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2009

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

1566#

Octubre 2009Año XLII - 31€

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Turrones y dulces

de NavidadElaborados cárnicos

porcinos

Frutos secos y snacks

Estudios de mercado

Eroskirediseñael formato hipermercado

ACTUALIDAD

FerranFigueras,directorfi nanciero de Lidl Supermercados

ENTREVISTAS

PereLaymon,directorgeneralde Miquel Alimentació

Entrevista aVicente Rambla, vicepresidente de la Generalitat Valenciana[ [

Radiografía de laRadiografía de laComunidadComunidadValencianaValenciana

ARAL3

sumarioNº 1566Octubre 2009

OPINIÓN

Editorial ................................................................................................. 5

Opinión .................................................................................................. 6

Estrategias: Canales de venta del futuro ........................................... 10

Consumidor: Del bar a casa ............................................................... 16

TEMA DEL MES

Reportaje ............................................................................................. 20

Entrevista: Vicente Rambla (Generalitat Valenciana) ........................ 30

ACTUALIDAD

Entrevista: Ferran Figueras (Lidl) ....................................................... 34

Eroski rediseña el híper ...................................................................... 38

Entrevista: José María Bonmatí (AECOC) .......................................... 40

Personaje del Mes: José María Cervera ............................................ 42

Es noticia ............................................................................................. 44

DISTRIBUCIÓN

Entrevista: Pere Laymon (Miquel Alimentació Grup) ......................... 46

ALIMENTACIÓN

Turrones y dulces de Navidad ............................................................ 52

Elaborados cárnicos porcinos ........................................................... 66

Frutos secos y snacks ........................................................................ 80

NO ALIMENTACIÓN

Pilas ..................................................................................................... 88

INDUSTRIA AUXILIAR

Carretillas elevadoras ......................................................................... 94

Vehículo industrial ............................................................................. 100

FERIAS

Conxemar .......................................................................................... 104

Andalucía Sabor ................................................................................ 108

Novedades .............................................................................................. 110

Promociones ........................................................................................... 113

Desde el lineal ........................................................................................ 114

40

88

42

94


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EDITORIAL

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Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. [email protected]: Pablo [email protected]:Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas,Marta Descalzo y Emilio [email protected]ño y Maquetación: Equipo propioEduardo Delgado (maquetación)Fotógrafo: Javier JiménezDepartamentos propios:Documentación, Digitalización de imágenesy realización de publicidad, Distribución.

PUBLICIDADDirector:Antonio Eito [email protected]:Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito [email protected].: 93 342 70 50Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83Madrid:Jesús Calvo [email protected] Álvarez [email protected].: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53Norte:Begoña Azpillaga [email protected] G. Asúa [email protected].: 94 435 51 30Coordinadora Comercial: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829)[email protected]

Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución+ ARAL Digital+ Especial Proveedores334 € (Ext: 351 €) *IVA incluido

Ejemplar: 31 € (Extranjero: 40 €)Guía de la Distribución: 95 € (Extranjero: 120 €)Aral Digital Plus: 136 € /año

Impresión: Grupo MarteDepósito Legal: M-4033-1993ISSN 1697-8021

Edita: http://www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

Oficinas: Avda. Manoteras, 44. 28050 MadridCatalunya:Enric Granados, 7. 08007 BarcelonaNorte:Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao


Comprender y superar la crisishora que ha saltado a la palestra el nombre de una mujer,

Elinor Ostrom, por ser la primera en recibir el Premio Nobel de

Economía, no resulta baladí preguntarse quién es. Politóloga

estadounidense, Ostrom ha sido galardonada, junto a Oliver

E. Williamson, por “su análisis del gobierno económico, es-

pecialmente de los recursos compartidos”. Ostrom es una estudiosa de las

formas en que los seres humanos interactúan con la finalidad de mantener

los niveles de producción de recursos comunes, ya que crean prácticas co-

munales que se imponen a la intervención estatal o a los intereses privados

individuales.

Junto a Ostrom, la Academia Real Sueca también ha premiado ex aequo a

Williamson, prefosor de la Universidad de Berkeley. Creador de la teoría de

la ‘Economía de los Costes de Transacción’ o de ‘Mercados y Jerarquías’,

relaciona la idea de la organización con el mundo económico, establecien-

do numerosos nexos de conexión e interdependencias y sugiriendo varias

aplicaciones en determinados ámbitos vitales, tanto empresariales como

sociales.

Ostrom y Williamson son dos apellidos que cobran protagonismo en medio

del actual debate económico y social que gira en derredor de la coyuntura

económica y financiera mundial. Y es precisamente en este contexto cuando

el Congreso de AECOC 2009 llega con el lema ‘Comprender y superar la

crisis’. Es un tiempo para la reflexión, el análisis y... la toma de decisiones.

Es el momento de redefinir estrategias y encontrar alternativas.

Innumerables voces piden la reforma del mercado laboral para flexibilizar

la fuerza de trabajo y reducir los elevados índices de absentismo, tal y como

indica José María Bonmatí, director general de AECOC, en las páginas de

esta revista. Innumerables voces, también, señalan la necesidad de adopción

de medidas en determinados ámbitos, desde estímulos fiscales para reactivar

el consumo a políticas de coordinación que eviten costes innecesarios.

Es el momento de ganar la batalla de la competitividad, se sostiene desde

AECOC. Es el momento de animar a las empresas para que impulsen con

decisión fórmulas que permitan aportar valor, verdadero valor, a un con-

sumidor en proceso de cambio. Es el momento de trabajar, todos, desde la

colaboración y la interacción. He aquí un concepto clave en el pensamiento

de Ostrom.

Y finalmente, es también el momento de comprender los “límites de la

empresa”, idea fundamental en la obra de Williamson, para conseguir un

modelo de crecimiento que sea sostenible. Sostenible para todos.

A

opinión

6 ARAL

La crisis económica que afecta al consumo y, por tanto, al sector de la distribución representa una oportunidad para la refl exión, análisis y la toma de decisiones.

Es tiempo de redefi nir estrategias y buscar alternativas ya que la crisis es también una oportunidad para fortalecer y ampliar la diferenciación de nuestro modelo comercial.

En esta coyuntura, el papel de nuestros establecimientos es aportar soluciones a las necesidades de los consumido-res, pero para saber cuáles son éstas debemos escucharles. En Carrefour trabajamos para adaptarnos a las distintas

realidades de nuestros clientes, tienda a tien-da, ya que la situación de unas regiones y otras es diferente por lo que tenemos que adaptarnos a todos los entornos para poder satisfacerles.

En este contexto, los ejes de trabajo que

hemos defi nido son precio, diferenciación vía innovación, productos locales y optimización de costes.

• El precio. Este referente ha vuelto a ser la prioridad principal de los clientes y hemos aprovechado este año no sólo para volver a analizar nuestro modelo, sino también para marcar la diferencia en el precio.

• Diferenciación vía innovación. Realizamos un trabajo conjunto con nuestros proveedores para conseguir produc-tos verdaderamente innovadores, que aportan un elemento de diferenciación. La fi losofía de Carrefour es fomentar la innovación en los productos, en el modelo comercial... Con o sin crisis, hay que innovar ya que es el motor del crecimiento.

• Los productos locales. Carrefour les presta una especial atención ya que estos artículos nos aportan sabor, historia, conexión con el origen y proximidad, por lo que, además, son también muy interesantes desde el punto de vista medioambiental. El próximo año seguiremos apostando por ellos, por lo que ofrecemos a los proveedores locales el me-jor escaparate para sus productos y novedades que lancen al mercado, ya que la esencia de nuestro negocio consiste en presentar la más amplia oferta a los consumidores.

• Optimización de costes. Durante el fi nal de 2007 y todo 2008 trabajamos para optimizar los costes de distribución para poder trasladar estos ahorros al consumidor mediante bajada de precios.

“Los ejes de trabajo que hemos defi nido son precio, diferenciación

vía innovación, productos locales y optimizar costes”

José Luis Gutiérrez

DIRECTOR DE MERCANCÍAS C. C. CARREFOUR

Fortaleciendo y diferenciando nuestro modelo comercial

Llegamos a la cita más importante del sector, el Con-greso organizado por AECOC. Con Valencia como escenario y la crisis, de forma inevitable, como telón

de fondo. Por suerte, el sector alimentario no ha sufrido caí-das como las experimentadas por ejemplo por el automóvil. En esta coyuntura, en la que se ha frenado el consumo, ha aumentado la compra de productos básicos y existe menos alegría a la hora de adquirir productos de impulso, Grupo El Árbol sigue creciendo. ¿Es esto posible? ¿Hay posibilidad de crecimiento? La respuesta es sí y lo estamos demos-trando. El Árbol sigue creciendo principalmente debido a tres factores: el producto fresco, la libertad de elección y el mejor servicio.

El Árbol sigue creciendo porque nuestra compañía ha hecho los deberes y los sigue haciendo en el último tramo de 2009. Pero ya tenemos las tareas impuestas para 2010.

Vamos a trabajar aún más en mejorar nues-tra política comercial, siempre con el cliente como punto de refe-rencia. En esa política comercial el producto fresco va a seguir cre-ciendo, en calidad y en surtido. Y con todo el valor que le otorgan

nuestros profesionales, motivados y perfectamente cualifi -cados mediante los planes de formación.

El Árbol sigue creciendo porque los clientes no encuentran ataduras en nuestros establecimientos. Los clientes, más que nunca, aprecian la libertad de elección, quizás cansados de una sola marca. Los clientes quieren elegir, porque además en la alimentación es una de las pocas cosas en las que no van a escatimar el precio.

El Árbol sigue creciendo porque hemos sido capaces de ofrecer un gran servicio a nuestros clientes, un servicio pro-fesional en unos establecimientos adaptados y preparados para proporcionar una experiencia de compra satisfactoria. La operación de adquisición de Galerías Primero nos ha permitido crecer de forma signifi cativa y nos ha obligado a realizar un proceso de integración que hemos basado en estos aspectos: calidad y variedad de productos frescos, libertad de elección y el mejor servicio. Hoy nuestros clientes aragoneses ya disfrutan de estas ventajas, que nos hacen diferentes. Las raíces son fuertes y el color de El Árbol es verde.

“El Árbol crece principalmente debido

a tres factores: el producto fresco, la

libertad de elección y el mejor servicio”

Las raíces son fuertes y el color es verde

Juan Pascual Sansano

CONSEJERO DELEGADO

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opinión

8 ARAL

El sector conservero de pescados y mariscos se en-frenta a una problemática diversa y compleja que necesita de medidas y ajustes que no pueden demorar

en su decisión.Por un lado, nos encontramos con una materia prima don-

de la sostenibilidad del recurso es clave para el futuro; pero eso sí, transmitiendo la problemática real de ciertas especies y sin alarmismos exagerados (por ejemplo, los túnidos). Por si fuera poco, nuestras fl otas europeas cada vez necesitan de más requisitos –impuestos por Europa- para poder traer

el propio pescado a nuestra casa.

Si seguimos avan-zando en la cadena de suministro; compe-timos con productos transformados en lu-gares como Tailandia donde lo menos que podemos decir es que es difícil hacer contro-

les de calidad y sanitarios en origen.Y para fi nalizar en los supermercados. Las propias em-

presas nos enfrentamos a un fenómeno que algunos han coprotagonizado, como es el avance de la marca blanca y que está siendo más patente en estos momentos de crisis económica.

Ante esta situación, tenemos que empezar reconociendo la necesaria reconversión del sector industrial con la ayuda de las autoridades ya que existe -y cada vez será mayor- un excedente de capacidad productiva que no recuperaremos; al mismo tiempo es necesario que aprovechemos nuestro conocimiento en I+D y nuestro saber de muchos años para elaborar productos de mayor valor añadido, y por último, nuestra asignatura pendiente en toda nuestra industria española: la internacionalización.

“Debemos aprovechar nuestro conocimiento en I+D y nuestro saber de muchos años para elaborar productos de

valor añadido”

Francisco Javier Lazcoz

DIRECTOR GENERAL GRUPO CALVO

Cadena problemática e internacionalización

Según el Índice de Competitividad Global que anual-mente publica el Foro de Davos, España pierde cuatro posiciones al pasar del puesto 29º al 33º de

los 134 países analizados. Además, naciones como Emiratos Árabes, China, República Checa y Brunei se han colocado por delante de nuestro país en el último año. Por si esto no fuera sufi ciente, el Foro Económico Mundial subrayaba hace apenas un mes que el mercado laboral de nuestro país “altamente infl exible” desincentiva la creación de empleo, algo especialmente preocupante tratándose de la nación con más porcentaje de parados de toda la zona euro.

¿Desalentador? Sin duda pero, al mismo tiempo, retador. Desafi ante, si me lo permiten, porque lejos de dejarnos ven-cer por el desánimo, el verdadero objetivo de estos datos es hacernos refl exionar o, mejor dicho, actuar.

No podemos esperar ni un segundo más para tomar deci-siones destinadas a recuperar un modelo de crecimiento que, basado en la mejora de nuestra competitividad, sea sostenible en el tiempo. Ahora bien, para ello, es necesaria la colabo-ración y la acción coordinada, porque sólo desde la unidad

podemos apuntalar un proyecto de semejante envergadura.

Nuestra economía y nuestra sociedad pre-cisan medidas en va-rios ámbitos (unidad de mercado, educa-ción, justicia, refor-ma laboral, energía, innovación, política

económica y fi scal...) si bien las empresas debemos focali-zarnos en aquellas que resultan “imprescindibles” para el colectivo empresarial.

Capítulo aparte merece la necesaria reforma laboral, que sin “encubrir” jamás un paso hacia el despido libre o “ba-rato”, debe proporcionar un marco que permita, tal y como recomienda el Foro de Davos, fl exibilizar la fuerza de trabajo y, entre otras cosas, frenar el elevado absentismo laboral.

Las empresas asociadas a AECOC tenemos claro que debemos eliminar cualquier resquicio de inefi ciencia, todo proceso que no aporte valor, mejorar nuestra dimensión, adaptarnos a la nueva economía y al nuevo consumidor y, sobre todo, brindar nuestra colaboración a ese Plan de Recuperación que llevamos meses reclamando. Ante la pregunta ¿podemos?, tenemos una respuesta clara: Sí, ¡juntos podemos!

“Las empresas asociadas a AECOC

deben eliminar cualquier resquicio de inefi ciencia y mejorar

la dimensión”

Sí... ¡Juntos podemos!

Juan José Guibelalde

PRESIDENTE AECOC

10 ARAL

estrategias

En el artículo de este mes ponemos de nuevo a contribución el laboratorio de tendencias en gran consumo del Grupo Capgemini (Consumer Products & Retail Research Group), con el objeto de realizar una aproximación a la evolución de los canales comerciales, considerando el horizonte de los próximos diez años.

Los canales de venta del futuro

Comercio electrónico y móvil, opciones emergentes

Además de ofrecer esta visión de fu-turo, nuestra perspectiva incluye una serie de sugerencias a los operadores de la distribución para que revisen sus estrategias ante la irrupción de

los nuevos canales de venta.

Pasado y futuroLos últimos diez años ya nos han ofrecido cambios sustanciales en el entorno de la distribución y de sus canales. La consolidación de la alimentación moderna, el auge y posterior ralentización del hipermercado, la aparición de los category killers, el resurgir de los supermercados de proximidad,… Las empresas han ido adaptando sus estrategias a estos cambios con mayor o menor éxito, y esto ha determinado en gran medida las posiciones com-petitivas actuales.

Una característica relevante del mercado en los últimos años ha sido el crecimiento constante de la superfi cie de ventas. Pero muchos indicadores apuntan a una ralentización: se empiezan a notar síntomas de saturación en algunas áreas, lo cual, unido al estancamiento de la demanda, desemboca en pérdidas de venta y de rentabilidad por metro cuadrado… El sector tendrá que adaptarse a un nuevo entorno, marcado por un exceso de capaci-dad en la oferta comercial de determinadas zonas o segmentos.

Por otra parte, los próximos años van a aportar un cambio estructural que modifi cará el modelo de compra de productos de gran consumo: el despegue defi nitivo del comercio electrónico. El auge cons-tante de este canal, con volúmenes todavía poco

representativos, propiciará la aparición de nuevos competidores on-line, cuyo modelo de negocio requerirá de una respuesta adecuada por parte de los distribuidores tradicionales.

En este contexto, el consumidor será la principal palanca de cambio y demandará al distribuidor una experiencia de compra más personalizada, que integre los diferentes canales que intervienen en el ciclo de compra.

Los factores de cambio La evolución de los canales de venta se soporta en una serie de factores de cambio, que actuarán como facilitadores en la transformación hacia el modelo futuro:

El consumidor adoptará plenamente las nuevas tecnologías. La tecnología será un factor clave en el desarrollo de los canales de venta, y el teléfono móvil se convertirá en un canal de interacción y transacción relevante entre comerciante y consumi-dor. Por otra parte, el canal on-line seguirá crecien-do y consolidándose, y su evolución tecnológica le permitirá ofrecer propuestas más adaptadas y personalizadas que permitirán replicar, e incluso superar en determinados atributos, el recorrido de compra en la tienda tradicional.

El cliente tendrá una mayor movilidad entre canales. La proporción de clientes que “circulen” entre diferentes canales dentro de su proceso de compra será cada vez mayor. En este sentido, será clave desarrollar una propuesta consistente, donde los retailers sean capaces de mantener un dialogo coherente con el cliente a través de los diferentes puntos de contacto.

ARAL11

estrategias

Emplearemos más tiempo y esfuerzo en las fases de prospección y selección de la compra. El futuro apunta hacia un cliente cada vez más experto, con una información de producto más transparente basada en el uso de canales móviles y on-line. Las fases de prospección y selección co-brarán mayor relevancia en el proceso de compra, y se desarrollarán comunidades de consumidores que infl uirán en la selección de proveedores, e incluso en la negociación de descuentos.

El consumidor demandará una mayor perso-nalización. El estudio “El consumidor del futuro” publicado por Capgemini en el año 2006, ya ponía de manifi esto su disposición a compartir informa-ción personal siempre que obtenga a cambio una oferta más personalizada. Esta aspiración exigirá a los distribuidores un esfuerzo de adaptación de su propuesta comercial en los diferentes canales: se tra-ta de un cambio muy relevante, que requerirá de un fuerte trabajo de transformación del back-offi ce.

La “generación Z” será cada vez más infl u-yente. El cambio generacional constituirá una de las principales palancas de cambio, y acelerará la innovación en la experiencia de compra. Los early adopters liderarán el uso del móvil como medio de compra, lo cual permitirá acelerar el crecimiento de este canal.

Se implantarán nuevos modelos de delivery. Con el desarrollo de Internet, la última milla se erigió como uno de las principales barreras en la expansión del canal electrónico. El futuro no hará sino acrecentar la demanda de una entrega más rápida y fl exible, atendiendo a diferentes opciones (hogares, trabajo, puntos de recogida,…). Los dis-tribuidores deberán ajustar su cadena de suministro a nuevos modelos de servicio.

La sostenibilidad seguirá siendo relevante. Nuestra investigación muestra que el entorno ac-tual de crisis ha reducido la proporción de clientes que están dispuestos a pagar un sobreprecio por productos que respeten el medio ambiente. No obstante, la sostenibilidad seguirá creciendo en importancia entre las motivaciones de compra del consumidor, afectando a las decisiones sobre canales de venta.

Evolución de los canalesLos factores de cambio descritos en el capítulo anterior marcarán el rol y los objetivos de los canales del futuro. El canal on-line seguirá con su crecimiento signifi cativo de los últimos años, hasta alcanzar cuotas del 25% al 30% a nivel

global en ciertas categorías. Por su parte, el canal de compra a través del móvil cobrará relevancia hasta alcanzar cuotas del 10%-15% (ver fi gura 1). El resto del mercado seguirá en manos de los establecimientos físicos, cuya propuesta comer-cial tendrá que evolucionar: con una parte de sus necesidades cubiertas con los canales on-line y móvil, el cliente buscará en el establecimiento algo más que una mera transacción. Sus nuevas expectativas estarán más enfocadas hacia el ase-soramiento, el servicio, incluso hacia algún tipo de ocio en la compra.

A continuación vamos a describir una serie de características de los canales emergentes (comercio electrónico, comercio móvil y showrooms). Ade-más, intentaremos descifrar algunas de las claves en la evolución de los canales “tradicionales”: hipermercado, supermercado y discount.

Canal on-lineLa evolución prevista del comercio electrónico im-plicará un gran desarrollo en términos de propuesta comercial, que deberá trasladarse a un cliente que demandará una experiencia de compra más satis-factoria y personalizada. Para ofrecer este servicio, las bases de datos de transacciones deberán permitir la creación de modelos de segmentación multi-di-mensionales, que hagan realidad el acercamiento al cliente bajo un concepto one-to-one.

“El reto del híper será reforzar la experiencia de compra mediante la personalización de las visitas al punto de venta”

12 ARAL

estrategias

De esta manera, el cliente de la tienda on-line disfrutará de un surtido adaptado a sus necesidades, con ofertas personalizadas y servicios a medida. La tecnología también permitirá automatizar la parte más “rutinaria” del proceso, permitiendo por ejem-plo automatizar la lista de compra semanal, para centrarse en enriquecer la experiencia de compra en aquellos aspectos más diferenciales.

La Web 2.0 y las tecnologías asociadas (blogs, wikis, redes sociales, comunidades virtuales, RSS feeds) se constituirán en fuentes de conocimiento del consumidor. Los operadores que sean capaces de agregar estas fuentes para entender los patrones de compra de sus clientes, serán los que puedan aportar una propuesta más diferenciadora.

El móvil, pronto una realidadEl canal móvil es el que mayor crecimiento expe-rimentará en los próximos 10 años. Por un lado, la saturación de usuarios de móvil es hoy prácti-camente completa; y por otro, este canal tiene un enorme potencial por la convergencia de diferentes funcionalidades: comunicación, agenda, navegador, cámara,… y medio de pago. Para el 2012, se espera que cerca de 700 millones de personas dispongan de teléfonos que permitan el pago directo desde una cuenta corriente o de crédito, sustituyendo a las tar-jetas de plástico. España se sitúa en la banda alta de países con una mayor penetración del móvil, si bien el nivel de madurez de su uso como herramienta de pago todavía no es muy alto (ver fi gura 2).

El uso de teléfonos móviles se enmarcará en tres grandes funcionalidades:

• Transacción. El pago por móvil posibilitará la creación de cajas rápidas, a la vez que disminuirá

el riesgo y el coste de la gestión de efectivo. Por otro lado, permitirá a la distribución hacer un seguimiento más preciso del acto de compra en el establecimiento, interrelacionándolo con el co-nocimiento del cliente adquirido en otros canales. Esto permitirá también el uso de herramientas de fi delización on-line.

• Información. Otra funcionalidad clave del mó-vil será el acceso a la información y la conexión con otros canales. Por ejemplo, el consumidor podrá escanear un producto en un centro y compararlo con otras tiendas, podrá consultar disponibilidades, precios, ofertas,… De igual manera, el distribuidor podrá ponerse en contacto con sus clientes para informarles de eventos o promociones persona-lizadas.

• Venta. El uso del móvil como canal de venta se desarrollará cuando las funcionalidades anteriores se hayan asentado. Para la potenciación de este canal, el distribuidor deberá hacer un esfuerzo de adaptación del modelo comercial al dispositivo móvil. No se tratará de replicar el canal on-line en un teléfono, sino de construir una propuesta específi ca para esta nueva plataforma.

Showroom, nuevo canal prescriptorEn los próximos años asistiremos a la emergencia de los showrooms, establecimientos cuya misión consistirá en complementar la fase de prospección de la compra, infl uenciando a través del asesora-miento y de la formación en el producto. Para ello, estos puntos de venta incluirán desde soluciones tecnológicas (por ejemplo, displays interactivos) hasta herramientas más tradicionales de anima-ción comercial como demostraciones de producto, presentaciones, formaciones,… En este tipo de establecimientos, la prescripción ocupará un papel preponderante en detrimento de la transacción. Por ello, los distribuidores deberán hacer un esfuerzo en la formación y motivación de los equipos en el punto de venta.

Estos establecimientos derivarán la transacción hacia otros canales, por lo que incorporarán quios-cos donde el comprador podrá realizar su pedido, consultar las condiciones de entrega, contratar

“En el futuro emergerán los showrooms, que tratarán de complementar la fase de prospección de la compra”

ARAL13

estrategias

14 ARAL

estrategias

hipermercado, liderando secciones o categorías con conceptos de tipo shop in shop. Esto permiti-rá al operador del hipermercado centrarse en sus categorías core, y ceder el espacio y la gestión de categorías específi cas a especialistas.

Tienda de proximidad: innovaciónUna vez que la compra de carga esté solucionada

por otros canales como el hipermercado o el on-line, las tiendas de proximidad tendrán un papel preponderante en el desarrollo de las secciones de productos frescos, de los productos de impulso y de las soluciones de comida. Estas tiendas evo-lucionarán hacia el desarrollo de un surtido más adaptado al consumidor y a las tendencias de los nuevos hogares. La base de su éxito se fundamen-tará en la innovación, basada en el conocimiento de las necesidades del consumidor, y trasladada de una manera ágil y dinámica a sus lineales.

Discount, una propuesta sólidaEl discount seguirá ostentando una cuota signifi ca-tiva entre los canales “tradicionales” dentro de una década. Apalancado en factores estructurales como la crisis económica, y en tendencias de más largo plazo como la polarización cada vez más acusada del cliente, este formato seguirá presentando una oferta comercial atractiva para el consumidor.

Su modelo comercial continuará basándose en el establecimiento como canal único, en la racio-nalización del surtido y de los proveedores, en la presencia de marcas propias, y en la búsqueda constante del ahorro en costes, tanto de mercancía como operativos.

Abordar el reto Como hemos visto, los roles de los diferentes cana-les están cambiando, lo que supone una oportunidad y un desafío para los formatos actuales. El principal reto consistirá en asegurar que los canales trabajen de manera conjunta: en las diferentes fases del pro-ceso de compra (búsqueda, elección, transacción, envío y post-venta), el cliente irá “navegando” entre ellos, esperando encontrar una experiencia consistente y coordinada (ver fi gura 3).

La determinación del mix de canales para un distribuidor dependerá de su estrategia y de su sector de actividad. En alimentación, los canales prioritarios serán los hipermercados, las tiendas de conveniencia y el comercio electrónico, mientras que un retailer de moda deberá desarrollarse a tra-vés del showroom combinado con un modelo on-

servicios de post-venta,… La mercancía será en-viada a la dirección solicitada en un periodo no superior a las 24 horas, por lo que el distribuidor deberá integrar nuevas capacidades en su cadena de suministro. Este canal será especialmente relevante en la venta de productos de electrónica, y de moda y complementos.

Hipermercado, la eterna reinvenciónEl hipermercado deberá evolucionar su modelo, como lleva haciendo desde hace cuarenta años, pero seguirá siendo un canal de referencia con un amplio surtido de alimentación y no alimentación, centrado en categorías de crecimiento. El reto de este formato residirá en reforzar la experiencia de compra a través de la personalización de las visitas al punto de venta. Esto llevará asociado conceptos de tecnología interactiva, navegabilidad por la tien-da atendiendo a preferencias y guiada por el teléfono móvil, promociones dinámicas acorde al perfi l de compra en formato de paneles digitales,…

Los formatos de hipermercado compacto -en la franja de 3.000-5.000 m2- alcanzarán un mayor desarrollo, debido a la saturación de superfi cie comercial que ya hemos comentado, así como a las reticencias crecientes del consumidor hacia espacios comerciales excesivos.

Otra tendencia previsible es la aparición de category killers dentro de la sala de ventas del

“El despegue del comercio electrónico modifi cará el modelo de compra de productos del gran consumo”

ARAL15

estrategias

Próximo artículo

PRINCIPAL GRAN CONSUMO Y DISTRIBUCIÓN CAPGEMINI CONSULTING

Eloy. [email protected]

Hacia un modelo integrado de gestión por categorías

Eloy de Sola

line; y el móvil dará soporte a la venta de productos con un ciclo de vida corto. La determinación del rol de los diferentes canales será una de las claves en el proceso de diseño de una estrategia multi-canal, que garantice una experiencia de compra consistente y diferencial para el cliente.

Para orientar esta estrategia, los distribuidores deberán mapear el proceso de compra actual con los modelos de futuro. Este mapa, que hemos re-presentado en la fi gura 4, se estructurará en un eje principal y diferenciador: el cliente, y en dos ejes de soporte: las operaciones y la tecnología.

En lo que se refi ere al cliente, la personalización será la principal palanca de desarrollo de todos los canales de venta. El mapa de actividades a contemplar en los próximos años deberá incluir, entre otras:

• Defi nir la estrategia de canales y formatos, y el tipo de experiencia de compra que se quiere trasladar al cliente en cada uno de ellos.

• Poner en marcha los procesos necesarios para recoger y explotar la información de cliente, tanto interna como externa (tecnologías Web 2.0), ne-cesaria para alcanzar el nivel de personalización requerido.

• Arrancar el plan de personalización de la expe-riencia de compra, empezando por ofertas a través de los canales on-line y de móvil.

Las operaciones deberán dar soporte a la estra-tegia defi nida, en los siguientes aspectos:

• Defi nir un modelo operativo integrado entre canales.

• Asegurar que la cadena de suministro esté preparada para gestionar el entorno multi-canal, y todas sus implicaciones derivadas de la última milla.

• Poner en marcha indicadores basados en el cliente, para asegurar que la medición del rendi-miento de las operaciones está alineada con sus expectativas.

Finalmente, la tecnología será clave para el éxito del acercamiento multi-canal. Las estrategias de sistemas de información deberán facilitar el nivel de diferenciación requerido en la experiencia del cliente. El mapa de actividades a contemplar

en los próximos años deberá incluir, entre otras acciones:

• Defi nir la arquitectura necesaria para aportar una visión única del cliente.

• Extender los sistemas CRM a nuevas fuentes de información de clientes, tanto internas como externas, y a las diferentes interacciones entre canales, para poder concretar la estrategia de per-sonalización defi nida.

• Desarrollar un plan de transformación que con-temple las inversiones necesarias, atendiendo al desarrollo previsto de la propuesta al cliente.

ConclusiónAún en tiempos difíciles para el consumo, es bueno tomar algo de perspectiva para adelantarse a tendencias futuras. La investigación llevada a cabo por Capgemini confirma el potencial de canales emergentes, hoy minoritarios, cuya consolidación estará impulsada por los nuevos patrones de consumo y por la generalización del uso de la tecnología. Los canales “tradicionales”, cuna de los establecimientos físicos, tendrán que potenciar sus respectivos atributos (surtido, proximidad, asesoramiento, innovación, precio…) para remarcar su posicionamiento y mantener su posición de privilegio en el mapa comercial del horizonte 2010.

16 ARAL

consumidor

Ante este escenario, en aquellas fami-lias donde llegar a fi nal de mes se hace cada vez más difícil, la solución pasa por una racionalización de su presupuesto. Por tanto, la cesta de la

compra está variando, tanto en tipo de productos (en algunos casos buscando sustitutivos más bara-tos), como en el tipo de marcas compradas.

De la barra del bar al sofá de casaLa actual situación de crisis en la que estamos inmersos, con un paro en crecimiento y un incremento del endeudamiento de los hogares, provoca una constricción en el consumo de todo tipo de productos, desde el ocio al consumo de alimentación y bebidas.

Análisis del consumo de bebidas

El consumidor acentúa sus cambios inciados en 2008:

• Reestructuración del consumo, reduciendo el que se realiza fuera del hogar. Esto supone que salgamos menos y además consumamos menos productos de impulso.

• Búsqueda del Canal Precio (el canal Discount crece del 16,4% al 17%).

Foto: Liquid Library

ARAL17

consumidor

Las bebidas refrescantes con gas tampoco se encuentran al margen de los cambios del consumi-dor. Adicionalmente al efecto crisis, éstos pueden explicarse por una mayor búsqueda de soluciones más saludables y con menor nivel de azúcares. Mientras que las bebidas refrescantes con gas reducen su consumo un -2%, las sin gas logran un crecimiento del +9%. Esta tendencia se explica por un incremento de consumidores traspasados de las soluciones con gas.

Entorno familiarEn el entorno del hogar, el volumen total de las be-bidas y facturación en valor aumenta respecto al año anterior debido también al crecimiento vegetativo de

• Búsqueda de marcas alternativas que ayuden al ahorro (la cuota de la marca de la distribución alcanza ya el 33,1%).

Adicionalmente, su patrón de compra continúa refl ejando una búsqueda del ahorro determinado en una reducción de su cesta en valor y traslado del stock a la tienda. Estamos ante una compra planifi -cada y regulada (ver gráfi co 1).

En el entorno de bebidas, estos efectos impactan de una manera especial. Analizando los movimien-tos en el consumo, se aprecia una clara reducción del que se realiza fuera del hogar que se compensa en parte por el incremento del consumo realizado en casa. Por lo tanto, la crisis ha provocado que los españoles visitemos menos los bares y terrazas y optemos por nuestro salón para consumir bebidas (ver gráfi co 2).

Fuera del hogarDiferenciando estos dos entornos, observamos como el volumen de consumiciones realizadas fuera del hogar a año móvil cerrado a junio 2009 desciende un -3%, reduciendo su facturación en valor un -1%.

El consumo fuera del hogar está perdiendo su poder de atracción. Cada vez hay menos individuos que se acercan a bares y discotecas a tomar algo, y los que deciden salir, son más precavidos en sus consumiciones y espacian más sus salidas: a día de hoy cada individuo realiza de media dos visitas menos, y todo ello acarrea un impacto directo sobre el consumo global del sector.

Los consumidores optan por abandonar el consu-mo de bebidas alcohólicas de alta graduación, las cuales reducen su penetración un -7% añadiendo una pérdida de 1 visita al año. Son los individuos de 25 a 34 años los que presentan una mayor tasa de abandono de las bebidas alcohólicas, pasando de realizar 48 a 38 consumiciones en un solo año y reduciendo sus visitas de 15 a 13.

Los individuos de 18 a 24 años, en cambio, continúan consumiendo bebidas alcohólicas pero optan en mayor medida por la cerveza y aumentan su consumo en un 14% (de 43 a 49 consumiciones al año).

Los licores y el whiskey son claramente los segmentos más perjudicados por este efecto, re-duciendo sus consumiciones en un -29% y -17%, respectivamente. La pérdida se concentra en mayor medida en discotecas y pubs, con pérdida de clien-tes junto con la reducción del gasto medio global en más de un -5%.

“Existen mercados que continúan presentando oportunidades de crecimiento, como las bebidas refrescantes o energéticas/isotónicas"

18 ARAL

consumidor

los hogares, dando estabilidad al mercado. De media, los hogares visitan el lineal 37 veces al año realizando un consumo global de 345 litros anuales y un gasto medio total de 279 euros por año.

Las bebidas refrescantes (con y sin gas), junto con las isotónicas, lideran el crecimiento del sector evolucionando un +3% para refrescos y +6% para isotónicas/energéticas. Dicho incremento en el con-sumo de bebidas se detecta, según Worldpanel Usage (panel continuo que mide los hábitos de consumo de alimentos y bebidas en el hogar), en momentos de consumo producidos entre horas, momento en que su consumo crece un 7%.

El motivo es un mayor número de hogares compra-dores. El segmento de los refrescos amplia su base de hogares pasando a captar al 96% de los hogares, y las bebidas isotónicas/energéticas alcanzan una pene-tración anual del 45%. Paralelamente, se mantienen estables los litros promedios consumidos por hogar.

En cambio, el segmento de aguas sufre una dismi-nución del consumo, pasando de 174 litros por año

y hogar a 169 litros, unida a una pérdida de clientes. Mientras este año el 78% de los hogares ha comprado algún formato de agua envasada, el año pasado lo rea-lizaba el 79%.

Una causa de dicha pérdida de con-sumo en el hogar se detecta a través de Worldpanel Usage, donde se aprecia un aumento del consumo semanal de agua de grifo vs el consumo de envasada. Dicha pérdida puede explicarse por la búsqueda de ahorro de las familias, unido a un posible aumento de soluciones an-tical en el hogar que están favoreciendo el consumo de agua del grifo.

Junto con las aguas, los hogares tam-bién reducen su consumo de bebidas al-cohólicas de alta graduación. Este mer-cado no logra trasladar en su totalidad el consumo de fuera del hogar al consumo familiar, cuyo volumen decrece debido a una pérdida del hábito de consumo. Al-rededor del 50% de los hogares realiza compra de bebidas alcohólicas de alta graduación para consumir en el hogar,

pero ha reducido su hábito de compra provocando la pérdida de volumen. En cambio soluciones más baratas como el vino o la cerveza han incrementado su consumo en casa (ver gráfi co 3).

Nos encontramos en un sector colpeado por la cri-sis, principalmente en el consumo fuera de hogar. Aún así, existen mercados dentro del sector de las bebidas que continúan presentando oportunidades de crecimiento, como es el caso de las bebidas re-frescantes o energéticas/isotónicas, que consiguen mantenerse a buen ritmo y no parecen dar síntomas de freno en el corto plazo (ver gráfi co 4).

Existe pues una oportunidad para los fabricantes, que deben redirigir sus estrategias potenciando el consumo de bebidas en el hogar; es el momento de abrir de par en par la puerta del consumo en el hogar.

“Cada vez hay menos individuos que se acercan a bares y discotecas a beber, y los que deciden salir son más precavidos en sus consumiciones”

Christian Miñarro FOOD & BEVERAGE CLIENT DIRECTOR TNS WORLDPANEL

[email protected]

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tema del mesREPORTAJE

Es la cuarta Comunidad Autónoma con más establecimientos minoristas

Valencia reivindica su sitioLa Comunidad Valenciana ofrece un atractivo geográfi co fundamental debido a su ubicación en el litoral mediterráneo, que la convierte en una excelente plataforma logística. La riqueza de sus cultivos hortofrutícolas y la amplia masa de turistas que recibe anualmente incrementan la competitividad, siendo la cuarta región española en ventas agroalimentarias. Representantes de la industria y la distribución con base alimentaria, cuya sede está en esta Comunidad Autónoma, ofrecen su particular visión en este reportaje.

20 ARAL

tema del mesCOMUNIDAD VALENCIANA


ARAL21

ESPECIAL

ARAARAL21

COMUNIDADVALENCIANA

Variedad y abundancia. Estos son po-siblemente las dos características que defi nen el comercio minorista en la Comunidad Valenciana. Con una ofer-ta de operadores locales difícilmente

igualable, las principales calles de la región están adornadas con establecimientos de distribución, tanto de alimentación como de no alimentación.

No en vano, se trata de una comunidad que cuenta con una destacada historia emprendedora a sus espaldas, siendo el empeño comercial uno de los valores inherentes de que hacen gala sus habitantes. Es un activo forjado gracias a factores de naturaleza estructural como el abundante turismo, la riqueza de sus cultivos hortofrutícolas y las condiciones climáticas.

Dentro de la complicada situación actual que vive el sector de la distribución, la Comunidad Valen-ciana parece un buen reducto en el que refugiarse durante el temporal. En un descenso generalizado del número de locales del comercio minorista en la mayoría de las autonomías, las tres provincias levantinas minimizan su retroceso.

Así, al cierre de 2008, la comunidad totaliza 71.561 establecimientos al por menor, sólo superada por Anda-lucía (121.443), Cataluña (101.426) y Madrid (75.608), permaneciendo este póker a considerable distancia de las

ARAL21 ARAARAL21

siguientes -Galicia es la quinta, con 42.743 locales-. Además, la región levantina se mantiene en la élite al hablar de la variación interanual de las tiendas, ya que ocupa la sexta posición (-0,21%), precedida por el País Vasco (4,59%), Murcia (0,64%), La Rioja (0,62%), Canarias (0,30%) y Castilla-La Mancha (0,23%), tal y como se puede apreciar en una de las tablas que acompañan este reportaje.

Igualmente, la Comunidad Valenciana se sitúa por encima de la media española en lo que a den-sidad comercial -número de locales minoristas por cada 1.000 habitantes- se refi ere. De hecho, mientras que en España los parámetros se cifran en 13,98 establecimientos, en la autonomía le-vantina se cuentan 14,23 locales por cada millar de ciudadanos, muy por encima de territorios claramente minoristas como Cataluña (13,77) y Madrid (12,06).

Otra radiografía que describe fi elmente el sector es el número de actividades comerciales mino-ristas que funcionan por cada 1.000 habitantes. En esta comparativa, la Comunidad Valenciana vuelve a superar a la media de España en los tres

Gasto medio por hogar por comunidades autónomas

TotalAlimentos y bebidas

% sobre total gasto

Total España 32.001 4.543 14,20%

Madrid 37.485 4.606 12,29%

Baleares 35.080 4.616 13,16%

Navarra 34.871 4.960 14,22%

Cataluña 34.204 4.671 13,66%

País Vasco 33.981 4.654 13,70%

Cantabria 32.226 4.647 14,42%

Murcia 32.219 4.610 14,31%

Comunidad Valenciana 30.872 4.218 13,66%

Andalucía 30.268 4.645 15,35%

Ceuta y Melilla 30.199 5.310 17,58%

Aragón 29.910 4.422 14,78%

Canarias 29.744 4.553 15,31%

La Rioja 29.363 4.507 15,35%

Galicia 29.277 5.003 17,09%

Asturias 29.092 4.177 14,36%

Castilla y León 28.806 4.250 14,75%

Castilla-La Mancha 28.333 4.272 15,08%

Extremadura 25.780 3.910 15,17%

Fuente: INE / ARAL. Datos en euros.

Densidad comercial por comunidades autónomas

(Número de locales de comercio al por menor por cada 1.000 habitantes)

2000 2006 2007 2008Total España 15,24 14,31 14,31 13,98

Ceuta y Melilla 19,37 18,08 17,58 17,18

Galicia 14,99 15,39 15,56 15,35

Baleares 18,51 16,66 16,08 15,18

Canarias 16,36 15,34 15,43 15,10

Extremadura 12,81 15,08 15,22 15,01

Andalucía 14,87 15,07 15,13 14,81

La Rioja 17,14 14,66 14,68 14,37

País Vasco 14,55 14,01 13,84 14,37

Comunidad Valenciana 15,99 14,69 14,68 14,23

Castilla y León 15,11 14,27 14,24 13,98

Asturias 15,85 14,36 14,24 13,91

Cataluña 17,29 14,14 14,16 13,77

Castilla-La Mancha 15,18 14,07 13,99 13,58

Cantabria 15,03 13,81 13,78 13,44

Murcia 14,69 13,40 13,61 13,37

Navarra 13,19 13,41 13,39 12,90

Aragón 13,78 13,05 12,96 12,63

Madrid 13,16 12,57 12,50 12,06

Fuente: ICE a partir de datos del DIRCE y padrón municipal / ARAL

• Sólo Andalucía, Cataluña y Madrid tienen más tiendas minoristas• La Comunidad Valenciana tiene 14,23 locales por cada 1.000 ciudadanos• Es la cuarta autonomía que más ocupados tiene en el comercio minorista

CLAVES ARAL

ESPECIALCOMUNIDADVALENCIANA

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La industria alimentaria en la Comunidad Valenciana

51%

14%

35%

Valencia

Castellón

Alicante

Reparto provincial de la industria alimentaria

Principales ubicaciones industriales

ALICANTE Alcoy 75Alicante 328Cocentaina 14Elche 192El Campello 12L’Alfas del Pi 17Novelda 56Pedreguer 13Torrevieja 48Vergel 10Xixona 63

CASTELLÓN Benicarló 45Castellón de la Plana 182Onda 7

Segorbe 31Villarreal 48

VALENCIA Aldaia 30Algemesí 39Catarroja 38Manises 27Oliva 33Paterna 73Picassent 17Quart de Poblet 32Silla 27Torrent 65Valencia 595Xirivella 35

Fuente: Fundación para la Promoción de la Ingeniería Agronómica / ARAL(*) Los datos hacen referencia a las empresas alimentarias radicadas en las principales poblaciones de la Comunidad Valenciana.

segmentos especifi cados: actividades minoristas, alimentación, y no alimentación. En el primero de ellos, se mantiene 0,10 puntos por encima (21,99), en el segundo la diferencia se amplía hasta los 0,17 puntos (7,82) y en el último las actividades comerciales valencianas superan en una centésima a las nacionales (12,46).

En circunstancias como las que vive actualmente la economía, crece la preocupación de los españoles en cuestiones como el desempleo y el ahorro. Es precisamente en el primero de ellos en el que la Comunidad Valenciana está trabajando con ahínco en el área del comercio. Así, según datos del INE, es la cuarta autonomía que más ocupados tiene en el comercio minorista por cada 1.000 habitantes (46,15), sobrepasada únicamente por Baleares (57,07), Canarias (49,59) y Cantabria (47,96), mientras que la media nacional está en 42,77.

Cuarta autonomía españolaJunto a la situación que plantea la Comunidad Valenciana en el plano de la distribución, aparece también como una de las regiones más productivas en el ámbito de la industria agroalimentaria. Así, este sector cuenta con más de 2.300 empresas, de las que el 51% se encuentra en Valencia; Alicante absorbe el 35% de las empresas, mientras que en Castellón se encuentra radicado el 14% restante.

Análisis de los indicadores de la industria alimentaria

Ventas netas

Gastos materias primas

Valor añadido

Total España 82.094.378 45.953.322 20.136.807

Cataluña 18.109.825 9.969.014 4.357.460

Andalucía 12.046.936 7.422.721 2.707.538

Castilla y León 7.835.003 4.521.747 2.117.304

Comunidad Valenciana 6.727.873 3.499.629 1.823.098

Galicia 6.451.706 3.889.893 1.075.704

Castilla-La Mancha 6.324.267 3.681.784 1.712.789

Madrid 3.951.209 1.850.741 1.132.976

Murcia 3.816.443 2.046.553 882.031

País Vasco 3.212.260 1.613.264 917.998

Aragón 2.669.383 1.782.172 463.567

Navarra 2.593.124 1.539.831 599.695

Extremadura 1.903.557 1.151.254 454.572

Asturias 1.818.759 874.792 505.597

La Rioja 1.787.097 810.493 523.600

Canarias 1.358.222 567.938 487.907

Cantabria 947.644 453.459 210.835

Baleares 541.070 278.037 164.136

Fuente: INE / ARAL. (*) Los datos están expresados en miles de euros y hacen referen-cia a la producción del año 2007.

• La Comunidad Valenciana tiene 2.300 empresas agroalimentarias• La industria alimentaria emplea a más de 33.350 personas • La región supone el 8,4% de la producción alimentaria española

CLAVES ARAL

24 ARAL


18,7

CHOVI FRUDESA

COMUNIDAD VALENCIANA.- La Comunidad Valencia-na, en particular, y todo el Levante, en general, consti-tuyen el origen de nuestro producto estrella, el Allioli, la referencia que sin duda ha conferido identidad propia a nuestra empresa. Nuestra Comunidad es, además, una plataforma logística excelente, debido a su situación estratégica, su red de carreteras y su puerto, que permi-te servir nuestros productos a toda España, Europa y el mundo entero en cuestión de muy poco tiempo.

IMPORTANCIA DE LA MARCA.- Para Choví, la marca es importantísima, ya que nos diferencia y permite identifi carnos. Choví tiene una marca muy implantada y reconocida en la Comunidad Valenciana y en toda Es-

COMUNIDAD VALENCIANA.- Nuestra Comunidad Au-tónoma además de ser el estandarte en la producción de cítricos, mantiene una posición privilegiada en la produc-ción de arroz y verduras. Frudesa está, por tanto, en un entorno que entiende, cuida y coopera en el desarrollo de productos afi nes a sus valores. Es, además, una Comuni-dad dinámica y emprendedora... Y buena prueba de ello son los orígenes de Frudesa, que nació hace 50 años de la mano de unos valencianos que, conociendo su tierra, sus productos y su buena visión para los negocios, no duda-ron en hacer realidad esta empresa. Frudesa nació siendo fuerte, dotada de las últimas técnicas en ultra-congelación y pronto se convierte en una de las primeras empresas de congelados en España.

DOS EMPRESAS VALENCIANAS CARA A CARA CARA

Choví, en cifrasAño de fundación: 1954Empleados: 100Fábricas: 1

Remco Ruijter, director Marketing y Ventas

Diego del Agua, director comercial

Frudesa, en cifrasAño de fundación: 1959Empleados: 349Fábricas: 1

La industria alimentaria valenciana proporciona empleo directo a más de 33.350 personas y su valor de producción alcanza los 6.119 millones de euros anuales, lo que representa el 8,4% del total de la producción agroalimentaria española y el 11,5% de la industria valenciana.

La mayor facturación de productos procede del subsector cárnico con 1.168 millones de euros, lo que sitúa a la Comunidad Valenciana entre las principales productoras de España. A este subsector

le siguen, por importancia económica, el de las conservas de frutas y hortalizas, la industria láctea, la del pan, pastelería y galletas, la de productos de molinería, la de agua, bebidas y la de vino.

Estas cifras sitúan a la Comunidad Valenciana como la cuarta autonomía en obtener los mayores ingresos por las ventas netas de sus productos pro-cedentes de la industria agroalimentaria, sólo por detrás de Cataluña, Andalucía y Castilla y León; y superando a otras como Castilla-La Mancha.

ARAL25

ESPECIAL

ARAARAL25

COMUNIDADVALENCIANA

paña, a la que además tenemos que sumar nuestro “mortero”, nuestro exclusivo envase. Somos los del “mortero amarillo”.

COYUNTURA ECONÓMICA.- Ante la actual crisis que está padeciendo España, en Choví apostamos por estar al lado de nuestros clientes/partners, intentando desarrollar acciones comerciales conjun-tas para mantener el nivel de ventas, lo que se está apreciando en las ventas de este año, que están siendo muy buenas a pesar de la crisis. Además, estamos siendo muy activos, tanto en el desarrollo de nuevas referencias (salsas para ensaladas, por ejemplo) como en el desarrollo de nuevos mercados. En exportación, seguimos con crecimientos impor-tantes.

INNOVACIÓN.- Estamos buscando mejoras e innovaciones continuas en todos los niveles de la empresa. Todos los departamentos están colaboran-do entre sí, ya sea Operaciones o Marketing, con el objetivo de buscar constantes mejoras de producto.

PREVISIONES.- Los crecimientos, a corto plazo, serán moderados debido al parón del consumo. Sin embargo, con la exportación y el desarrollo de nuevas referencias en los diferentes lineales somos optimistas para el medio y largo plazo.

ÚLTIMOS LANZAMIENTOS.- Choví presenta las nuevas salsas orienta-les, con sabor agridulce, una versión mejorada de la anterior; y soja, creada a partir de una salsa de soja elaborada en Japón. Se trata de un producto sin gluten y sin conservan-tes, que necesita para su conserva-ción entre 2º y 8ºC.

IMPORTANCIA DE LA MARCA.- Este año, Frudesa cum-ple su 50 Aniversario y en su larga andadura ha quedado ampliamente demostrado que se trata de una marca que es sinónimo de calidad y salud. Es, asimismo, una marca alta-mente innovadora y dinámica, que apuesta por la innovación. Además, es la marca con mayor notoriedad entre los consu-midores dentro del segmento de verduras ultracongeladas y queremos seguir siéndolo... Por eso, apostamos fuerte por ella, sin perder los valores de antaño y adaptándonos a los requerimientos del futuro.

COYUNTURA ECONÓMICA.- En la actual situación econó-mica, Frudesa sigue apostando por los mismos pilares en los que ha basado su estrategia a lo largo de los años: calidad, innovación y salud.

INNOVACIÓN.- La innovación es uno de los pilares básicos de nuestra compañía. En el mercado en el que nos encontramos, altamente competitivo y donde el desarrollo de la MDD es cada vez mayor, tenemos que seguir desarrollando una intensa labor de innovación, que nos permita ofrecer nuevas e interesantes opciones de consumo. De hecho, en Frudesa, el Departamen-to con mayor inversión de nuestra compañía es el de I+D.

PREVISIONES.- Frudesa revolucionó la alimentación es-pañola con sus productos hace 50 años y vamos a seguir haciéndolo: “Frudesa, 50 años cocinando contigo y ahora lo hacemos por ti”.

ULTIMOS LANZAMIENTOS.- En 2009 se han introducido las gamas ‘Dieta Mediterránea’, ‘Verduras al Toque’, ‘Condimentos y Ayu-das Culinarias’, ‘Frudíssimas’, ‘Preparado para...’. Son produc-tos que cumplen ampliamente las expectativas de nuestros consumidores a nivel de salud, sabor y practicidad.

Por otra parte, analizando la evolución del con-sumo en el hogar, cada familia valenciana destina 4.218 euros a alimentos, lo que representa un 13,66% sobre el gasto total, que asciende a 30.872 euros.

“Motor de la agricultura”Sea como fuere, el sector alimentario se ha ganado el derecho a formar parte del núcleo primario en la industria valenciana. El agroalimentario es un

sector estratégico para la Comunidad Valenciana, “innovador, diversifi cado, avanzado tecnológica-mente, que produce productos de gran calidad y que tiene una innegable vocación exportadora”, tal y como señaló la directora general de Em-presas Agroalimentarias y Desarrollo del Medio Rural de Valencia, Amparo Montoro, en el marco de la conferencia “La industria agroalimentaria como motor de la agricultura”, organizada por la Fundación para la Promoción de la Ingenie- > sigue en pág. 28

26 ARAL


D

istribuidores de la Comunidad Va

lenc

iana

“La llegada del AVE ayudará a desarrollar el comercio valenciano”

1. ¿Qué signifi ca la Comunidad Valenciana para su

compañía? 2. ¿Qué activos proporcina la Comunidad

Valenciana?3. La Comunidad Valenciana es una de las plazas

comerciales más competidas de España. ¿Cómo se puede ganar mercado en estas circunstancias?4. ¿Difi eren mucho las tendencias de consumo

de Valencia de las del resto de España?5. ¿Cree que existe algún aspecto

a mejorar en el comercio autonómico?

5 preguntas a

1. La Comunidad Valenciana signifi ca mucho para nosotros, porque es don-

de hemos nacido como empresa, donde desarrollamos actualmente nuestra actividad y donde tene-mos nuestro plan de expansion futuro.2. Uno de los activos mas im-portantes de esta Comunidad Autónoma es el interés turístico por su litoral y climatología, siendo, por tanto, elegida por

muchas personas, bien por tener su primera o segunda residencia o

su destino vacacional.3. Son tiempos difíciles, pero se puede

ganar cuota trabajando un poco mejor cada día, con mucho esfuerzo y buscando la

diferenciación.4. Las diferencias que puedan existir con otras Comuni-dades no son muchas... Tal vez, lo que más puede con-dicionar sea el efecto turismo, que convierte al mes de agosto en un buen mes mientras que para la mayor parte de España se puede decir que es diciembre. Asimismo, para adaptarte a una parte de los clientes extranjeros debes ofertarles productos específi cos. Y tampoco conviene ol-vidar que esta Comunidad es la cuna de la mayor cadena de supermercados de España.5. Tenemos un aspecto a mejorar: el de comunicacio-nes. Parece ser que, por fi n, el AVE lo tendremos en funcionamiento a fi nales de 2010. Se trata de un tema muy reivindicado y necesario, ya que ayudará a mejorar las comunicaciones desde el centro del país con la Co-munidad Valenciana, con el consecuente desarrollo del comercio.

José Juan Fornés

DIRECTOR GENERAL JUAN FORNÉS FORNÉS

(SUPERMERCADOS MASYMAS)

Juan Luis Durich

DIRECTOR GENERAL CONSUM

1. La Comunidad Valenciana va ligada al origen de nuestra cooperativa, que nació en Alaquàs (Valencia) en 1975. Como es lógico, fue el primer mercado natural de nuestra empresa y el que nos fue dando fortaleza y confi anza para seguir expandiendo nuestra actividad en las comunidades autóno-mas vecinas. 2. La Comunidad Valenciana cuen-ta con unos activos muy impor-tantes para nuestra actividad. En primer lugar, está muy bien comunicada y cuenta con uno de los principales puertos de la península ibérica. También es un lugar con larga tradición de cultivo de frutas y hortali-zas, valor que potencia nuestra apuesta por los frescos.3. Los casi 35 años de trabajo sobre el terreno nos han ido ayu-dando a comprender bien el mercado y a conocer al consumidor valenciano, adelantándonos a sus necesidades. Podemos decir que cuando nació la empresa ya era un territorio competido y hemos crecido con esa competitividad que creemos que es una de las claves del éxito.4. Es difícil saberlo. Lo que sí observamos es que se trata de un consumidor muy exigente, en la medida en la que tiene mucha oferta donde elegir.5. Siempre hay aspectos que deben –y pueden mejo-rarse-, pero, obviamente, esto no sólo depende de las propias empresas, sino también de las acciones que las Administraciones Públicas puedan acometer. Es evi-dente que el comercio valenciano es una mezcla entre lo tradicional y lo moderno, y ambos modelos conviven de forma armónica. Por decirlo de alguna manera: no se excluyen, se complementan. En este sentido, estaremos a la espera de lo que ocurra con la nueva normativa en materia de comercio minorista que la Generalitat debe promulgar antes de que fi nalice el año, a fi n de adaptarla

“Esperemos que la nueva normativa sea un buen instrumento de

coordinación, cohesión y colaboración”

a la Directiva de Servicios. Esperemos que sea un buen instrumento de coordinación, cohesión y colaboración entre los diferentes formatos comerciales. Nosotros apostamos por ello.

ARAL27

ESPECIAL

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COMUNIDADVALENCIANA

Diststs ribuidorerer sese

deded la CoCoC momo unidadadaVaVaV

lenc

iana







5 ppregguntas a

D

istribuidores de la Comunidad Va

lenc

iana

Luis López DIRECTOR GENERAL MUSGRAVE ESPAÑA

1. La Comunidad Valenciana es clave para el éxito de Musgrave España. En primer lugar, tenemos que señalar que constituye el punto de origen de nuestra empresa y representa, además, más del 85% del volumen total de nuestras ventas anuales. Por otra parte, constituye nuestro objetivo principal de crecimiento, dada la implantación que ya tenemos, y la necesidad de crecer desde la zona sur de Alicante, donde tenemos la mayor parte de nuestros centros, hasta Castellón. Finalmente, también conviene des-tacar que durante 2008 Musgrave España adquirió bienes y servicios en nuestra Comunidad por más de 70 millones de euros, dando empleo directo a 1.300 valencianos; es decir, nuestra compañía tiene una repercusión muy importante en la economía regional. 2. Se trata de una Comunidad Autónoma muy importante por la tipología de sus clientes, ya que es una Comunidad volcada hacia el turismo y que recibe un elevado número de visitantes extranjeros, lo que nos ofrece una ventaja com-petitiva desde el punto de vista de conocer las necesidades de surtido de estos clientes internacionales.3. Teniendo claro cuáles son las fortalezas de nuestro mo-delo y tratar de explotarlas al máximo. En nuestro caso, podemos decir que las fortalezas del modelo vienen por dos vías, el enfoque al consumidor fi nal y el plus de cercanía que tienen nuestras tiendas frente a otros modelos comer-ciales situados en los extrarradios de las ciudades.4. Si hacemos referencia a datos de mercado obtenidos por Nielsen, vemos un comportamiento desigual en las dife-rentes Comunidades Autónomas y se constata que respecto del consumo estamos en una de las regiones con mayor caída del mismo, motivado por el descenso del turismo, principalmente el extranjero con caídas superiores al 30% para algunas nacionalidades como ingleses, y porque la dependencia del sector de la construcción ha sido mayor en el levante que en otras zonas de España, lo que ha oca-sionado un frenazo mayor que en la media del país.5. Hay algunos puntos que nos ayudarían a todos los ope-radores del sector a trabajar de una forma más racional. En primer lugar, se necesita homogeneidad en la aplicación de la normativa legal en diferentes áreas que quedan en

“La Comunidad Valenciana es una de las regiones que mayor descenso

está padeciendo en el consumo”







5 preguntas a

1. La Comunidad Valenciana signifi ca mucho para nosotros, porque es don-

de hemos nacido como empresa, donde desarrollamos actualmente nuestra actividad y donde tene-mos nuestro plan de expansion futuro.2. Uno de los activos mas im-portantes de esta Comunidad Autónoma es el interés turístico por su litoral y climatología, siendo, por tanto, elegida por

muchas personas, bien por tener su primera o segunda residencia o

su destino vacacional.3. Son tiempos difíciles, pero se puede

ganar cuota trabajando un poco mejor cada día, con mucho esfuerzo y buscando la

diferenciación.4. Las diferencias que puedan existir con otras Comuni-dades no son muchas... Tal vez, lo que más puede con-dicionar sea el efecto turismo, que convierte al mes de agosto en un buen mes mientras que para la mayor parte de España se puede decir que es diciembre. Asimismo, para adaptarte a una parte de los clientes extranjeros debes ofertarles productos específi cos. Y tampoco conviene ol-vidar que esta Comunidad es la cuna de la mayor cadena de supermercados de España.5. Tenemos un aspecto a mejorar: el de comunicacio-nes. Parece ser que, por fi n, el AVE lo tendremos en funcionamiento a fi nales de 2010. Se trata de un tema muy reivindicado y necesario, ya que ayudará a mejorar las comunicaciones desde el centro del país con la Co-munidad Valenciana, con el consecuente desarrollo del comercio.

el ámbito de lo provincial o municipal y, también, mayor rapidez en la gestión administrativa, fundamentalmente en lo referente a la apertura de nuevos establecimientos, lo que de manera directa repercutiría además en el desarrollo del empleo, más aún en un momento como el actual. Finalmen-te, creo que a su vez el pequeño comercio precisa de cola-boración para acceder a un proceso de modernización.

1. La Comunidad Valenciana va ligada al origen de nuestra cooperativa, que nació en Alaquàs (Valencia) en 1975. Como es lógico, fue el primer mercado natural de nuestra empresa y el que nos fue dando fortaleza y confi anza para seguir expandiendo nuestra actividad en las comunidades autóno-mas vecinas. 2. La Comunidad Valenciana cuen-ta con unos activos muy impor-tantes para nuestra actividad. En primer lugar, está muy bien comunicada y cuenta con uno de los principales puertos de la península ibérica. También es un lugar con larga tradición de cultivo de frutas y hortali-zas, valor que potencia nuestra apuesta por los frescos.3. Los casi 35 años de trabajo sobre el terreno nos han ido ayu-dando a comprender bien el mercado y a conocer al consumidor valenciano, adelantándonos a sus necesidades. Podemos decir que cuando nació la empresa ya era un territorio competido y hemos crecido con esa competitividad que creemos que es una de las claves del éxito.4. Es difícil saberlo. Lo que sí observamos es que se trata de un consumidor muy exigente, en la medida en la que tiene mucha oferta donde elegir.5. Siempre hay aspectos que deben –y pueden mejo-rarse-, pero, obviamente, esto no sólo depende de las propias empresas, sino también de las acciones que las Administraciones Públicas puedan acometer. Es evi-dente que el comercio valenciano es una mezcla entre lo tradicional y lo moderno, y ambos modelos conviven de forma armónica. Por decirlo de alguna manera: no se excluyen, se complementan. En este sentido, estaremos a la espera de lo que ocurra con la nueva normativa en materia de comercio minorista que la Generalitat debe promulgar antes de que fi nalice el año, a fi n de adaptarla

José Bernabeu Santonja CONSEJERO DELEGADO HIPERBER

1. La Comunidad Valenciana signifi ca para nosotros toda nuestra historia. Es nuestra zona natural, aunque ahora más que nunca creemos que hay que ocuparla y ver nuevas zonas de futuro.2. Goza de todo lo bueno de una zona comercial: turismo, clima, competencia y proyección. La Comunidad Valen-ciana siempre fue una zona de guerrilleros donde no todos pueden subsistir.3. Hoy se demuestra más que nunca que las empresas pueden ser grandes o pequeñas, es algo indiferente. Lo verdaderamente importante es tener un formato que la gente acepte; en nuestro caso, el factor precio, los perecederos asistidos y el servicio nos están dando un buen resultado.4. Creo que no hay muchas diferencias. Sólo difi ere el clima y, por lo tanto, el surtido destinado a los turistas extranjeros. 5. Respecto al comercio autonómico, simplemente resal-taría que las instituciones políticas deberían agilizar los trámites de apertura de establecimientos, ya que nuestro sector es uno de los pocos que siguen generando empleo.

“Esta región siempre fue una zona de guerrilleros donde no es fácil subsistir”

La redacción de ARAL se puso también en contacto con MERCADONA, al igual que con las compañías que aparecen en estas dos páginas, para contar con su visión sobre la Comunidad Valenciana, dado que tiene también su sede en ella. Sin embargo, la empresa dirigida por Juan Roig declinó su colaboración.

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Ocupados en el comercio minorista por cada 1.000 habitantes

2000 2007 2008Total España 38,27 42,93 42,77

Baleares 52,09 57,28 57,07

Canarias 47,92 54,00 49,59

Cantabria 33,28 46,04 47,96

Comunidad Valenciana 37,66 44,59 46,15

Asturias 36,64 48,54 45,09

Cataluña 44,06 44,30 44,51

La Rioja 33,59 36,00 44,05

Ceuta/Melilla 50,86 35,76 42,98

Madrid 38,24 44,95 42,25

Andalucía 35,04 40,13 42,23

Galicia 37,84 43,65 41,50

Castilla y León 33,71 38,41 40,57

Aragón 37,20 39,67 39,90

Murcia 33,55 37,00 39,66

País Vasco 35,88 39,38 39,46

Castilla-La Mancha 33,83 39,52 35,74

Extremadura 38,95 36,00 32,81

Navarra 32,84 33,72 30,24

Fuente: Fuente: ICE a partir de datos del INE / ARAL

Evolución del número de locales de comercio minorista

2000 2006 2007 2008 %Var 08/2000 %Var 08/07Total España 617.305 639.984 646.804 645.198 4,52% -0,25%

Comunidad Valenciana 65.908 70.596 71.715 71.561 8,58% -0,21%

Fuente: ICE a partir de datos del DIRCE / ARAL

ría Agronómica (FPIA) del Colegio Ofi cial de Ingenieros Agrónomos de Levante (Coial).

Para impulsar este mercado de vital importancia para la región, la Consellería de Agricultura, Pesca y Alimentación se ha comprometido con la defensa y mejora de este sector, a través de los diferentes Planes Direc-tores puestos en marcha para lograr la excelencia de los productos agroali-mentarios de la comunidad en lo que a calidad, seguridad alimentaria, inves-tigación, diversifi cación de mercados y promoción de sus productos a nivel nacional e internacional se refi ere.

Además, Montoro recalca el apoyo de la Consellería a las microempresas agroalimentarias, a través de fi nan-ciaciones de “proyectos de inversión dirigidos al desarrollo, modernización o ampliación de estas industrias con la fi nalidad de mejorar su competiti-vidad”.

Para Federico Félix, presidente de la Federación Empresarial de Agroalimentación de la Comunidad Valenciana (Fedacova), el futuro de la industria agroalimentaria valenciana pasa por “el futuro del sector agrícola”. En este sentido, Félix vincula la cultura e identidad de la agricultura valenciana con la industria de la región.

Por su parte, Damián Frontera, presidente de la Asociación para la Investigación de la Industria Agroalimentaria (Ainia) -y el tercer ponente de la conferencia de la FPIA-, considera que la indus-tria agroalimentaria valenciana “se enfrenta a la mejora de su gestión ya que hay muchas empresas familiares que tienen que garantizar su continuidad profesionalizándose e institucionalizándose para funcionar sin problemas de autocontinuidad”. En este sentido, el sector necesita “potenciar las joint-ventures y expandir las exportaciones di-ferenciando nuestros productos por medio de la innovación”, concluye.

Pablo Esteban

Número de actividades comerciales minoristas por 1.000 habitantes

Activ. minoristas Alimentación No alimentaciónTotal España 21,89 7,65 12,45

Extremadura 27,74 10,78 13,19

Navarra 27,27 11,59 13,05

Melilla 25,89 9,31 14,33

La Rioja 25,38 10,23 13,63

Cantabria 24,57 9,93 12,56

Asturias 24,52 9,60 12,73

Galicia 24,00 7,82 12,46

Baleares 23,85 7,11 15,14

Castilla y León 23,30 9,09 12,23

Ceuta 23,13 7,26 13,67

Castilla-La Mancha 23,06 8,15 12,47

Canarias 22,69 6,18 13,25

Cataluña 22,44 8,36 12,64

Andalucía 22,38 7,69 12,85

Aragón 22,25 8,84 11,39

Comunidad Valenciana 21,99 7,82 12,46

Murcia 20,21 6,68 11,90

País Vasco 18,48 6,79 10,57

Madrid 16,99 5,02 10,95

Fuente: Anuario Económico de España 2007 (La Caixa) / ARAL

< viene de pág. 25

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ESPECIAL

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COMUNIDADVALENCIANA

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tema del mesENTREVISTA

Vicente Rambla Mom-plet (Castellón de la Plana, 1963) es el vicepresidente prime-ro del Consell de la

Generalitat Valenciana y, a su vez, conseller de Industria, Comercio e Innovación desde el pasado 28 de agosto. Licenciado en Derecho e inspector de Hacienda, es uno de los baluartes de la política valenciana. Desde que en 1999, Eduardo Zaplana le nombró conseller de Economía y Ha-cienda su nombre siempre ha es-

Vicente Rambla vicepresidente de la Generalitat Valenciana

Con más de 2.200 empresas, la industria agroalimentaria valenciana ocupa la sexta posición en el ámbito nacional, acaparando el 7% del total, aunque atendiendo a la contribución en ventas asciende hasta la cuarta plaza. En materia comercial, la Comunidad Valenciana goza, según su vicepresidente, de una red de establecimientos minoristas “muy dinámica y completa, que está cumpliendo con efi cacia y efi ciencia su papel de satisfacer las necesidades de la sociedad”.

“La industria agroalime bien dimensionada

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tado presente en todos los gobiernos autonómicos. Ha sido también conseller de Sanidad, Relaciones Institucionales y Presidencia; en junio de 2007 es nombrado vicepresidente del Consell y el pasado mes de agosto sustituyó a Belén Juste en la conse-jería de Industria, Comercio e Innovación.

Ante la actual coyuntura económica que padece España con una tasa de desempleo que se aproxima ya al 20%, se enorgullece al contemplar cómo el comercio minorista y la industria agroalimentaria son dos de los puntales del empleo en la Comuni-dad Valenciana: “En momentos de especial difi cul-

tad, como el actual, acogen a desempleados de otros sectores productivos, con lo que des-

empeñan incluso una función social”. Las acciones encaminadas a potenciar

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la internacionalización, innovación y formación del tejido empresarial constituyen, según palabras propias, las líneas maestras de su actuación.

ARAL.- Según los datos del Directorio Central de Empresas del Instituto Nacional de Estadística, en la Comunidad Valenciana existían 71.561 locales de comercio minorista en 2008, presentando una evolución del 8,5% respecto a 2000. Sin embargo, el año pasado se produjo un ligero descenso del 0,2% en relación a 2007. ¿Está satisfecho con la evolución que presenta este tipo de comercio?

Vicente Rambla.- La actividad comercial, como cualquier otro sector económico, se halla en constante cambio y evolución, y está sujeta a los diferentes ciclos de la economía. En la Comunidad Valenciana estamos muy satisfechos de nuestro modelo comercial ya que, a pesar del entorno complejo de la economía actual, está cumpliendo con efi cacia y efi ciencia su papel de satisfacer las necesidades de la sociedad valenciana.

ARAL.- En la región existe una densidad co-mercial de 14,23 locales comerciales al por menor por cada 1.000 habitantes. ¿Qué opinión le merece este dato?

V. Rambla.- Nuestra Comunidad dispone de una densidad comercial acorde con las necesidades de la población y de sus visitantes. Hay que tener en cuenta las características de nuestra región, que en los últimos años ha tenido un importante creci-miento demográfi co y que, además, es receptora de turistas durante los 365 días del año. La demanda de servicios es muy potente y esto se refl eja en una red de establecimientos comerciales muy dinámica y completa. En este sentido, quisiera reseñar la fi rme apuesta del Gobierno valenciano por nuestro comercio, poniendo en marcha un total de 63 planes de acción comercial que dan cobertura a cerca del 70% de la población.

e ntaria valenciana está para competir”

ARAL.- Según datos del INE, el comercio mino-rista valenciano emplea a 46,15 personas por cada 1.000 habitantes. ¿Qué importancia tiene el sector en la generación de empleo?

V. Rambla.- En el Consell somos plenamente conscientes de que el comercio minorista es uno de los puntales del empleo en nuestra Comunidad, tal y como confi rman los datos. Las diferentes medidas que diseñamos para apoyar al comercio están enca-minadas en la línea del mantenimiento del empleo y la mejora de la productividad. Queremos mantener el número de comercios tradicionales y en muchos casos familiares, al mismo tiempo que promocionar la creación de nuevos establecimientos.

ARAL.- ¿Qué opina del hecho de que la distri-bución con base alimentaria esté liderada en la Comunidad por dos empresas valencianas, Mercadona y Consum?

V. Rambla.- Estamos hablando de dos grandes empresas punteras en toda España en distribución alimentaria, un claro referente dentro del sector. Estas dos fi rmas son emblemas de calidad, seguri-dad e innovación, siendo además generadoras de empleo y riqueza.

ARAL.- ¿Cuáles son las principales líneas de ayuda para incrementar la competitividad del sector?

V. Rambla.- Esta Consellería y los organismos que de ella dependen, como el Instituto Valenciano de la Exportación o el Instituto de la Mediana y Pequeña Industria Valenciana, disponen de planes de apoyo a nuestro tejido empresarial que, en líneas

“Apostamos por reforzar nuestro comercio minorista mediante planes dirigidos a su modernización y fomento de la calidad”

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tema del mesENTREVISTA

generales, respaldan acciones de internacionali-zación, innovación, formación y diversifi cación de la base industrial. En este sentido, estamos apostando por reforzar nuestro comercio mino-rista mediante planes específi cos de apoyo al sector dirigidos a su modernización, el fomento de la calidad y el reforzamiento de los centros comerciales abiertos y urbanos. Además, estas medidas se han visto reforzadas con el Plan de Apoyo a los Sectores Productivos, una iniciativa del Plan Confi anza que dota con 144 millones de euros las acciones encaminadas a incrementar la productividad y competitividad de la industria y servicios.

ARAL.- En el marco del Plan Confi anza que menciona, ¿qué acciones están dirigidas a la industria agroalimentaria?

V. Rambla.- En este aspecto se encuentra el Plan Especial de Apoyo al Sector Agroali-mentario, que está dotado con 102 millones de euros y que está destinado a mejorar la competitividad y la sostenibilidad del sector, favoreciendo la creación de empleo y el creci-miento. Existe una serie de ayudas que persi-gue la mejora de las condiciones de transfor-mación y comercialización de los productos agrícolas y alimentarios, así como la cooperación en el desarrollo de nuevos productos, procesos y tecnologías para que nuestras empresas accedan a mercados más amplios, aumenten su rentabilidad y puedan contribuir a su permanencia.

ARAL.- A propósito de la creación de empleo. ¿Cuántas personas ocupa el sector agroalimen-tario valenciano?

V. Rambla.- A más de 300.000 personas, lo que representa el 15% del total del empleo de la Comu-nidad Valenciana. Las industrias agroalimentarias contribuyen a la creación de puestos de trabajo y en momentos de especial difi cultad, como el actual, acogen a desempleados de otros sectores productivos, con lo que desempeñan incluso una función social.

ARAL.- ¿Qué importancia tiene la innovación en la Comunidad Valenciana?

V. Rambla.- La innovación constituye uno de los ejes centrales de la política industrial impulsada por la Consellería de Industria. Prueba de ello es el im-portante esfuerzo inversor que se está haciendo para fomentar la innovación con diferentes programas y

líneas de actuación. Queremos aprovechar todos los recursos disponibles, tanto en el ámbito nacional como europeo, para que nuestras empresas puedan desarrollar sus proyectos innovadores.

ARAL.- ¿Qué planes concretos existen para potenciar la innovación?

V. Rambla.- Algunas de las herramientas que he-mos puesto a disposición de nuestras empresas son novedosas en España, como el Cheque Innovación. Se trata de un instrumento, dotado con 6.000 euros, que desde su puesta en marcha en 2008 ha benefi -ciado a 2.100 pymes de nuestra Comunidad, siendo un medio ágil y fl exible que permite que las pymes puedan iniciarse en la adquisición de servicios tecnológicos. Desde el inicio de esta legislatura, uno de nuestros principales objetivos siempre ha sido reforzar la inversión privada en innovación, pues es fundamental que el sector privado asuma

“El sector agroalimentario es el que aporta un mayor saldo positivo a la balanza comercial exterior de la Comunidad Valenciana”

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el concepto de la cultura de la innovación como algo cotidiano, presente en todos los aspectos del proceso productivo. Y dentro de sus posibilidades, las pymes valencianas han realizado un notable esfuerzo por aumentar su capacidad tecnológica y organizativa.

ARAL.- Antes hablaba de respaldo a acciones de internacionalización. Usted además, en distintos foros, siempre apela al fomento del comercio exterior para potenciar la industria valenciana y garantizar la salida de la crisis. ¿Qué opinión le merece la situación de la industria de gran consumo?

V. Rambla.- El sector agroalimentario representa más del 10% del PIB valenciano. En la actualidad, es el sector que aporta un mayor saldo positivo a la balanza comercial exterior de la Comunidad Valen-ciana, con 976,7 millones de euros, en el acumulado de enero a julio de 2009. Además, las exportacio-nes valencianas de productos agroalimentarios en 2008 representaron más del 20% del total de las exportaciones de la Comunidad. A través de estos datos se puede entender la fortaleza de las empresas agroalimentarias y su comportamiento en la actual coyuntura. Realizan una función dinamizadora de la economía valenciana, manteniendo una actividad difícil de hallar en otros sectores.

ARAL.- La industria agroalimentaria valenciana tiene una destacada presencia en determinados sectores, como el hortofrutícola, el turronero o el cárnico. Sin embargo, ¿qué aspectos cree que conviene mejorar?

V. Rambla.- La industria agroalimentaria valencia-na está bien dimensionada para competir tanto en el mercado nacional como en el exterior. Elaboran una gama de productos de calidad, con marca, presenta-dos de forma variada y con una gran penetración en el consumo interno. Creo que nuestras empresas tienen unas perspectivas de futuro buenas. Adaptarse a los gustos y demandas de la sociedad valenciana es la vía que deben potenciar para continuar creciendo. Todas aquéllas que compitan en calidad y que establezcan alianzas de comercialización en todos los ámbitos de distribución tienen un camino más fácil.

ARAL.- Sin embargo, se trata de un tejido empre-sarial muy atomizado y con un excesivo porcentaje de empresas de reducido tamaño...

V. Rambla.- Efectivamente, ya que las pequeñas empresas suponen el 95,4% del total, representando las microempresas el 76,4%. No obstante, hay que señalar que se aprecian diferencias según los distin-tos subsectores. De hecho, las microempresas tienen una menor presencia en la industria de preparación y conservación de frutas y hortalizas y en la de elabo-ración y conservación de pescados, donde suponen menos del 60% de las empresas agroalimentarias, mientras que en la fabricación de grasas y aceites este porcentaje asciende hasta el 87,7%. Asimismo, cabe destacar la presencia de grandes empresas en deter-minados sectores. Así, de las 65 empresas constatadas en España de más de 500 trabajadores, 8, es decir el 12,3%, son de la Comunidad Valenciana, porcentaje que sube al 20% para la industria cárnica.

ARAL.- Finalmente, ¿qué peso absoluto tiene la industria agroalimentaria valenciana en el total español?

V. Rambla.- En el ámbito nacional, la Comunidad Valenciana ocupa la sexta posición respecto a número de empresas agroalimentarias, concentrando el 7,1% del total. Atendiendo a la contribución de ventas al total nacional, la Comunidad ocupa el cuarto lugar. Finalmente, se puede reseñar que el número de em-presas agroalimentarias en la Comunidad Valenciana supera las 2.200, lo que representa el 7,6% del total de industrias existentes en esta Comunidad Autónoma.

Jesús C. Lozano

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actualidadENTREVISTA

“Los productos buenos no tienen por qué salir caros”Quince años después de abrir su primera tienda en España, Lidl afronta el futuro con la intención de consolidarse como enseña de referencia para el consumidor del país, más aún después de comprobar cómo este año la fi delidad de los clientes se ha incrementado más de un 10% respecto a 2008. El plan de expansión de la compañía en las islas Canarias, que requerirá una inversión de 300 millones de euros, es la gran apuesta para el futuro inmediato.

Ferran Figueras Hoffman (Barcelona, 1965) se incorporó a Lidl en 2001. Después de ocho años de trabajo en la enseña del grupo ale-mán Schwarz, conoce perfec-

tamente los entresijos empresariales del discounter. Ahora que la empresa cumple su XV aniverasario en España, rememora aquellos lejanos tiempos de 1994 e in-tenta escudriñar las claves del futuro. La compañía se dispone a abrir su tienda 500 en el país: “Somos optimistas, ya que la compañía aún tiene margen de crecimiento en España” . Figueras rom-pe el “silencio” de la cadena alemana en una entrevista cuyo back-offi ce ha sido largo y laborioso.

ARAL.- Lidl abrió su primera tienda en España en 1994, en Lleida. ¿Qué desta-caría de la evolución de la compañía en estos quince años?

Ferran Figueras.- Desde la inauguración de aquel establecimiento, la presencia de Lidl

Ferran Figueras director general fi nanciero de Lidl Supermercados

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en España no ha cesado de crecer hasta el extre-mo de que en las próximas semanas la compañía alcanzará el medio millar de tiendas repartidas por toda la geografía española. Creo que esto se debe a que Lidl ha sabido adaptarse a las preferencias del mercado nacional y ganarse así la confi anza de los consumidores españoles.

ARAL.- ¿Cómo ha cambiado el mercado español en estos quince años?

F. Figueras.- Los consumidores españoles nunca antes habían tenido acceso a tanta información como ahora sobre los productos que se ofrecen en el mercado. Este hecho permite adquirir más conocimiento y, en consecuencia, unos niveles de exigencia mucho mayores, tanto en calidad como en precio.

ARAL.- ¿Cómo valoraría la situación que está atravesando el sector en España?

F. Figueras.- Sin duda alguna, son momentos difíciles para todos, pero creemos que el actual con-texto económico también hace que el consumidor sea cada vez más exigente. Nuestro objetivo es que este alto grado de exigencia nos ayude a mejorar y consolidarnos como una enseña de referencia para el consumidor español.

ARAL.- Las ventas de Lidl en 2008 superaron los 2.000 millones de euros. ¿Qué previsión de facturación existe para este año?

F. Figueras.- Si bien la crisis está afectando a todos, queremos seguir siendo optimistas ya que creemos que Lidl Supermercados aún tiene margen de crecimiento en su facturación.

ARAL.- ¿Qué grado de penetración tiene Lidl en los hogares españoles?

F. Figueras.- En los últimos años hemos incre-mentado nuestra cuota de mercado en España, y nos esforzamos día a día para que nuestro grado de penetración siga aumentando en el futuro. Los españoles, igual que los consumidores alemanes o del resto de Europa, saben que nuestra compañía ofrece productos de excelente calidad a precios muy competitivos. Y esto nos permite tener clientes muy fi eles... En 2009, la fi delidad de los clientes ha crecido en más de un 10% con respecto a 2008.

ARAL.- La compañía ha anunciado que invertirá 300 millones de euros en Canarias. ¿Qué perspec-tivas de negocio existen en el archipiélago?

F. Figueras.- Afrontamos nuestro plan de ex-pansión en las Islas Canarias con mucha ilusión, ya que tienen una de las cestas de la compra más caras de España y estamos seguros que la presencia de Lidl Supermercados supondrá un alivio para la economía de las familias canarias. Por ello, la com-pañía invertirá a medio plazo más de 300 millones en Canarias, abrirá 12 nuevos establecimientos a principios de 2010 y una gran plataforma logística cuyas obras está previsto que acaben a fi nales del presente año. En total, la apertura de las tiendas y la plataforma logística supondrán la creación de más de 500 empleos directos, además de los

“Las islas Canarias tienen una de las cestas de la compra más caras de España; nuestra presencia allí supondrá un alivio para la economía”

La enseña del grupo Schwarz ha abierto un nuevo centro logístico en Málaga, tras realizar una inversión de 30 millones de euros. Esta plataforma, que abastecerá a diversas provincias andaluzas (Málaga, Granada, Almería y parte de Cádiz) emplea a 150 personas. Este centro logístico, que tiene una superfi cie construida de 24.339 metros cuadrados, está ubicado junto a MercaMálaga y a poca distancia del Centro de Transportes. Cuenta con 69 muelles y tiene capacidad para almacenar, aproximadamente, 16.000 palets. Este almacén se suma al que la compañía tiene en Dos Herma-nas (Sevilla), y que se encarga de abastecer a la zona occiden-tal de Andalucía. Asimismo, dispone de otras cinco plataformas: Valencia, Vitoria, Madrid, Montcada i Reixac (Barcelona) y Narón (A Coruña).

Inauguración de la plataforma de Málaga

Instantánea de la inauguración del almacén. De izquierda a derecha, el alcalde de Málaga, Francisco de la Torre; el director general de Lidl Supermercados en España, Michael Aranda; y el director regional de Andalucía, Grischa Voss.

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puestos de trabajo indirectos que nuestra presencia ya está generando.

ARAL.- Lidl adquirió hace unos meses siete tiendas a Dia. ¿Contemplan la adquisición de nuevos activos?

F. Figueras.- No lo descartamos. Toda oportu-nidad que se nos brinde en el futuro será valorada por la compañía, aunque nuestra principal forma de expansión siempre ha sido el crecimiento orgánico.

ARAL.- ¿Qué perspectivas de desarrollo atisba a Lidl en el mercado español?

F. Figueras.- En los últimos años hemos ido incrementado progresivamente nuestra cuota de mercado en España y por ello contemplamos con satisfacción que las perspectivas de desarrollo son buenas. Queremos ser ambiciosos, y por ello no nos hemos fi jado un límite.

ARAL.- ¿Qué compañía española cree que es la principal competencia de Lidl?

F. Figueras.- Nuestro sector es muy competitivo, especialmente ahora, por lo que tenemos un gran respeto a todos los players. Nuestro reto es seguir creciendo siendo fi eles al modelo de negocio que

nos caracteriza por ofrecer al consumidor productos al mejor precio sin renunciar a calidad.

ARAL.- Precio y calidad son dos variables que aparecen en todas las apuestas comerciales del sector...

F. Figueras.- Todas las enseñas están desarrollan-do aquellas estrategias que les permitan afrontar es-tos tiempos difíciles con las máximas garantías. En Lidl preferimos centrarnos en la nuestra, basada en un modelo de negocio que hemos mantenido desde el primer día y que nos ha permitido crecer.

ARAL.- Sin embargo, la compañía está sabiendo aprovechar la actual situación económica donde el precio es un vector preponderante...

F. Figueras.- Somos conscientes de que el factor precio gana cada vez más importancia en las deci-siones de compra, pero ya éramos conocidos por cumplir este requisito. Por ello, nuestras últimas actividades buscan fortalecer otro de los atributos básicos de Lidl, la calidad de nuestras marcas pro-pias, y al mismo tiempo transmitir al consumidor que los productos buenos no tienen por qué salir caros. Para nosotros es importante que el consumi-dor español perciba que ofrecer productos a buen precio no va reñido con la excelencia.

ARAL.- En la actual coyuntura económica, las marcas de los fabricantes reclaman su lugar en los lineales. En cambio, ustedes continúan reali-zando una apuesta fuerte por la marca propia...

F. Figueras.- Realizamos esa apuesta porque nuestras marcas propias son de la máxima calidad, idéntica a la de las primeras enseñas. Tienen un coste menor porque invertimos la mayor parte de los recursos en la obtención de buenos productos y renunciamos a gastos innecesarios que no aportan ningún valor añadido para nuestros productos ni para nuestros clientes. Además, el hecho de tener más de 8.500 establecimientos en toda Europa y disponer de un surtido relativamente reducido nos permite aprovechar la economía de escala y ser muy exigentes y selectivos con los proveedores.

Jesús C. Lozano

“Toda oportunidad que nos brinde el futuro sobre adquisiciones será valorada, aunque preferimos el crecimiento orgánico”

Lidl Supermercados ofrece en sus establecimientos un surtido básico de más de 1.200 referencias, en su mayoría marcas propias, de alimentación, limpieza e higiene, así como artículos de bazar. Adicio-nalmente, también ofrece a sus clientes, varias veces al año, semanas temáticas como la Italiana, Americana, Mexicana...“Nuestro volumen de referencias, muy selectivo, contribuye a aumen-tar la frecuencia de compra de cada artículo y nos permite llegar a acuerdos muy favorables con nuestros proveedores que repercuti-mos en el precio fi nal de venta”, asevera Figueras, quien enuncia el compromiso adquirido por Lidl para “garantizar que todos nuestros productos de marca propia ofrezcan, como mínimo, las mismas cali-dades y cualidades que las marcas comerciales líderes del mercado”.La compañía, que emplea a más de 9.500 personas, contempla con “satisfacción” cómo cada semana acuden a sus tiendas dos millones y medio de españoles.

“Establecemos acuerdos muy favorables con los proveedores”

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actualidadDISTRIBUCIÓN

Eroski rediseña el formato hipermercado y vende once tiendas

Refl otando el barcoLa cadena presidida por Constan Dacosta se ha propuesto mejorar los resultados del año pasado a partir de dos líneas estratégicas: la reinvención del modelo hipermercado y la venta de activos. Eroski adapta sus establecimientos a los nuevos tiempos ampliando y reparcelando el espacio. A su vez, ha vendido cinco tiendas a Supermercados Hiber y seis a Sabeco.

Eroski suspendió el curso 2008, arrojando unas pérdidas de 97 millones de euros, frente a los 207 millones de benefi cios generados en 2007. Asimismo, el grupo alcanzó unas ventas brutas de 9.013

millones de euros (7.642 millones en 2007), creando unos recursos (Ebitda) de 370 millones de euros, un 7% menos, en términos comparables, que en 2007.

El distribuidor no está dispuesto a repetir un ejercicio a la baja y está tejiendo los mimbres para volver a tomar impulso y despegar de nuevo. ¿Cómo? A través de una estrategia que comple-menta la renovación de sus hipermercados y las desinversiones de varios activos propios.

El hipermercado lo está pasando mal. Corren malos tiempos para el formato grande de la distri-bución debido a una multiplicidad de factores deri-

vados de distintos orígenes. En concreto, el cambio en las costumbres de compra de los consumidores se ha consolidado en la sociedad española, igual que el incremento de las visitas a establecimientos de más reciente creación -como los de conveniencia y las superfi cies especializadas-.

Asimismo, es innegable que la llegada de canales alternativos de compra está lastrando, casi hasta la sequía, las cuentas de los hipermercados. La presión ejercida por las medianas superfi cies ha ido restando clientes progresivamente a estos centros, amén del trato administrativo más fl exible que reciben.

En defi nitiva, todas estas variables están llevando al hipermercado a una situación crítica. La crisis se está cebando sobremanera con este formato. Y es que según un estudio de TNS Worldpanel, el hiper-mercado está siendo el gran perdedor en la actual

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Interior del nuevo ‘concepto’ de hipermercado de Eroski, en Camargo (Cantabria).

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actualidadDISTRIBUCIÓN

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situación económica. Así, en los primeros meses de 2009 este canal ha perdido un 2,4% en valor, mientras que el supermercado creció un 0,9% y el establecimiento discount aumentó un 6,2%.

Reinvención del híperEl hipermercado está en la UVI, y las grandes ca-denas están emprendiendo su operación quirúrgica pertinente para salvarle la vida. De esta forma, Eroski se ha puesto los guantes y se ha decidido a rediseñar su formato. En concreto, se trata de un cambio de imagen aderezado con otros avances y

servicios que se hacían necesarios en un canal que se había quedado anticuado. En general, la propuesta pretende una renovación total pero estratifi cada, que genere personali-dad propia que permita generar una experiencia de compra diferente y facilite la compra más rápida en aquellas gamas en las que el cliente no quiere perder tiempo.

El nuevo formato de la compañía con sede en Elorrio (Vizcaya) dis-pone de cuatro áreas de venta bien diferenciadas: productos frescos, cuidado personal, hogar y bebé. En todas ellas se crea una mayor vinculación con el cliente incre-mentando el trato personalizado y el asesoramiento, ampliando la

gama de productos y creando una zona de even-tos, tratando de crear una experiencia de compra totalmente diferente.

El establecimiento que la cadena presidida por Constan Dacosta tiene en Camargo (Cantabria) ha sido el primero en incorporar todas estas noveda-des. Tras una inversión de 1,5 millones de euros en su transformación, se ha remodelado el interior del centro y se han ampliado los espacios diferen-ciados de cada sección, sumando más referencias en el surtido y proporcionando un asesoramiento referente.

Tras el cántabro, Eroski ha seguido el mismo proceso de renovación con su centro de Terrasa (Barcelona), y está previsto que esta dinámica de rediseño de sus hipermercados se exporte al resto de establecimientos que la cadena tiene en España.

DesinversionesEn lo que al balance entre el Debe y Haber se refi e-re, el grupo de distribución tampoco refl ejó buenos datos en 2008. Por ello, la compañía se ha puesto

• Eroski cierra el ‘sale and leaseback’ de su plataforma de Zaragoza• Inaugura en Camargo (Cantabria) el nuevo formato de híper• La inversión en cada hipermercado es de 1,5 millones de euros

CLAVES ARAL

manos a la obra y se encuentra en pleno proceso de desinversiones que sufraguen la deuda fi nanciera que Eroski arrastraba al cierre del curso pasado, que se cifraba en cerca de 2.400 millones de euros.

Parece que la cadena ha encontrado el camino correcto para volver a salir a la superfi cie y dejar en el fondo del océano los números negativos. Hasta ahora, su plan de desinversiones se concentra en tres operaciones de gran calado presupuestario: la venta de cinco establecimientos a Supermercados Hiber, el ‘sale and leaseback’ del inmueble de su plataforma logística de Zaragoza a un fondo inmobiliario inter-nacional y la transacción de seis tiendas a Sabeco.

Así, Eroski vendió el pasado mes de junio el inmueble de su plataforma logística situada en PlaZa (Plataforma Logística de Zaragoza), a un fondo inmobiliario internacional, en una nueva operación de arrendamiento a largo plazo de la instalación. Por otro lado, el grupo ha llegado a un principio de acuerdo con Sabeco por el que la cadena presidida por Constan Dacosta vende seis establecimientos ubicados en Castilla-La Mancha (cuatro en la provincia de Ciudad Real y dos en la de Toledo) a la compañía del Grupo Auchan. A esta operación hay que añadir la completada hace unos meses por la cual la compañía también traspasaba cinco puntos de venta situados en Madrid (tres en la capital, uno en Rivas Vaciamadrid y otro en Leganés) a Supermercados Hiber.

Finalmente, a comienzos de este mes de octubre salía a la lúz pública que la compañía de Elorrio había prescindido de 3.800 trabajadores en sus tiendas entre julio de 2008 y julio de este año, pa-sando de los 51.833 empleados del verano pasado a 48.032. Según el grupo, son “empleos temporales, en muchos casos vinculados a promociones puntua-les o sustituciones por bajas”. Es decir, “no se ha destruido ni un empleo fi jo”. De hecho, para evitar que los recortes de empleo acaben alcanzando a la plantilla estable, los cerca de 8.500 cooperativistas de la sociedad matriz Eroski Cooperativa en País Vasco y Navarra se han planteado incrementar su jornada laboral un 10% durante 15 meses, man-teniendo el mismo salario, desde el próximo 1 de noviembre hasta el 31 de enero de 2011.

Pablo Esteban

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“Es el momento de ganar la batalla de la competitividad”

El Congreso AECOC 2009 pretende animar a las empresas a trabajar con decisión para impulsar fórmulas que les permitan seguir aportando valor a un consumidor en proceso de cambio. Se trata, en palabras de Bonmatí, de “comprender este complejo ciclo” para salir reforzados de él, ganar fl exibilidad e impulsar las reformas que permitan al país aprobar su “gran asignatura pendiente”: la competitividad.

ARAL.- Este año, el lema del Congreso es “Com-prender y superar la crisis”. ¿Cree realmente que los actores del sector han comprendido realmen-te el alcance de la actual crisis?

José María Bonmatí.- A pesar de que por su propia naturaleza el sector del gran consumo puede resistir mejor los envites de la crisis económica que otros sectores profesionales, las empresas son plenamente conscientes del complejo escenario en el que están trabajando, tal y como demuestra

José María Bonmatí director general de AECOC

la redefi nición de estrategias llevada a cabo por la mayoría de compañías. Por ello, el Congreso AECOC 2009 trata de animar a las empresas a trabajar con decisión para impulsar fórmulas que les permitan seguir aportando verdadero valor a un consumidor en proceso de cambio. Es, sin duda, el momento de comprender pero, sobre todo, de tra-bajar desde la colaboración y la suma de esfuerzos para superar este complejo ciclo y, a poder ser, salir reforzados de él.

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ARAL.- Muchos actores del sector de gran consumo abogan por una reforma del mercado laboral. ¿Cree necesaria esta medida?

J. M. Bonmatí.- Negarse a dotar de mayor fl e-xibilidad a nuestro mercado laboral es un claro freno a la modernización del modelo productivo español. Nuestra economía precisa de una mayor fl exibilidad de la fuerza de trabajo, necesita reducir los elevados niveles de absentismo (el más alto de la Unión Europea) y contar con profesionales convenientemente formados e implicados en el proyecto empresarial.

ARAL.- ¿Qué otras reformas estructurales cree que necesita el país?

J. M. Bonmatí.- Todas aquéllas que nos per-mitan superar nuestra gran asignatura pendiente, ganar competitividad. Sin embargo, consideramos también que se trata de un proyecto de Estado que requiere de la unión de los esfuerzos de la clase política en su conjunto, el empresariado y los agentes sociales.

ARAL.- ¿Qué papel está desarrollando el sector de gran consumo en la actual coyuntura?

J. M. Bonmatí.- Tiene una importante respon-sabilidad en un momento tan complejo como el actual, y lo cierto es que se está mostrando verdade-ramente sensible a las necesidades del consumidor y la sociedad en general. Desde AECOC, como siempre, les animamos a seguir trabajando en esa línea de actuación y, sobre todo, a colaborar, ahora más que nunca, para ofrecer al consumidor servi-cios y productos de la máxima calidad y altamente competitivos.

ARAL.- ¿Cree realmente que las tendencias de consumo ya no volverán a ser las que eran?

J. M. Bonmatí.- Se trata, sin lugar a dudas, del gran debate que están poniendo sobre la mesa tanto los empresarios como los expertos en consumo y, en realidad, nadie tiene clara la respuesta. De hecho, la gran cuestión es si cuando la situación económica mejore el consumidor antepondrá otros aspectos al precio o bien si una vez acostumbrado a precios verdaderamente ajustados ya no querrá gastar más cuando los vientos hayan dejado de

soplar a contracorriente. Habrá, sin duda, que estar muy atentos a esa evolución y, sobre todo, ser ágiles en la adaptación ante cualquier posible cambio.

ARAL.- Lo que está claro que es el formato discount y la MDD se están erigiendo en prota-gonistas en la actual situación...

J. M. Bonmatí.- En primer lugar, creo que es fundamental tener en cuenta que tanto las marcas del fabricante como las del distribuidor son mar-cas, con todos sus valores y garantías. Por ello, a la hora de escoger un producto, el consumidor no hace su elección discriminando entre producto de fabricante y producto de distribuidor y cada una de esas marcas, sino en función del valor diferencial que, desde su criterio, le aporta el producto. En este sentido, parece claro que las claves para seguir creciendo en el futuro van a ser las de ofrecer una buena relación calidad-precio pero, sobre todo, la de diferenciarse del resto a ojos del consumidor.

ARAL.- ¿Qué importancia tienen las personas, no sólo los directivos, en tiempos de crisis?

J. M. Bonmatí.- Indudablemente, el valor huma-no es el principal activo de las empresas en cual-quier circunstancia y hoy en día este factor cobra especial relevancia. No en vano, en un momento en que los vientos han dejado de soplar a favor, el hecho de involucrar a nuestros equipos, favorecer el compromiso con la empresa e incentivar el esfuerzo constante y el espíritu de mejora es fundamental para impulsar proyectos de futuro sostenibles en el tiempo.

ARAL.- Finalmente, ¿cuándo se conseguirá superar la crisis?

J. M. Bonmatí.- Tanto los analistas nacionales como internacionales coinciden en afi rmar que la recuperación económica de nuestro país va a ser algo más lenta que la que podrán disfrutar el resto de países europeos y Estados Unidos. No obstante, considero que lo más importante no es tanto concretar cuándo saldremos de la crisis sino cómo saldremos de ella. En este sentido, es im-portante insistir en que todos los esfuerzos deben ir encaminados a tomar las medidas necesarias y a impulsar las reformas que nos permitan salir de este complejo escenario ganando además la batalla de la competitividad.

Jesús C. Lozano

“Negarse a dotar de mayor fl exibilidad a nuestro mercado laboral es un claro freno a la modernización del modelo productivo español”

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actualidadPROTAGONISTA

El personaje del mesEl personaje del mes

José María Cervera

Cargo: Director general de Makro EspañaEdad: 45 añosLugar de nacimiento: Cádiz Trayectoria: Se incorporó a Makro en 1991

EL DNI

Allá por 1919, justo ahora 90 años atrás, un arquitecto alemán llamado Walter Gropius creaba en Weimar la Bauhaus, un fecundo y original laboratorio vanguardista que ejerció una sobresaliente infl uencia sobre el diseño del

siglo XX. Los nombres de Kandinsky, Paul Klee y Moholy-Nagy han quedado para siempre ligados a la Bauhaus, una institución que predicó la superación de la tradición y, sobre todo, la aplicación de las nuevas tecnologías como respuesta a las cambiantes necesidades del individuo.

Es en este punto donde entra en escena nuestro protagonista, José María Cervera. La central alemana del Grupo Metro le encomendó el pasado mes de julio la dirección de la fi lial espa-ñola de Makro con el supremo objetivo de dar respuesta a las nuevas necesidades del consumidor. Y como sucedía en aquel Weimar de Entreguerras, los tiempos no son sencillos...

Curtido por la experiencia atesorada en la dirección de varios almacenes españoles, en la dirección de Compras o, incluso, en el ámbito internacional con los máximos galones en Hungría, y armado de una insondable perseverancia, Cervera proclama: “Makro es la mejor opción para generar valor en los clientes”. El pasado 29 de septiembre, en el marco del VII Congreso de Horeca de AECOC, intentó responder a la pregunta ¿Hacia donde camina el cash en España? Y su respuesta fue tajante:

“El cash&carry tiene que ir en la misma dirección en la que va Makro. Se trata de un formato que tiene futuro, siempre y cuando se hable con el cliente y estemos a su disposición”.

La compañía, que ha frenado las aperturas y remodelacio-nes de sus puntos de venta por cuestiones presupuestarias, está potenciando, en cambio, el ‘Delivery’, un proyecto de entrega directa en los establecimientos de sus clientes, contando ya con 82 gestores en la calle. “Se trata de una es-trategia comercial que nos ayudará a satisfacer las demandas de nuestros clientes”, según Cervera, quien se muestra satis-fecho con los resultados de las primeras pruebas realizadas en Barcelona, Madrid y Valencia.

¿Qué ocurrirá en el futuro? Cervera no tiene miedo, ya que gestiona unos establecimientos que “gozan de una imagen nueva, moderna y brillante, y que proporcionan experiencias de compra muy agradables”. El éxito se conseguirá ofre-ciendo productos perecederos, ya que generan fi delidad y frecuencia de compra, y sobre todo soluciones.

Con el modelo de cabecera de aquella histórica ‘Casa de la Construcción’, Cervera no se amilana. “Incluso en las noches más oscuras, somos capaces de iluminar el mercado”. Con estas palabras terminó su alocución el día mencionado.

Jesús C. Lozano

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actualidadES NOTICIA

NOMBRES PROPIOS

Hipólito Álvarez, director general de Hijos de Luis Rodríguez

• La cadena asturiana Hijos de Luis Rodríguez, gestora de los supermercados ‘masy-mas’, ha nombrado a Hipólito Álvarez nuevo director gene-ral de la compañía. Álvarez, economista oriundo de León, ya ocupaba desde el pasado mes de mayo la dirección fi nanciera del grupo. Este nombramiento se enmarca en la estrategia de profesionalización de la gestión de esta compañía familiar.

Pilar Oncins, nueva directora de Recursos Humanos de Makro

• Makro España ha designado a Pilar Oncins como nue-va directora de Recursos Humanos. Pilar Oncins, mexicana de nacimiento y que también forma parte del Comité de Dirección de la compañía de distribución mayorista, es licenciada en psicología por la Universidad Pontifi cia de Comi-llas y master (MBA) por la Escuela de Negocios de la Universidad de Durham (Gran Bretaña). Con 38 años de edad, Oncins cuenta con una carrera profesio-nal forjada en multinacionales.

Óscar Hernández, presidente de Asozumos

• La Asociación Española de Fabricantes de Zumos (Aso-zumos), reunida en Asam-blea General, ha designado a Óscar Hernández Prado nuevo presidente, en sustitu-ción de José García Carrión. En la actualidad, Óscar Hernández, que ostentará la presidencia durante el próximo año, es director de Relaciones Institucionales del Grupo Leche Pascual, y ya fue presidente de AEAZN.

INDUS

TRIA

LA CIFRA

Seis son los millones de euros que ha invertido Nestlé Waters en un packa-ging más sostenible. La fi lial española ha liderado un proyecto mundial del

Grupo Nestlé para reducir el impacto medio-ambiental derivado de su actividad, por lo que ha introducido nuevas mejoras industriales en las botellas de Nestlé Aquarel y Viladrau. En concreto, estas modifi caciones han dado como resultado unas botellas más ligeras, produci-das con un 20% menos de plástico y que no incorporan colorantes en el propio envase.

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LO MÁS DESTACADO

Unilever adquiere el área de cuidado personal de Sara Lee

Unilever ha comprado el negocio de cuidado personal de la multinacional esta-dounidense Sara Lee por 1.275 millones de

euros. Esta división incluye marcas como Sanex, Radox y Duschdas. Está previsto

que la transacción quede completada durante el próximo año, una vez que haya recibido el visto bueno de las co-rrespondientes autoridades reguladoras. Unilever se ha mostrado muy satisfecha de la compra, ya que considera el nego-cio de cuidado personal “una categoría estratégica”.

Apax Partners compra La Bella Easo Fondos asesorados por

Apax Partners han adquirido, a tra-vés de la sociedad Iberian Foods, la compañía aragonesa de bollería industrial La Bella Easo, hasta ahora propiedad del Grupo Barilla. Con la adquisición, La Bella Easo pasa a formar parte del grupo de empresas controladas por Iberian Foods en España, entre las que se encuentra Panrico. La adquisición incluye la planta de producción de Zaragoza, que tiene una capacidad productiva de 35.000 toneladas al año.

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actualidadES NOTICIA

DISTRIBUCIÓ

N

APERTURAS

LO MÁS DESTACADO

La CNC autoriza a Bon Preu la compra de 53 tiendas de Intermarché

La Comisión Nacional de la Competencia (CNC) ha autorizado en primera fase a la cadena de distribución Bon Preu para comprar 53 super-mercados de Intermarché Ibérica, según consta en los registros del organismo. De los 53 centros del grupo francés en España, 32 se encuentran

en Cataluña. La fi lial española factura unos 230 millones de euros, con lo que la compra daría lugar al segundo grupo catalán de distribución indepen-diente por delante de Condis Supermercats, pero por detrás de Miquel Alimentació Grup.

Dia y Covirán inauguran plataformas logísticas Grupo Dia ha inaugurado un almacén de distribu-

ción en la localidad burgalesa de Miranda de Ebro. El edifi cio cuenta con más de 20.000 metros cua-drados de superfi cie y está equipado con 25 muelles para la carga y descarga de mercancías; empleará a 235 personas. Por otra parte, Covirán también ha puesto en funcionamiento una nueva plataforma en Zamora, concretamente en el Polígono Industrial Los Llanos, con el objetivo de dar respuesta a los detallistas de la zona; la inversión ha ascendido a cuatro millones de euros.

MERCADONA. Apertura de supermercados en Ciaño (As-turias), Paracuellos del Ja-rama (Madrid) y en el barrio de Vicálvaro (Madrid).

LIDL. Apertura de tiendas en O Barco de Valdeorras (Ouren-se), Fuenlabrada (Madrid), Aracena (Huelva), San Juan de Aznalfarache (Sevilla), Fenalitx (Mallorca).

EL ÁRBOL. Inauguración de un establecimiento en Tala-rrubias (Badajoz), con 800 m2 de superfi cie comercial.

COVIRÁN. Apertura de un supermercado en Granada, con 300 m2 de superfi cie de venta.

MIQUEL ALIMENTACIÓ. Inauguración de un super-mercado ‘Suma’ en Car-tagena (Murcia), con una sala de ventas de 600 m2.

CONDIS. Apertura de cinco supermercados en: Bellate-rra, Terrasa, Lliçà del Vall y L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona), El Casar (Gua-dalajara) y en Barcelona.

SUPERFICIES DE ALIMENTACIÓN. Inauguración de un supermercado Sorli Discau en Montmeló (Barcelo-na), con 600 m2 de sala de ventas.

BON PREU. Inaugu-ración de supermer-cados en Mataró (Barcelona) y Reus (Tarragona).

HIPER USERA. Inaugura-ción de un establecimien-to en Guadalajara. CONSUM. Apertura de un

supermercado en Vila-real (Castellón), con una sala de ventas de 1.700 m2.

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ENTREVISTA

distribución

Pere Laymon Pubill (Manresa -Barce-lona-, 1959) es el director general de Miquel Alimentació Grup desde el 7 de marzo de 2008. Ya ha transcurrido un año y medio desde aquella fecha,

pero no es una persona que se prodigue demasiado en los medios de comunicación; de hecho, ésta es la segunda entrevista que concede, después de una que se publicó en el diario gerundense ‘El Punt’ al poco de acceder a su actual cargo. ADE Alta Dirección de Empresas por Esade, Laymon comenzó su tra-yectoria profesional en el sector de la distribución en 1983, atesorando una dilatada experiencia en importantes empresas. Siendo director de Ope-raciones de Dinosol en Canarias, decidió dar el salto a la Península y marcharse a vivir a Figueres (Girona), desde donde controla la dirección de la compañía de la familia Miquel.

Pere Laymon director general de Miquel Alimentació Grup

Aun con la crisis que envuelve la economía nacional, Miquel Alimentació Grup se encuentra en mejor situación que el año pasado, según proclama su director general, ya que “el benefi cio sigue creciendo y se está mejorando la ratio de tesorería”. Las líneas de Cash&Carry, Franquicia y Food Service van a ser los puntales del desarrollo futuro de la compañía, donde los supermercados propios han dejado de ser estratégicos.

“Nuestro objetivo es ser el mayorista más grande de España”

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ddistribuciónENTREVISTA

ARAL.- Tras admitir que en los ocho primeros meses del año se había producido un decreci-miento en las ventas de la compañía, ustedes mantienen que afrontan con garantías la actual situación de crisis. ¿Por qué?

Pere Laymon.- Porque nuestro benefi cio sigue creciendo frente al año anterior y estamos mejo-rando nuestros ratios de tesorería. Por si esto fuera poco, la compañía es ahora más dinámica, efi ciente y rentable.

ARAL.- Las previsiones que maneja la compañía para el cierre del ejercicio apuntan una caída del 10% en ventas y un incremento del ebitda del 8%. Sin embargo, el año pasado lograron un incremento del 0,2% en las ventas y del 28% en el ebitda comparable. ¿Por qué se producirá tanta diferencia?

P. Laymon.- Bueno, se trata de dos años muy diferentes. Durante 2008, la crisis afectó a nues-

tro negocio sólo los últimos tres meses del año, mientras que en este 2009 estamos padeciendo una situación de crisis prolongada durante todo el ejercicio. Ante esto, lo importante es reseñar que, aun con crisis, nuestra compañía mejora su situación.

ARAL.- ¿Espera que el consumo se reactive en la época navideña o, por el contrario, se confi rmará la tendencia que se está padeciendo durante todo el año?

P. Laymon.- No esperamos ninguna recupe-ración del consumo hasta el último trimestre de 2010. No se trata de una perspectiva pesimista, sino realista.

“No esperamos ninguna recuperación del consumo hasta el último trimestre de 2010”

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ENTREVISTA

distribución

ARAL.- Acaban de presentar el Plan de Nego-cio 2009-2013, donde se recogen varias líneas maestras, como la potenciación del área de Cash&Carry y de las nuevas líneas de negocio, Franquicia Spar, Import&Export y Miquel Food Service. ¿Puede detallar un poco en qué consiste la potenciación de Spar?

P. Laymon.- La franquicia Spar es la fórmula de crecimiento que Miquel ha determinado para la lí-nea de retail. Se trata de franquicias de proximidad, fáciles de gestionar, con buen rendimiento para el cliente y una propuesta comercial muy competitiva en todos los aspectos.

ARAL.- Desde la compañía se ha publicitado la idea de abrir 500 franquicias con la enseña

Spar en toda España. ¿Hay hueco para tantas franquicias en las

zonas donde ustedes pueden comercializar la enseña?

P. Laymon.- Sí. Y aún diría más, ya que incluso hay hue-co para mucho más de 500

franquicias.

ARAL.- ¿El apoyo dado a Spar redundará en detrimento de las enseñas Suma y Proxim?

P. Laymon.- No, en absoluto. Suma y Proxim no son franquicias cerradas, mientras que Spar sí. Por ello, se trata de dos conceptos diferentes entre sí.

ARAL.- ¿Qué importancia adquirirá en el futuro la franquicia para la compañía?

P. Laymon.- En la área de supermercados, toda. Debemos reconocer que nuestra única base de crecimiento para el futuro inmediato será la fran-quicia Spar.

ARAL.- Con el formato de supermercado, este año han abierto sus primeras tiendas en Anda-lucía y Murcia. ¿Contemplan pronto el salto a otras provincias?

P. Laymon.- En menos de cinco años estaremos en todo el territorio español.

ARAL.- Por otra parte, en relación al área de Cash&Carry también han comentado que quie-ren abrir 20 establecimientos en los próximos seis años, mientras que Makro, por ejemplo, ha anunciado que paraliza, por cuestiones fi nan-cieras, todas las aperturas y remodelaciones previstas...

P. Laymon.- La crisis ha generado que los precios de los terrenos y naves hayan disminuído, hasta el punto de que las reducciones asciendan a un 40% respecto a hace tres años en los terrenos y al 15% en la mano de obra. Esto, indudablemente, genera una gran oportunidad para el desarrollo de nuestros cash. Además de ello, conviene saber que, incluso en crisis, nuestro resultado crece cada año: un 28% en 2008 y cerca del 8% en 2009. Éste, sin embargo, no es el caso de Makro, que está perdiendo renta-bilidad en el sur de Europa.

ARAL.- Con el incremento del 1,2% de cuota de mercado de Gros Mercat en mayo de 2009 frente a mayo del año anterior, ¿se encuentran satisfechos con la evolución que está siguiendo el formato?

P. Laymon.- Sí, estamos satisfechos de cómo evolucionamos con el mercado. Y nuestras aspira-ciones pasan por ser los líderes a nivel nacional.

“La actual coyuntura genera una gran oportunidad para el desarrollo de nuestros cash”

Miquel Alimentació Grup ha desarrollado un nuevo sistema de gestión de precios, con el que “puede ofrecer diariamente los mejores precios del mercado y garantizar una mayor competitividad en benefi cio del consumidor”. Este sistema analiza todas las familias de producto, su estacionalidad y tarifas, planteando una propuesta de precios para lanzar al mercado. Por otra parte, la compañía también ha implantado TMS (Transportation Management System) para reducir, al menos, un 4% las emisiones de dióxido de carbono, ya que se trata de un sistema que optimiza la rutas de transporte de los 303 camiones que componen la fl ota logística de Miquel Alimentació Grup. “Se trata de dos proyectos de mejora que tienen como objetivo que nuestra compañía sea más efi ciente y que las operaciones sean más fáciles, económicas y añadan valor en la cadena, tanto al fabricante como a nuestro cliente”, apostilla Pere Laymon.

Proyectos de mejora

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ARAL49 ARAARAL49

ddistribuciónENTREVISTA

ARAL.- Actualmente, el 40% de las ventas de Miquel Alimentació Grup procede de la línea de Cash&Carry. El 32% corresponde a supermerca-dos y el 28% restante a la división mayor. ¿Cómo variará este reparto en el futuro?

P. Laymon.- Crecerán las líneas de Cash&Carry, Franquicia y Food Service, que están concebidas para que sean los puntales de la compañía. Junto a ellas, esperamos que también registren creci-mientos, aunque un eslabón por debajo, Mayor e Import&Export. En cambio, hay que señalar que, fruto del crecimiento de estas líneas, irán perdiendo peso los supermercados propios, que ahora mismo han dejado de ser estratégicos y se contemplan como banco de pruebas de la franquicia.

ARAL.- En relación a Food Service, ¿no llega a ser este área de negocio competencia directa de los cash?

P. Laymon.- Desde Food Service damos servicio a las cadenas hoteleras, gran restauración organi-zada y grandes centros de cocina. Es decir, gracias

a este área de negocio, se cierra el círculo de servicio sobre el mundo Horeca. Desde nuestros establecimientos Gros Mercat ofrecemos servicio al pequeño operador de Horeca, mientras que des-de Food Service se otorga al gran operador.

ARAL.- ¿Cuáles son las previsiones de negocio que existen sobre el área de Import&Export?

P. Laymon.- Se trata de un área desde la que exportamos nuestras marcas a Latinoamérica, norte de África y China, al tiempo que importa-mos productos exclusivos de estos países, como distribuidores en exclusiva para España.

ARAL.- A fi nales de agosto, anunciaron que la compañía había suscrito contratos de cola-boración comercial con Marruecos, México y Colombia. ¿Cuándo llegarán a China?

P. Laymon.- Ya estamos en China desde hace dos años, pero de momento sólo compramos pro-ductos de Non Food. Esperamos que el próximo año podamos vender nuestras marcas de productos españoles en algunas zonas del país asiático.

50 ARAL

ENTREVISTA

distribución

ARAL.- Por otra parte, este año han comenzado a implantar el pescado y marisco envasado en los supermercados con la enseña Suma. ¿Qué evolución está siguiendo esta medida?

P. Laymon.- Se trata de una política comercial que ha superado nuestras expectativas. Esta medida se comenzó a aplicar en tres establecimientos de Barcelona y en otros de varias localidades, como Tarragona, Viladecans o Sant Feliu de Llobregat, pero a partir del pasado mes de abril comenzó a extenderse por toda la red de supermercados.

ARAL.- ¿Contemplan otros cambios en la política comercial?

P. Laymon.- Todo nuestro proyecto comercial se encamina hacia el libre servicio de todas las secciones de fresco.

ARAL.- ¿Qué importancia están adquiriendo las marcas propias para Miquel Alimentació Grup?

P. Laymon.- Una importancia superlativa. Al cierre de 2009, prevemos alcanzar la cifra de 1.600 referencias de marcas propias, lo que nos convierte en el mayorista español con mayor número de re-

ferencias. Además, recientemente hemos modernizado la imagen de nuestras mar-cas Gourmet, Micaderm, Zero y Mical, al tiempo que cambiamos el diseño de los envases. Por si esto fuera poco, al entrar en Euromadi disponemos de 1.300 referencias de Spar, exclusivas para la franquicia Spar, además del surtido de Vivo y Alteza.

ARAL.- ¿Qué destacaría de los cambios en las tendencias del consumidor?

P. Laymon.- El consumidor, obligado por la actual coyuntura económica, ha girado hacia las marcas de menor precio y buena calidad. Sin embargo, se trata de una tendencia que no cambiará, ni si-quiera al fi nalizar la crisis; habrá algunas fl uctuaciones, pero no cambios bruscos.

ARAL.- Una de las tendencias que se vislumbran en la actual situación es el incremento de cuota de la MDD; además, en Miquel, según ha señalado, la marca

propia tiene una “importancia superlativa”. ¿Qué perspectivas atisba para las marcas de fabricante?

P. Laymon.- Sólo habrá sitio para aquellas marcas de fabricante que realmente aporten al mercado innovación y valor, de acuerdo con el precio que se comercialicen. Si este valor añadido no existe, per-derán cuota de forma importante a medio plazo.

ARAL.- El pasado 30 de abril se ofi cializó la salida de Miquel Alimentació Grup de Grupo IFA, tras 24 años. ¿Qué cambios ha apreciado en Euro-madi, aparte del hecho de franquiciar Spar?

P. Laymon.- Euromadi e IFA son las dos grandes centrales de España. No hay grandes diferencias entre ellas y debes estar en una u otra dependiendo de tu estrategia y cuál de las dos facilite tus obje-tivos. Y, hoy por hoy, Euromadi se ajusta mejor a nuestros intereses.

ARAL.- Y, ¿cuáles son esos intereses?P. Laymon.- Nuestro objetivo es ser el mayorista

más grande de España, en volumen, en territorio y en resultados. Todas las decisiones estratégicas que estamos tomando van encaminadas hacia este objetivo, que lograremos sin lugar a dudas.

Jesús C. Lozano

“En menos de cinco años, tendremos supermercados con nuestras enseñas en toda España”

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ESTUDIO DE MERCADO TURRONES Y DULCES DE NAVIDAD alimentación

La crisis no consigue frenar el consumo de turrones y dulces navideños

El valor de la tradiciónA pesar del contexto económico, los principales actores del mercado esperan que las ventas de turrones y dulces navideños en la inminente campaña navideña sigan la tendencia marcada durante la Navidad del año pasado; es decir, que en el peor de los casos, las ventas se mantengan estables en volumen. La prudencia marca un mercado en el que los turrones se alzan con el 71,4% de la facturación, mientras que el 28,6% restante corresponde a las especialidades navideñas.

El mercado nacional de turrones y dul-ces navideños acumuló unas ventas superiores a las 22.866 toneladas, en el TAM Mayo de 2009, según los datos recopilados por la consultora IRI. Esta

cifra supuso un incremento testimonial (0,1%) en el volumen de ventas con respecto a los resultados del periodo anterior.

El valor de las ventas superó los 185 millones de euros para ese mismo periodo, lo que signifi có una reducción de más de tres millones en la facturación del mercado, es decir, el valor de las ventas de turrones y especialidades navideñas se contrajo un 1,7%.

Los turrones acapararon la mayor cuota de mercado, tanto en volumen (66%) como en valor (71,4%). Además, esta categoría de productos aumentó su cuota con respecto al periodo anterior en ambos apartados (2,3 puntos porcentuales en volumen y 0,7 en valor).

TurronesLas ventas de turrones en el periodo estu-diado alcanzaron las 15.096 toneladas, volumen que supuso un incremento del 3,7% respecto al periodo anterior. El valor de las ventas se situó en 132 millones de euros, lo que signifi có un descenso en más de un millón de euros respecto a la facturación del

52 ARAL52 ARAL

año anterior. En términos porcentuales, el valor se redujo en un 0,8%.

El turrón de chocolate crujiente fue la categoría líder de este mercado, ya que generó el 29,2% del volumen total de ventas y el 21,9% del valor de las mismas. Estas cifras supusieron un avance en la cuota de mercado del turrón de chocolate crujiente con respecto al año anterior, ya que aumentó su importancia en volumen en 1,2 puntos porcentuales, mientras que el valor avanzó en 1,6 puntos. Además, y con res-pecto a las cifras de ventas alcanzadas en el periodo anterior, el turrón de chocolate logró incrementar su volumen de ventas en un

8,1%, mientras que la

ARAL53

TURRONES Y DULCES DE NAVIDAD ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

Fotos: 123RF

ARAL53

facturación en esta categoría creció un 7,1%, unos resultados muy por encima de la media del sector.

Los turrones tradicionales de almendra -blando y duro- ocuparon los siguientes puestos en la tabla. El blando generó el 17,2% del volumen total de ventas del mercado, mientras que el duro aportó el 13,7%. En cuanto al valor, el blando alcanzó una cuota de mercado del 19,3% y el duro del 15,5%.

La evolución de ambas categorías fue peor que la media del mercado. Así, el turrón blando incre-mentó sus ventas un 3,5%, pero vio reducido su valor en un 4,6%. El turrón duro logró aumentar la cantidad de kilogramos venidos en un 3,2%, aunque la facturación se contrajo un 5,2%.

Otras categoríasEl resto de pralinés fue la única categoría restante dentro del mercado nacional de turrones que logró cuotas de mercado por encima de las dos cifras. En el TAM Mayo de 2009, estos productos lograron

ESTABILIDAD.- El mercado de turrones y dulces navideños es un poco más estable que el de otros dulces, ya que la gente no sacrifi ca la tradición. La evolución en la campaña 2008 fue buena y para el presen-te ejercicio esperamos que se mantenga la tendencia del año anterior. EXPORTACIÓN.- El consumo de turrones y dulces navideños sigue en constante desarrollo; de hecho, España se ha quedado pequeña y un objetivo primordial en este tipo de empresas es la exportación. Tan-to en el mercado interior como en el exterior, los consumidores buscan tradición, productos artesanos y de calidad.ESPECIALIZACIÓN.- En E.Moreno estamos especializados en la fabricación de mantecados y polvorones artesanos. Estamos presentes en todos los canales de distribución, a los que ofrecemos constantes innovaciones, como los mantecados y polvorones sin gluten.

Pilar Espinosa de los Monteros, responsable de Exportación de E. MORENO

España se ha quedado pequeña, la exportación es el objetivo

54 ARAL


MERCADO.- Actualmente, contemplamos la situación del mercado con mucha prudencia e incertidumbre. En la campaña de 2008 el mercado se mantuvo estable, aunque descendió el segmento de lotes. Para estas Navidad, esperamos que las ventas se mantengan más o menos estables en volumen. Esperamos que la magia de la Navidad se traduzca en unas ventas razonablemente buenas.LIDERAZGO.- Estamos especializados en la producción de turrones y dulces de Navidad, barquillos rellenos y galletas rellenas, referencias que suponen cerca del 90% de nuestra producción. En este mercado, somos el primer fabricante con Denominación de Origen y el segundo fabricante de turrones y dulces de Navidad.COMPETITIVIDAD.- En 2008 conseguimos consolidar la cuota de mercado que habíamos obtenido en años anteriores. Para el presente ejercicio queremos centrarnos en mantener las secuencias, seguridad alimentaria, calidad, servicio y precios. Para ello, realizaremos fuertes inversiones en tecnología que nos permitirán ser todavía más competi-tivos de lo que somos en la actualidad.

César Soler, director general de SANCHIS MIRA

Invertiremos en tecnología para ser más competitivos

Mercado nacional de especialidades navideñas

Volumen 08 % Valor 08 % Volumen 09 % Valor 09 %Total 8.285.857,0 100,0 55.156.708,0 100,0 7.770.678,0 100,0 53.014.344,0 100,0

Polvorones y mantecados 3.787.623,0 45,7 19.378.882,0 35,1 3.435.926,0 44,2 18.798.146,0 35,5

Panettone y pandoro 1.658.607,0 20,0 9.450.006,0 17,1 1.698.591,0 21,9 9.635.362,0 18,2

Mazapanes 1.170.174,0 14,1 10.956.074,0 19,9 1.084.094,0 14,0 9.914.108,0 18,7

Chocolates de Navidad 971.003,0 11,7 7.745.496,0 14,0 938.260,0 12,1 7.884.572,0 14,9

Pasteles cascas y alm. rellenas 317.442,0 3,8 3.439.188,0 6,2 285.996,0 3,7 3.137.336,0 5,9

Grageados 214.618,0 2,6 2.206.213,0 4,0 177.053,0 2,3 1.860.119,0 3,5

Marquesas 166.388,0 2,0 1.980.850,0 3,6 150.757,0 1,9 1.784.704,0 3,4

TAM Mayo 2009. Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI /ARAL

Mercado nacional de polvorones y mantecados


Polvorones 870.631,0 23,0 4.004.856,0 20,7 728.321,0 21,2 3.789.054,0 20,2

Hojaldres 391.819,0 10,3 2.366.726,0 12,2 388.087,0 11,3 2.404.358,0 12,8

Mantecados 318.983,0 8,4 1.360.385,0 7,0 290.918,0 8,5 1.289.630,0 6,9

Bolitas de coco 131.415,0 3,5 713.869,0 3,7 118.961,0 3,5 674.573,0 3,6

Roscos 130.165,0 3,4 665.387,0 3,4 102.424,0 3,0 560.011,0 3,0

Surtidos 1.944.608,0 51,3 10.267.652,0 53,0 1.807.217,0 52,6 10.080.519,0 53,6

TAM Mayo 2009. Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI /ARAL

una cuota de mercado del 13,1%, tanto en volumen como en valor. Las cifras de ventas alcanzadas por esta categoría supusieron un incremento del 1,9% en el volumen de ventas y del 1,2% en el valor de las mismas respecto al año anterior.

Del resto de categorías que conforman este mercado tan diverso, destacaremos el importante

• El turrón de chocolate crujiente incrementa sus ventas un 8%• DELAVIUDA ha inaugurado un nuevo centro logístico en Toledo• El sur peninsular acapara el 21,1% de las ventas de turrones

CLAVES ARAL

ARAL55


alimentación

56 ARAL


IDENTIDAD.- Producimos turrones de Jijona, Alicante y tortas, dulces de Navidad, turrones de chocolate y de diversos otros sabores. Contamos con una gama de turrones sin azúcares añadidos y también comercializamos trufas y bombones. Todo ello bajo las marcas 1880, El Lobo y Clair de Lune.INVERSIÓN.- Durante el periodo 2008/2009 hemos realizado inversiones por un valor de 600 millones de euros, con el objetivo de realizar mejoras productivas en líneas de elaboración y envasado y de potenciar la actividad en nuestra fi lial marroquí MAI. MERCADO.- El consumo de turrones y tortas, en sus variedades tra-dicionales, creció durante la campaña pasada, rompiendo la tendencia a la baja del año anterior. Este crecimiento es aún mayor en productos como chocolates, trufas o sin azúcares. En línea con la crisis, el repun-te en el consumo se centrará en las marcas de distribuidor, con lo que la producción se focalizará en reducción de costes y márgenes. No obstante, el sector del turrón es un mercado fuertemente marquista y el consumidor sigue apostando en su inmensa mayoría por las marcas más notorias y que le garantizan el “sabor de la Navidad”.

Sagrario Sirvent, directora de Marketing de ALMENDRA Y MIEL

El consumidor sigue apostando por las marcas más notorias

Análisis del comprador de turrones

2009 2008Compradores 10.489 10.416

Gasto medio 17,23 17,57

Frecuencia compra 2,3 2,2

Gasto por día 7,47 8,02

TAM 2’09. Compradores en miles, gasto medio en euros por hogar comprador, número de días de compra y gasto en euros por hogar comprador y día de compra | Fuente: TNS | ARAL

incremento registrado en el volumen de ventas del turrón de chocolate con almendras, que pasó de vender 855 toneladas en 2008 a 911 en 2009, un 6,6% más. Este importante incremento en el volumen no se vio, en cambio, correspondido en el valor, que sólo creció un 0,4%.

Destacable fue el descalabro registrado por la categoría de surtido de Navidad. La reducida aportación al mercado de esta categoría se vio aún más mermada durante la campaña 2008, cuando el volumen de ventas se contrajo un 48,8%, mientras que el volumen hizo lo propio en un 40,2%.

También experimentaron descensos en los resul-tados por encima de las dos cifras los turrones de coco y los especialmente los orientados al público infantil. Las ventas de los primeros se redujeron un

58 ARAL


Producción 2008: 7.696.670 kilos• Turrón de Jijona: 3.770.743 kg (48,9%)• Turrón de Alicante: 3.925.927 kg (51,1%)

Unidades comercializadas: 30.557.654• Tabletas de Turrón: 30.494.230 unidades• Turrón en Bloques: 31.175 unidades• Turrón en pasta o líquido: 32.249 unidades

Distribución comercial:• Nacional: 7.012.327 kg.• Exportación: 684.343 kg.

Principales mercados de exportación:• Unión Europea: 167.945 kg • Otros países del mundo: 516.398 kg

Valor comercial de la producción: 69.270.033 €

Principales indicadores de IGP

de Jijona y Turrón de Alicante

Mercado nacional de turrones


Chocolate crujiente 4.074.708,0 28,0 26.989.096,0 20,3 4.402.849,0 29,2 28.917.882,0 21,9

Blando 2.502.166,0 17,2 26.784.230,0 20,1 2.590.409,0 17,2 25.554.954,0 19,3

Duro 2.002.975,0 13,8 21.607.578,0 16,2 2.067.318,0 13,7 20.475.692,0 15,5

Resto de Praline 1.935.711,0 13,3 17.154.800,0 12,9 1.972.865,0 13,1 17.355.224,0 13,1

Yema 899.907,0 6,2 8.036.868,0 6,0 912.991,0 6,0 7.861.460,0 6,0

Choc. con almendras 855.410,0 5,9 8.297.994,0 6,2 911.744,0 6,0 8.331.424,0 6,3

Tortas 532.958,0 3,7 7.552.314,0 5,7 544.939,0 3,6 7.483.357,0 5,7

Frutas 397.939,0 2,7 3.199.297,0 2,4 397.393,0 2,6 3.060.874,0 2,3

Nata y nuez 378.748,0 2,6 3.007.336,0 2,3 374.780,0 2,5 2.912.480,0 2,2

Turrón en porciones 294.448,0 2,0 3.841.208,0 2,9 287.386,0 1,9 3.674.742,0 2,8

Resto tradicional 269.623,0 1,9 3.654.212,0 2,7 278.452,0 1,8 3.878.993,0 2,9

Coco 311.753,0 2,1 1.516.440,0 1,1 269.077,0 1,8 1.293.342,0 1,0

Infantil 95.218,0 0,7 1.367.828,0 1,0 81.941,0 0,5 1.177.915,0 0,9

Surtido de navidad 8.035,0 0,1 167.113,0 0,1 4.112,0 0,0 99.995,0 0,1

TAM Mayo 2009. Volumen en kilos y valor en euros / Fuente: IRI / ARAL

13,7% en volumen y un 14,7% en valor, mientras que en el segundo caso las caídas fueron del 13,9% y del 13,9%, respectivamente.

En cuanto a la distinción entre turrones con azú-car y sin azúcar, los primeros siguieron generando la inmensa mayoría de las ventas del mercado de turrones (94,3% del volumen y 91,1% del valor). Sin embargo, la evolución de los turrones sin

RETROCESO.- Consideramos que el mercado de turrones y dulces navideños es maduro, por lo que tiende a contraerse muy poco a poco. En la campaña 2008, registramos un descenso del 10% en las ventas de turrones con denominación Jijona y Alicante. Para 2009, creemos que seguirá esta tendencia, ya que estamos detectando un retroceso de entre el 10% y el 15%. LOTES.- El turrón de Jijona y de Alicante es un producto de primera necesidad para las familias en Navidad y, por lo tanto, el consumo que depende de la compra por las familias se mantiene. La infl uencia de la crisis se dejará sentir, sobre todo, en los lotes y cestas de Navidad, que integraban siempre turrón. Debido a la reducción de gastos y el cierre de algunas empresas, así como a la disminución de trabajadores en activo, este segmento está registrando caídas de hasta el 30%. ESTACIONALIDAD.- El 80% de las ventas de estos productos se realizan en la campaña de Navidad. Para mantener el nivel de actividad de las empresas durante el resto del año, estamos trabajando para po-tenciar el turrón de Jijona como ingrediente de otros dulces, helados, bombones o galletas.

Federico Moncunill, secretario del CONSEJO REGULADOR DE JIJONA Y TURRÓN DE ALICANTE

El segmento de lotes y cestas está registrando caídas de hasta el 30%

azúcar añadido fue la más signifi cativa, ya que su volumen de ventas se incrementó un 8,8% respecto a los resultados alcanzados en la campaña anterior. El valor de las ventas también evolucionó de manera importante, con crecimientos del 4,5% respecto a 2008.

FabricantesEn el mercado de turrones, la MDD logró afi anzar el liderazgo durante el periodo estudiado. Generó el 60,6% del volumen de ventas total del mercado (4,3 puntos porcentuales más que al año anterior) y el 44,6% del valor de las mismas (3,5 puntos porcentuales más). Estas cifras se tradujeron en unas ventas de más de 9.152 toneladas, por un valor de casi 59 millones de euros, lo que supuso

En estas Navidadesturrón Suchard celebra su 50 aniversario de una manera

muy especial, renovando el diseño de toda la gamay a través de un fuerte plan de comunicación para

asegurarse los mejores resultados de la Campaña 2009

Turrón Suchard 1959-2009

turrón Suchard celebra su 50 aniversario de una maneraturrón Suchard celebra su 50 aniversario de una maneraturrón Suchard celebra su 50 aniversario de una maneraturrón Suchard celebra su 50 aniversario de una maneramuy especial, renovando el diseño de toda la gamay a través de un fuerte plan de comunicación para

asegurarse los mejores resultados de la Campaña 2009

Turrón Suchard 1959-2009Turrón Suchard 1959-2009Turrón Suchard 1959-2009

AF A4 suchard 50 aniv4.pdf 10/9/09 17:00:29

60 ARAL


un incremento del 11,6% en el volumen y del 7,6% en el valor con respecto al año anterior.

KRAFT FOODS fue el primer fabricante del ranking, con cuotas de mercado del 13,8% en volumen y del 14,5% en valor, seguido de DELA-VIUDA (8,6% y 13,4%), GRUPO LACASA (3,6% y 4,8%) y SANCHÍS MIRA (3,2% y 4,6%).

Destacaron por su evolución positiva las ventas de MAZAPANES DONAIRE, que se incre-mentaron un 31,5% en volumen y un 12,9% en valor. TURRONES PICÓ también logró mejorar notablemente su participación en el mercado, con

incrementos del 13,7% y del 16,6% en ambos apartados. Por encima de la media también creció VICENS (6% y 3,4%).

Especialidades navideñasLas ventas de especialidades navideñas en el TAM Mayo de 2009, según los datos de IRI, alcanzaron los 7.700 millones de toneladas, por un valor de

LANZAMIENTOS

NESTLE apuesta esta Navidad

por su gama de bombones

Nestlé Gold, que destaca

por su interior de mousse de

chocolate negro recubierto de una fi na y

crujiente capa de chocolate negro o chocolate con

leche. Se presenta en cajas monoproducto (100 gramos) y

las surtidas (180, 360 y 240 gramos).

LA FAMA ha ampliado su línea azul con el

turrón coco bombón, elaborado artesanalmen-

te con chocolate puro y coco procedente de

Ceylan, en formato de 200 gramos. Además,

también ha cambiado la imagen de su turrón

de chocolate con almendras, que estrena una nueva envoltura.

El Almendro (DELAVIUDA) estrena

nueva imagen esta Navidad, que se

aplicará tanto a sus productos tradicionales, como a las novedades más

importantes: turrón croquant con frutos secos, un estuche para regalo

que combina una torta imperial y otra de guirlache y dos variedades en la

gama sin azúcar (mousse de chocolate y praliné café).

La marca Antiu Xixona (SANCHIS MIRA) ha

ampliado su gama sin azúcar con el turrón

de mousse de chocolate en formato de 200

gramos. Además, ha cambiado el packaging y

los formatos de su línea de bombones, tanto las

referencias de chocolate con cereales y avellanas

(Bom Ball) como los bombones de cerezas al licor.

La marca 1880,

de ALMENDRA Y

MIEL, ha apostado

por las variedades

sin azúcares

añadidos, gama a la

que ha incorporado los sabores coco,

coco-almendras y nata-nueces. Además,

ha lanzado su nuevo turrón de chocolate

negro con un 70% de cacao.

La gama de

turrones de El

Lobo (ALMEN-

DRA Y MIEL)

sorprenderá este

año a todos sus

consumidores en la campaña de Navidad

con su nueva imagen corporativa, que se

aplicará a todos los productos de la marca.

ESTUDIO DE MERCADO TURRONES Y DULCES DE NAVIDAD

• La MDD acapara una cuota, en volumen, del 60,6% en turrones• Los turrones sin azúcar añadido suben sus ventas un 8,8% • El 46% de las compras de turrón se realiza en supermercados

CLAVES ARAL

LA CONFITERÍA DELAVIUDA ofrece este año tres

nuevas promociones de valor añadido con su gama

de pralines: Tres Chocolates, con regalo de 4 napolita-

nas; Chocolate con Almendras, con regalo de 4 lámi-

nas de barquillo, y por último, el praliné Bombón, con

regalo de ‘mendiants’ de chocolate negro. Además,

lanza un nuevo concepto de praliné, con porciones

envueltas individualmente en un forma-

to de 200 gramos.

62 ARAL


53 millones de euros, cifras que supusieron un retroceso en el volumen de ventas del 6,2% y en el valor de las mismas del 3,9%.

Los polvorones y mantecados fueron la categoría más vendedora, ya que generaron el 44,2% del volumen total de ventas y el 35,5% del valor. Aún así, no lograron sobreponerse a la tónica negativa de este sector y acumularon retrocesos tanto en el volumen (-9,3%) como en el valor (-3%) de las ventas. Importantes fueron también las cuotas

de ventas alcanzadas por panettones y pandoros (21,9% y 18,2%), mazapanes (14% y 18,7%) y chocolates de Navidad (12,1% y 14,9%).

La diversifi cación de la bandeja de Navidad de los hogares españoles se dejó sentir especialmente en el mercado de especialidades navideñas. Así, en un entorno de descensos generalizados, las categorías que acumularon crecimientos en sus resultados respecto al año anterior fueron las de panettone y pandoro (2,4% en volumen y 1,9% en

Adolfo Torre Trade Marketing Manager-Chocolates de KRAFT La entre

vista

“La campaña 2009 será especial, porque Suchard celebra su 50º aniversario”

ARAL.- ¿Cómo describiría el comportamiento del mercado de turrones y dulces navideños en la campaña 2008?Adolfo Torre.- Afrontamos la campaña en un entorno muy cambiante, en el que el consumo ya se estaba viendo im-pactado por la deceleración económica. En aquel momento, nuestra compañía decidió reforzar los esfuerzos de comuni-cación, tanto en punto de venta como a través de la campa-ña de televisión. Estos esfuerzos, a la postre, demostraron haber funcionado muy bien. La categoría de turrones creció en 2008 por encima del 6% y el segmento de chocolate un 7,7% en volumen frente a la campaña 2007. ARAL.- ¿Qué perspectivas tiene para la campaña 2009?

A. Torre.- Aunque 2009 ha sido un año complicado con una con-tracción general del consumo, esperamos que el impacto en la campaña de Navidad sea mínimo. El turrón, y sobre todo el

de chocolate, es un producto que se consume en un momento

muy especial, la Navidad, en el que componentes como

compartir, familia o ni-

ños pesan mucho. Es en este tipo de alimentos donde los consumidores están dispuestos a hacer menos “sacrifi cios”.

ARAL.- Suchard celebrará, además, su 50º aniversario esta Navidad...A. Torre.- Sí, para la marca es una campaña realmente especial, ya que este año celebramos nuestro 50º aniver-sario, y lo vamos a hacer de una manera muy especial. Hemos preparado una nueva campaña de publicidad, una promoción muy atractiva en la que regalaremos 50.000 euros repartidos en cheques-regalo que los consumidores podrán encontrar dentro de las tabletas, animación en el punto de venta, un nuevo diseño del pack y una nueva variedad -Suchard de Caramelo-, que se va a comerciali-zar como edición limitada.

ARAL.- ¿Cuáles cree que serán los productos que impulsarán las ventas durante este año?A. Torre.- Aunque que cada vez entran más productos en la bandeja de Navidad de los hogares españoles, también es cierto que el turrón es un producto muy arraigado en la cultura española y que nunca será desbancado por estas novedades. Estoy convencido que, en la bandeja de nuestros hijos, seguirán conviviendo los turrones clásicos, duro y blando, con el de chocolate, que seguro seguirá siendo Suchard.

ARAL.- ¿Qué presupuesto dedican anualmente los españoles a la compra de turrones y dulces navideños?A. Torre.- El gasto medio de los consumidores en turrón de chocolate durante la campaña de Navidad 2008 fue de 7,7 euros.

ARAL63


alimentación

ARAL.- ¿Cómo ha contribuido su marca al desarro-llo de esta categoría durante los últimos años?A. Torre.- Suchard no sólo fue la marca crea-dora del segmento chocolate en el año 1959 sino que, desde entonces, ha sido líder indis-cutible e impulsora de las iniciativas que mejor han funcionado en el segmento: chocolate blanco, negro, almendras... y así hasta las siete variedades que tenemos en esta campaña, con la inclusión del nuevo Suchard caramelo.

ARAL.- ¿Qué necesidades buscan satisfacer con este nuevo lanzamiento?A. Torre.- A los consumidores, y ahora hablo como uno más, nos gusta probar de vez en cuando cosas nuevas. Aunque, sin duda, la gran estrella de la campaña será el turrón Suchard clásico, los lanzamientos que hemos hecho en los últimos años han tenido muy bue-na acogida entre nuestros clientes y han traído a la categoría nuevos consumidores.

ARAL.- ¿Cuáles son las claves de la innovación de Kraft Foods para este mercado?A. Torre.- Tenemos siempre en mente al con-sumidor, qué es lo que quiere, cuándo lo quiere y a qué precio lo quiere. Esto ha demostrado ser la clave del éxito de Suchard y los resulta-dos del pasado nos avalan.

ARAL.- ¿Cómo defi niría el posicionamiento de su marca en este mercado?A. Torre.- Desde hace ya muchos años, Suchard ha traído toda la magia y la alegría de la Navidad a muchos hogares en España y ha sido siempre la referencia del auténtico turrón de chocolate. Su delicioso sabor y textura crujiente se han mantenido inalterados durante años sien-do, a día de hoy, el turrón preferido en España.

Principales fabricantes de turrones

TAM Mayo 2009. Los datos porcentuales hacen referencia al valor de las ventas / Fuente: IRI/ARAL

44,6%

MDD

Kraft Foods

Delaviuda

14,5%

4,8%

13,4%

18,1%

4,6%

Grupo Lacasa

Sanchis Mira

Otros fabricantes

valor) y los chocolates de Navidad. El descenso en el volumen de ventas de estos últimos se situó por debajo de la media (-3,4%), mientras que su valor se incrementó en un 1,8%.

Diversifi caciónLa MDD generó el 46,3% del volumen de ventas del mercado de especialidades navideñas y el 40,7% del valor de las mismas. Las marcas agru-padas bajo el epígrafe “otras marcas” se situaron

en el segundo puesto, con cuotas del 16,4% por volumen y del 13,3% por valor, dato que atestigua la gran diversifi cación de proveedores que vive este mercado.

El primer fabricante clasifi cado fue DELAVIU-DA (5,2% y 11,5%), seguida de MAZAPANES DONAIRE (0,9% y 1,4%) Y SANCHÍS MIRA (0,8% y 1,3%). Otros fabricantes signifi cativos fueron JUAN ANTONIO SIRVENT, TURRONES MICÓ Y LA INDUSTRIA TURRONERA. El resto de fabricantes aportó el 29,4% de la cuota por volumen y el 29,9% por valor.

En el análisis de la evolución de los fabricantes presentes en este mercado destacó especialmente la mejora de TURRONES PICÓ, que creció un 15,4% en volumen y un 19% en valor. El resto de participantes se tuvo que conformar con descen-sos, por debajo o por encima de la media.

Novedades empresarialesA pesar de los vaivenes y resultados dispares al-canzados en las distintas categorías y segmentos durante el periodo estudiado, una buena prueba de la marcha de este sector es el avance de las empresas que lo componen. Así, por ejemplo, el GRUPO DELAVIUDA ha inaugurado reciente-mente su nuevo centro logístico, que amplía las ac-tuales instalaciones de la fi rma en Sonseca/Orgaz (Toledo) con más de 5.500 m2, que albergan un silo automático (con una capacidad de almacena-

64 ARAL


Delaviuda es la marca de fabricante más promocionadaEn el TAM Julio de 2009, los folletos promocionales de las distintas cadenas de distribución incluyeron un total de 194.380 inserciones promocionales de turrones y dulces navideños. El 40,95% de estas ofertas tuvie-ron a los turrones como protagonistas, categoría que logró un IDP del 40,13%. Los mazapanes y el resto de especialidades fueron el sujeto del resto de inserciones (59,05%), logrando un IDP del 59,87%.

Dia encabezó el ranking de marcas, con un IDP del 22,16%, logrado gracias al 14,33% del total de inser-ciones. La segunda plaza fue para Delaviuda, con un IDP del 6,94%, seguida de Alimerka (5,45%) y Virginias 4,47%).

En cuanto a las enseñas, Dia volvió a ostentar el lide-razgo, con un IDP del 226,78%, ya que realizó el 17,3% del total de inserciones promocionales. El segundo puesto fue para Alimerka (15,51% de IDP). A una consi-derable distancia se situaron ya los siguientes clasifi ca-dos: Gadis (7,7%), El Ärbol (6,29%) y Caprabo (4,7%).

Categorías % IDP Nº Inserciones %

Mazapanes/otros 59,87 114.776 59,05Turrón 40,13 79.604 40,95

IDP: Índice de Presencia. Fuente: ICrece

Marcas % IDP Nº Inserciones %

Dia 22,16 27.854 14,33Delaviuda 6,94 12.659 6,51Alimerka 5,45 4.103 2,11Virginias 4,47 8.358 4,30El Almendro 4,36 8.744 4,50La Estepeña 3,52 7.075 3,64Suchard 3,3 7.794 4,01Covirán 3,15 6.948 3,57Doña Jimena 3,06 5.914 3,04Lacasa 2,61 5.607 2,88Resto 41,02 99.324 51,04

Distribuidores % IDP Nº Inserciones %

Dia 26,78 33.623 17,30Alimerka 15,51 11.658 6,00Gadis 7,7 11.538 5,94El Árbol 6,29 9.248 4,76Caprabo 4,7 4.453 2,29Supersol/Dinosol 3,75 7.646 3,93Lidl 3,75 13.923 7,16Mas 3,43 2.730 1,40Super Covirán 3,15 6.948 3,57Eroski Center 2,75 5.389 2,77Resto 22,15 87.224 44,83

miento de 22.252 palets a temperatura controlada) y una nave de picking, que permitirá concentrar todas las actividades logísticas.

Este nuevo centro ha supuesto una inversión de más de 10 millones de euros y la creación de doce nuevos puestos de trabajo, a la vez que garantiza la mejora en el servicio a los clientes, asegura la trazabilidad y ahonda en el ahorro energético, disminuyendo también los riesgos laborales.

Finalmente, y en cuanto a la venta por tipos de superfi cie comercial, según apunta Mercasa, el 46% del total de turrón y otros productos navi-deños para consumo en hogares es adquirido en supermercados. El siguiente canal preferido para la compra de estos productos es el hipermercado

• Los españoles consumen 0,9 kilos de turrón por persona y año• Los principales consumidores, las personas de entre 50 y 65 años• La pasada Navidad, las ventas se redujeron un 0,8% en valor

CLAVES ARAL

ARAL65


alimentación

Principales fabricantes de especialidades navideñas

TAM Mayo 2009. Valor en euros / Fuente: IRI/ARAL

40,7%

MDD

Delaviuda

Mazapanes Donaire

11,5%

1,4%1,3%1,2%

43,9%

Sanchis Mira

Juan Antonio Sirvent

Otros fabricantes

(25,3%), seguido de las tiendas tradicionales (13,8%).

“La extremada estacionalidad aparece como el rasgo más llamativo del consumo de turrones y mazapanes en nuestro país”, explica el informe de Mercasa. “Alrededor del 85% del total de ventas de estos productos se concentra en ese periodo,

cuando se considera que tres cuartas partes de los hogares ad-quieren alguna de estas ofertas”, concluye.

Los españoles consumen 0,9 kilos de turrones y dulces na-videños por persona y año. Los más afi cionados a este tipo de productos son las personas de entre 50 y 65 años, que presen-tan un consumo un 31% supe-rior a la media. En cambio, los menores de 31 años son los que menos recurren a estos dulces navideños. Por zonas geográ-fi cas, el sur peninsular acapara el 21,1% de todas las ventas de turrones y mazapanes, seguido del área madrileña (16%), el centroeste (12,8%) y el noroeste (11,9%).

Eloísa López

66 ARAL

ESTUDIO DE MERCADO ELABORADOS CÁRNICOS PORCINOS alimentación

El lomo embuchado incrementa el valor de sus ventas un 25,5%

Del cerdo sese aprovecha todoaprovecha todo

Este mercado sigue presentando una notable

evolución, con incrementos del 6,7% en su valor y

del 6,4% en el volumen, según los datos de IRI. La

distribución moderna, que va arañando cuota de mercado

a los comercios tradicionales, apuesta por potenciar determinadas

familias de productos que aporten calidad, variedad y precio al cliente.

Fotos: 123RF66 ARAL66 ARAL


ARAL67

ELABORADOS CÁRNICOS PORCINOS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

se aprovecha todoE

n 2008, el precio del cerdo vivo expe-rimentó la mayor subida de los últimos siete años, un 11,2% respecto al precio medio de 2007 y la canal de porcino (retribución al ganadero) aumentó un

11,1%, tal y como muestra el informe anual de la Confederación de Organizaciones Empresariales del Sector Cárnico de España (Cofecarne).

Desde la asociación destacan que este hecho, unido a otros factores como el aumento de la fac-tura energética y el impacto de los costes laborales y de reglamentos comunitarios “han dibujado un difícil panorama de márgenes y rentabilidad, dado que mataderos e industrias no han podido trasladar de forma fl uida estos incrementos al precio fi nal de los productos a sus clientes”. Así, subrayan que “mientras el precio de la canal de porcino se incrementó un 11%, el despiece utilizado por la industria lo hizo en un porcentaje muy exiguo (por ejemplo, los precios de dos de las piezas principales, jamones y lomos, sólo aumentaron un 2%), lo que ilustra la resistencia de la distribución a la repercusión de costes”.

Desde Cofecarne también opinan que la con-centración del sector de la gran distribución comercial ha continuado presentando un año más un escenario asimétrico de relaciones comerciales con la industria proveedora de alimentos, “con dilatados plazos de pago, pese a la nueva norma-tiva de comercio, difíciles condiciones de entrada y mantenimiento en los lineales, deterioro de las marcas del fabricante frente al imparable avance de las marcas blancas y propias de la distribución y altísima competencia”.

Curva ascendentePese a estos indicadores, Cofecarne señala que la industria cárnica española está manteniendo sus posiciones en un maduro mercado interior y consolidando su avance en las ventas exteriores. En la última década, el sector ha presentado un importante ritmo de crecimiento. Así, la produc-ción se incrementó en un 13,3%, alcanzándose los 5,75 millones de toneladas en 2008 frente a los 5,08 de principios de la década.

Sin embargo, el crecimiento no ha sido continuo durante estos años y entre 2004 y 2006 se vivió un retroceso en las cifras de producción de carne fresca superado en 2007 con una subida del 4,1%, aunque en 2008 se incrementó un 1,1%. El cre-cimiento más fuerte se registró en la producción de carne de cerdo, que subió casi un 20% duran-te esta década. La evolución de los elaborados

CRISIS.- Debido a la coyuntura actual, es un mercado en pleno crecimiento, ya que como indicamos, los elaborados aportan variedad, calidad y precio.DÍA A DÍA.- La actual situación económica, nos está obligando a posicionarnos todos los días y nos está infl uenciando muy directamen-te en los resultados.MDD.- Su futuro es convivir con la MdF. Va a seguir creciendo como lo está haciendo actualmente. Aún estamos algo lejos de los ratios de otros países y la situación económica es propicia para estos productos.

Miguel Ángel Mialdea, gestor de la Categoría de Carnes de CONSUM

Un mercado en pleno crecimiento

OPINA LA DISTRIBUCIÓN

Apariciones en prensa de las principales marcas

TAM Agosto 09 / Fuente: Icrece / ARAL

0

500

1000

1.500

2.000

2.500

Campofrío

ElPozo

Covirán

Argal

2.200

294124 84

cárnicos en este periodo ha sido muy positiva ya que la producción ha crecido un 77% desde el año 2000. Los productos tratados por calor y el jamón y la paleta cocidos son los más deman-dados, acaparando el 43% del total. El segmento de la elaboración de jamones y paletas curadas, fue el que más incrementó su producción en este periodo, concretamente un 34%.

El Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino constata que en 2008 el consumo de

• El jamón aumenta sus ventas un 15%, volumen, y 13,5%, valor• El 70% de la población dedica menos de 3 minutos a adquirirlo • El hard discount acapara más cuota en la venta de cárnicos

CLAVES ARAL

68 ARAL


carne y productos cárnicos en los hogares fue de 2,27 millones de toneladas, con un valor total de 15.117,43 millones de euros. El 22% de este consumo corresponde a carnes transformadas del cerdo. Dentro de esta categoría, los más aprecia-dos son el jamón curado, con 106.144 toneladas consumidas y un valor de 1.487 millones de euros, los fi ambres (98.202 toneladas y 631 millones de euros) y el jamón cocido (64.063 toneladas y 500 millones de euros).

Según datos de la consultora IRI, referentes al TAM Agosto 2009, referido a ventas en hiper-mercados y supermercados de más de 100 metros cuadrados, el mercado

nacional de productos elaborados cárnicos del cerdo generó unas ventas por valor de 2.051 millones de euros, lo que supone una subida del 6,7% con respecto al año anterior. El análisis de cifras revela que el incremento de facturación se soporta en el aumento de la demanda, ya que las ventas también crecieron un 6,4% en volumen. Los precios medios se mantuvieron estables, con un ligero aumento del 0,3%.

De las distintas categorías que componen este mercado, en los datos de IRI destaca la de lomo

OPORTUNIDADES.- El consumidor reclama nuevas respuestas a sus necesidades cambiantes, y aquellas empresas de nuestro sector que sepan adelantarse dándole respuesta serán las que puedan seguir creciendo.DIFERENCIA COMPETITIVA.- El papel del I+D+i es fundamental y prioritario en momentos como los actuales, en los que el valor añadido puede decantar de un lado u otro la decisión de compra de los consumidores.FUSIÓN.- En 2008 se llevó a cabo la fusión entre Campofrío y Groupe Smithfi eld, que dio lugar a la actual Campofrio Food Group, la primera compa-ñía paneuropea de preparados cárnicos y una de las cinco mayores del mundo.

Jaime Lobera, director de Marketing de CAMPOFRIO

El valor añadido decanta la compra

70 ARAL


embuchado, que presen-tó un incremento de las ventas del 25,5% en valor. También fue notable el aumento de la demanda de jamón curado, un 15% en volumen y un 13,5% en valor. Curiosamente estas dos categorías son las que presentan un precio medio más alto: 16,9 euros/kg en el caso del lomo y 15 euros/kg en el del jamón curado. Por su parte, el jamón curado con denominación de origen el precio medio sube hasta los 25,6 euros/kg. El resto de las categorías también observaron mejor facturación que en el período anterior, salvo la de salchichas, cuyas ventas cayeron un 2,8%.

Actitud del compradorUn estudio de AECOC (Asociación Española para la Codifi cación Comercial) analiza cómo ha evolucionado el comprador de carne y productos cárnicos. Del informe se desprende que la ingesta de carne es muy importante en España, porque la población, a pesar de la falta de tiempo para hacer la compra, toma este alimento habitualmente.

Los usuarios están en continua transformación y cada vez se muestran más preocupados por la salud, motivo por el que vigilan especialmente las grasas, calorías y garantía sanitaria de los productos.

SALUD.- Apostamos con fuerza por las referencias enmarcadas en el segmento de cuidarse, bienestar y naturalidad, porque los consumido-res demandan ese tipo de producto y gustan mucho.MARCA.- Los productos de marca tienen nombres y apellidos, son el resultado de grandes investigaciones y presentan un valor añadido. Eso siempre es un plus a tener en cuenta.COMPRA.- La cesta del consumidor está experimentando cambios de acuerdo a la actual situación económica y lógicamente se inclina por productos más asequibles, primando productos como las salchichas y longanizas.

Julián González, director de Marketing de ELPOZO ALIMENTACIÓN

El bienestar, fuente de ingresos

Es frecuente que el comprador no coincida con el consumidor, ya que suelen ser productos adquiridos por personas mayores, pero ingeridos por los jóvenes. Los factores que más valoran los compradores son la frescura de los productos, el precio y la proximidad al hogar.

El estudio, que analizó varios supermercados e hipermercados de la gran distribución, destaca que, en muchas ocasiones, cuando el comprador llega a las secciones de carnes y productos cárni-cos puede estar cansado y, con frecuencia, llevar el carro lleno o haber agotado su presupuesto. También se advierte que la elección del producto no es sencilla debido a la naturaleza propia de estos artículos y a la variedad presentada. Sólo un 36% coge el producto directamente y el 70% de los compradores dedica menos de 3 minutos a esta compra, tiempo que supone un 10%. El lapso medio para comprar un producto cárnico embar-quetado es de 109 segundos. Teniendo en cuenta todas estas variables, el informe, recomienda ayudar a los compradores a través de una buena

• Los precios se mantienen estables, con un leve aumento del 0,3%• La MDD sigue acaparando más protagonismo en el mercado• Cuando el comprador llega a la sección suele estar cansado

CLAVES ARAL

ARAL71


alimentación

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señalización, marketing eficaz, promociones creativas y ayuda en el punto de venta.

Avance de la distribuciónOtra de las conclusiones del estudio es que los canales de distribución han ido cambiando. Señala especialmente el crecimiento que ha registrado la venta de productos cárnicos a través de la distri-bución tipo “hard discount”.

La distribución comercial parece que cada día es más responsable de la venta de productos cárnicos en detrimento de los comercios tradicionales. Esta situación está obligando al sector cárnico a reorga-nizarse y ha supuesto el surgimiento de grandes

grupos preparados para ofertar grandes canti-dades, hecho que ha supuesto la concentración y la cooperación entre empresas. Así, por ejemplo, CAMPOFRÍO FOODS GROUP es el resultado de la fusión en 2008 de CAMPOFRÍO ALIMEN-TACIÓN y GROUP SMITHFIELD. Además, este

grupo español ha fi rmado acuerdos de producción porcina con VALL COMPANYS GRUP.

Con respecto a las preferencias de la distribución en el campo de las carnes transformadas, desde CONSUM, Miguel Ángel Mialdea, gestor de la categoría de Carnes, explica que “no hay una apuesta concreta sobre un producto, pero sí sobre familias que aporten al cliente lo que demanda, principalmente calidad, variedad y precio”.

Mialdea considera que la gama de elaborados se ve especialmente benefi ciada, ya que a estos com-ponentes se une también la comodidad a la hora de alimentar a la familia. Por otro lado, también comenta que, debido al panorama económico, se están detectando modifi caciones en la composición de la cesta de la compra. “Buscamos llenar la ne-vera y la despensa con productos económicos, que satisfagan nuestras necesidades. Hasta ahora los productos con valor añadido, eran bien recibidos en los lineales, ahora a muchos de ellos les cuesta

sobrevivir”.

Precio y marcaUna de las mayores

preocupaciones, en este momento, del consu-midor es el precio. “La crisis se está notando en el sector y la caída

Ventas de la MDD en el mercado nacional de productos elaborados cárnicos del cerdo

Volumen 08 Valor 08 Volumen 09 Valor 09Lomo embuchado 2.075.372 34.562.753 2.949.455 42.918.890

Jamón cocido 21.618.396 170.127.915 26.369.996 184.108.603

Jamón curado con D.O. 205.088 10.157.198 231.533 9.919.113

Jamón curado sin D.O. 8.586.896 125.844.734 11.074.349 160.746.456

TAM Agosto 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros.|Fuente: IRI España/ARAL

ARAL73


alimentación

74 ARAL


LANZAMIENTOS

ELPOZO ALIMENTACIÓN ha puesto en el mercado

la línea All Natural, productos sin conservantes y sin

colorantes añadidos, dirigidos especialmente a per-

sonas que presentan peculiaridades alimenticias.

ARGAL amplió, a fi nales del año

pasado, su gama de Charcutería al

Plato, con dos nuevas referencias:

salchichón y chorizo Bonnatur.

Un sabor más suave y niveles

mínimos de acidez y grasa son las

principales novedades.

En el año 2009 CAMPOFRÍO ha presen-

tado varias novedades. En la categoría

de embutidos curados ha lanzado los

formatos loncheados “Bi-Pack” y la gama

Campofrío Mini para picar de fuet y chori-

zo. En el segmento de cocidos,

ha desarrollado Finíssimas sin

Sal, Finíssimas del Mundo y Naturissimos.

SANT DALMAI lanza la nueva gama

Mini Sant Dalmai Sin Gluten,

compuesta por tres productos:

Mini Jamón Cocido, Mini Jamón de

Pavo y Mini Pechuga de Pavo.

MADUREZ.- Nos encontramos ante un mercado muy grande y maduro pero continúa con crecimientos positivos año tras año, con po-sibilidades de innovar y aportar crecimiento. No hay nada escrito, por ello, siempre hay posibilidades para quienes apostamos por la mejora constante y la innovación.EXIGENCIA.- Actualmente, el mercado exige tanto a fabricantes como a distribuidores trabajar mejor en la elaboración de sus productos para responder de forma más efi caz a las necesidades de los consumidores. ABRIR CAMINO.- Nos caracterizamos por construir nuevos mercados, como los embutidos loncheados y las pizzas refrigeradas, y la fi losofía actual es continuar apostando por innovar y crear nuevos mercados.

M. Dolors Roca, directora Comercial y de Marketing de CASA TARRADELLAS

Apuesta por nuevos mercados

Canales de distribución de productos cárnicos porcinos

TAM Agosto 2009. Los datos porcentuales se refi eren al valor de las ventas. | Fuente: IRI España/ARAL

16%

Hiper

Super >1000 m2

Super 400-1000 m2

Super 100-400 m2

46%

12%

26%

del consumo y el consecuente aumento del ahorro en las familias han propiciado un evidente cambio de hábito entre los consumidores”, asegura Jaime Lobera, director de Marketing de CAMPOFRÍO. Explica que “actualmente, el factor precio cobra aún más relevancia en el acto de compra. Esto implica un trasvase, por parte de los consumi-dores, en la elección de productos, que tiene su refl ejo tanto en las ofertas promocionales como en las referencias de precio bajo”.

Al igual que en todos los sectores, la lucha entre la MDD y la MdF también se libra en estos linea-les. Si se estudia en los datos de IRI algunos de los segmentos más característicos se ve cómo la MDD se comportó de forma irregular en el TAM

Agosto 2009. Así, en el caso del lomo embuchado perdió unas décimas de cuota de mercado hasta el 68% y en el del jamón cocido subió cuatro décimas hasta el 63,4%. La cuota de mercado de la MDD para el jamón curado con denominación de origen perdió casi 3 puntos, quedándose en el 16,7%. Por su parte, en el jamón curado sin denominación de origen ganó más de 6 puntos de cuota de mercado hasta el 55%. Lobera con-sidera que en los próximos años ambas opciones comerciales deberán convivir y competir. En

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Mercado nacional de productos elaborados cárnicos del cerdo

Volumen 08 Valor 08 Volumen 09 Valor 09Total 266.419.143,8 1.923.320.044,0 283.367.151,8 2.051.357.968,0

Lomo embuchado 2.683.881,3 50.210.012,0 3.732.534,3 63.001.708,0

Lomo embuchado 2.683.881,3 50.210.012,0 3.732.534,3 63.001.708,0

Chorizo fresco 24.423.570,0 180.206.784,0 26.559.342,0 196.446.240,0

Chorizo Pamplona 1.102.188,4 8.407.239,0 1.262.925,6 9.739.837,0

Chorizo cular 1.027.345,6 3.817.951,8 1.026.353,4 5.061.923,0

Chorizo ibérico 1.399.641,0 16.589.973,0 1.660.144,5 19.817.458,0

Chorizo Cantimpalo 808.792,7 4.995.202,5 897.264,1 5.388.618,5

Otros chorizos frescos 20.085.604,0 146.396.432,0 21.712.652,0 156.438.384,0

Surt/Resto de embutidos 10.568.378,0 87.751.768,0 10.824.285,0 91.789.224,0

Lote/Surtido embutido 6.849.865,5 65.387.904,0 6.828.226,0 66.851.096,0

Resto de embutidos 3.718.512,3 22.363.872,0 3.996.058,8 24.938.128,0

Fiambres y jamón cocido 95.060.976,0 634.339.136,0 104.522.072,0 671.186.432,0

Jamón cocido 32.568.058,0 269.783.392,0 37.332.600,0 290.188.096,0

Mortadela 15.791.922,0 67.435.640,0 16.371.992,0 63.608.384,0

Chopped 12.458.089,0 54.553.072,0 13.270.342,0 54.054.920,0

Pavo y pollo 24.365.748,0 181.696.608,0 27.223.222,0 200.608.192,0

Otros fi ambres 9.877.161,0 60.870.360,0 10.323.920,0 62.726.904,0

Fuet, salchichón, salami 35.130.396,0 266.438.032,0 35.784.004,0 274.426.176,0

Salch. Ibérico y otras denom. 1.328.775,8 15.052.433,0 1.630.978,6 18.649.802,0

Salch. Tradicional/casero 223.875,8 1.818.235,6 253.157,7 1.976.957,1

Resto salchichón 8.545.809,0 56.464.280,0 8.359.419,0 56.322.640,0

Salami 2.616.008,0 17.731.598,0 2.790.124,8 17.965.302,0

Fuet, longaniza y otros 22.415.928,0 175.371.472,0 22.750.324,0 179.511.472,0

Jamón curado 20.390.990,0 309.819.296,0 23.441.800,0 351.529.920,0

Jamón curado con D.O. 1.936.014,3 51.726.256,0 2.318.272,0 59.250.148,0

Jamón curado sin D.O. 18.454.976,0 258.093.024,0 21.123.524,0 292.279.776,0

Bacon/panceta 12.527.120,0 101.326.168,0 14.204.841,0 111.726.776,0

Bacon 11.738.897,0 94.182.544,0 13.344.096,0 103.876.448,0

Panceta 788.223,5 7.143.639,5 860.742,6 7.850.326,0

Sobrasada/cremas untar 5.236.925,5 38.115.616,0 5.953.467,5 41.317.656,0

Sobrasada 2.718.022,0 16.401.725,0 2.570.317,5 18.390.666,0

Cremas para untar 2.518.904,0 21.713.890,0 3.383.149,0 22.926.988,0

Patés-foie gras 3.308.279,0 45.834.384,0 3.294.070,0 46.455.468,0

Patés 3.118.414,5 33.750.232,0 3.099.062,0 33.942.752,0

Foie gras 189.864,1 12.084.156,0 195.007,8 12.512.715,0

Salchichas 57.088.628,0 209.278.848,0 55.050.736,0 203.478.368,0

Salchichas frankfurt 28.182.440,0 78.378.072,0 25.865.756,0 74.616.208,0

Salchichas viena 9.594.089,0 43.802.464,0 9.166.571,0 42.143.552,0

Salchichas bratwurst 1.066.956,8 6.400.299,5 1.051.254,1 6.214.452,5

Salchichas con queso 8.075.211,5 33.852.592,0 7.898.823,5 33.363.194,0

Otros tipos de Salchichas 10.169.934,0 46.845.408,0 11.068.332,0 47.140.964,0

TAM Agosto 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros.|Fuente: IRI España/ARAL

su opinión, “todo parece indicar que al fi nal en el lineal permanecerán solamente las primeras marcas y las marcas de la distribución”. A este respecto, Julián González, director de Marketing de ELPOZO, asegura que “el consumidor debe poder elegir entre todas las opciones del mercado porque esto es muy positivo”.

Preparar el futuroLa madurez del sector y el clima económico general de crisis implican, según los expertos,

que el futuro de las carnes transformadas se encuentre en la adaptación de las empresas al nuevo escenario. Así, la mejora tecnológica de los procesos, la adecuada utilización del mar-keting, los nuevos formatos y las novedades de producto son las líneas generales de actuación que recomiendan para que estos productos sigan en la senda del crecimiento. “Afortunadamente, nos encontramos con una categoría de productos altamente demandada por los consumidores, con una gran relevancia en sus hábitos alimenticios y

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Más de dos millones de insercionesEn el TAM Julio 2009 se incluyeron 2.163.978 ofertas relacionadas con los elaborados cárnicos del cerdo. Este dato indica que es uno de los mercados más pu-blicitados en los folletos de la distribución española. Por categorías, los fi ambres, con un 23,36% de Indice de Presencia (IDP) y más de medio millón de inserciones (513.208) fueron los más promocionados, seguidos de la familia york que consiguió el segundo puesto tanto en IDP con un 15,82%, como en número de inserciones (513.208)

Respecto a las marcas, es ElPozo quien lidera la clasi-fi cación con un IDP del 13,9%, detrás continúa Día con

el 8,88% y Campofrío con el 8,57%, aunque al analizar el número de inserciones es Campofrío quien se sitúa en segundo lugar con 181.177 entradas.

En cuanto a las cadenas de distribución, Día ostenta el primer puesto del IDP (22,62%) y Súper Covirán en número de inserciones con 481.306.

La evolución de la gráfi ca de inserciones por meses indica que es un mercado que se publicita con bastante linealidad ya que no hay diferencias muy marcadas durante el año.


Otros fi ambres 23,36 513.208 23,72Familia York 15,82 320.872 14,83Jamón Serrano 13,89 337.855 15,61Otros embutidos 12,11 251.993 11,64Chorizo 9,54 205.209 9,48Foie Gras/Paté 8,48 173.003 7,99Salchichas 8,26 173.681 8,03Salchichón 6,9 154.280 7,13Salami 1,63 33.877 1,57



ElPozo 13,9 288.268 13,32Día 8,88 129.477 5,98Campofrío 8,57 181.177 8,37Argal 6,53 125.382 5,79Covirán 5,27 133.785 6,18Oscar Mayer 4,91 80.277 3,71La Piara 3,7 67.457 3,12Pavofrío 2,78 63.823 2,95Alpujarra 2,69 68.512 3,17Navidul 2,27 51.384 2,37Resto 40,08 974.436 44,72


Día 22,62 333.056 15,39Súper Covirán 18,98 481.306 22,24Alimrka 15,36 130.466 6,03Gadis 5,41 92.825 4,29El Jamón 4,83 52.920 2,45Caprabo 3,68 37.377 1,73Sorli 2,93 50.572 2,34El Árbol 2,38 41.737 1,93Consum 2,13 25.231 1,17Eroski Center 2,08 50.448 2,33Resto 19,53 868.040 40,09

en la cultura gastronómica de nuestro país, y que continúa ofreciendo oportunidades de crecimiento para los operadores que estén atentos”, comenta el director de Marketing de CAMPOFRÍO. Desde su experiencia, Lobera indica que dar respuestas adecuadas a las necesidades reales de los consu-midores e incluso adelantarse a ellas con produc-tos novedosos, que facilitan algo tan importante como la alimentación diaria, sólo es posible si se apuesta por la investigación, la innovación y el desarrollo. “Hacerlo es una ventaja competitiva y, en nuestro caso, uno de los valores que el con-sumidor asocia con nuestras marcas”.

Nuria Calle

• Jamones y paletas incrementan su producción un 34% en diez años • El 22% del consumo de carne de cerdo corresponde a elaborados• El comprador no suele coincidir con el consumidor, según AECOC

CLAVES ARAL

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ESTUDIO DE MERCADO SNACKS Y FRUTOS SECOS alimentación

El mercado incrementa sus ventas un 5,3% en valor y 3,3% en volumen

Un tueste muy dorado

Fotos: 123RF

El mercado de snacks y frutos secos está “maduro pero aún se encuentra lejos de su declive. Los datos de crecimiento de los últimos años así lo avalan y el sector, aunque, a un ritmo menor, sigue

creciendo. Los nuevos productos y la innovación

80 ARAL

Las consecuencias de la actual coyuntura económica no están repercutiendo excesivamente en este mercado, debido a tratarse de productos de impulso con un inherente componente placentero, según apuntan los expertos. Si bien camina hacia su madurez, su éxito en el futuro vendrá determinado por el poder innovador de sus principales actores.

mantienen las cifras de evolución en números positivos”, así resume Juan Francisco Martínez, responsable de Marketing y Comunicación de SON SÁNCHEZ la actual situación del mercado.

Y los datos de la consultora IRI, referidos a ventas en hipermercados y supermercados de más de 100 metros cuadrados, así lo corroboran. El TAM Agos-to 2009 muestra que este sector alcanzó unas ventas

ARAL81

SNACKS Y FRUTOS SECOS ESTUDIO DE MERCADO

alimentación

DEMANDA.- Se vislumbra un crecimiento moderado, sobre todo en la marca de fabricante; en cambio, la MDD seguramente subirá más sus ventas. DIFERENCIAS.- Es un sector en el que, dependiendo de las familias, es muy innovador (snacks) o muy tradicional (frutos secos y aceitunas). Pero todas están muy asentadas dentro de la línea de alimentación de impulso.DELEITE.- Para estas secciones, los productos son de la línea de pla-cer y por tanto, aún no hay una concienciación sobre tema “saludable” en estos productos.

Agustín Delicado, director de Compras de CONSUM

Familias distintas pero complementarias

OPINA LA DISTRIBUCIÓN

• La MDD logra casi la mitad de las ventas (48,3%) en valor • SNACK VENTURES es la marca de fabricante líder, con un 27,5%• GREFUSA incrementa su facturación un 31,6%, hasta 26,2 ME

CLAVES ARAL

Principales fabricantes de snacks y frutos secos

Volumen 08 Valor 08 Volumen 09 Valor 09Total 132.921.164,0 864.034.140,0 137.331.203,0 909.791.648,0MDD 73.747.463,0 408.939.615,0 78.494.764,0 439.622.790,0Snack Ventures Europe 32.272.424,0 237.000.292,0 33.116.239,0 250.128.188,0Grefusa S.L. 2.778.183,0 19.967.958,0 3.318.836,0 26.284.102,0Borges S.A. 2.902.847,0 23.895.881,0 2.666.224,0 24.077.907,0Procter & Gamble 2.609.638,0 24.847.912,0 2.325.990,0 22.752.225,0Facundo Blanco S.A. 2.446.065,0 20.517.901,0 2.065.441,0 19.499.610,0Frit Ravich 1.929.822,0 15.968.259,0 1.906.615,0 16.103.242,0Pipas Vicente Vidal 1.872.917,0 12.063.076,0 1.585.290,0 10.317.547,0Importaco S.A. 1.639.091,0 13.348.928,0 1.239.701,0 12.335.263,0Son Sánchez 1.214.103,0 6.555.106,0 1.079.555,0 5.970.809,0Resto de fabricantes 9.508.604,0 80.929.227,0 9.532.532,0 82.699.995,0TAM Agosto 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

por valor de 910 millones de euros, lo que supone un 5,3% más que el año anterior. Esta progresión está basada en el aumento de la demanda, que supuso un 3,3% anual. El precio medio aumentó un 1,9%. Si se compara con los datos de la misma consultora de hace un año (TAM Julio 2008) la conclusión es que el desarrollo ha sido inferior, aunque no preocu-pante. En aquel ejercicio el sector se acrecentó un 7% en volumen y un 12,2% en valor superando los 858 millones de euros de facturación. Sin embargo, los precios medios ascendieron un 4,8% en aquel período, por lo que este factor fue determinante en el resultado de la facturación.

El TAM Agosto 2009 refl eja como las ventas de este mercado se distribuyeron entre las siguientes catego-rías: frutos secos (394,1 millones de euros), patatas fritas (304,6 millones de euros), snacks de aperitivo (179,1 millones de euros) y palomitas de maíz (31,9 millones de euros). Comparando con el año anterior, todas las categorías aumentaron la facturación, siendo los snacks de aperitivo, con un incremento del 10,3%, el segmento que más creció.

Aunque la crisis está de fondo en la evolución de toda la economía, este campo parece encontrarse bastante resguardado. “El mercado de los frutos secos y snacks no ha sido muy castigado. En momentos difíciles como el que estamos viviendo el consumo se retrae, pero en ningún caso se ha dejado radicalmen-te”, comenta Marian Alises, directora de Marketing de TOSTFRIT. “No podemos decir que el sector se haya tambaleado, y es ahí donde está la capacidad de cada fabricante para saber dar una respuesta a la situación del mercado, ofreciendo al consumidor lo que busca o necesita en cada momento”, concluye.

Pequeños placeresUna explicación al comportamiento de este área ante la coyuntura económica parece encontrarse el hecho de que, a diferencia de lo que ocurre con otros productos, en etapas de rece-sión económica los consumi-dores se permiten pequeños caprichos para los cuales no escatiman en su precio; este comportamiento se aprecia en que un 65% de los españoles no ahorran a través de cortar gastos en productos indul-gentes, tal y como recoge el estudio de Nielsen (encuesta Homescan, abril-junio 2008). Agustín Delicado, director de

Compras de CONSUM, afi rma que “al contrario de lo que pueda parecer, las secciones de snacks y frutos secos no sólo están aguantando el tipo, sino creciendo, ya que son productos de impulso y que ofrecen placer, algo esencial en momentos de recesión”.

Desde SON SÁNCHEZ también se muestran de acuerdo con esta percepción, sosteniéndose que “la ‘economía de crisis’ se ha dejado sentir levemente en los consumidores de frutos secos porque no se trata de un producto con un precio elevado. El porcentaje de consumidores de MDD ya es alto, y el resto, por su tendencia marquista, no deja de consumir ‘sus’ productos, con lo que

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Cuota de mercado de los fabricantes

TAM Agosto 2009. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: IRI España/ARAL

48,3%

MDD

Snack Ventures

Grefusa

Borges

Resto de fabricantes

27,5%

2,6%2,8%

18,8%

apenas ha descendido el consumo por culpa de la crisis”.

Aunque los snacks y los frutos secos están unidos al consumo por conveniencia y placer, la concien-ciación en la importancia de una dieta saludable

• El mercado alcanza unas ventas próximas a 910 millones de euros• Los frutos secos son la categoría que aporta más valor (394 ME)• El segmento de snacks de aperitivo fue el que más creció (+10%)

CLAVES ARAL

COMPETITIVIDAD.- Para ser competitivas, las marcas debemos tener una visión nutricional, relacionada con aportar un balance, un óptimo equilibrio de nutrientes.GRAN DISTRIBUCIÓN.- La gran superfi cie está ganando terreno a costa del comercio tradicional. Más de la mitad de las ventas de fruto seco se concentran en la gran distribución.MEJORAS.- El comercio tradicional necesita una mejora en visión de negocio y también emplear las mismas técnicas de marketing que el resto. El mercado del impulso necesita de mayor dinamismo en cuanto a localización.INNOVACIÓN.- El método “vending” ha crecido muchísimo pero creemos que ésta no es la única vía de venta de producto y hace falta innovar en formatos y localizaciones.

John Sandbakken, director de Marketing de la Asociación Americana Pipas Girasol (PIPAS USA)

Lo nutricional redunda en la competitividad

ALTERNATIVAS.- La MDD siempre estará presente. Los consumi-dores que buscan precio recurrirán a ella como mejor alternativa de suministro. Sin embargo, la empresa debe seguir apostando por su marca que es la que de verdad fi deliza al consumidor y te asegura una estabilidad futura.AMPLIACIÓN.- Con la nueva planta de Albatera, hemos multiplicado la capacidad productiva en un 500% además de renovar tecnológica-mente la compañía.EXPORTACIÓN.- Hemos hecho una apuesta defi nitiva por el merca-do exterior. Se ha incorporado a la compañía un responsable que se hará cargo de las cuentas existentes hasta ahora (ya estamos presen-tes en más de 10 países) y ampliará la cartera comercial internacional.

Juan Francisco Martínez, responsable de Marketing y Comunicación de SON SÁNCHEZ

La marca asegura la estabilidad futura

los sitúa con frecuencia en motivo de debate. La obesidad, sobre todo en la niñez, apunta con dedo acusador al mercado de snacks, y ya se están toman-do medidas para controlar el consumo de grasas, almidones, azúcar y harina en la dieta de los niños y jóvenes. Los frutos secos, aunque mejor consi-derados, también soportan los argumentos de las calorías. “Sabemos de la importancia de los frutos secos dentro de una dieta saludable y equilibrada pero los consumidores no lo ven así. Esto es un arma de doble fi lo. Cada vez son más aquellos que conocen las bondades nutricionales de los frutos secos (muy por encima de patatas fritas y otros snacks) pero seguimos contando con una imagen de producto hipercalórico y poco saludable para la gran mayoría. Es algo por lo que hay que apostar cambiar”, asegura el responsable de Marketing y Comunicación de SON SÁNCHEZ.

Por su parte, Marian Alises, directora de Marke-ting de TOSTFRIT subraya que a pesar de que los snacks y frutos secos se han concebido siempre como caprichos que se toman con un gran aporte calórico, esta afi rmación está lejos de la realidad. “Tanto unos como otros, poseen propiedades benefi ciosas para el organismo que gracias a su consumo se pueden potenciar. Por eso, cada día más, la gran mayoría de las empresas, conscientes de su importancia y de los nuevos hábitos de vida

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alimentación

TENDENCIAS.- El futuro de este mercado se centra en seguir innovando para ofrecer al consumidor alternativas de snacks que se adapten a sus nuevos hábitos y estilos de vida.SOCIEDAD.- La MDD seguirá creciendo igual que lo hará la MdF, ya que se trata de una cuestión de los nuevos hábitos de vida. Ahora existen muchos roles y tanto la clase alta compra productos de marca blanca, como la clase media y baja puede permitirse adquirir un pro-ducto de marca.

Marian Alises Moraleda, directora de Marketing de TOSFRIT

Snacks adaptados al consumidor

saludable, trabajan minuciosamente este tema para acercarse al consumidor aportándole benefi cios y reforzando las ventajas que tiene cada referencia, utilizando componentes naturales y reduciendo el contenido en grasas”.

Saludable y apetitosoPrecisamente, la innovación de estos productos viene, en gran medida, unida a conseguir el bi-nomio saludable-apetitoso. Un estudio realizado

por la consultora londinense Datamonitor, en el ámbito de tendencias en Europa señala que más del 20% de los consumidores europeos encuestados indicaron preferir y buscar activamente opciones de snack saludables. Los usuarios aceptan que su estilo de vida “rápido” les ocasiona tener que consumir productos de impulso que conlleva a lo que los expertos en marketing defi nen como

84 ARAL


LANZAMIENTOS

TOSFRIT ha ampliado su portafolio de productos

con una nueva gama de frutos secos con la

intención de llegar a un target más amplio y

cubrir las necesidades tanto de niños como de

adolescentes y adultos.

BORGES ha desarrollado una

nueva línea de snacks para la

Gran Distribución compuesta por

Pipón Salado, Maíz Gigante, un

“Mix”, Cacahuete Miel Picante

y “Splits” de Almendra Marcona

con miel y un toque de sal. Otro

de sus últimos lanzamientos es la

selección de nueces Pizarro Baby.

Un mercado maduro en constante movimiento

La crisis parece haber devuelto el dinamismo al mercado de los frutos secos, que vuelve a crecer impulsado por un incremento de los actos de compra (10% más actos que en TAM2’08). Cacahuetes y pipas son las variedades que más han crecido en el último año.A pesar de que la penetración de Frutos Secos en los hogares españoles es del 90%, el mercado está sufriendo también cambios estructurales. La substitución de la compra a granel por el envasado es una constante en los últimos años, en gran parte infl uido por la perdida de peso del canal tradicional. Envasado está representando en el último año cerrado a junio un 60% del mercado (cinco puntos más que en 2006). Por otra parte, la innovación y la diferenciación se hacen fundamentales en el mercado, ya que 9 de cada 10 compradores han comprado algún producto de la Marca del Distribuidor en alguna ocasión durante el último año, representando el 70% del volumen del mercado.

Eduard VieraClient Executive

TNS Worldpanel

El pulso del consumidor

Apariciones en prensa de las principales marcas

TAM Agosto 09 / Fuente: Icrece / ARAL

0

50

100

150

200

250

300

Borges

Popitas

Facundo

Eagle Snacks

298

2712 7

dilema y que supone el querer consumir productos saciantes y rápidos pero sin tener que renunciar a ventajas nutricionales. Los snacks son percibidos como placenteros y sabrosos pero en palabras del autor del análisis, Richard Parker, “la variedad de ‘snack saludable’ todavía es inferior en volumen pero es una tendencia cambiante y cada vez más serán una realidad”.

Bajar el contenido en grasa y sal, eliminar los conservantes y los colorantes, utilizar aceites de oliva y girasol alto oleico… son sólo algunas de las aportaciones que los departamentos de I+D están desarrollando en la actualidad. BORGES, por ejemplo, ha dotado de nuevas tecnologías a todas sus plantas. Fuentes del grupo aseguran que su fi losofía en el desarrollo continúo de técnicas novedosas y de mejoras responden tanto a las cues-tiones de obtención y recolección de materia prima y al procesado y envasado del producto, como a la

PEPSICO IBERIA ha relanzado la marca Matutano pre-

sentando ‘Mix’, una combinación de los productos de

‘3D’, ‘Cheetos’ y ‘Doritos’. La nueva marca

Matutano, además de ‘Mix’, también cuenta

con ‘Fritos’, ‘Bocabits’, ‘3D’ y ‘Ruedas’.

GREFUSA presenta un snack infantil, dirigido exclu-

sivamente a las niñas: Grefys Princesa. Se trata de

un maíz horneado con forma de estrella, disponible

en tres diseños de packs diferentes. La compañía

también ha lanzado Super Tijuana Mix de Pipas G.

ARAL85


alimentación

Mercado nacional de snacks y frutos secos

Volumen 08 Valor 08 Volumen 09 Valor 09Total 132.921.164,0 864.034.140,0 137.331.203,0 909.791.648,0

Total palomitas maíz 7.248.760,0 29.270.220,0 7.965.659,0 31.949.520,0

Palomitas maíz (microo.) 6.548.159,0 26.831.240,0 7.140.623,0 28.398.662,0

Maíz crudo para palomitas 559.186,0 1.469.138,0 600.072,0 1.635.634,0

Palomitas de maíz 141.414,0 969.847,0 224.965,0 1.915.225,0

Total snacks aperitivo 19.083.812,0 162.405.584,0 20.524.756,0 179.139.568,0

Gusanitos 2.456.374,0 21.488.454,0 2.734.081,0 25.040.650,0

Cóctel de gambas 2.190.105,0 15.021.558,0 2.688.802,0 19.542.426,0

Triángulos 2.581.553,0 20.345.168,0 2.681.629,0 21.438.368,0

Bolas 1.734.017,0 11.823.705,0 1.593.037,0 11.355.321,0

Fritos/Tiras 1.605.775,0 9.758.258,0 1.548.701,0 9.181.491,0

Otras cortezas 847.401,0 7.408.065,0 834.185,0 7.665.294,0

Aros de maíz 645.923,0 4.719.195,0 711.047,0 5.450.719,0

Ruedas y estrellas 670.193,0 5.930.380,0 674.852,0 6.015.991,0

Pajitas 668.584,0 4.824.794,0 645.112,0 4.798.520,0

Cortezas torrezno 685.742,0 7.411.405,0 623.182,0 8.138.856,0

Cortezas de trigo/maíz 522.766,0 7.327.294,0 530.082,0 7.577.958,0

Palomitas snack 184.596,0 1.205.666,0 349.420,0 2.423.122,0

Otros aros 88.280,0 836.574,0 28.716,0 331.542,0

Resto de snacks 4.202.502,0 44.305.064,0 4.881.912,0 50.179.312,0

Total patatas fritas 49.917.504,0 294.716.512,0 50.692.436,0 304.577.952,0

Chips lisas 13.919.739,0 74.472.800,0 14.620.933,0 84.961.176,0

Chips artesanas/caseras 10.861.266,0 54.538.668,0 11.818.927,0 57.778.760,0

Chips onduladas 6.227.038,0 26.794.992,0 5.876.614,0 25.714.960,0

Chips lisas sabores 5.806.172,0 37.268.220,0 5.689.710,0 37.831.860,0

Chips onduladas sabores 3.765.554,0 24.612.340,0 4.285.106,0 28.594.726,0

Chips con valor añadido 4.255.756,0 33.873.500,0 3.565.273,0 28.531.182,0

Patatas snacks tubo 2.584.488,0 24.451.998,0 2.335.906,0 22.822.120,0

Chips ligeras y/o sin sal 2.304.103,0 16.871.698,0 2.324.187,0 16.551.284,0

Patatas snacks paja 193.388,0 1.832.301,0 175.779,0 1.791.898,0

Total frutos secos 56.671.088,0 377.641.824,0 58.148.352,0 394.124.608,0

Cacahuetes 11.181.233,0 39.337.116,0 11.519.943,0 41.641.432,0

Nuez 7.366.288,0 53.159.588,0 7.417.398,0 58.904.128,0

Surtido frutos secos 6.898.607,0 44.960.084,0 6.969.072,0 46.554.096,0

Pistachos 7.368.346,0 62.394.400,0 6.568.896,0 56.855.680,0

Pipa con sal 5.642.833,0 25.253.722,0 6.033.692,0 29.665.710,0

Pipa aguasal 4.257.434,0 23.286.530,0 4.429.262,0 24.871.288,0

Almendras 3.852.730,0 45.938.236,0 4.138.248,0 45.671.308,0

Maíz 2.246.170,0 10.632.474,0 2.368.801,0 12.389.987,0

Avellanas 1.608.113,0 18.373.782,0 2.025.134,0 19.889.224,0

Anacardos 1.859.988,0 16.882.156,0 1.880.613,0 16.900.784,0

Pipa con sabor 788.780,0 4.927.240,0 869.387,0 5.948.588,0

Pipa pelada 653.105,0 2.977.521,0 580.426,0 2.721.865,0

Altramuz 431.589,0 1.077.498,0 463.200,0 1.145.518,0

Piñón 328.659,0 14.321.082,0 317.096,0 14.422.650,0

Aperitivo japonés 160.482,0 1.524.085,0 275.545,0 2.220.843,0

Pipa normal/sin sal 196.649,0 829.549,0 189.276,0 799.707,0

Haba 103.612,0 498.336,0 169.782,0 914.026,0

Coquito 159.842,0 1.615.333,0 158.237,0 1.579.977,0

Garbanzo 122.058,0 613.483,0 157.253,0 781.170,0

Musik 83.762,0 1.232.426,0 54.268,0 826.166,0

Resto de frutos secos 1.360.809,0 7.807.173,0 1.562.822,0 9.420.467,0

TAM Agosto 2009. Volumen en kilogramos y valor en euros./Fuente: IRI España/ARAL

comercialización o la promoción de estos artículos. “El objetivo es ofrecer siempre a los compradores la máxima calidad, información y facilidades en el consumo”, matizan.

InnovaciónDesde SON SANCHEZ tienen claro que la innovación es lo que mantiene el creci-miento del sector. Juan Francisco Martínez explica cómo su empresa funciona en este sentido. “El consumidor está deseoso de novedades, de probar nuevos productos y nuevos sabores. Por eso contamos con un Comité de Innovación multidisciplinar, compuesto por personal tanto interno como externo. Hay designado un mínimo de lanzamiento anual de innovaciones. Un porcentaje de ellas deben suponer auténticas novedades, productos que sean algo totalmente diferentes a lo que se en-cuentra en el mercado”. El responsable de Marketing y Comunicación recuerda que su referencia ‘Selection by Son Sánchez’ nació fruto de este sistema. “Se trata de unos frutos secos gourmet que nos han permitido penetrar en países hasta ahora desconocidos para la empresa, como Rusia, o posicionarnos en los lineales de uno de los centros más importantes a nivel internacional como son los almacenes Harrods”, apunta.

John Sandbakken, director de Marketing de la Asociación Americana Pipas Girasol y de PIPAS USA, habla sobre el caso concreto de las pipas de girasol. Reconoce que mientras que en otras cate-gorías del sector se producen mejoras constantes en cuanto a packaging o sabores y que esta reno-

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Grefusa, la marca de fabricante con más insercionesLos frutos secos y los snacks fueron promocionados durante el TAM Julio 2009 un total de 316.774 veces en los folletos de las grandes cadenas de distribución. Por categorías, el cocktail de frutos secos lideró el Índice de Presencia (IDP) con un 13,66% y 43.476 inserciones, el 13,72% del total. En segundo lugar se situaron las pipas, con un IDP del 12,12% y 35.504 apariciones (11,21% del total). El tercer lugar lo ocuparon los caca-huetes con un 11,68% de IDP y 35.504 inserciones que supusieron un 11,68%.

Dos marcas de distribuidor fueron las más ofertadas. Día, con sus 48.841 inserciones (15,42%) mostró un IDP del 20,51%. A continuación Covirán obtuvo un IDP

del 11,55% y un total de 46.920 inserciones en folletos. Grefusa, por su parte, logró la tercera plaza del ranking con el 10,2% de IDP y 25.106 entradas.

Atendiendo a los distribuidores, en el primer puesto de la lista, superando en 27 décimas el 50% del IDP (118.923 ofertas) estuvo Día. Súper Covirán se ubicó en la segun-da posición (12,41% de IDP y 50.395 promociones).

Si se observa la gráfi ca de la evolución de las inser-ciones a lo largo del año se aprecia una subida en los meses correspondientes al otoño y en meses como marzo y junio.


Cocktail Frutos Secos 13,66 43.476 13,72Pipas 12,12 35.504 11,21Cacahuetes 11,68 35.341 11,16Nueces 8,45 27.463 8,67Maíz Palomitas 8,4 25.779 8,14Almendras 6,55 23.878 7,54Maíz Frito 6,26 18.004 5,68Pistachos 6,14 19.271 6,08Avellanas 5,73 17.954 5,67Uvas pasas 5,52 15.702 4,96Resto 15,48 54.402 17,17



Día 20,51 48.841 15,42Covirán 11,55 46.920 14,81Grefusa 10,2 25.106 7,93Casa Pons 9,74 23.033 7,27Facundo 6,42 17.444 5,51Alimerka 6,05 8.401 2,65Popitas 4,6 14.806 4,67Borges 4,53 16.617 5,25Eroski 4,35 18.425 5,82Eagle 2,83 8.155 2,57Resto 19,23 89.026 28,06


DIA 50,27 118.923 37,54Súper Covirán 12,41 50.395 15,91Alimerka 11,07 15.214 4,8El Jamón 3,66 6.440 2,03Eroski Center 3,51 13.299 4,2Lidl 3,31 22.680 7,16Sorli 2,85 7.896 2,49Gadis 2,62 7.228 2,28Caprabo 1,63 2.667 0,84Lupa 1,33 3.783 1,19Resto 7,3 68.249 21,54

vación es una constante para competir, en las pipas el perfeccionamiento debe estar encaminado a la mejora de las variantes. “Buscamos de manera ac-tiva variedades mejor adaptadas al clima, de mayor calidad, durabilidad, sabor y textura”. Sandbakken revela que una de sus áreas de negocio es generar foros de investigación donde los ‘key players’ del sector en Estados Unidos se reúnen anualmente con el objetivo de presentar y debatir las últimas innovaciones generadas en todo el proceso de producción de pipa.

Para Agustín Delicado, de CONSUM, la MdF tiene gran importancia en la I+D, especialmente en aperitivos y patatas fritas, pero a nivel de sabores y formatos y no de materia prima, ya que, según destaca “es una familia en que estas materias origi-narias son siempre las mismas, patata y maíz”.

Nuria Calle

ESENCIAL.- El mercado es gradualmente más receptivo al consumo de los frutos secos, que han pasado de considerarse un simple snack a una parte fundamental de la alimentación.TRADICIÓN.- En nuestro país, los frutos secos y los snacks consti-tuyen un mercado muy maduro ya que siempre ha habido tradición de consumo de este tipo de productos. Por ello es importante diferen-ciarse mediante rasgos como la calidad y la adaptación a las nuevas tendencias de consumo para conseguir liderar el mercado.FORTALEZAS.- Borges dispone de mecanismos de defensa que le permitirán minimizar la crisis. Los más importantes son el liderazgo del que disfruta en su categoría, la efi ciente distribución de sus productos, y el reconocimiento de la marca por parte del consumidor.

GRUPO BORGES

Cuando la calidad es rasgo diferenciador

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alimentación

no alimentación

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ESTUDIO DE MERCADO PILAS

Las pilas alcalinas generan el 94,2% del volumen de ventas

Con carga negativa

88 ARAL88 ARAL Fotos: 123RF

El mercado nacional de pilas continúa acumulando descensos, si bien más atenuados que los de los últimos años (-5,5% en valor y -4,1% en volumen). En este escenario, el reciclaje se perfi la como uno de los asuntos de más actualidad, motivado principalmente por las demandas de la normativa europea.

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no alimentaciónPILAS ESTUDIO DE MERCADO

179 millones de unidades vendidas en el TAM septiembre de 2008.

Las pilas alcalinas volvieron a ostentar el lide-razgo indiscutible en el análisis por categorías de este mercado, ya que lograron una cuota de mercado del 94,2% por volumen y del 90,1% por

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El mercado nacional de pilas alcanzó unas ventas de 118,81 millones de euros en el TAM septiembre de 2009, según los datos de Nielsen. Esta cifra supuso un retroceso del 5,5% respecto a las

ventas alcanzadas en el mismo periodo del año anterior (125,69 millones de euros). Asimismo, el volumen de comercialización ascendió a 171,6 millones de unidades, un 4,1% menos que los

ESTABILIDAD.- El mercado de pilas se ha mantenido estable duran-te los últimos meses, en los que los consumidores han manifestado una tendencia a decantarse por los productos de menor precio. En cuanto al futuro, apostamos porque la estabilidad seguirá siendo la tónica del mercado.ALCALINAS.- Las pilas que están teniendo más éxito en el mercado son las alcalinas, ya que presentan la mejor relación calidad-precio y satisfacen las demandas de los clientes, que se resumen en duración a buen precio. Por eso, el gasto medio de los consumidores en este mercado ha tendido a disminuir. INNOVACIÓN.- La MDD ocupa una posición de liderazgo en este mercado, pero los fabricantes debemos esforzarnos para seguir posicionando nuestras marcas a través de innovaciones en el packa-ging, diseño de promociones atractivas y, sobre todo, aumentando la calidad de nuestros productos.

Jordi Blasco, Sales Manager de Pilas Panasonic (TEMPEL)

Los consumidores demandan duración a buen precio

no alimentación

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LANZAMIENTOS

TEMPEL sigue promocionando la gama

de pilas Evoia, de la marca Panasonic,

destacando, principalmente, su liderazgo

mundial en cuanto a duración, que ha

sido avalado y certifi cado por distintos

organismos internacionales.

DURACELL ha presentado los cargadores Pocket Char-

ger y Coloured Mini-Charger, especialmente indicados

para llevarlos siempre consigo, ya que destacan por

su reducido tamaño.

valor. Estos resultados supu-sieron un avance de casi un punto porcentual en la cuota por volumen y de tres décimas en la cuota por valor. Aunque con una posición todavía muy marginal, también fue reseña-ble el avance de las pilas de litio, que lograron aumentar su cuota de mercado en volumen una décima (hasta alcanzar el 0,5% del total del mercado) y dos décimas en valor (ya que generaron el 1,9% de los ingre-sos totales del mercado).

Los peores resultados fueron los registrados por las pilas de carbón-zinc, que, un año más, vieron retroceder vertiginosamente su presencia en el mercado. La cuota de mercado por volumen

se redujo hasta el 4,1%, mientras que la cuota por valor fue del 1,3%. También se resintieron las ventas de pilas recargables, cuya cuota por volumen retrocedió una décima (hasta situarse en el 1,2%). Disminuyó, asimismo, la cuota por valor, que se situó en el 6,7% (frente al 6,8% del periodo anterior).

RecicladoAdemás de la comercialización, el reciclado de este tipo de productos se ha convertido en un tema de candente actualidad, ya que existe una normati-va europea que regula la gestión de las pilas como residuo al fi nal de su vida útil. Para prestar este servicio, la Fundación Ecopilas comenzó a operar en septiembre de 2008 con la puesta en marcha del primer Sistema Integrado de Gestion (SIG) para este tipo de residuos en territorio español.

Mercado nacional de pilas

Volumen 08 Valor 08 Volumen 09 Valor 09Total 179.068 125.693.974 171.674 118.809.809

Alkalinas 92,3 89,7 94,2 90,1

Recargables 1,3 6,8 1,2 6,7

Litio 0,4 1,7 0,5 1,9

Carbon-Zinc 5,9 1,6 4,1 1,3

TAM septiembre 2009. Volumen en miles de unidades y valor en euros / Fuente: Nielsen/ARAL

no alimentación

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Duracell lidera las inserciones promocionales Los folletos promocionales de los distribuidores incluye-ron un total de 30.989 ofertas de pilas en el TAM Julio de 2009. Las pilas alcalinas fueron las más ofertadas, ya que lograron un IDP del 95,68%, gracias al 97,94% del total de inserciones. El IDP de las pilas normales fue de tan solo el 4,32%.

Duracell fue la marca más popular, con un IDP del 26,9%, registro que logró al protagonizar el 20,64% del total de inserciones promocionales. Cegasa fue la se-gunda marca clasifi cada (19,82%), seguida de Energizer (18,36%). Eroski logró la cuarta posición (9,59%), mien-tras que el top fi ve lo completó otra marca de fabricante -Varta- con un IDP del 7,43%.

En cuanto a los distribuidores, Super Covirán ocupó el liderazgo, con un IDP del 18,6%, ya que realizó el 16,82% de las inserciones promocionales registradas en este mercado. La segunda plaza fue para Dia (14,34%), seguida de Alimerka (12,83%), Gadis (9,96%) y Caprabo (8,62%)

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Duracell 26,9 6.397 20,64Cegasa 19,82 5.088 16,42Energizer 18,36 5.473 17,66Eroski 9,59 2.126 6,86Varta 7,43 4.492 14,50Covirán 6,17 1.737 5,61Spar 2,42 1.211 3,91Vege 2,33 310 1,00Carrefour 1,67 1.478 4,77Selex 1,34 442 1,43Resto 3,97 2.235 7,19


Alcalinas 95,68 30.352 97,94Normales 4,32 637 2,06


Super Covirán 18,6 5.213 16,82Dia 14,34 2.338 7,54Alimerka 12,83 1.197 3,86Gadis 9,96 1.885 6,08Caprabo 8,62 909 2,93Schlecker 7,43 4.492 14,50Carrefour 4,61 4.044 13,05El Árbol 3,94 740 2,39Sorli 2,47 470 1,52El Jamón 2,31 280 0,90Resto 14,9 9.421 30,40


Uno de los objetivos prioritarios de este SIG ha sido la mejora del sistema de recogida de pilas y baterías usadas, por lo que la Fundación Ecopi-las colocó, en sus primeros meses de actividad, hasta 4.000 contenedores para estos residuos. La estrategia de esta organización contempla el emplazamiento por toda la geografía española de hasta 30.000 de estos recopiladores de pilas y baterías usadas en el horizonte de 2011.

Según los datos recabados por este organismo, España recicla el 18% de los 400 millones de pilas que consume cada año y aspira a alcanzar, en 2011, el 25% que exige la directiva europea que regula esta clase de residuos. “En España se consumen unas nueve pilas por habitante y año que, en algunos casos, están compuestas en un 75% por materiales reciclables. Reciclar el 45% en 2015 será posible con la colaboración y la concienciación ciudadana”, concluye José Pérez, presidente de Ecopilas.

Eloísa López

• Aceptar en sus puntos de venta el retorno de pilas y acumuladores portátiles usados, sin cargo para el usuario fi nal.• Facilitar la fi nanciación de Sistemas Integrados de Gestión exigiendo la declaración separada en factura del importe de la contribución al Sistema.• Informar a los consumidores sobre la posibilidad de entregar, en sus propios puntos de venta, acumuladores y pilas usadas.• Informar a los consumidores que en el precio de venta de las pilas o acumuladores está incluido el coste de la gestión ambiental del producto.• Darse de alta como productor, cuando proceda.

(*) Fuente: Ecopilas / ARAL

Obligaciones de los distribuidores

para el reciclado de pilas

• El valor del mercado alcanza los 118,8 millones de euros (Nielsen)• Las pilas de litio incrementan sus ventas en volumen y valor• En España se consumen, aproximadamente, 9 pilas por habitante

CLAVES ARAL

industria auxiliar

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CARRETILLAS ELEVADORAS

Las eléctricas acaparan protagonismo frente a las térmicas

For rentTodos los fabricantes que operan en el mercado coinciden en señalar que las carretillas eléctricas continúan arañando cuota a las térmicas, que están teniendo que lidiar con una legislación cada vez más restrictiva. Por otra parte, la actual coyuntura económica está suponiendo que el alquiler se esté convirtiendo en una tendencia para reducir costes.

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industria auxiliarCARRETILLAS ELEVADORAS

España está padeciendo una crisis econó-mica cuyos efectos no pasan desaper-cibidos para ningún sector económico, siendo el de carretillas uno de los que más está siendo perjudicado por esta

“crisis paraguas” cuyos efectos serán impredeci-bles. 2009 está siendo un ejercicio difícil para los fabricantes y distribuidores de carretillas...

Todos los fabricantes que operan en el mercado coinciden en señalar que las eléctricas siguen ganando protagonismo frente a las térmicas. Es cierto que el segmento de térmicas se ha visto debilitado en los últimos años por un empuje cada vez más fuerte de las eléctricas, pero a esto hay

Hyster está celebrando este año su 80 aniversario. Este aniversario viene marcado por su estrecha relación con el Grupo Alfaland en Es-paña y Portugal desde hace cerca de 30 años, tiempo en el que se ha convertido en proveedor de soluciones para la cadena de suministro. En 1929 se formó, en Estados Unidos, la compañía Willamette Ersted, el germen de la futura Hyster, para ofrecer equipos cabrestantes y má-quinas de elevación para la industria forestal y de la madera norteame-ricana. En 1934, la compañía se transformó en Hyster.Coincidiendo con su aniversario, la compañía ha presentado al merca-do su última gama de carretillas eléctricas contrapesadas J1.5-2.0 y

J2.2-3.5 toneladas, que presentan un óptimo balance de efi ciencia energética. Los últimos modelos de transpaletas, api-ladores y carretillas térmicas de 2009 también reúnen un alto rendimiento y elevada fi abilidad.

Hyster celebra su 80 aniversario

que añadir que las térmicas han tenido que lidiar con una legislación cada vez más restrictiva y con un aumento del precio del combustible. Esto ha obligado a los fabricantes a invertir en fórmulas alternativas en las que los motores de GLP (gas licuado) y, en menor medida aunque ganando cada vez más protagonismo, los biocombustibles serán las tendencias de futuro.

Junto a ello, también sobresale el continuo pro-tagonismo que está acaparando el alquiler, y más aún debido a la crisis, convirtiéndose en una de las grandes tendencias de éste y próximos ejercicios. En cuanto a la venta de máquinas de segunda mano también se aprecia, aunque en menor medida, como un foco posible de negocio que fortalecer en estos tiempos de incertidumbre.

No obstante, y aunque la situación del mercado no sea especialmente favorable por el contexto econó-mico general, esto no signifi ca que los fabricantes hayan paralizado sus procesos de I+D y de lanza-miento de nuevas carretillas. Se siguen lanzando nuevas máquinas al mercado, caracterizadas por la aplicación de las últimas tecnologías al servicio de una máquina más “inteligente”, que se traduce en defi nitiva en una carretilla más segura, más económica desde el punto de vista del rendimiento y más ergonómica.

Innovando pese a la crisisSon muchos los fabricantes y distribuidores de carretillas eléctricas que operan en nuestro país.

industria auxiliar

96 ARAL


LANZAMIENTOS

Ulma y Mitsubishi han lanzado la nueva serie de recogepe-

didos de nivel alto OPBH10N, con tecnología de corriente

alterna, una capacidad de elevación que se sitúa entre los

4,7 y 11,5 metros y una capacidad de carga es de 1.000

kg. Asimismo, también presentan la OPB20NE, ideal para

optimizar las tareas de picking de bajo nivel; alcanza una ve-

locidad de desplazamiento

máxima de 12km/h.

Still presenta el recogepedidos vertical EK-X, construida

modularmente aunando diferentes anchos de chasis,

alturas de tejadillo, mástiles o capacidades de batería

que se eligen en función de las necesidades específi cas

de cada cliente. Incluye también la tecnología Optispeed

para todas las funciones de la máquina.

Como ejemplo, desde LINDE IBÉRICA, su di-rector-gerente, Paul-Friedrich Drumm, explica que “a pesar de la crisis, nuestra compañía con-tinúa renovando su gama de productos”. Prueba de ello es que la compañía lanza al mercado una nueva serie de transpaletas eléctricas y apiladores de conductor acompañante, denominada Sinergo. Esta serie incluye los modelos T 16, T 18 y T 20, transpaletas eléctricas con capacidades de carga de 1.600 a 2.000 kg, y los modelos L 10 B, L 10, L12 y L12 i, apiladores eléctricos con capacidades de carga de 1.000 kg a 1.200 kg.

Respecto a la crisis, el máximo responsable de Linde en España considera que “uno de sus efectos será el aumento de la tendencia hacia el alquiler. Sin embargo, habrá que ver en qué medida los clientes se decidirán también por la adquisición de máquinas de segunda mano”.

Y en lo que respecta al servicio posventa, Drumm recuerda que “ya desde la última crisis de los años

La empresa italiana OMG Spa ha

iniciado una nueva etapa en España

con el relanzamiento de sus actividades y la

creación de su propia fi lial, OMG Industrial

IB, con ofi cinas en Tafalla (Navarra). La

compañía ofrece desde la más sencilla

transpaleta manual hasta contrapesadas

térmicas de diez toneladas pasando por todas

las posibilidades y diseños intermedios.

1992 y 1993, en Linde hemos dado más importan-cia a nuestro servicio posventa, y hemos invertido en la formación y el equipamiento de nuestros técnicos, así que hoy en día podemos ofrecer de forma fi able a nuestros clientes todos los servicios posventa complementarios relacionados con carre-tillas elevadoras, independientemente si se trata de un contrato de fullservice, un curso de formación para carretilleros o un servicio de reparación”.

Riesgo y oportunidadEn el último año OM, representado en España por IBERCARRETILLAS, ha lanzado diversas nove-

El pasado mes de mayo se puso en marcha la división de Manejo de Materiales de la primera central de compras y servicios para comercializadores de maquinaria industrial. Ubicada en Tafalla (Navarra), tiene el nombre de Aticaredex y su objetivo a medio plazo es agrupar a 35 empresas independientes distri-buidoras de carretillas elevadoras y un poder de negociación de 19 millones de euros. Ati-caredex es miembro de la Asociación Nacional de Centrales de Compra (Anceco), que agrupa en la actualidad 428 centrales de 37 sectores.

Nace la central Aticaredex

ARAL97

industria auxiliarCARRETILLAS ELEVADORAS

dades y renovado parte de su gama de productos. Una de las principales es la relativa a la implemen-tación de la tecnología de corriente alterna (AC) en los motores de las carretillas eléctricas en los modelos de contrapesadas con capacidades de 1,2 a 2 toneladas (la familia XEac), los apiladores de palets con capacidad de hasta 2 toneladas (familia TLac) y la familia CLac con capacidad de 1,05 a 2 toneladas (familia CLac).

A esto se suman las nuevas gamas TSR 20 AC y las familias CSRac-CSRiac y la innovación en la gama de neumáticos para aplicaciones en el exterior (familia XRS, también con tecnología de corriente alterna AC).

Sobre la importancia del mercado español para OM, Carlos Casaus, nuevo director de OM España, explica que es muy importante por varias razones: en la nueva gama XEac porque OM es uno de los líderes europeos en carretillas contrapesadas eléc-tricas y este nuevo producto permitirá consolidar nuestra posición en el mercado mundial y también en España. Y en cuanto a las nuevas gamas TLac y CLac, gran parte de nuestro volumen de ventas en España procede de estos dos productos. Con

A pesar de la crisis, Linde Ibérica continúa renovando

su gama de productos.

industria auxiliar

98 ARAL


las últimas novedades introducidas en el mercado español esperamos incrementar nuestra competi-tividad.

IntegraciónPor otra parte, 2009 está siendo el año de la inte-gración de TOYOTA y BT. “Queremos asentar el liderazgo que ambas marcas tenían por separado en la comercialización de equipos industriales” apun-tan desde TOYOTA, que en 2008 lanzó, dentro de su gama de eléctricas, los apiladores BT Staxio, que consta de ocho modelos con capacidades de carga de 0,8 a 1,4 toneladas y una gran variedad de con-fi guraciones de mástiles, horquillas y baterías.

En cuanto a la dicotomía entre eléctricas versus térmicas, la compañía apunta que “en Toyota dis-ponemos de ambos tipos de maquinaria. Nuestro objetivo es proporcionar la mejor solución y/o el

mejor equipo dependiendo de las necesidades de los clientes. Si consideramos que la mejor opción es una térmica se la ofreceremos pero si no, apos-taremos por otro tipo de máquinas”.

La última novedad, en materia de térmicas, ha sido la gama Tonero, diseñada para el mercado europeo. Desde Toyota destacan que cuenta con una completa gama formada por siete modelos diferentes con capacidades de carga entre 1,5 y 3,5 toneladas y una selección de motores diesel o GLP.

Corriente alterna Entre las últimas novedades lanzadas al mercado por ULMA CARRETILLAS ELEVADORAS, en el segmento de eléctricas destacan los nuevos modelos FB10/12/15KRT PAC de 3 ruedas de 24V con capacidades de carga comprendidas entre 1000 y 1500 kg. Desde la compañía aseguran que “con esta novedad podemos ofrecer a nuestros clientes el más amplio abanico de carretillas elevadoras contrapesadas de Corriente Alterna (AC)”. La gama está compuesta por triciclos y carretillas compactas de cuatro ruedas de 24 y 48 Voltios con capacidad de carga desde 1600 hasta 2000 Kg. y por los mo-delos destinados a aplicaciones de gran intensidad y exigencia que requieren una mayor potencia, además del mantenimiento de un entorno de trabajo limpio en aplicaciones de interior, aplicaciones que cumplen a la perfección las carretillas eléctricas de Cuatro Ruedas de 80 Voltios con capacidades de carga desde 2000kg. hasta 5500kg. Así, “nos con-vertimos en una de las pocas empresas del sector

que ofrece toda una gama de carretillas frontales de calidad de Corriente Alterna”, destaca Fran Fernández, director comercial de la compañía.

“Ante el lógico parón que ha sufrido el mercado debido a la coyuntura económica, los operadores del sector han prestado mayor atención a la conservación y mantenimiento de sus recursos materiales, invirtiendo en la reparación de sus bienes de equipo. En el caso de ULMA, nuestra política pasa por poner a disposición de los clien-tes nuestro servicio de asistencia técnica y el saber hacer del departamento de recambios de carretillas elevadoras”, concluye Fernández.

Estela Martín / Redacción ARAL

• Los motores de GLP, en térmicas, y AC, en eléctricas, tendencias• Las nuevas carretillas son más seguras, económicas y ergonómicas • La venta de máquinas de segunda mano irrumpe como negocio

CLAVES ARAL

OM España presenta las familias XEac, TLac y CLac.

2009 está siendo el año de la integración de Toyota y BT.

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industria auxiliarCARRETILLAS ELEVADORAS ��

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industria auxiliar

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VEHÍCULO INDUSTRIAL

Las matriculaciones han descendido casi un 70% hasta agosto

Caída históricaLas matriculaciones de los vehículos industriales han caído un 70% en los ocho primeros meses del año, hasta totalizar 7.499 unidades. Es el mayor descenso experimentado por este sector en toda su historia. Para tratar de paliar este retroceso, los fabricantes están aplicando al sector las últimas novedades tecnológicas en materia de sistemas de cambio, medios de frenado y motorizaciones.

100 ARAL100 ARAL

La caída de las matriculaciones en el sector de los vehículos industriales comienza a tener visos de drama. En los primeros ocho meses del año, el descenso se ha cristalizado en un preocupante 69,7%

respecto a los datos enero-agosto de 2008, es decir, el año pasado por estas fechas se habían matricula-do 24.713 vehículos industriales, mientras que en el presente curso la cifra se ha desplomado hasta los 7.499.

El desglose por segmentos presenta tasas inte-ranuales de variación bastante negativas, sobre todo los segmentos de mayor tonelaje. Así, los tractocamiones muestran una fuerte reducción del 76% (244 unidades) y los vehículos rígidos caen

hasta el 72% (228 unidades). Entre los industria-les medios -de seis a 16 toneladas- el descenso se situó en 54,4% (222 vehículos), mientras que los vehículos de menor tonelaje -3,5 y seis toneladas- disminuyeron un 39,9% (38 unidades).

La evolución recesionista de la situación económi-ca en general, sumada a la crisis de la construcción y a la caída de la actividad industrial, y unida a los problemas de acceso a los créditos, está lastrando las ventas de estos vehículos, que prácticamente se fi nancian al 100%.

Según ha apuntado la Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones (Anfac), “es imprescindible tomar medidas de apoyo a la compra de este tipo de vehículos a corto plazo para

ARAL101

industria auxiliarVEHÍCULO INDUSTRIAL

Volvo ha presentado una nueva versión de su modelo FH16 equipada con un motor que rinde una potencia máxima de 700 caballos y al-canza un par de 3.150 Nm. El Volvo FH16 700 CV viene equipado de serie con un nuevo freno de escape regulado electróni-camente con una potencia de 230 kw, en el que el control electrónico per-mite reducir el número de piezas móviles, ofreciendo un funcio-namiento más sencillo, mayor fi abilidad y un peso menor, según detallan desde el fabri-cante escandinavo.

Máxima potenciaVOLVO

IVECO retrocede un 69%, RENAULT TRUCKS lo hace un 72,8%, MERCEDES-BENZ un 74,8% y MAN un 77,3%.

La fi rma IVECO también conserva la primera posición en el segmento de las matriculaciones de vehículos industriales rígidos con 543 (-69,2%), se-guido nuevamente de RENAULT TRUCKS con 390 unidades (-70,8%) y de MERCEDES-BENZ con 333 vehículos (-70,1%). La marca germana MAN ocupa la cuarta plaza con 287 matriculaciones en los primeros ocho meses del año (-73,4%).

Por último, en el caso de los tractocamiones, IVECO ha llevado a cabo 638 matriculaciones (-68,9%), mientras que MERCEDES-BENZ ha totalizado 465 (-77,3%) y DAF se ha quedado en 447 (-69,4%).

Evolución tecnológicaLos avances mecánicos y tecnológicos aplicados al mundo del vehículo industrial siguen su curso al margen de coyunturas más o menos favorables. Los complejos sistemas de cambios, el control de frenado o el desarrollo de nuevas motorizaciones son sólo algunos de los campos en los que la modernización ha desembarcado de lleno y dispuesto a quedarse.

En el caso de los sistemas de cambio, MERCE-DES-BENZ apostó de manera temprana por su

reactivar la demanda del mercado de industriales, cuyos pedidos están en mínimos históricos”.

En el mes de agosto el retroceso fue del 57,8%, totalizándose 732 nuevas matriculaciones, es decir, 1.004 unidades menos que en el mismo mes de 2008. El segmento de los tractocamiones fue el más retrocedió en agosto (-68,6%), con 244 vehículos, mientras que los industriales medios experimenta-ron la menor caída de todas las gamas (-26%), con 222 matriculaciones.

Por su parte, los ligeros descendieron un 39,7% (38 unidades), mientras que el decrecimiento de los pesados se cifró en un 65,6% (472 vehículos).

Números rojosEn un escenario marcado por los números nega-tivos, los fabricantes de vehículos industriales luchan por sacar la cabeza a fl ote y volver a las no tan lejanas épocas de bonanza. En el caso de los vehículos ligeros, NISSAN lidera el ranking de matriculaciones en los ocho primeros meses de este año con 217 unidades, seguida de IVECO (138) y de MERCEDES-BENZ (114). En cuanto a la progresión respecto al año pasado, en lugar de mayor crecimiento hay que hablar de menor caída, ya que todas las marcas arrojan datos negativos -a excepción de PEUGEOT que se mantiene como en 2008-. MITSUBISHI es el fabricante que menos caída ha experimentado en el periodo enero-agosto 2009 con un retroceso del 17,8%.

En el segmento de los industriales medios es IVECO quien más matriculaciones acumula (591), seguida de RENAULT TRUCKS (360) y de NIS-SAN (285). La marca italiana repite liderazgo en el área de los vehículos de más de 16 toneladas, sumando 1.171 unidades matriculadas en lo que va

de curso, mientras que RENAULT TRUCKS (802) y MERCEDES-BENZ (798) le siguen la pista. La caída de las matriculaciones entre los principales fabricantes rondan

el 75%, de tal forma que

• Nissan, Iveco y Mercedes-Benz lideran las matriculaciones• Apuesta por aplicar innovaciones mecánicas y tecnológicas • La patronal Anfac demanda medidas de apoyo a la compra

CLAVES ARAL

industria auxiliar

102 ARAL

VEHÍCULO INDUSTRIAL

Confort optimizado de manejo, cambios más rápidos de relación, consumo más bajo de combustible y menor desgaste: el cambio automático perfeccionado Mercedes PowerShift 2 para los camiones para carretera convence por igual al conductor y al empresario. Lo mejor: el nuevo Actros es el primer camión que se ofrece de serie con

este cambio automático (excepto volquetes, hormigoneras y vehículos con tracción integral).

Cambio más confortable

desarrollo, lo que ha supuesto que, en la actualidad disponga posiblemente del cambio automático más evolucionado. El originario EPS se encargaba de gestionar las 16 velocidades de la caja de cambios de los últimos MERCEDES-BENZ antes de la llegada de los Actros. “La palanca”, que se asemejaba al pomo de su predecesora de accionamiento manual, estaba situada en la misma posición pero sin su habitual barra. Cuando se actuaba sobre el mando con una ligera presión, éste en-viaba impulsos eléctricos a un módulo electrónico donde eran converti-dos en señales de

conexión que accionaban unas válvulas electromag-néticas. Éstas permitían el paso de aire a presión que movilizaban los cilindros de mando. Varias han sido las evoluciones de este cambio hasta llegar al actual Powershift 2, cuyo procedimiento poco tiene ya que ver con su antecesor, resultando más rápido y suave ayudado entre otros por la mejor gestión electrónica, la mejora de información (sensores) y también unos propulsores mucho más colaboradores.

En lo que al frenado se refi ere, el ABS supuso un grandísimo paso adelante en seguridad activa para el mundo de la automoción. Este sistema además de reducir la distancia de frenado permite mantener el control de la dirección en estas circunstancias adversas. Consta de unos sensores de revoluciones (en cada rueda), una unidad electrónica de control (centralita electrónica) y un grupo modulador (con-junto de electroválvulas). Aprovechando el trabajo de los sensores del ABS, otro dispositivo, el ASR, impide que las ruedas motrices patinen cuando el fi rme es deslizante reduciendo el giro de las mismas hasta recuperar la tracción. El ESP (programa de control de estabilidad) evita que se produzca una pérdida de adherencia si nos encontramos ante un tramo deslizante o efectuamos una maniobra brusca, permitiendo mantener el control del vehículo.

MotorizacionesSCR y EGR son las dos opciones que hallaron los fabricantes para poder cumplir con las normas Euro

4 y Euro 5. El paso de Euro 3 a Euro 4 tenía como pretensión reducir la

emisión de partículas en un 80% y la de NOx

MERCEDES-BENZ

ARAL103

industria auxiliarVEHÍCULO INDUSTRIAL

en un 30% (un 60% para Euro 5). La clave estaba en conjugar estas reducciones sin que el consumo se viera afectado, puesto que la optimización energética del gasóleo es directamente proporcional a la producción de NOx, y la reducción del NOx implica aumento de con-sumo de combustible y por lo tanto de partículas.

SCR son las siglas en inglés de Reducción Selectiva Catalítica. En esta ocasión se continúa por el camino de la optimización del consumo de combustible. De esta forma el problema de la emisión de partículas queda prácticamente resuelto ya que éstas se reducen. El problema de los Nox se soluciona inyectando una solución de urea y agua denominada comercialmente AdBlue en el colec-tor de escape. Los Nox reaccionan con el AdBlue desprendiendo nitrógeno y agua.

Por su parte, EGR equivale a Recirculación de Ga-ses de Escape. En este caso, la idea es “reutilizar” parte de los gases de escape antes de ser expulsados al exterior reduciendo de esta manera sus emi-

Matriculaciones de vehículos industriales

Agosto %2009/2008 Enero-Agosto %2009/2008Total 732 -57,8% 7.499 -69,7%

Ligeros 38 -39,7% 558 -39,9%

Medios 222 -26% 1.989 -54,4%

Pesados 472 -65,6% 4.952 -74,5%

Pesados Rígidos 228 -61,7% 2.007 -72%

Tractocamiones 244 -68,6% 2.945 -76%

Fuente: ANFAC / ARAL

siones. Para lograrlo hay algunos problemas que superar como la elevada temperatura de los mismos y la necesidad de una óptima combustión para no superar el límite de emisión de partículas.

Para solventar el primer inconveniente se recurre a enfriadores que ayudan a que la mezcla de los gases calientes recirculados y los más frescos de la admisión alcancen la temperatura apropiada para su mejor combustión. Aún así ello no sería posible de no ser por las elevadas presiones de inyección alcanzadas de más de 1.800 bares (2.400 bares en algunos casos).

Pablo Esteban / TODOTRANSPORTE

feriasCONXEMAR

104 ARAL

La edición 2009 recibe 32.650 visitantes de 86 países

El congelado aguanta en Vigo

La Feria Internacional de Productos del Mar Congelados ha clausurado en

Vigo (Pontevedra) su XI edición con un descenso del volumen de negocio

del 8%, respecto al año pasado, situándose en unos 1.100 millones

de euros. El número de visitantes también se ha reducido en un 7%.

104 ARAL

feriasCONXEMAR

ARAL105

Conxemar mantiene el tipo en épocas de grandes turbulencias. Pese al ambiente de preocupación que rodea cualquier evento de estas características ante la actual coyuntura económica, los

resultados cosechados por la XI edición de la Feria Internacional de Productos del Mar Congelados celebrada en el Instituto Ferial de Vigo (Ifevi) son mejores de los que se preveían en un principio.

El volumen de negocio registrado este año ronda los 1.100 millones de euros, frente a los 1.200 millones totalizados el curso pasado (-8%). Asi-

mismo, Conxemar ha recibido la visita de 32.650 profesionales de un total de 86 países, un 7% me-nos que los visitantes acogidos en 2008, si bien, la organización del certamen considera esta cifra satisfactoria y “más que positiva”.

En cuanto al número de expositores, la edición 2009 de la feria ha dado cabida a 536 empresas pocedentes de 32 países, en comparación con los 647 expositores del año anterior (-17%). Si bien el número ha descendido, la calidad no ha sufrido merma en un ápice, ya que la actividad empresarial durante los tres días de funcionamiento ha sido “intensa” y el cierre de operaciones tampoco ha cesado.

El buen hacer de Conxemar se ha visto rubricado con la ratifi cación de su apoyo y compromiso por parte de la Xunta de Galicia y del Gobierno central. En el caso del Ejecutivo autonómico la confi anza en la feria viene determinada por la condición estratégica que tiene el congelado para la indus-tria gallega, mientras que desde el punto de vista nacional, el sector de los productos de la pesca

• La superfi cie de exposición (32.000 m2) se reduce un 5%• El Gobierno y la Xunta ratifi can su compromiso con Conxemar• La feria acoge a 536 expositores procendentes de 32 países

CLAVES ARAL

Conxemar en cifras

2006 2007 2008 2009Número de expositores 581 645 647 536

Metros cuadrados 27.000 28.200 33.700 32.000

Número de visitantes 34.650 38.500 35.000 32.650

Volumen de negocio 1.000 1.200 1.200 1.100

(*) Volumen de negocio en millones de euros. Fuente: Conxemar / ARAL

feriasCONXEMAR

106 ARAL

Participantes en Conxemar’09

1 2

1. Junta de Andalucía2. Generalitat de Catalunya3. Europastry4. Frimesa

5. Elmar6. Barrufet7. Bonduelle8. Findus

9. Europacífi co10. ULMA11. Tecro12. ARAL

13. Nortindal14. Barton15. Angel Mir16. Optimar

17. Congelados Navarra18. Confremar19. País Vasco20. Eurofrits

está creciendo moderadamente, según Juan Carlos Martín Fragueiro, secretario general del Mar.

Actividades complementariasComo cada año, Conxemar 2009 ha dispuesto actividades complementarias a la meramente expositiva, celebrando un congreso internacional sobre el mercado de los productos del mar. En él, destacados expertos y representantes de varias cadenas de distribución en España ofrecieron una perspectiva general de la evolución del mercado y de las tendencias del consumo a medio y largo pla-zo. Del mismo modo, se adentraron en un análisis

pormenorizado de la respuesta que está ofreciendo la gran distribución a los cambios en los hábitos de consumo.

El certamen, celebrado entre los pasados días 6 y 8 de octubre, ha contado con 32.000 metros cuadrados brutos de superfi cie, divididos entre la zona dedi-cada a los productos y el área destinado a albergar la tecnología y la maquinaria. Esta superfi cie total es ligeramente inferior a la empleada en la edición anterior, ya que en este año no se ha dispuesto de una carpa adicional de 2.200 metros cuadrados.

Pablo Esteban

3 4

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17 18 19 20

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feriasANDALUCÍA SABOR

108 ARAL

La segunda edición de la feria sevillana propicia 1.400 contactos comerciales

Promoción andaluzaAndalucía Sabor’09, certamen organizado por la Junta de Andalucía, congregó a casi un centenar de expositores en el pabellón 2 de Fibes. 7.000 visitantes acudieron al espacio expositivo, en el que Cantabria fue la Comunidad Autónoma invitada.

108 ARAL

La segunda edición de la feria Andalucía Sabor, organizada por la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de An-dalucía, se celebró en el pabellón 2 del Palacio de Exposiciones y Congresos

de Sevilla (Fibes) del 22 al 24 del pasado mes de septiembre. Al espacio expositivo de 4.000 metros cuadrados acudieron 7.039 visitantes, 2.000 más que en la primera edición, celebrada en 2007.

Desde la organización del certamen se recalca que la feria propició 1.400 contactos comerciales, entre los expositores representados, y un centenar de compradores de 21 países. Las misiones nacio-nales congregaron a 40 compradores y generaron 300 reuniones, lo que supone un incremento del 20% respecto a la primera edición de la feria. Por su parte, a las misiones internacionales acudieron 63 compradores que dieron lugar a 1.050 reunio-

• 103 importadores, de 21 países, acudieron al certamen• Este año la feria ha registrado 2.000 visitantes más• El número de misiones internacionales aumenta un 30%

CLAVES ARAL

nes, lo que se traduce en un aumento del 30% respecto al certamen de 2007.

Los compradores, tal y como se ha señalado antes, procedieron de 21 países, 12 de los cuales eran eu-ropeos: España, Alemania, Bélgica, Hungría, Dina-marca, Portugal, Reino Unido, Rusia, Francia, República Checa, Polonia y Holanda. Del continente americano tuvieron repre-sentación Estados Unidos, Argentina, Brasil, México, Panamá, Chile y Uruguay.

Finalmente, también acudieron importadores de China y Japón.

Por otra parte, tanto las empresas expositoras como los profesionales y visitantes que pasaron por Andalucía Sabor pudieron participar en un completo programa de actividades compuesto por diversas catas, concursos, mesas redondas y presentaciones de interés. En este último apartado, destaca especialmente la del libro ‘Alimentación y Dieta Mediterránea, Andalucía ante la convocatoria para su salvaguarda como Patrimonio Cultural Inmaterial’, editado por la Junta de Andalucía con la pretensión de reforzar la candidatura del modelo alimentario que esta Comunidad Autónoma com-parte con el resto de regiones bañadas por el Mar Mediterráneo ante la Unesco.

Emilio Burgos

Más información

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corporativas

110 ARAL

ALIMENTACIÓN

novedadesnovedades

PAPILLAS. Puleva lanza Puleva Peques

PapiYa!, una papilla desarrollada para bebés

a partir de los 6 meses. Este nuevo producto

está elaborado con Puleva Peques 2, leche

líquida de continuación, y con papillas Puleva

Peques de cereales. No necesita preparación,

pudiéndose consumir a temperatura ambiente

o calentar directamente en el microondas

en sólo 45 segundos. Se presenta en un

envase de 230 gr. y tiene tres variedades:

cereales sin gluten, multicereales y

multicerales con miel.

PRODUCTO COMENTADO

CAPILAR. El famoso estilista Franck Provost se ha

asociado con L’Oreal para lanzar conjuntamente al mercado

la nueva gama Expert de Franck Provost, compuesta

por tratamientos capilares profesionales dirigidos al gran

consumo. Se trata de “una innovación que permitirá a

todos los consumidores benefi ciarse de una calidad y un

tratamiento profesionales a un precio accesible”, asegura el

propio Provost.

Esta apuesta consta de cinco gamas de tratamiento

compuestas por un champú y un acondicionador

profesionales que se complementan: Expert Couleur, Expert

Brillance, Expert Reparation, Expert Boucles y Expert Liss.

Expert Couleur es el indicado para el cabello coloreado

y está enriquecido con extracto de baya de acai; Expert

Brillance, con vitamina B3 y manteca de mango, está

indicado para el cabello apagado;

mientras, la gama Reparation

contiene ceramida reconstituyente

y está indicada para el cabello

estropeado. Por su parte, Expert

Boucles tiene como pretensión

defi nir el cabello rizado y está

enriquecido con manteca de

Karité; y, por último, la gama Liss

posee leche vegetal nutritiva y está indicado para disciplinar

el cabello difícil de alisar.

“Es una gran oportunidad para adentrarnos en un negocio

poco explorado en España, aportando productos de valor

añadido como es la experiencia profesional”, indica Marc

Toulemonde, director de la marca Franck Provost en España.

ENSALADILLAS.Chef Dhul refuerza su

posición en el mercado

de ensaladas refrigeradas y ofrece a sus

consumidores una nueva presentación en sus

envases de la gama de ensaladillas de 250 g. Chef

Dhul añade un nuevo diseño que ahora se extiende

también a los laterales. Además cada variedad

vendrá representada en su tapa por un color para

diferenciar las cinco recetas más fácilmente. Las

cinco variedades de ensaladillas refrigeradas son:

rusa, cangrejo, americana, italiana y ali-oli.

CONGELADOS. Frudesa lanza

Frudíssimas, una gama completa con seis

recetas populares (guisantes con jamón,

menestra de verduras, pisto de verduras, habas

con jamón, setas con ajo y perejil, y judías con

tomate) presentadas en una novedosa barqueta

microondable de 300g y 325g. Son recetas de

verduras sin conservantes

ni colorantes en

barqueta monodosis

y que se pueden

preparar en sartén o

microondas.

PASTAS Y SALSAS. Pastas Gallo lanza una

nueva gama de productos: la línea Gourmet, compuesta por

cuatro tipos de pasta y cuatro salsas. Las pastas Rigatoni y

Capricci están elaboradas en moldes de bronce. Los Tagliatelle

al Nero di Sepia están aderezados con un 3% de tinta de sepia

fresca y los Pappardelle al Funghi son una pasta artesana que

cuenta con un 13% de auténticos Funghi Porcini. Entre las

salsas artesanas se encuentran el Pesto Rosso, la Caponata di

Vegetale, el Paté di Carciofi y el Trito de Funghi.

ARAL110 ARAL 111 ARAL110 ARAL

DULCES. Lantmannen

Unibake presenta

los Scones, unos

bollitos dulces

ingleses que se

sirven recién salidos del horno “y a la

hora del té”. Tras la adquisición de la

fábrica británica Eurobuns, Lantmannen

Unibake se ha especializado en elaborar

delicias inglesas.

ACEITE. Carbonell presenta una nueva línea de aceites

virgen extra con condimentos. Esta nueva gama incluye cinco

aceites de oliva virgen extra condimentados con variados

ingredientes, entre los que se puede saborear: el aceite con

enebro y romero,

recomendado para

preparar carnes y

verduras; el aceite con

guindilla y ajo; el aceite

con setas, para dar gusto a

tostadas y guisos; el aceite

con limón y perejil, especial

para acompañar pescados

y salsas; y el aceite con

vinagre de Módena.

QUESOS. Arla

Foods lanza Finello

Gratín, un queso que

aporta un “suculento

sabor a los platos

recién sacados del

horno”. Arla Foods

amplía su gama de

rallados con este

producto, una

combinación de

60% Emmental y

40% Mozarella, “ideal para

gratinar cualquier comida”. Se funde

fácilmente convirtiéndose enseguida

en una capa de queso gratinado.

ESPECIAS. Carmencita lanza al

mercado una nueva propuesta: Azafrán

en espray. Este nuevo producto cuenta

con un envase dosifi cador que, con

unas simples pulsaciones, permite

incorporar a los platos “el intenso

aroma y exótico sabor del azafrán”,

tal y como indican fuentes de la

compañía. Con esta fórmula se podrá

dosifi car correctamente un producto

tan delicado como el azafrán.

BEBIDAS

REFRESCO. TriNa presenta su nuevo

lanzamiento Pera Limonera. Se trata de un

refresco “espontáneo y divertido”, tal y como

indican desde la propia fi rma. Pera Limonera se

suma al resto de gama de

sabores de TriNa hasta ahora

compuesta por naranja,

limón, manzana, piña,

tropical, naranja sin azúcar

y mandarina y más. “Esta

propuesta demuestra el

compromiso de la marca

con sabores refrescantes

cargados de fruta y de

naturalidad”, apunta la

compañía.

AGUAS. El grupo Danone presenta en los lineales

españoles la marca de agua Badoit, que nace en el

manantial subterráneo

de St. Garnier (Francia)

y llega en un formato

de vidrio de 33 y 75

cl. para complementar

la gama de vidrio y la

oferta de Evian. Badoit

es un agua mineral

natural con gas, donde

el calcio, el magnesio y

el sodio se encuentran

en perfecta armonía. Es

además rica en bicarbonato

por naturaleza.

112 ARAL

CERVEZA. La Trappe lanza

La Trappe Isid’or, una cerveza de alta

fermentación, suavemente dulce y

con notas de caramelo. De postgusto

ligeramente amargo y afrutado,

tiene un color ámbar y se elabora

con lúpulo tipo “perle” cultivado

por los monjes de la Abadía de

Koningshoeven. El contenido en

alcohol de La Trappe Isid’or es de 7º

y debe servirse a una temperatura

que oscile entre los 10º y los 12º.

NO ALIMENTACIÓN

DETERGENTE. Perlan, detergente

para prendas delicadas de Henkel Ibérica,

presenta un nuevo diseño de packaging,

un moderno envase de color rosa palo

ligeramente metalizado combinado

con un tapón blanco. El formato

de la botella tiene ahora un diseño

más compacto pero manteniendo

la misma capacidad (1,25 litros).

Asimismo, el logo también ha sido

modifi cado, ya que la tipografía

actual tiene unas líneas más fi nas

que lo hacen más esbelto.

INDUSTRIA AUXILIAR

TERMOSELLADORA. Sealpac lanza la nueva

termoselladora automática de bandejas modelo A6. Este

nuevo producto “destaca por la elección de las dimensiones

del molde de soldadura”, que permite sellar numerosas

bandejas estándares para productos medianos de formatos

de libre servicio. Además, puede realizar “todas las

presentaciones de envasado posible”, aseguran desde la

propia fi rma.

MAQUILLAJE. Revlon,

marca de The Colomer Group, presenta

ColorStay Ultimate Liquid Lipstick,

un labial de larga duración que no

necesita retoques. Su exclusiva

tecnología ColorStay, combinada

con un complejo acondicionador,

permite comer, beber y besar,

mientras el color se mantiene

intacto durante todo el día.

Este nuevo producto está

disponible en ocho tonos.

REFRESCO. Coca-Cola España lanza

Nestea Desteinado al limón, una nueva

versión del Nestea tradicional pero

con menos teína y sin azúcar. El nuevo

Nestea Desteinado sin Azúcar contiene

0,0002 gramos/100 ml de teína y sólo 6

kcal por 100 ml. En la actualidad, Nestea

cuenta con cuatro sabores (Nestea al limón,

Nestea sin azúcar, Nestea al melocotón

blanco y Nestea a la Naranja). El nuevo

Nestea Desteinado sin azúcar al limón se

presenta en formato Pet de 1 litro.

PACKAGING. Estuchería Vargas apuesta por

la innovación en el sector del packaging de madera.

Se trata de piezas personalizadas, “que buscan la

conjunción entre la máxima calidad y

un acabado diferenciador”, indican

desde la compañía. Este es el caso

del trabajo realizado para Corona

de Aragón de la D.O. Cariñena

y su vino de autor Anayón,

consistente en un estuche

fabricado en madera sostenible

que combina el empeño por

conseguir un acabado de

“sierra”, sin pulir, junto a un

marcaje en pirografía.

novedadesnovedades

113 ARAL

promocionespromocionesALIMENTACIÓN

BEBIDAS

Coca-Cola se acerca a sus consumidores

Coca-Cola ha lanzado una nueva campaña

en televisión, con la que la compañía trata de

reforzar su imagen de empresa local, destacando

los valores de cercanía y responsabilidad con la

sociedad. El nuevo anuncio asegura que cerca de

cada persona existe una planta embotelladora, y que

consumir Coca-Cola elaborada en España implica

un benefi cio medioambiental añadido, ya que el

transporte del producto no se prolonga más allá de

200 kilómetros.

Mosaico de 150.000 sugus por la diversidad y la integración

La marca Sugus construirá en el Parque del Retiro un mosaico

solidario con 150.000 caramelos en 90 m2, en colaboración con

el Ayuntamiento de Madrid, a través de la Fundación Voluntarios

por Madrid. El objetivo es difundir de forma didáctica el

concepto de la integración y la diversidad cultural en la sociedad

actual. Una de las piezas que forman el

mosaico será subastada el 27 de octubre

durante la celebración de la VI Gala Min,

con objeto de recaudar fondos para la Fundación Sandra Ibarra,

que trabaja en proyectos relacionados con la oncología infantil.

NO ALIMENTACIÓN

Estrella enseña a lavarse las manos

Estrella, de Henkel Ibérica, ha desarrollado

la campaña “¡Ya sé lavarme las manos!“

dirigida a escuelas de educación infantil

de toda España dentro del Programa de

prevención de enfermedades producidas

por bacterias y virus. El programa

pretende ayudar a fomentar el hábito de

lavarse las manos en niños entre los 2 y 4

años de edad. El kit escolar que incorpora

“¡Ya sé lavarme las manos!” consta

de varios materiales pedagógicos con

consejos sobre cómo lavarse bien las manos.

Arturo Valls, nueva imagen de la campaña de h&s

El actor Arturo Valls ha sido elegido para

ser la nueva imagen de la campaña de

h&s ‘¿Qué tienen los hombres en la

cabeza?’. “Arturo ha sido escogido porque

encaja perfectamente con los valores y

la personalidad de la marca, se preocupa

por su aspecto exterior y busca soluciones

prácticas, cómodas y efi caces, como h&s

for men”, según indican desde la compañía.

h&s for men es un champú anticaspa

desarrollado especialmente para el cuidado

diario del cabello de los hombres.

114 ARAL

desde el lineal

La experiencia es un grado Con la edad aparecen las arrugas, los achaques

y las molestias. Pero la experiencia de los años proporcio-nan una sabiduría sólo aprehensible mediante el paso del tiempo. Los consumidores séniors (mayores de 65 años) se han convertido en un segmento de importancia máxi-ma dentro del mercado estadístico de la distribución y el gran consumo.

Los hogares séniors (en los que el res-ponsable del hogar es mayor de 65 años) gastaron más de 18.000 millones de euros en productos de alimentación y droguería en el último año (desde julio 2008 hasta junio 2009), según el análisis de TNS Worldpanel realizado para el Día Internacional de las Personas Mayores, lo que supone un 27,6% del gasto total en el sector del gran consumo (Alimentación y Droguería) en España.

Estos hogares incrementaron su gasto medio un 2,2% respecto al periodo anterior, destinando 4.014 euros por hogar a estas compras, y acercándose a los 4.103 euros de la media española. Hay que decir que, en términos demográfi cos esta tipología de familias representan el 28% de la población total.

Los séniors son de los segmentos que más activos se muestran en lo que a visitas a las tiendas se refi ere. En concreto, acuden a los lineales 90 días al año, frente a los 83 de la media española. Por el contrario, una de las notas diferenciadoras de los séniors es su menor gasto en cada una de estas presencias en los puntos de venta, ya que gastan 4,5 euros menos en cada ocasión que la media (44,5 euros frente a 49 euros).

Junto a cestas más pequeñas realizan la compra mayoritariamente en tiendas de barrio: el 72% de sus cestas tienen un máximo de ocho catego-rías (en el total de España éstas representan el 60%), y realizan el 45,2% de su gasto en el canal tradicional (36% para la media). Los séniors son generalmente poco afi nes a las grandes superfi cies en general, y en especial a los hipermercados, por la difi cultad de tener que desplazarse.

Si bien el canal hipermercado representa el 16,4% del gasto total de los españoles en productos de alimentación y droguería, entre los mayores de 65 años éste supone solamente un 11,2%. Sin embargo, aunque son menos asiduos al canal discount que la media,

se han convertido en un target importante, pues los hoga-res de más de 65 años encarnan alrededor de una tercera parte del crecimiento del formato.

Dentro de la cesta de la población sénior, destaca sobremanera la considerable presencia de pro-ductos frescos, que acumulan el 56,8% de su presupuesto en alimentación y droguería, frente al 51,8% que éstos representan para el hogar medio español. Por contra, otras secciones como la alimentación seca, las bebidas o la droguería pierden peso específi co en su compra.

Por otro lado, los mayores de 65 años no se han mostrado muy proclives a la compra de productos de la marca del distribuidor, en tanto que sólo destinaron el 30,4% de su presupuesto a este tipo de referencias, casi 3 puntos por debajo del 33,1% que ya representa en el sector de la alimentación y droguería (no incluye frescos perecederos) en España.

Pese a lo que podría pensarse, tampoco son grandes compradores de las marcas tradicionales, sino que prefi eren a los fabricantes locales, las marcas que les han acompañado durante toda su vida. Así, estos fabricantes representan un 32,1% de su gasto destinado a productos de alimentación y droguería, cuándo éstas suponen para el conjunto de España el 27,5% de su presu-puesto.

Entre los productos que más abundan en la cesta de la compra de los mayores de 65 años se encuentran los sucedáneos del café, las especias, frutas secas, miel, detergente a mano, membrillo y jalea, frutas, pescado fresco, caldo y edulcorantes.

Sea como fuere, lo cierto es que hoy en día los séniors “son un target muy interesante”, ya que, atendiendo a la estructura demográfi ca del país, se han convertido “en un segmento de presente y futuro”, tal y como asegura Montse Roma, Márketing Manager de TNS Worldpanel. “Sus distintas pautas de consumo repercuten cada vez más en el mercado, y fabricantes y distribuidores deben adaptarse a ellas”, concluyen desde la consultora.

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Octubre 2009Año XLII - 31€

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