CHAPTER 11 – MEDIA PLANNING AND STRATEGY

Syapira

An Overview of Media Planning

Media planning bukan proses yang mudah, banyak pilihan yangharus ditentukanmarketer ada mass media (TV, Koran dll),outdoor media (billboard), dan support media (directmarketing, interactive media, point of purchase dll).

Komunikasi yang efektif memastikan adanya perhatian dariterget sasaran (Calon konsumen).

Some Basic Terms and Concepts

Media Planning – serangkaian keputusan yang harus dibuat dalamrangka menyampaikan pesan (promosional) kepada target konsumendan atau pengguna dari sebuah produk atau brand. Media plan itu guide untuk media selection, yang membutuhkanpengembangan dari 2 hal, yakni media objectives sama mediastrategies yang spesifik yang di desain untuk memenuhiobjectives tadi.

Medium – kategori umum dari sistem penyampaian pesan yangtersedia, didalamnya ada broadcast media, print media, directmail, outdoor advertising, dan support media lainnya.

Media Vehicle – pembawa pesan (carrier) yang spesifik didalamkategori media. Misalnya Kompas sama Sindo itu print vehicles,kalo RCTI SCTV itu broadcast vehicles.

Reach – ukuran dari seberapa banyak audience yang terpaparpaling tidak sekali oleh media vehicle dalam jangka waktutertentu (actual audience)

Coverage – audience potensial yang mungkin menerima pesanlewat vehicle tertentu (potential audience)

Frequency – seberapa banyak penerima pesan terpapar oleh mediavehicle dalam waktu tertentu

The Media Plan

Tujuan dari media plan itu untuk mencari kombinasi media yangmemungkinkan marketer mengomunikasikan pesannya secara efektifkepada potential customers yang banyak tapi dengan biaya yangrendah.

1

Problems in Media Planning

1. Insuficient Information Kadang marketer butuh lebih banyak informasi dari yangtersedia, sayangnya banyak data yang susah buat diukur, bisajadi karna susah atau karna biayanya yang mahal. Kurangnyainformasi ini masalah banget buat pengiklan kecil, karnamereka makin terbatas informasinya (ga bisa beli informasi).Akhirnya mereka mengambil keputusan atas dasar data yang gaklengkap atau data lama.

2. Inconsistent Terminologies Masalah ini muncul karna cost base yang dipakai media satu danyang lainnya gak sama. Contoh, print media biasa pake cost perthousand, kalo brodcast pake cost per rating point. Nah halini bikin terms kaya coverage atau reach jadi beda.

3. Time Pressures Ada constraint waktu, biasanya advertisers itu dikejar-kejarwaktu. Misal, airasia mau bikin iklan nurunin harga,dibikinnya kan harus cepet biar momentumnya pas

4. Difficulty Measuring EffectivenesBuat ngukur keefektifan iklan sama promosi itu susah, makanyasusah juga buat nentuin keefektifan yang relatif terhadapmedia/media vehicles. Jadi manajer sering harus buat asumsisendiri tentang image dari media yang ada, harus bisamengantisipasi recent events, dan membuat keputusan tanpapengetahuan yang menyeluruh.

2

Developing The Media Plan

1. Market Analysis and Target Market IdentificationKey question : To whom shall we advertise? What Internal andexternal factors may influence the media plan? Dan Where andwhen should we focus our efforts?

3

a. To Whom Shall We Advertise?Marketer harus tau kemana dia harus ngiklan. Tapi kadangdata yang dia punya belum cukup menjawab apa yang merekabutuhkan. Jadi mereka biasanya pake index number, yangmerupakan indikator untuk pasar potensial.

Kalo angka di index lebih dari 100 berarti secara proporsiproduk itu lebih banyak dipake dibanding yang angkanya samadengan 100 atau kurang. Nah mareketer biasanya pake inibuat nentuin kelompok mana yang menggunakan produk merekadan menargetnya, atau liat kelompok mana yang belum pakeproduk buat ditarget untuk perluasan pasar.

Harus hati-hati kalo pake index karena nilai index yangtinggi ga melulu berarti segmen tersebut bagus buat ditarget karena kalo user nya kecil dibagi populasi yangbanyak hasilnya juga bakal tinggi.

b. What Internal And External Factors Are Operating? Internal faktor – besaran anggaran, kemampuan

manajerial dan sdministratif, atau organisasi agency. Eksternal Faktor – keadaan perekonomian, perubahan

teknologi, kompetisi, dan kecenderungan (like)c. Where to promote?

Merujuk kepada hal geografi (lokasi). Kadang perusahaan tuhdihadapkan sama keadaan kalo produknya lebih laku di wilayahA daripada di wilayah lain. Makainya mereka berusaha buatmengalokasikan anggaran iklan sesuai sama potensial pasar dimasing-masing area. Lagi-lagi ngukur ini tuh gak mudah, jadidigunakanlah taktik berikut untuk membuat keputusan :USING INDEXES TO DETERMINE WHERE TO PROMOTE1. The survey of buying power index

Dikeluarkan sama Majalah Sales & Marketing Management diUS, yang didasarkan sama populasi, pengeluaran, dan totalpenjualan di wilayah tersebut.

2. The brand development Index (BDI)Membantu pemasar me-rate penggunaan produk berdasarkanwilayah.

4

BDI membandingkan prosentase penjualan brand pada areatertentu dengan prosentase dari populasi total dalampasar untuk menentukan penjualan potensial untuk branditu pada area tersebut.

3. The category development index (CDI)Sama aja kaya BDI, cuma bedanya dia gak pake brand tapiproduct category.

CDI menyediakan informasi buat pengembangan productcategory daripada spesifik brand.

Jika BDI dan CDI digabungin

2. Establishing Media Objectives Media objectives adalah tujuan dari media program danharus dibatasi sama apa yang bisa dicapai lewat mediastrategies. Contoh media objectives: create awareness ditarget market lewat hal-hal dibawah ini- Pake broadcast media untuk bikin coverage sampe 80%

dari target pasar selama 6 bulan

5

- Reach 60% dari target audience minimal 3 kali dalam 6bulan

- Iklan ditekankan banget di winter dan spring3. Developing and Implementing Media Strategies

a. Media MixVariasi media dan media vehicles yang tersedia buatadvertiser. Tujuannya buat ngegabungin karakteristikproduk dan jasa, anggaran yang ada, dan individualpreferences untuk milih kombinasi media apa yang bakaldipake. Dengan pake media mix, advertiser, bisa bikin produkmereka jadi lebih dikenal, karena setiap medium iningasih keuntungan yang beda-beda. Marketer juga bisameningkatkan coverage, reach, dan frequency level.

b. Target Market CoverageMedia planner harus mutusin target market mana yangbakal dikasih iklan paling banyak. Isunya disini adalahgimana caranya dapet market coverage.

o Optimal goal = full market coverage o Thir chart = gak coverage seluruh market o Fourth chart = coveragenya berlebihan (waste coverage)

Tujuan dari media planner adalah untuk memperluas mediacoverage kesemua target audience yang mungkin sambilmeminimalisir waste coverage.

c. Geographic CoverageKadang satu hal itu lebih populer di satu wilayah daripadadi wilayah lain, kaya ski misalnya. Marketer gak bakalngiklanin tentang peralatan ski di Indonesia.

6

d. Scheduling Tujuan dari scheduling adalah untuk menjadwalkan waktu promosi (Sesuai waktunya sama highest potential buying times). Scheduling dibagi menjadi :

o Continuity Pola iklan yang berkelanjutan (tiap hari, tipa minggu,atau tiap bulan). Kuncinya iklan inituh gak ada jaraknya, strategi ini biasanya dipake buat iklan makanan, laundry, atau semua produk yang tersu dikonsumsi tanpa adanya season.

o Flighting Punya jadwal yang lebih longgar dari continuity denganadanya jarak antara adanya iklan dan gak adanya iklan (selang-seling gitu). Misalnya iklan ski biasanya muncul di bulan-bulan oktober dan april , kalo agustus, september itu jarang, dan gak ada sama sekalidibulan juni juli

o PulsingKombinasi dari si continuitu dan flighting. Misalnya iklan beer di US itu diklanin sepanjang tahun, tapi intensitasnya bakal jadi lebih tinggi pas menjelang liburan kaya summer gitu atau pas hari buruh/4th of July.

e. Reach VS Frequency

7

How Much reach is necessary?Biasanya produk baru membutuhkan high level of reach, jugabiasanya si adoption stage ketika perusahaan kasih sampleproduk mereka mau reach a large number of people gitu. Tapiada masalah karena lagi-lagi gak ada yansg bisa ngukurseberapa banyak recah yang dibutuhkan untuk mencapai levelawareness, attitude change, atau buying intention. Belumlagi kebanyakn orang bakal pergi atau melakukan hal lainmisal ganti channel pas ada iklan.

What frequency level is needed?Advertiser gak percaya sama ratio 1:1, jadi ketika iklan udah ditempatkan di medium vehicle konsumen yang terpapar iklan tersebut belum tentu ngeliat iklannya. Karna hal ini level frekuensi pada media plan itu overstates actual level dari paparan iklan itu sendiri. Establishing reach and frequency objectives

Kalau ada satu iklan diklanin sebanyak 2 kali, jumlah totalyang terpapar sekali itu unduplicated reach, mengindikasikanpaparan baru yang potensial. Kalo didalamya termasuk orang-orang yang terpapar 2 kali itu duplicated reach,mengindikasikan estimasi frekuensi.

Using Gross Ratings Points

Adalah pengukuran yang mengombinasikan rating program danrata-rata waktu yang dicapai pada periode tertentu(frekuensi paparan).

8

GRP = Reach X Frequency

GRP iu berdasarkan total audience yang media bisa reach,menggunakan duplicate reach estimate. Kalo target ratingpoints (TRP) itu jumlah orang dapalm target utama audienceyang bakal diraih sama media buy. Gak kaya GRP, TRP gakmengikutkan waste coverage.

Determining Effective Reach

Effective reach merepresentasikan prosentase dari vehicle’saudience raeched pada tiap kenaikan effective frequency.Konsep ini berasal dari asumsi bahwa 1 kali paparan gakmungkin cukup untuk menyampaikan keseluruhan pesan.Effective reach berada pada kisaran 3-10 exposure, kalaukurang itu berarti insufficient atau gak cukup, kalo lebihdari itu tandanya overexposure. Tapi hal ini juga bukanjaminan dari komunikasi yang efektif, balik lagi ke pesanyang ingin disampaikan karena sifatnya yang relatif, bisabutuh exposure lebih banyak bisa juga lebih sedikit.

9

Saran untuk membeli GRP menurut Ostron:o Marketer harus nentuin minimum frekuensi mereka dan

kemudian memaksimalkan reach pada masing-masing frequency level

o Buat menentukan effective frequency harus memperhatikan marketing factors, message factors, dan media factors.

f. Creative Aspects and MoodsCreative Aspects

10

Iklan bisa sukses melalui creative campaign yang kuat. Jadi di beberapa situasi, media strategy bisa aja melalui creative strategy ini.

MoodsBeberapa media menekankan kretivitas dari pesan yang disampaikan karena biasanya mereka bakal menciptkan mood. Misalnya buat majalah olahraga yang membangun mood menyenangkan, petualang, berani, dll.

g. Flexibility Media strategy yang efektif itu harus fleksibel atau mudahmengikuti perkembangan. Fleksibilitas ini meliputi :

o Market opportunities, adanya pengembang media iklanyang baru

o Market threats, misalnya kompetitor yang mengeluarkaniklan yang bisa menguntungkan dirinya

o Avalaibility of media, kadang media yang diinginkansama marketer itu gak tersedia. Bahkan kalau pun adamasih terhambat lagi kalo space nya itu udah terisipenuh.

o Changes in media/media vehicle, perubahan pada dua halini akan mengubah media strategy

h. Budget ConsiderationBiaya promosi dan iklan ini bisa dibedakan menjadi 2, yakniabsolute cost yang merupakan biaya total dari penempataniklan/pesan, contohnya iklan full page bewarna di majalahGadis itu seharga 15 juta. Dan relative cost, atau biayayang merujuk pada hubungan antara harga yang dibayarkan samajumlah audience yang terpapar. Determining relative cost of Media

Cost per thousand (CPM) Biasanya print media kaya majalah pake biaya ini.

Cost per rating point (CPRP)Biasanya dipake sama broadcast media

11

Daily inch rateBuat koran, cost effectiveness didasarkan sama hal iniyakni cost per kolom di dalam koran.

Medium dengan biaya yang cost/thousand yang lebih mahalgapapa dibeli tapi dengan perhitungan bahwa hal itumemberikan lebih banyak potential receivers. Kebanyakanpembeli media rely sama CPM (TCPM) seperti pada contohdibawah ini.

Tapi CPM ini juga punta keterbatasan, karena mereka hanyamengukur secara kuantitatif aja tanpa membandingkankeuntungan dari medium satu dengan medium lainnya.

4. Evaluation and Follow UpMengukur keefektifan harus memperhitungakna 2 faktor ini:- Seberapa baik strategi ini mampu mencapai media objectives?- Seberapa baik media plan ini berkontribusi dalam mencapai

keseluruhan tujuan marketing dan komunikasi?

Computers in Media Planning

Komputer sekarang udah dipake buat mengotomatisasi 4 step dalam planning dan strategy development. Berikut adalah beberapa metodenya

Computer in market analysis

12

Sekarang banyak data kaya Prizm sama VALS bisa diakses dengan menggunakan sistem yang interaktif dalam PC nya si agency, juga makin banyakny amarket analysis program yang tersedia.

Computers in media strategy development

Reach adn frequency Analyses on the computer

Mendemonstrasikan bagaimana program software digunakan untuk menentukan reach dan frequency level dan membimbing dalam menentukan alternatif terbaik. Beberapa media planning programdiantaranya :

- Adplus- Adware- DSI (Datatrak System, Inc.)- IMS - Media Plan, Inc.- Media Control- Strata Marketing, Inc.- Tapscan- MRI+- Telmar- TVScan- TV Conquest

Media models telah dikembangkan untuk menunjukan efek dari media selection dalam respon iklan:

1. Evaluation model, merupakan paparan distribusi model yang diestimasikan untuk mencapai reach dan frequency dari media vehicles dengan berdasarkan pada probability theories

2. Allocation model,merupakan model yang komprehensif digunakanuntuk mengoptimisasikan anggaran iklan

3. Interaction model, merupakan efek interaksi antara copy dan media selection dalam memprediksikan efek iklan.

Kekurangan dari model ini adalah belim memiliki evaluasi langsung terhadap media plan.

Optimizers

Merupaka program komputer yang didesain untuk memaksimalkan reach dari pembelian media atau bagaimana cara meminimalisasi

13

biaya. Optimizers menggunakan biaya, reach, dan terget points untuk memprovide pembeli media baik dengan highest reach atau dengan biaya yang paling murah.

Characteristics of Media

14

15

Chapter 12 – Evaluation of Print Media

Magazines

 Classification of Magazine 1. Consumer magazine

Majalah yg berisi informasi atau hiburan yang general, contoh :Reader’s Digest

2. Farm publicationsMajalah yg terkhusus untuk para farmers yang berisi informasi mengenai bertani.

3. Business publicationsMajalah yg secara spesifik berisi informasi & ulasan dibidang bisnis, contoh : Forbes

 Kelebihan 1. Selectivity

Kemampuan dalam menggapai target yang spesifik cukup tinggi karena setiap majalah

punya karakteristik pembacanya tersendiri.

2. Reproduction quality

Melalui majalah, iklan dapat disampaikan dengan konten yang lebih lengkap dan warna

yang dapat dikombinasikan dengan menarik.

3. Creative flexibility

Kreasi dari desain layout iklan pada majalah sangat fleksibel dan dpt dikreasikan sedemikian

rupa, contoh layout yg bisa digunakan : gatefolds, bleed pages.

4. Permanence

Berbeda dgn iklan di TV yg hanya beberapa detik lalu berlalu, iklan di majalah tercetak sehingga bersifat permanen dan ada kemungkinan majalah tsb dibaca lagi sehingga iklan di majalah tsb dilihat lebih dari satu kali

5. Prestige

Beberapa majalah memiliki segmentasi high-class sehingga produkyg diiklankan di majalah tsb dpt prestige tersendiri. Contoh : majalah Esquire

Fionna, Jessica, Yohana

16

6. Consumer receptivity & engagementSetiap majalah memiliki karakteristik pembaca tersendiri sesuai interest mereka, dgn memasang iklan suatu produk sesuai konteks dari sebuah majalah tingkat receptivity pembaca thd iklan tsb jauh lebih positif dibandingkan media laiinya hal tsb karena biasanya memang seseorang membaca majalah untuk mencari informasi.

7. ServicesKeuntungan lainnya adalah beberapa majalah memang menyediakan jasa-jasa tertentu yg

dpt menguntungkan pemasang iklan. Contoh seperi jasa split runs (pencetakan dua atau lebih versi iklan pada cetakan majalah), selective binding, ink-jet imaging.

 Kekurangan 1. Costs

Biaya pemasangan iklan pada majalah juga dapat dikatakan mahal,apalagi jika dihitung relative cost nya yang juga cukup tinggi karena coverage atau jangkauannya terutama pada produk yg menyasar segmen yg sangat spesifik sehingga sulit.

2. Limited reach & frequencyJangkauannya dikatakan tidak luas karena frekuensi orang membaca majalah tidaklah sering.

3. Long lead timeProses pemasangan iklan pada majalah ternyata membutuhkan waktulama sebelum majalh tersebut naik cetak.

4. Clutter & competitionSama hal nya dengan media lain, pemasangan iklan juga dapat terlalu banyak.

 Magazine circulation & readership

o -  Circulation jumlah orang yg menerima majalah baik dari subscription maupun dari

pembelian toko.

o -  Circulation verification data yang diberikan oleh penerbit majalah tentang subscriber

atau karakteristik pembacanya

o -  Readership & total audience jumlah orang yg membaca majalah. Pass-along readership

terjadi ketika pembeli majalah meminjamkan majalahnya kepada orang lain utk dibaca

contoh pada ruang tunggu salon atau dokter.

17

 Audience information & research for magazines  Purchasing magazine ad space

Cost elements dari pemasangan iklan di majalah biasanya dihitung berdasarkan ukuran dan posisi di suatu majalah. Ada juga yg dinamakanmagazine network dimana pemasar dapat membeli spot iklan pada sebuah penerbit yg menerbitkan beberapa majalah sebagai sebuah paket.

 The future of magazines

o Stronger editorial platform majalah semakin spesifik memenuhi interestpembacanya o Circulation management krn majalah itu sirkulasi / turnovernya cepat, shg utk

majalah2 yg high circulation, maka rate harganya mahal, atau dia menurunkanjumlah

sirkulasinyao Cross magazine and media deals multi magazine deals (beberapa publisher

bergabung utk menawarkan sebuah package)o Brand magazine brand2 mulai membuat magazine o Online delivery methodsada yang onlinenya

NewspaperTypes of newspapers

1. Daily newspaper 2. Weekly newspaper 3. National newspaper 4. Special-audience newspaper : Koran yg diterbitkan dgn konten yg

terspesialisasi untuk

kelompok tertentu.

5. Newspaper supplements

Types of newspaper advertising

Fionna, Jessica, Yohana

1. Display advertising iklan pada koran biasanya menggiklankan ilustrasi dan headlines. Terdapat dua jenis berdasarkan siapa yg memasang iklan tsb, local advertising yaitu iklan yg dipasang oleh local organizations, local business atau bahkan individu. Sedangkan national or general advertising adalah iklan yg dipasang oleh pemasarbranded product yang memang memasarkan produknya secara nasional ataupun regional.

18

2. Classified advertising kolom-kolom khusus yang menyediakan kolom iklan, seperti kolom baris pada koran.

3. Special ads & inserts special ads itu contohnya sebuah perusahaan mepublikasikan laporan keuangan di koran, preprinted inserts itu iklan yg dicetak terpisah dan diselipkan di koran.

 Kelebihan 1. Extensive penetration high degree of market coverage or

penetration 2. Flexibility 3. Geographic selectivity 4. Reader involvement & acceptance orang baca koran emang untuk

cari informasi 5. Service offered jasa lain yg ditwarkan oleh koran thd

pemasang iklan  Kekurangan

1. Poor reproduction kreativitas kurang karena cetakannya biasanyahitam putih 2. Short life span satu edisi koran cuma berlaku sebentar bahkan ada yg harian 3. Lack of selectivity susah menjangkau target audience yg sangat terspesialisasi 4. Clutter terlalu banyak iklan

 The newspaper audience  Purchasing newspaper space

- General vs local ratesterdapat perbedaan rates yg dikenakan oleh penerbit koran kepada general advertiser dan local advertiser

Newspaper rateso Rate Structure ada beberapa metode :

 Flatrate:tidakmenyediakandiskonmeskipunquantityiklannyabanyak  Openratestructure:variousdiscountsdependingonbrpiklanygdipakedlm

satu periode

 Preferredpositionrate:specificpositionhasdifferentrates  Runofpaper:terserahsipapernyamauditarohdimanaiklannya  Combinationrates:diskonutkpenggunaanbbrpKorandalamsatupackage

 The future for newspaper- Competition from other media- Circulation : menjaga supaya sirkulasinya ttp besar, supaya ga menurun sirkulasinya, maka

buka newsstand dan home delivery - Attracting & retaining readers

 Online delivery korannya versi online

19

Rangkuman Komunikasi Pemasaran

Chapter 13 “Support Media”

Dirangkum oleh Novy Amelia Sanjaya

Teknik marketing yang merefleksikan berbagai cara (di antaranya ada

yang tidak konvensional) perusahaan untuk menyampaikan pesannya

disebut stealth marketing. Stealth marketing dilakukan di berbagai media yang

disebut sebagai support media karena media yang dijelaskan di bab-

bab sebelumnya mendominasi strategi media dari pengiklan besar,

khususnya pengiklan nasional sedangkan pada stealth marketing

menggunakan support media untuk menjangkau orang- orang di dalam target

pasar yang tidak dapat dijangkau oleh media utama dan untuk

memperkuat serta mendukung pesan yang ingin disampaikan.

1. Scope dari Industri Support Media

Support media biasa juga disebut sebagai alternative media,nonmeasured media, dan nontraditional media. Terminologi tersebutmendeskripsikan berbagai variasi channel yang digunakan untukmenyampaikan komunikasi dan mempromosikan produk dan jasa.

2. Out-of-home advertising

Out-of-home advertising memiliki berbagai macam bentuk iklan,termasuk outdoor (billboard), transit (di dalam dan di luarkendaraan, kayak iklan di dalem KRL atau di belakang mobilpribadinya orang- orang), dan lain- lain.

Data pengeluaran bruto untuk media outdoor tahun 2001 di AmerikaSerikat.

20

a. Outdoor Advertising

Kelebihan:

Jangkauan yang luas untuk pasar local. Dengan

penempatan yang tepat, paparan atau eksposur yang

tinggi sangat mungkin terjadi di pasar local, baik

siang maupun malam.

Frekuensi. Karena siklus pembelian pada umumnya

terjadi setiap periode 30-hari-an maka konsumen

biasanya terekspos oleh outdoor advertising selama

beberapa kali (frekuensi tinggi).

Fleksibilitas geografi. Outdoor advertising dapat

ditempatkan di jalan tol, dekat toko, atau mobile

billboards, hampir di mana saja selama diperbolehkan

oleh UU. Pasar local, regional, atau bahkan nasional

dapat dijangkau.

Kreativitas. Iklan outdoor dapat dibuat dengan sangat

kreatif dengan berbagai macam warna dan cetakan yang

besar akan menarik perhatian orang.

Kemampuan untuk menciptakan awareness. Karena dampaknya

(dan kebutuhan untuk sebuah pesan yang sederhana),

iklan outdoor dapat menciptakan awareness yang tinggi di

benak konsumen.

21

Efisiensi. Iklan outdoor biasanya memiliki CPM

(Critical Path Method) yang sangat kompetitif

dibandingkan dengan media lainnya. CPM rata- rata dari

iklan outdoor kira- kira setengah dari radio dan dan

jauh lebih kecil daripada TV, majalah, dan Koran.

Efektivitas. Iklan outdoor seringkali dapat

meningkatkan penjualan, seperti yang ditunjukkan dalam

table di bawah. Dalam penelitian yang dilaporkan oleh

BBDO advertising, 35% konsumen yang disurvey

mengatakan bahwa mereka menelpon nomor yang tertera di

billboard dan iklan oudoor lainnya.

Kapabilitas produksi. Teknologi modern telah

mengurangi waktu produksi untuk iklan outdoor dan

memungkinkan waktu turnaround yang cepat.

Kekurangan/ keterbatasan iklan outdoor:

Jangkauan yang “terbuang”. Dengan jangkauan yang

sangat dan bahkan terlalu luas, maka kecenderungan

yang terjadi adalah tidak semua orang yang melewari

billboard adalah bagian dari target market yang

dituju.

22

Kapabilitas pesan yang terbatas. Karena kecepatan

orang yang berbeda- beda ketika melewati iklan

outudoor, maka waktu eksposur menjadi singkat

sehingga pesan menjadi terbatas menjadi hanya

beberapa kata atau ilustrasi saja yang ditangkap.

Daya tarik yang memakan waktu lama (seperti yang

muncul di iklan billboard elektronik) kurang

efektif (kecuali kasus tertentu di spot tertentu di

Jakarta yang macet banget jadi orang lagi nganggur

gitu pas di kemacetan di dalam mobil merhatiin

billboard elektronik itu)

Wearout. Karena frekuensi eksposur yang tinggi maka

iklan outdoor dapat menghasilkan wearout secara

cepat. Orang akan cenderung lelah atau muak melihat

iklan yang sama setiap harinya.

Cost. Karena tempat yang terbatas untuk pemasangan

iklan outdoor maka iklan outdoor relative mahal.

Masalah pengukuran. Sangat sulit untuk mengukur

akurasi dari jangkauan, frekuensi, dan efek lain

dari iklan tersebut.

Masalah imej atau citra. Iklan outdoor dipandang

memiliki masalah citra dan juga tidak didukung oleh

beberapa kelompok konsumen (mengganggu pemandangan

dll)

b. Media out-of-home tambahan

Aerial advertising. Jadi ini iklan yang keliatan di udara

dengan cara pasang banner di pesawat, skywriting

(kayaknya yang kayak kembang api bisa bentuk angka

tahun itu deh, tapi diganti nama/ logo merk), dan

23

blimps (semacam balon gede yang ada tulisannya iklan,

ini contohnya Sanyo)

Mobile- billboards. Itu semacam billboard tapi bisa pindah-

pindah gitu contohnya kayak iklan pasta gigi di badan

kanan sama kiri bus kota.

c. In-store media. Pengiklan kadang juga mengiklankan produknya di

dalam supermarket dan toko lainnya dengan media seperti

display, banner, dan tanda di rak produk. Termasuk juga

display video di keranjang belanja, kiosk yang menyediakan

resep atau tips kecantikan, dan kupon di kasir.

24

d. Miscellanous Outdoor Media.

Seperti yang ditunjukkan oleh Figure 13-5, terdapat

berbagai macam media outdoor yang tersedia,

25

e. Pengukuran Audiens dalam Media Out-of-Home

Sejumlah sumber pengukuran audiens dan informasi lainnya

yang tersedia:

Competitive Media Reports, menyediakan informasi

mengenai pengeluaran untuk media outdoor oleh

pengiklan besar.

Simmons Market Research Bureau mengadakan riset

tahunan untuk Institute of Outdoor Advertising,

menyediakan data demografis, eksposur, dan semacamnya.

Media Research Inc. (MRI) menyediakan data yang

serupa.

Standard Rate& Data Service menyediakan sumber tingkat

informasi, persyaratan produksi, tanggal penutupan,

dan sebagainya.

Eight-Sheet Outdoor Advertising Association

menyediakan panduan pembeli yang berisi fakta dan

figure terkait iklan outdoor.

26

Shelter Advertising Association menyediakan panduan

bagi pembeli berisi fakta dan figure terkait iklan

shelter.

Dan lain-lain kayaknya ini cuma buat pengetahuan aja

lagian kita kan ga tinggal di Amerika.

f. Transit Advertising

Transit advertising ini mirip dengan outdoor advertising

dalam hal menggunakan media billboard dan pesan elektronik,

namun transit ditargetkan untuk jutaan orang yang terekspos

kepada fasiitas transportasi komersial seperti bus, taksi,

kereta komuter, elevator, troli, pesawat, dan kereta bawah

tanah.

Tipe Transit Advertising

Inside Cards. Ini kayak space iklan di atas kursi KRL

atau di gantungan yang buat pegangan. Kalau di luar

negeri di KRL udah ada papan pesan elektronik yang

lebih menarik orang buat melihat iklan.

Outside posters. Outside posters ini bisa saja muncul

di sisi kanan-kiri, belakang, dan/ atau atap bus,

taksi, kereta, dan kereta bawah tanah

Station, Platform, and Terminal Posters. Biasanya

terdapat di lantai, tanda elektronik (kayak tulisan

berjalan gitu), atau berbagai bentuk iklan yang muncul

di stasiun kereta, bandara, dan semacamnya. Terminal

poster dapat menjadi sangat menarik dan mencuri

perhatian

27

Kelebihan Transit Advertising:

Eksposur. Karena di tempat transit transportasi

public orang cenderung menunggu dalam waktu yang

lama maka iklan dengan cara ini akan memaksa

orang untuk terpapar dengan iklan dalam waktu

yang cenderung lama. Selain itu jumlah orang yang

menggunakan transportasi public juga sangat besar

jumlahnya sehingga iklan dengan cara ini akan

meningkatkan eksposur.

Frekuensi. Karena rutinitas sehari orang- orang

biasanya begitu- begitu saja, mereka yang naik

bus biasanya naik bus setiap hari, yang naik

kereta juga begitu maka mereka akan terpapar

terhadap iklan secara berulang- ulang (frekuensi

terpaparnya tinggi).

Timeliness. Banyak orang yang belanja di toko

ketika berada di mass transit. Iklan yang

mempromosikan produk atau jasa di area

perbelanjaan tertentu dapat menjadi komunikasi

yang bertahan lama.

28

Selektivitas geografi. Untuk pengiklan local,

khususnya, iklan transit menyediakan kesempatan

untuk menjangkau segmen yang sangat

terspesifikasi dari populasi yang ada. Pembelian

di suatu lokasi di area tertentu akan

menghasilkan eksposur kepada orang- orang dengan

latar belakang etnis tertentu, karakteristik

demografis, dan sebagainya.

Cost. Iklan transit cenderung menjadi salah satu

dari media yang paling murah dalam hal biaya

absolut dan relative. Sebuah iklan di sisi bus

dapat dibeli dengan CPM yang sangat wajar.

Kekurangan Transit Advertising

Faktor Imej (citra). Bagi banyak pengiklan, iklan

transit tidak membawa imej produk dan jasa yang

ingin mereka tampilkan. Beberapa pengiklan

mungkin saja berpikir bahwa nama produk atau merk

yang tampak di sisi bus atau halte bus tidak

merefleksikan hal yang baik tentang perusahaan

(mungkin kesannya jadi kayak murahan gitu).

Jangkauan. Meskipun keunggulan iklan transit

adalah kemampuannya untuk menimbulkan eksposur

terhadap orang dengan jumlah yang besar, audiens

tersebut mungkin saja memiliki gaya hidup dan/

atau karakteristik perilaku yang tidak seperti

target market secara keseluruhan. Contohnya, di

area rural atau pedesaan, transit kendaraan umum

sangat terbatas atau bahkan tidak ada, sehingga

medianya tidak efektif untuk menjangkau orang-

orang tersebut.

29

Cakupan/ Jangkauan yang Terbuang (percuma).

Meskipun selektivitas geografis dapat menjadi

sebuah keunggulan, tidak semua orang yang

menggunakan kendaraan umum atau yang terpapar

oleh iklan transit adalah konsumen potensial.

Untuk produk yang tidak memiliki segmen geografis

yang spesifik, bentuk iklan ini akan

mengakibatkan jangkauan yang terbuang percuma

dengan tingkat tinggi. Masalah yang lain adalah

mungkin saja bus yang sama tidak melalui rute

yang sama setiap harinya, sehingga bisa saja bus

dapat melalui daerah dari target grup yang

diinginkan di suatu hari namun di hari berikutnya

bus tersebut melalui area yang bukan merupakan

target tujuan sehingga hanya sedikit konsumen

potensial yang terpapar terhadap iklan.

Copy and creative limitations. Merupakan sebuah

hal yang sulit untuk menempatkan iklan yang penuh

warna dan menarik pada iklan on caard atau bangku

halte.

Mood of the audience. Duduk atau berdiri di

stasiun yang ramai bisa jadi tidak kondusif untuk

mendorong konsumen membaca iklan. Selain itu,

buru- buru di bandara dapat menciptakan

kekhawatiran jika ia akan telat check in dan

akhirnya membatasi efektivitas iklan yang

ditempatkan di situ.

Audience Measurement in Transit Advertising

30

Dasar biaya yang diperhitungkan untuk iklan transit

adalah jumlah showing-nya. Dalam iklan transit,

showing dengan nilai 100 berarti bahwa satu iklan

muncul di setiap kendaraan di dalam sistem; showing

dengan nilai 50 berarti setengah dari kendaraan yang

ada membawa iklan tersebut. Informasi mengenai rate

tersebut datang dari penjual iklan transit, dan

informasi mengenai audiens sangat terbatas. Sangat

banyak informasi yag dibutuhkan marketers untuk

membeli iklan transit tidak datang dari sumber

objektif yang murni.

3. Promotional Product Marketing

Menurut Promotional Products Association International (PPA),

promotional products marketing adalah “ilan atau media promosional

atau metode yang menggunakan produk promosional seperti iklan

specialties, premium, hadiah bisnis, award, prize, atau commemoratives.”

Marketing produk promosional adalah nama yang lebih up-to-date dari

apa yang dulu disebut sebagai specialty advertising. Specialty advertising

memiliki definisi sebagai: “sebuah media iklan, promosi penjualan,

dan komunikasi motivasional menggunakan produk dekoratif yang

berguna, atau sekumpulan produk promosional.”

a. Contoh advertising specialty yakni pulpen, mug kopi, gantungan

kunci, kalender, dan lain-lain (pokoknya berbagai macam produk

dengan logo perusahaan)

Keuntungan Marketing Produk Promosional

31

Selektivitas. Karena iklan specialty secara umum

didistribusikan secara langsung kepada target konsumen, media

tersebut menawarkan selektivitas yang tiggi. Komunikasi

didistribusikan kepada resipien yang diinginkan,mengurangi

jangkauan yang terbuang (waste coverage).

Fleksibilitas. Seperti yang ditunjukkan oleh figure di bawah,

media ini menawarkan fleksibilitas yang sangat tinggi. Pesan

dapat disampaikan dalam berbagai bentuk yang hanya dibatasi

oleh kreativitas perusahaan.

Frekuensi. Kebanyakan bentuk iklan specialty didesain untuk

retensi. Berbagai macam barang seperti pulpen, kalender dsb

akan tetap bersama dengan konsumen potensial dalam jangka

waktu yang lama, sehingga memungkinkan eksposur yang berulang-

ulang terhadap pesan iklan dengan tanpa tambahan biaya

Biaya. Beberapa produk specialty bisa jadi mahal (contohnya

binder dengan cover kulit), namun sebagian besar terjangkau

bagi hampir semua perusahaan. Meskipun dengan basis CPM media

ini cukup memakan biaya dibandingkan dengan media yang lain,

32

jumlah eksposur yang tinggi membuat biaya relative per

eksposur menjadi kecil.

Goodwill. Produk promosional bisa jadi adalah satu- satunya

media yang menghasilkan goodwill bagi penerimanya. Karena

orang senang menerima hadiah dan mayoritas produk tersebut

fungsional maka konsumen sangat senang untuk menerimanya.

Suplemen media yang lain. Keunggulan yang paling utama dari

pemasaran produk promosional adalah kemampuannya untuk

melengkapi media yang lain. Karena biaya yang rendah dan

eksposur yang berulang, maka pesan yang paling sederhana dapat

meningkatkan daya tarik atau informasi yang diberikan melalui

bentuk media lainnya.

Kekurangan pemasaran produk promosional

Image. Perusahaan harus berhati- hati terhadap pemilihan

bentuk produk iklan specialty nya karena citra perusahaan bisa

jadi menjadi “murah” karena bentuk iklan atau produknya yang

tidak didesain dengan baik/ memiliki bahan kualitas rendah.

33

Saturasi. Dengan banyak perusahaan yang sekarang menggunakan

media iklan ini, pasar mungkin menjadi jenuh. Ketika konsumen

mendapat berbagai macam pulpen dari berbagai macam perusahaan

contohnya, nilai yang didapat oleh konsumen tersebut akan

berkurang karena replacement nya mudah sekali, dan kemungkinan

si konsumen untuk menyimpan dan menggunakan barang tersebut

dalam jangka waktu lama akan berkurang sehingga eksposurnya

pun berkurang. Semakin tidak biasa produk specialty yang

ditawarkan perusahaan maka produk tersebut akan memiliki nilai

yang cenderung diapresiasi oleh penerima.

Lead time. Lead time atau waktu yang dibutuhkan untuk

menyampaikan pesan iklan melalui produk specialty relative

lebih lama secara signifikan dibanding dengan penyampaian

pesan menggunakan media yang lain.

Pengukuran Audiens dalam Pemasaran Produk Promosional

Penelitian yang dilakukan oleh Schreiber and Associates

mengindikasikan bahwa 39% orang yang menerima specialty iklan dapat

mengingat nama perusahaan hingga enam bulan ke depan, dan sebuah

penelitian yang diadakan oleh Nielsen menemukan bahwa 31% responden

masih menggunakan paling tidak satu specialty yang mereka terima

satu tahun yang lalu atau lebih.

b. Yellow Pages Advertising

Terdapat beberapa bentuk dari Yellow Pages (karena AT& T tidak

pernah mematenkan terminology Yellow Page, siapa pun penerbit dapat

menggunakannya.):

34

Specialized directories. Direktori ditargetkan ditargetkan

untuk pasar tertentu seperti Hispanics, orang kulit hitam,

orang Asia, dan wanita.

Audiotex. “Talking Yellow Pages” menawarkan informasi oral

untuk tipe informasi tertentu.

Interaktif. Konsumen mencari database untuk tipe informasi

tertentu. Pengiklan dapat memperbarui listingnya secara

frekuen.

Internet directories. Sejumlah website menyediakan beberapa

bentuk Yellow Page yang berbasis internet. Direktori tersebut

termasuk direktori nasional yang menyediakan database nasional

dari listing bisnis; direktori local dan regional, yang

menyediakan informasi dalam basis local atau regional; dan

“shared” directories, di mana perusahaan local bergabung

bersama untuk membentuk database nasional.

Jasa lainnya. Beberapa direktori Yellow Pages menawarkan

kupon.

Yellow Pages seringkali dirujuk sebagai media direksional karena

iklan tidak menciptakan awareness atau permintaan terhadap produk

atau jasa; namun lebih kepada ketika konsumen telah emmutuskan untuk

membeli, Yellow Pages menunjukkan mereka arahan ke mana pembelian

dapat dilakukan.

Kelebihan Yellow Pages:

Ketersediaan yang luas. Berbagai macam direktori

dipublikasikan. Menurut Yellow Page Publishers Association,

konsumen merujuk kepada Yellow Pages lebih dari 19.4 miliar

kali tiap tahunnya.

35

Orientasi tindakan. Konsumen menggunakan Yellow Pages ketika

mereka mempertimbangkan, atau telah memutuskkan untuk

melakukan tindakan.

Biaya. Space iklan dan biaya produksi relative rendah

dibandingkan dengan media lainnya,

Frekuensi. Karena longevity nya (Yellow Pages dipublikasikan

tiap tahun), maka konsumen akan membuka Yellow Page secara

berkala (lagi dan lagi, bisa mingguan, bulanan, dsb)

Nonintrusiveness. Karena konsumen memilih untuk menggunakan

Yellow Pages, mereka tidak menganggap bahwa Yellow Page adalah

sebuah gangguan (kayak kalau kita lagi nonton TV trs ada iklan

bisa aja kita nganggap itu intrusive).

Kekurangan Yellow Pages:

Fragmentasi Pasar. Karena Yellow Pages secara esensial adalah

media local, maka cenderung untuk bersifat sangat local

sehingga sebagian besar isinya adalah penawaran yang sangat

spesifik.

Timeliness. Karena Yellow Pages hanya dicetak setahun sekali,

maka jadi out-of-date. Perusahaan bisa aja udah pindah tempat,

udah bangkrut, atau udah ganti nomor telepon waktu edisi

Yellow Page belum ganti.

Kurangnya kreativitas. Yellow Page kan cuma gitu- gitu aja

jadi ga bisa diapa- apain.

Lead times. Jadwal percetakan membuat iklan harus ditempatkan

dalam waktu yang lama sebelum dipublikasikan.

Clutter. Penelitian terbaru yang dilakukan Avery Abernethy

mengindikasikan bahwa Yellow Page (seperti media lainnya)

emngalami permasalahan clutter.

36

Persyaratan ukuran. Iklan di Yellow Page terikat pada ukuran

iklan.

Pengukuran Audiens untuk Iklan Yellow Pages

Ada dua bentuk pengukuran audiens yang digunakan di industry Yellow

Pages. Seperti media cetak lainnya, sirkulasi dihitung sebagai

jumlah individu atau rumah tangga yang memiliki direktori tertentu.

Namun pengiklan Yellow Pages tidak menggunakan sirkulasi untuk

mengevaluasi jumlah audiens, dengan argument bahwa jumlah tersebut

hanya menunjukkan eksposur potensial terhadap iklan. The National

Yellow Pages Monitor (NYPM) sekarang menyediakan rating direktori

Yellow Pages dan perilaku penggunaan oleh konsumen. Menggunakan

metode catatan harian yang mirip digunakan untuk media broadcast,

metode rating ini memungkinkan pengiklan untuk menentukan biaya baik

tetap maupun relative dalam berbagai direktori yang berbeda.

Statistical Research Inc. (SRI) mengadakan penelitian nasional untk

mengukur penggunaan Yellow Pages. Simmons dan MRI menyediakan

informasi demografis dan penggunaan.

c. Iklan di Bioskop

Iklan ditampilkan sebelum film diputar, dengan sponsorship baik

local maupun nasional. Ditambah lagi, iklan di lobi bioskop, di

kiosk, dan di mesin popcorn serta minuman juga digunakan.

Kelebihan Iklan Bioskop

37

Eksposur. Jumlah orang yang datang ke bioskop untuk menonton

film sangat banyak.

Mood. Apabila penonton menyukai filmnya, maka mood yang ada

akan dapat terbawa ketika ia melihat produk yang diiklankan.

Biaya. Biaya iklan di bioskop bervariasi mulai dari satu latar

ke latar yang lain. Namun, biayanya termasuk rendah baik untuk

biaya tetap maupun biaya relative per eksposur.

Recall. Penelitian menunjukkan bahwa di kemudian hari, 83%

penonton dapat mengingat iklan apa yang mereka lihat di

bioskop. Ini jauh lebih unggul daripada televise yang hanya

memiliki tingkat recall 20%

Clutter. Clutter yang tidak terlalu tinggi adalah kelebihan

lain yang ditawarkan oleh iklan di bioskop. Kebanyakan bioskop

membatasi jumlah iklan.

Proximity. Karena banyak bioskop berlokasi di pusat

perbelanjaan, konsumen potensial jadinya “right next door”

karena bisa langsung beli produk yang diiklankan.

Segmentasi. Kelebihan kunci yang ditawarkan oleh iklan di

bioskop adalah kemampuannya untuk mentarget segmen demografis

tertentu. Judul film dapat mempermudah pengiklan untuk

menjangkau gruptertentu (contoh remaja, anak- anak)

Kekurangan dari Iklan di Bioskop

Iritasi. Mungkin kekurangan terbesarnya adalah banyak orang

yang tidak mengharapkan untuk melihat iklan di dalam bioskop.

Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa iklan tersebut dapat

menciptakan level annoyance yang tinggi. Ketidakpuasan

tersebut dapat berdampak terhadap produk itu sendiri, kepada

film, atau kepada bioskop.

38

Biaya. Meskipun biaya iklan di bioskop local telah disebut

sebagai sebuah keunggulan karena rate yang rendah, iklan yang

diekspos secara nasional seringkali lebih tinggi hingga 20%

dibandingkan eksposur yang sama di TV. CPM juga cenderung

lebih tinggi daripada di media lainnya.

d. Penempatan Produk di Film atau TV

Seringkali audiens tidak sadar bahwa promosi produk sedang

dilakukan, contohnya kayak di film- film action biasanya ada mobil

tertentu.

Kelebihan Penempatan Produk

Eksposur. Banyak orang yang menonton film. Rata- rata film

diestimasikan memiliki umur tiga setengah tahun, dan

kebanyakan orang yang menonoton film adalah audiens yang

sangat atentif.

Frekuensi. Tergantung dari bagaimana produk digunakan di dalam

film (atau program), mungkin aka nada kesempatan untuk

eksposur yang ebrulang (untuk mereka yang suka melihat program

atau film lebih dari satu kali.)

Pendukung media lainnya. Penempatan produk dapat mendukung

alat promosional lainnya.

Asosiasi sumber. Ketika konsumen melihat bintang film

favoritnya menggunakan produk tertentu, contohnya pakai

kacamata Oakley, minum Starbucks, atau menyetir Mercedes,

asosiasi ini akan membawa citra produk yang menyenangkan.

39

Biaya. Biaya untuk menempatkan produk dapat bervariasi mulai

dari gratis hingga jumlah yang ekstrim. CPM dari bentuk iklan

ini dapat menjadi sangat rendah, dikarenakan volume eksposur

tinggi yang didapat.

Recall. Sejumlah perusahaan telah mengukur dampak penempatan

produk dalam hal ingatan di benak konsumen di hari berikutnya.

Recall rata-rata sekitar 38%.

Bypassing regulations. Di AS dan beberapa negara lainnya,

beberapa produk tidak diijinkan untuk beriklan di TV atau

segmen pasar tertentu. Penempatan produk telah mengungkinkan

industry rokok dan minuman keras untuk mengekspos produk

mereka.

Acceptance. Penelitian oleh Pola Gupta dan Stephen Gould

mengindikasikan bahwa penonton menerima penempatan produk dan

secara umum mereka mengevaluasi penempatan produk secara

positif, meskipun beberapa produk (alcohol, pistol, rokok)

dipersepsikan sebagai kurang diterima.

Kekurangan Penempatan Produk

Biaya tetap yang tinggi. Meskipun CPM bisa jadi sangat rendah,

namun biaya tetap yang dikeluarkan bisa jadi sangat tinggi.

Waktu eksposur. Meskipun cara beberapa produk diekspos kepada

audiens memiliki dampak, tidak ada jaminan bahwa penonton akan

sadar terhadap produk tersebut.

Daya tarik yang terbatas. Daya tarik yang dapat dibuat dalam

bentuk media ini sangat terbatas. Tidak ada potensi untuk

mendiskusikan benefit produk atau menyediakan informasi yang

detai. Endorsement produk dilakukan secara tidak langsung, dan

40

fleksibilitas demonstrasi produk tergantuk penggunaannya di

dalam plot cerita film.

Kurangnya control. Di banyak film, pengiklan tidak dapat

memberikan masukan mengenai kapan dan seberapa sering

produknya ditampilkan. Banyak perusahaan menemukan bahwa

penempatan produknya di film tidak bekerja sebaik yang

diekspektasikan.

Reaksi public. Banyak penonton TV dan penonton bioskop

mendukung akan adanya ide penempatan iklan di dalam program

atau film. Penonton-penonton tersebut ingin untuk menjaga

batasan antara isi program dan iklan. Apabila penempatan

terlalu intrusive, justru hal tersebut akan berdampak kepada

sikap yang negative terhadap merk.

Kompetisi. Daya tarik penempatan produk telah mendorong

persaingan yang tinggi agar produk dari pengiklan dapat

ditempatkan di dalam film.

Penempatan yang negative. Beberapa produk mungkin saja muncul

di scene film yang tidak disukai penonton atau menciptakan

mood yang tidak menyenangkan.

Pengukuran Audiens untuk Penempatan Produk

Hingga sekarang, tidak ada pengukuran audiens yang tersedia

kecuali dari providers. Pengiklan potensial seringkali harus membuat

keputusan berdasarkan wawasan kreatif mereka atau mengandalkan

kredibilitas sumber.

e. Iklan di Pesawat

Iklan di pesawat termasuk tiga bentuk berikut:

41

Majalah di dalam pesawat.

Video in-flight.

Radio in- flight.

Katalog in- flight

Kelebihan Iklan di Pesawat

Audiens yang diinginkan. Rata- rata traveler berumur 45 tahun

dan berpenghasilan menengah hingga tinggi.

Audiens yang tidak memiliki banyak pilihan karena tidak dapat

meninggalkan tempat sehingga banyak penumpang yang mau (dan

bahkan senang) untuk membaca majalah, dan bahkan melihat video

iklan.

Biaya. Biaya untuk beriklan di pesawat lebih rendah daripada

media cetak bisnis.

Kapabilitas segmentasi. Iklandi pesawat memungkinkan pengiklan

untuk menjangkau kelompok demografis tertentu, dan juga

traveler dengan destinasi tertentu.

Kekurangan Iklan Pesawat:

Iritasi. Banyak konsumen yang tidak senang dengan ide akan

adanya iklan secara umum dan percaya bahwa iklan di pesawat

terlalu intrusive.

Ketersediaanyang terbatas. Banyak pesawat yang membatasi

jumlah waktu yang mereka perbolehkan untuk iklan dalam

pesawat.

Kurangnya perhatian. Banyak penumpang bisa saja memutuskan

untuk mematikan iklan, tidak membeli headset yang dibutuhkan

untuk mendengarkan radio dan video, atau bisa saja mengabaikan

iklan.

Wearout.

42

g. Miscellaneous Other Media

Place- based media. Yaitu sebuah ide untuk membawa media iklan

kepada konsumen ke mana pun mereka perhi. Contohnya majalah

ditaruh di berbagai tempat seperti ruang kelas, kantor dokter,

klub kesehatan, dan sebagainya.

Kiosk.

Others: kotak lampu, luggage conveyor di bandara, di elevator,

dan lain- lain.

43

Chapter 14 – Direct Marketing

Viena Rachmania

Direct marketing adalah sistem pemasaran dimana perusahaanberkomunikasikan secara langsung dengan konsumennya untukmenghasilkan respon atau transaksi

Direct marketing adalah aspek keseluruhan dari pemasaran,melibatkan marketing research, segmentasi, evaluasi, danplanning. DM menggunakan direct-response media yaitu directmail, telemarketing, interactive TV alat-alat ini digunakanuntuk proses komunikasi

The Role of Direct Marketing in the IMC Program

1) Combining DM with Advertising DM itu sendiri merupakanbentuk dari advertising, bagaimana bentuk DM itu adalahadvertising.

2) Combining DM with PR kegiatan PR yang dilakukanperusahaan biasanya menggunakan teknik direct-response.Misalnya biasanyakan PR menggunakan telemarketing untukcharity atau lainnya, nah telemarketing itu termasuk kedalam direct-response teknik.

3) Combining DM with Personal Selling personal sellingbiasanya menggunakan telemarketing dan direct selling,keduanya merupakan direct-response media untuk melakukanDM

4) Combining DM with Sales Promotion Sales promotionbiasanya menggunakan direct mail, itu juga termasuk kedalam direct-response media. Selain itu sales promotionevent bisa mendukung direct marketing. Seperti databseyang digunakan untuk sales promotion biasnya terdiri darinama, alamat, dan no telpon konsumen, nah database itubisa digunakan untuk direct mail/telemarketing

5) Combining DM with Support Media menambahkan promotionalproduct di dalam direct mail dapat meningkatkan tingkatrespon dari konsumen

44

Untuk dapat sukses melaksanakan DM, perusahaan harusmenentukan:

1) Apa tujuan dari program2) Target pasar 3) strategi DM apa yang akan digunakan4) bagaimana mengevaluasi keefektifan program tersebut

Tujuan direct marketing untuk mendapatkan direct-response;behavioral response: test drives, votes, contribution, danpenjualan. Tapi juga bisa untuk membangun image, memeliharakepuasan pelanggan, dan menginformasikan konsumen mengenaiproduk/jasa supaya nantinya bakalan ada tindakan darikonsumen.

Developing a Database

Database adalah list pelanggan atau potential customers

digunakan untuk mensegmentasikan target market dan melakukanone-to-one marketing (direct marketing). Database inimerupakan alat untuk database marketing - penggunaan informasispesifik tentang pelanggan individu dan / atau prospek untukmelaksanakan komunikasi pemasaran yang lebih efektif danefisien.

Database digunakan untuk fungsi berikut:

Meningkatkan pemilihan segmen pasar beberapa konsumenlebih cenderung berpotensi sebagai pembeli potensial.Dengan melakukan analisa karakteristik dari database,marketer bisa menargetkan audience potential yang lebihbesar.

Merangsang pembelian ulang jika seorang pelanggan telahmelakukan pembelian, nama dan informasi lainnya dariorang tersebut sudah dicatat dalam database perusahaan.Pelanggan ini kayak sudah terdaftar sebagai highpotential customer untuk melakukan repurchase karena diaudh pernah beli sebelumnya, dan dengan database pelangganini bisa aja mendapatkan direct mail, dan directmarketing lainnya.

45

Cross-sell Pelanggan yang menunjukkan minat tertentujuga merupakan potensi yang kuat untuk produk lain darisifat yang sama.

Customer relationship management Supaya CRM berjalandengan efektif, maka membutuhkan database paracustomernya untuk dapat memelihara dan mengembangkanhubungan dengan konsumennya.

Source of database information (ini di buku contohnya buat diAmerika, jadi nggak ditulis yaaa heheheheh!!) tapi... customer-goodsmanufacture, bank, retailers, organisasi charity, dan bisnislainnya biasanya menjual list para customernya. (parah bangetya ) atau gak perusahaan bisa melakukan survey untuk dapetindatabase.

Determining the Effectiveness of the Database Mengumpulkannama dan informasi lainnya itu gak cukup. Perusahaan jugaharus di update list-nya dan dibersihkan dari list customer2yang nggak potential. Semakin banyak informasi yang ada didatabase akan semakin efektif.

RFM scoring method: recency (terbaru), frequency(frekuensi), dan moetary transaction antara konsumen danperusahaan. Jadi setiap pembelian itu data tentangcustomer, tanggal, jumlah uang, jenis barang, dll dicatatdalam database. Sehingga perusahaan bisa men-track danmenganalisa buying pattern customernya.

Direct-Marketing Strategies and MediaTerdiri dari: one-step approach, media yang digunakan secaralangsung memperoleh pemesanan goal nya adalah untukmenghasilkan penjualan segera ketika iklan ditayangkan. Two-step approach, melibatkan lebih dari satu media. Media pertamadigunakan untuk menangkap perhatian, dan melihat potentialbuyer. Media kedua digunakan untuk menghasilkan response.

1) Direct mail kunci kesuksesan direct mail adalah mailinglist, yang merupakan database dari nama-nama dansegmentasi konsumennya.

46

2) Catalogs digunakan untuk strategi promosi, biasanyacatalog dicetak untuk disebar, ditaro di internet, dandisebar melalui direct mail ke customer2

3) Broadcast media broadcast media yang paling seringdigunakan: tv dan radio. Melibatkan direct-responseadvertising dan support advertising.

4) Infomercials iklan yang lama dengan range waktu 30-60menit. Infomercials ini dibuat oleh advertiser dan desainuntuk dilihat sebagai TV show. Contohnya kayak demo masakpake happy call yang suka di global tv bisa 30 menit-angituuu deh

5) TV Advertorials film berdurasi 5 menit yang berisikaninformasi yang komperhensif, spesifikasi teknis, dandemonstrasi produk.

6) Teleshopping contohnya kayak iklan alat olehraga Jaco.Berisikan informasi mengenai harga, kegunaan, dan promoyang ada.

7) Print media8) Telemarketing9) Electronic teleshopping belanja online dan layanan

pencarian informasi produk yang dapat diakses melaluikomputer pribadi

Direct SellingDirect selling adalah presentasi secara personal, demonstrasimdan penjualan produk atau jasa yang dilakukan di rumahcustomer (jadi salesman datengin customer).

Tiga bentuk direct selling:1) Repetitive person-to-person selling. Salesperson

mendatangi rumah, kantor, atau tempat customer lainnyauntuk menjual produk atau jasa yang sering dibeli

2) Nonrepetitive person-to-person selling. Salespersonmendatangi rumah, kantor, atau tempat customer lainnyauntuk menjual produk atau jasa yang jarang dibeli

3) Party plans. Salesperson menawarkan produk atau jasa kesebuah kelompok customer dengan mendatangi rumah/kantoruntuk melakukan demonstrasi.

Evaluating the Effectiveness of Direct MarketingKarena DM itu tujuannya untuk menghasilkan direct-response,makanya evaluasi itu sangat penting. Advertiser bisa

47

menggunakan cost per order (CPO), pengiklan bisa mengevaluasikeefektifan iklan dengan melihat respon yang dihasilkan darisuatu iklan.

Advantage dari Direct Marketing:+ Selective reach. Karena sebetulnya direct marketing bisa

memilih atau bisa lebih selective dalam memilih targetmarketnya, jadi bisa tepat sasaran gitu.

+ Segmentation capabilities. Karena marketer bisa membelilist customer darimana aja (customer yang beli mobil,customer yang make credit card, dll) sehingga perusahaanbisa men-segmentasikan konsumennya

+ Frequency. Dengan menggunkan media, marketer bisa membuattingkat frekuensinya.

+ Flexibility. Direct marketing bisa dibuat dalam bentukyang kreatif

+ Timing. Kaya direct-mail itu nggak memakan banyak waktuuntuk dilaksanakan

+ Personalization. tidak ada media iklan lainnya dapatmempersonalisasi pesan seperti direct media

+ Measures of effectiveness. Gampang melihatkeefektifannya, dengan cara melihat berapa respon yangditerima perusahaan

Disadvantage of direct marketing: Image factor. Kalo pake direct mail, terkadang customer

merasa terganggu karena spamming. Sehingga membuat imagenya buruk

Accuracy. Keefektifan direct marketing sebetulnyatergantung pada tingkat ke-akurat-an list potentialcustomer yang digunakan

Content support. Ke-kreatif-an dari direct marketingkurang, sehingga image nya jadi buruk. Misalnya kayaktelemarketing ngga butuh kreatif2 banget, cuma butuhorang yang komunikatif ajaa

Rising cost

48

Chapter 15- The Internet andInteractive Media – Halimah Rachma

Arti InternetInternet berarti worldwide yang artinya bertukar informasi dankomunikasi melalui kumpulan interconnected computers. Webmenjadi salah satu alat komunikasi dan sales tool.

(gambar 15-1)

Mengembangkan Program InternetPerencanaan ini harus melihat target audiencenya, specificobjectives dan strategies dan metode pengukuran keefektifan.

Partisipan Web

Target market didalamnya termasuk consumen dan business-tobusiness (b-to-b) markets. Ketika ekonomi berkembangnya,adanya inovasi didalam internet dan investasi yang besardidunia internet maka hal itu akan menambah jumlah pemakaiinternet. Pemakai Internet terus bertambah.

User: Business to Business

Mereka menganggapap memakai internet merupakan salah satu halyang penting karena semakin naiknya pemakai jaringan internetitu sendiri. Mereka menggunakan internet untuk berkomunikasidengan B2B dengan berbagai cara, bis mendistribusikan secaraonline, bisa sales meeting via web. Keuntungannya adalah aksesinfromasi yang semakin mudah dan cepat,

Tujuan WebBiasanya perusahaan memulai menggunakan internet dengan tujuanuntuk menyediakan informasi bagi penggunanya. Tapi, seiringdengan berjalannya waktu tujuan web berubah sites bisadigunakan untuk mempromosikan brand images, positioning,menawarkan promosi, informasi produk, dan produk dan service

49

yang tersedia intuk dijual. Dengan adanya Java hal inimempermudah untuk menampilkan gambar, suara, dan animasionline. Sehingga tujuan dari web tersebut juga beragam.

Mengembangkan dan Mengatur WebsiteKegunaan web adalah menyediakan informasi bagi penggunainternet. Mengembangkan dan mengatur website yang suksesmembutuhkan usaha dan waktu. Untuk menarik visitors merekaharus mengkombinasikan kreatifitas, efektif marketing, danupdating berkala pada websitenya. Media lain juga harusdiintegrasikan dengan website.

Tujuan KomunikasiInternet merupakan hybrid media. Ini bisa digunakan untukmedia direct-response, memperbolehkan pengguna untuk membelidan menjual melalui e-commerce.

- Create AwarenessDengan modal kecil small companies dapatmenggunakan website untuk meningkatkan produkawarenessnya . Tapi untuk perusahaan kecil iklanlebih berguna , karena menjangkau lebih banyakorang.

- Generate InterestInternet dapat mendemonstrasikan bagaimanaperusahaan mencoba untuk mengumpulkan interestdari web . Contoh ketika kita memencet “cokemusic” dan mengclicknya maka kita dapat membuatdemo kita, mengambil kuis, dan chat mengenaimusic.

- Disseminate InformationMenyampaikan in-depth informasi mengenai produkdan servis bagi perusahaan. Mereka dapatmenyediakan penawaran dengan informasi yang

50

detail. Didalam sector pemerintahan internet dapatdigunakan untuk melihat syarat, spesifikasi, datakapan disubmit, dll. Internet merupakan mediadengan biaya yang sedikit dibanding dengan medialanin.

- Create an ImageBanyak website yang didesain untuk merefleksikanimage dari perusahaan tersebut. Internet jugasebagai alat untuk membangun brand.

- Create a Strong Brand.Intergrated marketing communications program-dapatmenjadi salah satu cara yang efektif tapi banyakperusahaan yang belum mengaktifkan internetsebagai salah satu alat untuk membangun brand.

o Branding is a complicated processBanyak marketing yang salah beranggapan,bahwa mereka mengasumsikan ketika awarenessdari produk itu tinggi maka mereka akanmenciptakan brand yang kuat. Butuh waktu yanglama untuk membuat suatu brand menjadi kuat.Mereka harus mengembangkan hubungan dengankonsumen. Dan internet ‘dianggap’ tidakmempunyai kapasitas untuk membangun brandyang kuat.

o Branding dan direct response bisa jadicounterobjectivesuBisa jadi ada hal yang bersinggungan antarabranding dan direct response, karena ketikainternet dijadikan alat untuk mengumpulkandirect response, maka mereka harus mencariprobabilitas dari pembeli yang banyak.Berbeda dengan branding dimana mereka hanyabutuh rarget yang sedikit dan meraih keaudience yang dituju.

51

o Biaya mahal

Stimulate TrialBanyak marketeers yang menemukan bahwa internetmenjadi media yang tepat untuk mensimulasikanpercobaan untuk produk dan servis mereka.

E-Commerce

Cara untuk menjual produk langsung kepada consume dan B2Bmarket.

The Internet and Intergrated MarketingCommunications

Advertising

Iklan di Internet

Internet merupakan medium iklan.

- BannersUntuk meningkatkan awareness, dan untuk tujuandirect marketing. Bentuknya bisa dalam sidepanels, skyscrapers, atau vertical. Studimenunjukan bahwa pemakaian banner yang banyakmalah dapat mengurangi keefektigannya.

- SponsorshipsAda dua bentuk sponsorships. Yaitu yang pertamaregular sponsorships terjadi ketika perusahaanmembayar satu bagian dalam internet untuk produktersebut da nada context sponsorship, dimanaerusahaan juga dapat memberikan contentnya unrtukwebsite tersebut.

- Pop – Ups/ Pop- Unders

52

Pop Ups: Yang muncu tiba0tiba ketika mengakseswebsite tersebut. Biasanya lebih gede dari banner,tapi lebih kecil dari layar. Pop unders: yang lo liat dibawah web page, dan loga bisa mengclose itu kecuali lo meninggalkanwebsitenya.

- InterstitialsIklan yang muncul ketika lo menunggu contentuntuk didownloand. Suka dibilang menganggu samakonsumen.

- Push Technologies/ web castingMemperbolehkan perusahaan untuk memberikaninformasi itu kepada konsumen, jadi konsumen gakperlu nyari mengenai informasi itu. Contoh ketikaada manager keuangan login ke email, mereka akanlangsung menemukan berita mengenai harga saham,kondisi ekonomi , dll.

- Links Visitor akan mengclick satu site ke site yang lainyang menyediakan informasi lain yang related.

Sales Promotion di InternetBentuknya bisa dalam bentuk promosi seperti contest,internet films, dll.

Personal Selling di Internet Personal selling di internet menjadi salah satu hal yangefektif dalam bisnis, karna mengurangi biaya. Namun halini mengancam karena lapangan pekerjaan akan semakinsedikit. Webite dapat menyediakan informasi,menstimulasi trial (apakah produk atau servis merekadisukai) , meningkatkan on-on-one relationship denganconsumer.

Public Relations di Internet

53

Merupakan salah satu cara efektif dengan mengginakanmedia internet. Karena dapat mengembangkan website meduarelations, kemampuan menyediakan informasi, danmengembangkanhubungan yang positif. Contohnya denganpemberitaan baik perusahaan dalam internet.

Direct Marketing di Internet

- Direct Mail Versi electronic dari regular mail. Konsumen dapatmendapatkan informasi yang detail. Apabila bagikonsumen pesan yang dikirim dipersepsikan tidakpenting maka mereka akan memasukannya ke folderspam atau junk mails.

- InfomercialsIklan yang memberikan informasi yang berguna.

- E-commercePembelian secara oline

- Home Shopping ChannelsKayak lejel home shopping, jadi mereka akanmenampilkan iklan mereka secara terus-menerus danmereka dapat memesan produknya langsung dikalaiklan itu diputar.

Mengukur Keefektifan dari Internet

Audience measures and Measure Effectiveness

Ada indikatornya ketika internet dapat dikatakan efektif atautidak.

54

.

Online measuring

Beberapa perusahaan menyediakan online measuring untukmengumpulkan informasi. Dengan pendekatan demografi,psiografik, lokasi web access, media usage dan buying habits.Clien dapat meminta mereka menyediki keterjangkauangkau daritarget audience, berapa orang yang terpengaruh dengan pesantersebut.

Recall and Retention

Menentukan dan merecall viewers yang mengigat iklan yangmereka lihat.

Surveys

Riset survey menentukan baik online mauoun metode traditionalyang mana yang lebih efektif.

55

Sales

Merupakan indicator paling efektif untuk menentukan apakahpemakaian internet efektif atau tidak.

Tracking

Ngetrack seberapa banyak informasi dapat memberikanbrand awarendess, ad recall, message association andpurchase intent.

Sumber dari Pengukuran Data- Arbitron: menyediakan data demografi, media usaga,

dan lifestyle pada internet. - MRI dan SMRB: memberikan informasi mengenai

viewership profil dari pengakses internet. - Audit Bureau of Sirkulasi: web counts- Interactie Advertising Bureau: menyediakan

infprmasi statistic, kegunaan, dan strategi padainternet.

- Emarketer : mempulikasikan data comparative darisumber riset dan menjelaskan metode yang berbedauntuk proyeksi

- Nielsen Net Marketing: memberikan audienceinformasi dan menganalisis berdasarkan tingkahlaku mengakses suatu web internet merekamenggunakan meter yang terinstall pada computer .

- Jupiter Media Metrics: memberikan statistic data,proyeksi, trend , dll

- Business 2.0 and Fast Company: b2b magazines yangditarget kepada orang yang tertarik pada internet,baik dari sis teknologikal dan perspektif bisnis.

- Internet Advertising Report and Office.com ,menyediakan online news letter yang berisi

56

informasi pada trend, statistic, dan artikel lainyang berguna bagi internet user.

Kelebihan dan Kekurangan Internet

Kelebihan:

1. Target marketing: bisa mencapai specific grup marketingdari b2b market.

2. Message tailoring :di desain untuk kebutuhan targetaudience.

3. Interactive kapabilitas : bisa berpotensi menambahpotensi dan jumlah keikut sertaan konsumen dankepuasannya bisa bertambah.

4. Akses informasi yang mudah melalui search engine5. Sales potential: lebih banyak menjangkau orang yang

berpotensi untuk membeli.6. Kreativitas : website dapat didesain untuk memperkenalkan

image perusahaan.7. Exposure8. Speed9. Compleent to IMC.

Kekurangan: 1. Measurement problems: kurangnya reliability dalam

pengukuran.2. Websnarl: mendownload informasi melalui internet

membutuhkan waktu yang lama karena contohnya orang yangmengakses website banyak.

3. Cutter: padatnya iklan dalam internet4. Potential for deception5. Privacy : kurang terjaga6. Liited production quality7. Poor rich8. Irritation : banyak konsumen yang tergabggu dengan

email spam, po-ups, pop under, dll.

Tambahan Interactive Media

57

Interactive TV memperbolehkan pengguna pada program televiseberinteraksi langsung dengan program iklan tesebut. Jadicomputer dimasa depan akan mengakses internet melalui tv sets.Missal, lo nonton tv show contoh Sherlock holmes, lo sukasama baju yang dipake sama Sherlock nah lo bisa langsungngeklik dan tau dimana tempat belinya ada ga brangnya, warnanya apa aja, dll. Mereka bisa langsung menyampaikanpertanyaan, offer samples, dan bahkan menjualnya.

WirelessSending ads, coupon, dan penawaran direct response melaluicellphones atau PDA. Perusahaan juga dapat menawarkanpenawarannya melalui teknologi GPS jadi dia abs tau dalamterritorial mana saja yang ingin diberikan penawaran.

58

pter 16 – Sales PromotionSales promotion: dorongan secara langsung yang menawarkan extra value/insentif yg diarahkan kpd distributor/ultimate consumer, dgn tujuan utama adalah menghasilkan immediate salesAda yang consumer oriented (pull strategies), sama trade oriented (push strategies)

1. The growth of sales promotion: pengeluaran perusahaan skrg lbh bnyk ke sales promotion drpd adv Reasons for the increase in sales promotion

o The growing power of retailers.

 Dulu power ada di manufacturer, sekarang di retailers. Kalo company gabisa

menyenangkan retailer, maka shelf space di retailer akan dikecilkan, atau bahkan akan ga dijual oleh retailer. Maka powernya ada diretailer. Makanya penting utk membuat trade promotion kpd retailer.

 Retailer skrg udah buat private label brands (value plus), yg berkompetisi dgn brand dr manufacturer. Maka manufacturer perlu memberi trade promotion kepada retailer.

o Declining brand loyalty. Sekarang ini konsumen udah gak loyal sama brand tertentu, jadi begitu ada brand kompetitor yg diskon, mereka lsg beli brand kompetitor deh.

o Increased promotional sensitivity: konsumen lebih cpt respon kalo dikasih insentif2 tertentu (utk save money, 70% purchase decision ketika konsumen ada di storenya shg produk yang diskon akan paling menarik)

o Brand proliferation: di dunia ini banyak brand dan produk, sehinggacompany depends on sales promotion utk mendorong konsumen untuk mencoba brand dia dibandingkan brand lain (konsumen ga gitu peduli smcompetitive advantage dll). Retailes juga akan lebih terdorong utk memberi shelf space yg besar ke manufacturer yg memberi trade

sales promotion.

Fionna, Jessica, Yohana

o Fragmentation of Consumer Market: karena pasar semakin terkotak2kan, marketnya niche dan kecil, ketika kompetitornya banyak kan bahaya. Makanya sales promotion membantu perusahaan utk tetap bertahan.

o Short term focused : karena company banyak yang fokusnya short term dan ingin menggenerate sales secara cepat, maka banyak yg mengandalkan penggunaan sales promotion untuk mencapai target itu

59

o Increased accountability: makin banyak manager yg ditekan oleh top mgmt utk memberikan hasil secara cepat dari pengeluaran pemasarannya. Oleh karena itu, manager memilih untuk menggunakan sales promotion (terutama discounts & coupons), yang mana lebih mudah dan cepat diukur hasilnya daripada alternatif lain.

o Competition: banyak kompetitor jd utk memenangkan hati konsumen caranya dgn memberi sales promotion

o Clutter: utk menghindari clutter di shelf space, makanya memberi sales promotion offer supaya menarik bagi konsumen

2 jenis pendekatan sales promotion: Consumer Franchise-Building vs NonFranchise-Building Promotion

Consumer franchise-building: bukan sekedar sales promotion, tapi juga shareinformation and develop brand image. Karena, goal akhirnya adalah mendorongkonsumennya sehingga ketika barangnya full price pun konsumennya mau beli.Non franchise building promotion: sekedar sales promotion utk meningkatkan immediate sales

2. Consumer Oriented Sales Promotion Objective:

o Obtaining trial and repurchaseo Increasing consumption of unestablished brando Defending current customero Targeting a specific market segment (fokus menawarkan sales promotionnya ke target

market tertentu)o Enhancing IMC and building brand equity

3. Consumer Oriented Sales Promotion Techniques Sampling

o Kelebihan: trial (risk free way to try product), murah, likely to lead topurchaseo Kekurangan: kalo ga memuaskan (atau perlu long term) malah ga puas jadinya ga jadi pake, coverage rendah, kalo barangnya ga unique/superior gaakan ngelead to purchase

behavioro Sampling method:

Door to door samplingSamplingthroughthemail InstoresamplingOnpackagesamplingEvent sampling

60

Couponingo Kelebihan: mendorong konsumen yg price sensitive utk membeli barang, mengurangi

perceived risk konsumen, mendorong konsumen utk coba barang tertentu (apalagi yg

biasanya mahal)o Kerugian: failed to acquire new customers karena kuponnya dikasihin ke orang yg udah

pernah pake barang itu, susah mengestimasi brp orang yg akan beli (dan kapan) jadinya lama waktunya dari penerbitan kupon ke generation of sales. Kurang efektif dibandingkan sampling utk mendorong product trial dlm short term (krn masih harus bayar). Tingkat redemptionnya kecil tapi costnya tinggi.

o Methods:FreestandinginsertsinSundaynewspaper Lewatdirectmail

Fionna, Jessica, Yohana

BisadiprintkenewspapernyaDiprintkemagazinePackages(bisaditarohinsideoroutsideapackage)

 Bounce back coupon : redeemable for the next purchase for the same brand

 Cross-ruff coupon: bisa di redeem utk next purchase tapi utk different product

 Instant coupon: ditempel di outside package, jadi bisa langsung redeem disaat purchase itu

 In store couponing: kuponnya didistribusikan dalam storenya Premium: beli rinso dapet piring

o Free premiums (package carried premiums, atau mcd or burger king)o Self liquidating premiums: biaya premiumnya sebagian atau seluruhnya ditanggung

konsumenContest and Sweepstakes

o o o o

Refunds o

Contest: perlombaan, butuh skill utk ikutSweepstakes: pemberiannya berdasarkan undian gituSweepstakes lebih menarikKekurangan: orang fokus sm pertandingannya bukan sama produknya (popmie

61

basketball)and rebates : cashbackLimitations: ketika angka refundnya kecil, ga menarik dan ga dipedulikan

Bonus pack : beli 2 gratis 1o Tujuan: membuat konsumen membeli dalam volume yg lebih banyak, memberi direct

way to provide extra value Price off deals: diskon biasa

Loyalty program: chatime 10x, garuda frequent flyero Karena periodenya panjang, banyak konsumen yg akhirnya meninggalkan program itu

karena dirasa lama banget dapet benefitnya Event Marketing:

o Beda dgn event sponsorship. Event marketing itu emang dibuat sama perusahaan itu, event sponsorship itu bagian dr PR.

4. Trade Oriented Sales Promotion Objectives:

o Obtain distribution for new productso Maintain trade support for established brands (dibantu jualan sama retailer) o Encourage retailer to display established brando Build retail inventories

5. Trade Oriented Sales Promotion TechniquesContests and incentives : bagi yang jualannya paling banyak, dikasih insentif Trade allowance: boleh ngutang, bayarnya besok2

o Buying allowance: beri retailer allowance ketika retailer beli diperiode waktu tertentu o Promotional allowance: ketika retailernya mau menjalankan promotional program,

maka diberi allowance oleh perusahaano Slotting allowance: retailer dapat allowance kalau willing to accommodate/sediakan

tempat utk new productDisplays and Point-of-Purchase Material

o Retailer memperoleh income ketika perusahaan membeli shelf space tertentu. Manufacturer mencari cara yg inovatif supaya barangnya stand – out di shelf space / point of purchase nya.\

Sales Training Program: bagi retailer/sales people Trade Shows

Fionna, Jessica, Yohana

62

Cooperative advertising: biaya advertisingnya di share dengan pihak laino Horizontal cooperative advertising: a group of retailers patungan utk melaunch

advertisingo Ingredient sponsored cooperative advertising: perusahaan pencipta raw materialnya

turut membantu dlm iklan. Trus dia di-mention di iklan itu (misalnya intel inside di

iklan acer)o Vertical cooperative advertising: perusahaan manufacturer mendukung iklanyg

dilakukan retailer

6. Coordinating Sales Promotion with Advertising and other IMC

Budget allocationCoordination of ad and promotion themes Media support and timing

7. Sales promotion abuse o  Ketika sales promotion is overused, akan memberi dampak

buruk bagi image brand (bahkan bs

kehilangan perceived value pada produk kita)

o  Sales promotion trap: ketika kita yg memulai suatu sales promotion, akan diikuti oleh kompetitor

kita. Ketika semua perusahaan kompetitor udh pake sales promotion, kita terjebak, mau stop sales promotionnya atau mau tetap pake sales promotionnya (karena ga mau kalah sama kompetitor)

o  Kita sbg perusahaan udah keenakan pake sales promotion jadinya males utk diferensiasi atau mencari competitive advantage

63

Komunikasi Pemasaran

Chapter 17

“Public Relations, Publicity, and Corporate Advertising”

Dirangkum oleh Novy Amelia Sanjaya

PUBLIC RELATIONS

1. Definisi Tradisional Public Relations

Menurut Public Relations News: fungsi managemen yang:

1. mengevaluasi sikap public,

2. mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan

ketertarikan public, dan

3. mengeksekusi program tindakan (dan komunikasi) untuk

memperoleh pemahaman dan penerimaan dari public.

Proses tersebut tidaklah terjadi sekaligus dalam sekali waktu.

Program public relations yang efektif berlanjut selama berbulan- bulan

atau bahkan bertahu- tahun.

2. Peran Baru PR

Dalam peran barunya, PR memvisualisasikan departemen

marketing maupun PR yang kuat. PR menjadi memliki perspektif

yang lebih luas (dan lebih berorientasi marketing), didesain

untuk mempromosikan organisasi sekaligus produk dan/ atau

jasanya; tidak seperti pandangan tradisional yang hanya

64

menganggap tanggung jawab utama PR adalah menjaga hubungan

saling menguntungkan antara organisasi dan public secara

luas.

3. Mengintegrasikan PR ke dalam Bauran Pemasaran

Philip Kotler dan William Mindak menyugestikan sejumlah

desain organisasi alternative: baik marketing atau PR dapat

menjadi fungsi dominan; keduanya dapat menjadi sama namun

memiliki fungsi yang terpisah; atau keduanya dapat

menunjukkan peran yang sama. Dalam konteks ini kita

menganggap PR adalah elemen dari program IMC. Hal ini

berarti peran luasnya harus termasuk juga tanggung jawab

tradisional. Baik PR ingin lebih condong kepada peran

tradisional atau lebih berorientasi marketing, aktivitas PR

masih terikat kepada objektif komunikasi yang spesifik.

Menilai sikap public dan menciptakan citra perusahaan yang

baik sama pentingnya dengan mempromosikan produk atau jasa

secara langsung.

4. Fungsi Marketing Public Relations (MPR)

Thomas L. Harris merujuk aktivitas PR yang didesain untuk

mendukung objektif marketing sebagai fungsi marketing public

relations (MPR). Objektif marketing yang mungkin dilkukan

oleh aktivitas PR antara lain menciptakan awareness,

menginformasi dan mengedukasi, menciptakan pemahaman,

membangun kepercayaan, memberi konsumen alasan untuk

membeli, dan memotivasi penerimaan (acceptance) oleh

konsumen. MPR menambahkan nilai ke dalam program marketing

yang terintegrasi melalui sejumlah cara:

Membangun euphoria pasar sebelum iklan media muncul. Pengumuman

akan adanya produk baru, sebagai contoh, adalah sebuah

65

kesempatan untuk marketer untuk memperoleh publisitas

dan mendramatisasi produk, sehingga meningkatkan

efektivitas iklan. Ketika Volkswagen memperkenalkan

ulang the Beetle, antisipasi yang sangat besar

diciptakan melalui PR sebelum ketersediaan mobil

tersebut ada.

Menciptakan berita iklan di mana tidak ada berita produk. Iklan itu

sendiri dapat menjadi fokus dari publisitas.

Memperkenalkan produk dengan iklan yang sedikit atau sama sekali

tidak memiliki iklan. Strategi ini telah diimplementasikan

dengan sukses oleh sejumlah perusahaan, termasuk

Hewlett-Packard, Kinetix, Ty, dan Crayola.

Menyediakan customer service dengan nilai tambah. Butterball

menciptakan hotline di mana orang dapat menelpon untuk

memperoleh saran secara personal mengenai bagaimana

mereka dapat menyiapkan ayam kalkunnya. Perusahaan

tersebut menangani 25.000 panggilan selama musim

liburan. Banyak perusahaan yang menyediakan layanan

serupa di halaman web mereka. Chicken of the Sea

menyediakan resep kepada pengunjung web mereka (yang

mensugestikan pengunjung untuk menggunakan tuna dari

Chicken of the Sea)

Membangun ikatan merk terhadap konsumen. The Pillsburry

Bake-Off telah mendapatkan loyalitas merk ang kuat di

antara konsumen Pillsburry, yang berkompetisi dengan

mengumpulkan makanan yang dipanggang. Pemenangnya

menerima hadiah $1 juta.

Mempengaruhi orang yang berpengaruh – yakni, menyediakan

informasi bagi pembuat opini.

Mempertahankan produk dari resiko dan memberi konsumen alasan

untuk membeli. Dengan melakukan tindakan yang konstruktif

66

untuk meelindungi atau mempromosikan produk dari

sebuag perusahaan, PR sebenarnya dapat memberikan

alasan untuk membeli. Kampanye pendidikan nasional

Energizer yang menghimbau konsumen untuk mengganti

baterai dalam alarm kebakaran mereka ketika mereka me-

reset jam mereka di musim gugur telah membawa Energizer

ke dalam corporate citizen image yang kuat dan meningkatkan

penjualan baterai.

Harris juga menambahkan bahwa ada sejumlah keuntungan

dari penggunaan MPR:

Cara yang efektif dalam hal biaya untuk mencapai

pasar.

Cara yang lebih tepat sasaran dalam mengadakan PR.

Memberi keuntungan dari endorsement yang dilakukan

oleh pihak ketiga yang independen yang tidak

memiliki asosiasi dengan produk.

Mencapai kredibilitas.

Mendukung program ilan dengan membuat pesan menjadi

lebih kredibel.

Memecah clutter yang ada.

Mengurangi resistensi konsumen terhadap usaha

penjualan.

Ia juga menyatakan terhadap kekurangan dari MPR, di

antaranya sebagai berikut:

Kurangnya control terhadap media.

Sulit untuk terikat terhadap slogan dan alat

iklan lainnya.

67

Waktu dan space media yang tidak terjamin

Tidak ada standar pengukuran mengenai

efektivitas.

Salah satu ancaman yang paling utama yang dinyatakan oleh

Harris adalah bahwa MPR dapat membawa kepada keadaan di mana

PR menjadi terlalu “tunduk” kepada marketing—sebuah fokus yag

dinyatakan oleh mereka yang kontra terhadap MPR. Namun

demikian, apabila MPR dilaksanakan dengan sesuai dan digunakan

dalam konjungsinya dengan praktik PR tradisional lainnya dan

juga elemen IMC, MPR dapat berlanjut untuk digunakan secara

efektif.

PROSES PUBLIC RELATIONS

1. Menentukan dan Mengevaluasi Sikap Publik

Menanggapi fokus terhadap persepsi public, banyak

perusahaan swasta, perusahaan public, dan media melakukan

survey terhadap sikap public. Alasan melakukan riset

tersebut antara lain:

Survey tersebut menyediakan input untuk proses perencanaan.

Ketika perusahaan telah menentukan bagaimana sikap

public, mereka memiliki acuan untuk membuat program

untuk menjaga posisi yang sudah menguntungkan atau

mengubah yang tidak menguntungkan.

Survey tersebut dapat dijadikan sebagai sistem peringatan dini.

Ketika sebuah masalah terjadi, hal tersebut mungkin

membutuhkan waktu dan uang untuk memperbaikinya.

Dengan mengadakan riset, perusahaan dapat

mengidentifikasi masalah yang potensial dan

68

menanganinya secara efektif sebelum masalah tersebut

menjadi isu yang serius.

Survey tersebut menjaga dukungan secara internal. apabila

riset menunjukkan bahwa terdapat sebuah masalah atau

sesuatu yang potensial untuk menjadi masalah, akan

lebih mudah bagi PR untuk mendapatkan dukungan yang

dibutuhkan untuk menangani masalah tersebut.

Survey tersebut meningkatkan efektivitas komunikasi. Semakin

baik perusahaan dapat memahami permasalahan maka

perusahaan akan dapat mendesain program komunikasi

yang lebih baik untuk mengatasi hal tersebut.

2. Membuat Rencana PR

3. Mengembangkan dan Mengeksekusi Program PR

a. Menentukan Target Audiens yang Relevan

Audiens internal, dapat termasuk pegawai perusahaan,

stockholders dan investor, anggota komunitas local,

supplier, dan konsumen. Menurut John Marston, anggota

komunitas dan konsumen perusahaan dianggap sebagai bagian

69

internal dan bukan eksternal karena kelompok tersebut

telah terhubung dengan organisasi dalam beberapa hal dan

perusahaan pada umumnya berkomunikasi kepada mereka

secara rutin. Audiens eksternal adalah orang- orang yang

tidak terhubung secara dekat dengan organisasi (contohnya

public secara luas/ khalayak ramai).

Pegawai Perusahaan. Menjaga moral dan usaha pegawai seringkali

menjadi objektif utama dari program PR. Beberapa metode yang

digunakan antara lain newsletter perusahaan, pengumuman di

madding, surat langsung, dan laporan tahunan.

Stockholders dan Investor. Contohnya, General Motors setiap

tahunnya menerbitkan laporan yang ditujukan untuk pemegang

saham dan anggota komunitas untuk memberikan detail betapa

tingginya standar CSR atau tanggung jawab lingkungan yang

diterapkan oleh perusahaan tersebut.

Anggota Komunitas. Orang yang tinggal dan bekerja di dalam

komunitas di mana perusahaan berlokasi atau mengoperasikan

bisnisnya seringkali menjadi target dari usaha PR. Usaha yang

dilakukan antara lain iklan yang menginformasikan kepada

komunitas tentang aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan—

contohnya mengurangi polusi udara, membersihkan saluran air,

dsb. Mendemonstrasikan kepada masyarakat bahwa perusahaan

adalah penduduk yang baik dan mengutamakan kesejahteraan

mereka adalah tujuan yang ingin dicapai.

Suppliers dan Konsumen. Perusahaan selalu berharap untuk

menjaga goodwill dengan supplier dan juga konsumennya. Apabila

konsumen berpikir bahwa perusahaan tidak sadar secara sosial

maka konsumen dapat mengurangi loyalitas mereka.

Media. Perusahaan melakukan press release dan mengkomunikasikannya

melalui konferensi, wawancara, dan acara khusu. Media umumnya

70

reseptif terhadap informasi tersebut selama hal itu ditangani

secara professional karena reporter selalu tertarik untuk

meliput berita yang bagus.

Educators/ pembelajar. Pembelajar adalah target audiens, karena,

seperti media, mereka mengendalikan aliran informasi kepada

pihak tertentu. Majalah BusinessWeek, Fortune, dan Fast Company

berusaha agar para professor menggunakan majalah mereka ketika

mengajar di kelas.

Organisasi Bisnis dan Nonprofit. Kontribusi finansial

perusahan kepada grup ini (seperti sponsorship) didesain untuk

menciptakan goodwill.

Pemerintah. PR seringkali mencoba untuk mempengaruhi

pemerintah secara langsung baik di level loal dan nasional.

Lobi yang berhasil dapat secara langsung membawa keberhasilan

terhadap produk.

Grup finansial. Financial advisor, institusi pemberi pinjaman, dan

lainnya harus tetap dijaga hubungan baiknya karena mereka

menawarkan potensi untuk sumber pendanaan.

4. Implementasi Program PR

Apabila riset telah dilakukan dan target audiens telah

teridentifikasi, program PR harus dikembangkan dan disampaikan

kepada penerima. Sejumlah tools PR tersedia untuk tujuan ini, di

antaranya adalah:

Press Release. Informasi haruslah berupa fakta, benar adanya dan

tergantung kepada ketertarikan audiens terhadap media

(contohnya, lembaga keuangan dapat melakukan press release di

media perdagangan bisnis dan kepada editor Koran umum di

bagian bisnis.

71

Press conference. Perusahaan seringkali melakukan press conference

ketika memiliki berita penting untuk diumumkan, seperti

pengenalan produk atau kampanye iklan.

Exclusives. Meskipun kebanyakan usaha PR mencari variasi kanal

distribusi, strategi alternative lain yang digunakan adalah

menawarkan media tertentu hak eksklusif untuk menampilkan

cerita apabali media tersebut mencapai angka yang besar dalam

hal orang yang berada dalam area target audiens.

Wawancara. Ketika kita menonton TV atau membaca Koran

terkadang ada wawancara personal contohnya wawancara terhadap

spokesperson dari perusahaan maskapai penerbangan perihal

kecelakaan yang baru saja dialami.

Keterlibatan komunitas. Banyak perusahaan yang memperkuat

citra publiknya melalui keterlibatan di komunitas local,

contohnya keanggotaan di organisasi local atau kontribusi

dalam acara komunitas.

Internet. Perusahaan menggunakan website yang mereka miliki

untuk mengumumkan berita, dan juga menyediakan informasi

mengenai produk dan jasa, mengarsip press release, menghubungkan

dengan artikel dan situs lainnya, serta menyediakan daftar

aktivitas dan acara.

Shel Holtz menyatakan bahwa aktivitas PR yang dilakukan di

media tradisional dan internet memiliki perbedaan yakni:

a. Internet menawarkan kesempatan yang lebih terbatas

untuk mendapatkan perhatian karena singkatnya waktu

eksposur.

b. Internet menawarkan kesempatan untuk membangun

hubungan internal yang menyediakan media dengan akses

instan kepada sumber tambahan dari informasi berita.

c. Internet menawarkan kemampuan yang menawarkan

informasi yang lebih penting. Material dari media

72

cetak dan broadcast dibatasi oleh waktu dan ruang,

sedangkan internet dapat menyediakan banyak informasi

di ujung jari tangan—atau klik dari mouse.

Kelebihan dan Kekurangan PR

1. Kelebihan PR

Kredibilitas. Karena komunikasi PR tidak dipersepsikan

sama dengan iklan—di mana public menganggap bahwa

organisasi membayar mereka untuk menyampaikan

informasi—PR dianggap memiliki kredibilitas yang

lebih. Fakta bahwa media tidak diberi kompensasi untuk

menyediakan informasi daapat membuat penerima

informasi menganggao bahwa beritanya lebih jujur dan

kredibel

Biaya. Baik dalam term absolut atau relative, biaya

untuk PR sangatlah rendah, terutama ketika dampak yang

memungkinkan diasumsikan untuk didapat. Ketika sebuah

perusahaan dapat mempekerjakan agen PR dan

menghabiskan jutaan dolar untuk PR, perusahaan yang

lebih kecil dapat memanfaatkan PR sebagai alternative

yang paling dapat dijangkau.

Antisipasi adanya clutter. Karena PR pada umumnya

dipersepsikan sebagai berita, pesan PR tidak

tergantung kepada clutter iklan. Cerita yang menjelaskan

perkenalan produk dianggap sebagai berita dan

cenderung mendapatkan perhatian.

Menciptakan generasi. Informasi mengenai inovasi

teknologi, penemuan medis, dan semacamnya menghasilkan

hampir berbagai macam pertanyaan yang sangat banyak.

73

Pertanyaan tersebut dapat memberikan perusahaan

kenaikan kualitas penjualan (maaf kurang paham)

Kemampuan untuk menjangkau grup yang spesifik. Karena

beberapa produk menarik hanya untuk segmen pasar yang

kecil, tidaklah memungkinkan untuk berkutat pada iklan

dan atau promosi untuk menjangkau mereka. Apabila

perusahaan tidak memiliki kapabilitas finansial untuk

mengeluarkan biaya promosi, cara terbaik untuk

berkomunikasi kepada grup tersebut adalah melalui PR.

Membangun citra/ image. PR yang efektif membantu

membangun citra yang positif bagi organisasi.

2. Mungkin kekurangan yang paling utama dari PR adalah potensi

dari adanya kemungkinan akan tidak lengkapnya proses

komunikasi. Sementara pesan dari PR dapat menembus clutter

iklan, penerima pesan bisa jadi tidak mengasosiasikannya

kepada sumber. Terdapat juga kemungkinan bahwa PR dan

departemen marketing kurang komunikasi sehingga beroperasi

secara independen dan menimbulkan bahaya yakni komunikasi

yang tidak konsisten.

Mengukur Efektivitas PR

Untuk menentukan kontribusi program ini untuk mencapai tujuan

komunikasi, evaluasi menawarkan keunggulan sebagai berikut:

Memberitahukan manajemen apa yang telah dicapai melalui

aktivitas PR

Memberikan manajemen cara untuk mengukur pencapaian PR secara

kuantitatif.

Memberikan manajemen cara untuk menilai kualitas pencapaian PR

dan juga aktivitasnya.

74

Beberapa Kriteria untuk Mengukur Efektivitas PR:

Raymond Simon menyarankan beberapa cara untuk melakukan proses

evaluasi tersebut, termasuk:

Observasi personal dan reaksi. Observasi personal dan

evaluasi oleh seorang atasan harus dilakukan di semua

tingkat organisasi.

Mencocokkan objektif dan hasil. Objektif spesifik

didesain untuk mencapai tujuan komunikasi secara

keseluruhan harus dihubungkan dengan tindakan, aktivitas,

atau jangkauan media.

Pendekatan tim. Pendekatan yang dicetuskan oleh Harold

Mendelsohn untuk mencapai modifikasi sikap dan perilaku

melalui kampanye informasi public di mana evaluator

terlibat dalam kampanye.

Manajemen berdasarkan objektif. Eksekutif dan manager

bertindak bersama untuk mengidentifikasi tujuan untuk

75

dicapai dan tanggung jawab manager. Tujuan- tujuan

tersebut kemudian digunakan sebagai standar untuk

mengukur pencapaian.

Opini public dan survey. Riset dalam bentuk survey opini

public dapat digunakan untuk mengumpulkan data untuk

mengevaluasi pencapaian tujuan program.

Audit. Baik audit internal maupun eksternal dapat

digunakan. Internal audit melibatkan evaluasi oleh atasan

atau rekan kerja di dalam perusahaan untuk menentukan

performa pegawai (atau program pegawai tersebut). Audit

eksternal dilakukan oleh konsultan, klien (dalam kasus

agen PR), atau pihak lainnya di luar organisasi.

Sejumlah dasar untuk evaluasi lainnya dapat pula

digunakan. Walter Lindenmann menyatakan terdapat tiga

tingkatan pengukuran yang terlibat: (1) dasar, yang

mengukur aktivitas PR actual yang dilakukan, (2)

intermediate, yang mengukur penerimaan audiens dan

pemahaman pesan, serta (3) advanced, yang mengukur

perubahan perseptual dan perilaku yang dihasilkan.

Publisitas merujuk kepada penciptaan berita mengenai

seseorang, produk, atau jasa yang muncul dalam media

siaran atau cetak. Bagi banyak marketers, publisitas dan

PR adalah sama. Namun sebenarnya, publisitas adalah

bagian dari usaha PR.

Kekuatan Publisitas

76

Publisitas memiliki kekuatan yang lebih besar dari iklan

atau promosi penjualan—atau bahkan bentuk PR yang lain

karena publisitas sangat kredibel. Tidak seperti iklan

dan promosi penjualan, publisitas biasanya tidak

dipersepsikan disponsori oleh perusahaan. Sehingga

konsumen mempersepsikan informasi sebagai lebih objektif.

Kelebihan dan Kekurangan Publisitas

1. Timing. Timing dari publisitas tidak selalu dikendalikan

oleh marketer. Kecuali reporter berpikir bahwa informasi

memiliki nilai berita yang sangat tinggi, timing dari rilis

berita sepenuhnya berada du tangan media. Sehingga informasi

bisa jadi dirilis terlalu dini dari yang diinginkan atau

terlalu terlambat untuk menghasilkan dampak.

2. Akurasi. Cara yang paling sering digunakan untuk mendapatkan

publisitas adalah dengan press release. Sayangnya, informasi

terkadang salah diterjemahkan dengan kurang tepat—sehingga

tidak selalu melaporkan apa yang diinginkan oleh perusahaan

untuk disampaikan.

Mengukur Efektivitas Publisitas

77

CORPORATE ADVERTISING

1. Iklan perusahaan didesain untuk mempromosikan perusahaan

secara keseluruhan, dengan memperkuat citra perusahaan, dengan

mengasumsikan posisi pada sebuah isu sosial, atau mencari

keterlibatan langsung dalam suatu hal. Iklan perusahaan dianggap

kontroversial karena:

Konsumen tidak tertarik dengan bentuk iklan ini. Penelitian oleh Gallup

and Robinson melaporkan bahwa konsumen 35% kurang tertarik

dengan iklan perusahaan daripada iklan yang berorientasi

produk. Hal ini mungkin terjadi karena konsumen tidak memahami

alasan di balik iklan semacam ini.

78

Iklan ini sangat memakan biaya yang besar. Perusahaan dituduh

memperkuat citra perusahaan dengan iklan hanya untuk memuaskan

ego dari top management.

Perusahaan pasti sedang ada dalam masalah. Beberapa kritik

mempercayai bahwa ketika perusahaan membuat iklan perusahaan

hal tersebut dikarenakan mereka sedang berada dalam masalah—

baik masalah finansial atau reputasi di mata public—dan iklan

tersebut digunakan untuk memperbaiki permasalahan.

Iklan perusahaan adalah kegiatan yang membuang- buang uang. Diketahui

bahwa iklan tidak secara langsung menarik semua orang, tidak

dipahami, dan tidak mempromosikan apapun yang bersifat

special, kritik menyatakan bahwa uang yang digunakan dapat

digunakan untuk hal lainnya.

3. Objektif dari Iklan Perusahaan

Iklan perusahaan dapat didesain dengan dua tujuan di dalam

pikiran: (1) menciptakan citra positif untuk perusahaan dan

(2) mengkomunikasikan pandangan organisasi dalam isu sosial,

bisnis, dan lingkungan. Aplikasi yang lebih spesifik

termasuk:

Memperbaiki moral pegawai dan memperbaiki hubungan

pekerja.

Membantu industry mengatasi kekhawatiran konsumen dan

menjawab pertanyaan investor.

Membantu perusahaan yang beraneka macam menciptakan

identitas untuk perusahaan pusat daripada mengandalkan

hanya dari nama merk.

4. Tipe Iklan Perusahaan

a. Iklan Citra, yakni ditujukan untuk mempromosikan citra

perusahaan secara keseluruhan. Iklan citra ini dapat

memiliki beberapa objektif di antaranya menciptakan

goodwill baik secara internal maupun eksternal, menciptakan

79

posisi bagi perusahaan, dan menghasilkan sumber daya baik

manusia dan keuangan. Beberapa cara yang sering

digunakan:

Citra keseluruhan atau iklan positioning. Iklan

seringkali didesain untuk menciptakan citra

perusahaan di benak public. Contohnya beberpa

perusahaan menciptakan nama baru—contohnya

Accenture, Verizon, dan Allianz—dengan berharap

untuk menciptakan citra yang baru.

Sponsorships. Contohnya, Visa menganggap sponsorship

adalah bagian penting dari program IMC nya. Hal ini

dilakukan untuk menunjukkan bahwa perusahaan adalah

bagian dari penduduk yang baik.

Rekruitmen. Contohnya, perusahaan Mattel yang menarik

calon pekerja yang tertarik untuk bekerja di sebuah

perusahaan yang inovatif dan berorientasi

kekeluargaan.

Mengumpulkan dukungan finansial. Beberapa iklan

perusahaan didesain untuk mendapatkan investasi

dalam perusahaan. Dengan menciptakan citra yang

lebih baik, perusahaan membuat dirinya menarik untuk

pembeli saham yang potensial serta investor.

b. Sponsorship Acara

Banyak marketers yang tertarik dengan sponsorship acara

karena membuat perusahaan dan nama produknya dapat

“terlihat” oleh konsumen.dengan memilih acara yangtepat

untuk sponsorship, perusahaaan dapat mendapatkan visibilitas

di antara target market mereka.

c. Iklan Advokasi

80

Iklan advokasi berfokus kepada propaganda ide dan

menerangkan isu sosial yang kontroversial dengan cara

yang mendukung ketertarikan sponsor.

d. Cause-related advertising. Yakni metode iklan di mana perusahaan

bekerja sama dengan organisasi nonprofit sebagai sponsor.

Perusahaan mendapat manfaat dari publisitas yang baik,

sedangkan organisasi nonprofit menerima dana yang

dibutuhkan. Iklan benntuk ini dapat berupa berbagai macam

bentuk. Memberi donasi, memberikan sukarelawan dari

perusahaan, mendonasikan material atau supply, memutarkan

pengumuman layanan public, dan sebagainya.

5. Kelebihan dan Kekurangan Iklan Perusahaan

a. Kelebihan:

Kendaraan yang sangat efektif untuk memposisikan

perusahaan. Perusahaan butuh untuk menciptakan citra atau

posisi di marketplace, seperti produk. Produk yang

terposisikan dengan baik lebih cenderung mencapai

keberhasilan daripada yang tidak memiliki citra. Hal yang

sama juga berlaku bagi perusahaan.

Memberikan kelebihan manfaat yang diturunkan dari PR.

Dengan adanya peningkatan usaha PR maka perhatian yang

ditujukan kepada acara- acara yang ditampilkan di media

berkurang.

Mencapai pilihan target pasar. Citra perusahaan

seharusnya tidak ditargetkan kepada public secara umum.

Seringkali iklan ditargetkan kepada investor dan manager

perusahaan lain. Bukanlah masalah apabila public secara

umum tidak mengapresiasi bentuk komunikasi ini, sejauh

target market mengapresiasi.

81

b. Kekurangan:

Efektivitas yang dipertanyakan. Penelitian oleh Bozell&

Jacobs Advertising menyimpulkan bahwa iklan perusahaan

berkontribusi hanya kepada variabilitas harga saham

perusahaan sebesar 4%.

Konstitusionalitas dan/ atau etika. Beberapa kritik

menyatakan bahwa karena perusahaan yang besar memiliki

uang yang lebih besar, mereka dapat mengontrol opini

public dengan tidak adil.

6. Mengukur Efektivitas Iklan Perusahaan

Terdapat beberapa metode untuk mengevauasi apakah sebuah

iklan efektif atau tidak:

Survey sikap. Perusahaan mengukur recall dan sikap

terhadap perusahaan pengiklan dan menemukan bahwa

iklan perusahaan lebih efisien dalam membangun recall

untuk nama perusahaan daripada iklan produk saja.

Penelitian terkait iklan perusahaan dan harga saham.

Penelitian oleh The Bozell& Jacobs telah menghasilkan

kesimpulan yang konflik/ berkebalikan, mengindikasikan

bahwa model dari pengukurannya terlihat logis, masalah

metodologikal dapat muncul paling tidak dari beberapa

kesenjangan.

Riset fokus grup. Fokus grup telah digunakan untuk

menemukan apa yang investor ingin lihat dalam iklan

dan bagaimana mereka bereaksi setelah iklan

dikembangkan.

82

Kompas- Chapter 18 – Halimah RachmaPersonal selling mnrupakan penjualan dengan proses komunikasi

orang per prang. pendekatan dari personal selling bisa juga

dengan rentangnya yang luas bisa dari perusahaan ke perusahaan

bergantung dengan macam pabriknya. Personal selling biasanya

memainkan peran dominan di dalam perusahaan industry, di

berbagai industry peran personal selling telah berubah

menjadi melalui dicampur dengan elemen program promotional.

Personal selling merupakan elemen dari promosional mix.

Peran Personal Selling didalam Program IMC

Salah satu alat untuk mewujudkan tujuan dari marketing.

Merupakan komunikasi dari sender ke receiver secara langsung,

menggunakan komunikasi interpersonal. Sehinggga penerima dapat

langsung menerima feedback. Hal ini dikenal dengan dyadic

komunikasi yaitu komunikasi antara dua orang atau lebih atau

grup. Bisa menyampaikan spesifik dan detail pesan. Hal ini

mengharuskan salesperson untuk mengerti mengenai produknya

yang ingin dijual.

Menentukan Peran Personal Selling

Manager harus memberitahukan program promotional mengenai

tanggung jawab spesifik dari personal selling dan peran dari

manager, terdapat empat pertanyaan

1. Informasi seperti apakah yang harus ditukarkan dengan

perusahaan dan konsumen seperti apakah yang berpotensi

untuk membeli produk/servis?

2. Cara alternative apa yang bisa mencapai tujuan?

83

3. Bagaimana keefektivan alternative agar barang dapat

terjual?

4. Apaakah pembiayaan untuk promosi sudah sesuai dengan

budget yang ada

Personal Selling yang Alami

- Harus mengerti mengenai alat dari promosi via personal

selling

- Lima evolusi dari personal selling

o Provider stage: kegiatan penjualan hannya terbatas

menerima order barang dari suppliers

o Persuade stage: udah mulai pendekatan dan penawaran

ke supplier

o Personal stage: aktivias mencari dan memilih pembeli

yang berpotensi pada penawaran tersebut

o Problem-solver stager: adanya partisipasi dari

pembeli untuk bertanya menidentifikasikan masalah,

merjemahkanya ke dalam kebutuhan dan menawarkan

pilihan produk yang cocok bagi dirinya ke supprier

Peran Baru dari Personal Selling

Karena sekarang ini pembeli semakin pintar dan mudahnya akses

informasi, mereka selalu memikirkan nilai suatu barang apakah

efisien atau tidak, dan persaingan industry yang sangat tepat.

Maka dibutuhkan pendekatan

- Surveying : mencari tau mengenai konsumen dan

kebutuhannya apa

84

- Map making: membuat strategi dan solusi dari masalah

konsumen

- Guiding: memberikan value yang lebih kepada konsumen

dengan mengidentifikasi problemnya apa dan kesempatannya

apa, menyediakan pilihan dan solusi.

- Fire starting: mengembangakan hubungan antara buyer dan

seller.

Hubungan dengan Marketing

Modern sales person sekarang mencoba untuk membangun hubungan

dalam jangka waktu yang panjang, sybiotics relationship dengan

konsumen, dan berkerja bersama untuk mendapatkan solusi.

Relationship marketing diartikan sebagai usaha organisasi

untuk mengembangkan hubungan dimasa depan, cost effective

dengan individual customer untuk keuntungan yang saling

menguntungkan. Sehingga hubungan mereka tidak sebatas pada

saat itu, saat terjadi penjualan sales department menggunakan

database, diferensiasi pesar ke target market yang berbeda,

dan merekam efek promosi untuk meningkatkan hunungan.

Biaya dari Personal Selling

Untuk membangun komunikasi dibutuhkan biaya yang tidak sedikit

dan dibutuhkan metode komunikasi yang efektif untuk

mendekatkan kepada konsumen. Biaya dari personal selling

semakin mahal ketika untuk sekali deal dibutuhkan sales call

lebih dari sekali. Makanya personal selling membutuhkan biaya

yang banyak dibanding alternative lain.

85

Tanggung Jawab Personal Selling

Sales dan marketing manajemen menggunakan tiga kategori untuk

mengklasifisikan sales people: order taking, creative selling

dan missionary dales. Job requirement bagi seorang sales

adalah

1. Memposisikan produknya dari perspektif konsumen

Mempersepsikan kepada konsumen citra dari produk yang

dibawa.

2. Menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen

3. Merekomendasikan cara untuk memberikan kepuasan kepada

konsumen apa kebutuhan dan keinginannya

4. Mendemonstrasikan kemampuan dari perusahaan dan produknya

untuk kepuasaanya tersendiri.

5. Menutup penjualan dan menerima order

6. Memberikan servis yang memuaskan.

Keuntungan dan Kerugian dari Personal Selling

Keuntungan:

- Adanya interaksi secara dua arah

- Pesan dapat jelas dan detail disampaikannya

- Bisa menawarkan langsung dan mengerti situasi di pasar

- Program imc yang paling sulit untuk diganggu.

- Adanya keikutsertaan penjual dalam membuat keputusan

- Sumber dari riset informasi didapatkan langsung

- Dapat beradaptasi dengan pasar, karena mendapatkan

feedback secara langsung

Kerugian:

86

- Inconsistent messages, karena tidak semua orang dapat

menyampaikan informasi yang sama dan biasanya sudah

terfiltrasi.

- Adanya konflik manajemen, diantara sesame staff sales.

Sepertinya misalnya konflik daerah teritotial untuk

penawaran.

- Personal selling high cost, karena harus membayar banyak

tenaga sdm untuk menyampaikan pesan.

- Poor reach, karena tidak dapat menjangkau banyak target

audience.

- Potential ethical problem, karena manager tidak dapat

mengcontrol secara langsung komunikasi antara sales

people.

- sulit menerjemahkan keinginan konsumen.

- Sales person dituntut menjadi pemecah masalah bagi klien

Menjadi satu dilemma sendiri karena banyak keputusan

pembelian yang bahkan dari industry mereka bertindak

nonrational dan mereka menggunakan hati. Sehingga pemasar

harus menyediakan ads dan promotion tidak saja untuk

mengcapture pembeli yang seperti itu, tapi juga

menjelaskan dan meyakinkan ke rational consumer. Program

elemen dari imc, memberikan peluang untuk menyampaikan

pesan.

Kombinasi Personal Selling dengan Promotional Tools yang Lain

Kombinasi Personal Selling dengan Iklan

Iklan dilakukan pada stage awal untuk menyampaikan awareness,

kemudian di stage selanjutnya dapat digunakan personal selling

87

stage memicu stimulasi trial dan generate sales. Ketika di

awal produk ingin diperkenalkan, maka mereka harus meraih

mendapatkan banyak target market dan membuat mereka aware

dengan pesan tersebut. Kemudia keuntungan spesifik

dikomunikasikan melalui personal selling, gunanya agar mereka

memahami secara mendetil tentang keunggulan produk. Penelitian

menunjukan dengan kombinasi iklan dan personal selling dapat

meningkatkan reach, mengurangi cost, dan menaikan

profitabiitas.

Kombinasi Personal Selling dengan PR

Personal selling dapat menjadi salah satu cara untuk menjadi

sumber pr juga. Sekarang sales people merepresentasikan

perusahaan dan produknya.banyak perusahaan yang mendorong

sales staff nya untuk berpartisipasi didalam aktivitas

komunitas dan mengikuti kegiatan social (kayak menolong orang

kebanjiran) , sehingga mereka dapat menjadi front liner dari

perusahaan dan mencitrakan bahwa perusahaan mempunyai image

yang baik.

Kombinasi Personal Selling dengan Direct Marketing

Personal selling dapat diintergrasikan dengan direct marketing

secara spesifik adalah sales marketing. Sehingga usha sales

mereka lebih efektif. Telemarketing merupakan salah satu cara

untuk menambah sales mereka secara efektif, karena mereka

berkomunikasi langsung dengan pelanggan.

Kombinasi Personal Selling dan Sales Promosi

88

Elemen program dari sales promosi dan personal selling saling

mensupport. Jadi banyak sales promosi dikomunikasikan oleh

personal selling kepada targeted konsumen.

Kombinasi Personal Selling dengan Internet

Penggunaan internet semakin banyak dipakai, internet biasanya

digunakan untuk menyediakan informasi produk, menggambarkan

produk hingga membuat database. Ketika personal selling

bekerja bersama dengan internet maka cara itu merupakan cara

yang efektif. Dimana personal selling mempunyai tujuan

tertentu dan mensupport personal tools (dalam hal ini

penggunaan internet ) seperti press release, banners, pop ups,

dll.

Evaluasi Usaha Personal Selling

Personal selling harus dievaluasi dengan usaha yang

dikeluarkan. Karena biayanya sangat tinggi , maka return yang

didapatkan juga seharusnya tinggi. Evaluasi dari sales bisa

dari total sales volume, territories, product line, customer

type atau sales rep. hal-hal lain yang berhubungan dan bisa

dipertimbangkan adalah new account opening. Sales performance

sangat penting dan distribusi paling besar dalam generating

sales. Dilain sisi promotion manager harus mengevaluasi

performance dari personal selling tersebut.

Kriteria Mengevaluasi Personal Selling

89

Beberapa kriteria dapat dilakukan untuk mengevaluasi

kontribusi dari usaha personal selling tehadap program

promosi, yaitu

- Kemampuan marketing intellingence: kemampuan penjualan

untuk medapatkan informasi feedback dari program

competitives, reaksi konsumen, tred pasar, dan faktor

lain yang dapat mengembangkan program promosi.

- Follow up aktivitas: penggunaan promotional tools untuk

mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan konsumen

lama, mendapatkan feedback dari keefektivan promotional

programs yang berbeda.

- Implementasi program: angka promotional program yang

diimplementasikan. Jadi gak cuman konsep aja tapi juga

harus diimplementasikan

- Tetap kepada tujuan komunikasi: tujuan komunikasi

mempengaruhi program komunikasi seperti apa yang akan

dibut. Kayak stimulate trial penting pake personal

selling.

Mengkombinasikan seluruh area di sales department,

manager promosi harus memeriksa keefektifan dari setiap

program personal selling. Membuat ecaluasi menjadi salah

satu cara tepat untuk mengoperasikan antar organisasi.

90

Chapter 19- Measuring the effectiveness of promotional program 1. ArgumentsFor And Against Measuring Effectiveness

Why measure?

-  Menghindari costly mistake -  Evaluasi alternatif strategi -  Meningkatkan efektivitas secara general (krn pemasar biasa

“terlalu dekat” dgn strategi2) -  Melihat apakah objektif2nya tercapai

Why NOT measure?

-  Cost (good research is expensive) -  Research problem (too many variables, sulit mengisolasi mana yg

berpengaruh pada yg mana dll) -  Ga tau yg mana yg mau dites -  Menentang/menekan kreativitas (kreativitas bukan sesuatu yg bisa

di”tes”) -  Lack of time

2. Conducting Research To Measure Effectiveness What to test?

-  Source factor (cocok ga, apakah masih sesuai) -  Message variable (pesan yang terkandung, apakah cukup kuat, dll) -  Media strategies (media class : broadcast vs print, subclass:

magazine vs newspaper, specific vehicles:

which magazine. Ditaroh dimana, konteksnya gimana, sm schedulenya)

-  Budgeting decisions:

When to test?

-  Pretesting (diputerin iklannya, diliat apakah udah sesuai, dll banyak macemnya)

-  Post test

Where to test?

-  Laboratory tests: dibawa ke suatu tempat lalu diputerin iklannya. Bisa menimbulkan bias karena lack of

realism

-  Field tests: under natural viewing situation dgn semua elemen (termasuk noise). Sulitnya adalah lack of

control

91

How to test?

Salah satu caranya dengan Positioning Advertising Copy Testing (PACT), ada 9 principlesnya

THE TESTING PROCESSConcept Generation and Testing

Tes utk konsep dari keseluruhan IMCnya. Biasanya dilakukan di awal pengembangan strategi, dan yang dites materinya masih draft/sketch/blm final. Biasanya menggunakan metode FGD. Kekurangannya adalah consumer become instant experts, sample size is too small, may not represent the target market,

Fionna, Jessica, Yohana

bisa saja kurang merepresentasikan/definitive hasilnya.

 Rough Art, Copy and Commercial TestingTes iklan yang masih belum jadi, kira2 gimana persepsi penonton, kira2 nanti kalo udah jadi gimana.

Biasa dites utk “comprehension and reaction test” dan “consumer juries”.Kebaikannya adalah mudah dikontrol dan cost effective. Kekurangannya adalah consumer jadi self appointed expert, bisa ada halo effect, jumlah iklan yang bisa ditampilkan terbatas, bisa ada subjective preferences.

 Pretesting of Finished Ads

o Utk print ads:

 Portfoliotests:respondendihadapkanpadaportfolioisinyacontroldantestads, kemudian dites recallnya. Tapi bisa aja ada faktor yg mempengaruhi recall, atau recall may not be the best test (recognition maybe better)

 Readabilitytest(denganFleschformula)utkmengetahuijumlahsukukataper100kata, dan berbagai kriteria lain seperti familiarity kata, korelasi kata2, dll. tes ini tidak digunakan dgn responden, melainkantes pada materinya itu sendiri. Tetapi justru kekurangannya krn kurang input dr responden.

 DummyAdvertisingVehicles:jadiiklannyaditarodimajalah“dummy”,diantara artikel2 lain. Kemudian majalahnya diberikan ke responden, dibilang mau dites ttg artikel2nya. Waktu wawancara tanyain ttg artikel dan iklan yg ada. Utk mengetahui recall, readership, dan interest generating capabilities dari iklan tsb.

o Utk broadcast ads:

92

 Theatertest:jadirespondendiajakutkmenontonsuatuacarabersama2(kayakdi

bioskop gitu). Trus dikasih insentif utk isi kuisioner yg menanyakan produk mana yg paling diinginkan (dari yg iklannya diputerin selama film). Cara ini bisa utk mengetahui preference, recall, interest, danreaksi. Tapi banyak kekurangannya, seperti environmentnya terlalu dibuat2, disuruh memilih preferensi itu agak bias karena terasa lagi dites, dan bisa terpengaruh oleh orang2 lain di sekitar.

 Onairtests:iklanygsudahjadibenerandiputerdiprogramTV,trusnantitelpke penonton (yg jadi responden) ttg iklan yg diputer tsb (recall, interest, reaksi, dll)

 Physiologicalmeasures:pupildilation,galvanicskinresponse,eyetracking,brain waves.

Market Testing of Adso Post test of Print Ads

Inquirytest:tesdarijumlahresponygkembalikpdperusahaan,misalnyajumlahkuponyg dikembalikan dll. Metode ini efektif, tapi kurang utk iklan yg khusus attention getting, atau kurang baik dlm artian tidak semua iklan utk berujung pada sales

Recognitiontests(palingumum)bsmengenaliiklanatauga.Tpbiasnyaadafalse claiming (ngaku pernah liat pdhl belom), interviewer sensitivities, reability

Recalltestso Post Test of Broadcast Commercials

 DayAfterRecalltests  Persuasive measures: suruh responden pilih brand mana yg paling

diinginkannya (kalo

menang undian). Trs dikasih liat iklan, trus disuruh milih lagi. Utk ngetes

persuasiveness of the ads.

 Diagnostics  ComprehensiveMeasures:komprehensifberbagaiaspek  TestMarketing:cobadireleasedimarkettertentudulu,buatliatefeknya,se

belum

akhirnya direlease nationally.

 Singlesourcetrackingmethods:menelusuriperilakukonsumensetelahmenontonTV

93

lalu behaviornya di supermarket. Ada yg di TV nya ada iklan, ada yg ngga. Kemudian dilihat apa yg dibeli di supermarket.

Fionna, Jessica, Yohana

TrackingPrint/BroadcastAds:trackingtheeffectsbytrackingmeasurementsatregular interval

3. Establishing A Program To Measure Advertising Effects

 Problems with Current Research Methods: bandingkan dengan PACT principles. Beberapa hal mudah di

testing, beberapa hal lainnya not so easy (requires more effort) yg belum dicapai dengan baik hingga kini

 Essentials to Effective Testing

-  Establish communication objectives -  Use a consumer response model -  Pretest dan posttest -  Use multiple measures (sales, recall, recognition) -  Understand and implement proper research

4. Measuring The Effectiveness Of Other Program Elements

Measuring the effectiveness of sales promotion

-  Mathematical -  Pretest with effects measured through scanner data -  ShopperTrak -  Communication framework

Measuring the effectiveness of non traditional media

Contohnya itu kasus gitu di buku.. halaman 650 Measuring the effectiveness of sponsorships

-  Exposure methods -  Tracking measures

Measuring the effectiveness of other IMC elements

94