balota nº 4: mercadotecnia

´´Año de la consolidación del mar de Grau´´

Universidad Nacional de la Amazonía Peruana

Facultad de Ciencias Económicas y de Negocios

Escuela de Negocios Internacionales y Turismo

BALOTA Nº 4: MERCADOTECNIA

CAPÍTULOS: CAPÍTULO I: MERCADOTECNIA

CAPÍTULO II: MARKETING TURÍSTICO CAPÍTULO III: MARKETING INTERNACIONAL CAPÍTULO IV: PUBLICIDAD Y ECOLOGÍA SUSTENTANTE: BACHILLER NIT.: CLAUDIA IVETH VELA TRIGOSO JURADOS: LIC.ADM. CARLOS DÁVILA MENDOZA (PRESIDENTE) LIC.ADM. WALTER SORIA DEL AGUILA (MIEMBRO) LIC.ADM. OMAR SALDAÑA ACOSTA (MIEMBRO)

-2016- Iquitos - Perú

BAOTA Nº4: Mercadotecnia

Bach. Nit. CLAUDIA IVETH VELA TRIGOSO Página 1

ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO

INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………………………………3

CAPÍTULO I: MERCADOTECNIA……………………………………………………………………………………………..4

1.1 CONCEPTUALIZACIÓN…….………………………………………………………………………………………5

Alcance……………………….…………………………………………………………………………………..5

Significado…..…………………….…………………………………………………………………….……..5

Objetivos……………………………….………………………………………………………………………..5

1.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS……….…………………………………………………………………….6

Objetivos de la investigación de mercados ……………………………………………………..6

Importancia de la investigación de mercados ………………………………………………….7

1.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS…………………………………..………………………………………..7

Variables de a segmentación de mercados……………..……………………………………….7

1.4 MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA ..………………………………………………………………………..7

1.4.1 Producto……………………………………………………………..………………………………….8

Principales factores………………………………………………..……………………………...8

Clasificación de los productos …………………………………..…………………………..9

Ciclo de vida…………………………………………………………………………………………..9

1.4.2 Precio………………………………………………………………………………………………….. 10

Fijación de precios……………………………………………………………..……………….. 10

1.4.3 Promoción…………………………………………………………………………..……………… 11

1.4.4 Plaza……………………………………………………………………………………………………. 11

CAPÍTULO II: MARKETING TURÍSTICO………………………………………………………………………………… 12

2.1 CONCEPTOS BASICOS…………………………………………………………………………………………. 13

2.2 EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN DEL MARKETING………………..…………………………………. 13

2.3 FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA……………………………..……………………………….. 14

Proceso de comercialización………………………………………..………………………………. 14

Dirección comercial de la empresa………………………………..…………………………….. 14

2.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS………………………..……………………………..15

Requisitos para que la segmentación de mercados sea efectiva…..……………….15

2.5 GESTIÓN DEL MARKETING MIX…………………………………………………………………………….15

Producto turístico…………………………………………………………………………..……………. 15

Precios en el sector turismo……………………………………………………………..…………. 16

Promoción turística……………………………………………………………………………..……… 16

Función de la distribución……………………………………………………………………..……. 17

CAPITULO III: MARKETING INTERNACIONAL …………………………………………………………………….18

3.1 CONCEPTO………………………………………………………………………………………………………….. 19

3.2 PRINCIPALES DECISIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL………………………..…..19

3.3 ESTRATEGIAS EN EL MARKETING INTERNACIONAL……………………………………………….20



CAPÍTULO IV: PUBLICIDAD Y ECOLOGÍA ..……………………………………………………………………………21

4.1 CONCEPTUALIZACIÓN ………………………………………………………………………………………….22

Objetivos……………………………………………………………………………………………………………………22

4.2 EFICACIA DE LA PUBLICIDAD…………………………………………………………………………………22

4.3 PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN……………………………………………...23

Elementos de la comunicación publicitaria…………………………………………………….23

4.4 MEDIOS PUBLICITARIOS……………………………………………………………………………………….24

4.5 PUBLICIDAD Y ECOLOGÍA……………………………………………………………………………………..25

4.6 PUBLICIDAD DEL MEDIO AMBIENTE……………………………………………………………..………25

Desarrollo de la publicidad ecológica………………………………………………………..…..26

Contenido de la publicidad ecológica…………………………………………………………....26

4.7 EDUCACIÓN AMBIENTAL…………………………………………………………………………………….. 26

OBJETIVOS……………………………………………………………………………………………………. 27

CONCLUSIONES…………………………………………………………………………………………………………………..28

BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………………………………………………………………………..29



INTRODUCCIÓN

El papel del marketing en la actualidad es fundamental en todas las facetas de la sociedad. Por

una parte, los consumidores y usuarios buscan satisfacer sus necesidades y, por otra, las

empresas y ofertantes en general.

La principal finalidad de la mayoría de las empresas siempre ha sido y seguirá siendo lograr la

rentabilidad, obteniendo así las utilidades deseadas para que la organización continúe con sus

procesos y actividades. Es por esto que las ventas de los productos y servicios ofrecidos por las

organizaciones son fundamentales para lograr el propósito antes mencionado; mediante las

ventas se obtiene recursos suficientes para solventar gastos como salarios, costos de

transportación, etc. Además, se tiene la necesidad de vender lo suficiente para poder obtener

las utilidades deseadas.

Para lograr el éxito, el marketing es indispensable dentro de una organización, la planeación de

esta área necesita tiempo, su ejecución debe ser detallada y requiere de innovación con la

finalidad de ajustarse a las exigencias y demandas de los clientes actuales.

El marketing se encarga de proporcionar la información necesaria a las empresas, el análisis

del mercado en el que se compite para saber dónde distribuir los productos, la correcta

fijación de precios y conocer las necesidades de los clientes; estos son ejemplos de los datos

que se obtienen gracias a esta ciencia.

El uso de lo verde en la publicidad es elevado, en términos globales es significativo; pero, todo

parece apuntar hacia un incremento de su presencia como valor añadido de atracción

publicitaria.



CAPÍTULO I ‘’MERCADOTECNIA’’



1.1 CONCEPTUALIZACIÓN

En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo, según Philip Kotler

(considerado padre del marketing). Es ‹‹el proceso social y administrativo por el cual los grupos

e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios››.

Alcance

La mercadotecnia es un asunto que de una manera u otra se involucra en la vida de cada uno

de nosotros y contiene un conjunto de actividades, incluyendo investigación de mercado,

desarrollo de producto, distribución, fijación de precios, publicidad y venta personal, teniendo

impacto sobre las personas en sus papeles como compradores, vendedores y ciudadanos.

Significado

Etimología

MARKET→MERCADO

THE MARKET → EL MERCADO

El significado del marketing es la persuasión, que es la acción de influenciar a otra persona a

base de convencimiento a través de un razonamiento.



Objetivo

El principal objetivo de la mercadotecnia es buscar la satisfacción de las necesidades de los

consumidores, mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirán

a la organización alcanzar sus metas.

1.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La American Marketing Association (AMA) la define como: ‹‹la recopilación sistemática, el

registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de

bienes y servicios››.

La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente, al público, con

el comercializador, a través de la información.

TAMAÑO DEL MERCADO

Esta parte del estudio de mercado tiene como propósito determinar la cantidad de productos

que un mercado está en capacidad de absorber. Su potencial de ventas permite además las

limitaciones adecuadas de los territorios de venta, un mejor control de los grupos de

vendedores y de esfuerzos publicitarios, así como una política de distribución de cada región.

Objetivos de la investigación de mercados

La investigación de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil

para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la

toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

1) Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un

bien y/o un servicio.

2) Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda

tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema

adecuado a seguir.

3) Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada

planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que

ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.



Importancia de la investigación de mercados

La investigación de mercados es fundamental para realizar el acopio de información, de tal

manera que permite evitar y disminuir los riesgos, especialmente ayuda para tomar decisiones

disminuyendo la incertidumbre.

Es fundamental conocer la importancia de la mercadotecnia, así como su procedimiento y

adecuada aplicación; porque nos permite crear y establecer un sistema de información

empresarial que, a través de procesos técnicos, permite clasificar, analizar e interpretar datos.

1.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas

necesidades de compra.

La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en grupos con características

o necesidades semejantes para poder ofrecer diferenciada y adaptada cada uno de los grupos

objetivos. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de

marketing.

Variables de la segmentación de mercados

Se encuentran agrupadas en:

a) Geográficas: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas como países,

regiones, ciudades, entre otros.

b) Demográficas: Los mercados se dividen en grupos de acuerdo a variables tales como

sexo, edad, ingresos, educación, profesión, nacionalidad, religión, etc.

c) Psicográficas: El mercado se divide en diferentes grupos con base en características de

los compradores tales como clase social, estilo de vida y personalidad.

d) Conductual: Esta es la segmentación por actitudes. Es la frecuencia de uso del

producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad del producto, etc.

1.4 LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix), permite a la empresa llegar al mercado con un

producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje

apropiado y un sistema.



1.4.1 PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o

una necesidad.

Principales factores

Entre ellos tenemos:

Núcleo: Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

Precio: Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

Envase: Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

Diseño, forma y tamaño: Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

Marca, nombres: Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

Servicio: Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto: Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

Imagen de la empresa: Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.



Clasificación de los productos de consumo

Se clasifican en dos:

1. Según su tangibilidad o durabilidad:

Bienes de consumo duraderos: pueden ser usadas varias veces y de forma continuada

durante un largo tiempo, como televisores, PC, automóviles, etc.

Bienes de consumo no duraderos: se consumen o destruyen con unos pocos usos,

como los alimentos.

2. Según los hábitos de compra:

Bienes de conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y que

requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Pueden ser pan, pasta de dientes,

periódicos, caramelos, golosinas, etc.

Bienes de comparación: mayor búsqueda de información y se efectúan

comparaciones, ropa, muebles y electrodomésticos.

Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación

de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.

Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque

los conozca, no suele buscarlos como nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de

cementerio, etc.

Ciclo de vida del producto

Es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanecemos en el

mercado. Podemos distinguir sus etapas:

1. Etapa de introducción:

También llamada presentación, ocurre cuando se introduce un nuevo producto

en el mercado.

2. Etapa de crecimiento:

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente.

3. Etapa de madurez:

Se caracteriza porque siguen creciendo, pero a menos ritmo.

4. Etapa de declive:

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su

final.



1.4.2 PRECIO

Es la cantidad de dinero que se va a cobrar por un producto o servicio, o la suma de los valores

que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Fijación de precios

Selección del objetivo de fijación de precios:

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta

de mercado. Cuanto más claro sean los objetivos de la empresa, más fácil será

fijar el precio.

Determinación de la demanda:

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto

diferente sobre los objetivos del marketing de la empresa.

Estimación de costos:

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede

cobrar por su producto.

Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores:

Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del

mercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los

costos, precios y posibles reacciones con los competidores.

Selección del precio final:

Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los

costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen

lo clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio

máximo. Existen 3 consideraciones para fijar precio:

Fijación de precios por sobreprecio.

Fijación de precios por rendimiento objetivo.

Fijación de precios por tasa vigente.



1.4.3 Promoción

La promoción es un conjunto de actividades que sirve para informar, persuadir y recordarles al

mercado la existencia de un producto o servicio en un periodo establecido de tiempo. La

promoción puede ser realizada a través de 4 formas:

a) Publicidad: es una forma de comunicación impersonal, que es pagada por un

patrocinador identificado para crear imagen de marca, informar y recordar a un

público objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve.

b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una

conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

c) Relaciones públicas: definida como la estimulación no personal de demanda para un

servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier

medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado

por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas: son las actividades de marketing distintas a la publicidad, venta

personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y

mejora de efectividad el distribuidor.

1.4.4 Plaza (distribución)

Es también conocida como distribución. Incluye todas aquellas actividades que la empresa

emprende para poner el producto a disposición del mercado meta. También designa la forma

en que el producto se pone a disposición del consumidor.

Canales de distribución

Los canales de distribución son las distintas rutas o vías que las propiedades de los productores

toman; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

Los intermediarios

Son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los canales de distribución, y que

están entre los productores y los consumidores de tales productos, añadiendo a los mismos los

valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad. Se clasifican en:

a) Los mayoristas: es un establecimiento mercantil que vende todo tipo de productos,

ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de

productos tanto a empresas como a consumidores finales.

b) Los minoristas: es el establecimiento mercantil que se dedica a vender a consumidores

finales.

c) Corredor: es el intermediario que sirve de enlace entre los compradores y vendedores

sin tomar nunca la posesión física de ningún producto.



CAPÍTULO II “MARKETING TURÍSTICO”



2.1 CONCEPTOS BÁSICOS

¿Qué es el turismo?

La Organización Mundial del Turismo OMT lo de fine como: las actividades que realizan las

personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un

periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocio y otros

motivos.

¿Qué es un turista?

En consecuencia, podemos definir al turista como: la persona que se encuentra lejos de su

habitad habitual.

¿Qué es industria turística?

Es el conjunto de cadenas hoteleras y negocios destinados a la satisfacción de necesidades por

parte de los turistas que visitan un país o región.

¿Qué es un producto turístico?

El producto (o servicio) turístico cubren la completa experiencia desde que sale de su lugar de

residencia habitual hasta que regresa a él. Es decir, el producto turístico es la suma de todos

los servicios que un turista recibe desde que sale de su domicilio hasta que regresa a él.

2.2 EVOLUCION DE LA FUNCION DEL MARKETING

El concepto actual de marketing parte de las necesidades del consumidor, y son estas las que

orientan la oferta de las empresas u organizaciones.

Kotler analiza la evolución de la orientación de las empresas hacia el mercado distinguiendo

cinco enfoques u orientaciones:

1. ORIENTACIÒN DE PRODUCCIÓN

Cuando la competencia es nula o minima y la demanda es superior a la oferta, el intercambio

suele tener una orientación de producción. Lo importante es disponer del suficiente producto,

porque, al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende.

2. ORIENTACIÓN DE PRODUCTO

Cuando la competencia se incrementa y existe un mayor equilibrio entre oferta y demanda, se

da típicamente una orientación hacia el producto. Es en esta orientación cua do suele aparecer

la preocupación por la calidad: se supone que si el producto tiene calidad será demandada.

3. ORIENTACIÓN DE VENTAS

En la mayoría de economías desarrolladas, el problema no es producir, sino vender lo que se

produce, encontrar clientes.

Su objetivo es vender lo que producen en vez de producir lo que se puede vender.



4. ORIENTACIÓN DE MARKETING

Su rasgo diferenciador mas importante es la orientación hacia el consumidor y el énfasis en la

satisfacción de sus necesidades.

5. ORIENTACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING

Supone que lo objetivos comerciales de las empresas se alcanzan mas eficazmente si toman en

consideración las implicaciones de carácter social de su actividad e intentan concienciar a las

responsables de las empresas de que tomen en consideración tres puntos a la hora de

establecer sus políticas de marketing:

Los beneficios o intereses de la empresa.

La satisfacción de los deseos de los consumidores y

El interés público, es decir, los intereses a medio y largo plazo de la sociedad.

2.3 LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

El proceso de comercialización

La dirección comercial e la empresa es la que pone en contacto a esta con el mercado.

El mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto

o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar dicho producto o servicio y que

tienen capacidad de comprar. Cuando se analiza el mercado, se suele distinguir también entre:

El mercado actual: formado por los compradores que, en un momento dado,

demandan un producto determinado.

El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir una

determinada oferta comercial.

La dirección comercial

La dirección comercial, como una e las áreas funcionales de la empresa que dependen de la

dirección general, es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad comercial de la

empresa.

Las dimensiones de marketing sobre las cuales puede actuar la dirección comercial son:

El marketing estratégico está más centrado en la ´´dimensión de análisis´´ de los mercados y

del entorno y en su previsible evolución futura para, en base al diagnóstico efectuado, detectar

oportunidades de negocio y/o establecer los objetivos comerciales a conseguir y las estrategias

para lograrlo.

El marketing operativo es la ´´dimensión de acción´´ de los mercados y del entorno y en su

previsible evolución futura para, en base al diagnóstico efectuado, detectar oportunidades de

negocio y/o establecer los objetivos comerciales a conseguir y las estrategias para lograrlo.



2.4 SEGMETACIÓN DE MERCADOS TURISTICOS

La segmentación del mercado constituye el primer paso en el desarrollo de una estrategia de

marketing efectiva.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos relativamente

homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno

de ello que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos

comerciales de la empresa.

Requisitos para que la segmentación sea efectiva

Existen muchas formas para segmentar un mercado:

1. Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra debe ser medible.

2. Os segmentos han de ser accesibles.

3. Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente

grandes para ser rentables.

4. Los segmentos deben ser realmente diferentes.

2.5 GESTION DEL MARKETING MIX

Producto Turístico

El mejor marketing consiste en tener un buen producto, a pesar de que a mucha gente le

cueste creerlo, debido a la confusión del marketing con las actividades puramente

promocionales.

Un producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para satisfacer un deseo o una

necesidad. Puede tratarse de un bien tangible, un servicio, una idea, un lugar, una

organización.

LA IMPORTANCIA DE DIFERENCIAR EL PRODUCTO

Importancia de la diferenciación, un concepto clave en política de productos. Diferenciar

consiste en resaltar las características del producto, ya sean sustanciales o simplemente

accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como diferente de los demás y, en

cierto modo, como relativamente único en el mercado.



POLITICAS DE MARCAS EN EL SECTOR TURÍSTICO

Una de las formas de diferenciar el producto es mediante la creación de marcas.

La marca es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que sirve para

identificar los bienes o servicios de un proveedor y diferenciarlos de los competidores.

VENTAJAS DE UTILIZACIÓN DE MARCAS EN TURISMO

Son las siguientes:

Ayuda identificar un producto en particular y a distinguirlo de la competencia.

Permite asociar determinados niveles o estándares de calidad a una determinada

marca.

Se convierte en un instrumento de gran utilidad a la hora de poner en practica

estrategias de segmentación de mercados.

Precios en el sector turismo

La fijación del precio constituye un auténtico desafío para los responsables de marketing

de las empresas de servicios y, por tanto, de las empresas turísticas.

El precio es una variable de marketing que tiene una importancia fundamental. Es

importante por las siguientes razones:

1. El precio es un indicador de calidad, para muchos consumidores.

2. El precio actúa como regulador del volumen de demanda.

3. El precio es la única variable de marketing que incide directamente sobre los ingresos y

los beneficios.

Promoción turística

Supone, fundamentalmente, comunicación, transmisión de información del vendedor al

potencial comprador, cuyo contenido se refiere al producto, a la empresa u organización

que lo comercializa.

PRINCIPALES INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS EN EL SECTOR

TURÍSTICO

Publicidad: inserción de anuncios en diversos medios de comunicación de masas

como televisión, prensa, revistas, radio, cine, publicidad exterior.

Relaciones públicas: conjunto de acciones tendentes a conseguir la difusión, a

través de los distintos medios de comunicación, de buena propaganda.

Promociones de ventas: conjunto de acciones que, mediante diversos estímulos,

tratan de incrementar la demanda a corto plazo.



Venta personal: conjunto de acciones promocionales y de estímulos a las ventas

llevadas a cabo por equipos de vendedores.

Ferias turísticas: encuentros anuales de corta duración que tienen lugar en la

misma fecha y lugar. Sirven para presentar y promocionar la oferta comercial de

empresas y destinos a intermediarios.

Folletos y catálogos: material impreso de carácter promocional dirigido a

intermediarios y al consumidor final.

Merchandising: conjunto de materiales que puedan contribuir a realizar

publicidad en el lugar de venta. (PLV)

Promoción telemática (internet): canales informáticos a través de los cuales el

intermediario o el consumidor final puede tener acceso a información sobre

nuestro destino o nuestros productos.

EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR TURÍSTICO

Se entiende por publicidad toda transmisión de información, en forma de anuncios pagados

por el vendedor y efectuada a través de distintos medios de comunicación, que pueden ir

desde los grandes medios de masas, hasta medios con un índice de cobertura menor.

La publicidad tiene como ventaja que puede alcanzar grandes audiencias. Su principal

desventaja es que, aunque el coste por impacto es bajo, el coste total puede ser muy elevado,

lo que convierte la publicidad en un instrumento tan sólo al alcance de organizaciones con

grandes presupuestos promocionales.

RELACIONES PÚBLICAS EN EL SECTOR TURÍSTICO Y SU IMPORTANCIA

El objetivo básico de las RRPP es el de conseguir la difusión, a través de los distintos medios de

comunicación, de información favorable que contribuya a mejorar la imagen de la empresa o

destino y de sus productos o servicios.

Las RRPP constituyen un instrumento vital para todas aquellas organizaciones involucradas en

turismo.

Función de la distribución en turismo

La función básica de la distribución, como instrumento de marketing en turismo, es

incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa a nuestros

servicios y facilitarle de alguna forma que pueda efectuar reservas por adelantado.



CAPÍTULO III “MARKETING INTERNACIONAL”



3.1 CONCEPTO

Marketing internacional es la prestación de las actividades comerciales que dirige el flujo de las

mercaderías y los servicios de la empresa, a los consumidores o usuarios en más de una nación

por la ganancia.

Según la American Marketing Association, el marketing internacional es un proceso

multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y

distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan

objetivos individuales u organizaciones.

3.2 PRINCIPALES DECISIONES EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Examinar el entorno del marketing global:

Una compañía que mira hacia el extranjero debe comenzar por entender el sistema de

comercio internacional. Al vender en otro país, la compañía enfrenta diversas

restricciones del comercio.

La decisión de internacionalizarse o no

No todas las compañías tienen que aventurarse a los mercados internacionales para

sobrevivir. Sin embargo, las industrias que operan en industrias globales, en las que su

posición estratégica dentro de los mercados específicos depende en buena parte de su

posición global en general, deben competir a nivel mundial si quieren tener éxito.

Decidir en qué mercados ingresar

Antes de salir al extranjero, la compañía debe tratar de definir sus objetivos y políticas

de marketing internacional, debe decidir que volumen de ventas quiere tener en el

extranjero.

Decidir como entrar en el mercado

Una vez que una compañía ha decidido vender en otros países, debe determinar la

mejor forma de entrar a ese mercado. Las opciones son exportar, realizar una empresa

conjunta e invertir directamente.

Definir el programa de marketing global

Las compañías que operan en uno o más mercados extranjeros deben decidir que

tanto adoptaran sus mezclas de marketing a las condiciones locales.

Los partidarios de la estandarización global aseguran que reduce los copstos de

producción distribucional, marketing y control, y permite a la compañías ofrecer a los

consumidores productos de mayor calidad y más confiables, a precios mas bajos.



Definir la organización del marketing global

Una compañía suele incursionar en el marketing internacional enviando simplemente

su mercancía a otros países. Si sus ventas expanden, la compañía organiza un

departamento de exportación con su gerente de ventas y unos cuantos ayudantes.

3.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

Factores que favorecen a la estandarización

Economías de escala

Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por

unidad fabricada.

La homogeneización de los gustos de los consumidores.

Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se

facilita la fabricación y venta de los mismos productos en multiples países.

Los procesos de integración económicas

Los procesos de integración económica favorecen el comercio internacional entre los

países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comer y

favorecer el intercambio de bienes y servicios.

FACTORES QUE FAVORECEN A LA ADAPTACIÓN

Diferencias legales.

Las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes

pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero.

Diferencia en los comportamientos de los consumidores.

Las diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de compra

impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en

cómo y en qué momento se utiliza y que favorecen la adaptación.

Diferencias culturales.

Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias y valores son

aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercialización internacional y

que pueden forzar la adaptación del producto al mercado extranjero.



CAPITULO IV PUBLICIDAD Y ECOLOGÍA



4.1 CONCEPTUALIZACIÓN

La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de

un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.

La publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado.

OBJETIVOS

En donde el objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación especifica que se debe

lograr con un público meta dentro de un tiempo especificado. Los objetivos de la publicidad se

pueden clasificar según su propósito primario: informar, persuadir y recordar.

INFORMAR: la publicidad informa de la existencia de los productos que se comercializan en el

mercado, informas de las cualidades de la marca que representa, informa del uso que se le

puede dar a un producto, de cómo utilizarlo, etc.

PERSUADE: la publicidad persuade al invitar a comprar o consumir un producto de una marca

determinada en lugar de otro que los que lo puede sustituir. El modo en que se intenta influir

en el comportamiento del consumidor depende del estilo publicitario que se use.

RECORDAR: la existencia de la marca de la firma para intentar fidelizar al consumidor o para

reforzar las decisiones de comprar que tomo en el pasado.

4.2 EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad" no tiene que ver de forma inmediata con el

efecto de las ventas. Son en parte ciertas, ya que estas son el resultado de un conjunto de

factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.

Un problema de la publicidad es lo que se llega a gastar cuando la publicidad llega hasta los

consumidores que no están dentro de los objetivos marcados por la empresa. Es preciso que el

responsable del marketing conozca bien el mercado elegido, es decir, saber hasta quien quiere

llegar. Si una empresa dispone de una buena información demográfica y pictográfica de los

mercados elegidos, entonces podrá fijar el emplazamiento de los medios que maximizaran la

exposición del mercado elegido y minimizaran cualquier gasto útil.

Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el post-test, el primero se

aplica antes del lanzamiento de las campañas de publicitarias y el segundo tras aparecer en los

medios. En este caso, también son útiles los incentivos y premios, galardones que miden la

eficacia de dichas campañas y que son votados por los propios profesionales.



4.3 PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a

través de los medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, ideo o institución,

con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.

Elemento de comunicación publicitaria

Emisor: Es el anunciante, ya sea empresa, persona u organización, que costea y busca la

eficacia de la comunicación.

Objetivos: Los objetivos son metas a conseguir. Deben establecer en función de los objetivos

de marketing y de los generales de la empresa.

Mensaje: Conjunto de estímulos que se pretende transmitir al receptor. En publicidad esto se

traduce en un anuncia, spot. El mensaje suele ser elaborado por empresas especializadas en

comunicación publicitaria (agencias). Debe formularse y transmitirse de modo que capte la

atención del receptor, despierte sus necesidades y le sugiera maneras de satisfacerlas ₁.

Medio: Instrumento a través del cual se materializa la comunicación publicitaria.

Receptor: Persona o grupo que recibe el mensaje emitido.

Interpretación: el receptor, es decir, el consumidor, debe sr capaz de interpretar el mensaje

publicitario de acuerdo con sus códigos y valores.

Retroalimentación: Investigación que se debe hacer sobre el mercado, para conocer sus

respuestas y adaptar el mensaje a los cambios constantes observados en el público objetivo.

__________________

₁ Proyectos de grafica publicitaria/ Bloque temático III Mercedes Ruiz Carazo

UD7A: Publicidad I 08/ 02 / 2013



4.4 MEDIOS PUBLICITARIOS

Los medios publicitarios son los canales que los publicitas utilizan para lograr este proceso. Se

clasifican en dos categorías:

LOS MEDIOS CONVENCIONALES

La prensa (periódicos, revistas) es un medio con alto nivel de crdsibilidad y gran

flexibilidad geográfica.

La televisión llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto.

Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo.

La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectiva de audiencia,

muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de producción, oportunidad y

flexibilidad geográfica.

Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al

lector y en cualquier parte del mundo.

LOS MEDIOS NO COVENCIONALES

Entre ellos tenemos:

Publicidad directa: es el conjunto de técnicas y de medios empleados, para entrar

individual o directamente en contacto con el consumidor potencial a fin de venderle

un producto o servicio.

Promoción de venta: incentivos a corto plazo para fomentar las ventas, como pueden

ser los obsequios.

Relaciones públicas: son el conjunto de acciones de comunicación que buscan

fortalecer los vínculos con los distintos públicos.

Regalos publicitarios.

Anuarios

Ferias.



4.5 PUBLICIDAD Y ECOLOGIA

ECOLOGIA

Es la ciencia que estudia las interrelaciones de los diferentes seres vivos entre sí y con su

entorno.

MEDIO AMBIENTE

¿Que es el ambiente?

En la Teoría General de Sistemas, define un ambiente como complejo de factores externos que

actúan sobre un sistema y que determinan su curso y su forma de existencia.

El medio ambiente es el conjunto de componentes físicos, químicos, bilógicos, sociales

económicos y culturales capaces de causar efectos directos e indirectos en plazo corto o largo

sobre los seres vivos. Desde el punto de vista humano se refiere al entorno que afecta y

condiciona especialmente las circunstancias de la vida de las personas o de la sociedad en

conjunto.

4.6 PUBLICIDAD DEL MEDIO AMBIENTE

La actitud de las empresas

Con la armonización del beneficio económico con el ecológico, con la oferta de productos mas

naturales, seguros y con menor impacto en el entorno las empresas tratan de ajustar la oferta

a las expectativas de la demanda, en un momento de alta competitividad como elk actual, en

el que el incremento de oferta trae consigo una homogeneización de los productos y servicios

ofrecidos de hace cada vez más difícil encontrar ventajas competitivas frente a los

competidores ( al menos, ventajas competitivas sostenibles) y los fabricantes se ven forzados a

servirse de diferentes mecanismos para mejorar sus ventas.

El marketing ecológico busca optimizar el posicionamiento de determinados bienes o servicios

apelando al respecto al medio ambiente como ventaja competitiva de dicha oferta.

Las medidas en el ámbito de la reconversión industrial y agrícola, el reciclaje de materiales

(papel, cartón, envases de metal y plástico), la gestión de residuos urbanos, el desarrollo de

energías alternativas, son ejemplos claros de la tendencias de futuro de esta revolución en la el

concepto de marketing ecológico o ecomarketing aparece estrechamente unido a otros como

ecoproduccion, industria verde, etc.

Parece claro que la nueva conciencia verde está creando una buena cantidad de

oportunidades de negocio, y en este sentido el marketing ecológico encuentra en la publicidad

uno de sus más poderosos instrumentos.



Desarrollo de la publicidad ecológica

Hablar de los medios de comunicación y ecología supone hablar de la influencia de dichos

medios en la creación de una conciencia medioambiental a través de sus diferentes

contenidos: informativos, educativos, de ocio/ ficción, y por supuesto, publicitarios.

La publicidad, además de proponer l adquisición o uso de determinados bienes y servicios,

muestra y refleja estilos de vida con los que los diferentes segmentos sociales se identifican o

en los que se proyectan. Estilos de vida que condicionan los conocimientos, las actitudes y los

comportamientos de los ciudadanos.

Es muy importante analizar el papel que desempeña el medio ambiente en los mensajes

publicitarios. Su evaluación permitiría precisar la importancia que la naturaleza posee en

nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para la modificación de las actitudes sociales

ante los temas ambientales.

Contenido de la publicidad ecológica

Desde el punto de vista de la definición de lo ecológico, cabe aplicar:

1) Un criterio estricto, por el cual se consideraría presencia ecológica en la publicidad

solo aquella que hace referencia explícita a la protección del entorno

2) Un criterio amplio, por el cual se consideraría presencia ecológica toda la referencia o

mostración de la naturaleza en su estado "puro" (paisajes), como elemento de

atracción hacia el anuncio a sus receptores potenciales, buscando también la

empatizacion del consumidor con el producto anunciado.

Desde el punto de vista de la relación entre el medio ambiente y los productos anunciados

cabe diferenciar entre:

1) Productos relacionados con el medio ambiente por su valor de uso: se trata de la

publicidad estrictamente ecológica, puesto a que se refiere a productos cuyo uso o

consumo tiene un impacto directo en el medio ambiente.

2) Productos relacionados con el medio ambiente por su valor simbólico: se trata de

anuncios que utilizan las argumentaciones o las imágenes ecológicas de forma más

bien retorica, ya que la relación de los productos de referencia en el anuncio con el

medioambiente es claramente arbitraria.

4.7 EDUCACIÓN AMBIENTAL

Se considera educación ambiental como el proceso que le permite al individuo comprender las

relaciones de interdependencia con su entorno a partir del conocimiento reflexivo y critico de

su realidad social biofísica, política, económica y cultural.



Objetivos

Toma conciencia. Ayuda a las personas y a los grupos sociales a que adquieran mayor

sensibilidad y conciencia de los problemas.

Conocimientos: ayuda a las personas y a los grupos sociales a adquirir una

comprensión básica del medio ambiente en su totalidad y de la presencia y función de

la humanidad en él, lo que entraña una responsabilidad critica.

Actitudes: ayudar a las personas y a los grupos sociales adquirir valores sociales y un

profundo interés por el medio ambiente que los impulse a participar activamente en

su protección y mejoramiento.

Capacidad de evaluación: ayudar a las personas y a los grupos sociales a evaluar las

medidas y los programas de educación ambiental en función de los factores

ecológicos, políticos, sociales y educativos.

Participación: ayuda a las personas y a los grupos sociales a que desarrollen su sentido

de responsabilidad y a que tomen conciencia de la urgente necesidad de prestar

atención a los problemas del medio ambiente, para asegurar que se adopten medidas

adecuadas al respecto.



CONCLUSIONES

El marketing tiene la finalidad de satisfacer las necesidades del cliente, y al mismo

tiempo, las empresas tienen las tareas de vender productos, satisfaciendo asi sus

deseos de crear utilidades.

El conocimiento de los productos/servicios que fabrica una empresa es un aspecto

fundamental del marketing y el que mayor influencia tendrá sobre la política general

de la empresa. El principal objetivo que se persigue es conseguir una total

comprensión de la gama de productos/servicios en función de sus características,

estructuras y actuación, que nos permita llegar a conclusiones claras y poder tomar las

decisiones correctas sobre la política a seguir con los productos, así como llegar a

formular nueva estrategias rentables.

El desarrollo incontrolado de la sociedad industrial, que afecta tanto a la producción

como al consumo, ha experimentado una escalada en la segunda mitad de siglo hasta

el punto de afecta gravemente a los parámetros básicos que mantienen el equilibrio

de la biosfera y degradar el entorno físico.

Es muy importante analizar el papel que desempeña el medio ambiente en los

mensajes publicitarios. Su evaluación permitiría precisar la importancia que la

naturaleza posee en nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para la

modificación de las actitudes sociales ante los temas ambientales.



BIBLIOGRAFIA

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Marketing en el Siglo XXI. 3ₐ Edición. – Rafael Muñiz Gonzales

Marketing Internacional 4° Edición. – Rosario Garcia Cruz

Articulo realizado por Mercedes Ruiz Carazo . – Proyectos de grafica publicitaria/

Bloque temático III UD7A : Publicidad I 08 / 02 / 2013

Articulo realizado por Antonio Gallo, Consultor comunicación y marketing digital y

profesor universitario en Dog Comunicación publicado el 04 de Octubre del 2010

(http://es.slideshare.net/Agallo/17-estrategias-de-posicionamiento-de-marca)

Articulo realizado por Xavier Moraño, publicado el 4 de Octubre del 2010

(http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html)

Articulo realizado por Publicidad Perú, publicado el 15 de febrero del 2011

(http://publicidadaperu.wordpress.com/category/legislacion-publicitaria-peru/)

Articulo realizado por Hector Maida, General manager en Creativos de Internet SA de

CV, publicado el 27 de Febrero del 2012 (http://es.slideshare.net/hmaida/la-

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Dirección Comercial II – PRS. Cruz Roche y Martínez Castro.

Tema 5: Estrategias Competitivas Dinámicas.

Articulo realizado por Revista digital, publicado en mayo del 2009.

(http://psicologiayempresa.com/diferencias-entre-publicidad-y-relaciones-

publicas.html)

balota nº 4: mercadotecnia

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