1

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

INFORMACIJSKA PODPORA UPRAVLJANJA ODNOSOV S STRANKAMI V BANKAH

Kandidatka: Jasna Trdin Študentka izrednega študija Številka indeksa: 80011644 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: finance in bančništvo Mentor: Prof. dr. Samo Bobek

Maribor, junij 2004

2

UNIVERZA V MARIBORU

Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA

Kandidatka Jasna Trdin absolventka študijske smeri: finance in bančništvo študijski program: visokošolski strokovni izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom prof. dr. Samota Bobeka in uspešno zagovarjala 30. junija 2004. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabljajo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne 6. julija 2004 Podpis: Jasna Trdin

3

PREDSTAVITEV DIPLOMSKEGA DELA V svojem diplomskem delu želim predstaviti v zadnjem času vse bolj aktualno tematiko upravljanja odnosov s strankami. Tematiko bom obravnavala z vidika informacijske podpore upravljanja odnosov s strankami v bankah. Seveda se obravnavana tematika ne pojavlja le na področju bank in bančnega poslovanja, ampak je aktualna na vseh področjih poslovanja. Novo ekonomsko okolje, kot produkt deregulacije trgov, globalizacije, vse hitrejšega razvoja informacijske tehnologije in naraščajoče konkurence, povzroča dramatične spremembe v strukturi bančne industrije. Številne novosti, ki jih prinaša digitalna tehnologija, nove tržne poti, proizvode in vse bolj zahtevne stranke, zahtevajo korenito spremembo miselnosti in poslovanja banke. V uvodu diplomskega dela bom predstavila opisano problematiko in izpostavila namen svojega dela. V drugem poglavju bom nadaljevala s predstavitvijo informacijskega razvoja na področju poslovnih odnosov, od nekoč do danes. Predstavila bom nekaj definicij upravljanja odnosov s strankami. Sistem CRM bom podrobneje opredelila s predstavitvijo sistema, arhitekture in življenjskega ciklusa CRM. Naštela bom tudi nekatere prednosti in koristi ter cilje uvedbe sistema CRM v organizacijo. V tretjem poglavju bom nekoliko podrobneje predstavila trženje v bankah. Predstavila bom nove poslovne usmeritve podjetij in programe trženja za povečanje zadovoljstva strank. Nekoliko bolj se bom posvetila upravljanju odnosov s strankami v bankah. V nadaljevanju bom opisala še koncept uvajanja CRM, ter cilje, prednosti, stroške in problematiko vpeljave. V četrtem poglavju se bom posvetila vlogi informatike pri upravljanju odnosov s strankami. Opisala bom informacijske tehnologije za CRM in predstavila vrste informacijskih tehnologij za podporo procesov CRM ter tehnologije svetovnega spleta za podporo CRM. Nekoliko bolj se bom posvetila sistemom za podporo odločanja; poizvedovanju, sprotni analitični obdelavi podatkov, podatkovnemu rudarjenju in poslovnemu portalu, ki jih bom tudi na kratko opisala. V četrtem delu bom predstavila vplive informacijske podpore CRM na banke. V tem delu želim pokazati na nujnost uvedbe informacijske podpore CRM v bankah, ki pogojuje nadaljnji razvoj in poslovanje banke sploh. Nekoliko bom osvetlila tudi položaj domačega bančništva. V zaključku bom poudarila pomen informatizacije bančnega poslovanja in seveda uvajanja koncepta CRM ter poudarila pomen tega. Nazadnje bom dodala še sklepne misli oziroma kratek povzetek diplomskega dela.

4

KAZALO:

1 UVOD ....................................................................................................................................................... 6

1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA, KI JE PREDMET RAZISKAVE .......................................... 6 1.2 NAMEN, CILJ IN OSNOVNE TRDITVE .................................................................................................... 6 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE .......................................................................................... 7 1.4 UPORABLJENE RAZISKOVALNE METODE............................................................................................. 7

2 INFORMATIKA IN UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI ................................................ 8

2.1 INFORMACIJSKI RAZVOJ NA PODROČJU POSLOVNIH ODNOSOV............................................................ 8 2.1.1 Poslovni odnosi ............................................................................................................................. 8 2.1.2 Zgodovina odnosov s strankami .................................................................................................... 8

2.2 POJEM IN DEFINICIJA INFORMATIKE.................................................................................................. 10 2.2.1 Razvoj informatike na področju trženja....................................................................................... 10

2.3 OPREDELITEV CRM ......................................................................................................................... 11 2.3.1 Definicije CRM............................................................................................................................ 12

2.4 SISTEM IN ARHITEKTURA CRM........................................................................................................ 13 2.4.1 Sistem CRM ................................................................................................................................. 13 2.4.2 Arhitektura CRM ......................................................................................................................... 14

2.5 ŽIVLJENJSKI CIKLUS CRM ............................................................................................................... 16 2.6 PREDNOSTI IN KORISTI CRM............................................................................................................ 16 2.7 CILJI CRM ....................................................................................................................................... 17

3 INFORMACIJSKI VIDIK UPRAVLJANJA ODNOSOV S STRANKAMI V BANKAH............. 18

3.1 TRŽENJE V BANKAH.......................................................................................................................... 18 3.1.1 Razvoj trženja v bankah............................................................................................................... 18 3.1.2 Bančna storitev............................................................................................................................ 19

3.2 PROGRAMI TRŽENJA ZA POVEČANJE ZADOVOLJSTVA STRANK .......................................................... 20 3.2.1 Nove poslovne usmeritve podjetij ................................................................................................ 20 3.2.2 Programi trženja za povečanje zadovoljstva strank v bankah..................................................... 20 3.2.3 CRM v bančništvu........................................................................................................................ 21

3.3 UVAJANJE KONCEPTA CRM ............................................................................................................ 23 3.3.1 Ustrezna tehnologija za sistem CRM........................................................................................... 26 3.3.2 Cilji vpeljave CRM ...................................................................................................................... 26 3.3.3 Problematika vpeljave CRM........................................................................................................ 27 3.3.4 Prednosti uporabe sistema CRM v organizaciji .......................................................................... 28

3.4 STROŠKOVNI VIDIK UPORABE CRM ................................................................................................. 28

4 INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE ZA PODPORO CRM........................................................... 29

4.1 VLOGA INFORMATIKE PRI CRM ...................................................................................................... 29 4.2 TEHNOLOGIJE ZA UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI................................................................. 29

4.2.1 Vrste informacijskih tehnologij za podporo procesov CRM........................................................ 30 4.2.2 Tehnologije svetovnega spleta in CRM ....................................................................................... 31

4.3 INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE ZA PODPORO CRM .......................................................................... 32 4.3.1 Skladiščenje podatkov.................................................................................................................. 34 4.3.2 Operativna shramba podatkov in operativne podatkovne tržnice ............................................... 34

4.4 SISTEMI ZA PODPORO ODLOČANJA.................................................................................................... 35 4.4.1 Poizvedovanje (SQL) ................................................................................................................... 36 4.4.2 Sprotna analitična obdelava podatkov (OLAP)........................................................................... 36 4.4.3 Podatkovno rudarjenje (DM) ...................................................................................................... 38 4.4.4 Poslovni portal ............................................................................................................................ 39

5 VPLIVI INFORMACIJSKE PODPORE UPRAVLJANJA ODNOSOV S STRANKAMI NA BANKE........................................................................................................................................................... 40

5.1 KAKŠNE BANKE BODO ZMAGOVALE V PRIHODNOSTI ........................................................................ 40 5.2 PRIHODNJI RAZVOJ SLOVENSKEGA BANČNIŠTVA.............................................................................. 42

5

6 SKLEPNE MISLI.................................................................................................................................. 44

7 POVZETEK........................................................................................................................................... 45

KLJUČNE BESEDE – KEY WORDS........................................NAPAKA! ZAZNAMEK NI DEFINIRAN.

8 LITERATURA ...................................................................................................................................... 48

6

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Storitvene dejavnosti doživljajo v zadnjih dvajsetih letih dramatične spremembe. V Sloveniji so bile storitvene dejavnosti dolgo časa zaščitene pred tujo konkurenco, država pa je omejevala tudi večjo ponudbo domačih produktov in storitev (Potočnik 2000, 13-14). Danes, v dobi zrele in intenzivne konkurence, so podjetja spoznala, da je uspeh njihovega poslovanja odvisen predvsem od zadovoljstva, zvestobe oziroma od odnosa strank do podjetja. Še posebej na področju finančnih storitev, kjer je deregulacija1 ustvarila okolje, ki spodbuja uporabnike k premišljenim odločitvam pri zadovoljevanju finančnih potreb, se je mnogo podjetij usmerilo na ohranjanje zadovoljstva obstoječih uporabnikov. Bančne storitve se v svojem jedru le malo razlikujejo med različnimi bankami, zato uporabniki pri odločitvi za določeno banko upoštevajo tudi druge dejavnike, ki spremljajo jedro storitev. Banke usmerjajo svoje strategije v večanje zadovoljstva uporabnikov in njihove zvestobe, in sicer z izboljševanjem kvalitete storitev in odnosa zaposlenih do uporabnikov, saj postajajo medsebojni odnosi med udeleženci na trgu pomembnejši od samih storitev (povzeto po Levesque, McDugall 1996, 12). V želji po čim večji prilagoditvi ponudbe posamezni stranki in avtomatizaciji izvajanja storitev, so banke v svoje poslovanje začele uvajati filozofijo vodenja poslovnih odnosov s strankami 2. Spremljanje vedenja strank in zbiranje informacij, oblikovanih skozi procese sodelovanja podjetja s strankami, ima danes zelo pomembno vlogo, saj predstavlja za podjetje bistveno in trajno konkurenčno prednost. Podjetja so z razvojem tehnologij dobila rešitve za pridobivanje in oblikovanje znanja, potrebnega za sprejemanje prihodnjih odločitev, temelječih na popolnih in zanesljivih informacijah o strankah. Pričakovati je, da bodo v prihodnje podjetja, še prav posebej pa banke, pospešeno uvajale koncepte, usmerjene v vzajemno sodelovanje s strankami in gradnjo dolgoročnih odnosov z njimi.

1.2 Namen, cilj in osnovne trditve Osnovni namen mojega diplomskega dela je predstaviti strategijo in filozofijo upravljanja odnosov s strankami v bankah. Osredotočila se bom na upravljanje odnosov s strankami z vidika trženja in informacijskega vidika. Vlogi obeh vidikov se mi zdita, zaradi njune poslovne vloge, temeljnega pomena pri uvajanju učinkovitega sistema upravljanja odnosov s strankami v banko, čeprav pomembnosti ostalih področij poslovanja ne želim izključiti. Kombiniranje spoznanj pristopa trženja pri spoznavanju in zadovoljevanju potreb strank ter ohranjanje dolgoročnih poslovnih odnosov z njimi, z uporabo sodobne informacijske tehnologije, ki omogoča učinkovito uporabo podatkovnih baz o strankah in zadovoljevanje njihovih spreminjajočih se potreb v vseh življenjskih obdobjih, je ključnega pomena za vpeljavo učinkovitega sistema upravljanja odnosov s strankami. Sposobnosti podjetja, da 1 Regulacija (lat. regula) – urejanje, ureditev (s predpisi, ukrepi); način avtomatičnega krmiljenja. 2 Ang. customer relationship management.

7

zbira, hrani, obdeluje in posreduje ogromne količine podatkov in znanja o strankah, si namreč brez uporabe naprednih informacijskih tehnologij ni mogoče predstavljati. Zato bom v svojem diplomskem delu še prav posebej osvetlila upravljanje odnosov s strankami z informacijskega vidika. Zadana naloga bo zahtevala uporabo pridobljenega znanja v času študija na fakulteti in znanja, pridobljenega z delovnimi izkušnjami ter seveda obširno teoretično podporo, ki jo bom črpala predvsem iz novejših člankov strokovne literature. Menim, da mi bo študij ob pisanju diplomske naloge doprinesel tudi nova znanja, ki jih bom lahko s pridom uporabila v praksi. Ker sem zaposlena v storitvenem podjetju, ki je v veliki meri odvisno od naklonjenosti strank, želim tematiko diplomskega dela s pridom uporabiti v poslovni praksi tega podjetja.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri izdelavi diplomskega dela bom uporabila lastno znanje ter literaturo, iz katere bom črpala predvsem teoretične podlage za analizo problema. Ena izmed omejitev je zagotovo omejen dostop do literature ter pomanjkanje konkretnih praktičnih izkušenj. V svojem delu se ne bom lotila opisovanja konkretnega primera uporabe ali vpeljave sistema CRM v določeno banko, saj bi to presegalo prostorsko omejitev dela, ampak bom skušala s pomočjo strokovnih člankov uporabiti spoznanja in izkušnje podjetij, ki so se s sistemom CRM že srečala ter prikazati prednosti in slabosti, ki jih le-ta prinaša.

1.4 Uporabljene raziskovalne metode V teoretičnem delu diplomskega dela bom uporabila deskriptivni pristop, v praktičnem delu pa tudi analitični pristop. Pri pisanju diplomskega dela bom uporabila naslednje metode: • metodo kompilacije3, to je sestavljanje več knjižnih del različnih avtorjev, • metodo deduktivnega4 in induktivnega5 sklepanja, • metodo analize6 in sinteze7, • metodo študije primera, • logično povezovanje teoretičnega in praktičnega dela diplomskega dela.

3 Kompilacija (lat. compilatio) – neizvirno delo, kompilirano iz drugih del. 4 Dedukcija (lat. deducere) – izvajanje, izpeljevanje, sklepanje iz splošnega na posamezno. 5 Indukcija (lat. inductio) – sklepanje od posameznih dejstev ali primerov k splošnim sklepom. 6 Analiza (gr. analysis) – razčlenjevanje, razčlenjevanje pojma na njegove sestavine. 7 Sinteza (gr. synthesis) – spajanje, sestavljanje, združevanje; metoda znanstvenega raziskovanja, ki raziskuje pojave v njihovi celotnosti, v enotnosti in medsebojni zvezi posameznih delov.

8

2 INFORMATIKA IN UPRAVLJANJE ODNOSOV S STRANKAMI

2.1 Informacijski razvoj na področju poslovnih odnosov

2.1.1 Poslovni odnosi Odnose je mogoče definirati zelo široko. Gre za razmerje med dvema subjektoma; ob več subjektih je tudi več odnosov in takrat nastane mreža odnosov (Gummesson 2000, 1-24). Na poslovne odnose vplivajo različni dejavniki: pogajalska moč, obveze in pričakovanja, zadovoljstvo, intenzivnost, trajanje, zaupanje itd.. Stranke vstopajo v poslovne odnose z bankami zaradi finančnih storitev, ki jih banke tržijo. Stranka lahko pride v banko le enkrat (enkratni poslovni odnos) ali pa pogosteje, ko pač nastopi potreba po neki finančni storitvi. Na osnovi stalnih poslovnih stikov med banko in stranko nastane med njima trajni poslovni odnos. Stalni stiki se od enkratnih razlikujejo po tem, da stranka sčasoma spozna banko (in obratno), njeno obnašanje in ve, kaj lahko od nje pričakuje. Nastane dolgoročni poslovni odnos, ki je usmerjen k povečanju koristi obeh strani (povzeto po Grönroosu 2000, 24-25). V poslovnem odnosu med banko in stranko je obojestranski interes. Stranka ima svoja pričakovanja oziroma finančne potrebe, za katere je pripravljena vložiti določen napor in nekaj žrtvovati, plačati določeno ceno (obresti, provizijo). Seveda vložen napor in cena ne smeta presegati koristi od želene storitve (Grönroos 2000, 132-135). Tudi banka se obnaša podobno. Storitev je pripravljena izvesti v zameno za nadomestilo (obresti, provizijo). Poslovni odnos nastane le, če se z njim strinjata obe strani, banka in stranka, oziroma če bosta obe imeli pričakovane koristi. Če se izkaže, da je imela ena stran manj koristi, kot je morala vložiti v odnos, se poslovno sodelovanje kmalu konča (Kelly 2000, 36). Običajno imajo banke veliko strank. Sama količina strank, ki je odvisna od poslovne politike in velikosti banke, ni najpomembnejši dejavnik, ampak je pomembno tudi kakšne so te stranke (Ness et al. 2001, 34). Vendar niti ustrezne bančne stranke niso same po sebi zagotovilo za uspešno bančno poslovanje. Pomemben je potek poslovanja oziroma kakšni so poslovni odnosi s posamezno stranko.

2.1.2 Zgodovina odnosov s strankami Zgodovina odnosov s strankami sega daleč nazaj v čas, ko so trgi šele nastajali in so prodajalci izdelke izdelovali za točno določenega kupca, po njegovih željah in potrebah. Ker bodoči kupci in njihove potrebe niso bili znani, prodajalci niso izdelovali na zalogo. Takšen način proizvodnje je bil drag, zato si je lahko proizvode privoščila le peščica ljudi. Z industrijsko revolucijo in nastankom množične proizvodnje, so izdelovalci pričeli izdelovati standardne oblike izdelkov na zalogo, kar je znatno znižalo proizvodne stroške. Izdelki so se pocenili in postali dostopni širšemu krogu ljudi. Seveda takšni proizvodi niso bili več prilagojeni potrebam posameznika (povzeto po Kotlerju 1996, 266). V času takšne, produkcijske ekonomije, je bila ponudba skromna in ni dosegla povpraševanja. Podjetja so lahko prodala tako rekoč vse kar so proizvedla, saj kupci niso bili izbirčni in je za nakup zadostovala že informacija, da je izdelek dosegljiv. Ponudba je prvič presegla povpraševanje šele v sedemdesetih letih. Kupec je dobil možnost izbire med množico izdelkov in tako postal »kralj«. V podjetjih so nastajali oddelki trženja, ki so morali

9

identificirati ciljne trge, opredeliti izdelke ter poiskati pravo promocijo, distribucijo in ceno. S tehnološkim napredkom so postali kupci vse bolj informirani in zahtevni, kar je vplivalo tudi na spremembo njihovega obnašanja. Med tem, ko so se v preteklosti s strankami in njihovimi potrebami ukvarjali predvsem tržniki, je danes stranka v središču pozornosti na vseh poslovnih področjih. Takšnim spremembam v okolju podjetje z zastarelim načinom trženja ne more več slediti. Tehnološki razvoj je v zadnjem desetletju omogočil učinkovito uporabo informacij o posamezniku, in kot odgovor na spremembe v okolju vplival na razvoj upravljanja odnosov s strankami. V veliki meri je do preobrazbe prišlo zaradi tehnološkega razvoja, spreminjanja obnašanja strank, neučinkovitosti in visokih stroškov množičnega trženja ter težnje po nenehnem pridobivanju konkurenčnih prednosti (povzeto po Postma 2001, 17). Tudi v bančništvu je potekal razvoj odnosov s strankami podobno. Pred industrijsko revolucijo in uvedbo masovne proizvodnje se je lahko vsaka banka posvetila svoji stranki neposredno (Grönroos 1999, 328). Storitve je prilagodila potrebam vsake stranke posebej, saj je bilo strank malo, storitve pa so bile zelo preproste. Z uvedbo avtomatizacije in masovnega izvajanja bančnih storitev je postalo bančništvo do strank neosebno, saj je banka izgubila celovito informacijo o poslovnem odnosu s stranko (povzeto po Haxu in Wilde 2001, 380). Zaradi številčnosti strank si danes banke ne morejo privoščiti, da bi njihovi komercialisti osebno poznali vse stranke. Prav tako ne more biti en komercialist usposobljen za izvajanje vseh storitev, saj zahteva široka paleta bančnih storitev določeno mero specializacije. Kljub temu pa banke nikakor ne opuščajo koristi, ki jih je prinesla uvedba informacijske tehnologije. Zaradi doseganja nizkih stroškov ostaja izvajanje bančnih storitev še vedno avtomatizirano. V novi dobi trženja zahtevajo stranke njim prilagojene informacije in sklope izdelkov oziroma storitev z dodano vrednostjo. Craig Conway, predsednik podjetja PeopleSoft, pripisuje spreminjanje obnašanja strank njihovi večji informiranosti, ki je posledica razvoja novih tehnologij (Greenberg 2001, 11). Povečano znanje o ponudbi, ki še vedno presega povpraševanje, je vplivalo na večjo zahtevnost strank, ki od podjetij pričakujejo pozitivna izkustva, negativna pa hitro kaznujejo. Podjetja se danes zavedajo, da sta primerna cena in kvaliteta izdelkov ali storitev še vedno pomemben del poslovanja, vendar uspešna podjetja vidijo svoje možnosti za gradnjo konkurenčnih prednosti predvsem v optimizaciji odnosov s svojimi najpomembnejšimi strankami (Brown et al. 2000, 8). Zaradi dejstva, da so stranke najpomembnejši dejavnik poslovanja in prihodkov podjetja, se podjetja trudijo spoznavati potrebe in navade posameznih strank ter komunicirati po novih, avtomatiziranih in integriranih prodajnih kanalih. Informacijske tehnologije so šele pred kratkim napredovale do te mere, da je izvedljivo in stroškovno upravičeno podpreti medsebojne odnose med podjetjem in njegovimi strankami, ne glede na strankino vlogo in tržno pot, ki jo pri tem uporabi (Greenberg 2001, 8). Celovito upravljanje odnosov s strankami8- CRM je koncept in način vodenja, ki povezuje nove, drugačnim potrebam strank prilagojene aktivnosti trženja, povezane z uporabo sodobne informacijske tehnologije, ki ponuja odgovor na vprašanje, kako učinkovito uporabljati podatkovne baze o strankah in v vseh življenjskih obdobjih zadovoljevati njihove potrebe. Cilj CRM je ustvariti odnose z izbranimi strankami, ki se bodo organizaciji dolgoročno obrestovali (povzeto po Brown et al. 2000, 16).

8 Ang. customer relationship management (CRM).

10

2.2 Pojem in definicija informatike Izraz INFORMATIKA je nastal kot zloženka dveh besed: »informacija« in »avtomatika«. Informatika je znanstvena disciplina, ki raziskuje zgradbo, funkcije, zasnovo, organiziranje in delovanje informacijskih sistemov. Predmet proučevanja informatike so informacije, informacijski procesi in informacijski sistemi ter vse, kar je z njimi povezano. Proučevanje je usmerjeno predvsem v računalniško zasnovane informacijske sisteme. Informatika sodi med znanstvene discipline, ki izhajajo iz teorije sistemov. Njeni izhodišči sta sistemsko mišljenje in računalnik (Bobek, Lesjak 1993, 9). Odvijanje informacijskih procesov je tako kot odvijanje vseh drugih procesov (npr. proizvodnih), odvisno od stopnje mahanizacije9 oziroma avtomatizacije10. Informacijski procesi uporabljajo različno informacijsko tehniko (naprave), ki pa brez informacijske tehnologije (znanja o uporabi informacijske tehnike), ne dajejo pravih učinkov. Informacijska tehnologija se v največji meri odraža v računalniških programih, ki krmilijo računalnike (Bobek, Lesjak 1993, 89).

2.2.1 Razvoj informatike na področju trženja Poslovno delovanje na podlagi znanja o strankah poteka že od nekdaj. Trgovci so se zavedali pomena gradnje trdnih odnosov s strankami in jim na podlagi znanja o njih nudili bolj poosebljene storitve. Vse potrebne podatke so bolj ali manj spontano zbirali in preoblikovali v znanje v svoji glavi. Danes je poslovno okolje neprimerno kompleksnejše in človeški možgani ne morejo obvladovati množice podatkov o strankah, proizvodih in storitvah, tržnih poteh, konkurenci ter ob tem obvladovati še bistveno krajše reakcijske čase. Na pomoč je priskočila informacijska tehnologija, ki omogoča zbirati in posredovati znanje ter krmiliti procese (Berson, Smith, Thearling 2000, 4). Informacijska tehnologija se je v bančništvu pojavila v sedemdesetih letih, sprva z namenom znižanja stroškov izvajanja storitev na podlagi avtomatizirane obdelave podatkov. Izvedba tega je zahtevala standardizacijo11 bančnih storitev, kar je omogočilo izvedbo veliko večjega števila storitev v časovni enoti (Sharma, Krishnan, Grewal 2001, 392). Zaradi takratne organizacijske strukture bank, je potekala uvedba informacijske tehnologije za vsako storitev posebej. Vsaka bančna aplikacija12 je imela svoje posebne značilnosti in ni bila povezljiva z drugimi aplikacijami. Temu je bilo prilagojeno tudi izvajanje storitev za stranke. Kadar je stranka želela neko storitev, je bančni uradnik vnesel v sistem vse potrebne matične podatke o stranki in podatke o želeni storitvi. Tako so se osnovni podatki o stranki vnašali vedno znova in ker so bile vse aplikacije ločeno razvite, so bili podatki v vsaki aplikaciji shranjeni drugače. Informacije o različnih storitvah so bile razpršene po različnih organizacijskih enotah banke v različnih aplikacijah. Čeprav je banka imela ogromno informacij o posameznih izvedenih storitvah, ni vedela, katere

9 Mehanizacija – uvajanje strojev v proizvodnjo, v obrate; zamenjava fizičnega dela s stroji. 10 Avtomatizacija – uvajanje in uporabljanje avtomatov v proizvodnem procesu. Avotomat (gr. automatos) – robot; priprava, ki samodejno opravlja določeno delo. 11 Standardizacija (ang. standardization) – vpeljevanje, določanje standardov. 12 Informacijska rešitev, ki omogoča avtomatsko obdelavo podatkov.

11

storitve je izvedla za določeno stranko. Na osnovi takšne informacijske podpore je bilo skoraj nemogoče in stroškovno neupravičeno oblikovati celovito informacijo o poslovnem odnosu stranke z banko (Case study – Union Bank of Norway 2001, 16). Pomen in vloga informatike se spreminjata skladno s hitrim razvojem informacijske tehnologije. Tako sta bila v osemdesetih letih pomen in vloga informatike omejena predvsem na avtomatizacijo poslovanja. V devetdesetih se je pomen informatike bistveno povečal, saj je racionalizirala13 poslovanje in dobila pomen enega ključnih elementov konkurenčne prednosti podjetja. V novem tisočletju postaja informatika vodilo poslovanja. Meje med informatiko in poslovanjem vse bolj izginjajo. S spreminjajočo vlogo in pomenom informatike se spreminjajo tudi organiziranost, struktura in znanje zaposlenih. Nova, sodobnejša in učinkovitejša informacijska tehnologija odpira neslutene možnosti na vseh področjih poslovanja. Pomen in vloga informatike pa se še povečuje in postaja vodilo razvoja svetovnega gospodarstva. Novim razsežnostim se mora prilagajati tudi okolje, ki informatiko uporablja (vodstvo podjetja, poslovno področje, uporabniki, informatiki…), saj zaostajanje v tehnologiji pomeni tudi izgubo trga in konkurenčnosti (Bergant 1999, 14-15). Organizacije so doslej v pretežni meri vlagale sredstva v informacijsko tehnologijo za podporo tako imenovanih zalednih14 procesov. Nove tržne usmeritve k strankam pa zahtevajo predvsem izgradnjo podpore neposrednim15 procesom in njihovi povezavi z zalednimi aktivnostmi. Pri tem gre za težnjo po pridobitvi novih strank ter izboljšanju lojalnosti in zadovoljstva strank na eni, ter dobičkonosnosti na drugi strani. Danes je razvoj informatike usmerjen v izboljšavo procesov s ciljem, povečati možnosti komunikacije s pravo stranko in zagotavljanje prave ponudbe, po pravi tržni poti in ob pravem času, na osnovi pridobljenih informacij o obnašanju strank (Mihlečič 2001, 14).

2.3 Opredelitev CRM Upravljanje odnosov s strankami – angl. Customer relationship management ali kratko CRM, pomeni poslovno usmeritev podjetja oziroma način razmišljanja, ki postavlja v središče aktivnosti vse stranke podjetja. CRM je dokaj nov pojem za marketinške, prodajne in podporne oddelke, vodstvene strukture podjetij in ne nazadnje tudi za podjetja, ki ponujajo CRM informacijsko podporo. V literaturi se pojavlja veliko različnih opredelitev za CRM, pri čemer so pogosto v ospredju informatiki in tržniki. Informatiki prikazujejo CRM predvsem kot informacijsko podporo za poenotenje komunikacijskih poti, med tem ko tržniki poudarjajo pomen zadovoljstva strank, enakovredne menjave, dolgoročnosti sodelovanja itd.. Ravnanje trženjskih odnosov zahteva spremembe na vseh področjih poslovanja in predstavlja nov možen način upravljanja podjetja (povzeto po Hvali 2001, 2). CRM zahteva usmerjenost podjetja oziroma celotne organizacije, procesov, aktivnosti in ponudbe posamezni stranki. Gre za sposobnost hitrega odzivanja na spremembe oz. zagotavljati strankam vse, ob pravem času, na želeni način in kjerkoli to želijo. Prepoznavanje stranke, spremljanje in zadovoljevanje njenih potreb ter želja, omogoča 13 Racionalizirati – racionalno urediti, poenostaviti, izboljšati, izpopolniti. 14 Ang. back office. 15 Ang. front office.

12

vzpostavitev in ohranjanje vzajemnega dolgoročnega odnosa, ki prinaša koristi tako podjetju kot stranki (povzeto po Hvali 2001 58-59). Da bi to uresničilo, potrebuje podjetje prave informacije, ki jih s pomočjo naprednih informacijskih tehnologij pridobi skozi procese zbiranja, obdelave in analize podatkov.

2.3.1 Definicije CRM Seveda obstaja za opredelitev CRM veliko definicij, ki so produkt različnih vidikov gledanja na CRM. Nekaj jih navajam v nadaljevanju. Po definiciji Meta Group, pomeni CRM sodelovati s strankami na načine, ki so jim stranke najbolj naklonjene, razvijati najboljše poti in načine komuniciranja ter izbrane ponudbe za določene stranke ali profile strank, oblikovati poslovni sistem in strategije za pridobivanje in zadržanje strank (CRM for Decision-Makers 2001, 12). CRM je strategija poslovanja in komuniciranja s strankami, katere cilj je pridobivanje informacij o strankah z namenom povečanja njihovega zadovoljstva in lojalnosti ter boljših, daljših in bolj donosnih odnosov (Ivaštinović 2000). CRM integrira ljudi, procese in tehnologijo, da bi se tako izboljšal odnos do vseh kupcev. CRM je celostni pristop, ki omogoča popolno koordinacijo med vsemi funkcijami, ki operirajo s strankami (Goldenberg 2002, 7). Nemški informacijski center – Das Informatikzentrum der Sparkassen-Finanzgruppe – SIZ je zaradi številnih definicij CRM, izoblikoval svojo kratko a daljnosežno definicijo, po kateri je CRM strateška in operativna usmeritev podjetja v potrebe svojih strank, katere cilj so dolgoročni dobičkonosni odnosi s strankami. Vendar cilj strategije CRM ni le zadovoljiti potrebe strank, ampak tudi dvigniti donos podjetja, pri čemer gre za prizadevanja za trajne in dolgoročne dobičkonosne odnose s strankami (Zimmer 2002, 558). CRM je pravzaprav logični razvoj podatkovnih zbirk marketinga16 in trženja na podlagi pridobljenih informacij o obnašanju strank, ki jih hranimo v podatkovnih skladiščih. CRM povezuje številne procese in različne tehnologije v logično celoto (Mihelčič 2001, 41). Zaradi nekaterih ponudnikov CRM programske opreme, ki ponujajo CRM aplikacije kot sredstvo za reševanje vseh težav podjetja, prihaja do napačnega enačenja CRM-ja z aplikacijo. CRM je predvsem poslovna strategija, CRM aplikacije pa omogočajo uresničevanje CRM strategij in aktivnosti. Pri tem se moramo zavedati, da vsaka CRM aplikacija ni primerna za vsako podjetje. Tudi internetna (spletna) trgovina je le ena izmed aplikacij CRM-ja. Zaradi revolucionarnega razvoja interneta, ki dosega široko populacijo, se le-ta uporablja kot komunikacijski kanal, preko katerega se lahko določene marketinške, prodajne in servisne aktivnosti izvajajo veliko učinkoviteje in ceneje, kot prek tradicionalnih komunikacijskih kanalov (Lee 2000, 85-89).

16 Ang. database marketing.

13

Svetovalno podjetje CAP Gemini Ernst & Young definira štiri procese, ki sestavljajo CRM, in sicer (Mihelčič 2001, 41): • razumevanje trga in strank, ki je ločeno na podatke o strankah in njihovo

segmentacijo17 in na podatkovno skladišče strank, • razvoj ponudbe (tržna strategija, integracija tržnih poti, tržno usmerjena organizacija), • pridobivanje strank (učinkovitost tržnikov, programi trženja, sprejem naročil, izvedba

in fakturiranje), • obdržati stranke (komunikacijski centri, učinkovitost storitvenega osebja, program

spodbujanja zvestobe strank).

2.4 Sistem in arhitektura CRM

2.4.1 Sistem CRM Sistem ravnanja odnosov s strankami povezuje poslovne aktivnosti s tehnologijami CRM, z namenom ustreči stranki, oblikovati dolgoročne odnose in učinkovite aktivnosti v vsakem sodelovanju z njimi ter sposobnost naprednih tehnologij, ki pogojujejo konkurenčno prednost. Stranka je v središču pozornosti in podjetje se ji skuša približati na vsaki stopnji življenjskega ciklusa odnosa. To skuša doseči s prilagajanjem aktivnosti (trženja, prodaje, storitev, razvoja izdelkov) in usklajevanjem s podpornimi tehnologijami. Meta Group (CRM for Decision-Makers 2001, 23) prikazuje izpostavljene značilnosti kot sistem CRM (Slika 1). Slika 1: SISTEM CRM:

MISELNOST Življenjski ciklus odnosa

(odnosi s strankami)

DELOVANJE Poslovne aktivnosti

(trženje, prodaja in storitve)

TEHNOLOGIJE Arhitektura CRM

(operativni, organizacijski in analitični CRM)

Vir: CRM for Decision-Makers 2001, 23. Sistem CRM, ki vključuje pristop ravnanja s strankami skozi življenjske cikluse odnosov med podjetjem in strankami, omogoča podjetju oblikovanje celovitega pogleda na posamezno stranko, stranki pa hkrati zagotavlja bogatejši vpogled v poslovanje s podjetjem. Podjetje na takšen način znižuje stroške, zvišuje dohodke in optimizira življenjsko vrednost odnosa s stranko18 za podjetje. Življenjska vrednost odnosa s stranko

17 Segmentacija – delitev, razčlenjenost na segmente; Segment (lat. segmentum) – odsek. 18 Ang. Customer lifetime value.

14

označuje prihodnji čisti dobiček, ki naj bi ga v času trajanja življenjskega ciklusa odnosa, prispevala podjetju posamezna stranka.

2.4.2 Arhitektura CRM Za učinkovito uresničevanje CRM-rešitev, namenjeno pridobivanju strank in izboljševanju ter ohranjanju odnosov z njimi, je potrebno pri uvajanju sistema CRM v podjetju opraviti spremembe na organizacijskem, operativnem in analitičnem področju. Vsako področje namreč združuje določene poslovne aktivnosti, ki za izvajanje potrebujejo podporo informacijskih rešitev. Tako (po Middenu 2001, 3-4): - operativni CRM upravlja in usklajuje postopke, ki so potrebni za sodelovanje s

strankami na področjih trženja, prodaje in storitev, - organizacijski CRM lajša in pospešuje sodelovanje podjetij s strankami (in obratno)

in tako skrbi za uspešnejše zadovoljevanje strank, - analitični CRM pomaga podjetjem pri izkoriščanju virov informacij in na tej podlagi

vpliva na boljše razumevanje obnašanja strank. Slika 2: ARHITEKTURA CRM: ANALITIČNI

CRM

Povezanost je rešitev vseh

OPERATIVNI CRM

treh področij

ORGANIZACIJSKI CRM

Vir: CRM for Decision-Makers 2001, 23. S sistemom CRM podjetje spremlja poslovanje in si zagotovi enotne podatke o strankah, ki mu omogočajo izkoriščanje svojih konkurenčnih prednosti in vstop v novo ekonomijo. S tehnološkega vidika pomeni CRM predvsem integrirano informacijsko okolje, ki je usmerjeno k stranki. Z združitvijo tehnoloških rešitev19 vseh treh zgoraj naštetih področij se lahko CRM poveže v celoto, kar prikazuje slika 3. Zaradi izredno zahtevne izgradnje informacijskega sistema, ki bi v celoti pokrival CRM, priporočajo strokovnjaki postopno uvajanje (Midden 2001, 4). Operativni CRM20 predstavlja podporo k strankam usmerjenih procesov. Nanaša se na izvajanje tistih procesov v podjetju, s katerimi se podjetje povezuje s strankami, sprejema in posreduje naročila strank, opravlja transakcije in nudi dodatne storitve in podporo strankam. Pri upravljanju operativne ravni CRM je ključna vzpostavitev povezanosti vseh sistemov znotraj podjetja. Zanj je značilna prenova avtomatizacije oziroma informatizacija poslovnih procesov, še zlasti področij, ki največ sodelujejo s strankami (podpora prodaji, trženjskim in storitvenim aktivnostim za podporo strankam).

19 Ang. Enterprise applicatino integration (EAI). 20 Ang. Operational CRM.

15

Slika 3: SISTEM TEHNOLOGIH CRM V PODJETJU:

OPERATIVNI CRM ANALITIČNI CRM Operativni sistemi,

prenove procesov itd. Podatkovno

skladišče

Podatkovni trgi

Avtomatizacija trženja, prodaje,

storitvenih aktivnosti

Analitična

orodja

ORGANIZACIJSKI CRM

Komunikacijska in informacijska orodja

Vir: CRM for Decison-Makers 2001, 38. Organizacijski CRM21 predstavlja uporabo tehnologij, ki podpirajo komuniciranje med podjetjem in stranko. Pri tem gre za možnosti sodelovanja s strankami preko elektronske pošte oziroma obveščanje strank preko spletnih strani podjetja, kar olajša sodelovanje s strankami, izboljšuje komuniciranje in povezanost ter usklajenost informacij o strankah tudi znotraj podjetja. Na ta način podjetje vpliva na večanje zaupanja strank in na oblikovanje dolgoročnih odnosov z njimi. Analitični CRM22 omogoča, oblikovanje novih postopkov za doseganje temeljitega vpogleda v potrebe in želje strank, razumevanje njihovega vedenja ter predvidevanje njihovih namer, na podlagi pridobljenega znanja o strankah in njihovem obnašanju. Analitični CRM ima osnovo v podatkovnem skladišču, iz katerega podjetje s pomočjo analitičnih orodij pridobiva koristne informacije. Analitična orodja podjetju služijo za pripravo analiz (npr.: analize aktivnosti trženja, segmentacije strank, donosnosti proizvodov oz. storitev itd.) in spremljanje poslovne učinkovitosti podjetja. Vsa tri opisana področja CRM-ja se med seboj dopolnjujejo in so hkrati med seboj soodvisna. Organizacijski CRM zagotavlja načine povezovanja strank s podjetjem, operativni CRM obvladuje odnose in procese, analitični CRM pa omogoča oblikovanje novih pristopov sodelovanja s stranko, na osnovi pridobljenega znanja o strankah in njihovem obnašanju. Operativne in organizacijske rešitve služijo predvsem temu, da lahko podjetje prisluhne svojim strankam, za razumevanje tega pa potrebuje orodja analitičnega CRM-ja. Orodja analitičnega CRM-ja omogočajo, da podjetje svoje stranke spozna, predvidi njihove potrebe in namere ter se ustrezno odzove. Tako omogoča analitični CRM neprestano izboljševanje odnosov s strankami. Čeprav bi naj imela vsa tri področja enakovredno vlogo v podjetju, so v praksi predvsem v rabi orodja operativnega in organizacijskega CRM-ja (Beck 2001). Vendar so za zmožnost podjetja, da strankam uspešno prisluhne in jih tudi razume, potrebna predvsem orodja analitičnega CRM. 21 Ang. Collaborative CRM. 22 Ang. Analytical CRM.

16

2.5 Življenjski ciklus CRM Življenjski ciklus odnosa s stranko23 predvideva vzorec obnašanja posamezne stranke, ki naj bi se odvijal skozi celoten proces sodelovanja s podjetjem. CRM omogoča podjetju spremljanje obnašanja strank skozi njihove življenjske cikluse odnosov in s tem doseganje trajnih in donosnih odnosov. Da bi stranka s podjetjem čim bolje sodelovala skozi vse stopnje ciklusa, mora podjetje s pomočjo informacij in znanja, pridobljenih s procesom CRM, optimizirati svoje poslovanje v skladu z življenjskim ciklusom odnosa s posamezno stranko. Slika 4: ŽIVLJENJSKI CIKLUS ODNOSA MED PODJETJEM IN STRANKO: Privabljanje

Podpora in storitve

STRANKA Dogovarjanje (vzpostavitev odnosa)

Izvedba Vir: CRM for Decision-Makers 2001, 12. Slika prikazuje življenjski ciklus odnosa med podjetjem in stranko, ki se lahko razdeli na štiri stopnje: • privabljanje strank; prva stopnja predstavlja korak, ko podjetje z upravljanjem

aktivnosti trženja ustvarja prepoznavnost pri strankah. Zavedanje stranke o podjetju se nato stopnjuje do naslednje stopnje,

• vzpostavljanje odnosa s strankami (dogovarjanje); na tej stopnji prične stranka sodelovati s podjetjem. Podjetje in stranka si izmenjujeta informacije o izdelkih in storitvah, naročilih in plačilih;

• izvedba ali izvršitev (menjava); na tretji stopnji se opravlja posel, menjava oz. stranka prejme naročilo v obliki opravljene storitve, dostave blaga idr.;

• podpora strankam in dodatne storitve (poprodajne storitve); ta, zadnja stopnja je namenjena podpori in pomoči ter ponudbi dodatnih storitev strankam.

2.6 Prednosti in koristi CRM CRM rešitve omogočajo dostop do podatkov in izvajanje procesov v realnem času, kar prinese podjetju naslednje prednosti (Hewson Consulting Group 2001): • krajši čas od zamisli do prihoda novega proizvoda ali storitve na trg, • znižanje stroškov prodaje, • krajši odzivni časi na spremembe na trgu, • osredotočenje na aktivne in donosne stranke, • povečanje produktivnosti in delovne zavesti zaposlenih, • komunikacija s strankami.

23 Ang. Customer lifecycle.

17

Spoznavanje strank, razumevanje njihovega obnašanja ter predvidevanje njihovih namer, omogočajo podjetju prilagajanje in usmerjanje izdelkov oziroma storitev pravim strankam, na pravi način in ob pravem času. Osredotočenost celotnega podjetja na posamezno stranko, ob uporabi informacijske tehnologije, pripomore k hitrejšemu in učinkovitejšemu poslovanju podjetja. Tista podjetja, ki poznajo svoje stranke, lahko bistveno povečajo svoje prihodke in zmanjšajo stroške. CRM vpliva na povečanje dohodkov in zmanjšanje stroškov, kar posledično privede do povečanja dobičkonosnosti podjetja. Slika 5: VPLIV CRM NA POVEČANJE DOBIČKONOSNOSTI PODJETJA: Pridobivanje novih strank Povečanje dohodkov od že obstoječih strank Razvoj novih produktov in storitev

Neposreden vpliv na dohodek

Povečanje zajemanja in dojemanje blagovnih znamk Povečanje zvestobe strank Dvig zadovoljstva strank

Posreden vpliv na dohodek

POVEČANJE DOHODKOV

POVEČANJE DOBIČKONOSNOSTI

Izboljšanje produktivnosti Porazdelitev stroškov Zmanjšanje potreb po kapitalu

Neposredno znižanje stroškov

ZNIŽANJE STROŠKOV

Krajšanje časa razvoja produktov Zmanjšanje strankine odvisnosti od podpore Zmanjšanje napak v izvedbi storitve

Posredno znižanje stroškov

Vir: Kustrin et al. 2002, 9.

2.7 Cilji CRM Ključni cilji CRM so (Reynolds 2000, 129-132): • oblikovanje dolgoročnih in donosnih odnosov z izbranimi strankami, • približevanje strankam na vsakem koraku ter maksimiranje deleža podjetja v celotnih

izdatkih posamezne stranke, • povečanje zadovoljstva strank, • zmanjšanje stroškov sodelovanja s strankami, • pospeševanje prodaje, • pripravljanje uspešnih aktivnosti trženja, • izboljšanje učinkovitosti celotnega podjetja.

18

3 INFORMACIJSKI VIDIK UPRAVLJANJA ODNOSOV S STRANKAMI V BANKAH

3.1 Trženje v bankah

3.1.1 Razvoj trženja v bankah Po drugi svetovni vojni so uporabniki bančnih storitev tako rekoč sami prihajali v banko in kupovali storitve, ki jih je banka takrat nudila. Bančni marketing ni bil razvit, saj se banki ni bilo treba bojevati za trg. Kdor je bančno storitev želel, je prišel in kupil. V petdesetih in šestdesetih letih dvajsetega stoletja so bile banke mogočne organizacije, obdane z marmorjem in visokimi steklenimi pregradami, ki so ločevale stranke od bančnih uslužbencev. Stranke so same prihajale v banko, predvsem zaradi dvigovanja denarja s svojega računa, ureditve kredita, vezave depozita ali zaradi kakšne druge bančne storitve (po Colgatu 2000, 139-140). Bančna ponudba je bila enostavna, stranke pa so bile vezane na svojo poslovalnico. V sedemdesetih letih so banke zaradi znižanja stroškov izvajanja storitev, pričele uvajati informacijsko tehnologijo. Zaradi izvedbe tega, je bilo potrebno vse procese standardizirati, bančna okenca pa opremiti s številnimi obrazci. Cilj tako podprtega izvajanja bančnih procesov je bil izkoristiti učinkovitost masovnega izvajanja storitev in masovnega trženja (Sharma, Krishnan, Grewal 2001, 392). Takšna tehnološka usmeritev je postavljala v ospredje storitev in račun ter povzročila posledičen odmik od strank. Z novo informacijsko tehnologijo uvedena avtomatska obdelava podatkov in hiter dostop do informacij, so omogočili razvoj nekaterih novih storitev. Razvile so se nove tržne poti, namenjene predvsem izvedbi najbolj rutinskih bančnih storitev (bančni avtomati, prodajna mesta24, ki so za plačevanje računov sprejemala plačilne kartice), stranke pa niso bile več vezane na svojo poslovalnico. V osemdesetih in devetdesetih letih je prišlo do pravega razmaha v razvoju nove bančne ponudbe (Meltzer 1998, 14). Stranke so postale zahtevnejše, zato so banke ob hitrem razvoju, ki ga je omogočala tehnologija, skušale ponuditi čim večjo paleto storitev. S spremembami v začetku devetdesetih let in pojavom večjega števila bank, so uporabniki dobili možnost izbire, zato so pričele banke med seboj tekmovati v ponudbi storitev. Ob porajajoči se veliki konkurenci med bankami, široki bančni ponudbi in intenzivnem tržnem komuniciranju, se je položaj bank do strank slabšal (po Peppardu 2000, 318-319). Banke so se od svoje usmerjenosti v storitve preusmerile in se pričele boriti za stranke. Da bi se strankam čim bolj približale, so uvedle številne nove oblike tržnih poti, ki omogočajo izvajanje bančnih storitev kjerkoli in kadarkoli (telefonsko in spletno bančništvo, bančno poslovanje prek mobilnih telefonov). Čeprav so banke za razvoj in trženje porabile veliko sredstev, še vedno niso razpolagale niti s celovito informacijo o poslovnem odnosu s posamezno bančno stranko niti z informacijo o tem, ali izvedba neke storitve stranki ustvari dobiček ali izgubo. Danes se banke zavedajo, da je treba trženje preusmeriti od storitev in tržnih poti k strankam. Informacijska tehnologija zagotavlja uporabnikom bančnih storitev zadostne 24 Ang. point of sale.

19

informacije po zelo nizkih stroških. Stranke so postale zaradi velike konkurence, ki vlada med bankami in zaradi poenostavljenih postopkov prehodov med bankami, vse manj zveste svoji stalni banki. Potrebno je upoštevati dejstvo, da je število strank na trgu omejeno in da močna konkurenca ne dovoljuje neskončnega povečevanja števila strank. Banka lahko svoj dobiček poveča tudi s povečanjem dobička iz posameznega poslovnega odnosa, ki ima koristi tako za banko kot za stranko (Helf 1998, 25). Nova ekonomija zahteva od bank korenito spremembo kulture - preusmeritev od birokratskih metod do usmerjenosti k uporabnikom. Namesto merila rasti števila strank, ki je ob merilu rasti bilančne vsote in merilu donosa na kapital eno pomembnejših meril uspešnosti poslovanja banke, so pričele banke ugotavljati značilnosti že obstoječih strank. Vse večja konkurenca med bankami omogoča na eni strani medsebojno primerljivost, na drugi strani pa povzroča strah pred odhodom strank (Zineldin 1995, 33). Banke se danes zavedajo, da je za ohranitev položaja na finančnem trgu najpomembnejše pridobiti in ohraniti bančne uporabnike. Bančni uporabniki omogočajo obstoj in poslovanje banke, zato le-te preverjajo svojo pozicijo na trgu in se v določenih dejavnikih trudijo razlikovati od konkurence. Ravno ta razlika naj bi uporabnike prepričala za odločitev in zvestobo njihovi banki (Campbell 1998, 30). Vendar samo jedro bančne storitve še ne predstavlja zadostnega razlikovanja od konkurence, to lahko banka doseže šele z načinom posredovanja storitev. Prilagajanje ponudbe posamezni stranki na eni strani in avtomatizacija izvajanja storitev na drugi strani, sta zahtevali uvajanje filozofije vodenja poslovnih odnosov s strankami v bančno poslovanje. Vse bolj se uveljavlja misel, da bodo preživeli le tisti finančni posredniki, ki bodo postavili uporabnike na prvo mesto, kar pa zahteva korenito spremembo bančne filozofije, strategije in taktike (Voljč, Šega 2001, 11).

3.1.2 Bančna storitev Slovar slovenskega knjižnega jezika opredeljuje storitev kot »naročeno delo, ki se opravi za koga, navadno za plačilo« (Slovar slovenskega knjižnega jezika 1994, 1317). Storitve so splet duševnega in fizičnega dela ter materialnih sestavin in so usmerjene v zadovoljevanje človeških potreb (Tavčar 2000, 33). Bančne storitve se od ostalih storitev razlikujejo po tem, da vključujejo višjo stopnjo tveganja in negotovosti, saj bančništvo temelji predvsem na zaupanju uporabnikov. Bistvene značilnosti bančništva so (Zindelin 1995, 30): • bančnik je zaupnik, njegovo premoženje pripada varčevalcem, • vse banke po zakonu služijo kot »shramba« uporabnikov; zbirajo denar ter ga vestno in

gospodarno investirajo, • od bančnika se pričakuje, da bo minimaliziral tveganje in maksimaliziral vrednost, • banke morajo poslovati vedno, v dobrih in slabih ekonomskih časih.

20

3.2 Programi trženja za povečanje zadovoljstva strank

3.2.1 Nove poslovne usmeritve podjetij Koncept trženja, ki poudarja osrednje mesto stranke v podjetju, podreja uspešnost podjetja njegovi sposobnosti po dobri opredelitvi in zadovoljitvi potreb in želja svojih ciljnih trgov. Predpostavlja, da je treba stranke zadovoljevati bolje kot to počnejo konkurenti (Kotler 1996, 18). CRM vlogo stranke še povečuje. Ob poznavanju stranke in zadovoljevanju njenih želja, poudarja še pomembnost prepoznavanja strank in njihovih navad ter vzajemno sodelovanje med podjetjem in njegovimi strankami. Kot posledica delovanja navedenih dejavnikov se oblikujejo nove poslovne usmeritve podjetij (Pirc 2001, 102): - od množic k posameznikom (uvajanje posamezniku prilagojenih storitev), - od izdelkov k strankam (od optimizacije proizvodov in storitev k optimizaciji odnosa s

stranko), - od pridobivanja novih strank k ohranjanju obstoječih (podjetja spoznavajo velik pomen

grajenja trdnih odnosov z obstoječimi strankami), - od oddelkov k storitvam (stranke želijo na zunaj izkusiti celoto in jih ne zanimajo naši

oddelki, ampak celostno izkustvo storitve, ne glede na to, kateri oddelki jo omogočajo, kar je privedlo do potrebe po usklajenem delovanju podjetij vzdolž celotnega procesa storitev).

3.2.2 Programi trženja za povečanje zadovoljstva strank v bankah Časi, ko so bili uporabniki bančnih storitev do konca življenja zvesti le eni banki, so s hitrim tehnološkim razvojem minili. Boljša izobrazba in dostop do informacij sta povzročila korenit premik v razmišljanju; predvsem premožnejši varčevalci so postali dovzetnejši za raznoliko ponudbo; ocenjujejo trg in so pripravljeni prenesti svoje premoženje v banko, ki jim ponuja več. Danes je postala gonilna sila digitalna tehnologija, ki prinaša nove tržne poti, storitve in bančne uporabnike (po Vojič, Šega 2001, 11). Medije masovnega trženja označuje teorija kot zelo uspešne pri gradnji potrošniške zavesti, vendar zaradi svojega neosebnega pristopa niso najprimernejši. Možnosti učinkovitega dialoga so se pojavile šele z uporabo interneta. V nadaljevanju navajam nekaj učinkovitih orodij za interakcijo s strankami (Jerman-Blažič 2001): - elektronska pošta je eno izmed najučinkovitejših orodij za vzpostavitev interakcije s

strankami. Podjetja lahko pridobijo s pomočjo svoje programske opreme kar nekaj elektronskih naslovov preko katerih pošiljajo svoje reklamne oglase. Slabost je v tem, da naslovniki največkrat takšno elektronsko pošto obravnavajo kot balast in jo zbrišejo. Elektronska pošta lahko služi tudi kot način izvajanja tržnih raziskav,

21

- spletno poslovanje se ne razlikuje mnogo od običajnega poslovanja. Običajno se uporablja za trženje izdelkov in storitev, oglaševanje in promocijo, opazovanje poslovanja potrošnika, komunikacijo s potrošniki in spletne tržne raziskave. Spletna tehnologija pa lahko vodi uporabnika po spletni trgovini in mu s pomočjo večpredstavnosti predlaga nakup kakega izdelka glede na njegove želje. Na takšen način pridobi podjetje podatke o kupcih, na osnovi katerih se lahko hitreje odziva spremenjenim razmeram na trgu in prilagaja izdelke potrošnikovim zahtevam ter željam. Razvoj takšnega odnosa zadržuje kupce in povečuje njihovo pripadnost. Podatkovne baze pripomorejo k ohranjanju in vzdrževanju odnosa s strankami ter povečujejo produktivnost tržnega komuniciranja, s čimer ustvarjajo prednost pred konkurenco,

- spletna stran je namenjena promociji podjetja na spletu, zagotovitvi prisotnosti

njegove blagovne znamke, pospeševanju prodaje in povečanju tržnega deleža, interakciji z zunanjimi partnerji (dobavitelji, potrošniki) ter izboljšavi interakcije znotraj podjetja. Obiskovalce je treba na spletno stran privabiti in že pri izdelavi spletne strani upoštevati, da jo obiskujejo obiskovalci, ki so prvič na spletni strani podjetja ter obiskovalci, ki se nanjo vračajo. Prav tako je treba predvideti poseben del, kjer so na voljo odgovori in najpogostejša vprašanja (FAQ25), ki jih v zvezi z vsebino zastavljajo obiskovalci,

- klicni center danes ne pomeni več le množice delovnih mest za hitro prejemanje klicev

in izvajanje odhodnih kontaktov, ampak pomeni servis, ki povečuje kakovost ponujenih storitev, kupčevo privrženost in njegovo zaupanje v kupljen izdelek. Je vitalen del podjetja, ki združuje komunikacijske kanale, tehnološke procese, poslovno strategijo in informacijske tehnologije z znanjem in sposobnostmi, ki jih podjetju prispevajo zaposleni (Gorše 2001, 17),

- kontaktni center ne procesira več le telefonskih klicev, temveč tudi elektronsko pošto,

fakse, spletno klepetanje in sodelovanje. Vse več klicnih centrov dobiva podobo kontaktnih centrov, ki v svetu t. i. multimedijskih centrov že temeljijo na t. i. internetni platformi, kjer stranka komunicira z agentom preko spleta. Stranka glede na svoj interes sama izbira komunikacijski kanal in določa tip kontakta (Gorše 2001, 17),

- mobilni sistem CRM je sestavljen iz dveh modulov, od katerih je eden v prenosnem,

drugi pa na osebnem računalniku, ki je del informacijskega sistema podjetja. Uporablja se na področjih, kjer gre za pridobivanje in uporabo velikih količin podatkov na terenu (Simonič 2001, 15).

3.2.3 CRM v bančništvu CRM je pogosta tema strokovnih razprav tako v domačem kot tujem bančništvu. V številnih evropskih bankah zaznavajo upad uspešnost tradicionalnih poslovnih modelov, kar je še posebej opazno pri poslih s premožnejšimi strankami. Boljša informiranost 25 Frequently Asked Questions.

22

stranke posledično vodi do večjih zahtev do ponujenih storitev. Na razvitem trgu, kjer postaja tekma med konkurenti vse trša, zahteva uspeh ponudbo boljših storitev od konkurence. Pomena cen in standardnih storitev sicer ne gre ovreči, vendar njihova vloga ni več odločilna za rast in uspeh ponudbe, ki postaja vse bolj usmerjena v zadovoljitev potreb strank in prinaša presežno vrednost. Številna podjetja in seveda tudi banke vidijo v danih tržnih razmerah rešitev za ohranjanje obstoječih odnosov s strankami, kakor tudi za pridobivanje novih strank v upravljanju odnosov s strankami. Slika 6: VREDNOSTNA VERIGA, KI JE LAHKO OSNOVA ZA DOLOČANJE STRATEGIJE OB UVEDBI CRM V BANKI: Vir: Herschel, Gareth, Optimicing Customer Relationship Across Every Interaction, Gartner, 2000, 3 (Mihelčič 2001, 41-42). Ta miselnost narekuje sočasno izpolnjevanje več ciljev, in sicer (Publi – Forum, Schweize Bank 1, 2004, 54): • fokusiranje26 na segmentacijo strank, • intenzivnejši dialog s stranko,

26 Fokus (lat. focus) – žarišče, središče; točka v kateri se stekajo oz. iz katere izvirajo žarki.

23

• višanje koristi strank, • dolgoročnejše povezave z zanimivejšim krogom strank, • Cross-Selling27 in Up-Selling28, • rast prometa in • upad stroškov. Prilagajanje ponudbe posamezni stranki in avtomatizacija izvajanja storitev sta zahtevala, da so banke v svoje poslovanje začele uvajati filozofijo vodenja poslovnih odnosov s strankami (Evans 1999, 36). CRM je proces, ki se v banki začne z identifikacijo stranke, nadaljuje z diferenciacijo strank, poslovnimi stiki s stranko in konča s prilagajanjem ponudbe željam in potrebam stranke ter sklenitvijo pogodbe. Ta proces je cikličen in se nikoli ne konča. Najpomembnejša elementa, ki ga usmerjata sta potrebe stranke na eni strani in vrednost stranke za banko na drugi strani. Ne zadošča namreč, da banka za vsako ceno zadovolji potrebe svojih strank, marveč mora najprej ugotoviti, ali je poslovni odnos s stranko dobičkonosen in nato temu prilagodi raven obravnavanja stranke. Najnovejše analize so privedle do spoznaj, da le 20 % strank povečuje dobiček banke, ostalih 80 % strank pa dobiček zmanjšuje. Seveda se potem postavlja vprašaje: »Katere stranke predstavljajo teh 20 %?«. Da bi lahko prišli do odgovora, je potrebno zagotoviti celovite informacije o obstoječih strankah, podatke o bančnih storitvah, podatke o dobičkonosnosti strank in storitev, informacije o konkurenci in njenih storitvah, podatke o potrebnih transakcijah za individualno obravnavo strank in ustrezni neposredni marketing. Zato iz stališča bančne tehnologije uvajanje CRM-ja pomeni: • integracijo vseh sistemov, ki imajo kakršnekoli informacije o stranki, • dodajanje novih informacij o stranki in • posredovanje teh informacij vsakemu, ki dela s strankami. Seveda zahteva premik od produktno k stranki usmerjeno organizacijo velike spremembe, ki zahtevajo določena nova znanja, novo tehnologijo in spremenjeno kulturo v organizaciji. Da bi vse procese usmerili navzven proti stranki, je potrebno napraviti učinkovite tržne analize strank in storitev, segmentacijo komitentov29, izdelavo in spremljanje planov za pospeševanje prodaje in promocijske aktivnosti, marketinške akcije, ter podporo prodaji vsem vrstam komitentov prek različnih tržnih poti (osebni stik, telefon, internet, faks, navadna in elektronska pošta) (Mihelčič 2001, 41-42).

3.3 Uvajanje koncepta CRM Uvajanje koncepta upravljanja odnosov s strankami zahteva precejšnje prilagoditve. Spremembe so potrebne tako v tehničnem smislu kot tudi v organizaciji delovnih procesov in samem načinu razmišljanja zaposlenih. Postavitev uspešnega sistema CRM se mora pričeti na višji organizacijski ravni in zahteva strategijo, ki vključuje celotno poslovanje podjetja. Koncepta nikakor ni mogoče učinkovito uvajati le v omejenem obsegu, saj so rezultati vidni le, če se spremeni način razmišljanja vseh zaposlenih, ki kakorkoli prihajajo v stik s strankami (po Mihelčiču 2001, 42). 27 Povezana prodaja. 28 Dvig prodaje. 29 Komitent (lat. committens) naročnik, na čigar račun sklepa komisionar kupčije.

24

Strokovna revija Schweiz Bank (Januar 2004, 55) v svojem članku Publi-Form navaja specifična pravila, ki jih je treba upoštevati za uspešno vpeljavo CRM rešitev, in sicer: • CRM projekt je potrebno pričeti z jasno vizijo30, vedeti je treba kaj bo podjetje

pridobilo z uvedbo koncepta CRM. Seveda mora projekt prinesti prednosti tako podjetju kot stranki, saj bo le tako mogoče poglobiti medsebojne odnose,

• pri uvajanju sistema CRM se svetuje omejitev na temeljne naloge, pri čemer gre za »need to have31« in ne za »nice to have32«. Seveda je potrebno določeno prednostno listo striktno upoštevati.,

• namen sistema CRM ni le v avtomatizaciji procesov, pač pa v izgradnji zaključenega obtoka znotraj procesov, kjer je možno vršiti ob vsakem trenutku vse aktivnosti,

• sistem CRM bo toliko kompleksnejši, kolikor bolj bo služil organizaciji za komunikacijo s strankami. Priporočljivo je, da se sistem vpelje postopoma, saj je tako projekt preglednejši, večje je razumevanje zanj in tudi uspeh je bolje merljiv,

• pri vpeljavi je potrebno najprej zajeti tiste oddelke v podjetju, ki imajo najintenzivnejše stike s strankami: marketing, prodajo in zaledne funkcije,

• pomemben gradnik je vrednotenje obstoječih in potencialnih strank glede na stroške in prihodke,

• CRM projekt ima velik vpliv na celotno poslovanje. Da bi projekt lahko stekel, mora biti že na začetku znana vrednostna veriga. V podjetju pa morajo biti standardizirani tudi vsi procesi. Ves čas se je potrebno osredotočati na strategijo, saj je lahko vpeljava sistema CRM uspešna le, če temelji na strategiji, ki postavlja kupca na najpomembnejše mesto,

• projekti CRM so zelo dragi in pogosto na začetku uvajanja nekoliko počasneje napredujejo. Zaradi navedenega, je ravno v tem obdobju izredno pomembna podpora poslovnih področij,

• uspešnost projekta je v veliki meri odvisna od sodelavcev, zato jih je treba na primeren način motivirati in jim že na samem začetku predstaviti CRM, kot področje marketinga,

• CRM je treba vpeljati tako organizacijsko kot tehnično, saj ne zadošča le tehnično razpoložljiv sistem in naučeni delavci. Tisto podjetje, ki ne posnema opisanega poteka vpeljave CRM-ja, po korakih, zamudi priložnost optimiranja33 poslovnih procesov s CRM-jem,

• uspešna vpeljava procesa CRM mora učinkovati na vse procese podjetja. Pri uvajanju CRM v organizacijo je dobro razmišljati globalno in delovati lokalno. Pri tem mislimo namreč na določeno premagovanje odpora do sprememb, zato si je potrebno zagotoviti podporo najvišjega vodstva ali modul, ki sodi v sklop CRM čim prej uvesti in tako premagati vse dvome. Ključ uspešne uvedbe CRM v organizaciji je učinkovito sodelovanje med zaposlenimi, procesi in tehnologijo. Številne organizacije, ki izvajajo projekt reinženiringa procesov za neposredne aktivnosti34, s težavo upravljajo projektne aktivnosti, zunanje partnerje in pričakovanja naročnikov. Veliko projektov »pade« že na

30 Vizija (lat. visio) – duhovno videnje prihodnjih dogodkov. 31 Ang. potrebovati, potrebno imeti. 32 Ang. je lepo imeti. 33 Optimalen (lat. optimus) – najboljši, najbolj primeren ali ustrezen. 34 Ang. front office.

25

začetku, ko se izvajalci prestrašijo številnih nalog, ki jih je treba opraviti. Boljšo obvladljivost projekta dosežemo z razdelitvijo projekta na manjše projektne faze in z ustanovitvijo interne projektne skupine. Izkušnje kažejo, da so ne glede na izvedbo projekta, ki je zaupana zunanjemu izvajalcu, uspešnejši tisti projekti, ki jih vodijo interni uporabniki s pravo vizijo (Mihelčič 2001, 41-44). Slika 7: PROJEKT CRM RAZDELIMO NA ŠTIRI FAZE: ===► ===► ===► ===► Načrtovanje Vrednotenje Izvedba Upravljanje strategije

1. faza: Načrtovanje strategije obsega: definiranje ključnih problemov, odgovor na vprašanje: »Kaj rešujemo s sistematičnim razvojem podpore procesom CRM?«, razvoj strategije CRM.

2. faza: Vrednotenje obsega: prikaz koristi, metrike, rezultatov in analiz TCO35 in ROI36, postavitev funkcionalnih prednosti, definiranje arhitekture za podporo, razmejitev odgovornosti, izbira dobavitelja, reinženiring prodajnih poslovnih procesov, upravljanje sprememb.

3. korak: Izvedba obsega: projektno vodenje, konfiguracija sistema, integracija sistema, trening, pilotno delovanje, produkcijske spremembe, produkcijsko delovanje.

4. korak: Upravljanje obsega izboljšanje, ponovni trening, merjenje učinkov. Sestava prave projektne skupine, ki bo kos zahtevnim nalogam, je ena najpomembnejših faz pri načrtovanju projekta. Skupino morajo sestavljati člani tistih poslovnih področij, ki jih projekt CRM neposredno zadeva. Uvedba projektov CRM v organizacijsko okolje lahko poteka tudi brez sodelovanja zunanjih svetovalcev oziroma izvajalcev, kar ima določene prednosti in pomanjkljivosti posameznih pristopov pri implementaciji. Razpredelnica 1: PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI RAZLIČNIH PRISTOPOV IMPLEMENTACIJE: Interni viri Prednosti Zunanji viri Znanje ostane v organizaciji. Hiter dostop do specifičnih znanj in veščin. Naraste zadovoljstvo zaposlenih. Dosegljivost. Zaposleni so seznanjeni s spremembami. Fleksibilnost. Poveča se izobraževanje med zaposlenimi. Poznavanje poslovnih procesov. Pomanjkljivosti Znatna investicija in tveganje Prenos znanja k zunanjemu izvajalcu. Nuja po poznavanju kompleksnih tehnologij.

Nagnjenost k čim večjemu iztržku.

Zadržanje človeških virov. Možna nasprotja v načinu uvajanja sprememb.

Vir: Gartner, CRM Project Management, 2000. 35 Total Cost of Ownership. 36 Return On Investment.

26

V fazo aktivnosti po implementaciji je vključeno tudi merjenje, ki ni namenjeno zgolj enkratnemu preverjanju uspešnosti projekta, ampak je namenjen nadaljnjim izboljšavam sistema in informiranju za sprejemanje poslovnih odločitev. Poleg tradicionalnih metrik je potrebno vrednotiti tudi stopnjo produktivnosti, zadovoljstvo strank in lojalnost strank. CRM obsega številne procese, ki jih v organizaciji na kratek rok ni mogoče uvesti. Pri vpeljavi CRM-ja gre za uvajanje sprememb in vrednotenje procesov na vseh področjih, kjer obstaja neposredna ali posredna interakcija s stranko. Namen vpeljave je vsekakor ponudba kakovostne storitve ali proizvoda, saj je mogoče le na ta način računati na zvestobo strank (Mihelčič 2001, 16).

3.3.1 Ustrezna tehnologija za sistem CRM Pri uvajanju sistema CRM v podjetje je uporaba ustrezne tehnologije bistvenega pomena. Ustrezna tehnologija mora imeti naslednje lastnosti (po Khera, 2000): - poslovna pravila, so potrebna pri določanju kriterijev za donosnost strank in morajo

zagotavljati kar največjo učinkovitost transakcij s strankami, - shranjevanje podatkov, ki omogoča podjetju oskrbo strank s kakovostnejšimi

storitvami. Združitev vseh podatkov v enotno bazo je zahteven proces, saj so številne informacije o strankah, ki morajo biti CRM-ju dostopne, shranjene v različnih bazah podatkov v podjetju,

- elektronski splet je za podjetje pomemben vir podatkov o strankah in s tem koristen pripomoček za povečanje prodaje, hkrati pa strankam omogoča informiranje o svojih nakupih in prosto plačevanje računov,

- poročila - tehnologija za povpraševanje in poročanje omogoča izdelavo poročil o strankah in internih poročil,

- tehnologija za klicni center, kot npr. VOIP37, ki omogoča neposredni kontakt strank z osebjem preko elektronskega spleta,

- integriran delovni okvir - da bi imeli zaposleni vedno na razpolago bistvene podatke o svojih kupcih, je potrebna integracija vseh aplikacij in baz podatkov o strankah.

3.3.2 Cilji vpeljave CRM Projekt vpeljave CRM mora potekati v fazah in sestavljati zaključeno celoto. Opredeliti je potrebno cilje, ki jih želi podjetje doseči z vpeljavo CRM. Predvsem je cilj vpeljave CRM organizirano zbiranje podatkov o strankah za potrebe in izboljšanje ponudbe produktov oz. storitev podjetja, segmentacija in povečanje zvestobe strank. V nadaljevanju navajam cilje uvajanja sistema CRM (Zorman 2001, 64-65): • povečanje števila zadržanih strank s povečanjem zadovoljstva strank, ki je rezultat

večjega razumevanja strank, • identifikacija najbolj dobičkonosnih strank, • znižanje stroškov trženja s pripravo učinkovito postavljenih tržnih akcij, • povečanje prodaje s ponudbo pravih produktov (cross-sell/up-sell), 37 Voice Over Internet Protocol.

27

• izločanje nepotrebnih funkcij s centralizacijo skupnih aktivnosti, • izkoriščanje znanja, pridobljenega v prejšnjih kontaktih z drugimi strankami, • načrtovanje prihodnjih aktivnosti na področju prodaje, trženja in storitev na podlagi

analiz preteklih rezultatov.

3.3.3 Problematika vpeljave CRM Rastoča konkurenca na trgu in spoznanje prednosti celovitega sistema CRM vpliva na odločitve vodstev v podjetjih, ki želijo imeti CRM čim prej, ne glede na ceno. Analize kažejo, da zaradi zgrešenih pojmovanj podjetij, več kot tri četrtine takšnih projektov delno ali v celoti ne uspe. Podjetja, ki se kljub začetnim težavam lotevajo vpeljave CRM-ja s pravilnim pristopom in upoštevajo nova spoznanja ter vse, poslovne in tehnične vidike, dosegajo vedno večje uspehe (Lee 2000, 123). Zavedati se je treba, da vpeljava celovitega CRM, ki ga ne smemo obravnavati kot projekt ampak kot proces, ki stalno spremlja spreminjajoče se želje in potrebe strank, ne traja le nekaj mesecev, ampak tudi leto in več. Svetovalno podjetje Gartner navaja glavne razloge za pogost neuspeh pri uvajanju CRM v podjetja (po Nelsonu, 2001): - nekakovostni podatki - kakovostni podatki in s tem podatkovno skladišče so temelj

celotnega CRM sistema, saj se v njem vrti vse okoli podatkov o stranki, produktih in transakcijah. Veliko podjetij se tega premalo zaveda, in čeprav uporabljajo sofisticirane38 sisteme za rudarjenje po podatkovnih skladiščih in jim prodajna aplikacija omogoča obilo funkcij, jim vse to, ob slabih podatkih ne bo prineslo želenih učinkov,

- oddelčni CRM projekti - v mnogih podjetjih so imeli oddelki za prodajo, marketing in servis lastne aplikacije za podporo dela s strankami in tako zdaj poskušajo vpeljati lastne CRM sisteme. Takšna miselnost privede do več nepovezanih sistemov, ki skrbijo predvsem za potrebe posameznega oddelka in izgubljajo prednosti celovitega in konsistentnega pogleda na stranko in iz tega izhajajoče priložnosti na nivoju celotnega podjetja. Pravilna rešitev je postavitev CRM strategije in informacijske infrastrukture na ravni celotnega podjetja,

- slaba koordinacija med informatiki in poslovnimi uporabniki - CRM je poslovna strategija, ki jo omogoča informacijska tehnologija. Poslovni uporabniki potrebujejo informatike pri izbiri ustrezne tehnologije in postavitvi infrastrukture, informatiki pa potrebujejo definirane zahteve in prioritete iz strani poslovnih uporabnikov. Iz tega izhaja, da je treba med informatiki in poslovnimi uporabniki postaviti pravo koordinacijo, saj je sicer projekt zagotovo neuspešen,

- ni poslovnega načrta in strategije - v podjetjih, ki enačijo CRM z informacijsko tehnologijo in celoten projekt poenostavijo na njeno vpeljavo, se kmalu izkaže, da le-ta ne pokriva ustreznega področja delovanja podjetja in da ne daje želenih rezultatov. Ravno zagon projekta CRM brez jasno zastavljenih poslovnih načrtov in CRM strategije je ena najhujših in najpogostejših napak,

38 Sofističen (gr. sophistikos) – sloneč na sofizmu; varljiv, zavestno goljufiv. Sofizem (gr. sophisma) – formalno pravilen a v jedru nepravilen, varljiv, največkrat zavestno goljufiv sklep ali dokaz.

28

- CRM ni vpeljan za stranke, temveč za podjetje - veliko podjetij vidi v strategiji CRM reševanje internih problemov (avtomatizacijo procesov) in ne upošteva, da je njen prvotni namen boljše upravljanje odnosov s strankami in šele posledično večji dobiček. Podjetje mora spremeniti predvsem svojo organizacijsko kulturo in miselnost zaposlenih, če hoče biti usmerjeno k strankami in tako doseči enega temeljnih ciljev vpeljave CRM-ja,

- avtomatizacija neustreznih procesov - avtomatizacija procesov zaradi doseganja boljše odzivnosti na zahteve strank, krajšanje prodajnih ciklov in marketinških aktivnosti, je usmerjena v večanje učinkovitosti in zadovoljstva strank. Nemalokrat pa se izvrši reinženiring obstoječih neučinkovitih procesov, ki niso usmerjeni v večanje zadovoljstva strank,

- neustrezno izobraževanje uporabnikov - tehnologija CRM je ena izmed najkompleksnejših in je za uporabnike zelo zahtevna. Prepogosto pa se dogaja, da se iz različnih razlogov, bodisi zaradi primanjkovanja časa ali denarja bodisi zaradi neustreznega načrtovanja izobraževanja, zmanjša izobraževanje zaposlenih.

Podjetje Gartner Group je objavilo, da se je v letu 2001 kar 65% CRM projektov zaključilo neuspešno. Odstotek je v letu 2003 še narasel, in sicer je presegel 85% začetih projektov. Izkušnje kažejo, da se začetne napake, storjene pri uvajanju CRM projektov, odpravijo le stežka in terjajo visoke izdatke. Pri tako kompleksni tematiki, kot je uvedba CRM-ja, se priporoča uvajanje po korakih, pri čemer se je potrebno zavedati celotne tematike CRM (Zimmer 2002, 558).

3.3.4 Prednosti uporabe sistema CRM v organizaciji CRM rešitve prinesejo organizaciji številne prednosti, saj omogočajo dostop do podatkov in izvajanje procesov v realnem času (Hewson Consulting Group 2001). Prednosti za organizacijo so predvsem naslednje: - pri novih proizvodih in storitvah se čas od zamisli do prihoda na trg skrajša, - znižanje stroškov prodaje, - pri spremembah na trgu se odzivni čas skrajša, - osredotočanje na aktivne in donosne stranke, - povečanje produktivnosti in delovne zavesti zaposlenih, - komunikacija s strankami.

3.4 Stroškovni vidik uporabe CRM Na podlagi konkretnih projektov je ugotovljeno, da obstajajo poleg znanih stroškov tudi številni skriti stroški izvajanja projektov CRM (Mihelčič 2001, 44). Med znane stroške štejemo licence in stroške storitev zunanjih izvajalcev. Skriti stroški pa izhajajo iz sprememb poslovnih procesov, projektnega vodenja, izvajanja izobraževanja, izgradnje vmesnikov, dokumentiranja, konverzij podatkov, testiranja, tehnološke infrastrukture.

29

4 INFORMACIJSKE TEHNOLOGIJE ZA PODPORO CRM

4.1 Vloga informatike pri CRM Razvoj tehnologij in posledični prihod novih medijev (internet, baze podatkov) je povečal možnosti neposrednega trženja. Internet omogoča podjetjem, da s strankami neposredno komunicirajo in prilagajajo ponudbo njihovim potrebam. Na podlagi baze podatkov39 pa si podjetja oblikujejo informacije o strankah, vzpostavljajo in ohranjajo odnose z njimi, izpeljujejo transakcije in vzpodbujajo ponovne nakupe. Trženje na osnovi baz podatkov uporablja tehnologije baz podatkov in visoko razvite analitične metode, ki skupaj z metodami neposrednega trženja, izvabijo zaželen izmerljiv odziv pri ciljni skupini (Kotler 1996, 660). S povezanostjo posameznih podatkovnih baz lahko podjetje ustvari enotno sliko o svojih strankah, kar pomeni zanj izredno konkurenčno prednost. Z uveljavitvijo novih elektronskih medijev (računalnika, modema) se je pojavilo elektronsko trženje, ki uporablja internet za elektronsko pot, preko katere komunicira s strankami. Podjetje lahko pridobi z elektronskim trženjem mnogo uporabnih informacij, na osnovi katerih izboljšuje svojo ponudbo in gradi dolgoročne odnose s posameznimi strankami. Uporaba novih elektronskih tehnologij prinaša mnoge koristi tako za podjetja kot za stranke (Kotler 1996, 782-783). Podjetju omogoča: - hitro prilagajanje tržnim pogojem (dodajanje in spreminjanje opisa ponudbe), - nižje stroške (podjetje ne potrebuje prostorov in s tem povezani stroški odpadejo), - razvijanje odnosov (učenje iz komunikacije s strankami), - zajemanje strank (spremljanje strank prek spletnih strani podjetja). Strankam omogoča: - informacije (možnost primerjanja informacij po različnih kriterijih), - priročnost (naročanje izdelkov in storitev od kjerkoli in kadarkoli), - manjše vznemirjanje (ni čustvenih dejavnikov). Danes prevzema medij, kot prenašalec podatkov oz. informacij, nov položaj v nakupno-prodajnem procesu. Mediji se vse bolj uporabljajo za oblikovanje individualnih odnosov s strankami saj omogočajo dialog med podjetjem in njegovimi strankami (Postma 2001, 16).

4.2 Tehnologije za upravljanje odnosov s strankami Zmožnost organizacije, da informacije o strankah uporablja v praksi, razume karakteristike strank in ugotovitve s pridom uporablja v dobro svojih strank in organizacije, je eden ključnih dejavnikov uspeha strategije CRM. V praksi to omogoča uporaba informacijskih tehnologij, povezanih v enotno informacijsko okolje. Procesi, ki se oblikujejo in izvajajo v sklopu informacijskih tehnologij, namreč omogočajo iz podatkov pridobivanje informacij, ki dobijo pravi pomen šele takrat, ko postanejo del znanja, razpoložljivega vsem v

39 Urejene zbirke podatkov o obstoječih in potencialnih strankah.

30

organizaciji. Zaradi potrebe po integraciji podatkov na nivoju celotnega podjetja, je nujna popolna vključitev rešitve CRM na nivoju celotnega podjetja, kar zahteva dolgotrajnejšo in kompleksnejšo implementacijo CRM rešitev. Da bi izvajanju strategij CRM-ja popolnoma zadostili, moramo zagotoviti uvedbo rešitev, ki bodo zadovoljile potrebe tako po taktičnih, kot po analitičnih rešitvah (po Inhoff et al. 2001, 275). Analitične rešitve predstavljajo področje poslovne inteligence, katerih središče je podatkovno skladišče, ki s podatki oskrbuje podatkovne tržnice40. Na tej osnovi delujoče rešitve dajejo vpogled v demografske profile strank, njihove nakupne navade, donosnost, življenjsko vrednost41 ipd. Tovrstne rešitve so v veliki meri odvisne od zmogljivosti podatkovnih skladišč, da lahko hranijo dovolj podrobne zgodovinske podatke ter jih v kratkem času dostavijo različnim podatkovnim tržnicam, zaradi kasnejše uporabe v analitičnih aplikacijah. Taktične ali operativne rešitve so rešitve poslovnega upravljanja42, ki podjetju omogočajo praktično uporabo pridobljenega znanja o strankah, in na osnovi tega sposobnost vplivanja na obnašanje strank ter upravljanje stikov z njimi. Pridobljeno znanje o strankah v določeni meri izhaja iz analitičnih sistemov poslovne inteligence. Središče taktičnih rešitev je v operativni shrambi podatkov, s podporo v operativnih podatkovnih tržnicah, na podlagi katerih izvajamo taktične analize. Operativna shramba podatkov v veliki meri omogoča oblikovanje integriranega pogleda na stranko z vidika celotnega podjetja. Slednje je eden temeljnih izzivov informatike v dobi CRM.

4.2.1 Vrste informacijskih tehnologij za podporo procesov CRM Pri ustvarjanju podpore procesom CRM se srečujemo z različnimi kompleksnimi informacijskimi tehnologijami. V želji, da bi zagotovili funkcionalni sistem za podporo CRM, se pojavlja problem implementacije integrirane rešitve CRM-ja, pri čemer gre za obvladovanje in medsebojne povezave kompleksnih tehnologij, in sicer (Mihelčič 2001, 42): - tehnologije s področja upravljanja s podatki (Data Management Technologies), ki

omogočajo integracijo podatkov o strankah iz različnih virov ter distribucijo teh podatkov v organizaciji,

- orodja za analize in »rudarjenje« podatkov (Data Mining and Analysis), ki organizaciji omogočajo zaznavanje in napovedovanje značilnosti strank, dopuščajo načrtovanje marketinških aktivnosti in povečanje zadovoljstva strank ob pomoči analiz nakupnega obnašanja,

- tehnologije za podporo tržnim akcijam (Campaign Management Technology), ki omogočajo avtomatizacijo načrtovanja, izvedbe, sledenja in ocenjevanja uspešnosti opravljenih tržnih aktivnosti v organizaciji,

- tehnologije za integracijo sodobnih tržnih poti (Customer Interaction Centres), pri čemer gre za sodobne klicne centre, ki podpirajo integracijo telefona, navadne pošte,

40 Ang. data mart. 41 Ang. lifetime value. 42 Ang. Buisiness management.

31

elektronske pošte, faksa in interneta ter omogočajo neposredno komunikacijo s strankami in opravljanje prodajnih ter storitvenih aktivnosti,

- orodja za pospeševanje prodaje (Sales Productivy Tools), ki zagotavljajo celostne informacije o stranki za potrebe tržnih aktivnosti,

- tehnologije elektronskega poslovanja (Electronic Buisiness), ki omogočajo podporo marketingu, trženju, in storitvenim oddelkom.

4.2.2 Tehnologije svetovnega spleta in CRM V zadnjem času se veliko govori o spletnih storitvah43, ki naj bi v prihodnosti odločilno vplivale na razvoj novih možnosti CRM in ob uporabi zunanjih virov podatkov omogočale tudi vpletanje zunanjih aplikacij v informacijsko okolje. Z vidika CRM predstavlja svetovni splet zgolj eno izmed tržnih oz. komunikacijskih poti, ki jo stranke vse bolj zahtevajo. Spletne tehnologije predstavljajo, v povezavi z elementi informacijskega okolja, zmogljivo orodje za tržno komuniciranje in spoznavanje strank. Z njihovo pomočjo postane svetovni splet bogato orodje za gradnjo odnosov s strankami ter hkrati predstavlja enega najbogatejših in najcenejših virov podatkov. Svetovni splet je sicer cenejša tržna pot kot telefon, vendar zahteva večji tehnološki vložek za doseganje enakih učinkov, kot telefonska tržna pot (Mihelčič 2001, 42-43). Nekatere spletne tehnologije navajam v nadaljevanju besedila: - spletni marketing44, gre za uporabo spletnih strani za promocijo novih produktov in

storitev. Tudi naše banke že nekaj časa s pridom izkoriščajo to možnost, - spletno trgovanje45, gre za takojšnjo, mrežno prodajo obstoječim strankam. Primer je

izvajanje plačilnega prometa prek svetovnega spleta, ki sodi v sam vrh celostnih storitev, ki zahtevajo enolično identifikacijo stranke in najvišjo stopnjo varnosti,

- avtomatizirana prodaja46, gre za to, da spletna stran omogoča avtomatiziran in neposreden dostop do informacij o produktu ter tudi stik z osebo, ki skrbi za prodajo,

- podpora uporabnikom47, tako so npr. pogosto postavljena vprašanja (FAQ) učinkovit vir informacij, ki jih uporabniki sami pregledujejo,

- sledenje strank48, sprotna analiza obiskov spletnih strani omogoča oblikovanje personaliziranih vsebin in proaktivno spremljanje spletnih vsebin glede na aktualnost,

- osebna komunikacija 1:149 zahteva uporabo elektronske pošte, form in drugih oblik neposredne komunikacije ter omogoča dialog 1:1. S tem pa prinaša tudi dodatne informacije in povečuje lojalnost stranke,

- personalizacija spletnih strani50, gre za prilagajanje vsebin posameznim strankam, ki zahteva identifikacijo stranke in spremembo vsebin glede na ugotovljen ali zapisan profil stranke,

43 Ang. web services. 44 Ang. e-marketing. 45 Ang. e-commerce. 46 Ang. sales automation. 47 Ang. customer service and support. 48 Ang. customer tracking. 49 Ang. one to one. 50 Ang. web site personalization.

32

- identifikacija obiskovalcev51, gre za tehnologije spletne prepoznave (identifikacije), kot so piškotki (Cookies) ali digitalni certifikati, ki omogočajo shranjevanje osebnih podatkov in takojšnjo prepoznavo. Tako se izognemo uporabi vprašalnikov,

- diferenciacija obiskovalcev52, ki na podlagi analiz uporabnikovega obnašanja odkriva njegove navade in omogoča prilagajanje ponudbe posameznim skupinam,

- elektronska pošta z osebnim naslavljanjem53, gre za učinkovito uporabo elektronske pošte, ki omogoča navezavo močnejših stikov s strankami in povečuje spremljanje informacij na spletnih straneh.

4.3 Informacijske tehnologije za podporo CRM Z izrazom informacijske tehnologije54 se označujejo vse oblike tehnologij, ki omogočajo ustvarjanje, shranjevanje, izmenjavo in uporabo informacij na različne načine. Podjetjem koristijo pri pridobivanju pravih informacij z namenom oblikovanja boljših odločitev (McKeown 2001, 23). Uporaba IT izboljšuje načine oskrbovanja strank in s tem povečuje konkurenčnost podjetja ter možnosti za uspeh. Informacijske tehnologije so podpora informacijskim sistemom in hkrati tudi »strateško orožje« podjetja, od katerega je odvisna njegova dolgoročna uspešnost in prihodnost poslovanja sploh (Srića et al. 1995, 26). Informacijski sistemi55 predstavljajo med seboj povezljive sisteme, ki pripravljajo informacije ter znanje za oblikovanje odločitev. Znotraj njih se podatki pretvarjajo v informacije in le-te se s podporo znanja prevedejo v odločitve (McKeown 2001, 25). Slika 8: PODATKI, INFORMACIJE, ZNANJE IN ODLOČITVE:

ZNANJE

PODATKI ODLOČITVE INFORMACIJE

Vir: McKeown 2001, 25. Cilj informacijskih sistemov je podpreti poslovno odločanje (McKeown 2001, 121). Informacijski sistemi skrbijo, da so posredovane prave informacije, ob pravem času, na pravo mesto, ob minimalnih stroških (Srića et al. 1995, 20). Informacijski sistemi se uporabljajo za tri osnovne namene (McKeown 2001, 24): • za spremljanje sedanjosti, kar pomeni spremljanje vsakodnevnih poslovnih dogodkov

(transakcij s strankami), • za pomnjenje preteklosti, kjer se vsakodnevni poslovni dogodki shranijo; gre torej za

hrambo podatkov oz. za spomin podjetja,

51 Ang. visitor identification. 52 Ang. visitor differentiation. 53 Ang. personalised e-mail. 54 Ang. Information technology (IT). 55 Ang. Information system (IS).

33

• za pripravo na prihodnost, kjer gre za uporabo shranjenih podatkov za pripravo odločitev, s katerimi se določa način izvajanja aktivnosti oz. spremljanja transakcij v prihodnje.

Slika 9: OSNOVNI NAMENI IN VRSTE INFORMACIJSKIH SISTEMOV – CIKLUS INFORMACIJSKIH SISTEMOV:

POMNJENJE PRETEKLOSTI(spomin podjetja)

TRANSAKCIJE PODATKI

Ljudje in tehnologije SPREMLJANJE SEDANJOSTI

(sistem obdelave transakcij) ODLOČITVE PRIPRAVLJANJE NA PRIHODNOST

(sistemi za podporo odločanju)

Vir: McKeown 2001, 101. Pri vršitvi tekočih transakcij se podatki v podjetju sproti shranjujejo (vpis novih podatkov, preverjanje, popravljanje in posodabljanje že vnesenih podatkov). Oblikuje se ogromna količina kakovostnih podatkov, ki predstavljajo spomin podjetja, shranjenih v podatkovnih bazah – podatkovnem skladišču. Podatki in informacije se nato izpeljujejo in povezujejo za pripravo na prihodnost. Priprava podjetja na prihodnost vključuje uporabo informacijskih tehnologij za izboljševanje spretnosti razumevanja, upravljanja in ustvarjanja vrednosti iz informacij. Posledično se uresničujejo boljše odločitve, ki se kažejo pri izvajanju transakcij. Glede na opisane vloge se ločujejo tri skupine informacijskih sistemov, in sicer: - sistem obdelave transakcij56, - spomin podjetja57 (baze in skladišča podatkov), - sistemi za podporo odločanju (SPO)58. Sistemi za podporo odločanju bazirajo na podatkovnih skladiščih, le-ta pa se polnijo s podatki iz zunanjega okolja ter iz različnih sistemov znotraj podjetja. Prečiščene, izboljšane, povezane in usklajene podatke podjetje analizira s tehnologijami in preoblikuje v informacije oz. znanje (McKeown 2001, 100). Bistvo CRM-ja, kot poslovne pobude podjetja, je razumevanje strank. Usmeritev podjetja k strankam zahteva dosledno zbiranje informacij o njih, pri vsakem sodelovanju z njimi ter preučevanje njihovega obnašanja oz. vedenja. Glavni namen k strankam osredotočenega pristopa je izboljševanje in vzpostavljanje učinkovitega sodelovanja z njimi. Če želi podjetje osvojiti konkurenčne prednosti, mora zadovoljiti potrebe strank, kar pomeni, da mora svoje stranke poznati in razumeti, še zlasti tiste, ki so najbolj donosne. S pomočjo orodij naprednih tehnologij, si lahko podjetje ustvari celovit pogled na stranko in dosega boljše rezultate v sodelovanju z njo (Reynolds 2000, 129-132).

56 Ang. transaction processing system (TPS). 57 Ang. organization memory. 58 Ang. decision support system (DSS).

34

4.3.1 Skladiščenje podatkov Podjetje potrebuje za oblikovanje celovite slike o svojih strankah kakovostne podatke, ki morajo biti združeni in shranjeni v skupni podatkovni bazi oz. podatkovnem skladišču59. Tako urejeni podatki so osnova za pretvarjanje v informacije in ustvarjanje znanja o strankah, saj podjetje nad podatki, ki so shranjeni v različnih sistemih in med seboj niso povezani, nima celovitega pregleda. Podatkovno skladišče zajema podatke celotnega poslovanja in je namenjeno podpori odločanja na nivoju celotnega podjetja. Za potrebe CRM-ja nudi podjetju zbiranje in shranjevanje oz. organizacijo vseh podatkov, dostop do njih in upravljanje z njimi, kar je temeljnega pomena za sprejemanje hitrih in pravilnih poslovnih odločitev. Pri prenosu podatkov v skladišče je treba poskrbeti za njihovo integracijo60 in transformacijo61, saj izhajajo podatki iz številnih in različnih zunanjih ter notranjih virov (povzeto po Jakliču 1999, 7). Podatki morajo skozi postopke čiščenja, usklajevanja, združevanja, izboljševanja ter preprečevanja njihovega podvajanja. Le taka, logično organizirana zbirka kakovostnih podatkov, nudi podjetju lažje iskanje po podatkih ter odkrivanje odnosov med njimi (McKeown 2001, 134). Podatkovno skladišče mora biti zasnovano ne le kot zbiralnik podatkov in informacij, ki je povezan z vsemi kontaktnimi točkami, ampak mora omogočati tudi uporabo analitičnih orodij, ki omogočajo odkrivanje vedenjskih vzorcev, napovedovanje aktivnosti stranke in izdelovanje analiz trga (McKnight, 2001). Struktura podatkovnih skladišč je prirejena podpori odločanja na nivoju celotnega podjetja, zato se za posamezna poslovna področja razvijejo t. i. podatkovne tržnice62 oz. podatkovni trgi ali podatkovna področna skladišča. To so podatkovni viri prirejeni podpori odločanja za posamezna poslovna področja, ki črpajo podatke iz podatkovnih skladišč. Podatki v podatkovni tržnici so nekoliko prirejeni, saj mora le-ta imeti enostavno strukturo za razumevanje in hitrejše poizvedovanje. Med tem, ko izhaja podatkovno skladišče iz podatkov in je trajen proces, izhajajo podatkovne tržnice iz stališč uporabnikov. Oblikovane so za posebne namene, za dostop do izbranih podatkov in za reševanje takojšnjih in posebnih potreb določene skupine uporabnikov. Njihove prednosti so predvsem v enostavni uporabi, nezahtevnih analizah in predstavitvah podatkov. Njihova negativna stran pa je manjša fleksibilnost, ki izhaja iz prilagodljivosti določenim namenom (povzeto po Jakliču 1999, 7).

4.3.2 Operativna shramba podatkov in operativne podatkovne tržnice Na področju taktičnega odločanja prevzema funkcijo skladišča podatkov operativna shramba podatkov - ODS63, ki s strategijo CRM pridobiva na svojem pomenu. Operativna shramba podatkov je integrirana, tekoča in spremenljiva zbirka podrobnih podatkov, organizirana okoli poslovnih subjektov. Podjetju omogoča oblikovati celovit in integriran

59 Ang. data warehouse (DW). 60 Integracija (lat. integratio) – združevanje, sestavljanje, povezovanje v celot, združitev, vključitev. 61 Transformacija (lat. transformatio) – preoblikovanje, sprememba oblike, pretvoritev, prevedba. 62 Ang. data mart. 63 Ang. operational data store (ODS).

35

pogled na stanje določenega subjekta (Inhoff et al. 2001, 306). Njen osnovni namen je zbirati, integrirati in posredovati vse tekoče informacije o določenem subjektu in tako znotraj celotnega podjetja ustvariti enoten pogled na subjekt. Informacije o subjektih so zbrane z različnimi operativnimi podatkovnimi viri znotraj organizacije, dopolnjenimi z zunanjimi viri in so v ODS integrirane v celoto. Za razliko od podatkovnega skladišča, ki je zbirka različnih časovnih izsekov o preteklem stanju in delovanju subjektov, se ODS osredotoča na zbiranje, hranjenje in podajanje tekočih informacij brez zgodovinskih podatkov in skuša prikazati trenutno, aktualno sliko subjekta. Prav tako za razliko od podatkovnega skladišča dovoljuje ODS spremenljivost podatkov in s tem izvajanje operacij posodabljanja določenih zapisov. Za nekatere vrste podatkov, ki so podvrženi stalnim spremembam, se pojavlja potreba po hitrem osveževanju in s tem po optimalizaciji64 hitrosti osveževanja podatkov. V ODS se hranijo maksimalno podrobni podatki o strankinem profilu. Pri tem predstavljajo pomemben vir podatkov tudi informacije iz sistemov za podporo odločanju, ki so aktualne z vidika taktičnega odločanja za subjekt, na katerega se veže operativna shramba podatkov (povzeto po Inhoff 2002). Podobno kot podatkovne tržnice, imajo tudi operativne tržnice podatkov vlogo izseka oz. dela operativne shrambe podatkov, prilagojenega točno določeni poslovni potrebi po analizah in pregledovanju podatkov. Operativna tržnica podatkov predstavlja pomemben prispevek k taktičnemu odločanju v podjetju, saj prinaša možnost večdimenzionalnega pogleda in brskanja po podatkih, kar omogoča relativno enostaven način pregledovanja operativnih podatkov iz več zornih kotov in boljši pregled nad trenutno situacijo (Inhoff 2001). V zadnjem času se operativne podatkovne tržnice nadgrajujejo s sistemi za podporo odločanju, na podlagi katerih smo zmožni pridobivati nove informacije s pomočjo ODS. S tem ODS dopolnjujemo z informacijami, ki jih ne najdemo nikjer drugje v podjetju (Inhoff 2002). Stranke zahtevajo hitro zadovoljevanje potreb, ki jim lahko taktično odločanje sledi veliko bolje kot strateško, ki ima dolgoročnejše učinke. Tako je razvoj operativne shrambe podatkov in njeno podprtje z operativnimi podatkovnimi tržnicami, bistveno vplival na izboljšanje taktičnih odločitev v podjetju, ki so na primeru CRM še kako pomembne.

4.4 Sistemi za podporo odločanja Sistemi za podporo odločanja so informacijski sistemi, ki uporabljajo podatke in informacije iz spomina podjetja in zunanjih virov z namenom, da bi uporabniku pravočasno zagotovili iskane podatke ter informacije oz. odgovore na vprašanja (McKeown 2001, 156-157). Sistemi za podporo odločanju oz. t. i. poslovna inteligenca65, predstavljajo procese in tehnologije, ki podpirajo sprejemanje odločitev (povzeto po Božiču 2001, 32).

64 Optimalen (lat. optimus) – najboljši, najbolj primeren ali ustrezen. 65 Ang. buisiness intelligence (BI).

36

Metodologije, katerih naloge so izpisovanje in analiziranje podatkov, shranjenih v podatkovnih skladiščih, z namenom, da bi se naučili več o svojih strankah ter njihovih preferencah66 in navadah, so: • poizvedovanje SQL, • sprotna analitična obdelava podatkov (OLAP), • podatkovno rudarjenje (DM), • poslovni poratal. Podjetje lahko s pomočjo tehnologij sprotne analitične obdelave podatkov in podatkovnega rudarjenja pride do koristnih informacij, ki mu omogočajo razumevanje strank in pripomorejo k izboljšanju odnosov z njimi ter pomagajo pri oblikovanju poslovnih odločitev.

4.4.1 Poizvedovanje (SQL) Poizvedovanje67 omogoča neposreden dostop do najnižjih ravni podatkov iz podatkovnega skladišča oz. ustreznega podatkovnega vira. Omogoča prilagojen pregled podatkov glede na potrebe uporabnikov, vendar morajo ti vedeti, kaj iščejo. Za poizvedovanje po bazah podatkov se uporablja standardni jezik SQL68, ki je enostaven za uporabo in omogoča identifikacijo segmentov, demografsko analizo, sestavo seznamov naslovov strank ipd. SQL bi lahko bil orodje za iskanje pravih podatkov, vendar z njim ni mogoče poiskati odgovorov na vsa poslovna vprašanja, kakor tudi ne zadostiti vsem zahtevam ad-hoc69 poročil oz. pogledov na podatke (povzeto po Jakliču 1999, 21-22).

4.4.2 Sprotna analitična obdelava podatkov (OLAP) Sprotna analitična obdelava podatkov OLAP70 omogoča neposreden dostop do podatkovnih virov in izdelavo različnih večdimenzionalnih pogledov na podatke (Jaklič 1999, 22). Gre za tehniko pregledovanja podatkov in izdelavo analiz po več dimenzijah. Za analize se uporabljajo agregirani71 in sumarni72 podatki. OLAP omogoča končnemu uporabniku, da pridobi iz podatkovnih skladišč ali iz operativne baze podatkov (ad-hoc poizvedbe) strateške informacije v realnem času (Gray, Watson 1999). Zaradi svoje zapletenosti in velike količine podatkov, podatkovno skladišče ni najprimernejše za izvajanje OLAP-a. Primernejši vir podatkov so podatkovne tržnice, ki so prilagojene potrebam posameznih delov oz. oddelkov podjetja, podatki znotraj njih pa so organizirani večdimenzionalno in tako tudi preprosteje za razumevanje. Večdimenzionalnost podatkov je najlažje prikazati z večdimenzionalno kocko (povzeto po McKeowenu 2001, 17). 66 Preferenca (lat. praeferentia) – dajanje prednosti, prednost, olajšava, ugodnost. 67 Ang. querying. 68 Ang. structured query language. 69 Nenačrtovana priprava poročil oz. priprava poročil za sprotne potrebe. 70 Ang. online analytical processing. 71 Agregat (lat. aggregatum) – skupek istovrstnih delov, delcev, stvari ipd. 72 Sumaren (lat. summarius) – skupen, celoten; posplošen.

37

OLAP tehnike omogočajo uporabniku, da na preprost način dobi poljubne agregate in prereze podatkov, kot npr. večdimenzionalen pregled podatkov, preglednost, dostopnost podatkov, večuporabniško podporo, operacije med različnimi nivoji, poročanje in arhitekturo odjemalec – strežnik. Te tehnike se uporabljajo pri ugotavljanju donosnosti strank, analiziranju zvestobe kupcev, ugotavljanju učinkovitosti prodajnih pristopov, napovedovanju prodaje, analiziranju poteka obiska spletne strani73, ugotavljanju učinkovitosti komunikacijskih kanalov in planiranju kapacitet (Gray, Watson 1999). Orodja OLAP so preprosta za uporabo, omogočajo prilagodljiv pogled na podatke, ki je ustrezen določeni odločitveni situaciji in ugotavljanje, kateri podatki so zanimivi in relevantni za sprejemanje poslovnih odločitev (povzeto po Jakliču 1999, 22-23). OLAP orodja temeljijo na konceptu večdimenzionalnih baz podatkov ter omogočajo večplastno pregledovanje istih podatkov ter se delijo na (Berson et al 2000, 69): - večdimenzionalno - MOLAP74, ki deluje v večdimenzionalnih podatkovnih skladiščih, - relacijsko - ROLAP75, ki omogoča neposreden dostop do podatkov v relacijskih bazah

podatkov in - hibridno - HOLAP76, ki je kombinacija prejšnjih dveh. Orodja OLAP omogočajo več načinov analiziranja podatkov oz. izvajanja pogledov na podatke (povzeto po Jakliču 1999, 24): - zvijanje77, ki omogoča manj podroben opis podatkov, - vrtanje v globino78, ki omogoča bolj podroben opis podatkov. Značilno zanj je iskanje

odgovorov na vprašanji »Kaj če?« in »Zakaj?« in tako pogosto že zajema predvidevanje rezultatov in prihodnjih vrednosti,

- rezanje79, ki omogoča iskanje določenih kategorij podatkov, - vrtanje80, ki omogoča različne poglede na podatke. Za razliko od orodij OLAP, ki zgolj pomagajo, da množico podatkov lažje pregledujemo in se v njej hitreje znajdemo, orodja za rudarjenje po podatkih obdelujejo nepredstavljivo množico podatkov ter v njih iščejo vrednosti. Orodja OLAP poganjajo strokovnjaki, proces pregledovanja je ponavadi deduktiven. Nasprotno pa rudarjenje po podatkih poganjajo podatki, proces pa je po naravi induktiven. Kljub različnosti pa orodja v veliki meri delujejo komplementarno81, kar se kaže v veliki uporabnosti OLAP orodij za jasno predstavitev rezultatov rudarjenja, in v pomoči orodij rudarjenja po podatkih, pri učinkovitejši gradnji OLAP kock, izboljšanju navigacije OLAP kock in povečanju učinkovitosti analize podatkov (povzeto po Berryju 1997, 405). Povezana uporaba in delovanje obeh tehnologij se je izkazalo za pomembno prednost pri pridobivanju znanja podjetja. Tehnologiji dobro podpirata napore pri podpori strateških odločitev, v zadnjem času pa s pojavom operativne shrambe podatkov in njej pripadajočimi operativnimi tržnicami, vplivajo tudi na področje taktičnih rešitev CRM. 73 Ang. clickstream analysis. 74 Ang. multidimensional on-line analytical processing. 75 Ang. relational on-line analytical processing. 76 Ang. hybrid on-line analytical processing. 77 Ang. roll up. 78 Ang. drill-down. 79 Ang. slice and dice. 80 Ang. pivot. 81 Komplementaren – dopolnilen, dopolnjujoč.

38

4.4.3 Podatkovno rudarjenje (DM) Podatkovno rudarjenje82 ali kopanje po podatkih, izkopavanje oz. izkop podatkov je proces odkrivanja vzorcev in povezav v podatkih, z namenom boljših poslovnih odločitev (Jaklič 1999, 25). Gre za množico tehnik, ki omogočajo iskanje skritih vzorcev v veliki količini zbranih podatkov, hranjenih v podatkovnih zbirkah, povezav med temi podatki in ugotavljanje trendov. Rudarjenje podatkov pripomore pri iskanju uporabnih podatkov, s pomočjo analiziranja vseh zbranih podatkov o stranki. Njegov namen je kreiranje modelov obnašanja strank v prihodnosti na podlagi analiz njihovih preteklih aktivnosti. Na podlagi poznavanja preteklosti, iskanja trendov, vzorcev in povezav so orodja za rudarjenje sposobna napovedati prihodnje obnašanje strank npr. njihove nakupne namere, možnost njihovega prehoda h konkurenci, možen odziv na akcijske pobude ipd. Današnja tehnologija omogoča avtomatizacijo procesov rudarjenja podatkov, njihovo integracijo v podatkovna skladišča in predstavitev uporabnikom (povzeto po Bersonu 1999, 18). Rudarjenje podatkov je ključnega pomena za vzpostavitev analitičnega CRM, saj igra pomembno vlogo pri segmentaciji strank. Pripomore k učinkovitemu izvajanju trženjskih akcij, ki so na podlagi ugotovljenih potreb, želja in obnašanja strank, namenjene posameznemu segmentu (Berson 1999, 18). Najpogosteje uporabljene tehnike izkopavanja podatkov so (po Jakliču 1999, 27-30): - nevtronske mreže, ki posnemajo delovanje človeških možganov, - drevesa odločitev, ki simbolično predstavljajo odločitvene situacije, - inducirana oz. odločitvena pravila, ki predstavljajo niz pravil »če-potem«, - najbližji sosed, kjer gre za razvrstitev enot v skupine tako, da je znotraj skupin

dosežena največja homogenost, skupine pa so med seboj heterogene83 (segmentacija), - genetski algoritem itd. Množici tehnik za rudarjenje podatkov, ki omogočajo podjetjem slediti aktivnostim stranke, so enake ključne aktivnosti (Thearling 2001): - raziskava – je nujno potrebna za postavitev nove ali za potrditev obstoječe hipoteze,

med tem ko se lahko rudarjenje podatkov uporabi za ugotavljanje stanja ali za potrditev obstoječe hipoteze. Z analizo obstoječih podatkov o strankah, lahko hipotezo potrdimo ali ovržemo. Raziskava zajema tudi analizo povezanosti, ki ugotavlja, kako dogodki medsebojno vplivajo drug na drugega. Za prikazovanje rezultatov raziskave se uporabljajo orodja za predstavitev npr. prostorski diagrami in animacije, ki prikazujejo gibanje skozi čas,

- napovedi (»kaj« ali »koliko«) – analiza podatkov kaže nagnjenost stranke, ki jo

označuje verjetnost nekega vedenja. Na podlagi pričakovanih dohodkov, dobička ali izgube določenih strank, lahko predvidimo vrednost stranke. Pri tem velja upoštevati, da so kratkoročne napovedi realnejše od dolgoročnih,

82 Ang. data mining (DM). 83 Heterogen – drugega rodu ali vrste; sestavljen iz različnih delov; neenak. Heterogenost- različnost, neenakost.

39

4.4.4 Poslovni portal Podjetja vedno bolj poslujejo preko mrežnih informacijskih tehnologij, ki jim omogočajo globalno navzočnost, izboljšanje konkurenčnosti, približevanje strankam in nove oblike poslov (Jevšenak 2000, 47). Na drugi strani pa mrežne tehnologije strankam dajejo možnost globalne izbire, dostopnost do kakovostnejših storitev, cenejše proizvode, ki so bolj prilagojeni željam stranke in hitrejši dostop do številnih novosti. Kakovostne in pravočasne informacije so osnovni gradniki konkurenčnih prednosti, zato je dostop do informacij ključni element elektronskega poslovanja. Elektronsko poslovanje vključuje uporabo vseh vrst informacijskih in telekomunikacijskih tehnologij v poslovnih procesih (Silič 2001, 3). Tako nudi internet možnosti dostopa do uporabnih informacij, ki so prosto dostopne, pravočasne, pripravljene, pridobljene po potrebi, spremenljive skozi različne sisteme ter enostavne za vzdrževanje. Ena najaktualnejših tehnologij v svetu interneta so t. i. poslovni portali. Portali (splošni ali poslovni) običajno predstavljajo prvo stran, prek katere se dostopa do različnih informacijskih virov na internetu (Hrvatin 2000, 97). Poslovni portali84 povezujejo različne vire informacij iz poslovnih strukturiranih in nestrukturiranih85 podatkovnih virov, programskih rešitev ter zunanjih virov podatkov v enotni izhodiščni točki, ki je ponavadi dosegljiva preko uporabe spletnih brskalnikov (Jaklič 1999, 30-31). Poslovni portali ponujajo prilagodljiv, varen, enostaven, in enoten vmesnik za dostop do vseh potrebnih informacij iz ene izhodiščne točke. Uporabniku pomagajo, da hitreje in lažje dostopa do relevantnih orodij in znanja, ki ga uporabi pri izvedbi določene poslovne aktivnosti. Poslovni portali skušajo zasledovati cilj uporabnih in pravočasnih informacij, pripravljenih in pridobljenih po potrebi, prosto dostopnih in spremenljivih skozi različne sisteme ter enostavnih za vzdrževanje (Hrvatin 2000, 97). Poslovni portal predstavlja okolje, ki organizacijo in procese povezuje z zmožnostmi in znanjem, pridobljenim iz informacijskega okolja podjetja. Vendar, če se po informacijskem okolju ne pretekajo kvalitetni podatki o strankah in se z njimi ne ravna na primeren način, ne koristi niti še tako dober poslovni portal.

84 Ang. corporate (enterprise) portal. 85 Strukturirani podatki so shranjeni v integriranih in organiziranih podatkovnih virih (podatkovna skladišča in tržnice) in jih je zato lažje najti kot nestrukturirane, ki so sestavni del neorganiziranih seznamov (elektronska pošta, spletne strani).

40

5 VPLIVI INFORMACIJSKE PODPORE UPRAVLJANJA ODNOSOV S STRANKAMI NA BANKE

5.1 Kakšne banke bodo zmagovale v prihodnosti Deregulacija trgov, globalizacija86 in strateški vpliv informacijske tehnologije na bančništvo so povzročili dramatične spremembe v strukturi bančne industrije. Gonilna sila je digitalna tehnologija, ki prinaša nove tržne poti, proizvode in stranke. Jedro teh sprememb je elektronsko bančništvo, ki je omogočilo vstop novim konkurentom, katerih osnovna dejavnost ni finančno posredništvo. Tako imajo banke opravka s konkurenti za katere v preteklosti sploh niso vedele, da obstajajo. Informacijska tehnologija omogoča odpravo posredništva87 in strankam zagotavlja zadostne informacije po zelo nizkih stroških. Zaradi visoke stopnje nestabilnosti, so postale banke veliko bolj ranljive. Nova ekonomija zahteva od bank korenito spremembo kulture – zasuk od birokratskih metod do usmerjenosti k strankam. Vedno bolj se namreč uveljavlja misel, da bodo preživeli le tisti finančni posredniki, ki bodo postavili stranko na prvo mesto, kar pomeni, da bodo morale banke korenito spremeniti filozofijo, strategijo in taktiko. Stranki bodo morale zagotoviti dostop do najboljših storitev in proizvodov (po Voljč, Šega 2001, 111). Konkurenčno okolje globalnih trgov, ki se je čez noč spremenilo, zahteva nenehno strateško repozicioniranje88 finančnih institucij. Takšno okolje zahteva, da se banke nenehno prilagajajo okolju v katerem delujejo. Preživele bodo le tiste banke, ki se bodo najbolje prilagodile okolju, pa naj si bo to zgolj lokalno, regionalno, nacionalno ali mednarodno. Končni rezultat bodo močne in vitalne banke – zmagovalke. Največ možnosti, da ostanejo zmagovalke, imajo tiste banke, katerih uprave imajo že v tem trenutku pravo vizijo, kar v hitro se spreminjajočih razmerah v bančništvu ni preprosto (po Aleksič 1999, 23). Z vizijo, ki bo vsebovala kombinacijo tradicionalnega bančnega nezaupanja, naprednega pogleda in tesnega sledenja trendov na področju novih tehnologij, lahko največji delež tržno otipljivih rezultatov uvajanja novih tehnologij poberejo prav finančne institucije (povzeto po Kerpetu 2001, 44). Uvajanje novih tehnologij v bančništvu je neizogibno, ne le zaradi pridobivanja in ohranjanja konkurenčnih prednosti, povečanja stroškovne učinkovitosti poslovanja ter uporabe tehnologij za reorganizacijo notranjih poslovnih procesov, pač pa tudi zaradi dejstva, da v prihodnosti konkurenca ne bo izhajala samo iz bančnega sektorja (pooblaščene družbe za upravljanje, zavarovalnice, pokojninski skladi, finančne svetovalne agencije, telekomi itd.). Z vstopanjem konkurence in večjo fleksibilnostjo povpraševanja, poteka trend tehnoloških vlaganj mnogo hitreje. Predvsem integracija medsebojno nepovezljivih aplikacij, poenotenje številnih šifrantov in želja po večji učinkovitosti zalednih operacij bančnega poslovanja, je vodila do nujne prenove informacijskih sistemov. Vlaganja v novo tehnologijo je treba ocenjevati in vrednotiti na podlagi sprememb v poslovanju banke, ki jih ta želi doseči z novimi tehnologijami. 86 Globalen (fr.) kar zajema vso Zemljo; vse zajemajoč; celoten, splošen. 87 Ang. disintemidiation. 88 Repozicija (lat. repositio) – shranitev, uravnava.

41

Iz tuje prakse izhaja pravilo, da je lahko trajanje posameznega tehnološkega razvojnega projekta največ tri mesece oz. da je treba vsak daljši projekt razbiti na krajše faze z natančno opredeljenimi merljivimi kontrolnimi cilji (npr.: uspešnost interne preobrazbe, odličnost delovanja, delovna učinkovitost, dejanska uveljavitev na trgu). Tehnološki kadri bi morali znati vodstvu predstaviti pogled na vpliv tehnologije na poslovne rezultate banke in vlogo elementa časa pri tem. Tehnološki kadri morajo sooblikovati vizijo banke, prisotni pa morajo biti tudi pri sestavi srednjeročnih in dolgoročnih planov (po Kerpetu 2001, 42- 44). Banke se odločajo za tri glavne smeri delovanja (Aleksič 1999, 23): - izboljšava storitev in delovnih postopkov, pri čemer gre za dvig kakovosti pri prodaji

storitev, informacijske tehnologije, upravljanje s tveganji ter učinkovitejše poslovanje zaradi zniževanja stroškov,

- spremenjena in dopolnjena ponudba storitev. V večini držav članic EU je velik poudarek na finančnem in drugem svetovanju za pravne in fizične osebe,

- združitve in strateške povezave, ki so trenutno najbolj »modna opcija«. Banke se povezujejo med seboj ali z zavarovalnicami, pri čemer je treba razpolagati z ustreznim strokovnim znanjem.

Pri svojih usmeritvah morajo biti banke pozorne na naslednje čeri, kot so (po Aleksič 1999, 23): - tržišče si je treba razdeliti s tekmeci, saj ni dobro, da deluje večina bank na enem

tržišču, - na izbranem tržišču se je potrebno osredotočiti na tiste storitve, pri katerih smo boljši

kot tekmeci, ob zavedanju dejstva, da je prevelika specializacija tvegana, - upoštevati je treba dejstvo, da poslovanje s prebivalstvom ni tako tvegano, kot

investicijsko bančništvo in zagotavlja tudi v kriznih časih nekaj prihodka. Banke, ki delujejo znotraj Evropske unije, pred konkurenco tujih bank lažje obranijo posle s prebivalstvom in malimi podjetniki, kot posle z velikimi podjetji.

Bankam se predlagajo tudi nove poti širjenja poslovanja (po Aleksič 1999, 23): - tiste banke, ki so vložile veliko sredstev v razvoj modernega informacijskega sistema,

ki predstavlja nekajkratno konkurenčno prednost na trgu, ne bi smele prodati nove tehnologije tekmicam, saj jim bodo te nato odžirale prihodke in stranke. Primerneje je s širitvijo oddelka in intenzivnim trženjem ter širitvijo distribucijskih kanalov povečati produkcijo na področju, kjer imajo konkurenčne prednosti, dokler jih tekmice ne dohitijo oz. prehitijo. Drugače pa je s prenosom tehnologije v primeru, ko gre za širjenje poslovanja z nakupom manjših konkurenčnih bank, saj gre v tem primeru za koristi od prihodkov bančne skupine,

- namesto zniževanja operativnih stroškov z odpustom delavcev, lahko izberejo banke opcijo širitev obstoječe dejavnosti, ali ob opuščanju stare uvedejo novo perspektivnejšo dejavnost in zanjo usposobijo obstoječe delavce,

- z uvedbo bančništva na daljavo je lahko vsaka banka globalna, ne da bi investirala v »malto in opeko« seveda, če je pri tem ne ovirajo jezikovne bariere in če ima uveljavljeno blagovno znamko ter dobre mednarodne ratinge,

- nove priložnosti za banke, ki že poslujejo na daljavo po internetu in telefonu, ponuja mobilna telefonija.

42

V svetu hitrega tehnološkega razvoja bodo preživeli le tisti, ki bodo znali izkoristiti priložnosti, ki jih ponuja nova ekonomija. Prav sposobnost bank, izrabiti možnosti novih informacijskih tehnologij, bo povečala njihovo konkurenčno prednost, pri čemer so ključne predvsem nove elektronske tržne poti in sistemi CRM. V sedanjem, hitro se spreminjajočem okolju, je za banke bistveno poznavanje stranke – kako razmišlja, kaj potrebuje in kako se obnaša. Ključna dejavnika uspeha bosta tako prožnost in hitrost odzivanja na spremembe (po Voljč, Šega 2001, 117).

5.2 Prihodnji razvoj slovenskega bančništva Slovenske banke so se v devetdesetih letih s pojavom odcepitev, združitev in ustanavljanjem novih bank znašle v neizprosnem konkurenčnem boju. Kapital občanov in pravnih oseb je bil dan in omejen. Od številnih dejavnikov je bilo odvisno, kako velik in kakovosten delež tržne pogače si bo pridobila posamezna banka (Mayer 1997, 22). Banke so se tako pričele usmerjati v svoje storitve, vendar ta strategija ni bila pogoj za uspešno prodajo. Uporabniki so se lahko zlahka odločali za naslednji nakup storitve pri konkurenčni banki. V današnjem, hitro se spreminjajočem okolju, je postalo za banke bistveno poznavanje uporabnikov storitev. Čeprav je od sanacije slovenskega bančnega sistema minilo slabih sedem let, so lahko centralna banka, poslovni bančniki in država zadovoljni, da so banke danes dovolj likvidne, da so njihovi mednarodni ratingi višji in da je velika večina bank v zadnjih nekaj letih poslovala relativno uspešno. Vendar ta ugodna ocena finančne trdnosti slovenskih bank velja le, če jih ocenjujemo z domačimi merili. Za naš bančni sistem je značilno, da je še vedno v tranziciji89 in da so domače banke bolj ali manj nekonkurenčne tujim bankam. Slednje je po eni strani logična posledica slabo razvitega domačega denarnega trga in trga kapitala ter še vedno prisotne indeksacije plač, davkov in cen, po drugi strani pa notranje slabosti bank, ki zaradi relativno majhne bilančne vsote poslujejo s previsokimi operativnimi stroški. Bankam povzroča veliko preglavic ekonomija obsega, veliko breme postaja investiranje v informacijsko tehnologijo, pa tudi največja banka NLB se je znašla v kriznem položaju. Tudi cena denarja je v Sloveniji bistveno višja, saj je domača inflacija še vedno enkrat višja kot povprečna letna stopnja inflacije v euroobmočju. Sedanji trendi, da se slovenska inflacija počasi, a vztrajno niža in, da je vse manjša tudi povprečna marža bank, so sicer ohrabrujoči, vendar je zaskrbljujoča nepripravljenost bank za ustanovitev skupnega centra za informacijsko podporo bančnemu poslovanju in njihova nevpetost v poslovne tokove razvite Evrope. Še večja konkurenca podružnic tujih bank, različnih skladov in zavarovalnic na slovenskem finančnem trgu, bo pomenila še večji pritisk na naše banke, ki konkurenčne sposobnosti ne bodo mogle povečati tudi zaradi nadaljnje rasti stroškov poslovanja (Lah 2004, 133). Danes je v Sloveniji 24 bank, ki poslujejo s prebivalstvom. Konkurenca med njimi je zmerna. Slovenski bančni sistem je v primerjavi z drugimi državami majhen, število bank je sorazmerno veliko, njihovi tržni deleži pa, z izjemo največje banke (NLB), relativno 89 Tranzit (ital. transitio) – prehod ali prevoz (blaga ali potnikov) skozi tujo državo; prevoz blaga brez raztovarjanja na vmesnih postajah. Tanziten – prevozen, ki se tiče tranzita.

43

razpršeni. Domače banke so nedvomno pred novimi preizkušnjami, od njih samih in sposobnosti njihovih vrhunskih managerjev ter nadzornih svetov pa bo odvisno, ali jim bodo kos ali ne. Napovedano odpuščanje bančnih uslužbencev verjetno ni najbolj modra politika niti z vidika posamezne banke niti za državo. Vsekakor je treba preprečiti bežanje komintentov in njihovih prihrankov v tuje banke ter morebitno krčenje kreditne aktivnosti domačih bank. Vsakdanje delo s strankami postaja vse bolj pomembno ter odločilno za banke, če bodo hotele preživeti in se naprej dolgoročno razvijati na zdravih temeljih. Na ključno vprašanje, ali so ta cilj sposobne doseči same ali s pomočjo bolj ali manj prijaznih prevzemov tujih bank, si bodo morale odgovoriti predvsem same (po Lahu 2004, 133).

44

6 SKLEPNE MISLI Današnje konkurenčno okolje globalnih trgov zahteva nenehno prilagajanje bank okolju v katerem delujejo. Nova ekonomija s svojo naraščajočo nestabilnostjo vpliva na vse večjo ranljivost bank. Slutiti je, da bodo v okolju, kjer konkurenca ne bo izvirala več le iz bančnega sektorja, preživele samo tiste banke, ki se bodo danemu okolju najbolje prilagodile. V zadnjem času se vse bolj uveljavlja miselnost, da bodo preživeli le tisti finančni posredniki, ki bodo postavili na prvo mesto stranko. To pomeni za banke zahtevo po koreniti spremembi filozofije, strategije in taktike, oziroma zasuk od birokratskih metod do usmerjenosti k strankam. Če bodo želele uspeti, bodo morale banke strankam zagotoviti dostop do najboljših storitev. Zvesti uporabniki namreč pomenijo dolgoročno konkurenčno prednost ter predstavljajo najcenejši in najučinkovitejši vir pozitivnega tržnega komuniciranja za banko. Zadovoljne stranke se bodo v banko vračale, zadovoljstvo pa bo vplivalo na vzpostavitev lojalnosti do storitev in banke. Ključna dejavnika uspeha bosta tako prožnost in hitrost odzivanja na spremembe. Podobno kot v drugih panogah so se tudi banke pričele zavedati rastočega pomena upravljanja odnosov s strankami, katerega edini cilj ni le v zadovoljitvi potreb strank, ampak predvsem v povečanju donosa podjetja. Za banke je bistveno poznavanje stranke – kako razmišlja, kaj potrebuje in kako se obnaša. Od pridobljenih podatkov, ki so nam na voljo in iz njih izluščenega znanja, je v veliki meri odvisna tudi uspešnost strategije CRM. Zmožnost organizacije, da informacije o strankah uporablja v praksi, razume karakteristike strank in ugotovitve s pridom uporablja v dobro svojih strank in organizacije, je eden ključnih dejavnikov uspeha strategije CRM. V praksi to omogoča uporaba informacijskih tehnologij, povezanih v enotno informacijsko okolje. Uvedba informacijskih tehnologij, ki jih prinaša hiter tehnološki razvoj, omogoča banki pridobivanje in ohranjanje konkurenčnih prednosti, povečanja stroškovne učinkovitosti poslovanja ter uporabe tehnologij za reorganizacijo notranjih poslovnih procesov. Pri tem so ključne predvsem nove elektronske tržne poti in sistemi CRM. Procesi, ki se oblikujejo in izvajajo v sklopu informacijskih tehnologij, omogočajo iz podatkov pridobivati informacije, ki dobijo pravi pomen šele takrat, ko postanejo del znanja, razpoložljivega vsem v organizaciji. Zaradi potrebe po integraciji podatkov na nivoju celotnega podjetja, je nujna popolna vključitev rešitve CRM - na nivoju celotnega podjetja, kar zahteva dolgotrajnejšo in kompleksnejšo implementacijo CRM rešitev.

45

7 POVZETEK V današnjem turbulentnem poslovnem okolju smo priča bliskovitemu razvoju informacijskih procesov in tehnologij. Nove informacijske tehnologije omogočajo uporabnikom bančnih storitev preprost in cenen dostop do informacij ter vplivajo na vse višjo zahtevnost strank. Nove tehnologije in preprosti načini prehoda med bankami povzročajo, da ostajajo stranke vse manj zveste svoji matični banki. Omejeno število strank in vse večja konkurenca med bankami, ki več ne izvira le iz bančnega sektorja, so korenito spremenile pogoje poslovanja bank. Banke so se pričele boriti za svoje stranke. Da bi se jim čim bolj približale, so pričele uvajati številne nove tržne poti in se vse bolj usmerile v ugotavljanje značilnosti že obstoječih strank. V svetu se je, kot rešitev za dano tržno situacijo, pojavil nov organizacijski pristop razumevanja stranke, ki preko različnih komunikacijskih poti vpliva na njihovo vedenje. Upravljanje odnosov s strankami – CRM je strateška in operativna usmeritev podjetja v potrebe svojih strank, katere cilj so dolgoročni dobičkonosni odnosi s strankami. Ta nova poslovna strategija je v bistvu logični razvoj marketinga, podatkovnih zbirk in trženja, ki temelji na doseganju tržnih prednosti, na osnovi upoštevanja najpomembnejših strank. Rastočega pomena strategije, oblikovane z namenom povečanja dobičkonosnosti, prihodka in zadovoljstva strank, se vse bolj zavedajo tudi banke. V svetu je CRM pogosta tema strokovnih razprav, saj velik odstotek vpeljave projektov CRM v banke propade že na samem začetku. Čeprav se pojavljajo številni ponudniki CRM rešitev, so izkušnje pokazale, da so projekti uspešni le pod pogojem, če jih vodijo interni uporabniki, ki imajo pravo vizijo. CRM obsega številne procese, ki jih v organizacijo ni mogoče uvesti na kratek rok. Zahtevajo namreč določena nova znanja, novo tehnologijo in spremenjeno kulturo v organizaciji. V sami organizaciji je potrebno pri uvajanju sistema CRM računati z določenim odporom med zaposlenimi, saj le-ta zahteva korenito spremembo miselnosti. Ključ učinkovite uvedbe upravljanja odnosov s strankami v organizacijo, je v učinkovitem sodelovanju med zaposlenimi, procesi in strategijo. ABSTRACT We have been witnessing the flashing development of information technology, which gives us the possibility to an easy and cheep access to information. According to this fact customers have become more demanding. New technology and an easy passage between banks have made customers unloyal to their banks. Limited number of customers and growing competition have radicaly changed the conditions of bank`s managing. Banks are forced to fight for customers. They have started to use several ways of marketing in order to approach them, what results in banks focusing on customers characteristics. There is a new solution for this marketing situation, a new organizational access of customer`s understanding, called customer relationship management. CRM is a strategical and operational direction into the needs of customers with the target in the profitable long-

46

term customer relationship. The new business strategy is a development of marketing and data warehouses. It is based on a score of the market priorities, considering the most significant customers. The growing importance of CRM strategy, created on intention of making profits, incomes and content costumers, is becoming a high sense in banks. CRM is often a theme of several discussions in the world. Many of CRM projects failed in the beginning of introduction in banks. In spite of numerous offers of CRM solutions, the praxis is only successful if the introduction basas on the control of internal users with the correct vision. CRM includes several processes which should not be introduced in a short term. It demands determined new knowledge, new technology and modified culture of thinking in organization. CRM demands a radical change of mentality which may cause some resistance between users. The key for successfull CRM introduction in to the organisation is an effective cooperation between employees, processes and the strategy.

KLJUČNE BESEDE – KEY WORDS Poslovni odnosi Buisiness relationship Poslovno upravljanje Buisiness manage Upravljanje odnosov s strankami Customer relationship management – CRM Sistem CRM System CRM Informacijski sistem Information system – IS Informacijska tehnologija Information technology - IT Operativni CRM Operational CRM Organizacijski CRM Collaborative CRM Analitični CRM Analytical CRM Življenjski cikel stranke Customer life cycle Življenjska vrednost odnosa s stranko Customer lifetime value Trženje Marketing Neposredno trženje Direct marketing Trženje na osnovi baz podatkov Database marketing Trženje temelječe na odnosih Relationship marketing Poslovanje med podjetji Buisiness to buisiness – B2B Zaledni procesi Back office Neposredni procesi Front office Spletne storitve Web services Spletna stran Web site Elektronska pošta E-mail Spletni marketing E-marketing Spletno trgovanje E-commerce Elektronsko poslovanje E-buisiness Avtomatizirana prodaja Sales automation Prodajno mesto Point of sale Podpora uporabnikom Customer service and support Odgovori na najpogostejša vprašanja Frequently asked questions – FAQ Sledenje strank Customer tracking

47

Personalizacija spletnih strani Web site personalization Identifikacija obiskovalcev Visitor identification Diferenciacija obiskovalcev Visitor differentiation Elektronska pošta z osebnim naslavljanjem Personalised e-mail Osebna komunikacija One to one Tehnologije s področja upravljanja s podatki Data management technologies Orodja za analize in rudarjenje podatkov Data mining and analysis Tehnologije za podporo tržnim akcijam Campaign management technologies Tehnol. za integracijo sodobnih tržnih poti Customer interaction centres Orodja za pospeševanje prodaje Sales productivy tools Tehnologije elektronskega poslovanja Electronic buisiness Podatkovno skladišče Data warehouse Operativna shramba podatkov Operational data store – ODS Podatkovna tržnica Data mart Operativna podatkovna tržnica Oper mart Sistem za podporo odločanja Decision support system - SPO Poizvedovanje - SQL Quering Sprotna analitična obdelava podatkov Online analytical processing – OLAP Analiza poteka obiska spletne strani Clickstream analysis Večdimenzionalna orodja OLAP Multidimensional on line analytical

processing – MOLAP Relacijska orodja OLAP Relational on line analytical processing –

ROLAP Hibridna orodja OLAP Hybrid on line analytical processing –

HOLAP OLAP kocka OLAP cube Zvijanje Roll up Vrtanje v globino Drill down Rezanje Slice and dice Vrtanje Pivot Podatkovno rudarjenje Data mining – DM Poslovni portal Corporate (enterprise) portal Spletni portal Web portal Svetovni mrežni splet World web wide – www

48

8 LITERATURA 1. Aleksič, Milojka. 1999. Kakšne banke bodo zmagovale. Bančnik april: 23 2. Bergant, Igor. 1999. Pomen in vloga informatike v novem tisočletju. Bančnik januar:

14-15 3. Berson, Alex. et. al. 1999. Building data mining application for CRM. New York.

McGraw-Hill companies: 18 4. Berson, Alex. Stephen, Smith. Kurt Thearling. 2000. Building data mining applications

for CRM. New York. The McGraw-Hill companies: 41, 69 5. Bery, J. A. Michael. Gordon, Linoff. 1997. Data mining techniques. New York. John

Waley and the sons Ltd. 405 6. Bobek, Samo. Dušan, Lesjak. 1993. Informatika za ekonomiste. Maribor. Ekonomsko

– poslovna fakulteta:9, 89 7. Božič, Iztok. 2001. Podatkovno skladiščenje. Ljubljana. Ekonomska fakulteta: 47 8. Brown, Stanley A. 2000. Customer relationship management: A strategic imperative in

the world of business. Etobicoke. John Waley and the sons Ltd.: 8, 16 9. Campbell, Mark. 1998. Branding the bank. Canadian banker maj/april: 30 10. Case study – Union bank of Norway. 2001. Reteal banker international. London: 16-17 11. Colgate, Mark. 2000. Marketing and Marketing Information Systems Sophistication in

Retail Banking. The Service Industries Journal 20: 139-140 12. Davis, Steven I... 1989. Managing change in the excellent banks. Worcester. Billing &

Sons Ltd: 135 13. Evans, Richard. 1999. Customer relationship marketing. Dublin. Lafferty publications

Ltd., 36 14. Goldberg,Barton J. 2002. CRM automation upper Saddle river (USA). Prenticle hall

PRT 7 15. Gorše, Barbara. 2001. Kako obdržati stranko. Gospodarski vestnik. Ljubljana: 15, 17 16. Gray, Paul. Hugh j., Watsom. 1999. The new DAA data warehouses OLAP, MPP and

KDD. The university of Georgia 17. Greenberg, Paul. 2001. CRM at the speed of light. New York. The McGraw-Hill

companies: 8, 11 18. Grönoos, Christian. 1999. Relationship marketing callenges for the organisation.

Journal of bussines research. New York: 328 19. Grönoos, Christian. 2000. Service management and marketing, a customer relationship

management approch. West Sussex. John Waley and the sons Ltd. 24-25 20. Gummeson, Evert. 2000. Total relationship marketing: Rethinking marketing

management. Oxford. Butten worth – Heinemann: 1-24 21. Hax, Arnoldo. Dean II, Wilde. 2001. The model: Discovering new sources of

profatibility in a networked economy. Europian management journal. London: 380 22. Helf, Ira. 1998. Prophersizing customer profitability. Bank marketing. b. k.: 8, 25 23. Horvatin, Robert. 2000. Poslovni portal – vaša nova pisalna miza. Uporabna

informatika8: 94-98 24. Hvala, Primož. 2001. Upravljanje trženjskih odnosov. Ljubljana. Ekonomska fakulteta:

98

49

25. Inhoff, Claudia. et. al. 2001. Building the customer centric enterprise. New York. John Waley and the sons Ltd. 306

26. Jaklič, Jurij. Mojca, Indihar-Štamberger. Damij, Taler. Janez, Grad. Miro, Gradišar. Andrej, Kovačič. Gortan, Resimovič. Tomaž, Turk. 1999. Stanje poslovne informatike v slovenskih podjetjih: izhodišča in pravi rezultati. Uporabna informatika. Ljubljana: 7, 21-31

27. Jerman – Blažič, Borka et al. 2001. Elektronsko poslovanje na internetu. Ljubljana. GV založba: 64

28. Jevšenak, Marko. 2000. Mrežna informacijska tehnologija orodje trženja prihodnosti organizacije. Revije za managemant, informatiko in kadre 33: 47-50

29. Karpe, Primož. 2000. Bančništvo in nova tehnologija. Gospodarski vestnik 12: 41-44 30. Kelly, Thomas. 2000. Maximizing lifetime customer value. Limras market facts.

Hartford: 6, 36 31. Khera, Mondeep. 2000. Customer relationship management – Byond the buzz. United

customer management solutions 32. Kotler, Philip. 1996. Trženjsko upravljanje. Ljubljana. Slovenska knjiga: 266, 660,

782-783 33. Lah, Emil. 2004. Slovenske banke pred novimi preizkušnjami. Bančni vestnik 1-2.

Ljubljana: 133 34. Lee, Dick. 2000. The CRM survival guide. St. Paul (MN) HYM Press: 85, 89, 123 35. Leksikon Cankarjeve založbe. 1988. Cankarjeva založba Ljubljana 36. Marolt Šmid, Jasna. 2001. Poslovno obveščanje včeraj in danes za jutri. Into SRC.SI

31: 7-8 37. Mayer, Jelka. 1997. Konkurenčne prednosti so logična posledica navdušenih strank.

Bančni vestnik 4: 22 38. McKeown, G. Patrick. 2001. Information tehnologi and the Networked Economy.

Forth Worth, Harcount College Publishers: 397 39. McKnight, William. 2000. The CRM – Ready data warehouse. Do you know what

your customers are? DM Review 40. Meltzer, Michael. 1998. Event Driven Marketing. Bank Marketing International iss.

92: 14 41. Meta Goup. 2001. CRM for Decision Makers. Seminarsko gradivo 42. Midden, Herman. 2001. Upravljanje odnosov s stankami. Info SRC.SI 31: 3-4 43. Mihelčič, Martin. 1999. S tehnologijo do večjega zadovoljstva strank. Bančnik januar:

14-16 44. Mihelčič, Maritn. 2001. Upravljanje odnosov s strankami na področju bančništva.

Bančni vestnik 9: 41-44 45. Ness, Joseph. et. al. 2001. The role of ABM in masuring customer value, strategic

Finance. Montvale 9: 34 46. Peppard, Joe. 2000. Costomer Relationship Management (CRM) un Financial Services.

European Management Journal 18 iss. 3: 318-319 47. Pirc, Mitja. 2001. Analitični CRM oz. kako iz podatkov dobiti informacije, iz

informacij pa znanje. Zbornik prispevkov 6. Marketinške konference Finance : 101-106 48. Postma, Paul. 2001.Nova doba trženja. Ljubljana. Gospodarski vestnik založba. 49. Potočnik, Vekoslav, dr.. 2000. Trženje storitev. Gospodarski vestnik: 13-14 50. Prašnikar, Domen. 2001. Bančno podatkovno skladišče. Bančni vestnik 7: 44-46

50

51. Reynolds, Adrian. 2000. Bringing Costomer Intelligence to your CRM Projects. Zbornik prispevkov 5. Marketinške konference. Društvno za marketing Slovenije: 129-132

52. Schweiz Bank. 2004. CRM: Technologie allein greift viel zu kurz. Schweiz Bank 1: 54-55

53. Sharma, A., R. Krishnan, D. Grewal. 2001. Value Creation in Markets. A Critical Area of Focus for Business to Business Markets. Industrial Marketing Management vol. 30 iss. 4: 392

54. Silič, Marin. 2001. Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu. Uvodna beseda. Vlada RS Center za informatiko: 60

55. Simonič, Janja. 2001. CRM je hkrati varčevanje in povečanje zadovoljstva strank. Finance. Ljubljana: 47, 15

56. Srića, Velimir. Sonja, Treven. Mile, Pavlič. 1995. Informacijski sistemi. Gospodarski vestnik. Ljubljana: 26

57. Tavčar, J. Mitja. 2000. Strategija trženja. Visoka šola za management Koper: 133 58. Thearling, Kurt. 2001. Data mining and customer relationship. URL:

http://www.3primushost/-kht/text/whexarpt/html 59. Verbina, Franc. 1989. Slovar tujk. Cankarjeva založba Ljubljana 60. Vojič, Marko in Polona Šega. 2001. Prihodnji razvoj slovenskih bank. Bančni vestnik

5: 111-117 61. Wilman, Andrew. 1999. What`s a customer worth? Managment today. London 62. Zimmer, Detlef. 2002. Strukturiertes CRM als Basis für ein erfolgreiches

Kundenbeziehungsmanagement. Betriebswirtschaftliche Blätter 12: 558-559 63. Zineldin, Mosad. 1995. Bank – Company interactions and relationships same empirical

evidence. International Journal of Bank Marketing 13: 30-33 64. Zoraman, Marjana. 2001. Vas skrbi zloraba osebnih podatkov? Gospodarski vestnik.

Ljubljana: 64-65 VIRI 1. Inhoff, Claudia. 2002. Crystal clear customer. DM reviw. URL:

http://www.dmreview.com 2. Ivaštinovič, Lidija. 2000. Upravljanje odnosov s klijentom

URL: http://www.skladistenje.com/jedan.asp 3. SAS Institute. 2001. The Award-Winning Technologies Behind the SAS Solution for

Costomer Relationship Management URL: http://www.sas.com/solutions/crm/tools.html

51