BOSNA I HERCEGOVINA UNIVERZITET U ZENICI

INTERDISCIPLINARNI POSTDIPLOMSKI MAGISTARSKI STUDIJ "SAVREMENE TENDENCIJE ISTRAIVANJA U DRUTVENIM I HUMANISTIKIM ZNANOSTIMA"

PREDMET: "ODNOSI S JAVNOSTIMA PROF. DR. BESIM SPAHI

SPECIFINI OBLICI TRINIH KOMUNIKACIJA U ZDRAVSTVU

SADRAJ

UVOD DEFINICIJE KOMUNIKACIJSKA SREDSTVA ODNOSA S JAVNOU INFORMATIVNA PROPAGANDA U ZDRAVSTVU TROKOVI INFORMATIVNE PROPAGANDE ODNOSI S JAVNOU U ZDRAVSTVU PUBLICITET U ZDRAVSTVU OSTALI VIDOVI KOMUNIKACIJA U ZDRAVSTVU ZATITA LINIH ZDRAVSTVENIH PODATAKA PR MINI RIJENIK LITERATURA

3 3 4 6 9 10 12 14 16 18 19

2

SPECIFINI OBLICI TRINIH KOMUNIKACIJA U ZDRAVSTVUUVOD U zdravstvu se ne mogu primjeniti trini oblici komunikacija kao to se to moe uraditi u drugim privrednim granama. Radi se o specifinim oblicima koji svojom ulogom treba da informiu pacijenta i pomognu mu u opredjeljenju za koritenjem zdravstvene usluge. Zakonodavstvo tano definie u kojim uslovima moe egzistirati jedan od vidova sistema komunikacija, tako da se moe govoriti o vrlo suenom prostoru koji treba da dobije dimeniziju informativno-naunog karaktera. U Zakonu o zdravstvenoj zatiti naveden je nain reklamiranja medicinskih usluga.: Zabranjeno je reklamiranje i oglaavanje struno-medicinskih postupaka i metoda zdravstvene zatite u sredstvima javnog informisanja...Rezultati u primjeni struno medicinskih postupaka i metoda zdravstvene zatite mogu se saoptavati samo na strunim skupovima i objavljivati u strunim i naunim asopisima i publikacijama." Odgovarajui, dakle, takvom stavu, postavlja se pitanje sa kojom vrstom trinih komunikacija se moe zadovoljiti zakonski kriterijum da pacijent bude informisan, a da ne doe do naruavanja zakonskog imperativa?!

DEFINICIJE TA SU ODNOSI S JAVNOU? Uz klasino informisanje, publicitet i ekonomsku propagandu, odnosi s javnou predstavljaju poseban vid komuniciranja sa najirim spektrom segmentiranih javnosti, zavisno od karaktera, sutine i svrsishodnosti subjekata. Postoji na stotine razliitih definicija odnosa s javnou. Jedna od njih glasi: Odnosi s javnou su komunikacijska aktivnost koja gradi dobre odnose izmeu preduzea i njegove javnosti putem stvaranja pozitivnog publiciteta, izgradnje dobrog korporativnog imida i otklanjanja negativnih glasina, pria ili dogaaja. Na pitanje ta su odnosi s javnou? je puno lake odgovoriti sa tim ta odnosi s javnostima nisu, jer pokuaj preciznog definiranja tih iznimno irokih komunikacijskih aktivnosti organizacije prije ili kasnije zae u preuske formulacije, dogmatsku ablonu. Umjesto definicije obino se dobije opisivanje ta sve sadre odnosi s javnostima, a ne ta su u stvari. Ipak danas se svi slau da odnosi s javnostima nisu poznavanje novinara, koji e tu i tamo neto napisati o nama ili njihovo ugoavanje i obasipanje poklonima. Odnosi s javnostima nisu ope informiranje interne i vanjske javnosti koje po odredbama nekadanjih Zakona o udruenom radu i Zakona o javnom informiranju po kojem su radnici imali pravo i dunost biti informirani zbog samoupravnog odluivanja. Naravno da su se te jednosmjerne komunikacije odozgo prema dole pretvorile u filtrirano, selektivno iformiranje tipa gospodar slubenik. Zato su u organizacijama esto prevladavali neformalni oblici 3

komuniciranja govorkanja koji su se pokazali kao daleko bri i efikasniji oblici informiranja. Informacijski putevi su bili predugi, a tematski preuski, po definiciji jednosmjerni, bez potrebnog sudjelovanja subjekta informiranja. Zato danas tu deformaciju trebamo zamijeniti sa izgradnjom interne organizacijske kulture u kojoj prevladavaju dvosmjerni oblici internog komuniciranja. A to je u funkciji rukvodstva, upravljanja organizcijom, a ne u funkciji neke ope informiranosti. Druga zabluda je uvrtavanje odnosa sa javnostima u elemente marketing mix-a, u trino komuniciranje, u to spadaju naprimjer direktna prodaja, oglaavanje, publicitet, prodajna promocija, to je definitivno preuska definicija. Ne kazu amerikanci uzalud da PR nije samo nauka vec i umjetnost. Radi se naime o aktivnosti koja osim znanja treba i talent, intuiciju, linu kulturu, sve to to se ne moe unijeti u nekakav zamiljeni PR kompjuter. Jo jedna od estih zabluda redukcija odnosa sa javnostima na samo jednu dimenziju, na odnose sa medijima. Iako su mediji meu najvanijim, ako ne i najvaniji kod formiranja javnog mnijenja, ipak u veini sluajeva oni uope nisu naa glavna ciljna javnost, ve orudje i put kojim dosiemo svoju ciljnu grupu. Odnosi s javnou, koji se kreiraju, organizuju i dre pod kontrolom od strane subjekta su vieslojan i multilateralan splet komunikacijskih akcija, sa ciljem stvaranja pozitivne psihosocijalne klime, blagonaklonosti, oko i u vezi sa subjektom i u domenu svih njegovih odnosa. Rije je o semiloko-simbolikom (aktivnom i kreativnom) stvaranju pozitivne (unutarnje i vanjske) slike , imida i ugleda odreene kompanije, njenog rukovodstva, zaposlenih . U eri razvitka komunikacija i internetne prostorne i vremenske povezanosti, gotovo je nemogue obezbijediti poznatost , a kamoli pozitivan imid ili ugled bez ove vrste kreativne, ustrajne , sistematski i planski organizirane i strogo kontrolirane djelatnosti, koja je sraunata na duge staze , za razliku od klasinog informiranja i propagande, iji su efekti uglavnom kratkoroni. Kao i svaka druga poslovna aktivnost, odnosi s javnou pri obavljanju svoje djelatnosti zahtijevaju odreeni plan. Osnovne faze PR plana su : Procjena(analiza) postojee situacije Definisanje ciljeva Definisanje ciljnih grupa..publike, javnosti Izbor medija i tehnika Budet Sumiranje rezultata/mjerenje uspjenosti KOMUNIKACIJSKA SREDSTVA ODNOSA S JAVNOU Bez obzira kojoj se publici obraa, sredstva komuniciranja i ujedno kreiranja pozitivnog ozraja oko odreene kompanije, koja odnosi s javnou najee koriste, su : Publicitet (Publicity) predstavlja aktivnost stimulisanja tranje upuivanjem vijesti ili novosti o proizvodima, uslugama ili kompaniji putem medija masovnog komuniciranja( TV, radio, novine , asopisi, internet...). Postie se obezbjeivanjem urednikog ili redakcijskog prostora ili vremena u 4

medijima. Publicitetom se ostvaruje interesovanje za organizaciju i predstavlja oblik besplatne promocije kompanije. Moe biti pozitivan, neutralan i negativan. Kompanija kreira svoj program publiciteta da bi obezbijedila pozitivne informacije o samoj sebi svojim uslugama , proizvodima, aktivnostima . Uspjenim publicitetom i odnosima s javnou se stvara pozitivna reputacija koja kompaniji daje podsticaj u njenim aktivnostima. Najvei dio aktivnosti publiciteta realizuje se putem saoptenja za medije i press konferencija. Novi proizvodi, specijalni dogaaji, dobrotvorne aktivnosti, sponzoriranje sporta, uspjesi u poslovanju, govori i javni nastupi menadera mogu biti teme koje kompanije koriste za stvaranje publiciteta. Za uspjeh akcija publiciteta , bitno je razvijati dobre odnose s medijima. Takoer i materijal za publicitet mora biti dobro napisan i zanimljiv kao vijest. Poto publicitet nije u potpunosti interan, ne moe se kontrolirati. Mediji su ti koji kontroliu sadraj i vrijeme objavljivanja poruke publiciteta, tako da od njih zavisi da li e one doprijeti do ciljnog auditorija. Obavjetenja za tampu, kao uobiajeno sredstvo za pruanje novosti , bilo da se radi o sastanku, ugovoru, ulaganju, novim proizvodima; istorijati (studije) koji daju publici informacije npr. kako je nekom klijentu pomogao novi proizvod ili usluga i pokuava se navesti publika da se poistovjeti s njim, zatim prikazi koji se piu sa profesionalnog ili industrijskog stanovita i na taj nain mogu da uzdignu imid kompanije. Konferencije i seminari, podesni za unutanje i vanjske javnosti, kao efikasno sredstvo za postizanje posebnih ciljeva, naroito kada je potrebna trenutna povratna informacija .Cirkulari i publikacije usmjereni ka slubenicima , klijentima, i promotivni predmeti bilo ta od naliv- pera do prestinih poklona. Korporativna propaganda kao oblik plaene komunikacijske aktivnosti, je marketinko komuniciranje koje govori o razlozima postojanja kompanije, njenom radu, pogledima, problemima i za cilj ima pridobijanje javnog mnijenja. Naglasak je na stvaranju imida kompanije. Kompanijske publikacije su iroko prihvaena sredstvo odnosa s javnou, sa internom i eksternom javnou. Svrha pubikacija je da kiraju presti, goodwill i razumjevanje izmeu kompanije i javnosti, pruaju informacije i promoviraju usluge i proizvode. Tu spadaju interne novine i asopisi, broure, katalozi, letci, posteri i drugi oblici tampanog materijala. Poseban oblik publikacije predstavlja godinji izvjetaj , koji je karaketristian za javne kompanije. U njemu se objavljuju finansijski pokazatelji o poslovanju kompanije i na taj nain se upoznaje sa finansijskim stanjem kompanije i njenom trinom pozicijom. Godinji izvjetaji su vano sredstvo za uspostavljanje i odravanje korporacijskog imida. Video i film su najskuplje i najkompleksinije sredstvo komuniciranja i nude jedinstvene mogunosti uticaja na auditorij. Npr. film o kompaniji moe biti znaajno sredstvo u funkciji imida, za upoznavanje ire javnosti sa ivotom i radom kompanije. Takoer neko preduzee moe video snimak svog saoptenja za javnost prikazivati na televiziji kao oblik publiciteta.Ova sredstva se u zadnje vrijeme veoma esto koriste kao komunikacijski instrument odnosa s javnou.

5

Informativna propaganda u zdravstvu Drutvenim razvojem, a posebno razvojem trita zdravstvenih usluga dolazi vrijeme kada se plasman tih usluga zasniva na novim naunim saznanjima i principima. Informativna propaganda bi se mogla svrstati kao novi oblik u okviru privredne propagande, a predstavlja poslovnu aktivnost u okviru promocionih aktivnosti i napora i, kao oblik masovnog komuniciranja izmeu pacijenta, drave i ustanove ima za cilj da informie potencijalne korisnike zdravstvenih usluga o mogunostima zdravstvenih ustanova za kvalitetnim pruanjem istih. Stare reklamne aktivnosti ili saoptenja od uha do uha", zamjenjuju se novim marketinkim funkcijama i informativnom propagandom koja postaje dio sistema trinog komuniciranja /Preko tih aktivnosti stvaraju se prostori meusobnog povjerenja tri navedena subjekta i, to je najvanije, informativna propaganda, nenametljiva, tiha, ali puna povjerenja, postaje dio biznisa. Osnovni faktori koji opredjeljuju primjenu informativne propagande, a da sve bude u zakonskim okvirima, su ciljevi koji se ele postii. Primjenjuje se u svim zemljama svijeta, u zavisnosti od teorijske nadgradnje, pa bilo da se preko nje stvara ugled ustanove, ili pak, podsticanje na poveanje nataliteta, efikasnih sloenih operacija na srcu npr., ili dostignua u lijeenju bubrenih bolesti i si... Stoga, prilikom odluivanja o razvijanju programa informativne propagande, treba donijeti pet odluka: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Koji se ciljevi ele ostvariti? Koliko novaca je potrebno radi ostvarivanja tog cilja? Kako koncipirati poruku prema korisnicima zdravstvenih usluga? Koje medije koristiti? Kako definisati metode mjerenja rezultata?

Proces komuniciranja u informativnoj propagandi zdravstvenih usluga obuhvata pet neposredno povezanih povratnih elemenata: aa Komunikator, aa Komunikacija (poruka, oglas, TV spot), aa Komunikacioni prijenosnik, aa Komunikant (ciljna osoba), aa Povratne informacije (istraivanje-registrovanje). Preko osnovnih elemenata poruke, informativna propaganda treba da obavi odreeni zadatak u komuniciranju sa okruenjem i prui pravilnu informaciju i realnu preporuku korisnika zdravstvene usluge, utie na primarnu i selektivnu tranju za uslugom i stvara povoljan stav korisnika prema zdravstvenoj ustanovi bilo kog tipa. Informativna propaganda ne prodaje, ve pomae da pacijent odnosno korisnik zdravstvene usluge doe do eljenog ljekara koji, prema informativnim kriterijumima, nudi svoju uslugu. S toga uspijeh informativne propagande zavisi od pravilnog definisanja ciljeva i utvrivanja strategije za ostvarivanje tih ciljeva. Ciljevi se mogu klasifikovati prema njihovoj svrsi, a Colley navodi ak pedeset i dva mogua i iznosi metodu DAGMAR(DefmingAdverstisingGoalsforMeasured Advertising results = Definisanje propagandih ciljeva za mjerljive propagandne rezultate), koja moe uz mala dotjerivanja da se prilagodi za 6

pretvaranje informativnih ciljeva u odreene mjerljive zadatke i u zdravstvenim organizacijama. Kotler je analitiki postavio ciljeve propagande svrstavajui ih na one koje treba da informiu, uvjeravaju i podsjete. Primjenjeno na oblast zdravstvene djelatnosti, mogui ciljevi informativne propagande izgledaju ovako: Informisati Obavjetavanje odreenog trita zdrvastvenih usluga o novima uslugama Ukazivanje na mogunosti nove primjene metoda za izlijeenje pacijenata Informisanje pacijenata (trita) pacijenata - korisnika o promjeni cjene Objanjavanje naina rada odreene metode usluge usluga

Opis raspoloivih usluga

Korekcija pogrenih utisaka Otklanjanje strahova zdravstvenih

Izgradnja imida" kompanije

Uvjeriti Izgradnja preferencije odreene metode lijeenja; Uvjeravanje pacijenta da odmah pristupi lijeenju-korienju usluge; Podsticanje usmjeravanja na korienje svojih metoda lijeenja ; Uvjeravanje pacijenta da prihvati definisanu metodu lijeenja ; Mjenjanje zapaanja pacijenta o karakteristikama pruene usluge;

Podsjeati Podsjeanje pacijenta da bi mu odreena zdravstvena usluga mogla trebati u bliskoj budunosti

7

U tom cilju informativna propaganda igra vanu ulogu u fazi stvaranja prolaza nekoj kategoriji zdravstvenih usluga kod potencijalnih korisnika iji je glavni cilj izazivanje poetne tranje za uslugom. Informativna propaganda uvjeravanja" znaajna je u konkurentskoj fazi u kojoj je cilj zdravstvene ustanove da izazove selektivnu tranju za odreenom vrstom zdravstvene usluge. Putem komparacije eli se istaknuti superiornost odreene zdravstvene usluge u odnosu na druge. I tu je onda pitanje sposobnosti komunikatora, da bez nekog posebnog hvalisanja" informie javnost o zdravstvenoj usluzi koja ima prednost nad ostalima. Radi se, dakle, o korienju savremenih metoda lijeenja pacijenata i dostignuima koja mogu posluiti efikasnom izlijeenju. Propaganda podsjeanja od velike je vanosti u fazi kada usluga dostigne svoj najvii nivo efikasnosti, bude poznata irem krugu pacijenata i kada se dostigne takav stepen savrenstva da budui pacijenti bez mnogo ubjeivanja ele da iskoriste, sada ve, priznatu metodu lijeenja. Propaganda uvjerenja ima za cilj da poslije primjene metoda izlijeenja s odgovarajuim rezultatima, treba da stvori utisak kod pacijenata da je izabrao pravog lijekara i pravu metodu lijeenja. Takav osjeaj e ga pratiti u duem periodu ivota, a ako se radi o teim operativnim zahvatima, onda takav osjeaj ostaje itavog ivota. Takozvani TV osjeaj, takoe, potvruje i prava informacija o pruenoj zdravstvenoj usluzi ili operativnom zahvatu, koja je bila tana i istinita. Iskljuena je bilo kakva improvizacija podataka o metodama lijeenja, a kako je u zdravstvu informacija okrenuta manjem ili veem krugu pacijenata, to se ista moe podeavati prema eljenim ciljevima. A ciljevi odreuju i visinu sredstava koja e se usmeravati prema informativnoj propagandi, odnosno pacijentima. Dobar primjer za to moe posluiti nauni rad nekoliko autora koji su preko svog rada pod naslovom Predictive value of Admission Glucemia in Patente with first acute Myiocardial Infarction" saoptili javnosti nove metode u lijeenju eerne bolesti ili saniranju oboljenja koje za posljedicu moe imati velike probleme sa infarktom miokarda... Informativna saznanja da se radi na eksperimentu otvorila su puteve saradnje na svim nivoima poslovnim i strunim.

8

TROKOVI INFORMATIVNE PROPAGANDE su izdaci koje ustanove ulau da bi informisale javnost i uticale na tranju za svojim zdravstvenim uslugama. U visoko tiranim dnevnim listovima informacija moe biti besplatna, a u strunim asopisima koji obrauju pojedine specifinosti zdrvastvene usluge, nauna dostignua objavljuju se uz recenziju i novanu naknadu u razliitim vrijednostima. Sama visina trokova informativne propagande zavisi od uloge koja je namjenjena i efektima koji se ele postii. Ako je uloga vea, to e i visina trokova pratiti takav znaaj. U trokove informativne propagande zdravstvenih usluga, koji su u svom segmentu vrlo specifini, za razliku od drugih oblasti rada, svakako treba ubrojati: 1. trokovi referata ili odjeljenja koji vodi informativnu propagandu; 2. trokovi pripreme i tampanja materijala; 3. trokovi medija sa kojima se eli ostvariti saradnja i plasman informacija; 4. trokovi istraivanja naina i metoda plasiranja informacija preko medija i dio trokova koji direktno utie na saradnju s medijima (nadoknade i sl.). Informativne poruke zdravstvenih ustanova za pruanje svojih uslugatrebaju biti koncipirane tako da predstave uslugu u pravom smislu rijei kako bi to ubjedljivije djelovala na kupca i njegova opredjeljenja.ako se radi o proizvodu koji se ugrauje, npr. Stent, srani zalisak , protetika, onda se performanse tih proizvoda trebaju predstaviti u relanom znaaju. Znaajnu panju moe skrenuti poruka u smislu sigurnosti pruene zdravstvene usluge i kasnije i post operativnom zahavatu, rehabilitacije do potpunog izljeenja. Poruka treba da bude kratka struna, jasna i precizna. Ona treba da proistie iz vrste medicinskog zahvata, kompletno pruene usluge sa svim specifinostima koje ima. Treba se voditi rauna o etikom faktoru koji se ispoljava kroz pravilno i dostojanstveno prezentovanje zdravstvene usluge koja se eli ponuditi. Ne postoje identina rjeenja za duinu i veliinu informativne poruke kod zdravstvenih usluga. Njena veliina i duina ovisi kojem je djelu pacijenta namjenjena i kakvoj se bolesti radi, odnosno ta se moe uiniti da njihova elja za izborom usluge bude zadovoljena. Dileme se javljaju u smislu da li akcenat staviti na zdravstvenu uslugu ili ustanovu gdje e se ta usluga izvriti. Najbolje prolaze one poruke koje kombinovano obuhvataju ime ustanove i karakteristiku usluge koja se vezuje za specijalnost ustanove. to se tie izbora medija za prenoenje informativnih poruka koje se alju odreenim ciljnim grupama, za zdravstvene usluge najprihvatljivije su dnevne i strune publikacije, novine, katalozi, tv spotovi Poruke treba da rade specijalizovane ustanove u suradnji sa strunim kadrom iz zdravstvenih ustnova. Televizija je pogodna da u dnevnim ali i specijalizovanim emisijama promovie dostignua u oblasti zdravstvenih usluga. Najbolje je da se poruka emituje u terminu udarnih emisja u kojima je vea panja posveena manje vanim dogaajima, kako bi informacija ostala u pamenju. U suprotnom, ako se radi o dogaajima koji potpuno mobiliu panju geldalaca, onda poruka ostaje neprimjeena i bez dovoljno efekata.

9

ODNOSI S JAVNOU U ZDRAVSTVU (Public relations) Savremeno trino poslovanje zdravstvenih ustanova ne moe se zamisliti bez komuniciranja sa okruenjem. Preko komunikacija ustanova saoptava javnosti o svojim uslugama, o daljim namjerama u pogledu razvoja usluga, sopstvenog razvoja usluga, o mogunostima za zadovoljavanje potreba pacijenata, pokuavajui na taj nain da stvori pozitivnu sliku (image) o sebi i okreui pacijente prema sebi. Na taj nain stvorie prostora za poboljanje sopstvene materijalno-finansijske situacije. Savremena trina kretanja zdravstvenih usluga, veim stepenom horizontalne i vertikalne konkurencije, porastom standarda i kupovne moi, i tanom informisanou pacijenata, nameu potrebu veih promocionih napora u smislu aktiviranja ponaanja i stimulisanja tranje za zdravstvenom uslugom. Odnosi sa javnou trebaju biti usmjeravani na stvaranje povjerenja izmeu javnosti i zdravstvene ustanove. Imid ustanove mnogo je vie od utiska koga javnosti prezentira njeno, eventualno, organizaciono postavljeno odjeljenje za odnose sa javnou. To je slika koju o ustanovi imaju pacijenti kupci njenih usluga, dobavljai stratekih materijala i lijekova i zaposleni kadrovi. A slika o ustanovi se definie kao proces u stvaranju dobre volje javnosti". Pozitivna konotacija javnosti povezana je sa kvalitetom usluga koje ustanova prua, kvalitetom njenog proizvoda (napr. dentisti, urolozi - ugradnja novog materijala stenta" sa polivinilom i sl.), njenim pristupom i uope, komunikacijama. Povratnim informacijama koje dolaze od javnosti i pacijenata, mora posvetiti izuzetnu panju. To je pokazatelj koji moe posluiti za utvrivanje i odgovora na pitanje ta je imid i, po osnovu toga, i mjenjanje imida, ako je to potrebno. To je, dakle, permanentni proces i ustanova se njemu mora prilagoavati. Povratne informacije se mogu koristiti ako je od koristi i za dugorono planiranje organizacionih promjena. Odnosi sa javnou su promiljen, planiran i konkretan napor uspostavljanja meusobnog razumjevanja izmeu ustanove i njene javnosti- pacijenata, odnosno okruenja. Akcenat je na stvaranju razumjevanja za javne odnose i elemenata njegovog okruenja, ali na trajnoj osnovi. Otuda je to kontinuirana razmjena informacija, dok su svi oblici komuniciranja po pravilu povremeni, iji intenzitet zavisi od zdravstvenih akcija koje se preduzimaju u tom trenutku. Preko ovog oblika komuniciranja sa javnou, ali i sa djelovima, ustanova reaguje ne samo kao privredni subjekat (profitno), ve i kao dio samog okruenja, podravajui odreene akcije elemenata okruenja. Iz toga proistie da se preko odnosa sa javnou ustanova obraa svim pacijentima ili korisnicima usluga, radi odravanja povjerenja i razumjevanja izmeu javnosti i ustanove. S druge strane, preko informativne propagande, u interakciji, ostvaruje komunikaciju sa postojeim i potencijalnim kupcima, a sve u funkciji ostvarivanja pozitivne konotacije javnosti o opredjeljenjima zdravstvene ustanove. Zdravstvena ustanova se permanentno prilagoava okruenju identifikujui tranju za svojim uslugama, a taj proces mora biti paralelno voen i sa najaktivnijim pristupom u odnosima sa javnou radi prihvatanja, upravo takvih opredjeljenja. Akcije odnosa sa javnou usmjerene su na stvaranje odreenog miljenja u javnosti, ako ono nije do tada postojalo, da se prihvati novi nain miljenja ili da ojaa ve postojee miljenje koje postoji u javnosti o ustanovi i njenoj aktivnosti. Utie se, ustvari, na javno mnjenje da se dobije odgovarajua predstava o ustanovi kao zdravstvenom subjektu koji obavlja svoju ulogu u privredi i drutvu. Radi ostvarivanja odnosa s javnou neophodno je da zdravstvena ustanova raspolae sa svim informacijama koje ih upoznaju sa vladajuim sistemom vrijednosti i prihvaenim pravilima ponaanja 1

te javnosti. Svaki period diskontinuiteta odnosa sa javnou znai opasnost" da se u pauzu vremenske distance ubaci konkurencija sa svim poslijedicama koje iz toga mogu proizai. Uvijek treba imati u vidu da je daleko tee i dugotrajnije formirati pozitivnu sliku o sebi u javnosti, nego je nekim netaktikim potezima pokvariti. S toga se iz ovog aspekta istiu dvije dimenzije odnosa sa javnou, i to: 1. stalna prisutnost u panji javnosti i po osnovu toga, 2. stvaranje pozitivne slike u javnosti. Koliko se panje u odnosima sa javnou u Americi poklanja govori podatak da se otvaraju i specijalizovane kole i fakulteti sa posebnom disciplinom public relations". Stvara se, dakle, profesija strunjaka za odnose sa javnou. U organizacionim shemama naih ustanova, promociona aktivnost odnosa sa javnou se ne nalazi. A dovoljno je samo napomenuti od kolikog su znaaja na stvaranje pozitivne slike u javnosti dostignua u izljeenju nekih bolesti koje predstavljaju velike tegobe za narod kao to je dijabetes, dijaliza, eliminacije katetera i ugradnja stenta., ili pak, organizovanje sopstvenih odmaralita i organizovanog rekreativnog odmora u sistemu vrijednosti i pravila ponaanja...U krajnjoj liniji, unutranja pozitivna slika u samom kolektivu i dobri meuljudski odnosi su najvaniji uslov za formiranje pozitivne slike o kolektivu ustanove u iroj javnosti. Zato bi bilo dobro da se aktivnosti ustanove usmjeravaju prema odravanju stalnih kontakata sa novinarima odreenih rubrika lokalnih i centralnih listova, pa ak, ako treba imati i svog novinara. Zatim, izdavanju sopstvenih monografija, formiranju sopstvenih timova, postojanja amaterskih kulturno-umjetnikih drutava, organizovanju posjeta naunim i slinim simpozijumima koji su u funkciji stvaranja pozitivne slike u javnosti o ustanovi.

PUBLICITET U ZDRAVSTVU Kontinuitet pravilno postavljene politike odnosa sa javnou treba odravati i na planu publiciteta. On moe biti od presudnog uticaja na naklonost pacijenata prema programima i uslugama zdravstvene 1

ustanove. Preko publiciteta, kao ue specijalnosti odnosa sa javnou, pruaju se odgovarajua objanjenja u cilju pravilne informacije javnosti iji bi efekti imali globalni znaaj u dugoronom periodu, a ne kratkoroni podsticaj na korienje prve usluge, pa onda videemo" i si...Publicitet je uvijek planirano saoptavanje informacija o znaajnim dogaajima koji su nastali u ivotu i radu ustanove. Kao metoda moe posluiti za vjerodostojno informativno upoznavanje javnosti o strunjacima koji su izvrili odgovarajue medicinske zahvate iz pojedinih oblasti koje spadaju u djelokrug rada ustanove i iji rezultati nisu uobiajeni. Nekada je slijepo crijevo" predstavljalo velike probleme ljudima sa, ak, smrtnim ishodom, a sada veliko dostignue predstavlja zaustavljanje irenja kancera i AIDS-a i si., kao sotone" savremenog svijeta. ta vie, takva dostignua predstavljaju veliki ugled za zemlju u cjelini. Naa dosadanja istraivanja govore da publicitet koje vode zdravstvene organizacije, naroito, privatne, ima vei znaaj u smislu vjerodostojnosti, u poreenju sa drugim sredstvima u medijima trinih komunikacija. Naime, kod publiciteta akcenat je na informacijama o ustanovi, njenim uslugama i programima, a ne na ubjeivanju pacijenata ili italakog auditorijuma na korienje usluga...S toga da bi bio u funkciji, publicitet mora biti interesantan za iru italaku publiku, informacije dobro odmjerene i istinite. To, takoe, namee pitanje pravilno definisane strategije publiciteta i odnosa sa javnou, sa precizno utvrenim ciljevima koji se ele postii. Pri tome se mora voditi rauna o sistemu drutvenih vrijednosti koje kao takve mogu tolerisati odgovarajue nastupe zdravstvene ustanove. Njegovanje publiciteta treba shvatiti kao potrebu. On iziskuje strpljenje, iskljuuje agresivnost i negiranje tuih vrednosti, proet je obazrivou i taktikom... Koncipiranje ciljeva kroz odgovarajue strategije i aktivnosti treba da predstavlja prostiduiran sadraj sa odreenim elementima i taktikom izvrenja. Svaka vest da bi postigla svoj cilj kroz karakter publiciteta, treba da identifikuje mesto, vreme, predmet, subjekte i motive. Najee publikovani nain njegovanja publiciteta sa javnou u zdravstvenim ustanovama odvijao se preko konferencija za tampu. Iskustvo na ovom planu dosta je pozitivno. Konferencije za tampu se shvataju vrlo ozbiljno, tako da je i njihova priprema primjerena vanosti same komunikacije, poevi od potpunog dijela o promjenama o ivotu i radu zdravstvene ustanove, pa do prisustvovanja kompletne rukovodee ekipe. Prisustvo rukovodee ekipe je znaajno sa aspekta uvaavanja novinara iji tekstovi imaju vrlo bitan uticaj na stvaranje slike u javnosti o zdravstvenoj ustanovi. Prema tome, publicitet kao elemenat trinog komuniciranja je neophodan i vrlo bitan uslov uspjeha zdravstvene ustanove uopte, a posebno je vaan za one ustanove koje u svom organizacionom djelu imaju strateki postavljen sistem medicinskih usluga, ija dostignua predstavljaju i znaajan elemenat ugleda zemlje. Pogotovo, ustanove koje daju i nastavni kadar za fakultete koji pokrivaju oblast zdravstva. Da bi se, dakle, sve to ostvarilo, potrebno je imati jasnu predstavu o tome ta se eli postii i nain na koji se ti ciljevi mogu postii. Zbog toga se, teorijski, a i praktino posmatrano, moe kvantifikovati efektivnost promotivnih aktivnosti koje vodi zdravstvena ustanova sa svim specifinim detaljima, mjerljivim i vremenski determinisanim. Uspjenost marketinke komunikacije moe se sagledati kroz slijedee relacije:

ta je neophodno znati?

1

Jasan stav usmjeren prema ciljnom tritu. Struktura pacijenata. ta pacijenti trae? Koji vid komunikacija koriste u pribavljanju informacija?

Informacije o konkurenciji omoguuju prodor u sferu interesovnja pacijenata i ta konkurencija nudi. Potrebno je poznavati, eventualne, slinosti sa ponudom konkurencije i utvrditi sopstvene prednosti. Na osnovu informacija, prilagoditi zahtijeve pacijenata, ukljuiti se u njihove sfere razmiljanja i osmisliti akcije koje e usmjeriti pacijente na korienje usluga zdravstvene ustanove. Koje ideje forsirati? Ustanova koristi savremene metode komuniciranja sa tritem (pacijentima) od specijalizovanih asopisa, dnevnih listova do elektronskih medija i Interneta. U mixu medija moe se stvoriti prednost nad konkurencijom. Preko medija, insistirati na razliitosti ponude zdravstvenih usluga i po osnovu toga stvarati poruke precizne bez nametljivosti, kako bi pacijenti u svojoj svijesti (odluci) shvatili da se radi o ustanovi sa prestinim vrijednostima. Kao vodea ustanova na trinom prostoru zdravstvenih usluga, ustanova mora da doprinese pacijentima smanjenje tegoba ili izlijeenje bolesti Ne smije se dozvoliti da pacijent doe u dilemu zato koristiti usluge ba nae Ustanove...Stalnom panjom i usmjeravanjem informacija prema pacijentima stvara se prostor da uinjeni marketing napori dobiju svoju valorizaciju. U cilju ostvarivanja projekta ponude zdravstvenih usluga na osnovu istraenih i definisanih parametara tranje, sigurno je da e efekat prihvata ponude od strane pacijenata biti vei ako se istima stalno upuuju informacije o dostignuima. S druge strane, jasno je da to sve kota... Po pravilu, fondovi za promocione aktivnosti zdravstvenih organizacija, osim ako nisu privatne, ne samo da je ogranien, ve uope, kao kategorija nije uvrten u troak koji drava planira za tekuu fiskalnu godinu. I to e biti znaajan nedostatak prisustva zdravstvenih organizacija na tritu zdravstvenih usluga, ako drava prihvati da stvori ambijent za ovu vrstu djelatnosti. To je problem u svim zemljama koje nemaju jaku materijalnu podlogu za ostvarivanje marketinkih aktivnosti. ak i u uslovima postojanja vika kapaciteta u ponudi bolnikih kreveta (radi se o zdravoj populaciji), moraju se stvarati prostori za primjenu drugih, naprednijih metoda lijeenja. Ali takav prilaz trai pravilno plasiranu informaciju i ciljnu odluku pacijenta da je odabrao ba tu zdravstvenu ustanovu, jer ona moe pruiti najbolju i kvalitetnu uslugu. Naroito je to karakteristino kod ustanova koje se bave pruanjem estetskih usluga pacijentima, od uklanjanja bora na licu, pa do eliminisanja razliiitih vrsta hemangioma koji naruavaju ljepotu ljudskog tijela ili pojedinih dijelova tijela. Delta prihod koji e se ostvariti na tritu zdravstvenih usluga, bie dovoljna materijalna satisfakcija za uloeni napor i trud, a na zadovoljstvo pacijenta i ustanove. OSTALI VIDOVI KOMUNIKACIJA (publikacije, broure, BIL-BORD poruke, plakati...) 1

Kada su u pitanju ostali vidovi komunikacija koje vodi zdravstvena ustanova, odnosno njeno odjelenje za PR odnose, znaajno mjesto mogu zauzeti publikacije, broure, plakati, BIL-BORD poruke, tabloi i si. Radi se, dakle, o slobodnom medijskom prostoru koji ustanova moe kreirati u skladu sa svojim mjestom i ulogom u oblastima u kojima nudi i prua zdravstvenu uslugu. Naravno, kodeks etike mora biti stalno u opticaju, uz sva uvaavanja koje za sobom nosi jedna takva aktivnost. PUBLIKACIJE se mahom izdaju poslije nekih znaajnijih savjetovanja, kongresa ljekara ili saoptavanja naunih dostignua, ako se radi o referentnoj zdravstvenoj ustanovi. One se, takode, mogu praktikovati poslije znaajnijih jubileja koje ustanova proslavlja, pa se, onda preko publikacija saoptavaju javnosti dostignua ustanove na planu struke, uspjeha koji je imala u tom pogledu, a ujedno iskoristi i prilika da se javnost upozna o daljim planovima razvoja ustanove. BROURE mogu efikasno posluiti kao informacija o npr. mogunostima obavljanja pojedinih operativnih zahvata kao npr. laparoskopija, laser i sl., i u njoj odtampana uputstva kako se pacijent treba pridravati u postoperativnom periodu na planu ishrane, preventive i naina zatite organizma, da ne bi dolo do infekcije. Broure su praktini oblik komunikacije preporuljive za banjska ljeilita u kojima su pacijenti ili posjetioci informisani o karakteristinim parametrima vode koja se nudi, temperaturi vode, sadraju vode (npr. sumpora), vremenu zadravanja u ljekovitoj vodi, bolesti koje voda ljei i metode koje se koriste u posttretmanu u banjskom ljeilitu. PLAKATI I BIL-BORD PORUKE Ovo su najrasprostranjeniji vidovi komunikacija u slobodnom medijskom prostoru. Najee se istiu na prometnim mjestima, u prostorijama gdje boravi vei broj ljudi, kao to su bolnice, domovi zdravlja, ekaonice i si., a svojim porukama kratko, jasno, koncizno i praktino informiu javnost o mogunostima zdravstvene ustanove u pruanju zdravstvenih usluga. Trenutak panje moguih korisnika zdravstvene usluge je trenutak kada se mogu asocirati mogui zdravstveni tretmani zainteresovanih, koji uz dobro grafiko rjeenje plakata ili bil-bord poruka, ostaju u svijesti moguih korisnika zdravstvene usluge. To podrazumijeva da grafiko rjeenje treba da omogui brzu identifikaciju usluge koja se nudi (npr. efikasna popravka zuba, skidanje karijesa putem lasera i si.) i da po mogunosti, izazove interesovanje prolaznika za korienjem takve zdravstvene usluge. Da bi poruka sa plakata ili BIL-BORDA mogla to vie biti transparentnija. potrebno je obaviti pilot istraivanje o frekvenciji prolaznika na odreenom me-stu. Poslije toga, treba napraviti probu sa pokretnim plakatima odnosno tabloidima, pa ako se pokae vee interesovanje za usluge koje zdravstvena ustanova nudi. onda izgraditi fiksno mjesto ili zakupiti (s obzirom da su takvi prostori mahom u vlasnitvu komunalnih slubi u okviru vlasti gradova i drugih manjih mjesta) i definisati poruku koja e ostati u pamenju prolaznika. Ili izazvati asocijaciju u svijesti ljudi, da e ponuena zdravstvena usluga biti korisna, efikasna, sa prihvatljivom cijenom. Visinu cijene ne treba isticati jer bi to moglo odbojno djelovati na mogue odluke korisnika zdravstvene usluge.

PLAKAT, TABLOID (BIL-BORD) moraju biti tako dizajnirani da u toku dana skreu panju prolaznika, a nou moraju biti osvjetljeni tako jasno da se mogu vidjeti i iz automobila i javnog prevoza. Zapaamo, takoe, da za iste namjene u komunikaciji sa prolaznicima, moguim korisnicima zdravstvene usluge, moe posluiti svjetlea reklama, sa kratkim porukama, a dobro 1

mjesto za njeno isticanje mogu biti zgrade ili stajalita javnog prevoza, gdje se poruke mogu uoiti. Frekvencija svjetlosti kod svjetleih reklama mora biti intenzivna kako bi se mogla uoiti. IZLOZI Za kratke poruke mogu se iskoristiti i izlozi apoteka ili drugih institucija koje u svom fokusu rada mogu imati medicinu. Preko manjih panoa, u okviru tih prostora mogu se saoptavati poruke moguim korisnicima zdravstvene usluge. Poruke moraju biti kratke i jasno definisane kako ne bi budueg korisnika dovele u zabludu da oekuje vie, no to to ustanova moe da prui. Mnogi od ovih servisa, svojim sadrajem, mogu bitno uticati na tokove informacija koji mogu biti u funkciji razvoja i upravljanja informacijama u zdravstvu. Najvie posjeivani sajtovi su informacije preko elektronske pote i WEB-a. Preko ovih servisa mogu se vriti pretraivanja i pronalaenja odgovarajuih podataka koji svojim sadrajem mogu koristiti zainteresovanima za unapreenje struke i dogradnju sopstvenih istraivakih poduhvata. Na drugoj strani, Internet adrese nisu samo za pretraivanje tuih podataka, ve mogu posluiti i prezentaciji sopstvenih istraivanja. ta vie, mogu se ponuditi klijenteli i posebne metode i postupci za izlijeenje pojedinih bolesti koje su, moda, u tom trenutku mogue samo u ordinaciji ljekara koji ih nudi. Iz tog domena, vrlo su specifini problemi i poduhvati koji se koriste kod npr. pacijenata za promjenu polova. Takve zahvate rade samo referentne zdravstvene ustanove u svijetu. Ili, npr. specifini su zahtjevi u pogledu laparoskopskih operacija. Svako dostignue na tom planu moe bitno usmjeriti pacijente na koritenje usluga zdravstvene ustanove, jer ublaavanje ili eliminacija bolova u digestivnom traktu, se visoko kotira. Zbog toga je servis ,,WEB ljekara" jedan od najfrekventnijih. Trae se savjeti za pacijente, upuuju pitanja ljekarima, daju odgovori pacijentima i sl. Tu se pojavljuju i diskusione grupe MGM-a - Medical Group Management Association) i kojima se esto pridruuje i vei broj ljekara u potrazi za savremenim dostignuima iz oblasti medicinskih nauka. Drugim rjeima, Internet, pogotovo WEB, se koristi naroito za: X x X uspostavljanje kontakata; ispitivanje trita"; proirenje broja pacijenata, partnera, klijenata; smanjenje trokova i vremena; kontrolu pruanja usluga, i bolji odnos sa pacijentima i drugim zdravstvenim institucijama.

ZATITA LINIH ZDRAVSTVENIH PODATAKA Veliki se broj podataka karakteristika linosti mogu uskladititi" na Internetu. Takvi podaci mogu predstavljati i porodine tajne", pa se onda, pojavljuje problem pravilnog koritenja istih, ili otvara prostor za razne zloupotrebe. Svaka individua ima pravo na privatnost...U okviru toga, kodeks etike ima svoju dimenziju u pravilnom koritenju podataka, a ako toga nema, onda se svaka zloupotreba moe identifikovati, ali pitanje je da li se moe i sankcionosati. Mrea 1

Interneta prostire se po itavom svijetu. Pa i vasioni. Ali svjesna bia, do sada poznata u ljudskoj civilizaciji, trebaju prihvatiti norme ponaanja, kao lino vaspitanje i, po osnovu toga, pravilno postupati u koritenju podataka. Pravo na informacionu privatnost je jedinstveno pravo koje zadire u integritet linosti i zato je ono neprikosnoveno. Sve su vei zahtjevi da se osjetljivi podaci o linosti izbriu iz baza podataka, ili da se preko odgovarajue elektronske zatite, uine nedostupnim. Preko online baza, informacije se stalno dopunjuju, tako da itav spektar razliitih informacija predstavlja dobru osnovu za informatiki biznis. Milijarde dolara su u opticaju, a prodaja podataka predstavlja izuzetan biznis za one koji ih imaju ili otuuju pretraivanjem preko odgovarajuih servisa ili mrea. Zato postoji opasnost za ugroavanje privatnosti podataka jer su raunarske mree otvorene, a Internet kao svjetska mrea, dozvoljava da se svaki zainteresovani pojedinac na njega prikljui. Ovakav prilaz otvorenosti, po nekima, ugroava bezbjednost mree i ostvarivanje projekta zatite ljudskih prava. Ali procesi komunikacije i tehnolokih otkria, po tom osnovu, idu dalje...Iako se ulaenjem u podatke pojedinih linosti mogu ostvariti metode upoznavanja linosti sa svojim eljama, navikama i poslovima, sve je u funkciji stvaranja informacija koje biznis znae. .."Stokiranjem" podataka na WEB sajtu mogue je upravljati njima ako se eli postii prodor na pojedina trita ili prostore u kojima se mogu isti koristiti. Jer, u krajnjoj liniji, ako su podaci toliko tani, zato se onda pojavljuju na Internet komunikaciji. Isti se mogu snimiti i stokirati" na nekom drugom mjestu. Isti je sluaj i na dravnom planu. Mnoge tehnoloki razvijene drave automatizuju svoje podatke i stokiraju" na Internet sajtu, tako da su dostupne irem krugu zainteresovanih. Podaci koji se iz baze nude su besplatni, ali su u nekom domenu zatieni jer predstavljaju npr. podatke o pojavi odreenih bolesti koje do sada nisu bile prisutne u pojedinim regionima, a posljedica su npr. razliitih tehnolokih ispitivanja, ili posljedica korienja naoruanja u ratnim operacijama i sl...Takvi podaci su povjerljivi i morali bi biti dostupni samo ovlatenim dravnim slubenicima. U tom pogledu, dosta problema bi mogla stvoriti kombinacija tih podataka i njihovo povezivanje, pa se onda novostvorena baza podataka moe koristiti i zloupotrebljavati. Sve se to, naravno, moe i dobro unoviti. Zbog sloene problematike koja se moe pojaviti u pogledu koritenja podataka sa raunarskih mrea samostalno, i u sastavu Interneta, namee se neophodno rjeavanje pitanja prava na privatnost i kako se to pravo moe zatiti. Naime, podsjeamo da je Internet javno dostupna raunarsko-komunikaciona infrastruktura koja omoguava razliite oblike komuniciranja izmeu korisnika mree, odnosno interaktivan pristup skladitima multimedijalnih podataka u okviru mree. U oba sluaja osnovni problem je zatita privatnosti podataka koji se prenose Internetom to se, prije svega, ostvaruje odgovarajuim softverskim mehanizmima zatite podataka pri prenosu. Pravo na informacionu privatnost predstavlja kompleksno pravo koje obuhvata: 1. pravo na obavjetenost, odnosno pravo pojedinca da bude upoznat koji se podaci o njemu prikupljaju, obrauju i uvaju, za koje svrhe i od strane koga se koriste; 2. pravo na odgovarajue koritenje podataka; 3. pravo pristupa i uvida (pravo kontrole); 4. pravo ispravke; 5. pravo na pravna sredstva. Zatita prava na privatnost ili informativnu privatnost regulisana je i odgovarajuim meunarodnim dokumentima. Registrujemo ih redoslijedom onako kako su i donijeti: 1. Rezolucija o upotrebi kompjutera u medicini - Svjetska zdravstvena organizacija (1973; 1983); 2. Konvencija Savjeta Evrope br. 108 o zatiti pojedinaca u vezi sa automatskom obradom podataka (ratifikovana od strane SR Jugoslavije 1

1992. godine). Konvencija kodificira podatke koji se odnose na identifikovanu ili linost koja se moe identifikovati. Obuhvaeni su podaci npr. o umrloj osobi, neroenom djetetu, filmskim, fotografskim i drugim video snimcima fizike osobe ili, i glas i zvuni snimci fizike osobe; 3. Preporuka broj R(83)10 komiteta ministara Savjeta Evrope o pravilima za automatizovane skupove podataka. Preporuka se odnosi na zdravstvena istraivanja, bez obzira da li se radi o javnom ili privatnom sektoru (zahtjevano je potivanje prava privatnosti i anonimnosti pri svakom istraivanju); 4. Preporuka broj R(96) ministara Savjeta Evrope o zatiti linih podataka u oblasti zdravstva. Ovim dokumentom zatiuju se iskljuivo zdravstveni podaci koji obuhvataju i genetske i medicinske podatke, kao podatke umrle osobe, upotrebu genetskih podataka, upotrebu linih podataka u zdravstvenom istraivakom radu i si. 5. Direktiva 95/46/EC parlamenta i Savjeta Evrope. Direktiva regulie pitanja zatite u javnom sektoru, zatim u privatnom sektoru i zajedniki - u privatnom i javnom sektoru. 6. Lisabonska deklaracija o pravima bolesnika. Ona definie pravo pacijenta da zahtjeva da ljekar potuje i uva u tajnosti sve njegove medicinske i ostale podatke. Sa gledita nacionalnih prava, veliki broj zemalja prihvatio je usvajanje meunarodnih normi ponaanja u pogledu koritenja podataka iz raunarskih sistema koji su u funkciji u svijetu.

PR mini rjenik No comment bez komentara, najgori oblik reakcije, Public Relations odnosi s javnostima Identitet (eng. Identity) subjektivni cjeloviti izgled organizacije u koji spada i vizualni i poslovno etiki stil i osobenost organizacije 1

Imid (eng. Image) refleksija identiteta u javnosti Javnost skupina ljudi koji imaju zajednike interese Ciljna javnost (eng. Target audience) specifina javnost, naprimjer uenici, bankara, politiari, mediji TV, radio, tampa itd.) Obavijest za medije (eng. Press Release) informacija koju organizacija dostavlja medijima za objavu povodom raznih dogaaja, pojava, procesa Konferencija za novinare (eng. Press Conference) skup koji organizacija saziva kada ima vaan povod da bi okupila i infomriala medije Dobro ime / ugled (eng. Goodwill) vrijednost organizacije koja se uglavnom temelji na dobrom miljenju javnosti o njoj Materijali za novinare (eng. Press Kit) komplet tekstova i drugih sadraja koje je organizacija pripremila za predstavnike medija za konferencije za novinare i druge vanije dogaaje. (obavijest za medije, broura, letak, scenarij dogaaja, popis uesnika i govornika, fotografije, protokolarne napomene ) Interna javnost zaposleni i stalni saradnici Krizni PR predvianje potencijalnih kriznih stanja i priprema za njih Off the record informacija koja se daje novinarima da bi oni mogli shvatiti neki kontekst, proces ili dogaaj ali koja se ne smije izravno objaviti. Budui da je to nepisano i labavo pravilo, treba izbjegavati davanje takvih informacija. Predstavnik za medije (eng. Spokesman) osoba u organizaciji koja je ovlatena da u medijima govori u ime organizacije Medija mix strateki plan nastupanja organizacije u medijima (tko, kada, gdje, kako, zato) Protocol mix strateki plan protokolarnih aktivnosti organizacije prilikom posjeta, jubileja, manifestacija i drugih posebnih dogaaja Total mix kompleksna mrea marketinkih i PR aktivnosti u organizaciji Poslanstvo organizacije (Mission Statement) formalno zapisani temeljni postulati to neka organizacija smatra svrhom svoga postojanja. Temelj komunikacijske strategije organizacije.

1

LITERATURA

1.

Cutlip,S., Allen H.,Brown G. Odnosi s javnou. M.E.P., Zagreb, 2003, str. 588.

2. Dizdarevi, I. Psihologija masovnih komunikacija. Humanitarno udruenje graana, Sarajevo, 1997, str. 243. 3. 4. 2003. 5. 276. Dovijani, P. Dom zdravlja organizacija, funkcije, razvoj, zadaci. Beograd, 1995. Galogaa, M. Ispitivanje ponaanja potroaa i kupaca na tritu. MM college, Novi Sad, Mihajlovi, B., Kosti N. Menadment u zdravstvu. igoja tampa, Beograd, 2005, str.

6. Osce BiH. ABC PR-a - Odnosi s javnostima na prvi pogled. Pristop BiH, Drutvo za komunikacijski menadment. 7. Osredeki, E. Odnosi s javnou. M.E.P., Zagreb, 1995, str. 255.

8. Silver, S. Odnosi s medijima-prirunik za nevladine organizacije. Publikacija Fonda za neovisno novinarstvo, Njujork-London, 2003, str.95. 9. Smyth, Terry. Menadment u zdravstveno i socijalnom sektoru vodi za menadere. Macmillan Press LTD - HealthNet International, London, 1996, str. 70. 10. 11. 12. Spahi, B. ABC javnog nastupanja . Prirunik. BiH, 2002. Spahi, B. Imid grada. Meunarodni centar za mir, Sarajevo, 2001. Spahi, B. - Odnosi s javnou u funkciji kreiranja imida kompanije.

1