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WHITE PAPER 2016

Author: hoangthuy

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  • white paper

    2016

  • IAB ItAlIA via A. Calabiana, 6 - 20139 Milano

    Tel. 02 5832 0694

    [email protected]

    www.iab.it

    grafica e impaginazionerealizzazione e contenuti a cura di

    limmagine di copertina di Depositphotos

  • INTroduzIoNe 4

    Il TAvolo dI lAvoro 6

    exeCuTIve suMMAry 8

    perforMANCe MArkeTINg: le defINIzIoNI 11leAd GenerAtIon e CPl 12CPA (CoSt Per ACquISItIon) 15CPS (CoSt Per SAle) 17CPd e CPI 18

    I CANAlI del perforMANCe MArkeTINg 19deM e dAtABASe 20CoreGIStrAtIon 23MotorI dI rICerCA e SeM 26ProGrAMMAtIC 29MoBIle 32SItI dI VouCher, CAShBACk e loyAlty 34

    SItI dI CoMPArAzIone 36SItI dI Contenuto e BloG 37nAtIVe AdVertISInG 38

    Il perforMANCe MArkeTINg olTre Il dIgITAle 39un ContrASto IdeoloGICo orMAI SuPerAto 40

    Il perforMANCe MArkeTINg olTre Il MedIA 43Il Funnel del PerForMAnCe 44tAG, CoSA Sono? 50SoFtwAre deVeloPMent kIt dI AttrIButIon AnAlytICS 51ModellI dI AttrIBuzIone e AttrIButIon MArketInG 53ConVerSIon BooSter 55

    Il CodICe dI CoNdoTTA 57

    glossArIo 61

    sommario

    3

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    Quel che state per leggere il primo white paper che IAB Italia ha prodotto sul tema performance marketing. il frutto di un tavolo di lavoro nato in seno allo IAB lo scorso ottobre e proseguito con incontri e riunioni che hanno visto il coinvolgimento di tante aziende e persone di cui abbiamo riportato i nomi nelle pagine che seguono. Alla fine, abbiamo pen-sato che fosse importante non limitarci al confron-to, ma realizzare un white paper in cui riportare riflessioni e approfondimenti condivisi; un docu-mento in cui ciascun membro del team ha contri-buito scrivendo una parte del testo.Considerate questo testo un documento vivo che potr mutare e cambiare nel tempo.Nelle nostre aspettative, questo white paper ha come obiettivo quello di essere un agile documen-to che possa servire a tutti noi per avere un pun-to su un argomento cos rilevante come quello del performance marketing.Abbiamo intenzione di rendere questo documen-to ancora pi completo e ricco, allargare il glos-

    sario, introdurre delle case history, aggiornare i documenti gi definiti, inserire nuovi temi che po-trebbero sorgere nel futuro e che oggi non sono ancora rilevanti (o non sono stati rilevati).Siamo consapevoli, infatti, che il performance marketing - nellambito del digital advertising - in continuo cambiamento e che la stessa definizio-ne di performance marketing molto ampia.Abbiamo deciso quindi di considerare questo do-cumento solo linizio di un percorso che vogliamo compiere insieme a chi ci legge.Nelle nostre aspettative, questo white paper ha lobiettivo di rappresentare un punto di riferimen-to per quanto concerne il quadro definitorio e le modalit/discipline per operare nellaffascinante e articolato ambito del performance marketing. Ol-tre che il punto di inizio di unescalation di appun-tamenti per approfondire il tema.Ecco le tappe salienti di questo percorso.Il 7 luglio 2016 ci sar un seminar sul perfor-mance marketing.Per quella data ci sar una nuova versione di que-sto white paper non solo digitale, ma cartacea.Vogliamo che la nuova versione sia ricca di case hi-story cos da rendere il documento ancora pi in-teressante.Ci vediamo il 7 luglio!Speriamo che questo testo vi appassioni quanto ha appassionato noi.

    Il tavolo di lavoro Performance Marketing

    siamo soLo aLLiNiZio

    PAolo MArdeGAnfoNdATore del gruppo dIgITouCh, MeMbro del dIreTTIvo IAb ITAlIA per Il TrIeNNIo 2014-2017. CoordINA Il TAvolo dI lAvoro perforMANCe MArkeTINg

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    iL TaVoLo Di LaVoro PErFormaNCE marKETiNG

    PAolo MArdeGAnCeo PerForMedIAfoNdATore del gruppo dIgITouCh, MeMbro del dIreTTIvo IAb per Il TrIeNNIo 2014-2017. AuTore

    dI pubblICAzIoNI su MArkeTINg e pubblICIT, doCeNTe dI CorsI dI MobIle e dIgITAl AdverTIsINg. hA lAvorATo per MedIAseT, IN3, buoNgIorNo vITAMINIC, Neo NeTwork prIMA dI TuffArsI NellATTIvIT IMpreNdITorIAle.

    SheylA BIASInICountry MAnAGer ItAlIA zAnox hA INIzIATo lA suA CArrIerA IN zANox Nel 2008, per dIveNTAre

    Tre ANNI dopo heAd of publIshers e heAd of sAles Nel 2014. vANTA 15 ANNI dI esperIeNzA Nel dIgITAl MArkeTINg MATurATI sIA IN AgeNzIe dI CoMuNICAzIoNe oNlINe Che IN AzIeNde Che operANo Nel dIgITAl AdverTIsINg CoMe wpp e INTerpublIC.

    GIAn MArIo BonCoddoVP AdVertISInG oPerAtIonS BeIntoo preCedeNTI esperIeNze IN ITAlIA presso edITorI

    e CoNCessIoNArIe e IN gerMANIA dove hA CoNTrIbuITo A lANCIAre lA dIvIsIoNe MobIle dI fyber. IN pAssATo hA rICoperTo Il ruolo dI AssIsTANT professor presso luNIversIT boCCoNI dI MIlANo.

    SAlVAtore CArIelloCeo & Founder SeMBoxdA seMpre AppAssIoNATo delle TeMATIChe legATe Al dIgITAl MArkeTINg sTATo INvITATo CoMe

    speAker AI pI IMporTANTI eveNTI del seArCh e web MArkeTINg IN ITAlIA. prIMA del 2007, ANNo IN CuI hA foNdATo seMbox, hA lAvorATo per reAlT IMporTANTI CoMe dMC (gruppo fullsIx) e ClAssedITorI.

    deBorA CASAlASProCountry MAnAGer dI netBooSter AGenCy, reSPonSABIle del BuSIneSS In ItAlIAsI oCCupA dI dIgITAl dA

    olTre 16 ANNI, prIMA CoMe projeCT MANAger IN AMbITo ICT per lA reAlIzzAzIoNe dI progeTTI dI svIluppo web, poI CoMe heAd of sTrATegy IN NeTboosTer, A guIdA delle leve del dIgITAl perforMANCe MArkeTINg per IMporTANTI brANd ITAlIANI e globAlI.

    SteFAno GuIdICountry MAnAGer kwAnko ItAlyprIMA dI ApprodAre Al gruppo kwANko CoMe sAles MANAger

    Ad INIzIo 2010, hA AvuTo ruolI dI veNdITA oNlINe. dIveNTATo CouNTry MANAger ITAly, hA foNdATo lA fIlIAle ITAlIANA A MIlANo del gruppo kwANko Nel 2013, Che Ad oggI rAppreseNTA uNA delle busINess uNIT A MAggIor poTeNzIAle del gruppo.

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    SteFAno MASIeroCeo dI e-BuSIneSS ConSultInG lAureATo IN sTATIsTICA CoN MAsTer MbA. dIverse esperIeNze

    MANAgerIAlI TrA CuI gruppo CoIN, AMerICAN express, CITICorp, gruppo TelefoNICA e AuTosCouT24 prIMA dI lANCIArsI NellATTIvIT IMpreNdITorIAle pArTeNdo dAllINCubATore uNIversITArIo sTArT Cube.

    edoArdo neGrIheAd oF SAleS MedIA SoFteC & PArtner FullSIxhA MATurATo uNA luNgA esperIeNzA Nel MoNdo

    deI MedIA TrAdIzIoNAlI, dIgITAlI e Il MArkeTINg oNlINe, oCCupANdosI dI perforMANCe, dIsplAy, MobIle, webTv e IpTv Nelle prINCIpAlI AzIeNde del seTTore. hA AvuTo INCArIChI IN TrAdedoubler ITAlIA, MATrIx s.p.A, yAhoo! ITAlIA e MANzoNI pubblICIT. sTATo uNo deI prIMI pArTeCIpANTI AllosservATorIo MobIle MArkeTINg & servICes dellA sChool of MANAgeMeNT del polITeCNICo dI MIlANo.

    MArCo FABIo PArISIreSPonSABIle dIGItAl MArketInG MerCAto BuSIneSS In tIM - teleCoM ItAlIA sI oCCupA dI MerCATo ed

    offerTA ICT e dI MArkeTINg dIgITAle dAl 2009 dopo Aver CoNseguITo uN MbA AllA sdA boCCoNI dI MIlANo. sTATo CofoNdATore dI NeTesI spA, uNo deI prIMI ApplICATIoN servICe provIder ITAlIANI, dIreTTore oss IN INfosTrAdA e hA svolTo ATTIvIT dI CoNsuleNzA ICT IN europA CoMe seNIor MANAger IN ANderseN CoNsulTINg (oggI ACCeNTure).

    FrAnCeSCA PInzoneCountry MAnAGer PuBlIC-IdeAS ItAlIA, SoCIet del GruPPo tIMeone lAureATA presso

    luNIversIT dI geNovA IN leTTere ClAssIChe, hA CoNseguITo poI due MAsTer IN MArkeTINg e CoMuNICAzIoNe, lulTIMo deI quAlI presso lACCAdeMIA dellA CoMuNICAzIoNe dI MIlANo. hA INIzIATo lA suA CArrIerA IN buoNgIorNo vITAMINIC Nel 2002 e hA lAvorATo suCCessIvAMeNTe per IMporTANTI soCIeT CoMe yAhoo! e TrIboo.

    roBerto SIAnoCeo e Founder dI ClICkPoInt.CoM uN pIoNIere del dIgITAl, hA INIzIATo lA proprIA ATTIvIT CoMe

    CoNsuleNTe Nel 1997 per AzIeNde ITAlIANe e NoN, dANdo poI Il vIA AllATTIvIT IMpreNdITorIAle CoN ClICkpoINT Nel 2005.

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    Laccezione di performance marketing un con-cetto molto ampio che comprende diversi ambiti e settori del digital advertising.Nel nostro white paper, parleremo di SEM, DEM, voucher e cashback, ma ci siamo spinti oltre: abbia-mo provato a raccontare come il performance mar-keting possa influenzare anche il mondo fisico (e viceversa) in un continuum per cui lattivit digital di sostegno a quella fisica e viceversa.In via generale, crediamo che per performance marketing possiamo intendere tutte le attivit di digital advertising che prevedono lacquisto di traf-fico attraverso internet e visibilit web e digitale con modalit legate allottimizzazione dellacqui-sto stesso.Fanno sicuramente parte del performance marke-ting le attivit di lead generation, cost per acqui-sition, cost per sale, cost per download e cost per install (in ambito mobile) e in generale tutte le atti-vit di affiliation marketing.Abbiamo inserito nel performance marketing an-che le attivit programmatic, perch riteniamo che lacquisto di spazi pubblicitari in questa modalit possa essere considerata allinterno della catego-ria performance sebbene lacquisto sia effettua-

    to attraverso piattaforme che lavorano su CPM o su ECPM. Ma non ci siamo fermati a questo. Abbiamo considerato come per il performance marketing sia rilevante anche la gestione del funnel in logica end to end, non solo il media, poich la finalit ultima del performance ottenere un risultato quantita-tivo e tangibile.Abbiamo raccontato - attraverso semplici esempi e speriamo chiari consigli - i trucchi per realizzare una campagna performance efficiente lavorando - come consulenti - anche sulla parte del funnel.Per quanto lacquisto o la ricerca di spazi media effi-caci possano essere ben fatti, i risultati saranno scar-si se il sito (o la landing page) mal costruita, poco chiara, con tanti campi da completare e cos via.Abbiamo definito e spiegato quali sono gli stru-menti con cui le agenzie e/o i clienti possono mo-nitorare il contributo dei diversi canali al successo delle attivit di performance attraverso linserimen-to di global tag o SDK (se mobile).Abbiamo volutamente ridotto allessenziale luso di termini ed espressioni tecniche del nostro mon-do, ma rimandiamo comunque al glossario finale per la spiegazione dei principali termini che posso-no essere o sembrare ostici.

    ExECuTiVE summary

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  • r install

  • LE DEFiNiZioNiDEL PErFormaNCE marKETiNG

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    Cost per lead

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    Cost per ACquisition

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    CPACost per sale

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    CPSCPSCost per DownloaD

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    Pi

    capitoloprimo

  • LE DEFiNiZioNi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    12

    LEaD GENEraTioN E CPLoTTeNere CoNTATTI dI poTeNzIAlI ClIeNTI MoTIvATI AllACquIsTo

    La lead generation una azione di marketing per lacquisizione di contatti il pi possibile qualificati. Sono riferimenti (nome, indirizzo, email, tel., etc.) di potenziali clienti motivati allacquisto da contattare successivamente per finalizzare la vendita.

    Possono essere utilizzate varie strategie di marke-ting, da quelle pi tradizionali come pubblicit o te-lemarketing, alle pi innovative come direct marke-ting sia di tipo tradizionale sia attraverso le strategie che utilizzano internet e il mondo digitale. Tra i ca-nali online pi utilizzati per la lead generation ci sono il keyword advertising, il direct email marke-ting, le campagne display in RTB, i social media.

    Le strategie di lead generation vengono classificate secondo tre macro-variabili:

    = la natura dei media utilizzati, che pu essere tradizionale o digitale;

    = lapproccio utilizzato, che pu essere di tipo push (outbound marketing) o pull (inbound marketing). Nella prima lazienda a contattare i potenziali clienti mentre nella seconda sono i potenziali clienti a contattare lazienda;

    = la quantit e qualit del contenuto offerto.

    La CamPaGNa Di LEaD GENEraTioNUn sistema di lead generation vincente segue alcu-ne fasi specifiche e fondamentali:

    = viene effettuata unanalisi del mercato di riferimento con lobiettivo di identificare chi possa essere interessato al prodotto/servizio e quanti siano i contatti potenziali;

    = poi necessaria una pianificazione delle attivit di performance marketing per genenare le lead;

    = vengono definite azioni e strategie per farsi trovare da chi cerca le offerte sui prodotti o sui servizi. In sostanza viene progettato in dettaglio lintero processo di raccolta delle lead e di gestione del contatto.

    = da ultimo, ma non meno importante: indispensabile presentare con successo le offerte e le proposte commerciali, ad esempio sviluppando lintero messaggio e la comunicazione in modo coerente, semplice ed accattivante. Spesso vengono utilizzate sul web landing page o pagine di atterraggio che espongono il valore della proposta attraverso cui possibile raccogliere la lead.

    aLCuNE DEFiNiZioNi: LEaD quaLiFiCaTioN E NurTuriNGLa lead qualification un processo di selezione delle lead (contatti) per determinare la loro reale moti-vazione a trasformarsi in cliente per lazienda. Se ben strutturato, il processo di lead qualification defi-nisce metodologie per il lead scoring: la classificazione dei lead in ordine di interesse. l lead nurturing corrisponde a tutte le attivit messe in atto dopo lacquisizione della lead per costruire con esso una relazione di fiducia che trasformi la lead in prospect e infine, in cliente.

  • 13

    Completata questa prima fase di attivit, uti-le come fase di preparazione e studio costruttivo del processo di generazione delle lead, possibile procedere nellottimizzazione dei costi e delle stra-tegie sulla base dei dati e della qualit delle lead generate. Tutti i contatti generati restano di propriet del cliente che ha realizzato la campagna assicuran-do cos la necessaria riservatezza sul contatto rac-colto. In generale la variabilit dei costi di generazione del contatto va sotto il termine di remunerazione a CPL (cost per lead) per cui a fronte di limitati o nul-li costi di avviamento viene definito un costo pre-ciso per contatto generato. La remunerazione a CPL deve avere una serie di re-quisiti per garantire la corretta misurazione e valu-tazione da parte dei clienti, ma anche del fornito-re del servizio:

    = metodologia di valutazione della bont della lead secondo criteri chiari da parte del cliente e fornitore;

    = tracciamento delle lead durante tutto il ciclo di vita dalla generazione alla conclusione del contatto fino alla conversione, positiva o negativa che sia. Molta attenzione va posta ad evitare la duplicazione delle lead e alla loro corretta classificazione;

    = tempi di conferma della bont delle lead chiari e condivisi tra cliente e fornitore;

    = trasparenza della rendicontazione da parte di

    fornitore e cliente e verifica congiunta dei casi di dubbia attribuzione.

    La chiarezza e la trasparenza sulle regole di misu-razione e di valutazione dei risultati di cruciale importanza nel rapporto di collaborazione tra chi commissiona una campagna e chi la realizza.

    VaNTaGGi aGGiuNTiViOltre alla generazione di lead le campagne posso-no generare vantaggi aggiuntivi che possono con-correre alla valutazione del risultato finale:

    = DAtA BAse BuIlDIng costruzione di una base dati di contatti da utilizzare nel tempo.

    = CRM e leAD nuRtuRIng costruzione di un proccesso di gestione e di fertilizzazione dei contatti con i clienti.

    = tRAffIC stoRe pedonabilit del punto vendita anche riferito al sito di ecommerce del cliente.

    = Contest concorsi a premio e promozioni a scadenza.

    = BRAnD AwAReness eD engAgeMent coinvolgimento dei clienti nel riconoscere il valore della marca e nel cercare la marca nel loro processo di acquisto sia on line che offline.

    = gAMIfICAtIon utilizzo di tecniche che applicano il concetto di gioco nel processo di attivazione e raccolta di un contatto.

  • LE DEFiNiZioNi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    14

    suGGErimENTi PEr uNa buoNa LEaD GENEraTioN

    1. DEFiNirE GLi obiETTiVi Che cosa stiamo cercando? Ottenere nuovi lead (ovvero nuovi potenziali clienti) oppure contattare quelli gi in nostro possesso per stimolare nuovi acquisti? Avere obiettivi ben chiari ci aiuter a fare le giuste scelte al momento di progettare una corretta strategia di lead generation.

    2. sCEGLiErE CoN Cura i mEssaGGi Alcuni messaggi attraggono lead e contatti che si trovano a uno stadio iniziale del processo di acquisto, altri educano e qualificano la lead. Il messaggio deve essere coerente con il target e con gli obiettivi ricercati nel determinato momento in cui si svolge la campagna.

    3. CaLibrarE LENGaGEmENT Un basso commitment attrae un gran volume di lead. Al crescere dellimpegno richiesto allutente, i volumi decrescono. Intuitivamente se il numero di informazioni richieste al cliente troppo elevato, il risultato rischia di essere insoddisfacente in termini di numerosit.

    4. risPETTarE GLi uTENTiNel mettere in atto strategie di lead generation, bisogna sempre essere chiari e trasparenti nelle comunicazioni. Bisogna inoltre offrire la possibilit di cancellare facilmente il proprio indirizzo email dalle liste di invio newsletter per soddisfare le aspettative degli utenti.

    leAd geNerATIoN e Cpl

  • 15

    CPa (CosT PEr aCquisiTioN)quANdo lA reMuNerAzIoNe vINColATA AllAzIoNe

    suGGErimENTi PEr uNEFFiCaCE CamPaGNa a CPa Il mercato del web performance marketing molto competitivo. Per questo motivo, se lazienda inve-stitrice desidera traffico di buona qualit, ovvero appartenente al target di persone che intende rag-giungere, e volumi interessanti in termini di quantit, dovr prevedere una remunerazione adeguata rispetto alla conversione (azione) richiesta. Questa remunerazione consente a chi programma e gesti-sce la campagna di operare in modo efficace coinvolgendo gli editori giusti e selezionando gli spazi e tempi coerenti con gli obiettivi della campagna per massimizzare il risultato e contenere o controllare i costi unitari di acquisizione o di conversione.

    Con lacronimo CPA, cost per acquisition, altri-menti detto cost per action, si intende una del-le formule commerciali utilizzate nel web perfor-mance marketing. Le campagne remunerate a CPA prevedono un riconoscimento in base al nu-mero di azioni registrate sul sito dellazienda, tra cui per esempio lacquisto di un prodotto oppu-re la partecipazione a un concorso. Spesso que-sto termine viene utilizzato in modo generico per indicare tutti i tipi di payout a performance. Ad-dirittura, si tende a confonderlo con altre formu-le commerciali comuni come CPL (costo per lead vedi p. 12) e CPS (costo per sales, vedi p. 17). Tut-tavia, nonostante una lead o una vendita possano essere considerate a tutti gli effetti delle azioni, bi-sogna fare attenzione a non confondere il costo per azione con modelli di remunerazione diversi. Normalmente la formula CPA prevede il riconosci-mento di un importo fisso per ogni azione valida chiaramente identificabile e misurabile in modo digitale.

    Per determinare il suo valore, bisogna tenere in considerazione: = complessit dellazione (per esempio: numero

    di step, campi presenti allinterno del form);= settore in cui opera lazienda che sceglie

    di investire su questo tipo di campagna a performance;

    = target che si vuole raggiungere;= eventuale incentivo allo svolgimento di

    quella specifica azione.

    Un buon esempio di unattivit CPA una campa-gna realizzata con lo scopo di incentivare liscri-zione a una newsletter. Lobiettivo, in questo spe-cifico caso, la registrazione di nuovi utenti che diano il proprio consenso a ricevere periodica-mente informazioni via mail da parte dellazienda. Per questultima, poter comunicare direttamente con potenziali clienti , infatti, fondamentale lad-dove lattivit non venga gestita da una rete di vendita o di rivenditori che gestiscono in prima persona il contatto con il cliente finale. Per massimizzare linvestimento in questa cam-pagna, lazienda dovrebbe prevedere un incenti-vo, come per esempio un buono sconto oppure un campione di prova dei propri prodotti; prepa-rare una landing page ad hoc (pagina web di at-terraggio dedicata a spiegare i vantaggi e i valori

  • 16

    LE DEFiNiZioNi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    che lutente/cliente pu ottenere iscrivendosi alla newsletter o registrandosi a uniniziativa proposta dal sito web) e, inoltre, implementare un form di registrazione semplice (modulo web che consen-te di raccogliere le informazioni di profilazione del potenziale cliente), in modo che faciliti la registra-zione alla newsletter. In questa fase, pu essere sufficiente richiedere solo lindirizzo email, men-tre in seguito per esempio quando lutente ac-quister per la prima volta - si potranno richiedere maggiori informazioni e migliorare la profilazione del cliente nei data base aziendali o nel CRM.

    Un altro buon esempio pu essere un concorso; una modalit efficace per coinvolgere gli utenti e ottenere i loro dati. Oltre a essere un progetto di-vertente e appassionante, anche nel caso del con-corso bisogna prevedere un incentivo allazione, come, per esempio, uno sconto a tutti i partecipan-ti o un premio finale al/ai vincitore/i. I concorsi pos-sono prevedere modelli di registrazione diversi con la richiesta di un numero variabile di informazioni.Va precisato che limplementazione di un concorso, in Italia, sottoposta a una normativa legale che va prevista e gestita nei tempi e nei costi.

    CpA (CosT per ACquIsITIoN)

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    CPs (CosT PEr saLE)CAMpAgNe reMuNerATe sullA bAse delle veNdITe geNerATe

    Con il termine CPS, cost per sale, si fa riferimento alle campagne remunerate in base alle vendite ge-nerate. Normalmente, a chi gestisce questo tipo di campagne, viene riconosciuta una percentuale sul valore del carrello di acquisto oppure un impor-to fisso per ogni vendita generata. Quindi se, per esempio, il carrello ha un valore pari a 100 euro e la percentuale concordata del 10%, lagenzia di web marketing riceve 10 euro su quella vendita. Nel se-condo caso, invece, se la cifra fissa stabilita di 10 euro a vendita, lagenzia riceve 10 euro indipenden-temente dallimporto finale dellacquisto. Comprensibilmente il valore unitario riconosciu-to dipende da innumerevoli fattori come i volumi di vendita, il valore medio del carrello o della sin-gola vendita, la complessit del prodotto o del pro-cesso di e-commerce. Il corretto bilanciamento tra costi della campagna per chi la organizza e la cor-retta remunerazione indispensabile per ottenere un risultato soddisfacente. Nella scelta della tipolo-gia di payout, uno dei fattori che condizionano il ri-sultato il tipo di comunicazione. Se la campagna generica e vuole portare lutente ad acquistare

    qualsiasi prodotto presente sulle-commerce, la re-munerazione di solito in percentuale. Se, invece, la campagna punta a vendere un prodotto specifico o una composizione di prodotti predefinita, proba-bile che il payout sia fisso, dato che anche il prez-zo finale per lacquirente rimane invariato. Inoltre, possono essere riconosciute solo le prime vendite nel caso di acquisizione di nuovi clienti o di vendite successive alla prima. Grazie alla tecnologia del co-okie e dei tracciamenti web, infatti, possibile ca-pire se un utente torna sulle-commerce e acquista nuovamente.A causa della complessit della campagna, spesso vengono preferite delle formule di remunerazione ibride, come il CPL (cost per lead, vedi p. 12) + CPS. Per ottimizzare questo tipo di campagne impor-tante che il sito web sia stato realizzato tenendo in considerazione le caratteristiche di un cliente tipo. I prodotti non possono essere inseriti casualmente, ma devono essere ordinati per sezioni. Laggiunta dei prodotti al carrello deve avvenire con un sempli-ce click. Deve inoltre esserci la possibilit di visiona-re il carrello prima di procedere con il pagamento.

    suGGErimENTi PEr uNa buoNa CamPaGNa a CPs Nel caso di campagne a CPS, il numero di step per concludere lazione di acquisto pu fare una gran-de differenza: pi sono i passaggi necessari e la quantit di informazioni richieste e pi lutente si sco-raggia durante il processo di acquisto e il tasso di abbandono aumenta considerevolmente riducendo il numero finale delle vendite rispetto al numero di clienti interessati inizialmente.

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    LE DEFiNiZioNi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    CPD E CPidowNloAd e INsTAllAzIoNe dI uN sofTwAre

    Lacronimo CPD significa cost per download, men-tre lacronimo CPI sta per cost per install. Questo tipo di remunerazione nellambito del performan-ce marketing si applica quando la campagna fi-nalizzata al download e alla successiva installazio-ne di un software, tipicamente una application, sul dispositivo dellutente. Entrambi gli acronimi deter-minano una metodologia di acquisto a performan-ce: nel primo caso il raggiungimento dellobiettivo assicurato dal download dellapplicazione, la se-conda dalla prima apertura dellapplicazione dopo il primo download. In realt non esiste nel mercato nessun tracciamento di terze parti che permetta di tracciare esclusivamente il download. Infatti, solo alla prima apertura che lapplicazione lancia sul te-lefono lSDK (software development kit - vedi Glos-

    sario p. 61) del sistema di tracciamento il quale si accorge di essere eseguito per la prima volta e con-sidera quellevento come conversione effettiva ov-vero come effettiva installazione dellapp.In estrema sintesi, il modello a CPD puro non esi-ste. Ecco perch il CPD spesso sostituito e com-pletato dal CPI per gli operatori del mercato.Il metodo di acquisto a CPI avviene per i principali sistemi operativi: iOS, Android e Windows Phone.In caso di Windows Phone, linventory disponibile per tracciare a CPI limitata per cui generalmente si preferiscono modelli di acquisto a performance differenti per questo specifico sistema operativo.Lacquisto a cost per install pu avvenire sia su traffico in-app in uno store sul cellulare sia su traf-fico mobile web.

    suGGErimENTo PEr EFFiCaCi CamPaGNE a CPD E CPi Le campagne a CPD e CPI devono prevede-re - vista la natura del modello di remune-razione - standard di tracciamento che con-templino gli ambienti maggiormente diffusi.

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  • capitolosecondo

    i CaNaLiDEL PErFormaNCE marKETiNG

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    i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    DEm E DaTabasEper perforMANCe orIeNTATe Al rITorNo sullINvesTIMeNTo

    Le-mailing ancora una delle leve principali di tutte le strategie di marketing. E con ragione: gli inserzio-nisti puntano su questo strumento di comunicazione per arricchire i loro database ed effettuare azioni di CRM mirate. Numerose aziende lo utilizzano per rag-giungere i loro obiettivi di acquisizione di prospect, di fidelizzazione e di vendita. Contrariamente alle-mailing di prospezione interna collegata a una sola banca dati fornita dallinserzionista, le-mailing a per-formance (DEM - direct e-mail marketing) prevede la diffusione dei messaggi pubblicitari degli inserzioni-sti su basi di indirizzi e-mail opt-in gestite da una rete di editori, i quali vengono remunerati proporzional-mente alle azioni concluse dagli utenti che ricevono i messaggi (compilazione di un modulo, richiesta di un preventivo, iscrizione ad una newsletter, downlo-ad, per citare solo alcuni esempi). Per liste di indirizzi e-mail opt-in si intende una lista di indirizzi mail che il fornitore o la rete di editori ha raccolto ottenendo il consenso da parte della persona intestataria a rice-vere messaggi promozionali e commerciali. In Italia, come in tutta la Comunit Europea, esiste una pre-cisa normativa sulla privacy che regola la raccolta di varie tipologie di consensi. Le liste cos raccolte pos-sono essere considerate, appunto, consensate. Le-mailing a performance rappresenta pertanto un ca-nale fortemente orientato al ROI e quindi in grado di confrontare la spesa delliniziativa con la sua resa in termini di risultati quantitativi ed economici.

    a quaLi obiETTiVi risPoNDE LaTTiViT DEm a PErFormaNCE?

    Lacquisizione di nuovi contattiLe-mailing a performance rappresenta una leva par-ticolarmente adatta alla raccolta di profili (lead). Per-

    mette di rispondere a strategie che mirano ad allar-gare la banca dati dei contatti con nuovi potenziali clienti, a generare un primo acquisto, a qualificare i prospect anche in base alle loro necessit e interessi. In una campagna di acquisizione importante stabili-re un primo contatto con il prospect. Il messaggio dif-fuso deve includere unofferta che susciti un vero inte-resse, che si tratti di uno sconto, di un servizio offerto o di privilegi accordati per una prima registrazione. La strategia di acquisizione deve essere definita a monte nel piano di marketing generale e non pu essere ba-sata meramente su contenuti finalizzati alla fidelizza-zione (per esempio, le newsletter inviate agli utenti gi iscritti) o riciclati tra quelli realizzati per lacquisizione. In sostanza, opportuno che il contenuto di una DEM dedicata allacquisizione di nuovi contatti sia pensato e realizzato appositamente per questo sco-po. Questa differenza essenziale per garantire per-formance ottimali alle campagne di acquisizione: quanto pi chiaro e semplice il messaggio ed il suo scopo, tanto pi la resa sar ottimale se di effettivo interesse per il potenziale cliente.Le banche dati degli e-mailer si prestano a questo scopo: fare acquisizione per la ricerca di prospect. Per poter essere utilizzato, un database deve aver raccol-to i dati in una modalit opt-in o double opt-in (vedi Glossario p. 61), ottemperando alla legge sulla priva-cy che regolamenta la raccolta e il trattamento dei dati. Gli utenti, quindi, hanno dato il loro consenso per ricevere offerte. Inoltre, spesso la qualificazione dei profili nella fase di registrazione permette agli e-mailers un targeting pi preciso dal momento che il cliente inserisce maggiori informazioni che profilano meglio le caratteristiche del cliente stesso.Lacquisizione di prospect attraverso attivit di DEM pu sfruttare inoltre la moltiplicazione dei punti di contatto (siti web, internet mobile, pagine fan dei

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    social network, eccetera). Per esempio inserendo un semplice bottone come quello di Twitter o Facebook direttamente nelle e-mail o nelle newsletter degli e-mailer, possibile indirizzare il traffico web verso i so-cial network dove sono presenti un maggior nume-ro di informazioni di profilo per poter comprendere meglio quali siano i fabbisogni del cliente potenziale. In questo caso, le azioni sono remunerate su un mo-dello CPC (costo per click, vedi Glossario p.61) oppure CPL (costo per lead, vedi p. 12).

    La fidelizzazioneLattivit di DEM, realizzata per fidelizzare i clienti, ha lo scopo di trasformare i prospect in clienti. Il lavoro sulla base di contatti raccolti spetta allinserzionista che contatta direttamente il prospect attraverso dif-ferenti canali per convertirlo in cliente attivo. Il tasso di conversione dipender essenzialmente dalla qua-lit dei contatti raccolti, dalla rapidit con cui il pro-spect viene contattato nuovamente e dalla bont e dalladerenza dellofferta commerciale al fabbisogno del potenziale cliente. Anche se gli affiliati e-mailer partecipano meno alla fase di fidelizzazione rispetto alla fase di acquisizio-ne dei contatti, contribuiscono comunque riceven-do informazioni dallinserzionista sulla qualit dei ri-sultati per adattare la raccolta di nuovi contatti con maggiore precisione. La collaborazione e lo scambio di informazioni tra inserzionista ed e-mailer molto importante per raffinare e migliorare la capacit di identificare profili effettivamente interessati. Questa procedura permette di identificare la fon-te di un eventuale problema, che non detto si ve-rifichi durante lo svolgimento della raccolta. Pos-sono entrare in gioco altri fattori, per esempio un cattivo sfruttamento da parte dellinserzionista del-la base dei contatti di prospect raccolti. La collabora-

    zione tra linserzionista e la piattaforma di marketing a performance, permette di determinare dove si col-lochi linefficienza o il problema. Se le regole e le logi-che di raccolta dei contatti effettivamente il proble-ma, la piattaforma di affiliazione deve essere in grado di attivare azioni specifiche di correzione a seconda di come il contatto stato raccolto. Cos gli e-mai-ler che forniscono contatti maggiormente qualifica-ti, potranno assumere maggiore importanza nellat-tivit, mentre quelli il cui traffico di visitatori converte poco con poche dimostrazioni di interesse, saranno gradualmente eliminati dalla campagna di raccol-ta ottenendo una maggiore efficacia complessiva. Si consiglia, mensilmente, di fare il punto sulle perfor-mance della campagna. Tale frequenza permette di adattare la campagna di acquisizione strada facendo per conformarsi al meglio alla strategia di fidelizza-zione da parte dellinserzionista. Questa capacit di poter identificare e adattare la campagna di affilia-zione in funzione dei ritorni per linserzionista, rap-presenta il vero valore aggiunto e una vera expertise da parte della piattaforma di affiliazione.

    aumento del fatturato possibile includere attivit di DEM a performance per obiettivi di vendita, e quindi prevedendo una re-munerazione alleditore sulla base delle vendite ge-nerate (CPS - cost per sale, vedi p. 17)?Tendenzialmente no.Le campagne di e-mailing a performance orienta-te alla vendita, su modelli CPA (cost per action, vedi p. 15), sono valide solo a condizione che si adattino perfettamente al criterio di remunerazione degli e-mailer. Une-mail tendenzialmente generer nel po-tenziale cliente un comportamento di acquisto, piut-tosto che lacquisto stesso. In sostanza il potenziale cliente reagisce alla DEM riconoscendo un effettivo

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    i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    LE buoNE Prassi sTraTEGiChE

    VoLumE E rEmuNEraZioNE Spetta allinserzionista definire gli obiettivi in termini di volume cos come la remunerazione delle azioni che intende intraprendere. Detto ci, non si deve perdere di vista il quadro delle-mailing a performance: pi i costi saranno bassi, pi sar difficile reclutare e-mailer. In effetti gli affiliati che propongono le basi maggiormente qualificate sono anche i pi sollecitati e i pi esigenti in termini di remunerazione.

    iL CoNTENuTo DEL mEssaGGioIn generale, evidenziare i vantaggi al cliente essenziale per ottenere prestazioni interessati. altrettanto importante adattare natura e contenuto del messaggio al tipo di campagna, ma soprattutto al target a cui ci si rivolge.

    CamPaGNE iNTErNaZioNaLiLe campagne previste in diversi paesi devono tenere conto delle specificit locali. Uno stesso messaggio raramente sfruttabile su tutti i mercati internazionali e linserzionista non deve dimenticare che dovr declinarlo in base ai paesi interessati. Spesso traduzioni letterali e non adeguate alla lingua del paese sono causa di cattivi risultati. Maturit dei potenziali clienti, livello di sollecitazione, ma anche differenze di e-mailer rappresentano tutti criteri che possono influire sul risultato.

    fabbisogno non soddisfatto che lo spinger a docu-mentarsi e a valutare differenti opportunit di acqui-sto oltre a quella offerta dallinserzionista. La logica essenzialmente quella di avviare un pro-cesso di considerazione del fabbisogno: se comincia questo processo, alla ricezione delle-mail, il compor-tamento di acquisto continuer con la consultazione di differenti siti incentrati su tematiche di prodotto o di servizio simili a quelli dellinserzionista (siti concor-renti, comparatori di prezzo, eccetera), prima di arri-vare alla valutazione finale e decidere a quale forni-tore rivolgersi. Lacquisto non sar quindi immediato come uniscrizione a una newsletter o a un sito web. Per leditore questo si traduce nella mancata conver-sione del contatto in acquisto effettivo. Gli e-mailer, spesso correttamente sollecitati, cercano campagne redditizie per la soddisfazione economica sia delle-mailer sia dellinserzionista. Se, viceversa, una campagna focalizzata sulla vendi-ta, non garantisce un tasso di conversione in grado di generare una remunerazione equivalente a quelle del CPM (costo per mille impression) di riferimento, gli affiliati e-mailer non vorranno promuoverla per-ch troppo poco conveniente rispetto ad altre cam-pagne. Per questo, il criterio di remunerazione degli e-mailer in una campagna e-mailing con focus sulle vendite, deve evitare di diventare un costo non so-stenibile rispetto a quello dello sfruttamento del da-tabase dei contatti per affiliation. Una remunerazio-ne a CPMO (costo per mille aperture di DEM) pu, per esempio, essere utile, ma ci che effettivamente de-termina la corretta convenienza il valore economi-co unitario riconosciuto dallinserzionista alle-mailer. Il modello del minimo garantito alle-mailer presenta un altro formato adatto alle campagne con obiettivo la vendita, su un modello di commissioni che sfrutta il CPA o modelli di remunerazione misti (CPC + CPA).

    deM e dATAbAse

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    Co-rEGisTraTioNper geNerAre uN dATAbAse e rIdurre I CosTI dI ACquIsIzIoNe leAd

    Le attivit di co-registrazione e di co-sponsoring (o di co-registrazione attiva) sono tecniche di in-ternet marketing finalizzate a generare e condivi-dere un database di utenti tra pi aziende sponsor e a ridurre i costi di acquisizione.Attraverso questo database di anagrafiche digita-li, si potranno intraprendere azioni di direct mar-keting e/o di tele-marketing, fondamentali per tutte le aziende che desiderano aumentare le pro-prie vendite. Le attivit di co-registrazione e di Co-sponsoring sono di aiuto per tutte quelle aziende che non dispongono di una solida lista di contat-ti commerciali e invece necessitano di creare e in-crementare velocemente il proprio database di potenziali clienti attraverso cui veicolare le pro-prie offerte commerciali a un costo nettamen-te inferiore rispetto a una iniziativa diretta e pro-prietaria. Intuitivamente la condivisione di costi di acquisizione del contatto riduce il costo/contatto per la singola azienda. La differenza sostanziale tra le due modalit consi-ste nella possibilit o meno di effettuare una pro-filazione accurata degli utenti in base ai loro inte-ressi specifici.Nelle attivit di Cosponsoring (o di co-registrazio-ne attiva) possono essere generalmente inserite 3 o 4 domande agli utenti digitali durante il proces-so di registrazione per riscontrare o meno il loro interesse a ricevere offerte su un determinato pro-dotto/servizio.Le modalit digitali operative con cui sono rea-lizzate tali attivit possono essere molteplici, ma tutte devono essere funzionali a offrire qualcosa in cambio allutente per indurlo alla registrazio-ne e rilasciare i propri dati anagrafici. Il principio di scambio tra dati forniti dal cliente e ottenimen-to di una gratificazione o premio determinante

    per la buona riuscita delliniziativa che non ha solo lobiettivo di generare contatti ma di raccogliere informazioni preziose sul contatto stesso per mi-gliorare la reperibilit e la costruzione di proposte commerciali di interesse.

    Le attivit pi comuni utilizzate dai player sul mer-cato sono le seguenti:

    = iscrizione ad una newsletter offrendo in cam-bio una serie di sconti, promozioni ad hoc ed esclusive agli utenti;

    = partecipazione a concorsi online con la pro-messa di una vincita di un premio.

    Attivit sulle piattaforme social volte a dare visi-bilit virale alliniziativa ed eventualmente a mi-gliorare la visibilit del cliente stesso allinterno delliniziativa tra la sua cerchia di contatti e di col-legamenti.Detta suddivisione delle possibili e disponibili at-tivit sul mercato non deve intendersi netta e radi-cale, in quanto spesso sono utilizzate anche com-binazioni delle modalit sopra citate. Limportante che il beneficio per chi fornisce le informazioni sia chiaro e rilevante. I campi generalmente raccolti delle singole ana-grafiche sono i seguenti: sesso, cognome e nome, data di nascita, provincia, indirizzo e-mail e cellu-lare.Generalmente, le attivit di controllo sulla vali-dit della anagrafica raccolta vengono eseguite mediante double opt-in (vedi Glossario p. 61) cos come richiesto dalle disposizioni del garante pri-vacy.Le anagrafiche raccolte dal promotore per tutte le aziende sponsor delliniziativa potranno essere

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    i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    trasmesse mediante due modalit:

    = tramite web service per il passaggio dei contatti in tempo reale, con la possibilit di gestire anche la de-duplica (evitare le duplicazioni dei contatti) e permettere unazione di ricontatto dei clienti immediata (opzione consigliata dal momento che minore il tempo che trascorre tra la raccolta dei dati e lattivazione del contatto e migliori sono le prospettive di successo);

    = tramite semplice accesso per il download in autonomia delle anagrafiche raccolte. In questo caso la de-duplica sui contatti gi presenti nel database dellinserzionista generalmente non ammessa e deve essere eseguita in un secondo momento dopo lo scarico dei dati dal database.

    Il database di utenti cos creato in co-registrazio-ne e/o in co-sponsoring, sar utilizzato da ciascu-na azienda sponsor, per campagne pubblicitarie di direct marketing, e-mail marketing, SMS marke-ting o tele-marketing e per raggiungere e miglio-

    rare le proprie performance commerciali. corret-to ricordare che a fronte di costi molto pi ridotti innegabile che la redemption di dette anagrafi-che acquisite mediante attivit di co-registrazio-ne e di co-sponsoring sia ridotta rispetto a inizia-tive di acquisizione effettuate direttamente dalle aziende mediante operazioni ad hoc proprietarie, in particolare in caso di brand molto noti. Intui-tivamente la condivisione di un singolo contatto genera sul contatto stesso un numero elevato di campagne da parte di aziende differenti riducen-do lefficacia della singola campagna. Dunque, la generazione di contatti esclusivi sep-pur mediamente di maggior costo consente una pianificazione pi accurata della gestione dei con-tatti e dei canali di contatto.

    Tutte le aziende sponsor, o in procinto di diven-tarlo, in attivit di co-registrazione e di co-sponso-ring devono porre particolare attenzione a tutte le normative, molto restrittive, vigenti in Italia ri-spetto ad altre nazioni. In particolare segnaliamo alcuni aspetti particolarmente rilevanti:

    = tutti i richiami del garante privacy per tutto ci che riguarda lapplicazione del D.lgs 196/03, il tema dellinformativa privacy e la cessione dei dati a terzi;

    = in caso di concorso a premi lazienda promotrice deve avere rappresentanza fiscale in Italia e il server di raccolta dei dati deve essere in Italia.

    Pi in generale e a titolo di esempio non esaustivo si rimanda alle normative competenti in materia di privacy, trattamento fiscale, gestione dei con-corsi a premio e delle promozioni.

    CoregIsTrATIoN

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    suGGErimENTo: i bENEFiCi PEr LE aZiENDE

    LEaD GENEraTioNTrova clienti e contatti che accettino di registrarsi al database, grazie alla co-registrazione classica ovvero sottoscrizione della lead e contestuale accettazione alla registrazione in una lista di contatti commerciali.

    CoNsENsiRegistra contatti con accettazione implicita grazie alla co-registrazione in sponsoring dove il sito che ospita la co-registrazione riceve un compenso per le registrazioni effettuate.

    i VaNTaGGi DEi NETworK Beneficia del potenziale aggregativo dei network di co-registration per accrescere la tua rubrica di contatti qualificati dal momento che il sito di co-registrazione ha per sua natura un elevato numero di contatti.

    EFFiCaCia aCCrEsCiuTa CoN i DaTi ForNiTi DaLLuTENTEAumenta lefficacia delle attivit commerciali, grazie alla profilazione degli utenti in base ai dati che lo stesso cliente disposto a fornire per migliorare la propria anagrafica.

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    i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    moTori Di riCErCa E sEmACquIsIre vIsIbIlIT Nel MoMeNTo IN CuI I ClIeNTI MANIfesTANo uN INTeresse verso uN prodoTTo o servIzIo

    I motori di ricerca rappresentano lo strumento pi utilizzato dagli utenti, per reperire informazioni on-line. Il 51% degli utenti attivi online utilizza i mo-tori di ricerca giornalmente, per reperire informa-zioni legate sia al proprio ambito personale che professionale (Fonte: The Connected Consumer Sur-vey 2014/2015). In rapporto agli acquisti, la ricerca delle informazioni online copre lintero processo di pre e post transazione: dalla fase di ricerca di infor-mazioni e confronto delle offerte e prodotti presen-ti sul mercato, alla fase di ricerca di consultazione di problemi ed opinioni che gli altri utenti hanno avu-to con il prodotto o servizio che si acquistato o che si intende acquistare.

    sEm (sEarCh ENGiNE marKETiNG): La DEFiNiZioNEIl SEM un sottoinsieme delle attivit di web mar-keting, aventi come oggetto la promozione di un sito allinterno delle pagine dei risultati dei moto-ri di ricerca, in relazione alle parole chiave che si re-putano idonee per raggiungere il proprio target. Le parole chiave sono quelle che presumibilmente gli utenti cercano con maggiore frequenza sui motori di ricerca quando vogliono trovare informazioni su uno specifico prodotto o servizio.

    Detta visibilit, pu essere raggiunta mediante 2 differenti tipologie di azioni, rispondenti a logiche molto diverse tra loro:

    = SEO (Search Engine Optimization) insieme di azioni e interventi, sia tecnici che contenutistici, volti a migliorare la visibilit di un sito nei risultati naturali dei motori di ricerca.

    = SEA (Search Engine Advertising) acquisto

    di parole chiave, mediante le piattaforme di advertising dei motori di ricerca.

    Il SEM rappresenta il canale pull per eccellenza, in quanto ci permette di acquisire visibilit presso gli utenti, nel momento preciso in cui questi ulti-mi (mediante una serie di parole di ricerca) manife-stano un interesse verso un determinato prodotto o servizio. Grazie a questa caratteristica il SEM, in grado non solo di metterci in contatto con un target altamente qualificato, ma anche di fungere da fina-lizzatore di altre tipologie di azioni di marketing e comunicazione messe in campo anche su altri me-dia non necessariamente solo digitali. (es: pianifica-zione televisiva, investimenti di brand awareness, display, eccetera). La piattaforma di SEA pi diffu-sa e conosciuta nel mondo occidentale Adwords di Google, le cui caratteristiche principali sono sta-te poi riprodotte dagli altri principali motori di ricer-ca, da Yahoo! a Baidu (il search engine pi diffuso in Cina) a Yandex (Russia).

    aDworDs: PriNCiPaLi CaraTTErisTiChEMediante la piattaforma di Google, possibile defini-re la lista delle keyword per le quali si intenzionati ad ottenere visibilit. Lacquisto avviene in modalit CPC (Costo per Click), quindi linserzionista paga uni-camente quando lutente, dopo aver effettuato una ricerca, clicca sul suo risultato sponsorizzato.

    Ogni risultato costituito dai seguenti elementi:= un titolo= url di visualizzazione= riga descrittiva 1= riga descrittiva 2

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    suGGErimENTo: GEsTioNE DEL sEa iN oTTiCa Di CPL E CPaNonostante lacquisto sulle piattaforme avvenga in modalit di costo per click, le attivit SEA, sono ge-stibili in costo per action (siano esse lead o acquisti). Impostando i giusti tracciamenti, possibile in-fatti risalire al monte click (e quindi linvestimento totale) generato da ogni singola keyword, e le rela-tive action intraprese dagli utenti provenienti dai suddetti click. Ipotizzando, ad esempio, che la parola chiave assicurazione auto, abbia prodotto 100 click ad un co-sto per click medio di 1 euro, quindi per un totale investito di 100, e che gli utenti provenienti dal sud-detto investimento abbiamo effettuato 5 preventivi di assicurazione. Il CPL (costo per lead generata) medio sar pari a 100 euro/5 preventivi, cio 20 euro.

    Il valore del costo per click da sostenere, viene de-terminato su base dasta: maggiori sono gli attori in-teressati ad avere visibilit per un determinato ter-mine, maggiore sar il costo per click richiesto per essere visualizzati tra i risultati sponsorizzati. Oltre al valore dellasta che si disposti a sostenere, il livello finale di costo per click determinato an-che dal quality score: si tratta di un punteggio che Google assegna ad ogni inserzionista, sulla base dei seguenti valori:

    = pertinenza tra la keyword acquistata, il testo dellannuncio e il contenuto della pagina di destinazione;

    = il CTR (click through rate - vedi Glossario p. 61) della keyword. Rapporto tra il numero di impression e click ricevuti dallannuncio in rapporto ad una determinata ricerca.

    Al click dellutente su un determinato annuncio te-stuale, possono rispondere 2 tipologie di azioni:

    = atterraggio su una landing page realizzata appositamente per gestire la campagna:

    buona norma utilizzare queste pagine per ottimizzare le attivit. Molto chiare e specifiche, le landing page devono esaltare le caratteristiche del prodotto/servizio, guidando lutente a compiere lazione/obiettivo (sottoscrizione lead, acquisto, eccetera);

    = click to call (mobile): al click sullannuncio, parte direttamente una chiamata al numero indicato.

    PossibiLiT Di TarGETiZZaZioNEOltre alla definizione delle parole chiave, possibi-le pianificare le azioni di SEA, definendo i seguenti principali parametri:

    = aree geografiche (regioni/province/citt) nelle quali si intende acquisire visibilit;

    = Fasce orarie nelle quali si vuole essere presenti;= dispositivi (desktop e mobile).

    Per ognuno dei suddetti parametri possibile defi-nire differenti strategie e livelli di bidding.Il SEA, permette inoltre una gestione molto fles-

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    i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    sibile degli investimenti, potendo decidere in qual-siasi momento di aumentare o bloccare immediata-mente la pressione pubblicitaria stabilendo il valore economico di asta a cui si disposti arrivare.

    iL sEm ComE LEVa Di aCquisiZioNE E PrEsiDio DEL ProCEsso Di aCquisToLe strategie vincenti di Search Engine Marketing, devono prevedere di acquisire visibilit durante tutte le fasi che caratterizzano il processo di acqui-sto, quindi dalla ricerca informazioni, al confronto, allacquisto finale.

    Lanalisi iniziale deve quindi partire dal considerare:

    = i differenti cluster di target di utenti che si vogliono raggiungere;

    = individuare per ciascuno di essi, i possibili termini di ricerca utilizzabili nei diversi stadi del processo di acquisto;

    = definire per ciascuna tipologia di parole chiave, le giuste creativit di advertising (annunci testuali) e relative pagine di destinazione.

    Tutto il fulcro delle ottimizzazioni relative alle atti-vit SEM, ruota in pratica intorno al concetto di for-nire allutente una perfetta coerenza tra le keyword ricercate, lannuncio visualizzato e il contenuto del-la landing page.

    MoTorI dI rICerCA e seM

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    ProGrammaTiClAuToMAzIoNe Che guArdA AllA perforMANCe

    Con il termine programmatic si intende lautomatizza-zione dei processi di gestione delladvertising digitale; fondamentalmente la possibilit di acquistare, ven-dere e ottimizzare gli spazi pubblicitari attraverso un insieme di tecnologie abilitanti quali:

    = DSP (Demand-Side Platform) lato domanda, quindi ad uso di inserzionisti e agenzie;

    = SSP (Supply-Side Platform) lato offerta spazi, a uso dunque di publisher/owner.

    Il termine RTB (real time bidding), spesso erroneamen-te usato come sinonimo di programmatic, fa invece ri-ferimento a una specifica tipologia di transazione pos-sibile in programmatic, cio quella in cui limpression, ovvero lesposizione o la pubblicazione del messag-gio pubblicitario, resa disponibile in base a unasta in tempo reale che determina lopportunit per linser-zionista di aggiudicarsi lo spazio, tipicamente in base al prezzo dofferta. Detto questo, la domanda da porsi : perch il programmatic un canale di digital perfor-mance marketing? Limpiego di piattaforme program-matiche nel processo di compravendita degli spazi pubblicitari ha in s insiti i vantaggi che lautomazio-ne porta in tutti i campi: efficienza, ottimizzazione dei tempi di gestione per gli operatori, controllo, an-damento e reporting delle campagne facilitato. Ma la vera rivoluzione del programmatic risiede in una pecu-liarit prima tra tutte, cio la possibilit di interpretare i dati collezionati dai sistemi attraverso cui definire una strategia mirata per creare nuove opportunit di mar-keting e di dialogo con la propria audience.

    DaTi E auDiENCE: DaL mEDia aLLauDiENCE PLaNNiNGGrazie allopportunit di collezionare i dati offerta dal-

    le tecnologie di programmatic advertising, il tradizio-nale media planning basato sulla scelta del sito o cate-goria di siti pi affine al target di comunicazione cede il passo allaudience planning consentendo la targe-tizzazione di profili a prescindere dai siti in cui possi-bile reperirli. Come altre piattaforme di advertising di-gitale, anche quelle del programmatic sono basate su cookie e pixel, i codici che consentono rispettivamen-te di individuare lutente e registrare lazione che que-sti compie allinterno del sito delladvertiser. Le cam-pagne pubblicitarie e in generale le strategie digitali possono quindi essere indirizzate ad audience sele-zionate in base a caratteristiche, comportamenti e in-teressi manifestati nel proprio percorso di navigazio-ne. Importante, in tal senso, la capacit di utilizzare il dato, sia esso proprietario o di terza parte. I dati pro-prietari o di prima parte (1st Party Data) sono in sin-tesi i dati di traffico del proprio sito internet e il data-base del proprio CRM. I dati di terza parte (3rd Party Data), invece, sono sostanzialmente liste di cookies utenti collezionate opportunamente da specialisti allinterno degli ad-network e acquistabili sul merca-to al fine di indirizzare le proprie campagne digitali.

    CamPaGNE Di rETarGETiNG Uno dei primi impieghi in chiave performance del programmatic advertising lattivazione di campa-gne di retargeting, intese come veicolazione di co-municazione mirata (banner, video, ad text) e perso-nalizzata verso lutente, sfruttando i dati di traffico proprietari. Gli scenari di targetizzazione sono svaria-ti perch legati al livello di coinvolgimento/interazio-ne dellutente allinterno del sito e in base a questi possibile veicolare campagne di retargeting indirizza-te nel caso di un e-shop, ad esempio ai visitatori del-la home page, a coloro che hanno mostrato interes-

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    progrAMMATIC

    i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    se per un prodotto specifico o categoria di prodotti o che hanno abbandonato il carrello prima di conclude-re lacquisto. Il messaggio di retargeting oltre a ravvi-vare il ricordo del prodotto/servizio consultato, invita allazione proponendo una scontistica personalizzata, sottolineando benefici dedicati (spedizioni gratuite) o invitando a considerare varianti di prodotto o prodot-ti affini o prodotti accessori e complementari se si gi effettuato un acquisto. possibile ricorrere anche a campagne di remarketing in chiave negativa, ossia escludere dal targeting gli utenti che hanno gi com-piuto unazione o effettuato un acquisto e per i quali non avrebbe senso riproporre il messaggio, con intu-ibili benefici non solo in termini di ottimizzazione del budget media, ma soprattutto di qualificazione e per-fezionamento della relazione con il cliente. La possi-bilit di lavorare alle campagne di retargeting utiliz-zando una tecnologia di banner dinamici, ossia che si compilano dinamicamente proponendo un sogget-to pubblicitario personalizzato per lutente massimiz-za lefficienza e le opportunit di perfomance legate al programmatic.

    CamPaGNE Di aCquisiZioNE Una campagna di acquisizione una campagna volta ad ampliare la base utenti o base clienti di un sito o di un e-shop intercettando utenti potenzialmente affini alla propria audience (look alike). Di seguito una veloce rassegna delle pi comuni cam-pagne di acquisizione tramite piattaforme di pro-grammatic:

    = ContextuAl KeywoRD: indirizzamento del messaggio pubblicitario sulle pagine web che contengono parole chiave rilevanti per la campa-gna; redatta una lista di keyword e caricata in piat-taforma, gli ads saranno visibili solo nei siti il cui

    contenuto risulti attinente alla lista stessa.= CAtegoRy tARgetIng: le piattaforme di pro-

    grammatic advertising forniscono unaccurata ca-tegorizzazione dei siti internet rendendo estre-mamente semplice ed immediata la possibilit di indirizzare la propria strategia di comunicazione verso aggregati di siti accomunati dal tipo di con-tenuto / argomento trattato.

    = sIMIlAR AuDIenCe: possibilit di estendere la campagna verso utenti simili per caratteristiche, comportamenti e interessi a quelli che transita-no nel sito internet delladvertiser, targetizzazione di solito utilizzata per ampliare le liste di remarke-ting.

    = AffInIty AuDIenCe: sono le campagne pubbli-citarie basate sui dati di terza parte: possibile in-fatti acquistare in programmatic e quindi targetiz-zare liste di audience in base a svariati criteri: socio demo, interessi, manifestato intento di acquisto verso specifici servizi o tipologie di prodotto.

    TarGETiZZaZioNE DaTa DriVEN E CusTomEr ProFiLiNGLe potenzialit di costruire strategie di marketing nuo-ve basate su campagne data driven e orientate alla performance sono svariate e facilitate in programma-tic, perch le targetizzazioni possono non solo coesi-stere, ma lavorare in sinergia. Supponiamo, per esempio, che lobiettivo delladver-tiser sia vendere un kit di creme di bellezza in formato mini ad un pubblico femminile (35-55 anni). A questo scopo, impostiamo una campagna di programmatic buying combinando le opportunit del targeting:

    = individuiamo il target viaggiatori frequenti ac-quistando dati di terza parte: affinity audience;

    = intercettiamo laudience solo allinterno dei siti

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    verticali femminili: category targeting;= pianifichiamo la campagna solo per donne nella

    fascia di et 35-55 anni: Profilazione socio-demo

    Altrettanto efficace lanalisi ex post sui dati delle campagne in programmatic: dallanalisi delle campa-gne di remarketing, per esempio, deriva linteressante risvolto di poter individuare DOVE si trova laudience delladvertiser: in quali siti navigano gli utenti intercet-tati via remarketing? E di conseguenza, dove pi in-dicato che il brand attivi le proprie campagne di ac-quisizione? Non da ultime, le possibilit di perfezionare la defini-zione del customer profiling attraverso la compara-zione in piattaforma dei dati utenti di prima e terza parte. In questo modo possibile calcolare il punteg-gio di affinit tra le due liste e orientare le campagne verso i profili con il miglior punteggio di affinit, in definitiva individuare le liste di terza parte con il mi-glior conversion rate. Analisi che pu essere estesa alla comprensione di differenze e affinit tra gli utenti

    che navigano nel sito del brand senza convertire e gli utenti che invece effettivamente completano lazione di performance.

    LECosisTEma DEL ProGrammaTiCLe considerazioni fin qui fatte attengono allopportu-nit di utilizzare il dato per ottimizzare le scelte di pia-nificazione e qualificano il programmatic come canale di digital performance marketing. Allo stesso modo il programmatic buying offre tutti gli strumenti per pia-nificare campagne di visibilit, volte alla brand aware-ness attraverso limpiego di formati impattanti su siti e network di siti premium.Oltre ai formati standard IAB , infatti, possibile pia-nificare in programmatic formati rich, wallpaper, vi-deo (interstizial e preroll), formati video in-read e na-tive advertising, oggi per tutti i dispositivi - desktop, tablet, web mobile e mobile app - e, nellimmediato, anche per digital outdoor e smart tv. Un digital media mix a tutto tondo.

    asPETTaTiVE DEL ProGrammaTiCQuali sono, dunque, le potenzialit e le attese per il programmatic? = ContRollo nellutIlIzzo Del DAto da cui discende una relazione pi stretta tra marketing e

    media: rispetto agli altri media, target delladvertising pi vicini ai profili marketing; allo stesso tem-po il marketing pu imparare molto dai dati raccolti tramite le campagne in programmatic;

    = ContRollo DellA vIsIBIlIt: pianificazione delle sole impression che rientrano negli scenari di bidding e audience altamente segmentate rispetto alle pianificazioni display non programmatiche;

    = ContRollo DellA fRequenzA e Del MessAggIo veicolato attraverso publisher multipli e possibilit di personalizzare i banner anche dinamicamente da cui in sintesi deriva un miglior con-trollo degli investimenti advertising;

    = stRAtegIe MultICAnAle e nuovI KPI PeR lottIMIzzAzIone In teMPo ReAle: analisi del-la visibilit della campagna e ottimizzazione del bid o analisi dellimpatto tra canali (per esempio sulla search di brand in relazione alle impression display) per indirizzare le proprie scelte di media mix e pianificazione.

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    i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    mobiLEquANdo lA perforMANCe ANChe geo-loCAlIzzATA

    Il mobile marketing identifica tutte le possibili-t di dialogare e intercettare utenti in mobilit, in particolare con smartphone e tablet, esponendo-li a messaggi promo-pubblicitari anche in base alla loro ubicazione geografica. Non sono oggetto del-la presente analisi, eventuali attivit non disponi-bili tramite una connessione a internet, quale per esempio linvio di SMS.In base ai dati Audiweb del mese di ottobre 2015 il 50% degli italiani (circa 22 milioni) dichiara di ave-re navigato in internet in modalit mobile e la per-centuale cresce se si considerano gli utenti dai 18 ai 34 anni. La fruizione quotidiana di internet da smar-tphone e tablet ha raggiunto il 63% dei giovani tra i 18 e i 34 anni, mentre i 25-34 anni sono il 64,2%. La fruizione di internet da device mobili (smartphone e tablet) rappresenta il 79% del tempo online spe-so dalle donne.L85% del tempo complessivo trascorso online ge-nerato dallutilizzo di mobile applications, ovvero delle app presenti negli store dei principali sistemi operativi di smartphone e tablet come ad esempio apple, Android e Windows. I dati evidenziano quan-to gli strumenti mobile facciano parte della quoti-dianit degli utenti che utilizzano smartphone e ta-blet nella ricerca delle informazioni su prodotti e servizi, negli acquisti via e-commerce, per la navi-gazione social e la condivisione di news.Le strategie di marketing e pubblicit che possono essere costruite per mettersi in contatto con luten-te in mobilit e proporgli offerte sono molteplici anche in base alla localizzazione geografica degli utenti. In questo caso la tempestivit tra il messag-gio pubblicitario e la localizzazione sono di grande importanza. infatti possibile realizzare app dedicate per pro-muovere il proprio brand, utilizzare annunci spon-

    sorizzati e inserzioni display allinterno delle app pi scaricate dagli utenti e sviluppare strategie di mobi-le e-commerce.Ecco, a titolo di esempio, alcune delle attivit di marketing e di comunicazione che possono essere realizzate nellambito del mobile marketing:

    = sviluppo app per la promozione dellattivit e il coinvolgimento dellutente;

    = download app ovvero lo sviluppo di campagne digitali per stimolare lo scarico di una app;

    = mobile promotion, per stimolare lacquisto di specifici prodotti o servizi tramite iniziative promozionali geo-localizzate o allinterno de-gli store;

    = programmi di loyalty promotion, mediante la creazione di app dedicate per i clienti abituali;

    = mobile service, per la creazione e/o il manteni-mento della relazione con il cliente, per attivit pre e post vendita;

    = mobile payment per il pagamento diretto di determinati servizi tramite smartphone come per esempio il parcheggio in alcune citt;

    = mobile e-commerce per lacquisto di beni e servizi direttamente dal proprio smartophone o tablet.

    Nel mobile marketing le tipiche attivit a perfor-mance sono relative allo scarico di app riconduci-bili ad azioni basate su un costo a click (CPC) o su un costo per download e apertura di una app come nel caso del CPD cost per download (scarico lapp sul device) o del CPI cost per installation (installo lapp sul device). Dal punto di vista delle attivit a performance in ambito di mobile marketing il pun-to di partenza linserimento di un file SDK allinter-no della app che si intende promuovere. Si tratta di

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    una soluzione tecnica che consente la misurazione dei parametri base a sostegno delle attivit a CPC, CPD e CPI. Detto inserimento abbinato con lutilizzo di una del-le principali piattaforme di monitoraggio app mobi-le disponibili, nazionali e internazionali, consente di monitorare diversi elementi quali per esempio:

    = numero di download ovvero di app scaricate sui device;

    = numero di utenti attivi ovvero di quelli che uti-lizzano effettivamente e con regolarit lapp;

    = la frequenza di visita ovvero quanto frequente-mente il singolo utilizzatore usa lapp;

    = le Interazioni degli utenti allinterno della app nelle relative sezioni ovvero leffettivo utilizzo in tutte le sue componenti e funzionalit e non solo in alcune. In questo modo possibile mi-surare leffettivo utilizzo e interesse per tutta lapp e non solo una parte.

    Nel caso delle app molto importante misurare con attenzione non solo quanti hanno scaricato ed in-stallato lapp, ma anche gli effettivi utilizzatori in modo da avere una corretta comprensione di quan-to lapp stessa sia di effettivo interesse per lutiliz-

    zatore finale. Il monitoraggio attivo combinato con azioni ad hoc, consente inoltre di combattere lele-vata percentuale, fino al 75%, degli utenti che, dopo il primo download, diventano inattivi nel corso del primo mese (fonte: ricerca Localytics).In caso di non inserimento del file SDK allinterno della app lunica azione possibile a performance la generazione di una campagna in termini di CPC - cost per click ovvero costo per il numero degli uti-lizzatori che hanno cliccato sullapp nello store al fine di indirizzare gli utenti negli online store, nei social o nel sito web dove poter effettuare leven-tuale download. Linserimento invece di un file SDK allinterno della app consente di poter monitora-re e generare campagne a performance basate sul download e la prima apertura da parte degli uten-ti cos come eventuali interazioni. I possibili costi (CPD e/o CPI) dipenderanno da diversi fattori, par-tendo dal target, dalla tipologia e dal servizio offer-to fino allambiente operativo di sviluppo (Android, iOS, Window, altro).In caso invece di navigazione in internet da smart-phone o da tablet da parte degli utenti, anche attra-verso app, restano disponibili anche in ambito mo-bile le stesse azioni a performance riconducibili ad attivit da desktop.

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    i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    siTi Di VouChEr, CashbaCK E LoyaLTypreMIAre luTeNTe per fIdAlIzzAre e perforMAre Al MeglIo

    I siti appartenenti a questa categoria hanno modelli di business profondamente diversi, ma sono accumuna-ti dalla proposta allutente di sconti, di una o pi possi-bilit di risparmio o di accumulare dei punti. I siti di voucher, o codici sconto, vengono consultati dagli utenti per trovare sconti e promozioni su deter-minati prodotti o servizi. Per attivare una promozio-ne lutente clicca sul link del sito e viene reindirizza-to sul sito di ecommerce del merchant (dellazienda che offre la promozione) sul quale si conclude poi la transazione con lacquisto online e la contempo-ranea redemption del coupon o della promozione. Normalmente questi siti richiedono agli inserzioni-sti (i merchant appunto) dei codici sconto esclusivi per dare maggiore visibilit a una determinata pro-mozione per uno specifico prodotto o categoria di prodotti. I siti di codici sconto hanno vissuto negli ultimi anni una continua crescita anche in Italia. Gli utenti di questi siti sono ormai milioni e impostare una promozione su un grande sito di codici scon-to pu fare la differenza per la buona riuscita di una campagna di performance marketing, a condizio-

    ne che sia soddisfatta lattesa di sconto sul prodot-to desiderato dellutente/cliente. Nel caso si lavori a CPA (costo per acquisizione o action), possibi-le spesso concordare con il publisher una commis-sione del CPA leggermente inferiore rispetto a quel-la standard utilizzata per altre tipologie di siti, in modo da compensare la marginalit inferiore di un prodotto venduto a prezzo scontato. I siti di cashback, invece, sono siti attraverso i quali gli utenti comprano e, invece di uno sconto, viene loro riconosciuta una sorta di commissione in denaro ge-neralmente attraverso lo stesso mezzo di pagamen-to utilizzato o direttamente su un portafoglio digitale utilizzabile sullo stesso sito di cashback. Per esempio, lutente va su Buyon.it, vede la promozione Unieuro e compra il prodotto frullatore. Una volta che la ven-dita viene validata dal merchant, allutente viene rico-nosciuta una somma in denaro pari al 2% dellimpor-to che viene accumulata nel suo portafoglio digitale. Questo tipo di siti sempre pi diffuso. In paesi come Regno Unito e Germania hanno una base utenti mol-to estesa. Il sito cashback e voucher pi grande del

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    suGGErimENTo risPETTiamo La sTaGioNaLiT DEGLi sCoNTiPer tutte quelle aziende che sono interessate a provare questo canale, almeno come test, il consiglio quello di farlo rispettando le stagionalit di sconto, saldo, promozione del prodotto stesso (per esem-pio, il Black Friday), in modo tale da semplificare la gestione dello sconto allinterno dei processi azien-

    dali gi pianificati e consueti e per tutte le aree coinvolte.

    Regno Unito, Quidco, conta per esempio pi di 6 mi-lioni di utenti. In Italia il cashback ancora poco pra-ticato per le complessit della normativa fiscale, in-fatti con questa metodologia promozionale il cliente paga a prezzo pieno il prodotto acquistato e succes-sivamente riceve indietro sullo stesso canale di paga-mento utilizzato un valore economico in denaro pari allo sconto promesso dal merchant.I siti di loyalty hanno, infine, la finalit di stimolare acquisti successivi o ricorrenti sullo stesso sito aven-do come obiettivo la fidelizzazione del cliente. Il loro funzionamento simile a quello di cashback, ma in questo caso, a ogni vendita realizzata, allutente vengono riconosciuti dei punti. I programmi di lo-yalty sono in generale strutturati e molto ampi, sia in termini di contenuti sia di tempi. Tali programmi includono, infatti, al loro interno grandi aziende e catene distributive. Ne un esempio il programma Payback, che tra le aziende aderenti vede insegne come ESSO, Carrefour, 3 Italia, American Express, Alitalia e tante altre. Esistono, per, anche program-mi di loyalty monomarca, dove una singola azien-da crea e gestisce un programma fedelt proprio, come nel caso di Bancoposta.it. In molti di questi casi possibile lavorare con questi programmi ana-logamente a come succede su altri publisher a per-formance. Unazienda pu approfittare della visibi-

    lit che il programma di loyalty d ai propri partner (sia on che offline). Gli utenti che compreranno il prodotto tramite il programma di loyalty accumu-leranno i punti per il programma e allazienda che punta su questo tipo di iniziativa garantita conte-stualmente la vendita dei suoi prodotti o servizi.Nonostante quanto detto, comunque, alcune azien-de sono scettiche rispetto allutilizzo di questo tipo di canale e i motivi possono essere diversi. Alcuni temono che dare allutente uno sconto sul prezzo possa danneggiare limmagine di un brand o di un prodotto. Altri temono che questi canali non faccia-no altro che cannibalizzare le vendite che avreb-bero comunque portato altre tipologie di siti (per esempio siti di contenuto). In realt il valore aggiun-to dei siti di codici sconto, loyalty e cashback stato pi volte dimostrato. Il white paper Assessing the true value of voucher codes realizzato da Affiliate Window dimostra come lipotetica cannibalizzazio-ne sia in realt un fenomeno marginale e il pi del-le volte circoscritto solo a un certo numero di siti di codici sconto. Intuitivamente, se la sensibilit al prezzo sufficientemente elevata per il prodotto o la categoria, la cannibalizzazione in termini di prez-zo compensata dai maggiori volumi di vendita generati dai clienti che senza sconto non avrebbero comprato il prodotto.

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    i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    siTi Di ComParaZioNE Il CoNfroNTo Che AIuTA A TrovAre Il prodoTTo MIglIore IN uN ClICk

    I siti di comparazione sono siti utilizzati dagli uten-ti per la ricerca di prodotti o servizi e per la compa-razione delle caratteristiche e dei prezzi di questi.Esistono moltissimi tipi di siti di comparazione. Tra questi, alcuni sono focalizzati su specifiche cate-gorie di prodotto, come Trovaprezzi.it. Altri invece sono dedicati ai servizi, come Tariffe.it. Altri ancora possono essere specializzati su un prodotto speci-fico, come per esempio i voli aerei e i viaggi.Una caratteristica che accumuna i siti di compara-zione che per la maggior parte delle loro attivit non utilizzano creativit standard, come banner o immagini, ma direttamente il catalogo prodotti dei merchant, ovvero delle aziende o dei distributori. In alcuni casi, laddove i prodotti siano complessi o dinamici, come nel caso dei viaggi, addirittura possibile che i siti di comparazione si connettano via API (vedi Glossario p. 61) al sito del merchant in modo da offrire nella comparazione tutti i detta-gli dellofferta sempre aggiornata alle ultime varia-

    zioni. Si immagini i siti di viaggi last minute dove il fattore tempo e tempestivit sono fondamenta-li perch il cliente finale si possa aggiudicare lop-portunit migliore e pi vantaggiosa.La gestione dei cataloghi prodotto pu diven-tare complessa, soprattutto per le attivit a per-formance, ed molto importante che i cataloghi siano sempre aggiornati e compilati in maniera corretta e dettagliata. Per questo consigliabile affidarsi a un partner competente per la gestione e il mantenimento del catalogo in tutti suoi detta-gli. Altrimenti il rischio quello di essere escluso dallattivit del comparatore a favore di qualche altro competitor per un disallineamento di pro-dotto sul catalogo. Le attivit e le iniziative a per-formance devono essere costantemente aggior-nate e registrare tutte le variazioni di catalogo: tanto pi il catalogo dinamico e variabile, tan-to pi i programmi a performance devono essere mantenuti allineati.

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    siTi Di CoNTENuTo E bLoGAllA rICerCA dI CoNTeNuTI AffINI Al prodoTTo/servIzIo proMosso

    I siti di contenuto e blog sono siti, spesso verticali - cio focalizzati su un argomento specifico come per esempio la cucina o la bellezza -, in cui viene visualizzato un contenuto editoriale come un arti-colo o un redazionale. Questo tipo di siti solitamente di grande inte-resse per i merchant, in quanto permettono il po-sizionamento del brand o del prodotto in un con-testo affine a quanto promosso. Laffinit un fatto premiante per lefficacia delle campagne di promozione. Su questo tipo di siti normalmente possibile comprare pubblicit tabellare oppure integrare i prodotti in maniera meno invasiva ed evidente per il lettore, come il caso del product placement o con lintegrazione di immagini di prodotto tramite catalogo. importante affidarsi a un partner per-

    formance competente per riuscire a far incremen-tare i volumi di visualizzazioni e di click e per una gestione specifica di ogni singolo sito che tipica-mente caratterizzato da argomenti, logiche di in-terazione numerosit e tipologie di argomenti dif-ferenti. Normalmente, nel caso in cui il publisher ven-ga pianificato a CPA (Cost per Acquisition o Ac-tion), viene richiesta una finestra di post-view per il tracciamento di almeno 24 ore dal momento che lutente finale potrebbe completare lattivazione in un tempo successivo al click.In alternativa molti publisher richiedono di misu-rare le performance delle campagne utilizzando un modello misto CPC+CPA in cui si tiene conto sia nel numero di click che delle effettive acquisizioni attribuibili ai click.

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    i CaNaLi DEL PErFormaNCE marKETiNG

    NaTiVE aDVErTisiNGIl prodoTTo gIusTo Nel CoNTesTo gIusTo

    La native advertising un forma pubblicitaria con-testuale che integra contenuti editoriali e annun-ci pubblicitari allinterno del contesto editoriale dove essi vengono posizionati, indicando chiara-mente il fatto che sia un inserzionista a sponsoriz-zare il contenuto pubblicitario.Le quattro caratteristiche fondamentali della pub-blicit nativa sono:

    = RIlevAnzA: la pubblicit nativa deve essere rilevante rispetto al contesto in cui calata;

    = tRAsPARenzA: la pubblicit nativa deve es-sere chiaramente visibile come ad e quindi ri-conosciuta come tale da parte dellutente/ po-tenziale cliente del prodotto;

    = vAloRe: la pubblicit nativa deve aumentare il valore dellesperienza dellutente,

    = IntegRAzIone: la pubblicit nativa deve es-

    sere inserita allinterno dei contenuti, attraver-so un look and feel comparabile.

    A pensarci bene la prima forma di pubblicit con-testuale o nativa Google Adwords; in ogni caso anche la forma native pu avere la sua versio-ne performance. Esistono alcuni publisher che offrono la possibilit di lavorare in maniera nati-ve su un network di siti. Inoltre, grazie allutilizzo di alcune tecnologie, e lavorando tramite catalo-go prodotto, possibile inserire il prodotto giusto nel giusto contesto. Anche in questo caso la scelta di strutturare la campagna a CPA rende necessa-rio un tempo aggiuntivo di monitoraggio di alme-no 24 ore per far completare al cliente le attivit di acquisizione. In alternativa, il mix tra CPA e CPC pu dare una misura abbastanza puntuale e preci-sa dellandamento della campagna.

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  • iL PErFormaNCE oLTrE iL DiGiTaLE

    capitoloterzo

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    iL PErFormaNCE oLTrE iL DiGiTaLE

    uN CoNTrasTo iDEoLoGiCo ormai suPEraTolA TeCNologIA pervAde orMAI lA NosTrA vITA quoTIdIANA ed per quesTo Che oggI sTIAMo ANdANdo seMpre dI pI verso uNA CoNvergeNzA TrA vIrTuAle e reAle, ANChe grAzIe Al perforMANCe

    C sempre stata, nelleconomia cos come nella vita di tutti i giorni, una forte opposizione tra tutto quel-lo che digital e tutto quello che fisico. Il contrasto dato da svariati aspetti, che vanno dallaccessibilit culturale e tecnologica rispetto al mondo digital, alla difficolt di adattare il secondo, il mondo fisico, alle novit che arrivano dalla sfera digitale, che per diversi aspetti percepito e temuto in quanto nuovo. Da non dimenticare, inoltre, uno degli aspetti pi importante nella percezione che si maturata sul digitale: laccusa di aver distrutto o seriamente compromesso tutta una serie di bu-siness fisici considerati storici, mettendo a rischio cos posti di lavoro e interi settori. La storia degli ul-timi 20 anni, in questo senso, piena di esempi: lav-vento delle fotocamere digitali che ha cambiato per sempre il volto della fotografia di massa e professio-nale, il passaggio dalla musica dai CD agli store di-gitali e pi recentemente ai broadcaster online. Si sempre parlato impropriamente di distruzione di uno da parte dellaltro, quando in realt si tratta pi di una evoluzione del mercato, favorita spesso dalla

    costante innovazione tecnologica e dallampia dif-fusione di internet nelle case, negli uffici sui PC e su telefoni e tablet. Negli ultimi anni, infatti, la tecnolo-gia sta crescendo non pi in modo lineare, in modo esponenziale, provocando unaccelerazione a cui non si era abituati in passato. La tecnologia e linno-vazione di business a essa legata pervadono la no-stra vita quotidiana ed per questo che oggi stiamo andando sempre di pi verso una convergenza tra mondo digitale e mondo fisico.

    PErCh iL PErFormaNCE marKETiNG Va oLTrE aL DiGiTaLEQuello che facciamo ogni giorno comprensivo di qualche elemento di performance, in senso lato, e non stupisce dunque il fatto che ci sia una relazio-ne sempre pi stretta tra il mondo digital e il retail fisico. La forza del performance marketing sta nel-la sua intrinseca misurabilit (nel fatto di poter mi-surare ROI), ma anche nel creare nuove opportunit per chi vi si avvicina per la prima volta.

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    E il tutto evolve nel momento in cui si pensa alle possibili interazioni tra i due mondi. Fino ad alcuni anni fa, il performance marketing era pensato come unattivit digital adatta a promuo-vere prodotti e servizi digital. La promozione veniva fatta in funzione della generazione di vendite su un e-commerce, o di generare prospect per un servizio erogato esclusivamente online. Insomma: la classi-ca divisione netta tra digital e fisico. C stato poi un momento X in cui cominciata levoluzione che ha spostato linfluenza del perfor-mance marketing in modo netto oltre lorizzonte digitale. Innanzitutto, il performance marketing diventa-to parte integrante delle strategie di comunicazio-ne globali delle grandi aziende, andando a integra-re i media tradizionali e migliorando linterattivit del consumatore finale con il brand. Grosso aiuto, in questo senso, stato dato anche dalla diffusione capillare dei social network.Inoltre, una volta superato ideologicamente il con-trasto tra i due mondi, si scoperto che il consu-matore pu essere guidato, attraverso il perfor-mance marketing, a compiere delle azioni negli store, riavvicinando quindi le due sfere. Spesso le persone svolgono attivit di analisi e ricerca di un prodotto fisico direttamente sui siti web generali-sti o di settore. Poi per decidono di acquistare in negozio ritirando il prodotto direttamente al mo-mento dellacquisto.

    EsEmPi Di iNTEraZioNE DiGiTaL suL moNDo DEL rETaiL FisiCoGli esempi di interazione sono molteplici: ne analiz-zeremo quindi due, che si differenziano a livello di sviluppo tecnologico.

    Il primo quello della fruizione di e-coupon nei su-permercati. Questa pratica rappresenta probabil-mente lo sbocco naturale nellinterazione tra per-formance marketing e grande distribuzione. Il risultato che ci si prefiggeva, allinizio, non era sem-plicissimo: si trattava di mettere in relazione i fruito-ri di internet (quindi fasce relativamente giovani di popolazione) con il decisore della spesa familiare al supermercato (in Italia la mamma o il pap) che il pi delle volte, per via della fascia di et, non rien-trava comunemente nei canoni dellutilizzatore di internet. Ma grazie alla tecnologia il tentativo andato a buon fine: dalla presentazione dei volantini online, si passati alle operazioni di scaricamento coupon sconto (od omaggio), previa iscrizione al sito del brand, da portare fisicamente al supermercato. Lo sbarco nel mondo digital del classico coupon, che generalmente si poteva trovare dietro letichet-ta del prodotto acquistato, era avvenuto grazie alle tecniche del performance marketing. Il secondo esempio si lega invece alle nuove tecno-logie mobili, soprattutto con la possibilit di localiz-zazione geografica dellutente, offerta dagli smart-phone. Come conciliare lesigenza di una catena di negozi presente in tutta Italia, che ha bisogno di inviare un messaggio differente a seconda della citt in cui si trova lutente, a causa di offerte che variano da fran-chisee a franchisee? Il performance marketing deve quindi, in questo caso, adattarsi allesigenza territoriale. E lo fa in due modi:

    = con una campagna a messaggio generico, passan-do per la personalizzazione dellofferta sulla lan-ding page a seconda del territorio di connessione;

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    PErFormaNCE oLTrE iL DiGiTaLE

    uN CoNTrAsTo IdeologICo orMAI superATo

    = con una campagna a messaggio variabile a se-conda della localizzazione dellutente, possibile principalmente via dispositivi mobile.

    In questo caso si tratta, come nel caso dei buoni sconto della grande distribuzione, di operazioni na-tive digitali ma con ripercussione che sono al 100% sul retail fisico.

    VErso uN moNDo iN Cui NoN EsisTEr Pi La DisTiNZioNEConvergenza: questa la parola chiave che caratte-rizza ormai ogni aspetto del digital advertising.

    = ConveRgenzA tRA DevICe gli smartphone diventano pi grandi, i tablet, grazie anche a ver-

    sioni ibride, diventano pi simili al desktop e pc; i laptop si avvicinano sempre di pi ai tablet; gli smartwatch cominciano a connettere gli oggetti di uso comune e cos via. Insomma, ben presto la differenza tra vari device sar un ricordo remoto.

    = ConveRgenzA tRA BuDget investimenti offline e online vanno gi di pari passo da anni e la tendenza non pu che continuare. Stessa cosa per i budget performance rispetto a inve-stimenti puramente media.

    = ConveRgenzA tRA I Due MonDI il digital e il retail fisico andranno sempre di pi verso una convergenza reale, lasciando probabilmente agli store fisici il ruolo di punto di ritiro evoluto, compreso customer service.

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  • iL PErFormaNCE marKETiNG oLTrE iL mEDium

    capitoloquarto

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    oLTrE iL mEDia

    iL FuNNEL DEL PErFormaNCEdAllA CoNosCeNzA del MArChIo AllACquIsTo del prodoTTo/servIzIo

    A questo punto del nostro percorso, dovrebbe es-sere chiaro che il performance marketing linsie-me di tutte quelle azioni e pratiche aziendali volte al raggiungimento di obiettivi chiari, specifici e mi-surabili. Per il conseguimento di questi risultati possibile utilizzare tutti i canali precedentemente descritti in questa guida. Lutilizzo dei soli canali di comunicazione non comunque sufficiente a ga-rantire il buon esito di una campagna o attivit di performance marketing. necessario che lattivi-t di performance sia pensata e pianificata a parti-re dal brand e dal prodotto stesso e dalla presenza dellazienda nello spazio digitale (per esempio con un sito o con unapplicazione). Descriveremo in questo capitolo gli elementi salienti che un buon sito orientato alle performance deve avere; nella maggioranza dei casi gli stessi principi sono appli-cabili alle applicazioni mobile.Funnel una parola inglese che significa imbuto e viene utilizzata per descrivere il processo di ac-quisto, dalla conoscenza del marchio o del prodot-to, allazione di acquisto vera e propria.

    In maniera analoga il conversion funnel viene

    utilizzato, soprattutto in ambito e-commerce, per descrivere il processo secondo il quale un potenziale cliente vede uninserzione pubblicitaria, la clicca, naviga il sito di e-commerce per poi comprare un prodotto o un servizio.

    i 5 PuNTi imPorTaNTi Da CoNsiDErarE PEr aTTiVarE uNa CamPaGNa Di PErFormaNCE marKETiNG Di suCCEsso

    Creativit Le creativit (banner, email, testi etc) sono il primo punto di contatto tra lazienda e il consumatore e sono importanti per far conoscere un prodotto o servizio specifico allutente. Perch una campagna di performance abbia successo le creativit devo-no essere chiare, visibili, fruibili velocemente ed orientate allazione. Questo significa che lazione che desideriamo che lutente intraprenda deve essere chiara da subito, cos come il beneficio che lutente pu ottenere

    opINIoN

    AwAreNess

    CoNsIderATIoN

    prefereNCe

    purChAse

    lANdINg pAge

    bANNer, eMAIl, CreATIvIT

    regIsTrAzIoNe

    ACquIsTo

    CrM

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    (ad esempio: iscriviti oggi alla nostra newsletter e ricevi subito un buono da 10 euro da spendere sul primo acquisto).Nella maggior parte dei casi la performance pre-mia le semplicit. Quindi meglio creativit sem-plici con messaggi brevi, anche a discapito della creativit o della completezza comunicativa.Se il nostro scopo che lutente si iscriva alla new-sletter controproducente fare un banner con animazioni complesse, loop infiniti e spiegazione del perch il nostro brand sia il migliore di tutti. Troppe informazioni possono distrarre lutente dal compiere lazione finale. Anche per questo moti-vo creativit pi complesse e pi lunghe da fruire (come ad esempio il video) vengono ancora molto poco utilizzare per attivit a performance. Per aumentare la probabilit che il nostro messag-gio pubblicitario venga correttamente visualizzato, e quindi possa essere fruito, visto e cliccato, dob-biamo assicurar