استاد: آقای دکتر حجاریان

ارائه دهنده : ملیحه الهیاری

1393بهار

1

2

اهميت و نقش قيمت وقيمت گذاري

مراحل تعيين قيمت

روش هاي قيمت گذاري

اقدامات پس از قيمت گذاري

قیمت گذاری در بازار صنعتي

اثر فناوری اطالعات بر طرح های قیمت

گذاری

قيمت يكي از اساسي ترين اركان كسب وكار •است كه نقش مستقيمي در ايجاد سود ايفا مي

كند. اين جزء بااهداف ، سياست ها وراهبردها در ارتباط است.

از جمله ويژگي هاي قيمت ، انعطاف پذيري ، •سرعت تغيير ومزيت رقابتي است .

قيمت گذاري : كليه فعاليت هاوبرنامه هايي كه •براي تعيين ارزش محصوالت وخدمات خود انجام

مي دهيد.

قيمت : عبارتست از ميزان ارزشي كه مشتريان •جهت استفاده از محصوالت وخدمات ، براي آن

قائل اند.3

- تعيين هدف در قيمت گذاري1•-برآورد تقاضا2•- برآورد هزينه3•- تجزيه وتحليل هزينه هاي، قيمت ها 4•

ومحصوالت شركت هاي رقيب- انتخاب روش قيمت گذاري و انواع 5•

روشها – تعيين قيمت نهايي6•

4

بقاء•به حداكثر رساندن سود كنوني•به حداكثر رساندن سهم در بازار•كشيدن عصاره بازار)وارد شدن به بازار •

با قيمت باال(پيشرو شدن از نظر كيفيت•

5

روشهاي اصلي برآورد تقاضا:•

- تجزيه وتحليل قيمت هاي گذشته ، 1مقادير فروخته شده وساير عوامل از

نظر آماري- تحقيق تجربي در خصوص قيمت ها2- تجزيه وتحليل تعداد خريد محصوالت با 3

قيمت هاي متفاوت توسط خريداران

6

تقسيم بندي هزينه ها :•هزينه هاي ثابت ومتغير•

الف : هزينه هاي ثابت هزينه هايي هستند كه با حجم توليد يا فروش تغيير نمي كنند، مانند هزينه اجاره ، حقوق ثابت

كاركنان

ب – هزينه هاي متغير هزينه هايي هستند كه با حجم توليد رابطه مستقيم دارند مانند

مصرف مواد اوليه7

در اين مرحله با توجه به تقاضاي بازار ، •قيمت وهزينه ها برآورد ميگردد پس از آن

هزينه ها ويا قيمت هاي شركت هاي رقيب وواكنش آنها در برابر قيمت محصوالت

شركت مورد بررسي قرار مي گيرد.

به عنوان مثال اگر محصولي كه به بازار •عرضه مي گردد مشابه محصوالت عرضه شده توسط شركت هاي رقيب باشد در اين حالت قيمت محصول بر اساس قيمت شركت هاي

رقيب تعيين مي گردد.8

از جمله عواملي كه در تعيين قيمت محصوالت •نقش دارند عبارتند از :

- بهاي تمام شده محصول كه كف قيمت را تعيين 1

مي كند.

-قيمت محصوالت شركت هاي رقيب ويا قيمت 2

اقالم جايگزين

- ارزيابي مشتريان از ويژگي هاي منحصر به فرد 3

محصول9

تقسیم بندی بازار،   -توسعه استراتژی بازاریابی1.و موضع یابی اقدامات اصلی این مرحله هدفگذاری

.هستند - تصمیم گیری در مورد عناصر آمیخته بازاریابی 2.

قیمت، توزیع، ترفیع و محصولپیش بینی وضعیت تقاضا در بازار 3.محاسبه هزینه ها 4.وضعیت رقبا،  - شناسایی شرایط محیطی 5.

محدودیت های قانونی - تصمیم گیری پیرامون هدف از قیمت گذاری 6.

افزایش فروش یا افزایش سود یا تثبیت قیمتتعیین قیمت با استفاده از مراحل باال 7.

10

- قيمت گذاري بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده1

- قيمت گذاري بر مبناي بازده مورد انتظار2

- قيمت گذاري بر مبناي ارزش مورد تصور3

- قيمت گذاري بر مبناي نرخ رايج4

- قيمت گذاري بر مبناي پيشنهاد هاي مهر وموم شده5

در قيمت گذاري كاالHIFOروش - 6

- قيمت گذاري بر مبناي ديدگاه روان شناسي7

Premium Pricing قیمت گذاری باال یا- 8

Penetrating Pricing قیمت گذاری نفوذی یا- 9

Economy Pricing قیمت گذاری اقتصادی یا- 10

11

Price Skimming قیمت گذاری گزاف- 11

قیمت گذاری بر اساس خط محصوالت یا- 12

Optional Product Pricing قیمت گذاری برای گزینه های اضافه یا- 13

Product Line Pricing

Captive Product Pricing قیمت گذاری لوازم جانبی انحصاری- 14

(Product Line Pricing )قیمت گذاری خط تولید- 15

(Optional Product Pricing )قیمت گذاری محصول اختیاری- 16

(Captive Product Pricing )قیمت گذاری محصول اجباری- 17

(:Product Bundle Pricing )قیمت گذاری محصول بسته ای- 18

(Promotional Pricing )یمت گذاری تبلیغی- ق19

(:Price Discrimination )تبعیض قیمتی- 20

12

اين يك روش ابتدايي است كه يك رقم •

استاندارد به بهاي تمام شده محصول اضافه

مي گردد. شركت هايي كه دركار ساخت وساز

ساختمان هستند هنگام پيشنهاد مناقصه براي

برآورد هزينه هاي پروژه از اين روش استفاده

مي كنند.ودر مورد سود مورد انتظار هم يك

درصد استاندارد در نظر مي گيرند.

13

بهاي تمام شده محصول توليدي يك شركت •بشرح ذيل مي باشد :

ريال ، هزينه هاي 10 هزينه متغير هر واحد • ريال وفروش مورد انتظار 300000ثابت

واحد50000= ) تعداد فروش / هزينه ثابت ( + هزينه متغير هر واحد= قيمت تمام شده 10(+50000/300000=)16•

هر واحد

% به قيمت تمام شده اضافه كنيم :20اگر بخواهيم • = قيمت فروش هر واحد16 ( + 16 * 20% = )2/19•

14

قيمت گذاري در اين روش بر اساس نرخ •بازده از سرمايه گذاري انجام مي شود.

مثال : فرض كنيد شما مبلغ يك ميليون •ريال سرمايه گذاري نموده وخواستار بازده

% از محل سرمايه گذاري هستيد با 20قيمت تمام شده مثال قبلي ، قيمت فروش

بشرح ذيل مي باشد:

= )تعداد فروش/مبلغ 16(+20%*50000/1000000= ) 20سرمايه گذاري *بازده مورد انتظار( + قيمت تمام شده هر واحد

15

در اين روش قيمت محصوالت بر اساس •ارزش مورد تصور در بازار تعيين مي شود.

اساس قيمت گذاري بر مبناي تصور •مشتريان در مورد ارزش محصوالت

گذاشته مي شود سپس با استفاده از ساير اجزاء مانند محصول ، توزيع وتبليغات

بر ارزش مورد تصور افزوده مي شود.

16

در اجراي اين روش قيمت محصوالت بر •مبناي قيمت رقبا تعيين مي گردد. امكان

دارد قيمت محصوالت همانند ، بيشتر يا كمتر از قيمت رقباي عمده تعيين شود.

زماني كه در كسب وكار انحصار فروش •وجود داشته باشداغلب قيمت هاي را مي

توان همانند ساخت .

شركت هاي كوچكتر به پيروي از شركت •پيشرو قيمت ها را تغيير مي دهندوبه

تغييرات تقاضا وهزينه ها توجه كمتري دارند.

17

براي انجام پروژه ها ، قيمت ها بصورت •

رقابتي تعيين مي شود. هنگام شركت در

مناقصه ، قيمت پيشنهادي بگونه اي است

كه از دو جهت در معرض فشارهاي متضاد

قرار مي گيريد از يك سو برنده شده در

مناقصه با قيمت پائين واز طرف ديگر

پيشنهاد قيمتي كه بتواند هم هزينه هاي را

پوشش دهد وهم سودي عايد شركت نمايد.

18

-Highest-In-First مخفrف عبrارت )HIFOوش قیمت گrذاری ر•

Out تrاسr م آنrوrه مفهrب r،دهrوارr رخrن نrتريrرانrا گrادره بrاولين ص  )

r سrاrrسrا rرrrر بrاrrانبr rدره ازrاrrصr الیrاrrك rشrروr ز اینrا rدهrتفاrrاس rاrrه بrrک

r اينr وr ودrrمي شr ذاريrrمت گrقي rسrکrاردrrر کrدr الrاrrكr رخrrن نrیrرrالتrاrrب

بrيrشrترينr نrرrخ تrا زrمrانrي rكrه کrاrالیr بrا rبrاrالتrريrن قيrمت بrه rاتrمrام بrرسrد

ترr rبعrدrي rمrوrرد اrسrتفادهr rقrرار مي rالrاrرخ بrآن نr ازr و پسr rدrارrه دrمrاrاد

هrایr rبrا قيrمتr تrمrاrمr شrده بrاالتر بrه rكاالr روش rاین rرrن دrبرايrاrيرد. بنrگ

حrسrابr rتولrيrد rيrا فrرrوش منظrوrرr مrي شrونrد وr مrوجrودrي پrاrيrانr rدوره

بrرr rاسrاrس نrرrخ rهrاrي rپrايrيrن تrر اrرrزشrياrبی وr rدر ترrازrنامrهr منعكس

مي گردند.19

مزيت این روش بیشتر در نوسان قيمت ها محسوس 1نکته :است که بيشترين هزينه  خرید کاال در ابتدا جذب توليد يا فروش

مي شود و ارزيابي موجودي كاالی پايان دوره بر اساس هزينه پايين انجام مي شود كه منجر به ايجاد يك ذخيره پنهان مي گردد.

این روش جز در شرايط بسيار خاص از لحاظ گزارش 2نکته :گیری های مالی از روش هاي پذيرفته شده حسابداری محسوب نمي شوند و بطور خاص در مقايسه با روش های متداول مانند

، كمتر مورد استفاده قرار مي گيرند. LIFO و FIFOمیانگین،

روش خاص دیگر قیمت گذاری کاال 3نکته :NIFO مخفف عبارت (Next-in-first-out.اولین صادره با نرخ وارده آتی است - )

20

بسياري از مشتريان قيمت را دليلي بر كيفيت •محصول مي دانند. به ويژه قيمت گذاري بر

مبناي تصويري كه محصول در ذهن مشتري خلق كرده در مورد محصوالتي اثر بخش مي شود كه پيام بزرگي شما را مي رساند.مثال� ارزش عطر

ريال 10 ريالي فقط 100موجود در يك شيشه ريال براي هديه 100است ولي كسي كه

پرداخت مي كند اين پيام را به گيرنده اتقال مي دهد كه براي او احترام زيادي قائل است.

قيمت مرجع : ترجمه كردن قيمت به قيمت هاي • 2995 تومان 3000جاري مثال� بجاي قيمت

تومان براي محصول

21

زمانی که محصول یا خدمت ما منحصر به فرد •

است و در بازار کمتر مشابهی دارد می توان از

این روش قیمت گذاری استفاده کرد. تعیین یک

قیمت باال برای محصول با حاشیه سود زیاد،

زمانی ممکن است که محصول یا خدمات با

لوکس باشد و از یک برتری ویژه نسبت سایر

.محصوالت بازار برخوردار باشد

22

قیمتها به طور مصنوعی پایین تر از حد معمول •

تعیین می شوند تا از این طریق مشتریان را جذب

کنیم و در بازار نفوذ کنیم. پس از آن که به این

هدف دست یافتیم، به تدریج قیمت افزایش می

.یابد

23

در این روش، برخالف قیمت گذاری نفوذی که قیمتها •

� را به طور مصنوعی پایین می آوردیم، قیمت واقعا

پایین است ! یعنی در تولید و فروش از روشهایی

استفاده می کنیم که کمترین هزینه ها را در پی داشته

باشد، و از این طریق محصولی ارزان تر را در اختیار

مشتری قرار می دهیم. در فروشگاه ها اگر دقت کنید

� محصوالتی هستند که برای افرادی که به دنبال معموال

.خریدها اقتصادی هستند، می تواند بهترین گزینه باشد24

� بrrرعکس قیمت گrrذاری نفrrوذی • در واقrrع این اسrrتراتژی دقیقrrا

اسrت. در این روش ابتrدا یrک قیمت بسrیار بrاال را بrرای محصrول

تعrیین می کrنیم و محصrول را بrه بrازار عرضrه می کrنیم و پس از

آن کrه رقبrا بrا توجrه بrه قیمت بrاال و جrذابیت بrازار وارد شrدند و

محصrول را عرضrه کردنrد، قیمت را بrه تrدریج کrاهش می دهیم.

پرواضrح اسrت کrه این روش مربrوط بrه زمrانی اسrت کrه محصrول

� بrا ورود رقبrا مrا در بrازار یکتrا اسrت و مشrابهی نrدارد. طبیعتrا

مجبrور بrه اسrتفاده از یکی دیگrر از اسrتراتژی هrای مrذکور در این

در Skimming مطلب خrواهیم بrود. )الزم بrه توضrیح اسrت کrه

زبان انگلیسی به معنا سرشیر گیری است

25

در اینجrrrrا قیمت گrrrrذاری بrrrrر اسrrrrاس خطی از •

� محصrوالت یrا خrدمات کrه داریم تعrیین می شrود، مثال

هrrزار تومrrان، شستشrrو و 2شستشrrوی خrrودرو

هrrrrrزار تومrrrrrان، شستشrrrrrو، واکس و 4واکس

هrزار تومrان و همین طrور بrا افrزوده 6موتورشrویی

.شدن خدمات، قیمت باالتر می رود

26

همواره شرکتها سعی می کنند با افزودن امکانات •

بیشتر به محصول یا خدمت اصلی، فروش خود را

� از مسافران هواپیما در ازای افزایش دهند. مثال

دالر اضافه 20گارانتی نشستن کنار پنجره

� فروش پرینتر به همراه یک کارتریج بگیریم ! یا مثال

! دالر مبلغ بیشتر10اضافه در ازای

27

بسیار روش جالب و پرکاربردی است ! شک ندارم •که آن را تجربه کرده اید ! در این روش شما

محصولی را بسیار ارزان و با قیمت مناسب می فروشید !

� یک سیستم عامل با قیمت بسیار ارزان ! اما پس از آن تنها • مثالنرم افزارهایی بر روی آن اجرا می شوند که خودتان آن را

طراحی کرده باشید ! اکنون مشتری با نصب سیستم عامل شما اسیر شما شده است و مجبور است نرم افزارهای جانبی

شما را به قیمت گران بخرد ! یا یک ریش تراش خیلی ارزان طراحی کنید و بفروشید ! اما •

تیغ های آن طراحی دارند که تنها شما آن را تولید می کنید و از طراحی استاندارد رایج در بازار پیروی نمی کنند ! اکنون شما با

فروش تیغ ها ثروت کسب می کنید

28

زمانی که دنباله ای متوالی از محصوالت یا خدمات وجود •دارد، می توان با استفاده از روش قیمت گذاری خط تولید، به مشتری عالمت داد که هر جزء از محصول مزیت خاص � یک پیرایش گاه مردانه را در نظر بگیرید خود را دارد. مثال

:که خدمات گوناگونی ارائه می دهداصالح موی سر: شش هزار تومان(    ۱شست شوی سر + اصالح موی سر: یازده هزار تومان(    ۲شست شوی سر + اصالح موی سر بر اساس مدل: (    ۳

 پانزده هزار تومانبه این ترتیب مشتری با توجه به نرخ، ارزش و اهمیت هر

بخش از خدمات را متوجه می شود و می تواند بر اساس نیاز . و پول خود، بسته ی خدماتی خود را انتخاب کند

29

شرکت ها برای افزایش سود خود، می توانند خدماتی •

اختیاری برای محصوالت خود در نظر بگیرند تا از این

طریق یک بار مشتری را جذب کنند ولی در همان یک بار،

در صورت عالقه، خدمات بیش تری به مشتری ارائه دهند.

به عنوان مثال، یک شرکت خودروسازی می تواند برای •

تحویل خودرو با ویژگی های رنگ های خاص، دوگانه سوز

بودن، دنده ی اتوماتیک، و ... خدمات اضافی به مشتری

.بدهد

30

این شیوه ی قیمت گذاری برای محصوالتی مناسب است که مشتری پس از •

مدتی استفاده از محصول، باید یک بخش مکمل از محصول را تهیه کند )یا

تهیه ی مجدد کند(.

پرینتری که نیازمند تهیه ی مجدد کارتریج است، یا ماشین مثال: •

ریش تراشی ای که بعد از مدتی به تیغ جدید نیاز پیدا می کند، از این دست

محصوالت هستند.

در این روش قیمت گذاری، تولیدکننده با توجه به این که می داند مشتری به •

زودی به بخش مکمل محصولی که خریده است، نیاز پیدا خواهد کرد، قیمت

بخش اصلی را کم تر تعیین می کند تا سهم بیش تری از بازار را جذب کند،

ولی با تعیین قیمت باالتر برای بخش مکمل محصول، سود خود را افزایش

می دهد. آیا موردی از محصوالت خدماتی می شناسید که بر اساس استراتژی

قیمت گذاری محصول اجباری ارائه شود؟

31

گاهی پیش می آید که فروشنده تشخیص می دهد با •ترکیب چند قلم از محصوالت اش می تواند بسته ای از محصوالت را برای فروش آماده کند. به عنوان مثال، در بعضی از رستوران ها یک بسته ی غذایی مرکب از

پیش غذا، غذای اصلی، ساالد و نوشیدنی برای فروش در نظر گرفته می شود. به این ترتیب، درجه ی قدرت

انتخاب مشتری کم می شود و در مجموع حجم فروش باال می رود. در جای دیگری، ممکن است

فروشنده امکان خرید تک محصول را برای مشتری در نظر بگیرد، ولی قیمت محصول بسته ای را کم تر از

مجموع قیمت های تک محصول ها تعیین کند تا مشتری . به سمت خرید محصول بسته ای ترغیب شود

32

� در خریدهای تان با پیام های تبلیغاتی ای مانند ح• تما

"یکی بخر، دو تا ببر" یا مانند آن، مواجه شده اید.

این هم یکی دیگر از استراتژی های

قیمت گذاری ست که از آن با عنوان قیمت گذاری

.تبلیغی یاد می کنند

33

در استراتژی تبعیض قیمتی، محصوالت اعم از کاال یا خدمات با قیمت یکسانی ارائه •نمی شوند. این تبعیض قیمتی انواع مختلفی دارد.

به عنوان مثال، یک کارخانه ی شکالت یک نوع شکالت را با سه جور بسته بندی لوکس، •معمولی، و فله ای به ترتیب برای سه منطقه ی اعیان نشین، متوسط و فقیر در یک شهر با سه قیمت گران، متوسط و ارزان توزیع می کند. در این جا منطقه ی جغرافیایی برای

کارخانه دار نقش عالمت دهنده دارد و به طور تقریبی مشخص می کند که درآمد ساکنین هر منطقه در چه سطحی است. کارخانه دار می تواند از این عالمت برای بیشینه کردن

سود خود استفاده کند. مثال دیگری می آوریم. یک تعمیرگاه خودرو را در نظر بگیرید. در این تعمیرگاه ممکن •

است هزینه ی یک نوع سرویس خاص که برای تمام ماشین ها به یک اندازه هزینه و زمان می برد، با سه نرخ متفاوت گران، متوسط و ارزان برای سه دسته خودروی لوکس، معمولی و ارزان انجام شود. در این مثال، نوع ماشین نقش عالمت دهنده از سطح

درآمد مشتری را بازی می کند. تبعیض قیمتی همیشه با هدف کسب سود بیش تر نیست. � دولت ها می توانند با توجه به میزان مصرف برق، نرخ های مختلفی را در نظر بگیرند مثال

.تا از این طریق مشترکان پرمصرف را جریمه کنند

34

قيمت هاي متفاوت•قيمت گذاري در بخشي از بازار•قيمت گذاري براي محصوالت در بسته بندي هاي •

مختلفقيمت گذاري بر مبناي تصوير محصول در ذهن •

مشتريانقيمت گذاري بر مبناي منطقه•قيمت گذاري بر مبناي مناطق مختلف جغرافيايي•قيمت گذاري بر مبناي اقدامات ترويجي )تشويق به •

خريد زود هنگام(

35

كاهش دادن قيمت•

افزايش دادن قيمت•

واكنش در برابر تغييرات قيمت•

نشان دادن واكنش در برابر قيمت محصوالت •

شركت هاي رقيب

36

گاهی شرایط بازار و یا حتی کسب و کار ما چنان است که باید •قیمت ها را کاهش دهیم.

به عنوان مثال می بینیم مراجعات و مشتریانمان کاهش یافته اند •بنابر این باید به دنبال اولین علت یعنی قیمت باشیم، با سایر

فروشگاه ها مقایسه کنیم. هرگز به طور ناگهانی قیمت را کاهش ندهید و از روش غیر مستقیم استفاده کنید به عنوان مثال فروش

تخفیف به اطالع مشتریان برسانید و یا اینکه 20چهارشنبه ها را با از کاالهای پیشنهادی استفاده کنید. هرگز مشورت را فراموش

نکنید. گاهی اوقات برای ترغیب خریدار از روشی استفاده کنید که او احساس صرفه جویی کند چرا که افراد برای سرمایه خود

خرید به ان x ارزش قائلند. به عنوان مثال می توانید به ازای هرها یک محصول را به رایگان بفروشید و یا اینکه به همراه خرید

محصول دیگری را با تخفیف ویژه بفروشیدy محصول

37

در قیمت گذاری نیز مانند سایر چیز ها استنائاتی وجود دارد. در زیر این :موارد را به طور کوتاه بررسی کرده ایم

تخفیف برای خریداران نقد: روز هزینه را پرداخت کند 10اگر خریدار شما می خواهد در کمتر از

درصد 2 تا 1برای وی تخفیفی در نظر بگیرید. تخفیف معقول حدود است

  کاالهای آسیب دیده به خریداران خود بگویید که کاالی مورد نظر آنها معیب است ) البته

اگر معیوب است ( و بعد  بخاطر این نقص مقدار از هزینه را کاهش دهید. توجه داشته باشید که صداقت شما برای خریدار اعتماد آفرینی و

.موجب مراجعه بعدی وی می شود

:تخفیف خرابی پس از فروش اگر دستکاه یا وسیله ای که فروخته اید بعد از مدتی دچار نقصان شد

هزینه تعمیرات را به وی بدهید. ) البته برای مشکالتی که خود کاربر مسئولیتی ندارد، به عبارت دیگر محصوالت را بیمه کنید

38

روشهاي قيمت گذاري مورد بحث ، باعث •محدود شدن دامنه قيمت هايي مي شود كه مي توانيد انتخاب نمائيد ودر رسيدن به يك

قيمت نهايي به شما كمك مي كند.

هنگام انتخاب قيمت نهايي عوامل ديگري •نيز مورد توجه قرار مي گيرند ازجمله :

قيمت گذاري بر اساس ديدگاه روانشناختي، توجه به اثر ساير اجزاي تشكيل دهنده

آميخته بازار يابي ، سياست هاي قيمت گذاري، تاثير قيمت بر ساير گروهها و...

39

ویژگی محصوالت صنعتی )واسطه ای( این است که به مصرفنهایی مصرف کنندگان نمی رسد بلکه در فرآیند تولید محصوالت دیگر قرار می گیرد. این ویژگی بسیار مهم )عدم مصرف نهایی(

ار متفاوت از یسبب می شود محصوالت صنعتی ماهیتی بسمحصوالت مصرفی داشته باشند و به تبع آن، این دو محصول

.بازارهای متفاوتی از هم داشته باشند

انگیزه خرید برای محصوالت صنعتی، استفاده از آنها در فرآیند تولیدو اجرای سایر فعالیتهای تجاری است. در حالی که انگیزه خرید برای

محصوالت مصرفی، مصرف نهایی و شخصی محصوالت توسط مصرف کنندگان است. ضمن این که به دلیل تفاوتهای اساسی بین بازارهای صنعتی و مصرفی، فعالیتها و عملیات بازاریابی نیز در این

دو بازار با هم متفاوت است و هر یک از اینها، روشها و الگوهای .خاص خود را دارد

40

. تا مدتی پیش شرکتها، واحد حسابداری را مسئول تعیین •قیمت می دانستند و این واحد بر اساس هزینه های تولید و

سطح مطلوبی از سود، قیمتها را تعیین می کرد. ولی از دیدگاه بازاریابی چیزی که از قلم افتاده، ارزشی است که محصول برای مصرف کننده دارد. قیمت گذاری بر مبنای

هزینه ها و حاشیه سود در عمل با تنگناهایی مواجه است و :موارد زیر را در نظر نمی گیرد

شرایط بازار- قیمتهای رقابتی- جانشینهای موجود و قیمت آنها- تفاوتهای محصوالت و خدمات- نرخ رشد بازار- تورم- توانایی بازار برای خرید- تغییر و تحوالت صنعت- واکنش رقبا در برابر تعیین و تغییر قیمتها-

41

نخستین جنبه مهم بازار محصوالت صنعتی این است که به نظر برخیاز خریداران محصوالت صنعتی، مسأله قیمت، کم اهمیت تر از سایر

مالحظات خرید مانند تحویل به موقع محصول، کیفیت، خدمات پس از فروش و کمکهای فنی تولیدکننده است.

مسأله دیگری که در قیمت گذاری باید به آن توجه شود، تعیین قیمت از طریق مذاکره است. بسیاری از محصوالت صنعتی بر مبنای قیمتی به

فروش می رسند که بر اساس مذاکره و توافق خریدار و فروشنده تعیین می شوند. تعیین قیمت از طریق مذاکره، از ماهیت محصوالت

صنعتی ناشی می شود که به مصرف مستقیم و نهایی مصرف کنندگان صنعتی نمی رسد. در قراردادهای عمده خرید محصوالت صنعتی، این

.روش بسیار رایج و تعیین کننده است

یکی دیگر از جنبه های مهم در قیمت گذاری صنعتی، تفاوت بین قیمت رسمی و قیمت واقعی است. قیمت رسمی، قیمتی است که شرکتها

اعالم می کنند و قیمت واقعی، قیمتی است که مصرف کننده در نهایت می پردازد. در بازارهای صنعتی به دلیل وجود انواع تخفیفها، دو قیمت یاد شده با یکدیگر تفاوت دارند. این تخفیفها بر حسب کمیت محصول

خریداری شده، نوع مشتری و ارزش اعتباری آن اعطا می شود. در واقع در بازارهای صنعتی دو قیمت وجود دارد که هر دو دارای اهمیت

.است42

شرکتها برای تعیین یا تغییر قیمت محصوالت صنعتی در عامل مهم و مؤثر مواجهند. این عوامل 6بازار با

:عبارتند از

کننده ارزش محصول برای مصرف•رقابت•ایه مالحظات هزینه•گذاری شرکت هدفهای قیمت•مدیریت عالی شرکت•دولت•

تواند غیر گذاری بدون در نظر گرفتن شرایط باال می هر گونه قیمت.کننده باشد و به زیان شرکتها تمام شود واقعی و گمراه

43

،طرح قیمت گذاری که فناوری اطالعات بیشترین اثر را بر آن داردمزایده است. در مزایده های معمولی دو مشکل اصلی وجود دارد

  خریداران ممکن است بر سر قیمت با یکدیگر تبانی کنند و

فروشنده ها نیز ممکن است در هر مرتبه اقالم محدودی را برای چانه زنی ارائه نمایند.

در یک محیط واقعی جمع آوری تمام خریداران و فروشندگان در کنارهم بسیار مشکل است، اما با استفاده از اینترنت اطالعات بیشتری

در اختیار افراد قرار می گیرد.

فناوری اطالعات قیمت گذاری مقطوع را نیز تحت اثر قرارمی دهد. با استفاده از فناوری اطالعات بنگاه می تواند مشتریان خود را بر اساس منافعی که انواع محصول بدست می دهند، یا

عادات و ترجیحات مشتری - بخش بندی کند و به این ترتیب قیمت خود را بهبود دهد.

44

با تشکر از توجه شما

45