti

olarale bilinmektedir. Bu modeli genellikle hallda

i l i ş k i l e r

yönetiminin

k a p s a m ı n ı

ve önemini kavrayamayan, halkla i l i ş k i l e r i duyurma/

t a n ı t m a / t u t u n d u r m a ile e ş a n l a m l ı gören

k u r u l u ş l a r

tercih etmektedir.

1 1 2 2

K MUYU

B t r . . . G t r . . . E N D İ R M E M O D E L İ

Bu modelde esas olan kamunun bilgilendirilmesi ,

k u r u l u ş l a r ı n

b a s ı n

a r a c ı l ı ğ ı y l a

kendilerini kamuoyuna

a n l a t m a s ı , t a n ı t m a s ı d ı r

(Okay-Okay,

2002: 124). '

Kamuyu bilgilendirme modelinde süreç tek yönlü olarak kaynaktan

a l ı c ı y a

ş e l d i n d e

i ş l e s e de, d o ğ r u l u k

k a v r a m ı

büyük önem t a ş ı m a k t a d ı r (Tarhan,

2008: 129).

K a y n a ğ ı n

v e r d i ğ i bilgilerin d o ğ r u l u ğ u kamuoyunun kurum

h a l e k ı n d a

s a ğ l ı l d ı

bir

ş e k i l d e

bilgilenmesini s a ğ l a d ı ğ ı gibi, kurumlar için

hayati derecede öneme sahip olan güvenin

o l u ş m a s ı n a

da önemli katlalarda

b u l u n m a k t a d ı r .

Kamuyu bilgilendirme modelinde öncelik,

m e s a j l a r ı n

hedef

kitleye

a k t a r ı l m a s ı n d a

o l d u ğ u

için hedef gruplar haklanda çok fazla bilgi sahibi

olunmaz.

u

modelde

y a p ı l a c a k a r a ş t ı r m a l a r

genellikle

· u l a ş ı l a c a k

hedef

kitlenin profili ile

s ı n ı r l ı k a l m a k t a d ı r

(Tarhan, 2008: 129).

Kamuyu bilgilendirme modeli, kamu yönetiminin en çok k u l l a n d ı ğ ı

modellerin b a ş ı n d a gelmektedir. Ulkeyi yöneten siyasi

i k t i d a r ı n

v a t a n d a ş ile

k u i - d u ğ u i l e t i ş i m

biçimi

e

ç o ğ u n l u l d a bu modele

d a y a n m a k t a d ı r . A y r ı c a

sendikalar, dernekler, valaflar ve d i ğ e r sivil toplum örgütleri de kamuoyunu

bilgilendireceklerinde veya h a k l a r ı n d a k i bir iddiaya cevap vereceklerinde

a ç ı l d a m a

yapma yolunu seçerek, kendi

g ö r ü ş l e r i n i

kamuoyu ile

p a y l a ş m a l c t a d ı r l a r .

Bu modelde

y a p ı l a n a ç ı k l a m a n ı n

kamuoyunu ne kadar tatmin

e t t i ğ i

kafalar

daki

s o r u l a r ı n

ne

I c a d a r ı n a

cevap

v e r d i ğ i

veya yeni

s o r u l a r ı n o l u ş m a s ı n a

zemin a z ı r l a y ı p h a z ı r l a m a d ı ğ ı gibi önemli o n u l a r ı n k a r ş ı l ı ğ ı yoktur. Çünkü

tek yönlü bir

i l e t i ş i m

süreci

i ş l e t i l m e k t e ,

hedef kitleden geribildirimler

a l ı n a m a m a k t a d ı r . Y a p ı l a n a ç ı l d a m a n ı n

veya bilgilendirmenin kamuoyunda

n a s ı l

y a n k ı l a n d ı ğ ı b i l i n e m e d i ğ i için bu modelde

etleili

bir

i l e t i ş i m ç a l ı ş m a s ı

yürütmek m k a n s ı z hale gelmektedir.

20


22/184

1.1.2.3. İ K İ YÖNLÜ S İ M E T R İ K MODEL

1900 lü

ı l l a r ı n

b a ş ı n d a n

itibaren uygulanmaya

b a ş l a n a n

iki yönlü asimetrik

model, temel olarak


ancak dengesiz bir

i l e t i ş i m e d a y a n m a k t a d ı r

(Okay-Okay, 2002: 147).

yönlü asimetrik modelin a m a c ı , bilimsel verilere dayanarak ikna

stratejilerini hayata geçirmek, yani hedef kitleyi ikna etmektir. Bu ikna

i ş l e m i n i

g e r ç e k l e ş t i r m e k için

a r a ş t ı r m a

s o n u ç l a r ı n d a n , sosyolojik gerçeldik

ten y a r a r l a n ı l ı r , ·mesajlar daha a n l a ş ı l a b i l i r hale getirilir. Asimetrik

i l e t i ş i m

modelinin

u y g u l a n d ı ğ ı

halkla

i l i ş k i l e r

uygulamalannda d i ğ e r iki modelden

f a r k l ı olarak hedef kitleden bir geribildirim a l ı n ı r ama

bu

bilgiler öncelikle

k u r u l u ş

lehine hedefkitleyi daha

b a ş a r ı l ı

bir

e k i l d e

etkilemek için

u l l a n ı l ı r .

Burada hallda

i l i ş k i l e r a r a c ı l ı ğ ı y l a

hedef kitlede bir

d a v r a n ı ş

d e ğ i ş i k l i ğ i

hedeflenmektedir (Okay-Okay, 2002: 150).

yönlü asimetrik model günümüzde daha çok bilimsel verilerek dayanarak

hedef kitlenin ikna edilmesinde k u l l a n ı l m a k t a d ı r . r a ş t ı r m a r a p o r l a r ı , uzman

g ö r ü ş l e r i veya ç e ş i t l i test s o n u ç l a r ı ile desteklenen

m e s a j l a r ı n

kamuoyuna

s u n u l m a s ı y l a güven unsuru o l u ş t u r u l m a k istenmektedir. Bu model d i ğ e r iki

modele göre a r a ş t ı r m a y a , bilimsel bilgiye ve ilma olgusuna daha fazla önem

vermektedir.

Bu

modelin en hassas

n o k t a s ı

ikna

temeli üzerine

k u r u l m a s ı d ı r , çünkü

i l e t i ş i m d e

b a ş a r ı için hedef kitlenin ilma edilmesi

zorunludur. İ l m a edilen hedefkitle ise k u r u l u ş l a r için çok büyük a z a n ı m d ı r .

1.1.2.4.

İ K İ

YÖNLÜ

S İ M E T R İ K

MODEL

Dört halkla i l i ş k i l e r modeli içerisinde en ideal o l a n ı ş e k l i n d e t a n ı m l a n a n iki

yönlü simetrik modelde,

k a r ş ı l ı l d ı

a n l a y ı ş ı n

s a ğ l a n m a s ı ,

iki yönlü


k u r u l m a s ı

ve taraflar

r a s ı n d a

bir dengenin l u ş t u r u l m a s ı

e s a s t ı r .

Bu modelde

kimi zaman hedef kitle, kimi zaman ise kurum i l e t i ş i m i yöneten taraf

olabilmektedir (Tarhan, 2008: 136).

yönlü simetrik modelde bir arada y a ş a b i i r n e k için gerekli

d e ğ i ş i k l i k l e r i

k a r ş ı l ı k l ı müzakere ve ç a t ı ş m a çözümü stratejileri ile

g e r ç e k l e ş t i ı m e k

hedeflenmektedir. Bu model, hedef kitlenin

g ö r ü ş l e r i n i d e ğ e r l e n d i r m e s i

ve

k u r u l u ş u n sosyal s o r u m l u l u ğ u n u

u y g u l a m a s ı a ç ı s ı n d a n

21. y ü z y ı l ı n ç a ğ d a ş

halkla i l i ş k i l e r a n l a y ı ş ı n ı da ortaya k o y m a k t a d ı r (Okay-Okay, 2002: 199).

yönlü simetrik model, iki yönlü asimetrik model ile b e n z e ş s e e a s l ı n d a

çok önemli bir noktada

a y r ı l m a k t a d ı r .

yönlü asimetrik modelin temelinde

2


23/184

h a t ı r l a n a c a ğ ı gibi "ikna yöntemi" v a r d ı r . Hedef kitle, ilma stratejileri ile yön-

lendirilmekte, istenilen mesaja i n a n m a s ı hedeflenmektedir. Burada, hedef

kitlenin verilen mesaja "maruz

ı r a k ı l m a

durumu

a r d ı r .

Hedefkitlenin ilma

olmaktan

b a ş k a

y a p a c a ğ ı tek ş e y i , verilen m e s a j ı reddetmesi ya da mesaja

k a p a l ı hale gelmesi

o l a c a k t ı r .

Oysa iki yönlü simetrik modelde, herhangi bir

"maruz b ı r a l m ı a , yönlendirme, etki a l t ı n a almaya ç a l ı ş m a a m a c ı yoktur;

aksine bu modelde k a r ş ı l ı k l ı

a n l a y ı ş ,

müzakere ve e t k i l e ş i m mevcuttur.

Böyle bir ortam o l d u ğ u için bu model u y g u l a n d ı ğ ı n d a kimi zaman hedef

kitlenin de inisiyatifi ele a l a b i l e c e ğ i durumlar olabilmekte,


a n l a y ı ş

içerisinde ortak bir paydada

b u l u ş a b i l m e

i m k a n ı bulunabilmektedir.

Halkla i l i ş k i l e r modelleri a r a s ı n d a en fonksiyonel o l a n ı iki yönlü simetrik

modeldir; ama hem

y g u l a n m a s ı

ciddi bilgi birikimi ve

k a r a r l ı l ı k

g e r e k t i r d i ğ i

için, hem de k u r u l u ş l a r ı m ı z henüz daha

bu

modelin k a z a n d ı r a c a ğ ı katma

d e ğ e r i n f a r k ı n d a o l m a d ı k l a r ı için ne

y a z ı k

ki y a y g ı n olarak k u l l a n ı l m a m a k -

t a d ı r . ma öyle gözüküyor ki, halkla i l i ş k i l e r yönetiminin öneminin

a n l a ş ı l ı n a y a b a ş l a n m a s ı y l a birlikte iki yönlü simetrik

i l e t i ş i m

modeli e

önemini

a r t ı r a c a k ,

y a y g ı n l a ş a c a k t ı r .

1.1.2.5. DÖRT HALKLA

L İ Ş i l l E R M O D E L İ N İ N

GENEL

DEGERLENDlRMES

Hallda i l i ş k i l e r u y g u l a m a l a r ı n d a k u l l a n ı l a n dört halkla i l i ş k i l e r modelinin e

kendilerine has özellikleri, üstünlükleri ve nitelikleri b u l u n m a k t a d ı r .

B a s ı n a j a n s ı / t a n ı t ı m modelinde p r o p a g a n d a n ı n f o n k s i y o n l a r ı ön plana

ç ı k a r k e n , Immuyu bilgilendirme modelinde k u r u l u ş l a ilgili güvenilir bilgileri

kamuoyuna duyurma hedefi öncelik a ş ı m a k t a d ı r . yönlü asimetrik model

a r a ş t ı r m a verilerinden y a r a r l a n ı p hedef kitleyi ilma etmeyi amaçlarken, iki

yönlü simetrik model, diyaloga ve geribildirime önem vermektedir (Tarhan,

2008: 137).

Dört halkla i l i ş k i l e r modelini e

d e ğ e r l e n d i r e n

Larissa Grunig, halkla

i l i ş k i l e r u y g u l a y ı c ı l a r ı n ı n hangi modeli niçin seçtikleri konusunda ş u

d e ğ e r l e n d i r m e d e bulunuyor: B a s ı n

A j a n s ı / t a n ı t ı m

modelini izleyen halkla

i l i ş k i l e r u y g u l a y ı c ı l a r ı , ç o ğ u n l u l d a

gerçelderle

pek

e ilgilenmeyen

t a n ı t ı m

görevlileri olarak görülürler. Ne p a h a s ı n a olursa olsun kendi örgütlerini

destelder ve örgütün a m u l a r ı n ı ya da kendi ç a b a l a r ı n ı n s o n u ç l a r ı n ı a r a ş t ı n n a

zahmetine genellikle girmezler. Kamuoyu modelini ' y e r l e ş i k gazeteciler'

ö r n e ğ i n d e

görürüz. Bunlar sürekli

b a s ı n

bültenleri üreterek

b a s ı n

i l i ş k i l e r i n i

vurgulayan

u y g u l a y ı c ı l a r d ı r .

H a z ı r l a d ı k l a r ı büyük miktarda ç ı k t ı ,

a ğ ı r l ı k l ı

22


24/184

olarak örgütlerden kamulara d o ğ r u tek yönlüdür. ma

bu

u y g u l a y ı c ı l a r ,

d o ğ r u l u ğ a ve a ç ı k l ı ğ a önem verirler. B a s ı n temsilcileri gibi onlar da arada bir

okuyucu ya da okunabilirlik anketleri düzenlemenin

d ı ş ı n d a a r a ş t ı r m a d a n

yararlanmazlar. Çift yönlü asimetrik modeli kullanan u y g u l a y ı c ı l a r hem

bilgi toplar, hem de yayarlar. İ z l e y i c i l e r i n i ikna etmeyi ya da kontrol

etmeyi hedefledilderinden, bu kamular halcianda o l a b i l d i ğ i n c e fazla bilgi

edinmeleri g e r e k t i ğ i n i bilirler.

G ö r ü ş

a r a ş t ı r m a l a r ı n d a n ya da fokus grup

ç a l ı ş m a l a r ı n d a n elde ettikleri bulgulara dayanarak,

bu

k a m u l a r ı n bilgi

gereksinimlerine ve

t u t u m l a r ı n a

uygun mesajlar o l u ş t u r u r l a r . Halkla i l i ş k i l e r

y a k l a ş ı m l a r ı içinde en yenisi olan çift yönlü simetrik model ise hem bilgi

toplamaya hem de yaymaya d a y a n ı r . Ama bu modelin asimetrik modelden

çok f a r l d ı bir ç ı k ı ş n o k t a s ı v a r d ı r . Bu modeli kullanan u y g u l a y ı c ı l a r , ortam

l a r ı n a

egemen olmak yerine, ilgili

d ı ş

k a m u l a r ı

t a n ı m a y a

ve onlarla

i ş b i r l i ğ i

yapmaya ç a l ı ş ı r l a r . Yürütülen a r a ş t ı r m a l a r , tutumlardan çok bilgi düzeyi ile

ilgilidir. Yöneticiler, toplanan İ s t i h b a r a t ı n kamular kadar örgütün kendisini

de d e ğ i ş m e y e z o r l a y a b i l e c e ğ i n i n f a r k ı n d a d ı r (Dozier-Grunig, 2005: 425).

Halkla

i l i ş k i l e r

u y g u l a m a l a r ı n d a b a ş a r ı l ı sonuçlar elde edebilmek için

hedef

kitlenin çok iyi t a n ı n m a s ı ve mutlaka hedef kitleye u l a ş ı l a c a k araç ve

yöntemlerin d o ğ r u seçilmesi gerekmektedir. Bunun için de hangi halkla

i l i ş k i l e r modelinin

k u l l a n ı l a c a ğ ı n ı n

belirlenmesi önem a ş ı m a k t a d ı r .

1.1.3. HALKLA

L İ Ş K İ L E R

Y Ö N E T İ M İ N D E

MÜKEMMELLIK

R O J E S İ

U l u s l a r a r a s ı

İ l e t i ş i m i l e r i

B i r l i ğ i (IABC),

i l e t i ş i m i

ve halkla i l i ş k i l e r

a l a n ı n d a k i a r a ş t ı r m a

etkinliklerine k a t k ı d a b u l u n m a s ı a m a c ı y l a 1982 y ı l ı n d a

IABC A r a ş t ı r m a V a k f ı ' n ı kurdu. V a k ı f k u r u l u ş u n d a n üç y ı l sonra 1985

y ı l ı n d a , halkla

i l i ş k i l e r

tarihindeki en büyük

a r a ş t ı r m a

projesinin sommlu

l u ğ u n u üstlendi, projenin b a ş ı n a da James

E

Gmnig geçti. Mükemmellik

Projesi ismi verilen halkla i l i ş k i l e r tarihinin bu en büyük projesi;

Mükemmel bir halkla

i l i ş k i l e r

d e p a r t m a n ı n ı

d i ğ e r l e r i n d e n

a y ı r a n

özellikler

nelerdir? ve Halkla i l i ş k i l e r bir örgütün e t k i n l i ğ i n e n a s ı l k a t k ı d a bulunur,

bu

a t i a n ı n

ekonomik d e ğ e r i nedir? s o r u l a r ı n a cevap aramak için yola

ç ı k t ı

(Gmnig, 2005: 9).

IABC A r a ş t ı r m a V a k f ı ' n ı n d e s t e ğ i n d e b a ş l a t ı l a n ve ç e ş i t l i bilim a d a m l a r ı n ı n

k a t k ı d a

b u l u n d u ğ u

halkla i l i ş k i l e r yönetiminde mükemmellik projesi, i ş e

önce literatür t a r a m a s ı y l a b a ş l a d ı . Daha sonra bu t a r a m a l a r ı n

k a p s a m ı

çok

g e n i ş l e t i l d i ve projede görev alan bilim a d a m l a r ı bu

a r a ş t ı r m a d a

a n l a m l ı

o l a c a ğ ı n ı

d ü ş ü n d ü k l e r i k a v r a m l a r ı

belirleyerek bunlarla ilgili bölümler

23


25/184

yazmaya

b a ş l a d ı l a r . u

bölümler y a z ı l ı r k e n bazen halkla

i l i ş k i l e r

literatüründe zaten varolan

a r a ş t ı r m a

ve l>ilgiler bir araya getirildi bazen

de

sosyoloji, psikoloji, yönetim bilimleri, pazarlarna, felsefe ve antropoloji gibi

ilgili disiplinlerden

y a r a r l a n ı l a r a k

ortaya yepyeni kurarnlar ç ı k a r t ı l d ı .

Projenin

b a ş k a n l ı ğ ı n ı

yürüten James

E

Grunig, literatür t a r a r n a ~ a y l a

ç ı k ı l a n

yolda geldilderi n o k t a y ı tarif ederken, bu ç a l ı ş m a n ı n hallda i l i ş k i l e r i n genel

bir

k u r a r n ı y l a s o n u ç l a n a c a ğ ı n a

i n a n ı y o r u m ifadesini k u l l a n m a k t a d ı r

(Grunig, 2005: 9).

Mükemmellik Projesi ekibi, her

a ç ı d a n

mükemmel s a y ı l a n örgütlerin

a y n ı

zamanda mükemmel

i l e t i ş i m

programianna sahip olup

o l m a d ı k l a r ı n ı

görmek

için yönetim r n ü k e m m e l l i ğ i konusunda k a p s a m l ı bir incelerne y a p m ı ş l a r d ı r .

Bu ineerne sonucunda ortaya, mükemmel hallda

l i ş k i l e r

yönetiminin özellik

lerine ve

i l e t i ş i r n i n

yönetim

m ü k e m m e l l i ğ i n e

n a s ı l

k a t k ı d a b u l u n d u ğ u n a

i ş a r e t eden ş u sonuçlar

ç ı k m ı ş t ı r

(Grunig, 2005: 26):

- nsan Kaynaklan Mükemmel örgütler,

ç a l ı ş a n l a r ı n a

özerldik s a ğ l a y a r a k ve

stratejik kararlar a l m a l a r ı n a izin vererek i n s a n l a r ı güçlendirirler.

A y n ı

zamanda ç a l ı ş a n l a r ı n

k i ş i s e l

g e l i ş i m i n e ve kalitesine ilgi gösterirler.

Ç a l ı ş a n l a r ı n b a ğ ı r n s ı z l ı ğ ı yerine, ç a l ı ş a n l a r a r a s ı n d a k i k a r ş ı l ı l d ı b a ğ ı m l ı l ı ğ ı

öne ç ı k a n r l a r .

T a k ı m

ç a l ı ş m a s ı ile bireysel çaba a r a s ı n d a uygun bir denge

kurarlar.

-

rganik Y a p ı : İ n s a n l a r

ernirle güçlendirilernez. Örgütler, bürokratik ve

l p y e r a r ş i k örgütsel

y a p ı l a n

ortadan k a l d ı r a r a k insanlara güç

k a z a n d ı n r l a r .

Orgütsel k u r a r n c ı l a r ı n organik

y a p ı a d ı n ı

verdilderi bir y a p ı

o l u ş t u r u r l a r .

K a r a r l a r ı r n e r k e z s i z l e ş t i r i r yönetimi yönetici s a y ı s ı n ı azaltarak

g e r ç e k l e ş t i r i r l e r . A y r ı c a

ç a l ı ş a n l a r ı katmanlara

a y ı r m a k t a n

k a ç ı n ı r l a r ortak

bir hedef e t r a f ı n d a b i r l e ş r n e k için liderlikten, i ş b i r l i ğ i n d e n ve kültürden

y a r a r l a n ı r l a r .

-

G i r i ş i m c i l i l c

Mükemmel örgütlerin yenilikçi ve

g i r i ş i m c i

bir ruhu

v a r d ı r .

Organik y a p ı l a r g e l i ş t i r e n ve insan k a y n a l d a r ı n ı besleyip güçlendiren

örgütlerde, örgütiçi bir g i r i ş i m c i l i k ruhu ortaya ç ı k a r .

-

Simetrik I l e t i ş i m Sistemleri Örgütsel mükemmellik ç a l ı ş m a l a r ı n d a

simetrik

i l e t i ş i m

terimi kullamlmasa da hem iç hem

d ı ş

kamulada ilgili

olarak hepsinde simetrik l e t i ş i m t a n ı m ı y a p ı l ı r . Mükemmel örgütler, m ü ş t e r -

ilerine,

ç a l ı ş a n l a r ı n a

ve d i ğ ~ r stratejik n s u r l a r ı n a y a k ı n dururlar .

- Liderlik Mükemmel örgütlerde, otoriter sistemler yerine a ğ i l i ş k i l e r i n d e n

24


26/184

ve gezerek yönetim den yararlanan liderler

v a r d ı r .

Mükemmel liderler

insanlara güç k a z a n d ı n r örgüte de stratejik bir vizyon getirir.

-

Güçlü

K a t ı l ı m c ı

Kültürler:

Mükemmel örgütlerin ç a l ı ş a n l a r ı bir misyon

duygusunu p a y l a ş ı r l a r . İ n s a n k a y n a l d a r ı n a organik y a p ı l a r a yeniiiidere ve

simetrik i l e t i ş i m e d e ğ e r veren güçlü bir kültür o n l a r ı bir araya getirir.

StratejikPlanlama: Mükemmel örgütler, k a r l ı l ı ğ ı

a r t ı r m a k

için kendi ortam

l a r ı n d a k i

n önemli f ı r s a t ve s ı m d a m a l a r ı ortaya ç ı k a r m a y a ç a l ı ş ı r l a r .

Sosyal

Sorumluluk: Mükemmel örgütler, k a r a r l a r ı m n hem toplum hem de

örgüt üzerindeki etkilerini gözden

k a ç ı r m a m a y a

dild


27/184

i l e t i ş i m ise dengelidir, örgüt ile kamu

a r a s ı n d a k i

i l e t i ş i m i d e ğ i ş i m e u ğ r a t ı r .

Grunig,

y a p t ı ğ ı bu a r a ş t ı r m a l a r ı n

sonucunda;

b a s ı n a j a n s ı / t a n ı t ı m

modelini

ve çift yönlü asimetrik modeli asimetrik halkla i l i ş k i l e r i n zanaat ve bilim

sel

v e r s i y o n l a r ı ,

lcamuyu bilgilendirme modelini ise asimetrik halkla

i l i ş k i l e r i n fiili hali olarak

n i t e l e n d i r m i ş t i r .

Grunig, bu dört model

a r a s ı n d a

sadece iki yönlü simetrik modelin mükemmel halkla i l i ş k i l e r yönetimi için en

uygun ve etkili model

o l d u ğ u n u b e l i r t m i ş t i r

(Grunig, 2005: 311

.

Mükemmel halkla

i l i ş k i l e r

yönetiminin temellerini

s a ğ l a m l a ş t ı r m a k

ve

e s a s l ı

bir kuram

g e l i ş t i r m e k

için a r a ş t ı r m a yapan bilim a d a m l a r ı ,

ç a t ı ş m a

yönetimi,

müzakere stratejileri ve u y u ş m a z l ı k çözme becerilerinin birikimleri ile

hukuk, sosyoloji ve psikoloji bilimlerinin deneyimlerini halkla i l i ş k i l e r

a l a n ı n a

aktarmak için

y o ğ u n

çaba

h a r c a m a k t a d ı r .

Önümüzdeki

y ı l l a r d a

mükemmel hallda i l i ş k i l e r yönetimi konusunda ciddi bilimsel

ç a l ı ş m a l a r ı n

y a p ı l m a s ı a y n ı zamanda uygulamada bu yöntemin y a y g ı n l a ş m a s ı n a da

önayak o l a c a k t ı r .

1 1 4 HALKLA L İ Ş K İ L E R İ N FAALiYET ALANLARI

V

İ L K E L E R t

Halkla


g e n i ş ve k a p s a m l ı bir alanda faaliyet yürütmekte, çok ç e ş i t l i

konularda etkin olarak görev y a p m a k t a d ı r . Bu faaliyet a l a n l a r ı ş u ş e k i l d e

s ı r a l a n a b i l i r

(Theaker, 2006: 21; Geçildi, 2008; 1

7 :

Kurum lçi l e t i ş i m : Kurum ç a l ı ş a n l a r ı n ı motive etmek, yönlendirmek, bil

gilendirmek ve güven

o r t a m ı n ı n

o l u ş m a s ı için çaba harcamak Halkla

i l i ş k i l e r

kurum içinde a y r ı c a ç a l ı ş a n l a r ı n kurumla b ü t ü n l e ş m e s i n e de

y a r d ı m c ı o l m a k t a d ı r .

- Kurumlar

A r a s ı n e t i ş i m :

Kurumun i l i ş k i

k u r d u ğ u

d i ğ e r kurumlarla olan

i l e t i ş i m i n i s a ğ l a m a k

ve yönetmek de halkla i l i ş k i l e r i n önemli faaliyet

a l a n l a r ı n d a n birini o l u ş t u r m a k t a d ı r .

- Kurumsal alkla

l i ş k i l e r :

Herhangi bir ürün ya da hizmet a d ı n a

d e ğ i l ,

kurumun i m a j ı n ı n

k o r u n m a s ı

güçlendirilmesi, güçlü bir kurum

i m a j ı n ı n

o l u ş t u r u l m a s ı

için a l k l a · i l e t i ş i m kurmak.

-

Medya ile l i ş k i l e r : Kurum ile ilgili olarak gazete,

d e r g ı ,

televizyon, radyo

ve internet

o r t a m ı n d a

faaliyet gösteren yerel, ulusal,

u l u s l a r a r a s ı

veya ticari

k u r u l u ş l a r d a k i gazetecilere, editörlere, uzmanlara bilgi vermek ve t a n ı t ı m

yapmak

a m a c ı y l a i l e t i ş i m

kurmak.

26


28/184

-

Toplumsal

n e t i ş i m : Hem kurumun hem e toplumun y a r a r ı n a olacak

ş e k i l d e yerel halkla ve o n l a r ı n

s e ç t i ğ i

temsilcilerle i l e t i ş i m kurmak.

Kamusal e t i ş i m :

Kurum

a d ı n a

yerel ve ulusal düzeydeki kamu yönetici

leri, karar verici m a k a m ı n d a k i yetkililer ve siyasetçilerle i l e t i ş i m kurmak.

- Stratejik e t i ş i m : Kurumu etkileyebilecek o n u l a r ı n ve s o r u n l a r ı n analizini

yaparak kurumsal amaca yönelik çözümlere odaldanmak ve özgün çözüm

önerileri g e l i ş t i r m e k .

Kriz

Yönetimi Beklenmedik durumlarda ortaya

ç ı k a b i l e c e k

kriziere k a r ş ı

kurumun a z ı r l ı k l ı o l m a s ı n ı

s a ğ l a m a k

kriz ortaya

ç ı k t ı ğ ı n d a

da kriz yönetim

p l a n ı n ı n b a ş a r ı y l a u y g u l a n m a s ı n ı

temin etmek.

-

inansal

n e t i ş i m : Kurumun d ü n y a s ı , f ı n a n s çevreleri ve ekonomi

bürokrasisi ile i l e t i ş i m i n i kurmak, g e l i ş t i r m e k , uzun vadeli k a l ı c ı i ş b i r l i k -

lerinin

o l u ş m a s ı n a k a t k ı

sunmak.

Etkinlik

Yönetimi Kurumun kamuoyuna bütün yönleriyle t a n ı t i l m a s ı için

hedeflerine uygun etkinlikler düzenlemek, etkinliklerin süreklilik kazan

m a s ı n ı temin etmek.

Y u k a r ı d a

s ı r a l a d ı ğ ı m ı z

alanlarda faaliyetlerini

y o ğ u n l a ş t ı r a n

halkla

i l i ş k i l e r

u y g u l a m a l a r ı k ü r e s e l l e ş m e

sürecinin beraberinde

g e t i r d i ğ i

ekonomik,

sosyal, siyasal ve teknolojik d e ğ i ş i m l e r nedeniyle u y g u l a m a l a r ı n ı sürekli

ç e ş i t l e n d i r m e k t e ve g e l i ş t i r m e k t e d i r . Halkla i l i ş k i l e r i n faaliyet

g ö s t e r d i ğ i

alanlarda yapma yöntem ve teknikleri sürekli ilerleme kaydetmekte,

dijital ve sanal ortam giderek daha fazla ön plana ç ı k m a k t a a y r ı c a y a p ı l a n

u y g u l a m a l a r ı n denetlenmesi ve ölçülmesi e k o l a y l a ş m a k t a d ı r .

Halkla i l i ş k i l e r , faaliyet

g ö s t e r d i ğ i

alanlarda mutlaka belirli ilkelere

b a ğ l ı

k a l ı n a k l a yükümlüdür. İ l k e l e r e b a ğ l ı l ı k , a y n ı zamanda b a ş a r ı l ı sonuçlar elde

etmek a ç ı s ı n d a n da önemlidir. Halkla i l i ş k i l e r i n evrensel ilkeleri ş u n l a r d ı r

(Geçildi, 2008;18):

Çift Yönlü e t i ş i m Kurmak Bir yandan bilinçli bir halkla i l i ş k i l r kampan

y a s ı ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak onun ilgi. ve d e s t e ğ i

k a z a n ı l ı r k e n , d i ğ e r

taraftan da

h a l k ı n

kurumdan beklentileri, istek ve

tepkileri a n l a ş ı l ı n a y a ç a l ı ş ı l m a l ı d ı r . Toplum ile kurum

a r a s ı n d a

o l u ş t u r u l a n

s a ğ l ı k l ı i l e t i ş i m

k a n a l l a r ı y l a

iki t a r a f ı n birbirini t a n ı m a s ı ve

e t k i l e ş i m i n

o l u ş t u r u l m a s ı gerekir. Bu

e t k i l e ş i m

sayesinde hem kurum e ğ e r varsa i l e t i ş i m

yönetimindeki eksiklikleri ve

y a n l ı ş l a r ı

tespit etme

i m k a n ı

b u l a c a k t ı r

hem e

27


29/184

he ef kitle kuruma yönelik m e s a j l a r ı n ı d o ğ r u d a n iletebilme z e m ı n ı

b u l a c a k t ı r . K a r ş ı l ı l d ı

i l e t i ş i m

ve e t k i l e ş i m pek çok sorunun daha k a y n a ğ ı n d a

çözümünü

s a ğ l a y a c a k

güçlü ve

k a l ı c ı

bir

i l e t i ş i m

yönetiminin temellerini

a t a c a k t ı r .

- D o ğ r u

ilgi V e ı m e k : Halkla

l i ş k i l e r

yönetiminin en temel ilkelerinden biri

dürüstlüktür. Güven duygusunun

z e d e l e n d i ğ i

ortamlarda etleili i l e t i ş i m

kurmak b a ş a r ı l ı sonuçlar elde edebilmek

i m k a n s ı z d ı r .

Halkla

i l i ş k i l e r

görevlilerinin y a p t ı k l a r ı u y g u l a m a n ı n ve faaliyetin d ü r ü s t l ü ğ ü n e

g ü v e n i l i r l i ğ i n e önce kendilerinin

i n a n m a s ı

ş a r t t ı r Kurumun aleyhine bile

olsa gerçekler mutlaka kamuoyu ile p a y l a ş ı l m a l ı ş e f f a f o l u n m a l ı d ı r .

S a k l a n ı l a n gerçeklerin bir gün ortaya ç ı k a c a ğ ı u n u t u l m a m a l ı g e r ç e k d ı ş ı

verilen bilgilerin kurumun itibarmda çok derin yaralar

a ç a c a ğ ı

bilinmelidir.

I n a n d ı n c ı lmale Kamuoyuna yönelik faaliyetlerde verilen m e s a j l a r ı n

i n a n d ı r ı c ı o l m a s ı

da bir i ğ e r önemli ilkedir. Kamuoyunu

n a n d ı r a b i l m e k

için

de önce kendimizin konuya

i n a n m a s ı

mesajlan i n a n ı l ı r

b u l m a s ı ·

gerekir.

M e s a j l a r ı n a ç ı k a n l a ş ı l ı r gerçekçi h a z ı r l a n m a s ı n a dildcat edilmelidir.

M e s a j l a r ı n

i ç e r i ğ i n d e k i

a b a r t ı l m ı ş ifadelerin g ü v e n i l i r l i ğ e zarar v e r e c e ğ i

u n u t u l m a m a l ı d ı r . O l d u ğ u

gibi görünmek ve sadelik tercih edilmelidir.

-

S a b ı r l ı ve K a r a r l ı lmale Halka

i l i ş k i l e r

süreci uzun vadeli bir faaliyet

dönemini kapsar ve etkili sonuçlar elde etmek için

k a r a r l ı l ı k

ve

s a b ı r

göster

mek zorunludur. Güven kazanmak itibar

i n ş a

etmek uzun zaman alan bir

konudur; bu nedenle faaliyetlerin istikrar içinde yürütülmesi gerekir. Halkla

i l i ş k i l e r yönetimi

a r a c ı l ı ğ ı

ile kurulan l i ş k i l e r i n k a l ı c ı

o l d u ğ u

da bilinmelidir.

-

P l a n l ı - P r o g r a m l ı

Ç a l ı ş m a k : Halkla

i l i ş k i l e r

faaliyetleri uzun dönemli ve

uzun soluldu ç a l ı ş m a l a r o l d u ğ u

için bu sürecin çok iyi p l a n l a n m a s ı

en

ince

d e t a y ı n a kadar d ü ş ü n ü l m e s i alternatif

p l a n l a r ı n

o l u ş t u r u l m a s ı gerelcir.

P l a n s ı z / p r o g r a m s ı z yürütülen halkla i l i ş k i l e r u y g u l a m a l a r ı y l a istenilen

sonuçlar

a l ı n a m a d ı ğ ı

gibi bu tür faaliyetleri ölçmek

d e ğ e r l e n d i r m e k

e

oldukça zor

o l m a k t a d ı r .

-

M e s a j ı Etkili K ı l m a k :

Hedef kitleye verilen m e s a j l a r ı n

a n l a ş ı l ı r

güvenilir

ve a ç ı k o l m a s ı kadar a k ı l d a k a l ı c ı l ı ğ ı n ı

s a ğ l a m a k

da önem t a ş ı m a k t a d ı r . Bu

nedenle halkla

i l i ş k i l e r

faaliyetlerinde verilen m e s a j l a r ı n belirli bir sistem

içerisinde çok s ı k t e k r a r l a n m a s ı

b i l i n ç a l t ı n a

y e r l e ş m e s i n e d o l a y ı s ı y l a a k ı l d a

k a l m a s ı n a neden o l a c a k t ı r . A y r ı c a m e s a j ı n tekrar edilmesi birçok kez duyul

m a s ı hedef kitlenin m e s a j ı n a n l a m ı n a

i l i ş k i n

d u y a b i l e c e ğ i tereddütleri e

o ı i a d a n

k a l d ı r a c a k t ı r .


30/184

-

Sorumluluk Yüklenmek

Halkla

i l i ş k i l e r

faaliyetlerinin b a ş a r ı l ı olabilmesi

için kurumdaki herkesin y n ı hedefi a y l a ş m a s ı , a y n ı

h e y e c a n ı

d u y m a s ı , a y n ı

s o r u m l u l u ğ u

hissetmesi

ş a r t t ı r

İ l e t i ş i m

süreci yönetiErken ancak ekip

ruhuyla hareket

e d i l d i ğ i n d e

b a ş a r ı l ı

o l u n a c a ğ ı

u n u t u l m a m a l ı d ı r .

- Kurum lmajma K a t k ı d a Bulum nak K i ş i l e r i n

kurum ile ilgili d u y d u k l a r ı ,

gördükleri veya

d o ğ r u d a n

i l i ş k i k u r d u k l a r ı n d a edindikleri izlenimler, o

kurumun i m a j ı n ı o l u ş t u r u r . Kamuoyunda güvenilir, i n a n ı l ı r , dürüst ve

toplumsal sorumluluk sahibi bir kurum izlerrimi o l u ş t u r m a y ı

b a ş a r a b i l e n

kurumlar, krizlerde kamuoyu

d e s t e ğ i n i

daha kolay y a n l a r ı n d a bulurlar.

Kurum i m a j ı n ı n o l u ş t u r u l m a s ı n d a etkili halkla i l i ş k i l e r yönetiminin çok

büyük rolü v a r d ı r . Reklam ve propaganda ile o l u ş t u r u l a n kurum i m a j l a r ı n ı n

aksine, halkla

i l i ş k i l e r

faaliyetleri ile

i n ş a

edilen kurum

i m a j l a r ı

çok daha

s a ğ l a m

ve

k a l ı c ı o l m a k t a d ı r .

Halkla

i l i ş k i l e r

faaliyetlerinin temel

a m a ç l a r ı i n c e l e n d i ğ i n d e ,

kurumsal ve

toplumsal amaçlar

dild


31/184

t a n ı n m a s ı

da uygulamadaki b a ş a r ı y ı olumlu etkileyecektir.

A y r ı c a

çevresel

faktörlerin

t a n ı n m a s ı ,

etkilerinin belirlenmesi

e d o ğ r u k a r a r l a r ı n a l ı n m a s ı n a

y a r d ı m c ı

o l a c a k t ı r

( B u d a k - B u d a k , l 9 9 5 : ı 2 ı ) .

Halkla

i l i ş k i l e r

faaliyetlerinin t a n ı m a

a ş a m a s ı g e r ç e k l e ş t i r i l i r k e n ,

hedef

kitleyi çok daha

y a k ı n d a n t a n ı y a b i l m e k

için anket yapma,

t o p l a n t ı l a r

düzenleme,

b a s ı n ı y a k ı n d a n

izleme, halkla yüz yüze g ö r ü ş m e teknikleri

k u l l a n ı l m a k t a d ı r

(Budak-Budak, 995:12

Alan

a r a ş t ı r m a l a r ı

için en

s ı k k u l l a n ı l a n

veri toplama

t e k n i ğ i

olan anketi

g e r ç e k l e ş t i r e b i l m e k için önce a r a ş t ı r m a konusunun s a p t a n m a s ı , a r a ş t ı r m a

konusuna i l i ş k i n hipotezlerin

o l u ş t u r u l m a s ı ,

deneyi

d o ğ r u l a m a l e

için

b a ş v u r u l a c a k

d e ğ i ş k e n i e r i n

belirlenmesi,

d e ğ i ş k e n l e r i

içeren

s o r u l a r ı n

h a z ı r l a n m a s ı ve

s o r u l a r ı c e v a p l a n d ı r a c a k k i ş i l e r i n b u l u n m a s ı

gereklidir

( A r m a ğ a n ,

1983: 82).

İ s t e r

örgüt içi isterse örgüt

d ı ş ı

olsun, örgütün çevresine

i l i ş k i n

bilgisini

a r t ı r m a n ı n

en iyi

y o l l a r ı n d a n

biri t o p l a n t ı l a r d ı r . Kurum içi halkla

i l i ş k i l e r d e

periyodik d e ğ e r l e n d i r m e , brifing ve benzeri

t o p l a n t ı l a r ,

bilginin a y l a ş ı l m a s ı

ve tepkilerin ölçülmesi

a ç ı s ı n d a n y a r a r l ı

o l m a k t a d ı r . Bu tür

t o p l a n t ı l a r a y r ı c a

ç a l ı ş a n l a r ı n

motivasyonunu

a r t ı r d ı ğ ı

gibi

ç a l ı ş a n l a r ı n

yönetime b a k ı ş

a ç ı l a r ı n ı n ö ğ r e n i l m e s i n e

de

y a r d ı m c ı o l m a k t a d ı r .

Kurum

d ı ş ı

halkla

i l i ş k i l e r

faaliyetlerinde de düzenlenen t o p l a n t ı l a d a hedef kitlenin kanaatlerini

ö ğ r e n e b i l m e i m k a n ı b u l u n m a k t a d ı r . A y n ı

ş e k i l d e

b a s ı n ı n

izlenmesi ve

hallda yüz yüze

i l e t i ş i m

k u r u l m a s ı yoluyla da hedef kitleyi

t a n ı y a c a k

çok

önemli bilgiler elde edilmektedir ( B u d a k - B u d a k , 1 9 9 5 : ı 2 4 ) .

Bu noktada stratejik öneme sahip olan konu, elde edilen bu bilgilerin

n a s ı l

k u l l a n ı l a c a ğ ı ,

hangi yöntemlerle mevcut bilgilerin stratejik d e ğ e r i yüksek

birer mesaj haline

g e t i r i l e c e ğ i d i r .

Hedef kitleyi

t a n ı y a c a k

bilgileri toplamak

kadar

o n l a r ı d o ğ r u

stratejilerle kullanabilmeyi

b a ş a r a b i l m e k

de gerekmekte

dir.

Bir

i ğ e r

halkla

l i ş k i l e r

ç a l ı ş m a s ı olan

t a n ı t m a ,

kurum haldonda kamuoyu

nun d e t a y l ı bir

ş e k i l d e

bilgilendirilmesini içermektedir. T a n ı t ı n a d a

kamuoyunu

a y d ı n l a t m a n ı n y a n ı s ı r a ,

kurumun i z l e d i ğ i politikaya

h a l k ı n

d e s t e ğ i n i

s a ğ l a m a k

da

a m a ç l a n m a k t a d ı r

(Budak-Budak,1995: 127).

T a n ı t m a

faaliyeti a r a c ı l ı ğ ı ile kurum

h a l d e ı n d a

kamuoyunda bir imaj

o l u ş t u r u l m a k i s t e n d i ğ i

için

y a p ı l a c a k

halkla

i l i ş k i l e r ç a l ı ş m a l a r ı n d a

son

derece dildcatli davranmak, p l a n l ı - p r o g r a m l ı bir süreç izlemek ve s a b ı r l ı

olmak önem

t a ş ı m a k t a d ı r .

30


32/184

T a n ı m a yoluyla hedef kitleden a l ı n a n bilgiler, hallcia

i l i ş k i l e r

yönetimi

t a r a f ı n d a n t a n ı t m a faaliyetlerinde

k u l l a n ı l m a k

üzere analiz edilmekte,

yorumlanmakta, stratejik mesaj haline getirilmelcte ve kodlanarak hedef

kitleye yöneltilmektedir. Burada

t a n ı t m a

faaliyetini yürüten

k a y n a ğ ı n

son

derece güvenilir, dürüst, a ç ı k ve ş e f f a f bir ş e k i l d e hareket etmesi b a ş a r ı l ı

sonuçlar elde edebilmek için zorunludur.

T a n ı t m a faaliyetlerinde

b < ~ ş t a

kitle

i l e t i ş i m a r a ç l a r ı

olmak üzere


tüm türleri

k u l l a n ı l a b i l i r .

Ozellikle yüz yüze

i l e t i ş i m

etkili sonuçlar almak

için tercih edilmelidir. Teknolojinin g e l i ş m e s i y l e birlikte i n t e r n e t İ n

h a y a t ı m ı z d a

çok daha fazla yer i ş g a l etmesi,

t a n ı t m a

faaliyetlerindeki yerini

ve önemini de

a r t ı r m ı ş t ı r .

Sanal ortamda yürütülen halkla

i l i ş k i l e r

faaliyetleri

giderek y a y g ı n l a ş m a k t a d ı r .

T a n ı t m a faaliyetlerinde toplumun

e ğ i t i m ,

sosyo-kültürel ve siyasi yönlerinin

h ı z l ı bir d e ğ i ş i m e

u ğ r a d ı ğ ı ,

a l ı ş k a n l ı k l a r ı n d e ğ i ş t i ğ i , geleneksel d e ğ e r l e r i n

giderek

a ş ı n d ı ğ ı

ve popüler kültürün daha fazla öne

ç ı k t ı ğ ı g e r ç e ğ i de

göz

önünde b u l u n d u r u l m a l ı özellikle gençlere ve k a d ı n l a r a yönelik olarak

verilecek mesajlar, bu gerçekler paralelinde k u r g u l a n m a l ı d ı r .

Bir d i ğ e r husus da,

t a n ı t m a

faaliyetlerinde kitle i l e t i ş i m a r a ç l a r ı n ı n

n a s ı l

k u l l a n ı l a c a ğ ı

konusudur.


süreciyle birlikte kitle

i l e t i ş i m

a r a ç l a r ı n d a

ç e ş i t l i l i k

a r t m ı ş , etki güçleri

f a r l d ı l a ş m ı ş ,

bu a r a ç l a r ı d o ğ r u

ş e k i l d e kullanabilmek

a r t ı k

bir

u z m a n l ı k

gerektirn1eye b a ş l a m ı ş t ı r . Bu

nedenle, yüklü bütçeler gerektiren kitle i l e t i ş i m

a r a ç l a r ı n ı n

k u l l a n ı m ı

mutlaka konunun uzmanlan a r a c ı l ı ğ ı y l a g e r ç e k l e ş t i r i l m e l i , makul bütçelerle

yüksek geri d ö n ü ş l e r elde edilmeye

ç a l ı ş ı l m a l ı d ı r .

Halkla i l i ş k i l e r a r a c ı l ı ğ ı ile y a p ı l a c a k t a n ı t m a faaliyetlerini reklam ve

propaganda a r a ç l a r ı ile y a p ı l a n t a n ı t m a ç a l ı ş m a l a r ı n d a n a y ı r m a k gerekir.

Reklam ve propaganda

ç a l ı ş m a l a r ı n a

k a r ş ı kamuoyunun mutlaka belirgin bir

çekincesi, hatta tepkisi

v a r d ı r .

Her

ilcisi

de

k ı s a

s�

abdullah Özkan halkla i̇li̇şki̇ler yöneti̇mi̇

Documents