تطبیق نقشه استراتژی با استراتژی شرکت

استاد:

حجاریان دکتر

دانشجو:

آگاه ابوالقاسم

90124319101

: پورتر مایکل

و متفاوت شیوه انتخاب استراتژی، جوهرهمتمایز کارهای اجرای یا کارها انجام متمایز

. رقباست از

ایجاد برای فعالیتها میان استراتژیک تناسب. است ضروری آن حفظ و رقابتی مزیت

هم به فعالیتهای از ای مجموعه با انطباقیک از تقلید از تر سخت بسیار پیوسته

آوری فن فرآیند یا فروش ساده رویکرداست.

یک ظاهری های ویژگی توان می سادگی به. کرد تقلید را محصول

اقدامات از سیستمی پایه بر که موقعیتهاییکه هستند آنهایی از ماندگارتر گردند می بنا

. شوند می بنا منفرد اقدامات پایه بر

استراتژی های پایه ای پورتر:هزینه نهایی پایینایجاد تمایز:مایکل تریسی وفرد ویرزوما سرآمدی عملیاتی)تعبیری از استراتژی هزینه نهایی

پایین(مشتری نوازیرهبری محصول

: وایلد دین و هکس آرنولدو ارتباط ایجاد نام به چهارمی استراتژی

حلقه ها سازمان استراتژی، این در انحصاریاز تا کنند می جذب را مکمل های

. منظوراز کنند پیروی آنها استانداردهایکه هستند آنهایی مکمل کارهای و کسب

محصوالت تقویت به آنها خدمات و محصول. کند می کمک سازمان خدمات و

:مثال

استراتژی این از که شرکتی مثال بهترین . است مایکروسافت کند می پیروی

و ویزا اینتل، مانند نیز eBayشرکتهاییپذیرش از توجهی قابل رقابتی مزایای

به سازمانها سایر توسط استانداردهایشان. اند آورده دست

ارزش نوآوری بعد اند کرده معرفی مابورگن رنه و کیم چان که

. با است نموده اضافه استراتژی تدوین به ای تازهثبات با عملکردی به شرکتها استراتژی، این اجرای

. رسند می بهتر و و رفتارها در مناسب عملکرد طریق از نتیجه این

میدهند ترجیح مشریان بیشتر که هایی ویژگی . هایی ویژگی از کاستن با ضمن در گردد می حاصلو ها هزینه ندارد دنبال به مشتری رضایت [ لزوما که

ویژگیهای در بهتر عملکرد برای شده تمام قیمت. شود می نگهداشته پایین ضروری،

،استراتژیک رویکردهای این از یک هر برایخاصی استراتژ[ی نقشه میکنند شرکتها ایجاد

مشتری، به ارائه قابل ارزش آن با کههای ظرفیت و داخلی فرآیندهای هماهنگی

به که میدهند نشان را یادگیری و رشد. گردد می منجر مناسب مالی عملکرد

زنجیره 1-11شکل در ارزش ایجادتأمین

اصل یک از کاربردی استراتژی، هر کل، دراست شکل اساسی در داده 1-11که نشان

. است شده ایجاد ارزش میتوان تأمین زنجیره بررسی با

: دید را شده پرداخت به حاضر مشتریان که قیمتی حداکثر

محصوالت و خدمات هزینه منهای هستند آن. شده تأمین

تقسیم بخش سه به نهایی ارزش: شود می

: و کارکنان به شده پراخت مبلغ کننده تأمین ارزشتأمین برای آنها فرصت هزینه منهای کنندگان تأمین

. شرکت نیاز مورد خدمات و محصوالت : کند می پرداخت مشتری که قیمتی شرکت ارزش

تأمین و کارکنان به شده پرداخت های هزینه منهای. شده فروخته خدمات و محصوالت کنندگان

: که قیمتی حداکثر بین تفاوت مشتریان ارزشکه قیمتی و باشد می آن پرداخت به مایل مشتری

. پردازد می خرید برای آنها زنی چانه قدرت به سه، این میان ارزش توزیع

. مدل در این دارد .5بستگی است آمده پورتر نیروی

پایین نهایی هزینه اسراتژی

،وست ساوت هوایی خطوط مثل شرکتهاییمک ونگارد، گذاری سرمایه دل، تویوتا،

مبنای بر را خود محصوالت والمارت و دونالدمی عرضه مشتریان به پایین نهایی هزینه

نمایند. و راحتی کیفیت، کنار در رقابتی قیمت

مناسب خرید سرعت : پایین، کیفیت اما پایین قیمت یوگو خودروی

شکست= نتیجه

هزینه 2-11شکل استراتژی نقشهپایین نهایی

نهایی 2-11شکل هزینه استراتژی عام نقشه . کلیدی فرآیندهای دهد می نشان را پایین

می رخ عملیاتی مدیریت خوشه در داخلیدهد.

را پایین نهایی هزیه استراتژی که شرکتهاییتأمین با باید اند کرده محقق خوبی به

. باشند داشته مدت بلند روابط کنندگان کارآمدی بسیار عملیاتی فرآیند باید ضمن در

نظر مورد نتایج به ها ورودی تبدیل برای. باشند داشته مشتریان

هزینه استرتژی برای مشتریان مدیریت فرآیندهایوساده راحت دسترسی تدارک پایین،به نهایی

. پردازد می مشتری از پس خدمات پایین، نهایی هزینه با شرکتهای

تحویل های عملیات برای خوبی فروشها برگشتی و نواقص تحویل، وضعیت صورتحساب،

دارند. شرکت در مشتریان های خواسته مناسب درک

های تیم طریق از پایین نهایی هزینه با های. گیرد می صورت ای حرفه بازاریابی تحقیقات

نه هستند بازار پیرو پایین نهایی هزینه با های شرکتهزینه. خدمات و محصول در نوآوری برای آنها پیشرو

. کنند نمی صرف زیادی جدید محصولت برای پایین نهایی هزینه با های شرکت

به دنبال تا DFMبه دارند تأکید ساخت برای طراحیبا را جدید محصوالت سود، ایجاد ضمن بتوانند

. کنند عرضه قیمت مناسبترین نه فرآیندهاست شرکتها، این در نوآوری اصلی تمرکز

فرآیندی. نوآوریهای دنبال به شرکتها این محصوالتوپاسخ کیفیت و دهد می کاهش را هزینه که هستندمدیریت و توزیع تبدیل، سفارش، فرآیندهای گویی

. دهد می ارتقا را مشتری

هزینه با سازمانهای در یادگیری و رشد فرآیندپایین نهایی

منظور به کارکنان های شایستگی بر تأکیدفرآیندها بهبود

TQM مدیریت و بهنگام تولید سیگما، شش ،ها، هزینه مستمر کاهش فعالیت، مبنای بر

کیفیت بهبود

محصول رهبری اسراتژی

اینتل و مرسدس سونی، مثل شرکتهاییمحصول رهبری و محصول در نوآوری روی

. دارند تأکید رهبر های شرکت توسط شده ارائه ارزش

خاصی کارکردهای و ها جنبه بر محصول،ارزش برایشان خاص مشتریان که دارد تأکید

آن بابت بیشتری پول حاضرند و قائلندبپردازند.

به ارائه قابل ارزش این استراتژیک اهدافزمینه در برجسته عملکرد شامل مشتریان،مصرف یا اندازه دقت، سرعت، نظیر هایی

های ... ویژگی از برتر که است و انرژیمی رقیب های شرکت مشابه محصوالت

باشد.

می محصول رهبری استراتژی با شرکتهاییپیشرفته یا ابداعی های جنبه با خواهند

. اول باشند اولین بازار در خود، محصوالتباالیی های قیمت دهد می اجازه آنها به بودن

برای که بگیرند خریداران نخستین ازارزش محصول فرد به منحصر خصوصیات

که مواقعی در یا هستند؛ قائل ای العاده فوقمزایای باالست، بازار به ورود هزینه و موانع

حفظ قیمت کاهش بدون را آمده دست بهنمایند.

3-11شکل

رهبر 3-11شکل شرکتهای استراتژی نقشه . کلیدی فرآیندهای میدهد نشان را محصول

. شرکتها دارد قرار نوآوری خوشه در داخلیکشف مشتریان، نیازهای بینی پیش در باید

خدمات و محصوالت برای جدید های فرصت . کنند عمل عالی برتر

میان مناسبی توازن باید ها شرکت اینجدید 1( های پیشرفت که بنیادی تحقیقات

و کند می خلق وفنی علمیطراحی 2( با ها پیشرفت این معرفی

و جدید محصوالتبا 3( فعلی محصوالت طراحی کردن بهتر

وبدیع تدریجی تغییرات. نمایند برقرار

محصول توسعه فرآیندهای باید شرکتها اینرا جدید محصوالت تا باشند داشته مناسبی

. نمایند بازار وارد سرعت به ثبت فرآیندهای از استفاده با باید همچنین

محصوالت از تجاری نام قوانین و اختراع. کنند حفاظت جدید

برای تولید فرآیندهای بهبود و پذیری انعطافاز مهمتر بسیار محصول رهبر شرکتهای

. است پایین نهایی هزینه با شرکتهای و تولید که عملیاتی نامنعطف فرآیندهای

بیندازد تأخیر به را جدید محصوالت معرفیرهبر های شرکت به را سنگینی هزینه

با درآمدهای چون کند می تحمیل محصولنمی تحقق آنها بازار سهم و باال سود حاشیه

یابد.

مشتری مدیریت اهداف. است متمرکز حیات دوفرآیند روی بر خواهند می رهبرمحصول های شرکت نخست

آنها از و کرده شناسایی را خود اول طراز مشتریاندر. را ها ایده بهترین [ معموال مشتریان این بیاموزند

که دهند می جدیدی کاربردهای و ها ویژگی مورد. کند می تولید را ارزش بیشترین

جدید محصوالت های قابلیت [ عموما که آنجا ازاست موجود محصوالت از ومتفاوت تازه بسیارکاربردهای توانند نمی نیز خالق مشتریان وحتی

محصول رهبر های شرکت لذا بزنند حدس را جدیدجدید کاربردهای زمینه در را خود مشتریان باید

. دهند آموزش

محصوالت پیوسته که شرکتهایی آنکه دومدر باید کنند می عرضه بازار به جدیدی

و قانونی مسئولیتهای فرآیندهای مدیریتهوشیار جدیدشان محصوالت اجتماعی

باشند. ،ایمنی بهبود مورد در اهدافی باید شرکتها

زیست واثرات کارکنان و مشتری سالمتجدید محصوالت تولید از ناشی محیطی

. باشند داشته

خوبی رابطه دولت با باید ها شرکت اینمجوزهای سرعت به بتوانند تا باشند داشته

جدیدشان محصوالت برای را الزم قانونی. کنند اخذ

مشتری جامع های حل راه

بر مشتری، به ارائه قابل ارزش سوم نوع . دارد تأکید مشتری با مدت بلند روابط ایجادنمودن برآورده طریق از مشتری با همراهیدر خدمات افزاری، نرم افزاری، سخت نیاز

به ومشاوره، آموزش امکان IBMمحل، ایندرآمد مدت طوالنی ای دوره در که داد را

. که بود حالی در این باشد داشته IBMخوبیمحصوالت نداشت، را قیمت کمترین. کرد نمی عرضه موقع به را جدیدش

بر مبتنی آنها شده ارائه ارزش که شرکتهاییاهداف روی بر است، مشتری جامع حل راه

و ) محصوالت فروش حل راه بودن کامل ( ) و قبل اختصاصی خدمات ، چندگانه خدمات

) متمرکز رابطه کیفیت و فروش از بعدهستند.

شرکتها این برای جدید مشتری یک جذببه محصولی یا خدمت ارائه وبا است گران

. پس شرکتها این شود می انجام نمونه طورحفظ را آن باید جدید، مشتری یک جذب از

بسیار معموال مشتری حفظ هزینه چون کنند، . شرکت است مشتری جذب هزینه از کمتر

و کند تر عمیق مشتری با را خود رابطه بایدرابطه تکمیلی خدمات و محصوالت ارائه با

. بخشد وسعت مشتری با را اش

در شرکتها این کلیدی داخلی فرآیندهای

. است متمرکز مشتری مدیریت خوشه ارائه با عملیاتی مدیریت فرآیندهای

از مشتریان به گسترده خدمات و محصوالتمی پشتیبانی مشتری مدیریت فرآیندهای

کنند. محصوالت بندی دسته شامل [ معموال کار این

بندی دسته کنندگان، تأمین خدمات وبه آنها ارائه و شرکت خدمات و محصوالتیکپارچه توزیع های کانال طریق از مشتری

است.

در اجتماعی و قانونی مسئولیتهای فرآیندهایجامع حل راه استراتژی از که هایی شرکت

براخذ تمرکز کنند، می استفاده مشتری. است خدمات ارائه قانونی مجوزهای

و و مهارتها روی بر کارکنان های شایستگیخدمات و محصوالت های ویژگی از اطالع

مشتریان به شرکت که است متمرکز متوعی. میدهد ارائه خود هدف

در هایی داده روی بر اطالعات آوری فنبرای تحلیلی های قابلیت و مشتریان موردشیوه و مشتری ترجیحات بیشتر شناخت

. است متمرکز خرید های رقابتی مزیت برای پایداری منبع مشتریان

. شوند می محسوب محور مشتری شرکتهای افزارهای و CRMنرم جامع دیدی شرکتها به

. دهد می مشتری با مبادالت از یکپارچه

مشتری فرهنگ سازمانی، سرمایه اهدافمی ترویج کارکنان میان در را محوری

ارزشی. و مشتریان اولویت باید کارکنان کندبلند روابط حفظ و توسعه با شرکت که را

آورد، می دست به مشتریان با مدتبشناسد.

انحصار فضای ایجاد استراتژیدهه طی اقتصاد 1990در روزافزون ،اهمیت

نرم مثـل محـوری اطـالعات های حوزه جدیدو کامپیوتر،اینترنت افــزار سـخـت افــزار،

استراتژی، نوع چهارمین فراگیری به ارتباطات . این در شد انحصاری فضای ایجاد به موسوم

های هزینه ایجاد با ها شرکت ، استراتـژیارزش مشتریانشان، برای باال جابجایی

. کنند می ایجاد خودشان برای مدتی پایداربلند

که است آن نیازمند سیستم انحصاری فضای ایجادقانونی موانع دلیل به اصلی محـصول از نتوانند رقباهای نمودن روز به یا تولید مراحل بودن محرمانه یا

. نمایند تقلید مکرر،وقتی سیستم انحصاری فضای ایجاد از دیگری نوعمیان عمـده مبادالت شرکـتی که آید می وجود به

. نتیجه در دهد می ارائه را فروشـندگان و خریدارانیا پول اطالعات، مبادله انحصاری منبع شرکت

. شود می فیزیکی کاالی

به شدن تبدیل برای موفقیت عامل یک ، مسلط واسطی

تعداد جذب با بودن اولین مزایای از استفادهپیـش فروشندگان و خریداران از قبولی قابلفروشنده . و خریدار کار این با اسـت رقبا از

به پیوستن در را بسیاری مزایای نیز بعدیکه دیگری بازار به پیوستن تا بینند می بازار

. دارد خریدار و فروشنده کمی تعداد

فضای ایجاد های استراتژی از زمینه پیش این بانقشه معیارهای و اهداف توانیم می انحصاری،

(. شکل کنیم ارائه را استراتژی این - 11استراتژی5)

مالی وجه

رشد بر انحصاری، فضای ایجاد استراتژی مالی وجه

. های فرصت کند می تاکید وری بهره از بیش درآمد

با بازار سهـم و باال سـود حاشیه آوردن دست به

فضای ایجاد اسـتراتـژی مـوفـق سـازی پیاده

هزینه کاهش به توجه بیشترازمنافع بسیار انحصاری

ایجاد را بازار سهم عامل یک که همین اما است ها

مشتری جذب برای پایین های قیمت نمود،از

. های شرکت لذا شود می استفاده ها کننده وتکمیل

وری ازبهره انحصاری فـضای ایجاد استـراتـژی با

مرحـله محـصوالت تامین های هزینه کاهـش برای

. کنند می استفاده اول

بازار و مشتری وجه

فضای ایجاد استراتژی از که هایی شرکت تمام

مشابهی خروجی کنند،اهداف می استفاده انحصاری

مشتری با رابطه تعمیق و حفظ جذب، مورد در

فضای. ایجاد مزایای مشتری سریع جذب دارند

. کند می حفظ و خلق را انحصاری

ایجاد کردن بهتر برای مشتری خروجی دوم هدف

گسترش و حفـظ دنباـل به انحصاری فضای

. یک است فعـلی مشـتریـان از شرکـت دستـاوردهای

مشتری کار و کسب از را خود سهم تواند می شرکت

خریـدهای به آنها طی که وفاداری های برنامه ایجـاد با

. کند بیشتر دهد، می پاداش بزرگ

مشتری،شرکت نتایج عمومی براهداف عالوه

اولیه استاندارد به را مشتریان که ارزشی باید

کند، می حفظ را آنها و کند می جلب اش

. آسان کاربردی باید استاندارد نـماید مشخص

. مشتریان دوم، باشد دسترس قابل و داشته

از گسترده طور به دیگران که کنند باور باید

فرصت وآنها کنند می استفاده اسـتاندارد این

که دارند را دیگرانی با مواجهه یا ها فایل تبادل

. کنند می استفاده استاندارد آن از

داخلی فرایندهای وجه نوآوری فرایندهای

نیازمند انحصاری فضای ایجاد استراتژی

. در شرکت هستند قدرتمندی نوآوری فرایندهای

محافظت استاندارد یا اولیه محصول باید ابتدا

فضای ایجاد مبنای عنوان به تا کند ایجاد ای شده

. یا محصول شرکت وقتی نماید عمل انحصاری

بازار یا اولیه استاندارد عنوان به را خود خدمت

بیشتر برای آن نوآوری فرایند کند، تثبیت مسلط

می عمل وارد اصلی محصول کاربردهای کردن

شود.

ها کننده تکمیل مدیریت

استراتژی پایداری کلیدی منبع ها کننده تکمیل

. با را کار این آنها هستند انحصاری فضای ایجاد

انجام ارزشمندی خدمات و محصوالت تدارک

آنها از برداری بهره برای مشتریان که دهند می

از پیروی یا اولیه محصول از استفاده نیازمند

معیارهایی . هـستند شرکت اولیه استاندارد

محصوالت وفروش کنندگان تکمیل تعـداد نظیر

این مشتریان، به ها کننده تکمیل خدمات و

. کند می کمی را هدف

میزان کننده، تکمیل حفظ کننده تضمین عامل

روی ها کننده تکـمیل که است گذاری سرمایه

داده انجام شرکت اولیه آوری فن و محـصول

و. ها آموزش دربرگیرنده گذاری سرمایه این اند

فن درمورد ها کننده تکمیل کارکنان های مهارت

افزار، درنرم کننده تکمیل گذاری سرمایه آوری

. تعیین عوامل است وتوسعه تحقیق و تجهیزات

و خدمات ها کننده تکمیل وحفظ جذب کننده

. کند می ایجاد شرکت که است منافعی

مشتریان مدیریت

ـشرکتی ـکه از اـستراتژی ـبرای فـضای انحـصاری اـستفاده می

ا، رقـب از ایی جابـج ای ـه ه هزیـن اهش ـک ا ـب د خواـه می د، کـن

ان همزـم د خواـه می د.همچنین کـن ذب ـج دی جدـی تریان مـش

اهش ـک رای ـب د. دـه زایش اـف را ود ـخ تریان مـش ای ـه ه هزیـن

هزیـنه ـهای انتـقال مـشتریان ـبالقوه، ـهدف ـمدیریت مـشتری

از محـصوالت ـشرکت اهی آـگ ـهای جـستجو و ه ـکاهش هزیـن

است.ـشرکت باـید ـبرای ـجذب مـشتریان ـبانفوذ تالش کـند ـتا

در ـمورد محـصول ـخاص ـخود، اعتـبار و آـگاهی بـسیاری ایـجاد

کند.

عملیاتی مدیریت

فضای ایجاد موفق استراتژی باالی سود حاشیه

فـرایندهای روی بر کـمی فـشار انحصاری

وارد درصنـعت بـودن تر کارامد برای عملیاتی

. آورنـد می

برای خاصی فرم پلت باید همچنین ها عملیاتو مشتریان که کنند ایجاد خدمات یا محصول

. کـنند استفـاده آن از راحتی به ها کننده تکمیلمحصول از استـفـاده و دسترسـی بودن مشکـلمشتریان که شود می موجب شرکت خـدمت یا

شرکـت با کـردن کـار برای ها کننده تکمیل وموجب امر همین که شوند متحمل را ای هـزینه

یا محصول به آنها انتقال های هزینه کاهش. گردد می رقیب خدمت

و قانونی فرایندهای مدیریتاجتماعی

شرکتی ـکه اـستراتژی ایـجاد فـضای انحـصاری را اتـخاذ ـکرده

است، دو هدف قانونی و اجتماعی کلیدی دارد :

د و تقلـی ر براـب د محـصول اختصاـصی ـخود را در باـی نخـست

ــا و استـفــاده ـبدون اـجازه مـشتریان، تکمـیل اـستفاده رقب

کنندگــان و تــامین کنـندگان مـحافظت کـند. این ـهدف نیازمـند

حـمایت ـقانونی در براـبر ـکپی ـبرداری محـصول توـسط رقـبا و

مـمانعت از اـستفاده مـشتریان ـبدون پرداخــت بـهای آن اـست

کــه بـسیاری از تولـید کــنندگان ـنرم اـفزار ـبا آن روـبرو ـشده

اند.

،دوم، جنـبه هـمه ـچیز ـبرای برـنده اـستراتژی ایـجاد فـضای انحـصاری

ـبه ـسهم ـباالی ـبازار منـجر خواـهد ـشد ـکه همین اـمر ـموجب جلب

تی و وکالی دوـل ای ـه ـسازمان انحــصار در ــروهای ضــد نـی ه توـج

انونی و قـضایی خواـهد شد.داـشتن ـسهم ـق ز ارآفرینی در مراـک ـک

ـباالی ـبازار ـغیر ـقانونی نیـست، اـما ـشرکتی ـکه ـسهم ـبازار ـبزرگی

در اختـیار دارد باـید نـسبت ـبه اعـمال تـجاری ـخود بـسیار حـساس

د.قیمت کـن دقت ود ـخ لی اـص ول محـص ذاری ـگ قیمت ودر باشـد

ـگذاری ـباال ممکن اـست ـبه معـنای تحت فـشار ـقرار دادن مـشتری

تعبیر شود. قیمت گذاری بسیارپایین هم رقبا را از بین می برد.

یادگیری و رشد اجتماعی سرمایه

فضای ایجاد استراتژی برای انسانی سرمایه نیازهای

آن اساسی داخـلی فرایندهای سایـر با باید انحصاری

نیازمند . شرکت نوآوری، برای باشد هماهـنگ استراتـژی

پیشرو شرکت تخصصی زمینه در که است متخصصانی

به. کنندگان،شرکت تکمیل و مشتریان مدیریت برای باشند

ذی نیازهای و کارها و کسب درمورد که دارد نیاز کارکنانی

. عملیاتی، مدیریت برای باشند داشته کامل آگاهی نفعان،

مسئولیت خدمات و باشند محور مشتری باید کارکنان

مشتریان میان در را وفاداری که دهند ارائه را برتری پذیری

. دهد افزایش کنندگان تکمیل و

سرمایه اطالعاتی

سرمایه اطالعاتی معموال قلب استراتژی ایجاد فضای

انحصاری است.منابع اطالعاتی پلت فرمی را که مشتریان،

تکمیل کننده ها و تامین کنندگان استفاده می کنند ، ایجاد

می نمایند . در بهترین حالت، پلت فرم اطالعاتی باید چنان

پیچیده باشد که رقبا نتوانند به راحتی از آن تقلید کـنند . در

عین حـال ، مشتریان و تکـمیل کننده ها کار کردن و

دسترسی به آن را راحت بیابند. ایجاد یک منبع اطالعاتی

پیچیده با امکان استفاده راحت، چالشی برای فن آوری

اطالعات شرکت است.

سازمانی سرمایه

فضای ایجاد استراتژی با شرکت یک فرهنگ

محور کننده تکمیل و محور مشتری باید انحصاری

ای. العاده فوق خدمات عرضه موفقیت، کلید باشد

به جابجایی ها، کننده تکمیل و مشتریان که است

نامطمئن و ضروری غیر را دیگر ای کننده تامین

های. هزینه بردن باال روی باید سازمان تمام بدانند

برای انتقال های هزینه کاهش و شرکت از جابجایی

. باشد متمرکز بالقوه کنندگان تکمیل و مشتریان

مطالعاتموردی

سیستم های پالستیکی خودروی تاتا

پیش زمینه

ـگروه تاـتا در هـند ، در گـستره ای از ـصنایع ، از تولـید ) ـمواد،

و محـصوالت یمیایی ـش ــواد مـ ، مهندـسی ــع، رژی، صـنای اـن

)ارتباـطات،محاســبات، تلـفــن، خدمــات مـصرفی( و ـخدمات

هـای ــتم سیـس د. کـن می فعـالیت ) داری ه خاـن و مـالی

ــا تـات ا TAPSپالســتیکی ـخودروی تاـت ر مجموـعه ـگروه (( زـی

ـگروه فرانـسوی اری ا همـک ـب ه ـک ـگروه faureciaاـست و

تاسیس شده است fogginiایتالیایی

مشتریان TABS عظیم های شرکت شامل ، فورسیا فورد، نظیر جهان MGخودروسازی

Rover طراحی نظیر هایی شرکت هند، در وباجاج خودرو و موتورز جنرال ، فیات ، تاتا مهندسی

است.TABS جهانی کالس در خارجی و داخلی محصوالت

را بامپروتریم هوا، مجاری رودری، داشبورد، نظیرآن . مشتریان کند می عرضه اروپایی های شیوه با

و هنگام به تحویل ثابت، و باال کیفیت خواهان . هستند ها هزینه ساالنه استراتژی TABSکاهش

. است برگزیده را پایین نهایی هزینه

امتیازی کارت و استراتژی نقشهمتوازن

استراتژی نقشه عملی معیارهای و اهدافTABS

MDS

زمینه پیش

MDS بهداشتی علوم جهانی شرکت یک

تورنتو شهر در آن مرکزی دفتر که است

برای خدماتی و محصوالت و دارد قرار

تهیه بیماریها درمان و تشخیص پیشگیری،

. کند که MDSمی است عام سهامی شرکت

ثبت تورنتو و نیویورک بورس تاالرهای در

است . گردیده

MDS تجاری حوزه سه در که است بزرگی شرکت

: کند می فعالیت مختلفهسته MDSایزوتوپ پزشکی برداری عکس مواد

درمانی های سیستم و استریلیزاسیون مواد ای،. کند می ارائه سرطان معالجه

خدماتی MDSتشخیص و آزمایشگاهی اطالعات ،ارائه بیماریها معالجه و تشخیص و پیشگیری برای

. دهد میدارویی توسعه و قراردادهای MDSکشف ،

ابزار بندد، می داروسازی صنعت با تحقیقاتیمی بازار به جدید داروهای معرفی برای تحلیلیدارو کشف های شیوه توسعه پیشقدم و دهد

هاست.

استراتژی نقشه

دستاوردها

سال یک MDS، 1998در بر بالغ درآمدی

دو درآمد تحقق هدف و داشت دالر میلیارد

درسال تعیین 2003میلیاردی خودش برای را

در MDSنمود . را متوازن امتیازی کارت ،

. 2001آگوست سال در نتایج کرد 2002آغاز

که دادند نشان را بزرگی مالی پیشرفتهای

درآمد و ها ازعملیات نقدینگی گردش شامل

در که شد می سهم هر ازای سال 5به

. بود سابقه بی گذشته

بویس اداری لوازم

زمینه پیشکــننده توزیع بویـس، اداری 5/3لوازم

محـصوالت و اداری مبلمـان دالری میلیـارددیگر های شرکت خــرید با که است کاغذی

. کارهای و کسب به رویه این است کرده رشدکنند، می عمل مستقل که عملیاتی مختلف

. محصوالت مشتریان است گردیده منجرمی کاالهایی را اداری محصوالت نیز بویسدست به قیمت ترین پایین با باید که دانند

بیابند.

استراتژی

را جدیدی مشتری با ارتباط مدیریت استراتژی بویس

و پیوسته را کارآن و کسب های واحد که کرد آغاز

برای توزیع اصلی شبکه از و کرد می یکپارچه

محصـوالت تمام به مشتریان واسطه بی دسترسی

بین . تمایـز ایجاد با شرکـت برد می بهره شرکـــت

افزایـش ، معمولی مشتریان و ارزشـمند مشتریان

هر ارزش و دارد قرار کار دستور در را فـروش

برد باال تک تک بازاریابی از گیری بهره با را مشتری

تجربه. مشتری، با ارتباطی کانال از امرمستقل این

پیش را وی ی نیازها و بود مشتری برای ای ویژه

. کرد می بینی

استراتژی نقشه

نشان 11-10شکل استراتژی نقشه در را اهداف معیارهایدهد :می

سه در بویس داخلی فرایندهای اهدافاست : یافته سازمان مضمون

ها : عملیات کردن منطقی عملیاتی سرآمدیخدمات : کردن بهتر مشـتری مدیریت

مشتریازارزش : انتظارات دوباره تعریف نوآوری

مشتری

دستاوردها

و میانی مدیـران که دهد می گزارش بازاریابی معاون

محور مشتری استراتژی بویس، اداری لوازم در فـروش

. حساس مشتریان به حتی اکنون آنها اند پذیـرفته را بویس

راه شامل که کنند می عرضه پیشنهادهایی نیز قیمت به

را بیشتری ارزش و شود می محصوالت یکپارچه های حل

می ارائه تر پایین قیمت با رقبا پیشنهادهای با مقایسه در

اطالعات . به فـروش نمایندگان تجهـیز استراتژی دهـد

اطالعات آوری فن اقدام برای مناسبی توجیه مشتری،

. متــوازن امتیازی ازکـارت گـاج است نموده ارائـه داخلی

به بویس استراتژی دستاوردهای انتقال و سنجش برای

. است نموده استفاده شرکت ارشد مدیریت

تامسون مالی خدمات شرکتپیش زمینه

( ،یکی از چهار گروه TF خدمات مالی تامسون)

بازار است که شرکت تامـسون را می سازند . با

کـشور 53 کــارمند و فعـالیت در 44000داشـتن

جـهان ، شرکـت تامـسون ارائه دهــنده پیشروی

راه حل های یکپارچه برای کسب و کارهای

مشتریان متخصص است. درآمد آن در سال مالی

میلیارد دالر بوده 8/7، بیش از 2002

است.تامسون اطالعات ضروری و فن اوری

پشتیبان ارائه می کند که به مشتریان در تصمیم

سازی سریعتر کمک می کند.

سال انتـهای عامـل 2001در مدیر

بزرگ تحول چند هارینگتون، دیــک تامـسون،

. وی بود رسانده اتمام به تامسون در 90را

به تا بود کرده حذف را کاغذی کارهای درصد

بودن برالکترونیکی مبنی نظرش مورد تحول

سال 80 در .2005درصدی یابد دست

سال اواخر گرفت 2001در تصمیم تامسون ،

برنامه عنوان به سازمان در را امتیازی کارت

. سازد پیاده بنگاه سطح در ای

موقعیت

آغاز زمان در ها، فرم پلت از تعدادی به [ قبال تامسون

سال اوایل در متوازن امتیازی کارت روش از استفاده

2002 . و تکنولوژیک تغییرات بازار بود داده پاسخ

سهام ) بازار حباب ترکیدن اقتصادی و قانونی تغییرات

مارس وقایع 2000در ( 11و گذرانده سر از را سپتامبر

مالی . . معامالت بود افتاده زحمت به صنعت بود

کوچک حال در ها شرکت بیشتر و شد می انجام کمتری

بودند ها هزینه کاهش و سابقا TFمشتریان. سازی که

اطالعـات از غنی خدمـات بـرای باالتر پرداخـت TFبه

کاهش و ها قیمت تثبیت دنبال به اکنون داشتند، تمـایل

. بودند هایـشان هزینه

TF را تر کارآمد و بیشـتر ارزش ارائه به نیاز

فن های زیرساخت فرایندهای و نموده درک

تامین برای را خود سازمانی ساختار و آوری

. واقع در نمود دهی سازمان مشتری نیازهای

اسـتراتـژی تعـیین با مشتریان نیازهای تامین

امتیازی ( TFیـک) کـارت برنامه آغاز با

. بود جریان در و شده درک متوازن

استراتژی

جدید استراتژیک گیری گسترش TFجهت ،

واحـدهای به شـرکـت محدود دهی سازمان

سال در شـرکـت بـر متمرکــز اسـتراتـژیک

متمرکز . 2001 اسـتـراتـژیک واحــدهای بود

سرمایه مدیریت گروه شامل مشتری بر

گروه ، داللـی و بانکــداری گـروه گذاری،

مدیریت و فروش جهانی تیم یک و سازمـانی

که است را 50مشتـری برترجهان مشـتری

. است گرفته هدف

رویکردTF همچنین شامل ردیابی و مشخص ،

کردن جریان کار مشتری در این سه بخش

مشتریان واستفاده از دارایی های مناسـب و

توسـعه راه حل هایــی برای بنگاه است که

زنجیره ارزش را تکمیل می کـند. وقتی شکاف

برای شراکت استراتژیک با TFپدیدار می شود،

مشتری یا سایـرتامین کنندگان برای تکمیـل و

ارائـه راه حل های یکپارچه اطالعاتی برنامه ریزی

را شریک استراتژیک مشتریان TFمی کند این امر،

خود می کرد.

استراتژی نقشه

اسـتراتژی را TFنقشـه داف اـه از ای ه مجموـع ،

ل قاـب سـازمان ام تـم رای ـب ه ـک شـود می شـامل

استفاده است :

اـلف( ـمالی : رـشد درآـمد ـبا گـسترش بازارـها ـکه رـشد

ازار را ـب ایی و رـشد محـصول و رـشد ـسهم جغرافـی

شامل می گردد.

ب ( مـشتری : تجـهیز مـشتریان ـبه اطالـعات ـصحیح و

مناسب و راه حل های فن آوری در زمان مناسب

ازار و مـشتریان- ج ( مـضامین فرایـندهای داخلی : ـب

راه حل ها- عملیات ها

د ( اـفراد : توـسعه رـهبران و حـفظ اـفراد ـبا عملـکرد

باال

دستاوردها

(:TF به گفته دیوید ترنر) مدیر مالی

شدم، شرکت TF وارد 2001وقتی در سال

سازمانی متمرکز بود که فرایندهای متمرکز

نـداشت و استراتژی ها و سنجش های آن مستقل

بودند . معـرفی کارت امتیازی متوازن هزینه عدم

تمرکز و گذر به نقشه راهی روشن که تحول را

هدایت کند ، دسـت کم می گـرفـت . کارت

امتیازی متـوازن اصل و انگیـزه ای بـرای هماهنگی

استراتژی، افراد و فرایندها ایجاد نمود.

پایان