los textos publicitarios ccc

PROGRAMA ACADMICO DE FORMACIN GENERAL REDACCIN UNIVERSITARIA Y CTEDRA VALLEJO

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LA PUBLICIDAD La publicidad es el arte de vender en letras de molde John F. Kennedy

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS O MASS MEDIA

Los medios masivos de comunicacin han logrado ocupar desde hace

algn tiempo un puesto preponderante en la sociedad. Esta preponderancia se debe a la gran influencia que ejercen en cada uno de los ciudadanos, generando o modificando conductas, para algunos positivos; para otros, lo contrario.

La comunicacin masiva es un tipo de comunicacin humana definida por la utilizacin de medios tcnicos de gran potencia (prensa, radio, televisin, internet) para difundir mensajes con destino a grandes masas.

Es una forma especial de comunicacin que involucra algunas condiciones que las distinguen de otras, As tenemos:

a) El Emisor es el ente organizado, con gran poder econmico y por

consiguiente, en la mayora de los casos, en manos de una lite. Es

vertical y unidireccional, no hay interaccin con el receptor, de ninguna

manera se produce el intercambio, dialogo o discusin.

b) El mensaje es el instrumento de gran impacto en la sociedad por el

poder que ejerce sobre ella. Se caracteriza por ser pblico, rpido y

transitorio.

c) El receptor es de carcter amplio y annimo. Adems es diverso, pues

llega a una variedad de pblico, sin tomar en cuenta diferencias

sociales, culturales, etc.

Como podemos darnos cuenta, los mass media estn ntimamente ligados al desarrollo de las sociedades industriales de produccin, al consumo de masas y a su correlato: la cultura de masas. Se caracterizan por estar directa y fuertemente condicionados por intereses econmicos y sociales (publicidad comercial, propaganda poltica) y por unos medios tecnolgicos que, por su elevado costo y

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mantenimiento, escapan al control de los receptores. Finalmente, podemos afirmar que este tipo de comunicacin desempea el papel de transmitir valores, normas, pautas de comportamiento y estereotipos de actitudes que mejor se acomoden al sistema social establecido.

LA PUBLICIDAD Da a da estamos en contacto con la publicidad. En la calle, en el auto, en el hogar nos vemos bombardeados de propaganda y mensajes sugestivos. La publicidad nos ofrece una multitud de ideas, productos y servicios para que los compremos. Pero para lograr este objetivo no siempre utiliza los mtodos correctos. Algunas veces se utilizan mtodos agresivos que resultan perjudiciales para el pblico sin importar las consecuencias que puede acarrear. Es preocupante la cantidad de mensajes que utilizan imgenes de violencia, de discriminacin, etc., para atraer la atencin de los potenciales clientes. 1. DEFINICON La publicidad es la formas de comunicacin no personal de un mensajes, destinado a informas al pblico sobre la existencia de ideas, productos o servicios y a persuadir su compra o uso. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. a) Publicidad de productos

El ms alto porcentaje de publicidad es de productos.

Son ejemplos de publicidad los anuncios sobre

mascas de leche, aceite, autos o perfumes.

b) Publicidad de Servicios

Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad y, debido a la competencia existente, recurren a la publicidad para dar a conocer sus servicios a la sociedad. Por ejemplo: la publicidad de las compaas telefnicas o cuando los bancos anuncian sus promociones.

c) Publicidad de idea

En muchos casos, las instituciones

gubernamentales o no gubernamentales tratan de

promover ideas, para lo cual emplean las

campaas publicitarias. Por ejemplo: campaas

contra el consumo de drogas o contra accidentes de trnsito.


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Este tipo de comunicacin est dirigida a grandes grupos humanos para

ellos los publicistas usan una enorme variedad de tcnicas que van desde un simple anuncio en la pared hasta campaas que emplean simultneamente peridicos, revistas, radio, televisin, folletos y otros. De esta manera, la publicidad incide de una forma notable en nuestras vidas: influye en nuestros valores sociales, en nuestras pautas de comportamiento, en las modas, en los estilos de vida. La publicidad genera prejuicios, necesidades y expectativas. Con el producto que compramos, tambin se nos vende modos de vida y relaciones. En conclusin, la publicidad desempea un rol fundamental en la civilizacin, condicionando positiva o negativamente las acciones y decisiones de su vida cotidiana.

Para lograr su objetivo, la publicidad suele asociar determinados valores sociales, supuestamente deseables (xito, triunfo profesional, juventud, belleza fsica, etc.) con el consumo del producto promovido.

2. PUBLICIDAD Y SOCIEDAD Es necesario mencionar la estrecha relacin existente entre la sociedad y publicidad, dado que la segunda es un reflejo de la primera. La publicidad se convierte, entonces, en una manifestacin del sistema de mercado y como tal se expresa: consumir ms, tener ms, disfrutar ms, competir ms, ganar ms As, los anuncios, ya no slo buscan la promocin de productos, sino que son, o intentan ser, un reflejo de los deseos de la sociedad. En este sentido, los publicistas y, sobre todo, los anunciantes, realizan un constante esfuerzo por conocer el comportamiento de los consumidores e investigar sus sistemas de valores y gustos, convirtindola en una fotocopia de la situacin social en la que acta, portan y difunden ideas econmicas, ideas polticas e ideas educativas. Aparentemente, la publicidad muestra de modo directo la realidad; pero la resalta o la enmascara segn el tipo de consumidor al que se dirige. 3. EL LENGUAJE PUBLICITARIO El lenguaje que conforma un anuncio publicitario posee caractersticas propias. Este lenguaje se manifiesta a travs de la imagen y el slogan.

a) La imagen est constituida por las formas, figuras, color y tipografa,

que son elementos que llaman la atencin rpidamente al espectador.

b) El eslogan est formado por frases breves, sencillas, fcilmente

memorizables; su misin es anunciar un producto o mensaje, e influir en el

receptor.

Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingstico, estn formados por dos

planos: el plano del contenido (la realidad del mensaje que nos transmite) y el

plano de la expresin (los recursos lingsticos y no lingsticos utilizados)


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Veamos el siguiente ejemplo: Para una vejez tranquila, confe en seguros La Positiva

- Segn el plano del contenido, nos trasmite un mensaje econmico.

Impulsan el ahorro y la economa.

- En el plano de la expresin, se utiliza el imperativo confe para incitar al

consumidor al uso del servicio.

ACTIVIDAD:

4. ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD Si analizamos los mensajes publicitarios, nos damos cuenta que en ellos encontramos elementos fundamentales que intervienen.

a) El anunciante es la persona o la empresa que promociona una idea y

ofrece un producto o servicio, y que requiere publicitarlos a la sociedad.

b) Las agencias de publicidad son grupos profesionales que elaboran los

mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para

la televisin, prensa, radio u otros medios. Las agencias recurren a la

gran capacidad creadora de sus miembros, a fin de proporcionar al

pblico mensajes cada da ms atractivos y originales.

c) Los medios de comunicacin son los vehculos que permiten transmitir

los mensajes publicitarios. La televisin, la prensa, la radio, el internet

son los medios de comunicacin ms usados en nuestra sociedad para

transmitir la publicidad.

La televisin permite llegar a grandes audiencias. La publicidad

televisiva ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha

contribuido al xito de algunos otros. La ventaja de la televisin es

que permite transmitir un mensaje mediante la combinacin de

imgenes, lenguaje verbal, gestual y sonido.

1. Selecciona diferentes formas de publicidad y presntalos la siguiente clase.

2. Observa la publicidad que ms atrae al pblico en las calles de la ciudad de Chimbote o de Nuevo Chimbote y presntala en un informe indicando dnde se encuentra y el mensaje que trasmite al pblico.

3. Redacte un afiche publicitario y tarjeta de presentacin acerca de los servicios que ofreceras como profesional de Ciencias de Ciencias de la Administracin.


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La imagen es un signo icnico que reproduce un aspecto de la

realidad aunque no es la realidad misma. En la televisin se usa la

imagen en movimiento.

- El lenguaje verbal en la publicidad trata de reflejar la realidad

sociolingstica de la poblacin a la cual se dirige (jvenes, adultos,

nios, etc.).

- El lenguaje musical trata de asociar una cancin o tema musical a

un determinado producto, de tal manera que se convierte en un

elemento que lo identifica. La msica puede ser creada

especialmente para un producto, tomada o recreada de un tema

conocido.

- El lenguaje gestual, en la televisin, se expresa a travs de los

movimientos y gestos de los personajes que promocionan un

producto, de modo que su imagen logre ser persuasiva.

La prensa. En este caso la publicidad puede aparecer tanto en

los diarios como en la revistas. Las revistas especializadas permiten

a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy

definidos como los aficionados a los autos, la decoracin, etc. Los

diarios locales o las ediciones locales de los diarios nacionales

transmiten mensajes a los consumidores de una localidad; sin

embargo, tambin transmiten publicidad.

La radio. El medio radial permite llevar el mensaje de un modo

rpido y flexible. En la radio, el sonido lo dice todo. Los efectos, la

msica e incluso el silencio son los elementos fundamentales

cuando se transmite u mensaje a travs de ella. Debido a que el

pblico oyente no puede ver quines estn transmitiendo el mensaje

las emociones, ideas y acciones deben ser expresadas mediante

recursos sonoros.

Entonces el oyente slo percibe, a travs de la radio, sonidos; los cuales transforma en imgenes. De este modo, el lenguaje radial se define como el conjunto de elementos que intervienen para crear imgenes, para hacer ver a los oyentes situaciones y sensaciones. La publicidad radial no es ajena a esta realidad, por lo cual, hace uso de efectos sonoros, msica, voces para crear mensajes con el fin de persuadir a la poblacin radioescucha.

- Los efectos sonoros son sonidos naturales o creados para representar

ambientes especiales (calle, plaza, etc.), fenmenos meteorolgicos

(lluvia, viento, etc.), acciones (caminar, correr, etc.), sonidos de


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animales, etc. Con estos efectos el creador de la publicidad busca

producir en el oyente las sensaciones visuales acerca del producto o

servicio que ofrece la empresa para la cual trabaja.

- La msica es uno de los recursos ms utilizados en el medio radial.

Junto a los efectos se logra general un mayor impacto en el receptor. En

muchas circunstancias, un determinado producto o servicio se identifica

con msica determinada.

- La voz. Por medio de ella, un locutor o personaje puede lograr que el

mensaje sea ms o menos atractivo para el oyente. En el tipo de voz

deseable para un locutor o emisor de la publicidad radial intervienen

factores como el timbre, el tono, el volumen, la modulacin.

Internet es el nuevo medio publicitario que se caracteriza porque permite medir con exactitud el nmero de personas que reciben el mensaje. Asimismo, internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Por ejemplo si una empresa desea vender impresoras, le interesar anunciar en un sitio de computadoras.

La publicidad exterior es la que se realiza mediante vallas publicitarias, cabinas de telfono y en general todos los diferentes carteles, rtulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios pblicos.

Otros medios adems de los grandes medios de publicidad ya mencionados, los paneles que se colocan en centros comerciales, en las tiendas y los folletos que se reparte al pblico que circula por la calle.

d) El pblico objetivo est constituido por los grupos poblacionales a los que

se dirige el mensaje publicitario, Desde una perspectiva amplia, la publicidad puede encaminarse a uno o a ms de los siguientes grupos:

Consumidores potenciales son aquellos que no consumen el producto, pero gracias a la influencia de los mensajes pueden pasar a la lista de consumidores.

Los consumidores son los compradores habituales del producto y denominados clientes de una empresa. Gran parte de la publicidad se dirige a ellos para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad del producto.

Los intermediarios son los consejeros mercantiles de los clientes y se encargan de establecer mecanismos comerciales entre la empresa y los consumidores. La publicidad tambin presenta como objetivos a las tiendas y empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Resulta importante que los empleados de las tiendas


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aconsejen a sus clientes sobre las bondades de los mismos, pues para ciertos productos el consumidor se ve influenciado por la forma en que los empleados de las tiendas se los ofrecen.

Los prescriptores son las personas que no consumen ni pagan un producto, pero pueden ser muy importantes; pues los recomiendan y promueven su consumo. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas de medicinas.

5. EL OBJETIVO PUBLICITARIO

Los mensajes publicitarios son altamente eficaces. Algunos autores dicen que los mensajes publicitarios consiguen ensear sin necesidad de que se produzca el aprendizaje. Esta frase nos aclara el gran poder de influencia que tiene sobre la poblacin. La publicidad, de ningn modo, es neutral; no se limita a presentar los productos para la venta. En la publicidad hay una visin del mundo y de la vida humana. Es por ello que busca introducirse no slo en los cerebros, sino tambin en los corazones de la gente para hacernos llorar o rer, segn sus intenciones. Siendo el Objetivo primordial de la publicidad influir sobre la mente del receptor para generarles o no cambios de actitud, entonces podemos afirmas que acta en los diversos procesos comerciales. a) En la compra

El punto culminante de un mensaje publicitario es la accin de comprar, puede entenderse como la actitud lograda en los individuos expuestos a la accin de la publicidad y que motiva la preferencia de un determinado producto frente a otros de la competencia. De esta manera, la publicidad genera accin de cambio. Ahora bien, la accin de la compra se realiza en tres niveles:

Nivel consciente. En este nivel los motivos de la compra son claro y razonados. El consumidor, cuando acta conscientemente, se da cuenta perfectamente de lo que compra o elige.

Nivel subconsciente. El consumidor que se encuentra en este nivel, se percata algo confuso de las motivaciones de su accin. La compra o eleccin la realiza por simpata o antipata, por impulsos, etctera,

Nivel inconsciente. A este nivel, que conforma la zona ms profunda de los instintos personales (sexual, de poder, de afirmacin de s mismo, etctera.), el consumidor no es capaz de darse cuenta en forma clara de las motivaciones que lo llevan a actuar.


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Es conocido que, en la actualidad, la compra es cada vez menos una decisin y accin racional, sino por el contrario, es una compleja reaccin emocional cargada de impulsos afectivos. La publicidad traduce deseos que previamente existan en nosotros, utilizando los medios de comunicacin como un inmenso escaparate dnde exhibir y cumplir su funcin. Influye en el consumidor convencindolo de las ventajas de su propuesta con razones que tienen lgica, se le persuade para que acte. De este modo, las razones para realizar una compra pueden ser racionales (necesidad, economa, eficiencia, calidad, duracin, productividad, etctera.) o emocionales (distincin, comparacin econmica, orgullo, logro social, ambicin, placer, etctera.) b) En el mensaje

El mensaje, ya lo hemos ducho, es la razn de ser del anuncio publicitario, de ah que en la actualidad se busca que sean cortos, impactantes, capaces de crear una imagen que se asocie fcilmente con la marca y con el producto. Todos presenta un rasgo comn: incitan a poseer. Y si queremos lograrlo, entonces debemos comprar, probar y usar. De esta forma, teniendo el producto, disfrutamos del beneficio que promete: poder, felicidad, amor, juventud, xito.etc. Para lograr que los mensajes sean efectivos, en los ltimos tiempos, los publicistas estn usando las aplicaciones de la Psicologa, como ciencia que estudia la conducta humana y sus causas (la motivacin, el conocimiento y el aprendizaje.). De este modo, cuando el publicista va a crear sus mensajes, se interesa por saber cmo reaccionarn los consumidores ante los distintos estmulos, descubriendo el aprendizaje como conducta importante para determinar, por ejemplo, la frecuencia con la que se presentar la publicidad. Adems, los publicistas se han preocupado por entender, dentro del campo psicolgico, las motivaciones, las mismas que nos inclinan a la adquisicin de determinados productos. En este sentido, las motivaciones se agrupan en tres grandes reas.

Las sociolgicas comprenden nuestros instintos o necesidades bsicas: la alimentacin (conservacin del individuo) y la sexualidad (conservacin de la especie). La publicidad presenta el placer asociado a la satisfaccin de necesidades.

Las psicosociales comprenden las necesidades con respecto al grupo en el cual estamos integrados. De este modo, la publicidad asocia pertenencia y aceptacin a un grupo por el uso o posesin de determinado producto o servicio. En este caso, se explota la necesidad que los adolescente tienen a sentirse aceptados por el grupo, y de tal


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modo se les imponen, por ejemplo, las modas.

Otra forma que va dirigida a los adultos, es cuando ofrece la posibilidad de prosperar,

escalar en la pirmide de las clases sociales.

Psicorracionales. Esta rea comprende las intenciones y gustos ms ocultos que cada persona tiene. Es as que la publicidad nos presenta razones para que lo que nos oferta, parezca lgico, sensato, inteligente, etc.

6. PUBLICIDAD Y JUVENTUD Ya se ha afirmado que la publicidad tiene mucha influencia sobre las actitudes de la poblacin (nios, jvenes y adultos). Sin embargo, es importante detenernos a analizarla con relacin a los jvenes, pues a ese nivel la influencia es particularmente importante y preocupante. Los publicistas saben lo que llama la atencin de los jvenes y cul es su comportamiento con relacin al grupo (sentido de pertenencia); por ello, la publicidad juega con el lugar y la posicin de los chivos dentro de estos grupos. As, encontramos con mucha frecuencia que el hecho de no estar acordes con el dictado de la moda puede ocasionarles problemas de relacin con sus pares y general desconfianza en sus propias capacidades como personas. Los anuncios publicitarios dirigidos a los jvenes presentan contenidos muy atractivos, ara ello, los publicistas se valen de una diversidad de estrategias.

Presentan al dolo (deportista, cantante, actor, etc.) como eje central del anuncio a fin de que el joven se identifique con l o ella.

Estimular el cuidado del cuerpo. Para lo cual ofertan productor light que les aseguran mantener una figura semejante a los modelos presentados.

Presentar la imagen del joven atractivo y triunfador que consigue lo que se propone, etc.

Estimular la capacidad de seduccin, asegurada por el uso de determinados productos.

Lo anterior nos lleva a preguntar: Es real todo lo que se les ofrece a los jvenes?El material que se les presenta es positivo para su formacin? Si bien es cierto este material ayuda a organizar e interpretar experiencias y en consecuencia, a crear una propia imagen del mundo, no siempre lo que ofrece es real o factible de convertirse en realidad. Por lo tanto, hay que cuidar que no lleguen a interpretaciones errneas inducidas por la publicidad.


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Entonces, es muy importante que los jvenes sean conscientes de su papel como consumidores. Para ello, es necesario desarrollar recursos para que los jvenes tengan acceso a la informacin sobre el fenmeno publicitario y as, puedan mostrarse ms crticos ante el volumen y contenido de la publicidad. 7. PUBLICIDAD BUENA O MALA? Al igual que cualquier otra actividad que tiene un fin especfico, la publicidad es buena o mala en la medida que cumple su funcin y alcanza los objetivos previstos. Entonces, ser buena si logra persuadir a mucha gente para que confe y al final compre un producto; pero , paralelamente, permite al consumidor:

Ampliar sus posibilidades de eleccin.

Informarse sin que esta informacin haya sido previamente deformada.

Mejorar sus condiciones de vida. Ahora bien, no siempre ocurre lo que se mencion antes. Tambin existe una publicidad negativa, pues usa a las personas como instrumentos para el beneficio del anunciante. Pero cmo reconocemos que la publicidad es negativa? Una publicidad es mala cuando:

Engaa.

Fomenta actitudes de competencia desleal.

Promueve comportamientos violentos.

Fomenta la actividad sexual prematura.

Si rebaja la condicin de las personas a simples consumidores.

Podemos mencionar los siguientes ejemplos:

Mujeres semidesnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohlica.

Jvenes que se besan con pasin luego de haber lavado la boca con crema dental.

Mujeres que alcanzan experiencias casi orgsmicas cuando se lavan el cabello con shampoo.

Jvenes que consiguen pareja temporal al usar una colonia.

La publicidad no puede ser autnticamente veraz porque no puede confesar abiertamente lo que pretende, no puede decirnos que compremos cada vez ms, y declarar abiertamente que no le importa que este sistema sea materialista, injusto, individualista y violento. Tampoco puede engaar y muchos menos subestimar al pblico, creyndolo un ser sin razonamiento ni capacidad de decisin. Como los publicistas conoces esta realidad, entonces recurren, como ya hemos dicho, a la psicologa y producen asociaciones como:


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Colonia Caricias, amor

Agua mineral Adelgazar, buena figura

Cerveza Nuevas experiencias

Paales Tranquilidad, ternura Es frecuente que la publicidad utilice mensajes subliminales, como por ejemplo presentar imgenes instantneas que el pblico en general no percibe de forma consciente, pero que actan sobre el inconsciente e influyen en la conducta.

8. PUBLICIDAD SUBLIMINAL La psicologa ha llegado a la conclusin de que la mente humana se divide bsicamente en dos partes o niveles: conciencia o subconsciencia. La conciencia est integrada por procesos mentales cuya presencia advertimos. As, es capaz de analizar, criticar, modificar, aceptar o rechazar los mensajes que recibe desde afuera. La subconsciencia, en cambio, est constituida por un conjunto dinmico de deseos, sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra percepcin. Con las bases tericas psicolgicas, anteriormente mencionadas, es que la llamada publicidad subliminal busca llegar al subconsciente para programarlo a travs de estmulos que apelan al sexo y a la muerte debido al impacto emocional que estos provocan. Tambin se utilizan complementos, o sea, estmulos que no apelan ni a la muerte ni a lo sexual pero que s responden a los intereses de quienes estn manipulando con fines comerciales el mecanismo ms ntimo, profundo y complicado del sistema nervioso humano. Existen muchas personas que se niegan a aceptar la posibilidad de ser manipulados por el subconsciente, debido a que el estmulo se viese, dejara de ser subliminal. En ese caso nos estaramos refiriendo a otra publicidad que apela a la mente consciente por medio del gusto sexual. Ese tipo de publicidad est dirigida, usted la ve y si no le agrada la puede rechazar.

Observaste las latas de la imagen? Lo que se muestra en ellas es un tpico mensaje subliminal. Las lneas rojas y azules simulan ser luces de nen sobre un fondo negro. Ahora bien, al observar detenidamente las latas nos damos cuenta que las lneas azules en la lata superior forman una letra S, las rojas del medio una E y en la lata inferior ambas lneas se cruzan para formar la X. Entonces, la palabra S-E-X est escrita en las latas. Claro, todo es tiene que ser visto con inteligencia. El hecho de que la palabra S-E-X est escrita en cada lata de gaseosa, no implica que el pblico va a salir corriendo a comprar la bebida.

Entonces, se puede concluir que si bien en todos los casos los mensajes

subliminales no determinan el comportamiento del consumidor, s lo pueden influencias. Por eso es que los consumidores deben estar alertas a lo que la publicidad les presenta; sin embargo, los publicistas deberan cuidar mucho el tipo de mensajes que elaboran, poniendo en prctica aquello a lo que llamamos


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TICA. En todo caso, las prcticas publicitarias deberan ajustarse a una serie de normas que respeten los derechos del consumidor. Este cdigo podra basarse en aspectos como:

Respetar las leyes y las tradiciones morales del pas al cual se dirige.

Cuidar y promover el sentido esttico del pblico.

Anuncios que digan la verdad

No inducir al error mediante falas indicaciones como caractersticas, precios, condiciones, etc.

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