analise de textos publicitarios sob a perspectica...
TRANSCRIPT
SHEYWA REINERT VEIGA
ANALISE DE TEXTOS PUBLICITARIOS SOB A PERSPECTICATEORICA DA ANALISE DO DISCURSO
Trabalho apresentado como requisito parcial aobten,ao do titulo de licenciada em Letras -Portugues e Ingles, pela Faculdade de CienciasHumanas, Letras e Artes da Universidade Tuiutido Parana, tendo como orientador a ProfessoraIvaneCeccato.
CURITIBA2009
SUMARIO
RESUMO.
ABSTRACT ...
1 INTRODU<;:AO
2 FUNDAMENTA<;:AO TEORICA. ..
2.1 LingOistica Textual ...
2.1.1 Conceito de texto ..
2.1.2 A constru~ao de sentidos no texto ...
2.1.2.1 A coesao textual..
2.1.2.2 A coerencia textual ..
2.1.2.3 A intertextualidade ..
2.1.2.4 A polifonia ...
2.2 A Analise do Discurso ...
2.3 A Propaganda ..
2.4 0 Discurso Publicitario ...
2.4.1 A palavra e a imagem ....
3 METODOLOGIA ..
4 ANALISE DOS DADOS ..
4.1 Propaganda 01 - Operadora Telefonica Claro ..
4.2 Propaganda 02 - Operadora Telefonica TIM ..
4.3 Propaganda 03 - Mercedes-Benz ...
4.4 Propaganda 04 - 0 Boticario ..
4.5 Propaganda 05 - Caldo Knorr ..
4.6 Propaganda 06 - Colegio Dam Bosco ...
4.7 Propaganda 07 - Cuecas D'Uomo ..
4.8 Propaganda 08 - Correios ...
5 CONSIDERA<;:OES FINAlS ....
REFERENCIAL TEORICO ..
...07
.. 08
..09
.. 11
......... 12
.. 17
. 20
.. 21
..................... 24
.. 26
...28
.. 30
.. 35
. .40
.. 41....43
.. .44
..44
....47
..54
....57
.. 59
. 61
....63
....65
....67
.. 69
RESUMO
A propaganda exerce urn papel de fundamental importancia na sociedadecapitalista, uma vez que a comercializ8980 de determinado produto ou marca einfluenciada diretamente pela eficacia da linguagem publicitaria. Neste contexto, epreciso parar para refletir e analisar a linguagem inserida no discurso publicitario, eassim observar quais ideologias sao empregadas no mesma. A linguagem age comourn suporte para tais ideologias, fazendo com que a ser humano S8 utilize de discursosque nao sao seus. E atraves dessas ideologias que a sociedade e 0 homemconstituem-se enquanto sujeitos. De tal modo, as empresas especializadas nacomercializac;ao de propagandas utilizam tal arma poderosa para induzir 0 consurnidora escolha de determinado produto. Analisando propagandas veiculadas nas RevistasIsloe durante os meses de marc;o a outubro de 2009, comprovou-se que a linguagemempregada pelos publicitinios e detada de ideolegias, as quais sao manifestadasatraves dos discursos. A midia e 0 meio de comunicac;ao que tern adquirido a confianc;adas pessoas e, per este motiv~, cada vez mais cresce 0 numero de ernpresasanunciantes. Sendo assim, a linguagem e a ideologia sao elementos vita is na formac;aodo discurso e entre eles nao hit separaC;ao.
Palavras-chave: propaganda; linguagem; discurso; ideologia.
ABSTRACT
Advertising plays a fundamental role in capitalist society, since the marketing of aproduct or brand is directly influenced by the effectiveness of advertising language. Inthis context, we must pause to reflect and analyze the language inserted in theadvertising discourse, and thus see which ideologies are used to it. The language actsas a support for such ideologies, causing humans to use speech that are not yours. It isthrough these ideologies that men and society constitute themselves as subject. In thisway, companies specialized in marketing advertisements use this powerful weapon tomislead the consumer in choosing a product. Analyzing propaganda made in Istoemagazine during the months of March to October 2009, proved that the language usedby advertisers is endowed with ideologies, which are expressed through speeches. Themedia is the medium that has gained the trust of the people and, therefore, increasinglygrowing number of advertising companies. Thus, the language and ideology are vital inshaping the discourse and between them there is no separation.
Key-words: advertisement; language; speech; ideology.
1 INTRODUc;:Ao
Com 0 crescimento desenfreado da publicidade no Brasil, foi perceptivel urn
novo jeito de pensar e refletir sabre as coisas do mundo, influenciado par diversos
fatores que contribuiram tambem para a expansao da industria. Assim sendo, naa S8
pode desconectar do efeito produzido pela publicidade 0 grande aumento do mercado
consumidor.
o texto publicitario e, sem duvida, urn dos principais meiDs para 0 mercado
capitalista atingir seus objetivos. E atraves dele e de suas ideologias que consumidores
sao impulsionados. 0 ser humano, enquanto consumidor, tende a ser pocterosamente
induzido par tal linguagem/discurso, actquirincto, atraves das ideologias inseridas, certos
produtos, com 0 pensamento de que estes sao frutos de suas pr6prias decisoes. De tal
modo, em grande parte da sociedade ocorrem mudanc;as de comportamento, pois 0
homem busca nos textos publicitarios algo que possa ter seus mesmos ideais.
Em vista disso, 0 presente trabalho tern como objetivo investigar, atraves da
analise de textos publicitiHios impressos, as ideologias presentes em textos
propagandisticos, revelando assim 0 poder do discurso sobre 0 publico receptor; em
outras palavras, qual 0 comportamento humane frente a discursos carregados de
ideologias.
A present;a do poder ideol6gico deve ser visualizada como parte do
funcionamento do discurso. Partindo do principio de que a linguagem publicitaria bern
10
estruturada mostra certa identifica9c3o social, e perceptivel, mesma que subjetivamente,
sua forte influencia no comportamento humano.
Este trabalho, Analise de texlos pub/iciWrios sob a perspectiva teorica da Analise
do Discurso, passui como base pesquisas bibliogritficas em obras teoricas, como 0
texto e a constru~ao de sentidos, de Ingedore Koch, A articu/ayao do texto, de Elisa
Guimaraes, entre Qutros, fazendo usa de propagandas selecionadas da Revista Istoe.
Tal trabalho encontra-se organizado em tres capitulos, alE~m dessa introduy030.
Assim, 0 segundo capitulo e dividido em quatro partes, a primeira, denominada
Lingiiistica Textual, consiste no reconhecimento de urn texte, ou seja, seu conceita.
Discorre sobre 0 assunto autores como Ingedore Koch (1997), Luiz Antonio Marcuschi
(1998), Charolies (1989), Elisa Guimaraes (1985), Bakhtin (1986), entre outros,
abordando assim quais sao alguns elementos responsaveis pela construc;:ao de
sentidos no mesma.
Na segunda parte, denominada Analise do Discurso, faz-se urn estudo te6rico de
obras de Orlandi (2001), Brandao (1997), Sant'Anna (1989) e outros acerca da Analise
do Discurso, verificando seu funcionamento no interior da sociedade e no discurso
publicitario.
Nas terceira e quarta partes, autores ja citados sao estudados com a finalidade
de entender a propaganda, como tambem as diversas ideoJogias presentes na mesma.
o terceiro capitulo traz a metodologia, e no quarto analisam-se as propagandas
selecionactas, para assim tecer as consideratyoes finais.
II
2 FUNDAMENTACAo TEORICA
Neste capitulo, ap6s discorrer sabre a LingCristica Textual, e apresentado 0
conceito de texto e como ocorre a construyao de sentidos no mesma e quais seus
elementos essen cia is. Aborda-se entaD a Analise de Discurso, tendo como base a
teo ria de Eni Orlandi, que segue a Iinha francesa da Analise do Discurso. Em seguida,
abordam-se aspectos sabre a Propaganda e sabre 0 Discurso Publicitario, para assim
realizar estudos sabre a linguagem contida em t8i5 elementos.
2.1 LingUistica Textual
o termo "Linguistica Textual" (LT) foi utilizado pela primeira vez pelo autor Harald
Weinrich, e compreende toda lingClistica como Linguistica de Texto.
lnicialmente, os estudos sabre 0 texto faziam parte de urn esforyo teorico, com
diferentes metodos, as quais pretendiam ultrapassar os limites da frase e reintroduzir 0
sujeito e a situa<;ao da comunica~ao. Cabia, entao, a Lingliistica Textual, desenvolver
uma gramatica (textual), que descresse as regras e combina90es que faziam de
determinado material lingliistico um texto, especificando suas caracteristicas e
classificando os diversos tipos de textos existentes.
Ingedore Koch, em seu texto Ungilislica Textual: retrospecto e perspectivas
(2001) e Luiz Antonio Marcuschi, em sua conferemcia Rumos atuais da LingOistica
Textual (2001) enumeram os estudos de diversos autores, que formaram a primeira
gera980, que propunham 0 "texto como unidade legitima dos estudos linguisticos".
12
Denise Maldidier, Claudine Norman e Regine Robin, durante a decada de setenta, em
Discurso e ideologia bases para urna pesquisa (2000), ap6s varios estudos,
apresentaram as interesses da Analise do Discurso de linha francesa. Essas
abordagens tinham como finalidade construir a "LingOistica do Discurso", que vai muito
al8m da lingOistica da fras8. Tais abordagens proporcionaram tambem uma enfase nos
estudos de orienta9ao semantica, que buscavam estabelecer esquemas basicos de
estrutura profunda, porem, lidavam apenas com a coerencia sintatico-semantica entre
periodos. Ao entender par texto a expansao tematicamente centrada de
macroestruturas, caberia a LingOistica Textual explicar 0 significado das relac;oes
estabelecidas entre as periodos, e assim, conseqoentemente, do texto em si.
Segundo Bentes (2001), citando Marcuschi, 0 surgimento da LT apresentou
diversas propostas te6ricas em diversos paises de forma independente. Tres momentos
dividiram as preocupac;oes te6ricas entre 5i, nao cronologicamente: 0 primeiro volta va-
se para a analise transfrastica, onde se partia da frase para 0 texlo. Seus estudiosos
preocupavam-se com as relac;oes estabelecidas entre as frases e os periodos.
Perceberam entao a existelncia de fen6menos que nao conseguiam ser explicados
pel as teorias sintaticas I semanticas, as quais ultrapassavam as fronteiras da frase (e
que eram melhor compreendidas no interior do texto). No segundo momento foi
proposta a constru,ao de grarnaticas textuais, com a finalidade de retletir sobre
fen6menos lingi..Hsticos inexplicaveis par meio de uma gramatica do enunciado. Seus
estudiosos consideraram que a texle e a unidade lingOistica mais e/evada, onde serla
possivel chegar a unidades menores. Consideravam tambem que todo falante nativo
\3
passui um conhecimento acerca do que seja urn texto, conhece as regras subjacentes,
sabe reconhecer quando urn conjunto de enunciados constitui urn texto ou apenas urn
conjunto aleatorio de palavras au sentenl;:as, e capaz de resumir e/au parafrasear urn
texto, perceber se esta (in)completo. Segundo Charolles (1997), todo falante nativo
possuiria tres capacidades textuais basicas: Capacidade Formativa, Capacidade
Transformativa e Capacidade Qualificativa. A partir destas competencias, nomeadas
por Favero e Kock como Competencia Textual (2006), a gramatica textual deveria
possuir entao algumas tarefas basicas: verifica~o do que faz com que urn texto seja
um texto, criterios para a delimita9ao de textos e diferencia980 de especies de textos.
Em urn terceiro momento, na leoria do texto, investigava-se 0 texto em seu contexte
pragmatico. Para Sentes, citando Marcuschi, no final da decada de setenta, a palavra
de ordem nao era mais a gramatica de texto, mas a nOl):ao de textualidade'.
Durante esta fase pragmatica, as textos eram estudados dentro do contexto de
produl,(Elo, recepc;ao, interpretal,(ao e compreensao, buscando seu funcionamento real
dentro do processo de comunical,(ao. Deixava de ser encarado como produto final,
passando a ser processo em desenvolvimento. Em decorremcia disto, diferentes teorias
surgiram no empenho de acrescentar os elementos pragmaticos estudados aos
modelos de gramaticas textuais que estavam sendo elaboradas par diversas autores na
epoca.
I A no¥ao de textualidade foi introduzida por Beaugrande e Dressler (1981), que propuseram setep(in~ipios gerais de textualidade, a saber: a) coesividade; b) coerencia; c) intencionalidade; d)aceltabilidade; e)informalividade; f) situcionalidade; g) intertextualidade.
14
A partir do avan90 de Qutras areas do conhecimento, surgem, durante a decada
de 80, novos estudos de ordem cognitiva, que explicavam 0 texto como 0 resultado dos
diversos processos mentals que regem e determinam a comunicaC;8o, com suas fases
padrao de construy80 previa mente internalizadas, afirmando que todas as ac;oes
humanas et portanto, a linguagem e a comunicaC;8o inclusive, sao movidas par
proceSSDs menta IS que ativarn modelos de operac;oes ja internalizados nos individuos.
Nesta visao, serla funy80 da LingOistica Textual analisar e descrever as diversos
modelos de formulayao e compreensao textual, ligados aos processos cognitivos
necessarios a comunicay8o, como, par exemplo, todo a conhecimento acumulado com
experiemcias comunicativas anteriores, as expectativas, metas e objetivos que todos os
sujeitos trazem para uma situa9ao de comunica9ao e os mod os possiveis para sua
concretiza9ao, entre outros.
Apesar de suas limitavaes a respeito da dualidade das questaes internas e
externas, pais a vi sao cognitiva separava as quest6es internas, como os processos
cognitivos, das quest6es externas, como cultura e vida social, supervalorizando as
primeiras em relavilo as ultimas, 0 tratamento cognitiv~ do texto possibilitou importantes
avan90s nos estudos que levaram a atual tendencia da Ungiiistica: a perspectiva
sociocognitivo·interacionista.
Sendo a cultura uma serie de conhecimentos aprendidos pelo individuo durante
a vivencia em sociedade e, portanto, convivencia com outros individuQs, e impossivel
excluir a importancia e determinavilo do latar cultural sobre 0 cognitivo. Muitos dos
15
diferentes processos cognitivos sao determinados par fates culturais diferenciados, pois
ocorrem dentro da sociedade e naD apenas em individuos isolados, sendo influenciados
e desencadeados tambern par varios aspectos socia is e interacionais.
Para Koch (1997), A importancia destes lata res externas it cogni,ao leva visao
da atividade lingO[stica baseada na intera~ao e divisam a linguagem como sendo
sempre engajada em alguma 8980 mais ampla, OU seja, a linguagem e 0 pr6prio lugar
onde a (inter)a,ao acontece, percorrendo uma via de duplo sentido que liga a sujeito e
a mundo.
A atual lase da LT se deline, segundo Marcuschi, citado por Bentes (2001), como
sendo uma "disciplina de caniter multidisciplinar, dinamica, funcional e processual,
considerando a lingua como nao-autonoma nem sob seu aspecto formal", que busca
observar, analisar e explicar 0 texto e seu funcionamento, deixando de lado os aspectos
formais e estruturais estudados par correntes anteriores.
Quanto a sua lun,ao, Koch especifica que a LTeo estudo "das opera,oes
linguisticas e cognitivas reguladoras e controladoras da produc;;ao, construc;;ao,
funcionamento e recepc;;aode textos escritos e ora is" , ao abranger os diversos niveis de
coesao e coeremcia.
A LT tern como objeto de estudo a produ,ao textual, que e urna atividade verbal,
pOissao os atos de fala e ac;;oescomunicativas produzidas pel os sujeitas que interagem
par meia da lingua com vista de se obter um sentido desejado, embora nem sempre
16
alcanyado. Ao se tratar de um ato intencional e planejado, no qual a sujeito sabe a que
faz, como se faz e com que prop6sitos 0 faz, mobiliza obrigatoriamente as diversos
interlocutores envolvidos no processo de produ<;:ao e com preen sao textual.
A Linguistica Textual foi entendida como uma disciplina essencialmente
interdisciplinar a partir das mudanc;as em relaryao as conceP90es de lingua, texto e aDs
objetivos a serem alcanyados.
2.1.1 Conceilo de texlo
A palavra texto provem do latim textum, que significa tecido, entrelayamento.
Sendo assim, pode-se afirmar que todo texto resulta de um trabalho de tessitura, de
entrelagamento, enfim, resulta da organiza9ao de viuias partes menores a tim de S8
abter urn todo. Entende-se, entaD, que a tessitura de urn texto e a rede de relac;oes que
garantem sua coesao, sua unidade.
Bakhtin, em Marxismo e filosofia da linguagem (1986, p. 113), admite que
toda palavra comporta duas faces. Ela e determinada tanto pelo fata de queprecede de alguem, como pe10 fato de que 5e dirige a alguem. Ela constituijustamente a produto da interayao do locutor e do ouvinte. Toda palavra servede expressao a um em relay030 ao outro. Atraves da palavra, defino-me emrelar;ao ao outro, isto e, em ultima analise, em relar;ao a coletividade. A palavrae uma especie de ponte lanyada entre mim e os outros. Se ela se ap6ia sobremim numa extremidade, na outra se ap6ia sabre meu interlocutor. A palavra e 0territ6rio comum do locutor e do interlocutor.
Elisa Guimaraes, em A articulaqao do texto (1999), descreve que
17
em sentido amplo, a palavra texto designa um enunciado qualquer, oral auescrito, 10ngoau breve, antigo au mederna. CaracteriZ8-se, pais, nurna cadeiasintagmatica de extensao muito variavel, podendo circunscrever tanto a umenunciado (mico au a uma lexia quanta a um segmento de grandes propor;oes.
Pode-S8 dizer que as conceitos de textes variam conforme 0 autor OU a
orienta~ao te6rica adotada, mas todos resultam de processos de reflexoes sabre certa
objeto e urn determinado campo do conhecimento.
Acreditava-se, na primeira fase de estudos sabre textos, que as propriedades
definidoras de texto seriam expressas na forma de organiza9ao do material lingOistico,
ou seja, have ria textes e nao-textes; 0 primeiro sendo seqOencias 16gicas coerentes
entre si, e 0 segundo seqOemcias lingOisticas incoerentes entre si. Segundo Koch
(1997), os conceitos de texto variaram desde "unidade lingOistica (do sistema) superior
a frase" ate "complexo de proposi~5es semanticas",
Bentes, citando Stammerjohann, (1975), acrescenta que
o termo texto abrange tanto textos orais, como textos escritos que tenham como
extensao minima dais signos lingu[sticos, um dos quais, porem, pode ser
suprido pela situa9ao, no caso de textos de uma s6 palavra, como "Socorro!",
sendo sua extensao maxima indeterminada.
No sentido descrito acima, ainda nesta primeira fase, 0 texto e delimitado, com
inicio e final mais ou menos exp][cito. E visto como um produto acabado, uma unidade
formal a ser circunscrita, como elemento primeiro de pesquisa.
18
Em uma segunda lase, as condi,oes de produ,80 e recep,ao de textos
significam passar a encarar 0 texto com parte das atividades de comunicac;c3o, ou seja,
"tentar compreender a texto no seu pr6prio processo de planejamento, verbalizayao e
constru,ao (Koch, 1997, p. 21). Esta segunda fase abrange a elabora,ao de uma teoria
de textc, onde deve-se levar em conta que a prodUyc30 textual e uma atividade verbal
(consciente) e e uma atividade interacional.
Koch (1997, P 22) continua, afirmando que
poder-se-ia, assim, conceituar 0 texlc, como uma manifeslar;80 verbalconslitufda de elementos lingOlsticos selecionados e ordenados peros falanlesdurante a atividade verbal, de modo a permitir aos parceiros, na interar;ao, nfmapenas a depreensAo de conteudos semanticos, em decorrencia da ativar;ao deprocessos e estrategias de ordem cognitiva, como tambem a interar;aa (auatuac;:aa) de acarda com praticas sociaculturais.
Texto e, entao, uma seqOencia verbal, oral ou escrita, que forma um todo que
tern sentido para urn determinado grupo de pessoas em uma determinada situac;:80.
Pode ter ainda uma expressao variavel: uma palavra, uma frase ou um conjunto maior
de enunciados, mas ele obrigatoriamente necessita de um contexto significativ~ para
existir.
2.1.2 A construy30 de sentidos no texto
Com a ccncepC;:8c de texto apresentada acima, e notavel que 0 sentido nao esta
no textc, mas que 0 mesrno se constr6i a partir do texto. Urna vez que urn sentido e
19
construfdo, a manifestac;:ao verbal sera considerada coerente. E esta coerencia que
leva a identifica980 de um texto como tal.
Todo texto e perpassado par vozes de diferentes enunciadores, ora
concordantes, ora dissonantes, 0 que taz com que S8 caracterize 0 fen6meno da
linguagem humana. Em outras palavras, 0 texto e escrito/falado de acordo com a
sujeito, de como S8 posicion a e de como interage com sua produy8o textual, ou seja,
quais informac;:6es revelam seu conhecimento de mundo, sua inserc;:ao num contexto
social e quais estrab~gias sao utilizadas para construir um sentido na tessitura de sua
produy3o.
De acordo com Suassuna (2003);
a linguagem e uma at;aO sabre 0 outro e sabre 0 rnundo. Essa a<;:'o e marcadapar um j090 de intent;Oes e representat;:oes. [... ] pensar a linguagem implica,necessariamente, pensar 0 contexto em que ela se atualiza. A linguagem nadatem acabado: apresenta·se sempre como um conjunto de aiternativas que se(re) fazem no seu pr6prio fazer
A linguagem e 0 ponto inicial onde 0 sujeito desenvolve seu trabalho de
prodw;ao e de construc;:ao de sentidos. Seu texto assume 0 lugar de interac;:ao, onde °sujeito nele se estabelece. Ao elaborar seu trabalho, 0 sujeito seleciona informac;:6es,
nas quais sao reveladas suas crenc;:as, sua opiniao, sua intenc;:ao e ate mesmo seu
mundo sociocultural.
20
Pede-se conceituar que ha alguns elementos responsaveis pela constrUl;ao de
sentidos em urn textc. Sao eles a coesao e a coerencia textuais, a intertextualidade e a
polifonia.
2.1.2.1 A coesao textual
Para Koch (1997). a coesao textual "diz respeito ao modo como os elementos
IingOlsticos presentes na superficie textual encontram-se interligados, per meio de
recursos tambem ]ingOisticos, formando seqOencias veiculadores de sentido".
A cae sao textual e a "amarra98.0" entre as varias partes do texta, ou seja, 0
entrela9amento significativo entre declara90es e senten9as. Trata basicamente das
articula~6es gramaticais existentes entre as palavras, as ora90es e frases para garantir
uma boa seqOenciayao de eventos. Pede-s8 dizer portanto, que 0 conceito de cae sao
esta ligado aos elementos constituintes do texto.
Para Bentes. segundo Marcuschi (2001), "os latores de coesao sao aqueles que
daD conta de seqOenciay8.o superficial do texte, ou seja, as elementos formais de uma
lingua que permitem estabelecer, entre os elementos IingOisticos do texto, rela90es de
senti do"
Para Koch (1997), ha duas modalodades de coesao: a remissao e a
seqiiimciat;ao. A caesao par remissaa e aquela em que um camponente da superficie
do texto taz remissao a outro elemento do universe textual, e pode desempenhar tanto
21
uma func;ao de (re)ativaryao de referentes como a func;:ao de "sinalizac;ao" textual. Esse
tipo de remissao pade ser efetuado par meio de recursos de ordem gramatical. Nao e
utilizado ingenuamente, estando a servic;o dos objetivos do locutor no momento da
prodU(;:ao de seu textc. Par exemplo:
(1) Debora mudou de ideia. Seus amigos convencerarn-na de que deveria estudar mais.
Muitas vezes essa (re)ativac;ao de referentes (a partir de pistas no texto, S8 da
via inferenciaryao, oeorreno par meio de urn ou varios de seus elementos explicitos na
superficie textual. Par exemplo:
(2) 0 husky siberiano atacou a crianya. Apesar de serem d6ceis, eles mostram-se
perigosos quando ameac;ados.
A remissao para a frente, tambem chamada de catafora, ocorre par meio de
pronomes demonstrativDs, indefinidos au de names genericos. Por exemplo:
(3) Meu sonho era somente este: ser candecorado com uma medalha de homa ao
merito.
A sinalizaC;8o textual fornece, organizando 0 texto, apoios para 0 processamento
textual, por meio de orientac;oes, estabelecendo assim uma ordenac;ao entre partes
textuais. Por exemplo:
22
(4) De acordo com a tabela acima, percebe-se que 0 numero de doadores de medula
cai significamente ano a ano.
A coesao por seqOenciar;ao e utilizada para a progressao do texto. Tal
progressao pode occrrer com ou sem elementos recorrentes. Quando nac ha
procedimentos de recorrencia estrita, ocorre a sequenciaqao frastica. De acordo com
Koch, os principais mecanismos de seqUenciar;ao frastica sao os que garantem a
manutenar;ao do tema, ou seja, os que estabelecem relar;6es semanticas e/ou
pragmaticas entre segmentos do texto. Quando ha procedimentos de recorrencia
estrita, ocorre a sequ{mciaqao parafrastica.
2.1.2.2 A coer£mcia textual
Basicamente, segundo Koch (1997), a coerencia "diz respeito ao modo como as
elementos subjacentes a superficie textual vern a construir, na mente dos interlocutores,
uma configurac;aoveiculadora de sentidos".
A coerencia textual e resultado de uma construr;ao feita pelos interlocutores, por
meio da atuarraode uma serie de fatores de ordem cognitiva, situacional, sociocultural e
interacional. Ela nao esta no texto, mas e construida a partir do mesmo. Estabelece-se
em niveis, sendo eles sintatico, semantico, tematico, estilistico, ilocucional, concorrendo
todos eles para a construrrao da coerencia global. Ela aborda a relar;ao 169icaentre
ideias, situarroes ou acontecimentos, apoiando-se em mecanismos forma is, de natureza
gramatical ou lexical, e no conhecimento compartilhado entre os usuarios da lingua.
23
Pode-se dizer que 0 conceito de coeremcia esta ligado ao conteudo, ao sentido
constituido pelo leitor.
A coerencia e facilmente deduzida por urn falante de uma lingua, quando nao
en contra sentido 16gico entre as proposic;:5es de urn enunciado oral ou escrito. E a
competemcia linguistica que permite a esse falante reconhecer de imediato a coerencia
de um discurso. A competencia linguistica combina-se com a compet€mcia textual, para
possibilitar certas operac;:5es simples ou complexas da escrita litera ria ou nao literaria:
um resumo, uma paratrase, uma disserta9ao a partir de um tema dado, um eomentario
a urn texto literario, etc.
Para Koch (1989, p. 26),
a textualidade ou a textura e aquilo que faz de uma seqO~ncia IingOfstica umtexto e nao um amontoado aleat6rio de pafavras. A seqi.i~ncia e percebidacomo texto quando aquele que a recebe e capaz de percebe-Ia como umaunidade significativa global.
Para Bentes, de acordo Beaugrande & Dressler (2001),
texto incoerente e aquele em que 0 receptor (Ieitor ou ouvinte) nao conseguedescobrir qualquer continuidade de sentido, seja pela discrepancia entre osconhecimentos alivados, seja pela inadequar;ao entre conhecimentos e 0 seuuniverse cognitivo.
Calcular 0 sentido de um texto depende, e muito, de seu usuario (produtor ou
receptor), do texto e da situa9ao. Quando estamos diante de um texto, nossa atitude
primordial e dar eredito ao mesmo, fazendo-o com que fosse sempre coerente; somas
cooperativos para com ele.
24
Para Koch (1998),
o !exlo sera incoerente se seu produtor nao souber adequa-Io a situaryao,levando em eonla inten'Yao comunicativa, objetivos, destinatario, regTassocioculturais, Quiros elementos da situac;:c3o, usa dos recursos lingO!sticos, etc.Case contrario, sera coerente.
2.1.2.3 A intertextualidade
A intertextualidade e um fator de coerencia importante na medida em que se
recorre ao (re)conhecimento previo de outros textos. Para Koch, citando Barthes (1997,
p.45),
o !exlo redistribui a lingua. Uma das vias dessa reconstru9;30 e a de permutartexles, fragmentos de texlos, que existiram ou existem ao redor do texleconsiderado, e, por fim, dentro dele mesma; todo !exlo e um intertexto. Quirostexlos eslao presentes neJe, em nfveis variaveis, sob formas mais ou menosreconheciveis.
Isso significa que (Bentes, 1997, p. 46)
todo texlo e um objeto heterog~neo que fevela uma rela<;;3o radical de seuinterior com seu exterior; e desse exterior, evidentemente, fazem parte outrostextos que Ihe d~o origem, que 0 predeterminam, com os quais dialog a, queretoma, a que alude ou a que se opoe. ( ... ) Essas formas de relacionamentoentre lextos sao ( ... ) bastanle variadas2
Koch faz uma distin,ao entre intertextualidade: intertextualidade em senlido
amplo e intertextuafidade em sentido restrito. A primeira se aproxima da
interdiscursividade. Citando Maungueneau, Koch (1989) ainda afirma que "um discurso
2 KOCH, I. G. V. 0 texto e a construC;Elo de senridos. Sao Paulo, Contexto, 1997. p. 46.
25
naD bern ao mundo numa inocente solitude, mas constr6i-se atraves de urn ja-dito em
rela,ao ao qual tom a posi,ao". Citando Pecheux (1989), a autora ainda afirma que
deste modo, dado discurso envia a outro, frente ao qual e uma res posta diretaau indireta, au do quat ele 'orquestra' as termos principais, ou cujos argumentosdeslr6i. Assim e que 0 processo discursivo nao tern, de direito, urn inicio: 0discurso 5e estabelece sempre sabre urn discurso previa ...
De acordo com Koch, para Veron, a pesquisa semiol6gica deve considerar tres
dimensoes de principio da intertextualidade: 1) as opera,oes produtoras de sentido sao
sempre intertextuais no interior de urn certo universo; 2) 0 principia da intertextualidade
e tambem valida entre universos discursivos diferentes, e 3) no processo de produyao
de urn discurso, hit uma relaryao intertextual com Qutros discursos relativamente
autonomos que, embora funcionando como momentos ou etapas de produC;ao, nao
aparecem na superficie do discurso "produzido"ou "terminado",
A inlertexlualidade em sentido restrito e a relac;aode urn determinado texto com
outros ja existentes. Koch (1989), citando Jenny diz:
Propomo-nos a falar de intertextualidade desde que se possa encontrar numtexto elementos anteriormente estruturados, para alem do lexema,naturalmente, mas seja qual for seu nivel de estrulura9ao
Dentro do sentido restrito, ha ainda outros tipos de intertextualidade: Conteudo X
FormalConteudo; Explicita X Implicita; Semelhan,as X Diferen,as; e Intertexto Alheio X
Intertexto Proprio X Intertexto Atribuido a um Enunciador Generico.
26
2.1.2.4 A polifonia
o termo "polifonia" foi introduzido por Bahktin, em 1929, para caracterizar 0
romance de Oostoievski. Para ele (1986),
a palavra e 0 produto da relacao recfproca entre falante e ouvinte. emissor ereceptor. Cada palavra expressa 0 'urn' em rela9ao ao Dutro. Eu me dou formaverbal a partir do ponlo de vista da comunidade a que pertenco. 0 Eu seconstr6i constituindo a Eu do Quiros e par ele e constituido,
Bentes (2001), citando Ducrot, utiliza-se do termo para designar pontos de vista
que representam nos enunciados. Para ela, "0 sentido de um enunciado consiste em
uma representa'Y8o (no sentido teatral) de sua enuncia98o". Tem-se, entao, as
personagens em alguns nlveis: Locutor e Enunciadores. Considera ainda que ha dais
tipos de polifonia:
a) quando, no mesma enunciado, se tern mais de um locutor -correspondendo neste casa ao que denominei intertextualidade explicita(discurso relatado, cita0es, referemcias, argumenta~ao por autoridade, etc)
b) quando, no mesmo enunciado, ha mais de um enunciador, recobrindo, emparte, a intertextualidade impifcita, sendo, porem, mais ampla: basta que serepresentem, no mesmo enunciado, enunciadores que represenlamperspectivas diferentes, sem necessidade de se servirem de textosefetivamente existentes. (.. ,)
E notavel tambem a polifonia no discurso indireto livre, no qual misturam-se as
vozes do personagem e do narrador - no caso da narrativa. A ambiguidade e derivada
dai, pois ha uma dificuldade de distinguir 0 ponto de vista de onde se fala.
27
Na polifonia, e suficiente que ocorra a alteridade, mesclando-se ao texto varias
vozes (sendo de enunciadores reais e/au virtuais), que representam pontcs de vista
diferentes, com as quais e passivel (au nao) uma identific89ao do locutor.
28
2.2 A Analise do Discurso
A disciplina da Analise do Discurso (AD) teve sua origem na Franc;:a, pais que
possuia uma forte tradic;:ao escolar no estudo do texto literiuio, em 1960, urn periodo
bastante agitado, politica e culturalmente, pois houve 0 manifesto estudantil (1968),
quando estudantes universitarios sairam as ruas pedindo reformas no ensina. Ja no
Brasil, a agitayc30 era semelhante, pais houve os festivais de MPS (revelando assim
Chico Buarque, Caetano Veloso, Gilberto Gil, Gal Gosta, ...), e tambem manifesta90es
contra a ditadura militar, ocorrendo 0 golpe de 1964.
Neste momento, a Analise do Discurso francesa, definida inicialmente como 0
estudo lingOistico das condic;:oes de produyao de urn enunciado, procurou entender e
analisar as discursos que eram produzidos.
A AD nao S8 limita a urn estudo somente lingOistico, analisando assim apenas a
parte gramatical da lingua (palavra/frase), mas aborda tambern os aspectos externos alingua, como os elementos hist6ricos, sociais, culturais e ideologicos que cercam a
produc;ao discursiva. Analisa assim a funcionamento do discurso no interior da
sociedade, considerando como parte constitutiva do sentido 0 contexto hist6rico-social.
Tal atividade lingliistica pressup6e a interayao homem-lingua-mundo. 0 sujeito, a
linguagern e as sentidos sao partes de urn todo interacional e indissociavel.
Orlandi (1996) afirma que
29
o analista procura determinar que gestos de interpretacao trabalham adiscursividade que e objeto de sua compreensao. Ete procura distinguir quaisgestos de interprela<;8.o estao na base da produ<;8.o de sentidos de um texlo.Como as sujeitos com suas posiyoes se constituem ao mesmo tempo, 0analista busca assim compreender as gestos de interpretacao constitutivQs dossentidos e dos sujeitos.
Assim sendo, a disciplina ocupa 0 lugar de uma necessidade teorica e considera
a linguagem apenas a medida em que esta faz sentido para sujeitos inscritos em
estrategias de interlocuc;ao, em posiyoes sociais ou em conjunturas historicas.
Ainda para Orlandi "0 trabalho do analista deve levar em conta 0 movimento da
interpretaC;2IO inscrita na relac;ao do pr6prio sujeito com 0 discurso."
E atraves da linguagem que os conhecimentos e experiencias culturais
adquiridos por uma pessoa pod em ser transmitidos a outra. E tambem at raves da
linguagem que se pode entrar em contato com 0 mundo e com as pessoas.
Todo discurso utiliza-se da linguagem. Para Brandao (1997),
o discurso e 0 espayOem que ocorre a articulayao entre saber e poder, paisquem tala, tala de argum lugar, a partir de urn direito reconhecidoinstitucionalmente. Esse discurso, quando tido como verdadeiro, torna-segerador de poder.
A interay80 social par intermedio da lingua caracteriza-se pela
argumentatividade. 0 homem avalia e forma juizos de valor. Por meio do discurso, tenta
influir no comportamento do outro.
A AD considera essenciais as condiyoes em que urn texto foi produzido. Se 0
contexte for ignarado, todo 0 sentido do mesmo texto sera alterado. 0 contexto
historico-social com poe parte do sentido do discurso e nao apenas um apendice que
pode ou nao ser considerado. Para a AD, os sentidos sao historicamente construidos.
30
Para Bentes (2001),
a heterogeneidade do discurso a impede de ser {... ] ~fechado~, mas nao 0 redimede estar inserido em urn espaco controlado, demarcado pelas possibilidades desentido que a forma(fao ideol6gica pela qual e govern ado the concede. Umaformacao discursiva, (... } sofre as coenyoes da forma9ao ideol6gica em que estainserida. Sendo assim, as seqo~mcjas lingOisticas posslveis de serern enunciadaspar urn sujeito ja estao previstas. porque 0 espaco inlerdiscursivo se caracterizapela defasagem entre uma e Dutra forma'Yao discursiva.
Para Micheletti (2008), a discurso
e urn dos locais onde a ideologia se manifesta, [... J,lorna-se concreta par meio dalingua. [.. ) e 0 espaco em que saber e poder se unern, se articulam, pois quemfala, tala de algurn lugar, a partir de urn direito que Ihe e reconhecidasocialmente.
Tado discurso provaea uma ay~o e uma reayao, pois e a lugar ande se travam
palE§mieas, ande se pode definir uma formayaa ideologiea que 0 sujeito, tanto
enunciador como receptor, passu!. Tal formayaa ideologica encontra-se diretamente
interligada a posiyao social dos sujeitos, revelanda par sua vez as relayoes de poder
estabelecidas entre eles.
Para a mesma autora (2008),
a forma9ao discurSiva se define pela sua rela9c30 com a formayao ideol6gica, istae, as textos que fazem parte de uma forma9;30 discursiva remetem a uma mesmaforma9ao ideol6gica. A forma9;3o discursiva determina "a que pode e deve serdito" pelo falante a partir do lugar, da posi9ao social, hist6rica e ideol6gica que eleocupa.
Para a AD, a importante naa e a sujeito, mas sim 0 lugar ideologico de onde as
sujeitos enunciam. 0 que pode ou nao ser enunciado ja esta previa mente marcado par
uma formayao discursiva a qual 0 sujeito esta inserido. Seus sentidos sao previamente
estabelecidos, mas nao existem anteriormente ao discurso, au seja, ele vai sendo
31
construfdo a partir da constrw;:ao do discurso, pais este esta sempre atravessado pela
subjetividade. Em Qutras palavras, 0 sentido naD existe sDzinho, ele vai determinando-
S8 as posic;:oes ideol6gicas que VaD colocando-se na relac;:ao entre as formayoes
discursivas que compoem aquele discurso. Todo discurso e composto par uma
ideologia e nao ha neutralidade no mesmo, pais produz sentidos que expressam as
posic;oes sociais, culturais e ideol6gicas dos sujeitos da linguagem.
Conclui-se entao que 0 sujeito do discurso possui algumas caracteristicas: a) emarcado pela historicidade; b) e ideologica, pais sua fala revela valores e crenry8s de
urn momento historico ou grupo social; c} naD e unico, uma vez que divide 0 espac;o de
seu discurso com outro; e d) e polifonico, porque em sua fala falam tambem outras
vozes.
Assim, considera-se que nao sao necessarios apenas conhecimentos lingOistcos
pra produzir um discurso, mas tambem conhecimentos de mundo (historicos, culturais,
ideologicos, ... ), os quais permitirao observar a que formac;ao discursiva e ideol6gica
estao conectados.
J2
2.3 Propaganda
A propaganda surgiu no Brasil em 1808, imitando 0 que era realizado na Europa
(propaganda impressa), primeiramente por peri6dicos da epoca - Gazeia do Rio de
Janeiro, primeiro jarnal fund ado no pais, que se transformou no Diaria Fluminense e
mais tarde no Diario Oficia/, com a venda de espayos para informat;(oes it comunidade,
como casas, captura e comercio de escravos, hoteis, medicamentos, entre Qutros.
Alguns ja possuiam textos e desenhos, encomendados a escritores e artistas
renomados. Ao final do stkulo XIX, alguns jornais apresentavam paginas inteiras de
reclames. Os tapumes das construc;:6es tambem exibiam letreiras que anunciavam
produtos. Possuiam linguagem simples e belas ilustrac;:oes.
A primeira agEmcia brasileira de propaganda, Empresa de Publicidade e
Comercio, foi fundada em 1891, e sua finalidade era a corretagem de anuncios para
periodicos da epoca, seguindo 0 modelo adotado em outros paises.
No inicio do seculo XX, a propaganda ja se mostrava mais criativa, com
linguagem mais persuasiva, imitando 0 modelo americano. Na decada de 20, surgem
os departamentos de propaganda dentro de grandes empresas, a fim de anuncia-las.
Baseavam-se em palavras-chaves, as quais refletiam os desejos dos consumidores, e
tin ham a participac;ao de escritores e poetas como Monteiro Lobato e Bastos Tigre em
seus textos, as vezes picantes e satiricos.
33
Em 1947, no I Congresso Brasileiro de Propaganda, foi fundada a ABAP,
Associa9aO Brasileira de Agencias de Propaganda. Em 1952, surgiu a Escola de
Propaganda, no Museu de Arte Moderna, posteriormente chamada de Escola Superior
de Propaganda de Sao Paulo (1961). Em 1970, tal escola foi chamada de Escola
Superior de Propaganda e Marketing.
Os anuncios progrediram drasticamente com a contribui9ao da arte e da
linguagem da imprensa e da comunicar.;:Elode massa, tornando os anuncios em per.;:as
artisticas com tecnicas sofisticadas.
De acardo com 0 dicionario Aurelio, 0 termo propaganda tern como defini9ao
"a98o ou efeito de propagar au difundir ideias, principies, teerias, etc. Vulgarizar.;:ao.
Prom09ao" Para a American Marketing Association, propaganda e a divulga9ao paga
de ideias, produtos ou servi90s, levada a efeito par urn patrocinador identificado.
Para Gracioso (2002), "a propaganda nao a alma do negocio, mas ajuda muito.
Ela e uma caixa de res son Em cia, uma especie de tambor que amplifica e aumenta a
penetra9ao de tudo 0 que fazemos em nossa [oja ou nossa fabrica" Sua func;ao nao e
vender, mas predispor a compra, au seja, eriar na mente do consumidor 0 desejo de
aquisic;ao e a prefereneia por determinada loja ou marca. Era eria, muda ou refon;a
atitudes mentais que devem influir no comportamento humano.
34
Dentro de urn contexto camercial, a expressao propaganda e usualmente
vinculada a ideia de um produto ou servi90. Para Sant'Anna (1989), "a propaganda vai
desde a prom09ao de vendas, redes de distribui9aOa forma9ao de vendedores".
o mesmo autor (1989) diz ainda que
a propaganda, na alualidade, lida como comercial, teve sua origem em daisacontecimentos. 0 primeiro deve-se ao aperfeigoamento dos meios decomunica9ao, e 0 segundo, pelo aperfeic;oamento tecnol6gico, 0 qualimpulsionou a produ9ao industrial.
No primeiro casa, 0 papel da imprensa foi determinante, uma vez que, 0 jamal
pas sou a ser vista como tonte de lucro para as empresas. Deixando de ser apenas
veiculador de natieias, passou a trazer propagandas, as quais cobriam as custos
operacionais das empresas, gerando lueras razoaveis.
Para Ramos (1998), "a propaganda e uma tecnica. Uma tecnica de
comuniC8tyao, que visa a difusao de produtos, serviryos au ideias. [ ..]. A propaganda se
propoe menos a vender e mais a criar um clima favoravel ao anunciado, de simpatia e
mesmo adesao". Ou seja, e uma tecnica que se destina a comunicar caracteristicas
especificas de determinado produto. Citando Umberto Eco, Ramos (1998) afirma que
"ainda que nao se encontre nenhuma contradi<;ao escandalosa entre a arte e a
persuasao publicitaria, elas nao sao a mesma coisa".
Uma pesquisa realizada por alunos da Escola Superior de Comercio, em Paris,
cujo resultado foi publicado em uma revista francesa3, mostrou que a propaganda
chama mais a ateny8lo quando distrai do que quando informa. Os recursos meramente
35
inforrnativos haviam side esgotados, entao a soluc;ao foi distrair 0 publico, criando
jingles e outros recursos.
SanrAnna (1989) afirma que
com 0 advento da produr;:30 em massa para um mercado que ja principiava asuperar a fase de consumir apenas 0 essencial, viram-se os industriais forr;:adosa encontrar meios rapidos de escoar 0 excesso de produr;:ao de maquinas cadavez mais aperfeir;:oadas e velozes.
Seria somente atraves da propaganda que grandes massas (consumidoras)
poderiam ser atingidas, induzindo a aceitac;ao de novos produtos e servic;os, tendo em
vista que, atraves da linguagem, 0 anuncio torna-se capaz de influenciar e modificar os
habitos e comportamentos de uma populac;ao no seu conjunto.
A midia e a canal utilizado para encaminhar uma mensagem publicitiHia aa
publico. 0 termo originou-se do latim, e significa "meio". E 0 estudo, a analise e a
interpretac;ao dos veiculos de camunicac;8o.
A midia se divide em impressa e eletr6nica. As propagandas pod em possuir
cunha religioso, institucional, comercial, politico, informativ~, entre outros.
Para um anuncio impressa, a propaganda se apropria das artes plasticas e
literiuias. De acardo com Graciosa (2002), "por sua propria natureza, as revistas sao
veiculos seletivos, [ ...] seus leitores [ .. ] ou sao de classes sociaecon6mica mais alta au
tern interesses especializados".
) Vendre, Paris, fevereiro de 1962, nO384.
36
A confec<;:ao de propagandas para revistas e urn pouco mais aprimorada, pois
permite a sofisticaryao dos anuncios. Algumas das vantagens sao que a leitura deste
tipo de midia e mais renta, possui vida uti! mais longa, atinge publicos especificos, diz
com precisao as atributos do produto ofertado, utiliza linguagem coloquial, entre Qutros.
37
2.4 0 Discurso Publicitario
A propaganda age como discurso quando ocorre a intera9c30 com a sociedade. E
atraves da linguagem a eta atribuida que os estimulos do homem passam a ser
manipulados.
Sua linguagem S8 distingue pela criatividade e pela busca de recursos que
chamem a aten9ao do publico; e, para isso, algumas normas da linguagem padrao
podem ser infringidas.
o discurso publicitario e impregnado de recursos que visam a estimular 0
consumidor iI compra. Sant'Anna (1989) afirma que ° discurso,
como ve[culo de pubJicidade, tern a grande vantagem de poder apresentar,junto com a mensagem falada (inclusive com 0 auxllio de musica e efeitossonoros), 0 praduto, sua embalagem e sua marca, a que pede ser de influenciadecisiva na compra. Sabretude, ajuda a grava·los melhor na mente. Pode aindaapresentar 0 produto em ar;:ao,mostrando como e feita, como funciana au comose maneja, e demonstrando seus atributos e vantagens.
Urn dos maiores desafios da linguagem publicitaria encontra-se no fata de que
seu destinatario vive em um universe que esta cad a vez mais saturado de estimulos, ou
seja, a publicidade tem de prender a aten,ao de tal destinatario.
Citando Jubran, Sandmann (1997),diz que
o processo metaf6rico capta com mais eficacia a atenr;:aa do leitor,preenchenda a objeta basico da propaganda: a de provocar, atraves daelaborar;:aoda mensagem, 0 estranhamento do leitor e, a partir dai, fazer comque ele se interesse pelo texto e, conseqoentemente, pelo que e propagada.
38
2.4.1 A palavra e a imagem
A poeticidade da palavra e essencial para a constru~ao da mensagem.
Gom;:alves (2006), ao citar Octavia Paz, diz que "a poesia nasee da antiga crenga
magica na identidade entre a palavra e aquila que a palavra nomeia". Tal poeticidade
nao permite tambem que ocorra a traduyao literal, pais assim ocorreria a ruptura da
mesma.
A linguagem publicitaria nao se difere em nenhum sentido de tal poeticidade, ao
contrario, urna vez que e produzida para urna determinada epoea e para urna ceria
sociedade, carrega consigo urna carga semantica e estetica que 56 faz sentido num
determinado contexto.
A escolha da palavra a ser usada no discurso e de suma importancia, pais
necessita ter som agradavel, conota<;ao desejada e efeilo estetico que desencadeie no
interlocutor alguns sentidos ainda nao abordados.
Por outro lado, 0 homem passou a se sentir atraido tambem pelas mensagens
visuais, afastando-se assim apenas das palavras, fazendo com que seja explorada a
imagem como instrumento presente na mensagem.
Para Gon~alves (2006), "0 texto publicitario e um conjunto significativ~, de tal
forma que se torna impraticavel 0 entendimento de uma parte isolada do conjunto". 0
discurso publicitario tende a refletir um dinamismo existente na vida do ser humane par
39
conta do desenho das letras, da escolha da fonte, da diagrama9ao adequada, da fusao
com a imagem, entre outros aspectos.
40
3 METODOLOGIA
Os dados pesquisados e utilizados para a realiz89ao deste trabalho
passaram inicialmente por leituras de diversos livros que englobavam a LingUistica
Textual, utilizando autores como Elisa Guimaraes (1999), Fernanda Mussalin (2001),
Ingedore Vila<;a Koch (1997), entre outros; a Analise de Discurso, utilizando autores
como Anna Christina Bentes (2001), Guaraciaba Micheletti (2008), entre outros; e a
Linguagem da Propaganda, utilizando autores como Francisco Gracioso (2002),
Ricardo Ramos (1998), Antonio Sandmann (1997), Elisabeth Gon<;alves (2006), entre
Qutros. Partiu-S8, em seguida, para a coleta de dadas, sendo estes retirados de revistas
/stoe, nas edi<;oes de mar<;o a outubro de 2009.
o presente trabalho constitui-se em uma pesquisa descritiva, a qual procura,
atraves do analise de corpus, explicar a influencia exercida sabre 0 ser humano atraves
do discurso veiculado na midia impressa (revistas). Os instrumentos de pesquisa foram
leituras de livros e seleyao do corpus para analise.
41
4 ANALISE DOS DADOS
4.1 Propaganda 01 - Operadora Telelonica CLARO
42
o anuncio publicitario da Operadora Telefiinica CLARO, veiculado na Revista
IstoE no dia 19 de maryo de 2009, e direcionado para a maiaria dos leitores da revista,
uma vez que hoje 0 usa de celulares tern aumentado notavelmente. A imagem de uma
crianya em tal anuncio deixa claro que tal tecnologia e disponibilizada para todos.
A propaganda contem a imagem de uma men ina sentada em urn banco num dia
de calor (0 que nao esta explicito), segurando urn sorvete em cada mao. Contem 0
texto: "Chocolate? Creme? Claro Teste,", e, logo abaixD, em letras menores "Nao seria
born se voce pudesse testar tudo antes de escolher? www.portabilidade.com.br ...
Encontra-se tambem no canto superior direito 0 logotipo da empresa e a palavra
"Escolha," logo abaixo. Na parte inferior do anuncio, em letras milldas, ha ainda
algumas explica90es adicionais.
A OP9ao de realizar urn teste antes de optar pela aquisiyao de determinado
prod uta mostra que a consumidor tem certa inseguran<;:a em conseguir escolher
realmente 0 que quer. Ao se deparar com a propaganda, tal consumidor e levado a crer
que com a realiza<;:ao de testes 0 poder de escolha torna-se muito mais simples e
acessivel.
A ideologia presente no texto mostra que 0 consumidar pode sim, independente
da situa<;:ao,realizar urn pre usc, ou seja, testar antes de escolher.
A imagem mostra a menina feliz nao por ter duas op<;:oes, mas par poder
experimentar tais op<;:oes antes de escolher qual lhe agradara mais. Sua expressao
43
mostra uma satisfa'fao com a situa980 que Ihe e proporcionada, uma vez que, ao
usufruir das duas opc;5es, acaba par aproveitar os beneficios de cad a uma.
A propaganda possui certa ambigOidade com 0 usa das palavras "claro" e "teste",
posicionadas uma ao lado da Dutra sem pontuac;ao. Se for feita uma leitura pausada, a
ambigOidade acorre.
Sendo assim, e perceptive I que 0 objetivo da empresa e 0 de levar ate 0
consumidor a oportunidade de poder testar antes de escolher, mesmo que 0 mesma
tenha que pagar 0 que utiliza, mostrando que seus pianos sao melhores do que as da
concorrencia.
44
4.2 Propaganda 02 - Opera dora Telefonica TIM
45
46
47
48
49
Os anuncios publicitarios da Operadora Telef6nica TIM, veiculados na Revista
IsioE no dia 01 de abril de 2009, igualmente no exemplo anterior, sao direcionados a
maioria dos leitores da revista.
A propaganda e composta de nove paginas, impressas em papel diferenciacto,
revelando assim que merece reeeber uma aten980 tambem diferenciada. Nao sao
iguais as demais paginas/produtos. Possui uma singularidade.
Na primeira pagina ha a imagem de uma rua em movimento, com 0 texto
"Alguma caisa esta acontecendo".
Nas segunda e terceira paginas ha a imagem do Taj Mahal (simbolo indiana) e 0
texto "Este ana, 0 premio maximo do cinema foi dado a urn filme produzido na india."
Nas quarta e quinta paginas encontra-se a jogadora Marta em um campo de
futebal com uma bola nos pes. Ha a texta "0 premia de melhor jagadar brasileira do
mundo e de uma jogadora."
Nas sexta e setima paginas ha a imagem de urn jovem assistindo a urn jogo de
futebol em seu aparelho celular na rua, com 0 texto "0 sofa da sala nao e mais 0 unico
lugar para assistir a TV."
Nas oitava e nona paginas ha a foto de urn casal com a texto "E tempo de mente
sem fronteiras." escrito em suas testas. No canto inferior direito ha 0 logotipo da
empresa e, logo abaixo, a frase "Voce, sem fronteiras."
50
Ha a predominancia da cor azul em todas as paginas, dando destaque a cor da
operadora.
A ideologia presente no anuncio mostra que a mundo esta mudando. 0 que
antes era unico agora nao 0 e mais. 0 que parecia improv;3vel mostra-se passive!. Os
conceitos 8St130 mudando.
o abjetivo primordial do anuncio e mostrar que e tempo de rnudar de conceitos,
de adquirir novas ideologias.
4.3 Propaganda 03 - Mercedes-Benz
51
52
o anuncio publicitario do carro Mercedes-Benz 8 170, veiculado na Revista IstotE
no dia 06 de maio de 2009, e direcionado ao publico de classe alta, que e a maior parte
do publico que tem acesso a revista.
A propaganda contern a foto do carro B 170, da marca Merces-Benz e tambem 0
texto: "Para levar a familia, as amigos, ou apenas 0 seu orgulho de ter urn Mercedes."
Hi! tambem 0 modelo do carro ("B 170"), 0 valor ("R$ 96.900,00") e as formas de
pagamento (a vista - implicito no valor - "ou 50% de entrada e 36x de R$ 1.700,00.").
Oferece ainda mais uma Opt;:80 ("consulte 0 exclusivo Star Plan**: revis6es, servic;os e
pec;as par 3 anos"), a do plano de manutenc;ao do carro. Encerra entaD com 0 dizer
"Sua vida 58 encaixa num Classe B".
o anuncio, desde 0 inicio, deixa implicito quais sao os beneficios de 58 ter urn
Mercedes-Benz, seja passear com a familia ou passear com as amigos; mas 0 maior
deles e 0 beneflcio para 0 ego, que esta expl[cito na orac;ao "ou apenas 0 seu orgulho
de ter um Mercedes".
Desse modo, de acordo com 0 anuncio, 0 proprietario do Mercedes B 170 tera
uma realiza9ao completa. 0 proprieti!rio pode ser qualquer tipo de pessoa (que gosta
de sair com a familia, que gosta de se divertir com os amigos, ou apenas 0 beneflcio
para si proprio).
Alem de informar 0 leitor, a propaganda diverte 0 publico. A conjun9ao alternativa
"ou", alt~m de causar 0 aspecto carnico da propaganda, causa urna sensac;ao de
53
escolha. Mas a escolha sugerida nao e a de adquirir au nao urn Mercedes-Benz, e sim
a escolha de como sera utilizando 0 carro (para passeio QU preencher 0 orgulho).
Oesta forma, 0 objetivo que a empresa procura almejar e 0 de proporcionar no
consumidor a visao de que a tarefa mais dificil a ser realizada nao e a de obter urn
Mercedes-Benz, mas sim escolher a que fazer com 0 carro.
54
4.4 Propaganda 04 - 0 Boticiuio
55
o anuncio publicitario dos perfumes e creme da linha Egeo, do 0 Soticario,
veiculado na Revista Isto~ no dia 03 de junho de 2009, e direcionado tanto ao publico
jovem quanto ao adulto.
A propaganda e publicada na semana que antecede ao Dia dos Namorados (12
de junho). Aparece na segunda e terceira paginas da revista. E composta pela imagem
central de urn casal S8 beijando, emoldurado com a palavra "BUUMW escrita diversas
vezes. Ha a predominfmcia da cor vermelha, cor representante do amor/paixao. No
canto inferior esquerdo hit 0 texto "Cinco, quatro, tres, dais, urn. No Dia dos
Namorados, de um presente do Boticario", e no canto inferior direito ha 0 logotipo da
empresa com a frase "Acredite na beleza" e, logo em seguida, a imagem dos perfumes
e creme da linha ofertada.
A expressao de entrega e aproveitamento total no roste do casal mostra quais
sao as passive is reac;oes a serem causadas S8 0 presente escolhido for 0 que esta
sendo oferecido.
Nota-se que a ideologia presente no anuncio leva 0 consumidor a fazer algo mais
do que simplesmente presentear 0 (a) parceiro (a) no Dia dos Namorados, mas sim
fazer com que este seja um dia marcante, que saia do comum, assim como a
propaganda.
Um dos objetivos de tal propaganda e proporcionar ao leitor a sensayao de
prazer causada no Dia dos Namorados, mostrando que esta e uma sensa9ao possivel
a tad os, se adquirirem 0 produto anunciado.
56
4.5 Propaganda 05 - Cald Ko norr
57
o anuncio publicitario do tempero Knorr, veiculado na Revista IstoE no dia 08 de
jutho de 2009, e direcionado ao publico feminin~, mais especificamente a quem
cozinha.
A propaganda tra~ juntas varias figuras do ambiente da cozinha, como a tabua
de madeira, 0 prato Oil servido) e as tal heres, alguns ingredientes (tamate, cenoura e
salsinha) e a imagem do Tempero sobre a tabua. Gravado na tabua esta 0 texto "Caldo
de Picanha Knorr. Quem provar sua carne de panela nao vai esquecer jamais" e urn
recado "Mamae, te amo", dentro de urn cora9ao flechado. Na parte inferior do anuncio,
logo abaixo do prato preparado, ha 0 texto "Carne de panela com caldo de picanha
Knorr".
As cores predominantes sao as cores da pr6pria embalagem (marrom, como a
carne, e verde, dando a ideia de com ida natural).
A ideologia contida no anuncio mostra que a melhor comida (ou 0 melhor sab~r)
e feita apenas pelas maes, pais 56 elas sabem cozinhar bern.
o recado inscrito na tabua deixado pelo titho mostra que, com 0 sabor da com ida
da mae, fica facil dizer que a ama, e que esse amor e retribuido com a utiliza~aodo
caldo de picanha.
o usa da patavra "esquecer jamaisn pade tazer referemcia tanto aD sabor da
carne de panel a como ao amor do filho pela mae.
;8
4.6 Propaganda 06 - Coiegio Dom Bosco
59
o anuncio publicitfuio do colegia Dam Bosco, veiculado na Revista (sloE no dia
05 de agosto de 2009, e direcionado ao publico estudantil, mas principalmente para 0
publico adulto, que possui filhos em idade escolar.
A propaganda .0 composta por uma estudante que est,; abrayada ,; toto de
Santos Dumont, inventor do primeiro aviao (14 bis). Logo abaixD, ha 0 texto "Quando a
ens ina vai alem, a conhecimento ganha vida," Logo abaixD, no lado esquerdo,
encontram-se algumas informac;oes sabre 0 sistema de ensina da rede educacional
Oem Bosco, telefone e site para Qutras informayoes e, a direita, a logotipo da rede.
Nola-se tambem, pela vivacidade da imagem, que 0 colegio .0 0 local ideal para
que haja uma interaC;80 completa entre 0 aluno e a conhecimento, cnde 0 ultimo
adquire vida. Dessa maneira, e proporcionada ao aluno uma imersao total ao
conhecimento, ocorrendo urn envolvimento e uma intera9ao direta do aprendiz com 0
aprendizado.
As cores deixam claro que ha uma distancia muito grande entre 0 aluno e 0
conteudo, mas que com 0 sistema de ensino seguido pela rede Dom Bosco, tal
distancia torna-se dispensavel, valorizando a interaltaO entre os mesmos.
o sorriso da aluna deixa implicito que tal sistema est'; tendo um grande
aproveitamento.
A ideologia presente no anuncio mostra que nao basta ter 0 conhecimento, mas
sim torna-Io acessivel. Dessa maneira, 0 anuncio prende a aten9B10 de pais, pois e isto
o que se deve esperar de uma escola.
(,0
4.7 Propaganda 07 - Cuecas O'uomo
61
o anuncio publicitario das Cuecas D'Uomo, veiculado na Revista ISloE no dia 16
de setembro de 2009, e direcionado ao publico masculino, mas prende facilmente a
atentyao do publico feminin~, apelando para a exibit;ao do corpo masculino.
A propaganda passui a imagem de urn rapaz vestido apenas de caly8 jeans com
urn pedayo da cueca aparecendo, numa tentativa frustrada de passar sua camiseta,
pais esta segurando a mesma, queimada. 0 unico texto presente e a logotipo do
produto e a frase "0 conforto esta na moda."
A ideologia contida no anuncio mostra qual deve ser 0 estere6tipo do homem
atual, 0 qual naD deve fazer trabalhos domesticos e ter 0 corpo como descrito na
imagem.
Toda a propaganda encontra-se em cores nao chamativas, com tons crus, com
exce9ao da cueca, destacada em vermelho.
A expressao no rosto do modelo, real9ada pelo buraco que ficou na camiseta por
causa da queimadura, mostra que ele nao esta preocupado com 0 ocorrido. Ao
contra rio, ele ri da situa(fao, como se 0 que importasse nao Fosse 0 que ele tenta fazer,
mas sim que esta satisfeito com sua condi(fao atual, a de nao precisar saber realizar
trabalhos domesticos, pois nao precisa disso para ser chamado de homem.
A frase "0 conforto esta na moda", indica que a moda prevalece. Se 0 conforto
esta na moda, 0 homem deve se sentir confortavel. A cueca O'Uomo parece
proporcionar tal conforto, nao sendo necessaria mais nenhuma outra caracteristica para
estar confortavel, apenas usar a cueca mencionada.
62
4.8 Propaganda 08 - Correios
Ell CORREIO< Iwww.correios.c.om.br
A PATOS DO PIAui(j)
DEPATOS DE MINAS
•
Em todo 0 Brasil e para todo lugilr,tem sempre SECEX bem perUnho de voce.OtPat05deMinasIMinasGi!r.Jis)aPatosdoPiiluiIPiaulttodos05 municipio5~roscontamcomarapidezeasegura~doSEDEX par.J emia~ au «<eber l'fICCfTlefIdas
63
o anuncio publicitario dos Correios, veiculado na Revista IstoE no dia 07 de
outubro de 2009, e direcionado a todos os publicos.
A propaganda passui com 0 fundo urn desenho de forma arredondada, dando a
impressao de urn globo terrestre, mesmo sem as cores ou desenhos nitidos. Ha, em
escrito, as cidades de Patos de Minas e Patos do Piaui, e uma seta ligando tais
municipios. No canto superior direto e 0 logotipo do Correio e 0 site
(www.correios.com.br). Na parte inferior ha 0 texto "Em todo 0 Brasil e para todo lugar,
tem sempre SEDEX bem pertinho de voce. De Patos de Minas (Minas Gerais) a Patos
do Piaui (Piau i), todos os municipios brasileiros contam com a rapidez e a seguranc;a
do SEDEX para enviar au reeeber encomendas," e no canto inferior direito ha a logotipo
do SEDEX, com a frase "Mandou, chegou"
Atraves de tal anuncio, percebemos que 0 correio esta presente em todo 0 Brasil,
ate mesmo em locais desconhecidos pel a maioria da popula,ao brasileira.
Nota-se, atraves da ideologia presente na propaganda, que nao importa onde
voce estil, voce sempre pode contar com a presen9a e a rapidez do trabalho realizado
pelo Correio, mais especificamente, pelo Sed ex.
o jogo de palavras realizado entre 0 nome das duas cidades (mesmo bem
distantes) - Patos - causa certo humor no anuncio.
o objetivo da propaganda e mostrar que 0 servi,o disponibilizado pelo Correio e
eficiente, n;pido, e que nao h;i local onde nao esteja presente.
64
5 CONSIDERAi;OES FINAlS
o texto publicitario e dirigido a um publico especifico, sendo um de seus
abjetivos alcanc;ar urn receptor individual, 0 qual esteja repleto de desejos, buscando
desta maneira sua identificac;ao pessoal com determinado produto. Sendo assim, a
discurso utilizado introduz no consumidor uma nova visao, admiravel e muitas vezes
5urpreendente, levando a uma seduc;a.o persuasiva.
A linguagem e 0 ponto de partida, pois e at raves dela que 0 publico alvo e
conquistado. A palavra em si exerce agora tambem valores diferenciados, alem dos
lexica is ou simb6licos.
o presente trabalho, "Analise de textos publicitarios sob a perspectiva te6rica da
Analise do Discurso", abordou como a linguagem contida no discurso publicitario pade
agir sabre a mente humana, persuadindo 0 homem.
Conhecer as aspectos inseridos na linguagem e essencial para 0 entendimento
da mensagem. Tal assunto merece a atem;:ao nao somente de academicos do curso de
Letras ou areas afins, mas de todas as pessoas, uma vez que, a todo instante, som~s
influenciados par propagandas.
o assunto estudado neste trabalho nao se eS90ta aqui. Merece ser cad a vez
mais aprofundado, pois apenas e uma contribuiyao a fim de que a sociedade fique
alerta aos efeitos causados em seu comportamento pelos veiculos de comunicayao.
65
A utilizat;ao dos textos publicitarios impressos veiculados pela revista Istoe
durante os meses de maryo a outubro servirarn apenas como base para a
demonstraQ2Io do grande poder influenciador da midia; uma vez que tode discurso, seja
ele falado au escrito, e carregado de ideologia.
A midia estabelece uma estrutura perceptiva que leva 0 publico a nao identificar
as diferenc;:as entre os simbolos da fantasia e as fatas da realidade. Atraves das
propagandas tarnam-S8 anestesiados, esquecendo a realidade do dia-a-dia.
De acordo com as dados analisados e estudados, percebe-se a influencia do
discurso publicitario no comportamento humano, pois e abundante em ideologias, as
quais tendem a interferir na mente das pessoas.
66
REFERENCIAL TEORICO
BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem. Sao Paulo, SP: Hucitec, 1986.
BENTES, Anna Christina; MUSSALlN, Fernanda (orgs). Introdu9ao II lingUistica
dominios e fronteiras. Sao Paulo, SP: Cortez, 2001.
Introdu~ao it lingtiistica 11,dominios e fronteiras. Sao Paulo, SP: Cortez,
2001.
BRANDAo, Helena H. Nagamine. tntrodu9ao II ami lise do discurso. 6. ed. Campinas,
SP: Editora da Unicamp, 1997.
CHAROLES, Michel; GALVEZ, Charlotte, Eni Pulcinelli; OTONI, Paulo (orgs).
Introdu9ao aos probtemas de coer,mcia dos textos. 2ed. Campinas, SP: Pontes,
1997.
FAvERO, Leonor Lopes. Coesao e coer,mcia textuais. 11 ed. Sao Paulo, SP: Atica
Didatico, 2006.
FERREIRA, Aurelio B. de Holanda. Mini Aurelio Secuto XXI: 0 minidicionario da
lingua portuguesa. 4. ed. Rio de Janeiro, RJ: Nova Fronteira, 2000.
GON<;ALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda e Linguagem. Sao Bernardo do Campo,
SP: Universidade Metodista de Sao Paulo, 2006.
GRACIOSO, Francisco. Propaganda, engorda e faz crescer a pequena empresa.
Sao Paulo, SP: Editora Atlas, 2002.
GUIMARAES, Elisa. A articula9ao do texto. Sao Paulo, SP: Editora atica, Serie
principios, 1999.
67
KOCH, Ingedore Grunfeld Villat;:a. A coesao textual, mecanismos de constitui~ao
textual, a organiza~ao do texto, fenomenos de linguagem. Sao Paulo, SP: Contexto,
1997.
___ .0 texto e a constru~ao de sentidos. Sao Paulo, SP: Contexto, 1998.
___ . Texto e coerencia. Sao Paulo, SP: Cortez, 1989.
MICHELETII, Guaraciaba (org.). Enuncia~ao e gimeros discursivos. Sao Paulo, SP:
Cortez, 2008.
ORLANDI, Eni Puccinelli. Interpreta~ao: autoria, leitura e efeitos do trabalho
simb6lico. Petropolis, RJ: Vozes, 1996.
RAMOS, Ricardo. Propaganda. Colel'ao Cantata Imediato. 4. ed. Sao Paulo, SP:
Global Editora, 1998.
Revista IstoE. n. 2053. 19 de marl'o de 2009, ana 32.
n. 2055. 01 de abril de 2009, ana 32.
n. 2060. 06 de maio de 2009, ana 32.
n. 2064. 03 de junho de 2009, ana 32.
n. 2069. 08 de julho de 2009, ana 32.
n. 2073. 05 de agosto de 2009, ana 32.
n. 2079. 16 de setembro de 2009, ana 32.
n. 2082. 07 de outubro de 2009, ana 32.
SANDMANN, Antonio. A linguagem da propaganda. 2 ed. Sao Paulo, SP: Contexto,
1997.
SANT'ANNA, Armando. Propaganda, teoria, tecnica e pratica. 4. ed. Sao Paulo, SP:
Pioneira, 1989.
68
SUASSUNA, Livia. Ensino de lingua portuguesa, uma abordagem pragmatica. 9.
ed. Campinas, SP: Papirus, 2003.