Menestyksekäs digitaalinen murros B2B-ympäristössä

Case: RealSource.eu

Juha LamminkariLauri Sumari 2014-05-05

Tämä esitys pidettiin 2014-04-24 Talentum Eventsin järjestämässä Käyttäjäkokemus & Käytettävyys 2014 -seminaarissa.

Juha LamminkariCTO, RealSource.eu

Juha on pitkän linjan ohjelmistoyrittäjä, jonka fokus on käyttäjäkokemuksessa ja siinä, kuinka sitä voidaan käyttää liiketoiminnan kehittämiseen.

Nykyisin CTO RealSource.eu -palvelussa; aiemmin Partner Avaus Consultingissa, CTO Uoma Oy:ssä sekä CEO Uoma Oy:ssä.

Lauri SumariInteraktiosuunnittelija, Linja Design

Lauri on suunnitellut RealSource-palvelun käyttöliittymän, ja erityisesti sen toimintalogiikan.

Nykyisin Linja Design Oy:ssä käyttöliittymäasiantuntijana.

Case-esimerkki RealSource.eu:- Liikekiinteistöjen (Commercial Real Estate, CRE) kauppapaikka verkossa- Palvelee liikekiinteistöjen omistajia, välittäjiä ja kiinteistösijoittajia- Lanseerattu Suomessa maaliskuussa, pohjoismainen lanseeraus tulossa- Tavoitteena olla Euroopan merkittävin CRE-verkkokauppapaikka

Lähtötilanteessa keväällä 2013 liikekiinteistöjen kauppa on täysin offline. Toimintamalli on “mies ja musta (yhteystieto)kirja”: kaupankäynti on rajattujen henkilöiden välistä ja läpinäkymätöntä. Prosessit ovat tehottomia ja toiminta pirstaloitunutta.Pienille markkinoille, Suomeen, sijoittaminen on hidasta ja kallista. Tämä vähentää ulkomaisia investointeja merkittävästi.

Hankkeen toteutus Juhan ja Laurin osalta aloitettiin huhtikuussa 2013.

Tehtävinä interaktiosuunnittelu ja laajemmin koko experience design sekä strategian valinta.

Aluksi oli harkinnassa 8 eri ansaintalogiikkaa. Näitä arvioitiin käyttäjäselvityksistä saadun palautteen pohjalta. Kysymys:

Minkä ongelman käyttäjät haluavat eniten ratkaista - missä on paras hyväksyntä maksullisuudelle?

Ensin ilmeni, että suurin lisäarvo ja suurin hyväksyntä maksullisuudelle syntyy siitä, että mukaan saadaan nykyistä useampia tarjoajia.=> Nopempi kauppa ja parempi hinta.

Kiinteistöjen asiakirjojen hallinnasta ja konsultoinnista koettiin lisäarvoa, mutta koettu hyväksyntä maksullisuudelle oli matalampi. => Näiden rooli on lisäansainnan tuottaminen myöhemmässä vaiheessa.

Markkinapaikan ja analytiikan osalta jatkettiin suurimman yksittäisen lisäarvopisteen hakua.

Lopputulos:

Pudotetaan sijoittajien kynnys tarjouskilpailuun osallistumiseen mahdollisimman alas luomalla parhaat mahdolliset työkalut juuri tähän prosessin osaan.

Tärkeämpää kuin mitä tehdään, on mitä ei tehdä.

Käyttäjäksi tulemisen ratkaisee käyttäjäkokemuksen, mielellään ensikokemuksen, positiivisuuden merkittävyys.Selvitä ensin, mikä on käyttäjän suurin ongelma tai mistä hän eniten hyötyisi.Keskitä rajalliset kehityspanokset tähän. Yksinkertaisempi on käytettävämpää.Tärkein työkalu tässä on selvittää, mitä kaikkea tärkeimmän lisäarvon ulkopuolelta voi jättää tekemättä!

7askeltaideasta tuotantoon

Seuraavaksi kerromme, kuinka me tämän teimme. Kukin toiminto kävi läpi suunnilleen nämä 7 vaihetta. Toki käytännössä mukana on iterointia ja vaiheet menivät välillä limittäin.Alussa oli yleensä jokin epämääräinen idea tai väitetty käyttäjätarve, joka piti ensin selvittää.

Käyttäjän juttusille

1Ensin menimme selvittämään

käyttötilanteet. Tämä tarkoitti joko

haastattelua, tai (mieluummin)

työnteon seuraamista työpisteellä.

Aina tämä ei onnistunut, vaan

päädyimme sittenkin neukkariin

käyttäjän kanssa. Eron huomasi:

meillä on paljon tarkempi kuva

niistä käyttäjäryhmistä, joiden

työtä pääsimme seuraamaan.

Olimme molemmat mukana näissä

sessioissa, joten UI-suunnittelun

lisäksi ne palvelivat

bisnesstrategian hiomista.

Paperiprototyyppi

2Kun käyttötilanteet oli kartoitettu, piirsimme ne mahdollisimman nopeasti auki käyttöliittymäkuviksi. Käytimme tähän kynää ja paperia, jottei aikaa kuluisi ulkoasun pikkutarkkaan miettimiseen liian aikaisessa vaiheessa.

Myöhemmin kokosimme eri sivujen paperikuvat isolle (1m x 2m) rullapaperille. Näin meillä oli koko järjestelmän pohjapiirros käden ulottuvilla tiimipalavereissa, vaikka kaikkia näkymiä ei vielä oltu toteutettu.

Käyttäjävalidointi

3Sitten palasimme käyttäjän luo, ja kävimme läpi käyttöliittymäkuvat selvittääkseemme, pystyykö niillä tekemään tarvittavat asiat. Tässä vaiheessa keskityimme siis hyödyllisyyteen, emme niinkään opittavuuteen. Lisäksi näissä validointisessioissa saatiin oikaistua työnkulkuihin liittyviä väärinkäsityksiä.

Korjasimme paperiprotoa palautteen perusteella, ja näin se kehittyi vähitellen. Joitakin toimintoja iteroitiin tällä tavoin useita kertoja.

Rautalankamalli

4 Ennen visuaalista suunnittelua teimme vielä tarvittaessa rautalankamallin, joka toimi tarkempana tehtävänantona graafikolle lopullisen layoutin suunnittelussa.

Rautalankamalliin (ja paperiprotoonkin) kirjattiin ylös interaktioihin liittyviä asioita, jotta muistaisimme käydä ne läpi koodaajien

kanssa toteutuksen alkaessa.

Visuaalinen design

5Visuaalisen suunnittelun teki UI-graafikkomme paperiproton ja/tai rautalankamallin pohjalta.

Interaktiosuunnittelijan tehtävä oli tässä vaiheessa varmistaa, että ulkoasu oli sopusoinnussa toimintalogiikan kanssa, eli esim. vetämällä järjesteltävät elementit myös näyttivät siltä, että niistä voi ottaa kiinni ja vetää uuteen järjestykseen.

Koodaus, testaus

6Ennen toteutusta interaktiosuunnittelija ja koodaajat kävivät toimintologiikan vielä yhdessä läpi.

Tämä porukka myös istui samassa tilassa, joten koodaajat saivat vastauksia kysymyksiinsä saman tien. Väärinkäsitykset pystyttiin oikaisemaan nopeasti heti koodaustyön aikana, ja toiminnon valmistuttua toteutuksen oikeellisuus tarkistettin yhdessä heti.

Interaktiosuunnittelijalla oli suora pääsy versionhallinnassa olevaan kielitiedostoon, joten hän pystyi muokkaamaan käyttöliittymätekstejä ilman koodaajiakin.

Tuotantoon

7Kun toiminto oli valmis, testattu ja tarkistettu, veimme sen tuotantoon (tai demoympäristöön).

Ennen pitkää saimme pilottikäyttäjiltä palautetta: tarvittiin tuki jollekin uudelle käyttötilanteelle.

Sykli alkoi siis alusta. Jälleen meillä oli epämääräinen idea tai vaatimus, jota lähdimme purkamaan jututtamalla käyttäjiä ja piirtämällä käyttöliittymäkuvia aluksi paperille.

Digitaalinen murrosTänään yleisin syy liiketoimintastrategian uudelleenarviointiin on digitaalisuuden tuomat uudet mahdollisuudet – ja uhat. Strategiat kannattaa kuitenkin päivittää ja kyseenalaistaa säännöllisesti, vaikkei suurta ulkoista murrosta sillä hetkellä olisikaan käynnissä.

Eräs parhaista työkaluista tähän on käyttäjäkokemussuunnitteluun kuuluva käyttäjäperehtyminen.

Bisnes-strategia

Digi-strategia

Liiketoimintastrategia ja digistrategia ovat täysin elimellisesti toisiinsa kytkeytyvä pari, saman kolikon eri puolet. Tämä kolikko on asiakkuuskokemus! Se syntyy joka tapauksessa molemmista ja mitä paremmin nämä ovat linjassa, sitä eheämpi asiakkuuskokemus on.Molempia kannattaa kehittää käyttäjäkokemussuunnittelun kanssa samaan aikaan, limittäin ja päällekkäin iteratiivisesti.

evolution

Ensimmäinen ja tärkein asia tässä työssä on päästä murtautumaan ulos omien ennakko-oletustensa vankilasta.

Vaikka lopuksi päädyttäisiin ensimmäisenä suunniteltuun tai nykyiseen strategiaan ja ansaintalogiikkaan, se pitää unohtaa murroksen, tai päivityksen, ajaksi.

evolutionNykyisen tai oletetun strategian ja ansaintalogiikan pohjalta lähtiessä tehdään evoluutiota, jossa merkittävien kilpailuetujen syntyminen on erittäin hidasta. Dinosaurukset kuolivat melkein kaikki, ennen kuin joku lopulta oppi lentämään.

Tässä casessa evoluutio olisi tarkoittanut, että olisimme tutkineet nykyisiä asunto- ja muita kauppapaikkoja. Lopputuloksena olisi ollut kauppapaikka, jossa nykypalveluiden kilpailutekijät (syöttäminen ja haku) olisivat olleet erittäin käytettäviä, mutta…

evolutionKyseenalaistamalla kaikki perinteiset oletukset verkkokauppapaikkojen ansainnasta ja tärkeimmistä toiminnoista loimme palvelun, jossa- ansainta perustuu toteutuneisiin kauppoihin (mikä mahdollistaa kannattavuuden näinkin pienillä kohdemäärillä kuin alalla on)- merkittävin lisäarvo koskee sellaista sijoitusprosessin vaihetta, joka ei olisi evoluutiossa tullut edes tutkittavaksi.

evolution

Kassavirta

Digimurroksessa tai strategian päivityksessä ensimmäiset tehtävät:1. Selvitä asiakkaan kassavirrat.2. Tunnista mitä niistä voit entisten ja uusien digitaalisten kyvykkyyksien ansiosta tukea.3. Valitse niistä se, josta asiakas saa suurimman lisäarvon.

Oma kassavirta tulee asiakkaan menestyksestä

Seuraavaksi:

Sido oma ansaintasi siihen, että asiakas ansainnut sinun palvelusi avulla jotain.

Jos ylläoleva on mahdollista, saat aina parhaan mahdollisen asiakashyväksynnän palveluillesi ja niiden maksullisuudelle.

RealSourcen tapauksessa tämä tarkoitti:

Valitsemamme ansaintalogiikan ja käyttäjäkokemuksen kannalta tärkeimmäksi nousseen asian kuulimme ensin sivulauseessa käyttäjäperehtymistä tehdessämme.

“Suurin pudotus mahdollisten ostajien määrässä eli konversiossa tulee silloin, kun välittäjän lähettämä yhden sivun pituinen teaser kohdistuu kohteeseen, jonka aluetta sijoittaja ei vielä tunne.”

Päätimme tutkia, kuinka tämä voitaisiin ratkaista.

MatchmakingSuunnittelimme laskurin alustavaa sijoitusanalyysia varten. Käyttäjähyöty:Sijoittaja tekee tarjoamispäätöksen laskemalla sijoitukselle sisäisen tuoton ja oman pääoman monikerran. Tämä vie nykyisin viikon kalenteriaikaa ja päivän henkilötyöaikaa. Vaatii mahdollisesti paikallisen edustajan.

RealSource.eu:n avulla nämä luvut saa suoraan ilmoituksen kohdesivulta minuuteissa.

Bisnekseksi valittiin siis käyttäjäselvitysten avulla tämä matchmaking-vaihe.

Albert Einstein

“Everything should be made as simple as possible– but no simpler.”

Taika tapahtuu, kun rajataan sekä asiakkaan käyttötilanne että siihen tarjottavat työkalut niin tiukasti kuin mahdollista!Mitä tarkemmin rajataan, eli ei tehdä mitään geneeristä, sitä parempi ja intuitiivisempi käyttäjäkokemus. Paitsi jos mennään liian pitkälle, eikä liian tarkkaan rajattu ratkaisu tue enää riittävää määrää asiakkaita.

Pää tyhjäksiKertauksena: Tärkeintä digitaalisen murroksen ja strategian päivittämisen onnistumisen kannalta on päästää irti lähtöodotuksista.

Puhtaalle paperille saat parhaiten materiaalin strategian tekemiseksi kuuntelemalla asiakasta. Älä itse puhu - kuuntele.

Kuuntelemiseen parhaan mahdollisuuden saat käyttökokemussuunnittelun työkaluihin kuuluvan käyttäjäperehtymisen kautta. Bisnespäättäjä, mene haastatteluihin mukaan kuuntelemaan.

Sitten valitse kuulemastasi tuettava asiakkaan ansainta ja suunnittelu käyntiin!

Juha Lamminkari Juha.Lamminkari@realsource.eu

Lauri SumariLauri.Sumari@linja.com