استراتژی برنداستراتژی برند

استاد:جناب دکتر حجاریاندانشجو: رضا پورمزرعه

برندبرند

�انه، ��ام، لغت، عالمت، نش��ك ن��اري ي�عالمت تجط�رح ي�ا نش�ان تج�اري مي باش�د ك�ه ب�راي شناس�ايي ي�ك محص�ول ي�ا خ�دمات ي�ك تولي�د كنن�ده ي�ا گ�روهي از تولي�د كنن�دگان بك�ار مي رود و ب�راي متم�ايز ك�ردن

. آنه�ا از رقبايش�ان مي باش�د �ك عالمت تج�اري �يداراي اج�زاي ك�اربردي و احساس�ي مي باش�د ك�ه �ا ��ول ي��تري و آن محص��ه اي را بين مش��ك رابط�ي

خدمت برقرار ميكند

ن�ام تج�اري ش�امل ش�هرت محص�ول، وع�ده ه�اي •ش�ركت ب�ه مص�رف كنن�دگان و ارزش�هايي اس�ت ك�ه

ي�ك ن�ام تج�اري . ش�ركت نماين�دگي آن را برعه�ده داردق�وي ح�داقل ب�ه مص�رف كنن�دگان مي گوي�د ك�ه چ�ه

انتظاري از يك محصول مي توانند داشته باشند

تشخيص اين امر مهم است كه بدانيم نامهاي •J يك اسم خاص و بسته بندي �اري صرفا���تج

J از طريق محصول نيستند. نامهاي تجاري انحصاراتبليغات جذاب يا استراتژي بازاريابي هوشمند

.يابند نمي توسعه

ردهيل مي گويد: نام تجاري فقط يك عنوان چاپ •شده نيست، شما نمي توانيد يك محصول يا خدمت يا يك سازمان را در قالب يك رنگ جديد ارائه كنيد و از مردم انتظار داشته باشيد كه هر نوع تغييري

را بپذيرند. درك مشتري از نام تجاري به تاثير كليه . جنبه هاي يك واحد تجاري باز مي گردد

برندهاي قوي و موفق داراي دو وجه :كوين كلر •شاخص انساني هستند. قلب و عقل. برندهاي قوي

و موفق قادرند قلب و عقل مردم يا مصرف كنندگان را تحت تأثير خود قرار دهند.

هويت برند، مهمترين بخش برندسازي اشتالر : •است. اين هويت برند است كه فلسفه وجودي را

براي مصرف كننده مهيا مي سازد.

اهمییت برنداهمییت برند در ادبيات كالسيك اقتصاد، نيروي كار، سرمايه و زمين

)مواد خام( سه عنصر اصلي توليد و سرچشمه هاي اصلي ثروت بشمار مي آيد.

در روشهاي سنتي حسابداري صنعتي نيز براي

محاسبه قيمت فروش، هزينه دستمزد، مواد اوليه و سربار با يك ميزان سود معقول جمع زده مي شود.

تجاري همانند سرمايه براي سازمان و نامامروزه محصوالت آن ارزش مي آفريند و از اين رو ارتقاي نام تجاري در بسياري موارد به استراتژي سازمان

تبديل مي شود

ارزش مالي نام تجاريارزش مالي نام تجاري

:نامهاي تجاري به طرق ذيل ايجاد ارزش مي كنند

oانتخاب مصرف كنندگان را هدايت مي كند

oبر وفاداري مشتريان مي افزايد

oورود به بازار جديد را ممكن مي سازد

oافزايش قيمت محصول را امكان پذير مي سازد

oاستخدام كاركنان را افزايش مي دهد

يكي از ابع�اد ج�ذاب م�ديريت ن�ام تج�اري س�نجش •

�الي ��ذاري م��ق قيمت گ��اري از طري��ام تج��درت ن�ق

اس�ت. هم�ه س�اله س�ازمانهاي متع�ددي در دني�ا ارزش

مالي نام تجاري شركتهاي بزرگ را محاسبه مي كنند

�ر •��الغ ب��ي ب��اكوال داراي ارزش��اري كوك��ام تج� 84ن

�زرگ ��هم ب��يزان س��ت، اين م��ارد دالر اس� 59ميلي

�اكوال را ��ركت كوك��ازار ش��ا ب��رمايه ه��دي س�درص

.تشكيل مي دهد

�ا. از اين رو ��ب و كاره��ده كس��ني آين��دها؛ يع�برن

برن�دها باي�د در هي�ات م�ديره »م�ديريت« ش�وند.

�اع داد. ��ابي ارج��د بازاري��ه واح��وان آن را ب�نمي ت

مس�ئوليت هي�ات م�ديره ها و م�ديران ارش�د بس�يار

زي�اد اس�ت. ب�ا اين وج�ود اين، كلي�دي ترين فع�اليت

هيات مديره ها، مديريت برندهاست

استراتژي نام تجارياستراتژي نام تجاري

اس�تراتژي ن�ام تج�اري از طري�ق ايج�اد ي�ك �اي آن، ��ژه و ارتق��ويت وي��ا ه��اري ب��ام تج�نارزش خاص�ي را ب�راي مش�تري خل�ق مي كن�د �د ��ل تقلي��ا قاب��ط رقب��ادگي توس��ه س��ه ب�كنيس�ت. اين اس�تراتژي س�بب اف�زايش حاش�يه

سود و بازده بيشتر سرمايه خواهد شد

ککیی استراتژ استراتژییززییچرخه برنامه رچرخه برنامه ر

Business

strategy Brand

expression

Marketing

Brandperception

Brandrecognition

Consumerbehavior

کسب و کار:نخست - استراتژی

تجاری با فهمیدن نامبرنامه ریزی استراتژیک برای یک

استراتژی کسب و کار هر سازمان و یا تشکیالت شروع

.می شود

:توصیف و بیان آرم تجاری- سپس

این وظیفه مدیریت نام تجاریست که استراتژی تجارت را

.در فرم و شکل ظاهری آرم تجاری معنا دهد

متعهد به ارائه ارزش است که مشتریان دریافت برند یک

برای تبدیل شدن به یک نام تجاری موفق باید ،خواهند کرد

J محصولبر هر آن چه که به ارزش می افزاید، کامال

متمرکز شده و آن را به بهترین شکل ممکن اجرا نمایید

o زماني كه يك عالمت تجاري براي چند محصول متعدد به

كار برده مي شود، به عنوان يك آرم تجاري خانوادگي

شناخته مي شود

o وقتي كه تمامي محصوالت يك شركت، هر كدام داراي

نام تجاري مجزايي براي خود هستند، به آرم تجاري منفرد

مشهور مي شودند

o زماني كه شركتي از يك آرم تجاري به همراه آرم تجاري

ديگري كه پيش از اين به كار گرفته مي شده براي معرفي

به يك اهرم ، محصول و يا خط محصول جديدي استفاده كند

تجاري مشهور مي شود.

o نام تجاري خود را بر روي آن محصوالت قرار مي دهند كه

به آن، آرم تجاري خصوصي مي گويند

اصل براي برندسازي را تشريح كرد:4اشتالر

1 �به دنبال هويت برند باشيد، در پي تصوير برند نباشيد. اين هويت برند است كه تعريف مي كند

كار شما چيست.2 �به برند انفرادي نينديشيد، به سبد برند

بينديشيد. امروز داشتن برند انفرادي سودمند نيست، بايد سبدي از برندها داشته باشيد.

3�Brand Organization ) به سازماندهي برند (فكر كنيد، آراستن ظاهري برند، كم منفعت

است.4� درپي ايجاد برنامه اي مدون براي برند باشيد،

براي ساخت برند براساس تبليغات فكر نكنيد، برندسازي مستلزم تالشي فراتر از تبليغات

است.

:در آخر – بازاریابی

بازاری�ابی در تغی�یر اه�داف نقش مهمی داش�ته ت�ا آرم تج�اری

�ب ، ��ای مناس��ا به��دمات ، ب��ا خ��والت واقعی ی�را در محص

این بازاره�اف�روش در ب�ازاری وی�ژه ، ت�رویج ی�افتن در می�ان

و حمایت شدن توسط یک سرویس خاص ، معنا دهد .

براي ارتقاي نام تجاري بايد يك يا چند ويژگي متمايز

بازاریابی را و كننده محصول )از ديد مشتري( را شناسايي

، فعالیت هابرآن )ها( متمركز ساخت. الزمه اثربخشي

تشخيص صحيح ارزش از ديد مشتري است

به ه�ر ح�ال ، تم�ام کاره�ای س�خت ک�ه ب�ر تعبی�ه نم�ودن و

نم�ایش دادن عن�وان تج�اری تحمی�ل گردی�ده ، ممکن اس�ت

هن�وز ب�رای آگ�اهی و ج�ای گ�رفتن در می�ان مص�رف کنن�ده

باش�د . در نه�ایت ، آرم تج�اری بای�د ب�ه ان�دازه جری�انه�ا در

ای توس�ط مص�رف کنن�ده ه�ا م�ورد ق�دردانی ق�رار گ�یرد ک�ه

آنه�ا ب�ا خوش�حالی پ�ول خ�ود را ب�رای آن در نظ�ر گرفت�ه و

در این فرآیند رضایتمند باشند .

به زودي زماني خواهد رسيد كه

مفهوم بازاريابي منسوخ مي شود

و مفهوم »برند« جايگزين آن

خواهد شد.

برندينگ مثل كاشت يك دانه گردوست كه سالها بايد در انتظار تناوري درخت و ثمردهي آن بود.

مستلزم سالها گذر زمان است تا به بار بنشيند. از اين رو برندينگ كاري است بلند مدت.

منابعمنابع وفا غفاریان،استراتژی نام تجاری،مجله

190تدبیر احمد آخوندی ،دومین کنفرانس بین

المللی برندwww.hajarian.com http://WWW.BUSINESS FINANCE.COM