odnosi s javnoscu knjiga a.pesic

8/10/2019 Odnosi s Javnoscu Knjiga a.pesic

1/192

Odnosi sa javnouALEKSANDAR PEI

Beograd, 2013.


2/192

- Odnosi sa javnou -

1

Recenzent Prof. dr Budislav Sua


3/192


2

Sadraj

I OSNOVE ODNOSA SA JAVNOU.............................................................. 14 1 EVOLUCIJA ODNOSA SA JAVNOU ................................................ 14

1.1 MODELI ODNOSA SA JAVNOU........................................................... 18 1.1.1 Model medijske agenture ili publiciteta ......................................... 18 1.1.2 Model javnog informisanja............................................................. 19 1.1.3 Dvosmerni asimetrini model......................................................... 19 1.1.4 Dvosmerni simetrini model ........................................................... 20

2 POJAM I SVRHA ODNOSA SA JAVNOU........................................ 21 2.1 DEFINISANJE ODNOSA SA JAVNOU.................................................... 21 2.2 TUMAENJE JAVNOSTI......................................................................... 24

2.2.1 Identifikacija javnosti ..................................................................... 24 2.2.2 Kategorije javnosti ......................................................................... 26

2.3 FUNKCIJA ODNOSA SA JAVNOU......................................................... 29 2.3.1 Subfunkcije odnosa sa javnou ..................................................... 30

2.3.1.1 Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru organizacije....................30 2.3.1.2 Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru PR agencija.....................32

2.3.2 Principi odnosa sa javnou........................................................... 33

3 INTERAKTIVNE RELACIJE ODNOSA SA JAVNOU ................... 35 3.1 MARKETING I ODNOSI SA JAVNOU.................................................... 35

3.1.1 Sfere odgovornosti marketinga i odnosa sa javnou.................... 36 3.2 PROPAGANDA I ODNOSI SA JAVNOU.................................................. 38

3.2.1 Definisanje propagande ................................................................. 38 3.2.2 Razlike izmeu odnosa sa javnou i propagande.......................... 38

3.3 PUBLICITET I ODNOSI SA JAVNOU..................................................... 39 3.3.1 Funkcija publiciteta u odnosima sa javnou................................. 39

3.4 R EKLAMIRANJE I ODNOSI SA JAVNOU............................................... 41 3.4.1 Komponente reklamiranja .............................................................. 41 3.4.2 Korporativno reklamiranje............................................................. 41

4 SPECIJALIZOVANE OBLASTI ODNOSA SA JAVNOU ............... 44 4.1 JAVNI POSLOVI I LOBIRANJE................................................................. 44

4.1.1 Svrha javnih poslova ...................................................................... 44 4.1.2 Karakteristike lobiranja ................................................................. 46

4.1.2.1 Istorijski razvoj lobiranja .................................................................47 4.1.2.2 Aktivnosti lobista.............................................................................48

4.2 SPONZORSTVO..................................................................................... 50 4.2.1 Koristi od sponzorstva .................................................................... 50 4.2.2 Segmenti i komponente sponzorstva ............................................... 51 4.2.3 Proces sponzorstva ......................................................................... 55


4/192


3

5 EVALUACIJA ODNOSA SA JAVNOU ............................................. 58 5.1 ULOGA TEORIJE.................................................................................... 59 5.2 CILJEVI I PRINCIPI EVALUACIJE............................................................ 60

5.2.1 Formulisanje ciljeva evaluacije...................................................... 60 5.2.2 Principi evaluacije.......................................................................... 61

5.3 K OMPLEKSNOST EVALUACIJE.............................................................. 63 5.4 MERENJE REZULTATAPR AKTIVNOSTI................................................ 65

II ORGANIZACIONI KONTEKST ODNOSA SA JAVNOU.................... 67 1 ULOGA ODNOSA SA JAVNOU U ORGANIZACIJI ...................... 67

1.1 ODNOSI SA JAVNOU KAO MENADMENT FUNKCIJA........................... 67 1.2 DOPRINOS FUNKCIJE ODNOSA SA JAVNOU........................................ 68 1.3 POZICIJA ODNOSA SA JAVNOU U ORGANIZACIJI................................ 72 1.3.1 Organizacija PR aktivnosti............................................................. 73

2 ORGANIZACIJA I KONSULTANTSKE PR AGENCIJE.................... 76 2.1 ODGOVORNOSTIPR PROFESIONALACA................................................ 76

2.1.1 Nivoi delatnosti PR profesionalaca ................................................ 77 2.2 K ARAKTERISTIKE, VETINE I AKTIVNOSTIPR PROFESIONALACA......... 81

2.2.1 Opte karakteristike PR profesionalaca ......................................... 81 2.2.2 Potrebne vetine PR profesionalaca............................................... 82 2.2.3 Pregled aktivnosti PR profesionalca .............................................. 83

2.3 A NGAOVANJE KONSULTANTSKIHPR ORGANIZACIJA......................... 85 2.3.1 Prednosti i nedostaci korienja PR konsaltinga ........................... 85 2.3.2 Izvori PR konsaltinga ..................................................................... 87

3 ORGANIZACIONA KULTURA I IMID .............................................. 88 3.1 POJAM ORGANIZACIONE KULTURE....................................................... 88

3.1.1 Determinante kulture ...................................................................... 89 3.2 DRUTVENA KULTURA I ORGANIZACIONA KULTURA............................ 90

3.2.1 Dimenzije drutvene kulture ........................................................... 90 3.2.2 Uticaj drutvene kulture na organizacionu kulturu........................ 92

3.3 ORGANIZACIJA I IMID......................................................................... 95 3.3.1 Imid, identitet i reputacija organizacije ........................................ 95 3.3.2

Vrste imida .................................................................................... 99

3.3.3 Kreiranje poeljnog imida .......................................................... 100 4 FINANSIJSKI ODNOSI SA JAVNOU.............................................. 101

4.1 K ARAKTERISTIKE FINANSIJSKIH ODNOSA SA JAVNOU..................... 101 4.1.1 Pregled definicija finansijskih odnosa sa javnou ...................... 104 4.1.2 Usmerenja finansijskih odnosa sa javnou ................................. 105

4.2 CILJEVI FINANSIJSKOG MENADMENTA.............................................. 106 4.2.1 Komuniciranje sa finansijskom javnou ..................................... 107

5 ODNOSI SA MEDIJIMA ........................................................................ 109 5.1 OSOBINE I PARAMETRI ODNOSA SA MEDIJIMA.................................... 109


5/192


4

5.1.1 Prednosti i nedostaci u radu sa medijima .................................... 113 5.2 R AZUMEVANJE MEDIJSKOG OKRUENJA............................................ 114

5.2.1 Mediji i promene........................................................................... 115 III STRATEGIJSKA PERSPEKTIVA ODNOSA SA JAVNOU.............. 117 1 PLANIRANJE ODNOSA SA JAVNOU I KREATIVNOST........... 117

1.1 VIZIJA, MISIJA I VREDNOSTI ORGANIZACIJE........................................ 119 1.2 VREDNOSTPR ISTRAIVANJA............................................................ 121 1.3 K ARAKTERISTIKEPR PLANA.............................................................. 122

1.3.1 Elementi plana.............................................................................. 125 2 STRATEGIJSKO PLANIRANJE I DIMENZIJE ODNOSA SAJAVNOU........................................................................................................ 127

2.1 PROCES STRATEGIJSKOG PLANIRANJA................................................ 127 2.1.1 Faze strategijskog PR planiranja ................................................. 131

2.2 STRATEGIJSKE I TAKTIKE DIMENZIJE ODNOSA SA JAVNOU........... 135 2.2.1 Strategija odnosa sa javnou ...................................................... 135 2.2.2 Taktike odnosa sa javnou .......................................................... 136

3 STRATEGIJSKE KOMUNIKACIJE..................................................... 137 3.1 Z NAENJE I KLASIFIKACIJA KOMUNIKACIJA....................................... 137

3.1.1 Javna i korporativna komunikacija .............................................. 137 3.1.2 Vrste komunikacije ....................................................................... 138

3.1.2.1 Intrapersonalna komunikacija ........................................................138 3.1.2.2 Interpersonalna komunikacija ........................................................138 3.1.2.3 Grupna komunikacija.....................................................................139 3.1.2.4 Masovna komunikacija ..................................................................139

3.2 K OMUNIKACIJA I PISMENOPR IZVETAVANJE................................... 140 3.2.1 Tipovi pismenog PR izvetavanja................................................. 140

3.3 TOK KOMUNIKACIJA.......................................................................... 142 3.3.1 Modeli toka komunikacija ............................................................ 143

3.4 Z NAAJ STRATEGIJSKE KOMUNIKACIJE.............................................. 144 3.4.1 Atributi strategijskog komunikacionog programa ........................ 146 3.4.2 Uloga komunikacija u donoenju odluka ..................................... 148

4 UPRAVLJANJE PROBLEMIMA I KRIZNI MENADMENT ......... 150 4.1 UPRAVLJANJE PROBLEMIMA.............................................................. 150

4.1.1 Proces upravljanja problemima ................................................... 153 4.2 K RIZNI MENADMENT........................................................................ 154

4.2.1 Karakteristike krize ...................................................................... 154 4.2.1.1 Uloga komunikacija u krizama.......................................................156

4.2.2 Strategijski principi kriznog menadmenta................................... 157 4.2.3 Uloga konsultanta kriznog menadmenta..................................... 159

4.2.3.1 Studija sluaja: UPS i sindikalni trajk ..........................................161 IV ETIKI ASPEKT ODNOSA SA JAVNOU .......................................... 164 1 ETIKA I MORALNOST.......................................................................... 164


6/192


5

1.1 R AZLIKE IZMEU TERMINA ETIKA I MORALNOST............................... 164 2 ETIKA I KORPORATIVNA DRUTVENA ODGOVORNOST ........ 165

2.1 ETIKA I STVARANJE DRUTVENIH VEZA............................................. 165 2.2 MOTIVI I ETIKE PRAKSE U KORPORATIVNOJ DRUTVENOJODGOVORNOSTI................................................................................................ 167

3 ETIKO PONAANJE I ETIKI PRINCIPI....................................... 169 3.1 ETIKA IPR PRAKSA............................................................................ 169 3.2 PRISTUPI U ETIKOM DONOENJU ODLUKA........................................ 169

3.2.1 Deontoloki pristup ...................................................................... 170 3.2.2 Teleoloki pristup ......................................................................... 170 3.2.3 Situacioni pristup.......................................................................... 170

3.3 PREGLED ETIKIH PRINCIPA............................................................... 172 3.4 PROBLEMI U SPROVOENJU PRINCIPA................................................ 177 4 ETIKI KODOVI .................................................................................... 178

4.1 SVRHA KODOVA................................................................................. 178 4.2 K ODEKS PROFESIONALNE ETIKEDRUTVASRBIJE ZA ODNOSE SJAVNOU........................................................................................................ 180 4.3 EVROPSKI KODEKS PROFESIONALNOG PONAANJA U ODNOSIMA SAJAVNOU........................................................................................................ 183 LITERATURA.............................................................................................. 188


7/192


6

Predgovor

Danas se esto moe uti tvrdnja da je praksa odnosa sa javnou stara koliko i ljudska istorija. U tom smislu prihvata se dasu se neki osnovni elementi odnosa sa javnou (kao to su tokomunikacija, ubeivanje i postizanje harmonije izmeu konfliktnihinteresa) sporadino razvijali jo od nastanka civilizacije.

Koreni koncepta odnosa sa javnou datiraju iz vremenaantike Grke i kroz istoriju su u manjoj ili veoj meri zaokupljivali panju svih velikih vladara i dravnih institucija.

Naime, poznato je da se u Staroj Grkoj kao sredstvo uticajana javno miljenje koristila poezija. Ova praksa je bilo toliko irokorasprostranjena da je Platon zagovarao zabranu pisanja poezije osimza dravne svrhe. Aleksandar Veliki je zapoljavao ljude da piu iire prie o njegovoj moi i oseaju za pravdu.

U drevnom Rimu se posebno negovala vrednost javnogmiljenja. Znaaj koji se pridavao javnom miljenju je najboljeopisan u sintagmi''Vox populi, vox Dei''(glas naroda je glas Boga).U svojim Komentarima, Julije Cezar nije samo pisao izvetaj, ve jeeleo da uveri Rimljane u njegove sposobnosti kao voe i vladara.

Iako se u narednim istorijskim periodima mogu navesti brojni primeri prepoznavanja potencijalne snage javnog miljenja odMakijavelijeve politike do poslovanja esnafa u srednjovekovnojEvropi, tek je sa Gutenbergovim izumom tamparske prese dolo dodemokratizacije informacija. Ipak, svi ovi istorijski prikazi se nemogu posmatrati kao poetak razvoja odnosa sa javnou, drugimreima, ova istorijska pozadina je povezana sa modernim odnosimasa javnou kao to je npr. srednjovekovna alhemija povezana samodernom hemijom.

Moe se zakljuiti da odnosi sa javnou, kao koncept potiuiz antikih vremena, ali odnosi sa javnou kao profesija nisu takostar fenomen i povezuju se sa dogaajima iz relativno nedavneistorije.


8/192


7

Faktori koji se povezuju sa poreklom i razvitkom modernihodnosa sa javnou su brojni i kompleksni. Prema Grunewald-u isaradnicima, rapidna idustrijalizacija je omoguila razvojkorporativne strukture koja je kreirala potrebu za oblikovanjem jasnih poruka u cilju humanizovanja industrije.

Kao neizbena posledica pojavila se urbanizacija, odnosnokoncentrisanje mase ljudi u gradovima, a zatim se logino razvila i potreba da Vlade, javne institucije i poslovne organizacije pronaunaine da ostvare efektivnu komunikaciju sa tom masovnom publikom. Razvitak masovnih medija je uticao na naglaavanjestrunosti u razumevanju raspoloivih naina za ostvarivanjekomunikacije, a u takvoj situaciji odnosi sa javnou su se pojavilikao efektivan menadment alat za pronalaenje najboljih i najbrihmogunosti za posredovanje sa irokim opsegom javnosti.

Moderni odnosi sa javnou su nastali u SAD prvenstvenozbog pogodnih drutveno-ekonomskih prilika, ali je ova nova profesija sa daljim razvojem industrije i optim prihvatanjem znaaja javnog miljenja ubrzo proirena i na druge zemlje sveta.

Kratak prikaz karakteristika razvoja modernih odnosa sa

javnou dat je u prvoj glavi udbenika ''Odnosi sa javnou''.U ovom prvom delu udbenika, nazvanomOsnove odnosa sa javnousu objanjeni i osnovni modeli odnosa sa javnou koji suklasifikovani u grupu jednosmernih modela (gde se kroz jednosmernukomunikaciju ostvaruju ciljevi organizacije, bez ikakve mogunostiza ostvarivanje povratne informacije od strane javnosti ili mogunostiza obavljanje istraivanja) i grupu dvosmernih modela (koja obuhvataasimetrini model gde postoji dvosmerni komunikacioni sistem od poiljaoca ka primaocu informacija, s tim da uticaj zadrava samo poiljaoc i dvosmerni simetrini model u kome obe strane imajusposobnost ubeivanja i prilagoavanja to ga ini uravnoteenijimmodelom u terminu kreiranja uzajamnog razumevanja).

Druga glava se bavi svrhom odnosa sa javnou i zapoinje sa problematikom definisanja ove oblasti. U tom smislu, ukazano je narazliitost pristupa funkciji i profesiji odnosa sa javnou koja jerezultirala u izuzetno velikom broju ponuenih definicija od kojih suneke pozitivistike, to znai da su bazirane na objanjavanju onogato je ukljueno u praksu odnosa sa javnou (ili na objanjavanjudoprinosa odnosa sa javnou uspenom poslovanju organizacije),


9/192


8

dok su druge normativne i navode viziju o tome ta odnosi sa javnou treba da budu.

Generalno, odnosi sa javnou su distinktivna menadmentfunkcija koja pomae u uspostavljanju i odravanju zajednikekomunikacije, razumevanja, prihvatanja i saradnje izmeuorganizacije i javnosti. Odnosno, odnosi sa javnou predstavljajuupravljanje komunikacionim procesom izmeu organizacije i njene javnosti u cilju promovisanja organizacione misije, proizvoda,usluga, reputacije i zadobijanja javnog razumevanja.

U nastavku se posebno pojanjava znaenje termina ''javnost''

i ukazuje se na odreene kategorije javnosti koje se kreu od interne javnosti, tj. zaposlenih, preko razliitih profitnih i neprofitnihorganizacija, potroaa i drugih aktera na tritu do dravnihinstitucija i Vlade. Kada se u kontekstu odnosa sa javnou koristi re''javnost'' veoma je bitno istai da se pod tim ne podrazumevaju sviljudi kao celina, tj. ukupna bezlina masa ljudi.

Drugim reima, opta javnost, kao termin nije u profesionalnom domenu odnosa sa javnou. U skladu sa tim,menaderi odnosa sa javnou ili krae PR menaderi identifikuju

javnost u specifinim terminima kako bi putem specifinih poruka pokuali da ubede ciljne grupe da prihvate usluge ili proizvodeorganizacije ili da ostvare neke druge organizacione ciljeve.

Druga glava se takoe, bavi i funkcijom odnosa sa javnou isubfunkcijama ove oblasti. Pri tome subfunkcije mogu bitikorporativne ili organizacione subfunkcije (koje su internog karakterai ine deo organizacije ili poslovanja sa ulogom kreiranja odnosaizmeu organizacije i javnosti.) i agencijske subfunkcije (ija je svrhada asistiraju organizaciji u specifinim oblastima ekspertize). U poslednjem poglavlju druge glave pojanjeni su osnovni principiodnosa sa javnou.

Trea glava obuhvata interaktivne relacije odnosa sa javnoui opisuje slinosti i razlike izmeu odnosa sa javnou i drugih povezanih disciplina. U tom smislu, panja je posveena marketingu, propagandi, publicitetu i reklamiranju. Svaka od ovih disciplina imasvoje distinktivne karakteristike koje su detaljno prikazane u cilju jasnije komparacije i odreivanja sfera odgovornosti.

Specijalizovane oblasti odnosa sa javnou u koje se ubrajaju

javni poslovi i sponzorstvo su predstavljene u etvrtoj glavi.


10/192


9

Kako usluge javnih poslova obezbeuju lobiranje ili savete olobiranju, ukazano je na specifinost odnosa izmeu javnih poslova ilobiranja. Naime, javni poslovi su vie od lobiranja politiara, jercentralno mesto zauzima sposobnost da se razume politika idonoenje odluka kao i infrastruktura Vlade.

Javni poslovi za razliku od aktivnosti lobiranja ukljuuju idruga uticajna tela u drutvu, poslovne asocijacije i stejkholdereorganizacije. Takoe, u obzir se uzima funkcionisanje medija i njihovuticaj na politiare. Prikazima karakteristika lobiranja, istorijskograzvoja lobiranja i aktivnosti lobista zavrava se poglavlje posveeno javnim poslovima.

Poglavlje koje se odnosi na sponzorstvo ukazuje na koristi odsponzorstva, segmente i elemente sponzorstva i daje prikaz procesasponzorstva od razvoja strategije preko planiranja i implementacijedo evaluacije. Proces sponzorstva je zbog odreenih specifinosti prikazan iz ugla sponzora i iz ugla imaoca prava na odreenu''imovinu'' (koja u kontekstu sponzorstva obuhvata sve entitete:timove, ljude, stadione, itd., koji trae sponzorsku podrku).

Peta glava se odnosi na mogunosti evaluacije odnosa sa

javnou i bavi se formulisanjem ciljeva evaluacije i objanjavanjem principa evaluacije. Poglavlje o kompleksnosti evaluacije ukazuje da je evaluciono istraivanje forma istraivanja koja odreuje relativnuefektivnost kampanje ili programa odnosa sa javnou merei ishode programa (promene u nivou upoznatosti, razumevanja, stavova,miljenja i ponaanja ciljne publike) u odnosu na predeterminisani setciljeva koji su inicijalno postavili eljeni nivo promene ili eljenistepen promene. Kritikim osvrtom na mogunosti merenja funkcijeodnosa sa javnou zavrava se ova poslednja glava prvog delaudbenika.

Drugi deo udbenika,Organizacioni kontekst odnosa sa javnou, zapoinje sa glavom koja se odnosi na ulogu odnosa sa javnou u organizaciji, odnosno sa predstavljanjem stanovita pokome se odnosi sa javnou posmatraju kao menadment funkcija.

Kako odnosi sa javnou imaju znaajnu ulogu u poslovanju imogu direktno doprineti ostvarivanju uspeha organizacije unarednom poglavlju se ispituje doprinos funkcije odnosa sa javnou.Dalje se obrauje pozicija koju odnosi sa javnou zauzimaju uorganizaciji kao i organizacija PR aktivnosti koja uobiajeno


11/192


10

obuhvata podelu na osnovu zadatka ili funkcionalnih linija uorganizaciji.

U drugoj glavi se ukazuje na odgovornosti i nivoe delatnostiPR profesionalaca. S obzirom na to da svi PR profesionalci nemajuidentine sposobnosti i linosti, posebno se razmatraju njihovekarakteristike i potrebne vetine za obavljanje poslovnih aktivnosti u poslovima odnosa sa javnou.

Ukoliko organizacija kojoj su potrebne PR usluge nijedovoljno velika u finansijskom i organizacionom pogledu da opravda postojanje PR departmana, uobiajeno se angauju konsultantske

agencije. Specifini razlozi za angaovanje konsultantskihorganizacija kao i prednosti i nedostaci takvih aranmana se takoeobrauju u okviru druge glave.

Trea glava se bavi organizacionom kulturom i imidomorganizacije. Koncept organizacione kulture je relativno mlad iobuhvata vie razliitih pristupa koji uopteno oganizacionu kulturu posmatraju kao sredstvo spajanja organizacije putem zajednikihobrazaca znaenja ili kao koheziju vrednosti, mitova i simbola kojizajedno imaju znaaj za zaposlene. Nakon definisanja kulture,

ukazuje se na determinante kulture i objanjava se povezivanjedrutvenih dimenzija sa varijablama odnosa sa javnou.esto, termini reputacija, identitet i imid nisu jasno

razdvojeni i unose zabunu koja zahteva razjanjavanje. Zbog toga sunaredna poglavlja tree glave posveena definisanju ovih pojmova,opisivanju vrsta imida i mogunostima za kreiranje poeljnogimida.

etvrta glava je usmerena na objanjavanje finansijskihodnosa sa javnou. Kao oblast koja zahteva visoko profilisanu

strunost, finansijski odnosi sa javnou podrazumevaju temeljnoznanje o svim finansijskim propisima i regulativama, potrebama inavikama investitora i analitiara, poslovanju gradskih struktura ifinansijskih institucija kao i o berzanskim aktivnostima.

Nakon pregleda definicija i usmerenja finansijskih odnosa sa javnou, panja je posveena ciljevima finansijskog menadmenta iostvarivanju veza sa finansijskom javnou, jer da bi na odgovarajuinain prezentovali finansijske informacije PR strunjaci moraju bitiupoznati sa bazinim ciljevima finansijskog menadmenta i moraju

poznavati naine komunikacije sa finansijskim okruenjem.


12/192


11

Odnosi sa medijima su predmet izuavanja u petoj glavi.Odnosi sa medijima su jedan od najpoznatijih segmenata PR mix-a, jer su rezultati esto opipiljivi i vidljivi bez obzira na to da li sutampani u novinama ili objavljeni na internetu, radiju ili televiziji.Meutim, postizanje i regulisanje medijske pokrivenosti je samo jedan deo ukupnih odnosa sa medijima koji se istovremeno bave i sanizom drugih aktivnosti koje su detaljnije pojanjeni u poglavljima pete glave udbenika. U nastavku je ukazano na prednosti inedostatke u radu sa medijima i na funkcije medija u promenljivimuslovima poslovanja.

Trei deo udbenika obuhvata strategijski pristup u odnosimasa javnou i nosi naslovStrategijska perspektiva organizacije.

Strategijsko opredeljenje omoguava organizaciji da napravi bolje izbore u pogledu njene budunosti jer na taj nain moe biti potpuno informisana o mogunostima za ostvarivanje uspeha.

Efektivni odnosi sa javnou zapoinju sa razumevanjem stavovai miljenja javnosti za koju je zainteresovana konkretna organizacija,to zahteva razvijanje plana baziranog na saznanjima iz prethodnoobavljenog istraivanja. To je i razlog to je prva glava ovog delaudbenika posveena planiranju odnosa sa javnou i kreativnim pristupima u planiranju.

Nakon pojanjenja znaenja vizije, misije i vrednostiorganizacije, detaljnije je ukazano na karakteristike PR plana i na pojedinane elemente PR plana.

Proces strategijskog planiranja odnosa sa javnou se zasebnorazmatra u drugoj glavi. Ova glava objanjava faze planiranja igeneralno ukazuje na strategijske i taktike dimenzije planiranjaodnosa sa javnou.

Trea glava se bavi komunikacijama i zapoinje sa znaenjem i

klasifikovanjem komunikacija, odnosno predstavljanjem javnih ikorporativnih komunikacija. U ovom delu su opisane vrstekomunikacija: intrapersonalna komunikacija, interpersonalnakomunikacija, grupna komunikacija i masovna komunikacija.

Posebna poglavlja su izdvojena za opisivanje pismenogizvetavanja u PR komunikaciji, modela tokova komunikacije iznaaja strategijske komunikacije (u okviru koga su detaljnije pojanjeni atributi strategijskog komunikacionog programa i ulogakomunikacija u donoenju odluka).


13/192


12

Organizacija koja je posveena konceptu strategijskihkomunikacija uobiajeno koristi kontinuiran program upravljanja problemima koji identifikuje krize u njihovim ranim fazama (obavljase monitoring drutvenih, politikih, ekonomskih i svih drugihfaktora koji mogu uticati na organizaciju i priprema se za eventualnukrizu koja moe nastupiti).

Ova znaajna oblast odnosa sa javnou se obrauje u etvrtojglavi. Nakon opisivanja koraka u procesu upravljanja problemima,naredna poglavlja se fokusiraju na krizni menadment.

Iako je veoma teko obuhvatiti sve aspekte krize, pogotovo iz perspektive javnosti koja moe biti pogoena krizom direktno iindirektno, ispitivanje kriza po tipovima je korisno jer se na taj nainsugerie da je specifini rizik primarno funkcija kontigencija ikonteksta organizacionog okruenja. Potencijalno, odreivanje takvihspecifinih rizika okruenja moe poveati anse za izbegavanjekrize. Meutim, ukoliko krize nastupe, organizacije moraju biti pripremljene da upravljaju kriznom situacijom i koriste kriznimenadment. Deo takvog menadmenta podrazumeva komunikacijusa medijima, akcionarima i razliitom javnou.

Svi ovi aspekti se obuhvataju u etvrtoj glavi udbenika, koja se

jo bavi i strategijskim principima kriznog menadmenta i ulogomkonsultanta kriznog menadmenta. Na kraju etvrte glave, predstavljase specifina studija sluaja koja na zanimljiv nain ukazuje navanost komunikacija i strategijske upotrebe kriznog menadmenta.

etvrti deo udbenika naslovljen sa Etiki aspekt odnosa sa javnou se, logino, bavi pitanjima etikog poslovanja u odnosimasa javnou.

S obzirom na to da je etika grana filozofije morala ili filozofskograzmiljanja o moralu, moralnim problemima i moralnim procenama,

prva glava etvrtog dela razjanjava pojam i ulogu etike u ovomkontekstu.Etinost u korporativnoj odgovornosti je tema druge glave i

obuhvata odnos izmeu etike i stvaranja drutvenih veza. U ovomdelu se ukazuje na motive i akcije organizacija u drutvenoodgovornom poslovanju i na reakcije stejkhoderskog okruenja.

Ispitivanje etikih aspekata obuhvata osnovu na kojoj PR profesionalci i njihove organizacije ili klijenti donose etike odluke.U tom smislu, u narednom poglavlju se razmatraju tri klasina

pristupa: Deontoloka etika, teleoloka etika i situaciona etika.


14/192


13

Pregled etikih principa kao i pregled problema u sprovoenjutih principa su teme koje se razjanjavaju u nastavku, dok su etikikodovi predmet interesovanja u poslednjoj glavi.

Etiki kodovi imaju ulogu savesti PR profesionalaca i PRorganizacija. Kodovi se mogu posmatrati kao balans izmeu zakonasa jedne strane i internalizovanih drutvenih vrednosti (iliindividualnih vrednosti) sa druge strane.

U cilju jasnijeg predstavljanja savremenih etikih praksi poslovanja, poslednja poglavlja udbenika se bave opte prihvaenimvrednostima profesionalnog PR poslovanja. Konkretno, u ovom deluse ukazuje na profesionalne vrednosti koje je za svoje lanovedefinisalo Ameriko udruenje za odnose sa javnou (The PublicRelations Society of America, PRSA) i detaljnije se predstavljajuKodeks profesionalne etike Drutva Srbije za odnose sa javnou iEvropski kodeks profesionalnog ponaanja u odnosima sa javnoukoji je postavila Evropska konfederacija za odnose sa javnou (TheEuropean Public Relations Confederation, CERP).

Beograd, 2013. godineAutor


15/192


14

I Osnove odnosa sa javnou

1 Evolucija odnosa sa javnou

Iako aktivnosti koje se mogu posmatrati kao drevni odnosi sa javnou datiraju jo iz vremena starogrkih retoriara, najee serazvoj profesije odnosa sa javnou povezuje sa grupomrevolucionara u Americi koja je otpoela prvu kampanju odnosa sa javnou kako bi preokrenula javno miljenje u korist pristalicanezavisnosti od Engleske i tako formirala neophodan konsenzus zaizgradnju nove nacije. [3]

Revolucionari su na efektivan nain koristili rei, slogane,tampane materijale i aktivnosti za uspostavljanje uspeneaktivistike kampanje koja je dovela do rata za nezavisnost i kasnijegformiranja SAD.

Nakon ovog tzv. preliminarnog perioda iz vremena Amerikerevolucije koga karakterie razvoj kanala komunikacije i inicijalnokorienje tehnika odnosa sa javnou, razvio se period publicista, promotera i propagandista. Ovaj period se naziva i periodommedijske agenture ili periodom medijskih agenata. Medijski agentisu predstavljali kontakt izmeu klijenta koji ih je angaovao i medija,a njihov osnovni zadatak je bio da omogue pojavljivanje imena svogklijenta u medijima (tada prvenstveno u novinskim izdanjima) sasvrhom privlaenja panje velikog auditorijuma i javnog prepoznavanja klijentovog imena. Pri tome, u prvom planu je bilogenerisanje publiciteta bez obaziranja na istinitost podataka.

Pojava medijske agenture se povezuje sa imenomP.T.Barnum-a, istaknutog zabavljaa, publiciste i poslovnog ovekakoji je postao poznat po korienju publiciteta i propagande u cilju privlaenja panje javnosti za svoje ou programe i cirkuskeatrakcije. Barnum je smatrao da potenje nije u domenu medijskeagenture i nije poklanjao panju etikim normama prilikom svojihmedijskih kampanja. Poklonici medijske agenture, tzv. medijskiagenti (agenti za tampu) su pratili Barnum-ove aktivnosti, u pokuaju da dobiju to vie prostora u tampi za njihove klijente u


16/192


15

koje su se ubrajale razliite grupacije ljudi, od holivudskih zvezda, preko poslovnih ljudi do politiara.

Sledea istorijska faza se odnosi na period angaovanja pisacakao glasnogovornika za specijalne interese. Tako se javila ideja daljudi specijalizovani za odnose sa javnou mogu biti savetnicimenadmenta a ne samo praktiari tehnika medijske agenture.Zaetnik ove savetodavne uloge u oblasti odnosa sa javnou je bioIvy Ledbetter Lee, koji je revolucionizirao tadanju praksu odnosa sa javnou sa idejom da je potrebno govoriti istinu. Lee je studirao naHarvardskoj pravnoj koli i najpre se zaposlio kao novinar. Nakonnekoliko godina uspenog bavljenja urnalizmom, u Wall StreetJournal-u, Ivy Lee je uvideo da poseduje sposobnost objanjavanjakomplikovanih pitanja ljudima i doao na ideju da promeni tadanjistereotip medijskih agenata.

Lee svoju ulogu nije video u obmanjivanju javnosti ve uedukaciji ljudi, prezentovanju injenica i snabdevanju medija svim potrebnim informacijama. U tom smislu, otvorio je agenciju zaodnose sa javnou i zastupao tadanje poznate organizacije i pojedince kao to su to npr. Pensilvanijska eleznica i Rockfellerfamilija. Bazirajui se na svojoj deklaraciji, Lee je postao i prvi praktiar odnosa sa javnou koji je objavio etiki kod. Ivy Lee je nataj nain uveo ugledniju formu izvetavanja koja je bila zasnovana naobjektivnosti i injenicama. Njegov pristup javnim informacijama jeu upotrebi i danas u svim izlaganjima i izvetajima koji imaju ulogu jednostavnog informisanja.

Naredni period u razvoju odnosa sa javnou od 1920. do1950. godine se povezuje sa E. Bernays-om, koga smatrajuzaetnikom, tj. tvorcem savremenih odnosa sa javnou.1

1 Edward Louis Bernays (1891-1995) koji se danas naziva ''ocem'' odnosa sa javnou je zapoeo sa poslovima odnosa sa javnou jo pre Prv''og svetskog rata,a bo je i aktivno ukljuen u propagandu SAD u vreme rata. Uestvovao je u brojnim kampanjima od kojih je najpoznatija kampanja razbijanja tabua u vezi sa puenjem cigareta u enskoj populaciji. Bernays je 1929. godine organizovao datokom uskrnjeg nedeljnog mara u New York-u vei broj staistkinja koristicigarete i osigurao je ekstenzivnu medijsku pokrivenost tog dogaaja u korist svogklijenta American Tobacco-a. Tokom svog ivota (umro je u 103. godini) napisao je veliki broj knjiga iz oblasti odnosa sa javnou, uestvovao je u brojnimdebatama, i bio jedan od prvih koji je poduavao odnose sa javnou na

univerzitetu. [33]


17/192


16

Za razliku od prethodna dva perioda koje karakterie jednosmerni prenos informacija i odsustvo istraivanja, u ovom periodu razvija se model odnosa sa javnou koji je zasnivan namenadmentu, odnosno istraivanju.

E. Bernays koji bio neak Sigmund Freud-a, bazirao je modelodnosa sa javnou na principima psihologije ponaanja uz korienje psihoanalitikih ideja svog ujaka. Njegov cilj je bio da primenimetode drutvenih nauka na istraivanje situacije i zatim na kreiranjenejefektivnijih metoda komunikacije.

Istraivanje u okviru odnosa sa javnou predstavlja

nastojanje da se odredi ta javnost zna i razume ili kakvo je uverenje javnosti o organizaciji klijenta, o odreenim bitnim pitanjima i sl.Kada se na osnovu odgovora saznaju miljenja i stavovi javnosti, tauverenja se inkorporiraju u poruke zainteresovanoj javnosti.

Pri tome, nema stvarne promene kada je komunikator, tj.organizacija u pitanju jer jednostavno koristi ideje za koje smatra dae imati odjeka u procesu komunikacije sa javnou sa ciljemubeivanja javnosti po odreenom pitanju.

Ovo se moe ilustrovati sledeim primerom: Ukoliko u

kampanji za reizbor nekog politiara, obavljena istraivanja pokauda je smanjenje poreza veoma vano za javnost, podrazumeva se dae politiar koji se kandiduje u svoj sledei govor u kampanjiukljuiti i temu vanosti smanjenja poreza.

U periodu nakon 1960. godine, nadograen je prethodnimodel odnosa sa javnou. U izgradnji ovog savremenijeg pristupatakoe je uestvovao E. Bernays uz nekoliko istaknutih profesora i praktiara odnosa sa javnou.

Kao i dotadanji model i ovaj model je koristio istraivanje javnog miljenja, ali ne u svrhu ubeivanja javnosti ve u ciljuizgradnje uzajamnog razumevanja izmeu javnosti i organizacije.

Sledea razlika je u tome to ovaj model podrazumeva voljuorganizacije da promeni svoje interne politike i prakse na osnovusaznanja prilikom istraivanja javnosti.

Prema tome, zastupljen je kolaborativni pristup uuspostavljanju razumevanja koji iako nije potpuno izbalansiran, ipakmoe predstavljati pokretni ekvilibrijum u kome obe strane imaju priliku da unose i menjaju pitanja tokom procesa komunikacije.


18/192


17

Ako se iskoristi situacija iz prethodno navedenog primera oreizboru politiara, tada bi u okviru ovog pristupa (nakonidentifikovanja smanjenja poreza kao veoma bitnog pitanja za javnost) politiar koji se kandiduje zapravo i usvojio potrebusmanjenja poreza u svoj sistem verovanja i zatim tokom kampanje ponudio ideje koje podupiru ta uverenja.[3]

Logian, dalji razvoj odnosa sa javnou je uz ukljuivanje javnosti u korporativne politike i generisanje uzajamnog razumevanja podrazumevao i usvajanje odnosa sa javnou kao strategijskemenadment funkcije.

Poetkom XXI veka autori i praktiari iz ove oblasti suzapoeli sa uvoenjem nove filozofije u praksu odnosa sa javnou.Sutina se ogledala u podsticanju i negovanju odnosa sa razliitimstejkholderima organizacije.2

To je ukljuivalo interaktivan i kontinuiran komunikacioni proces koji uravnoteava gledita menadmenta organizacije irazliite javnosti.

Ova tzv. relationship menadment filozofija je rezultirala u pojavi dijalokog pristupa u odnosima sa javnou koga karakterie

direktna komunikacija sa javnou u stvarnom vremenu putemkorienja World Wide Web-a.Kako su usled ubrzanog tehnolokog razvoja, mas mediji

postali kompleksniji i sofisticiraniji, specijalisti koji su upoznati safunkcionisanjem savremenih medija dobijaju sve vei znaaj u oblastiodnosa sa javnou.

Danas, u razvijenim ekonomijama, odnosi sa javnou predstavljaju jednu od najbre rastuih oblasti poslovanja, a premainstitucionalnim procenama nastavie se i trend kontinuiarne potranje za ekspertima i menaderima odnosa sa javnou. [43]

2 Pojam stejkholderi ukljuuje sve uesnike koji imaju odreene interese i zahteve unekom aspektu kada su u pitanju proizvodi i usluge organizacije, operacije poslovanja, trite, industrija i rezultati. Tako, stejkholdere ine potroai,zaposleni, investitori i akcionari, dobavljai, drutvene zajednice, Vlada i dr.Stejkholderi imaju mo da obezbede ili uskrate potrebne resurse, a mogu i da utiuna miljenje potroaa o proizvodima organizacije i organizacionim strategijama.Razvijanje i odravanje dobrih odnosa sa stejkholderima je kljuno za dugoroni

rast i razvoj organizacije.


19/192


18

1.1 Modeli odnosa sa javnou

Prema Grunig-u i Hunt-u, evolucija odnosa sa javnouukazuje na etiri distinktivna modela koja se mogu klasifikovati udve sledee kategorije:

1. modeli jednosmerne komunikacije;2. modeli dvosmerne komunikacije.

U modele jednosmerne komunikacije ubrajaju se:model

medijske agenture ili publiciteta i model javnog informisanja. Modele dvosmerne komunikacije ine:asimetrini model i simetrinimodel.

U modernim odnosima sa javnou, esto se koristi mix ilikombinacija ovih modela u raznim taktikama i sredstvimakomunikacije, odnosno, obe kategorije modela se posmatraju kaoteorijski konstrukti koji se usled razliitih motiva kombinuju tokomodreene kampanje odnosa sa javnou.[3]

1.1.1 Model medijske agenture ili publiciteta

Svrha modela medijske agenture je jednosmerno irenjeinformacija od poiljaoca do primaoca informacija, sa fokusom na privlaenje panje iroke javnosti.

U tom smislu, publicitet i medijska agentura su sinonimi kojioznaavaju jednostavnu nameru generisanja panje kroz upotrebumedija.

Model se razvijao u XIX veku i podrazumevao je da irenjevesti putem novinskih izdanja moe obuhvatati preuveliane,neobjektivne ili nekompletne informacije u cilju privlaenja iubeivanja javnosti.

U odreenom smislu ovaj model predstavlja tip propagandegde se kroz jednosmernu komunikaciju ostvaruju ciljevi organizacije bez ikakve mogunosti za ostvarivanje povratne informacije od javnosti ili mogunosti za obavljanje istraivanja.


20/192


19

U savremenim uslovima, kao primeri ovog modela se mogunavesti publicitet u filmskoj industriji koji prati predstavljanje novogfilma, ili publicitet proizvoda kada je u pitanju npr. predstavljanjenovog energetskog pia ili novog tehnolokog ureaja.

Generalno, model medijske agenture koriste muzike promoterske kompanije, filmske kompanije, pozorita i sl.

1.1.2 Model javnog informisanja

Nakon medijske agenture razvijen je model javnog

informisanja. Ovaj model predstavlja drugu fazu u evoluciji odnosasa javnou i ustanovljen je poetkom XX veka.Svrha modela javnog informisanja je irenje preciznih i

istinitih informacija bez ikakvog sadraja propagandnog materijala.Kao i kod medijske agenture zastupljen je jednosmerni nain

komunikacije, od poiljaoca do primaoca informacija. Model je uveoIvy Lee, poznati urnalista iz New York-a u periodu od 1910. do1920. godine.

Danas, model javnog informisanja praktikuju dravneagencije i Vlade, neprofitne organizacije i druge javne institucije.

1.1.3 Dvosmerni asimetrini model

Dvosmerni asimetrini model koji je predloio E.L. Bernaystokom 1920-tih godina je podrazumevao dvosmerni komunikacionisistem od poiljaoca ka primaocu informacija, s tim da je uticaj

zadravao poiljaoc ija je osnovna namera bila ubeivanje primaocainformacija da prihvati i podri odreenu organizaciju, proizvod iliuslugu.

To je u odreenoj meri nauni pristup u komunikaciji, baziranna psihologiji ponaanja i dvosmernoj komunikaciji ali sanebalansiranim efektima koji su veim delom odgovarali organizaciji,tj. poiljaocu. Iako dvosmerni asimetrini model ima ugraenu povratnu spregu (povratne informacije od primaoca informacija),osnovna svrha modela je obezbeivanje pomoi poiljaocu poruke


21/192


20

kako bi razumeo javnost i formulisao efektivne naine za ubeivanje javnosti.

Drugim reima, povratne informacije su se koristile zamanipulativne svrhe, odnosno za saznavanje miljenja javnosti iutvrivanje mera za promenu miljenja javnosti. Istraivanjezasnovano na principima drutvenih nauka je korieno u modelukako bi se dizajnirao program odnosa sa javnou sa jasnim ciljevimai mehanizmom za utvrivanje ispunjavanja tih ciljeva.

U savremenom konkurentskom okruenju, dvosmerniasimetrini model najvie koriste marketing i reklamne agencije.

1.1.4 Dvosmerni simetrini model

Tokom 1960-tih godina u SAD su pokrenuti protesti protivrata u Vijetnamu, pokret za ljudska prava, pokret za zatitu ivotnesredine, a kompanije i industrija su uvideli da organizacione politikemoraju biti razvijene u skladu sa promenljivim eljama i potrebama potroaa.U takvim uslovima je razvijen novi pristup u menadmentuodnosa sa javnou koji pretpostavlja generisanje javnograzumevanja i postizanje dobre volje kod javnosti za pitanja i politikeorganizacije.

E.L. Bernays koji je bio zaetnik dvosmernog asimetrinogmodela je aktivno uestvovao u razvoju i ovog modela odnosa sa javnou. Nov koncept su prihvatile mnoge razliite vrsteorganizacija kao i departmani Vlade jer je preovladalo miljenje da jekorisnije ostvariti bliskost i interakciju sa svakim segmentom javnostikako bi se efektivnije procenili njihovi stavovi i na osnovu togaformulisale prihvatljivije organizacione politike.

U dvosmernom simetrinom modelu obe strane imajusposobnost ubeivanja i prilagoavanja tako da je uravnoteeniji uterminu kreiranja uzajamnog razumevanja. Od 1980-tih godina,model kontinuirano praktikuje veliki broj profesionalaca odnosa sa javnou. [43]


22/192


21

2 Pojam i svrha odnosa sa javnou

2.1 Definisanje odnosa sa javnou

Razliitost pristupa funkciji i profesiji odnosa sa javnou podupire i injenica da je 1976. godine R. Harlow sakupio 472razliite definicije odnosa sa javnou i da je nakon toga ponuenovie stotina novih definicija. [50]

Odreene definicije su pozitivistike i bazirane su naobjanjavanju onoga to je ukljueno u praksu odnosa sa javnou ilina objanjavanju doprinosa odnosa sa javnou uspenom poslovanjuorganizacije. Druge definicije su normativne i navode viziju o tometa odnosi sa javnou treba da budu.

Bez obzira na to da li je u fokusu aspiracija ka praktinomsprovoenju odnosa sa javnou ili ka idealima, definicije su posebno korisne u razjanjavanju toga ta odnosi sa javnou ne predstavljaju. Naime, jo uvek postoji izvesna konfuzija urazlikovanju odnosa sa javnou od drugih slinih disciplina.

Prema Amerikom udruenju za odnose sa javnou (ThePublic Relations Society of America - PRSA) formalne aktivnostikoje se danas oznaavaju kao odnosi sa javnou datiraju sa poetkaXX veka. Od tada se odnosi sa javnou posmatraju na vie razliitihnaina, a definicije se razvijaju i menjaju u skladu sa promenama prakse odnosa sa javnou. Dok su u ranim fazama razvoja ovediscipline definicije naglaavale publicitet, novije definicije se prvenstveno odnose na angaovanje i povezivanje.

Tokom 2011. godine, udruenje PRSA je pokrenulo poseban projekat u cilju modernizacije definisanja odnosa sa javnou. Nekoliko definicija je izdvojeno i 2012. godine lanovi udruenja suizglasali sledeu definiciju: [47]

Odnosi sa javnou su strategijski komunikacioni proces kojiizgrauje uzajamno korisne relacije izmeu organizacija i javnosti.

Udruenje PRSA je objasnilo da je ova definicija jednostavnai jasna i da naglaava kljune karakteristike odnosa sa javnou, tj. daobuhvata proces komunikacije, strategijsku prirodu tog procesa ifokus na meusobno korisnu povezanost.


23/192


22

Najvee profesionalno telo u Evropi za ovu oblast, BritanskiOvlaeni institut za odnose sa javnou (Chartered Institute ofPublic Relations - CIPR), je usvojio definiciju koja glasi: [17]

Odnosi sa javnou su disciplina koja se bavi reputacijom, saciljem ostvarivanja razumevanja i podrke i uticanja na miljenje i ponaanje. To je promiljen, planski i neprekidan napor kauspostavljanju i odravanju uzajamnog razumevanja izmeuorganizacije i javnosti.

Prvi deo definicije se odnosi na reputaciju. U pojanjenjuovog termina moe se napomenuti da se dobra reputacija ne ostvaruje

lako i brzo, ve da je potrebno paljivo kultivisanje u duemvremenskom intervalu. Razvoj reputacije, kao kompleksan proces,mora biti studiozno sproveden sa integritetom i potenjem jer jereputacija pojam koji egzistira u svesti pojedinaca (kao i imid) imoe biti lako naruena.

Bitan deo ove definicije je ideja da odnosi sa javnou moraju biti planirani, to znai da predstavljaju promiljen, paljivorazmatran proces na kontinuiranoj osnovi a ne nasuminu aktivnost.To je aktivnost koja se bavi iniciranjem (uspostavljanjem) i

odravanjem procesa uzajamnog razumevanja.Drugim reima, ova aktivnost ukljuuje dijalog u komeorganizacija i razliita javnost nastoje da sluaju i razumeju jednidruge, to dalje uobiajeno rezultira u odreenoj promeni ili akcijikoju sprovode obe strane.

Pored definicija koje su postavile vane institucije, potrebno je ukazati i na definicije koje su postavili eminentni autori iz oblastiodnosa sa javnou. Kao esto citirane mogue je izdvojiti sledeedefinicije: [43]

Odnosi sa javnou su pokuaj da se putem informacija,ubeivanja i prilagoavanja obezbedi javna podrka za aktivnost,razlog, pokret ili instituciju. (E.L. Bernays);

Odnosi sa javnou su menadment funkcija koja vrednuje javne stavove, identifikuje individualne ili organizacione politike i procedure sa javnim interesom i sprovodi programe akcije u ciljuostvarivanja razumevanja i prihvatanja. (D. Griswold);

Odnosi sa javnou su upravljanje komunikacijama izmeuorganizacije i javnosti. (J. Grunig, T. Hunt).


24/192


23

Poslednja definicija koju su postavili Grunig i Hunt jedoivela veliki uspeh prvenstveno zbog toga to koristi malo rei da prenese mnogo informacija.

Komponente ove definicije su: [3] upravljanje ili menadment (kao znanje kako najbolje

koordinisati aktivnosti organizacije da se postigneefektivno poslovanje);

komunikacija (koja se ne odnosi samo na slanje poruke primaocu ve posebno i na razumevanje poruka drugih kroz sluanje i dijalog);

organizacija (kao bilo koja grupa koja je organizovanasa odreenom svrhom: u veini sluajeva to su poslovne organizacije, dravne agencije i neprofitnegrupe);

javnost (kao bilo koja grupa ljudi koja ima zajednikiinteres).

Generalno, veliki broj ponuenih definicija reflektuje irokopseg funkcije odnosa sa javnou i ukazuje na injenicu da suodnosi sa javnou konstantno evoluirajui profesija.

Ipak, iz svih ponuenih definicija odnosa sa javnoumogue je destilovati odreene zajednike teme koje mogu bitisumirane na sledei nain: [27]

Odnosi sa javnou su sutinski komunikacijskafunkcija ali sa naglaskom na dvosmernu prirodu procesa komunikacije;

Odnosi sa javnou se bave pitanjem zasnivanja iouvanja meusobnog razumevanja i dobre voljeizmeu organizacije i odreenih grupa ljudi, tj. javnosti;

Odnosi sa javnou slue za analiziranje iinterpretiranje trendova i problema u okruenju kojimogu imati potencijalne posledice za organizaciju injene stejkholdere;


25/192


26/192


25

Ko sainjava javnost koja moe uticati na ostvarivanjeorganizacionih ciljeva?

Kakav je demografski profil javnosti? Kakav je psihografski profil javnosti? Kakvo je javno miljenje o organizaciji? Ko postavlja javno miljenje i ko su donosioci odluka

koji mogu pomoi organizaciji? Kako se najefektivnije moe animirati javnost putem

poruka odnosa sa javnou?

Postoje tri aspekta rei ''javnost'' koja su relevantna zarazumevanje odnosa sa javnou: [50]

1. U sociologiji, javnost se odnosi na zajednicu ili grupu ljudikoji imaju neto zajedniko, npr. zajedniki interes ilizajedniku aktivnost. Kako je fraza ''opta javnost'' koja seesto koristi da obuhvati svu populaciju, izuzetno iroko i praktino neprihvatljivo posmatranje, komunikacije seuobiajeno odnose na vie definisanih kategorija ljudi. PR praksa ne podrazumeva obavezno direktno povezivanje sa javnou jer esto ukljuuje indirektne metode komunikacije(kao to su to komunikacije putem medija) iako krajnji ciljmoe biti ostvarivanje uticaja na specifino odreene grupeljudi.

2. Gledita populacije se mogu odrediti kao javno miljenje.Istraivanja javnog miljenja obuhvataju uzorak ljudi ijiindividualni stavovi, gledita i verovanja o odreenoj temi ili pitanju reprezentuju iru populaciju. Naime, ukoliko se nekoristi cenzus (istraivanje ukupne populacije), neophodno jeda rezultati istraivanja na uzorku mogu biti generalizovani.PR aktivnosti se koriste i da utiu na javno miljenje, naroitokada se smatra da moe biti od uticaja na odreene odluke iaktivnosti, npr. na Vladinu politiku.

3. Termin ''javno'' se moe posmatrati kao suprotnost terminu''privatno''. Meutim, ne sprovode se sve PR aktivnosti u javnim okvirima. Interpersonalna komunikacija i izgradnjaveza sa pojedincima mogu biti vani elementi PR funkcije.


27/192


26

Generalno, javnost je grupa ljudi koja deli zajedniki interesili zajednike vrednosti u odreenoj situaciji. U profesiji odnosa sa javnou, javnost obuhvata bilo koju grupu ljudi koji su povezaninekim interesom ili pitanjem koji imaju odreenu posledicu poorganizaciju. Tako, ljudi koji su zainteresovani za objavljivanjenovina i magazina predstavljaju jedan tip javnosti. Drugi tip javnostiformiraju oni koji su zainteresovani za distribuciju i prodaju novina.Trea vrsta javnosti su itaoci koji su zapravo potroai novina.Svaka od pomenutih vrsta javnosti (izdavai, distributeri i itaoci)ima svoje karakteristike i interese.

U modernom poslovnom svetu termin stejkholderi se estokoristi u istom znaenju kao i termin javnost. Ideja ili konceptstejkholdera (stakeholders) je izvedena iz termina akcionari(shareholders).

Akcionari predstavljaju ljude koji su kupili akcije odreenekompanije i tako stekli interes u toj organizaciji jer su delom vlasnicikompanije i zainteresovani su za ostvarivanje profita. S druge strane postoje i oni koji imaju steeni interes u organizaciji kao to su to

npr. zaposleni i potroai koji ne moraju posedovati akcijekompanije. Kako koncept stejkholdera obuhvata i akcionare i svedruge pojedince, grupe i institucije koje imaju odreeni interes premaorganizaciji, koncept stejkholdera je znatno iri od konceptaakcionara.

2.2.2 Kategorije javnosti

Iako je javnost u odnosima sa javnou praktino neizbrojiva,mogue je formirati odreene kategorije javnosti. Javnost poslovnekompanije moe biti grupisana na sledei nain: [43]

1. Zaposleni ili interna javnost (zaposleni su osnova svakeorganizacije jer nijedna organizacija u profitnom ilineprofitnom sektoru privrede ne moe pruati uslugeinvestitorima ili potroaima bez aktivnosti zaposlenih.Izmeu zaposlenih postoje odreeni nivoi kao to su to npr.direktori, efovi, prodajno osoblje, portiri i sl., a u zavisnosti


28/192


27

od prirode posla i potreba zaposlenih se modifikuju i pristupimotivisanju zaposlenih u cilju ostvarivanja ukupnihorganizacionih ciljeva);

2. Finansijska javnost ( Rast i razvoj svake organizacije zavisiod finansijskih resursa. Takoe, bez inicijalnog investiranjanije mogue zapoeti poslovanje. U tom smislu, investitorikoji kupuju akcije ili investiraju novac u organizaciju inefinansijsku publiku za tu organizaciju. Finansijsko trite jevrsto povezano sa investitorima i bankarima, tako da sefinansijska publika moe podeliti na tri iroke kategorije: a)akcionare, b) brokere, investicione analitiare, institucionalnekupce velikih paketa akcija kao to su to osiguravajuekompanije, trgovinska udruenja, penzioni fondovi i sl., c)finansijski mediji koji obuhvataju i tampane i elektronskemedije);

3. Dobavljai (Dobavljai materijala i usluga su od velikogznaaja za svaku proizvodnu organizaciju iz vie razloga, a prvenstveno zbog toga to bez sirovina nije mogue proizvesti proizvode. Odravanje dobrih odnosa sa dobavljaimageneralno omoguava uhodano i sigurnije svakodnevno poslovanje na tritu);

4. Distributeri (Postoji iroka grupa distributera koji imajukljunu ulogu u marketingu proizvoda i usluga. Za proizvodne organizacije kao i za uslune organizacije,distributeri su veleprodavci, robne kue, lanci supermarketa,trni centri, dileri i agenti, franize, internet maloprodavci,izvoznici, itd. Odnosi sa distributerima su aspekt odnosa sa javnou i marketing podrke koji nijedan proizvoa iliusluni provajder ne moe zanemariti);

5. Potroai (U okviru programa zatite potroaa, jedno od prava potroaa je pravo na informisanost kada je u pitanjukvalitet, kvantitet, standard i cena proizvoda i usluga. Ciljkomunikacije sa potroaima nije samo u povezivanju sasadanjim kupcima ve i ostvarivanje veza sa potencijalnim potroaima u budunosti. Pri tome, potroai moraju biti paljivo identifikovani za svrhu komunikacije i tretirani naadekvatan nain jer su dobri odnosi sa potroaima osnovauspenog poslovanja);


29/192


28

6. Vlada (Vlada utie na poslovanje putem poreza i monetarne politike ali i putem obezbeivanja usluga na nivou optina,elektrine energije, vode i sl. Ministarstva, sekretarijati ielnici departmana koji vode javnu administraciju konstituiukljunu javnost u okviru Vlade za veinu profitnih ineprofitnih organizacija. U ovom smislu, organizacije su primarno zainteresovane za merenje predstojeih zakonskihmera koje mogu uticati na poslovanje, tako da je neophodnoidentifikovati ovu kategoriju javnosti i poboljatikomunikaciju sa dravnim zvaninicima i departmanima);

7. Predvodnici miljenja (U svakoj drutvenoj zajednici postojeljudi ije je miljenje veoma vano za funkcionisanje togdrutva i oni se mogu oznaiti kao predvodnici miljenja,lideri miljenja ili kao uticajni ljudi koji formiraju javnomiljenje. Predvodnici miljenja koji imaju pristup medijimaimaju status u zajednici na osnovu svog poloaja i znanja injihovi stavovi i gledita utiu na ostale lanove zajednice. Uovu grupu se mogu nabrojati politiari, akademici, istaknuti pravnici, urnalisti, menaderi, svetenstvo, itd.)

8. Mediji (Kako dananje drutvo karakteriu saznanja koja prenose mas mediji, za svaki uspean program odnosa sa javnou je veoma korisno odravanje veza sa medijima. Usluaju tampanih i elektronskih medija, svi predstavnicimedija se ne tretiraju kao medijska javnost, ve je preporuljivo identifikovati ih u specifinim terminima kaourednike, efove biroa, specijalne korespondente, reportere isl.);

9. Lokalna zajednica (Uopteno, lokalna zajednica se sastoji odljudi i grupa koje ne moraju biti direktno povezani sa poslovanjem organizacije ali je njihova moralna podrkavana za uspeh u poslovanju. U okvir ove kategorije javnostise ubrajaju sadanji i budui potroai, budui zaposleni injihove porodice i sl.);

10. Specijalna javnost ( Kao to postoje specijalizovani asopisi uurnalizmu koji su namenjeni specijalizovanim kategorijamaitalaca tako je mogue razvrstati i specijalnu javnost u okviruodnosa sa javnou. asopisi su npr. klasifikovani na bazinjihovog sadraja i relevantnih italaca. Slino,


30/192


29

specijalizovana javnost ukljuuje npr. poljoprivrednike,industrijske radnike, tinejdersku populaciju, itd.);

11. Internacionalna javnost (Pojavom i irenjem liberalizacije iglobalizacije odnosi sa internacionalnom javnou se posmatraju kao rastui i neizostavni deo internacionalnog poslovanja. U obzir se prvenstveno uzimaju lokalna kultura i jezik, a internacionalna javnost ukljuuje i klijente zemljedomaina, potroae, javne inovnike, politike voe, medijeitd. generalno, internacionalna javnost su strani rezidenti,odnosno javnost koja ima prebivalite u inostranstvu ali imainteres u poslovanju posmatrane organizacije).

2.3 Funkcija odnosa sa javnou

Kako odnosi sa javnou pomau u meusobnoj adaptacijiizmeu organizacije i zainteresovane javnosti, udruenje PRSA je nasledei nain pojasnilo funkciju odnosa sa javnou:

Odnosi sa javnou pomau kompleksnom i pluralistikom drutvu pri donoenju odluka i poveaju efektivnost funkcionisanja drutva time todoprinose uzajamnom razumevanju izmeu grupa iinstitucija. Na taj nain, odnosi sa javnou slue postizanju harmonije izmeu privatnih i javnihinteresa.

Odnose sa javnou koristi veoma irok rasponrazliitih institucija u drutvu kao to su to poslovneorganizacije, trgovinski sindikati, Vladine agencije,dobrovoljna asocijacije, fondacije, bolnice, kole,univerziteti i verske institucije. Da bi ostvarile svojeciljeve te institucije moraju razviti efektivne veze sarazliitom publikom i javnou u koje se ubrajajuzaposleni, potroai, lokalne zajednice, akcionari,druge institucije i drutvo u celini.

Odnosi sa javnou slue menadmentu da shvatistavove i vrednosti u javnosti kako bi institucijaostvarila postavljene ciljeve. Takvi ciljevi su


31/192


30

oblikovani eksternim okruenjem. U tom smislu, praktiari odnosa sa javnou se ponaaju kaosavetnici menadmenta i kao posrednici, pomaui dase privatni ciljevi prevedu u razumne i javno prihvatljive akcije.

2.3.1 Subfunkcije odnosa sa javnou

U cilju preglednijeg predstavljanja, subfunkcije se najee

klasifikuju u sledea dva osnovna tipa: [3]1. korporativne ili organizacione subfunkcije (koje suinterne i ine deo organizacije ili poslovanja saulogom kreiranja odnosa izmeu organizacije i javnosti.)

2. agencijske subfunkcije (ija je svrha da asistirajuorganizaciji u specifinim oblastima ekspertize.)

2.3.1.1 Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru organizacijeU organizacionom smislu, subfunkcije se mogu razlikovati u

zavisnosti od organizacione strukture i veliine, a ponekad se mogu i preklapati tako da jedan departman ili ak jedna osoba moe bitiodgovorna za vei broj ili za sve aktivnosti subfunkcija uorganizaciji.

Meutim, esto je funkcija odnosa sa javnou struktuiranatako da odvojeni departmani nose podeljenu odgovornost. Velikeinternacionalne kompanije koje posluju na veem broju lokacijamogu da formiraju i vie jedinica koje pokrivaju samo jednusubfunkciju odnosa sa javnou.

Tipine subfunkcje odnosa sa javnou u okviru organizacijeine: upravljanje problemima, odnosi sa medijima, odnosi sazajednicom, drutvena odgovornost organizacije, finansije i odnosi sainvestitorima, marketing komunikacije, odnosi sa Vladom i dravnimagencijama, interni odnosi u organizaciji.


32/192


31

Upravljanje problemima

Upravljanje problemima je veoma vana subfunkcija odnosasa javnou koja se odnosi na strategijski aspekt razmiljanja iodgovorna je za identifikovanje problema, trendova i promena uindustriji, kao i za druga potencijalna pitanja koja mogu uticati na radorganizacije. Upravljanje problemima zahteva znanje iz oblastiistraivanja, monitoringa okruenja, poslovnog modeliranja imenadment strategija.

Odnosi sa medijimaSubfunkcija odnosa sa medijima je verovatno najvidljiviji

aspekt odnosa sa javnou koji sprovodi organizacija jer se odnosi nadirektno funkcionisanje sa eksternim medijima. Ova subfunkcija jeveim delom tehnikog karaktera i bazirana je na tehnikim znanjimai vetinama u proizvoenju output-a, tj. PR materijala koji su povezani sa taktikama. Primeri tih taktika su: saoptenja za tampu, broure, video saoptenja, fotografije, direktna pota, Web sajtovi i sl.

Odnosi sa zajednicomSubfunkcija odnosa sa zajednicom, kao to joj ime implicira,

je odgovorna za uspostavljanje i odravanje odnosa sa zajednicom.Uobiajeno, zajednica podrazumeva fiziku teritoriju u okoliniorganizacije, sa populacijom koja ivi na tom prostoru.

Drutvena odgovornost organizacijeU savremenim uslovima poslovanja, organizacije su dune da

se pridravaju etikog koda i da budu transparentne na osnovu tog pitanja. Izvetavanje o sprovoenju drutvene odgovornosti je takoeodgovornost ove subfunkcije koja se esto kombinuje sasubfunkcijom odnosa sa zajednicom.

Finansije i odnosi sa investitorimaSubfunkcija koja se odnosi na finansijski aspekt i odnose sainvestitorima podrazumeva iskustvo u raunovodstvu i finansijskomizvetavanju jer je odgovorna za pisanje godinjih izvetajaorganizacije, kvartalnih izjava o prihodima kao i za komuniciranje sainvestitorima i trinim analitiarima.

Marketing komunikacijeMarketing komunikacije su takoe poznate pod nazivom

integrisane marketing komunikacije ili integrisane komunikacije.


33/192


32

Publicitet i promocija proizvoda usmereni na specifine potroae u javnosti su u fokusu ove subfunkcije. PR strategije i taktike se primarno koriste kroz model medijske agenture u cilju podizanjasvesti i ubeivanja potroaa da probaju ili kupe proizvod.

Odnosi sa Vladom i dravnim agencijamaOdnosi sa Vladom i dravnim agencijama ukljuuju

odravanje veza sa regulatornim agencijama i imenovanim iizabranim zvaninicima Vlade. Ova subfunkcija ukljuuje ikomunikaciju o pitanjima od interesa za graanstvo i zajednicu.

Interni odnosi u organizaciji

Kako je uspostavljanje i odravanje visokih nivoa efektivnostii zadovoljstva kod zaposlenih kljuno za ostvarivanje poslovnoguspeha, ova subfunkcija ima poseban znaaj u organizaciji. PR profesionalci koji su specijalizirali interne odnose imaju primarnuodgovornost u komunikaciji sa intraorganizacionom javnou,menadmentom, administrativnim osobljem i drugim zaposlenima uorganizaciji.

2.3.1.2 Subfunkcije odnosa sa javnou u okviru PR agencija

Pored optih aktivnosti odnosa sa medijima koje nude mnogePR agencije, mogue je izdvojiti sledee specijalizacije ilisubfunkcije:

Krizni menadmentKrizni menadment ukljuuje i planiranje i naine reagovanja

u hitnim situacijama. Kako organizacijama treba plan brzog odgovorana nastalu situaciju i pravovremene i precizne informacije, veoma je

vana uloga agencija specijalizovanih za krizne situacije i upravljanjerizikom jer nude adekvatna reenja i efektivnu implementaciju planiranih aktivnosti u sluaju krize.

LobiranjeKao dodatak na subfunkciju odnosa sa Vladom i dravnim

agencijama i na aktivnosti odeljenja za javne poslove u okviruorganizacije, mogue je i angaovati eksternu agenciju za potrebelobiranja. Lobisti imaju potrebno iskustvo u industriji i odravaju


34/192


33

dobre veze sa donosiocima zakona, sekretarijatima i dravnimzvaninicima.

Razvoj i prikupljanje fondovaSubfunkcija razvoja i prikupljanja fondova je usmerena na

izgradnju podrke, posebno u formi finansijskih donacija iostvarivanju dravnih finansijskih pomoi.

Glasanje i istraivanjeGlasanje i istraivanje se sprovode izuzetno esto tako da

postoje specijalizovane agencije samo za obavljanje tih aktivnosti.Ipak, u velikim kompanijama esto se formiraju sopstveni departmaniza istraivanje u okviru jedne subfunkcije ili u okviru viesubfunkcija odnosa sa javnou.

Odnosi sa javnou u sportu, zabavi i putovanjimaSpecijalizovane forme odnosa sa javnou su zastupljene kao

subfunkcije za svaku od ovih veoma velikih industrija. ReklamiranjeIako je reklamiranje zasebna i izdvojena profesija od odnosa

sa javnou, ipak se uobiajeno koristi kao deo kampanje odnosa sa javnou.

2.3.2 Principi odnosa sa javnou

Odnosi sa javnou su kao i svaka druga disciplina bazirani naodreenim principima koji slue kao vodii ili smernice za praktineaktivnosti.

Objektivnost je npr. bazini princip urnalizma, dok su javniinteres i dvosmerna komunikacija osnovni principi odnosa sa javnou.

Reddi izdvaja sledeih deset principa odnosa sa javnou:1. Princip analize publike: Termin publika se poistoveuje sa

terminom primaoci informacija u jednostavnom procesumasovne komunikacije. Primaoci poruka su ciljna publika uodnosima sa javnou to podrazumeva da organizacija mora


35/192


34

kontinuirano analizirati puls ciljne publike u okviru analizeeksternog okruenja.

2. Princip upravljanja odnosima: Kao strategijska menadmentfunkcija, odnosi sa javnou moraju upravljati odnosimaizmeu organizacije i javnosti.

3. Princip javnog interesa: Svaka politika programa odnosa sa javnou mora biti dizajnirana u interesu javnosti jer je javniinteres najvii prioritet.

4. Princip istinitosti: Odnosi sa javnou nisu bazirani na fikcijive na injenicama tako da istina predstavlja osnovu odnosa

sa javnou.5. Princip dobrog razloga i dobrih dela: Dobar razlog i dobra

dela su preduslov uspenosti odnosa sa javnou. Naime,efektivni odnosi sa javnou moraju imati dobar razlog,kvalitetan proizvod ili dobru politiku, to znai da moguefektivno promovisati dobar program, dobar proizvod, dobru politiku, dok se lo proizvod ili lo program koji nisuusklaeni sa javnim interesima moraju menjati. Meutim,dobra politika sama za sebe nee dovesti do rezultata,

odnosno potrebno je da politika bude otelotvorena u dobrimdelima. Tako, odnosi sa javnou moraju biti orijentisani naakciju i osim verbalnih obeanja moraju pruiti javnosti i delau konkretnoj formi.

6. Princip dvosmerne komunikacije: Komunikacija u okviruodnosa sa javnou ne podrazumeva samo upoznavanje javnosti sa politikom i programima organizacije ve i sluanje javnosti i razumevanje reakcija i problema ljudi.

7. Princip multifunkcionalnosti discipline: Odnosi sa javnousu multifunkcionalna disciplina koja putem strategijekomunikacije i putem integrisanog pristupa komunikaciji podrava razliite menadment funkcije (npr. funkcijeljudskih resursa, finansija, marketinga, proizvodnje itd.).

8. Princip drutvene odgovornosti: Kako su odnosi sa javnou bazirani na javnom interesu, praktiari odnosa sa javnoutreba da rade i iznad organizacionih interesa, odnosno treba daimaju konstruktivnu ulogu u drutvu i da slue interesimazajednice. Odnosi sa javnou moraju da identifikuju potrebe


36/192


35

zajednice i da razviju adekvatne programe, to znai da se posmatraju kao most izmeu organizacije i zajednice uimplementaciji programa za dobrobit okruenja.

9. Princip kontinuiranog procesa: Odnosi sa javnou su planskii kontinuiran proces jer postoji stalna potreba izgradnjeodnosa izmeu organizacije i javnosti. U tom smislu suodnosi sa javnou neprekidan napor sa dugoronimciljevima. Ukoliko se prekine proces odnosa sa javnou, pojavie se komunikacioni jaz izmeu organizacije i njenihstejkholdera, to naruava imid i uspeno poslovanje.

10. Princip agenta promene: Odnosi sa javnou su katalizator promena. Kao agent promena, tehnike odnosa sa javnou nemenjaju samo stavove i ponaanje ljudi, ve i kreiraju dobruvolju, poverenje i reputaciju na osnovu performansiorganizacije.

3 Interaktivne relacije odnosa sa javnou

3.1 Marketing i odnosi sa javnou

Iako su neki vodei autori iz oblasti marketinga (Kotler,Cohen, Evans i Berman) izneli argumente po kojima se odnosi sa javnou zajedno sa reklamiranjem i drugim formama promotivnihkomunikacija mogu predstaviti kao podvrsta marketinga, potrebno jeukazati i na drugaije stavove kao i na njihove meusobne razlike.

Marketing i odnosi sa javnou nesumnjivo imaju slinosti aliodnosi sa javnou se posmatraju kao iri koncept menadmentkomunikacija u odnosu na marketing. Prema Cutlip-u, dok jemarketing usmeren na veze razmene koje organizacija ostvaruje sa potroaima, odnosi sa javnou se bave sa irim opsegom javnostikoja je ukljuena u rad organizacije ili koja se nalazi pod uticajemrada organizacije. [27]

Generalno, fokus odnosa sa javnou je na izgradnji veza ikreiranju dobre volje u javnosti prema organizaciji, dok se marketing bavi sa tritima, potroaima i prodajom roba i usluga. Ipak,funkcija obe discipline je promovisanje veza sa potroaima. [43]


37/192


36

Kako je marketing usmeren na zadovoljenje individualnih iorganizacionih potreba i izgradnju kompetitivne prednosti, odnosi sa javnou se mogu posmatrati kao komplement i korektiv marketingu.

Kao komplement, odnosi sa javnou predstavljaju asistencijuu postizanju organizacionih ciljeva tako to pripremaju podlogu zasprovoenje marketing funkcije kreiranja razmene. Kao korektiv,odnosi sa javnou mogu ukazati i na druga stanovita pored potrebeza kreiranjem razmene.

3.1.1 Sfere odgovornosti marketinga i odnosa sa javnou

Marketing i odnosi sa javnou su dve bitne menadmentfunkcije u okviru organizacije, a nain na koji su organizovane zavisiod menaderskih percepcija i organizacione kulture.

U praksi postoji vie naina upravljanja PR aktivnostima imarketing aktivnostima tako da organizacije biraju najoptimalnijuopciju.

Na korporativnom nivou, odnosi sa javnou se baveinterakcijom sa razliitom javnou, ali ne da bi se obavezno kreiralarazmena (kao to je sluaj sa marketingom) ve prvenstveno u ciljuobezbeivanja okruenja koje podrava kreiranje razmene. Namarketing nivou, odnosi sa javnou se koriste da podre marketingciljeve.

Meutim, korporativne i marketing odnose sa javnou netreba posmatrati kao uzajamno iskljuive, ve kao meusobnointeraktivne.

Da bi se izbegla konfuzija oko izraza korporativni odnosi sa javnou i marketing odnosi sa javnou, treba istai da se nakorporativnom nivou odnosi sa javnou posmatraju kao zasebnamenadment funkcija putem koje se identifikuju, uspostavljaju iodravaju veze izmeu organizacije i razliite javnosti (npr.dobavljaa, distributera, Vlade, internog osoblja, trgovinskihsindikata, itd.) koja zahteva posebne, ponekad visoko specijalizovanePR aktivnosti. [27]

Mnogi PR profesionalci su zaposleni u javnom sektoru ineprofitnim organizacijama kao to su to univerziteti, kole, bolnice,


38/192


37

dravne agencije, itd., i ukljueni su u drutveni marketing koji jedizajniran da neguje ili menja drutvena ponaanja.

Na primer, kampanje drutvenog marketinga su sastavljene da podstiu roditeljstvo, pripremanje zdrave hrane i sl. ili da obeshrabre puenje, upotrebu droga i sl.

PR profesionalci angaovani u drutvenom marketingu ilimarketingu odnosa sa javnou ipak treba da poseduju i dodatnemarketing kvalifikacije i formalna marketing znanja.

U tabeli 1. su prikazane razliite sfere odgovornosti izmeumarketinga, marketinga odnosa sa javnou i odnosa sa javnou.

Marketing Marketing odnosi sa javnou

Odnosi sa javnou

Procena tritaSegmentacija

potroaaRazvoj proizvoda icenovna politikaDistribucija i servisProdajno osobljePromocija prodaje

Procena imidaZadovoljstvo

potroaaIstraivanjaStrategije medijaKorporativnoreklamiranjeStavovi zaposlenih

PublikacijeDogaaji NovostiVeze sa zajednicomIdentitet medijaLobiranje i drutvenainvestiranja

Tabela 1. Sfere odgovornosti za marketing i odnose sa javnou

Modifikovano Izvor: Theaker, A., Yaxley, H. (2013), The Publicrelations Strategic Toolkit: An Essential Guide to Successful Public Relations Practice, Routledge, pp.13


39/192


38

3.2 Propaganda i odnosi sa javnou

3.2.1 Definisanje propagande

Propaganda se kao jedna od najstarijih formi komunikacijerazlikuje od odnosa sa javnou i marketinga jer predstavljasistematinu, iroko postavljenu promociju odreenih ideja i doktrinakoje slue sopstvenim interesima.

Naime, propaganda se posmatra kao komunikacija sanamerom da se utie na verovanja i aktivnosti, bez obzira na to da li

se prenose istinite ili neistinite informacije.Tokom razliitih politikih previranja u istoriji, funkcija

propagande je bila namerna i smiljena manipulacija ljudi putemsimbola, rei, slika, zastava, stavova i verovanja.

esto, funkcija propagande nije bila preobratiti mase ljudi,ve prikupiti poklonike i zadrati ih u stroju. U tom smislu, propaganda predstavlja politiki instrument ili instrument drutvenekontrole.

Kako je propaganda u manjoj ili veoj meri sistematini naporusmeren na manipulisanje sa ljudskim verovanjima, stavovima iliaktivnostima, ovaj namerni i relativno jak naglasak na manipulacijuizdvaja propagandu od uobiajene konverzacije ili od slobodnerazmene ideja.

Propagatori imaju specifini cilj ili grupu ciljeva, a da bi ihispunili, oni svesno biraju injenice, argumente i simbole koje prikazuju na naine koje smatraju najefektivnijim.

U cilju maksimiziranja efekta, propagandisti mogu izostaviti

vane injenice ili ih mogu izobliiti. Takoe, mogu pokuati daskrenu panju ljudi sa svih ostalih informacija tako da njihove propagandne poruke budu najistaknutije.

3.2.2 Razlike izmeu odnosa sa javnou ipropagande

Na osnovu prethodnog, potrebno je ukazati na jasne razlikeizmeu savremenih odnosa sa javnou i propagande. [43]


40/192


39

Kod propagande su zastupljeni elementi promiljenemanipulacije i sistematinog plana za ostvarivanjesvrhe koja velia propagatora, dok su moderni odnosisa javnou zasnovani na potenom prezentovanjuinjenica i otvorenoj razmeni ideja.

Moderni odnosi sa javnou su dvosmerni prenosinformacija, a propaganda je jednosmernakomunikacija bez obezbeivanja povratnihinformacija.

Propaganda se ne zasniva na etinosti i predstavlja tip

ubeivanja koji je zasnovan na ostvarivanjusopstvenih interesa uz mogue fabrikovanje ilifalsifikovanje injenica u cilju ostvarivanja svrhe. Sdruge strane, moderni odnosi sa javnou prepoznajuistinu kao bazini princip i nastoje da ostvare javno prihvatanje za odreeni razlog, uslugu ili proizvod. Pritome, uspeh odnosa sa javnou zavisi od etinosti iistinitosti. U odnosima sa javnou cilj nikada neopravdava upotrebu lanih, tetnih i neistinitihsredstava.

3.3 Publicitet i odnosi sa javnou

3.3.1 Funkcija publiciteta u odnosima sa javnou

Publicitet je istaknuti deo odnosa sa javnou. Kao osnovni pravac u razvijanju odnosa sa javnou publicitet je opisan u terminu

medijske agenture (razvojnom periodu odnosa sa javnou, kada segenerisanje panje javnosti ostvarivalo putem objavljivanja lanaka inaslova i novinskim izdanjima).

U tom smislu, publicitet se odnosi na informacije kojeobezbeuje spoljni izbor a koriste ih mediji na bazi njihove vrednosti.Drugim reima, publicitet se odnosi na informacije koje mediji ocenekao relevantne za njihovu publiku. [27]

Iako se odnosi sa javnou esto koriste kao sinonim za publicitet, vano je napomenuti da je publicitet striktno


41/192


40

komunikacijska funkcija, dok odnosi sa javnou ukljuuju imenadment funkciju.

Prema tome, taktike publiciteta predstavljaju sredstvo ili alatkoji koriste PR praktiari u ostvarivanju svojih ciljeva.

Odnosi sa javnou i publicitet nisu dve nezavisne discipline imogu se posmatrati kao dve strane istog novia, s tim da se razlikujuu tehnici pristupa.

Naime, profesionalni odnosi sa javnou se bave pojedincimau masi ljudi i uvek podrazumevaju segmentiran pristup javnosti uirenju informacija, a publicitet se bavi optom javnou i iri

informacije optoj javnosti. Na osnovu toga, publicitet se oznaava i kao umetnost

bavljenja sa ljudima u masi, sa funkcijom zadobijanja panje javnostiza klijente, organizacije, proizvode ili usluge. Na primer, kadaodreeni naunik predstavi novo nauno otkrie, vest o tom izumu se pojavi na prvoj strani novina i postane najvanija pria uelektronskim medijima. Publicitet podrazumeva da se vesti tampajuili objavljuju besplatno.

Generalno, materijal mora biti interesantan ljudima, tako danauna otkria, vesti o poslovnim korporativnim performansama,lansiranje novog proizvoda na tritu, finansijski izvetaji i slineinformacije koje imaju oiglednu vrednost novosti i koje pruaju poznati i kredibilni izvori, objavljuju u medijima bez naplaivanja.

Upravljanje publicitetom zahteva profesionalne vetine.Ukoliko se publicitet sprovodi na adekvatan nain dobijena koristmoe biti izuzetno velika, meutim, ukoliko se sprovodi na lo nainmoe naneti vie tete nego koristi, odnosno moe postatikontraproduktivna aktivnost.

Za razliku od odnosa sa javnou koji su usmereni naostvarivanje i poboljavanje dvosmerne komunikacije, publicitet je jednosmerna komunikacija koja ne podrazumeva dijalog i povratneinformacije.

Takoe, u poreenju sa reklamiranjem koje obezbeuje punukontrolu nad porukama u procesu reklamiranja, nedostatak publiciteta je u tome to ne obezbeuje kontrolu nad porukama. Kada je u pitanju publicitet, kontrolu i upravljanje sa porukama


42/192


41

preuzimaju mediji koji procenjuju sadraj vesti kao i raspoloivost prostora i vremena. [43]

3.4 Reklamiranje i odnosi sa javnou

3.4.1 Komponente reklamiranja

Tri osnovne komponente reklamiranja su:1. Reklamiranje je plaena forma komunikacije

usmerena na promociju prodaje;2. Reklamiranje je nepersonalno;3. Reklamiranje se identifikuje sa sponzorskim

autoritetom.Kako reklamiranje i odnosi sa javnou koriste medije za

kreiranje svesnosti javnosti i za ostvarivanje uticaja na tritima, postoje zajedniki atributi ali bitno je napomenuti da to nisu identinediscipline.

Reklamiranje je logino, sastavni deo odnosa sa javnou jerutie na relacije izmeu organizacije i javnosti ali se odnosi naspecijalizovanu komunikaciju, dok su odnosi sa javnou iri poobimu jer se pored pridobijanja javnog razumevanja bave i internim politikama i performansama organizacija.

3.4.2 Korporativno reklamiranje

Korporativno reklamiranje i odnosi sa javnou su estoveoma vrsto povezani jer se prvenstveno bave korporativnimimidom koji se izraava kroz javne komunikacije i kroz pokuajoblikovanja javnih stavova.

Iako i odnosi sa javnou i reklamiranje koriste medije zairenje informacija, format i kontekst su razliiti.

Pre detaljnijeg upoznavanja sa specifinostima reklamiranja bitno je i ukazati na opte karakteristike odnosa sa javnou,

marketinga i reklamiranja. (sl.1)


43/192


42

Slika 1. Integracija odnosa sa javnou, marketinga i reklamiranja

Izvor: Zappala, J.M., Carden, A:R: (2008), Public relationsWorktext: A Writing and Planning Resource, Lawrence Erlbaum, Associates, Inc., pp.3

Cilj:Dobra volja, podrkai uzajamno razumevanje

Odnosi sa zajednicomOdnosi sa zaposlenimaUpravljanje problemimaOdnosi sa VladomMultikulturalni odnosiJavni posloviSavetovanjeIndustrijski odnosiFinansijski odnosi

Cilj:Ekonomskarazmena

Eksterni fokusPonuda proizvodai usluga u ciljuzadovoljenja potrebai elja potroaaDizajn proizvodaPakovanjeDistribucija

Stategijskefunkcije

Indentifikovanjeelja i potrebaUsmerenost kaopstanku i uspehuorganizacijeFokus nadugorone odnoseBaziranost naistraivanjuPublicitet Promocija

KolateralnimaterijalSpecijanidogaaji

ImidCiljne porukeIzgradnja brenda

Prodaja proizvoda iusluga Cilj:Privlaenje kupaca

Kontrola porukaKreativni dizajnMesto

Reklamiranje ukljuujerazvijanje i plasiranje promotivnih poruka koje mogu biti kontrolisane.

Odnosi sa javnou su strategijska funkcija koja

upravlja sa odnosima izmeu organizacije i javnosti kroz dvosmernu komunikaciju

Marketing je strategijska

funkcija koja razvija, odravai uveava trini udeoorganizacije; privlai i zadovoljava potroae;uzrokuje transakcije u ciljuostvarivanja profita


44/192


43

U odnosima sa javnou, informacija o nekom dogaaju ili proizvodu se objavljuje kao novinska stavka od javnog znaaja.Takve vesti pripremaju PR menaderi i zatim ih alju novinskim ielektronskim medijima gde urednici odreuju njihovu vrednost iobjavljuju ih ukoliko su od interesa za itaoce ili sluaoce.

Kod reklamiranja, organizacija uobiajeno sklapa ugovor sareklamnom agencijom koja dalje obavlja poslove sa medijima, ali poinstrukcijama organizacije koja odluuje o svim bitnim pitanjima, toznai da se reklamiranje moe posmatrati kao iznajmljivanje prostorau masovnim medijima pri emu poruke kontrolie organizacija-sponzor.

Dakle, osnovna razlika izmeu korporativnog reklamiranja iodnosa sa javnou je u tome to reklamiranje za razliku od odnosa sa javnou ostavlja mogunost izbora odreenog sadraja poruke kao imedija u kojima e se poruka pojaviti. Drugim reima, za razliku od prakse odnosa sa javnou gde npr. intervjui, konferencije za tampui sl. mogu biti usmeravani ali ne i potpuno kontrolisani od straneorganizacije, reklamiranje je stoprocentno pod kontrolomorganizacije u smislu sadraja, mesta i vremena.

Iako se ove dve discipline ponekad poistoveuju, u praksi postoje i druge jasne razlike. injenica je da su reklamiranje i odnosisa javnou deo komunikacije usmerene na dosezanje javnosti putem poruka. Takoe je istina da obe discipline trae naine da utiu nasvest i stavove ljudi, meutim, posle toga njihovi putevi serazdvajaju.

Reklamiranje funkcionie najee putem masovnih medija,dok se odnosi sa javnou oslanjaju na razliite komunikacionemedije, ukljuujui interpersonalne i tradicionalne medije.

Kada se posmatra svrha, kod odnosa sa javnou u prvom planu je uzajamno razumevanje, dobra volja i izgradnja reputacijeorganizacije, dok je svrha reklamiranja poveanje prodaje,motivisanje ljudi da kupe proizvode i usluge, predstavljanje novih proizvoda i izgradnja organizacionog imida. U tom smislu,reklamiranje je generalno usmereno na prodaju roba i usluga, aodnosi sa javnou na kreiranje pogodnog okruenja u komeorganizacija moe ostvariti svoje ciljeve i prosperirati.

Dalje, publika je kod odnosa sa javnou segmentirana na

zaposlene, potroae, akcionare, itd., a kod reklamiranja bitni su pol,


45/192


44

starosna dob, socijalno-drutveni status, demografska distribucija i sl.To znai da je reklamiranje uvek usmereno na eksternu publiku(potroae i akcionare), a odnosi sa javnou prenose poruke ieksternoj publici i internoj publici tj. zaposlenima.

Kada je u pitanju poruka, reklamiranje podrazumevakonkurentsku borbu za panju publike i korienje domiljatihsadraja. S druge strane, PR poruka koja se prenosi jednostavnim jezikom ima kredibilitet i ne podrazumeva upotrebu superlativa isamohvalu, ve verodostojnu informaciju koja ima vrednost za javnost. Konano, PR poruke se objavljuju besplatno, najee ukontekstu vesti, dok su trokovi reklamiranja na medijima visoki izavise od vremena i prostora.3

4 Specijalizovane oblasti odnosa sa javnou

4.1 Javni poslovi i lobiranje

4.1.1 Svrha javnih poslova

Javni poslovi je termin koji je nastao u SAD i oznaavaspecijalizovanu oblast odnosa sa javnou koja ukljuuje odnose sazvaninicima zajednice, Vladom i zakonodavnim telima.

Specijalisti javnih poslova koji slue kao predstavnici svojihorganizacija imaju zadatak da razviju dijalog izmeu organizacije izajednice. Pri tome, dok prezentuju stanovita organizacije, sluajudrugu stranu i na bazi povratnih informacija obavljaju monitoringaktuelnih pitanja. Na taj nain omoguavaju da menadment

3 N. Reddi opisuje razliku izmeu reklamiranja i odnosa sa javnouuporeujui ih sa automobilom i brodom. Oba predstavljaju naine transporta doodreene destinacije, ali sa drugaijim pristupom. Ipak, kada su reklamiranje iodnosi sa javnou koordinisani i konvergentni u integrisanom pristupu (kao to seautomobil i brod mogu koristiti u razliitim etapama istog putovanja) rezultat jesnana komunikaciona kampanja. [43]


46/192


45

organizacije bude informisan o svim javnim i dravnim interesimakoji direktno ili indirektno utiu na organizaciju.

Usluge javnih poslova obezbeuju lobiranje ili savete olobiranju kao i usluge sa funkcijom da asistiraju lobiranju,ukljuujui obezbeivanje monitoringa, savete o strategijskimkomunikacijama, analize donoenja odluka i sl. [54]

Meutim, javni poslovi su vie od lobiranja politiara, jercentralno mesto zauzima sposobnost da se razume politika idonoenje odluka kao i infrastruktura Vlade. U ureenimdemokratskim drutvima, veliki broj pitanja ili problema nee biti

reen ukoliko se samo angauju lobisti koji e biti skoncentrisanistriktno na predstavnik

odnosi s javnoscu knjiga a.pesic

Documents