Universitatea Transilvania din BraovFacultatea de tiine Economice

ETICA I RESPONSABILITATEA SOCIAL

N DOMENIUL MARKETINGULUI

ETHICS AND SOCIAL RESPONSIBILITY IN MARKETING DOMAIN

Rezumatul tezei de doctorat

Doctorand: Laura MUREAN

Conductor tiinific: Prof. univ. dr. Constantin LEFTER

Conductor tiinific cotutel: Prof. univ. dr. Mircea DUU

2009

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.comMINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII I INOVRII UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOVBraov, B-dul Eroilor Nr. 29, 500036, Tel. 0040-268-413000, Fax 0040-268-410525RECTORATCtre V aducem la cunotin c n ziua de 18 decembrie 2009, ora 11 n corpul U sala UII3la Facultatea de tiine Economice va avea loc susinerea public a tezei de doctorat intitulat ETICA I RESPONSABILITATEA SOCIAL N DOMENIUL MARKETINGULUI, elaborat de doctoranda MUREAN Laura, subconducerea tiinific a domnului prof. dr. Constantin LEFTER i n cotutel a domnului prof. dr. Mircea DUU n vederea obinerii titlului tiinific de doctor, n domeniul fundamental TIINE ECONOMICE, domeniul MARKETING.

Componena COMISIEI DE DOCTORATnumit prin Ordinul Rectorului Universitii Transilvania nr. 3888 din 11 noiembrie 2009PREEDINTE

Prof. dr. Gabriel BRTUCUDecan Facultatea de tiine EconomiceUniversitatea Transilvania din BraovCONDUCTORI TIINIFICI Prof. dr. Constantin LEFTERFacultatea de tiine EconomiceUniversitatea Transilvania din Braov

Prof. dr. Mircea DUUFacultatea de Drept i tiine Administrative Nicolae Titulescu Universitatea din Craiova

REFERENI

Prof. dr. Liliana DUGULEAN Facultatea de tiine Economice Universitatea Transilvania din Braov

Prof. dr. Sevastian CERCELProdecan Facultatea de Drept i tiine Administrative Nicolae Titulescu Universitatea din Craiova

Prof. dr. Rzvan ZAHARIACancelar al Academiei de Studii Economice BucuretiFacultatea de marketing

Prof. dr. Smaranda ANGHENI Decan Facultatea de DreptUniversitatea Titu Maiorescu Bucureti2ETICA I RESPONSABILITATEA SOCIALN DOMENIUL MARKETINGULUI

Rezumat:Lucrarea abordeaz un domeniul interdisciplinar mbinnd tiineleeconomice cu tiinele juridice n ceea ce privete etica i responsabilitatea social n domeniul marketingului. Lucrarea are 294 de pagini, 94 tabele, 29 figuri, 6 anexe i 260 surse bibliografice.Lucrarea ncepe cu stadiul actual n domeniul supus cercetrii doctoralei este structurat n cinci capitole.n capitolul 1 Delimitri conceptuale privind etica i responsabilitatea social n domeniul marketingului se analizeaz cele mai importante concepte ce vor servi la analizele realizate n urmtoarele capitole ale tezei. n acest capitol analizeaz dar i completeaz diversele concepte, dar i legislaia comunitar i intern privind etica i responsabilitatea social n domeniul marketingului. Se realizeaz, de asemenea, o analiz a comportamentului neetic a companiilor din Romnia raportat la instrumentele mixului de marketing.Capitolul 2 Cercetarea promovrii responsabilitii sociale i a eticii n afaceri de ctre societile comerciale romneti este dedicat celor dou cercetri de marketing realizate pe temele urmtoare: afirmarea responsabilitii sociale din perspectiva managerilor braoveni iatitudini i opinii ale braovenilor privind promovarea responsabilitii sociale de ctre societile care desfoar activitate comercial n Romnia. Aspectele pozitive ori negative evideniate de aceste cercetri de marketing au fost analizate n urmtoarele capitole ale lucrrii.Capitolul 3 Responsabilitatea social a societilor comerciale. Produsele ecologice analizeaz o categorie a societilor comerciale responsabile social deoarece activitatea acestora are n vedere att interesele consumatorilor ct i interesele generaiilor viitoare prin protejarea mediului natural.Capitolul 4 nclcarea principiilor eticii i responsabilitii sociale n domeniul obinerii i comercializrii produselor ce conin organisme modificate genetic include trei studii de caz, dou la nivel global i unul n Romnia. Analiznd societile comerciale ce produc ori comercializeaz organismele modificate genetic s-au evideniat problemele att n plan economic, ct, mai ales n plan juridic. Cele mai importante probleme deriv din activitatea deficitar a puterii executive din Romnia. Propunerea legislativ din anexa nr. 6 poate fi una dintre modalitile de rezolvare a acestor probleme.

3Capitolul 5 Instrumentele etice, economice i juridice utilizate de societile comerciale care desfoar activiti de marketing responsabile social analizeaz i propune un instrumentar divers ce poate fi utilizat pentru stimularea adoptrii comportamentului responsabil social de societile comerciale ce i desfoar activitatea pe piaa din Romnia. Tot aceleiai finaliti i se altur i propunerea de lege privind responsabilitatea social a societilor comerciale realizat i expus n Anexa nr. 5 a lucrrii.Lucrarea se finalizeaz cu Contribuii personale, n plan economic i juridic, privind etica i responsabilitatea social n domeniul marketingului.

Cuvinte cheie: etica n marketing, comportamentul de pia a societilor comerciale ce utilizeaz instrumente de marketing, responsabilitatea social n marketing, responsabilitate ecologic, cercetri de marketing, analize juridice, produse ecologice, produse ce conin organisme modificate genetic, comportament responsabil social al societilor comerciale, instrumente de stimulare a adoptrii comportamentului responsabil social.

ETHICS AND SOCIAL RESPONSIBILITY MARKETING DOMAIN

Abstract:The scientific paper approach an interdisciplinary domain combiningeconomics sciences and juridical sciences regarding ethics and social responsibility in marketing domain.The scientific paper has 294 pages, 94 tables, 29 figures, 6 annexes and260 bibliographic sources.The scientific paper begins with the actual stage in doctoral research domain and it is structured in five chapters.In Chapter 1 Conceptual delimitations of ethics and social responsibility in marketing domain is analyzed the most important concepts that will serve the analysis realized in the following chapters of the thesis. In this chapter is analyzed and is completed the various concepts, but also national and community law regarding ethics and social responsibility in marketing domain. Is realized also an analysis of the unethical behavior of companies in Romania reported to the marketing mix instruments.Chapter 2 Research on promoting social responsibility and business ethics by Romanian commercial companies is dedicated to the marketing research conducted on two topics:Social responsibility affirmation on

4Brasov managers perspective and Attitudes and opinions of Braov citizens on the promotion of social responsibility by commercial companies developing commercial activity in Romania. Positive or negative aspects highlighted by the marketing research were analyzed in the following chapters of the work.Chapter 3 Social responsibility of commercial companies. Organic products analyses a category of socially responsible companies because their activity takes into considerations both consumer interests and the interests of future generations by protecting the natural environment.Chapter 4 Transgressing the principles of ethics and socialresponsibility in obtaining and selling the products containing genetically modified organisms includes three case studies, two at global level and one in Romania. Analyzing commercial companies that produce or trade genetically modified organisms has highlight issues in both economic domains, but, especially in juridical domain. The main problems start from executive power deficit activity of in Romania. The legislative proposal presented in Annex. 6 may be one way of solving these problems.Chapter 5 Ethical, economic and juridical instruments used by commercial companies developing marketing socially responsible activities analyze and propose different instruments that can be used for adopting socially responsible behavior by commercial companies that developing activities on Romanian market. To the same finality is joined also the proposed law on social responsibility of commercial companies realized and presented in Appendix no. 5 of the doctoral thesis.The scientific paper ends with Personal contributions in economic and juridical domains regarding ethics and social responsibility in marketing.

Keywords: ethics in marketing, market behavior of commercial companies that use marketing instruments, social responsibility in marketing, environmental responsibility, marketing researches, juridical analysis, organic products, products containing genetically modified organisms, socially responsible behavior of commercial companies, instruments that stimulate socially responsible behavior adoption.

5

CUPRINS

Introducere5

Stadiul actual al cunoaterii n domeniul supus cercetrii....7

Capitolul 1. Delimitri conceptuale privind etica i responsabilitatea social n domeniul marketingului..161.1. Conceptele juridice i economice de societate comercial i consumator161.1.1. Societile comerciale..16Regimul juridic al societilor comerciale ce desfoar activitate comercial n Romnia16Responsabilitatea juridic a societilor comerciale n domeniul dreptului mediului211.1.2. Consumatorii.25Protecia consumatorului i asociaiile de protecie a consumatorului.25Micarea ecologist i protecia consumatorilor..27Organisme publice cu atribuii n domeniul proteciei consumatorului.30Informarea i educarea consumatorilor321.2. Conceptul de etic n marketing..331.2.1. Etica i formele sale..33Conceptul de etic i alte concepte conexe..33Conceptul de etic a afacerilor.35Etica n afaceri i comportamentul consumatorilor.381.2.2. Etica n marketing.40Conceptul de marketing...40Conceptele de marketing societal i marketing relaional...41Etica marketingului.441.2.3. Etica de marketing i comportamentul de pia a societilor comerciale ce utilizeaz instrumente de marketing...47Principiile eticii i politicile i strategiile de produs55Principiile eticii i politicile i strategiile de pre.58Principiile eticii i politica de distribuie60Principiile eticii i politica de promovare...621.3. Conceptul de responsabilitatea social n domeniul marketingului67

61.3.1. Evoluia responsabilitii sociale a societilor comerciale671.3.2. Conceptul de responsabilitatea social23A. Responsabilitatea ecologic...72B. Responsabilitatea economic.75C. Responsabilitatea juridic..23D. Responsabilitatea etic..25E. Responsabilitatea filantropic261.3.3. Responsabilitatea social n domeniul marketingului.781.4. Reglementri juridice privind responsabilitatea social a societilor comerciale pe plan comunitar i naional..851.4.1. Originea i evoluia reglementrilor juridice privind etica i responsabilitatea social851.4.2. Reglementri juridice comunitare privind responsabilitatea social a societilor comerciale871.4.3. Reglementri juridice privind responsabilitatea social a societilor comerciale n Romnia89

Capitolul 2. Cercetri privind promovarea responsabilitii sociale i a eticii n afaceri de ctre societile comerciale romneti...912.1. Cercetare calitativ de marketing. Tema: Afirmarea responsabilitii sociale din perspectiva managerilor braoveni..92A. Concluzii ale cercetrii calitative..93B. Limitele cercetrii calitative..972.2. Cercetare cantitativ de marketing. Tema: atitudini i opinii ale braovenilor privind promovarea responsabilitii sociale de ctre societile care desfoar activitate comercial n Romnia..98Consideraii metodologice privind realizarea cercetrii...98A. Populaia cercetat i mrimea acesteia..100B. Alegerea metodei de eantionare.100C. Concluzii i propuneri pe baza rezultatelor cercetrii.102D. Limitele cercetrii cantitative..119

Capitolul 3. Responsabilitatea social a societilor comerciale. Produsele ecologice..1203.1. Protecia mediului natural responsabilitate social asocietilor comerciale. Contractul de atribuire a etichetei ecologice120Reglementarea juridic a contractului de acordare a etichetei ecologice..1213.2. Protecia consumatorului responsabilitate social a societilor comerciale. Produsele ecologice alimentare i

7nealimentare. Comportamentul consumatorilor privitor laprodusele ecologice1253.2.1. Produsele alimentare ecologice.125Agricultura ecologic i produsele alimentare ecologice.126Analiza juridic a armonizrii legislaiei din Romnia cu legislaia comunitar n domeniul produselor alimentare ecologice1283.2.2. Produsele nealimentare ecologice...134Produse nealimentare ecologice i servicii ecologice n planglobal i n Romnia..134Analiza juridic a armonizrii legislaiei din Romnia cu legislaia comunitar n domeniul produselor nealimentare ecologice.1353.2.3. Comportamentul consumatorilor de produse ecologice..140Studii realizate la nivel global privind comportamentul consumatorilor de produse ecologice.140Comportamentul consumatorilor romni referitor la produse ecologice.146

Capitolul 4. nclcarea principiilor eticii i responsabilitii sociale n domeniul obinerii i comercializrii produselor ce coninorganisme modificate genetic.....1484.1. Produsele modificate genetic148Evoluia global a organismelor modificate genetic149Atitudinea consumatorilor privind utilizarea produselor alimentare ce conin organisme modificate genetic. Riscuri ibeneficii ale consumului de organisme modificate genetic.1514.2. Analiza juridic a armonizrii legislaiei din Romnia culegislaia comunitar n domeniul organismelor modificate genetic..1544.3. Studiu de caz la nivel global i comunitar privind activitile legate de organismele modificate genetic i implicaiile acestorape planul eticii i responsabilitii sociale..1624.4. Studiu de caz la nivel naional privind activitile legate deorganismele modificate genetic i implicaiile acestora pe planul eticii i responsabilitii sociale. Analiz economic i juridic ncazul porumbul modificat genetic MON810.166

Capitolul 5. Instrumente etice, economice i juridice utilizate de societile comerciale care desfoar activiti de marketing responsabile social1755.1. Codul etic, instrument de implementare a activitii

8responsabile social a societilor comerciale1755.1.1. Definirea conceptului i necesitatea adoptrii codurilor etice1755.1.2. Codul etic i regulamentul de ordine interioar. Aspecte economice i juridice.1775.1.3. Elaborarea i implementarea codurilor etice178Scopul elaborrii codurilor etice..178Elaborarea codurilor etice....179Implementarea codurilor etice..182Codul etic ce cuprinde prevederi ecologice..1845.2. Instrumente economico-fiscale utilizate n domeniulproteciei juridice a mediului..1855.3. Imaginea de marc a societii comerciale responsabile social...1895.4. Modaliti de afirmare a responsabilitii sociale a societilor comerciale pe plan naional i global..193Promoiile n scopul unei cauze.......193Aciuni de marketing conexat unei cauze195Aciuni de marketing social promovate de societile comerciale196Filantropia societilor comerciale......197Voluntariatul n sprijinul comunitii..199Investiiile social responsabile.2015.5. Standardul RSC ISO 26000.204

Contribuii personale, n plan economic i juridic, privind etica i responsabilitatea social n domeniul marketingului...206Contribuii personale privind etica i responsabilitatea social n domeniul marketingului206Propuneri privind etica i responsabilitatea social dindomeniul marketingului....211Concluzii generale.....215

Lista figurilor...218Lista tabelelor...219

Bibliografie..220

Anexa nr. 1 Cercetare calitativ de marketing. Tema: Afirmarea responsabilitii sociale din perspectiva managerilor braoveni..2

9Anexa nr. 2 Cercetare cantitativ de marketing. Tema: atitudini i opinii ale braovenilor privind promovarea responsabilitii socialede ctre societile care desfoar activitate comercial n Romnia.11

Anexa nr. 3 Chestionar: Afirmarea responsabilitii sociale dinperspectiva managerilor braoveni51

Anexa nr. 4 Chestionar: Atitudini i opinii ale braovenilor privind promovarea responsabilitii sociale de ctre societile caredesfoar activitate comercial n Romnia54

Anexa nr. 5 Propunere de lege privind responsabilizarea social a societilor comerciale..60

Anexa nr. 6 Propunere de completare a Hotrrii nr. 748 din 11 iulie2007 privind organizarea i funcionarea Autoritii Naionale pentruProtecia Consumatorilor..64

CONTENT

Introduction ..5

Present stage of cognition in research domain..7

Chapter 1. Conceptual delimitations of ethics and socialresponsibility in marketing domain........................................................161.1. Juridical and economic concepts of commercial company and consumer 161.1.1. Commercial companies..16The juridical status of commercial companies developing commercial activity in Romania16Juridical responsibility of commercial companies inenvironmental law domain.....211.1.2. Consumers......25Consumer protection and consumer protection associations.........25Ecological movement and consumer protection27Public authorities with attributions in the domain of consumer protection...30Informing and educating consumers.321.2. The concept of ethics in marketing..33

101.2.1. Ethics and its forms33The concept of ethics and other connected concepts33The concept of business ethics..35Business ethics and consumer behavior381.2.2. Ethics in marketing.40The concept of marketing..40The concepts of societal marketing and relational marketing41Marketing ethics.441.2.3. Marketing ethics and market behavior of commercial companies that use marketing instruments47Principles of ethics and policies and strategies for product...........55Principles of ethics and policies and strategies for price...............58Principles of ethics and distribution policies..60Principles of ethics and promotion policies....621.3. The concept of social responsibility in marketing domain....671.3.1. Evolution of commercial companies social responsibility..671.3.2. The concept of social responsibility...69A. Ecologic responsibility......72B. Economic responsibility.75C. Juridical responsibility...75D. Ethic responsibility....76E. Philanthropic responsibility....771.3.3. Social responsibility in marketing domain..781.4. Juridical regulations regarding commercial companies social responsibility on community and national level..851.4.1. Origin and evolution of juridical regulations regardingethics and social responsibility..851.4.2. Community juridical regulations regarding commercial companies social responsibility.....871.4.3. Juridical regulations in Romania regarding commercial companies social responsibility.....89

Chapter 2. Research on promoting social responsibility and business ethics by Romanian commercial companies...912.1. Qualitative marketing research. Theme: Social responsibility affirmation on Brasov managers perspective...92A. Qualitative research conclusions....93B. Limits of qualitative research.....97

11

2.2. Quantitative marketing research. Theme: Attitudes and opinions of Braov citizens on the promotion of social responsibility by commercial companies developing commercialactivity in Romania...98Methodological considerations on realization of research.98A. The population researched and its dimensions.100B. Choosing a method of sampling...100C. Conclusions and proposals based on research results...102D. Limits of quantitative research.119Chapter 3. Social responsibility of commercial companies.Organic products1203.1. Protection of natural environment - social responsibility of commercial companies. Contract for awarding the ecologic label.120Juridical regulation regarding the contract for awarding theecologic label1213.2. Consumer protection - social responsibility of commercial companies. Organic food and ecologic non-food products.Consumer behavior regarding the organic products..1253.2.1. Organic food products..125Organic farming and organic food products126Juridical analysis of harmonizing legislation in Romaniawith community legislation on organic food products1283.2.2. Ecologic non-food products..134Ecologic non-food products and ecologic services at theglobal level and in Romania....134Juridical analysis of harmonizing legislation in Romania with community legislation in the field of ecologic non-food products...1353.2.3. Consumer behavior of ecological products..140Global studies of the consumers behavior of ecological products...140Romanian consumer behavior regarding ecological products.146

Chapter 4. Transgressing the principles of ethics and social responsibility in obtaining and selling the products containing genetically modified organisms...1484.1. Genetically modified products...148Global development of genetically modified organisms.149

12Consumer attitudes regarding the use of food products containing genetically modified organisms. Risks andbenefits of consuming genetically modified organisms..1514.2. Juridical analysis of harmonizing legislation in Romania with community legislation in genetic modified organisms domain..1544.3. Case study on global and community levels regarding activities related to genetically modified organisms and their implications in terms of ethics and social responsibility..1624.4. National case study regarding activities related togenetically modified organisms and their implications in terms of ethics and social responsibility. Economic and juridicalanalysis in case of genetically modified corn MON810..166

Chapter 5. Ethical, economic and juridical instruments used by commercial companies developing marketing sociallyresponsible activities1755.1. Ethic code, instrument for the implementation of socially responsible activities to commercial companies1755.1.1. Defining the concept and necessities to adopt ethic codes...1755.1.2. Ethic code and Interior Discipline Regulation.Economic and juridical aspects...1775.1.3. Elaboration and implementation of ethic codes178Purposes of elaborating ethical codes..178Elaboration of ethic codes179Implementation of ethic codes.182Ethic code which includes environmental stipulations1845.2. Economic-fiscal instruments used in juridical protectionof the environment1855.3. Brand image of the social responsible commercial company1895.4. Methods for social responsibility affirmation ofcommercial companies on national and global level.193Corporate cause promotions193Cause-related marketing..195Corporate social marketing..196Corporate philanthropy197Community volunteering.199Socially responsible business practice.2015.5. CSR standard ISO 26000...204

13Personal contributions in economic and juridical domainsregarding ethics and social responsibility in marketing..206Personal contributions regarding ethics and social responsibilityin marketing domain.206Proposals regarding ethics and social responsibility frommarketing perspective and law system perspective..211General conclusions.215

List of figures..218

List of tables219

References...220Appendix no. 1 Qualitative marketing research. Theme: Social responsibility affirmation on Brasov managers perspective..2

Appendix no. 2 Quantitative marketing research. Theme: Attitudes and opinions of Braov citizens on the promotion of social responsibility by commercial companies developingcommercial activity in Romania..11

Appendix no. 3 Questionnaire: Social responsibility affirmationon Brasov managers perspective..51

Appendix no. 4 Questionnaire: Attitudes and opinions of Braov citizens on the promotion of social responsibility by commercial companies developing commercial activity in Romania ....54

Appendix no. 5 Law proposal regarding social responsibility of commercial companies.60

Appendix no. 6 Proposal for completion of Decision no. 748 of July 11 2007 regarding the organization and functioning of the National Authority for Consumer Protection...64

14

Introducere

Analiza realizat n cadrul acestei teze de doctorat are un caracter interdisciplinar. Instrumentele de analiz provin din domeniul economic cu precdere din domeniul marketingului i domeniul juridic cu precdere din dreptul mediului.Analiza ntreprins se axeaz pe metode ale cercetrii de marketing i acestea se regsesc, n special, n cele dou abordri calitativ i cantitativ care se concentreaz, n principal, asupra conceptului de responsabilitate social i asupra practicii responsabile social aa cum este ea perceput de managerii unor societi comerciale din municipiul Braov precum i de ctre consumatorii braoveni. Cele dou categorii analizate managerii i consumatorii sunt de fapt reprezentanii principalelor pri implicate n relaia comercial societile comerciale i consumatorii.Demersul nostru tiinific are n centrul ateniei responsabilitatea social i etica, noiuni care sunt transpuse n realitate mai mult sau mai puin, de multe ori ignorate, de principala categorie de comerciani: societile comerciale. Nu putem vorbi despre etic n afaceri ori despre responsabilitate social fr s o raportm la comportamentul societilor comerciale.Comportamentul etic al unei societi comerciale stabilete legturi puternice, bazate pe ncredere i respect, ntre aceasta i partenerii ei comerciali.Comportamentul responsabil social este un concept mai complex care include pe lng responsabilitatea etic, responsabilitatea economic, responsabilitatea juridic, responsabilitatea filantropic, i o responsabilitate distinct nscut din responsabilitatea economic i responsabilitatea juridic, dar al crei domeniu i importan le excede responsabilitatea ecologic. Responsabilitatea ecologic, creia i acordm un loc distinct ntre tipurile de responsabilitate componente ale responsabilitii sociale, reprezint un domeniu cu profunde implicaii asupra oamenilor, n condiiile n care un prejudiciu ecologic trebuie prevenit deoarece reparaia n cazul producerii acestuia este extrem de costisitoare i nu foarte eficient deoarece niciodat valorile naturale nu pot fi aduse n starea anterioar producerii prejudiciului ecologic. n acest context, o atitudine responsabil social creeaz o conexiune complex a societii comerciale cu partenerii ei sociali, comunitatea n care i desfoar activitatea comercial i mediul natural. n cazul n care responsabilitatea social este integrat strategiilor de afaceri ale respectivei societi comerciale, respectnd interesele tuturor partenerilor sociali, legtura cu acetia devine real i constructiv, crend

15multiple beneficii pentru societatea comercial. Adoptarea responsabilitii sociale creeaz o imagine de marc a respectivei societi comerciale raportat, n primul rnd la consumatorii ei.Prin integrarea celor dou tipuri de abordri disciplinare i utilizarea metodelor i instrumentelor lor specifice de analiz considerm c aceast abordare are un caracter complex i astfel se realizeaz un grad ridicat de interdisciplinaritate. mbinarea analizei de marketing cu analiza legislativ pe tematica responsabilitii sociale i a eticii, poate oferi, i pe mai departe, rezultate a cror aplicabilitate n realitate, n viaa de zi cu zi a oamenilor, poate avea efecte benefice ntr-o modalitate optim pentru ntreaga comunitate.

Doresc s mulumesc n mod deosebit conductorilor tiinifici domnului prof. dr. Constantin Lefter, care s-a implicat n activitatea de ndrumare a cercetrii de ansamblu i n special a cercetrilor de marketing i coordonare a activitilor doctorale i domnului prof. dr. Mircea Duu pentru ndrumarea n plan juridic.

Mulumesc referenilor doamnei prof. dr. Liliana Dugulean, domnului prof. dr. Sevastian Cercel, domnului prof. dr. Rzvan Zaharia i doamnei prof. dr. Smaranda Angheni care au analizat prezenta lucrare i au adus recomandri valoroase coninutului tezei de doctorat.

Decembrie 2009

Autoarea

16

Capitolul 1. Delimitri conceptuale privind eticai responsabilitatea social n domeniul marketingului

1.2. Conceptul de etic n marketing

1.2.3. Etica de marketing i comportamentul de pia a societilor comerciale ce utilizeaz instrumente de marketing

Plecnd de la esena concepiei de marketing n viziunea ei actual, practica demonstreaz c numai acele societi comerciale care acioneaz efectiv pe baza concepiei de marketing, ca unic filosofie ce le orienteaz ntreaga activitate, acioneaz n acelai timp i n spiritul respectrii eticii. Precizarea care se impune a fi fcut este aceea c numrul acestor societi comerciale, chiar i n statele puternic dezvoltate, este redus.Problema cea mai complex, sesizat de specialiti nc de acum cteva decenii, const nu att n asimilarea concepiei de marketing, ci n punerea acesteia n practic.1n acelai timp nu trebuie trecut cu vederea c sunt multe societi comerciale care de fapt nu acioneaz pe baza concepiei autentice de marketing, deoarece activitile lor nu se sprijin pe aceast concepie. Recurg ns la o serie de instrumente specifice marketingului pentru a-i promova interesele n cadrul pieelor pe care acioneaz.Un exemplu elocvent n acest sens l constituie activitatea neetic a multor societi comerciale bancare.Societile comerciale bancare au fost acuzate c pun profitul nainte de interesul propriilor clieni de fiecare dat cnd au ocazia. Singurul scop al angajailor unei bnci, de la cel mai mic angajat pn la managerii bncii, era s vnd ct mai multe mprumuturi consumatorilor. n cele mai multe cazuri angajaii aveau un numr obligatoriu de produse bancare pe care trebuiau s le vnd, beneficiind de comisioane i bonusuri pentru fiecare produs vndut.Unele bnci aveau la ndemn pentru realizarea acestui scop instrumente de marketing foarte sofisticate, adaptate i testate pentru un public care era, n general, puin informat n acest domeniu. Spre exemplu, n Statele Unite ale Americii, unele societi comerciale bancare atrgeau clienii s achiziioneze ct mai multe carduri de credit pentru a pstra datoria de la o lun la alta. Aceste bnci aveau denumiri speciale pentru

1 Mc Donald M.: Marketing strategic. Editura CODECS, Bucureti. 1998, p. 16.17clieni n funcie de comportamentul lor de cumprare. Tranzaciile realizate prin intermediul cardurilor de credit erau atent monitorizate iar bncile au ajuns s-i conceap strategiile de pia n funcie de ct de mult mprumutau consumatorii. Totul era conceput pentru a maximiza profitul.Metoda preferat de a crete nivelul de mprumut accesat de clieni era creterea limitei la cardurile de credit, aceste limite putnd fi dublate ntr-o perioad de numai doi ani. Cu ct limita era mai ridicat, cu att clientul cheltuia mai mult. Ridicnd limita cardurilor de credit pentru un client i transformnd acest carduri n carduri gold ori platin se ajungea la legarea acestor clieni de bncile respective.Un alt instrument preferat utilizat de unele societi comerciale bancare era promovarea controlului privind situaia financiar a clienilor. Clienii erau invitai la sediul bncii s i verifice situaia financiar, dar aceasta era, n realitate, doar o ocazie pentru banc de a-i vinde propriile produse. Verificnd situaia financiar a unui client banca putea s vad ce tip de produse bancare nu folosea acel client i s ncerce s le vnd.Criza financiar i economic actual este n mare parte rezultatul activitii profund neetice practicate de bnci. Cauzele crizei economice sunt datorate i acumulrii unui numr impresionant de debite nepltite de consumatorii de produse bancare, datorate n mare parte aciunilor neetice a societilor comerciale bancare n goana dup obinerea profitului cu orice pre, utiliznd orice mijloace, inclusiv instrumentele de marketing.Un raport publicat de Center of Public Integrity, o organizaie american de jurnalism de investigaie, estimeaz c numrul bncilor care sunt la originea crizei este de 25.1n Romnia, abuzurile societilor comerciale bancare fa de consumatorii de servicii bancare, a determinat modificarea legislaiei de protecie a consumatorului. Astfel, Ordonana de urgen nr. 174 din 19 noiembrie 2008 pentru modificarea i completarea unor acte normative privind protecia consumatorilor2 modific n primul rnd Ordonana Guvernului nr. 21/1992 privind protecia consumatorilor, republicat n anul2008.Contractele ncheiate de societile comerciale bancare cu consumatorii,impun bncilor obligaia de a respecta anumite reguli. Prezentarea acestor reguli juridice i are raiunea n evidenierea stricteii lor, rezultat al unei activiti anterioare neetice a societilor comerciale bancare.

1 Vioreanu V.: Bncile au provocat deliberat criza financiar. n Revista Capital http://www. capital.ro/articol/bancile-au-provocat-deliberat-criza-financiara-119333.html (publicat la 8 mai 2009).2 Publicat n Monitorul Oficial nr. 795 din 27 noiembrie 2008.18Se remarc o valoare ridicat sanciunilor aplicate societilor comerciale bancare n cazul nclcrii prevederilor legale de protecie a consumatorilor de servicii bancare.1Un alt domeniu n care societile comerciale desfoar activiti neetice este cel al schimbului valutar. Muli consumatori romni au acuzat faptul c au fost nelai de casele de schimb valutar. Acestea utilizau diverse metode pentru a-i duce n eroare clienii, de la afiajul dublu al preurilor pn la afiarea cursului de schimb pentru cecurile de cltorie.2n iulie 2009 Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor a adoptat Ordinul nr. 448/20093 privind unele msuri de informare a consumatorilor de ctre operatorii economici care desfoar activiti de schimb valutar.Aceste noi reglementri juridice ale activitii bancare i financiare din Romnia sunt o reacie a statului la aciunile lipsite de responsabilitate i neetice ale societilor comerciale bancare i altor societi comerciale ce desfoar activiti de schimb valutar.Asociaia American de Marketing (AMA) susine c operatorii de marketing trebuie s-i asume responsabilitatea activitii lor, s serveasc i s satisfac dorinele clienilor, s nu provoace efecte negative n mod contient, s i promoveze cinstit produsele sau serviciile.4Folosirea inadecvat a instrumentelor mixului de marketing o vom dezvolta n cele ce urmeaz grupnd practicile neetice ale societilorcomerciale n funcie de cele patru componente ale mixului de marketing.

Principiile eticii i politicile i strategiile de produs

Societile comerciale responsabile, ce desfoar activiti n spiritul concepiei de marketing descoper ceea ce doresc consumatorii i rspund cu oferte de bunuri i servicii ce confer satisfacie i valoare consumatorilor n condiiile unei activiti profitabile.5De multe ori societile comerciale ce desfoar activiti de marketing

1 Murean L., Gheorghe C. A.: The Relation Between The Romanian Banking Commercial Companies And The Corporate Social Responsibility. Bulletin of the Transilvania University of Braov, Vol. 2 (51) 2009, Series VII (n curs de publicare).2 Urban I.: Cum sunt furai romnii de casele de schimb valutar. Proiect de modificare a legii!http://www. urbaniulian.ro/2008/08/29/cum-sunt-furati-romanii-de-casele-de-schimb-valutar-proiect-de-modificare-a-legii/ (29 august 2008)3 Publicat n Monitorul Oficial nr. 467 din 7 iulie 20094 Social Responsibility in Marketing. http://www.iqads.ro/dictionar/social_responsibility_in_marketing.html5 Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: Principles of Marketing. Fourth european edition. Pretice Hall, Harlow. 2005. pp. 169-170.19se confrunt cu decizii dificile legate de asigurarea unui raport optim ntre satisfacerea dorinele consumatorilor i afirmarea responsabilitii sociale. n practic, aciunile responsabile social i etice afirmate de societile comerciale ce desfoar activiti de marketing, sunt extrem de benefice deoarece influeneaz pozitiv ntreaga sfer a afacerilor.n cadrul politicii de produs unele societi comerciale ignor cerinele eticii i acioneaz, deliberat, ntr-un mod care s-i determine pe consumatori s ajung la concluzii false. Un exemplu tipic privind concluziile false induse consumatorilor l constituie ambalajele supradimensionate, care l pot face pe cumprtor s cread c obine o cantitate de produs mai mare cnd de fapt ea este mai mic.O alt problem de etic este cea a nvechirii planificate a produselor. Un exemplu evident mai ales n rndul tinerilor din Romnia, la nivelul computerelor, privete ritmul destul de alert de nlocuire. Introducerea unor mbuntiri este puternic promovat, astfel nct muli dintre posesorii de calculatore sunt dispui s le nlocuiasc, dei nu au nevoie de mbuntirile aduse.1O problem etic privete existena de prea puine produse sociale, susin Ph. Kotler i colaboratorii si.2 Societile comerciale au fost acuzate c vnd prea multe bunuri private n defavoarea bunurilor publice. Odat cu creterea bunurilor private, acestea cer mai multe servicii publice ce nu sunt, de obicei, furnizate n cantitile cerute. Spre exemplu: creterea posesorilor de maini necesit mai multe osele, control superior al traficului, parcri i servicii ale poliiei etc. Din vnzarea prea mare de bunuri private autorii menionai consider c rezult noi costuri sociale. n cazul mainilor, aceste costuri includ: congestii excesive ale traficului, poluarea aerului, moarte i pagube provocate de accidentele rutiere. Unexemplu de aciune mpotriva acestei tendine, ce tinde s se generalizeze i n Romnia, l constituie msura adoptat n Anglia n anul 2003 de a se introduce o tax anti-congestionare de 5 lire pe zi, tax care a determinat reducerea cu 40% a congestionrii traficului n centrul Londrei.

Principiile eticii i politicile i strategiile de pre

O problem etic ce apare n domeniul politicilor de pre o constituie produsele cu preuri prea mari, mai ales raportate la o calitate inferioar a acestora. Necorelrile n raportul calitate-pre a produsului oferit consumatorilor duc la apariia pe pia a unor mrfuri cu preuri fr acoperire.

1 Vrnceanu D.: Rolul eticii n deciziile de marketing. n Revista de Marketing Online Vol.1/2007Nr. 3, p. 29 http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/5.pdf2 Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G.: op. cit. pp. 178-179.20n acest sens un exemplu evident a fost oferit pn nu demult de societile comerciale bancare din Romnia n relaia lor cu consumatorii de serviciilor bancare. Este vorba de acea practic neetic a bncilor romneti de a nu comunica ntregul pre al creditului achiziionat de consumatori. Aceti consumatori erau nevoii s suporte costurile suplimentare ale creditului achiziionat din chiar valoarea acestuia, astfel nct produsul mprumutat de la societile comerciale bancare i diminua valoarea material i, deci, utilitatea sa pentru consumator. n plus, pe acele taxe, necunoscute la ncheierea contractului de ctre consumator, consumatorul urma s plteasc dobnzile calculate pentru ntreaga valoare a creditului, i astfel consumatorul primea o suma mai mic dect credea n momentul ncheierii contractului cu societatea comercial bancar. Aceast practic abuziv a bncilor din Romnia a fost oprit odat cu apariia legislaiei de protecie a consumatorului de servicii bancare. n prezent, legea impune societilor comerciale bancare obligaia ca costul total al creditului pentru consumator ce include toate costurile, inclusiv dobnda, comisioanele, taxele i orice alt tip de costuri pe care trebuie s le suporte consumatorul n legtur cu contractul de credit i care sunt cunoscute de ctre creditor s fie cunoscut i de ctre consumator.Reducerile de pre constituie unul dintre domeniile cu numeroase practici neetice. Sunt considerate lipsite de etic aciunile societilor comerciale ce comercializeaz anumite tipuri de produse care anun reduceri de pre pn la 70%, dar n realitate exist unul sau dou produse pentru care se acord reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplic aceast tactic beneficiind de reduceri mult mai mici.O alt practic neetic este promovat de magazinul Il Passo ce comercializeaz nclminte pe piaa din Romnia. n perioada reducerilor, acest magazin a afiat cu litere enorme Reducere la toate produsele de -70% dar pe liniua dinainte de 70% era scris cu litere extrem de mici pn la. Prin aceasta se crea consumatorilor impresia c reducerea de 70% era la toate produsele aflate n magazin, iar realitatea era c 70% este doar o limit maxim a reducerii realizate.Unele practici legate de pre n esena lor neetice sunt acceptate frprobleme de publicul larg. Un exemplu n acest sens l constituie folosirea preurilor psihologice, o strategie frecvent a societilor comerciale. Aceast strategie const n a stabili preul unui produs cu cifre care se termin dup virgul n 9 deoarece consumatorul se va gndi c produsul cost mai puin, diferena respectiv fiind de fapt neglijabil.1

1 Darmon R. Y.: Marketingul etic - un mit? n Frontiere etice ale capitalismului. Editura Polirom, Iai. 2006, p. 221.21Principiile eticii i politica de distribuie

O alt practic neetic privete produsele crora li se aplic reduceri temporare de pre, dac acestea nu se gsesc n cadrul perioadei de garanie sau valabilitate sau aceast perioad se ncheie la un interval mult prea redus n raport cu durata de utilizare a produsului. Astfel, nu este etic oferirea unei reduceri de pre pentru o marc a unui produs de igien personal al crui termen de valabilitate expir ntr-un interval de cteva zile.1n Romnia conflictul dintre retaileri, productori i procesatori a fost declanat la nceputul lunii martie a anului 2008, cnd patronatele i sindicatele din industria alimentar au acuzat marii comerciani din Romnia de abuzuri de putere exercitate asupra productorilor naionali, prin impunerea unor condiii contractuale excesive. Productorii susineauc au o rat de profitabilitate extrem de mic din cauza acestor condiiicontractuale excesive impuse de marii comerciani i c au ajuns s lucreze exclusiv pentru marile lanuri de magazine. Comercianii au replicat c ei sunt cei care au creat pe piaa romneasc un mediu concurenial avantajos pentru ambele pri i c problema nu se afl n comerul modern, ci n eficiena sczut a productorilor.Datorit evoluiei relaiilor comerciale dintre productori, industria alimentar, comer i consumatori ctre modele tot mai complexe, Guvernul Romniei, prin Memorandumul Msuri pentru rezolvarea divergenelor aprute ntre furnizori i marile lanuri de magazine a recomandat crearea unui Cod de Bune Practici pentru comerul cu produse agroalimentare. Scopul acestui Cod de Bune Practici este de a optimiza i clarifica relaiile comerciale dintre Comerciani i Furnizori. Din categoriacomercianilor fac parte societile comerciale ce desfoar comerul n locuri special amenajate ca suprafee comerciale, iar categoria furnizorilor include productorii agricoli, industria alimentar i societile comerciale distribuitoare. Acest proiect realizat n anul 2008 nu este, ns, publicat ca un act normativ.

Principiile eticii i politica de promovare

O alt critic etic privete inducerea unei anumite stri de nelinite, nesiguran n rndul consumatorilor, fa de diferite probleme: cum ar fi mirosul corpului, cariile dentare, lipsa ncrederii n sine etc. Un exemplu n acest sens l constituie societile comerciale de asigurri care exploateaz

1 Vrnceanu D.: Rolul eticii n deciziile de marketing. n Revista de Marketing Online Vol. 1/2007Nr. 3, pp. 28-37 http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/5.pdf22

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.comanxietatea consumatorilor cnd vnd polie de asigurare de via sau mpotriva accidentelor.O serie de critici1 consider publicitatea ca fiind manipulatoare, informnd consumatorii despre existena unor produse i servicii i determinndu-i s cumpere lucruri pe care acetia nu le doresc cu adevrat.Criticile aduse societilor comerciale ce afirm c acioneaz din perspectiva marketingului sunt legate de creterea preurilor de vnzare comparativ cu costurile implicate de producerea i distribuia produselor.2Aceste preuri sunt majorate pentru a finana cheltuielile ridicate de publicitate i de promovare a vnzrilor. Un exemplu n acest sens l ofersocietile comerciale din sectorul farmaceutic. Reprezentanii organismelor publice, doctorii i consumatorii se ntreab dac aceast industrie profitabil i ndeplinete responsabilitile sale sociale. n prezent, exist o tensiune n cretere ntre industria farmaceutic i public, dei industria farmaceutic a adus contribuii importante progresului uman. Se pot lua n discuie medicamentele de tratare a cancerului ori a bolilor de inim, care ofer prin publicitatea realizat o speran pentru bolnavi. Dar, publicitatea mrete exagerat preul acestor medicamente, astfel nct o mare parte dintre consumatorii bolnavi nu i le vor putea permite.3Un alt exemplu de comportament de pia vizibil neetic sunt promoiile care tind s-i fac pe consumatori s cread c au ctigat un premiusubstanial, cnd, de fapt, cu litere mici se menioneaz c respectivulpremiu va fi ctigat doar dup o tragere la sori cu foarte mici anse de succes.

1.3. Conceptul de responsabilitatea socialn domeniul marketingului

1.3.2. Conceptul de responsabilitatea social

Se consider, de asemenea, c responsabilitatea social poate fi privit i ca un principiu etic fundamental care exprim fa de cine i pentruce este responsabil o societate comercial, prin prisma sistemului etic acceptat i promovat de aceasta. n aceast viziune responsabilitatea social presupune: respectarea legilor, respectarea prevederilor contractuale - pornind de la premisa c contractul este legea prilor care se oblig s l

1 Darmon R. Y.: op. cit. pp. 207-228.2 Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului. Editura Teora, Bucureti. 2003, pp. 972-973.3 Santoro M. A., Gorrie T. M.: Ethics and the Pharmaceutical Industry. Cambridge University Press.2005, p. i.23respecte -, onestitate, dar i luarea n considerare a dezideratelor diferitelor grupuri interesate n existena i funcionarea unei societi comerciale.1n prezent, responsabilitatea social a societilor comerciale trebuie privit dintr-o perspectiv complex. Considerm c responsabilitatea social a societilor comerciale este ceea ce comunitatea ateapt din partea unei societi comerciale din punct de vedere ecologic, economic, juridic, etic i filantropic. n opinia noastr responsabilitatea social include toate aceste tipuri de responsabiliti: responsabilitatea ecologic, responsabilitatea economic, responsabilitatea juridic, responsabilitateaetic i responsabilitatea filantropic.Vom defini, n continuare, aceste tipuri de responsabilitate ce compun responsabilitatea social a societilor comerciale, avnd n vedere, n special, acele societi comerciale ce desfoar activiti autentice de marketing.

A. Responsabilitatea ecologic

Majoritatea autorilor nu consider responsabilitatea ecologic ca fiind un tip distinct al responsabilitii sociale. Evoluia actual a comunitii n care societile comerciale i desfoar activitatea n contextul unor aspecte ecologice complexe, ce exced categoriile responsabilitii juridice ori responsabilitii economice, justific, n opinia noastr, includerea aspectelor ecologice ntr-o component distinct a responsabilitii sociale pe care o numim responsabilitate ecologic.Responsabilitatea ecologic este o reflectare a dezvoltrii durabile considerat de literatura de specialitate2 a fi o valoare de baz a responsabilitii sociale. n acest context, putem susine c responsabilitatea ecologic st la baza responsabilitii sociale.Considerm c prin integrarea responsabilitii ecologice n managementul i marketingul strategic i operaional, societile comerciale vor genera un impact pozitiv asupra societii i a mediului natural i vor dobndi o alt reputaie pe plan social.

B. Responsabilitatea economic

Una dintre cele mai importante responsabiliti a unei afaceri este considerat aceea de a fi o societate comercial funcional n cadrul pieei.

1 Schreiner C., Ciobanu R. C., Huu C. A.: Etica tehnic i a afacerilor. Editura Gh. Asachi, Iai.2002, pp. 145 147.2 Crane A., Matten D., Spence L. J.: Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global context. Routledge, Abigdon. 2008.pp. 92-93, 307.

24PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.comDe existena ei n cadrul pieei depinde soarta multor categorii de persoane, n primul rnd a angajailor acesteia. Din acest motiv responsabilitatea economic capt o importan major i ea trebuie asumat corect de ctre fiecare societate comercial.n condiiile afirmrii responsabilitii sociale, realizarea profitului trebuie s fie corelat cu responsabilitatea fa de mediu natural, cu afirmarea responsabilitii juridice i a responsabilitii etice. n opinia noastr se impune integrarea mai riguroas a responsabilitii economice n strategiile de marketing concepute i promovate de companiile romneti reprezint o cerin presant, actual.

C. Responsabilitatea juridic

Responsabilitatea juridic presupune respectarea actelor normative n vigoare. n cazul neasumrii responsabilitii juridice intervine rspunderea juridic. Rspunderea juridic este definit ca un instrument clasic de realizare a prescripiilor normelor juridice.1Rspunderea deriv din responsabilitate, rspunderea juridic este consecina svririi responsabile a unei fapte juridice, tragerea la rspundere juridic este urmarea svririi cu rspundere a unei fapte ilicite, adic a nclcrii unei dispoziii legale actuale printr-un comportament acional concret, n cunotin de cauz.2 Noiunea de rspundere juridic, ntlnit n toate ramurile dreptului, sugereaz ideea de sanciune sau reparaie. Aceasta d expresie unui raport social sancionat din punct de vedere juridic, n baza cruia o persoan se afl ntr-o relaie de obligaie fa de o alt persoan creia i datoreaz satisfacie sau repararea unuiprejudiciu ce i l-a cauzat.3Respectarea legii, n genere, este un atribut primordial al unei atitudini responsabile social promovate de o societate comercial. n acest context, responsabilitatea social presupune n primul rnd respectarea legislaiei integrate dreptului mediului deoarece aplicarea i tragerea la rspundere n acest domeniu ntmpin cele mai multe dificulti.

D. Responsabilitatea etic

Responsabilitile etice oblig societile comerciale de a ntreprinde ceea ce este just, corect i echitabil chiar dac nu sunt silite s procedeze

1 Duu M.: Dreptul mediului. Editura C.H. Beck, Bucureti. 2007. pp. 238-243.2 Mihai C. Gh.: Fundamentele dreptului. Teoria rspunderii juridice. Editura C. H. Beck, Bucureti,2006, p. 34.3 Anghel M., Deak Fr., Popa M. F.: Rspunderea civil. Editura tiinific, Bucureti. 1970, p. 10.25

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.comastfel de actele normative existente la un moment dat.1Elementele de etic devin parte a responsabilitii sociale, deoarece, n mod evident, o atitudine responsabil social presupune n primul rnd o atitudine ce respect principiile eticii. n desfurarea activitii comerciale au aprut dou ntrebri n ceea ce privete caracterul etic al anumitor laturi ale responsabilitii sociale: este etic s i faci cunoscute aciunile de responsabilitate social? este etic ca proiectele de responsabilitate social s fie decise i coordonate de manageri, i nu de proprietarii respectivelor societi comerciale?2Prima ntrebare privete caracterul etic al implicrii acestor societicomerciale n viaa comunitii. O parte dintre managerii societilor comerciale consider c este suficient s fac cunoscute proiectele sociale n interiorul respectivei societi comerciale i printre partenerii de afaceri. Considerm c implicarea societilor comerciale responsabile social trebuie cunoscut, la un nivel mai larg, deoarece publicitatea realizat activitilor filantropice incluse strategiilor de responsabilitate social poate crea exemple pentru alte societi comerciale cu acelai obiect de activitate.3La a doua ntrebare, problema de etic ce se pune privete caracterul etic al realizrii de gesturi filantropice pe banii altora. Dei managerii utilizeaz banii investii de alte persoane, ei dein o anumit autonomie n organizarea respectivei activiti comerciale, incluzndu-se aici gestionarea resurselormonetare ale societii comerciale.Noi considerm c dac principiile afirmrii responsabilitii sociale se regsesc n strategiile de marketing ale unei societi comerciale, atunci caracterul etic al activitii comerciale desfurate de aceasta n cadrul pieei este indiscutabil.

E. Responsabilitatea filantropic

Al cincilea nivel al responsabiliti sociale a unei societii comerciale poate fi regsit n aciunile sale filantropice. Termenul grecesc filantropie nseamn iubire de oameni. Utilizarea acestui termen n contextul mediului de afaceri are n vedere toate acele situaii n care societatea comercial are libertatea de a decide s se implice n aciuni ce vizeaz mbuntirea calitii vieii angajailor, a comunitilor locale i, n ultim instan, a

1 Murean L., Poincu C.: Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvania din Braov, 2007, p. 362 Oprea L.: Resposabilitate social corporatist. De la teorie la practic. Editura Tritonic, Bucureti.2005, p. 43.3 Poincu C., Murean L.: Limite etice privind responsabilitatea social corporatist. n volumul Conferinei Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil, 10 aprilie 2009 Bucureti, Editura Comunicare.ro, Bucureti. 2009 (n curs de apariie).26societii n ansamblu; fr nici o constrngere exterioar care s-o determine s acioneze n acest sens. Acest nivel de responsabilitate social presupune iniiative de tipul urmtor: donaii caritabile, construcia unor faciliti recreative pentru salariai i familiile lor, sprijinul acordat colilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive, amenajarea unor spitale, educarea elevilor etc.Se poate afirma c responsabilitatea filantropic a unei societi comerciale reprezint o cerin dorit a se manifesta n cadrul comunitii, n care aceasta i desfoar activitatea. Responsabilitatea filantropic nu poate fi impus.Spre exemplu crearea unei atmosfere mai plcute n seciile de copii ale spitalelor din Romnia, aciune realizat de societatea comercial Praktiker. Prin aceast aciune filantropic s-au decorat 19 instituii medicale care ngrijesc copii din 17 orae ale Romniei, desfurndu-se n perioada iulie noiembrie 2008.1

Capitolul 2. Cercetri privind promovarea responsabilitii sociale i a eticii n afaceri de ctre societile comerciale romneti

2.1. Cercetare calitativ de marketing. Tema: Afirmarea responsabilitii sociale din perspectiva managerilor braoveni

Cercetarea calitativ pentru care s-a optat o reprezint, n denumirea dat de specialitii francezi, interviul creion plus hrtie. Aceasta este o form de comunicare puternic structurat ce presupune existena unei liste cu teme i subteme, acestea fiind detaliate sub forma unor ntrebri regsite ntr-un chestionar.A fost ntocmit un chestionar cu 20 de ntrebri (Anexa nr. 3) i au fost intervievai 20 de manageri braoveni. Rspunsurile date au fost nregistrate concomitent cu prezentarea lor, iar interviul s-a derulat ntr-un climat constructiv, fr a impune evaluri la diferite ntrebri puse respondentului intervievat.Selectarea subiecilor ce au fost intervievai, a fost realizat avnd n vedere domeniul de activitate, urmrind a se regsi societi comerciale care s acopere ntregul spectru dup ordinul de mrime (numr de angajai), vechimea n cadrul pieei i forma de organizare.

1 Responsabilitate Social: Coloreaz un zmbet. http://www. responsabilitatesociala.ro/studii- de-caz-csr/praktiker-romania/coloreaza-un-zambet.html (articol postat n 20 martie 2009).27Cele trei domenii de activitate au fost: producie, comer, servicii.Temele i subtemele cercetrii calitative interviu creion plus hrtie au fost urmtoarele:1. Responsabilitatea social corporatist:1.1. Aspecte generale privind responsabilitatea social a societilor comerciale;1.2. Modul practic n care societatea comercial manageriat de cei intervievai nelege s aplice principiile responsabilitii sociale.2. Protecia mediului natural, component a responsabilitii socialecorporatiste:2.1. Relaia dintre protecia mediului natural i responsabilitatea social a societilor comerciale;2.2. Modul practic n care societatea comercial nelege s aplice principiile responsabilitii sociale n domeniul proteciei mediului natural.3. Elaborarea codului etic, instrument al responsabilizrii sociale corporatiste:3.1. Importana elaborrii unui cod etic de orice societate comercial;3.2. Modul practic n care societatea comercial, manageriat de cei intervievai, a elaborat un cod etic;3.3 Posibilitatea includerii n codul etic propriu a prevederilor privind respectarea mediului natural.

A. Concluzii ale cercetrii calitative

Rezultatele i concluziile realizate n urma prelucrrii informaiilor obinute sunt de factur calitativ i sub nici o form ele nu pot fi reprezentative pentru managerii tuturor societilor comerciale braovene. Rezultatele prelucrrii datelor primare se gsesc n detaliu n anexa nr. 1.Realizarea acestei analize a impus ca datele primare s fie prelucrate cu programul SPSS. Rezultatele cantitative obinute nu au reprezentativitate i ele indic numai o ordine de mrime medie pe ansamblul eantionului luat n considerare, la nivelul celor 20 de manageri.Prima tem supus ateniei managerilor braoveni intervievai a fost responsabilitatea social corporatist. Prima subtem coninea ntrebri generale privind responsabilitatea social a societilor comerciale.n urma analizei s-a constatat faptul c tuturor managerilor chestionai leeste cunoscut noiunea de responsabilitate social, n sensul respectrii mediului natural, a clienilor i a propriilor angajai. De asemenea, toi

28managerii chestionai consider important cerina afirmrii responsabilitii sociale din partea societilor comerciale susinnd c se impune ca orice societate comercial s manifeste o atitudine responsabil social.La evaluarea importanei pe care o acord managerii braoveni promovrii consecvente a respectrii cerinelor responsabilitii sociale de ctre societile comerciale care i desfoar activitatea pe piaa din Romnia, jumtate dintre cei chestionai au considerat-o foarte important, iar cealalt jumtate au considerat-o important. Se remarc, astfel, c toi managerii intervievai consider responsabilitatea social corporatist important sau chiar foarte important. Aceasta denot c exist o preocupare din partea acestor manageri n sensul respectrii cerinelor responsabilitii sociale.A doua subtem a temei privind responsabilitatea social corporatist, coninea ntrebri privind modul practic n care societatea comercial manageriat de cei intervievai nelege s aplice principiile responsabilitii sociale.n acest sens, managerii intervievai consider c o atitudine responsabil social poate afecta resursele societii comerciale. Majoritatea managerilor consider c un comportament responsabil social fidelizeaz consumatorii/clienii firmei. De asemenea, acetia consider c responsabilitatea social implic cheltuieli care pot mri costurile. Aceasta nsemn c respondenii contientizeaz avantajele unei astfel de atitudini, chiar dac sunt implicate anumite cheltuieli.Opiniile managerilor legate de msura n care compania n care activeaz concepe protejarea mediului au fost urmtoarele: majoritatea societilor comerciale manageriate de cei intervievai concep protejarea mediului ntr-o msur mare; numai o mic parte din societile comerciale concep protejarea mediului ntr-o msur foarte mare; societile comerciale ce concep protejarea mediului ntr-o msur redus, relativ puine, au declarat c desfoar o activitate care nu pericliteaz n mod direct mediul.n ceea ce privete direciile de baz legate de protejarea mediuluinatural, cei chestionai, enumer foarte multe direcii, dovad c acest aspect, cel puin teoretic, le este cunoscut.n cadrul interviului, puin peste jumtate dintre managerii intervievai au declarat ca au cunotine despre legislaia din Romnia privind protejarea mediului natural, iar o mic parte dintre manageri dein puine cunotine n domeniu. Numai o foarte mic parte dintre manageri dein foarte multe cunotine.

29Un aspect pozitiv rezultat n urma interviului realizat este c manageri cunosc conceptul de responsabilitate social n sensul respectrii mediului natural, a clienilor i a propriilor angajai i i acord importana cuvenit.Tot pozitiv este i preocuparea acestora de a respecta cerinele responsabilitii sociale, fiind contieni, ns, att de efectele pozitive ct i de efectele negative ale integrrii cerinelor responsabilitii sociale n strategiile companiei. Dar, efectele imediate negative pot limita adoptarea acestei atitudini n totalitatea ei, mai ales n condiiile crizei economice actuale.Ordonarea componentelor responsabilitii sociale corporatiste este unarealist. Respectarea legilor este prioritar, de vreme ce nerespectarea poate genera diverse sanciuni ce pot afecta negativ patrimoniul companiei. Pe locul secund se afl responsabilitatea economic, cea mai important pentru supravieuirea companiei. Protejarea mediului ocup locul trei ca importan, aceasta semnificnd o preocupare sporit pentru meninerea unui mediu natural ct mai curat. Urmeaz respectarea perceptelor etice, iar pe ultimul loc realizarea de aciuni filantropice, deoarece aceste preocupri sunt direct legate de resursele financiare rmase dup ndeplinirea obligaiilor coninute de primele trei tipuri de responsabilitate.Ca o confirmare a ideii de a trata distinct responsabilitatea ecologic, managerii intervievai consider c exist o legtur puternic ntre afirmarea responsabilitii sociale i protejarea mediului natural i enumer foarte multe direcii de baz legate de protejarea mediului natural.Un alt aspect pozitiv este cel al contientizrii necesitii deinerii unui codul etic de cei intervievai, dar numai puin peste jumtate dintre societile comerciale reprezentate n eantion au elaborat un cod etic. Este interesant c toi managerii chestionai consider important ori foarte important includerea prevederilor privind respectarea mediului natural n codurile etice.

2.2. Cercetare cantitativ de marketing. Tema: atitudini i opinii ale braovenilor privind promovarea responsabilitii sociale de ctre societilecare desfoar activitate comercial n Romnia

Populaia cercetat este reprezentat de persoanele cu vrsta de peste18 ani, de ambele sexe, domiciliate n Braov. Au fost luate n calcul persoanele cu vrsta cuprins ntre 18 ani i 75 ani, deoarece populaia cercetat avut n vedere este cea adult, care ar putea fi interesat de activitatea responsabil social a societilor comerciale.

30n urma datelor obinute la 1 iulie 2008 de Institutul Naional de Statistic, Direcia Judeean de Statistic Braov, populaia municipiului Braov cu vrsta cuprins ntre 18 ani i 75 ani este de 225.899 persoane.Pentru a determina mrimea eantionului n cazul unei eantionri aleatoare s-a avut n vedere nivelul de precizie al estimrii dat de eroarea admis i intervalul de ncredere. S-a luat n considerare un nivel al erorii admise de maxim 5% i un nivel de ncredere de 95%.Mrimea final a eantionului n cazul procentelor a fost de 398 persoane, cruia i corespunde o eroare aleatoare de 4,91%.Unitatea de eantionare pentru cercetarea avut n vedere estegospodria. Unitatea de observare o reprezint individul, iar unitatea de analiz este reprezentat de locuitorii municipiului Braov cu vrsta cuprins ntre 18 i 75 de ani.Pentru constituirea eantionului s-a folosit metoda eantionrii multistadiale.Validarea eantionului s-a realizat prin intermediul unui test de comparare a diferenelor dintre procente.

C. Concluzii i propuneri pe baza rezultatelor cercetrii

n ceea ce privete cerina ca societile comerciale s dezvolte o atitudine responsabil social, respondenii chestionai, n proporie de92,5%, consider c ar trebui s existe o astfel de cerin. Aceasta evideniaz realitatea c ntr-o proporie foarte mare cetenii braoveni chestionai consider c societile comerciale trebuie s dezvolte o atitudine responsabil social.Tabel nr. 2.6Este important cerina unei atitudini responsabile social din partea societilor comerciale?

FrequencyPercentValid Percent

Valid NU DATotal307,57,5

36892,592,5

398100,0100,0

Analiznd legtura dintre rspunsurile respondenilor n aceast problem i sexul respondenilor chestionai, s-a remarcat faptul c procentul subiecilor care consider important cerina unei atitudini responsabile social din partea societilor comerciale este mai mare n rndul persoanelor de sex feminin comparativ cu persoanele de sex31masculin. Aceasta conduce la concluzia c persoanele de sex feminin consider, ntr-o msur mai mare c respectarea cerinelor responsabilitii sociale este important n comportamentul societilor comerciale.n urma analizei legturii dintre rspunsurile respondenilor n aceast problem i nivelul lor de pregtire s-a remarcat faptul c procentul subiecilor care consider important cerina unei atitudini responsabile social din partea societilor comerciale este mai mare n rndul persoanelor cu un nivel de pregtire mai ridicat. Aceasta conduce la concluzia urmtoare: cu ct consumatorii sunt mai bine educai i informai, cu atta devine mai evident importana integrrii cerinelor responsabilitii sociale n activitatea desfurat de societile comerciale.Media aprecierilor cu privire la importana pe care o acord braovenii promovrii consecvente a respectrii cerinelor responsabilitii sociale de ctre societile comerciale care i desfoar activitatea pe piaa din Romnia indic nivelul importan mare.O imagine complet a acestor evaluri este redat de histograma urmtoare:

Figura nr. 2.1

Rezultatele analizei bivariate mai arat c nu exist diferene ntre femei i brbai, ori ntre respondenii cu vrsta pn n 40 de ani i cei cu vrsta de peste 40 de ani, n ceea ce privete importana acordat promovrii responsabilitii sociale de ctre societile comerciale.Percepia privind modul n care diferitele societi comerciale

32promoveaz, n activitatea desfurat, cerinele responsabilitii sociale este urmtoarea: 67,9% dintre subieci consider c cerinele responsabilitii sociale sunt promovate parial de ctre societile comerciale, iar 22% din subiecii consider c cerinele responsabilitii sociale nu sunt promovate de ctre societile comerciale. Numai 10,1% consider faptul c cerinele responsabilitii sociale sunt promovate n bun msur de ctre societile comerciale.Datele din tabel i graficul corespunztor reflect aceste rezultate.

Figura nr. 2.2

Concluzia ce reiese din aceste rezultate denot realitatea c ntr-o proporie foarte mare cetenii braoveni chestionai consider c societile comerciale trebuie s dezvolte o atitudine responsabil social.Adncind aceast analiz pe baza metodei analizei factoriale a corespondenelor, s-a remarcat faptul c exist o concentrare a rspunsuluisunt promovate n bun msur n cazul persoanelor cu vrsta cuprins ntre 30 39 ani, a rspunsului sunt promovate parial pentru persoanele avnd vrsta cuprins ntre 18 29 ani, respectiv 40 49 ani. Pentru persoanele cu vrsta cuprins ntre 50 59 ani, respectiv 60 75 de ani se remarc o concentrare n jurul categoriei de rspuns nu sunt promovate. Analiza factorial a corespondenelor dintre aprecierea modului n care diferitele societi comerciale promoveaz, n activitatea desfurat, cerinele responsabilitii sociale i vrsta respondenilor este prezentat n figura urmtoare:

33

0.4

0.2

0.0

-0.2

-0.4

40 49 ani sunt promovanu sunt promovate50 59 ani te parial18 29 anisunt pr60 75 de ani30 39 aniomovate n bun msur-0.6

-0.5

0.0

0.5

1.0Cum apreciai modul n care diferitele societi comerciale promoveaz n activitatea desfurat, cerinele responsabilitii sociale?VrstaFigura nr. 2.3 Analiza factorial a corespondenelor dintre aprecierea modului n care diferitele societi comerciale promoveaz, n activitatea desfurat, cerinele responsabilitii sociale i vrsta respondenilor

Din analiza factorial a corespondenelor se evideniaz i faptul c exist o concentrare a rspunsului nu sunt promovate n cazul persoanelor cu studii superioare sau postuniversitare, a rspunsului sunt promovate n bun msur n cazul persoanelor avnd ca ultim coal absolvit coala general, profesional, respectiv postliceal. n cazul persoanelor cu studii superioare se poate afirma faptul c exist un orizont mai mare de ateptare n ceea ce privete o mai bun promovare a cerinelor responsabilitii sociale de ctre societile comerciale.

34

1.0

0.5

0.0

-0.5

coala generalnu sunt promovate studii postunicoala profesionalfacultate versitaresunt procoala postlicealsunt promovate in bunmovate parial liceumsur-1.0

-1.0

-0.5

0.0Cum apreciai modul n care diferitele societi comerciale promoveaz, n activitatea desfurat, cerinele responsabilitii sociale?Ultima coal absolvit

Figura nr. 2.4 Analiza factorial a corespondenelor dintre aprecierea modului n care diferitele societi comerciale promoveaz, n activitatea desfurat, cerinele responsabilitii sociale i pregtirea profesional a respondenilor

Posibilitatea de a influena activitatea societilor comerciale pretinznd o atitudine responsabil social din partea acestora, nu este considerat real de 40,2 % din subieci chestionai. Acesta este un procent extrem de mare ce denot existena unor consumatori neinformai, consumatori care nu i cunosc puterea n relaia lor cu societile comerciale.Testarea ipotezelor, legate de acest aspect, a condus i la concluzia c nu exist diferene ntre procentul persoanelor de sex feminin i procentulpersoanelor de sex masculin n ceea ce privete posibilitatea, n calitate de consumatori, s influeneze activitatea societilor comerciale pretinznd o atitudine responsabil social din partea acestora.De asemenea, s-a constatat c nu exist legtur ntre vrsta persoanelori aprecierea privind posibilitatea influenrii activitii societilor35comerciale pretinznd o atitudine responsabil social din partea acestora.Faptul c patru din zece consumatori nu sunt contieni de realitatea c pot influena activitatea societilor comerciale, n sensul afirmrii unei atitudini responsabile social, conduce la concluzia c autoritile private i de stat, dei responsabile legal, nu au reuit s realizeze o educaie corespunztoare a consumatorilor n acest sens, fapt care are consecine negative asupra tuturor consumatorilor.Graficul urmtor este sugestiv sub aspectul menionat anterior:

Figura nr. 2.5Datele analizei mai arat c procentul consumatorilor braoveni careconsider c pot influena activitatea societilor comerciale pretinznd o atitudine responsabil social din partea acestora este mai mare n rndul persoanelor cu un nivel de pregtire mai ridicat. Noi considerm c educaia consumatorilor ar trebui realizat de autoritile private i de stat cu atribuii clar stabilite legal n acest sens, i nu doar de ctre instituiile de nvmnt.Ordonarea tipurilor de responsabilitate social realizat de consumatorii chestionai a responsabilitii ecologice, a responsabilitii economice, a responsabilitii juridice, a responsabilitii etice i a responsabilitii filantropice va fi expus i prin comparaie cu rezultatele obinute la aceeai ntrebare n cadrul cercetrii calitative Afirmarea responsabilitii sociale din perspectiva managerilor braoveni, prezentat anterior. Vom analiza comparativ viziunea managerilor braoveni i viziunea consumatorilor braoveni n ceea ce privete importana acordat unuia sau altuia dintre tipurile de responsabilitate social enunate.

36Rspunderea juridic este un instrument clasic de realizare a prescripiilor normelor juridice. Acest tip de responsabilitate component a responsabilitii sociale a societilor comerciale a obinut primul loc ca importan n ordonarea realizat att de consumatorii braoveni ct i de managerii braoveni chestionai n cadrul cercetrilor de marketing realizate. Primul loc denot ceea ce se ateapt din partea tuturor celor implicai n comer. Rolul instrumentelor juridice este de protecie a tuturor celor care desfoar activitate economic n concordan cu principiile etice, i de aceea considerm c le-a fost acordat o importan deosebit.Una dintre cele mai importante responsabiliti a unei afaceri esteconsiderat responsabilitatea economic, adic aceea de a fi o societate comercial funcional i de a se menine pe pia. De aceea satisfacerea responsabilitilor economice este pretins tuturor societilor comerciale. n acest sens, se poate afirma c managerii braoveni sunt contieni de aceast realitate, n opinia acestora responsabilitatea economic se afl pe locul 2 imediat dup responsabilitatea juridic, responsabilitate susinut prin sanciunea legal. Punctul de pornire n orice afacere responsabil trebuie s fie desigur profitul, dar, obinerea lui trebuie fcut responsabil social.Responsabilitatea etic oblig societile comerciale de a ntreprinde ceea ce este just, corect i echitabil chiar dac nu sunt silite s procedeze astfel de actele normative existente la un moment dat. Responsabilitatea etic este ns mai important pentru consumatori braoveni, care o situeaz pe locul 3, comparativ cu managerii braoveni care i acord locul 4.Responsabilitatea filantropic asigur societii comerciale libertatea de a decide implicarea n aciuni ce vizeaz mbuntirea calitii vieii angajailor, a comunitilor locale i, n ultim instan, a societii n ansamblu. n ordonarea realizat de consumatori i managerii braoveni, responsabilitatea filantropic se afl pe ultimul loc, fiind dependent de nivelul profitului realizat de societile comerciale.n ceea ce privete responsabilitatea ecologic propus de noi ca o component de baz a responsabilitii sociale corporatiste, o reflectare a dezvoltrii durabile, acest lucru este subliniat i de opinia managerilor i consumatorilor braoveni, care ordoneaz responsabilitatea ecologic pe unul dintre locurile fruntae ca importan. Ordonat dup responsabilitatea juridic i responsabilitatea economic, responsabilitatea ecologic precede ns responsabilitatea etic i responsabilitatea filantropic.Cercetarea a avut n vedere i cunoaterea opiniilor consumatorilor braoveni n legtur cu informaiile pe care le posed privind protecia consumatorului. Astfel: 48,5% din rspunsurile valide au indicat c respondenii dein informaii n legtur cu protecia consumatorului;

37 40,3% din respondeni dein puine informaii n legtur cu protecia consumatorului, 7,9% dein multe informaii n legtur cu protecia consumatorului, 3,3% nu dein informaii n legtur cu protecia consumatorului. Rezult c circa jumtate din respondeni, cinci din zece consumatorichestionai, au destule informaii privind drepturile lor n calitate de consumatori.Mai rezult ns c muli dintre cei chestionai, adic patru din zece consumatori, dein puine informaii care practic nu i pot ajuta n cazul n care societile comerciale nu le respect drepturile stabilite legal.La ntrebarea privind msura n care cetenii braoveni sunt interesai de obinerea unor informaii cu privire la drepturile consumatorului au fost obinute urmtoarele rezultate:Rezult c 40,3% dintre consumatorii braoveni de peste 18 ani chestionai sunt foarte interesai n obinerea de informai privind drepturile consumatorului. Aceasta este o atitudine a consumatorilor mbucurtoare pentru Autoritatea Naional de Protecie a Consumatorilor care are obligaia legal de a educa consumatorii de pe ntreg teritoriul Romniei. Rmne n sarcina acestei autoriti administrative de a gsi i metodele cele mai eficiente pentru ca cetenii Romniei s beneficieze de educaie i astfel de drepturile lor stabilite legal. Considerm c primul pas n protecia consumatorilor const n educarea acestora.Histograma urmtoare red n detaliu interesul consumatorilor de a fi informai cu privire la drepturile consumatorului.

Figura nr. 2.6

38ntrebarea privind drepturile consumatorilor de ctre cetenii braoveni chestionai este un test, n care au fost introduse alte dou categorii defalse drepturi: dreptul de a nu fi dezavantajai i dreptul privind consilierea care nu au protecie legal.Unul dintre cele dou drepturi false, dreptul de a nu fi dezavantajai, s- a poziionat pe locul 3 n preferina consumatorilor braoveni. Dei doresc s nu fie dezavantajai prin alegerile realizate, consumatorii nu pot fi oprii s achiziioneze attea produse i servicii cte doresc i i permit, fie c acestea le produc un avantaj ori un dezavantaj privind raportul calitate-pre. Dei un raport corect calitate-pre constituie o cerin a responsabilitii sociale, acesta nu este reglementat legal. Se creeaz, probabil, o confuzie ntre aceast norm etic i dreptul consumatorilor, susinut legal, de a nu fi discriminai n achiziionarea de produse i servicii.Cel de-al doilea drept fals, dreptul la consiliere, s-a situat ns pe ultimul loc.Urmtoarea categorie de ntrebri privete consumul i consumatorul de produse ecologice din Romnia. n ceea ce privete interesul de a deveni un consumator de produse ecologice, rspunsul cu frecvena cea mai mare este Da, sunt interesat s consum/utilizez produse ecologice, pentru care au optat 85,8 % din subieci. Aceasta nseamn c opt din zece consumatori sunt interesai s consume produse ecologice, mai sigure pentru sntatea lor. Numai 14,2% din subieci au afirmat c nu sunt interesai s consume produse ecologice.Testarea ipotezelor, legate de acest aspect, a condus la concluzia c nu exist legtur ntre vrsta persoanelor i interesul de a consuma/utiliza produse ecologice.Analiznd legtura dintre consumatorii ecologici i veniturile respondenilor, procentul subiecilor interesai s consume/utilizeze produse ecologice devine mai mare n rndul persoanelor cu venituri mai ridicate, dar diferenele nu sunt totui semnificative.Analiznd legtura dintre consumatorii ecologici i nivelul de pregtire a respondenilor, se poate observa faptul c procentul subiecilor interesai s consume/utilizeze produse ecologice devine mai mare n rndul persoanelor cu un nivel de pregtire mai ridicat, diferena cea mai semnificativ fiind ntre cetenii braoveni cu pregtire minim comparativ cu cei cu pregtire medie i superioar. Acest aspect nseamn c o pregtire medie asigur un minim de cunotine privind efectul pozitiv al produselor ecologice asupra sntii consumatorilor.Dintre motivele indicate, legate de consumul produselor alimentare ecologice, subiecii intervievai au avut urmtoarele opiuni:

39Tabel nr. 2.11

Motive pentru consumul produselor alimentare ecologiceResponses

NPercentPercent ofCases

Sunt mai sntoasePot participa, n acest mod, la protejarea mediuluiAlt motivTotal28257,1%89,2%

19840,1%62,7%

142,8%4,4%

494100,0%156,3%

Rezult c circa 90% consider, cum este i firesc, c produsele alimentare ecologice sunt mai sntoase.Dintre motivele pe care subiecii le aduc n favoarea utilizrii produselor nealimentare ecologice 80% au considerat c pot participa, n acest mod, la protejarea mediului. Pentru opiunea se reduc sau se previn riscurile legate de protejarea sntii umane s-au pronunat 42,7% din subieci. Alte motive au fost amintite de ctre apte respondeni (1,5% din cazuri).Se poate observa c dac n cazul produselor alimentare ecologice pe primul loc este pus sntatea consumatorului, n cazul produselor nealimentare ecologice sntatea consumatorului trece pe locul secund. Aceasta evideniaz lipsa de informare a consumatorilor privind produsele nealimentare ecologice, nefiind contieni c i aceast categorie de produseare un efect pozitiv asupra sntii lor.Protejarea mediului natural este considerat de o mare parte dintre consumatorii produselor alimentare ecologice ca fiind un motiv important, iar de majoritatea consumatorilor de produse nealimentare ecologice ca fiind cel mai important motiv.n ceea ce privete evaluarea importanei etichetei ecologice n identificarea produselor ecologice, distribuia frecvenelor indic o concentrare puternic a rspunsurilor n partea pozitiv a scalei care reprezint acordarea unei importane foarte ridicate etichetei ecologice n identificarea produselor ecologice.Acest rezultat ar trebui luat n considerare foarte serios de societile comerciale din Romnia care produc sau comercializeaz produse ecologice. Exist cerere de produse ecologice din partea consumatorilor, dar la aceasta se adaug cerina ndeplinirii procedurii de acordare a etichetei ecologice, prin ncheierea contractului de acordare a ecomrcii ctre societile comerciale, de autoritatea administrativ competent.

40La ntrebarea dac au cumprat pn n prezent cel puin un produs alimentar ecologic, rspunsul cu frecvena cea mai mare este Da am cumprat pn n prezent cel puin un produs alimentar ecologic, pentru care au optat 56,2 % din respondenii braoveni.Legumele i fructele au fost cele mai menionate alimente ecologice cumprate.Printre motivele pentru care consumatorii din municipiul Braov nu achiziioneaz produse ecologice sunt enumerate: faptul c astfel de produse nu sunt comercializate de majoritatea societilor comerciale iar preul acestora este ridicat.La ntrebarea ai auzit de existena produselor ce conin organisme modificate genetic? rspunsul cu frecvena cea mai mare este Da am auzit de existena produselor ce conin organisme modificate genetic, pentru care au optat 71,9 % din subieci. n schimb, 28,1% din subieci nu au auzit de existena produselor ce conin organisme modificate genetic. Acest aspect este ngrijortor deoarece denot o lips de informare a consumatorilor.n ceea ce privete opiunea din partea consumatorilor braoveni de a consuma produse ce conin organisme modificate genetic, rspunsul cu frecvena cea mai mare este Nu sunt interesat s consum produse ce conin organisme modificate genetic, pentru care au optat 83,3% din subieci. Principalele motive indicate sunt: sunt periculoase pentru sntatea oamenilor, pot crea alergii, determin rezisten la aciunea antibioticelor, pot determina sterilitate.Aceasta evideniaz prudena consumatorilor de a consuma produse ce le pot influena sntatea.Cu toate acestea sunt evideniate i motivele pentru care unii consumatori prefer consumul de produse ce conin organisme modificate genetic i anume: faptul c au o valoare nutritiv mbuntit; c sunt mai ieftine; c nu pot influena negativ starea de sntate; c sunt la fel de bune ca i produsele obinute n mod natural. Aceste motive evideniaz, nc o dat, lipsa informrii eficiente aconsumatorilor braoveni privind produsele modificate genetic.n ceea ce privete transparena n comercializarea produselor ce conin organisme modificate genetic prin etichetarea acestor produse, rspunsul cu frecvena cea mai mare este Da consider c produsele ce conin organisme modificate genetic ar trebui s includ n eticheta lor o atenionare de acest gen, pentru care au optat aproape majoritatea subiecilor.

41O problem evideniat prin aceast cercetare o constituie etichetarea parial sau chiar lipsa etichetrii n cazul produselor ce conin organisme modificate genetic. Aceast problem a etichetrii produselor ce conin organisme modificate genetic subliniaz c legea nu este respectat. Lipsa etichetrii se traduce prin nerespectarea obligaiilor stabilite legal n Romnia privind etichetarea produselor ce conin organisme modificate genetic dac acestea conin organisme modificate genetic mai mult de 0,9%.Aceast problem i are cauza n lipsa ori ineficiena controlului realizat de autoritile de stat cu atribuii n acest domeniu. n cazul n care respectarea legii nu este controlat ori nu este controlat eficient de autoritile cu atribuii legale n domeniu, o mare parte dintre societile comerciale care produc i comercializeaz produse ce conin organisme modificate genetic nu vor mai respecta legea n vigoare. Dac sanciunile stabilite prin aceast lege nu sunt aplicate, fr a mai fi creat team fa de normele juridice, aceste norme sunt, n mod practic, inexistente.mbucurtoare este, totui, introducerea recent prin Hotrrea Guvernului nr. 112 din 27 februarie 20091 privind organizarea i funcionarea Grzii Naionale de Mediu, ntre atribuiile acestei autoriti de dreptul mediului a controlului acestor produse ce conin organisme modificate genetic.La ntrebarea legat de modul n care sunt etichetate produsele derivate ce conin organisme modificate genetic rspunsurile consumatorilor braovenisunt:

Figura nr. 2.7

1 Publicat n Monitorul Oficial nr. 121 din 27 februarie 2009.42Este evident c rezultatele denot existena unor carene serioase din moment ce 94,4% din consumatori apreciaz c produsele ce conin organisme modificate genetic nu sunt etichetate deloc sau sunt etichetate numai parial.Motivele pentru care o societate comercial trebuie s respecte un cod etic, nominalizate de ctre subiecii intervievai, au fost urmtoarele: dorina de a respecta drepturile consumatorilor ( 82,5% din cazuri); dorina de a respecta drepturile angajailor (73,5% din cazuri); pentru c ofer posibilitatea adoptrii de soluii inovative pentru protejarea mediul natural (53,1% din cazuri); dorina de afirmare a transparenei activitii desfurate (46,9% dincazuri).Legat de importana pe care o are includerea n codul etic propriu a prevederilor privind respectarea mediului nconjurtor de ctre angajaii societi respective, 49,2% din rspunsuri au indicat c cetenii braoveni consider foarte important includerea n codul etic al societilor comerciale a prevederilor privind respectarea mediului, iar 48,9% dintre respondenii consider important includerea n codul etic a prevederilor ecologice. Doar1,9% dintre respondenii consider neimportant includerea n codul etic al societilor comerciale a prevederilor privind respectarea mediului de ctre angajaii societi respective.Rezult deci c 98,1% dintre cetenii municipiului Braov consider important i foarte important includerea n codul etic al societilor comerciale a prevederilor ecologice.

Figura nr. 2.8

43Testarea ipotezelor, legate de acest aspect, a evideniat faptul c nu exist diferene semnificative ntre opiniile femeilor i brbailor, ori ntre opiniile persoanelor cu vrsta de pn la 40 de ani i cele cu vrsta de peste40 de ani cu privire la importana includerii n codul etic al societilor comerciale a prevederilor privind respectarea mediului de ctre angajaii unei societi comerciale.Avnd n vedere faptul c mrimea eantionului s-a stabilit probabilistic, aleatoare simpl, innd cont c nivelul erorii admise este de 5% i probabilitatea de garantare a rezultatelor este de 95%, considerm c rezultatele cercetrii sunt reprezentative pentru ntreaga populaie adult a municipiului Braov, i de asemenea acestea s-ar putea extrapola i la nivelul altor municipii cu o mrime i structur a populaiei asemntoare.

Contribuii personale, n plan economic i juridic, privind etica i responsabilitatea socialn domeniul marketingului

Contribuii personale privind etica i responsabilitatea social n domeniul marketingului

Cercetarea doctoral interdisciplinar tiine economice, marketing tiine juridice aduce noi contribuii sub aspect teoretic, metodologic i practic pe plan juridic n domeniul marketingului i din domeniul economic dreptului mediului.Pentru domeniul economic, importana analizei cercetrilor ntreprinse creeaz o baz mai puternic pentru afirmarea atitudinii responsabile social a societilor comerciale dar i a consumatorilor.Considerm c o legislaie puternic, armonizat cu prevederilecomunitare constituie nu numai o cerin imperioas ci i o necesitate menit s promoveze un comportament cu adevrat responsabil social i n Romnia, ca stat membru al Uniunii Europene.Din punct de vedere juridic o atitudine responsabil social din partea societilor comerciale contribuie la aplicarea legislaiei existente.Opinia noastr, bazat pe o investigaie tiinific este aceea c n domeniul dreptului mediului aplicarea legislaiei este deficitar. n urma cercetrii calitative Afirmarea responsabilitii sociale din perspectiva managerilor braoveni acetia au afirmat c, n ceea ce privete protecia mediului, legislaia este att de strict, nct dac nu o respeci, amenzile sunt foarte mari. Cu toate acestea sunt unele societi care nu respect legislaia de mediu.

44Considerm c probleme serioase apar i n aplicarea efectiv a legislaiei (de control i sancionare a societilor comerciale ce ncalc actele normative n vigoare), de ctre organismelor administrative de mediu din Romnia.Considerm c realizarea unor investigaii mai ample i profunde la nivelul managementului societilor comerciale, dar i la nivelul consumatorilor poate contribui la cunoaterea mai bun a problematicii eticii i responsabilitii sociale i, pe aceast baz, la fundamentarea unor aciuni specifice marketingului i dreptului.Analiza economic i juridic realizat n cadrul acestei teze are nvedere, cu precdere, raportul juridic cu caracter comercial dintre dou categorii de subiecte comerciale: societile comerciale i consumatorii. Demersul nostru tiinific a pornit de la premisa c activitatea etic ori neetic desfurat de societile comerciale, precum i modul de asumare a responsabilitii sociale de ctre acestea se rsfrng asupra consumatorilor, a comunitii, precum i asupra mediului natural.n urma analizei conceptuale realizate, s-a constatat suprapunerea termenului de etic cu cel de moral i s-a conturat o definiie a eticii ca fiind acea abilitate a persoanelor fizice de a distinge ntre bine i ru i promisiunea acestora de a face