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Marketing

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  • Agncia: Saravah Cliente: Maracan Categoria: Branding

    Prmio Colunistas 2015

  • O cenrio em julho de 2013 (incio do trabalho)

  • O produto: Templo do Futebol, nico no mundo, fala de identidade, sonho e cultura

    Os desafios: gerar agenda positiva e goodwill, projetando-o no futuro

    Os mitos: tinha ficado branco", frio e elitista

    As barreiras: apego experincia do passado e desconexo emocional com o estdio e ausncia de comunicao

    Os fatos: manteve-se o cone de sempre, mas com infraestrutura melhor

  • Parte I Desafios e Processo de Trabalho (2013-2015)

  • O MARACAN CONTINUAVA IMPORTANTE, MAS PRECISAVA RESTABELECER CONFIANA, DESEJO E ENCANTAMENTO.

    Uma marca forte no se (re)constri de um dia para o outro.

    Estratgia de marcaDEFINIR UMA ESTRATGIA DE MARCA E INTEGR-LA ESTRATGIA DE NEGCIOS E DE COMUNICAO.

    BrandingENDEREAR OS DESAFIOS DO MARACAN COM OLHAR ESTRATGICO, IDENTIFICANDO OS PONTOS CRTICOS PARA A CONSTRUO DA MARCA.

  • Experincia: nostalgia e saudade de um caos afetivo.

    Experincia: o conhecido que no reconhecido e referncias recentes.

    Experincia: opes de lazer e emoo, com repertrio de vivncias sempre memorveis.

    Reputao: quintal de casa, templo do futebol, maior do mundo.

    Reputao: caro, frio, elitista, branco, europeizado.

    Reputao: templo, casa e destino de jogos histricos, grandes eventos e momentos que ficam pra sempre.

    PASSADO REABERTURA HOJE E PRA SEMPRE

  • Mais de 100 de entrevistas (funcionrios, jogadores e ex-jogadores, torcedores, rbitros, jornalistas, historiadores, treinadores, dirigentes, policiais, vendedores ambulantes, moradores do entorno)

    Auditoria de marca Pesquisas qualitativas (Focus Group com quatro grupos de 10 pessoas das diferentes regies da cidade) Pesquisas quantitativas (com a Datafolha, entrevistas com os jogadores e tcnicos de todas as equipes da Srie A e mais de 5 mil torcedores dos 4 grandes clubes do Rio e de visitantes de outros estados) Etnografia Estudo de cenrio Benchmarks Concorrentes Mapeamento das diferentes "Jornadas do Torcedor" Anlise de Tendncias Vivncias de campo (visitas em jogos e tours de principais estdios de Brasil, Europa, Estados Unidos e Amrica do Sul, incluindo presena e anlise in loco da final da Champions League 2014, em Lisboa)

    REALIZAMOS

  • Estratgia de marca e posicionamento Manifesto e essncia de marca Matriz de Comunicao (material interno com mensagens e meios usados pra cada pblico) Voz da Marca Nova Marca, Universo Visual e Arquitetura de Marca Ambientao do Estdio Definio dos pontos de contato on e off line Construo das diferentes "Jornadas do Torcedor" Linguagem visual e verbal nas aes de telo e mdia Treinamento pblicos internos (funcionrios, seguranas, assessoria de imprensa) Roteiro e Script Maracan Tour Apresentaes e Materiais Institucionais Produtos Licenciados Guia da Marca

    PARA ENTREGAR

  • Parte II Diagnstico

  • 1. DESEJO DE FAZER HISTRIA

    2. CULTURA CORPORATIVA x EXPOSIO

    3. VOCAES

    4. ENTRETENIMENTO OU EMOO?

    5. PERCEPES SOBRE O PBLICO

    6. LEGADO

    7. EXPECTATIVA DE CONTINUIDADE

    VISO INTERNA: PONTOS-CHAVES LEVANTADOS

  • O espetculo est nas arquibancadas, com suas cores e bandeiras. Devemos preservar e estimular essa coisa bonita, uma

    rivalidade sadia.

    VISO EXTERNA: PERCEPES GERAIS

    O Maracan inspirador porque emociona e traz paixo.

    Tudo que acontece ali, fica na histria e personaliza os autores das faanhas.

    O Maracan atemporal e tem vida prpria. Hoje ele mais importante do que tudo, inclusive mais importante que os times.

    Afinal, o time pode emocionar, mas o Maracan sempre emociona.

    A razo da existncia do Maracan fazer com que as

    pessoas se sintam vivas.

  • VISO DE MERCADO

    BENCHMARKS SELECIONADOS

    Wembley: Reforma aliando adio e modernidade

    Amsterd Arena: J nasceu mltiplo

    TENDNCIAS A SEREM ADOTADAS1. Place Making 2. Consumo Autoral 3. Soft PowerT

    CONCORRENTES Exemplos analisados: outros estdios, TV e diferentes formas de entretenimento, como praia, museus, cinema e shows.

  • Linha do tempo - Sensaes

    Parte da rotina

    Entorno: lazer Zona Norte

    Jornada particular (10 e 35)

    Alto senso de pertencimento

    Expectativa do caos

    Luxo, situao de exceo

    Entorno ainda romantizado, mas desconectado

    Reaprender a se relacionar com o espao

    Baixo senso de pertencimento

    Expectativa do incompleto, intermedirio

    Categoria do espetculo

    Experincias integradas ao entorno

    Novo mapa mental e afetivo

    Tudo junto e separado

    Expectativa de qualidade com emoo

    PASSADO REABERTURANOSSOS

    GOLS

  • Da galera, na geral

    Pblico = de ningum

    Annimo na multido

    Interlocutor: imprensa e crticos

    Extravasar

    Branco e europeizado

    Lugar privado: Big Brother

    Exposto, visvel, vigiado

    Interlocutor: o prprio Maracan

    Ficar contido

    Plural, de todos para todos

    Um bem de todos, um patrimnio para cuidar

    Participa da formae do contedo

    Comunicao deduas vias

    Emoes alm do jogo

    PASSADO REABERTURA NOSSOS GOLS

  • Parte III Ferramentas

  • Plataforma da marca*

    O QUE

    COMO PARA QUEM

    PORQUECOM QUEM

    ESSNCIA

    DA MARCA

    PERSONALIDADE PBLICO EXTERNO

    BENEFCIOSPBLICO INTERNO

    O que tem de novo?

    O que tem de diferente?

    O que tem de melhor?

    Quem so?

    O que pensam?

    Quais so as suas motivaes?

    Benefcios emocionais

    Benefcios racionais

    Como a marca inspira

    quem trabalha com ela?

    Como so as pessoas

    que trabalham para ela?

    Quais atributos a marca

    teria se fosse uma pessoa?

    NEGCIO

    O QUE

    COMO PARA QUEM

    PORQUECOM QUEM

    ESSNCIA

    DA MARCA

    PERSONALIDADE PBLICO EXTERNO

    BENEFCIOSPBLICO INTERNO

    O que tem de novo?

    O que tem de diferente?

    O que tem de melhor?

    Quem so?

    O que pensam?

    Quais so as suas motivaes?

    Benefcios emocionais

    Benefcios racionais

    Como a marca inspira

    quem trabalha com ela?

    Como so as pessoas

    que trabalham para ela?

    Quais atributos a marca

    teria se fosse uma pessoa?

    NEGCIO

    O QUE

    COMO PARA QUEM

    PORQUECOM QUEM

    ESSNCIA

    DA MARCA

    PERSONALIDADE PBLICO EXTERNO

    BENEFCIOSPBLICO INTERNO

    O que tem de novo?

    O que tem de diferente?

    O que tem de melhor?

    Quem so?

    O que pensam?

    Quais so as suas motivaes?

    Benefcios emocionais

    Benefcios racionais

    Como a marca inspira

    quem trabalha com ela?

    Como so as pessoas

    que trabalham para ela?

    Quais atributos a marca

    teria se fosse uma pessoa?

    NEGCIO

    O QUE

    COMO PARA QUEM

    PORQUECOM QUEM

    ESSNCIA

    DA MARCA

    PERSONALIDADE PBLICO EXTERNO

    BENEFCIOSPBLICO INTERNO

    O que tem de novo?

    O que tem de diferente?

    O que tem de melhor?

    Quem so?

    O que pensam?

    Quais so as suas motivaes?

    Benefcios emocionais

    Benefcios racionais

    Como a marca inspira

    quem trabalha com ela?

    Como so as pessoas

    que trabalham para ela?

    Quais atributos a marca

    teria se fosse uma pessoa?

    NEGCIO

    essncia

    *contedo de cada

    item da plataforma no

    pode ser divulgado

    por acordo de

    confidencialidade

  • Parte IV A nova marca

  • ... coloca o torcedor como protagonista e principal embaixador da marca

    ... representa um estdio magntico e cobiado, que atrai, hipnotiza e encanta o mundo todo

    ... fala de um Maraca apaixonado, explosivo e exagerado, como o carioca

    ...representa o que o Maracana a partir de solues simples, captando sua vibrao por meio de cores e formas

    ... retrata um Maracan que, como o Rio, tambm apaixonado pela celebrao e pela comunho

    ... mostra um estdio festeiro, como ningum, e smbolo de uma cidade que sempre explode em festa

    A NOVA MARCA...

  • ... apresenta um templo que se mistura com o seu Rio

    ... revela um cone com corao grande, acolhedor e receptivo

    ... tem orgulho da sua histria, mas no se apega a ela

    ... coletiva, so mais de 70 mil em uma alma s

    ... representa os cores do Rio, do seu cu, sol e mar

    ...traz, ao mesmo tempo, forma e contedo, unindo a arquitetura do Maraca (sua vista area e diferenciais nicos como anis, pilares, rampa e cadeiras coloridas) com as pessoas, a emoo e a vibrao da torcida que extravasa de alegria a cada jogo

    A NOVA MARCA

  • ... usa cores quem no remete a nenhum time especfico, abraando todas as torcidas

    ...une o tangvel e o intangvel, a estrutura fsica e a emoo, a arquitetura e a celebrao que acontece no estdio

    ...mostra um lugar feito pra se emocionar, de uma brasilidade e de uma carioquice que o mundo todo deseja, representando sua identidade, sua cultura e nossa prpria histria

    ...representa um Maracan meu, seu, nosso e de todos, que estar sempre de braos abertos pra receber todo mundo.

    A NOVA MARCA

  • Fonte: Flama

  • 30

    FLAMENGO FLUMINENSE BOTAFOGO VASCOSUBMARCA PRINCIPAIS TIMES DO RIO

    Quando houver jogos dos principais times do Rio contra visitantes de outras cidades, a marca Maracan assume as cores dos times cariocas.

    A verso em fundo em branco deve ser priorizada em toda comunicao.

    Para a verso hor