jezične strategije uvjeravanja u hrvatskim i poljskim

Click here to load reader

Post on 19-Oct-2021

3 views

Category:

Documents

1 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Braovac, Ana
2017
Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / struni stupanj: University of Zagreb, University of Zagreb, Faculty of Humanities and Social Sciences / Sveuilište u Zagrebu, Filozofski fakultet
Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:131:726489
Rights / Prava: In copyright
Repository / Repozitorij:
ODRAZ - open repository of the University of Zagreb Faculty of Humanities and Social Sciences
ANA BRAOVAC
Diplomski rad
Zagreb, kolovoz 2017.
2.2.2. Mehanizmi uvjeravanja.........................................................................12
3. JEZIK REKLAME..................................................................................................16
3.1. Jezine strategije..............................................................................................17
POLJSKIM REKLAMAMA..................................................................................23
5. ZAKLJUAK.........................................................................................................32
1. Uvod
ivimo u vremenu kada masovni mediji imaju veliku mo u utjecaju na pojedinca, a
oglašavanje i reklamne poruke ine neizostavni dio naše svakodnevice i ivota. Tisak,
televizija ili internet nam prenose, esto pod krinkom objektivnosti, mnoštvo informacija kako
bi oarali i zaintrigirali publiku. Zbog potrebe da bude uoljivo i prisutno u svijesti potrošaa,
oglašavanje se koristi raznim manipulacijama i uvjeravanjima kako bi se uvuklo u sve
dimenzije ovjekova ivota i ostvarilo svoj cilj te potaknulo na kupnju i potrošnju odreenog
proizvoda ili usluge.
U ovom e se radu pokušati prikazati osnovni mehanizmi uvjeravanja u hrvatskim i poljskim
reklamama, a poseban naglasak je stavljen na jezinu komponentu u oglašavanju, budui da je
jezik osnovno sredstvo uvjeravanja u svakoj poruci. Slika, zvuk i estetski upakirana reklama
su samo pozadina koja slui kao pojaanje rijeima kako bi reklama bila kompletna. Prvo e
se definirati pojam reklame, njena obiljeja, a zatim e se opisati i nain persuazije, odnosno
manipulativnog djelovanja na psihu ovjeka i mehanizmi uvjeravanja. Potom slijedi poglavlje
o jeziku reklame i jezinim strategijama uvjeravanja, a posljednji dio donosi analizu reklama
na hrvatskom i poljskom jeziku. Reklame su birane prema uestalosti ponavljanja u hrvatskim
i poljskim medijima, no u nekim sluajevima su birane kao znaenjski ekvivalent svom
„paru“.
5
2. Reklama – definicija i obiljeja
Bez obzira na mjesto i vrijeme u kojem se nalazimo, reklama je sveprisutna pojava u
današnjem svijetu: na ulici, u novinama, na televiziji ili radiju, na vjetrobranu automobila, u
poštanskom sanduiu... Ne moramo ak niti izai iz kue da bismo bili izloeni
svakodnevnim reklamnim bombardiranjima i oglašavanjima. Dovoljno je samo upaliti
televizor ili raunalo i automatski postajemo primatelji mnogih propagandnih poruka. Zbog
svog velikog utjecaja, reklama je postala predmet prouavanja znanstvenih disciplina kao što
su psihologija i sociologija, ali i ekonomije i marketinga. Reklamne moi postajemo svjesni
kada u trgovini prilikom kupnje shvatimo da nam u glavi odzvanja slogan reklame proizvoda
kojeg vidimo na polici.
Suvremena literatura s podruja marketinga iz niza bliskoznanica u medijskoj uporabi
promidba, oglašavanje, oglas, reklama, propaganda, advertizing bira oglašavanje za oznaku
procesa i oglas za rezultat, odriui se dugo rabljenih naziva reklamiranje i reklama zbog
negativnih konotacija koje ti nazivi bude u korisnicima.1 Naime, potreba za preimenovanjem i
korištenjem neutralnijih naziva poput oglasa i oglašavanja javlja se zbog toga jer potrošai na
spomen reklame znaju da im se nešto pokušava prodati i stvoriti potreba za neim, ak i ako
to uvjeravanje ukljuuje i laganje.
Reklamiranje ili oglašavanje je model komunikacije u marketingu iji je cilj informirati
potencijalne kupce o proizvodima ili uslugama.2 Danas se za prijenos takvih poruka koriste
razliita sredstva poput novina, asopisa, televizije ili radija, a ništa manje uoljivi nisu niti
plakati uz prometnice, panoi u trgovakim centrima ili na nekom drugom javnom prostoru.
Gotovo da nema javnih prijevoznih sredstava – tramvaja, autobusa ili taksija koji kraj nas
prolaze a da nisu oblijepljeni reklamnim porukama.3 ivimo u vremenu kada je gotovo
nezamislivo funkcionirati bez osobnih mobitela ili raunala, no reklama je i do njih pronašla
put preko obinog SMS-a ili e-maila. Ukratko, reklama je ondje gdje ju najlakše moemo
uoiti.
1 Stolac, Diana; Vlasteli, Anastazija: Jezik reklama, str. 13. 2 Ibid, str. 14. 3 Ibid, str. 14.
6
2.1.Što je reklama?
Unato tome što bi danas svatko od nas mogao dati svoju definiciju reklame, sigurno je da se
ona najjednostavnije reeno moe razumijeti kao prenošenje obavijesti, odnosno jedna vrsta
komunikacije ija je uloga informiranje i obavještavanje o proizvodima ili uslugama te glavni
cilj uvjeravanje publike u njenu vjerodostojnost. Etimologija rijei „reklama“ dolazi od
francuske rijei réclame što, u širem smislu, oznaava postupak kojim se nešto istie , hvali,
izlae panji i slino; djelatnost koja popularizira razliite proizvode i razliite usluge.4
Reklama je napravljena tako da nastoji privui panju što šireg kruga potencijalnih potrošaa
radi uspješnije prodaje, zadovoljenja postojeih i izazivanja novih potreba kod klijenata, a
njeno podrijetlo datira iz davnih dana o emu svjedoe brojni pisani oglasi pronaeni u
ruševinama antikih naselja. Prije otkria tiska uobiajeno je bilo reklamiranje usmenim
putem preko bubnjara i glasnika, a prvi oglas se pojavio u 6. broju francuskog lista Gazette iz
1651.5. Tek poetkom 19. stoljea u slubu reklame ulazi plakat koji se još i danas
upotrebljava kao sredstvo modernog oglašavanja, dok se u prvoj polovici 20.stoljea
novinama, asopisima i oglasnicima pridruuju film i radio.
Pod pojmom „reklama“ u dvama rjenicima hrvatskoga jezika nalaze se sljedee definicije:
reklama 1. Djelatnost kojoj je svrha da posredstvom masovnih medija pridobije stanovništvo
na potrošnju robe i usluga; trgovaka, ekonomska propaganda; 2. meton. oglas u masovnim
medijima kojim se stanovništvo potie na potrošnju robe i usluga6
reklama 2. Djelatnost koja se brine o promidbi proizvoda i usluga; 2. oglas u sredstvima
javnoga priopavanja, plakat ili letak istaknut na javnom mjestu promidbenoga sadraja:
novinska reklama, televizijska reklama, zidna reklama7
Takoer, u strunoj literaturi pronalazimo razna tumaenja tog pojma pa je tako reklama
„obavijest kojom se nešto nudi, istie, hvali, izlae s ciljem privlaenja što veeg broja
moguih potrošaa. Uzastopnim je ponavljanjem reklama stvorena naša nova potreba-
umjetna, a ne autentina, prava potreba. Pretpostavka je da je reklama informacija, ali
jezinim je analizama pokazano da osim informacije moe biti i kvaziinformacija ili ak
4 Opa enciklopedija, str. 49. 5 Ibid 6 Ani, Vladimir: Veliki rjenik hrvatskoga jezika , str. 996. 7 Šonje, Jure (red.): Rjenik hrvatskoga jezika, str. 1068.
7
dezinformacija”8 ili pak „tip diskursa, no takva diskursnog tipa koji se unutar šireg prostora
multimedijalnog diskursa moe poimati i kao jedan od njegovih anrova, prepoznatljiv
istovremeno kao odreen tip poruke i kao odreen tip vizualno i akustiki (parajezino)
preoblikovana jezinog znaka. Ona se moe ostvarivati kao govor i kao pismo, a ovisno o
primijenjenim medijima, ona moe biti i jedno i drugo, ili e, na razini svoje jezinosti,
parajezinim - pa i osamostaljenim izvanjezinim - postupcima aktualizirati i onaj plan u
kojem se primarno ne ostvaruje“ 9dok autorice Stolac i Vlasteli u svojoj knjizi Jezik reklama
izdvajaju nekoliko skraenih definicija:
Reklama je kompleksni semiotiki znak kojim se promie vrijednost proizvoda.
Reklama je medijski sadraj ija je svrha obavještavanje potencijalnih kupaca o
proizvodima ili uslugama.
Reklama je informacija.
Reklama je prodaja sna.
Reklama je sveprisutni biznis.
Reklama je vrsta multimedijalnog diskursa.
Reklama je izrazito invazivna vrsta.10
Poljski autor Marian Golka definira reklamu kao „bilo kakav plaeni nain neosobnog
predstavljanja i promicanja kupovine robe (usluge , ideje) uz pomo odreenih sredstava, u
odreenim zakonskim okvirima i pod odreenim uvjetima, zajedno s pruanjem informacija o
stvarima, njihovim prednostima, odnosno cijenama, mjestima i mogunostima realizacije
kupovine.“11
8 Kelava, Bernarda: Jezik hrvatskih reklamnih poruka, str. 75. 9 Kovaevi, Marina; Badurina, Lada: Raslojavanje jezine stvarnosti, str. 166. 10 Stolac, Diana; Vlasteli, Anastazija: Jezik reklama, str. 15. 11 Golka, Marian: wiat reklamy, str. 13.
8
Dakako, izuzev spomenutih, postoji još itav niz definicija, ali emo se zadrati na onima koje
su nam vane za ovaj rad pa tako reklamu moemo shvatiti kao tekst, koji sam ili u suodnosu
sa slikom i/ili zvukom prenosi obavijest o proizvodu ili usluzi.12
Iz svega navedenog moemo zakljuiti kako je osnovna svrha reklame informirati o
odreenim proizvodima i uslugama te pridobiti stanovništvo na potrošnju tih istih proizvoda i
usluga. Stoga je jasno da reklama treba biti saeta, jasna i kratka kako potencijalni potroša
ne bi morao pamtiti nepotrebne i dosadne informacije te mora izazivati trenutni uinak na
primatelja kako bi uspješno do njega doprla no o znaajkama reklame emo detaljnije govoriti
u sljedeem poglavlju.
Pojava novih medija pogotovo onih revolucionarnijih, u najmanju ruku generira pojavu novih
materijala, ureaja i sl. te potrebu za novim vrstama rada i zanimanja, npr. pojavom i
razvojem tiska pojavljuje se potreba za tiskarima, knjiarima, urednicima, lektorima itd. kojih
do tada nije bilo, a pravu poplavu u razvijanju posebnih vrsta strunjaka generirali su
ponajprije dolazak „televizijske“ i još više „elektronike“ ere.13 Stoga današnje moderno doba
i tehnološki napredak nudi bezbroj mogunosti reklamiranja i naina kojima moemo doi do
potencijalnih potrošaa. Prema nekim pretpostavkama, prosjean se Zapadnjak u toku dana–
kod kue, na poslu, te u javnom prostoru– suoava s oko sedam tisua oglasa (vrebaju na nj s
radija, televizije, interneta, presreu ga sa stranica novina, zidova zgrada, odjee, automobila,
ljudi u pokretu itd.).14 Kada govorimo o hrvatskom trištu, istraivanja pokazuju da postoji
neravnotea u oglašavanju putem medija. Naime, tiskani mediji ostvaruju samo 27 posto
prihoda od oglašavanja dok je kod televizijskih postaja to ak 60 posto.15 Tu injenicu
moemo smatrati pogodnošu budui da je televizija najutjecajniji medij u smislu davanja
informacija te sama po sebi primamljivija ovjeku koji ipak ne prati u veoj mjeri tiskane
medije.
12 Stolac, Diana; Vlasteli, Anastazija: Jezik reklama, str. 16. 13 Kolar, Mario: Kako su mediji mijenjali svijet, str. 2. 14 Bagi, Krešimir: Figurativnost reklamnoga diskurza. Dostupno na:
http://www.hrvatskiplus.org/article.php?id=1873&naslov=figurativnost-reklamnoga-diskurza 15 Miliša, Zlatko; Toli, Mirela; Vertovšek, Nenad: Mediji i mladi, str. 33.
Budui da smo posljednjih godina svjedoci naglog porasta proizvodnje na razliitim
podrujima, sasvim je shvatljivo da je propaganda zauzela veliko mjesto u sredstvima javnog
informiranja. No, unato tome, današnjeg kupca nije lako zaintrigirati niti privui samo
„bunom“ reklamom ili njenim upornim ponavljanjem. Moglo bi se rei da je današnji
potroša pomalo zasien izuma, novosti i senzacija. Upravo zato treba paljivo birati nain
komuniciranja s njime podrazumijevajui da ve imamo predodbu o njegovim interesima,
potrebama i stavovima. Na temelju te predodbe moemo konstruirati proizvod, informirati
potrošaa o tom proizvodu te ga motivirati na kupnju.
„Bilo od kojeg tipa reklamne poruke krenuli, sve su dovedene do nivoa umjetnikog izraza i
reklamni spotovi sadre nerijetko u sebi itavu malu priu, toplu, lijepu i blisku stvarnosti;
reklamni oglasi u novinama igrom tekstualnog i slikovnog izraza privlae našu panju,
zadravaju na svojim oku ugodnim stranicama; dosjetljive i šaljive reklamne poruke odaslane
na naše radio prijemnike nerijetko nam izmame smiješak; jumbo i ostali veliki i mali gradski
plakati krate nam vrijeme stajanja na semaforu, pobuuju panju, provociraju nas i zbunjuju.
Ve nakon prvih pet minuta upotrebe elektronskih medija bit e nam ponueni razni prodajni
siteovi. Svejedno, kreemo li se ulicom pješke ili u autu, sjedimo li kod kue ili u nekom od
vozila javnog prijevoza, okruuju nas reklamne poruke. Svojim tekstom i vizualizacijama one
nas pozivaju, provociraju, sugeriraju, obavještavaju, zbunjuju, vesele, ljute... ovisno o tome
kako ih itamo i razumijemo.“16 Kao što moemo vidjeti, jedini cilj reklame je poslati poruku
što veem broju primalaca, zainteresirati ih i konano, potaknuti ih na posjedovanje onog
prezentiranog, dok se njena mo krije u njenoj dostupnosti, privlanosti i uvjerljivosti. Polazi
se od teze da je danas sve na prodaju i da novac moe kupiti apsolutno sve, samo treba znati
prodati. Tu nastupa reklama jer je ona stvaratelj kulta novoga, stvaratelj potreba, ak i onih
umjetnih, za onim što prezentira. Naime, u suvremenom društvu u kojem dominira pojam
posjedovanja i imanja, reklama je jedan od bitnijih elemenata koji od ovjeka stvaraju sve
nezasitnijeg potrošaa. Bitno je posjedovati odreeni proizvod, bez obzira na to da li mu je
zaista potreban. U tom smislu, moemo zakljuiti da svrha reklame nije samo prikazati
kvalitetu nekog proizvoda, nego promijeniti ponašanje i stavove ljudi; uvjeriti ih da e
posjedovati odreene kvalitete koje se prikazuju u reklami ukoliko kupe taj odreeni
proizvod.
10
Meu ranije spomenutim definicijama, reklama je definirana kao tekst te kao takva ima svog
pošiljatelja-autora reklame i primatelja. Budui da oni ne mogu komunicirati izravno, nego
samo preko poruke, pošiljatelj u poruku mora ugraditi više elemenata nego što bi to morao da
je njihov odnos izravan. Radi se o tome da svaki proizvod ili usluga imaju svoje ciljane
skupine kojima se obraaju reklamnom porukom, pa se poruka mora oblikovati u odnosu na
njih.17 Naravno, poeljno je zainteresirati i one izvan prvotno zamišljene ciljane skupine pa je
dobro poslati poruku koja e doprijeti do što više potencijalnih potrošaa. Stoga, ta poruka
mora biti jednostavna i jasna, odnosno razumljiva masovnoj publici. Stolac i Vlasteli istiu
kako je glavna nit vodilja autora reklama sljedea: upotrijebiti minimum izraza za maksimum
sadraja, odnosno sa što manje jezinih i ostalih sredstava izrei najviše, poslati što je mogue
ljepšu poruku o proizvodu.18 Osim pošiljatelja i primatelja, reklamna komunikacija ovisi i o
vizualnim i verbalnim sastavnicama reklame, odnosno o reklamnom diskursu kojeg ine tekst
i kontekst u interakciji koja ima odreeno znaenje, a koje ujedinjuju sudionici koji su dio
konteksta.19 Dakle, jezini se diskurs nikako ne moe promatrati izolirano nego uvijek u obzir
trebamo uzeti i izvanjezinu stvarnost, odnosno kontekst reklame, no o jeziku reklame i
njegovim sastavnicama e biti rijei malo kasnije.
2.2.1 Manipulativno djelovanje na psihu ovjeka
Kao što smo ve spomenuli, ivimo u vremenu u kojem masovni mediji imaju ogromnu mo
u utjecaju na ovjeka. Tisak, televizija, radio ili internet su sredstva preko kojih primamo
mnoštvo informacija koje nam, esto pod krinkom objektivnosti, prenose razliite ideološke,
politike ili komercijalne ideje. U uem smislu, oglašavanje je namjerni diskurs upuen prema
potencijalnom potrošau kako bi ga uvjerio u kupnju ili potrošnju odreenog proizvoda.
Meutim, moemo rei da je u današnje vrijeme reklama postala najprikladnije sredstvo ne
samo za prodaju tog istog proizvoda nego i za prodaju odreenog stila ivota, odreenih
navika ili ponašanja koji su ili preslika stvarnog potrošaa tog proizvoda ili prijedlozi kakav
bi taj potroša mogao/trebao biti ukoliko se odlui baš za taj proizvod. Stoga moemo rei da
reklama, osim informativno-obrazovne funkcije, ima i manipulativnu funkciju, odnosno, kako
17 Stolac, Diana; Vlasteli, Anastazija: Jezik reklama, str. 17. 18 Stolac, Diana; Vlasteli, Anastazija: Jezik reklama, str. 27. 19 Cook, Guy: The discourse of advertising, str. 86.
11
simbolika sredstva, u za njega pogodnim psihosocijalnim okolnostima, odašilje u masu,
preko sredstava komunikacije odreene poruke s namjerom da utjee na uvjerenja, stavove i
ponašanje velikog broja ljudi, tako da bi se oni u stvarima u kojima ne postoji opa
suglasnost, a za koje su ivotno zaintersirani, usmjerili prema uvjerenju, stavovima i
vrijednostima manipulatora, a da toga nisu ni svjesni.21 Naime, da bi se potencijalne potrošae
moglo što uspješnije kontrolirati, potrebno je kontrolirati njihove misli jer su misli te koje
mogu dovesti do djela, a oito je da su medijski manipulatori orijentirani na vladanje
pojedincem kako bi, u svoju korist, utjecali na njegove interese. Miliša istie kako se ulazak
velikih oglašivaa i multinacionalnih kompanija u medijski prostor, koje uz proizvode donose
i svoje manipulacije, odvija sve bre i praktiki nema nieg što bi takvo što– širenje
manipulacijskih sadraja i tehnika– barem usporilo ili ublailo.22 Moe se rei da je „rtava“
medijske manipulacije sve više jer manipulator– svakako smišljeno, mudro i na prvi pogled
neprimjetno– kroz ono zabavno i zanimljivo u reklami, plasira komercijalizaciju ivota i
vrijednosti te podinjava pojedinca odreenim mišljenjima i interesima, kako bi stvaranjem
lanog dojma ostvario kontrolu nad tim istim pojedincem. Naime, televizija i mediji, odnosno
manipulatori, nailaze na plodno tlo u podsvjesnom dijelu naše linosti i tako stvaraju
izmišljenu stvarnost, virtualnu zbilju te na taj nain ovjek gubi sliku realnog svijeta. U toj
iluziji sve bitne okolnosti su izmišljene, tj. protagonisti reklame su stavljeni u situaciju koja
praktiki nema veze s realnošu. Ovdje samo kao jedan od mnogih primjera moemo navesti
reklamu za deterdent za pranje rublja Perwoll u kojoj djevojka u puloveru silazi niz pokretne
stepenice, dok se u suprotnom smjeru penje muškarac kojem ona zapne za oko (naravno, ni
više ni manje nego zbog pulovera) i ona u tom trenutku vadi iz torbe Perwoll te mu
objašnjava da je njen pulover mekan i izgleda kao nov, a zapravo to nije, jer je opran
Perwollom. Za pretpostaviti je da Perwoll odlino uklanja mrlje, ali nas sigurno nitko nee
zaustaviti na ulici i pitati ime peremo odjeu da nam je tako mekana, a još je nevjerojatnije
da emo baš u tom trenutku imati uza se deterdent za rublje i ponosno ga izvaditi iz torbe i
pokazivati. Malovi u svojoj knjizi Mediji i društvo govori da tako dolazi do miješanja fikcije
i stvarnosti te da izmišljena stvarnost postaje kriterij i mjerilo za stvarne vrednote.23
20 Miliša, Zlatko; Toli, Mirela; Vertovšek, Nenad: Mediji i Mladi, str. 14. 21 Ibid, str. 15. 22 Miliša, Zlatko; Toli, Mirela; Vertovšek, Nenad: Mediji i Mladi, str. 17. 23 Malovi, Stjepan: Mediji i društvo, str. 11.
12
Ve smo ranije spomenuli kako je manipulacija smišljeno širenje simbola od strane mone
grupe proizvoaa, koji tim simbolima prikrivaju svoju tenju za profitom prikazujui svoj
poslovni interes kao potrebu svih potrošaa kako bi ih navela, a da oni toga ne budu svjesni,
da kupuju ne samo proizvode koji zadovoljavaju njihove potrebe, ve i one nepotrebne.24
Naime, manipulator je kreator umjetnih potreba: on stvara iluzije, prodaje snove te samim
time navodi pojedinca da posjeduje odreeni proizvod koji mu vrlo vjerojatno u tom trenutku
i nije nuan, ali je toliko privlaan da mu je teško odoljeti. Na taj se nain, u (neostvarenoj)
elji za posjedovanjem, mogu stvoriti i frustracije koje su osnova za manipulacije.25 Sve se
vrti oko novca, koji je mjerilo stvari, i stvaraju se prividne razlike: oni koji voze Audi nisu isti
kao oni koji voze Volkswagen. Stvara se lani osjeaj jednakosti sa osobama koje posjeduju
jednake proizvode kao i mi te tako postajemo dio „elite“. Moe se rei da je konzumerizam
postao svojevrsni trend u današnje vrijeme: sve više radimo i samim time više kupujemo i
trošimo, a upravo su mediji i blještavilo reklama oni koji biraju za nas ono najbolje. Dakako,
uvijek postoji nešto novije i još bolje od onog najboljeg pa se zapravo nalazimo u zaaranom
krugu iz kojega nije uvijek lako izai. Cilj potrošake histerije jest uništiti razum i duhovni
poredak u ovjeku, kako bi on postao nezasitan i naposljetku ljubomoran na svog susjeda ako
bi on napunio košaricu jednim proizvodom više. Kupovanje je tako postalo jednim oblikom
sporta u kojem se tei kupovati sve više i više.26 Zato neki nazivaju novine „omotom za
oglase“, a tvrdnja da marketinške kompanije ureuju medije nije daleko od istine.27 Drugim
rijeima, svijetom ne upravljaju oni koji su na sceni, ve oni koji su iza kulisa.28.
2.2.2. Mehanizmi uvjeravanja
Iz svega dosad navedenog moemo zakljuiti kako je „svrha reklame povezati proizvod s
privlanim osobinama i pozitivnim konotacijama, odnosno stvoriti za njega pozitivan kontekst
koji bi stimulirao njegovu kupnju. Reklama stavlja proizvod u najbolje mogue svjetlo i radi
toga se koristi svim raspoloivim i dopuštenim sredstvima. Poigrava se vrijednostima i
antivrijednostima pojedinca i društva. Ako proizvod nema odlike kojima se moe pohvaliti i
24 Šušnji, uro: Ribari ljudskih duša-Ideja manipulacije i manipulacija idejama, str. 28. 25 Miliša, Zlatko; Toli, Mirela; Vertovšek, Nenad : Mediji i Mladi, str. 31. 26 Ibid, str. 35. 27 Malovi, Stjepan: Mediji i društvo, str. 35. 28 Epperson, Ralph: Nevidljiva ruka
13
koje ga mogu preporuiti, reklamni strunjak ih mora stvoriti. Reklama svjesno manipulira
izriajnom dimenzijom kako bi mogla manipulirati psihološkim profilom potencijalnih
kupaca. Svaki jezini (i drugi) element reklamnog teksta izabire se na temelju poznavanja
psiholingvistikih modela ljudskog procesiranja jezika, na poznavanju navika i aspiracija
potencijalnog konzumenta te na njegovu doivljavanju straha.“29 Uvjeravanje, odnosno
persuazija je fenomen koji u današnje vrijeme, izravno ili neizravno, svjesno ili nesvjesno,
utjee na sve nas. Naime, gotovo svakodnevno pokušavamo jedni druge uvjeriti u svoje
stavove, tvrdnje ili razmišljanja, bilo da se radi o djetetu koje nagovara majku da mu kupi
igraku, o nastavniku koji trai pozornost uenika u razredu ili pak o zaposleniku koji trai od
svog šefa povišicu. Svi oni koriste razliite metode kako bi postignuli svoje ciljeve, a to ine
najprirodnijim alatom uvjeravanja – jezikom. Struna literatura navodi nekoliko definicija
persuazije: „Persuazija je…