odnosi s javnoscu seminarski
TRANSCRIPT
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
1/24
1
Univerzitet u Niu
Mainski fakultet
Seminarski rad:
Javnost i strukturisanje javnog mnjenja
Mentor: Student:
Prof. Dr Milo Milovanevi Ivana Stankovi M32
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
2/24
2
SADRAJ
1. Uvod________________________________________________32. Pojam odnosa s javnou_________________________________43. Posao, poziv, profesija, umetnost ili nauka_____________54. Javnost I javno mnjnjenje________________________________65. Javnost i tipovi javnosti__________________________________76. Ciljna javnost_________________________________________ 87. Identifikacija ciljne javnosti_______________________________98. Pretpostavke javnog mnjenja_____________________________119. Javno i tajno mnjenje___________________________________1210.Subjekti i objekti javnog mnjenja__________________________1311.Struktura javnog mnjenja : Socioloke ipsiholoke komponente__1412.Stav i javno mnjenje -slinostri I razlike_____________________ 1813.Formiranje stavova i njihova promena______________________1814.Formiranje javnog mnjenja_______________________________2015.Zakljuak____________________________________________24
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
3/24
3
UVOD
Odnosi s javnou, kao to ve i samo ime kazuje, bave se nainom na koji se
ponaanje i stavovipojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu.Pokuaji da
se utie na javno mnjenje i da se ono oblikuje, stari su koliko isamo drutvo, ali
jenailazak demokratije sve promenio.Kada su graani stekli pravo glasa, a time i
pravo da biraju vlade,javnom mnjenju se poela pridavati skoro dramatina
vanost.Sutina odnosa s javnou je ista, bez obzira na to da li se koriste u politikoj
areni, na poslovnom ili komercijalnom polju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne
svrhe ili pri prikupljanjupomoi, ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji
posebna potreba za njima.Metode koje se upotrebljavaju u svim tim razliitim
prilikama bitno se razlikuju.Osnovna filozofija odnosa s javnou je veoma
jednostavna. Mnogi smatraju da je postavljeneciljeve lake uspeno ostvariti uzpodrku i razumevanje javnosti, nego kada je javnost suprotstavljenaili
ravnoduna.Odnosi s javnou mogu se opisati sa nekoliko kljunih rei, a te rei su
ugled, percepcija,kredibilitet, poverenje, sloga, I obostrano razumevanje zasnovano
na istinitom i sveobuhvatnom obavetavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali
ukazuje na krajnje ciljeve.Odnosi s javnou nisu vezani samo za poslovnu politiku i
komercijalu: oni su podjednako vanii za upravljanje dravom i politiku. Vaclav
Havel, koji je postao predsednik ehoslovake nakon mirnerevolucije
novembra1989, dao je intervju za nedeljnik Tajm (Time) avgusta1992. godine, kada je
podneoostavku postupajui po odluci da se ehoslovaka podeli na dve drave. Havel
je istakao vanost svihonih vrednosti koje se ne sreu esto u politici utivost, dobar
ukus, inteligencija, pristojnost i,iznadsvega, odgovornost. A upravo su to iste one
vrednosti koje svoje mesto nalaze i u odnosima s javnou
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
4/24
4
POJAM ODNOSA S JAVNOU
Odnosi s javnou predstavljaju umee rada i govora koji e stvoriti povoljno
miljenje kod ljudi onekoj organizaciji, instituciji ili pojedincu.Canfield: Odnosi s javnou predstavljaju specijalnu filozofiju upravljanja, izraenu u
politici i praksi koja se bazira na komuniciranju s javnou, u cilju osiguranja
meusobnog razumevanja i dobrevolje.
Spasi: Odnosi s javnou mogu imati tri cil ja:
1. Menjanje javnog miljenja2. Kreiranje miljenja tamo gde ga nije bilo3. Uvrivanje ve stvorenog javnog miljenjaGrunig i Hunt: Odnosi s javnou su upravljanje komunikacijom izmeu
organizacije i njene javnosti.
Definici ja: Odnosi s javnou, u strategijskom kontekstu, predstavljaju sistem
stvaranja povoljnog miljenja o nekoj organizaciji u javnosti.
Delatnost odnosa s javnou:
Skup aktivnosti organizacije, usmerenih prema odreenim ci l jnim grupama
javnosti, rad pridobijanja poverenja, stvaranja dobre volje i povoljnog miljenja o
organizaciji kao lanu zajednice.Odnosi s javnou se mogu posmatrati kao:
1. Profesija2. Proces3. Komunikacija s javnou4. PraksaRazvoj nauke, tehnologije i sredstva komunikacije su omoguili brzo informisanje
ljudi o svim promenama u okruenju, i informisanje okruenja o dogaajima u
organizaciji.
Svrha praenja promena u okruenju je da se izbegnu neprijatna iznenaenja i obezbedi
odbrana organizacije na nastale dogaaje. Jedan odosnovnih zadataka odnosa s javnou
je pripremanje informativnih i obrazovnih programa, koji bi trebalo da doprinesu boljem
razumevanju zaposlenih za odreene situacije, izazvane promenama, i brem
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
5/24
5
prilagoavanju organizacije nastaloj situacij
POSAO, POZIV, PROFESIJA, UMETNOST ILI NAUKA
Teoretiari i praktiari odnosa s javnou nastavljaju raspravljati jesu li odnosi s
javnou posao, profesija, umetnost,nauka, zanimanje ili su funkcija.
Ako odnose s javnou promatramo kao posao treba ukazati na definiciju
ovoga pojma. Pojam posao (job) oznaava nestalnu delatnost kojom se neko primarno
bavi radi sticanja profita.
Ponekad moemo uti da su odnosi s javnou "poziv". Definiimo i taj pojam.
Pod pozivom razume se kompleks specifinih delatnosti koje se uglavnom obavljaju do
kraja radnog veka i za koje je potrebno specifino obrazovanje i predznanje (M.
Kunczik, A. Zipfel: Uvod u nauku o medijima ikomunikologiju, 2006., 78.).
Definisanje profesije pomae nam za sagledavanje odnosa s javnou u svetlu
ovog pojma. Concise Oxford Dictionary definisao profesiju kao "zanimanje ili zvanje,
pogotovo ono koje ukljuuje neke grane naprednog uenja ili znanja" (A. Theaker:
The Public Relations Handbook, 2002., 52.). J. Grunig i T. Hunt (1984., 4.) smatraju
da su odnosi s javnou mlada profesija i da su ozbiljno poeli prilaziti tom statusu u
osamdesetim godinama dvadesetog veka.
M. Kunczik smatra da se pod pojmom profesija podrazumevaju"sloene specifine delatnosti koje se uglavnom izuavaju do kraja radnog veka
i za koje je nuno obrazovanje (ipak, mnogi ljudi tokom ivota jednom ili vie
puta menjaju zanimanje). Profesija je zanimanje koje: 1) zahteva visoko
specijalizovano znanje, steeno teorijski utemeljenom, dugotrajnom strunom
obukom, pri emu 2) pristup profesiji podlee kontroli, a pripadnici profesije su
u strunom ophoenju vezani za odreena pravila ponaanja te 3) postoji
formalna strukovna organizacija, koja prema spolja zastupa interese stalekog
udruenja i iji je jedan od glavnih zadataka ukazivanje na vanost dotine
profesije" (2006., 204.).
M. Kunczik smatra kako se za odvajanje profesije od neprofesije
uzimaju obeleja "strunost", "odgovornost naspram klijenata" te "autonomije"
(ibid.).
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
6/24
6
Otis Baskin i sar. u knjiziPublic RelationsThe Rrofesion and the Practice
(1997., 98.) smatra da bi bilo koje zanimanje postalo profesija mora ispuniti
etiri kriterijuma:
1. strunost,2.nezavisnost (autonomija),3.predanost,4.odgovornost.
JAVNOST I JAVNO MNJENJE
U savremenom srpskom jeziku javnost je postala jedna od najfrekventnijih rei.
Poslednjih godina sadraj i tipovi javnosti uli su oblast eksperimentalne analize i postali
predmet interesovanja niza novih nauka, posebno socijalne psihologije.
Prema Reniku srpskog knjievnog i narodnog jezika" (knjiga VIII, str. 490), javno se
odreuje kao otvoreno, neskriveno, suprotno tajnom, a javnost kao osobina, stanje onoga
to je javno, ali i kao drutvena zajednica, drutvo, svet, publika, javno mnenje. Izneti u
javnost, prema istom izvoru, znai obelodaniti, upoznatijavnost s neim
Javno mnenjepreovlaujui kolektivni stavovi pripadnika nekog drutva ili drutvene
grupe, o nekom dogaaju ili pitanju od opteg znaaja; nosilac publiciteta kojiobezbeuje demokratsku kontrolu dravne delatnosti; savremeni pojam javnog mnenja
sadri dva modaliteta, kritiku instanciu koja predstavlja normu ili uzor i, manipulativni
publicitet koji predstavlja injenicu.
Javno mnenje predstavlja skup miljenja i stavova o odreenom drutvenom problemu
ili situaciji, dobijen javnim politikoloko-komunikacijskim procesom, uz aktivno
uestvovanje medija i graana u njihovom kreiranju.
Mnenje se formira u sukobu argumenata oko aktuelnog drutvenog problema.
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
7/24
JAVNOST I TIPOVI JAVNOSTI
Znaenje termina javnost izvedeno je najpre iz znaenja rei java, kao pojavnog sveta
koji se moe ulima opaziti. Politiko znaenje rei javnost u ovom smislu izvodi se iz
latinskih rei publicus (javan), i populus (narod). Javno, shodno ovim terminima,oznaava neto polularno ili narodno.
Javnost predstavlja materijalno neodreenu strukturu ljudi organizovanih oko zajednikih
interesa ili ideja, povezanih socijalno-psiholokim vezama.
Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom demokratije. Javnost je prostor
u kojem se prepliu sfera drutva i sfera drave, ali je istovremeno i ono polje koje
omoguava slobodnu komunikaciju meu ljudima.
Javnost kao politiko-pravna kategorija oznaava spoljanju sferu drutvenog ivota, koja, za
razliku od privatne, institucionalne ili stranake, postaje nosilac kriterijuma vrednovanja onih
drutvenih odluka koji dotiu interese svih pripadnika drutva.
U grko-rimskom svetu ali i kasnije, u feudalnim formacijama u kojima se javnost ispoljava
jedino kao dvorska reprezentativna javnost nobiliteta i crkvenih rituala, kategorija javnosti
ograniava se iskljuivo na slobodne ljude, odnosno, graane, dok su robovi i kmetovi
iskljueni iz javnosti.
Za srednji vek je karakteristina pojava reprezentativne javnosti, koja se konstituie ne kao
sfera javnosti u onom smislu koji je artikulisala grka ili rimska tradicija, ve predstavlja
obeleje statusa.
Redukcija reprezentativne javnosti, stvara prostor za jednu drugu sferu koja je povezana sa
pojmom javnosti u modernom smilsu, a to je sfera javne vlasti. Ta kategorija javnog
pretvara u sinonim za dravno, podrazumevajui sada delovanje jednog aparata
smonopolom legitimne upotrebe sile premapostojeim zakonima.
Javnost, iako prvobitno predstavlja sferu dostupnu svim slobodnim graanima, naporedo sa
formiranjem javne linosti ili institucije koja poseduje autoritet, postaje slobodno polje za
ispoljavanje voluntaristike hegemonije.
Pojavi graanske javnosti u pravom smislu rei, prethodi fenomen formiranje tzv. literarne
javnosti na koji je ukazao Habermas. Rana literarna javnost koja se formira u engleskim,
francuskim, nemakim kafanskim drutvima, predstavlja prethodni oblik javnosti koja kritiki
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
8/24
i politiki deluje. Razvijanje kritikog miljenja, postalo je sastavni deo onoga to je
uestvovalo u stvaranju javnosti, ija je drutvena pretpostavka trite sa svojom tendencijom
liberalizovanja odnosa meu lanovima drutva kao privatnim ljudima. Graanska javnost
nastaje u XVIII veku izrastajui na temeljima one tradicije dijaloga i retorike prakse koje su
se razvile u okviru tvz. literarne javnosti.
Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom demokratije. Ali protivrenost
savremenog poimanja javnosti sadrana je u injenici da se njena kritika funkcija polako
pretvorila u manipulativnu
CILJNA JAVNOST
Uteoriji i u praksi odnosa s javnou susreemo se s pojmom ciljana javnost.Wolfgang Kinebrock u knjizi Multimedijski marketing (2000., 14.) smatra da se
odreivanje ciljanih grupa vri
sredinom devedesetih godina prolog veka. Prema njemu, taj zadatak nije lak. Strunjaci
ulau ogroman napor kako bi formulisali ciljanu javnost i potom komunikacijskim kanalima
"pogodili metu".
Prema Ph. Kotleru (1994., 714.) ciljna e javnost presudno uticati na odluke
komunikatora o tometa rei, kako rei, kada rei, gdje rei i kome to rei.
U drugom delu Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions (2004., 31.) Philip
Kotler smatra da je neprepoznavanje svoje ciljane grupe u potpunosti jedan od "deset
smrtnih grehova marketinga". Prvi zadatak koji stoji pred svakom kompanijom pitanje je
kojem kupcu se obraate? Kotler smatra da odgovorom na ovo pitanje ne zavrava proces
identifikacije ciljane grupe. S ciljanom javnosti treba neprestano voditi dijalog (razgovor).
Na ovaj nain kompanije e dobiti visokovredne informacije pomou kojih mogu
prilagoditi ponudu, usluge i poruke. Pored razgovora s ciljanom javnou, Ph. Kotler
predlae i formalnije pristupe koji ukljuuju: fokusne grupe, istraivanja, intervju bez
unapred pripremljenih pitanja, istraivanje unutar kue, istraivanje unutar prodajnih mesta
i tajanstvene kupce (2004., 34.).
U evropskom izdanju knjige Marketing Sally Dibb i sar. (1995., 718.) piu da je
ciljana javnostpojednostavljeno odreena kao zajednica individualaca zainteresovanih za
neku organizaciju, proizvod ili drutvenu ideju. Autori smatraju da profitno usmerene
organizacije imaju za ciljane grupe potencijalne kupce svojih proizvoda. Neprofitne
organizacije pokuavaju opsluiti razliite grupe. Naprimer, Univerzitet u Warwickukomunicira sa studentima i irom zajednicom tako da prua obrazovanje i omoguava
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
9/24
zapoljavanje studenata.
S. Black ciljanu javnost dijeli na unutranju i spoljanju.
Unutranja javnost, npr. jedne politike stranke e biti: politiko vodstvo, lanstvo,poasni lanovi, podmladak, i dr. Za korporacije unutranja javnost su zaposleni,
menadment, sindikati i dr.
Spoljanja javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvata medije, grupe za pritisak,profesionalna
udruenja, birae, simpatizere, potroae, istraivake institute i dr.
IDENTIFIKACIJA CILJNE JAVNOSTI
Identifikacija ciljne javnosti vrsi se tako sto se svi segmenti okruzenja dele na uze
orijentisana ili specificnapodrucja javnosti. Izdvajaju se sledeci vidovi PR:
odnosi sa zaposlenima - koji obuhvataju aktivnosti usmerene na informisanje,motivaciju, izgradnju poverenja, nagradjivanje i saradnju radnika preduzeca ili
ustanove kao ciljne grupe, od cijeg odnosa prema radu, lojalnosti u najvecoj meri
zavisi konacni poslovni rezultat. Vlasnik londonskog hotela Mariott izjavio je:
Kako mozemo imati zadovoljne klijente ako je osoblje nezadovoljno?
odnosi s potrosacima - obuhvataju niz planiranih i sistematskih aktivnosti ciji je ciljizgradnja, odrzavanje i unapredjenje poverenja i dobre slike o organizaciji i njenim
proizvodima odnosno uslugama. Ovaj proces zapocinje istrazivanjem trzista i potreba
potrosaca, a nastavlja se edukacijom zaposlenih za korektan odnos prema
potrosacima.
odnosi sa (uzom) lokalnom zajednicom - pokrivaju siroko polje saradnje sasredinom u kojoj organizacija deluje. Rec je o dvosmernoj komunikaciji koja
ukljucuje stanovnike lokalne zajednice u nekoliko vidova: prvo kao zaposlene, drugo
kao potrosace i trece kao javne radnike itd. Kako bi zadobila poverenje okruzenja,
organizacija mora da prati zajednicke potrebe sredine i da bude kooperativna u
resavanju raznorodnih problema, organizovanju humanitarnih, kulturnih, sportskih i
drugih dogadjaja. U novije vreme, u srediste odnosa sa lokalnom zajednicom sve
cesce dolaze ekoloske teme
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
10/24
odnosi s medijima - najcesce koriscena funkcija PR. Mediji su posrednici kojiomogucavajukomunikaciju. Njihova funkcija je da obezbedi prisustvo u javnosti, pri
cemu postoji razlika izmedju besplatnog publiciteta i ubedjivackog, placenog
oglasavanja u medijima. U oba slucaja, za organizaciju je vazno da odnos s medijima
razvije na osnovu poverenja i razumevanja, uz puno postovanje profesionalnihstandarda.
odnosi sa finansijskom javnoscu - imaju zadatak da grade i unapredjuju poslovnopoverenje sinstitucijama od kojih zavisi solventnost i finansijska sigurnost subjekata.
U finansijsku javnost spadaju banke, akcionari, brokeri, savetnici za investicije,
osiguravajuca drustva i drugi ucesnici u novcanim transakcijama.
lobiranje podrazumeva angazovanje specijalizovanih strucnjaka ciji je zadatak dakoriscenjemubedjivackih metoda unapredjuju odnose izmedju poslovnog i drzavnog
sektora. Ovde se misli na kulturne, demokratske i dozvoljene metode upliva na
donosioce zakona, propisa i odluka od interesa za poslovne subjekte.
Obezbedjivanjem potrebnih informacija iz pojedinih oblasti poslovanja i
angazovanjem na izradi nacrta zakonskih akata, lobisti nastoje da obezbede
razumevanje drzavnih institucija za specificnosti poslovanja u pojedinim oblastima. U
zapadnim zemljama povremeno izbijaju krupne afere zbog prekoracenja granice
dozvoljenog u komunikaciji sa donosiocima vaznih odluka u parlamentima, vladama I
sl.
sponzorstvo ( od latinske reci sponsor u znacenju: jamac za neki poduhvat,pokrovitelj, finansijer)poslednjih godina postaje bitan segment poslovne politike i
strategije ne samo velikih korporacija, vec i manjih preduzeca. Rec je o specificnom
obliku razmene u kojoj jedna strana dobija finansijska sredstva kao naknadu za pravo
sponzora da plasira odredjene poruke i poboljsa svoju poziciju u javnosti. Sponzorstvo
omogucava transfer imidza izmedju kupca i prodavca i zasniva se na pisanom
dokumentu o medjusobnim pravima i obavezama. Sponzorisanjem odredjenih
aktivnosti, posebno sportskih i kulturnih, uspostavlja se bolja veza sa izabranim
ciljnim grupama, popravlja se korporacijski identitet i ucvrscuje poverenje u vrednost
firme, proizvoda ili usluga.
*U zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj se usmeravaju PR aktivnosti, mogu postojati i
odnosi sdobavljacima, odnosi sa konkurencijom, odnosi sa ljudima od uticaja, odnosi sa
buducim zaposlenima itd.
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
11/24
PRETPOSTAVKE JAVNOG MNJENJA
Pojam javnog mnenja je neraskidivo vezan sa kategorijom graanske javnosti. Latinska re
opinio (eng. opinion), znai nesiguran i ne potpuno dokazan sud. U znaenju rei mnenje,
meutim, sadrano je i znaenje reputacije, glasa, ugleda, ocene i miljenja drugih. Tek se u
XVIII veku javlja pojam javnog mnenja koji se odnosi na rezonovanje publike sposobne da
sudi.
Don Lok je u Ogledu o ljudskom razumu izloio tezu o zakonu mnenja ili reputacije,
koji poiva na preutnoj drutvenoj saglasnosti i predstavlja neformalni splet miljenja ija je
indirektna kontrola efikasnija od formalne cenzure.
Kant je smatrao da javna upotreba uma treba da bude uvek slobodna, jer samo takva moe
uneti prosveenost meu ljude. Prema Kantovom miljenju, publika koja rezonuje i javno
ramenjuje svoje ideje, predstavlja politiki aktivnu javnost, koja u republikanskom ureenju
postaje organizacioni princip liberalno pravne drave.
Hegel je bio veoma kritian prema javnom mnenju, smatrajui da ono nastaje, kao plod
ljudskog zdravorazumskog odnosa prema svetu, i da upravo zbog toga predstavlja izvor
brojnih predrasuda. Najvaniji uslov za funkcionisanje demokratskog javnog mnenja jeste
slobodna cirkulacija informacija, a to je mogue jedino tamo gde sredstva informisanja nisu
predmet dravnog monopola, a tamo gde jesu, inilac javnog mnenja javlja se u oblku
cenzure. Cenzura omoguuje kritiku funkciju javnosti. Razvitkom moderne tehnologije i
modernih sredstava informisanja, javno mnenje je dobilo znaenje neeg vie pasivnog, na
koje utiu organizovani drutveni mediji putem propagande i publiciteta. Ukazujui na
iluzornost koncepta javnosti, Rajt Mils u svojoj studiji ukazuje na injenicu da iroka javnost
u stvari niti pokree pitanja od sudbonosnog znaaja za oveka niti o tim pitanjima donosi
konanu odluku.
Javno mnenje preovlaujui kolektivni stavovi pripadnika nekog drutva ili drutvenegrupe, o nekom dogaaju ili pitanju od opteg znaaja; nosilac publiciteta koji obezbeuje
demokratsku kontrolu dravne delatnosti; savremeni pojam javnog mnenja sadri dva
modaliteta, kritiku instanciu koja predstavlja normu ili uzor i, manipulativni publicitet koji
predstavlja injenicu.
Pojam mnenje potie od latinske rei opinio, znai nesiguran i ne potpuno dokazan sud.
U znaenju rei mnenje, meutim sadrano je i znaenje reputacije, odnosno, glasa, ugleda,
ocene u miljenju drugih.Sa gramatikog stanovita naeg jezika, imenica mnenje je izvedena
od glagola mniti koji je praktino iezao iz upotrebe. Grubo prevedeno, nekada se u prvom
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
12/24
licu jednine govorilo ja mnim, sa znaenjem mislim, pretpostavljam, razmiljam,
rasuujem, imam na umu... Platon tvrdi da nijedno mnenje ne izraava potpuno saznanje
(episteme), odnosno naunu istinu, pa je ona vie posrednik izmeu istine i zablude, odnosno
privida.
Javno mnenje je ui pojam odjavnosti, i ono uvek izrasta na odreenoj duhovnoj pa i
ideolokoj podlozi, ali ne mora biti identino s njom. Ljubomir Tadi ustvrdio je da javno
mnenje ukljuuje formalnu, subjektivnu slobodu pojedinca da izraava sopstvene sudove o
optim poslovima" (Tadi: 1998, 74). Svaki pojedinani sluaj manifestovanja javnog mnenja
ima svoje specifine i konkretne karakteristike, od kojih zavisi irina drutvene osnove i
intenzitet uverenja i emocionalne reakcije. Ima teoretiara koji o javnom mnenju govore u
pluralu, jer u drutvu moe postojati vie nivoa javnosti koje ne moraju nuno imati iste
stavove i miljenja o istim pitanjima. Zavisno od sastava grupacije ispitanika, a i odusmerenja
ankete, dobijeni rezultat reprezentuje razliite (vertikalne) slojeve populacije ili drutvene
(horizontalne) sredine. Otuda se i RK u nekim naunim krugovima tumae i izuavaju kao
odnosi s javnostimaJavno mnenje je oblast drutvenog ivota najvie podlona promenama
pod uticajem prolaznih pa i sluajnih faktora; ovi inioci mogu dovesti do toga da se stavovi
pojedinih socijalnih grupa i slojeva o nekom pitanju bitno promene i u vrlo kratkom
vremenskom razmaku. Dubinska psihologija je otkrila da javno mnenje na jedan nain
reaguje u uslovima socijalnog i ekonomskog prosperiteta, a sasvim drukije u vremenima
kriza ili ratne pretnje. Javno mnenje je promenljiva veliina te njegovo formiranje nikada nijepotpuno spontan i neorganizovan proces. Zbog toga se u autoritarnim i nedemokratskim
drutvima umnoavaju primeri ograniavanja javnosti i fabrikovanja javnog mnenja (u
politici, privredi, medijima, sportu, itd.); upotrebom propagandnih tehnika i vetina sugerie
se lana slika o poklapanju privatnog miljenja graana sa slubenim javnim mnenjem. U
takvim sluajevima javno mnenje nije poluga drutvenog progresa ve faktor konzerviranja
prevazienih oblika drutvene svesti i antidemokratskih vidova vladavine.
JAVNO I TAJNO MNJENJE
Pored javnog mnenja ivi tajno mnenje; ono svedoi da nisu svi odustali od slobode i da
manipulacija nije uspela da stvori optu saglasnost. Ako ljudi javno misle, govore i ine ono
to monici od njih oekuju, to jo ne znai da privatno ne misle, oseaju i go-vore sasvim
drugaije. ak se ovo tajno mnenje, sa saznajnog stanovi-ta, moe smatrati nadmonimjavnom mnenju... Stepen do koga je drutveno mnenje pocepano na javno i tajno moe se
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
13/24
uzeti kao meri-lo do koga je narueno jedinstvo drutva i pokazatelj je latentnih sukoba u
drutvu kao celini" (unji: 1977, 182).
U naunoj i iroj terminologiji politiko znaenje javnosti naslanja se na latinsku re Relation
(javan); iz latinskog, ova re prela je u druge romanske jezike, a potom i u engleski, pa se
tako smestila i u imenu nae naune discipline. Re javno, dakle, ozna-ava pojavni svet kojisvako moe ulima opaziti, ali se kao Relation moe oznaiti i narodno, ono to je steklo
iroki publicitet". Nemaki filozof Jirgen Habermas, koji je najzasluniji to je ideja javne
sfere dospela u sredite komunikolokih rasprava, odredio je javnost kao slobodne graane
okupljene u publiku, ime se ukazuje na neizbeno proimanje javne i privatne sfere.
Akademik Ljubomir Tadi takoe vidi prostor javnosti u naponskom polju" izmeu drutva i
drave, u kome je javna sila drave samo uslovno javna - u onoj meri u kojoj brine za
zajedniko dobro, i ukoliko je vlast potinjena demokratskoj kontroli javnosti. Tadi
oznaava javnost kao prostor na kome se prepliu i pretau privatna sfera drutva i javna sila
drave, ali i prostor na kome struji slobodno saobraanje meu ljudima posredovano reju,
pismom, zvukom i slikom" (Tadi: 1998, 29). Zavisno od tematske obojenosti polja kroz koje
saobraaju ideje, vrednosti i robe, javnost moe biti ekonomska (komercijalna), politika,
kulturna, sportska, prosvetna (obrazovna), itd.
U sreditu javnosti u.kojoj se graani, publika, nesmetano okupljaju i izraavaju svoje
stavove, obrazuje se javno mnenje, takoe frekventan termin oko ijeg tanog znaenja ne
postoji opta saglasnost. Glagolska imenica mnenje (ijekavski oblik mnijenje) potie od
starog glagola mniti, koji je praktino izvan upotrebe; u knjievnoj arheologiji ponekad se
sree oblik ja mnim" kao vrlo neodreen, subjektivan sud, za razliku od oblika ja mislim",
od glagola misliti, koji obeleava pouzdane i objektivne sudove. Na ovoj tananoj semantikoj
razlici opstoji i dananja distinkcija izmeu javnog mnenja i javnog miljenja, koji nisu
ekvivalenti.
SUBJEKT I OBJEKAT JAVNOG MNENJA
Predmet javnog mnijenja je socijalno naruena situacija koja se moe i vjetaki stvoriti.
Na primjer, Miloevi je uspio da animira cjelokupnu srpsku javnost povodom insistiranja
meunarodne zajednice da se dugogodinji spor na Kosovu rijeava uz posredovanje
predstavnika meunarodne zajednice. On je na sebi svojstven na in uspio izmanipulirati
srpsko javno mnijenje predstavljajui im taj zahtjev kao pitanje kojim se ugroava suverenitet
Srbije. Jasno je da prisustvo predstavnika meunarodne zajednice ne bi ugrozilo suverenitet
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
14/24
Srbije, ali je podizanjem tenzija putem svih raspoloivih medija Miloevi uspio stvoriti
jedinstveno mnijenje koje je danima izraavalo nezadovoljstvo shodno eljama svog voe. Na
koncu, Miloevi je isposlovao da se o tome sprovede referendum. Na referendum je izalo
73% graana, a 95% je podralo Miloevia! Znai da je na vjetaki nain stvoren predmet
javnog mnijenja.
Po logici stvari predmet (objekt) javnog mnijenja moe biti sve. U tom smislu, Nelson jepokuao da ogranii polja javnog mnijenja u etiri kategorije: (1) mnijenja u sferi
individualnih ideja, (2) u razrjeavanju politikih pitanja, (3) mnijenja koja se tiu rada i (4)
mnenja iz sfere religije
Subjekt javnosti Politika javnost je poseban oblik socijalnog grupisanja u angamanu
politi ke zbilje, pa zbog toga ona jeste subjekt javnog mnijenja. Javno mnijenje je oblik
rasuivanja politike javnosti.
Subjekt javnog mnijenja ne moe biti pojedinac, nego samo grupacija ljudi. Ovo je u
sutini protivrjeno saznanje, jer se pojedinac posredstvom politike javnosti ispoljava u toj
ulozi. Postavlja se pitanje kako se onda pojedinac moe izraziti? Pojedinac kao individua se
jedino moe izraziti na nivou kolektivne komunikacije. Pojedinac vie tei da pripada nekoj
javnosti nego odreenoj grupi (Moskovici). On u kolektivnoj socijalno-psiholokoj sprezi sa
drugima rtvuje svoj identitet i svrstava se u red neidentifikovanih individua. Ma kakva bila
priroda grupa na koje se dijeli jedno drutvo, bilo da su one vjerskog, ekonomskog ili
nacionalnog karaktera, javnost je u izvjesnom smislu nj ihovo konano stanje. Zato politi kajavnost moe da se ispoljava u svoj svojoj ulozi koja nadrasta sve druge podjele u drutvu, te
da se posredstvom dominirajue sile (javno mnijenje) u datom momentu pokazuje kao
specifina socijalna sila.
SOCIO-PSIHOLOKA KOMPONENTA JAVNOG MNJENJA
Poto psihologija i logika istrauju miljenje sa njegoveunutranje strane, ovdje je re o
ulozi miljenja i nivou njegove socijalne uslovljenosti. Ideje i miljenja mogu veoma snano
da stimuliu ponaanja, odnosno da predodreuju intenzitet angaovanosti oveka. Socijalna
psihologija nam daje saznanja o uticaju socijalnih faktora na procese oblikovanja percepcija,
stavova, uverenja, mnjenja i dr.
Nae ponaanje je podlono promenama pod uticajem spoljnih (drutvenih) faktora.
From smatra da ekonomski faktori imaju prvenstvo u odreivanju naeg ponaanja. Ovo se
naslanja na Marksovu misao koja kae da ljudi shodno svojim potrebama (na osnovuekonomskih faktora) stvaraju svoju istoriju. Pomou psiholoke komponente javno mnjenje je
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
15/24
odreeno kao psiholoki fenomen, a svojom socijalnom komponentom odreeni su
mehanizmi ijim se uticajem ono oblikuje kao kolektivna svest.
Socioloka uslovljenost javnog mnjenja
Problem genetike je jedan deo uslovljenosti naeg ponaanja. Mi roenjem
nasljeujemo neto. Prvo nas roditelji edukuju. Najpre uimo ta je dobro ili loe i takav
kodeks ne menjamo do kraja ivota. Poto se ovek ne ponaa samo na individualnom nivou
teko je predvideti ponaanja grupa iz ega nastaju problemi.
Socioloka uslovljenost se meri drutvenom uslovljenou. Razliita socijalna
uslovljenost i karakter sredine snano odreuje nau percepciju i nae ponaanje.
Pod uticajem socijalnog faktora mogue je odrediti individualno ponaanje. Drutveni
faktor je presudan na nae ponaanje to je jedna od sociopsiholokih teorija.
U grupi se trebaju potvrditi vlastite vrednosti. U grupe se ulazi da bi ostvarili nae
interese. vrsto struktuirane grupe odreuju ponaanje. U grupama esto dolazi do sukoba
individualnih i drutvenih vrednosti. U drutvu postoje grupacije koje odreuju ponaanje
(vojska, policija) .
Ekonomski faktor je onaj faktor koji odreuje nae ponaanje na nivou socijalne
stvarnosti.. Da bi ga prihvatili imamo institucije koje odreuju nae ponaanje. Ekonomski
faktor je najdominantniji.
Dogaanja u socijalnom okruenju povlae za sobom i potpuno drugaija ponaanja.
Socijalno naruena situacija esto nam namee odreena drugaija ponaanja (primjer rata).Postoje situacije kada se mi iracionalno ponaamo, primer: studenti se okupili zbog Bolonjske
deklaracije na demonstracijama; neko prvi poinje da razbija prozore pa sve vie i vie. To su
situacije kada se reaguje onako kako neko eli: emocionalno agresivno. Pripadnost grupi,
gomili dovodi do emocionalnog, iracionalnog ponaanja. Ipak, ljudski je odreagovati
emocionalno.
Socijalni faktorprimer iz 1974. godine, prvi poznati sluaj u kojem je u Parizu ena
umrla od anoreksije. Pojavljuje se trend mravosti, do bolesti je dovelo socijalno okruenje,njena psiha je bila usredsreena da njena pojava odgovara onome to se od ene tada
trailo...Ovaj sluaj ima socijalniuzrok, a ne fizioloki.
Nikada se ne moe formirati javno mnijenje kao dominirajue miljenje, ako pre toga
ne doe do komuniciranja razliito uslovljenih mnijenja.
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
16/24
Individualni nivo
Kod individualnog nivoa nas najvie zanimaju percepcije, sentimenti i pobude koje
pojedinca navode na odreeni tip drutvenog ponaanja. Posebno su interesantni motivi koji
uslovljavaju specifinosti njegovog drutvenog stava. Reakcije oveka u odnosu na svetuslovljene su emocionalnim, odnosno afektivno-voljnim procesima. Uzmimo primer gomile
koja linuje Crnca. Nas e zanimati motivi agresivnosti ove gomile. Pored antagonizma
prema Crncima, nema posebnog razloga za mrnju. Agresivnost se pojavila usled nekih
ivotnih frustracija, usled toga to su padom cena svojih proizvoda nisu mogli nabaviti
dovoljnu koliinu namirnica, pa je u njih uao strah za odravanje vrste. Dakle razlozi:
ekonomski faktor, iracionalni faktor, emocionalni faktor. Poetak formiranja javnog mnijenja
ipak poinje na grupnom nivou, jer je to socijalni milje gdje se izraena mnjenja podvrgavaju
kompleksnom delovanju determinanata bilo psihikog, bilo socijalno-ekonomskog porekla.
Na tom nivou dejstva psihikih determinizama proeta su drutvenim mentalitetom uopte.
Mentalitet snagom materijalnih faktora determinie ponaanje pojedinaca, a posebno u okviru
grupne akcije jer je kolektivni milje pravo polje suoavanja pojedinaca sa sloenim oblicima
stvarnosti.
Iako je individualno ponaanje odreeno socijalnom sredinom, i najenerginiji
kolektivni pritisci ostavljaju mogunost individualnih razliitosti koje, uprkos svemu,
opravdavaju efikasnost.
Grupni nivo
Grupa ima ogroman uticaj na svest pojedinca. Ljudi se osveuju tek u sudaru sa
objektivnom realnou.
Na grupnom nivou socijalno-ekonomski determinizmi imaju primat nad motivacijama
socijalno-psiholokog porekla. Mnogi pojedinci u politikom procesu podreuju svoja
politika opredjeljenja normama ponaanja u grupi. lanstvo unutar religioznih grupacija
esto odreuje ponaanje njihovih pripadnikaak direktnije od ekonomskih faktora. Takose u Francuskoj vernost katolikoj crkvi pokazala kao jedan od najboljih kriterijuma zauvid u opredeljenja biraa.
Odreeni autori iznose tezu da psiholoki faktori mogu snanije da utiu na politi ka
opredeljenja nego ekonomski faktor. Tako su izbori u Francuskoj 1962. potvrdili tezu da je
veza izmeu socijalno-ekonomskog statusa i politike orijentacije daleko od toga da bude
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
17/24
apsolutnog karaktera koji joj se generalno pripisuje. Tako su u mnogo zemalja frakcije
najsiromanijih populacija esto naklonjene partijama desnice nego partijama levice.
Institucionalni nivo
Ovaj nivo zahteva da u istraivanju otkrijemo koliko drutvene ustanove, norme ilivriednosti, zajedno sa tradicijom i ideologijom, utiu na ponaanje pojedinaca ili grupa.
Institucionalni nivo deluje na pojedince i grupe kroz vrsto organizovane kolektivitete
odnosno zajednice. Grupe koje su institucionalizovane utiu velikom snagom na nain i
smer ponaanja ljudi.
U vezi s ispitivanjem javnog mnjenja postoji vienje McLung Lee koji razlikuje
slijedee nivoe socijalnih determinanti javnog mnijenja (institucionalni, grupni, personalni i
ego) koje predstavlja tabelarno.
Na institucionalnom nivou imamo konvencije koje su odraz tradicionalnog oblika
drutvenog ponaanja, a naosnovu kojih dotino drutvo postavlja norme i zahteve ta ovjek
treba, a ta ne treba da radi. Odgajanje oveka od najranijih dana je uslovljen ovim
fenomenima i pokazuje najveu drutvenu stabilnost.
Nagrupnom nivounalazimo obiaje (norme) ponaanjapojedinih struktura ili grupacija
ljudi (napr. radnika) kako se odnose meu sobom, prema novajlijama, pretpostavljenima,
prema poslu koji se nameu svakom novom lanu kolektiva. Moemo ih smatrati nepisanim
pravilima grupnog ponaanja. U sklopu ovih nepisanih pravila ponaanja, postoje i odreene
vrste sankcija za one koji odstupaju od zadatih normi. Na nivou globalnog drutva,
institucije vie izraavaju idealne norme, opta pravila, dok su na grupnom planu blie ivotu.
Na individualnom nivou pojedinac izraava svoja lina obeleja, sentimente i navike.
On iznosi svoja miljenja o stilu ivota i ponaanja. Neretko pojedinac zbog svojih izraenih
linih osobina i sklonosti dolazi u sukob sa svojim drutvenim ulogama. esto je to sukob
koji se deava u vrenju odreenih zvanja. Ponaanje u socijalnom miljeu zavisi od
sentimenata ili drugih svojstava koje je pojedinac usvojio tokom socijalizacije svoje linosti.
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
18/24
18
STAV I JAVNO MNJENJESLINOSTI I RAZLIKE
Prema nekim autorima mnnjenje predstavlja prelaz izmedju uverenja I stavova.
Intelektualna osnova je izrazenija nego kod uverenja, a emocionalna komponenta manje nego
kod stavova.Stavovi su opti, mnjenja su specificna. Stavovi su trajni a mnjenja su prolayna.
Neki pak autori istiu da mnjenje predstavlja manifestaciju stavova u konkretnoj situaciji.
Ajyenk istie da stavovi predstavljaju integraciju mnjenja, vie specifinih mnjenja o nekom
objektu dovode do yauyimanja stabva o tom objektu.
FORMIRANJE STAVOVA I NJIHOVA PROMENA
Svaki ubedjivacki proces odvija se po semi: emitovanje poruke - formiranje ili
promena stava promena nacina ponasanja. U socijalnoj psihologiji pod stavom se
podrazumeva relativno trajna mentalna dispozicijakoja se ispoljava kao tendencija da se misli,
oseca i postupa na odredjeni nacin u odnosu na neki objekat i subjekat. Stavovi nisu nasledjem
preuzeti nego se formiraju na osnovu iskustva, sticu se u komunikaciji sa drugima, manje ili vise
srodnim pojedincima i grupama. Psiholosku strukturu stava cine 3 komponente: saznajna
(suma znanja o predmetu stava), emotivna (pozitivna ili negativna osecanja) i akciona (potreba
da sedejstvuje u skladu sa stavom). Stavovi su organizovani psiholoski i deluju nezavisno od
svesti pojedinca.
Nauka gleda na ponasanje potrosaca kao na dinamican process u kome kupovina
predstavlja samo jednu etapu. Ponasanje potrosaca pri kupovini sastoji se iz 5 faza: pocetna
tackaje radjanje potrebe, potrosac uocava razlike izmedju zeljenog i sadasnjeg stanja. Druga
fazase sastoji od trazenja informacija. Tr eca fazaje konacno odlucivanje o kupovini. Cetvrta
fazaje izbor marke. Peta fazaprocena posle kupovine, ako je zadovoljan moguce je da se odluci
na ponovnu kupovinu.
Predrasude su vrsta stavova koje uticu na sistem verovanja, misljenja i ponasanja. Rec je
o grubim greskama u zakljucivanju koje su za razliku od obicnih gresaka i omaski
tendenciozne i motivisane. Pojmu predrasude obicno se pridaje i znacenje negativnog usmerenog
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
19/24
19
stava prema tudjim, nacionalnim, verskim i socijalnim grupama, a naglaseno pozitivno misljenje
o svojoj. Predrasudama su slicni stereotipiukalupljenje, i krajne uproscene predstave o ljdima,
narodima, robama, uslugama ili idejama. Stereotipi (cvrst lik) su pogodno sredstvo za
manipulaciju pa se cesto koriste u medijima masovne komunikacije. Rec je o vidu saznanja koje
iako steceno tudjim iskustvom, izaziva snazne i funkcionalne slike i kohezivno ih drzi na okupu.
Apeli da se promeni stav mogu biti: racionalni (ako podsecaju na interes),emocionalni
(sracunati na izazivanje pozitivnih ili negativnih osecanja) ili moralni(istinitost, pravednost i
cestitost). Stav se moze izmeniti i pod uticajem straha(u raznim zdravstevnim i higijenskim
kompanijama)
Delotvornost poruke zavisi i od njene strukture, a ne samo od sadrzaja. Zakon
primarnosti govori da se bolje uocava i pamti ono sto se saopsti u pocetku nego na kraju
poruke: jednom formiran utisak izaziva tzv. halo-efekat, pragmaticno stanoviste po kome se
prvobitna ocena pretvara u opsti utisak. Zakon recencije daje prednost kasnijem izlaganju, jer
ima slucajeva u kojima se bolje pamti i zadrzava ono sto je novije, sto je saopsteno na kraju.
Potrebno je mnogo napora da se promeni stav pojedinca, u tom procesu veliki znacaj ima
tradicionalna ubedjivacka tehnika: ponavljanje. Prema iskazu, koji se pripisuje Gebelsu,
Hitlerovom ministru propagande, sto puta ponovljena laz postaje istina.
U mnostvu propagandnih poruka, veliku sansu da budu zapazene imaju poruke sa izvesnom
dozom humora, za sta postoji veliki broj primera. Za vreme gradjanskog protesta 1996/97. na
ulicama Beograda, pojavila se sledeca parola : Dzoni Voker je jedini setac koga voli ova vlast.
Turisticki savez Irske objavio je, u vreme najzescih gradjanskih nemira, ovaj poziv: Dragi
gosti! Dodjite slobodno u Irsku. Mi se bijemo samo izmedju sebe
FORMIRANJE JAVNOG MNJENJA
Da bi se objasnio proces formiranja javnog mnjenja, moramo ga ralaniti na dva toka i to
primarni (neposredni) i medijski (posredni).
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
20/24
20
Primarni tok formiranja javnog mnjenja je nezamisliv bez primarnih grupa, autonomnih
socijalnih mikrostruktura. Tu se komunikacijske veze uspostavljaju putem dijaloga.
Uspostavljanje ovih veza slui za razmenu poruka, misljenja i ideja. U ovim grupama unaprijed
je odreeno i poznato ko s kim i o emu raspravlja. U isto vrijeme poznate su uloge i odnosi
meu lanovima grupe, pa se na taj nain lake reavaju mnogi problemi.
Posebnu ulogu imaju voe javnog mnenja jer oni predstavljaju nosioce komunikacijskih
poruka. Komunikacijski odnosi u grupama su bitna pretpostavka od koje zavisi proces
formiranja javnog mnjenja.
tampa, radio i TV smanjuju mogunost za susret i raspravu. Oni ljude vraaju iz javnog u
privatni ivot. Meutim, procesi formiranja javnog mnijenja su nezamislivi bez medija.
Zahvaljujui njima, ostvaruju se uticaji institucija politikog sistema koji tee da inkorporiraju u
mnjenjski proces svoj ideoloki koncept kojim osiguravaju podrku politike javnosti.Komunikacionu podlogu procesa formiranja javnog mnjenja u kome dominiraju institucionalno
inspirisane mnijenjske struje predstavlja posredno komuniciranje. Putem mas-medija se
usporavaju zaeta mnjenja kako bi se zadobila podrka graana za svoje ciljeve, jer mas-mediji
imaju univerzalno psiholoko dejstvo na populaciju.
Propagandna delatnost je od posebnog drutvenog znaaja jer se njome direktno utie na
tok formiranja javnog mnijenja. Svaka propaganda tei da prodre do najdubljih slojeva
ovjekove psihe i da deluje na segmente koji se najee ne mogu racionalno kontrolisati. Pod
propagandom podrazumevamo planski organizovano, smiljeno irenje politikih, religioznih,
privrednih i drugih ideja radi pridobijanja javnog miljenja. Propaganda je uvek usmerena ka
konsenzusu javnog mnenja, pa treba zapamtiti da cilj nije saoptavanje istine, ve da se ubeuje,
osvajaju ljudske due, utie na promenu miljenja i stavova. Politika vlast elita nad pojedincima
najlake se realizuje prenoenjem poruka, ideja, inicijativa i moi, kanalima medijske interakcije,
koji postaju poluge kontrole i oblikovanja masovne svesti. Masmediji transponuju vladajuu
politiku volju kao normu ponaanja, obrazujui novu strukturu svesti sa napomenutim
pogledima na svet. Za politiku elitu je bitno da socijalno kontrolie odnose u drutvu i upravlja
tehnikama komunikoloke prakse, jer tako namee sopstvene ideje i sistem vrednosti
Politika propaganda je institucionalna aktivnost preko kojih vladajue grupe utiu na
javno mnjenje. Politika propaganda je povezana sa postojanjem mas drutva. Problem novinara
je gde poinje, a gdje zavrava politika propaganda. Ljudsko ponaanje je najvei interes
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
21/24
21
propagande.
Persuazivnost je samo jedna od njenih osobina. Ona je uporite propagandnog dejstva: u njoj je
smetena intencija propagandiste da uticajem na stavove, u razliitim stepenima, usmeri
ponaanje publike u skladu sa predeterministikim ciljevima. A uticaj na ponaanje jeste glavni
cilja propagande.
Metodoloki, za akciju propagandnog delovanja potreban je: poiljalac poruke (pojedinac,
politika grupa ili organizacija, preduzee, ustanova itd), poruka (igra rei koja ima svrhu da
ubedi) i primalac (ciljna grupa kojoj je poruka namenjena). Prema izvorima, propaganda se deli
na belu (kada je poznat izvor, npr. zvanina dokumenta drave), sivu (izvor poluprikriven, ali se
moe pretpostaviti; npr. leci kojima se Srbima sugerie da se ne vraaju domovima na Kosovu i
Metohiji, jer je mnogo bolje iveti u Beogradu) i crnu (laan izvor ime se objekt propagande
dovodi u zabludu, npr. rad hrvatskih elektronskih medija tokom Oluje, kada su se predstavljali
kao srpski).
Osnova svake propagande je prethodno i dugotrajno indoktrinirajue delovanje, a njen cilj,
ujednaavanje miljenja i delanja populacije prihvatanja vladajue ideologije. Termin koji je
srodan pojmu propagande je pojam manipulacije.
Propaganda je danas sve i prisutna svuda, ona se ispoljava kroz razliite oblike i simbole,
kroz novac predstavlja znakove jednog naroda, kroz himnu, zastavu itd. Treba znati prepoznati
krajnji cilj odreene propagande i odrediti se prema njemu. Propaganda se naje e obraa
pojedincu. Propaganda nije ideologija, ona je manipulacija. Propaganda varira izmeu istine i
lai. Mogua je podela propagande na crnu, belu i sivu (istinitu)propagandu.
Treba razlikovati informativnu od propagandne delatnosti. Informativna djelatnost je
proces irenja informativnih sadraja, obavetavanje javnog mnijenja o aktuelnim zbivanjima,
dok je propagandna delatnost planski organizovano i sistematsko irenje politikih, kulturnih i
drugih ideja radi pridobijanja javnog miljenja za ostvarenje svojih ciljeva. Informativnadelatnost je irenje informacija bez komentara, dok je propagandna delatnost irenje ideja uz
naglaavanje subjektivnosti.
Propagandna delatnost ostvaruje slabije efekte na struktuisane drutvene grupe u odnosu na
izolovane pojedince. U svojoj aktivnosti ona najpre pridobija lidere grupa i koristi njihovo
posredovanje u komunikaciji. Moemo rei da bez propagande nema ni moderne politike jer se
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
22/24
22
putem propagande jedino moe legalizovati svaka odluka vlasti.
Propagandu je mogue podeliti na konzervativnu (tradicionalnu) i savremenu
(modernu) propagandu
Tradicionalna (konzervativna) propaganda nastoji da vas pridobije na dui period za svoje
ciljeve. Savremena (moderna) propaganda nema vremena da se bavi naim stavovima i eljama,
ve odmah eli uticati na nae ponaanje. Ona ima namenu da usmeri nae ponaanje. Ljudi
deluju onako kako im to mediji nalau. Propaganda ne moe da se na racionalan nain bavi
ovekom i njegovim ponaanjem. Svaka propagandna poruka pristupa oveku lino. Bez obzira
kakva su naa ubeenja i stavovi, postoje situacije koje dovode do promena ovjekovog stava.
Propaganda se zasniva na interesu.
U modernom svetu propagandu je mogue kreirati, a da se pri tome iskljue osnovni
postulati njenog stvaranja. Danas je mogue sve izfabrikovati zahvaljujui propagandi i njenomuticaju. Propaganda ima za cilj da razvije spremnost na akciju i da zagospodari domenom javnog
rezonovanja. ovek bi trebao kritiki gledati na propagandu.
Savremena propaganda obraa se individui samo ako je ona konstitutivni dio mase
pojedinaca. Ona se ne obraa svakom pojedincu ponaosob vemnotvu, vodei rauna o tome da
je konstituiu organizovano i prostorno nepovezani ljudi. U svom delovanju propaganda vodi
rauna da kod pojedinca stvori iluziju da se obraa samo njemu. To se sve radi jer se zna da e
pojedinac pre prihvatiti odreeni sadraj namenjen samo njemu.
Propaganda se zasniva na provociranju tzv. direktne akcije koja nije posredovana idejama i
vrednostima (to je produkt vrstih ideja i stavova), ve se izvodi iz emocionalnih naboja. ovek
i kada nije svestan propagandnih uticaja, biva prinuen da radi racionalizacije svog postupka
pone da veruje u motive koje mu je ponudila propaganda i on na osnovu njih objanjava sebi
svoj in i delo, te mu na taj nain pribavlja odreeni legitimitet
Formiranje masovne publike nastaje delovanjem medija. Mediji razaraju psiholoke veze
kojima su ljudi povezani u primarnim grupama iz ega se stvara masa, pri emu je svaki
pojedinac njen pripadnik, a istovremeno i usamljenik. Tako se pojedinac izoluje iz primarne
grupe ime gubi identitet i potporu. Suoen sa delovanjem medija, on gubi uporita do kojih je
dolazio komunicirajui sa ljudima u svom okruenju. Medijske propagandne poruke prima bez
komentara to doprinosi gubljenju osjeaja sigurnosti koji je imao u interpersonalnoj
komunikaciji. Umesto da ostane subjekt, pojedinac je postao objekt komunikacije.
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
23/24
23
Iako neki teoretiari smatraju da propaganda ide za laima tek u krajnjoj nudi, ona uprkos
tome i dalje ostaje deformisanje stvarnosti putem selektivne interpretacije. Osnovna funkcija
propagande je da iskljui sve mogunosti kontroverze, sukoba i rezonovanja u mnjenjima i da
svojim porukama kroz medije izazove iste reakcije na aktuelna drutvena deavanja. Naime,
propaganda se trudi i ini sve da naglasi jedan aspekt drutvene stvarnosti, a istovremeno
zamagljuje aspekte koji tu situaciju odraavaju u punoj objektivizaciji. Tako se kreira i oblikuje
objekt javnog mnijenja
-
7/28/2019 Odnosi s Javnoscu Seminarski
24/24
24
ZAKLJUAK
Jvno mnenje je ui pojm od jvnosti, i ono uvek izrst n odreenoj duhovnoj p i ideolokoj
podlozi, li ne mor biti identino s njom. Odnosi s uom (loklnom) zjednicom pokrivju
iroko polje srdnje s sredinom u kojoj orgnizcijdeluje. Re je o dvosmernoj komunikciji
koj ukljuuje stnovnikeloklne zjednice u nekoliko komplementrnih vidov; jednom Odnosi
s jvnou, u svkom sluju, obuhvtju zntno vie od doslovnog prevod sintgme Public
relation s engleskog n srpski jezik. Prktiri esto gledju n strtegiju RR. ko n pket
ktivnosti kojim treb d se stvori ugled, nklonost i publicitet. Re je o trdicionlnoj vetini
koj obuhvt iroko iskustveno polje i nslnj se n znnj iz brojnih mnje ili vie srodnih
nuk. Suprotno vrlo rirenom uverenju, ov disciplin nije vezn smo z svremenu
eksploziju sredstv msovnog komunicirnj (odnosim s medijim bvi se deo RK). Fenomen
je, dkle, stri - novi su smo vidovi fscincije komunikologijom i korpus neobinih
neologizm, sveih pojmov koji izviru iz rzliitih oblsti ljudske ktivnosti.