Teorija odnosa s javnošću i Teorija odnosa s javnošću i međunarodnih odnosa s međunarodnih odnosa s

javnošćujavnošću

Dr. sc. Jasna DurakovićDr. sc. Jasna DurakovićFPN, oktobar 2010. FPN, oktobar 2010.

Značaj teorijeZnačaj teorije Teorija je veoma bitna jer pokazuje da koncept Teorija je veoma bitna jer pokazuje da koncept odnosa s javnošćuodnosa s javnošću

moramo tretirati kao ozbiljnu naučnu oblast te ga svrstati u okvire moramo tretirati kao ozbiljnu naučnu oblast te ga svrstati u okvire društvene nauke. Teorije općenito posjeduju glavna dva tipa društvene nauke. Teorije općenito posjeduju glavna dva tipa sadržaja, a to su sadržaja, a to su konceptkoncepti i i i izjaveizjave o vezama između tih koncepata. o vezama između tih koncepata. Npr. koncept „odnosi s javnošću“ obuhvata veliki diapazon ideja, Npr. koncept „odnosi s javnošću“ obuhvata veliki diapazon ideja, misli, različitih teorijskih primjeraka, od čega se svaki može misli, različitih teorijskih primjeraka, od čega se svaki može promatrati kao nezaobilazni dio nastanka glavnog koncepta. promatrati kao nezaobilazni dio nastanka glavnog koncepta.

Teorije možemo promatrati kao Teorije možemo promatrati kao funkcionalne solucije funkcionalne solucije problemimaproblemima, u mjeri do koje teorije pridonose u rješavanju , u mjeri do koje teorije pridonose u rješavanju problema povezanih sa razumijevanjem, znanstvenošću, ili praksom problema povezanih sa razumijevanjem, znanstvenošću, ili praksom odnosa s javnošću i u kojoj određuju njihovu vrijednost. odnosa s javnošću i u kojoj određuju njihovu vrijednost.

Funkcionalna analiza teorije PR-aFunkcionalna analiza teorije PR-a

Funkcionalna analiza teorije uzima u razmatranje Funkcionalna analiza teorije uzima u razmatranje četiri ciljačetiri cilja: : Prvi cilj Prvi cilj je da se teorije postave u okvire izvršavanja deskriptivne funkcije, tako je da se teorije postave u okvire izvršavanja deskriptivne funkcije, tako

teorije nude vokabular te na narativno ilustrativan način proučavaju koncept odnosa s teorije nude vokabular te na narativno ilustrativan način proučavaju koncept odnosa s javnošću. Long i Hazleton su 1987. godine konstatirali da deskripcija treba da bude javnošću. Long i Hazleton su 1987. godine konstatirali da deskripcija treba da bude primarni fokus u predstavljanju/definiranju teoretskih modela PR procesiranja u primarni fokus u predstavljanju/definiranju teoretskih modela PR procesiranja u praksi.praksi.

Drugi cilj Drugi cilj ili funkcija teorije jeste da promovira opće razumijevanje. U kontekstu PR-ili funkcija teorije jeste da promovira opće razumijevanje. U kontekstu PR-a, uz činjenicu da nam teorija opisuje značenje odnosa s javnošću (deskripcija), a, uz činjenicu da nam teorija opisuje značenje odnosa s javnošću (deskripcija), teorija nam također objašnjava zašto postoje odnosi s javnošću (razumijevanje).teorija nam također objašnjava zašto postoje odnosi s javnošću (razumijevanje).

Treća funkcija Treća funkcija teorije obuhvata dva cilja: teorije obuhvata dva cilja: predikcijapredikcija (predviđanje) i (predviđanje) i kontrolakontrola. . Predviđanje i kontrola su dva bitna kriterija u procjeni i komparaciji teorije. Ova dva Predviđanje i kontrola su dva bitna kriterija u procjeni i komparaciji teorije. Ova dva kriterija se razlikuju ali su komplementarna. Predikcija (predviđanje) se odnosi na kriterija se razlikuju ali su komplementarna. Predikcija (predviđanje) se odnosi na mogućnost teorije da anticipira ili ukaže na buduću vrijednost koncepata u mogućnost teorije da anticipira ili ukaže na buduću vrijednost koncepata u razmatranju. Kontrola se odnosi na mogućnost teoretičara da sistematično razmatranju. Kontrola se odnosi na mogućnost teoretičara da sistematično interveniraju i utječu na rasplet okolnosti koji je bio predviđen samom teorijom.interveniraju i utječu na rasplet okolnosti koji je bio predviđen samom teorijom.

Četvrta funkcija Četvrta funkcija teorije jeste teorije jeste heurističkaheuristička ili drugim riječima funkcija koja ima ili drugim riječima funkcija koja ima nedokaznu spoznaju o samom konceptu razmatranja. Ovo se odnosi na tendenciju nedokaznu spoznaju o samom konceptu razmatranja. Ovo se odnosi na tendenciju generiranja istraživanja i dodatnih teorija u analizi glavnog koncepta. Ovdje ključnu generiranja istraživanja i dodatnih teorija u analizi glavnog koncepta. Ovdje ključnu ulogu igraju dva faktora. Prvi faktor su teorije koje se fokusiraju na primarnu osnovicu ulogu igraju dva faktora. Prvi faktor su teorije koje se fokusiraju na primarnu osnovicu istraživanja iz kojih nadolazimo na razne spoznaje o konceptu. Drugi faktor se odnosi istraživanja iz kojih nadolazimo na razne spoznaje o konceptu. Drugi faktor se odnosi na dostupnost ili manjak dostupnih metoda za opservaciju teoretskih koncepata koji na dostupnost ili manjak dostupnih metoda za opservaciju teoretskih koncepata koji na izvjestan način utječu na samu aktivnost istraživanja. na izvjestan način utječu na samu aktivnost istraživanja.

Botan i Hazleton zaključuju da su „bolje“ teorije Botan i Hazleton zaključuju da su „bolje“ teorije one koje daju adekvatnu deskripciju aktivnosti i one koje daju adekvatnu deskripciju aktivnosti i procesa koji sačinjavaju odnose s javnošću. One procesa koji sačinjavaju odnose s javnošću. One obogaćuju naše razumijevanje logičke podloge i obogaćuju naše razumijevanje logičke podloge i smisla temeljne prakse odnosa s javnošću i smisla temeljne prakse odnosa s javnošću i njenog utjecaja. Teorije zapravo potvrđuju njenog utjecaja. Teorije zapravo potvrđuju predviđanja o utjecaju različitih okolišnih faktora predviđanja o utjecaju različitih okolišnih faktora na relevantne publike i predlažu kako da PR na relevantne publike i predlažu kako da PR profesionalci, unutar etičkih i pravnih granica, profesionalci, unutar etičkih i pravnih granica, kontroliraju ishode koji proistječu iz PR aktivnosti kontroliraju ishode koji proistječu iz PR aktivnosti sugeriranih teorijom.sugeriranih teorijom.

Odnosi s javnošćuOdnosi s javnošću

Odnosi s javnošćuOdnosi s javnošću, su društveno naučna disciplina koja se brzo širi. , su društveno naučna disciplina koja se brzo širi. Glavni razlog za napredovanje oblasti odnosa s javnošću kao Glavni razlog za napredovanje oblasti odnosa s javnošću kao profesije i akademske discipline jeste razvoj teorijskog znanja koje profesije i akademske discipline jeste razvoj teorijskog znanja koje diferencira odnose s javnošću od drugih profesija i drugih diferencira odnose s javnošću od drugih profesija i drugih akademskih disciplina. Akademski korijeni ove discipline proizilaze akademskih disciplina. Akademski korijeni ove discipline proizilaze iz odsjeka i škola novinarstva, te iz drugih društvenih nauka koje se iz odsjeka i škola novinarstva, te iz drugih društvenih nauka koje se bave komunikološkim oblastima. bave komunikološkim oblastima.

Novinarstvo i odnosi s javnošću su tradicionalno posmatrani kao Novinarstvo i odnosi s javnošću su tradicionalno posmatrani kao zanati koji se uče od vičnih i iskusnih stručnjaka u tim poslovima. zanati koji se uče od vičnih i iskusnih stručnjaka u tim poslovima. Ovakvo tumačenje je proizašlo iz dva povijesna utjecaja. Ovakvo tumačenje je proizašlo iz dva povijesna utjecaja.

Prvo, rani PR stručnjaci su uglavnom bili bivši novinari koji su sa Prvo, rani PR stručnjaci su uglavnom bili bivši novinari koji su sa sobom donosili novinarska znanja i mnoge perspektive i vrijednosti sobom donosili novinarska znanja i mnoge perspektive i vrijednosti iz novinarske struke. iz novinarske struke.

Drugo, u prošlosti, PR se uglavnom podučavao i nudio kao predmet Drugo, u prošlosti, PR se uglavnom podučavao i nudio kao predmet u okviru odsjeka novinarstva, tako da su početnici u PR-u obično u okviru odsjeka novinarstva, tako da su početnici u PR-u obično počinjali podučeni iskustvima novinarske profesije.počinjali podučeni iskustvima novinarske profesije.

Definiranje PR-aDefiniranje PR-a Odnosi s javnošću su vrsta persuazivne komunikacije. Stoga Odnosi s javnošću su vrsta persuazivne komunikacije. Stoga

najprije moramo definirati persuazivnu komunikaciju. Botan i najprije moramo definirati persuazivnu komunikaciju. Botan i Hazleton definiraju termin Hazleton definiraju termin persuazija persuazija kao „komunikacija kojom se kao „komunikacija kojom se utječe na ponašanje primatelja te se pokušava modificirati njihov utječe na ponašanje primatelja te se pokušava modificirati njihov stav uz pomoć simboličkih poruka, koje su ponekad indirektno stav uz pomoć simboličkih poruka, koje su ponekad indirektno povezane s podsvijesti primatelja, te na taj način utječu na emocije povezane s podsvijesti primatelja, te na taj način utječu na emocije namijenjenog primatelja poruke.namijenjenog primatelja poruke.

Persuazija je proces uvjeravanja, odnosno nagovaranja Persuazija je proces uvjeravanja, odnosno nagovaranja osobe/osoba na usvajanje određenih stavova, uvjerenja i osobe/osoba na usvajanje određenih stavova, uvjerenja i vrijednosti, kao i na određeno ponašanje. Persuazija je svojstvena vrijednosti, kao i na određeno ponašanje. Persuazija je svojstvena odnosima s javnošću, jer je u PR-u cilj komunikacije utjecati na odnosima s javnošću, jer je u PR-u cilj komunikacije utjecati na znanje, stavove, i ponašanje primatelja tj. publike.znanje, stavove, i ponašanje primatelja tj. publike.

Definiranje PR-aDefiniranje PR-a Edward Louis Bernays, , koji se smatra temeljnim osnivakoji se smatra temeljnim osnivaččem em

modernih odnosa s javnomodernih odnosa s javnošćšćuu, je , je zajedno sa zajedno sa Ivy Leejom jom rekao da su rekao da su odnosi s javnošću komunikacija kojom se manipulira javnost radi odnosi s javnošću komunikacija kojom se manipulira javnost radi interesa organizacije koja komunicira. interesa organizacije koja komunicira. Bernays je objavio svoje Bernays je objavio svoje poznato djelo pod nazivom poznato djelo pod nazivom Kristaliziranje javnog miKristaliziranje javnog miššljenjaljenja,, 1927. 1927. godine gdje prvi put uveo pojam godine gdje prvi put uveo pojam public relationspublic relations ( (odnosi s javnoodnosi s javnošćšćuu) ) i definirao odnose s javnoi definirao odnose s javnošćšću kaou kao “ “menadmenadžžersku funkcijuersku funkciju, , koja koja tabulira javna razmitabulira javna razmiššljanja i stavoveljanja i stavove, , definira politidefinira političčke smjeroveke smjerove, , procedure i interese organizacije te sa unaprijed osmiprocedure i interese organizacije te sa unaprijed osmiššljenim ljenim aktivnostima zaraaktivnostima zarađđuje tjuje tj. . zasluzaslužžuje razumijevanjeuje razumijevanje, , potporu i potporu i prihvatanje od strane javnostiprihvatanje od strane javnosti.” .” U kasnijoj knjizi Bernays PR U kasnijoj knjizi Bernays PR potvrpotvrđđuje kao menaduje kao menadžžersku funkcijuersku funkciju. .

Definiranje PR-aDefiniranje PR-a

Public Relations Society of AmericaPublic Relations Society of America ( (PRSAPRSA) ) definira odnose s javnodefinira odnose s javnošćšću na slijedeu na slijedećći nai naččinin: : ““PR pomaPR pomažže organizaciji i njeninim javnostima e organizaciji i njeninim javnostima da se uzajamno prilagoda se uzajamno prilagođđavaju jedni drugima u avaju jedni drugima u skladu sa obostranim interesimaskladu sa obostranim interesima. Odnosi s . Odnosi s javnošću su funkcija upravljanja koja otkriva, javnošću su funkcija upravljanja koja otkriva, uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose između organizacije i različitih javnosti, od kojih između organizacije i različitih javnosti, od kojih ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh.“ ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh.“ PRSA navodi da PRSA navodi da su osnovne funkcije PRsu osnovne funkcije PR--a a ““istraistražživanjeivanje, , planiranjeplaniranje, , komunikacijski dijalog i evaluacijakomunikacijski dijalog i evaluacija. .

Definiranje PR-aDefiniranje PR-a Odnosi s javnošću su vrsta persuazivne komunikacije. Stoga Odnosi s javnošću su vrsta persuazivne komunikacije. Stoga

najprije moramo definirati persuazivnu komunikaciju. Botan i najprije moramo definirati persuazivnu komunikaciju. Botan i Hazleton definiraju termin Hazleton definiraju termin persuazija persuazija kao „komunikacija kojom se kao „komunikacija kojom se utječe na ponašanje primatelja te se pokušava modificirati njihov utječe na ponašanje primatelja te se pokušava modificirati njihov stav uz pomoć simboličkih poruka, koje su ponekad indirektno stav uz pomoć simboličkih poruka, koje su ponekad indirektno povezane s podsvijesti primatelja, te na taj način utječu na emocije povezane s podsvijesti primatelja, te na taj način utječu na emocije namijenjenog primatelja poruke.namijenjenog primatelja poruke.

Persuazija je proces uvjeravanja, odnosno nagovaranja Persuazija je proces uvjeravanja, odnosno nagovaranja osobe/osoba na usvajanje određenih stavova, uvjerenja i osobe/osoba na usvajanje određenih stavova, uvjerenja i vrijednosti, kao i na određeno ponašanje. Persuazija je svojstvena vrijednosti, kao i na određeno ponašanje. Persuazija je svojstvena odnosima s javnošću, jer je u PR-u cilj komunikacije utjecati na odnosima s javnošću, jer je u PR-u cilj komunikacije utjecati na znanje, stavove, i ponašanje primatelja tj. publike.znanje, stavove, i ponašanje primatelja tj. publike.

Definiranje PR-aDefiniranje PR-a Institut za odnose s javnošću Velike Britanije PR definira kao: „PR Institut za odnose s javnošću Velike Britanije PR definira kao: „PR

praksa je planiran i stalan napor za uspostavom i održavanjem praksa je planiran i stalan napor za uspostavom i održavanjem naklonosti i obostranog razumijevanja između organizacije i njezinih naklonosti i obostranog razumijevanja između organizacije i njezinih publika. Persuazija je proces uvjeravanja, odnosno nagovaranja publika. Persuazija je proces uvjeravanja, odnosno nagovaranja osobe/osoba na usvajanje određenih stavova, uvjerenja i osobe/osoba na usvajanje određenih stavova, uvjerenja i vrijednosti, kao i na određeno ponašanje. Persuazija je svojstvena vrijednosti, kao i na određeno ponašanje. Persuazija je svojstvena odnosima s javnošću, jer je u PR-u cilj komunikacije utjecati na odnosima s javnošću, jer je u PR-u cilj komunikacije utjecati na znanje, stavove, i ponašanje primatelja tj. publike.znanje, stavove, i ponašanje primatelja tj. publike.

Meksička deklaracija, koju su augusta 1978. godine potpisali Meksička deklaracija, koju su augusta 1978. godine potpisali predstavnici više od trideset nacionalnih i regionalnih udruženja koja predstavnici više od trideset nacionalnih i regionalnih udruženja koja se bave odnosima s javnošću, navodi slijedeću definiciju: „Praksa se bave odnosima s javnošću, navodi slijedeću definiciju: „Praksa odnosa s javnošću je vještina i društvena nauka koja analizira odnosa s javnošću je vještina i društvena nauka koja analizira kretanja, predviđajući njihove posljedice, savjetujući rukovodstvo kretanja, predviđajući njihove posljedice, savjetujući rukovodstvo jedne organizacije i ostvarujući planirane programe akcija koje će jedne organizacije i ostvarujući planirane programe akcija koje će biti u interesu i društva i određene organizacije.biti u interesu i društva i određene organizacije.

Međunarodni odnosi s javnošćuMeđunarodni odnosi s javnošću Međunarodni odnosi imaju enorman značaj za državu jer Međunarodni odnosi imaju enorman značaj za državu jer

su države glavni subjekti međunarodnog političkog su države glavni subjekti međunarodnog političkog djelovanja. Okolnosti djelovanja država na međunarodnoj djelovanja. Okolnosti djelovanja država na međunarodnoj pozornici su se značajno promijenile, kao i povjerenje pozornici su se značajno promijenile, kao i povjerenje koje građani imaju u državu. Na to su utjecale koje građani imaju u državu. Na to su utjecale mnogobrojne promjene u svijetu posljednjeg stoljeća mnogobrojne promjene u svijetu posljednjeg stoljeća kao: hladni rat, globalizacija, informatička revolucija, kao: hladni rat, globalizacija, informatička revolucija, jačanje utjecaja medija u kreiranju svjetske politike, jačanje utjecaja medija u kreiranju svjetske politike, širenje demokracije i ukupna internacionalizacija. širenje demokracije i ukupna internacionalizacija.

DDržave danas moraju voditi veliku brigu o svom ugledu, ržave danas moraju voditi veliku brigu o svom ugledu, načinu komuniciranja sa svijetom i načinu ličnog načinu komuniciranja sa svijetom i načinu ličnog predstavljanja u svijetu više nego ikad ranije. predstavljanja u svijetu više nego ikad ranije.

Međunarodni odnosi s javnošćuMeđunarodni odnosi s javnošću Michael Kunczik kaže kako je Lee, uz Bernaysa, bio najvažniji praktičar odnosa s Michael Kunczik kaže kako je Lee, uz Bernaysa, bio najvažniji praktičar odnosa s

javnošću, te kako je on već između dva svjetska rata razvio koncepciju odnosa s javnošću, te kako je on već između dva svjetska rata razvio koncepciju odnosa s javnošću država i napravio illustraciju o medijatiziranoj vanjskoj politici. javnošću država i napravio illustraciju o medijatiziranoj vanjskoj politici. Tako je Lee u Tako je Lee u Honoluluu održao govor o temi Honoluluu održao govor o temi Međunarodnih komunikacija.Međunarodnih komunikacija. Države su se trebale Države su se trebale brinuti da izvještaji o važnim temama budu štampani u inostranim novinama. Da bi se brinuti da izvještaji o važnim temama budu štampani u inostranim novinama. Da bi se to postiglo, problemi su se morali prikazati tako da se probude apetiti inostranih to postiglo, problemi su se morali prikazati tako da se probude apetiti inostranih dopisnika i čitatelja. Još važniji je bio govor održan 3. jula 1934. godine u Londonu o dopisnika i čitatelja. Još važniji je bio govor održan 3. jula 1934. godine u Londonu o Problemu međunarodne propagandeProblemu međunarodne propagande, u kojem se razvila sistematika međunarodnih , u kojem se razvila sistematika međunarodnih odnosa s javnošću. odnosa s javnošću.

PropagandaPropaganda u međunarodnim odnosima mora, upravo kao i odnosi s javnošću u u međunarodnim odnosima mora, upravo kao i odnosi s javnošću u firmama, biti dvosmjerna komunikacija. Lee je naveo da je veliki problem tridesetih firmama, biti dvosmjerna komunikacija. Lee je naveo da je veliki problem tridesetih godina to što nacije neće jedna drugu razumijeti. Ona poznata Rooseveltova izreka: godina to što nacije neće jedna drugu razumijeti. Ona poznata Rooseveltova izreka: “Govori ljubazno i nosi veliki štap, daleko ćeš dogurati”, prema Leejovom mišljenju “Govori ljubazno i nosi veliki štap, daleko ćeš dogurati”, prema Leejovom mišljenju više nije bila primjerena. Lee je smatrao da je nužno govoriti jasno i glasno, ali bez više nije bila primjerena. Lee je smatrao da je nužno govoriti jasno i glasno, ali bez sakrivanja bilo kakvog štapa iza leđa. Kako bi se uklonili nesporazumi, njemu je bilo sakrivanja bilo kakvog štapa iza leđa. Kako bi se uklonili nesporazumi, njemu je bilo najvažnije da vlade njeguju odnose sa štampom. I danas je tako. Vlade moraju najvažnije da vlade njeguju odnose sa štampom. I danas je tako. Vlade moraju uvidjeti da dopisnici inostranih novina imaju zadaću doznati činjenice, i to samo uvidjeti da dopisnici inostranih novina imaju zadaću doznati činjenice, i to samo činjenice. Stoga moraju biti od pomoći novinarima u pribavljanju tačnih informacija. činjenice. Stoga moraju biti od pomoći novinarima u pribavljanju tačnih informacija. Jezik, kojim bi se štampi trebale prenositi te činjenice, mora biti u skladu sa Jezik, kojim bi se štampi trebale prenositi te činjenice, mora biti u skladu sa potrebama novinara.potrebama novinara.

Međunarodni odnosi s javnošću i kulturna Međunarodni odnosi s javnošću i kulturna diplomacijadiplomacija

Danas možemo reći da postoje mnoge sličnosti između odnosa s Danas možemo reći da postoje mnoge sličnosti između odnosa s javnošću i diplomacije i stoga su pozitivni diplomatski odnosi u javnošću i diplomacije i stoga su pozitivni diplomatski odnosi u međunarodnoj javnosti važan agens u stvaranju pozitivne slike međunarodnoj javnosti važan agens u stvaranju pozitivne slike imidža države i stvaranju pozitivne percepcije o nekoj državi od imidža države i stvaranju pozitivne percepcije o nekoj državi od strane međunarodnih javnosti. Ove odnose danas nazivamo strane međunarodnih javnosti. Ove odnose danas nazivamo međunarodni odnosi s javnošćumeđunarodni odnosi s javnošću. Postoje velike sličnosti između . Postoje velike sličnosti između diplomatskog komuniciranja i odnosa s javnošću jer oboje uključuju diplomatskog komuniciranja i odnosa s javnošću jer oboje uključuju tri vrste funkcija a to su zastupanje, dijalog i savjetovanje. tri vrste funkcija a to su zastupanje, dijalog i savjetovanje. Pod Pod odnosima s javnošću države podrazumijevamo međunarodne odnosima s javnošću države podrazumijevamo međunarodne odnose s javnošću koje planirano i smisleno provode pojedine odnose s javnošću koje planirano i smisleno provode pojedine države.države. Kunczik kaže da se međunarodni odnosi s javnošću obično Kunczik kaže da se međunarodni odnosi s javnošću obično shvataju kao nastojanje da se širenjem informacija vezanih uz shvataju kao nastojanje da se širenjem informacija vezanih uz određeni interes poboljša imidž jedne države u nekoj drugoj zemlji određeni interes poboljša imidž jedne države u nekoj drugoj zemlji (odnosno u više zemalja), pri tome struktura neke druge zemlje (odnosno u više zemalja), pri tome struktura neke druge zemlje može poslužiti kao percepcija vlastitog njegovanja imidža.može poslužiti kao percepcija vlastitog njegovanja imidža.

Kulturna diplomacija – Kulturna diplomacija – međunarodni odnosi s javnošćumeđunarodni odnosi s javnošću

Značajnu ulogu u međunarodnim odnosima s javnošću igra i tzv. Značajnu ulogu u međunarodnim odnosima s javnošću igra i tzv. kulturna diplomacija. Kulturna diplomacija prema M. Cummingsu je kulturna diplomacija. Kulturna diplomacija prema M. Cummingsu je “razmjena ideja, informacija, vrijednosnih sistema, tradicija, “razmjena ideja, informacija, vrijednosnih sistema, tradicija, uvjerenja i drugih aspekata kulture – kao što su umjetnost, sport, uvjerenja i drugih aspekata kulture – kao što su umjetnost, sport, znanost, književnost i muzika – s ciljem uspostave međusobnog znanost, književnost i muzika – s ciljem uspostave međusobnog razumijevanja.” razumijevanja.” KulturaKultura je snažan instrument u rukama diplomata, je snažan instrument u rukama diplomata, kojom se ostvaruju nacionalni interesi na nenametljiv, inteligentan, kojom se ostvaruju nacionalni interesi na nenametljiv, inteligentan, uvjerljiv i isplativ način. Kultura se ovdje aktivno koristi u bilateralnoj uvjerljiv i isplativ način. Kultura se ovdje aktivno koristi u bilateralnoj i multilateralnoj diplomaciji, kako bi se postiglo interkulturalno i multilateralnoj diplomaciji, kako bi se postiglo interkulturalno razumijevanje i sadržajan dijalog između nacija.razumijevanje i sadržajan dijalog između nacija.

Kulturna diplomacija – Kulturna diplomacija – međunarodni odnosi s javnošćumeđunarodni odnosi s javnošću

Kulturna diplomacija se bavi promocijom kulturnih proizvoda kao što Kulturna diplomacija se bavi promocijom kulturnih proizvoda kao što su knjige, filmovi, televizijske i radio emisije, umjetničke izložbe, su knjige, filmovi, televizijske i radio emisije, umjetničke izložbe, koncerti kao i jezici u inostranstvu. Krajnji cilj je upoznati stranu koncerti kao i jezici u inostranstvu. Krajnji cilj je upoznati stranu publiku s nekom nacijom, njenim ljudima, kulturom i jezikom kako bi publiku s nekom nacijom, njenim ljudima, kulturom i jezikom kako bi se stvorilo povoljno mišljenje o nekoj zemlji. Ovdje se mogu navesti se stvorilo povoljno mišljenje o nekoj zemlji. Ovdje se mogu navesti primjeri poput primjeri poput British CouncilBritish Councila, a, Geothe InstitutGeothe Instituta, a, Instituta Francuske Instituta Francuske ili ili Mađarskog kulturnog institutaMađarskog kulturnog instituta, koje su vodeće institucije za , koje su vodeće institucije za promoviranje kulture za Veliku Britaniju, Njemačku, Francusku i promoviranje kulture za Veliku Britaniju, Njemačku, Francusku i Mađarsku. Glavni cilj British Councila je “izgraditi obostrano korisne Mađarsku. Glavni cilj British Councila je “izgraditi obostrano korisne odnose između ljudi u Velikoj Britaniji i drugim zemljama i povećati odnose između ljudi u Velikoj Britaniji i drugim zemljama i povećati spoznaje o britanskim kreativnim idejama i postignućima”. Te spoznaje o britanskim kreativnim idejama i postignućima”. Te institucije vode istraživanja o tome kako ljudi u inostranstvu institucije vode istraživanja o tome kako ljudi u inostranstvu percipiraju njihove zemlje i ljude a cilj im je poboljšati taj imidž, koji percipiraju njihove zemlje i ljude a cilj im je poboljšati taj imidž, koji se često temelji na predrasudama i stereotipimase često temelji na predrasudama i stereotipima

Kulturna diplomacija – Kulturna diplomacija – međunarodni odnosi s javnošćumeđunarodni odnosi s javnošću

Međunarodni odnosi s javnošću su zapravo “pokušaj da se postigne Međunarodni odnosi s javnošću su zapravo “pokušaj da se postigne uzajamno razumijevanje premošćavanjem geografskog, kulturnog i uzajamno razumijevanje premošćavanjem geografskog, kulturnog i jezičkog jaza – ili sviju njih istovremeno. Ovim terminom se jezičkog jaza – ili sviju njih istovremeno. Ovim terminom se označavaju sve aktivnosti odnosa s javnošću koje se sprovode ili označavaju sve aktivnosti odnosa s javnošću koje se sprovode ili imaju određenu važnost van matične zemlje.imaju određenu važnost van matične zemlje.

Kulturna diplomacija je iznimno dobro oružje u međunarodnim Kulturna diplomacija je iznimno dobro oružje u međunarodnim odnosima s javnošću ali da bi bila učinkovita mora biti dvosmjerni odnosima s javnošću ali da bi bila učinkovita mora biti dvosmjerni proces, koji podrazumijeva promociju vlastite kulture ali i poštovanje proces, koji podrazumijeva promociju vlastite kulture ali i poštovanje kulture zemlje primateljice. kulture zemlje primateljice.

Kulturna diplomacija – međunarodni Kulturna diplomacija – međunarodni odnosi s javnošćuodnosi s javnošću

Prema Kuncziku, jedan od glavnih ciljeva međunarodnih odnosa s Prema Kuncziku, jedan od glavnih ciljeva međunarodnih odnosa s javnošću je uspostaviti (ili održati već postojeći) pozitivan imidž javnošću je uspostaviti (ili održati već postojeći) pozitivan imidž nacije, odnosno doimati se pouzdanim drugim akterima u svjetskom nacije, odnosno doimati se pouzdanim drugim akterima u svjetskom sistemu planirajući i distribuirajući zanimljive informacije. Kunczik sistemu planirajući i distribuirajući zanimljive informacije. Kunczik dalje razlikuje tzv. dalje razlikuje tzv. strukturalne međunarodne odnose s javnošćustrukturalne međunarodne odnose s javnošću kojima je cilj ispravljati “pogrešne” imidže koje su prethodno stvorili kojima je cilj ispravljati “pogrešne” imidže koje su prethodno stvorili masovni mediji, te masovni mediji, te manipulativne odnose s javnošćumanipulativne odnose s javnošću, koji , koji pokušavaju stvoriti pozitivan imidž koji u većini slučajeva ne pokušavaju stvoriti pozitivan imidž koji u većini slučajeva ne odražava stvarnost. Odnosi s javnošću država su prema definiciji odražava stvarnost. Odnosi s javnošću država su prema definiciji uvijek vezani za neki interes. I tu na snagu stupa taj aspekt uvijek vezani za neki interes. I tu na snagu stupa taj aspekt manipulativne (persuazivne) komunikacije. Naravno treba istaći i manipulativne (persuazivne) komunikacije. Naravno treba istaći i strukturalnu prednost odnosa s javnošću jer mogu izjednačiti strukturalnu prednost odnosa s javnošću jer mogu izjednačiti strukturno uvjetovane deficite u komunikaciji ili medijskom strukturno uvjetovane deficite u komunikaciji ili medijskom izvještavanju i na taj način pomoći ne samo subjektu kojeg izvještavanju i na taj način pomoći ne samo subjektu kojeg zastupaju, već i medijima, pružajući im kvalitetne informacije. Takav zastupaju, već i medijima, pružajući im kvalitetne informacije. Takav oblik PR-a država prije svega utječe na imidž zemlje u oblik PR-a država prije svega utječe na imidž zemlje u masmedijskim izvještavanjima putem prilagođavanja obavještajnim masmedijskim izvještavanjima putem prilagođavanja obavještajnim vrijednostima i standardima.vrijednostima i standardima.

Kulturna diplomacija – međunarodni Kulturna diplomacija – međunarodni odnosi s javnošćuodnosi s javnošću

PR koji nazivamo strukturalnim može se interpretirati kao komunikacija koja sprječava PR koji nazivamo strukturalnim može se interpretirati kao komunikacija koja sprječava stvaranje krive svijesti. Manipulativni PR pak nasuprot tomu eksplicitno je nošen namjerom stvaranje krive svijesti. Manipulativni PR pak nasuprot tomu eksplicitno je nošen namjerom da se stvori kriva svijest, kako bi se agitiralo neovisno o realnosti. Oba oblika PR-a mogu da se stvori kriva svijest, kako bi se agitiralo neovisno o realnosti. Oba oblika PR-a mogu dovesti do medijatizirane vanjske politike. Države se očigledno prilagođavaju pritiscima dovesti do medijatizirane vanjske politike. Države se očigledno prilagođavaju pritiscima medija, a istovremeno pokušaju instrumentalizirati iste. medija, a istovremeno pokušaju instrumentalizirati iste.

PR-om država mijenja se slijed djelovanja vanjske politike od “namjera – radnja – PR-om država mijenja se slijed djelovanja vanjske politike od “namjera – radnja – djelovanje – mediji” u redoslijed “namjera – mediji – djelovanje – radnja”.djelovanje – mediji” u redoslijed “namjera – mediji – djelovanje – radnja”.

Odnosi s javnošću ističu sve veću međuzavisnost zemalja u svijetu. Naravno razvoj nauke i Odnosi s javnošću ističu sve veću međuzavisnost zemalja u svijetu. Naravno razvoj nauke i tehnologije, posebno razvoj informatike i satelitskih komunikacija, znatno je utjecao da se tehnologije, posebno razvoj informatike i satelitskih komunikacija, znatno je utjecao da se smanje razdaljine među zemljama. Cilj međunarodnih odnosa s javnošću zapravo i jeste da smanje razdaljine među zemljama. Cilj međunarodnih odnosa s javnošću zapravo i jeste da se postigne harmonija i razumijevanje među zemljama, uz izbjegavanje konflikata. To se se postigne harmonija i razumijevanje među zemljama, uz izbjegavanje konflikata. To se postiže odgovornošću, izgrađivanjem renomea, kredibilitetom i povjerenjem, što su sve postiže odgovornošću, izgrađivanjem renomea, kredibilitetom i povjerenjem, što su sve osobine koje imaju globalno značenje. Filozofija odnosa s javnošću je više manje slična u osobine koje imaju globalno značenje. Filozofija odnosa s javnošću je više manje slična u svim zemljama svijeta, ali se bitno razlikuje u planiranju i provođenju programa, gdje se u svim zemljama svijeta, ali se bitno razlikuje u planiranju i provođenju programa, gdje se u međunarodnim odnosima zemalja mora voditi računa o kulturi, religiji, tradiciji, ekonomskim međunarodnim odnosima zemalja mora voditi računa o kulturi, religiji, tradiciji, ekonomskim uslovima i drugim vrijednostima. Baš zbog kulturoloških razlika je prihvaćeno mišljenje da uslovima i drugim vrijednostima. Baš zbog kulturoloških razlika je prihvaćeno mišljenje da zapravo velike multinacionalne kompanije planiraju politiku i strategiju odnosa s javnošću u zapravo velike multinacionalne kompanije planiraju politiku i strategiju odnosa s javnošću u centrali, ali se programi podešavaju lokalnim prilikama i potrebama. Taj koncept je ugrađen centrali, ali se programi podešavaju lokalnim prilikama i potrebama. Taj koncept je ugrađen u slogan koji glasi „Mislite globalno, djelujte lokalno.“u slogan koji glasi „Mislite globalno, djelujte lokalno.“

Kulturna diplomacija – međunarodni Kulturna diplomacija – međunarodni odnosi s javnošćuodnosi s javnošću

Odnosi s javnošću ističu sve veću međuzavisnost zemalja u svijetu. Odnosi s javnošću ističu sve veću međuzavisnost zemalja u svijetu. Naravno razvoj nauke i tehnologije, posebno razvoj informatike i Naravno razvoj nauke i tehnologije, posebno razvoj informatike i satelitskih komunikacija, znatno je utjecao da se smanje razdaljine među satelitskih komunikacija, znatno je utjecao da se smanje razdaljine među zemljama. Cilj međunarodnih odnosa s javnošću zapravo i jeste da se zemljama. Cilj međunarodnih odnosa s javnošću zapravo i jeste da se postigne harmonija i razumijevanje među zemljama, uz izbjegavanje postigne harmonija i razumijevanje među zemljama, uz izbjegavanje konflikata. To se postiže odgovornošću, izgrađivanjem renomea, konflikata. To se postiže odgovornošću, izgrađivanjem renomea, kredibilitetom i povjerenjem, što su sve osobine koje imaju globalno kredibilitetom i povjerenjem, što su sve osobine koje imaju globalno značenje. Filozofija odnosa s javnošću je više manje slična u svim značenje. Filozofija odnosa s javnošću je više manje slična u svim zemljama svijeta, ali se bitno razlikuje u planiranju i provođenju programa, zemljama svijeta, ali se bitno razlikuje u planiranju i provođenju programa, gdje se u međunarodnim odnosima zemalja mora voditi računa o kulturi, gdje se u međunarodnim odnosima zemalja mora voditi računa o kulturi, religiji, tradiciji, ekonomskim uslovima i drugim vrijednostima. Baš zbog religiji, tradiciji, ekonomskim uslovima i drugim vrijednostima. Baš zbog kulturoloških razlika je prihvaćeno mišljenje da zapravo velike kulturoloških razlika je prihvaćeno mišljenje da zapravo velike multinacionalne kompanije planiraju politiku i strategiju odnosa s javnošću multinacionalne kompanije planiraju politiku i strategiju odnosa s javnošću u centrali, ali se programi podešavaju lokalnim prilikama i potrebama. Taj u centrali, ali se programi podešavaju lokalnim prilikama i potrebama. Taj koncept je ugrađen u slogan koji glasi „Mislite globalno, djelujte lokalno.“koncept je ugrađen u slogan koji glasi „Mislite globalno, djelujte lokalno.“