(Recibido: 14-02-04 / Aceptado: 14-05-04)

This experience offers a methodological approach and a set of activities which help tounderstand the language of advertising by analysing adverts shown in magazines. Westarted revising aspects related to photography, then we moved to study texts in adver-tising and we ended up with offering some proposals to make adverts using photo-montage techniques. Our main objective was to get Primary students in touch with edu-communication.

E X P E R I E N C I A S

C o m u n i c a r, 23, 2004, Revista Científica de Comunicación y Educación; ISSN: 1134-3478; páginas 101-107

Textos publicitarios en el tercer ciclo de primaria

Blas Segovia Aguilar es maestro de educación primaria enel colegio «Tirso de Molina» de Córdoba (bsegovia@arrakis.es).

El presente trabajo trata deexponer un desarrollo meto-dológico para el estudio de lapublicidad realizada con ima-

gen fija para los alumnos del tercer ciclo de la Educa-ción Primaria (10 a 12 años). Para ello, hemos tomadocomo punto de partida desde el ámbito curricular, eldesarrollo de las propuestas que aparecen en los dise-ños curriculares concernientes a las áreas de lenguajey de expresión plástica y visual. Las actividades que sediseñan para estas áreas normalmente adolecen de laincorporación de contenidos relacionados con la

Blas Segovia AguilarCórdoba

La presente experiencia ofrece una línea metodológica y una propuesta de actividadespara el conocimiento de aspectos relevantes de la publicidad tomando como base losanuncios que nos ofrecen las revistas. Se inicia con el conocimiento de aspectos rela-cionados con la fotografía para continuar con el conocimiento del texto publicitario yfinaliza con propuestas para la realización de anuncios a través del fotomontaje. Sufinalidad principal es introducir la edu-comunicación en la escuela primaria.

DESCRIPTORES/KEY WORDS

Educomunicación, medios de comunicación, audiencia, publicidad, fotografía publici-taria, fotomontaje.Educommunication, mass media, audience, advertising, photography, photomontage.

Approaching magazine adverts for primary school students

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publicidad y los lenguajes de la imagen, manteniendocontenidos distantes con las realidades de los alumnosy con el nicho cultural en el que se están desarrollan-do. En el ámbito del análisis de los textos publicitariostomamos la semiótica como ciencia del lenguaje queaporta un sistema que nos permite la búsqueda de sen-tido de estos textos, sumamente complejos y sofistica-dos, en los que conviven diferentes tipos de códigosque interactúan entre sí. Si bien es cierto que los tra-bajos que se proponen al alumnado establecen un tipode actividades en las que el análisis semiótico no estápresente, ello no impide tener presente la necesidadde formación en esta materia por parte del profesora-do que debe de llevar a la práctica este tipo de activi-dades. En tercer lugar, desde la perspectiva comunica-tiva, nos situamos dentro del modelo del «emirec»,propuesto por Antoine Vallet (1970), y que supone fa-vorecer situaciones comunicativas en las que los pro-cesos de comunicación sean bidireccionales y en losque los alumnos se ejerciten como emisores-recepto-res utilizando los códigos propios de los lenguajesaudio y escritovisuales para la lectura y creación de lostextos publicitarios.

1. Espacios curriculares para el desarrollo de lasactividades relacionadas con la publicidad

En los Diseños curriculares de educación prima-ria de la Consejería de Educación de la Junta de An-dalucía se incluye el tratamiento de los medios de co-municación, el lenguaje de la imagen y el tratamientode la publicidad en las diferentes áreas del currículo.En la de conocimiento del medio se incluyen los as-pectos relacionados con los medios de comunicación,su función social, tipos, los mecanismos de difusión dela información, etc. En las áreas de expresión plásticay visual y de lengua castellana y literatura es dondeaparece un cierto tratamiento del lenguaje de la ima-gen y el estudio de la publicidad.

Desde nuestro punto de vista, debemos valorarestos objetivos con la amplitud de mira suficiente paraincluir en los proyectos curriculares de centro progra-maciones en las que se atienda al necesario estudio delmensaje publicitario. Así aseguraremos una doble fina-lidad, por un lado, estudiar un fenómeno de capitalimportancia en la vida de nuestros alumnos como es lapublicidad y, por otro, aprovechar los anuncios comoobjeto de estudio, utilizando su enorme riqueza desdeel punto de vista semiótico, lingüístico y pragmático. Esnecesario valorar esta importante cuestión, pues aun-que ya nadie duda de la influencia educativa que losmedios de comunicación ejercen sobre nuestro alum-

nado, se da la paradoja del escaso interés mostradopor la generalidad del profesorado para incluir estosaspectos en sus programaciones. Esta situación se de-be, en gran parte, a la escasa formación que tienen losprofesores en educación audiovisual.

2. Tratamiento metodológicoEl tratamiento metodológico que proponemos se

centra básicamente en el conocimiento de ciertos as-pectos de la fotografía y del texto publicitario, en lapuesta en marcha de determinadas estrategias para lalectura y comprensión del mismo y, por último, en elejercicio de creación de anuncios publicitarios.

La relación que cualquier niño o niña mantienedesde edades tempranas con documentos audiovisua-les a través de la televisión, revistas y otros medios decomunicación es evidente. Sin embargo, este contactoque los niños mantienen con los mensajes producidospor los medios de comunicación y que provoca quedeterminados medios ocupen un lugar prioritario enlos procesos de socialización secundaria, parece noafectar en absoluto el sentido de las prácticas que sedesarrollan en esa otra agencia de socialización que esla escuela. Los medios de comunicación, y más con-cretamente la televisión, ocupan espacios en la educa-ción de los niños y las niñas que antes correspondíana la comunidad cercana: la familia, el barrio, el pue-blo. Una gran parte del tiempo de ocio de los niños sededica al consumo de los medios y desde los primerosaños están influyendo de manera importante en la for-ma de ver el mundo, compitiendo unas veces o cola-borando en otras con los valores que proceden de lasinteracciones familiares.

Por tanto, en la mayoría de los casos, los niños es-tán recibiendo una educación en valores polarizada endos escenarios diferentes por dos agencias diferentes,que compiten entre sí en finalidades, intereses y for-matos discursivos. Por un lado la escuela, intentandoeducar a los ciudadanos, por otro, los medios. En laescuela se desarrollan estrategias para hacer que elniño comprenda e interiorice valores sobre la coedu-cación, la educación para la paz, la educación para lasalud o la multiculturalidad; mientras los medios edu-can, fundamentalmente, para el consumo a través dela publicidad. Además, no podemos olvidar que a tra-vés de programas como las películas, las series, los di-bujos animados y los anuncios se ofrecen unos mode-los de vida que influyen en la forma que tenemos dever el mundo. Modelos para resolver conflictos, pararelacionarse con las personas de otro sexo, modelos derelación con la naturaleza o patrones para definir el

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éxito personal, la felicidad y el autoconcepto de las per-s o n a s .

Desde el punto de vista de la instrucción aparece undéficit que afecta, en el caso que estamos tratando, ald e s a rrollo y comprensión de las estrategias comunicati-vas y el conocimiento de códigos visuales. En la escue-la se sigue dando una importancia prioritaria a los pro-cesos de alfabetización en la lecto-escritura, sin tener encuenta que en la sociedad actual la aparición de las tec-nologías de la información y comunicación y el masivodesarrollo de los medios de comunicación han favore-cido la aparición de otros lenguajes como son los de laimagen o los cibernéticos con los que se realizan men-sajes que, como en el caso de los publicitarios, sonportadores de un alto nivel de perfección desde elpunto de vista pragmático y sintáctico.

Uno de los objetivos que deben estar presentes entodas las actividades que se realicen sobre la educa-ción audiovisual es conseguir que los niños y las niñasco n s t ruyan criterios que les per-mitan diferenciar la realidad delas representaciones que nosofrecen los medios de comuni-cación. Por muy perfecta yatractiva que se presente cual-quier imagen producida, biensea una imagen fotográfica, ouna imagen en movimiento consonido, no debemos olvidar quepor su estatus de representaciónha sido mediada por la personao la agencia que la ha elabora-do. Esa mediación supone queel autor ha intervenido no sóloen la forma definitiva que laimagen adquirió, sino también en las connotacionesimplícitas o explicitas incluidas en ella.

Los procesos de producción de los medios se ocul-tan, en su mayor parte, deliberadamente al público.Los profesionales de los medios muchas veces afirmanque ellos se limitan a reflejar el mundo tal como es,pretensión que parece veraz gracias a las convencio-nes dominantes y generalizadas de ilusionismo y rea-lismo que emplean predominantemente los medios.Sin embargo esta es una pretensión de tipo ideológico,de autoridad y poder, una solicitud a la audiencia paraque asienta sin crítica, y esto resulta totalmente enga-ñoso. El simple hecho de cuestionarse la manera con-creta en que se han construido los documentos de losmedios disminuye dicha autoridad al considerarloscomo productos debidos a determinadas prácticas de

selección y manipulación (Masterman, 1993: 137). Enel caso de la publicidad, es tal la importancia que haalcanzado en la estructura general de los medios, quenumerosos autores no dudan en señalar que es ésta laque da sentido a la programación del medio. Desdeesta perspectiva, el discurso de las revistas lo podemosentender como series de anuncios que utilizan los artí-culos y los reportajes necesarios para organizar todo elcontenido de la publicación, y en el caso de la televisiónasumir que el discurso de la programación encuentrasentido a partir de una estructura de anuncios que utili-zan a los programas como elementos secundarios (Gon-zález Requena, 1998).

Actividades en torno a la fotografíaEn las revistas, nuestro material de trabajo básico,

aparecen diferentes tipos de fotografías, las cuales de-sempeñan, desde el punto de vista comunicativo, unadiferente funcionalidad. A grandes rasgos aparecen

tres tipos: las fotografías que complementan a los re-portajes o entrevistas, las fotografías de los anunciospublicitarios y las de los publi-reportajes. En algunosde estos casos la fotografía publicitaria se presenta detal forma que es difícil discriminar si estamos ante unt exto publicitario o un reportaje. Pero además, suele ocu-rrir que los niños y niñas de estas edades, que no estánacostumbrados a «leer» este tipo de documentos escrito-visuales, tienden a confundir cuales son imágenes publi-citarias de las que no lo son. Ello es debido a que no seconocen los mecanismos retóricos y sintácticos quecaracterizan a la fotografía publicitaria y a la de reporta-j e .

De forma intuitiva, a través de este tipo de activida-des, estamos favoreciendo que los niños y niñas apren-dan a diferenciar diversos tipos de fotografías aprendien-

En la escuela se sigue dando una importancia prioritaria alos procesos de alfabetización en la lecto-escritura, sin teneren cuenta que en la sociedad actual la aparición de las tecnologías de la información y comunicación y el masivodesarrollo de los medios de comunicación han favorecido la aparición de otros lenguajes.

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do a identificar e interpretar los recur-sos retóricos que son propios de unasy de otras, como por ejemplo: el usodel color, la pose de los actores y lasactrices, la función de los textos queaparecen, el tipo de encuadre y def o rm a t o …

Actividad 1. Elaboramos dos colec-ciones de fotos

Vamos a establecer dos criteriospara construir dos colecciones defotografías, que deberán ser recorta-das de la revista y pegadas en un for-mato A4. Cada una de las fotografíasha de mantener su formato original.El primer criterio es que cinco de ellashan de ser de reportaje o retrato. Elsegundo criterio, y, por tanto, la se-gunda colección de cinco, es que han de ser fotogra-fías publicitarias. Una vez terminadas las dos coleccio-nes, se debe titular cada una de las fotografías con unmensaje corto y sugerente a pie de foto.

• Conceptos a desarr o l l a r: fotografía y su diferenciacon el dibujo y los gráficos; fotografía publicitaria, ¿cuán-do la consideramos co-mo tal?; fotografía de re-portaje y el retrato; infor-mación que nos facilitanunas y otras; el título deuna foto: descubrimossignificados, atribuimoss i g n i f i c a d o s .

• Materiales: una re-vista magazine (intentareludir las que son, sobretodo publicitarias, degrandes cadenas comer-ciales); formatos A4; tije-ras, pegamento, rotula-d o r e s .

Actividad 2. El a b o r a m o suna colección de fotogra -fías de las revistas y otrade nuestras fotos

Esta actividad es c o n-tinuación de la anterior,pero en este caso vamosa comparar las fotogra-fías de las revistas con las

que realizamos con nuestra familia.También podemos incluir, si dis-ponemos de recursos, una serie defotografías realizadas en el colegio oen la barriada. Podemos plantear laactividad por equipos.

La finalidad de esta actividad esapreciar las diferencias form a l e sexistentes entre las fotografías pro-fesionalizadas de los medios de co-municación y las que nosotros rea-lizamos, con el fin de comprenderlos diferentes procesos de cons-trucción de las mismas.

Una vez realizadas las colec-ciones, se deben de exponer en lospasillos del colegio y realizar un de-bate en el que se expongan inter-pretaciones, clarifiquen conceptos

y las dudas que hayan surgido.• Conceptos a desarr o l l a r: la representación de la

realidad: «esto no es una manzana, es una representa-ción de una manzana»; procesos de construcción deuna fotografía. Personas que participan; la fotografía co-mercial; las agencias fotográficas y publicitarias.

• Materiales: losmismos que en la activi-dad primera.

Actividad 3. Ele n c u a d re

La fotografía es unarepresentación de un es-pacio y un tiempo de-t e rminado. Pero la pri-mera manipulación, ne-cesaria para que se rea-lice dicha representa-ción se establece a tra-vés del encuadre, espa-cio seleccionado por lavoluntad del autor de lamisma o del editor. Des-de el punto de vista se-miótico, el encuadre tie-ne una importancia vitalen la organización delsentido. En la esencia dela imagen fotográfica seencuentra el encuadre.Cuando vamos a reali-

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zar una fotografía a través del visorcomenzamos una operación de selec-ción de la realidad que a nuestros ojosse nos presenta como un todo. Estaparcelación de la realidad y la elec-ción que de ella hacemos a través delencuadre queda «inmortalizada» enel encuadre de la foto (Zunzunegui,1985).

La escala en la que se represen-ta una figura en el encuadre se con-creta en la gramática audiovisual enel concepto de plano que es funda-mental, pues sirve para estructurar elmensaje que se pretende comunicar.Este concepto se establece tomandocomo referencia la figura humana ypara la representación de o b j e t o s ,monumentos y animales se aplica la misma nomen-clatura. Los planos pueden ser: gran plano general,plano general, plano americano o de tres cuartos, planomedio, primer plano y plano detalle.

Esta terminología está sujeta a matices, dependiendode diferentes autores. En nuestro caso, realizaremos laactividad con esta propuesta que es más simple y ade-cuada a los niños de esta edad. Siguiendo la pauta de lasactividades anteriores, cada alumno va a construir unacolección de fotografías en la que se vean representa-das los diferentes tipos de encuadre.

• Conceptos a desarr o-l l a r: el encuadre fotográfico:el plano; diferentes tipos deplanos: gran plano general,plano general, plano ameri-cano, plano medio, primerplano y plano detalle.

• Materiales: los mis-mos que en la actividad pri-mera.

Actividades en torno a lapublicidadActividad 4. Cómo son losanuncios de las revistas

El anuncio publicitarioestá construido como untexto donde conviven imá-genes y palabras. Las imá-genes suelen ser fotográfi-cas, aunque es normal queaparezcan gráficos repre-

sentando el logotipo de la marca. Lost extos escritos suelen ser de dos tipos,el eslogan o lema del anuncio y lost extos argumentativos o ex p l i c a t i v o s .Todos estos elementos están íntima-mente relacionados y cada uno des-taca por la función comunicativa quedesempeñan: referencial, ex p r e s i v a ,apelativa o poética. La gramática delos anuncios publicitarios es muysofisticada y por lo tanto muy difícilde analizar. Mediante la persuasiónel publicista pretende en primer lugarcaptar la atención del lector (conmo-ver o emocionar) para en un segun-do momento transmitir un mensajedestinado a convencer. En los anun-cios publicitarios el predominio de la

forma provoca que en multitud de casos pasen desa-percibidos u ocultos significados muy diversos queapelan al mundo interior, a los valores de las personas.Es muy importante desde el punto de vista educativo,iniciar a los niños y niñas en la detección de los dife-rentes mensajes incorporados en el anuncio ya quesuele ser una norma general el predominio de los ele-mentos que pretenden emocionar al consumidor.Normalmente esta función se adjudica a la imagen y aleslogan.

Esta actividad es conveniente que se realice engrupo de dos o tres alumnosmáximo, con el fin de favore-cer el diálogo y la argumenta-ción entre ellos. Para realizarla actividad cada equipodebe de seleccionar una seriede anuncios con los criteriossiguientes: dos anuncios des-tinados a la mujer; dos anun-cios para hombre; dos anun-cios en donde el producto sedestine tanto para el hombrecomo para la mujer; dosanuncios para ancianos; dosanuncios para los niños.

Para finalizar la actividadse debe de realizar una pues-ta en común en donde cadagrupo debe exponer sus con-clusiones y enseñar sus anun-cios. En la puesta en comúnse deben de tratar las si-

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guientes cuestiones: ¿cómo descubrimos que un anun-cio va dirigido a un determinado público?, ¿qué tipode mujeres, hombres, niños y ancianos aparecen enlos anuncios?, ¿qué diferencias se encuentran entreestos personajes y la gente del barrio o del pueblo?,¿por qué determinados tipos de personas no aparecenretratados en los anuncios?

• Conceptos a desarrollar: imágenes y logotipo; yeslogan, marca y textos.

• Materiales: los mismos que en la actividad pri-mera.

Creación de anuncios mediante el fotomontajePara terminar este ciclo de actividades en torno a

la publicidad de las revistas es necesario que los niñosexperimenten el proceso de elaboración de anuncios,en definitiva estamos elaborando estrategias para quelos receptores cambien su estatus y se conviertan enemisores. Esta situación es necesaria ya que, desde elpunto de vista cognitivo, las estrategias que han deponer en marcha para la «escritura» de un anuncio pu-blicitario suelen ser diferentes de las que utilizamoscuando lo «leemos».

El hecho de que el alumnado tenga que inventar-se una marca determinada, construir un eslogan ade-cuado para lo que quiere transmitir, componer unaimagen que aporte un determinado matiz o significadoy organizar todo ello en un espacio, es un ejercicio deescritura en el que de forma intuitiva se están ponien-do en práctica los conocimientos adquiridos durantetodo el proceso. Es un ejercicio que les va a permitirracionalizar y experimentar los procesos de escrituracon códigos icónicos y verbales, y lo que es más im-portante, van a comprobar la eficacia comunicativaque son capaces de desarrollar elaborando textos es-crito-visuales ante sus compañeros y compañeras. Parael desarrollo de la actividad se deben de seguir lossiguientes pasos:

Primero es conveniente familiarizarse, realizandodiferentes fotomontajes, experimentando con fondos yfiguras y adiestrándose en la composición de este tipode imágenes. Consideramos el fotomontaje como untexto visual que ha sido construido con diferentes imá-genes que en su origen pertenecieron a diferentes en-cuadres fotográficos. A través de un proceso de des-montaje de los elementos del encuadre original se aís-lan elementos que pasan a formar parte de un nuevoencuadre, de una imagen recompuesta1. El fotomon-taje, como técnica de construcción de imágenes, hatenido tres momentos importantes de expansión artísti-ca. El primero, en los años treinta, a través del movi-

miento «Dadá» con autores como John Heartfield,posteriormente fue muy utilizado en los años sesenta(J. Renau, Pop-Art, A. Warhol, Equipo Crónica) yhoy día en la industria publicitaria.

Actividades 5, 6, 7 y 8. FotomontajesLa secuencia más adecuada es la que se compone

de las siguientes fases: hacer un fotomontaje con u nfondo al que añadimos una figura; dos figuras; hacer unfotomontaje con un fondo, varias figuras y un tex t o; yhacer un fotomontaje sobre un tema determinado, porejemplo «vida saludable», «la paz y la guerr a » .

• Conceptos a desarrollar: fotomontaje; fondo ylas figuras.

• Materiales: los mismos que en la actividad pri-mera; colección de diapositivas de anuncios publicita-rios y de fotomontajes de los autores mencionados.

Actividad 9. Crear anunciosUtilizando la técnica aprendida, elaboraremos una

serie de anuncios. Debemos seguir el siguiente proceso:• Localizar la imagen de un producto en la revista

que pueda ser publicitado: objeto, una empresa queofrece servicios, un problema que ha de ser resuelto…

• Inventar una marca para el producto elegido. Bo-rrar las huellas de la marca anterior. Componer elnombre de la marca con el diseño de las letras ade-cuadas o componiendo con letras recortadas de la re-vista.

• Construir un eslogan («frase corta y sugerente»)que se adecue al producto que vamos a anunciar.Rotularlo o componerlo con letras recortadas de las re-vistas. Para la realización del eslogan se pueden utilizartrozos capturados de diferentes anuncios o palabrasseleccionadas de los titulares de los reportajes.

• Debemos buscar las imágenes adecuadas para lacomposición del anuncio. Para ello, en primer lugardeben encontrar una imagen que sirva de fondo parael anuncio y a continuación las figuras de personajes ode objetos que consideren que pueden complemen-tarse con el fondo.

• Una vez dispuestos todos los elementos se ha decomponer el anuncio, teniendo en cuenta: el lugarque ocuparán las figuras sobre el fondo, la imagen delobjeto a anunciar, la marca y la colocación del eslogan.Si se van a escribir textos explicativos también se ha debuscar el lugar adecuado donde ponerlos.

• Elaboración de un cuestionario de cada anunciorealizado en el que se exponga: nombre del autor oautores, marca del producto, eslogan del anuncio,¿qué es lo que has querido representar con el anun-

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cio?, ¿qué invita a desear este anuncio?, ¿qué opiniónte merece el anuncio? y ¿qué opinión te merece lapublicidad? La actividad finaliza con una exposiciónde los trabajos realizados.

Notas1 Para profundizar sobre el fotomontaje se puede consultar «El foto-montaje» de SEGOVIA, B., en APARICI, R. (Coord.) (1993): La re-volución de los medios audiovisuales. Madrid, De la Torre; 303-330.

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