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white paper

2016

IAB ItAlIA via A. Calabiana, 6 - 20139 Milano

Tel. 02 5832 0694

[email protected]

www.iab.it

grafica e impaginazionerealizzazione e contenuti a cura di

l’immagine di copertina è di Depositphotos

INTroduzIoNe 4

Il TAvolo dI lAvoro 6

exeCuTIve suMMAry 8

perforMANCe MArkeTINg: le defINIzIoNI 11leAd GenerAtIon e CPl 12CPA (CoSt Per ACquISItIon) 15CPS (CoSt Per SAle) 17CPd e CPI 18

I CANAlI del perforMANCe MArkeTINg 19deM e dAtABASe 20CoreGIStrAtIon 23MotorI dI rICerCA e SeM 26ProGrAMMAtIC 29MoBIle 32SItI dI VouCher, CAShBACk e loyAlty 34

SItI dI CoMPArAzIone 36SItI dI Contenuto e BloG 37nAtIVe AdVertISInG 38

Il perforMANCe MArkeTINg olTre Il dIgITAle 39un ContrASto IdeoloGICo orMAI SuPerAto 40

Il perforMANCe MArkeTINg olTre Il MedIA 43Il Funnel del PerForMAnCe 44tAG, CoSA Sono? 50SoFtwAre deVeloPMent kIt dI AttrIButIon AnAlytICS 51ModellI dI AttrIBuzIone e AttrIButIon MArketInG 53ConVerSIon BooSter 55

Il CodICe dI CoNdoTTA 57

glossArIo 61

sommario

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4

Quel che state per leggere è il primo white paper che IAB Italia ha prodotto sul tema performance marketing.È il frutto di un tavolo di lavoro nato in seno allo IAB lo scorso ottobre e proseguito con incontri e riunioni che hanno visto il coinvolgimento di tante aziende e persone di cui abbiamo riportato i nomi nelle pagine che seguono. Alla fine, abbiamo pen-sato che fosse importante non limitarci al confron-to, ma realizzare un white paper in cui riportare riflessioni e approfondimenti condivisi; un docu-mento in cui ciascun membro del team ha contri-buito scrivendo una parte del testo.Considerate questo testo un documento vivo che potrà mutare e cambiare nel tempo.Nelle nostre aspettative, questo white paper ha come obiettivo quello di essere un agile documen-to che possa servire a tutti noi per avere un pun-to su un argomento così rilevante come quello del performance marketing.Abbiamo intenzione di rendere questo documen-to ancora più completo e ricco, allargare il glos-

sario, introdurre delle case history, aggiornare i documenti già definiti, inserire nuovi temi che po-trebbero sorgere nel futuro e che oggi non sono ancora rilevanti (o non sono stati rilevati).Siamo consapevoli, infatti, che il performance marketing - nell’ambito del digital advertising - è in continuo cambiamento e che la stessa definizio-ne di performance marketing è molto ampia.Abbiamo deciso quindi di considerare questo do-cumento solo l’inizio di un percorso che vogliamo compiere insieme a chi ci legge.Nelle nostre aspettative, questo white paper ha l’obiettivo di rappresentare un punto di riferimen-to per quanto concerne il quadro definitorio e le modalità/discipline per operare nell’affascinante e articolato ambito del performance marketing. Ol-tre che il punto di inizio di un’escalation di appun-tamenti per approfondire il tema.Ecco le tappe salienti di questo percorso.Il 7 luglio 2016 ci sarà un seminar sul perfor-mance marketing.Per quella data ci sarà una nuova versione di que-sto white paper non solo digitale, ma cartacea.Vogliamo che la nuova versione sia ricca di case hi-story così da rendere il documento ancora più in-teressante.Ci vediamo il 7 luglio!Speriamo che questo testo vi appassioni quanto ha appassionato noi.

Il tavolo di lavoro “Performance Marketing”

siamo soLo aLL’iNiZio

PAolo MArdeGAnfoNdATore del gruppo dIgITouCh, è MeMbro del dIreTTIvo IAb ITAlIA per Il TrIeNNIo 2014-2017. CoordINA Il TAvolo dI lAvoro “perforMANCe MArkeTINg”

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iL TaVoLo Di LaVoro PErFormaNCE marKETiNG

PAolo MArdeGAnCeo PerForMedIAfoNdATore del gruppo dIgITouCh, è MeMbro del dIreTTIvo IAb per Il TrIeNNIo 2014-2017. AuTore

dI pubblICAzIoNI su MArkeTINg e pubblICITà, è doCeNTe dI CorsI dI MobIle e dIgITAl AdverTIsINg. hA lAvorATo per MedIAseT, IN3, buoNgIorNo vITAMINIC, Neo NeTwork prIMA dI TuffArsI Nell’ATTIvITà IMpreNdITorIAle.

SheylA BIASInICountry MAnAGer ItAlIA zAnox hA INIzIATo lA suA CArrIerA IN zANox Nel 2008, per dIveNTAre

Tre ANNI dopo heAd of publIshers e heAd of sAles Nel 2014. vANTA 15 ANNI dI esperIeNzA Nel dIgITAl MArkeTINg MATurATI sIA IN AgeNzIe dI CoMuNICAzIoNe oNlINe Che IN AzIeNde Che operANo Nel dIgITAl AdverTIsINg CoMe wpp e INTerpublIC.

GIAn MArIo BonCoddoVP AdVertISInG oPerAtIonS BeIntoo preCedeNTI esperIeNze IN ITAlIA presso edITorI

e CoNCessIoNArIe e IN gerMANIA dove hA CoNTrIbuITo A lANCIAre lA dIvIsIoNe MobIle dI fyber. IN pAssATo hA rICoperTo Il ruolo dI AssIsTANT professor presso l’uNIversITà boCCoNI dI MIlANo.

SAlVAtore CArIelloCeo & Founder SeMBoxdA seMpre AppAssIoNATo delle TeMATIChe legATe Al dIgITAl MArkeTINg è sTATo INvITATo CoMe

speAker AI pIù IMporTANTI eveNTI del seArCh e web MArkeTINg IN ITAlIA. prIMA del 2007, ANNo IN CuI hA foNdATo seMbox, hA lAvorATo per reAlTà IMporTANTI CoMe dMC (gruppo fullsIx) e ClAssedITorI.

deBorA CASAlASProCountry MAnAGer dI netBooSter AGenCy, reSPonSABIle del BuSIneSS In ItAlIAsI oCCupA dI dIgITAl dA

olTre 16 ANNI, prIMA CoMe projeCT MANAger IN AMbITo ICT per lA reAlIzzAzIoNe dI progeTTI dI svIluppo web, poI CoMe heAd of sTrATegy IN NeTboosTer, A guIdA delle leve del dIgITAl perforMANCe MArkeTINg per IMporTANTI brANd ITAlIANI e globAlI.

SteFAno GuIdICountry MAnAGer kwAnko ItAlyprIMA dI ApprodAre Al gruppo kwANko CoMe sAles MANAger

Ad INIzIo 2010, hA AvuTo ruolI dI veNdITA oNlINe. dIveNTATo CouNTry MANAger ITAly, hA foNdATo lA fIlIAle ITAlIANA A MIlANo del gruppo kwANko Nel 2013, Che Ad oggI rAppreseNTA uNA delle busINess uNIT A MAggIor poTeNzIAle del gruppo.

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SteFAno MASIeroCeo dI e-BuSIneSS ConSultInG lAureATo IN sTATIsTICA CoN MAsTer MbA. dIverse esperIeNze

MANAgerIAlI TrA CuI gruppo CoIN, AMerICAN express, CITICorp, gruppo TelefoNICA e AuTosCouT24 prIMA dI lANCIArsI Nell’ATTIvITà IMpreNdITorIAle pArTeNdo dAll’INCubATore uNIversITArIo sTArT Cube.

edoArdo neGrIheAd oF SAleS MedIA SoFteC & PArtner FullSIxhA MATurATo uNA luNgA esperIeNzA Nel MoNdo

deI MedIA TrAdIzIoNAlI, dIgITAlI e Il MArkeTINg oNlINe, oCCupANdosI dI perforMANCe, dIsplAy, MobIle, webTv e IpTv Nelle prINCIpAlI AzIeNde del seTTore. hA AvuTo INCArIChI IN TrAdedoubler ITAlIA, MATrIx s.p.A, yAhoo! ITAlIA e MANzoNI pubblICITà. è sTATo uNo deI prIMI pArTeCIpANTI All’osservATorIo MobIle MArkeTINg & servICes dellA sChool of MANAgeMeNT del polITeCNICo dI MIlANo.

MArCo FABIo PArISIreSPonSABIle dIGItAl MArketInG MerCAto BuSIneSS In tIM - teleCoM ItAlIA sI oCCupA dI MerCATo ed

offerTA ICT e dI MArkeTINg dIgITAle dAl 2009 dopo Aver CoNseguITo uN MbA AllA sdA boCCoNI dI MIlANo. è sTATo CofoNdATore dI NeTesI spA, uNo deI prIMI ApplICATIoN servICe provIder ITAlIANI, dIreTTore oss IN INfosTrAdA e hA svolTo ATTIvITà dI CoNsuleNzA ICT IN europA CoMe seNIor MANAger IN ANderseN CoNsulTINg (oggI ACCeNTure).

FrAnCeSCA PInzoneCountry MAnAGer PuBlIC-IdeAS ItAlIA, SoCIetà del GruPPo tIMeone lAureATA presso

l’uNIversITà dI geNovA IN leTTere ClAssIChe, hA CoNseguITo poI due MAsTer IN MArkeTINg e CoMuNICAzIoNe, l’ulTIMo deI quAlI presso l’ACCAdeMIA dellA CoMuNICAzIoNe dI MIlANo. hA INIzIATo lA suA CArrIerA IN buoNgIorNo vITAMINIC Nel 2002 e hA lAvorATo suCCessIvAMeNTe per IMporTANTI soCIeTà CoMe yAhoo! e TrIboo.

roBerto SIAnoCeo e Founder dI ClICkPoInt.CoMè uN pIoNIere del dIgITAl, hA INIzIATo lA proprIA ATTIvITà CoMe

CoNsuleNTe Nel 1997 per AzIeNde ITAlIANe e NoN, dANdo poI Il vIA All’ATTIvITà IMpreNdITorIAle CoN ClICkpoINT Nel 2005.

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L’accezione di performance marketing è un con-cetto molto ampio che comprende diversi ambiti e settori del digital advertising.Nel nostro white paper, parleremo di SEM, DEM, voucher e cashback, ma ci siamo spinti oltre: abbia-mo provato a raccontare come il performance mar-keting possa influenzare anche il mondo fisico (e viceversa) in un continuum per cui l’attività digital è di sostegno a quella fisica e viceversa.In via generale, crediamo che per performance marketing possiamo intendere tutte le attività di digital advertising che prevedono l’acquisto di traf-fico attraverso internet e visibilità web e digitale con modalità legate all’ottimizzazione dell’acqui-sto stesso.Fanno sicuramente parte del performance marke-ting le attività di lead generation, cost per acqui-sition, cost per sale, cost per download e cost per install (in ambito mobile) e in generale tutte le atti-vità di affiliation marketing.Abbiamo inserito nel performance marketing an-che le attività programmatic, perché riteniamo che l’acquisto di spazi pubblicitari in questa modalità possa essere considerata all’interno della catego-ria “performance” sebbene l’acquisto sia effettua-

to attraverso piattaforme che lavorano su CPM o su ECPM. Ma non ci siamo fermati a questo. Abbiamo considerato come per il performance marketing sia rilevante anche la gestione del funnel in logica end to end, non solo il media, poiché la finalità ultima del performance è ottenere un risultato quantita-tivo e tangibile.Abbiamo raccontato - attraverso semplici esempi e speriamo chiari consigli - i trucchi per realizzare una campagna performance efficiente lavorando - come consulenti - anche sulla parte del funnel.Per quanto l’acquisto o la ricerca di spazi media effi-caci possano essere ben fatti, i risultati saranno scar-si se il sito (o la landing page) è mal costruita, poco chiara, con tanti campi da completare e così via.Abbiamo definito e spiegato quali sono gli stru-menti con cui le agenzie e/o i clienti possono mo-nitorare il contributo dei diversi canali al successo delle attività di performance attraverso l’inserimen-to di global tag o SDK (se mobile).Abbiamo volutamente ridotto all’essenziale l’uso di termini ed espressioni “tecniche” del nostro mon-do, ma rimandiamo comunque al glossario finale per la spiegazione dei principali termini che posso-no essere o sembrare ostici.

ExECuTiVE summary

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LE DEFiNiZioNiDEL PErFormaNCE marKETiNG

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capitoloprimo

LE DEFiNiZioNi DEL PErFormaNCE marKETiNG

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LEaD GENEraTioN E CPLoTTeNere CoNTATTI dI poTeNzIAlI ClIeNTI MoTIvATI All’ACquIsTo

La lead generation è una azione di marketing per l’acquisizione di contatti il più possibile qualificati. Sono riferimenti (nome, indirizzo, email, tel., etc.) di potenziali clienti motivati all’acquisto da contattare successivamente per finalizzare la vendita.

Possono essere utilizzate varie strategie di marke-ting, da quelle più tradizionali come pubblicità o te-lemarketing, alle più innovative come direct marke-ting sia di tipo tradizionale sia attraverso le strategie che utilizzano internet e il mondo digitale. Tra i ca-nali online più utilizzati per la lead generation ci sono il keyword advertising, il direct email marke-ting, le campagne display in RTB, i social media.

Le strategie di lead generation vengono classificate secondo tre macro-variabili:

= la natura dei media utilizzati, che può essere tradizionale o digitale;

= l’approccio utilizzato, che può essere di tipo push (outbound marketing) o pull (inbound marketing). Nella prima è l’azienda a contattare i potenziali clienti mentre nella seconda sono i potenziali clienti a contattare l’azienda;

= la quantità e qualità del contenuto offerto.

La CamPaGNa Di LEaD GENEraTioNUn sistema di lead generation vincente segue alcu-ne fasi specifiche e fondamentali:

= viene effettuata un’analisi del mercato di riferimento con l’obiettivo di identificare chi possa essere interessato al prodotto/servizio e quanti siano i contatti potenziali;

= poi è necessaria una pianificazione delle attività di performance marketing per genenare le lead;

= vengono definite azioni e strategie per farsi trovare da chi cerca le offerte sui prodotti o sui servizi. In sostanza viene progettato in dettaglio l’intero processo di raccolta delle lead e di gestione del contatto.

= da ultimo, ma non meno importante: è indispensabile presentare con successo le offerte e le proposte commerciali, ad esempio sviluppando l’intero messaggio e la comunicazione in modo coerente, semplice ed accattivante. Spesso vengono utilizzate sul web landing page o pagine di atterraggio che espongono il valore della proposta attraverso cui è possibile raccogliere la lead.

aLCuNE DEFiNiZioNi: LEaD quaLiFiCaTioN E NurTuriNGLa lead qualification è un processo di selezione delle lead (contatti) per determinare la loro reale moti-vazione a trasformarsi in cliente per l’azienda. Se ben strutturato, il processo di lead qualification defi-nisce metodologie per il lead scoring: la classificazione dei lead in ordine di interesse. l lead nurturing corrisponde a tutte le attività messe in atto dopo l’acquisizione della lead per costruire con esso una relazione di fiducia che trasformi la lead in prospect e infine, in cliente.

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Completata questa prima fase di attività, uti-le come fase di preparazione e studio costruttivo del processo di generazione delle lead, è possibile procedere nell’ottimizzazione dei costi e delle stra-tegie sulla base dei dati e della qualità delle lead generate. Tutti i contatti generati restano di proprietà del cliente che ha realizzato la campagna assicuran-do così la necessaria riservatezza sul contatto rac-colto. In generale la variabilità dei costi di generazione del contatto va sotto il termine di remunerazione a CPL (cost per lead) per cui a fronte di limitati o nul-li costi di avviamento viene definito un costo pre-ciso per contatto generato. La remunerazione a CPL deve avere una serie di re-quisiti per garantire la corretta misurazione e valu-tazione da parte dei clienti, ma anche del fornito-re del servizio:

= metodologia di valutazione della “bontà” della lead secondo criteri chiari da parte del cliente e fornitore;

= tracciamento delle lead durante tutto il ciclo di vita dalla generazione alla conclusione del contatto fino alla conversione, positiva o negativa che sia. Molta attenzione va posta ad evitare la duplicazione delle lead e alla loro corretta classificazione;

= tempi di conferma della bontà delle lead chiari e condivisi tra cliente e fornitore;

= trasparenza della rendicontazione da parte di

fornitore e cliente e verifica congiunta dei casi di dubbia attribuzione.

La chiarezza e la trasparenza sulle regole di misu-razione e di valutazione dei risultati è di cruciale importanza nel rapporto di collaborazione tra chi commissiona una campagna e chi la realizza.

VaNTaGGi aGGiuNTiViOltre alla generazione di lead le campagne posso-no generare vantaggi aggiuntivi che possono con-correre alla valutazione del risultato finale:

= DAtA BAse BuIlDIng costruzione di una base dati di contatti da utilizzare nel tempo.

= CRM e leAD nuRtuRIng costruzione di un proccesso di gestione e di fertilizzazione dei contatti con i clienti.

= tRAffIC stoRe pedonabilità del punto vendita anche riferito al sito di ecommerce del cliente.

= Contest concorsi a premio e promozioni a scadenza.

= BRAnD AwAReness eD engAgeMent coinvolgimento dei clienti nel riconoscere il valore della marca e nel cercare la marca nel loro processo di acquisto sia on line che offline.

= gAMIfICAtIon utilizzo di tecniche che applicano il concetto di gioco nel processo di attivazione e raccolta di un contatto.


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suGGErimENTi PEr uNa buoNa LEaD GENEraTioN

1. DEFiNirE GLi obiETTiVi Che cosa stiamo cercando? Ottenere nuovi lead (ovvero nuovi potenziali clienti) oppure contattare quelli già in nostro possesso per stimolare nuovi acquisti? Avere obiettivi ben chiari ci aiuterà a fare le giuste scelte al momento di progettare una corretta strategia di lead generation.

2. sCEGLiErE CoN Cura i mEssaGGi Alcuni messaggi attraggono lead e contatti che si trovano a uno stadio iniziale del processo di acquisto, altri educano e qualificano la lead. Il messaggio deve essere coerente con il target e con gli obiettivi ricercati nel determinato momento in cui si svolge la campagna.

3. CaLibrarE L’ENGaGEmENT Un basso commitment attrae un gran volume di lead. Al crescere dell’impegno richiesto all’utente, i volumi decrescono. Intuitivamente se il numero di informazioni richieste al cliente è troppo elevato, il risultato rischia di essere insoddisfacente in termini di numerosità.

4. risPETTarE GLi uTENTiNel mettere in atto strategie di lead generation, bisogna sempre essere chiari e trasparenti nelle comunicazioni. Bisogna inoltre offrire la possibilità di cancellare facilmente il proprio indirizzo email dalle liste di invio newsletter per soddisfare le aspettative degli utenti.

leAd geNerATIoN e Cpl

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CPa (CosT PEr aCquisiTioN)quANdo lA reMuNerAzIoNe è vINColATA All’AzIoNe

suGGErimENTi PEr uN’EFFiCaCE CamPaGNa a CPa Il mercato del web performance marketing è molto competitivo. Per questo motivo, se l’azienda inve-stitrice desidera traffico di buona qualità, ovvero appartenente al target di persone che intende rag-giungere, e volumi interessanti in termini di quantità, dovrà prevedere una remunerazione adeguata rispetto alla conversione (azione) richiesta. Questa remunerazione consente a chi programma e gesti-sce la campagna di operare in modo efficace coinvolgendo gli editori giusti e selezionando gli spazi e tempi coerenti con gli obiettivi della campagna per massimizzare il risultato e contenere o controllare i costi unitari di acquisizione o di conversione.

Con l’acronimo CPA, cost per acquisition, altri-menti detto cost per action, si intende una del-le formule commerciali utilizzate nel web perfor-mance marketing. Le campagne remunerate a CPA prevedono un riconoscimento in base al nu-mero di azioni registrate sul sito dell’azienda, tra cui per esempio l’acquisto di un prodotto oppu-re la partecipazione a un concorso. Spesso que-sto termine viene utilizzato in modo generico per indicare tutti i tipi di payout a performance. Ad-dirittura, si tende a confonderlo con altre formu-le commerciali comuni come CPL (costo per lead – vedi p. 12) e CPS (costo per sales, vedi p. 17). Tut-tavia, nonostante una lead o una vendita possano essere considerate a tutti gli effetti delle azioni, bi-sogna fare attenzione a non confondere il costo per azione con modelli di remunerazione diversi. Normalmente la formula CPA prevede il riconosci-mento di un importo fisso per ogni azione valida chiaramente identificabile e misurabile in modo digitale.

Per determinare il suo valore, bisogna tenere in considerazione: = complessità dell’azione (per esempio: numero

di step, campi presenti all’interno del form);= settore in cui opera l’azienda che sceglie

di investire su questo tipo di campagna a performance;

= target che si vuole raggiungere;= eventuale incentivo allo svolgimento di

quella specifica azione.

Un buon esempio di un’attività CPA è una campa-gna realizzata con lo scopo di incentivare l’iscri-zione a una newsletter. L’obiettivo, in questo spe-cifico caso, è la registrazione di nuovi utenti che diano il proprio consenso a ricevere periodica-mente informazioni via mail da parte dell’azienda. Per quest’ultima, poter comunicare direttamente con potenziali clienti è, infatti, fondamentale lad-dove l’attività non venga gestita da una rete di vendita o di rivenditori che gestiscono in prima persona il contatto con il cliente finale. Per massimizzare l’investimento in questa cam-pagna, l’azienda dovrebbe prevedere un incenti-vo, come per esempio un buono sconto oppure un campione di prova dei propri prodotti; prepa-rare una landing page ad hoc (pagina web di at-terraggio dedicata a spiegare i vantaggi e i valori

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che l’utente/cliente può ottenere iscrivendosi alla newsletter o registrandosi a un’iniziativa proposta dal sito web) e, inoltre, implementare un form di registrazione semplice (modulo web che consen-te di raccogliere le informazioni di profilazione del potenziale cliente), in modo che faciliti la registra-zione alla newsletter. In questa fase, può essere sufficiente richiedere solo l’indirizzo email, men-tre in seguito – per esempio quando l’utente ac-quisterà per la prima volta - si potranno richiedere maggiori informazioni e migliorare la profilazione del cliente nei data base aziendali o nel CRM.

Un altro buon esempio può essere un concorso; una modalità efficace per coinvolgere gli utenti e ottenere i loro dati. Oltre a essere un progetto di-vertente e appassionante, anche nel caso del con-corso bisogna prevedere un incentivo all’azione, come, per esempio, uno sconto a tutti i partecipan-ti o un premio finale al/ai vincitore/i. I concorsi pos-sono prevedere modelli di registrazione diversi con la richiesta di un numero variabile di informazioni.Va precisato che l’implementazione di un concorso, in Italia, è sottoposta a una normativa legale che va prevista e gestita nei tempi e nei costi.

CpA (CosT per ACquIsITIoN)

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CPs (CosT PEr saLE)CAMpAgNe reMuNerATe sullA bAse delle veNdITe geNerATe

Con il termine CPS, cost per sale, si fa riferimento alle campagne remunerate in base alle vendite ge-nerate. Normalmente, a chi gestisce questo tipo di campagne, viene riconosciuta una percentuale sul valore del carrello di acquisto oppure un impor-to fisso per ogni vendita generata. Quindi se, per esempio, il carrello ha un valore pari a 100 euro e la percentuale concordata è del 10%, l’agenzia di web marketing riceve 10 euro su quella vendita. Nel se-condo caso, invece, se la cifra fissa stabilita è di 10 euro a vendita, l’agenzia riceve 10 euro indipenden-temente dall’importo finale dell’acquisto. Comprensibilmente il valore unitario riconosciu-to dipende da innumerevoli fattori come i volumi di vendita, il valore medio del carrello o della sin-gola vendita, la complessità del prodotto o del pro-cesso di e-commerce. Il corretto bilanciamento tra costi della campagna per chi la organizza e la cor-retta remunerazione è indispensabile per ottenere un risultato soddisfacente. Nella scelta della tipolo-gia di payout, uno dei fattori che condizionano il ri-sultato è il tipo di comunicazione. Se la campagna è generica e vuole portare l’utente ad acquistare

qualsiasi prodotto presente sull’e-commerce, la re-munerazione è di solito in percentuale. Se, invece, la campagna punta a vendere un prodotto specifico o una composizione di prodotti predefinita, è proba-bile che il payout sia fisso, dato che anche il prez-zo finale per l’acquirente rimane invariato. Inoltre, possono essere riconosciute solo le prime vendite nel caso di acquisizione di nuovi clienti o di vendite successive alla prima. Grazie alla tecnologia del co-okie e dei tracciamenti web, infatti, è possibile ca-pire se un utente torna sull’e-commerce e acquista nuovamente.A causa della complessità della campagna, spesso vengono preferite delle formule di remunerazione ibride, come il CPL (cost per lead, vedi p. 12) + CPS. Per ottimizzare questo tipo di campagne è impor-tante che il sito web sia stato realizzato tenendo in considerazione le caratteristiche di un cliente tipo. I prodotti non possono essere inseriti casualmente, ma devono essere ordinati per sezioni. L’aggiunta dei prodotti al carrello deve avvenire con un sempli-ce click. Deve inoltre esserci la possibilità di visiona-re il carrello prima di procedere con il pagamento.

suGGErimENTi PEr uNa buoNa CamPaGNa a CPs Nel caso di campagne a CPS, il numero di step per concludere l’azione di acquisto può fare una gran-de differenza: più sono i passaggi necessari e la quantità di informazioni richieste e più l’utente si sco-raggia durante il processo di acquisto e il tasso di abbandono aumenta considerevolmente riducendo il numero finale delle vendite rispetto al numero di clienti interessati inizialmente.

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CPD E CPidowNloAd e INsTAllAzIoNe dI uN sofTwAre

L’acronimo CPD significa “cost per download”, men-tre l’acronimo CPI sta per “cost per install”. Questo tipo di remunerazione nell’ambito del performan-ce marketing si applica quando la campagna è fi-nalizzata al download e alla successiva installazio-ne di un software, tipicamente una application, sul dispositivo dell’utente. Entrambi gli acronimi deter-minano una metodologia di acquisto a performan-ce: nel primo caso il raggiungimento dell’obiettivo è assicurato dal download dell’applicazione, la se-conda dalla prima apertura dell’applicazione dopo il primo download. In realtà non esiste nel mercato nessun tracciamento di terze parti che permetta di tracciare esclusivamente il download. Infatti, è solo alla prima apertura che l’applicazione lancia sul te-lefono l’SDK (software development kit - vedi Glos-

sario p. 61) del sistema di tracciamento il quale si accorge di essere eseguito per la prima volta e con-sidera quell’evento come conversione effettiva ov-vero come effettiva installazione dell’app.In estrema sintesi, il modello a CPD puro non esi-ste. Ecco perché il CPD è spesso sostituito e com-pletato dal CPI per gli operatori del mercato.Il metodo di acquisto a CPI avviene per i principali sistemi operativi: iOS, Android e Windows Phone.In caso di Windows Phone, l’inventory disponibile per tracciare a CPI è limitata per cui generalmente si preferiscono modelli di acquisto a performance differenti per questo specifico sistema operativo.L’acquisto a cost per install può avvenire sia su traffico in-app in uno store sul cellulare sia su traf-fico mobile web.

suGGErimENTo PEr EFFiCaCi CamPaGNE a CPD E CPi Le campagne a CPD e CPI devono prevede-re - vista la natura del modello di remune-razione - standard di tracciamento che con-templino gli ambienti maggiormente diffusi.

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capitolosecondo

i CaNaLiDEL PErFormaNCE marKETiNG

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i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

DEm E DaTabasEper perforMANCe orIeNTATe Al rITorNo sull’INvesTIMeNTo

L’e-mailing è ancora una delle leve principali di tutte le strategie di marketing. E con ragione: gli inserzio-nisti puntano su questo strumento di comunicazione per arricchire i loro database ed effettuare azioni di CRM mirate. Numerose aziende lo utilizzano per rag-giungere i loro obiettivi di acquisizione di prospect, di fidelizzazione e di vendita. Contrariamente all’e-mailing di prospezione interna collegata a una sola banca dati fornita dall’inserzionista, l’e-mailing a per-formance (DEM - direct e-mail marketing) prevede la diffusione dei messaggi pubblicitari degli inserzioni-sti su basi di indirizzi e-mail opt-in gestite da una rete di editori, i quali vengono remunerati proporzional-mente alle azioni concluse dagli utenti che ricevono i messaggi (compilazione di un modulo, richiesta di un preventivo, iscrizione ad una newsletter, downlo-ad, per citare solo alcuni esempi). Per liste di indirizzi e-mail opt-in si intende una lista di indirizzi mail che il fornitore o la rete di editori ha raccolto ottenendo il consenso da parte della persona intestataria a rice-vere messaggi promozionali e commerciali. In Italia, come in tutta la Comunità Europea, esiste una pre-cisa normativa sulla privacy che regola la raccolta di varie tipologie di consensi. Le liste così raccolte pos-sono essere considerate, appunto, “consensate”. L’e-mailing a performance rappresenta pertanto un ca-nale fortemente orientato al ROI e quindi in grado di confrontare la spesa dell’iniziativa con la sua resa in termini di risultati quantitativi ed economici.

a quaLi obiETTiVi risPoNDE L’aTTiViTà DEm a PErFormaNCE?

L’acquisizione di nuovi contattiL’e-mailing a performance rappresenta una leva par-ticolarmente adatta alla raccolta di profili (lead). Per-

mette di rispondere a strategie che mirano ad allar-gare la banca dati dei contatti con nuovi potenziali clienti, a generare un primo acquisto, a qualificare i prospect anche in base alle loro necessità e interessi. In una campagna di acquisizione è importante stabili-re un primo contatto con il prospect. Il messaggio dif-fuso deve includere un’offerta che susciti un vero inte-resse, che si tratti di uno sconto, di un servizio offerto o di privilegi accordati per una prima registrazione. La strategia di acquisizione deve essere definita a monte nel piano di marketing generale e non può essere ba-sata meramente su contenuti finalizzati alla fidelizza-zione (per esempio, le newsletter inviate agli utenti già iscritti) o riciclati tra quelli realizzati per l’acquisizione. In sostanza, è opportuno che il contenuto di una DEM dedicata all’acquisizione di nuovi contatti sia pensato e realizzato appositamente per questo sco-po. Questa differenza è essenziale per garantire per-formance ottimali alle campagne di acquisizione: quanto più è chiaro e semplice il messaggio ed il suo scopo, tanto più la resa sarà ottimale se di effettivo interesse per il potenziale cliente.Le banche dati degli e-mailer si prestano a questo scopo: fare acquisizione per la ricerca di prospect. Per poter essere utilizzato, un database deve aver raccol-to i dati in una modalità opt-in o double opt-in (vedi Glossario p. 61), ottemperando alla legge sulla priva-cy che regolamenta la raccolta e il trattamento dei dati. Gli utenti, quindi, hanno dato il loro consenso per ricevere offerte. Inoltre, spesso la qualificazione dei profili nella fase di registrazione permette agli e-mailers un targeting più preciso dal momento che il cliente inserisce maggiori informazioni che profilano meglio le caratteristiche del cliente stesso.L’acquisizione di prospect attraverso attività di DEM può sfruttare inoltre la moltiplicazione dei punti di contatto (siti web, internet mobile, pagine “fan” dei

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social network, eccetera). Per esempio inserendo un semplice bottone come quello di Twitter o Facebook direttamente nelle e-mail o nelle newsletter degli e-mailer, è possibile indirizzare il traffico web verso i so-cial network dove sono presenti un maggior nume-ro di informazioni di profilo per poter comprendere meglio quali siano i fabbisogni del cliente potenziale. In questo caso, le azioni sono remunerate su un mo-dello CPC (costo per click, vedi Glossario p.61) oppure CPL (costo per lead, vedi p. 12).

La fidelizzazioneL’attività di DEM, realizzata per fidelizzare i clienti, ha lo scopo di trasformare i prospect in clienti. Il lavoro sulla base di contatti raccolti spetta all’inserzionista che contatta direttamente il prospect attraverso dif-ferenti canali per convertirlo in cliente attivo. Il tasso di conversione dipenderà essenzialmente dalla qua-lità dei contatti raccolti, dalla rapidità con cui il pro-spect viene contattato nuovamente e dalla bontà e dall’aderenza dell’offerta commerciale al fabbisogno del potenziale cliente. Anche se gli affiliati e-mailer partecipano meno alla fase di fidelizzazione rispetto alla fase di acquisizio-ne dei contatti, contribuiscono comunque riceven-do informazioni dall’inserzionista sulla qualità dei ri-sultati per adattare la raccolta di nuovi contatti con maggiore precisione. La collaborazione e lo scambio di informazioni tra inserzionista ed e-mailer è molto importante per raffinare e migliorare la capacità di identificare profili effettivamente interessati. Questa procedura permette di identificare la fon-te di un eventuale problema, che non è detto si ve-rifichi durante lo svolgimento della raccolta. Pos-sono entrare in gioco altri fattori, per esempio un cattivo sfruttamento da parte dell’inserzionista del-la base dei contatti di prospect raccolti. La collabora-

zione tra l’inserzionista e la piattaforma di marketing a performance, permette di determinare dove si col-lochi l’inefficienza o il problema. Se le regole e le logi-che di raccolta dei contatti è effettivamente il proble-ma, la piattaforma di affiliazione deve essere in grado di attivare azioni specifiche di correzione a seconda di come il contatto è stato raccolto. Così gli e-mai-ler che forniscono contatti maggiormente qualifica-ti, potranno assumere maggiore importanza nell’at-tività, mentre quelli il cui traffico di visitatori converte poco con poche dimostrazioni di interesse, saranno gradualmente eliminati dalla campagna di raccol-ta ottenendo una maggiore efficacia complessiva. Si consiglia, mensilmente, di fare il punto sulle perfor-mance della campagna. Tale frequenza permette di adattare la campagna di acquisizione strada facendo per conformarsi al meglio alla strategia di fidelizza-zione da parte dell’inserzionista. Questa capacità di poter identificare e adattare la campagna di affilia-zione in funzione dei ritorni per l’inserzionista, rap-presenta il vero valore aggiunto e una vera expertise da parte della piattaforma di affiliazione.

aumento del fatturatoÈ possibile includere attività di DEM a performance per obiettivi di vendita, e quindi prevedendo una re-munerazione all’editore sulla base delle vendite ge-nerate (CPS - cost per sale, vedi p. 17)?Tendenzialmente no.Le campagne di e-mailing a performance orienta-te alla vendita, su modelli CPA (cost per action, vedi p. 15), sono valide solo a condizione che si adattino perfettamente al criterio di remunerazione degli e-mailer. Un’e-mail tendenzialmente genererà nel po-tenziale cliente un comportamento di acquisto, piut-tosto che l’acquisto stesso. In sostanza il potenziale cliente reagisce alla DEM riconoscendo un effettivo

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LE buoNE Prassi sTraTEGiChE

VoLumE E rEmuNEraZioNE Spetta all’inserzionista definire gli obiettivi in termini di volume così come la remunerazione delle azioni che intende intraprendere. Detto ciò, non si deve perdere di vista il quadro dell’e-mailing a performance: più i costi saranno bassi, più sarà difficile reclutare e-mailer. In effetti gli affiliati che propongono le basi maggiormente qualificate sono anche i più sollecitati e i più esigenti in termini di remunerazione.

iL CoNTENuTo DEL mEssaGGioIn generale, evidenziare i vantaggi al cliente è essenziale per ottenere prestazioni interessati. È altrettanto importante adattare natura e contenuto del messaggio al tipo di campagna, ma soprattutto al target a cui ci si rivolge.

CamPaGNE iNTErNaZioNaLiLe campagne previste in diversi paesi devono tenere conto delle specificità locali. Uno stesso messaggio raramente è sfruttabile su tutti i mercati internazionali e l’inserzionista non deve dimenticare che dovrà declinarlo in base ai paesi interessati. Spesso traduzioni letterali e non adeguate alla lingua del paese sono causa di cattivi risultati. Maturità dei potenziali clienti, livello di sollecitazione, ma anche differenze di e-mailer rappresentano tutti criteri che possono influire sul risultato.

fabbisogno non soddisfatto che lo spingerà a docu-mentarsi e a valutare differenti opportunità di acqui-sto oltre a quella offerta dall’inserzionista. La logica è essenzialmente quella di avviare un pro-cesso di considerazione del fabbisogno: se comincia questo processo, alla ricezione dell’e-mail, il compor-tamento di acquisto continuerà con la consultazione di differenti siti incentrati su tematiche di prodotto o di servizio simili a quelli dell’inserzionista (siti concor-renti, comparatori di prezzo, eccetera), prima di arri-vare alla valutazione finale e decidere a quale forni-tore rivolgersi. L’acquisto non sarà quindi immediato come un’iscrizione a una newsletter o a un sito web. Per l’editore questo si traduce nella mancata conver-sione del contatto in acquisto effettivo. Gli e-mailer, spesso correttamente sollecitati, cercano campagne redditizie per la soddisfazione economica sia dell’e-mailer sia dell’inserzionista. Se, viceversa, una campagna focalizzata sulla vendi-ta, non garantisce un tasso di conversione in grado di generare una remunerazione equivalente a quelle del CPM (costo per mille impression) di riferimento, gli affiliati e-mailer non vorranno promuoverla per-ché troppo poco conveniente rispetto ad altre cam-pagne. Per questo, il criterio di remunerazione degli e-mailer in una campagna e-mailing con focus sulle “vendite”, deve evitare di diventare un costo non so-stenibile rispetto a quello dello sfruttamento del da-tabase dei contatti per affiliation. Una remunerazio-ne a CPMO (costo per mille aperture di DEM) può, per esempio, essere utile, ma ciò che effettivamente de-termina la corretta convenienza è il valore economi-co unitario riconosciuto dall’inserzionista all’e-mailer. Il modello del minimo garantito all’e-mailer presenta un altro formato adatto alle campagne con obiettivo la vendita, su un modello di commissioni che sfrutta il CPA o modelli di remunerazione misti (CPC + CPA).

deM e dATAbAse

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Co-rEGisTraTioNper geNerAre uN dATAbAse e rIdurre I CosTI dI ACquIsIzIoNe leAd

Le attività di co-registrazione e di co-sponsoring (o di co-registrazione attiva) sono tecniche di in-ternet marketing finalizzate a generare e condivi-dere un database di utenti tra più aziende sponsor e a ridurre i costi di acquisizione.Attraverso questo database di anagrafiche digita-li, si potranno intraprendere azioni di direct mar-keting e/o di tele-marketing, fondamentali per tutte le aziende che desiderano aumentare le pro-prie vendite. Le attività di co-registrazione e di Co-sponsoring sono di aiuto per tutte quelle aziende che non dispongono di una solida lista di contat-ti commerciali e invece necessitano di creare e in-crementare velocemente il proprio database di potenziali clienti attraverso cui veicolare le pro-prie offerte commerciali a un costo nettamen-te inferiore rispetto a una iniziativa diretta e pro-prietaria. Intuitivamente la condivisione di costi di acquisizione del contatto riduce il costo/contatto per la singola azienda. La differenza sostanziale tra le due modalità consi-ste nella possibilità o meno di effettuare una pro-filazione accurata degli utenti in base ai loro inte-ressi specifici.Nelle attività di Cosponsoring (o di co-registrazio-ne attiva) possono essere generalmente inserite 3 o 4 domande agli utenti digitali durante il proces-so di registrazione per riscontrare o meno il loro interesse a ricevere offerte su un determinato pro-dotto/servizio.Le modalità digitali operative con cui sono rea-lizzate tali attività possono essere molteplici, ma tutte devono essere funzionali a offrire qualcosa in cambio all’utente per indurlo alla registrazio-ne e rilasciare i propri dati anagrafici. Il principio di scambio tra dati forniti dal cliente e ottenimen-to di una “gratificazione o premio” è determinante

per la buona riuscita dell’iniziativa che non ha solo l’obiettivo di generare contatti ma di raccogliere informazioni preziose sul contatto stesso per mi-gliorare la reperibilità e la costruzione di proposte commerciali di interesse.

Le attività più comuni utilizzate dai player sul mer-cato sono le seguenti:

= iscrizione ad una newsletter offrendo in cam-bio una serie di sconti, promozioni ad hoc ed esclusive agli utenti;

= partecipazione a concorsi online con la pro-messa di una vincita di un premio.

Attività sulle piattaforme social volte a dare visi-bilità virale all’iniziativa ed eventualmente a mi-gliorare la visibilità del cliente stesso all’interno dell’iniziativa tra la sua cerchia di contatti e di col-legamenti.Detta suddivisione delle possibili e disponibili at-tività sul mercato non deve intendersi netta e radi-cale, in quanto spesso sono utilizzate anche com-binazioni delle modalità sopra citate. L’importante è che il beneficio per chi fornisce le informazioni sia chiaro e rilevante. I campi generalmente raccolti delle singole ana-grafiche sono i seguenti: sesso, cognome e nome, data di nascita, provincia, indirizzo e-mail e cellu-lare.Generalmente, le attività di controllo sulla vali-dità della anagrafica raccolta vengono eseguite mediante double opt-in (vedi Glossario p. 61) così come richiesto dalle disposizioni del garante pri-vacy.Le anagrafiche raccolte dal promotore per tutte le aziende “sponsor” dell’iniziativa potranno essere

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trasmesse mediante due modalità:

= tramite web service per il passaggio dei contatti in tempo reale, con la possibilità di gestire anche la de-duplica (evitare le duplicazioni dei contatti) e permettere un’azione di ricontatto dei clienti immediata (opzione consigliata dal momento che minore è il tempo che trascorre tra la raccolta dei dati e l’attivazione del contatto e migliori sono le prospettive di successo);

= tramite semplice accesso per il download in autonomia delle anagrafiche raccolte. In questo caso la de-duplica sui contatti già presenti nel database dell’inserzionista generalmente non è ammessa e deve essere eseguita in un secondo momento dopo lo scarico dei dati dal database.

Il database di utenti così creato in co-registrazio-ne e/o in co-sponsoring, sarà utilizzato da ciascu-na azienda sponsor, per campagne pubblicitarie di direct marketing, e-mail marketing, SMS marke-ting o tele-marketing e per raggiungere e miglio-

rare le proprie performance commerciali. È corret-to ricordare che a fronte di costi molto più ridotti è innegabile che la redemption di dette anagrafi-che acquisite mediante attività di co-registrazio-ne e di co-sponsoring sia ridotta rispetto a inizia-tive di acquisizione effettuate direttamente dalle aziende mediante operazioni ad hoc proprietarie, in particolare in caso di brand molto noti. Intui-tivamente la condivisione di un singolo contatto genera sul contatto stesso un numero elevato di campagne da parte di aziende differenti riducen-do l’efficacia della singola campagna. Dunque, la generazione di contatti esclusivi sep-pur mediamente di maggior costo consente una pianificazione più accurata della gestione dei con-tatti e dei canali di contatto.

Tutte le aziende sponsor, o in procinto di diven-tarlo, in attività di co-registrazione e di co-sponso-ring devono porre particolare attenzione a tutte le normative, molto restrittive, vigenti in Italia ri-spetto ad altre nazioni. In particolare segnaliamo alcuni aspetti particolarmente rilevanti:

= tutti i richiami del garante privacy per tutto ciò che riguarda l’applicazione del D.lgs 196/03, il tema dell’informativa privacy e la cessione dei dati a terzi;

= in caso di concorso a premi l’azienda promotrice deve avere rappresentanza fiscale in Italia e il server di raccolta dei dati deve essere in Italia.

Più in generale e a titolo di esempio non esaustivo si rimanda alle normative competenti in materia di privacy, trattamento fiscale, gestione dei con-corsi a premio e delle promozioni.

CoregIsTrATIoN

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suGGErimENTo: i bENEFiCi PEr LE aZiENDE

LEaD GENEraTioNTrova clienti e contatti che accettino di registrarsi al database, grazie alla co-registrazione classica ovvero sottoscrizione della lead e contestuale accettazione alla registrazione in una lista di contatti commerciali.

CoNsENsiRegistra contatti con accettazione implicita grazie alla co-registrazione in sponsoring dove il sito che ospita la co-registrazione riceve un compenso per le registrazioni effettuate.

i VaNTaGGi DEi NETworK Beneficia del potenziale aggregativo dei network di co-registration per accrescere la tua rubrica di contatti qualificati dal momento che il sito di co-registrazione ha per sua natura un elevato numero di contatti.

EFFiCaCia aCCrEsCiuTa CoN i DaTi ForNiTi DaLL’uTENTEAumenta l’efficacia delle attività commerciali, grazie alla profilazione degli utenti in base ai dati che lo stesso cliente è disposto a fornire per migliorare la propria anagrafica.

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moTori Di riCErCa E sEmACquIsIre vIsIbIlITà Nel MoMeNTo IN CuI I ClIeNTI MANIfesTANo uN INTeresse verso uN prodoTTo o servIzIo

I motori di ricerca rappresentano lo strumento più utilizzato dagli utenti, per reperire informazioni on-line. Il 51% degli utenti attivi online utilizza i mo-tori di ricerca giornalmente, per reperire informa-zioni legate sia al proprio ambito personale che professionale (Fonte: The Connected Consumer Sur-vey 2014/2015). In rapporto agli acquisti, la ricerca delle informazioni online copre l’intero processo di pre e post transazione: dalla fase di ricerca di infor-mazioni e confronto delle offerte e prodotti presen-ti sul mercato, alla fase di ricerca di consultazione di problemi ed opinioni che gli altri utenti hanno avu-to con il prodotto o servizio che si è acquistato o che si intende acquistare.

sEm (sEarCh ENGiNE marKETiNG): La DEFiNiZioNEIl SEM è un sottoinsieme delle attività di web mar-keting, aventi come oggetto la promozione di un sito all’interno delle pagine dei risultati dei moto-ri di ricerca, in relazione alle parole chiave che si re-putano idonee per raggiungere il proprio target. Le parole chiave sono quelle che presumibilmente gli utenti cercano con maggiore frequenza sui motori di ricerca quando vogliono trovare informazioni su uno specifico prodotto o servizio.

Detta visibilità, può essere raggiunta mediante 2 differenti tipologie di azioni, rispondenti a logiche molto diverse tra loro:

= SEO (Search Engine Optimization) insieme di azioni e interventi, sia tecnici che contenutistici, volti a migliorare la visibilità di un sito nei risultati naturali dei motori di ricerca.

= SEA (Search Engine Advertising) acquisto

di parole chiave, mediante le piattaforme di advertising dei motori di ricerca.

Il SEM rappresenta il canale pull per eccellenza, in quanto ci permette di acquisire visibilità presso gli utenti, nel momento preciso in cui questi ulti-mi (mediante una serie di parole di ricerca) manife-stano un interesse verso un determinato prodotto o servizio. Grazie a questa caratteristica il SEM, è in grado non solo di metterci in contatto con un target altamente qualificato, ma anche di fungere da fina-lizzatore di altre tipologie di azioni di marketing e comunicazione messe in campo anche su altri me-dia non necessariamente solo digitali. (es: pianifica-zione televisiva, investimenti di brand awareness, display, eccetera). La piattaforma di SEA più diffu-sa e conosciuta nel mondo occidentale è Adwords di Google, le cui caratteristiche principali sono sta-te poi riprodotte dagli altri principali motori di ricer-ca, da Yahoo! a Baidu (il search engine più diffuso in Cina) a Yandex (Russia).

aDworDs: PriNCiPaLi CaraTTErisTiChEMediante la piattaforma di Google, è possibile defini-re la lista delle keyword per le quali si è intenzionati ad ottenere visibilità. L’acquisto avviene in modalità CPC (Costo per Click), quindi l’inserzionista paga uni-camente quando l’utente, dopo aver effettuato una ricerca, clicca sul suo risultato sponsorizzato.

Ogni risultato è costituito dai seguenti elementi:= un titolo= url di visualizzazione= riga descrittiva 1= riga descrittiva 2

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suGGErimENTo: GEsTioNE DEL sEa iN oTTiCa Di CPL E CPaNonostante l’acquisto sulle piattaforme avvenga in modalità di costo per click, le attività SEA, sono ge-stibili in costo per action (siano esse lead o acquisti). Impostando i giusti tracciamenti, è possibile in-fatti risalire al monte click (e quindi l’investimento totale) generato da ogni singola keyword, e le rela-tive action intraprese dagli utenti provenienti dai suddetti click. Ipotizzando, ad esempio, che la parola chiave “assicurazione auto”, abbia prodotto 100 click ad un co-sto per click medio di 1 euro, quindi per un totale investito di 100€, e che gli utenti provenienti dal sud-detto investimento abbiamo effettuato 5 preventivi di assicurazione. Il CPL (costo per lead generata) medio sarà pari a 100 euro/5 preventivi, cioè 20 euro.

Il valore del costo per click da sostenere, viene de-terminato su base d’asta: maggiori sono gli attori in-teressati ad avere visibilità per un determinato ter-mine, maggiore sarà il costo per click richiesto per essere visualizzati tra i risultati sponsorizzati. Oltre al valore dell’asta che si è disposti a sostenere, il livello finale di costo per click è determinato an-che dal “quality score”: si tratta di un punteggio che Google assegna ad ogni inserzionista, sulla base dei seguenti valori:

= pertinenza tra la keyword acquistata, il testo dell’annuncio e il contenuto della pagina di destinazione;

= il CTR (click through rate - vedi Glossario p. 61) della keyword. Rapporto tra il numero di impression e click ricevuti dall’annuncio in rapporto ad una determinata ricerca.

Al click dell’utente su un determinato annuncio te-stuale, possono rispondere 2 tipologie di azioni:

= atterraggio su una landing page realizzata appositamente per gestire la campagna:

è buona norma utilizzare queste pagine per ottimizzare le attività. Molto chiare e specifiche, le landing page devono esaltare le caratteristiche del prodotto/servizio, guidando l’utente a compiere l’azione/obiettivo (sottoscrizione lead, acquisto, eccetera);

= click to call (mobile): al click sull’annuncio, parte direttamente una chiamata al numero indicato.

PossibiLiTà Di TarGETiZZaZioNEOltre alla definizione delle parole chiave, è possibi-le pianificare le azioni di SEA, definendo i seguenti principali parametri:

= aree geografiche (regioni/province/città) nelle quali si intende acquisire visibilità;

= Fasce orarie nelle quali si vuole essere presenti;= dispositivi (desktop e mobile).

Per ognuno dei suddetti parametri è possibile defi-nire differenti strategie e livelli di bidding.Il SEA, permette inoltre una gestione molto fles-

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sibile degli investimenti, potendo decidere in qual-siasi momento di aumentare o bloccare immediata-mente la pressione pubblicitaria stabilendo il valore economico di asta a cui si è disposti arrivare.

iL sEm ComE LEVa Di aCquisiZioNE E PrEsiDio DEL ProCEsso Di aCquisToLe strategie vincenti di Search Engine Marketing, devono prevedere di acquisire visibilità durante tutte le fasi che caratterizzano il processo di acqui-sto, quindi dalla ricerca informazioni, al confronto, all’acquisto finale.

L’analisi iniziale deve quindi partire dal considerare:

= i differenti cluster di target di utenti che si vogliono raggiungere;

= individuare per ciascuno di essi, i possibili termini di ricerca utilizzabili nei diversi stadi del processo di acquisto;

= definire per ciascuna tipologia di parole chiave, le giuste creatività di advertising (annunci testuali) e relative pagine di destinazione.

Tutto il fulcro delle ottimizzazioni relative alle atti-vità SEM, ruota in pratica intorno al concetto di for-nire all’utente una perfetta coerenza tra le keyword ricercate, l’annuncio visualizzato e il contenuto del-la landing page.

MoTorI dI rICerCA e seM

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ProGrammaTiCl’AuToMAzIoNe Che guArdA AllA perforMANCe

Con il termine programmatic si intende l’automatizza-zione dei processi di gestione dell’advertising digitale; fondamentalmente è la possibilità di acquistare, ven-dere e ottimizzare gli spazi pubblicitari attraverso un insieme di tecnologie abilitanti quali:

= DSP (Demand-Side Platform) lato domanda, quindi ad uso di inserzionisti e agenzie;

= SSP (Supply-Side Platform) lato offerta spazi, a uso dunque di publisher/owner.

Il termine RTB (real time bidding), spesso erroneamen-te usato come sinonimo di programmatic, fa invece ri-ferimento a una specifica tipologia di transazione pos-sibile in programmatic, cioè quella in cui l’impression, ovvero l’esposizione o la pubblicazione del messag-gio pubblicitario, è resa disponibile in base a un’asta in tempo reale che determina l’opportunità per l’inser-zionista di aggiudicarsi lo spazio, tipicamente in base al prezzo d’offerta. Detto questo, la domanda da porsi è: perché il programmatic è un canale di digital perfor-mance marketing? L’impiego di piattaforme program-matiche nel processo di compravendita degli spazi pubblicitari ha in sé insiti i vantaggi che l’automazio-ne porta in tutti i campi: efficienza, ottimizzazione dei tempi di gestione per gli operatori, controllo, an-damento e reporting delle campagne facilitato. Ma la vera rivoluzione del programmatic risiede in una pecu-liarità prima tra tutte, cioè la possibilità di interpretare i dati collezionati dai sistemi attraverso cui definire una strategia mirata per creare nuove opportunità di mar-keting e di dialogo con la propria audience.

DaTi E auDiENCE: DaL mEDia aLL’auDiENCE PLaNNiNGGrazie all’opportunità di collezionare i dati offerta dal-

le tecnologie di programmatic advertising, il tradizio-nale media planning basato sulla scelta del sito o cate-goria di siti più affine al target di comunicazione cede il passo all’audience planning consentendo la targe-tizzazione di profili a prescindere dai siti in cui è possi-bile reperirli. Come altre piattaforme di advertising di-gitale, anche quelle del programmatic sono basate su cookie e pixel, i codici che consentono rispettivamen-te di individuare l’utente e registrare l’azione che que-sti compie all’interno del sito dell’advertiser. Le cam-pagne pubblicitarie e in generale le strategie digitali possono quindi essere indirizzate ad audience sele-zionate in base a caratteristiche, comportamenti e in-teressi manifestati nel proprio percorso di navigazio-ne. Importante, in tal senso, è la capacità di utilizzare il dato, sia esso proprietario o di terza parte. I dati pro-prietari o di prima parte (1st Party Data) sono in sin-tesi i dati di traffico del proprio sito internet e il data-base del proprio CRM. I dati di terza parte (3rd Party Data), invece, sono sostanzialmente liste di cookies utenti collezionate opportunamente da specialisti all’interno degli ad-network e acquistabili sul merca-to al fine di indirizzare le proprie campagne digitali.

CamPaGNE Di rETarGETiNG Uno dei primi impieghi in chiave performance del programmatic advertising è l’attivazione di campa-gne di retargeting, intese come veicolazione di co-municazione mirata (banner, video, ad text) e perso-nalizzata verso l’utente, sfruttando i dati di traffico proprietari. Gli scenari di targetizzazione sono svaria-ti perché legati al livello di coinvolgimento/interazio-ne dell’utente all’interno del sito e in base a questi è possibile veicolare campagne di retargeting indirizza-te nel caso di un e-shop, ad esempio ai visitatori del-la home page, a coloro che hanno mostrato interes-

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progrAMMATIC


se per un prodotto specifico o categoria di prodotti o che hanno abbandonato il carrello prima di conclude-re l’acquisto. Il messaggio di retargeting oltre a ravvi-vare il ricordo del prodotto/servizio consultato, invita all’azione proponendo una scontistica personalizzata, sottolineando benefici dedicati (spedizioni gratuite) o invitando a considerare varianti di prodotto o prodot-ti affini o prodotti accessori e complementari se si è già effettuato un acquisto. È possibile ricorrere anche a campagne di remarketing “in chiave negativa”, ossia escludere dal targeting gli utenti che hanno già com-piuto un’azione o effettuato un acquisto e per i quali non avrebbe senso riproporre il messaggio, con intu-ibili benefici non solo in termini di ottimizzazione del budget media, ma soprattutto di qualificazione e per-fezionamento della relazione con il cliente. La possi-bilità di lavorare alle campagne di retargeting utiliz-zando una tecnologia di banner dinamici, ossia che si compilano dinamicamente proponendo un sogget-to pubblicitario personalizzato per l’utente massimiz-za l’efficienza e le opportunità di perfomance legate al programmatic.

CamPaGNE Di aCquisiZioNE Una campagna di acquisizione è una campagna volta ad ampliare la base utenti o base clienti di un sito o di un e-shop intercettando utenti potenzialmente affini alla propria audience (look alike). Di seguito una veloce rassegna delle più comuni cam-pagne di acquisizione tramite piattaforme di pro-grammatic:

= ContextuAl KeywoRD: indirizzamento del messaggio pubblicitario sulle pagine web che contengono parole chiave rilevanti per la campa-gna; redatta una lista di keyword e caricata in piat-taforma, gli ads saranno visibili solo nei siti il cui

contenuto risulti attinente alla lista stessa.= CAtegoRy tARgetIng: le piattaforme di pro-

grammatic advertising forniscono un’accurata ca-tegorizzazione dei siti internet rendendo estre-mamente semplice ed immediata la possibilità di indirizzare la propria strategia di comunicazione verso aggregati di siti accomunati dal tipo di con-tenuto / argomento trattato.

= sIMIlAR AuDIenCe: possibilità di estendere la campagna verso utenti simili per caratteristiche, comportamenti e interessi a quelli che transita-no nel sito internet dell’advertiser, targetizzazione di solito utilizzata per ampliare le liste di remarke-ting.

= AffInIty AuDIenCe: sono le campagne pubbli-citarie basate sui dati di terza parte: è possibile in-fatti acquistare in programmatic e quindi targetiz-zare liste di audience in base a svariati criteri: socio demo, interessi, manifestato intento di acquisto verso specifici servizi o tipologie di prodotto.

TarGETiZZaZioNE DaTa DriVEN E CusTomEr ProFiLiNGLe potenzialità di costruire strategie di marketing nuo-ve basate su campagne data driven e orientate alla performance sono svariate e facilitate in programma-tic, perché le targetizzazioni possono non solo coesi-stere, ma lavorare in sinergia. Supponiamo, per esempio, che l’obiettivo dell’adver-tiser sia vendere un kit di creme di bellezza in formato mini ad un pubblico femminile (35-55 anni). A questo scopo, impostiamo una campagna di programmatic buying combinando le opportunità del targeting:

= individuiamo il target “viaggiatori frequenti” ac-quistando dati di terza parte: affinity audience;

= intercettiamo l’audience solo all’interno dei siti

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verticali femminili: category targeting;= pianifichiamo la campagna solo per donne nella

fascia di età 35-55 anni: Profilazione socio-demo

Altrettanto efficace è l’analisi ex post sui dati delle campagne in programmatic: dall’analisi delle campa-gne di remarketing, per esempio, deriva l’interessante risvolto di poter individuare DOVE si trova l’audience dell’advertiser: in quali siti navigano gli utenti intercet-tati via remarketing? E di conseguenza, dove è più in-dicato che il brand attivi le proprie campagne di ac-quisizione? Non da ultime, le possibilità di perfezionare la defini-zione del customer profiling attraverso la compara-zione in piattaforma dei dati utenti di prima e terza parte. In questo modo è possibile calcolare il punteg-gio di affinità tra le due liste e orientare le campagne verso i profili con il miglior punteggio di affinità, in definitiva individuare le liste di terza parte con il mi-glior conversion rate. Analisi che può essere estesa alla comprensione di differenze e affinità tra gli utenti

che navigano nel sito del brand senza convertire e gli utenti che invece effettivamente completano l’azione di performance.

L’ECosisTEma DEL ProGrammaTiCLe considerazioni fin qui fatte attengono all’opportu-nità di utilizzare il dato per ottimizzare le scelte di pia-nificazione e qualificano il programmatic come canale di digital performance marketing. Allo stesso modo il programmatic buying offre tutti gli strumenti per pia-nificare campagne di visibilità, volte alla brand aware-ness attraverso l’impiego di formati impattanti su siti e network di siti premium.Oltre ai formati standard IAB è, infatti, possibile pia-nificare in programmatic formati rich, wallpaper, vi-deo (interstizial e preroll), formati video in-read e na-tive advertising, oggi per tutti i dispositivi - desktop, tablet, web mobile e mobile app - e, nell’immediato, anche per digital outdoor e smart tv. Un digital media mix a tutto tondo.

asPETTaTiVE DEL ProGrammaTiCQuali sono, dunque, le potenzialità e le attese per il programmatic? = ContRollo nell’utIlIzzo Del DAto da cui discende una relazione più stretta tra marketing e

media: rispetto agli altri media, target dell’advertising più vicini ai profili marketing; allo stesso tem-po il marketing può imparare molto dai dati raccolti tramite le campagne in programmatic;

= ContRollo DellA vIsIBIlItà: pianificazione delle sole impression che rientrano negli scenari di bidding e audience altamente segmentate rispetto alle pianificazioni display non programmatiche;

= ContRollo DellA fRequenzA e Del MessAggIo veicolato attraverso publisher multipli e possibilità di personalizzare i banner anche dinamicamente da cui in sintesi deriva un miglior con-trollo degli investimenti advertising;

= stRAtegIe MultICAnAle e nuovI KPI PeR l’ottIMIzzAzIone In teMPo ReAle: analisi del-la visibilità della campagna e ottimizzazione del bid o analisi dell’impatto tra canali (per esempio sulla search di brand in relazione alle impression display) per indirizzare le proprie scelte di media mix e pianificazione.

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mobiLEquANdo lA perforMANCe è ANChe geo-loCAlIzzATA

Il mobile marketing identifica tutte le possibili-tà di dialogare e intercettare utenti in mobilità, in particolare con smartphone e tablet, esponendo-li a messaggi promo-pubblicitari anche in base alla loro ubicazione geografica. Non sono oggetto del-la presente analisi, eventuali attività non disponi-bili tramite una connessione a internet, quale per esempio l’invio di SMS.In base ai dati Audiweb del mese di ottobre 2015 il 50% degli italiani (circa 22 milioni) dichiara di ave-re navigato in internet in modalità mobile e la per-centuale cresce se si considerano gli utenti dai 18 ai 34 anni. La fruizione quotidiana di internet da smar-tphone e tablet ha raggiunto il 63% dei giovani tra i 18 e i 34 anni, mentre i 25-34 anni sono il 64,2%. La fruizione di internet da device mobili (smartphone e tablet) rappresenta il 79% del tempo online spe-so dalle donne.L’85% del tempo complessivo trascorso online è ge-nerato dall’utilizzo di mobile applications, ovvero delle app presenti negli store dei principali sistemi operativi di smartphone e tablet come ad esempio apple, Android e Windows. I dati evidenziano quan-to gli strumenti mobile facciano parte della quoti-dianità degli utenti che utilizzano smartphone e ta-blet nella ricerca delle informazioni su prodotti e servizi, negli acquisti via e-commerce, per la navi-gazione social e la condivisione di news.Le strategie di marketing e pubblicità che possono essere costruite per mettersi in contatto con l’uten-te in mobilità e proporgli offerte sono molteplici anche in base alla localizzazione geografica degli utenti. In questo caso la tempestività tra il messag-gio pubblicitario e la localizzazione sono di grande importanza. È infatti possibile realizzare app dedicate per pro-muovere il proprio brand, utilizzare annunci spon-

sorizzati e inserzioni display all’interno delle app più scaricate dagli utenti e sviluppare strategie di mobi-le e-commerce.Ecco, a titolo di esempio, alcune delle attività di marketing e di comunicazione che possono essere realizzate nell’ambito del mobile marketing:

= sviluppo app per la promozione dell’attività e il coinvolgimento dell’utente;

= download app ovvero lo sviluppo di campagne digitali per stimolare lo scarico di una app;

= mobile promotion, per stimolare l’acquisto di specifici prodotti o servizi tramite iniziative promozionali geo-localizzate o all’interno de-gli store;

= programmi di loyalty promotion, mediante la creazione di app dedicate per i clienti abituali;

= mobile service, per la creazione e/o il manteni-mento della relazione con il cliente, per attività pre e post vendita;

= mobile payment per il pagamento diretto di determinati servizi tramite smartphone come per esempio il parcheggio in alcune città;

= mobile e-commerce per l’acquisto di beni e servizi direttamente dal proprio smartophone o tablet.

Nel mobile marketing le tipiche attività a perfor-mance sono relative allo scarico di app riconduci-bili ad azioni basate su un costo a click (CPC) o su un costo per download e apertura di una app come nel caso del CPD – cost per download (scarico l’app sul device) o del CPI – cost per installation (installo l’app sul device). Dal punto di vista delle attività a performance in ambito di mobile marketing il pun-to di partenza è l’inserimento di un file SDK all’inter-no della app che si intende promuovere. Si tratta di

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una soluzione tecnica che consente la misurazione dei parametri base a sostegno delle attività a CPC, CPD e CPI. Detto inserimento abbinato con l’utilizzo di una del-le principali piattaforme di monitoraggio app mobi-le disponibili, nazionali e internazionali, consente di monitorare diversi elementi quali per esempio:

= numero di download ovvero di app scaricate sui device;

= numero di utenti attivi ovvero di quelli che uti-lizzano effettivamente e con regolarità l’app;

= la frequenza di visita ovvero quanto frequente-mente il singolo utilizzatore usa l’app;

= le Interazioni degli utenti all’interno della app nelle relative sezioni ovvero l’effettivo utilizzo in tutte le sue componenti e funzionalità e non solo in alcune. In questo modo è possibile mi-surare l’effettivo utilizzo e interesse per tutta l’app e non solo una parte.

Nel caso delle app è molto importante misurare con attenzione non solo quanti hanno scaricato ed in-stallato l’app, ma anche gli effettivi utilizzatori in modo da avere una corretta comprensione di quan-to l’app stessa sia di effettivo interesse per l’utiliz-

zatore finale. Il monitoraggio attivo combinato con azioni ad hoc, consente inoltre di combattere l’ele-vata percentuale, fino al 75%, degli utenti che, dopo il primo download, diventano inattivi nel corso del primo mese (fonte: ricerca Localytics).In caso di non inserimento del file SDK all’interno della app l’unica azione possibile a performance è la generazione di una campagna in termini di CPC - cost per click ovvero costo per il numero degli uti-lizzatori che hanno cliccato sull’app nello store al fine di indirizzare gli utenti negli online store, nei social o nel sito web dove poter effettuare l’even-tuale download. L’inserimento invece di un file SDK all’interno della app consente di poter monitora-re e generare campagne a performance basate sul download e la prima apertura da parte degli uten-ti così come eventuali interazioni. I possibili costi (CPD e/o CPI) dipenderanno da diversi fattori, par-tendo dal target, dalla tipologia e dal servizio offer-to fino all’ambiente operativo di sviluppo (Android, iOS, Window, altro).In caso invece di navigazione in internet da smart-phone o da tablet da parte degli utenti, anche attra-verso app, restano disponibili anche in ambito mo-bile le stesse azioni a performance riconducibili ad attività da desktop.

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siTi Di VouChEr, CashbaCK E LoyaLTypreMIAre l’uTeNTe per fIdAlIzzAre e perforMAre Al MeglIo

I siti appartenenti a questa categoria hanno modelli di business profondamente diversi, ma sono accumuna-ti dalla proposta all’utente di sconti, di una o più possi-bilità di risparmio o di accumulare dei punti. I siti di voucher, o codici sconto, vengono consultati dagli utenti per trovare sconti e promozioni su deter-minati prodotti o servizi. Per attivare una promozio-ne l’utente clicca sul link del sito e viene reindirizza-to sul sito di ecommerce del merchant (dell’azienda che offre la promozione) sul quale si conclude poi la transazione con l’acquisto online e la contempo-ranea redemption del coupon o della promozione. Normalmente questi siti richiedono agli inserzioni-sti (i merchant appunto) dei codici sconto esclusivi per dare maggiore visibilità a una determinata pro-mozione per uno specifico prodotto o categoria di prodotti. I siti di codici sconto hanno vissuto negli ultimi anni una continua crescita anche in Italia. Gli utenti di questi siti sono ormai milioni e impostare una promozione su un grande sito di codici scon-to può fare la differenza per la buona riuscita di una campagna di performance marketing, a condizio-

ne che sia soddisfatta l’attesa di sconto sul prodot-to desiderato dell’utente/cliente. Nel caso si lavori a CPA (costo per acquisizione o action), è possibi-le spesso concordare con il publisher una commis-sione del CPA leggermente inferiore rispetto a quel-la standard utilizzata per altre tipologie di siti, in modo da compensare la marginalità inferiore di un prodotto venduto a prezzo scontato. I siti di cashback, invece, sono siti attraverso i quali gli utenti comprano e, invece di uno sconto, viene loro riconosciuta una sorta di commissione in denaro ge-neralmente attraverso lo stesso mezzo di pagamen-to utilizzato o direttamente su un portafoglio digitale utilizzabile sullo stesso sito di cashback. Per esempio, l’utente va su Buyon.it, vede la promozione Unieuro e compra il prodotto “frullatore”. Una volta che la ven-dita viene validata dal merchant, all’utente viene rico-nosciuta una somma in denaro pari al 2% dell’impor-to che viene accumulata nel suo portafoglio digitale. Questo tipo di siti è sempre più diffuso. In paesi come Regno Unito e Germania hanno una base utenti mol-to estesa. Il sito cashback e voucher più grande del

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suGGErimENTo risPETTiamo La sTaGioNaLiTà DEGLi sCoNTiPer tutte quelle aziende che sono interessate a provare questo canale, almeno come test, il consiglio è quello di farlo rispettando le stagionalità di sconto, saldo, promozione del prodotto stesso (per esem-pio, il Black Friday), in modo tale da semplificare la gestione dello sconto all’interno dei processi azien-

dali già pianificati e consueti e per tutte le aree coinvolte.

Regno Unito, Quidco, conta per esempio più di 6 mi-lioni di utenti. In Italia il cashback è ancora poco pra-ticato per le complessità della normativa fiscale, in-fatti con questa metodologia promozionale il cliente paga a prezzo pieno il prodotto acquistato e succes-sivamente riceve indietro sullo stesso canale di paga-mento utilizzato un valore economico in denaro pari allo sconto promesso dal merchant.I siti di loyalty hanno, infine, la finalità di stimolare acquisti successivi o ricorrenti sullo stesso sito aven-do come obiettivo la fidelizzazione del cliente. Il loro funzionamento è simile a quello di cashback, ma in questo caso, a ogni vendita realizzata, all’utente vengono riconosciuti dei punti. I programmi di lo-yalty sono in generale strutturati e molto ampi, sia in termini di contenuti sia di tempi. Tali programmi includono, infatti, al loro interno grandi aziende e catene distributive. Ne è un esempio il programma Payback, che tra le aziende aderenti vede insegne come ESSO, Carrefour, 3 Italia, American Express, Alitalia e tante altre. Esistono, però, anche program-mi di loyalty monomarca, dove una singola azien-da crea e gestisce un programma fedeltà proprio, come nel caso di Bancoposta.it. In molti di questi casi è possibile lavorare con questi programmi ana-logamente a come succede su altri publisher a per-formance. Un’azienda può approfittare della visibi-

lità che il programma di loyalty dà ai propri partner (sia on che offline). Gli utenti che compreranno il prodotto tramite il programma di loyalty accumu-leranno i punti per il programma e all’azienda che punta su questo tipo di iniziativa è garantita conte-stualmente la vendita dei suoi prodotti o servizi.Nonostante quanto detto, comunque, alcune azien-de sono scettiche rispetto all’utilizzo di questo tipo di canale e i motivi possono essere diversi. Alcuni temono che dare all’utente uno sconto sul prezzo possa danneggiare l’immagine di un brand o di un prodotto. Altri temono che questi canali non faccia-no altro che “cannibalizzare” le vendite che avreb-bero comunque portato altre tipologie di siti (per esempio siti di contenuto). In realtà il valore aggiun-to dei siti di codici sconto, loyalty e cashback è stato più volte dimostrato. Il white paper “Assessing the true value of voucher codes” realizzato da Affiliate Window dimostra come l’ipotetica cannibalizzazio-ne sia in realtà un fenomeno marginale e il più del-le volte circoscritto solo a un certo numero di siti di codici sconto. Intuitivamente, se la sensibilità al prezzo è sufficientemente elevata per il prodotto o la categoria, la cannibalizzazione in termini di prez-zo è compensata dai maggiori volumi di vendita generati dai clienti che senza sconto non avrebbero comprato il prodotto.

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siTi Di ComParaZioNE Il CoNfroNTo Che AIuTA A TrovAre Il prodoTTo MIglIore IN uN ClICk

I siti di comparazione sono siti utilizzati dagli uten-ti per la ricerca di prodotti o servizi e per la compa-razione delle caratteristiche e dei prezzi di questi.Esistono moltissimi tipi di siti di comparazione. Tra questi, alcuni sono focalizzati su specifiche cate-gorie di prodotto, come Trovaprezzi.it. Altri invece sono dedicati ai servizi, come Tariffe.it. Altri ancora possono essere specializzati su un prodotto speci-fico, come per esempio i voli aerei e i viaggi.Una caratteristica che accumuna i siti di compara-zione è che per la maggior parte delle loro attività non utilizzano creatività standard, come banner o immagini, ma direttamente il catalogo prodotti dei merchant, ovvero delle aziende o dei distributori. In alcuni casi, laddove i prodotti siano complessi o dinamici, come nel caso dei viaggi, è addirittura possibile che i siti di comparazione si connettano via API (vedi Glossario p. 61) al sito del merchant in modo da offrire nella comparazione tutti i detta-gli dell’offerta sempre aggiornata alle ultime varia-

zioni. Si immagini i siti di viaggi last minute dove il fattore tempo e tempestività sono fondamenta-li perché il cliente finale si possa aggiudicare l’op-portunità migliore e più vantaggiosa.La gestione dei cataloghi prodotto può diven-tare complessa, soprattutto per le attività a per-formance, ed è molto importante che i cataloghi siano sempre aggiornati e compilati in maniera corretta e dettagliata. Per questo è consigliabile affidarsi a un partner competente per la gestione e il mantenimento del catalogo in tutti suoi detta-gli. Altrimenti il rischio è quello di essere escluso dall’attività del comparatore a favore di qualche altro competitor per un disallineamento di pro-dotto sul catalogo. Le attività e le iniziative a per-formance devono essere costantemente aggior-nate e registrare tutte le variazioni di catalogo: tanto più il catalogo è dinamico e variabile, tan-to più i programmi a performance devono essere mantenuti allineati.

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siTi Di CoNTENuTo E bLoGAllA rICerCA dI CoNTeNuTI AffINI Al prodoTTo/servIzIo proMosso

I siti di contenuto e blog sono siti, spesso verticali - cioè focalizzati su un argomento specifico come per esempio la cucina o la bellezza -, in cui viene visualizzato un contenuto editoriale come un arti-colo o un redazionale. Questo tipo di siti è solitamente di grande inte-resse per i merchant, in quanto permettono il po-sizionamento del brand o del prodotto in un con-testo affine a quanto promosso. L’affinità è un fatto premiante per l’efficacia delle campagne di promozione. Su questo tipo di siti è normalmente possibile comprare pubblicità tabellare oppure integrare i prodotti in maniera meno invasiva ed evidente per il lettore, come il caso del product placement o con l’integrazione di immagini di prodotto tramite catalogo. È importante affidarsi a un partner per-

formance competente per riuscire a far incremen-tare i volumi di visualizzazioni e di click e per una gestione specifica di ogni singolo sito che è tipica-mente caratterizzato da argomenti, logiche di in-terazione numerosità e tipologie di argomenti dif-ferenti. Normalmente, nel caso in cui il publisher ven-ga pianificato a CPA (Cost per Acquisition o Ac-tion), viene richiesta una finestra di post-view per il tracciamento di almeno 24 ore dal momento che l’utente finale potrebbe completare l’attivazione in un tempo successivo al click.In alternativa molti publisher richiedono di misu-rare le performance delle campagne utilizzando un modello misto CPC+CPA in cui si tiene conto sia nel numero di click che delle effettive acquisizioni attribuibili ai click.

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NaTiVE aDVErTisiNGIl prodoTTo gIusTo Nel CoNTesTo gIusTo

La native advertising è un forma pubblicitaria con-testuale che integra contenuti editoriali e annun-ci pubblicitari all’interno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati, indicando chiara-mente il fatto che sia un inserzionista a sponsoriz-zare il contenuto pubblicitario.Le quattro caratteristiche fondamentali della pub-blicità nativa sono:

= RIlevAnzA: la pubblicità nativa deve essere rilevante rispetto al contesto in cui è calata;

= tRAsPARenzA: la pubblicità nativa deve es-sere chiaramente visibile come ad e quindi ri-conosciuta come tale da parte dell’utente/ po-tenziale cliente del prodotto;

= vAloRe: la pubblicità nativa deve aumentare il valore dell’esperienza dell’utente,

= IntegRAzIone: la pubblicità nativa deve es-

sere inserita all’interno dei contenuti, attraver-so un look and feel comparabile.

A pensarci bene la prima forma di pubblicità con-testuale o nativa è Google Adwords; in ogni caso anche la forma “native” può avere la sua versio-ne performance. Esistono alcuni publisher che offrono la possibilità di lavorare in maniera “nati-ve” su un network di siti. Inoltre, grazie all’utilizzo di alcune tecnologie, e lavorando tramite catalo-go prodotto, è possibile inserire il prodotto giusto nel giusto contesto. Anche in questo caso la scelta di strutturare la campagna a CPA rende necessa-rio un tempo aggiuntivo di monitoraggio di alme-no 24 ore per far completare al cliente le attività di acquisizione. In alternativa, il mix tra CPA e CPC può dare una misura abbastanza puntuale e preci-sa dell’andamento della campagna.

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iL PErFormaNCE oLTrE iL DiGiTaLE

capitoloterzo

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iL PErFormaNCE oLTrE iL DiGiTaLE

uN CoNTrasTo iDEoLoGiCo ormai suPEraTolA TeCNologIA pervAde orMAI lA NosTrA vITA quoTIdIANA ed è per quesTo Che oggI sTIAMo ANdANdo seMpre dI pIù verso uNA CoNvergeNzA TrA vIrTuAle e reAle, ANChe grAzIe Al perforMANCe

C’è sempre stata, nell’economia così come nella vita di tutti i giorni, una forte opposizione tra tutto quel-lo che è “digital” e tutto quello che è “fisico”. Il contrasto è dato da svariati aspetti, che vanno dall’accessibilità culturale e tecnologica rispetto al mondo digital, alla difficoltà di adattare il secondo, il mondo fisico, alle novità che arrivano dalla sfera digitale, che per diversi aspetti è percepito e temuto in quanto nuovo. Da non dimenticare, inoltre, uno degli aspetti più importante nella percezione che si è maturata sul digitale: l’accusa di aver distrutto o seriamente compromesso tutta una serie di bu-siness fisici considerati storici, mettendo a rischio così posti di lavoro e interi settori. La storia degli ul-timi 20 anni, in questo senso, è piena di esempi: l’av-vento delle fotocamere digitali che ha cambiato per sempre il volto della fotografia di massa e professio-nale, il passaggio dalla musica dai CD agli store di-gitali e più recentemente ai broadcaster online. Si è sempre parlato impropriamente di “distruzione” di uno da parte dell’altro, quando in realtà si tratta più di una evoluzione del mercato, favorita spesso dalla

costante innovazione tecnologica e dall’ampia dif-fusione di internet nelle case, negli uffici sui PC e su telefoni e tablet. Negli ultimi anni, infatti, la tecnolo-gia sta crescendo non più in modo lineare, in modo esponenziale, provocando un’accelerazione a cui non si era abituati in passato. La tecnologia e l’inno-vazione di business a essa legata pervadono la no-stra vita quotidiana ed è per questo che oggi stiamo andando sempre di più verso una convergenza tra mondo digitale e mondo fisico.

PErChé iL PErFormaNCE marKETiNG Va oLTrE aL DiGiTaLEQuello che facciamo ogni giorno è comprensivo di qualche elemento di performance, in senso lato, e non stupisce dunque il fatto che ci sia una relazio-ne sempre più stretta tra il mondo digital e il retail fisico. La forza del performance marketing sta nel-la sua intrinseca misurabilità (nel fatto di poter mi-surare ROI), ma anche nel creare nuove opportunità per chi vi si avvicina per la prima volta.

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E il tutto evolve nel momento in cui si pensa alle possibili interazioni tra i due mondi. Fino ad alcuni anni fa, il performance marketing era pensato come un’attività digital adatta a promuo-vere prodotti e servizi digital. La promozione veniva fatta in funzione della generazione di vendite su un e-commerce, o di generare prospect per un servizio erogato esclusivamente online. Insomma: la classi-ca divisione netta tra digital e fisico. C’è stato poi un momento X in cui è cominciata l’evoluzione che ha spostato l’influenza del perfor-mance marketing in modo netto oltre l’orizzonte digitale. Innanzitutto, il performance marketing è diventa-to parte integrante delle strategie di comunicazio-ne globali delle grandi aziende, andando a integra-re i media tradizionali e migliorando l’interattività del consumatore finale con il brand. Grosso aiuto, in questo senso, è stato dato anche dalla diffusione capillare dei social network.Inoltre, una volta superato ideologicamente il con-trasto tra i due mondi, si è scoperto che il consu-matore può essere guidato, attraverso il perfor-mance marketing, a compiere delle azioni negli store, riavvicinando quindi le due sfere. Spesso le persone svolgono attività di analisi e ricerca di un prodotto fisico direttamente sui siti web generali-sti o di settore. Poi però decidono di acquistare in negozio ritirando il prodotto direttamente al mo-mento dell’acquisto.

EsEmPi Di iNTEraZioNE DiGiTaL suL moNDo DEL rETaiL FisiCoGli esempi di interazione sono molteplici: ne analiz-zeremo quindi due, che si differenziano a livello di sviluppo tecnologico.

Il primo è quello della fruizione di e-coupon nei su-permercati. Questa pratica rappresenta probabil-mente lo sbocco naturale nell’interazione tra per-formance marketing e grande distribuzione. Il risultato che ci si prefiggeva, all’inizio, non era sem-plicissimo: si trattava di mettere in relazione i fruito-ri di internet (quindi fasce relativamente giovani di popolazione) con il decisore della spesa familiare al supermercato (in Italia la mamma o il papà) che il più delle volte, per via della fascia di età, non rien-trava comunemente nei canoni dell’utilizzatore di internet. Ma grazie alla tecnologia il tentativo è andato a buon fine: dalla presentazione dei volantini online, si è passati alle operazioni di scaricamento coupon sconto (od omaggio), previa iscrizione al sito del brand, da portare fisicamente al supermercato. Lo sbarco nel mondo digital del classico coupon, che generalmente si poteva trovare dietro l’etichet-ta del prodotto acquistato, era avvenuto grazie alle tecniche del performance marketing. Il secondo esempio si lega invece alle nuove tecno-logie mobili, soprattutto con la possibilità di localiz-zazione geografica dell’utente, offerta dagli smart-phone. Come conciliare l’esigenza di una catena di negozi presente in tutta Italia, che ha bisogno di inviare un messaggio differente a seconda della città in cui si trova l’utente, a causa di offerte che variano da fran-chisee a franchisee? Il performance marketing deve quindi, in questo caso, adattarsi all’esigenza territoriale. E lo fa in due modi:

= con una campagna a messaggio generico, passan-do per la personalizzazione dell’offerta sulla lan-ding page a seconda del territorio di connessione;

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PErFormaNCE oLTrE iL DiGiTaLE

uN CoNTrAsTo IdeologICo orMAI superATo

= con una campagna a messaggio variabile a se-conda della localizzazione dell’utente, possibile principalmente via dispositivi mobile.

In questo caso si tratta, come nel caso dei buoni sconto della grande distribuzione, di operazioni na-tive digitali ma con ripercussione che sono al 100% sul retail fisico.

VErso uN moNDo iN Cui NoN EsisTErà Più La DisTiNZioNEConvergenza: questa è la parola chiave che caratte-rizza ormai ogni aspetto del digital advertising.

= ConveRgenzA tRA DevICe gli smartphone diventano più grandi, i tablet, grazie anche a ver-

sioni ibride, diventano più simili al desktop e pc; i laptop si avvicinano sempre di più ai tablet; gli smartwatch cominciano a connettere gli oggetti di uso comune e così via. Insomma, ben presto la differenza tra vari device sarà un ricordo remoto.

= ConveRgenzA tRA BuDget investimenti offline e online vanno già di pari passo da anni e la tendenza non può che continuare. Stessa cosa per i budget performance rispetto a inve-stimenti puramente “media”.

= ConveRgenzA tRA I Due MonDI il digital e il retail fisico andranno sempre di più verso una convergenza reale, lasciando probabilmente agli store fisici il ruolo di punto di ritiro evoluto, compreso customer service.

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iL PErFormaNCE marKETiNG oLTrE iL mEDium

capitoloquarto

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oLTrE iL mEDia

iL FuNNEL DEL PErFormaNCEdAllA CoNosCeNzA del MArChIo All’ACquIsTo del prodoTTo/servIzIo

A questo punto del nostro percorso, dovrebbe es-sere chiaro che il performance marketing è l’insie-me di tutte quelle azioni e pratiche aziendali volte al raggiungimento di obiettivi chiari, specifici e mi-surabili. Per il conseguimento di questi risultati è possibile utilizzare tutti i canali precedentemente descritti in questa guida. L’utilizzo dei soli canali di comunicazione non è comunque sufficiente a ga-rantire il buon esito di una campagna o attività di performance marketing. È necessario che l’attivi-tà di performance sia pensata e pianificata a parti-re dal brand e dal prodotto stesso e dalla presenza dell’azienda nello spazio digitale (per esempio con un sito o con un’applicazione). Descriveremo in questo capitolo gli elementi salienti che un buon sito orientato alle performance deve avere; nella maggioranza dei casi gli stessi principi sono appli-cabili alle applicazioni mobile.Funnel è una parola inglese che significa “imbuto” e viene utilizzata per descrivere il processo di ac-quisto, dalla conoscenza del marchio o del prodot-to, all’azione di acquisto vera e propria.

In maniera analoga il “conversion funnel” viene

utilizzato, soprattutto in ambito e-commerce, per descrivere il processo secondo il quale un potenziale cliente vede un’inserzione pubblicitaria, la clicca, naviga il sito di e-commerce per poi comprare un prodotto o un servizio.

i 5 PuNTi imPorTaNTi Da CoNsiDErarE PEr aTTiVarE uNa CamPaGNa Di PErFormaNCE marKETiNG Di suCCEsso

Creatività Le creatività (banner, email, testi etc) sono il primo punto di contatto tra l’azienda e il consumatore e sono importanti per far conoscere un prodotto o servizio specifico all’utente. Perché una campagna di performance abbia successo le creatività devo-no essere chiare, visibili, fruibili velocemente ed orientate all’azione. Questo significa che l’azione che desideriamo che l’utente intraprenda deve essere chiara da subito, così come il beneficio che l’utente può ottenere

opINIoN

AwAreNess

CoNsIderATIoN

prefereNCe

purChAse

lANdINg pAge

bANNer, eMAIl, CreATIvITà

regIsTrAzIoNe

ACquIsTo

CrM

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(ad esempio: iscriviti oggi alla nostra newsletter e ricevi subito un buono da 10 euro da spendere sul primo acquisto).Nella maggior parte dei casi la performance pre-mia le semplicità. Quindi meglio creatività sem-plici con messaggi brevi, anche a discapito della “creatività” o della completezza comunicativa.Se il nostro scopo è che l’utente si iscriva alla new-sletter è controproducente fare un banner con animazioni complesse, loop infiniti e spiegazione del perché il nostro brand sia il migliore di tutti. Troppe informazioni possono distrarre l’utente dal compiere l’azione finale. Anche per questo moti-vo creatività più complesse e più lunghe da fruire (come ad esempio il video) vengono ancora molto poco utilizzare per attività a performance. Per aumentare la probabilità che il nostro messag-gio pubblicitario venga correttamente visualizzato, e quindi possa essere fruito, visto e cliccato, dob-biamo assicurarci che le creatività siano “responsi-ve” e quindi siano state create per adattarsi al tipo di device utilizzato dall’utente. Il formato più utiliz-zato per creatività responsive è l’HTML5, che per-mette alle creatività di adattare le proprie dimen-sioni, disposizione delle immagini e testi etc. Una delle tecniche che può essere utilizzata per aumentare l’efficacia di una creatività è quella di sfruttare banner dinamici. Per esempio banner con campi che possono essere compilati per la ricer-ca o banner che si “autocompilano” a seconda del-la navigazione dell’utente (come ad esempio nel caso del retargeting dinamico) in cui per esem-pio il banner presenta all’utente uno dei prodot-ti presenti sul sito e che l’utente stesso ha già visi-tato o consultato in passato. Non tutte le creatività sono riconducibili a elementi grafici standard. Al-cuni formati pubblicitari ad esempio possono es-

sere i cataloghi prodotto presenti sui comparato-ri di prezzo. Altri invece possono essere formati da testo e immagini in una forma pubblicitaria chia-mata “native”, cioè un formato pubblicitario che si-mula il contentuto redazionale di un sito (pur es-sendo comunque identificabile come adv), ed è composto quindi solitamente da testo e immagi-ne con colori, font etc analoghi al sito in cui vie-ne ospitata.I KPI tipici della parte alta del conversion funnel che vengono utilizzati per valutare le performance delle creatività utilizzate e che vengono applicati alle creatività sono il numero di impression (visua-lizzazioni del banner) / invii nel caso di DEM ero-gati, la copertura del target, il numero di click regi-strati e il click through rate (cioè click/imps) ovvero il numero degli utenti che hanno cliccato sul ban-ner rispetto al numero di visualizzazioni.

Landing pageLa landing page, o pagina di atterraggio, è la pagi-na su cui l’utente arriva dopo aver cliccato su una creatività (banner, testo, email e così via). La landing page è un elemento chiave per la buona riuscita di una attività di performance marketing. Una buona landing page ha poche “vie di fuga” (elementi che possono portare l’utente a distrar-si come per esempio banner di prodotti estranei al sito stesso, promo marchi o servizi diversi) e ac-compagna l’utente verso l’azione da compiere. Se l’obiettivo è la vendita, è utile aiutare l’utente du-rante il processo d’acquisto con una chat online o visualizzando un numero di telefono per eventuali richieste e chiarimenti. Inoltre è molto importante che la landing page sia coerente con il messaggio pubblicizzato dall’an-nuncio.

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oLTrE iL mEDia

esempio di sito che utilizza come strumento pubblicitario il catalogo prodotti

esempio di sito che utilizza come creatività Immagini+testo

esempio di creativita deM

esempio di creativita banner

esempio di creativita interattiva

aLCuNi EsEmPi Di CrEaTiViTà

Il fuNNel

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Per esempio, se viene inviata una creatività DEM (direct email marketing) con la promozione di uno sconto del 30% sulle stampanti, la landing page dovrà presentare lo stesso messaggio, la lista delle stampanti in offerta, il prezzo iniziale e quello scon-tato del 30% eccetera. Le landing page non coeren-ti con il messaggio pubblicizzato dell’advertising hanno una caduta molto alta sulle performance, anche del 50%.Anche per la landing page vale lo stessa regola vi-sta per la realizzazione di creatività efficaci: quindi la vostra pagina deve essere responsive, cioè cor-rettamente visualizzabile da ogni device.In alcuni casi, si può rilevare vincente la scelta di avere landing page diverse a seconda del device utilizzato dall’utente in quel momento per la navi-gazione.

Questo perché è più probabile che l’utente - che in quel momento è davanti al PC - sia maggiormente propenso a navigare siti complessi e/o compilare tutti i campi richiesti. Da mobile invece, la naviga-zione dell’utente è spesso più frammentata e rapi-da: in questo caso quindi chiederò all’utente solo di compilare pochi e semplici campi o di cliccare su meno link per trovare il prodotto desiderato.

registrazioneLa registrazione a un sito è uno degli obiettivi più comuni di una campagna di performance mar-keting. La registrazione può essere semplice, ad esempio nome cognome ed email, o anche mol-to complessa, come ad esempio capita nella sotto-scrizione di un prodotti finanziario o di un abbona-mento telefonico.

esempio di landing page realizzata per la visualizzazione pc desktop

la stessa landing page realizzata per la visualizzazione da smartphone

aLCuNi EsEmPi Di LaNDiNG PaGE

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oLTrE iL mEDia

Sopra, un esempio di form di registrazione, in questo caso realizzato da una telco

Per impostare una campagna di lead generation di successo bisogna tenere in considerazione che il PPL (pay per lead ovvero costo per lead genera-ta) aumenta all’aumentare del numero di campi ri-chiesti: per esempio l’iscrizione di un utente con nome, cognome e email, può avere un costo attor-no a 1 euro. Un form complesso, come ad esempio per l’apertura di un conto corrente, costa media-mente più di 50 euro. Intuitivamente all’aumenta-re del numero di campi o della complessità della registrazione il numero di utenti che abbandona-no aumenta. È sempre consigliabile, laddove possibile, richie-dere all’utente la compilazione di un numero di campi minimo, da arricchire poi successivamente in altre azioni di marketing o CRM. È anche mol-to importante che il form di iscrizione sia visualiz-zabile (possibilmente interamente) già nel primo scroll sulla landing page. Questo accorgimento au-menta di molto il tasso di conversione sulla lead. Inoltre, l’iscrizione deve sempre portare un van-taggio tangibile per l’utente. In pochi si iscriveran-no alla vostra newsletter se il messaggio è “iscriviti e ricevi le nostre migliori offerte”. Molto più allet-

tante risulterà il messaggio: “iscriviti e ricevi 10 euro di sconto sul tuo prossimo acquisto” oppure “Iscriviti oggi e potrai provare gratuitamente il ser-vizio per 1 mese” eccetera. Avere un database di iscritti è un patrimonio che l’azienda può utilizzare poi nel tempo per tutte le attività di CRM future. È quindi importante che i nominativi - lead - raccolti siano verificati e ricon-tattati nel più breve tempo possibile, per esempio entro 3 giorni.

Processo d’acquisto/carrelloIl processo d’acquisto in senso stretto inizia dalla pagina prodotto e termina con la pagina di confer-ma dell’ordine. Ci troviamo quindi di fronte ad un utente che ha già individuato il prodotto che desi-dera acquistare e si avvicina metaforicamente alla cassa per effettuare il pagamento. È importante che il processo d’acquisto sia il più semplice pos-sibile, per evitare un alto tasso di abbandono del carrello. Nel performance marketing è anche molto importante che ogni step del processo d’acquisto sia monitorato tramite l’inserimento di un pixel di tracciamento sulle pagine del sito. Questo permet-te di fare un’analisi anche a distanza di pochi giorni dalla messa online della campagna e verificare se e dove il tasso di caduta (abbandono del sito) è più elevato per intervenire ove possibile nella configu-razione del sito o sugli stessi processi d’acquisto.Come KPI d’acquisto viene normalmente utilizzato il CR - Conversion Rate, cioè il rapporto tra nume-ro di vendite registrato e click effettuati: CR=n ven-dite / n click. Il CR varia molto da settore a settore e da sito a sito. Come regola generale viene stabi-lito un rapporto base di CR dell’1%. Al di sotto di questa soglia può essere che il vostro e-commer-ce o la campagna pubblicitaria che avete avviato

Il fuNNel

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non stiano performando al meglio. Per aumentare ulteriormente il tasso di conversione è infine con-sigliabile dare all’utente la possibilità di scegliere come entrare in possesso del prodotto. Per esem-pio scegliendo giorno e ora della consegna o il pi-ckup in-store. Infine è molto importante che sia sempre presente la possibilità di attivare il campo “utilizza il codice sconto”. Soprattutto per il performance marketing, l’utilizzo di canali che promuovono sconti e promo-zioni è molto diffuso.

un esempio di form che promuove codici sconto da utilizzare in fase di acquisto

PagamentoIl processo di pagamento è un elemento chiave nel processo d’acquisto. La cosa più importante in fase di pagamento, come dimostra anche l’ultima ricer-ca Osservatori Netcomm, è dare all’utente una scel-ta ambia di metodi di pagamento. Ci sono anche questioni dipendenti dall’importo del carrello (se per esempio vendiamo viaggi, gli utenti potrebbe-ro avere dei massimali di spesa della carta). Nella stragrande maggioranza dei casi comunque i

sistemi di pagamento fondamentali per un e-com-merce sono: carta di credito e digital wallet (il più diffuso in Italia è al momento PayPal anche se a li-vello europeo si stanno diffondendo con velocità altri sistemi di pagamento come Apple Pay). Il boni-fico bancario può essere utile per convincere anche gli utenti restii ai pagamenti con carta o per ovviare al problema del suddetto massimale. Il contrasse-gno è invece un sistema di pagamento che si pre-sta più di altri ad eventuali ordini fraudolenti o fat-ti a nome di terzi.Nelle campagne di performance marketing è im-portante che ci sia un pixel di tracciamento sulla pagina finale del processo d’acquisto, successiva al pagamento, normalmente denominata check-out. Questo permette di verificare puntualmente quali canali e creatività stanno portando il maggior nu-mero di vendite, quali sono i prodotti maggior-mente acquistati e di poter calcolare il costo di ogni singola vendita (cioè quanto budget ho investito in digital advertising per aver venduto questo pro-dotto specifico).

esempio delle modalità di pagamento disponibili su un sito di e-commerce

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TaG, Cosa soNo?reAlIzzAre uN MessAggIo pubblICITArIo persoNAlIzzATo sIgNIfICA sApere CoMe glI uTeNTI NAvIgANo uN sITo web e CosA CerCANo

I tag sono dei frammenti di codice software, chiama-ti anche snippet, che, inseriti su un determinato sito web, hanno la funzione di inviare le informazioni rela-tive alla navigazione degli utenti sul sito ad altri ope-ratori esterni che hanno inserito il tag. La natura de-gli operatori terzi può essere molto diversa, passando dalle aziende che offrono sistemi di web analytics (ov-vero sistemi di monitoraggio del traffico di visitatori), a editori e/o concessionarie di pubblicità, che utilizza-no le informazioni ricevute per personalizzare i mes-saggi di advertising al quale l’utente viene esposto.

sViLuPPo E DiFFusioNE DEi TaGLa maggior parte, se non tutte, le nuove tecnologie e metodologie di advertising online si basano sul-la raccolta e sull’utilizzo di informazioni relative alla navigazione dell’utente. Per raccogliere questi dati, è necessario posizionare dei tag nelle pagine web del prodotto o del processo di acquisto, quali per esem-pio lo step di personalizzazione del prodotto o quel-lo del pagamento o di chiusura dell’ecommerce. In questo modo gli utenti che non hanno concluso l’ac-quisto, ma sono arrivati alla pagina di chiusura del processo di ecommerce (thank you page), possono essere recuperati con attività di remarketing. Gene-ralizzando il discorso, quindi, i tag ci consentono di registrare informazioni sulla navigazione degli uten-ti, attraverso cui poi è possibile ricostruire i percorsi di navigazione web e dividerli in differenti cluster che facilitano l’ideazione di strategie ad hoc per la pianifi-cazione del messaggio pubblicitario.

quaNTE TiPoLoGiE Di TaG Può osPiTarE uN siTo?A seconda delle azioni intraprese, un sito può arrivare

a contenere decine di tag, tra quelli destinati al mero tracciamento per fini analitici, ai tag specifici delle sin-gole concessionarie e tracking desk. Molte concessio-narie di pubblicità hanno infatti sviluppato soluzioni di advertising intelligenti capaci di concentrare l’espo-sizione di messaggi pubblicitari digitali sugli uten-ti che manifestano un profilo di navigazione, e quin-di di interesse, simile agli utenti che hanno compiuto una determinata azione/acquisto su un sito web. Per poter essere attivate, queste tecnologie hanno però bisogno di avere un proprio tag di raccolta informa-zione sui siti web. La proliferazione di queste soluzio-ni tecniche, porta dunque con sé un problema di ge-stione dei tag. Anche se intuitivamente l’inserimento di una riga di codice software è un’operazione che ri-chiede pochi minuti, l’affollamento di tag all’interno delle pagine e l’utilizzo improprio di differenti tecno-logie può generare malfunzionamenti che possono anche compromettere la visualizzazione corretta del-la pagine web. È sempre opportuno far svolgere l’atti-vità di inserimento dei tag da personale esperto.

TaG maNaGEr. Cosa soNoPer rispondere a queste nuove esigenze di gestione di tag e script, si sono sviluppate soluzioni di tag ma-nagement molto valide. Queste ultime semplificano e riducono il numero di tag: in particolare richiedo-no l’inserimento di un unico tag sul sito (il proprio) e offrono al gestore delle pianificazioni adv un pannel-lo di controllo di front end, mediante il quale è possi-bile inserire n tag definendone con cura le regole di gestione. Inoltre, queste tecnologie prevedono l’in-clusione asincrona dei tag, che consente di azzerare i potenziali problemi di rallentamento delle pagine web in quanto i tag vengono richiamati successiva-mente al caricamento completo del sito.

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soFTwarE DEVELoPmENT KiT Di aTTribuTioN aNaLyTiCsper ATTrIbuIre A uNA foNTe l’orIgINe dI uN eveNTo IN-App

L’acronimo SDK sta per Software Development Kit: in sostanza si tratta di un pacchetto software che include righe di codice e la documentazione rela-tiva al software stesso e che consente a chi svilup-pa programmi o app di svolgere la propria attività in modo coerente con un ambiente software o un si-stema operativo. Anche la dimensione del SDK può essere differente a seconda delle funzionalità e na-turalmente il peso di questo elemento impatta sul peso complessivo dell’app. Il peso di un’app è una dimensione misurata in Kb, Mb, Gb e così via. La tipologia di SDK, definita di attribution analytics, rappresenta la famiglia di SDK la cui funzione prin-cipale è quella di attribuire a una determinata fon-te l’origine di un evento in-app (all’interno di un’app o di un programma software come un sito web), dal download a tutti gli eventi post-download. Un’app viene cercata sullo store del sistema operativo uti-lizzato dallo smartphone o del tablet. Se trovata, viene scaricata sul device, viene installata e poi uti-lizzata; la frequenza di utilizzo è un altro parametro di misurazione interessante. Avere un tracciamento e una registrazione di ogni sin-golo evento è molto importante per avere il controllo dell’effettivo stato di diffusione e di utilizzo dell’app per ogni singolo sistema operativo. Solitamente que-sti SDK aggregano centinaia di fonti di traffico, per-mettendo quindi con un’unica soluzione di comuni-care con una vasta platea di publisher. Per i titolari di un’app è evidente dunque il beneficio di integra-re un’unica tecnologia in grado di lavorare a perfor-mance sulle svariate fonti di traffico presenti sul mer-cato mobile, senza dover integrare gli SDK di ciascun publisher, ma, al contempo, senza perdere di vista il controllo di quali publisher contribuiscano di più, e in quale misura, alla diffusione o all’utilizzo dell’app. Le principali differenze tra i provider di questo servi-

zio si valutano su:

= pricing= numerosità delle fonti di traffico integrate= tipologia delle fonti integrate (il caso più

rilevante è la presenza o meno di Facebook tra le fonti)

= tipologia di integrazione (alcuni offrono anche una soluzione S2S)

= tipologia e time zone del supporto

In merito all’attribuzione degli eventi, esistono 4 principali metodologie per valutarla:

= Google Install Referrer= Identifier Matching= Fingerprint Matching= Open URL con click ID

PriNCiPaLi mEToDoLoGiE Di aTTribuZioNE: L’iDENTiFiEr E iL FiNGErPriNT maTChiNG

identifier matchingPer attribuire la conversione si fa ricorso agli IDFA (ID For Advertiser - vedi Glossario p. 61) o ai GAID (Google Advertising ID - vedi Glossario p. 61) registrati al mo-mento del download e operando un match con gli ID raccolti al click. L’accuratezza è al 100%, ma tale meto-dologia funziona solo in caso di traffico in-app e solo nel caso in cui il publisher è disponibile a fornire i pro-pri ID. Attraverso l’identifier matching si possono at-tribuire sia i download sia gli eventi post download.

Fingerprint matchingPer attribuire la conversione si utilizzano informa-

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zioni basiche e non uniche registrate al momento del download e operando un match con le informa-zioni raccolte al click. Questa tipologia di attribuzio-ne si basa su una probabilità statistica, solitamente intorno al 90%, ed è fondamentale nel caso di ricor-so a traffico mobile web o in ogni caso laddove non sia possibile fornire IDFA o GAID. L’attribuzione via fingerprinting funziona solo in caso si voglia tracciare il download. Nel caso si vo-gliano tracciare anche gli eventi post download, oc-corre fare riferimento alla metodologia Open URL.

Le informazioni utili per stabilire l’attribuzione sono per esempio:

= Il Brand del dispositivo= Il modello del dispositivo= L’operatore telefonico= L’indirizzo IP= La versione del sistema operativo= Il time stamp

iL GooGLE iNsTaLL rEFErrEr E L’oPEN urLIl Google Install Referrer può essere utilizzato solo nel caso di app Android che abbiano installato Go-ogle Analytics e siano pubblicate su Google Play. Consente un’attribuzione al 100% per il download, ma non è sufficiente per attribuire gli eventi post download. L’Open URL, al contrario, funziona solo per attri-buire gli eventi post download, attraverso il ricor-so al deep link, quindi indirizzando l’utente in una sezione specifica dell’app (per esempio registrazio-ne o in-app purchase). L’attribuzione in questo caso ha un’accuratezza del 100% e funziona sia nel caso di app-to-app sia nel caso di web-to-app. L’attribu-zione degli eventi avviene seguendo la logica “last click wins” (l’ultimo click vince), ma queste piattafor-me consentono di individuare anche gli altri player che hanno contribuito a generare la consapevolez-za dell’utente (attraverso il click) e quindi a fare l’as-sist al download.

sdk dI ATTrIbuTIoN ANAlyTICs

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modelli di attribuzione e attribution marketingPer un giusto riconoscimento agli influencer che sPingono l’utente/consumatore all’azione sul web

I modelli di attribuzione definiscono delle regole cer-te e predefinite sulla base delle quali i proventi, de-rivati dal completamento di un’azione sul web (per esempio: acquisizione, vendita, e così via), vengo-no attribuiti o distribuiti ad alcuni o a tutti gli attori che hanno contribuito a stimolare e a far completa-re l’azione che era obiettivo della campagna. È bene specificare, comunque, che l’attribution marketing è rilevante in tutti quei casi in cui non ci si trovi di fron-te a un’acquisto d’impulso.Fino ad oggi, il modello di attribuzione del perfor-mance marketing è stato basato principalmente sul last click win, cioé il modello a cui si appoggiano, tra l’altro, i principali strumenti di analytics sul mercato. Il first click win è ormai residuo, per cui non vale la pena soffermarsi su questo punto. Per completezza, basti sapere che intuitivamente, in questo caso, l’attri-buzione del totale dei proventi è a esclusivo vantag-gio dell’ultimo publisher e non si tiene conto di even-tuali altri contributori. Nel mondo di internet odierno, dove la multicanalità e il cross device sono diventati la realtà dei fatti, è diventato anacronistico assegnare tutto il valore solo all’ultimo attore che ha contributo alla transazione. Il mondo di internet è troppo etero-geneo per pensare che le intenzioni di acquisto siano assegnabili solo a un unico influencer. Oltre che, ov-viamente, essere un modello profondamente ingiu-sto. Inoltre, un modello diverso dal last click, permet-te di valorizzare tutta la filiera di publishing e, cosa ancor più importante, ottimizzare costi e ROAS (Re-turn on advertising spending - vedi Glossario p. 61).

Quali sono i modelli possibili di attribuzione?Possiamo identificare 4 modelli possibili di attribu-zione: Lineare, Temporale, Posizionale, per Tipologia.

= Lineare: si attribuisce una percentuale della vendita divisa in egual misura tra tutti quelli che vi hanno partecipato. Esempio : sono coinvolti cin-que soggetti, ognuno avrà diritto al 20 % della commissione totale.

= TemporaLe: si attribuisce una percentuale del-la vendita maggiore a chi ha portato click tempo-ralmente più vicini alle vendita stessa. Esempio : se sono coinvolti 5 soggetti, quello che ha portato l’ultimo click avrà diritto al 40% del totale, il prece-dente al 20%, e cosi via a scendere per gli altri.

= posizionaLe: si attribuisce una percentuale maggiore ai click in una specifica posizione del processo che ha portato all’acquisto. Esempio: si dà una percentuale maggiore a chi ha aperto il processo (generando il primissimo interesse del cliente) e a chi l’ha concluso (portando l’utente di-rettamente alla finalizzazione della vendita).

= TipoLogia: si attribuisce un peso maggiore ai publisher che si ritengono più importanti nel pro-cesso di acquisto. Esempio. Sono coinvolti cinque publisher, cosi composti: un blog, un comparato-re, un portale generalista, un’email, un sito di co-dici sconto. Se il prodotto in questione, per esse-re venduto, ha bisogno di una lunga riflessione da parte dell’utente (magari a causa della verifica di determinate caratteristiche tecniche), si potrebbe decidere di assegnare un peso maggiore al blog e all’email, perché contengono un messaggio più dettagliato sul prodotto.

Come Capire Qual è il miglior metodo di attribuzione?Non esiste un modello di attribution marketing che possa essere definito come il migliore per ogni tipo di vendita. Si può definire uno standard, ovviamente,

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ma la decisione deve essere sempre legata al proces-so di acquisto specifico per ognuno, oltre che al tipo di marketing online e offiline che si sta facendo. Pos-siamo partire facendo due esempi. Se il nostro pro-dotto è tipicamente soggetto ad acquisto d’impulso, come una memoria usb flash da 128 giga in offerta li-mitata a prezzo introvabile, sarà probabilmente poco redditizio andare a calcolare i KPIs su tutta la catena di acquisizione, e più conveniente concentrarsi sul-la scelta del canale giusto, dove si trova il nostro tar-get di riferimento. Se, invece, vendiamo stampanti per casa e ufficio, è sicuramente più importante dare un peso a tutti gli intervenenti nel processo. Infatti, in questo caso, ci sono da approfondire vari aspetti, tra i quali la velocità di stampa, la durata delle cartucce, il costo delle ricariche, la convenienza toner rispetto a cartucce, l’assistenza nel proprio paese del brand scelto e così via. In questo processo, il cliente che arri-va sul sito e vede un modello, e poi finisce tra una set-timana per comprarlo sul nostro stesso sito, non può essere certo considerato come un acquisto derivante dall’unico banner visto e cliccato per arrivare sul sito. Infatti, dopo essere uscito dal sito, il cliente probabil-mente sarà andato su un forum del settore per cerca-re opinioni, poi su un comparatore di prezzi per veri-ficare il costo delle cartucce, poi avrà letto un articolo su un sito che parla di hardware e tanto altro. In que-sto caso l’attribution marketing entra nel suo senso più pieno e determina, con l’attribution model, quali quote dei proventi vadano attribuite ai differenti in-fluencer.

L’aTTribuTioN marKETiNG DaL LaTo DELL’oFFErTaCome sarà chiaro, l’attribution model è fatto da due tipologie di attori differenti. Da un lato troviamo un

venditore che promuove offerte di prodotti o servizi al mercato, dall’altro chi offre al venditore servizi che stimolino le acquisizioni online. Fino ad ora abbiamo analizzato il modello dal punto di visto del venditore, cioè dalla parte di chi richiede servizi di online acqui-sition, ovvero della domanda. È però importante an-che l’impatto che l’attribution marketing ha nei con-fronti degli editori, cioè di chi si fa carico di pubblicare sul web contenuti in grado di stimolare e intercettare l’attenzione del cliente finale per portarlo all’acqui-sto. Infatti, l’applicazione di differenti modelli di attri-buzione può avvantaggiare alcuni editori rispetto ad altri e quindi influenzare significativamente il contri-buto di ogni singolo editore e la performance com-plessiva della campagna. In passato l’attribuzione con last click, infatti, ha generato nei publisher una corsa alla creazione di strumenti e modalità di pub-blicazione funzionali a massimizzare il proprio rico-noscimento economico rispetto al modello adottato. E molte volte, purtroppo, a scapito dei contenuti del-la campagna promozionale stessa e dell’utente. Porre attenzione nella verifica dei KPIs sull’intero pro-cesso di acquisizione dell’utente vuole dire, quindi, risalire la filiera e dare la giusta importanza a chi ha dato differenti stimoli creando consapevolezza nel potenziale consumatore. In questo modo, si riporta al centro del marketing il contenuto, il valore del pro-dotto e la sua qualità funzionale e tecnica: insomma, in riferimento alla comunicazione pubblicitaria, non sarà più necessario fare la “voce grossa” in termini di volumi o sui vantaggi di prezzo, ma l’advertising an-drà a creare consapevolezza nei confronti degli clien-ti finali in modo più ampio e completo.Cosa, quest’ultima, ancor più necessaria visti i recen-ti sviluppi di software come AdBlock, che dimostrano purtroppo quanto insofferente sia diventato il grande pubblico a una pubblicità aggressiva e stressante.

ModellI dI ATTrIbuzIoNe

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CoNVErsioN boosTErpuNTAre All’AuMeNTo delle TrANsAzIoNI su uN e-CoMMerCe

Per aumentare il tasso di conversione del proprio sito, o il valore del carrello medio in un processo di e-commerce, o diminuire il tasso di abbandono dei clienti che sono sul sito è possibile attivare alcu-ni provider tecnologici comunemente denominati “conversion booster”.Il conversion booster lavora direttamente sul sito e-commerce del merchant, analizzando il traffico in entrata, il comportamento degli utenti nella con-sultazione delle pagine web e la loro navigazione sul sito. Lo scopo è di identificare il momento giu-sto per presentare messaggi all’utente con la finali-tà di aumentare le transazioni sul sito, il valore del-lo scontrino o del carrello e magari anche variare la tipologia di prodotti acquistati suggerendo un mix di acquisto differente o consigliando integrazioni ai prodotti nel carrello. Il messaggio viene visualizzato dal cliente direttamente sul sito attraverso dei pop-up o delle immagini sovrapposte in evidenza sulla pagina consultata dal utente finale. L’innesco che genera il messaggio può essere di varie tipologie

tipicamente collegate a comportamenti standard sulla pagina da parte del utente stesso. Per esempio il messaggio può essere visualizzato se l’utente rimane troppo a lungo sulla pagina prodot-to o sul carrello senza completare l’acquisto. In que-sto caso viene proposta una promozione che sotto-linea la scarsità dell’offerta.Altre aziende scelgono di mostrare un messaggio che pubblicizza una promozione volta ad aumen-tare il valore medio della singola vendita: per esem-pio, prendiamo un utente che ha 60 euro di prodotti nel carrello; in questo caso il merchant può propor-gli di arrivare a 100 euro in modo da accedere a uno sconto di 15 euro.Infine, è possibile mostrare un messaggio specifico nel caso in cui l’utente stia per abbandonare il sito del cliente. In questo caso il messaggio può essere di promo, sconto o free delivery per cercare di au-mentare il tasso di conversione e concludere la ven-dita. Oppure si può offrire la sottoscrizione alla new-sletter per contattare il cliente successivamente.

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iL CoDiCE Di CoNDoTTa

capitoloquinto

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CoDiCE Di CoNDoTTa

Il codice di condotta in un’attività digitale a perfor-mance rappresenta una serie di regole che riassume tutti i diversi aspetti di una campagna, perché per ogni singola attività ci si dovrebbe attenere, appun-to, a una pratica di processo che garantisca al mer-cato una prassi trasparente da parte di tutti gli ope-ratori.Ecco quindi un elenco delle diverse aree che dovreb-bero essere sottoposte a un codice condotta con una breve descrizione degli aspetti critici. Si tratta di una sintesi che può essere approfondita con il con-tributo di aziende addette ai lavori e professionisti qualificati in materia.

FoNTi Di TraFFiCoIn un ambiente estremamente competitivo, dovu-to anche all’evoluzione della tecnologia che facilita la gestione di una campagna/programma a perfor-mance, e per il desiderio dei clienti di conoscere a fondo come sia strutturata una campagna pubblici-taria online, è divenuto sempre più importante per i

clienti stessi essere a conoscenza delle fonti di traf-fico utilizzate per la realizzazione della campagna. Pertanto, in fase di contrattazione tra inserzionista e chi esegue la campagna è necessario definire con accuratezza che tipo di trasparenza può essere assi-curata durante lo svolgimento dell’attività pubblici-taria online, i posizionamenti proposti, la descrizio-ne dell’audience e i formati accettati. È anche importante specificare se il rapporto con gli editori è direttamente gestito da chi esegue la cam-pagna, se vi sono User Generated Content (conte-nuti realizzati dagli utenti) - controllati oppure no - e se sono coinvolti siti di file sharing ovvero di con-divisione di file e così via. Tali informazioni sono im-portanti anche per gli editori, in quanto se sono a conoscenza a priori delle tipologie di traffico che possono utilizzare nella campagna, sono in grado di fornire una previsione molto accurata all’inser-zionista. È inoltre utile specificare da subito quali sono i for-mati accettati in campagna (standard IAB o no, vedi Glossario p. 61), se è possibile selezionare le fonti di

iL CoDiCE Di CoNDoTTagArANTIre Il MerCATo CoN uN CoMporTAMeNTo TrAspAreNTe

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traffico o no, quali sono i tempi necessari alla chiusu-ra di uno o più editori. E ancora: data l’evoluzione del mercato negli ultimi anni, un’informazione molto ri-levante è sapere se la campagna può essere traccia-ta anche sui dispositivi mobili dato che il numero di utenti che naviga su mobile cresce di anno in anno.

sTrumENTi Di TraCCiamENToLa tecnologia permette oggi di avere molte informa-zioni riguardanti gli investimenti pubblicitari digitali. Questo è ancor più utile e importante nel momento in cui un investitore/inserzionista desidera acquista-re spazi in modalità performance. Sono disponibili sul mercato numerose piattaforme di tracciamen-to e inoltre i diversi network/publisher dispongono di piattaforme proprietarie. È quindi rilevante che al momento della definizione contrattuale con l’inve-stitore/inserzionista siano specificati i servizi dispo-nibili, il livello di dettaglio delle attività tracciate in rete e se è usufruibile un servizio di network quality per prevenire eventuali frodi. I servizi presenti pos-sono riguardare la gestione dell’ad-server ovvero del server che distribuisce i banner pubblicitari (di-sponibile o no, con quali modalità), la disponibilità del container tag per i marcaggi e i tracciamenti de-gli utenti che cliccano sul banner, la durata dei coo-kie sul browser dell’utente, i tempi di approvazione di lead e i risultati di vendita o acquisizione. Il livello di dettaglio deve chiarire se il tracciamento è distin-to per click e impression, e se vi sono publisher pre-mium con tracciamento differenziato.

CoNTraTTuaLisTiCaLa contrattualistica, stante la complessità della forni-tura di servizi pubblicitari a performance, deve esse-

re la più chiara possibile. Definendo per iscritto i ser-vizi inclusi, le fonti di traffico disponibili e accettate, la responsabilità dell’attivazione dei publisher (se in carico all’investitore o al network), i tempi di paga-mento richiesti, incluse modalità e tempi di remune-razione dei publisher, l’inizio e la fine della campa-gna, le commissioni per il network (se c’è) in chiaro, la definizione per i tempi di cancellazione di lead e sales, se sia attivo un servizio di deduplica (elimina-zione delle lead duplicate provenienti da differenti fonti) e, qualora sia disponibile, di quale servizio si tratti e come funzioni.

i CaNaLi DELLa CamPaGNaNel mondo degli investimenti a performance vi sono un numero crescente e in continua evoluzio-ne di publisher/network utilizzabili. La tecnologia in continua evoluzione sta svolgendo un ruolo fonda-mentale in questo sviluppo. È indispensabile che vi sia da subito chiarezza su quali siano i canali/servizi resi disponibili nell’ambito della fornitura. Tra i cana-li disponibili ci possono essere: re-targeting, predic-tive, re-marketing, e-mailer, keyword marketing. Se ci sarà utilizzo di RTB - Real Time Bidding (acquisto di spazi pubblicitari in aste in tempo reale) per l’ac-quisto di spazi, bisogna che vi sia chiarezza su qua-le provider si intenda utilizzare e con quale modali-tà esso sarà attivato.

iNVEsTiTori/iNsErZioNisTiPuò accadere che qualche investitore possa non es-sere gradito a determinati network/publisher, nel qual caso è opportuno comunicare immediatamen-te quali categorie sono indesiderate (per esempio: alcol, tabacco e così via).

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CoDiCE Di CoNDoTTa

TECNoLoGia uTiLiZZaTaCome detto in precedenza la tecnologia in una cam-pagna a performance ha un ruolo primario, per cui il network/publisher è tenuto a comunicare da subito caratteristiche e funzionalità della piattaforma uti-lizzata, specificando se è proprietaria o no, in modo che il cliente sia aggiornato sul suo grado di auto-nomia decisionale conoscendo i livelli di libertà e i tempi della piattaforma utilizzata. È inoltre molto utile specificare quali strumenti di controllo saranno a disposizione del cliente e quale reportistica sarà resa disponibile (online o no). Sem-pre in riferimento a questi aspetti, è fondamentale fornire istruzione o addirittura formare il personale del cliente sul corretto utilizzo e sulla corretta inter-pretazione dei report forniti.

VEriFiCa E CoNTroLLoDovendo gestire situazioni anche critiche nel cor-so della campagna per il cliente, che considera l’in-vestimento in performance marketing un asset por-

tante delle proprie strategie di web marketing, è necessario fornire un punto di contatto per l’even-tuale assistenza di primo livello da parte del net-work/editore, specificando tempi e modi di contat-to. Questo al fine di essere maggiormente rapidi ed efficaci in caso sia necessario intervenire nella mo-difica delle campagne. Sarà utile far sapere quali clienti/network/agenzie/publisher hanno sottoscritto il codice di auto con-dotta che dovrà essere approvato, per gestire in-vestimenti pubblicitari remunerati a performance. Sarà opportuno, inoltre, che ogni attore nomini al proprio interno un responsabile del codice di auto condotta, che faccia anche da portavoce per farlo conoscere a clienti/publisher.Nel caso vi fosse un operatore che non rispettasse la trasparenza necessaria per poter operare in que-sto settore, sarà necessario identificare quale tipo di protocollo si dovrà applicare per garantire al merca-to la corretta applicazione dei principi di correttez-za sia sulla capacità di auto controllo del mercato sia sullo stesso operatore.

Il CodICe dI CoNdoTTA

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GLossario*

ad impression Si ha un’impression ogni volta che un consumatore visualizza cioè è esposto a una pubblicità sotto qual-siasi forma (una pagina web o mo-bile, un video clip o altri media cor-relati).

affiliate marketingUn accordo di marketing tra due siti, in cui uno (l’affiliato) si impegna a includere contenuti che indirizzino gli utenti verso l’altro. Il sito affiliato può ricevere in cambio una percen-tuale sulle vendite di prodotti, un’at-tività di marketing analoga da parte dell’altro sito o altre forme di com-pensazione.

b2b (business to business) Per B2B si intende un sito/ servizio che punta a fornire prodotti o servi-zi per realtà commerciali e aziendali, non per il consumatore finale.

b2C (business to Consumer) Per B2C si intende una forma di marketing che si rivolge all’utente finale.

banner È la più nota forma di spazio pub-blicitario inserito in una pagina web sotto forma di immagine o file multi-mediale, dall’aspetto spesso appari-scente e colorato. Le dimensioni uti-lizzate sono variabili e basate sugli standard codificati dallo IAB. Il ban-ner riporta, in genere, nome, logo o immagine dell’azienda inserzionista o di un suo prodotto: cliccando sul banner l’utente arriva sul sito pub-blicizzato. Obiettivo del banner è di generare visite (click through) ma può anche risultare utile in termini

di brand awareness sul marchio.An-che sul telefonino possiamo trovare dei banner. Hanno dimensioni ridot-te e compaiono in testa o a piè di pa-gina di un’app o una pagina mobile. FORMATI WEB (vedi Standard IAB) Banner da 234x60 o 468x60 e botto-ni da 120x60 o 120x90. Il peso mas-simo è rispettivamente di 12kb e 15kb per i banner, e per tutti i bot-toni 10kb. FORMATI MOBILE (Smartphone Static Banner da 300x50, Feature Phone Small banner da 120x20).

bid Letteralmente, offerta d’asta. Nei motori di ricerca a pagamento (Goo-gle e Yahoo), è la cifra che si è dispo-sti a pagare per potere avere un de-terminato posizionamento per una specifica parola chiave. Più alto è il mio bid, più in alto l’annuncio sarà posizionato.

Call to action (CTa)Affermazione, invito o istruzione ti-picamente promossa a mezzo stam-pa, web, tv, radio o inserita all’inter-no di banner che spiega a un utente mobile o internet come rispondere a una promozione particolare. Tipi-camente è seguita da una nota che riporta regolamento, costi e modali-tà di utilizzo.

Click through Rapporto tra click ed impression. Ad esempio: se l’annuncio viene visua-lizzato 100 volte e l’utente clicca 1 volta, il click through rate, cioè il rap-porto totale, è dell’1%.

CouponTagliando o cedola di un annuncio

promozionale che il consumatore interessato può compilare per rice-vere informazioni, per fare un ordi-ne o per chiedere in prova il prodot-to. Lo stesso termine designa anche il buono sconto.

CPC - Cost per click Il costo per l’inserzionista di ogni singolo click sul banner, sul botto-ne, o sul link che richiede il collega-mento alla pagina Web dell’inser-zionista.

CPm - Cost per ThousandCosto per migliaia di impression. Metrica usata per la tariffazione dei banner pubblicitari. I siti che vendo-no pubblicità garantiscono al clien-te un certo numero di impression (cioè il numero di volte che il ban-ner viene proposto e presumibil-mente visto dagli utenti) e poi sta-bilisce il costo basandosi su questa garanzia, moltiplicata per il CPM.

CPV – Cost per ViewingIl costo per l’inserzionista di ogni vi-sualizzazione di un contenuto pub-blicitario completata da un utente.

Customer base Gruppo di utenti che acquista ri-petutamente i beni o i servizi di un’azienda.

Database Archivio elettronico strutturato in cui sono raccolte e organizzate le in-formazioni, consultabili o modifica-bili in base alle proprie esigenze.

Double opt-inIl modello double opt-in, detto an-

* Tratto da “Digital advertising 3.0 - Il futuro della pubblicità digitale” (di Paolo Mardegan, Giuseppe Riva, Sofia Scatena - Maggioli Editore - 2016)

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che “confirmed opt-in” garantisce un livello di sicurezza maggiore, ri-chiedendo non solo l’iscrizione, ma anche la conferma a tale iscrizio-ne tramite una successiva email di comunicazione. Questo significa che solo il reale proprietario dell’in-dirizzo email che viene iscritto alla li-sta potrà confermare l’iscrizione.

Form Modulo da compilare online che viene inviato al server. I form sono per gli editori una utilissima fonte di informazioni sull’utenza.

GaiD e iDFa Stanno rispettivamente per Goo-gle Advertising ID e per ID For Ad-vertiser. Sono entrambi ID forniti dai principali sistemi operativi (rispet-tivamente Android e iOS) a scopo di advertising. Hanno sostituito ID connessi con il device come l’UDID o il MAC Address in cui sussisteva un problema di privacy perché lega-vano indissolubilmente, in manie-ra univoca, abitudini di navigazione con un device.

impressionRappresenta il numero di volte che una pagina web o un banner vie-ne scaricata sul computer dell’uten-te. È utilizzato come parametro base per la pianificazione di una campa-gna banner, che quindi viene paga-ta in base al numero di volte che un banner è stato mostrato all’utente su uno o più siti web.

Landing page Pagina di arrivo - la pagina specifica che un utente raggiunge dopo ave-re cliccato un link da un motore di ri-cerca o un banner pubblicitario. È la pagina dove un utente viene indiriz-zato quando clicca su un link attivo inserito in un banner o in una pagi-na pubblicitaria.

Loyalty Termine inglese che indica la fedeltà dei propri clienti. Da questo termi-

ne derivano brand loyalty (ovvero la fedeltà alla marca) o store loyalty (fedeltà ai punti vendita). È un con-cetto molto importante nel mondo Internet a causa dell’elevata volatili-tà degli utenti attratti da un’offerta sempre più alta di siti e servizi.

opt-in - email Email pubblicitaria o informativa mandata a una lista di utenti che hanno acconsentito a ricevere mes-saggi pubblicitari in target ai loro in-teressi. Si dice appunto che un uten-te è opted-in quando ha dato la sua autorizzazione all’invio di messaggi.

opt-out Possibilità presente all’interno di una newsletter di cancellarsi dalla registrazione e quindi di non rice-verla più. Se l’utente è stato abbona-to a sua insaputa senza aver fornito un consenso esplicito– e accade – in base alle regole della Netiquette è considerato spamming.

ottimizzazioneÈ il processo di modifica/raffina-mento di una campagna pubbli-citaria affinché questa produca ri-sultati più efficenti per l’investitore, aumentando il click-through e il conversion rate.

Pay per click È una delle modalità di vendita della pubblicità su Internet. L’inserzioni-sta paga una tariffa unitaria per click through. Il costo è molto variabile, poiché dipende da molti fattori.

Pay per Lead Modalità di vendita dell’adv online. L’inserzionista paga un costo unita-rio per ogni contatto diretto con un visitatore che clicca sul banner e arri-vando nella pagina bersaglio rilascia informazioni all’inserzionista (ad esempio riempiendo un form).

Pay per sale Modalità di vendita della pubblicità

online molto diffusa nei programmi di affiliazione come Amazon.com o i negozi su Ebay. L’inserzionista paga una tariffa unitaria al proprietario del sito per ogni vendita generata online.

Pay per View Modalità di vendita dell’adv online più diffusa. L’inserzionista paga una tariffa unitaria per ogni visualizza-zione del banner. Di solito si paga a CPM (vedi CPM).

Permission marketing Il permission marketing è defini-to dal suo ideatore, Seth Godin, una strategia di marketing che ha l’obiettivo di ottenere dal consu-matore il permesso di comunicare con lui.

Programmatic buyingLa negoziazione tra advertiser e pu-blisher per l’acquisto/vendita di di-gital advertising display attraverso piattaforme automatizzate. Ve ne sono quattro tipi: Automated Gua-ranteed, Automated Fixed Rate, In-vitation Only e Open Auction.

reach Percentuale di esposizione dell’au-dience al messaggio pubblicitario per un determinato lasso di tempo.

return on advertising spending (roas) Equivale al rapporto tra il costo pubblicitario e il fatturato genera-to da quel costo inteso come cana-le attraverso cui si è acquisito il fat-turato.

standard iabÈ l’insieme i parametri definiti per i formati pubblicitari online - display, video e mobile - riconosciuti dall’In-ternet Advertising Bureau (Per maggiori informazioni: http://www.iab.it/wp-content/uploads/2015/09/Principali-formati-pubblicitari-utiliz-zati.pdf).

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