palvelumuotoilun juuret
TRANSCRIPT
Palvelumuotoilun juuret Pirita Ihamäki, FT, KTM, [email protected]
3.6.2016 Palvelumuotoilun juuret
¡ 12:00-12:45 Palvelun vs. Muotoilun määrittelyä, Miksi ylipäätään palvelumuotoillaan?
¡ 13:00-13:45 Palvelukokemuksesta kokemusbusinekseen
¡ 14:00-14:45 Palvelumuotoilun prosessit
24.8.2016 Palvelumuotoilun suunnittelusta - johtamiseen
¡ 12:00-12:45 Palvelumuotoilun suunnitteluprosessin menetelmiä
¡ 13:00-13:45 Palvelumuotoilun tapauksia – Arvioidaan menetelmiä ja tapauksia
¡ 14:00-14:45 Palvelumuotoilun johtaminen
Palveluekosysteemistä – palveluiden ja esineiden Internetiin
¡ 12:00-12:45 Palvelumuotoiluprojektin roolit ja osallisuus
¡ 13:00-13:45 Palveluekosysteemi
¡ 14:00-14:45 Palveluiden ja esineiden Internet
¡ 15:00-15:45 Suunnitellaan palvelumuotoilusta matkailuhanke (lisäksi kirjoitetaan kirja)
¡ Palvelusta – palvelumuotoiluun
¡ Palvelun ryhmittely
¡ Palvelujen luokittelu toimialoittain
¡ Palveluiden luokittelu palvelutapahtuman mukaan
¡ Palvelutuote
¡ Palvelujen markkinoinnin kolmio
¡ Laajennetun palvelutarjoaman malli
¡ Palvelujärjestelmämalli
SISÄLTÖ
Sisältö
¡ Palvelun laatutekijät
¡ Palvelun tekninen ja toiminnallinen laatu
¡ Palvelumaiseman laatu
¡ Odotettu laatu vs. koettu laatu
¡ Muotoilun määritelmä
¡ Muotoilussa luovuus ja innovatiivisuus
¡ Muotoilun neljä ulottuvuutta
¡ Muotoiluajattelua
¡ Muotoilu on kokonaisvaltainen suunnitteluprosessi
¡ Muotoilu vs. palvelumuotoilu
¡ Miksi palveluja muotoillaan?
¡ Workshop
¡ 5 vinkkiä hyvään asiakaspalveluun
Palvelusta - palvelumuotoiluun ¡ Palvelusta käsitteenä
¡ Palveluiden tärkein piirre on niiden prosessiluonne. Palvelut eivät ole konkreettisia asioita vaan monista toiminnoista koostuvia prosesseja – jotka tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti.
¡ Asiakas ei ole ainoastaan palvelun vastaanottaja vaan osallistuu palveluprosessiin myös tuotantoresurssina.
¡ Palvelun ytimenä on itse ilmiön aineettomuus, eikä sitä tästä syystä voi varastoida.
Palvelun ryhmittely ¡ Palvelut voidaan jakaa: inhimillisyyttä korostaviin ja
tekniikkaa korostaviin palveluihin. Lisäksi palvelut voidaan jakaa ajoittain ja jatkuvasti tarjottaviin palveluihin.
¡ Inhimillisyyttä tai käyttäjäystävällisyyttä korostavat (high-touch) palvelut ovat riippuvaisia etupäässä palveluprosessiin osallistuvista ihmisistä.
¡ Tekniikkaa korostavat (high-tech) palvelut perustuvat automatisoituihin järjestelmiin, tietotekniikkaan ja muunlaisiin fyysisiin resursseihin.
¡ Jatkuvasti tarjottavissa palveluissa asiakkaan ja palveluntarjoajan välillä on jatkuvasti vuorovaikutusta. Näitä ovat esimerkiksi vartiointi, tavarantoimitukset ja siivouspalvelut.
¡ Ajoittain tapahtuvissa palveluissa asiakassuhteen solmiminen on vaikeampaa, näitä ovat esimerkiksi korjauspalvelut ja matkapalvelut.
Palvelujen luokittelu toimialoihin
¡ OECD jaottelee palvelut neljään ryhmään: tuottajapalveluihin, kauppaan ja logistiikkaan, henkilökohtaisiin palveluihin ja hyvinvointipalveluihin (OECD 2000, 83)
¡ Liike-elämän palveluja ovat palvelut, joita myydään lähinnä toisille yrityksille. Ne ovat usein tietointensiivisiä ja ulkoistettuja tukipalveluja, jotka voitaisiin periaatteessa tuottaa myös jokaisen yrityksen sisällä, esim. tietotekniikan palveluala, rahoitus- ja vakuutusala, kiinteistöpalveluala. (OECD 2000, 83; Suutari 2005,9)
¡ Kaupan ja logistiikan palveluissa on keskeisessä roolissa jakelupalvelut eli tuotteiden, tiedon ja ihmisten kuljettaminen. Tämä ryhmä koostuu tukku- ja vähittäiskaupan palveluista, kuljetuspalveluista ja telekommunikaatiopalveluista. (OECD 2000, 83; Suutari 2005,9)
Palveluiden luokittelu toimialoittain ¡ Henkilökohtaisten palvelujen ryhmään kuuluvat,
esimerkiksi matkailu-, majoitus- ja ravitsemispalvelut, kotitalouspalvelut sekä elämys- ja kulttuuripalvelut. Näille palveluille on tyypillistä suora vuorovaikutus kuluttajan ja palvelutarjoajan välillä, mistä johtuu niiden työvoimavaltaisuus ja työvoimakustannusten verrattain suuri osuus. (OECD 2000, 83; Suutari 2005, 9)
¡ Hyvinvointipalveluita ovat, esimerkiksi sosiaali- ja terveyspalvelut sekä koulutuspalvelut. Hyvinvointipalvelut suunnataan ensisijaisesti kotitalouksille. Hyvinvointipalvelut ovat henkilökohtaisten palvelujen tavoin erittäin työvoimavaltaisia ja inhimillinen vuorovaikutus on niissä keskeistä. (OECD 2000, 83; Suutari 2005, 9)
Palveluiden luokittelu palvelutapahtuman mukaan
Palvelun suora vastaanottaja
Palvelun luonne Aineellinen teko Ihminen Asia
Ihmiskeho - terveyspalvelu - henkilökuljetus - kauneuspalvelu - kuntoilupalvelu - ravitsemuspalvelu - parturi/kampaamo
Tavara/fyysinen omaisuus - tavarankuljetus - korjaus/huolto - kiinteistöpalvelu - pesulapalvelu - puutarhanhoitopalvelu - eläinlääkärinpalvelu
Aineeton teko Ihmismieli - koulutus - radio - tietopalvelu - teatteri - museo
Aineeton omaisuus - pankkipalvelu - lakipalvelu - tilitoimistopalvelu - sijoituspalvelu - vakuutuspalvelu
Palvelujen luokittelu palvelutapahtuman luonteen mukaan. (Lovelock 1998, 47)
Palvelutuote
¡ Palvelutuotteella tarkoitetaan tuotteistettua palvelua, jota voidaan kehittää ja tarjota asiakkaalle tietyssä, määritellyssä muodossa. (Grönroos 2000, 27; Vonderembse & White 1996, 822)
¡ Palvelun lopputulos tarjotaan asiakkaalle palvelupaketissa. Palvelupaketti määrittää mitä yksittäisiä osapalveluja palvelutuotteessa täytyy olla asiakkaan tarpeiden tyydyttämiseksi.
¡ Palvelupaketti voidaan jakaa Ydinpalveluun, liitännäispalveluihin, avustaviin palveluihin ja tukipalveluihin. (Grönroos 2000, 224-228; Kinnunen 2003, 10, 102)
Palvelun markkinointi kolmio
¡ Organisaatiota tai yritystä edustavat ihmiset tuottavat arvoa asiakkaille useissa palveluprosesseissa, kuten toimituksissa, palvelumuotoilukoulutuksessa ja huoltotoiminnassa.
¡ Asiakaspalvelutehtävissä toimivia työtekijöitä voidaan kutsua osa-aikaisiksi markkinoijiksi, koska he voivat olla asiakkaan kanssa jo silloin kun palvelu tuotetaan.
¡ Muita resursseja henkilöstön lisäksi ovat tekniikka, työntekijöiden tekninen osaaminen ja yrityksen tapa hallita asiakkaan aikaa.
¡ Asiakkaiden oma panos teknisen ratkaisun suunnittelun viime vaiheisiin tai palvelun oikea-aikaisuuteen saattaa vaikuttaa ratkaisevasti heidän kokemaansa arvoon.
¡ Resurssien hallintaa ja toteuttamista vuorovaikutustilanteissa kutsutaan alan kirjallisuudessa vuorovaikutteiseksi markkinoinniksi.
Laajennetun palvelutarjooman malli
• Asiakkaan osallistuminen
• Palvelun saavutet-tavuus
• Vuorovaikutus • Palveluajatus
Ydinpalvelu Liitännäis-palvelut
Tukipalvelut Avustavat-palvelut
Laajennettu palvelutarjooma. (Gröroos 2000,230)
Laajennetun palvelutarjooman malli ¡ Palvelu koostuu ydinpalvelusta, liitännäispalveluista,
tukipalveluista ja avustavista palveluista, jotka muodostavat palvelupaketin.
¡ Palvelupaketti on nähtävä laajennettuna palvelutarjoomana, johon sisältyy palvelun tuotantoprosessi.
¡ Prosessi koostuu: palveluajatuksesta, palvelun saavutettavuudesta, vuorovaikutuksesta palveluorganisaation kanssa ja asiakkaan osallistamisesta.
¡ Asiakkaan osallistamisella tarkoitetaan sitä, että asiakkaalla itsellään on vaikutusta siihen millainen palvelukokemus hänelle muodostuu.
Palvelujärjestelmämalli
Palvelujärjestelmämalli
¡ Palvelujärjestelmämallin avulla voi analysoida ja suunnitella palveluprosessin tai –järjestelmän.
¡ Vuorovaikutteisen osan laatua tuottavia resursseja ovat: prosessissa mukana olevat asiakkaat, asiakaspalvelijat, järjestelmät ja operatiiviset rutiinit ja fyysiset resurssit ja laitteet.
¡ Näkyvyysrajan takan olevat tukipalvelut ovat: johtamistuki, fyysinen tuki ja järjestelmätuki.
¡ Palvelun tuotantoprosessissa käytettävien järjestelmien ja fyysisten resurssien on sovittava kontaktihenkilöiden työskentelytyyliin sekä asiakkaiden kulutustyyliin.
Palvelun laatutekijät
¡ Palvelun laatua on tarkasteltava ennen kaikkea asiakkaan kokeman laadun näkökulmasta (Lämsä & Uusitalo 2002, 49).
¡ Asiakkaan kokemaan palvelun laatuun vaikuttavat palvelun tekninen ja toiminnallinen laatu, palvelumaisema sekä asiakkaan odotukset ja koettu palvelu.
Palvelun tekninen ja toiminnallinen laatu ¡ Palvelun lopputulosta nimitetään palvelun tekniseksi
laaduksi – mitä asiakas saa.
¡ Palvelun tuotantoprosessi muodostaa toiminnallisen laadun – miten palvelu tuotettiin.
¡ Palvelun tekninen ja toiminnallinen laatu muodostavat yhdessä asiakkaan kokeman kokonaislaadun.
¡ Todellinen ja ratkaiseva kilpailukeino palveluissa onkin toiminnallinen laatu eli kaikki se, mitä asiakas kokee palvelun tuotantoprosessin aikana.
¡ Asiakkaan kokema toiminnallisen laadun taso määrittyy esimerkiksi palvelun helppoudesta, sujuvuudesta ja miellyttävyydestä sekä asiakkaan ja palveluntuottajan välisissä vuorovaikutustilanteissa. (Grönroos 2000, 100, 112)
Palvelumaiseman laatu
¡ Asiakkaan kokeman palvelun teknisen ja toiminnallisen laadun mitä- ja miten –ulottuvuuksien rinnalle on otettava missä-ulottuvuus.
¡ Kokemus riippuu luonnollisesti prosessin kontekstista eli palvelun fyysisestä ympäristöstä. Missä-ulottuvuutta nimitetään palvelumaiseman laaduksi (Grönroos 2000, 103)
¡ Palvelumaisema antaa asiakkaalle vihjeitä, minkä tasoista palvelu palveluntarjoajalta on odotettavissa. (Kinnunen 2003, 85)
Palvelumuotoilussa – palvelumaisemalla on merkitystä
¡ Palvelumuotoilu on kokonaisvaltaista suunnittelua. Esimerkiksi Kuudes kerros -suunnittelutoimisto on suunnitellut Suomalaisen kirjakaupan ilmeen ja tilat.
¡ Kysymys kuului millainen on tulevaisuuden monikanavainen kirjakauppa?
¡ Haasteena oli suunnitella aikaisempaa virikkeellisempi ja elämyksellisempi konsepti, joka voidaan toteuttaa kaikissa myyntikanavissa. Numeerisina tavoitteina olivat kävijämäärän, keskiostosten ja myynnin kasvattaminen.
¡ Ratkaisu: Kuudes kerros hyödynsi suunnittelussa palvelumuotoiluntyökaluja. Tietoa syvennettiin kuluttajatutkimusten, workshoppien ja konseptiaihioiden avulla. Selvitettiin asiakkaiden todelliset ostomotiivit rationaalisten rapeiden sijaan. Lopullisen konseptikartan pohjalta pystyttiin suunnittelemaan tarkasti myymälän palvelukonsepti, ilme sekä pilottimyymälät (sisustus).
¡ http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/kuudes.fi/06KRS_Case_Suomalainen-_Kirjakauppa.pdf
Odotettu laatu vs. koettu laatu ¡ Asiakkaan kokemaa laatua määrittää odotetun
ja koetun laadun välinen kuilu.
¡ Asiakas vertaa palvelusta ennakolta muodostamiaan odotuksia saamiinsa kokemuksiin.
¡ Asiakas pitää kokemaansa laatua hyvänä, kun koettu laatu vastaa asiakkaan odotuksia eli odotettua laatua.
¡ Odotettu laatu perustuu moniin eri tekijöihin: palveluntarjoajan yrityskuvaan ja markkinointiviestintään, asiakkaan palveluntarjoajasta muodostamaan mielikuvaan sekä asiakkaan tarpeisiin.
Kokonaisvaltainen laadunhallinta TQM
¡ Total Quality Management eli kokonaisvaltainen laadunhallinta on laatuun pohjautuva johtamistapa, joka perustuu kaikkien organisaation jäsenten osallistumiseen asiakkaiden tyytyväisyyden kehittämiseen.
¡ Kehitystyön tavoitteena ovat yrityksen pitkäjänteinen kannattavuus ja organisaation jäsenten ja yhteisöjen edut.
Palvelun laadun mittaaminen SERVOQUAL-mittarilla ¡ Berry, Prasuraman ja Zeithaml (1988) ovat
kehittäneet palvelun laadun mittaamiseen kvantitatiivisen SRVQUAL-mittarin.
¡ Mittarissa palvelutuotteen laatu jaetaan viiteen osaan: 1) palveluympäristö, 2) luotettavuus, 3) reagointialttius, 4) palveluvarmuus ja 5) empatia.
SERVQUAL - Palveluympäristö
¡ Palveluympäristö tarkoittaa toimitiloja, laitteita ja materiaaleja – elementtejä, jotka ovat asiakkaan näkyvillä. Tähän laadun osaan kuuluvat myös palveluyrityksen esitemateriaali, opasteet ja muut asiakkaan asiointia helpottavat tekijät.
¡ Palveluympäristö vaikuttaa myös keskeisesti toiminnalliseen laatuun, koska se määrittelee asiakkaiden toimia yrityksessä.
SERVQUAL -Luotettavuus
¡ Luotettava palveluyritys tarjoaa asiakkailleen heti ensimmäisellä kerralla täsmällistä ja virheetöntä palvelua sovitussa ajassa.
¡ Tapahtumassa esityksen alkavat ajallaan ja ohjelmien taso on luvatun mukaista.
¡ Luotettavuus tarkoittaa prosessin laatua eli toiminnallista luotettavuutta.
SERVQUAL-Reagointialttius
¡ Reagointialttiissa palveluyrityksessä työntekijät ovat halukkaita auttamaan asiakkaita, vastaamaan heidän pyyntöihinsä ja palvelemaan heitä viipymättä.
¡ Palvelun virheet korjataan nopeasti ja vahingot hyvitetään asiakkaille.
¡ Reagointialttius viittaa palveluyrityksen prosessien sujuvuuteen, toiminnalliseen laatuun.
SERVQUAL- Palveluvarmuus
¡ Palveluvarmuus koostuu pätevyydestä, kohteliaisuudesta ja turvallisuudesta.
¡ Edellä mainitut ominaisuudet palveluyrityksen työntekijöissä saavat asiakkaat luottamaan yritykseen ja tuntemaan olonsa turvalliseksi.
SERVQUAL - Empatia ¡ Empaattisessa yrityksessä ymmärretään
asiakkaan ongelmia ja osataan asettua asiakkaan asemaan.
¡ Empatia-osa-alue koostuu saavutettavuudesta, viestinnästä ja asiakkaan ymmärtämisestä. (Komppula, Boxberg 2002, 57)
Me määritämme palvelumme ja asiakkaamme määrittelee palvelumme laadun
Muotoilun määritelmä
¡ Kansainvälisen teollisen muotoilun kattojärjestö ICSID (The International Council of Societies of Industrial Design) on määritellyt muotoilun seuraavasti: ”Muotoilu on luovaa toimintaa, jonka tarkoituksena on määrittää esineiden, prosessien, palveluiden ja niiden muodostamien systeemien moninaisia ominaisuuksia koko elinkaarta ajatellen. Tämän vuoksi, muotoilu on keskeinen innovoinnin välinen teknologian inhimillistämisessä sekä ratkaiseva tekijä kulttuurisessa ja kaupallisessa vaihdossa.” (ICSID 2007)
Muotoilun määritelmä
¡ Ruotsin teollisten muotoilijoiden yhdistys SVID (Swedish Industrial Design Foundation) määrittää muotoilun seuraavasti: ”Muotoilu on päätöksentekoprosessi innovatiivisten ratkaisujen kehittämiseksi, jossa sekä toiminnalliset sekä esteettiset vaatimukset huomioidaan.” (SVID 2007)
¡ Muotoilu on muuttunut jatkuvasti, sillä muotoilu on aina kehittynyt yhteiskunnan ja talouden muutoksissa, ja löytänyt uusia tehtäviä, kuten on syntynyt palvelumuotoilu.
¡ Nykyään asiakas on aktiivinen toimija, joka tuottaa elämyksiä ja jahdataan merkityksiä. http://www.kuudes.fi/ajankohtaista/edistyst%C3%A4-muotoilemaan-merkityksi%C3%A4-jahtaamaan/
Muotoilussa luovuus ja innovatiivisuus
¡ Muotoilu on toimintaa, joka yhdistetään luovuuteen, omaperäisyyteen, kekseliäisyyteen ja innovointiin.
¡ Muotoilijoihin liittyviä ominaisuuksia: avarakatseisuus, hahmottavat maailmaa erilailla kuin muut, näkevät mahdollisuuksia, kysyvät kysymyksiä, omaavat poikkeavia ajatuksia, haluavat kyseenalaistaa olemassa olevan ja ottavat mielellään riskejä.
Muotoilun neljä ulottuvuutta
¡ Richard Buchanin (2001, 10-12) mukaan tuotetta ja sen muuttuvaa merkitystä muotoilussa voidaan tarkastella neljästä eri näkökulmasta.
¡ 1) Graafinen suunnittelun tuotteita ovat perinteisesti olleet symbolit, sanat ja kuvat, joilla on viestinnällinen tehtävä
¡ 2) Tuotemuotoilun kohteena ovat olleet fyysiset esineet, joissa on keskitytty ulkoisiin tekijöihin kuten muotoon, toimintoon, materiaaliin, valmistukseen ja käyttöön. Tällöin tuotteet eivät ole enää esineitä vaan suunnittelun kohteena on toiminta.
Muotoilun neljä ulottuvuutta
¡ 3) Vuorovaikutussuunnittelu (Interaction Design), keskittyy ihmisen ja teknologian väliseen kanssakäymiseen. Vuorovaikutussuunnittelun isän Bill Moggridgen (2007) mukaan vuorovaikutussuunnittelussa muotoilijan tulee hallita käyttöliittymän neljä eri ulottuvuutta: 1-D, 2-D, 3-D ja 4-D. 1-D viittaa käyttöliittymän toiminnallisuuksia kuvaaviin sanoihin ja virkkeisiin (esim. käyttöliittymän valikon sanat)., 2-D pitää sisällään käyttöliittymän kuvakkeiden typografiset ja visuaaliset valinnat, 3-D on käyttöliittymän fyysinen ja käsin kosketeltava muoto (käyttöliittymän painikkeet ja ohjainten semanttinen oikea käyttötapa) ja 4-D on puolestaan ajallinen ulottuvuus käyttöliittymässä. Tähän ulottuvuuteen kuuluu äänet, videokuva ja animaatio. Tuotteet eivät ole tällöin vain fyysisiä esineitä vaan kokemuksia, toimintoja ja palveluita, joiden tulee olla hyödyllisiä, käytettäviä ja haluttavia.
¡ 4) systeemisuunnittelu (system design), jonka kohteena ovat informaation, esineiden ja ihmisten muodostavat monimutkaiset vuorovaikutusverkostot ympäristössä (Buchanan 2001, 10-12; Mattelmäki 2006, 13-14) Systeemisuunnittelussa keskeistä on se, että tuotteita tai palveluja ei nähdä yksittäisinä tyhjiössä, vaan tiedostetaan, että niillä kaikilla on vaikutusta toisiinsa. (Saffer 2007, 37-39)
Muotoiluajattelua (Design thinking)
¡ Muotoiluajattelua (Design thinking) on sovellettu myös palveluiden muotoiluun, jolloin on aikaansaatu sekä tehokkuuden lisääntymistä että palvelukokemuksen paranemista (Sotamaa 2006, 57).
¡ Bürdek (2005, 297) näkee muotoiluosaamisen keskeisenä osaamisalueena, jota käytetään luovana keinona ratkaista nykyiset ja tulevaisuuden ongelmat liittyen teknologisiin, taloudellisiin ja sosiaalisin ongelmiin.
Muotoilu on kokonaisvaltainen suunnitteluprosessi
Markkina-tutkimus
Konseptin kehittäminen
Konseptin arvioiminen
Suunnittelu-ratkaisu
Tuotteista-minen
Kommuni-kaatio
-Selvitetään ennalta, mitä hyödykkeitä tai palveluja kuluttajat tulevat kysymään?
-Miten kuluttajien preferenssit saadaan muutettua hyödykkeiksi ja palveluiksi?
-Miten uusi konsepti vastaa näitä preferenssejä, kilpailevia tuotteita ja tuotanto- näkökohtia?
-Prototyyppien testaus ja parantelu, missä huomioidaan muun muassa tuotteen sopivuus käyttöönsä, sen esteettiset arvot (styling) ja teollis-oikeudelliset asiat.
-Tuotannon luotettavuu-den maksimointi sekä tuotannosta syntyvien kustannusten minimointi.
-Tuotteen markkinoin-nista ja brändäyksestä huolehtiminen.
Muotoilu on kokonaisvaltainen suunnitteluprosessi (Nyberg &Lindström 2005,2)
Muotoilu vs. Palvelumuotoilu ¡ Muotoilijan työtä kutsutaan muotoiluksi, jonka
lopputulosta kutsutaan muotoiluksi tai designiksi.
¡ Palvelumuotoilijan työ on palvelumuotoilu ja työn tulos on palvelu.
¡ Tuotemuotoilu
¡ Palvelumuotoilu
Strateginen suunnittelu
Tuotemuotoilu Tuotanto Jälleenmyynti
Valmistaja Kuluttaminen, tuotteet+ asiakkaat
Strateginen suunnittelu
Palvelumuotoilu Palvelun tuotanto ja kuluttaminen
Palvelumuotoilu Palvelun tuotanto ja kuluttaminen
Palvelu Asiakas + palvelun tarjoaja
Palvelu Asiakas + palvelun tarjoaja
Miksi palveluja muotoillaan? ¡ Business Weekissä pääkirjoitus oli otsikoitu ”Why Service Stinks”(Brady 2000)
¡ Vastaukseksi tutkijat ovat esittäneet, että vieläkin palveluja kehittään samankaltaisesti kuin 1970-luvulla tehdasvalmisteisten tuotteiden tuotekehityksessä. Vrt. Palveluja ei ole muotoiltu eikä resursseja ole käytetty loppuun asti.
¡ Hertto et al. (2010)kuvailee palvelumuotoilun kolmivaiheisesta mallista, joka tuo liiketaloudellista hyötyä asiakkaille:
¡ 1) Kehitysprojekteissa pitää muuttaa asiakastarpeet ja mahdollisuudet mitattaviksi palvelutuotteiksi. Liiketoimintasuunnitelmaa kehitetään palvelun konseptoinnin rinnalla, jotta nähdään konseptin liiketoiminnalle tuoma etu.
¡ 2) Palvelun tuottaminen pitää optimoida niin, että asetetut tavoitteet pystytään saavuttamaan. Tässä auttaa iteratiivinen toimintatapa, jossa suunnitellun ja testaamisen kautta löydetään palvelun kriittiset kohdat ja uudelleen suunnitellaan ihanteelliset (optimaaliset) ratkaisut palvelun tuottamiseen.
¡ 3) Jatkuva palvelun arviointi pitää toteutua, jotta palvelun tuottamistapaan tehtyjä muutoksia voidaan arvioida. Näin palvelumuotoilun arvo saadaan mitattua, jolloin suorituskykyilmaisimien (KIP) määrittäminen on erittäin tärkeää. Määrittämisen avulla palvelumuotoilijat ymmärtävät paremmin työnsä tavoitteet.
¡ Palvelumuotoilu tarjoaa menetelmiä kilpailukykyisempään palveluosaamiseen.
Workshop
¡ Pohditaan miksi palveluja muotoillaan?
¡ Mitä yritykset haluavat saada aikaan palveluissa tai tuotteissa?
¡ Mitä etua palvelumuotoilusta on asiakkaalle?
Kiitos huomiostanne!
Pieni tauko
Palvelumuotoilun keskeiset elementit ¡ Asiakaskokemus
¡ Motivaatiokokemus
¡ Aistikokemus
¡ Tunnekokemus
¡ Toimintakokemus
¡ Suhdekokemus
¡ Elämäntyylikokemus
¡ Henkinen kokemus
¡ Palvelukokemus muodostuu osakokemuksista
Asiakaskokemus ¡ Asiakkaan ymmärtäminen on palvelumuotoilun kivijalka.
¡ Palveluliiketoiminnan arvon luominen ja vuorovaikutusprosessit ovat keskeisiä palvelumuotoilun sisältöjä.
¡ Asiakaskokemus voidaan jakaa kolmeen tasoon: toimintaan, tunteisiin ja merkityksiin.
¡ Toiminnan taso tarkoittaa palvelun kykyä vastata asiakkaan funktionaaliseen tarpeeseen, prosessin sujuvuuteen, palvelun hahmotettavuuteen, saavutettavuuteen, käytettävyyteen, tehokkuuteen ja monipuolisuuteen.
¡ Tunnetaso tarkoittaa asiakkaalle syntyviä välittömiä tuntemuksia ja henkilökohtaisia kokemuksia: helppoutta, kiinnostavuutta, innostavuutta, tunnelmaa ja tyyliä.
¡ Merkitystaso eli ylin asiakaskokemuksen taso tarkoittaa kokemukseen liittyviä mielikuva- ja merkitysulottuvuuksia, kulttuurillisia koodeja, unelmia, tarinoita, lupauksia, oivalluksia kokemuksen henkilökohtaisuudesta, suhteesta asiakkaan elämäntapaan ja omaan identiteettiin. (Tuulaniemi 2011, 74-75)
Kokemuksen määritelmä
¡ Arnould ym. (2005, 341) mukaan ”Kokemukset ovat fyysisiä, kognitiivisia tai emotionaalisia vuorovaikutuksia ympäristön kanssa”.
¡ Pinen ja Gilmoren (1999, 12) mukaan kokemukset tapahtuvat yksilössä, joka on sidottu tapahtumaan mukaan emotionaalisella, fyysisellä, älyllisellä tai jopa hengellisellä tasolla.
¡ Jokainen kokemus syntyy järjestetyn tapahtuman sekä yksilön mielen- ja ruumiintilan vuorovaikutuksesta.
Kokonaisvaltainen kokemus yksilössä ¡ Kokonaisvaltaisen kuvan saamiseksi ihmistä
kokijana ja toimijana on tarkasteltava psyko-fyysis-sosiaalisena kokonaisuutena.
¡ Ihmisen fyysinen olemus käsittää aistit, hermoston, lihakset ja muun elimistön.
¡ Psyykkinen olemus puolestaan käsittää ihmisen kognitiiviset toiminnot eli tiedonkäsittelyn (havaitseminen, oppiminen, muisti, ajattelu), sekä tunteet ja motiivit.
¡ Sosiaalinen olemus käsittää sosiaaliset suhteet, kielen ja kulttuurin.
Kokonaisvaltainen kokemus yksilössä
¡ Ihmisen psyykkinen olemus toimii välittäjänä, joka tulkitsee niitä ärsykkeitä, jotka tulevat hänen oman fyysisen ja sosiaalisen olemuksensa kautta. Esim. fyysinen reaktio, kuten sydämen lyönnin nopeutuminen, voidaan sosiaalisesta tilanteesta riippuen tulkita joko pelon, vihan tai rakastumisen tunteeksi.
Kokonaisvaltainen kokemus yksilössä
¡ Psyykkinenolemuksentekemätulkintamyösohjaaihmisentoimintaa.(Eronenym.2006,34-36)Tiedonkäsi@elypää@ää,kuinkatunteisiinreagoidaan.Esim.juostaankopelätessäpakoonvaionkoDlanteeseenjokinmuuratkaisu.(Ortonyym.1990,177)PelkkäelimistönfyysinenDlataijokinsosiaalinenDlanneeikuitenkaanyksistäänmäärääihmisentoimintaa,vaanpsyykkinenolemuspää@ää,kuinkaympäristöstäkehonkau@atulevatvaikutuksetväli@yväthänentoimintaansa.
Kokemustyypit
¡ Motivaatiokokemus
¡ Aistikokemus
¡ Tunnekokemus
¡ Toimintakokemus
¡ Suhdekokemus
¡ Elämäntyylikokemus
¡ Henkinen Kokemus
¡ Palvelukokemus muodostuu osakokemuksista
Palvelukokemus
Motivaatio-kokemus
Aisti-kokemus
Tunne-kokemus
Suhde-kokemus
Elämän-tyylikoke-
mus
Motivaatio ¡ Motiivit ovat ihmisen toiminnan psyykkisiä syitä, jotka
kertovat miksi joku henkilö toimii niin kuin hän toimii.
¡ Motiivit syntyvät tarpeista, tunteista tai kognitioista.
¡ Toiminnan motiivi voi syntyä esimerkiksi kehon fysiologisesta kokemustilasta, kuten nälästä tai kivusta.
¡ Emotionaaliset tai psykologiset kokemustilat, kuten sosiaalisen arvostuksen tarve tai pyrkimys toteuttaa itseään, voivat toimia motiivina.
¡ Yksi motiivien ydin on tavoitella mielihyvää. (Schmitt 1999, 121)
¡ Muita motiiveja voivat olla esimerkiksi vaihtelun etsintä, valta- tai saavutuspyrkimykset sekä yksilöllisyyden tai yhteenkuuluvuuden tarve (Arnould ym. 2005, 272-275; Schmitt 1999, 122)
Motivaatiotasot
¡ Alimmalla tasolla ovat tilannesidonnaiset, tiettyyn hetkeen liittyvät motiivit, kuten halu lähteä illalla elokuviin.
¡ Keskitasolla olevat motiivit vaikuttavat toimintaamme pidempään. Ne ovat yksilön itselleen asettamia selkeitä tavoitteita. Esimerkiksi halu opiskella lääkäriksi.
¡ Ylimmän tason motiivit ovat toimintaamme jatkuvasti vaikuttavia elämän yleisiä päämääriä, joihin liittyvä tärkeinä pitämämme arvot. Esimerkkinä pyrkimys oikeudenmukaisuuteen.
Motivaatiokokemus
¡ Itsensä toteuttamisen tarve saa ihmiset tavoittelemaan henkistä valaistumista, suurempaa tietämystä, sekä kauneuden, kulttuurin, taiteen ja estetiikan ymmärrystä.
¡ Se motivoi asiakkaita henkilökohtaiseen kasvuun ja kehitykseen johtavien harrastusten, harjoitusten ja aktiviteettien pariin etsimään ja löytämään kokemuksia. – Täten syntyy motivaatiokokemuksia. (Danziger 2006, 27-28)
¡ Motivaatiokokemuksessa asiakas tulee tietoiseksi tuotteesta, palvelusta tai tietystä kokemusmahdollisuudesta. Samalla asiakkaan odotukset syntyvät ja asiakkaalle syntyy halu osallistua ja kokea tuote tai palvelu. Motivaatiokokemus muodostaa perustan hyvien kokemusten ja elämysten syntymiselle (Tarssanen & Kylänen 2007, 147.)
Aistikokemus ¡ Aistikokemus voi olla näkö-, kuulo-, maku-, tuoksu-
tai tuntokokemus.
¡ Bitnerin (1992, 66) mukaan ympäristön tunnelmatekijät ovat viiteen aistiimme vaikuttavia tekijöitä. Hänen mukaansa ne ovat ympäristön taustaominaisuuksia kuten lämpötila, valaistus, äänet ja tuoksut.
¡ Tuoksuilla on kolme ominaisuutta: tunnepitoisuus eli tuoksun miellyttävyys, kiihottavuus eli kuinka todennäköisesti tuoksu saa aikaan fysiologisia reaktioita asiakkaassa, sekä tuoksun voimakkuus.
¡ Aistien välityksellä voidaan kokea esteettistä mielihyvää, jännitystä, tyydytystä tai kauneutta (Gentile ym. 2007, 398)
Aistit palveluympäristössä ¡ Palveluympäristön esteettisiin elementteihin
voidaan katsoa sisältyvän värit, muodot, kuviot ja kirjasintyypit.
¡ Palveluympäristön tunnelma on suuressa osassa kokemuksen syntymisessä ja parhaimmillaan se on osa suurta elämystä (LaSalle & Britton 2003, 131, 133).
Tunneilmaisut
¡ Tunneilmaisuumme vaikuttaa periaatteessa kaksi asiaa: kokemuksen fyysisten tekijöiden tärkeys ja mielentilamme.
¡ Tunteet ovat yleensä kestoltaan lyhyitä.
¡ Mieliala on tunnetta pitempikestoinen tunnekokemus (Shaw & Ivens 2005, 57)
¡ Mielialaa vielä pysyvämpi ihmisen ominaisuus on temperamentti. Se määrittää ihmisen olemusta eli sitä, onko henkilö luonnostaan iloinen vai huonotuulinen.
¡ Nämä kolme mielentilaa vaikuttavat asiakkaan tunnereaktioihin asiakaskokemuksen aikana.
Perustunteet ¡ Perustunteita ovat viha, suru, pelko, nautinto, rakkaus,
yllätys, inho ja häpeä (Goleman 1998, 342-342).
¡ Perustunteiden lisäksi on olemassa monimutkaisia, perustunteiden yhdistelmistä muodostuvia tunteita kuten nostalgia (Schmitt 199, 125).
¡ Shaw: ja Ivesin (2005, 47) luokittelevat tavoittelemisen arvoiset tunteet kolmeen tunneryhmään: nautinto, rakkaus ja yllättyminen.
¡ Nautinnollisia tunteita ovat onnellisuus, iloisuus, helppous, tyytyväisyys, autuus, riemastuminen, huvittuneisuus, ylpeys, aistillinen nautinto, jännitys, hurmio, mielihyvä, viihtyvyys, leikillisyys ja ekstaasi.
¡ Rakkauden tunteita ovat hyväksyntä, ystävällisyys, luottamus, hyväntahtoisuus, kiintymys, omistautuminen, ihailu ja ihastuminen.
¡ Yllätyksen tunteita ovat shokki, hämmästys, ihmetys ja ihmettely.
Tunnekokemus
¡ Tunnekokemus käsittää tunnejärjestelmän: mielialojen ja tunteiden muodostumisen (Gentile 2007, 398).
¡ Cagan & Vogel (2003, 113) jakavat tunnekokemuksen tunnusmerkit: seikkailun tuntu (tuote tuo jännitystä elämään ja edistää uusiin asioihin perehtymistä), itsenäisyyden tunne (tuote antaa rajoituksesta vapautumisen tunteen), varmuuden tunne (tuotteesta saa turvallisuuden ja vakauden tuntua), itseluottamus (tuote pönkittää itseluottamusta ja lisää motivaatiota käyttää tuotetta) ja valta (tuote antaa arvovaltaa ja valvonnan ja etevämmyyden tunteen).
Toimintakokemus ¡ Csikszentmihalyi (1990, 97) esittää, kuinka
yksinkertaisesta fyysisestä toiminnasta tulee nautinnollista, kun siihen kiinnitetään huomiota flow-kokemusten syntymiseksi.
¡ Flow-kokemuksen syntyminen a) asetetaan kokonaisvaltainen päämäärä sekä realistisesti tavoitettavissa olevat tavoitteet, b) etsitään tapoja mitata edistymistä valittujen tavoitteiden suhteen, c) keskitytään siihen mitä ollaan tekemässä ja pyritään vastaamaan toiminnan haasteisiin aina vain paremmin, d) kehitetään taitoja, joita tarvitaan tarjolla oleviin tilaisuuksiin osallistumiseksi ja e) taistellaan toimintaan kyllästymistä vastaan pytyttämällä jatkuvasti uusia merkkipaaluja.
Toimintakokemus
¡ Asiakkaat voivat pyrkiä saavuttamaan nautintoa toiminnan kautta asettamalla erilaisia päämääriä ja pyrkimällä niihin, arvioimalla niiden saavuttamista, keskittymällä tekemiseensä, kehittämällä taitojaan ja pitämällä motivaatiota yllä eritavoin.
Suhdekokemus
¡ Suhdekokemus ulottuu ihmisen omien aistimusten, tunteiden, ajatusten ja toiminnan ulkopuolelle käsittäen hänen sosiaalisen ja kulttuurisen kontekstinsa, suhteessa toisiin ihmisiin sekä suhteessa hänen omaan minäänsä (Gentile ym. 2007, 398).
¡ Suhdekokemus vetoaa yksilön haluun kehittää itseään, tulla nähdyksi positiivisena muiden silmissä ja olla osa laajempaa sosiaalista yhteisöä. (Schmitt 1999, 68).
Suhdekokemus
¡ Vuorovaikutus eli suhde asiakkaan, asiakaspalvelijan ja muiden asiakkaiden välillä on oleellinen osa kokemusta.
¡ Suhdekokemus voi syntyä, jos tuote tai palvelu rohkaisee yhteiskäyttöön toisten ihmisten kanssa, johtaa yhteisön syntymiseen tai vahvistaa sosiaalista identiteettiä tuomalla yhteenkuuluvuuden tai erillisyyden tunnetta suhteessa johonkin sosiaaliseen ryhmään.
Elämäntyylikokemus
¡ Elämäntyylikokemus liittyy asiakkaan arvoihin ja uskomuksiin.
¡ Elämäntyylikokemus syntyy, kun asiakkaan, yrityksen ja sen brändin arvot kohtaavat (Gentile ym. 2007, 398).
¡ Elämäntyllikokemus syntyy silloin, kun tuotteen tai palvelun brändi yhdistetään mielikuvissa tavoiteltuun elämäntyyliin (Schmitt 1999, 165).
Elämäntyylikokemus
Elämäntyylien luonteeseen kuuluu, että ne ovat dynaamisia ja jatkuvasti muuttuvia. Elämäntyylikokemus voi olla myös motivoiva, inspiroiva ja spontaani kokemus, joka johtaa elämäntapamuutokseen. Muutoksen esikuva usein onkin jokin roolimalli, jota monet yritykset hyödyntävät markkinoinnissaan (Schmitt 1999, 68)
Henkinen kokemus
¡ Tarsanen ja Kyläsen (2007, 149) mukaan henkinen kokemus on ylimmän tason kokemus, jossa yksilöä koskettaa jokin hänelle itselleen merkityksellinen kokemus, ja hän kokee muuttuneensa ihmisenä.
¡ Kokemuksen kautta voi löytää uusia resursseja itsestään tai uuden tavan ajatella, tai voi omaksua uuden harrastuksen.
¡ Kokemus voi johtaa oman persoonan tai maailmankatsomuksen kehittymiseen tai uudistamiseen.
Asiakkaan odotukset ja Palvelun tarjoajan odotukset
Palvelukokemus muodostuu osakokemuksista ¡ Gentile ym. (2007, 398, 402) esittää, että vaikka kokemus
voidaan nähdä moniulotteisena rakenteena, joka voidaan jakaa osakokemuksiin eli erilaisiin kokemustyyppeihin, hahmottaa kokija kokemuksen osat erillisinä vain osittain.
¡ Palveluympäristön kokemukseen vaikuttavia elementtejä ovat sen tunnelma, estetiikka, saavutettavuus, toiminnallisuus ja viestinnällisyys.
Palvelukokemus muodostuu osakokemuksista
¡ Schmitin (1999, 69-70) mielestä asiakkaille tulisi tarjota kokemuksia, joissa yhdistyy kaksi tai useampia kokemustyyppi.
¡ Pine ja Gilmore (1999, 39-0) yhdistäisivät kaikki esittelemänsä elämyspiirin kokemustyypit: esteettisen, eskapistisen, opetuksellisen ja viihteen kokemukseen.
¡ Csikszentmihalayin (1997, 26) mukaan tunteet, aikomukset ja ajatukset ovat tietoisuutemme sisältöä, jotka ovat jatkuvasti yhteydessä toisiinsa muovaten samalla toisiaan ja muodostaen näin yhdessä yhtenäisen kokemuksen.
WORKSHOP: Määritä tavoiteltava kokonaiskokemus Hong Kongin lomamatkaan ¡ Motivaatio: Kuinka herätät ja ylläpidät kiinnostusta
Hong Kongin lomamatkaan ennen matkaa?
¡ Aistit: Visuaalisuus, äänet, tuoksut, maut ja tuntoaistimukset Hong Kongin lomamatkalla?
¡ Tunne: Minkälaisia tunteita matkan varaaminen herättää asiakkaassa?
¡ Toiminta: Millaista toimintaa asiakkaassa halutaan saada aikaan ennen Hong Kongin matkaa, matkalla ja taas matkan jälkeen?
¡ Suhteet: Millaista vuorovaikutusta halutaan synnyttää matkapalvelutarjoajan ja asiakkaan välille?
¡ Elämäntyyli: Millaista elämäntyyliä ja arvoja matkapalvelu Hong Kongiin tukee?
¡ Henkisyys: Auttaako matkapalvelu Hong kongiin asiakasta kehittymään ihmisenä?
Palvelukokemukseen vaikuttavat tekijät
Asiakkaan kokema
arvo • Imago
Palvelun laatu
• Vuorovaikutus tilanteet
• Palveluympäristö
Asiakas-tyytyväisyys • Hinta
Asiakkaan palvelukokemukseen vaikuttavat tekijät (Zethmal & Bitner 1996, 104)
Esimerkki lupaus hyvästä palvelukokemuksesta
¡ Pirkanmaan sairaanhoitopiirissä potilas saa korkeatasoista ja turvallista hoitoa oikeaan aikaan.
¡ Potilas ja hänen läheisensä saavat hoidosta hyvän kokemuksen, joka syntyy hoidon lisäksi hyvästä kohtelusta ja riittävästä tiedosta ymmärrettävällä kielellä.
¡ Potilaan hyvä hoito perustuu luottamukseen ja potilaan kuunteluun.
Esimerkki lupaus hyvästä palvelukokemuksesta
¡ Potilas ja hänen läheisensä ovat mukana suunnittelemassa, toteuttamassa ja arvioimassa hoitoa mahdollisuuksien mukaan.
¡ Henkilökunta tukee potilaan omaa kykyä ehkäistä ja hoitaa sairauksia sekä kuntoutua.
¡ Potilaan hoito perustuu yhdenmukaisiin hoitomenetelmiin ja hoidossa huomioidaan potilas yksilönä.
¡ Hoito perustuu jatkuvaan arviointiin ja kehittämiseen.
¡ Potilas saa riittävästi tietoa jatkohoidosta.
Palvelukokemus ¡ Palvelumuotoilun menetelmillä ratkaistaan
palvelukokemuksen haasteita.
¡ https://www.youtube.com/watch?v=tBwP_8FCRek
Kiitos huomiostanne!
¡ Palvelukokemus syntyy tahtotilasta, asenteesta ja motivaatiosta kokea palvelussa jotain enemmän.
¡ Pieni happihyppely tauko
Palvelumuotoiluprosessi
¡ Palvelumuotoilun määrittely
¡ Palvelumuotoilun rakennuspalikat
¡ Palvelun kontaktipisteet
¡ Palvelutuokiot
¡ Palvelupolku
¡ Palvelumuotoilun tehtävät ja suunnittelun tavoitteet
¡ Palvelumuotoilun osaamispohja
¡ Palvelumuotoilun suunnitteluprosessi
¡ Palvelumuotoilun liiketoiminnalliset tavoitteet
Palvelumuotoilun määrittely ¡ ”Palvelumuotoilu on toimintaa, jossa kehitetään palveluja
tiettyjä tarpeita vastaaviksi. Kehitettävänä oleva palvelu voidaan tuottaa eri kanavien kautta (sisältäen tietoverkot, puhelimen, suorat ihmisten väliset kontaktit jne.), voi olla automatisoitu tai sitten ei, ja voi sisältää tai sitten ei tuotteita osana palvelukokemusta. Palvelu yleensä sisältää palveluteknologian, mikä mahdollistaa palvelun toimivuuden.” (Shedroff 2006)
¡ Palvelumuotoilun pioneeri tohtori Bill Hollins, joka on myös laatinut englantilaisten standardin palvelumuotoilusta, määrittelee ”Palvelumuotoilussa suunnittelun kohteena voi olla sekä aineellinen että aineeton kohde. Suunnittelu voi kohdistua artefakteihin ja muihin tekijöihin, kuten palveluviestintään, palveluympäristöön ja käyttäytymiseen. Suunnittelun lopputuloksen tulisi olla johdonmukainen, helppokäyttöinen ja strategisesti sovellettavissa” (Hollins 2006)
¡ https://www.youtube.com/watch?v=BeEUemtdoJQ
Palvelumuotoilun määritelmiä ¡ Ruotsin teollisten muotoilijoiden yhdistys SVID
määrittelee ”Palvelumuotoilu on toimintaa palvelukonseptin määrittelemiseksi rakenteellisesti ja erityisesti niiltä osin, kuin se koskettaa palvelun käyttäjää. Tavoitteena on, että suunniteltu konsepti peilaa palvelun tarkoitusta, toimintaa ja profiilia; sekä on samalla helppokäyttöinen ja haluttava käyttäjälleen kohderyhmässään.” (SVID 2007)
¡ ”Suomessa Lahden ammattikorkeakoulun Muotoiluinstituutin Muotoportti –projekti on määritellyt: ”Palvelumuotoilu on toimintaa, jossa muotoilua hyödynnetään osana palvelukonseptien kehittämistä ja johtamista. Muotoilun roolina on antaa silmin havaittava ja käsin kosketeltava muoto ja merkitys palvelutuotteelle ja siihen liittyvälle ympäristölle yrityksen liiketoimintastrategian mukaisesti.” (Muotoportti 2006)
Palvelumuotoilun syyt
Miksi Mitä Kuinka
• Pienet muutokset aikaansaavat perustavan muutoksen.
• Tehdään tehtävät ja lopetetaan puheet
• Visualisoidaan • Nähdään ongelmat
Milloin? • Liittyy päivittäisiin
tapahtumiin
• Henkilö keskeiset palvelut keskiössä
• Ymmärretään • Yhteistyöllä/ • Suunnittelussa kaikki
työntekijät mukana
Kuka? • Palvelumuotoilun
rakenne paranee sosiaalisissa palveluissa, niillä jotka päättävät soveltaa rakennetta käytäntöön
• Kehitetään uusia taitoja työresursseilla/
• kehitetään johtoa • Voimaannuttaminen • Sitouttaminen
Missä? • Missä tahansa ja
kaikkialla
• Miksi palvelumuotoilu on erilaista?
• Miksi se toimii?
• Kerro tarina kuinka se toimii
Palvelumuotoilun rakennuspalikat
¡ Palvelumuotoilussa suunnitellaan asiakkaan palvelukokemus (Service Experience).
¡ Kyseisen kokemuksen rakennuspalikoina ovat palvelun kontaktipisteet (Service Touchpoints), palvelutuokiot (Service Moments) ja palvelupolku (Service String, Customer Journey).
Palvelun kontaktipisteet
¡ Palvelumuotoilussa keskitytään moninaisiin kontaktipisteisiin (Touchpoints), joiden kautta palvelu koetaan, aistitaan ja nähdään. Esimerkiksi Lentoyhtiön palvelussa kontaktipisteitä voivat olla esim. mainokset lehdissä ja televisiossa, soitto puhelinpalveluun, internetsivusto, matkatoimisto, matkalippu, lentoemännät, se mitä henkilökunta sanoo, lentokoneen sisustus, lennolla tarjolla oleva ruoka ja lentokentän opasteet (Holmlib 2005, 65; Mager 2004, 43; Maffei et al. 2005, 5)
Palvelun kontaktipisteet neljään osaan:
¡ 1) Tilat/ympäristö voivat olla fyysisiä paikkoja kuten myymälä, toimistot tai virtuaalisia tiloja, kuten Internet. Tilat viestivät asiakkaalle, mitä on mahdollista tehdä ja vaikuttaa täten ihmisten käyttäytymiseen. (Saffer 2007, 177) Kaikkiin kontaktipisteisiin, jotka ovat asiakkaan aistein havaittavissa pitäisi kiinnittää huomiota. Esimerkiksi tuoksut, valaistus ja äänet, joilla on suuri merkitys asiakkaan palvelukokemukseen. Esimerkiksi Singapore Airlinesin lentokentät käyttävät lennoilla vain tiettyä erityistä Singapore Airlinesille suunniteltua tuoksua, jotta moniaistillinen brändikokemus luodaan asiakkaille. (Lindström 2005, 15)
Palvelun kontaktipisteet
¡ 2) Esineet, jotka sijoittuvat tiloihin tai muuhun ympäristöön. Esineiden, kuten ravintolan ruokalistan tai itsepalveluautomaatin on tarkoitus synnyttää vuotovaikutusta palveluntarjoajan ja asiakkaan välillä. Palvelumuotoilussa esineet voivat olla myös palvelun tuotantoon tarvittavia esineitä, joita vain henkilökunta käyttää, mutta jotka silti ovat asiakkaalle näkyviä ja vaikuttavat palvelukokemukseen. (Saffer 2007, 177)
¡ 3) Prosessit/toimintatavat määrittävät palvelun tuotantotavan. Palveluissa kaikki prosessit ja rutiinit voidaan määrittää pienintäkin yksityiskotaa myöten, kuten kuinka lentoemäntä tervehtii asiakasta hänen saapuessa lentokoneeseen. Palvelujen tuottamiseen tarvittavia prosesseja voidaan muuttaa ja kehittää vaikkapa päivittäin. (Saffer 2007, 178-179)
¡ 4) Ihmiset, palvelumuotoilussa nämä ihmiset jaotellaan kahteen eri käyttäjäryhmään: asiakkaisiin ja asiakaspalvelijoihin. Palvelu muodostuu näiden käyttäjien välisestä monimutkaisesta vuorovaikutteisesta koreografiasta. Palvelumuotoilussa asiakaspalvelijoita pyritään kontrolloimaan ja ohjaamaan toimimaan halutulla tavalla luomalla heille erilaisia rooleja. (Saffer 2007, 179-180)
Palvelun kontaktipisteet
Elämyksellisen tilan suunnittelu ¡ Case: Linnanmäen karkkikauppa
¡ Noin 300 neliön kokoinen tila omistettiin kokonaan karkkikaupalle.
¡ Lähtökohtana uuden karkkikaupan suunnittelussa otettiin elämyksellisyys, joka saisi asiakkaat kauppaan sisään viihtymään ja ostamaan enemmän.
¡ Elämyskonsepti suunniteltiin Karkkimaa-teeman mukaiseksi. Karkkimaan polkkapuiden alitse kulki juna, matkalla näkee viidakon eläimiä, ja karkkimaa on koristeellinen. Eläinten äänet kaikuvat viidakossa. Junavaunut ovat karkkihyllyjä. Karkkikaupan ovella konduktöörit huutelivat asiakkaille ”käykää sisään”.
¡ Karkkikaupassa on karkkia noin 5000 kiloa, tilan koko noin 300 neliötä, kahdeksan täysin uniikkia junavaunua ja veturi, 500 vaahtokarkkisiimaa katossa, 50 uniikkia pehmoeläintä, 300 uniikkia kipsikoristetta, tilaan strukturoitu äänimaailma, katossa 30 pilveä ja jatkuva valopesu.
Palvelutuokiot ¡ Palvelu rakentuu jaksojen tai episodien sarjasta tai joukosta
osapalveluja, jotka yhdessä muodostavat asiakkaalle arvoa tuottavan palvelun kokonaisuuden. Yksittäisiä episodeja kutsutaan palvelutuokioiksi. (Saffer 2007, 190, 192)
¡ Esimerkkinä autonpesupalvelu koostuu seuraavista palvelutuokioista:
¡ Asiakas etsii autopesulan
¡ Asiakas ajaa sisään autopesulaan
¡ Asiakas valitsee palvelun sisällön (esim. vain pesu, vahauksen jne.)
¡ Asiakas maksaa
¡ Auto siirtyy pesupaikalle
¡ Auto on pesty
¡ Auto kuivataan
¡ Asiakas poistuu pesulasta
Palvelupolku
Palvelupolku
¡ Palvelupolku kuvaa, miten asiakas kulkee ja kokee palvelun aika-akselilla.
¡ Palvelupolku jaetaan eripituisiin osiin käytännön kannalta tarkoituksenmukaisesti.
¡ Palvelupolku jakautuu siis palvelutuokioihin, jotka sisältävät useita palvelun kontaktipisteitä. Palvelupolku on palvelukokonaisuuden kuvaus.
¡ Suunnittelun ensimmäinen toimenpide on määritellä, mikä osa palvelupolkua otetaan suunnittelun kohteeksi.
¡ Palvelupolku voidaan jakaa myös eri vaiheisiin asiakkaalle muodostuvan arvon näkökulmasta.
Palvelumuotoilun tehtävät ja suunnittelun tavoitteet
¡ Palvelukokemus muodostuu tietyssä tilanteessa ja kontekstissa, siihen vaikuttavat tunnetila, ennakko-odotukset, arvostukset, kuluttajan osaaminen, ihmisten välinen vuorovaikutus, aistihavainnot, ympäristö ja esineet. Näihin tekijöihin pyritään vaikuttamaan palvelumuotoilulla.
¡ Palvelukokemuksen suunnittelulla tarkoitetaan oikeastaan sitä, että halutaan luoda oikeanlainen ympäristö ja työkalut palvelun tapahtumille ja toiminnoille, jotta kokemusta voidaan ohjata tavoiteltuun suuntaan.
¡ Palvelukokemuksen suunnittelu ja palvelumuotoilua voisi verrata myös brändäämiseen. Safferin (2007, 182) mukaan palvelumuotoilun yksi keskeisistä ajatuksista onkin luoda kokonaisvaltaisia ja yhtenäisiä brändikokemuksia (Total Brand Experience).
¡ Palvelumuotoilussa lähdetään asiakkaan eli käyttäjän näkökulmasta luomalla hänelle positiivinen brändikokemus. Palvelumuotoilussa pyritään brändäämään palvelu myös prosessin osalta.
¡ Palvelumuotoilussa keskitytään enimmäkseen vain palvelujärjestelmämallin vuorovaikutteiseen eli asiakkaalle näkyvään osaan, jonka pohjalta määritetään palvelun tukiosan toiminta (Mafferi et al. 2005, 5)
Palvelumuotoilun tehtävät ja suunnittelun tavoitteet
Palvelumuotoilun tehtävät ja suunnittelun tavoitteet ¡ Asiakkaan palvelukokemuksen ymmärtämisen
pohjalta palvelumuotoilulla voidaan innovoida markkinoille täysin uusia palveluja ja kehittää jo olemassa olevien palvelujen laatua sekä palvelutuottajan että erityisesti asiakkaan näkökulmasta (Maffei et al. 2005; Marger 2004, 31)
¡ Palvelumuotoilulla voidaan myös muuntaa aineeton palvelu fyysisillä elementeillä asiakkaalle konkreettiseksi ja näkyväksi brändikokemukseksi (Mager 2004, 44).
Palvelumuotoilun osaamispohja ¡ Palvelumuotoilu on osaamispohjaltaan
muotoilulähtöistä, mutta se on myös poikkitieteellistä ja kokonaisvaltaista toimintaa palvelujen kilpailukyvyn ja innovatiivisuuden lisäämiseksi (Maffei et al. 2005, 1, 6).
¡ Palvelumuotoilussa yhdistyy uudella tavalla olemassa olevat muotoilun alat sekä niiden pohjalta kehittyneet metodit ja taidot muiden tieteiden tuottamaan tietämykseen ja osaamiseen palvelujen kehittämisen saralla (Mager 2000, 1).
¡ Palvelumuotoilussa on keskeistä aito kiinnostus asiakkaiden tarpeisiin, ja siksi se tuokin myös palvelujen suunnitteluun ja innovointiin muotoilun käyttäjäkeskeiset suunnittelumenetelmät (Ericson & Frisk 2003, 3; Maffei et al. 2005, 7)
Palvelumuotoilun osaamispohja ¡ Palvelumuotoilussa keskeistä on muotoilijan
visualisointi- ja konkretisointikyky, jotta suunnittelun kommunikointia ja päätöksentekoa voidaan edistää.
¡ Muotoilijan osaamista on myös visioida ja suunnitella ratkaisuja, joita ei vielä ole olemassa.
¡ Palvelumuotoilija havainnoi ja tulkitsee asiakkaiden tarpeita ja käyttäytymistä ja luo niiden pohjalta mahdollisia tulevaisuuden palveluja, jotka hän tuo julki arvioitavaksi prototypoituina ja visualisoituina kokemuksina. (Holmlid 2005, 64)
¡ Myerson (2001, 31-33) palvelun suunnitteluprosessi: ymmärtäminen, havainnointi, visualisointi, evaluointi ja implementointi.
Palvelumuotoiluprosessi ¡ Palvelumuotoiluprosessi on luovan
ongelmanratkaisun periaatteita noudatteleva prosessi.
¡ Palvelun kehittäminen on aina luonteeltaan uuden luomista ja sitä kautta ainutkertaista, siksi myös prosessi on ainutkertainen ja prosessi antaa palvelumuotoilulle toimintarungon.
¡ Tuulaniemi (2011, 128) määrittelee palvelumuotoilun prosessin koostuvan: määrittelystä, tutkimuksesta, suunnittelusta, palvelutuotannosta ja arvioinnista.
Palvelumuotoiluprosessi
¡ Määrittely: Mitä ongelmaa ollaan ratkaisemassa? Mitkä ovat suunnitteluprosessin tavoitteet tilaajan kannalta? Tavoitteena on luoda ymmärrys palvelun tuottavasta organisaatiosta ja sen tavoitteista.
¡ Tutkimus: Haastatteluilla, keskusteluilla ja asiakastutkimuksilla rakennetaan yhteinen ymmärrys kehittämiskohteesta, toimintaympäristöstä, resursseista ja käyttäjätarpeista. Tarkennetaan palvelun tuottajan strategiset tavoitteet. (Tuulaniemi 2011, 128)
Palvelumuotoiluprosessi
¡ Suunnittelu: Ideoidaan ja konseptoidaan vaihtoehtoisia ratkaisuja suunnitteluhaasteeseen ja testataan niitä nopeasti asiakkaiden kansa. Määritellään mittarit palvelun tuottamiseen.
¡ Palvelutuotanto: Palvelukonsepti viedään markkinoille asiakkaiden testattavaksi ja kehitettäväksi. Suunnitellaan palvelun tuottaminen.
¡ Arviointi: Kehitysprosessin onnistumista arvioidaan. Palvelun toteuttamista markkinoilla mitataan ja palvelua hienosäädetään saatujen kokemuksien mukaan. (Tuulaniemi 2011, 128)
Palvelumuotoilun liiketoiminnalliset tavoitteet ¡ Palvelumuotoilu auttaa havaitsemaan uusia
liiketoimintamahdollisuuksia ja luomaan palveluita, jotka ovat strategisesti järkeviä ja jotka luovat arvoa asiakkaille.
¡ Palvelumuotoilu auttaa myös tunnistamaan ne liiketoimintapaikat, joissa palvelut tukevat organisaation ja asiakkaan arvonmuodostusta.
¡ Palvelumuotoilu on prosessi, joka auttaa havaitsemaan, missä, milloin ja kuinka organisaatio voi tehdä palvelunsa arvokkaammaksi asiakkaillensa sekä itselleen.
¡ Palvelumuotoilu on konkreettinen tapa määrittää palvelutarpeet ja vastata niihin. (Tuulaniemi 2011, 96)
Palvelumuotoilun liiketoiminnalliset tavoitteet ¡ Organisaation strateginen suuntaaminen
¡ Organisaation toiminnan fokusointi asiakaslähtöiseksi
¡ Organisaation sisäisten prosessien kehittäminen
¡ Brändin ja asiakassuhteen syventäminen
¡ Olemassa olevien palveluiden kehittäminen
¡ Uuden palvelun kehittäminen
¡ Asiakasymmärryksen ja liiketoimintatavoitteiden symbioosi
Asiakasymmärryksen symbioosi
Liiketoiminnan näkökulma
Tuloksellisuus
Tehokkuus Ideat ja konseptit
Erottuvuus
Asiakasnäkökulma Hyödyllisyys
Käytettävyys Ideat ja konseptit
Johdonmukaisuus
Haluttavuus
Menestyvä palvelu
Palvelumuotoilun kolmivaiheinen lähestymistapa
¡ 1) Projektiryhmän pitää tunnistaa ja erottaa asiakkaiden tarpeet ja liiketoiminnan tavoitteet mitattaviksi tavoitteiksi palvelussa.
¡ 2) Palvelun toimittaminen pitää optimoida siten, että palvelulla saavutetaan sille määritellyt tavoitteet. Mittareiden täytyy linkittää liiketoiminnan ja asiakaskokemuksen tavoitteet.
¡ 3) Palvelun jatkuva seuranta pitää toteuttaa niin, että kriittiset vaiheet palvelun tuottamisessa voidaan arvioida. (Tuulaniemi 2011, 104)
Matriisi palveluideoiden ja konseptien arvioimiseen
Asiakaskokemus Asiakaskokemus
Asiakaskokemus Asiakaskokemus
Liiketoiminta-arvo
Erinomainen
Heikko
Pystyakselilla on käyttäjäkokemus ja vaaka-akselilla liiketoiminta-arvo. Jos tuote sijoittuu analyysin mukaan esimerkiksi vasempaan yläneljännekseen, on käyttäjäkokemus hyvä mutta arvo liiketoiminnalle vähäinen. Tällöin pitäisi käyttäjäkokemus pitää hyvänä (samalla tasolla) mutta pyrkiä nostamaan tuotteella saavutettavaa liiketoiminta-arvoa (siirtymään nelikentässä vaakatasossa oikealle).
Kiitos huomiostanne!