elaboración de textos tema 3 - adaptación a los medios publicitarios

8/8/2019 Elaboracin de Textos Tema 3 - Adaptacin a los medios publicitarios

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Elaboracin de Textos Publicitarios.

Tema III.

ADAPTACIN A LOS TEXTOS PUBLICITARIOS.

Consideraciones sobre los Mass Media.

CANAL MEDIO FORMA

VISUAL Pu directa Carta, folleto, catlogo

Prensa Anuncio de gran

formato, reclamo.

Pu exterior Cartel, mural, valla,

mupi, luminosos

AUDITIVO Radio Rfaga, comunicado,

cua

AUDIOVISUAL Tv Spot, televenta,

publireportajecine filmet

CLASIFICACINDELOSMEDIOS.

Clasificacin de los medios segn Maral Moulin:

1. Los medios en que el factor tiempo es determinante:

como la radio y la televisin.

- Radio y televisin siempre. El mensaje es expuesto segn

una secuencia predeterminada y durante un tiempo prefijado

breve

- Radio y televisin, el vector nmero de bits por segundo

tiene una importancia crucial. Hay que preparar el mensaje

teniendo en cuenta la duracin de la memoria instantnea, la

memoria a corto plazo y la densidad de informacin que se

presenta.

2. Los medios en que el factor tiempo es ambivalente y que

se presta a interpretaciones opuestas: medios impresos.

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- Es decir, que se presta a interpretaciones opuestas. Son

los medios impresos como prensa, revistas y, por extensin,

los folletos.

- En este tiempo de medio, no estando expuesto el receptor

al anuncio por un tiempo predeterminado por el medio, el

primer impacto debe ser muy rpido e intenso: o te paras al

pasar la hoja del diario, o no te paras.

- Los primeros datos que saltan a la vista requieren una

simplicidad extrema. La apelacin a los mecanismos de

atencin selectiva ha de ser fulminante, bien sea con

palabras, bien sea con imgenes o con la fuerza interactiva de

ambas.

Otra clasificacin:

1. Medios convencionales :Denominados Above of the

line, en tendiendo como lnea que separa a los medios de los

que la agencia recibe una comisin y de los que no la recibe.

Los Mass Media: televisin, radio, prensa, cine, exterior.

2. Medios no convencionales : Denominados Below the

line. Los no media que, segn el profesor Enrique Feijoo

incluyen:

- Publicidad directa: Mailing y Telemarketing.

- Promocin: Teletienda, venta por catlogo,

concursos, sorteos...

- P.L.V: Merchandising, escaparatismo.

- Patrocinio y mecenazgo.

- Batering y Product Placement.

- Instrumentos y herramientas de las RRPP.

- Publicity.

- Packaging.

- Medios interactivos.

FACTORESDELRECEPTORDELACOMUNICACINPERSUASIVA:Fundamentos psicosociales de la informacin

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- Resistencia manifiesta a la

persuasin por parte del receptor.

- Vigencia del principio de

repetitividad (es global y genrico): El principio de

repetitividad de los mensajes contribuye a que su destinatario

termine aprendindolos y responda a sus efectos persuasivos.

Por esta razn las cuas publicitarias tienen mayor posibilidad

de vencer la resistencia pasiva, cuanto mayor sea la

frecuencia de contacto con sus pblicos.

- Si bien hay individuos muy

sugestionables que responden a los mensajes persuasivos

dcilmente, tambin existe otro tipo de individuos cuyas

respuestas no estn tan condicionadas por las estimulaciones

externas, resistindose al poder penetrante de los mass

media y no dejndose involucrar por los mismos. Se dan una

serie de factores que explican esta variabilidad distintiva:

1. Vacunacin : las personas ms

dbiles son los que resultan incapaces de resistirse ante los

ataques de la estimulacin persuasiva, aquellas que casi

nunca han tenido contacto con la misma.

2. Factor de reactancia : ante las

coacciones de la publicidad, existen individuos que reaccionan

en sentido totalmente contrario a la misma. La teora de la

reactancia demuestra que existe en el hombre una motivacin

psicosocial capaz de impulsarle a la realizacin de conductas

contrarias a las deseadas por los interlocutores, percibidos por

l como coactivos.

3. Compromiso : el compromiso

implica que cuando una actitud ha sido pblicamente

manifestada, cuando una persona ha declarado ante sus

amigos lo que piensa y siente, tratara de no ceder a la

propaganda persuasiva que vaya en contra de esa actitud

para no aparecer incoherente y voluble.

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4. La resistencia pasiva : el otra

modalidad de resistencia a la persuasin. En otras palabras, la

pasividad y adormecimiento del espectador consiguen que los

mensajes percibidos discurran por su mundo interior sin hacer

mella. El poder persuasivo de cualquier comunicado queda

inutilizado por la distraccin o la falta de atencin durante la

transmisin del mensaje.

5. El sexo : es uno de los

estereotipos frecuentes en las culturas tradicionales de

occidente y oriente. Se ha insistido en que la mujer es ms

sugestionable y conformista que el hombre. Numerosas

investigaciones avalan en la mujer mayores posibilidades de

ser persuasiva.

6. La inteligencia : ha sido tambin

un criterio para diferenciar a las personas frente a la sugestin

comunicativa. Las personas de elevado cociente intelectual

son capaces de oponer mayor resistencia a la persuasin que

las personas de una mediana inteligencia.

A partir de aqu podemos establecer dos conclusiones generales.

En primer lugar, los hechos pueden ser comunicativos con xito sin

que se produzcan los cambios de opinin que se intentaba o esperaba

que se produjeran. En segundo lugar, respecto a cuestiones con

contenido modlico, el contenido explcito suele ser ms eficaz que el

material implcito, especialmente en individuos de inteligencia menor.

Formas del mensaje.

LACARTAYSUSANEXOS.

La publicidad directa: la carta. Busca la mxima legibilidad tanto

tipogrfica (la distribucin y disposicin del texto, los recursos

grficos y la curva de lectura), como la lingstica (la construccin de

los prrafos, el orden sintctico, la sencillez lxica y la adecuacin al

lector).

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Es el mejor instrumento del Marketing directo para promover y

obtener la respuesta personal del consumidor.

Para que una carta pueda ser leda con claridad, ha de ser

concebida asimismo con claridad, y slo cuando existe una

correlacin entre emisor y receptor, podr cumplir la carta su

cometido o misin, pues la eficacia de la carta no se mide slo por la

informacin que proporciona sino tambin y sobre todo por la accin.

La publicidad directa es usada sobre todo por empresas de

pequea envergadura y / o por aquellas otras de productos de

consumo no masivo. Tanto unas como otras buscan un contacto

directo con el futuro cliente al que pretenden hablarle y venderle sin

intermediarios.

La superestructura se compone de las siguientes unidades:

- Ttulo

- Membrete

- Fecha

- Saludos cordiales

- Cuerpo textual

- Anotaciones en mrgenes

- Despedida

- Firma

- Pie de pgina

- Posdata.

Anexos de la carta:

En el Mailing junto a la carta suelen aparecer otros documentos

cuya finalidad es facilitar, acelerar y reforzar la decisin de compra

del futuro cliente. Estos documentos son los siguientes:

1. Folleto: Tiene el cometido de continuar el impulso de

venta iniciado con la lectura de la carta (privado y

personalizados) y para ello se une al argumento de

informacin, que, al ser muchas ms tcnicas e instrumentos,

lo aleja del carcter personal de la carta. Al margen de que

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est constituido por cuatro o seis pginas todo folleto est

constituido por tres unidades autnomas:

- Portada

- Interior

- Contraportada.

El texto del folleto debe adecuarse al entorno y al destinatario.

La organizacin del folleto debe hacerse pensando en el

destinatario y agrupar el contenido de acuerdo con el enfoque

de su contenido o uso y no de producto o diseo

2. Catlogo: Llega dos veces al ao, difcilmente cabe en el

buzn, se ojea durante mucho tiempo y es demasiado bonito

como para tirarlo a la basura. De todas las formas publicitarias

de venta directa, es la que mayor importancia tiene la

informacin y el papel de redaccin mucho menor.

Caractersticas bsicas:

- Periodicidad

- Gran formato

- Variedad

- Importancia de la esttica.

PUBLICIDADEXTERIOR.

Segn Bassat, la publicidad exterior es el grito en la pared o el

puetazo en el ojo, impactos de 8 metros de ancho por 3 de alto.

Desde el punto de vista redaccional se tiene que caracterizar por

ser sencilla y escueta. La forma ms genuina y heterognea de

cuantas puede adoptar el discurso publicitario. Puede considerarse

como el smmun de la concesin ligstica y de la economa verbal.

Su simplicidad sintctica y su necesaria sencillez lxica se ven

complementadas con un alto contenido retrico.

Concepto: La publicidad exterior es aquella cuya recepcin se

realiza en el exterior de los hogares. Aquella modalidad de la

actividad publicitaria que utiliza materiales de diversa ndole

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susceptibles de atraer atencin de cuantas personas permanecen o

discurren por lugares o mbitos de dominio general.

Los soportes estn emplazados en los espacios pblicos ya sean

al aire libre (vas de comunicacin) ya sean espacios cubiertos

(estaciones de autobs o metro) ya los que se pueden acceder tanto

libremente (tiendas, supermercados o aeropuertos) como mediante

pago (estadios, cines o teatros).

El afn de llamar la atencin del receptor, rasgo propio de todo

mensaje publicitario, se acenta en la publicidad exterior.

En publicidad exterior el medio es ya un mensaje: El cartel es el

punto de partida de toda la publicidad exterior que ofrece una gran

diversidad de formatos.

Desde el punto de vista formal, este tipo de publicidad se

caracteriza por presentar una gran espectacularidad que se

manifiesta en:

- El predominio de la imagen

- Uso del color

- La importancia de la tipografa

- El tamao. A veces desmesurado (mural).

- Ubicacin en espacios pblicos.

Desde el punto de vista redaccional, la publicidad exterior se

distingue por una extrema simplicidad que se traduce en:

- Concisin verbal

- Legibilidad optima

- Importancia de la retrica.

En la superestructuracin de la publicidad exterior se da un claro

predominio del componente icnico sobre el verbal.

Ventajas de la publicidad exterior:

1. Capacidad de impacto : la publicidad exterior rompe la

monotona del paisaje urbano e irrumpe de forma inesperada

en el camino del transente.

2. Segmentacin : puede emplazarse en los lugares que se

consideren ms oportunos (y que haya soportes adecuados).

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Se puede segmentar una campaa geogrficamente: una

ciudad, una provincia, una autonoma o un pas.

3. Polivalencia : dada su heterogeneidad, la publicidad

exterior puede desempear mltiples y variadas funciones en

la comunicacin empresarial e institucional.

4. Versatilidad : dada su variedad de formatos la publicidad

exterior presenta una gran versatilidad, entendiendo por tal la

adecuacin del mensaje a cada soporte.

Inconvenientes: La fugacidad: la publicidad exterior surge de

pronto ante los ojos del destinatario y tambin desaparece de pronto.

Se trata de un mensaje visto y no visto.

Usos de la publicidad exterior: La publicidad exterior se emplea

sobre todo para complementos y reforzar aquellas campaas que se

han emitido o se estn emitiendo a travs de la prensa, la radio y la

televisin. Tambin se usa para lanzar al mercado un nuevo producto,

es un excelente medio de apoyo y un magnfico recordatorio de

campaas, previa o simultneamente difundidos por los medios de

comunicacin.

Caractersticas formales:

- Predominio de la imagen. Uso del color

- Colores vivos, fondo claro o neutro; ubicacin.

Caractersticas redaccionales:

- Carcter mtico o de recuerdo. Recordars que producto

existe.

- Concisin verbal

- Legibilidad ptica

- Importancia de la retrica.

La publicidad en espacios abiertos puede ser:

Valla fija o dinamizadaBus Taxi mvilMetro(...)

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los impuestos a un texto destinado a las pginas de un peridico.

Estos requisitos pueden ser:

- Formales: armona, audibilidad sonora y ubicacin)

- Redaccionales: naturalidad, sencillez sintctica,

concrecin semntica y adecuacin).

En el contexto de la publicidad, la funcin de la radio es doble:

1. Potenciar la memorabilidad del producto

2. Imitar al radioyente.

El lenguaje radiofnico: El lenguaje radiofnico es la resultante de

la integracin armnica, adecuada y cohesionada de sus

componentes esenciales: la palabra, los efectos especiales, la msica

y el silencio (importancia del efecto canbal de la msica sobre la

marca o producto, hay que evitarlo).

El mensaje publicitario de la radio emplea los mismos recursos

sonoros que cualquier otro espacio radiofnico. La diferencia estriba

en la finalidad perseguida.

Integrantes:

1. La palabra : es indiscutible que la palabra es el nico

indispensable. Puede realizarse un mensaje publicitario sin

msica y sin efectos especiales, pero no sin texto.

2. Los efectos especiales : tienen la finalidad principal de

crear un contexto sonoro que dote de realismo al mensaje, de

forma que ste se hace ms verosmil y creble, potenciando

la persuasin. Por ejemplo el sonido de la lluvia.

3. La msica : en el contexto de la publicidad radiofnica

la msica sirve para identificar el producto y potenciar su

recordabildiad: es un condicionante que predispone

favorablemente al receptor hacia el producto. Si se incorpora

un jingle hay que impedir que la msica canibalice el texto.

Procedencia de la msica en publicidad:

- De archivo: music library: es la que se ejecuta

electrnicamente y cuyo destino ms frecuente es servir de

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fondo y crear diversas ambientaciones para documentales y

publirreportajes.

- Comercial: Es la que est sonando ms a la moda: pop

rock, heavy...

- De produccin propia: es la que se compone directa y

expresamente con una finalidad publicitaria: el jingle, la

adaptacin musical y la msica de referencia.

4. El silencio : el silencio intencionado es la negacin de

los elementos sonoros. Tienen sentido propio y en publicidad

se utiliza para indicar una pausa, estructurara el mensaje

aportar nuevos significados.

- Silencio lingstico: desempea un papel parecido al de

los signos de puntuacin en la escritura

- Silencio expresivo: es aqul que tiene capacidad

comunicativa siendo capaz de generar un sentido cuyo

contenido vara en funcin del contexto lingstico y auditivo.

Ventajas como medio publicitario:

1. Selectividad: la radio permite seleccionar la audiencia

deseada, evitando riesgos innecesarios y abajo coste

2. Versatilidad: su cobertura es muy variable, emitiendo

mensajes bien para una comunidad o provincia o bien para

todo el pas.

3. Flexibilidad: la radio permite planificar campaas para

alcanzar a cualquier segmento de pblico en funcin de los

ms variados parmetros: edad, poder adquisitivo etc.

4. Economa: se trata de un medios bastante asequible para

los anunciantes.

La esencia de la publicidad radiofnica. Se puede definir como un

anuncio de corta duracin que se emite indiscriminadamente a lolargo de una programacin concreta de un soporte.

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Tanto a nivel conceptual como estticamente es un mensaje

autnomo respecto a los programas en los que se inserta.

Cuas de radio: Una cua de radio es, realmente, un anuncio

intercalado en el transcurso de una programacin o de unaretransmisin. La cua de radio, como mensaje breve, arropado por

una meloda o efectos especiales, es un formato publicitario til y con

personalidad propia.

Tipos de cuas:

1. Segn el presentador:

- Llamada : bajo este tipo de cua se engloba un conjuntode mensajes en los que el anunciante (a travs de la voz de

un locutor que es quien lee o dice el script). Invita al oyente a

comprar el producto. Se utiliza normalmente para

promociones, rebajas.

- Testimonial: en ocasiones el anunciante le cede la palabra

a un personaje famoso para que hable del producto.

- Entrevista : otras veces el anunciante recurre a un

consumidor annimo para que hable de su mercanca.

2. Segn la forma de presentar el producto:

- El trozo de vida : son fragmentos de vida cotidiana en los

que, de forma natural, se publicita la mercanca.

- La descripcin : se presenta el producto de una forma

objetiva para promocionar al radioyente la mayor informacin

posible, de tal forma que lo vea radiofnicamente.

- La evocacin : se fundamenta en lo emocional. La

construccin de un mundo imaginario y mtico en torno al

producto.

Otras formas publicitarias de la radio:

- Rfaga : es el ms breve y consistente slo en nombrar lamarca el eslogan del producto y el propio locutor mientras

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radio cualquier contenido, sin alterar la dinmica del espacio

radiofnico.

- El comunicado : es llamado tambin anuncios por palabras

y es un texto publicitario de entre 15 y 20 palabras sin efectosde ninguna clase.

- El publirreportaje : tiene una duracin de unos 3 a 5

minutos y su funcin es informar acerca de los diversos

procesos de produccin, distribucin o venta del producto

publicitado en el medio. Presenta un aspecto ms informativo.

El sonido creativo para el medio radio en soporte digital, tiene

como finalidad la realizacin de producciones publicitarias en sus

diferentes opciones tcnicas, redactores y guionistas, locutores

bilinges, msicos y actores, constituyen el equipo necesario para

elaborar dichas producciones.

Diferencias:

- Cuas : formatos ms habituales de las cuas son 30, 20,

15 y 10 segundos.

- Jingle : son bases musicales originales con un eslogan

cantado. La meloda de un buen jingle debe ser corta,

pegadiza, sencilla y versionable. Adems de ser utilizados en

la radio, los jingle pueden servir de base sonora para spots de

TV, e incorporarse a la megafona interior de almacenes,

grandes superficies y / o centros comerciales. Se entregan en

soporte digital en formatos de 20, 30, 60 180 segundos.

- Sintonas : son composiciones originales.

- Megafona interior : son selecciones non stop + jingle

(grabacin digital) Ambientacin musical con contenidos

publicitarios intercalados (jingles y / o background para

mensajes en directo). La megafona interior es una opcin

idnea para supermercados, ferias y grandes superficies.

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- Megafona exterior : son grabaciones continuas con

ambientacin musical.

Formatos de las producciones de radio: El sonido creativo para el

medio radio en soporte digital, tiene como finalidad la realizacin de

producciones publicitarias en sus diferentes opciones. Tcnicos,

redactores y guionistas, locutores bilinges, msicos y actores,

constituyen el equipo humano necesario para elaborar dichas

producciones.

- Jingles : Son bases musicales originales con un eslogan

cantado. La meloda de un buen jingle debe ser: corta,

pegadiza, sencilla y versionable. Adems de ser utilizados en

la radio, los jingles pueden servir de base sonora para spots

de televisin e incorporarse a la megafona interior de

almacenes, grandes superficies y/o centros comerciales. Se

entregan en soporte digital en formatos de 20, 30, 60 y 180

seg.

- Sintonas : Son composiciones originales.

- Megafona interior : Son selecciones non stop ms jingles

(grabacin digital). Ambientacin musical con contenidos

publicitarios intercalados (jingles y/o background para

mensajes en directo). La megafona interior es una opcin

idnea para supermercados, ferias y grandes superficies.

- Megafona exterior : Son grabaciones continuas con

ambientacin musical.

- Background : Se denomina as al sonido base para

locuciones en directo. Se utilizan en soporte digital en

formatos de 20, 30,60 y 180 seg.

- Indicativos : Son flashes o efectos sonoros. Como su propio

nombre indica, en el medio radio entendemos por indicativo

un efecto sonoro de identificacin corporativa, con duracin

inferior a cinco segundos. Los indicativos incluyen versiones

de entrada y salida.

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PUBLICIDADAUDIOVISUAL.

Presencia de la informacin dinmica y esttica, coordinada con

el sonido (palabra, msica y efectos especiales). La informacin

dinmica es el principal elemento persuasor. En la publicidad

televisiva el lenguaje verbal no tiene una funcin tan secundaria

como se suele decir, ya que tambin en este medio, igual que en los

otros, el lenguaje oral ejerce el papel de cohesionador del

pensamiento.

La posibilidad de poder ser emitido por dos canales distintos

permite al texto una doble presentacin: el texto en audio (el que se

escribe para ser dicho o cantado) y el de vdeo (visto en pantalla).

La televisin

La fuerza de la televisin se fundamenta en el poder expresivo de

la informacin en movimiento Y en uso de recursos visuales. Puede

coordinar todos los lenguajes en un nico mensaje, proporcionando

un amplio campo de posibilidades creativas.

El lenguaje televisivo: El mensaje publicitario evoluciona

paralelamente a la incesante evolucin tecnolgica. El lenguaje en

televisin es el ms completo y el ms complejo de todos los

lenguajes de masas, porque se desarrolla simultneamente en el

espacio y tiempo, su principal condicionante.

Integrantes del lenguaje publicitario en televisin:

1. La imagen : acta como principal captador de la atencin

y en el principal capitalizador. Tcnicas de produccin de

spots:

Imagen analgica: representacin de la realidad mediante

grabacin o filmacin.

Animacin clsica: reconstruccin del movimiento mediante la

animacin de figuras estticas.

Bipack: Combinacin de dibujos animados e imagen analgica.

Fotografa animada: relacin secuencial entre varias fotografas

basada en tcnicas como el fundido y el encadenado.

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Imagen fija: es la base del spot, ya sea una fotografa o una

ilustracin.

Animacin por ordenador y efectos especiales digitales.

Grandes formatos: IMAX

El texto: Acta como hilo conductor en la mayor parte de spots.

En el mensaje publicitario televisivo, el elemento redaccional se

presenta en dos formalizaciones: el texto en audio (la palabra) y

el texto en video (la letra).

La msica y los efectos de sonido: Se utilizan para complementar

el mensaje, perfeccionarlo y potenciar sus cualidades

persuasivas. Estos integrantes son la msica, efectos de sonido,

junto con el silencio auditivo y visual.

La msica y los efectos de sonido: El silencio auditivo implica una

ausencia de sonido, con las mismas funciones que en la radio.

El silencio visual consiste en una ausencia de imagen, por

ejemplo un negro durante slo un segundo.

Los efectos especiales visuales: En funcin de la innovacin

tecnolgica en el tratamiento de la imagen, los efectos

especiales comportan las siguientes ventajas: Espectacularidad.

Notoriedad visual. Potenciacin de los elementos persuasivos.

Mayores posibilidades creativas. Mayor importancia del aspecto

visible del texto.

Caractersticas del lenguaje publicitario en televisin:

- Libertad creativa

- Fugacidad del mensaje

- Intromisin en el hogar

- Innovacin formal

- Agotamiento de la idea

- Innovacin formal

- Mayor ndice de penetracin y cobertura geogrfica

- Segmentacin

- Coste medio (en verano ms).

Formatos publicitarios en televisin:

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1. Estandarizados:

- Spot : tiene una media ideal de 20 segundos aunque suele

oscilar la verdad entre 10 y 60. Se emite entre programas. Es

un montaje audiovisual que en ocasiones resulta ser una

pequea pieza cinematogrfica.

- Publirreportaje : tiene una extensin superior, alrededor de

2 y 3 minutos. Su funcin es, ante todo, informativa, por lo

que suele adoptar el aspecto de minidocumental que olvide

aspectos del producto como el proceso de fabricacin, sus

cualidades y composicin, sistemas de distribucin etc.

2. No estandarizados:

El product placement: Consiste en la aparicin intencionada de

un producto o un soporte publicitario en la escena de un

largometraje, una teleserie o en cualquier otro programa de

televisin.

La rfaga: Es el formato publicitario ms breve y consiste en

nombrar la marca o el eslogan, sin alterar la dinmica de un

espacio televisivo o radiofnico. Por ejemplo, en los momentos

ms interesantes de las retransmisiones deportivas de ftbol,

etc.

El bartering: Consiste en el intercambio de espacios publicitarios

por espacios televisivos que estn producidos por el propio

anunciante y creados por la agencia de publicidad.

- La televenta .

- El patrocinio .

ELCINE.

La publicidad en cine tiene un alcance mucho ms limitado,

limitacin que la convierte en un medio complementario de la

publicidad televisiva. Es la ms internacional de todas las formas

publicitarias. El formato publicitario cinematogrfico por excelencia es

el filmlet o espot cinematogrfico.

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El lenguaje cinematogrfico ofrece unas posibilidades de

expresin muy superiores a las del televisivo. Se ofrece una visin del

producto y de su contexto distinta de la televisiva.

Diferencias entre cine y la televisin:

- El destinatario : La televisin es un medio de comunicacin

masivo que posee adems una enorme penetracin social. Su

amplio alcance determina, en gran medida, tanto la

concepcin y ejecucin del mensaje publicitario, como el

enorme y frecuente uso que los anunciantes hacen de ella. El

destinatario tipo de la publicidad cinematogrfica es un sujeto

joven, de entre 16 y 34 aos, de clase media-media y media-

alta.

- La actitud del destinatario : El telespectador mantiene una

actitud distinta a la del espectador cinematogrfico ante el

mensaje publicitario.

- El formato : La publicidad cinematogrfica presenta dos

formatos: la diapositiva y el filmlet. La diapositiva carece de

movimiento y en muchas ocasiones de audio, pues se trata de

la proyeccin de una imagen fija en la pantalla sin ms

acompaamiento sonoro que la msica ambiental. El formato

publicitario cinematogrfico por excelencia es el filmlet o

espot cinematogrfico.La mayora de las veces el filmlet no es

sino una transposicin del spot televisivo a la pantalla del

cine. Si bien tambin se hacen spots de ms duracin, con

una mayor capacidad de argumentar, ambientar o narrar.

Gneros televisivos:

Los gneros publicitarios televisivos se han multiplicado. Una de

las clasificaciones ms exhaustivas en cuanto a clases o tipologa de

spots publicitarios, la realiz Richard Wakefield en 1996, tomando

como punto de partida anteriores clasificaciones y estableciendo su

propio catlogo de estilos publicitarios. Si bien a veces se echa en

falta un poco ms de concrecin, segn l son los siguientes:

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Problema solucin: Se establece en el espot una primera parte

destinada a poner de manifiesto un problema que preocupa al

consumidor y una segunda en la que dicho problema es

solucionado satisfactoriamente, gracias al uso del producto

anunciado.

Ficcin: Consiste en narrar una historia totalmente imaginaria,

en la que aparece el producto como protagonista.Trozo de vida - slice of life : Se trata de aproximarse al target

escenificando un fragmento de la vida cotidiana, donde el

producto es presentado de forma natural y con cuyo

protagonista, que consume ese producto, se identifica el

consumidor.

Humor: Lo integran aquellos spots en los que se relata una

situacin original o simptica. El gag es la tcnica humorstica

ms empleada en publicidad, pues se adapta fcilmente a los

tiempos publicitarios.

Espectculo visual: Se basa en el uso de imgenes impactantes,

situaciones fantsticas, coreografas vistosas, grandes efectos

especiales o cualquier otro recurso que, por suespectacularidad, gratifique visualmente al receptor. En

ocasiones el espectculo visual suple la falta de concepto del

spot.

Spot emotivo con jingle: Se apela a los sentimientos ms

ntimos del consumidor, mediante el uso de una pieza musical

que ha sido creada como eje del discurso.

Testimonial: Una persona famosa o un experto en la materia,sea famoso o no, es el que explica las bondades o cualidades

de un producto o sus experiencias relacionadas con l.

Demostracin: Consiste en ofrecer una demostracin evidente

del principal beneficio del producto.

Spot de concepto: Pretende reflejar fielmente lo que dice el

texto a travs de una produccin sencilla y con pocos

elementos. En l destaca de forma incuestionable el beneficio

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del producto y no contiene elementos innecesarios que

compliquen el mensaje y su descodificacin.

Comparacin: Se comparan los beneficios del producto

publicitado con los de la competencia. El mensaje culmina con

la evidencia de la superioridad del producto anunciado.

Estatus: Se contextualiza el producto en su entorno habitual o

deseado. Y para ello se muestran las caractersticas, las

costumbres y las formas de vivir de individuos o grupos

pertenecientes al pblico objetivo.

Video-clip: Est inspirado en los formatos de comunicacin

audiovisual que se basan en la msica y en la

experimentacin visual.

Analoga: Se cuenta la historia del producto a partir de un

problema detectado en la vida real del consumidor. La

solucin al problema pasa por el uso del producto anunciado.

Presentador: Una persona ejerce de presentador y emite el

discurso sobre el producto. Se diferencia del testimonial en

que el presentador indica claramente que est implicado en el

producto.

Personaje prescriptor: La propia publicidad convierte en famoso

a un personaje que prescribe el uso del producto durante

varias campaas publicitarias.

De inspiracin en el cine: Consiste en utilizar como mensaje

publicitario una escena de un largometraje famoso, a la que

se le ha cambiado el texto, que en esta ocasin se refiere al

producto anunciado.

Imagen-cartela: Este estilo se basa en la intercalacin de

rtulos estticos sobre imgenes en movimiento.

Intriga-resolucin: La marca se oculta intencionadamente y no

se descubre hasta el final del spot, o bien mediante otro spot

que se emite con posterioridad.

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Spot con recordacin: Se trata de un spot convencional al que

le sigue otro de menor duracin en el mismo bloque

publicitario, para reforzar su recuerdo.

Me too: Se recurre al uso de cdigos publicitarios ya utilizados

por otras marcas para hacer cmplice al consumidor que, para

poder descodificar correctamente, necesita conocer el

mensaje original sobre el que se construye ese segundo

mensaje. Se usa con bastante frecuencia.

PUBLICIDADEN INTERNET.

Qu es Internet?

Internet es un conjunto de tecnologas digitales en constante

evolucin, aplicadas a una red espacial. El sistema HTML es un cdigo

fuente (lenguaje de programacin que permite disear webs), si bien

ya se est quedando obsoleto para disear webs empresariales o

institucionales.

El Hipertexto es un sistema de texto que comprende palabras

claves activas que, si se seleccionan con el ratn, permiten acceder a

otros documentos.

Una herramienta de aprendizaje: La tecnologa es una

herramienta muy poderosa para eliminar prejuicios y acercar

culturas. Internet es una ventana para aprender. Es portable y barata.

Los proyectos en la red son como trajes a medida. Pero en la

virtualizacin de un negocio no todo son ventajas, tambin puede

haber inconvenientes.

Sitios web : Segn Miguel Ripoll, un especialista reconocido en

esta materia, es incorrecta la palabra pgina web y se debe hablar

de sitios web. Un sitio web es un lugar en la red donde se pueden

hacer bastantes cosas, como por ejemplo leer. Lo de menos en una

web es la fachada, lo ms importante es lo que no se percibe a simple

vista.

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Establecer objetivos estratgicos: Cules pueden ser y cmo se

establecen los objetivos de negocio para un sitio web?

Le conviene a todo tipo de empresas realmente participar en la

red? Le ser til?

Qu factores deber tomar en consideracin para definir la

arquitectura de una web?

Qu queremos lograr con nuestra presencia en la red? Con

qu finalidad especfica?

Cules son los objetivos de negocio que

pretendemos alcanzar estando en Internet?

En qu medida contribuir el diseo al logro de los objetivos de

negocio empresariales?

Utilidad de la red para la empresa:Para que sirve la red desde

el punto de vista empresarial?

Ahorrar por su bajo coste.

Desintermediar procesos.

Optimizar y simplificar esos procesos.

Poner en comunicacin a equipos y proyectos empresariales.

Gestionar el flujo interno de informacin de una empresa.

Posibles objetivos derivados de la presencia en la red:

Incrementar la venta de los productos o servicios de la empresa

Generar mayores expectativas a sus clientes

Potenciar la presencia internacional de la marca

Generar solicitudes de informacin

Apoyar los esfuerzos publicitarios y promocionales

Crear un canal para la prestacin de servicios

Generar trfico de clientes

Ofrecer informacin actualizada

Crear bases de datos

Suministrar direcciones

Realizar sondeos e investigaciones

Reclutar personal

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Proyectar una imagen vanguardista de la empresa

Disminuir los costes de comunicacin

Apoyar al rea de investigacin y desarrollo

Mantener informados a los clientes

Seleccin de objetivos derivados de la presencia en la red:

La seleccin definitiva de objetivos depender del estudio de su

viabilidad real. En este sentido han de plantearse preguntas como:

de qu forma se podra integrar la red dentro de las estrategias de

marketing de la empresa?, hasta qu punto puede la empresa

utilizar la red como canal de ventas?

Consejos para obtener xito publicitario en la red: Dada la gran

variedad de oportunidades que hay en la red, aquellas compaas que

deseen triunfar no deben olvidar ciertos aspectos. Determinar cules

son los factores de crecimiento que atraen ms trfico y saber

adaptarlos a cada tipo de negocio.

Facilitar informacin til a los anunciantes, explorando la

relacin entre los ndices de trfico y de anuncios, diseando

una estrategia de marketing en concordancia.

Saber escoger el anuncio y la estrategia adecuada para lograr

beneficios publicitarios, buscando las relaciones ms

convenientes en la comunidad de Internet.

Reducir en todo lo posible el tiempo de descarga de los anuncios

on line.

Publirredaccin en el entorno web. (Bibliografa recomendada:

La publicidad en Internet Isabel de Salas).

Publicidad OFF LINE o publicidad ON LINE? La cuestin ms

importante que se plantean las compaas anunciantes en Internet es

cmo hacerlo ms rentable. Internet pasa a ser un medio necesario

para el anunciante, debido al significativo crecimiento de las

inversiones. Para el creativo supone mayores posibilidades de accin.

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Mayor versatilidad: A diferencia de la publicidad off line, los

mensajes on line en Internet pueden proporcionar una mayor

versatilidad para el anunciante, permitiendo preparar sus campaas

en bastante menos tiempo que en los medios convencionales y con

menor esfuerzo.

El origen de la @ldea global: Con la irrupcin de Internet se ha

rescatado el pensamiento de MacLuhan, y se reconoce la influencia

de los medios sobre la humanidad, cada vez ms fuerte cuanto ms

nos adentramos en el futuro.

La nueva interdependencia electrnica recrea el mundo en la

imagen de una aldea global.

Internet como lugar de lectura: Internet es sobre todo un sitio

para leer. Segn Isabel de Salas, Internet es tambin un medio de

gran cobertura que permite una estudiada segmentacin y

una interactividad con el usuario difcil de conseguir en otros medios.

Esto incrementa significativamente el impacto de las campaas.

Internet como plataforma eficaz: A diferencia de los medios

convencionales, un anunciante puede conseguir que toda su inversin

publicitaria impacte 100% en el pblico que desea. Todo esto lo

convierte en una plataforma publicitaria nica.

Internet permite usos publicitarios difcilmente imaginables en el

entorno de la publicidad off-line. Por ejemplo, que el anuncio

aparezca slo cuando el usuario teclea determinadas palabras en el

buscador de los portales seleccionados, o bien que slo sea visible

para los internautas de una determinada zona, unos das y horas

concretos. Adems, permite conocer en tiempo real las estadsticas

de los resultados de una campaa.

Por otra parte es cuestionable el uso exclusivo del click-through

como referencia de medicin de la publicidad en Internet, ya que un

gran porcentaje de usuarios ve el anuncio aunque no lo cliquee, por lo

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que el efecto sobre el consumidor puede ser el mismo que el de la

publicidad vista en los medios off line.

Un medio muy racional: Desde un enfoque estratgico-

redaccional, Internet se est utilizando como el medio ms racional,

desde el punto de vista creativo y para el consumidor en general.

A diferencia de los medios audiovisuales, mientras estos cada

vez utilizan ms un lenguaje y cdigos muy sofisticados, en Internet,

y esta es la diferencia publicitaria entre los dos medios, todava

estamos en los tiempos en los que se entiende el mensaje.

Avance de Internet: Desde que nacieron nuevos formatos

publicitarios en febrero de 2001, impulsados por la Interactive

Advertising Bureau (IAB), los sitios web han ido cediendo terreno a los

anuncios, reduciendo los espacios de sus contenidos.

El banner : Todava hoy el banner, el primer formato publicitario

que apareci en Internet, sigue siendo el estndar en todo el mundo,

a pesar de que se est constatando que a veces se obtendranmejores resultados con la utilizacin de otras frmulas. No en balde el

banner es un soporte bastante pasivo en un medio que presume de

ser interactivo.

Nuevos formatos: Adems del banner existen diferentes

modalidades de publicidad en la red. Existen infobanners, botones,

enlaces de texto, banners extensibles, pop-up windows (ventanasflotantes), cursores animados, microsites, etc.

Actitud de los internautas espaoles: La actitud general de los

internautas espaoles hacia la publicidad on line no es demasiado

favorable. Lo que realmente desagrada ms al usuario es que la

publicidad interfiera o moleste al navegar, y mucho menos la

creatividad de los mensajes.

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Planificacin estratgica: Por su creciente importancia, Internet

requiere una planificacin estratgica integral en el contexto de la

accin de medios que toda campaa publicitaria conlleva para su

ejecucin y difusin.

Creatividad en los web sites : Son bastantes los anunciantes que

estn desarrollando estrategias basadas en una creatividad casi

ininteligible en sus spots, remitiendo al correspondiente puntocom de

Internet para que all, con toda tranquilidad y sin interrogantes, el

consumidor pueda explorar a su antojo interactivo las caractersticas

del producto o servicio deseado.

Usos indebidos de Internet: Muchas empresas todava no han

entendido el medio, atiborrando sus webs de datos irrelevantes para

sus clientes. Dedicar un website slo a informar, como si se tratase

de las pginas amarillas, es menospreciar la capacidad de Internet.

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elaboración de textos tema 3 - adaptación a los medios publicitarios

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