65 10. riset komunikasi pemasaran 10.1 latar

65 Universitas Kristen Petra

10. RISET KOMUNIKASI PEMASARAN

10.1 Latar Belakang Riset

Perkembangan bisnis restoran di Indonesia saat ini menjadi bagian

penting oleh produsen guna memenuhi kebutuhan konsumennya, dimana saat ini

dalam waktu yang relative singkat berbagai macam restoran banyak bermunculan

dengan memperkenalkan keunikan dan keunggulan dari produk-produk mereka.

Semakin banyaknya restoran yang bermunculan di Surabaya ini disebabkan oleh

meningkatnya kebutuhan pangan di masyarakat. Trend ini seakan-akan

mendorong perusahaan untuk menyesuaikan produknya dengan keinginan dan

harapan konsumen dengan memunculkan lini-lini produk yang bervariasi.

Melihat adanya persaingan di dunia makanan khususnya restoran,

banyak perusahaan yang bersaing dengan berbagai atribut serta karakteristik yang

berbeda pada produk mereka, mulai dari promosi yang dilakukan, desain tempat

makan, harga yang ditawarkan, rasa, dan juga menu bervariasi serta service value

yang berbeda-beda untuk menarik kepuasan konsumen dan akhirnya dapat tercipta

loyalitas konsumen.

Saat ini dalam pekembangan restoran meningkat tajam dan semakin

banyak persaingan dalam bisnis ini. Semakin banyak jenis dan restoran yang

ditawarkan di pasar membuat konsumen semakin banyak pilihan untuk melakukan

pembelian. Dari sini tidak menutup kemungkinan adannya pesaing baru yang

masuk dan mencari kelemahan perusahaan. Hal ini penting bagi perusahaan

bagaimana cara perusahaan dapat mempertahaankan pelanggannya, agar

pelanggan dapat lebih loyal terhadap BCC.

BCC adalah sebuah coffee house yang telah berdiri sejak tahun 1993 di

Thailand, sampai saat ini BCC sudah memilki 180 cabang di seluruh Thailand dan

di luar Thailand. Mulai tahun 2002 BCC mulai membuka cabang di di luar

Thailand, yaitu di negara Singapore, Malaysia, dan Indonesia.

BCC memiliki reputasi dan kemampuan yang baik dalam menyajikan

kopi dengan kualitas yang baik, juga dengan aroma dan rasa yang wangi. Dimana

biji kopi BCC 100% fresh di import dari berbagai perkebunan yang ada di

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html

Universitas Kristen Petra

66

berbagai negara. Sehingga dalam penyajian menu makanan dan minuman juga

fresh, dalam artian makanan dan minuman baru akan dibuat setelah order dari

konsumen.

BCC menyediakan berbagai macam varian rasa, yang memadukan menu

Western dan Eastern, yang sudah disesuaikan dengan lidah orang Indonesia.

Selain itu BCC juga menyediakan menu vegetarian, dimana semua hidangan yang

disajikan oleh BCC itu halal, dan tiding mengandung unsur babi.

10.1.1 Deskripsi Riset

Untuk menarik minat Konsumen terhadap BCC, maka BCC perlu

mengiklankan produknya. Riset ini dilakukan agar kita dapat mengetahui sejauh

mana respon konsumen terhadap produk kita, apakah dengan promosi yang kita

lakukan, kita sudah dapat menarik konsumen untuk mencoba BCC, atau iklan kita

sama sekali tidak menarik.

Media yang dipilih dalam melakukan promosi adalah brosur, karena

brosur dianggap dapat menjangkau kalangan secara luas. Dari brosur konsumen

dapat memperoleh informasi dan melakukan pertibangan konsumsi pada harga

yang ditetapkan oleh BCC. Harga tersebut yang akan menjadi referensi konsumen

untuk melakukan pembelian awal maupun pembelian selanjutnya.

Di dalam brosur dapat dicantumkan promosi apa yang sedang diadakan

oleh BCC, dan juga mencantumkan harga makanan dan minuman. Pencantuman

harga pada brosur dimaksudkan sebagai strategi untuk menarik minat beli

konsumen. Pengetahuan konsumen pada harga produk makanan dan minuman

memiliki pengaruh terhadap minat beli konsumen. Harga makanan dan minuman

menjadi suatu pertimbangan dan penilaian masyarakat terhadap keberadaan serta

konsumsi produk BCC ini.

Iklan merupakan elemen yang penting, karena dengan adanya iklan,

maka konsumen mulai tahu dan mengenal suatu produk. Di dalam iklan harus

jelas tertera apa yang menjadi produk unggulan BCC, yang tidak dimiliki oleh

para pesaing. Misalnya saja dari segi harga, Harga sendiri adalah unsur penting

dalam konsumen melakukan pembelian, harga bagi penjual merupakan suatu nilai

dalam uang yang ditawarkan pada pembeli, jadi harga yang sudah dibayar oleh


67

pembeli sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh BCC. Persaingan harga

yang diinformasikan melalui iklan brisur akan menjadi perhatian bagi konsumen.

Konsumen akan memperhatikan harga dan kualitas produk dalam memutuskan

pembelian. Apakah harga yang ditetapkan sudah sesuai dengan kepuasan yang

diperoleh oleh konsumen.

Apabila dengan kualitas yang sama tetapi BCC memiliki harga yang

lebih rendah dibandingkan pesaingnya, maka ini akan memberikan point lebih

bagi BCC dalam menarik konsumen. Perbandingan harga dapat diberikan melalui

diskon atau potongan harga yang dituliskan di dalam brosur.

Dimana saat ini konsumen sangat sensitive terhadap harga suatu produk.

BCC dapat mempertahankan konsumen dan mencegah masuknya pesaing,

misalnya dengan mempertahankan loyalitas pelanggan, agar konsumen yang

datang ke BCC merasa puas dan ingin kembali lagi ke BCC.

10.1.2 Alasan Melakukan Riset

Alasan perlunya dilakukan riset adalah agar BCC tahu sejauh mana

level minat beli konsumen terhadap produk BCC, apakah konsumen sudah

tertarik, atau konsumen sudah masuk dalam tahap melakukan pembelian. Dari

riset ini pula dapat kita ketahui apakah iklan kita direspon baik oleh konsumen.

Media utama yang dipilih adalah brosur, karena brosur mudah untuk disebarkan

dimana saja, dibandingkan media lain menuirut kelompok kami brosur yang

paling efektif, selain harganya yang murah, jangkauan brosur juga luas. Di dalam

brosur akan dijelaskan promosi-promosi apa saja yang dilakukan oleh BCC, selain

itu di Brosur juga akan digambarkan suasana BCC yang enak dibuat sebagai

tempat bersantai bagi keluarga, teman, maupun perorangan.

10.1.3 Rumusan Masalah

Menurut penelitian, saat ini konsumen mencari harga yang murah,

kualitas makanan yang baik, pelayanan yang ramah dan bermacam-macam variasi

makanan yang ditawarkan. Keinginan konsumen ini di tanggapi dengan baik oleh

BCC dan restoran lainnya, sehingga terjadi persaingan antar restoran dan hampir


68

tidak ada perbedaan yang signifikan yang terlihat dari kualitas makanan yang

disajikan.berikut ini adalah rumusan masalah yang diteliti, yaitu :

1. Bagaimana persepsi target audience terhadap kreativitas eksekusi komunikasi

yang sudah dibuat?

2. Apakah yang ditangkap oleh audiens dari eksekusi komunikasi sudah sesuai

dengan brand proposition?

3. Sejauh mana level respon konsumen terhadap eksekusi berdasarkan konsep

AIDA?

4. Apakah para calon target pasar mampu menerima dengan baik brand

proposition yang dibuat ditinjau dari persepsi mereka terhadap Black Canyon

Coffee.

10.2. Tinjauan Teori

10.2.1. Konsep dan Definisi

Untuk mendukung riset yang dilakukan, penulis memaparkan

serangkaian teori, konsep, opini ahli, dengan mengulas secara menyeluruh konsep

pemasaran, produk, konsep bauran pemasaran yang difokuskan pada strategi

produk dengan memaparkan detil dari strategi branding, konsep bauran promosi

dan komunikasi pemasaran terpadu, dan konsep respon konsumen terhadap

komunikasi pemasaran melalui teori persepsi, serta penjabaran tahapan keputusan

pembelian konsumen dalam model AIDA.

Bagan di bawah ini menggambarkan hubungan antar konsep dalam riset

yang dilakukan oleh penulis.


69

Gambar 10.1. Hubungan Antar Konsep

Sumber : olahan penulis, Strategic Markeing, Core concepts of

marketing, Bradley, 2005, p. 2

10.2.1.1. Konsep pemasaran

Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yarlg

mempertahankan kunci untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan yaitu

memastikan kebutuhan-kebutuhan dari target pasar dan menyediakannya

secara lebih efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing.

Terdapat faktor penting dalam konsep pemasaran meliputi

orientasi konsumal usaha-usaha yang menyatu dalam perusahaan dan tujuan

perusahaan.

Banyak orang mengasosiasikan kata marketing dengan “menjual” atau

“mempromosikan”, ditandai dengan begitu banyaknya iklan komersil di televisi,

koran, majalah, dan internet. Bagaimanapun juga, “menjual” dan

“mempromosikan” hanyalah merupakan elemen dari marketing itu sendiri.


70

Berikut penulis memaparkan beberapa definisi marketing dari pemikiran ahli-ahli

pemasaran ternama.

Hasymi 1986 mengidentifikasikan:

“Peranan pemasaran adalah kebutuhan konsumen dan cara yang mereka

kehendaki untuk memenuhi kebutuhan ini. Pemasaran mengkaji,

mengukur, dan memahami kebutuhan-kebutuhan konsumen melalui

analisis permintaan (demand analysis), yaitu dengan mengamati perilaku

mereka sebagai pembeli sehingga dapat dibuat

program pemasaran yang sesuai.”

Stanton 1978 mendefinisikan:

“Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan

bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan

kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang

potensial.

Kotler (1994), mendefinisikan :

“Marketing is a social and managerial process by which individuals and

groups obtain what they need and want through creating and

exchanging value with others.”(p. 6).

Yang artinya pemasaran adalah proses social yang berhubungan dengan

perorangan atau kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka

perlukan dan mereka inginkan dengan menciptakan suatu nilai

pertukaran dengan yang lainnya.

Bradley, 2005 mendefinisikan:

“Marketing is the management function responsible for identifying,

anticipating and satisfying customer requirements profitably.” (p.5)

Yang artinya Pemasaran adalah suatu fungsi manejemen yang digunakan

untuk mengidentifikasi, mengatisipasi dan member keuntungan yang

lebih untuk memuaskan konsumennya.


71

( Principles of Marketing 1995, p. 10) mendefinisikan:

"The anticipation, management, and satisfaction of demand through” “

the exchange process". Arti dari definisi tersebut yaitu pemasaran adalah

suatu antisipasi, pengolahan, dan kepuasan dari permintaan melalui

proses pertukaran.

Bagi penulis sendiri, definisi pemasaran adalah sekumpulan aktivitas-

aktivitas atau program-program terintegrasi yang dimaksudkan untuk menciptakan

(create), mengkomunikasikan (communicate), dan memberikan (deliver) nilai-

nilai yang menguntungkan bagi konsumen.

Aktivitas-aktivitas ini dapat dirumuskan dalam berbagai bentuk. Salah

satu pendekatan tradisional yang menggambarkan aktivitas ini diasosiasikan

dengan bauran pemasaran (marketing mix).

10.2.1.2. Bauran pemasaran

Salah satu konsep utama dalam dunia usaha adalah kebijakan bauran

pemasaran dimana merupakan kombinasi dari empat variabel yang inti dari

sistem pemasaran perusahaan dan dapat digunakan perusahaan untuk

menjangkau konsumen sebagai sasaran pasarnya. Perusahaan harus dapat

menetapkan baurar, pemasaran dengan tepat pada segmen pasar yang

diinginkan agar tingkat penjualan dapat tercapai.

Menurut Kotler, Keller (2006), bauran pemasaran didefinisikan sebagai :

“ The set of marketing tools the firm uses to pursue its marketing

objectives”. (p. 19).

Yang artinya suatu perlengkapan pemasaran yang digunakan untuk

mengikuti obyek pemasaran lainnya.

Menurut Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudelius (2004) bauran pemasaran

didefinisikan sebagai :

“ The set of controllable tactical marketing tools-product, price,

promotion, and place-that the firm blends to produce the response it

wants in the target market”. (p. 15).


72

Yang artinya Serangkaian dari alat-alat pemasaran- produk, harga,

promosi, dan tempat- dimana perusahaan menghasilkan produk sesuai

dengan apa yang diinginkan oleh target pasar.

Konsep aktivitas pemasaran ini pertama kali diperkenalkan oleh

Mc.Carthy (1960), dengan istilah “four Ps” , yaitu produk (products), harga

(price), promosi (promotion), dan tempat (place), dimana setiap elemen/variabel

memiliki karakteristik masing-masing, yang bila dikombinasikan akan memberi

nilai tambah yang maksimal bagi konsumen.

Penjabaran variabel-variabel dalam konsep “four Ps” dapat dilihat pada

bagan dibawah ini:

Gambar 10.2 four Ps

Sumber : olahan penulis, Armstrong, Kotler, da Silva, , The four Ps of the

Marketing mix , p. 77

Ada 4 faktor bauran pemasaran adalah sebagai berikut:

1. Produk

Dari bauran pemasaran produk merupakan elemen yang penting sebab dengan

produk, badan usaha atau perusahaan dapat memenuhi kebutuhan den

keinginan konsumen. Dimana produk adalah segala sesuatu yang bisa

ditawarkan kepada pasar agar diperhatikan, diminta dan dikonsumsi

Pengertian produk menurut Kotler (1995, p.508):


73

Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

diperhatikan, diperoleh atau dikonsumsi yang dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan.

Menurut Stanton (1997, p.7) produk adalah:

Sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (In Tangible)

dimana didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan.

2. Harga

Harga merupakan variasi dari bauran pemasaran yang kedua setelah produk,

harga dalam bauran pemasaran disatu sisi menunjukan poendapatan, disisi lain

menunjukan biaya. Dalam penetapan harga jual, perusahaan harus

memperhatikan berbagai pihak, antara lain konsumen, penyalur, dan pesaing.

Oleh sebab itu perusahaan dalam penetapan harga harus mempunyai

pengalaman yang cukup.

Menurut Kotler (1994, p.474):

“Price is what the seller feels its worth, in terms of money to the

buyer” yang artinya harga adalah sesuatu yang dirasakan oleh penjual

bahwa itu cukup berharga dalam bentuk uang kepada pembeli.

Menurut Evan dan Berman (1995, p.476):

“A price represent the value of a good and service for both the seller

and the buyer” yang artinya harga mewakili suatu nilai dari barang dan

jasa untuk penjual dan pembeli.

3. Saluran Distribusi

Merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke

perantara dan akhirnya sampai ke konsumen. Perusahaan harus

memperhatikan penggunaan saluran distribusi dalam rangka mencapai

keberhasilan strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari saluran distribusi

adalah agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan membeli produk

yang dihasilkan oleh badan usaha

Menurut Swastha (1996, p.190) Saluran distribusi juga disebut saluran

perdagangan, dapat didefinisikan secara sedehana sbg berikut:


74

Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan

oleh produsen untuk menyalurkan barang tersbeut dari produsen ke

konsumen atau pemakai industry

Menurut Kotler dan Armstrong (1996, p.23) cara penentuan jumlah distribusi

yang digunakan dibedakan menjadi 3 yaitu:

a. Intensive distribution

Saluran distribusi yang digunakan relatif panjang, dan jumlah

penyalurannya banyak, terutama pengecer, cara ini biasanya

digunakan oleh produk jenis convenience goods

b. Selective distribution

Saluran distribusi yang digunakan relatif pendek dengan cara

memilih beberapa pedagang besar atau retailer yang terbatas di

suatu daerah tertentu. Cara ini banyak digunakan untuk

menyalurkan produk jenis shopping goods dan specialty goods.

Saluran selektif ini untuk meniadakan penyalur yang tidak

menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan

jumlah yang terbatas.

c. Exclusive distribution

Saluran distribusi yang dilakukan dengan menetapkan satu

pedagang besar atau agen tertentu dan biasanya digunakan untuk

menyalurkan jenis barang yang memerlukan pelayanan saat

pembelian atau dapat untuk jenis specialty goods

4. Promosi adalah variabel bauran pemasaran yang keempat dimana badan

usaha dalam membuat produk tersebut mudah didapat oleh konsumen, maka

perushaan harus menginformasikan produknya kepada konsumen dan

meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut dapat memberi kepuasan

yang mereka ingini.

Menurut Kotler dan Amstrong (1994, p.98):

“Promotion means activitien communicate the merit of the product and

persuade target customer to buy”


75

Arti bahwa promosi merupakan kegiatan atau aktivitas untuk

menyampaikan kegunaan suatu prod dan mempegaruhi konsumen

sasaran untuk membeli

Menurut Kotler (1995, p.725), promosi terdiri dari 4 alat utama

1. Pengiklanan

Segala bentuk presentasi non personal dan promosi barang atau jasa

melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu

2. Penjualan

Terdiri dari kumpulan kiat intensif yang berbeda, kebanyakan

berjangka pendek, dirancang untuk mnedorong pembelian yan lebih

cepat atau lebih besar dari produk dan jasa tertentu oleh konsumen

atau pedagang tersebut

3. Hubungan masyarakat

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif

dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus

berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang besar

4. Penjualan personal

Kiat yang paling efektif biaya dalam tahap berikut dari proses

pembelian, terutama dalam membentuk preferensi pembeli,

keyakinan dan tindakan

Menurut Evan dan Berman (1995, p.400):

“Promotion is any communication used to inform, persuade, and to

remind people about an organinization’s or individuals, good services,

image, ideas, community involvement, or impact on society”

Arti bahwa promosi adalah setiap bentuk dari komunikasi yang

digunakan untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan

orang mengenai produk dari suatu perusahaan atau perorangan, jasa,

citra, ide-ide, keterlibatan dalam kelompok atau pengaruh kuat dalam

masyarakat


76

Summary of Marketing Mix Decisions

Product Price Place Promotion

Functionality

Appearance

Quality

Packaging

Brand

Warranty

Service/Support

List price

Discounts

Allowances

Financing

Leasing options

Channel members

Channel motivation

Market coverage

Locations

Logistics

Service levels

Advertising

Personal selling

Public relations

Message

Media

Budget

Gambar 10.3. Summary of Marketing Decision

Sumber :Schewe, Charles D., and Alexander Hiam, The Portable MBA in

Marketing

Dari penjabaran variabel-variabel konsep four Ps ini, penulis

mempersempit fokus kedalam dua bagian utama, yaitu strategi produk yang

berfokus pada strategi branding, kemudian pada strategi promosi yang berfokus

pada konsep bauran promosi, dengan sub-fokus pada elemen periklanan dan

pemilihan media periklanan.

10.2.1.3. Strategi branding dalam konsep strategi produk

Kita dapat mengidentifikasikan produk sebagai jantung, atau tulang

punggung dari keseluruhan elemen-elemen dalam bauran pemasaran (marketing

mix), dan merupakan titik muara dalam memformulasikan bauran pemasaran yang

baik. Seberapa bagusnya elemen harga, promosi, bahkan distribusi

diformulasikan, tidak akan menciptakan nilai tambah tanpa adanya penawaran

produk yang kompetitif di pasar.


77

Lamb, Hair, Mc.Daniel (2004), mendefinisikan produk sebagai :

“Everything, both favorable an unfavorable, that a person receives in an

exchange.” (p. 292).

Artinya segala sesuatu yang memberi keuntungan ataupun tidak

menguntungkan, dimana seorang individu menerima perubahan

Armstrong, Kotler (1997), mendefinisikannya sebagai :

“anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use,

or consumption that might satisfy a want or need.” (p.250).

Artinya segala sesuatu yang dapat ditawarkan pada pasar untuk

diperhatikan, diterima, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan.

Menurut Armstrong, Kotler (1997), kategori produk meliputi lebih dari

sekedar tangible goods (benda-benda nyata), yang mana meliputi objek fisik,

servis/jasa-jasa, perhelatan-perhelatan/events, pribadi, tempat, organisasi, ide-ide,

ataupun kombinasi dari keseluruhan elemen ini.

Dengan demikian secara luas cakupan produk ini merupakan elemen-

elemen yang dapat dipasarkan/ditawarkan kepada pasar (product’s market

offering).

Konsep sentral dari penawaran produk ke pasar ini merujuk pada konsep

branding, dimana sebuah perusahaan menggunakan nama (brand name), frase,

desain, simbol, atau kombinasi dari semuanya untuk mengidentifikasi produknya

dan membedakannya dengan produk sejenis dari kompetitor.

American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai :

“name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them

intentden do identify the goods or services of one seller or group of

sellers and to differentiate them from those of competitors” (Kerin,

Berkowitz, Rudelius, p. 305).

Artinya nama, syarat, simbol, desain atau kombinasi dari semua itu

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual

atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari

competitor.


78

Para manajer merek seringkali mengasosiasikan branding dengan

aktivitas menciptakan/mengidentifikasikan (identifying), mengembangkan

(developing), dan menyampaikan (delivering) nilai-nilai tambah yang terdapat

dalam suatu produk. Dan jika produk hanya memberi keunggulan-keunggulan

fungsional, brand memberi kombinasi unik dari keunggulan fungsional dan

keunggulan diferensiasi/keunikan. Brand selalu identik dengan keunikan

(uniqueness) (Kartajaya, 2003). Lebih lanjut, Kartajaya mengatakan bahwa

sebuah brand yang sukses mengkombinasikan secara seimbang antara keungulan-

keunggulan fungsional yang mendorong konsumen untuk memilih menggunakan

brand-brand yang ada dari sebuah kategori produk, dan keunggulan-keunggulan

diferensiasi yang mendorong konsumen untuk memilih satu brand dari yang

lainnya.

Penulis merangkai keseluruhan konsep branding ini ditinjau dari dua

sudut pandang, yang pertama dari sudut pandang perusahaan, dan yang kedua dari

sudut pandang brand manager, yang didasari oleh keinginan dan kebutuhan pasar.

Menurut Gelder (2003, p.6) Brand Proposition adalah sebuah statement

penting yang merangkum penjelasan tentang produk. Dari sudut pandang

perusahaan, sebuah brand yang sukses akan memberikan nilai tambah sebagai

berikut :

• Recognition, brand dapat diidentifikasikan secara cepat dan dapat dipercaya.

• Channel placement, brand dapat memfasilitasi penetrasi produk kedalam satu

marketing channel, terutama pada level retail, yang menyediakan nilai tambah

untuk bersaing dengan para competitor.

• Pricing, brand seringkali berfungsi sebagai indikator harga yang premium,

sehingga memberi margin laba tinggi bagi perusahaan

• Sales, brand seringkali menjual lebih baik dibandingkan dengan produk-

produk label pribadi.

• Longevity, brand seringkali memiliki siklus hidup yang lebih panjang, dan

seringkali memfasilitasi perusahaan untuk dapat bertahan di kompetisi pasar.

• Value, brand seringkali merupakan aset terpenting dari sebuah perusahaan,

dalam hal ini dapat dikatakan brand = the whole company.


79

Armstrong, Kotler, da Silva (2005) memaparkan pentingnya proses

menciptakan, mengembangkan, dan memposisikan sebuah brand dan

menggarisbawahi pentingnya strategi brand positioning untuk membangun sebuah

brand yang kuat.

a. Brand positioning adalah ilmu yang membuat suatu produk atau jasa dapat

masuk ke dalam segmen pasar tertu dan membedakan produk atau jasa

tersebut dengan para pesaingnya. Ada 6 strategi positioning menurut Belch

(2004, p51- p54) antara lain:

• Harga. Positioning ini didasarkan pada nilai uang. Strategi ini dipengaruhi

oleh kualits produk dan jasa.

• Kelas produk. Strategi ini dipengaruhi karena terjadinya kompetisi dengan

produk lainnya yang tidak sama kelasnya tetapi sama jenis produknya.

• Pengguna produk. Strategi ini berdasarkan pada pengguna produk tersebut.

• Pesaing. Strategi ini berdasarkan pada pesaing. Positioning dibuat untuk

menandingi produk atau jasa dari pesaing.

• Simbol budaya. Strategi ini membuat symbol-simbol tertentu untuk

membedakan produknya dan menjadi ikon dari produk atau jasa tersebut.

• Repositonig. Merubah positioning karena positioning yang dibuat sebelumnya

tidak berhasil di pasar.

Seorang ahli brand ternama, Aaker (2001), mendefinisikan secara baku

proses memposisikan secara jelas dan gamblang dari sebuah brand dengan istilah

brand’s value proposition yaitu :

“A statement of the functional, emotional, and self-expressive benefits

delivered by the brand that provide value to the customer. An effective

value proposition should lead to a brand-customer relationship and

drive purchase decisions.” (p. 95).

Adapun konsep sentral dari ketiga pernyataan-pernyataan benefit

functional, emotional, dan self-expressive dari sebuah brand dijelaskan sebagai

berikut :


80

• Functional benefit, adalah benefit yang menggambarkan karakteristik fungsi

yang mampu diberikan oleh sebuah brand pada saat digunakan/dikonsumsi

oleh target market.

• Emotional benefit, merupakan benefit yang menggambarkan keunggulan

emosional yang berkaitan dengan perasaan (feelings) ketika

menggunakan/mengonsumsi sebuah brand.

• Self-expressive benefit, merupakan keunggulan aktualisasi diri atau refleksi

identitas diri dari pengguna suatu brand. Benefit ini merupakan benefit yang

memiliki nilai tertinggi untuk sebuah brand, yang menjadikannya refleksi

identitas para penggunanya.

Oleh Armstrong, Kotler, da Silva (2005), ketiga pernyataan benefit oleh

Aaker dikemas dalam bentuk hierarkis/tahapan-tahapan yang berurutan yang

diklasifikasikan kedalam tiga level. Pada level terendah, para pemasar

memposisikan brand pada atribut produk, yang berisi ukuran, warna, bentuk

kemasan, dan fisik produk lainnya. Level kedua, sebuah brand diasosiasikan

dengan keunggulan-keunggulan yang dibutuhkan oleh target market, yaitu apa

yang didapatkan ketika menggunakan sebuah brand. Level ketiga, merupakan

yang merupakan level terkuat dari dua level tadi, sebuah brand diposisikan

menjadi nilai-nilai (values), atau kepercayaan-kepercayaan (beliefs), yang

menciptakan citra, gaya hidup, dan kreasi pengalaman-pengalaman yang berkenan

di benak target market.

10.2.1.4. Strategi promosi dengan fokus pada mengkomunikasikan merek atau

produk melalu bauran promosi.

Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga 6 tingkat

pengertian yaitu :

• Atribut

Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu, misalnya saja Mercedes

menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama,

bergengsi tinggi.


81

• Manfaat

Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

Atribut “Tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, “Saya

tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun.”mahal” mungkin

diterjemahkan menjadi manfaat emosional, “mobil tersebut membuat saya

merasa penting dan dikagumi.”

• Nilai

Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes

berarti kinerja tinggi, keselamatan, dan gengsi.

• Budaya

Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu. Misalnya saja

Mercedes melambangkan budaya Jerman : Terorganisir, bermutu tinggi.

• Kepribadian

Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu. Misalnya saja

Mercedes menyiratkan bos yang serius, singa yang berkuasa.

• Pemakai

Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif puncak berumur 55

tahun dibvelakang setir Mercedes bukan sekretaris berumur 20 tahun.

Sebuah brand, seberapa bagusnya diciptakan, dikembangkan, tidak akan

mampu bertahan di pasar tanpa adanya strategi untuk mengkomunikasikannya

dengan baik. Upaya-upaya komunikasi ini merupakan prioritas tingkat satu dari

setiap pemasar, dengan cara difokuskan, dibaurkan/disatukan, dan dipadu-

padankan secara konsisten dan terkoordinasi membentuk suatu bauran komunikasi

yang integratif dan tepat sasaran.

Bauran komunikasi pemasaran yang integratif dan tepat sasaran ini lebih

dikenal dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (marketing communication

mix), atau bauran promosi (promotion mix), yang didefinisikan oleh Kotler,

Keller (2006) sebagai berikut :


82

“Marketing communications are the means by which firms attempt to

inform, persuade, and remind consumers-directly or indirectly-about the

products and brands that they sell.” (p. 498).

Artinya Komunikasi pemasaran berarti dari suatu perusahaan untuk

menginformasikan, meyakinkan, dan mengingatkan konsumen baik

secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk yang

ditawarkan.

Armstrong, Kotler, da Silva (2005) merujuk pengertian ini kedalam lima alat-

bantu pemasaran (yang kemudian disebut sebagai promotional tools), dengan

definisi baku sebagai berikut:

“Marketing communications mix/promotion mix is the specific mix of

advertising, sales promotoion, public relations, personal selling, and

direct-marketing tools that the company uses to pursue its advertising

and marketing objectives.”(p. 427)

Artinya komunikasi pemasaran adalah spesifikasi dari keseluruhan

pengiklanan, promosi penjualan, public relation, personal selling, dan

pemasaran secara langsung- alat pemasaran yang digunakan perusahaan

untuk menentukan iklan dan tujuan pemasarannya.

Definisi dari elemen-elemen yang tergabung dalam promotion mix tersebut

dijabarkan sebagai berikut :

a. Personal selling

Yaitu kegiatan penjualan yang mana pemasar dan konsumen potensial

saling bertatap muka langsung. Maksud dari Personal Selling adalah

menciptakan hasil penjualan yang cepat dan berlangsung secara kontiyu.

b. Advertising

Yaitu kegiatan yang dapat menjangkau target pasar dalam jumlah besar,

mempunyai kemampuan untuk mengubah perilaku dari seseorang. Kegiatan

iklan merupakan bentuk presentasi non personal antara pengiklan dengan

target pasarnya dan membutuhkan waktu lama untuk menyampaikan

informasi. Kegiatan periklanan ini juga harus dirancang konsep secara


83

mendalam dan detail supaya pesan yang ingin disampaikan oleh pengiklan

dapat diterima dan diingat oleh target pasar.

Contoh iklan antara lain: papan iklan, selebaran, poster, televisi, radio dan

media cetak.

c. Sales Promotion

Yaitu insentif atau hadiah jangka pendek untuk memperkuat pembelian atau

penjualan suatu barang atau jasa.

Menurut O’Guinn, Allen, and Semenik (2005, p.639)

Sales Promotion adalah suatu insentif untuk meningkatkan atau

menjaga image suatu merek baik di mata konsumen dan penjual.

Selain itu, tujuan dari Sales Promotion adalah meningkatkan penjualan

jangka pendek. Tujuan dari promosi penjualan yaitu member kekuatan

bagi pemasar, menghemat biaya untuk program promosi penjualan,

efektif untuk menaikan penjualan jangka pendek.Contoh: Potongan

harga dan diskon-diskon

d. Public Relation

Yaitu serangkaian kegiatan untuk meningkatkan image kegiatan pemasaran

sehingga tercipta citra yang baik. Kegiatan public relation ini meliputi:

Publikasi ( liputan berita di media massa untuk memberikan nilai baik),

konferensi pers, event perusahaan, open house, tour, sumbangan, dan event

khusus lainnya

e. Direct Marketing

Salah satu kegiatan dari aktifitas pemasaran yang menggunakan satu atau

lebih media iklan. Kegiatan ini dilakukan umtuk memudahkan konsumen

melakukan transaksi. Ada lima karakteristik yang menjadi dasar dalama

kegiatan direct marketing antara lain: (1) Kegiatan interaktif yang

memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah, (2) Menciptakan mekanisme

yang berpeluang untuk mendapat tanggapan, (3) Dapat dilakukan di semua


84

lokasi, (4) Memberikan respon yang dapat dihitung, (5) Membutuhkan

ingormasi tentang konsumen.

Lebih lanjut, penulis memaparkan kelemahan-kelemahan dan

keuntungan-keuntungan dari bauran promosi ini kedalam bagan berikut :

Gambar 10.4. Promotional Mix

Sumber : olahan penulis, Marketing, The Promotional Mix, Kerin,

Berkowitz, Hartley, Rudelius,( 2002, p. 475)

Bagan diatas menunjukkan bahwa dalam kenyataannya, ditemui

beragam hasil yang diperoleh dari implementasi kelima alat-bantu tersebut, dan

untuk menentukan tujuan pencapaian komunikasi pemasaran melalui promosi ini

para marketer perlu memahami konsep psikologi dari target market dan

hubungannya dengan respon yang diharapkan dari suatu komunikasi pemasaran

(Armstrong, Kotler, da Silva, 2005).


85

10.2.1.5. Persepsi konsumen sebagai dampak dari komunikasi pemasaran

terpadu.

Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah proses yang menyatukan

berbagai alat promosi sehingga menjadi alat komunikasi yang efektif dalam

mempromosikan produk atau jasa tertentu. Tujuan dari Komunikasi Pemasaran

Terpadu ini adalah Membangun hubungan yang bermanfaat antara karyawan,

konsumen, pemilik, dan masyarakat luas. Komunikasi Pemasaran Terpadu

merupakan perencanaan strategi promosi yang berdasarkan pada konsumen.

(O’Guinn, Allen, Semenik,2005, p.38).

Idealnya, jalur sebuah komunikasi pemasaran berujung pada respon

konsumen terhadap komunikasi pemasaran suatu produk/brand. Para marketer

bahkan dapat “menyetel” persepsi-persepsi yang diharapkan muncul dari sebuah

aktivitas komunikasi pemasaran.

Persepsi merupakan salah satu faktor psikologis yang mendasari

keputusan pembelian konsumen, diluar motivasi, pembelajaran, dan sikap.

Menurut Belch (2001) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses

dimana konsumen memilih (select), mengolah (organize), menginterpretasikan

(interpret), dan menyimpan (retention) informasi dari sebuah komunikasi

pemasaran untuk membentuk gambaran jelas mengenainya. Pada awalnya,

konsumen dengan menggunakan lima inderanya, yaitu sight, hearing, smell,

touch, dan sense akan menerima dan menyeleksi beragam informasi dari

komunikasi pemasaran. Kemudian, konsumen mengolah informasi-informasi

tersebut. Pada tahap ketiga, konsumen menginterpretasikannya menjadi gambaran

logis dan rasional baginya. Tahap keempat, konsumen menyimpan interpretasi

tadi di benaknya, dan akan digunakan dalam jangka pendek untuk pengambilan

keputusan pembelian atau dalam jangka panjang menyimpan informasi tersebut.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004, p.158) persepsi adalah proses

pemilihan, pengaturan, dan pengartian rangsangan menjadi suatu arti atau

gambaran tertentu. Secara singkat, persepsi adalah cara pandang seseorang

terhadap hal tertentu.


86

Armstrong, Kotler, da Silva (2005), memaparkan bahwa dalam jangka

pendek, perusahaan mengharapkan setidaknya tiga jenis psychological response

dari persepsi konsumen terhadap komunikasi pemasaran yang telah dilakukannya

yaitu :

• Respon kognitif (cognitive response), dengan gambaran respon awareness,

attention, knowledge pada sebuah produk/brand. Dimana pengetahuan dan

persepsi terbentuk secara langsung oleh konsumen berdasarkan pengalaman dan

informasi yang didapat secara langsung.

• Respon afektif (affective response), gambaran respon interest, desire, liking,

preference, conviction, evaluation, attitude, dan intention to buy pada sebuah

produk/brand. Tahap ini lebih dipengaruhi oleh perasaan dan emosi dari

seorang konsumen untuk mengevaluasi produk dan jasa yang akan dibeli.

• Respon ketiga, merupakan respon,conative yang menggambarkan tindakan atau

purchasing actions dari sebuah produk/brand. Tahap dimana konsumen

bereaksi karena rasa ketertarikan pada suatu obyek.


87

Tahap Model AIDAa Model

Hieraki

Efekb

Model

Inovasi -

Adaptasic

Model

Komunikasid

Tahap

Kognitif

Perhatian

Kesadaran

Pengetahuan

Kesadaran

Pemaparan

Penerimaan

Tanggapan

kognitif

Tahap afektif Minat

Keinginan

Kesukaan

Preferensi

Keyakinan

Minat

Evaluasi

Sikap

Maksud

Tahap

konatif

Tindakan

Pembelian

Pengujian

Pengunaan

Perilaku

Gambar 10.5. Model Hierarki Pelanggan

Sumber: Kotler (2005,p.283)

10.2.1.6. Model AIDA dan pengembangannya menjadi model AIDCA

Tahapan-tahapan respon tersebut digambarkan melalui suatu model baku

yang dikenal dengan nama AIDA model, yang didefinisikan oleh St. Elmo Lewis

(1925) sebagai proses-proses atau tahapan-tahapan hierarkis ketika konsumen


88

memikirkan keputusan pembeliannya melalui empat tahapan berurutan yaitu

Attention, Interest, Desire, dan Action.

Untuk lebih memahami hubungan antar konsep pengaruh-respon dan

model AIDA, penulis memvisualisasikannya melalui bagan berikut ini.

Gambar 10.6. Tahapan proses pencapaian keputusan pembelian konsumen

Sumber : olahan penulis, Bradley, Stages in customer decision process and

marketing communications emphasis, (p. 182)

Oleh Simamora (2003), model tahapan keputusan pembelian ini

dikembangkan dengan menambahkan satu tahapan keputusan pembelian lagi yaitu

tahapan “keyakinan” sehingga model AIDA ini menjadi model AIDCA (attention,

interest, desire, conviction,action). Tahapan ini diyakini oleh Simamora (2003)

sebagai tahapan yang cukup penting dalam proses pengambilan keputusan oleh

konsumen mengenai produk ataupun sebuah brand yang dikonsumsinya.

Menurut Bradley (2003), setiap upaya komunikasi pemasaran

mempengaruhi pembeli dengan cara yang berbeda Dalam hal ini, efektivitas alat-

bantu komunikasi pemasaran yang tergabung dalam promotion mix memiliki

efektivitas berbeda pula pada tahapan-tahapan keputusan pembelian oleh

konsumen ini.

Menurut beliau, advertising merupakan elemen yang lebih efektif dalam

membangun awareness, meningkatkan edukasi produk, dan menciptakan

preferensi jika dibandingkan dengan sales promotion atau personal selling. Dan

pada tahap akhir proses keputusan pembelian konsumen, advertising digunakan


89

untuk melahirkan sikap loyal yang berujung pada tindakan repeat purchase.

Sedangkan personal selling dan sales promotion, memiliki karakteristik yang

lebih interaktif lebih efektif dalam meningkatkan kepuasaan konsumen pada

tahapan purchasing action.

10.3. Metodologi Riset

10.3.1. Jenis Metodologi Riset

Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis merupakan jenis penelitian

diskriptif. Descriptive research, adalah Prosedur pemecahan masalah yang

diselidiki dengan menggambarkan keadaan subyek atau obyek peneliti yang

bertujuan untuk mendeskripsikan sesuatu, umumnya karakteristik atau fungsi

pasar. Tujuan dari riset deskriptif melukiskan fakta, populasi, atau bidang tertentu

secara factual atau sistematis.

Menurut Parasuraman (1991), Riset diskriptif adalah riset pemasaran

yang menjelaskan sesuatu hal, ataupun data-data yang sudah diperoleh. Secara

spesifik, riset jenis ini ditujukan untuk mengumpulkan dan mendeskripsikan data-

data dalam komposisi atau karakteristik dari unit-unit relevan seperti jumlah

konsumen, jumlah tenaga penjualan, jumlah konsumsi suatu produk, ataupun

jumlah produk yang beredar dipasar, untuk setiap kurun waktu tertentu.

Riset deskriptif merupakan jenis riset yang paling sering digunakan

untuk mengukur potensi pasar, mengukur persepsi konsumen, menggambarkan

pola perilaku konsumen, menentukan lokasi distribusi, atau mengetahui kepuasan

konsumen terhadap suatu produk (Istijanto, 2005). Riset deskriptif yang dilakukan

penulis bertujuan untuk mengukur efektivitas iklan brosur dan spanduk baru yang

telah didesain ulang terhadap brand image dari Black Canyon Coffee ini.

Pengukuran efektivitas iklan ini dilakukan dengan memvisualisasikan

iklan brosur kepada sejumlah target audience, kemudian dilakukan pengukuran

persepsi yang ada melalui sejumlah pertanyaan-pertanyaan yang dicantumkan

dalam self-administered questionnaire. Pertanyaan-pertanyaan yang ada dikaitkan

dengan pengukuran persepsi target audience yang diperoleh setelah melihat iklan

brosur tersebut, kemudian dilakukan proses pembandingan antara persepsi yang

ada dengan brand’s value proposition dari Black Canyon Coffee.


90

Langkah selanjutnya setelah melakukan pengukuran persepsi konsumen

adalah melakukan pengukuran respon konsumen terhadap iklan brosur tersebut

yang dikaitkan dengan level respon berdasarkan tahapan proses pengambilan

keputusan pembelian konsumen dalam model AIDCA yaitu dalam tahapan-

tahapan manakah diantara attention, interest, desire, conviction, action, para

konsumen akan memberikan responnya sebagai dampak dari iklan brosur tersebut.

10.3.2. Definisi Operasional Variabel

Variabel-variabel yang diukur dan didefinisikan secara operasional

dalam riset ini meliputi:

a. Persepsi target audience terhadap kreativitas iklan (efektivitas iklan) dengan

mengambil indikator kekuatan iklan dalam elemen-elemen :

1. Visual Consistency

• Warna dalam desain iklan, untuk mengukur persepsi target audience

dengan menilai ketertarikannya terhadap warna yang digunakan.

• Tipografi, atau pemilihan jenis huruf, untuk mengukur persepsi target

audience dengan menilai kemudahan target audience dalam membaca

pesan-pesan pemasaran dalam iklan melalui penggunaan jenis huruf.

• Penempatan Logo, untuk mengukur persepsi target audience dengan

menilai kemudahan target audience dalam melihat logo yang

ditempatkan dalam desain, dan apakah penempatan logo tersebut

menarik perhatian mereka.

• Slogan dan penempatannya, untuk mengukur persepsi target audience

dengan menilai seberapa menariknya slogan yang dibuat untuk

menarik perhatian audiens.

• Unique Selling Proposition dan penempatannya, untuk mengukur

persepsi target audience dengan menilai seberapa menariknya unique

selling proposition yang dibuat untuk menarik perhatian audiens.

• Maskot koboi BCC dan penempatannya, untuk mengukur persepsi

target audience dengan menilai seberapa menariknya maskot koboi

BCC dalam menarik perhatian audiens.


91

3. Kesederhanaan (advertising simplicity)

• Kemudahan menelusuri pesan iklan, untuk mengukur apakah

kesederhanaan dalam desain dapat memudahkan audiens untuk

menelusuri isi pesan yang diiklankan.

• Kemudahan menangkap pesan iklan, untuk mengukur seberapa

cepatnya audiens dapat menangkap pesan iklan dari desain iklan yang

sederhana.

• Isi pesan yang singkat dan padat, untuk mengukur apakah isi pesan

yang singkat dalam iklan telah dapat mewakili keseluruhan informasi

yang dibutuhkan oleh audiens mengenai BCC.

4. Navigasi yang efektif (effective flow)

• Navigasi verbal, untuk mengukur apakah tata letak isi pesan iklan

dapat ditelusuri dengan baik oleh audiens.

• Navigasi visual, untuk mengukur apakah tata letak visualisasi iklan

berupa foto produk / gambar lainnya dapat ditelusuri dengan baik oleh

audiens.

• Urutan navigasi, untuk mengukur apakah urut-urutan peletakan

komponen verbal dan visual iklan telah terpadu dan memudahkan

audiens untuk membaca pesan yang hendak disampaikan oleh iklan.

b. Persepsi target audience terhadap iklan yang dikaikan dengan brand’s value

proposition (Aaker, 2001) dalam indikator-indikator:

1. Unique selling proposition, untuk mengukur apakah unique selling

proposition yang dirancang dapat menggambarkan karakteristik BCC

sebagi berikut :

• Apakah usp dapat menggambarkan suasana unik BCC,

• Apakah usp dapat memvisualisasikan rasa kopi yang unik dari BCC.

• Apakah usp dapat memvisualisasikan rasa makakan yang unik dari

BCC.

2. Benefit fungsional, untuk mengukur persepsi target audience terhadap

fungsi dari Black Canyon Coffee dalam kategori-kategori fungsi café-

resto, fungsi restoran barat-timur, fungsi restoran fresh.


92

3. Benefit emosional, untuk mengukur persepsi target audience dalam

kaitannya dengan emotional values dari Black Canyon Coffee dalam

kategori-kategori cozy, enjoy, modern, fresh.

4. Benefit ekspresi diri terhadap merek, untuk mengukur persepsi target

audience dalam citra identitas diri yang muncul di benak target audience

dalam kategori –kategori natural, berkualitas, berkelas, modern, fresh, dan

sehat.

c. Respon target audience terhadap iklan (Simamora, 2003) yang diukur melalui

indikator-indikator kekuatan respon dengan mengombinasikan panjang respon

dan lebar respon yang dipaparkan sebagai berikut :

1. Panjang respon, diukur dalam tahapan-tahapan keputusan pembelian

konsumen dalam model AIDCA (Simamora, 2003) yang diukur dalam

tahapan Attention, Interest, Desire, Conviction, Action dalam tahapan

tahapan attention (panjang = 1), interest (panjang = 2), desire (panjang =

3), conviction (panjang = 4), action (panjang = 5). Panjang respon ada

lima tahapan.

2. Lebar respon dijabarkan sebagai berikut :

• Pada tahapan attention (tidak memperhatikan-Lebar=0, sedikit

memperhatikan-Lebar=1,memperhatikan-Lebar=2,sangat

memperhatikan - Lebar=3).

• Pada tahapan interest (tidak tertarik-Lebar = 0, sedikit tertarik-Lebar

=1, tertarik-Lebar=2, sangat tertarik-Lebar=3).

• Pada tahapan desire (tidak berhasrat-Lebar =0, sedikit berhasrat-Lebar

=1, berhasrat-Lebar=2, sangat berhasrat-Lebar=3).

• Pada tahapan conviction (tidak yakin-Lebar =0, sedikit yakin-Lebar

=1, yakin-Lebar=2, sangat yakin-Lebar=3).

• Pada tahapan action (tidak membeli-Lebar =0, sekedar mencoba

membeli-Lebar =1, pembelian teratur-Lebar=2, pembelian teratur dan

merekomendasikan produk kepada orang lain-Lebar=3).

Variabel tahapan maksud pembelian (intention-to-buy) konsumen

merupakan variabel tidak bebas/variabel tergantung (Y), dan variabel persepsi

konsumen terhadap iklan merupakan variabel bebas (X).


93

10.3.3. Deskripsi Data

10.3.3.1. Jenis Data

Parasuraman (1991), mengklasifikasikan data-data ke dalam dua

kategori utama, yaitu secondary dan primary. Secondary data, merupakan jenis

data historikal ataupun data factual yang telah tersedia sebelumnya, misalnya

data-data jumlah penjualan per tahun, data-data daftar perusahaan yang ada untuk

sebuah kategori produk. Data sekunder adalah data yang dapat diperoleh dari

laporan-laporan penelitian, media massa, buku, dan lain-lain. Keuntungan dari

data sekunder mudah didapat, biaya murah. Sedangkan primary data, merupakan

data-data yang dikumpulkan secara spesifik untuk sebuah proyek/riset tertentu,

dan merupakan jenis data yang tidak tersedia tanpa melalui sebuah proses

pengumpulan data, misalnya data mengenai persepsi konsumen, yang hanya dapat

diperoleh melalui kontak langsung dengan konsumen.

Oleh karena itu data-data yang dikumpulkan dari riset yang dilakukan

oleh penulis merupakan jenis data primary, dengan mengumpulkan dan mengukur

persepsi konsumen atau target audience terhadap brand image dari Black Canyon

Coffee. Pengukuran data melibatkan proses merepresentasikan data secara

kuantitatif dari atribut-atribut yang ada (Churchil, 1996). Dalam riset ini penulis

merepresentasikan data-data kuantitatif dari atribut-atribut persepsi target

audience yang dikelompokkan dalam atribut kenyamanan, keramahan, modern ,

gaya hidup.

Pengukuran atribut-atribut ini memakai teknik skala interval untuk

mengukur sejauh mana tingkat kesetujuan atau ketidak setujuan dari persepsi

konsumen terhadap atribut-atribut diatas yang dimunculkan dalam tampak

visualisasi desain ulang iklan brosur dari Black Canyon Coffee.

Menurut Churcil (1996), skala pengukuran interval seringkali digunakan

oleh periset untuk mengukur sikap (consumer attitudes) terhadap sebuah

produk/brand. Dengan deskripsi dalam skala interval ini, Black Canyon Coffee

dapat melihat sejauh mana persepsi konsumen terhadap brand image,yang

divisualisasikan melalui iklan brosur yang didesain ulang, kemudian apakah


94

persepsi yang ada sudah sesuai atau tidak dengan brand’s value proposition dari

Black Canyon Coffee.

10.3.3.2. Sumber Data

Sumber data primary diperoleh melalui metode survey di lapangan dan

menggunakan kuesioner sebagai medianya. Data diperoleh dengan

mengumpulkan respon yang didesain dengan teknik semantic differential scale,

dimana skala 5 mewakili tingkat kesetujuan dari atribut yang ditanyakan dan skala

1 mewakili ketidaksetujuan responden. Desain kuesioner dibuat dengan fokus

spesifik agar data yang diperoleh valid karena menimbang waktu responden yang

terbatas untuk mengisi kuesioner yang ada.

Daftar pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner adalah sebagai berikut :

Dengan desain iklan brosur yang ditampilkan diatas, berikan penilaian Anda pada

kategori-kategori berikut:

(SS = Sangat Setuju, S = Setuju, R = Ragu-ragu, TS = Tidak Setuju, STS = Sangat

Tidak Setuju).

a. Kreativitas Iklan ( persepsi target audience terhadap kreativitas eksekusi

komunikasi pemasaran)

Petunjuk: Berikanlah penilaian Anda dalam skala 1–5 (skor terendah = 1 dan

skor tertinggi = 5) pada kategori berikut:

1. Konsistensi visualisasi (visual consistency)

…..Warna yang dipakai dalam desain iklan.

…..Pemilihan jenis huruf dalam desain iklan.

…..Penempatan logo Black Canyon Coffee

…..Slogan “Black Canyon Coffee Taste Something Different”

…..Maskot koboi yang memegang cangkir kopi

2. Kesederhanaan (simplicity)

…..Kesederhanaan desain dalam iklan

…..Kemudahan Anda menangkap pesan dari desain yang sederhana

…..Isi pesan singkat namun menggambarkan keseluruhan informasi yang

Anda butuhkan mengenai Black Canyon Coffee


95

3. Navigasi yang efektif (effective flow of information)

…..Peletakan informasi verbal telah sesuai dan memudahkan dalam

membaca pesan iklan

…..Peletakan informasi visual telah sesuai dan memudahkan dalam

membaca pesan iklan.

.....Urut-urutan info verbal dan visual memudahkan memahami pesan iklan

b. Citra Black Canyon Coffee (persepsi target audience terhadap citra Black

Canyon Coffee dalam kaitannya dengan brand’s value proposition)

4. Dari desain iklan tersebut Anda menilai fungsi Black Canyon Coffee

adalah:

• Penggabungan konsep kedai kopi dan restoran

SS S N TS STS

• Restoran yang menyediakan makanan Barat dan Timur

SS S N TS STS

• Restoran yang menyediakan makanan dan minuman yang fresh

SS S N TS STS

5. Dari desain iklan tersebut Anda menilai suasana/nuansa Black Canyon

Coffee:

• Nyaman (cozy)

SS S N TS STS


96

• Menyenangkan (enjoy)

SS S N TS STS

• Modern

SS S N TS STS

• High-class lifestyle

SS S N TS STS

6. Dari desain iklan tersebut Anda menilai ciri identitas/kepribadian dari

Black Canyon Coffee adalah:

• Interior bergaya natural

SS S N TS STS

• Berkualitas sesuai dengan image anda saat ini

SS S N TS STS

• Berkelas sesuai image anda saat ini

SS S N TS STS

• Nyaman sesuai dengan image anda saat ini

SS S N TS STS


97

• Modern sesuai dengan image anda saat ini

SS S N TS STS

• Fresh sesuai dengan image anda saat ini

SS S N TS STS

• Higienis sesuai dengan image anda saat ini

SS S N TS STS

• Healthy sesuai dengan image anda saat ini

SS S N TS STS

7. Dengan unique selling proposition “Black Canyon Coffee Taste Something

Different” , berikanlah penilaian Anda terhadap kategori-kategori berikut:

• Anda tertarik untuk mencoba rasa yang unik dan berbeda pada kopi

buatan Black Canyon Coffee

SS S N TS STS

• Anda tertarik untuk mencoba rasa yang unik dan berbeda pada

makanan di Black Canyon Coffee

SS S N TS STS


98

• Anda tertarik untuk merasakan pengalaman atau suasana yang unik di

Black Canyon Coffee

SS S N TS STS

c. Tahapan Keputusan Pembelian dalam model AIDCA

8. Apakah Anda mengetahui keberadaan produk Black Canyon Coffee:

0. Tidak tahu

1. Hanya tahu merek itu ada tetapi tidak tahu jenis produknya

2. Saya kenal merek itu, termasuk jenis produk, harga dan tempat

membeli.

3. Saya tahu merek itu, termasuk jenis produk, harga, tempat membeli

dan kandungannya secara detil.

9. Apakah Anda tertarik untuk mengetahui produk-produk Black Canyon

Coffee:

0. Tidak tertarik

1. Tertarik

2. Antara tertarik dan tidak tertarik

3. Sangat tertarik

10. Seberapa besar hasrat Anda untuk membeli produk-produk dari Black

Canyon Coffee:

0. Tidak berhasrat

1. Cukup berhasrat

2. Berhasrat

3. Sangat berhasrat

11. Apakah Anda yakin untuk membeli produk-produk Black Canyon Coffee:

0. Tidak yakin

1. Cukup yakin

2. Yakin

3. Sangat yakin


99

12. Apakah Anda sudah membeli produk Black Canyon Coffee:

0. Belum

1. Baru sekedar mencoba

2. Sudah membeli secara teratur

3. Sudah membeli secara teratur, dan merekomendasikan kepada rekan

lain.

d. Kesesuaian citra BCC dan persepsi konsumen mengenai citra BCC (Apakah

brand proposition dapat diterima dengan baik oleh target audience dan

apakah telah sesuai dengan citra BCC di benak target audience selama ini)

10.3.3.3. Metode sampling

Menurut Simamora (2004, p. 195) sampling adalah proses pemilihan

satuan pengamatan (elemen) dalam jumlah yang cukup sebagai sample dari

populasi, sehingga dengan mempelajari sampel, maka kesimpulan-kesimpulan

tentang sample diharapkan menjadi kesimpulan-kesimpulan tentang populasi.

Pengambilan sampel data dilakukan penulis terhadap pengunjung Black Canyon

Coffee. Menurut Maholtra proses sampling mengikuti tahap-tahap berikut, yaitu:

1. Tentukan target populasi.

2. Tentukan kerangka sampling.

3. Pilih teknik sampling yang sesuai.

4. Tentukan jumlah sampel.

5. Lakukan proses sampling.

Setelah kerangka sampel ditentukan penulis memilih motode

pengambilan sampel yaitu non-probability sample dengan teknik judgemental

(Simamora, 2004). Metode ini oleh Simamora (2004) merupakan metode

sampling dimana elemen populasi dipilih berdasarkan pertimbangan-

pertimbangan (judgement) dari peneliti. Untuk mengurangi bias, peneliti perlu

menetapkan syarat-syarat elemen populasi terlebih dahulu. Dalam penelitian di

Black Canyon Coffee, peneliti menggunakan syarat elemen sebagai berikut :

- Responden yang mengetahui merek Black Canyon Coffee.

- Responden yang pernah mengunjungi Black Canyon Coffee.


100

- Responden yang pernah mengetahui promosi dari Black Canyon

Coffee.

- Range usia 22 – 45 tahun untuk semua responden yang memenuhi

syarat elemen diatas.

Perhitungan jumlah sampel adalah menggunakan rumus Slovin yang

dijabarkan sebagai berikut :

2)2/(e

Zan σ=

(Wibisono, 2003:58-59)

Apabila nilai σ tidak diketahui, kita dapat menggunakan S dari sampel

sebelumnya (untuk n≥30) yang memberikan estimasi terhadap σ .

Contoh : nilai rerata 32 sampel random UAS mahasiswa teknik mesin

angkatan 2004 adalah 2.75 dan standar deviasi populasinya adalah 0.25. Berapa

ukuran sampel yang diperlukan apabila peneliti memerlukan tingkat kepercayaan

95% dan error estimasi µ kurang dari 0.05, dengan demikian :

2)05.0

)25.0/()96.1((=n

04.96=

Dengan demikian peneliti yakin dengan tingkat kepercayaan 95% bahwa

sampel random berukuran 96.04 ≈ 97 akan memberikan selisih estimasi x dengan

µ kurang dari 0.05 jadi jumlah sampel yang diambil sebesar 97 orang. Dalam

penelitian di Black Canyon Coffee ini penulis menetapkan untuk mengambil

jumlah sampel sekurang-kurangnya 100 responden, penulis mengambil sampel

sebesar 160 responden secara keseluruhan.

10.3.4. Metode Analisis

Setelah jumlah populasi dan sampel ditentukan tahap selanjutnya adalah

mempersiapakan dan mengolah data mentah yang telah dikumpulkan melalui

instrument penelitian, yaitu kuesioner. Data mentah harus diolah dan dipersiapkan

dengan cara menggunakan metode atau analisis yang tepat agar data tersebut

dapat memberikan gambaran mengenai fenomena yang terjadi di lapangan.

Green et al (2003) menyebutkan bahwa alat analisis yang tersedia saat

ini dimulai dari Ilmu pengetahuan, seni, instuisi, atau judgment dari peneliti


101

sampai alat bantu teknologi computer yang dijadikan sebagai alat analisis dengan

menggunakan SPSS for Windows Ver 15 dalam melakukan penelitian terhadap

Black Canyon Coffee karena SPSS dianggap memiliki sejumlah program

pengolahan data statistic yang alat analisisnya lengkap, navigasi pengendalian

yang lengkap. (Nurgiantoro, Gunawan, Marzuki. 2004)

Tahapan yang dibutuhkan untuk mengolah data statistik yang baik yaitu,

mengedit, menginput, mengolah dan melaporkan hasil data analisis mentah

tersebut melalui mengurutkan, mengedit dan mengelompokan data pada bagian-

bagian yang berhubungan. Proses yang dilakukan dalam suatu penelitian, yaitu:

a. Screening Process dibagi menjadi:

1. Range usia tidak lebih dari usia 45 tahun, sesuai dengan potential target

market dari Black Canyon Coffee.

2. Pengisian acak jawaban diisi lebih dari satu, di setiap pertanyaan

3. Pengisian jawaban yang tidak diisi secara keseluruhan/lengkap (ada yang

tidak diisi).

Proses screening telah dilakukan terhadap 183 orang responden. Terdapat 160

orang responden yang akan di uji validitas dan realibilitas. 23 responden

datanya tidak memenuhi syarat sehingga dibuang dan dianggap tidak valid.

b. Coding Process. Memberi kode atau simbol pada tiap-tiap pertanyaan yang

relevan dengan variable-variabel yang akan diukur dalam penelitian. Proses

pemberian kode dilakukan untuk menyederhanakan dan memudahkan dalam

memasukan data ke computer (SPSS). Misalnya saja variable X1, dibagi

menjadi X1.1…X1.2…X1.3… dan selanjutnya.

c. Menginput data mentah ke dalam SPSS, hal ini dilakukan apabila data telah

diedit dan di screening.

d. Analysis Process. Menganalisa data dengan alat ukur yang menggunakan

SPSS, melalui 3 metode pengolahan data yaitu:

1. Uji validitas dan reliabilitas instrument penelitian.

2. Analisa deskriptif.

3. Uji hipotesis dengan menggunakan Analisis Regresi linear berganda.

e. Menginterpretasikan hasil analisis data ke dalam table frekuensi dan table

regresi.


102

f. Kesimpulan dan rekomendasi dari interpretasi hasis analisis data.

Untuk lebih memperjelas metode analisis data ini, penulis melengkapinya

dengan kerangka berpikir yang dijabarkan kedalam bagan berikut ini :

Gambar 10.7. Kerangka Berpikir Metode Analisis

10.4. Analisa Data

10.4.1. Deskripsi Prosedur Analisis

Analisa data dilakukan melalui uji Validitas dan Reliabilitas. Uji

Validitas dilakukan untuk mengukur tingkat akurasi dan konsistensi sejumlah

pertanyaan yang ada dalam kuesioner. Jika dalam hasil uji Validitas terdapat

pertanyaan yang tidak valid, maka pertanyaan yang ada di kuesioner tersebut

harus dihilangkanm karena pertanyaan tersebut sudah tidak akurat dalam

pengukuran tujuan penelitian.

PERMASALAHAN

- brand belum familiar

- lokasi kurang strategis

- promosi yang tidak konsisten

RUMUSAN MASALAH

1. Bagaimana persepsi target audience terhadap kreativitas eksekusi yang sudah di buat?

2. Apakah yang ditangkap oleh audience sari eksekusi komunikasi yang sudah sesuai dengan brand proposition?

3. Sejauh mana level respon konsumen terhadap eksekusi berdasarkan konsep AIDA?

4. Apakah para calon target pasar mampu menerima dengan baik brand proposition yang dibuat, ditinjau dari persepsi mereka terhadap Black Canyon Coffee.

METODOLOGI PENELITIAN

KESIMPULAN DAN SARAN


103

Menurut Simamora (2004, p.172) Validitas adalah suatu ukuran yang

menunjukan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrument. Dalam menyusun

kuesioner pertanyaan yang diajukan perlu dipastikan.

Menurut Nurgiyantoro, Gunawan, Marzuki 2004, instrument baru dapat

dikatakan valid apabila instrument tersebut dapat mengukur dan menunjukan

sejauh mana obyek penelitian tersebut dapat diukur. Suatu variable dapat

dikatakan valid bila nilai signifikansinya dari variable X dan item-item variable X

memiliki nilai yang lebih kecil dari taraf nyata 5% atau α 0,05.

Berdasarkan Nurgiyantoro, Gunawan, Marzuki, 2004, Uji Reliabilitas

dalam penelitian ini digunakan dalam pengukuran indeks releabilitas, dimana

disebutkan bahwa indeks reliabilitasnya sama atau lebih besar dari 0.60, sehingga

item tersebut dikatakan reliable. Tetapi, menurut Simamora uji Reliabilitas adalah

tingkat keandalan kuesioner karena kuesioner yang reliable adalah kuesioner yang

apabila dicoba berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan

data yang sama, atau tidak terjadi perubahan data.

Analisis deskriptif merupakan transformasi data mentah ke dalam

bentuk-bentuk yang mudah dipahami, analisis deskriptif ini memiliki tujuan untuk

mengetahui karakteristik dari setiap variable yang ada dalam sampel lalu

dijabarkan ke tabel frekuensi dari semua variable X dan juga item-item variable

X. Untuk mengukur variable bebas (X) terhadap variable terikat (Y) digunakan

uji Hipotesis.

10.4.2. Laporan Hasil Penelitian

10.4.2.1. Pengujian Validitas pada Instrument Kuesioner

Uji Validitas dan reliabilitas instrumen dilakukan dengan asumsi-asumsi

sebagai berikut:

• Jumlah responden untuk pengujian diambil adalah 160 responden valid.

• Taraf nyata (α) yang digunakan dalam pengujian ini adalah 5%.

• Kriteria valid jika r-hitung lebih besar dari r-tabel 0.154 (r-tabel 160-2)

(Nurgiyantoro, Gunawan, Marzuki,2004).

• Kriteria reliabel jika koefisien alpha cronbach lebih besar dari 0.600

(Nurgiyantoro, Gunawan, Marzuki,2004).


104

Setiap indikator yang tidak valid akan dieliminasi dari butir-butir

pertanyaan dalam kuesioner untuk diuji reliabilitasnya.

Hasil uji validitas dan reliabilitas yang diperoleh dalam output SPSS

dirangkum pada tabel di bawah ini:

Tabel 10.1. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Konsistensi Visualisasi (X1)

Indikator

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach’s Alpha if Item Deleted

Keterangan

Warna .028 .793 Tidak Valid Tipografi .679 .633 Valid Penempatan Logo .548 .673 Valid Slogan .180 .759 Valid USP .639 .642 Valid Maskot koboi .723 .607 Valid Cronbach alpha 0.735 Reliabel

Dengan kriteria valid atas perbandingan korelasi r-hitung terhadap r-tabel 0.154

(r-tabel 160-2) dari tabel tersebut disimpulkan bahwa ada 1 indikator yang

dinyatakan tidak valid (Warna), dengan demikian butir pertanyaan ini dieliminasi

dari instrument kuesioner. Butir pertanyaan lainnya dinyatakan valid. Koefisien

alpha cronbach sebesar 0.735 menunjukkan pula bahwa butir-butir pertanyaan

tersebut telah reliabel dengan nilai alpha lebih besar dari 0.600.

Tabel 10.2. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Kesederhanaan Iklan (X2)

Indikator



Keterangan

Kesederhanaan Desain

.708 .299 Valid

Kemudahan Menangkap Pesan

.502 .609 Valid

Isi Pesan yang Singkat Padat

.349 .785 Valid

Cronbach alpha 0.692 Reliabel


105


(r-tabel 160-2) dari tabel tersebut disimpulkan bahwa semua indikator dinyatakan

valid. Koefisien alpha cronbach sebesar 0.692 menunjukkan pula bahwa butir-

butir pertanyaan tersebut telah reliabel dengan nilai alpha lebih besar dari 0.600.

Tabel 10.3. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Navigasi Efektif (X3)

Indikator



Keterangan

Navigasi Verbal .476 .554 Valid

Navigasi Visual .561 .429 Valid

Urutan Navigasi .380 .675 Valid






Tabel 10.4. Uji Validitas Variabel Unique Selling Proposition (X4)

Indikator



Keterangan

USP : Suasana Unik

.526 .517 Valid

USP : Rasa Kopi Unik

.560 .506 Valid

USP : Makanan Unik

.450 .652 Valid



106





Tabel 10.5. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Fungsi BCC (X5)

Indikator



Keterangan

Fungsi Cafe-Resto .677 .581 Valid

Fungsi Restoran Barat-Timur

.576 .709 Valid

Fungsi Restoran Fresh .550 .730 Valid






Tabel 10.6. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Suasana/Nuansa BCC (X6)

Indikator

Corrected Item-Total

Correlation


Keterangan

Suasana Nyaman .705 .712 Valid

Suasana Enjoy .625 .753 Valid

Suasana Modern .645 .744 Valid

Kesan High Class .552 .792 Valid



107





Tabel 10.7. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Kepribadian Merek BCC (X7)

Indikator



Keterangan

Kepribadian Natural

.331 .619 Valid

Kepribadian Berkualitas

.250 .637 Valid

Kepribadian Berkelas

.554 .563 Valid

Kepribadian Nyaman

-.029 .717 Tidak valid

Kepribadian Modern

.566 .554 Valid

Kepribadian Fresh

.616 .518 Valid

Kepribadian Higienis

.084 .674 Tidak valid

Kepribadian Sehat

.465 .588 Valid



(r-tabel 160-2) dari tabel tersebut disimpulkan bahwa terdapat dua indikator yang

tidak valid yaitu pada kepribadian nyaman dan higienis. Dengan demikian dua

butir pertanyaan ini dieliminasi dari instrumen kuesioner. Indikator lainnya

dinyatakan valid. Koefisien alpha cronbach sebesar 0.648 menunjukkan pula

bahwa butir-butir pertanyaan tersebut telah reliabel dengan nilai alpha lebih besar

dari 0.600.


108

Tabel 10.8. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Indikator

Corrected Item-Total

Correlation


Keterangan

ATTENTION .570 .749 Valid INTEREST .620 .734 Valid DESIRE .650 .720 Valid CONVICTION .547 .755 Valid ACTION .471 .786 Valid Cronbach alpha 0.789 Reliabel Dengan kriteria valid atas perbandingan korelasi r-hitung terhadap r-tabel 0.154




10.4.3. Diskusi Hasil Penelitian

Setelah pengolahan data yang telah valid dan reliable dilakukan,

selanjutnya dimulai dengan menganalis data yang spesifik yaitu dengan cara

analisis deskriptif sebagai analisis pendahuluan dan analisis regresi sebagai

analisis yang mengikutinnya.

Analisis deskriptif adalah transformasi data mentah kedalam bentuk

yang mudah dipahami atau diinterprestasi, yang bertujuan untuk mengetahui

karakteristik tiap variable dari sampel dengan cara memberikan skor jawaban-

jawaban audience mengenai keseluruhan butir pertanyaan dalam kuesioner.

Peneliti memilih menggunakan analisis diskriptif karena dengan menggunakan

Analisis Diskriptif peneliti dapat menjawab seluruh rumusan masalah yang

muncul dalam penelitian pada Black Canyon Coffee. Analis deskriptif dalam

penelitian ini dilakukan dengan mengolah data yang ada dan mentransformasikan

ke dalam tabel frekuensi dan tabel skor rata-rata.

Analisis yang mengikuti analisis deskriptif adalah analisis regresi linear

berganda dengan memformulasikan prediksi atau hipotesis dalam uji hipotesis.


109

Analisis regresi ini dimaksudkan untuk mengukur pengaruh variable bebas

tarhadap variable terikat.

Tabel 10.9. Level Respon Audiens Saat Ini

Penilaian Indikator 0 1 2 3 Mean Mode Attention 0 79 69 12 1.58 1 Interest 0 37 96 27 1.94 2 Desire 1 53 80 26 1.82 2 Conviction 5 25 97 33 1.99 2 Action 8 33 85 34 1.91 2

Tabel di atas menunjukkan penilaian audiens dalam tahapan keputusan

pembeliannya saat ini. Pada indikator “Perhatian”, audiens terbanyak menyatakan

kenal merek Black Canyon Coffee, termasuk jenis produk, harga dan tempat

membeli, dengan penilaian rata-rata sebesar 1.58. Pada indikator “Ketertarikan”,

audiens terbanyak menyatakan memberikan perhatian pada iklannya, juga

melakukan pengamatan, dimana produk itu dijual, dengan penilaian rata-rata

sebesar 1.94. Pada indikator “Hasrat”, audiens terbanyak menyatakan bahwa

hasrat untuk membeli produk Black Canyon Coffee saat ini besar, dengan

penilaian rata-rata sebesar 1.82. Pada indikator “Keyakinan”, audiens terbanyak

menyatakan yakin dalam membeli produk-produk Black Canyon Coffee saat ini,

dengan penilaian rata-rata sebesar 1.99. Pada indikator “Tindakan”, audiens

terbanyak menyatakan baru sekedar mencoba membeli produk-produk Black

Canyon Coffee, dengan penilaian rata-rata sebesar 1.91. Dari keseluruhan tahapan

keputusan pembelian saat ini, audiens lebih banyak berada pada tahapan

“Perhatian” dan “Yakin” akan Black Canyon Coffee dan produk-produknya.

Tabel di atas menunjukkan jumlah responden yang memilih indikator

Variabel Keputusan Pembelian dalam tiap kategori jawaban. Pada indikator

attention, responden terbanyak menyatakan lebih memberikan perhatian terhadap

Black Canyon Coffee setelah melihat iklan. Pada indikator interest, responden

terbanyak menyatakan lebih tertarik untuk mengenal Black Canyon Coffee setelah

melihat iklan. Pada indikator desire, responden terbanyak menyatakan lebih

berhasrat untuk membeli produk-produk Black Canyon Coffee setelah melihat


110

iklan. Pada indikator conviction, responden terbanyak menyatakan lebih yakin

untuk membeli produk-produk Black Canyon Coffee setelah melihat iklan. Dan

pada indikator action, responden terbanyak menyatakan lebih berniat untuk

membeli produk-produk Black Canyon Coffee setelah melihat iklan.

Tabel 10.10. Penilaian Konsistensi Visualisasi Iklan (X1)

Penilaian Konsumen Variabel Indikator 1 2 3 4 5 Mean S.D. Warna 0 16 34 70 40 3.84 0.917 Tipografi 9 14 34 47 56 3.79 1.177 Penempatan Logo 16 1 26 48 69 3.96 1.235 Slogan 0 6 12 68 74 4.31 0.770 USP 16 12 28 49 55 3.72 1.285

Konsistensi Visualisasi

Maskot Koboi 18 14 24 32 72 3.79 1.389


Variabel Konsistensi Visualisasi. Pada indikator Warna, responden terbanyak

menyatakan setuju bahwa warna dalam iklan tersebut menarik perhatiannya. Pada

indikator Tipografi, responden terbanyak menyatakan setuju dan sangat setuju

bahwa pemilihan huruf dalam brosur memudahkannya untuk membaca pesan

iklan. Pada indikator Penempatan Logo, responden terbanyak menyatakan setuju

dan sangat setuju bahwa penempatan logo Black Canyon Coffee di pojok kanan

atas iklan dapat menarik perhatiannya. Pada indikator Slogan, responden

terbanyak menyatakan setuju dan sangat setuju bahwa slogan “A drink from

Paradise...available on earth” menarik perhatiannya. Pada indikator Unique

Selling Proposition, responden terbanyak menyatakan setuju dan sangat setuju

bahwa proposisi penjualan unik tersebut menarik perhatiannya. Pada indikator

Maskot Koboi, responden terbanyak menyatakan sangat setuju bahwa maskot

koboi BCC tersebut menarik perhatiannya.

Tabel di atas juga menunjukkan penilaian rata-rata konsumen terhadap

Variabel Konsistensi Visualisasi, pada indikator Warna sebesar 3.84, pada

indikator Tipografi sebesar 3.79, pada indikator Penempatan Logo sebesar 3.96,

pada indikator Slogan sebesar 4.31, pada indikator USP sebesar 3.72, dan pada

indikator Maskot Koboi sebesar 3.79. Indikator slogan “A drink from

paradise...available on earth” terbanyak menarik perhatian responden.


111

Tabel 10.11. Penilaian Kesederhanaan Iklan (X2)

Penilaian Konsumen Variabel Indikator 1 2 3 4 5 Mean S.D. Kemudahan Menelusuri Pesan Iklan 4 35 17 61 43 3.65 1.167

Kemudahan Menangkap Pesan Iklan 0 14 48 39 59 3.89 1.007Kesederhanaan

Isi Pesan yang Singkat Padat 2 19 26 52 61 3.94 1.065


Variabel Kesederhanaan Iklan. Pada indikator Kemudahan Menelusuri Pesan

Iklan, responden terbanyak menyatakan setuju bahwa desain iklan yang sederhana

memudahkannya untuk menelusuri pesan iklan. Pada indikator Kemudahan

Menangkap Pesan Iklan, responden terbanyak menyatakan sangat setuju bahwa

desain iklan yang sederhana memudahkannya untuk menangkap pesan iklan. Pada

indikator Isi Pesan yang Singkat Padat, responden terbanyak menyatakan setuju

dan sangat setuju bahwa isi pesan iklan singkat namun menggambarkan

keseluruhan informasi yang dibutuhkan.


Variabel Kesederhanaan Iklan, pada indikator Kemudahan Menelusuri Pesan

Iklan sebesar 3.65, pada indikator Kemudahan Menangkap Pesan Iklan sebesar

3.89, pada indikator Isi Pesan yang Singkat Padat sebesar 3.94. Indikator Isi Pesan

yang Singkat Padat terbanyak membentuk kesederhanaan iklan yang

memudahkan responden untuk menelusuri seluruh elemen iklan.

Tabel 10.12. Penilaian Navigasi Yang Efektif pada Iklan (X3)

Penilaian Konsumen Variabel Indikator 1 2 3 4 5 Mean S.D. Navigasi Verbal 0 16 54 70 20 3.59 0.835

Navigasi Visual 0 23 79 36 22 3.36 0.893Navigasi Efektif

Urutan Navigasi 2 16 70 58 14 3.41 0.835

Tabel diatas menunjukkan jumlah responden yang memilih indikator

Variabel Navigasi Verbal pada Iklan. Pada indikator navigasi verbal, responden


112

terbanyak menyatakan setuju bahwa Navigasi Verbal pada iklan memudahkannya

untuk membaca pesan iklan. Pada indikator Navigasi Visual, responden terbanyak

menyatakan netral bahwa Navigasi Visual tersebut memudahkannya untuk

menelusuri produk dalam iklan, namun responden terbanyak kedua menyatakan

setuju bahwa Navigasi Visual tersebut memudahkannya untuk menelusuri produk

dalam iklan. Pada indikator Urutan Navigasi, responden terbanyak menyatakan

netral bahwa Urutan Navigasi tersebut memudahkan dalam memahami pesan

iklan, sedangkan responden terbanyak kedua menyatakan setuju bahwa Urutan

Navigasi tersebut memudahkan dalam memahami pesan iklan.


Variabel Navigasi yang Efektif pada Iklan, pada indikator Navigasi Verbal

sebesar 3.59, pada indikator Navigasi Visual sebesar 3.36, pada indikator Urutan

Navgasi sebesar 3.41. Indikator Navigasi Verbal terbanyak membuat navigasi

iklan menjadi efektif yang memudahkan responden untuk menelusuri seluruh

elemen iklan

Tabel 10.13. Penilaian Unique Selling Proposiiton dari Iklan (X4)

Penilaian Konsumen Variabel Indikator 1 2 3 4 5 Mean S.D. USP : Suasana Unik 2 17 49 53 39 3.69 0.998USP:Rasa Kopi Unik 14 34 11 63 38 3.48 1.298Unique Selling

Proposition USP : Makanan Unik 1 6 32 102 19 3.83 0.705

Tabel diatas menunjukkan jumlah responden yang memilih indikator

Variabel Unique Selling Proposition dari Iklan. Pada indikator USP;Suasana

Unik, responden terbanyak menyatakan setuju bahwa dari unique selling

proposition Black Canyon Coffee memiliki suasana unik yang dibutuhkannya,

terbanyak kedua menyatakan antara setuju dan tidak setuju bahwa dari unique

selling proposition Black Canyon Coffee memiliki suasana unik yang

dibutuhkannya. Pada indikator Rasa Kopi Unik, responden terbanyak menyatakan

setuju bahwa dari unique selling proposition Black Canyon Coffee memiliki rasa

kopi unik yang dibutuhkannya. Pada indikator Makanan Unik, responden

terbanyak menyatakan setuju bahwa dari unique selling proposition Black Canyon

Coffee memiliki makanan unik yang dibutuhkannya.


113

Tabel diatas juga menunjukkan penilaian rata-rata konsumen terhadap

Variabel Unique Selling Proposition dari Iklan, pada indikator Suasana Unik

sebesar 3.69, pada indikator Rasa Kopi Unik sebesar 3.48, dan pada indikator

Makanan Unik sebesar 3.83. Indikator Makanan Unik terbanyak dipilih responden

sebagai penilaian yang mewakili Unique Selling Proposition.

Tabel 10.14. Penilaian Fungsi BCC dari Iklan (X5)

Penilaian Konsumen Variabel Indikator 1 2 3 4 5 Mean S.D. Fungsi Cafe – Resto 1 14 18 84 43 3.96 0.889Fungsi Restoran Barat-Timur 0 2 46 86 26 3.85 0.693Fungsi BCC Fungsi Restoran Fresh 0 5 31 68 56 4.09 0.815


Variabel Fungsi Black Canyon Coffee dari Iklan. Pada indikator Fungsi Cafe-

Resto, responden terbanyak menyatakan setuju bahwa Black Canyon Coffee

merupakan penggabungan konsep kedai kopi dan restoran setelah melihat iklan.

Pada indikator Fungsi Restoran Barat-Timur, responden terbanyak menyatakan

setuju bahwa Black Canyon Coffee merupakan restoran yang menyediakan

makanan Barat dan Timur setelah melihat iklan. Pada indikator Fungsi Restoran

Fresh, responden terbanyak menyatakan setuju bahwa Black Canyon Coffee

merupakan restoran yang menyediakan makanan dan minuman yang segar setelah

melihat iklan.


Variabel Fungsi Black Canyon Coffee dari Iklan, pada indikator Fungsi Cafe-

Resto sebesar 3.96, pada indikator Fungsi Restoran Barat-Timur sebesar 3.85, dan

pada indikator Fungsi Restoran Fresh sebesar 4.09. Indikator Fungsi Restoran

Fresh terbanyak dipilih responden sebagai penilaian yang mewakili Fungsi Black

Canyon Coffee dari iklan.


114

Tabel 10.15. Penilaian Suasana/Nuansa BCC dari Iklan (X6)

Penilaian Konsumen Variabel Indikator 1 2 3 4 5 Mean S.D. Suasana Nyaman 10 13 14 58 65 3.97 1.179Suasana Enjoy 0 15 15 67 63 4.11 0.925Suasana Modern 7 17 20 59 57 3.89 1.138

Suasana/Nuansa BCC

Kesan High Class 1 12 58 80 9 3.53 0.744


Variabel Suasana/Nuansa Black Canyon Coffee dari Iklan. Pada indikator Fungsi

Cafe-Resto, responden terbanyak menyatakan setuju dan sangat setuju bahwa

Black Canyon Coffee memiliki suasana/nuansa nyaman (cozy). Pada indikator

Suasana Enjoy, responden terbanyak menyatakan setuju dan sangat setuju bahwa

Black Canyon Coffee memiliki suasana/nuansa menyenangkan setelah melihat

iklan. Pada indikator Suasana Modern, responden terbanyak menyatakan setuju

dan sangat setuju. Pada indikator Kesan High Class, responden terbanyak

menyatakan setuju dan netral bahwa Black Canyon Coffee memberikan kesan

high class bagi pengunjungnya setelah melihat iklan.


Suasana/Nuansa Black Canyon Coffee dari Iklan, pada indikator Suasana Nyaman

sebesar 3.97, pada indikator Suasana Enjoy sebesar 4.11, pada indikator Suasana

Modern sebesar 3.89, dan pada indikator Kesan High Class sebesar 3.53.

Indikator Suasana Enjoy terbanyak menjelaskan suasana/nuansa Black Canyon

Coffee dari iklan.

Tabel 10.16. Kepribadian Merek BCC dari Iklan (X7)

Penilaian Konsumen Variabel Indikator 1 2 3 4 5 Mean S.D. Natural 0 23 45 69 23 3.58 0.908Berkualitas 1 9 29 87 34 3.90 0.818Berkelas 2 12 24 80 42 3.93 0.909Modern 2 15 45 56 42 3.76 0.989Fresh 16 34 12 60 38 3.44 1.326

Kepribadian Merek BCC

Sehat 0 13 32 74 41 3.89 0.880


115


Variabel Kepribadian Merek Black Canyon Coffee dari Iklan. Pada indikator

Natural, responden terbanyak menyatakan setuju dan netral. Pada indikator

Berkualitas, responden terbanyak menyatakan setuju dan sangat setuju bahwa

Black Canyon Coffee memiliki kepribadian berkualitas setelah melihat iklan.

Pada indikator Berkelas, responden terbanyak menyatakan setuju bahwa Black

Canyon Coffee memiliki kepribadian berkelas setelah melihat iklan. Pada

indikator Modern, responden terbanyak menyatakan setuju bahwa Black Canyon

Coffee memiliki kepribadian modern setelah melihat iklan. Pada indikator Fresh,

responden terbanyak menyatakan setuju bahwa Black Canyon Coffee memiliki

kepribadian menyegarkan setelah melihat iklan. Pada indikator Sehat, responden

terbanyak menyatakan setuju dan sangat setuju bahwa Black Canyon Coffee

memiliki kepribadian sehat setelah melihat iklan.


Kepribadian Black Canyon Coffee dari Iklan, pada indikator Natural sebesar 3.58,

pada indikator Berkualitas sebesar 3.90, pada indikator Berkelas sebesar 3.93, dan

pada indikator Modern sebesar 3.76, pada indikator Fresh sebesar 3.44, dan pada

indikator Sehat sebesar 3.89. Indikator Suasana Enjoy terbanyak menjelaskan

suasana/nuansa Black Canyon Coffee dari iklan. Indikator Berkelas terbanyak

menjelaskan Kepribadian Black Canyon Coffee dari iklan.

10.4.3.1. Analisis Korelasi

10.4.3.1.1 Uji Hubungan dalam korelasi Spearman

Dalam penelitian di Black Canyon Coffee ini analisis korelasi dilakukan

untuk meneliti hubungan antar variabel-variabel penelitian yang ada, yaitu antar

variabel persepsi dan respon yang timbul dari melihat iklan brosur Black Canyon

Coffee. Analisis korelasi yang dilakukan adalah merupakan analisis korelasi tata-

jenjang Spearman (rank-order Spearman Correlation).

Langkah-langkah yang ditempuh dalam analisis korelasi ini adalah

sebagai berikut :

− Menghitung skor rata-rata (mean) dari setiap variabel bebas (X) dan variabel

terikat (Y).


116

− Melakukan analisis korelasi spearman antara Persepsi Audiens mengenai

Konsistensi Visualisasi (X1) dengan variabel Keputusan Pembelian (Y).


Kesederhanaan Iklan (X2) dengan variabel Keputusan Pembelian (Y).


Navigasi yang Efektif (X3) dengan variabel Keputusan Pembelian (Y).


Unique Selling Proposition (X4) dengan variabel Keputusan Pembelian (Y).

− Melakukan analisis korelasi spearman antara Persepsi Audiens mengenai citra

BCC-Fungsi BCC (X5) dengan variabel Keputusan Pembelian (Y).


BCC-Suasana/Nuansa BCC (X6) dengan variabel Keputusan Pembelian (Y).


BCC-Kepribadian Merek BCC (X7) dengan variabel Keputusan Pembelian

(Y).

− Kriteria pengujian pada tingkat signifikasi/taraf nyata sebesar 5 % (α = 0.05)

adalah sebagai berikut :

a. Bila nilai spearman’s rho hitung > 0.364 - spearman’s rho tabel (N =

160), maka terdapat hubungan yang signifikan antar variabel persepsi

(pada masing-masing indikator dilakukan terpisah) terhadap variabel

respon.

b. Bila nilai spearman’s rho hitung 0.364 - spearman’s rho tabel (N = 160),

maka tidak terdapat hubungan yang signifikan antar variabel persepsi

(pada masing-masing indikator dilakukan terpisah) terhadap variabel

respon.

Model analisis korelasi spearman dituangkan ke dalam persamaan

sebagai berikut :

6∑D2

rho = 1 –

N(N2 – 1)

Dimana :

rho = Koefisien korelasi tata jenjang spearman yang dicari


117

D = Perbedaan skor antara dua kelompok pasangan

N = Jumlah sampel/kelompok

1 dan 6 = Bilangan konstan

Pada penelitian ini pengolahan analisis korelasi spearman dilakukan

dengan menggunakan program SPSS Ver. 15 for Windows, dimana hasil

pengolahannya ditampilkan pada tabel berikut ini:

Tabel 10.17 Hasil Korelasi Spearman dari X1 dengan Y

Variabel Koefisien Korelasi Spearman hitung

Koefisien Korelasi Spearman tabel

Signifikansi

Konsistensi Visualisasi (X1)

0.003 0.364 0.974

Sumber : output SPSS, telah diolah kembali

Tabel diatas menunjukkan bahwa nilai korelasi spearman yang dihitung

lebih kecil dari nilai korelasi spearman tabel, sehingga disimpulkan bahwa tidak

terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi audiens mengenai konsistensi

visualisasi dari iklan brosur terhadap respon audiens dalam tahapan keputusan

pembelian model AIDCA.




Signifikansi

Kesederhanaan Iklan (X2) 0.016 0.364 0.839 Sumber : output SPSS, telah diolah kembali



terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi audiens mengenai kesederhaan

desain dari iklan brosur terhadap respon audiens dalam tahapan keputusan

pembelian model AIDCA.


118




Signifikansi

Navigasi Efektif (X3) -0.054 0.364 0.496 Sumber : output SPSS, telah diolah kembali


menunjukkan angka negatif, interpretasinya disini adalah bahwa jika nilai skor

persepsi audiens mengenai navigasi efektif pada desain iklan brosur ini tinggi,

maka nilai skor respon audiens dalam tahapan keputusan pembelian model

AIDCA rendah, dan sebaliknya. Disini disimpulkan bahwa terdapat hubungan

signifikan yang negatif antar kedua variabel ini.




Signifikansi

Unique Selling Proposition (X4)

-0.036 0.364 0.655



menunjukkan angka negatif, interpretasinya disini adalah bahwa jika nilai skor

persepsi audiens mengenai unique selling proposition pada desain iklan brosur ini

tinggi, maka nilai skor respon audiens dalam tahapan keputusan pembelian model

AIDCA rendah, dan sebaliknya. Disini disimpulkan bahwa terdapat hubungan

signifikan yang negatif antar kedua variabel ini.




Signifikansi

Fungsi BCC (X5) 0.072 0.364 0.363 Sumber : output SPSS, telah diolah kembali


119



terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi audiens mengenai citra fungsi

BCC yang muncul dari iklan brosur terhadap respon audiens dalam tahapan

keputusan pembelian model AIDCA.




Signifikansi

Suasana/Nuansa (X6) 0.039 0.364 0.623 Sumber : output SPSS, telah diolah kembali



terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi audiens mengenai citra

suasana/nuansa BCC yang muncul dari iklan brosur terhadap respon audiens

dalam tahapan keputusan pembelian model AIDCA.




Signifikansi

Kepribadian Merek BCC (X7)

0.012 0.364 0.885




terdapat hubungan yang signifikan antara persepsi audiens mengenai citra

kepriabadian merek BCC yang muncul dari iklan brosur terhadap respon audiens

dalam tahapan keputusan pembelian model AIDCA.

Dengan hasil rangkuman hasil analisis korelasi spearman diatas,

disimpulkan bahwa variabel-variabel persepsi audiens mengenai elemen-elemen

dalam iklan tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan variabel-variabel

respon audiens dalam tahapan keputusan model AIDCA.


120

10.5. Kesimpulan dan Rekomendasi

10.5.1. Ringkasan Hasil Penelitian dan Kesimpulan

Hasil penelitian yang telah dilakukan dalam riset mengenai efektivitas

iklan media brosur baru Black Canyon Coffee dalam kategori Persepsi Audiens

mengenai Konsistensi Visualisasi (X1), Kesederhanaan Iklan (X2), Navigasi yang

Efektif (X3), Unique Selling Proposition (X4), Citra BCC-Fungsi BCC (X5),

Citra BCC-Suasana/Nuansa BCC (X6), dan Citra BCC-Kepribadian Merek BCC

(X7) terhadap Keputusan Pembelian (Y) produk-produk di Black Canyon Coffee

ini dijabarkan sebagai berikut :

− Hasil Uji Validitas menunjukkan beberapa butir pertanyaan dalam kuesioner

yang tidak akurat atau tidak tepat untuk mengukur tujuan penelitian. Tindakan

yang diambil dalam hal ini adalah mengeliminasi butir-butir pertanyaan yang

tidak valid tersebut untuk menjaga keakuratan instrumen kuesioner ini untuk

mengukur tujuan penelitian di Black Canyon Coffee.

− Hasil Uji Reliabilitas menunjukkan bahwa konsistensi butir-butir pertanyaan

telah baik untuk menghindari bias atau ambiguitas pemahaman responden

mengenai pertanyaan yang ada ditinjau dari perbedaan dalam responden dan

perbedaan kurun waktu membaca pertanyaan yang ada. Seluruh pertanyaan

reliabel karena jika diujikan berkali-kali pada responden yang berbeda dan

dalam kurun waktu berbeda pula, interpretasi terhadap pertanyaan yang ada

tidak bias / sama antara responden yang satu dengan lainnya.

− Dari hasil Analisis Deskriptif, tinjauan kisaran jawaban responden

diasosiasikan untuk menjawab empat rumusan masalah pada penelitian ini

yang dijabarkan sebagai berikut :

a. Permasalahan 1 : Persepsi target audience terhadap kreativitas eksekusi

komunikasi pemasaran. Untuk pengukuran kreativitas dapat dirujuk pada

hasil tabel rata-rata berikut ini:


121

Tabel 10.24 Penilaian Kreativitas Iklan

Variabel Indikator Mean Interpretasi Persepsi

Warna 3.84 Cukup Setuju Tipografi 3.79 Cukup Setuju Penempatan Logo 3.96 Cukup Setuju Slogan 4.31 Setuju USP 3.72 Cukup Setuju


Maskot Koboi 3.79 Cukup Setuju Kemudahan Menelusuri Pesan Iklan 3.65 Cukup Setuju

Kemudahan Menangkap Pesan Iklan 3.89 Cukup Setuju Kesederhanaan

Isi Pesan yang Singkat Padat 3.94 Cukup Setuju Navigasi Verbal 3.59 Cukup Setuju Navigasi Visual 3.36 Cukup Setuju Navigasi

Efektif Urutan Navigasi 3.41 Cukup Setuju Sumber : data primer, telah diolah kembali

Dengan meninjau skor rata-rata jawaban responden/audiens dalam

persepsinya terhadap Konsistensi Visualisasi, Kesederhanan Iklan, dan Navigasi

yang Efektif, ditemukan bahwa audiens rata-rata memberikan skor yang cukup

baik pada ketiga variabel diatas, dimana dalam desain iklan unsur-unsur

konsistensi visualisasi, kesederhanaan, maupun navigasi cukup baik ataupun

cukup menarik sehingga disimpulkan bahwa desain iklan brosur baru tersebut

cukup kreatif dalam mempromosikan BCC.

b. Permasalahan 2 : Tanggapan target audience terhadap eksekusi komunikasi

pemasaran yang dibuat dalam kaitannya dengan brand’s value proposiiton

dari Black Canyon Coffee.


122

Tabel 10.25 Penilaian Citra BCC dari Iklan


USP : Suasana Unik 3.69 Cukup Setuju USP :Rasa Kopi Unik 3.48 Cukup Setuju Unique Selling

Proposition USP : Makanan Unik 3.83 Cukup Setuju Fungsi Cafe – Resto 3.96 Cukup Setuju Fungsi Restoran Barat-Timur

3.85 Cukup Setuju

Fungsi BCC

Fungsi Restoran Fresh 4.09 Setuju Suasana Nyaman 3.97 Cukup Setuju Suasana Enjoy 4.11 Setuju Suasana Modern 3.89 Cukup Setuju

Suasana/Nuansa BCC

Kesan High Class 3.53 Cukup Setuju Natural 3.58 Cukup Setuju Berkualitas 3.90 Cukup Setuju Berkelas 3.93 Cukup Setuju Modern 3.76 Cukup Setuju Fresh 3.44 Cukup Setuju

Kepribadian Merek BCC

Sehat 3.89 Cukup Setuju Sumber : data primer, telah diolah kembali


persepsinya terhadap citra Black Canyon Coffee dalam indikator Unique Selling

Proposition, Fungsi BCC, Suasana BCC, dan Kepribadian Merek BCC, maka

dapat disimpulkan bahwa audiens rata-rata cukup setuju bahwa iklan brosur baru

BCC tersebut dapat menggambarkan citra Black Canyon Coffee dan sesuai

dengan brand’s value propositionnya.

c. Permasalahan 3 : Level respon konsumen terhadap eksekusi komunikasi

pemasaran dalam model AIDCA.

Dengan meninjau skor rata-rata jawaban responden dalam persepsinya

terhadap citra Black Canyon Coffee dalam indikator Konsistensi Visualisas

terhadap slogan dan logo Black Canyon Coffee maka dapat disimpulkan bahwa

brand’s value proposition yang dirancang dalam iklan brosur baru Black Canyon

Coffee tersebut dapat diterima dengan baik oleh audience dan sesuai dengan imej

mereka mengenai Black Canyon Coffee selama ini.


123

Tabel di bawah ini menggambarkan indeks respon audiens skor kekuatan

respon yang dihasilkan dari iklan:

Tabel 10.26. Indeks dan Kekuatan Respon Audiens

Dari tabel diatas total dari respon konsumen yaitu sebesar 1477 dimana

kekuatan respon total dari AIDCA yaitu 2400 (jumlah sample x panjang respn x

lebar respon), sehingga dapat ditemukan bahwa iklan baru tersebut mendorong

keputusan pembelian sebesar 61,54% (total respon dibagi total AIDCA dikali

100%) Action95.00% 91.46%

Conviction96.88%

Desire99.38% Not Action

Interest 5.00% 4.813% 100.00% Not ConvictionAttention 3.125% 3.105%100% Not Desire

0.625% 0.625% Not InterestAudiens 0% 0%

Not Attention0% 0%

Gambar 10.8. Bagan Indeks Respon Audiens (CRI)

a b c dPertanyaan Tahapan Panjang Lr= Lr= Lr= Lr= CRI SkorNo. AIDCA Respon 0 1 2 31 Attention 1 0 79 69 12 160 2532 Interest 2 0 37 96 27 160 3103 Desire 3 1 53 80 26 159 2914 Conviction 4 5 25 97 33 155 3185 Action 5 8 33 85 34 152 305

1477TOTAL RESPON


124

Indeks respon audiens yang dihasilkan dari iklan tersebut dijabarkan

sebagai berikut :

1. Seluruh responden melewati tahapan “attention” dan “interest” secara

sempurna.

2. Dari keseluruhan responden yang “interest” terhadap BCC, terdapat

0.625 % responden yang menyatakan “tidak berkeinginan/not desire”

untuk membeli produk-produk BCC sebagai dampak dari melihat iklan

brosur tersebut.

3. Dari keseluruhan responden yang “berkeinginan/desire” untuk

membeli produk-produk BCC, terdapat 3.105% responden yang

menyatakan “tidak yakin/not convinced” bahwa membeli produk-

produk BCC merupakan tindakan yang tepat sebagai dampak dari

melihat iklan brosur tersebut.

4. Dari keseluruhan responden yang “yakin/convinced” bahwa membeli

produk-produk BCC merupakan tindakan yang tepat, terdapat 4.813%

responden yang menyatakan “tidak berniat/not action” untuk membeli

produk-produk BCC sebagai dampak dari melihat iklan brosur

tersebut.

5. Total responden yang melewati seluruh tahapan dalam model AIDCA

sebesar 91.46% dari keseluruhan responden yang ada.

d. Permasalahan 4 : Kecocokan citra Black Canyon Coffee di benak audiens

dengan brand’s value proposition yang dimunculkan di dalam iklan

billboard dan brosur baru Black Canyon Coffee.


125

Tabel 10.27 Penilaian Slogan / brand proposiition “Taste Something Different”


Warna 3.84 Cukup Setuju Tipografi 3.79 Cukup Setuju Penempatan Logo 3.96 Cukup Setuju Slogan 4.31 Setuju USP 3.72 Cukup Setuju


Maskot Koboi 3.79 Cukup Setuju Kemudahan Menelusuri Pesan Iklan 3.65 Cukup Setuju

Kemudahan Menangkap Pesan Iklan 3.89 Cukup Setuju Kesederhanaan

Isi Pesan yang Singkat Padat 3.94 Cukup Setuju Navigasi Verbal 3.59 Cukup Setuju Navigasi Visual 3.36 Cukup Setuju Navigasi

Efektif Urutan Navigasi 3.41 Cukup Setuju Sumber : data primer, telah diolah kembali


persepsinya terhadap citra Black Canyon Coffee dalam indikator Unique

Selling Proposition maka dapat disimpulkan bahwa brand’s value proposition

yang dirancang dalam iklan brosur baru Black Canyon Coffee tersebut dapat

diterima dengan baik oleh audiens dan sesuai dengan imej mereka mengenai

Black Canyon Coffee selama ini.


126

Analisis Korelasi Spearman menunjukkan hasil seperti yang digambarkan

pada tabel berikut ini :

Tabel 10.28 Korelasi Spearman dari X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7 dengan Y



Signifikansi

Konsistensi Visualisasi (X1)

0.003 0.364 0.974

Kesederhanaan Iklan (X2) 0.016 0.364 0.839 Navigasi Efektif (X3) -0.054 0.364 0.496 Unique Selling Proposition (X4)

-0.036 0.364 0.655

Fungsi BCC (X5) 0.072 0.364 0.363 Suasana/Nuansa (X6) 0.039 0.364 0.623 Kepribadian Merek BCC (X7)

0.012 0.364 0.885


Dengan hasil rangkuman hasil analisis korelasi spearman diatas,

disimpulkan bahwa variabel-variabel persepsi audiens mengenai elemen-elemen

dalam iklan tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan variabel-variabel

respon audiens dalam tahapan keputusan model AIDCA.

10.5.2. Rekomendasi

Saran yang diberikan oleh penulis kepada Black Canyon Coffee

berdasarkan hasil pembahasan dan analisis ditemukan bahwa konsistensi

visualisasi adalah variable yang paling dominan bagi konsumen dalam melakukan

proses pembelian di Black Canyon Coffee. Dari sini penulis mengajukan saran

kepada Manajemen Black Canyon Coffee perlu lebih focus dalam menampilkan

konsistensi visualisasi Black Canyon Coffee untuk menjaga imej Black Canyon

Coffee, dan berusaha menciptakan top of mind agar ketika konsumen mendengar

tag line, konsumen akan langsung terikan dengan Black Canyon Coffee. Dengan

adanya level responden konsumen AIDCA, diharapkan konsumen Black Canyon

Coffee sudah sampai tahap Action, dimana konsumen tidak hanya sekali dalam

melakukan pembelian, tetapi berulang-kali, dari loyalitas konsumen diharapkan


127

akan tercipta word of mouth yang positif, karena dari word of mouth yang positif,

akan menciptakan konsumen-konsumen baru lainnya.

65 10. riset komunikasi pemasaran 10.1 latar

Documents