aral - 1596

RE

VIS

TA D

EL

GR

AN

CO

NSU

MO

N

1.59

6Ju

nio

201

2

Descubre el programa

.

LLEVAMOS LA RENTABILIDAD A TU NEGOCIO

www.makro.es

Asociarse con sentidoInnovar con decisinCrecer con conanza

Liderazgo responsableEuromadi.

Central de compras y servicios

anuncieuromadi_210x285.indd 1 14/05/12 14:41

Junio 2012 | ARAL | 3

DIRECTOR GENERAL EDITORIALFrancisco Moreno

DIRECTORA: Carmen [email protected] Y COLABORADORES: liver Miranda, Carmen Teodoro, Rafael Gallego, Patricia Bacchettiy Javier Liberal [email protected]: [email protected]: Departamento propioMAQUETACIN: Eduardo Delgado FOTOGRAFA: Javier Jimnez Archivo propio y 123RF

DIRECTOR GENERAL COMERCIALRamn Segn

EJECUTIVOS DE CUENTAS

MADRID:Ana Lpez [email protected] Ballesteros [email protected] lvarez Publicidad Logstica, Envase y Embalaje (nacional) [email protected]: 91 297 20 00 Fax: 91 297 21 55

CATALUNYA Y ZONA NORTE:Eduardo Eito [email protected]: 93 342 70 50Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83

COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES

(Tel. Atencin al Cliente: 902 999 829)Horario: 08:00 - 14:00 [email protected]

EDITA: Grupo Tecnipublicaciones, S.L.www.tecnipublicaciones.com

OFICINAS

Madrid: Avda. Manoteras, 44. 28050 MadridTel.: 91 297 20 00 Fax: 91 297 21 55Catalunya: Josep Tarradellas, 8, Entlo. 4. 08029 Barcelona

Imprime: MC ImpresinDepsito Legal: M-4033-1993ISSN: 1697-8021

Copyright: Grupo Tecnipublicaciones, S.L.Se prohbe cualquier adaptacin o reproduccin total o parcial de los artculos publicados en este nmero.Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrcos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algn fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org.Las opiniones y conceptos vertidos en los artculos rmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

EDITORIAL

La sugerencia de la Comisin Europea de eliminar en Espaa los tipos reducidos y superreducidos del IVA ha levantado una inmediata

y unnime reaccin entre los sectores que componen la industria de gran consumo y la distribucin que ven en la, ms que posible, subida del impuesto vigente una grave amenaza para el ya vapuelado consumo.

En un momento de profunda crisis como el presente, un incremento del IVA resultara muy perjudicial para las empresas, tanto si asumen ellas el diferencial, porque empeorar sus cuentas de explotacin; como si lo repercuten en el precio, porque provocar una mayor cada de la demanda, lo que redundara de forma negativa en las ventas, en la desaparicin de empresas y en el empleo. Pero adems, afectara en su conjunto al crecimiento de los distintos mercados y tendra, a corto plazo, efectos perversos sobre los ingresos scales y, a medio, podra acabar tocando otros mbitos como, por ejemplo, el gasto sanitario.

El negocio de la fabricacin y venta de pan fue el primer sector alimentario en levantar la voz mostrando su ms rme desacuerdo ante esta posibilidad, e incidiendo en la necesidad de pedir todo lo contrario: la exencin del IVA para este producto de primera necesidad. Un captulo de alimentos bsicos en los que tambin se encuadran leche, queso, huevos, frutas, verduras, legumbres, cereales, tubrculos..., cuyos representantes han expresado igualmente su ms rotundo rechazo ante la posibilidad de que esta amenaza se concrete.

Desde la patronal alimentaria Fiab, mientras tanto, se reclama dar prioridad a medidas de ajuste en el gasto pblico antes que volver a incidir sobre las rentas, ya limitadas, de los ciudadanos que vienen padeciendo incrementos impositivos en los ltimos aos. Fiab opina que, si el Gobierno se viera abocado a una subida del IVA, esta debera someterse a estrictos criterios de linealidad, es decir, el mismo incremento para todos los bienes y servicios sujetos al impuesto, en el sentido de realizar un esfuerzo colectivo de toda la sociedad en las mismas condiciones, de forma que se evite cualquier alteracin de la competencia o discriminacin en el mercado.

Nadie duda que cualquier incremento de la imposicin sobre el consumo afectara de lleno a todo el sector alimentario espaol y tendra efectos negativos sobre el gasto en otros bienes y servicios y, por ende, en la recaudacin. Pero sera especialmente importante mantener tambin el tipo reducido en la hostelera. Un mercado especialmente signicativo para las ventas de alimentacin y bebidas y que conuye con el otro gran sector de la economa nacional, el turismo.

Es realmente necesario cebarse sobre sectores que registran resultados positivos y que pesan a favor en la balanza de pagos del pas? Hay algn inters en Europa para castigar a nuestro negocio turstico, que tambin se vera retrado? Se merece este nuevo golpe en la lnea de otacin una sociedad que se acerca ya a los seis millones de parados?

Compartimos al 100% la preocupacin y no ahorramos calicativos en este rechazo a la modicacin del IVA. Estamos ante un nuevo puetazo al consumo. Y de concretarse la medida, en breve nos veremos cuanticando, negro sobre blanco, los perjuicios desde estas mismas pginas...

PUETAZO AL CONSUMORevista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribucin

www.revistaaral.com

nacional extranjero

Suscripcin Papel (11 nmeros)

Anual Papel 243 270

Suscripcin Digital (Pdf + newsletter + otros servicios digitales)

Anual Digital 60 60

Suscripcin Papel (11 revistas) + Digital

Anual Multimedia 265 286

SUMARIO

| ARAL | Junio 20124

OPININCon voz propia ...................................................................................................... 6Estrategias: Digital Shopper Relevancy ...........................................................10Consumidor: Innovar para satisfacer al comprador .........................................18Research: Entendiendo al e-shopper ................................................................22Coyuntura: Un sector preparado para la salida de la crisis .............................28

A FONDO

Sostenibilidad: El crculo virtuoso ......................................................................32

ESPECIAL RADIOGRAFA DE LA DISTRIBUCINAnlisis de situacin: La crisis blanquea el lineal .............................................40Supermercados: Supermercados = superventas .............................................54Discount: Benecios sin descuento ...................................................................64Hipermercados: El hper toca fondo ................................................................68Cash & Carry: Menos cash ..............................................................................72

ENTREVISTAVladimir Vava. Director de Operaciones de Makro Espaa ............................76

Es noticia: Aperturas ...............................................................................................................81Industria y Distribucin ........................................................................................82

ESTUDIOS DE MERCADO

Adems...Industria Auxiliar: Sistemas de reconocimiento de voz ..................................106Industria Auxiliar: Proveedores ..........................................................................110Ferias: Sial 2012 ..................................................................................................112Novedades ..........................................................................................................114La Empresa ..........................................................................................................118Food Service .......................................................................................................120Desde el lineal ....................................................................................................122

Pg. 32

78%

La sostenibilidad es un factor crtico para un 44% de las empresas, mientras que el

A FONDO

SUMARIO N 1.596JUNIO 2012

la considera vital para su crecimiento futuro

PORTADA

Entrevista. Vladimir Vava. Director de Operaciones de Makro Espaa.

Pg. 76

84 Aguas de mesa 90 Masas congeladas 96 Limpiahogares, multiusos y limpiamuebles

102 Productos para el afeitado

LANOFIL innova su coloracin permanente con el lanzamiento de LANOFIL CARIZZIA

NUEVA frmula mejorada en color y cobertura con EXTRA SUAVIDAD para el cabello. Con Aceite de Almendras Dulces y Manteca de Karit.

NUEVO estuche con una imagen ms tierna y luminosa para transmitir ms proteccin, ms cuidado, ms suavidad.

NU

EV

O

La coloracinde confianza que atrae y seduce

Probablemente, la mejor relacin calidad-precio del mercado

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

AF_PrsLanofil carizzia_210x285_ok.pdf 1 11/05/12 10:28

CON VOZ PROPIA


En un escenario de necesarias reformas, con un ndice de paro histrico por encima del 24% y una mayor presin

scal fruto de la batera de subidas de impuestos ya en vigor, parecen impensables nuevas subidas de la imposicin indirecta. Los efectos seran perversos en trminos de descenso de consu-mo, destruccin de empleo y, lo que es ms importante, de re-caudacin. Una medida que afectara al conjunto de la economa y que repercutira en sectores tan importantes como la hostelera y el turismo, que son junto a la industria agroalimentaria y sus exportaciones- el autntico motor de crecimiento para impulsar la recuperacin y la reactivacin. La sensibilidad sobre el tema es tal, que tan slo la amenaza de subida, ya est causando conse-cuencias negativas. As, la tradicional campaa de contratacin estival de turismo y restauracin, est un 10% por debajo de su potencial empleador, segn datos de la Federacin Espaola de Hostelera y Restauracin (FEHR).

Ante esta situacin, cabe cuestionarse por qu hay voces que desde Europa piden una vuelta de tuerca ms, e instan al Gobierno a un alza impositiva sobre el consumo. No es desca-bellado pensar que existen ciertos intereses creados para que Espaa suba el IVA. As, nuestro pas perdera competitividad como destino turstico, situacin que beneciara a otros pases del entorno, hasta ahora en desventaja, por tener tipos impositi-vos ms altos. La primaca espaola con respecto al turismo de sol y playa, es clara y est estrechamente ligada a una hostelera competitiva, de calidad y en permanente innovacin; y parece que una parte de Europa quiere aprovechar la situacin de crisis para acabar con ella, escudndose en la necesidad de reducir el dcit. Por eso, hay que defender las ventajas competitivas de nuestra industria turstica. Espaa est demostrando exibilidad y est realizando un gran esfuerzo para salir de la crisis, pero no puede adoptar medidas a cualquier precio.

"En este complejo escenario, la industria asume el reto de mantener el nivel de actividad en 2012, conservar los puestos de trabajo asociados al Sector e incluso repuntar el consumo de nuestros productos"

ESPAA NECESITA QUE SE REACTIVE EL CONSUMO

Bosco Torremocha DIRECTOR EJECUTIVO FEDERACIN ESPAOLA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS, FEBE

Dnde estamos en relacin a la carga scal? Hemos alcanzado el lmite en el que una subida de la carga scal no slo supondr un golpe denitivo sino que adems har caer an ms la recaudacin? A juzgar por los ltimos datos de la Agencia Tributaria, la respuesta es rotundamente s. Los ingresos impositivos cayeron un 3,3% hasta abril por el fuerte parn de la demanda interna. El impuesto que ms se resinti fue el IVA, que cay a un ritmo del 8,2%.

En nuestro sector en concreto, se puede teorizar mucho sobre scalidad, pero de realizarse la subida impositiva al consumo -no slo del IVA sino tambin de los impuestos especiales que gra-van al alcohol- las consecuencias sern graves: se estrangulara nuestra actividad y se pondrn en grave riesgo 45.000 empleos adicionales. Un trance no justicado por temas recaudatorios ya que la evolucin de los impuestos especiales tambin presenta nmeros rojos. En lo que llevamos de 2012, la recaudacin por impuestos especiales aplicables a las bebidas espirituosas cae ms del 4% y en 2011 la recaudacin por impuestos especiales aplicables a nuestra produccin cay un 4,7%, alcanzando sola-mente los 772 millones de euros. No deja de resultar paradjico haber alcanzado niveles por debajo de la recaudacin obtenida en 2001 (779 millones), cuando la tasa impositiva era sensible-mente menor.

Pero adems cabe hacerse otra pregunta. Dentro de la ca-tegora alcohol es equitativo el sistema de recaudacin actual de impuestos especiales? El consumo de bebidas espirituosas representa poco ms 27% del total de bebidas con contenido alcohlico, cuando sin embargo supone ms del 72% del total de impuestos especiales aplicables al alcohol (1.068 millones de euros recaudados en 2011). Hay otras bebidas alcohlicas que, a pesar de tener una tasa de consumo mayor, recaudan mucho menos al tener un tipo impositivo muy inferior, como por ejemplo la cerveza, que supone el 50% del consumo y sin embargo slo el 25% del total de la recaudacin por impuestos especiales aplicables al alcohol. Todo lo cual atenta contra los principios de poltica scal de equidad, proporcionalidad y coherencia, si todas las bebidas con alcohol contienen el mismo tipo de alcohol (etanol) Por qu existen tipos diferentes? Por qu en Espa-a se grava hasta 4 veces ms un licor que una cerveza? Para buscar mayor recaudacin es necesario reformar la estructura del impuesto especial no abundar en el agotado e ineciente modelo actual.

CO

N V

OZ

PRO

PIA


Cat-Dis, Asociacin Catalana de Supermercados y Distri-buidores, nace como iniciativa de una serie de empresas

con un alto grado de profesionalizacin en su gestin, que apuestan por reivindicar y potenciar los valores del formato comercial del supermercado de proximidad. Nuestra voluntad es representar a las compaas distribuidoras de Catalunya que si-guen un modelo de comercio humano, basado en la orientacin hacia el territorio y la sociedad. En este sentido, Cat-Dis promue-ve una visin comn del sector, derivada de las similitudes en la gestin empresarial entre sus asociados.

Desde la Asociacin consideramos que es necesario coordi-nar esfuerzos y promover una representacin conjunta, con clara unidad de accin y elevada eciencia, para la defensa de los intereses comunes de los asociados de manera ecaz y unnime.

Cat-Dis, por tanto, tiene doble cometido: velar por los intere-ses de sus asociados dentro del marco institucional de nuestra actividad, y asimismo poner en valor una visin del comercio urbano acorde con el bienestar de los ciudadanos, equilibrada y sostenible en el entorno econmico y social.

El formato que defendemos es un modelo de comercio huma-no, que representa ventajas y benecios para el ciudadano, la industria alimentaria y el sector primario y que, adems, potencia la creacin de empleo y el espritu emprendedor.

As, los ciudadanos/consumidores se benecian de unos elevados estndares por lo que respecta a la calidad y la natu-ralidad en los productos y el servicio, as como de la capilaridad de las compaas de Cat-Dis en los territorios en los que est presente. Adems, este modelo comercial facilita el desarrollo de los espacios fundamentales de convivencia de los ciudadanos, como son las ciudades y sus barrios, respetando siempre los criterios de sostenibilidad medioambiental.

En segundo lugar, la industria alimentaria y el sector prima-rio, proveedores de Cat-Dis, mantienen con los miembros de

"Nuestra voluntad es representar a las compaas distribuidoras de Catalunya que siguen un modelo de comercio humano, basado en la orientacin hacia el territorio y la sociedad "

CAT-DIS, LA VOZ DEL COMERCIO HUMANO

Enric Ezquerra PRESIDENTE ASOCIACIN CATALANA DE SUPERMERCADOS Y DISTRIBUIDORES, CAT-DIS

la Asociacin una relacin de equilibrio, basada en la tica, las buenas prcticas y unas polticas de precios adecuadas. Aunque el contexto econmico actual ha motivado a los impulsores de Cat-Dis a buscar los mejores precios y la mxima calidad, siem-pre buscamos favorecer el crecimiento de la industria alimentaria y del campo cataln y del resto del Estado.

En cuanto a los trabajadores, nuestra gestin y actividad se ri-gen por polticas que priorizan la creacin y el mantenimiento del empleo. Las empresas de Cat-Dis, adems, son precursoras en la generacin de un tipo de relaciones laborales con los trabaja-dores basado en la estabilidad del trabajo, con especial atencin a los jvenes y las mujeres.

Nuestro formato supone tambin apoyo a los emprendedores que deciden crear un negocio siguiendo el modelo de la franqui-cia. En total, los asociados de Cat-Dis tienen actualmente ms de 600 establecimientos franquiciados.

Y por ltimo, la propiedad de las empresas y marcas miembros de Cat-Dis son compaas catalanas no cotizadas y, por tanto, otorgan especial importancia al liderazgo y a los equipos que las integran, adems de mantener un rme compromiso con la reinversin de los benecios, bajo una visin a largo plazo.

Los impulsores de Cat-Dis son las empresas de supermerca-dos Caprabo, Condis, Sorli y CoAliment Granollers, compaas y marcas catalanas a las que se han unido, tambin, Veritas y los Gremios provinciales de supermercados y autoservicios de Barcelona, Girona, Lleida y Tarragona, hasta llegar a un total de 14 empresas. En conjunto, las compaas miembros de la Asociacin representan el 40% del total de las empresas de distribucin en Catalunya, en base a la facturacin y dan trabajo directo a 24.000 personas.

Cat-Dis se crea cuando, en Catalunya y en el resto del Estado, atravesamos una situacin econmica que exige un soporte real y continuado para este modelo de comercio de proximidad. Los fundadores de Cat-Dis queremos potenciar la presencia y la ex-pansin de este formato y sus valores, siendo los interlocutores de referencia para abordar aspectos comunes relativos al sector de la alimentacin y la distribucin comercial.

CON VOZ PROPIA


La industria de los aperitivos sigue registrando, ao tras ao, una evolucin positiva. En 2011 el sector factur un

0,6% ms que durante el ejercicio anterior, logrando unas ventas de 1.817 millones de euros. Datos que, sin duda, hacen que esta industria destaque dentro del sector de la alimentacin, al ser de las pocas que se mantienen estables en un contexto en el que el consumo sigue sin despegar.

El principal motivo de esta evolucin positiva de las ventas es la permanente apuesta innovadora de las empresas fabricantes de aperitivos, que permanecen atentas a las nuevas demandas de los consumidores para lanzar productos novedosos que les satisfagan. El dinamismo de este sector y nuestro esfuerzo por sorprender al consumidor hicieron que en 2011 aparecieran en el mercado en torno a 175 novedades, entre las que se encuen-tran productos con nuevos sabores, aromas y texturas.

Fruto de la interculturalidad y la globalizacin, se han lanzado nuevos productos de aperitivo con sabores ms fuertes como los de la India, Mjico, frica, tex-mex Otros factores como el in-ters de los consumidores por adquirir un estilo de vida saluda-ble, por ingerir raciones que se adecen a las recomendaciones nutricionales, as como el hecho de que las estructuras familiares son ms pequeas, han guiado tambin la innovacin del sector. Las empresas de aperitivos han lanzado formatos ms pequeos de packaging y productos con mayores connotaciones de salud, bajos en grasa o con un porcentaje menor de sal.

Durante el ao pasado se vendieron cerca de 276.000 tonela-das de productos de aperitivos, de los que el 55% fueron frutos secos y el 21% patatas fritas. Sin embargo, el grupo que registr un mayor aumento en las ventas en comparacin con el ao anterior fue el que incluye diferentes categoras de productos de aperitivo, como los elaborados a base de cereales (palomitas de

"El papel socializador de los aperitivos est vinculado a momentos de ocio. Los datos nos muestran que una de las ocasiones en las que los espaoles los consumen ms es durante la celebracin de grandes eventos deportivos televisados"

EL CONSUMO DE APERITIVOS SIGUE CRECIENDO

Josep M MagriPRESIDENTE ASOCIACIN DE FABRICANTES DE APERITIVOS, AFAP

maz, aperitivos fritos, extrusionados y pellets) y los horneados de pan. Este grupo fue el que concentr la mayor parte de las novedades.

Otro de los elementos clave de la estabilidad de nuestra indus-tria es el importante papel socializador que tienen los productos de aperitivo. La crisis ha hecho que el consumo en el hogar gane peso para que las familias puedan reducir el gasto en restau-rantes o lugares de ocio. Y son precisamente los momentos de reunin con amigos y familiares los ms escogidos por los espaoles para su consumo.

Si nos comparamos con otros pases europeos, vemos que Espaa se encuentra en el tercer puesto del ranking europeo en consumo de productos de aperitivo, por detrs de Holanda y Noruega. En concreto, los espaoles consumimos al ao una media de 6 Kg por persona.

Y es que tomar el aperitivo forma parte de nuestra cultura. El 90% de los espaoles mayores de 15 aos consumen productos de aperitivo, destacando las mujeres (91%) sobre los hombres (88%). Se trata de un producto que generalmente se asocia a una sensacin de bienestar y satisfaccin y que se comparte con los ms allegados.

De acuerdo con el papel socializador de los aperitivos vincula-do a momentos de ocio, los datos nos muestran que una de las ocasiones en las que los espaoles consumen ms productos de aperitivos es durante la celebracin de grandes eventos depor-tivos televisados, como el Mundial de Ftbol de 2010, cuando las ventas crecieron casi un 20%. Y este ao tenemos dos de los grandes: la Eurocopa de ftbol y los Juegos Olmpicos.

Con todo, nuestra industria prev cerrar el ejercicio con rman-do esa evolucin positiva, ya que las estimaciones de crecimien-to se mueven entre el 1% y el 3% para el conjunto de 2012.

Y en este marco, defendemos la integracin de los productos de aperitivo en una dieta completa y equilibrada, por lo que en ningn caso su consumo debe sustituir a las comidas principa-les del da. Adems, estamos rmemente comprometidos con la promocin de dietas saludables y estilos de vida activos, as como en garantizar la salud y seguridad de los consumidores. Por ello invertimos muchos recursos en asegurar que nuestros productos son inocuos y cumplen los ms estrictos estndares de calidad.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

AF Ap3p 210x285 ARAL TRZ.pdf 1 04/05/12 08:52

CM

Y

CM

MY

CY

CMY

K

AF Ap3p 210x285 ARAL TRZ.pdf 1 04/05/12 08:52

ESTRATEGIAS


Nos encontramos con un comprador en plena evolucin, que busca informacin a travs de distintas fuentes y formatos, salta entre diferentes canales durante su proceso de compra, y espera vivir una experiencia coherente e integrada durante todo su recorrido.Desde Capgemini hemos entendido la necesidad de conocer este nuevo comprador digital, su comporta-miento y sus expectativas. En este artculo presen-tamos las conclusiones de un estudio que hemos realizado a nivel internacional, y que acabamos de presentar en el marco de la cumbre global del Con-sumer Goods Forum celebrada en Estambul. En un prximo artculo, analizaremos de forma ms detalla-da la casustica del comprador digital espaol.

Nuestro estudio Digital Shopper RelevancyEl entendimiento del comprador siempre ha sido un tema muy relevante para Capgemini. En la ltima d-cada hemos entrevistado a miles de consumidores de todo el mundo en nuestros estudios Consumer Relevancy y Future Consumer, cuyo nfasis estuvo principalmente en los comportamientos de compra ligados a la tienda fsica.Nuestro nuevo estudio Digital Shopper Relevancy va ms all, y extiende el campo de exploracin a to-dos los canales con los que el comprador interacta, sean presenciales o virtuales. Se trata de analizar los cambios que se han producido en la experiencia de compra ligada al nuevo entorno digital, as como los aspectos relevantes para el cliente. El estudio se ha enfocado en cinco categoras de producto: alimentacin, salud y cuidado personal, moda, bricolaje y electrnica. Los resultados estn basados en 16.000 entrevistas a compradores digita-les -personas que han utilizado de alguna manera la tecnologa en su proceso de compra- en 16 pases: Australia, Alemania, Brasil, Canad, China, Estados Unidos, Finlandia, Francia, Gran Bretaa India, Italia, Mxico, Rusia, Suecia y Turqua, adems de Espaa.Para denir el marco de anlisis, hemos estructurado el proceso de compra multi-canal en diferentes fases:

ESTUDIO DE CAPGEMINI

SOBRE EL CONSUMIDOR

DIGITAL

Digital Shopper Relevancy El sector de gran consumo y distribucin est iniciando una senda de transformacin digital, empujado por la necesidad de seguir siendo relevante ante un comprador que se ha vuelto multi-canal. El uso de la tecnologa est permitiendo al consumidor un acercamiento al acto de compra muy diferente al del pasado: estamos, probablemente, ante el cambio de mayor calado para el sector en muchos aos.

Eloy de Sola

RESPONSABLE GRAN CONSUMO Y DISTRIBUCIN | CAPGEMINI CONSULTING [email protected]

Foto

: 123

RF

Est

rate

gia

s


conocimiento, seleccin, transaccin, entrega y post-venta, que hemos representado a travs de un caso prctico en la gura 1. Asimismo, los canales consi-derados para estructurar el recorrido digital han sido los siguientes: internet, e-mail, tecnologa en punto de venta (p.ej. quioscos), medios sociales, aplicacio-nes mviles y telfono (centro de llamadas).

No existe un nico comprador digitalHemos podido comprobar que existen diferentes tipologas de clientes en lo que se reere a su modelo de relacin con las empresas, y a sus preferencias en cuanto a la experiencia multi-canal. Cada uno de es-tos segmentos de consumidores utiliza los canales y dispositivos digitales de distinta forma: su comporta-miento est inuenciado por factores como la edad, el gnero, la categora de producto comprada, la fase del ciclo de compra, la madurez del mercado, y las actitudes y expectativas respeto de la tecnologa. Es decir, las diferencias van mucho ms all de aspectos demogrcos bsicos.As, hemos identicado seis segmentos de compra-dores digitales (ver gura 2): buscadores de precio, ocasionales, racionales, adictos digitales, sociales y tecnfobos. A continuacin describimos las caracte-rsticas principales de cada uno de ellos.

Foto

: 123

RFE

stra

teg

ias

Foto

: 123

RF

Buscadores de precioEste grupo representa un 13,5% de los encuestados, un 16% en Espaa. Se trata de consumidores sensi-bles al precio, cuyo inters por usar las nuevas tec-nologas y explorar los canales digitales es reducido. Para ellos, internet es una forma sencilla de encontrar lo que buscan al mejor precio: compran online, principalmente, para encontrar las mejores ofertas sobre productos que necesitan. Las aplicaciones de los smartphones, las redes sociales y los dispositivos tecnolgicos en tienda no juegan un papel importan-te en su proceso de compra.Suelen adquirir online productos de moda y de cuidado personal. Valoran los procesos de compra sencillos, en los que la informacin del producto y su precio son fcilmente accesibles y la poltica de de-voluciones es clara. Este segmento est compuesto principalmente por mujeres (63%), con un mayor peso de jubilados que el resto de segmentos. El 60% de los buscadores de precio tiene ms de 45 aos.

Compradores online ocasionalesEste segmento representa el 16,1% de los encues-tados, el 15 % en Espaa. Su frecuencia de compra online es baja, por lo que el volumen resultante es poco elevado en todas las categoras de producto

ESTRATEGIAS


analizadas. Sus canales preferidos son internet y el e-mail.Los compradores online ocasionales buscan sim-plemente que los canales digitales les proporcionen los servicios bsicos. Los utilizan fundamentalmente para elegir y comparar productos, as como para realizar seguimiento de la entrega. Esperan que la informacin est en su idioma, y que los precios sean inferiores a los de los canales tradicionales. Prestan especial importancia a las opciones exibles para las devoluciones, a la disponibilidad de informacin de producto y al servicio de atencin al cliente.Esta tipologa de compradores tienen una mayor cuota de mujeres, as como de estudiantes en el instituto o en la universidad; el 56% son menores de 45 aos.

Compradores online racionalesLos compradores online racionales representan el 14,7% de la base de respuestas, y solamente el 8%

en Espaa. Sus categoras preferidas son los produc-tos de moda y la electrnica. Se trata del segundo segmento de compra online ms activo, tan slo por detrs de los adictos digitales. Saben lo que quieren, y prefieren utilizar internet para encontrar la solucin ptima. Sus preferencias se decantan por tiendas online que funcionen bien, con informacin de productos, de precios y de costes de delivery fcilmente accesible. Igualmente, valoran los procesos de entrega de producto con los que se sienten seguros. Desconfan de los comentarios de las comunidades de usuarios en las pginas web de los distribuidores; tampoco le dan importancia a las valoraciones de productos, ni a los servicios de ayuda a travs de los canales digitales.El peso de este segmento es especialmente alto en pases donde existe una amplia tradicin digital, como Finlandia y el Reino Unido.

Adictos digitalesLos adictos digitales tienen una penetracin de 17,6%, 13% en Espaa. Son pioneros en la adopcin de la tecnologa y les gusta experimentar cosas nue-vas; son usuarios activos de canales y de dispositivos como las aplicaciones para smartphones o la tecno-loga dentro del punto de venta. Para ellos, los super-mercados tradicionales estn pasados de moda. Lgicamente, cuentan con un ratio de compras online por encima de la media para todas las catego-

MIENTRAS QUE LOS MERCADOS EN DESARROLLO LIDERAN LA ACEPTACIN Y LA VALORACIN DE EXPERIENCIAS DIGITALES, LOS COMPRADORES ONLINE DE MERCADOS MADUROS SON MUCHO MS RACIONALES

Est

rate

gia

s


ras de producto; adems, ponen especial nfasis en disfrutar de una buena experiencia de compra.Preeren comunicarse de forma online con los distri-buidores, y son usuarios activos de las redes sociales. Los adictos digitales esperan la integracin plena entre las experiencias fsica, online y mvil para el 2014, y la mayora consideran que las tiendas fsicas acabarn convirtindose en showrooms.Se trata principalmente de hombres que trabajan a tiempo completo; el 60% cuentan con carrera univer-sitaria o superior. Destacan el peso de Reino Unido e Italia entre este segmento.

Compradores digitales socialesEste tipo de compradores, que sobre la muestra representan el 24,8% de la base de respuestas, muy alineado con el 25% de Espaa, son optimistas acerca del uso de la tecnologa digital. La mayora consideran los canales y dispositivos digitales como elementos relevantes en todas las fases del proceso de compra. Se describen como compradores online convencidos y frecuentes; sin embargo, su volumen real de compra est por debajo de la media en todas las categoras, excepto en electrnica. Probable-mente, esto se debe al hecho de que se trata de jvenes que todava no han alcanzado un alto poder adquisitivo.Son grandes usuarios de las redes sociales, y les gusta compartir sus opiniones y experiencias a

travs de los canales di-gitales. Una frase tpica que les caracterizara sera: me registr en Starbucks y obtuve un 50% de descuento en mi desayuno. Confan en los dispositivos m-viles como herramientas de pago y localizadores de t iendas, as como para identicarse a s mismos.Por lo general suelen ser menores de 35 aos (45%) y estudiantes (11%). Los compradores digitales so-ciales se encuentran fundamentalmente en pases en desarrollo tales como India, China y Mxico.

Compradores tecnfobosLos tecnfobos representan el 13,3% de la base de respuestas, y tiene una sobre-representacin en Es-paa con el 23%. No estn interesados en las nuevas tecnologas, ni consideran los canales o dispositivos digitales como elementos importantes en el proceso de compra. Tampoco muestran inters por las redes sociales, y preeren contactar con los retailers a tra-vs del servicio de atencin al cliente.Se trata del segmento con el ratio ms bajo de compra, para todas las categoras de producto analizadas. En l conviven jvenes estudiantes con

HEMOS IDENTIFICADO SEIS TIPOLOGAS DE COMPRADORES DIGITALES: BUSCADORES DE PRECIO, OCASIONALES, RACIONALES, ADICTOS DIGITALES, SOCIALES Y TECNFOBOS

ESTRATEGIAS


consumidores de avanzada edad, y gran parte de ellos proceden de la Europa Continental, dentro de la cual, como hemos visto, destaca Espaa.

Diferencias signicativas entre pasesDel estudio surge una conclusin clara: estamos ante un mercado digital global a dos velocidades. Los pases en desarrollo lideran la aceptacin y la valoracin de experiencias en el proceso de

compra multi-canal: los adictos y los compra-dores sociales son los segmentos de mayor peso en China, India, Brasil, Mxico y Turqua. En contraposicin, re-presentan un reducido porcentaje de la pobla-cin en otros mercados ms maduros, donde los compradores online

racionales predominan. El porcentaje de comprado-res tecnfobos es similar en todo el mundo, excepto en Francia y Espaa, donde su peso es superior a la media.Los compradores de los pases en desarrollo pres-tan ms importancia a los canales digitales, inde-pendientemente de la fase del proceso de compra.

Este hecho se puede deber, en parte, a la falta de infraestructura tradicional en el sector de distribu-cin, as como a la tendencia de estos mercados en favor de los nuevos formatos y herramientas. Por ejemplo, el 72% de los encuestados en la India y el 69% en China indican que compran ms productos en una transaccin online que en una tienda fsica, en comparacin con el 24% que comentan lo mismo en Finlandia, el 31% en EE.UU o el 37% en Espaa. Asimismo, el 73% de los compradores en la India y el 74% en China desean recibir sugerencias de productos online, en comparacin con el 34% en Francia y o el 47% en Espaa.En los pases en desarrollo, el comprador se siente ms identicado con retailers y fabricantes gracias a las redes sociales. Casi tres cuartas partes de los encuestados en India, y el 68% en China, indican que les gustara seguir a los distribuidores a travs de ellas, porcentaje mucho mayor que en los pases en desarrollo: en Espaa, hablamos de un 39%.De forma particular destaca el caso de 3 pases, entre los que se encuentra Espaa -junto con Rusia e Italia-, que se encuentran a medio camino entre los mercados en desarrollo y los maduros en lo que a comportamientos de compra digital se reere. Ms de dos tercios de los compradores en India, Mxico, Brasil, China y Turqua estn interesados en conocer nuevos productos a travs de las redes sociales y

A PESAR DE LA RELEVANCIA MEDITICA DE LAS REDES SOCIALES Y DE LAS APLICACIONES MVILES, LAS PGINAS WEBS DE INTERNET CONTINAN SIENDO EL CANAL DIGITAL PREFERIDO

Est

rate

gia

s


de los blogs. En contraposicin, menos de la mitad de los compradores en EE.UU., Canad, Francia, Australia, Reino Unido, Alemania, Finlandia y Suecia valoran esta posibilidad. Entre ambos extremos se encuentran los tres pases que hemos mencionado, con muestras de inters en algo ms de la mitad de los encuestados (ver gura 3).

Los bsicos siguen siendo claves Hace ya diez aos que presentamos en el Congreso ECR de Barcelona el estudio Consumer Relevancy, en el cual denamos los aspectos clave de diferen-ciacin en el posicionamiento de las enseas de distribucin. En dicho estudio hacamos la distincin entre atributos bsicos, de contenido, reejados en la poltica comercial de las compaas -precio, pro-ducto y acceso- frente a otros atributos de contexto, ms intangibles: el servicio y la experiencia. Esta distincin sigue siendo vlida en el nuevo entorno: los compradores digitales, especialmente en los mercados maduros, se centran en funcionalidades bsicas tales como el precio, las especicaciones de producto y la informacin de entrega. A la hora de buscar, comparar y escoger productos, ms de la mitad de los encuestados indican que factores como la visibilidad del precio, la disponibilidad, el coste de la entrega y la informacin sobre el produc-to son fundamentales. En cambio, se da una menor

importancia a otras opciones como la posibilidad de obtener contenidos adecuados al perl y a las preferencias del comprador. No obstante, a medi-da que analizamos los perfiles ms avanzados en cuanto a compra digital, el acceso y la experiencia van cobrando una relevancia muy similar al resto de atributos. De las encuestas tambin se concluye que el com-prador digital espera un precio inferior en los cana-les digitales que en las tiendas fsicas (el 73% de los encuestados as lo indica). En particular, los adictos y los compradores sociales son propensos a pensar que los precios online deben ser inferiores.

Mitos y realidadesA pesar de la relevancia meditica de las redes so-ciales y de las aplicaciones mviles, las pginas web de internet continan siendo el canal digital predo-minante en todas las fases del proceso de compra y para todas las categoras de producto, segn pode-mos apreciar en la gura 4. Por ejemplo, el 79% de los compradores de electrnica indican que internet es importante durante la fase de conocimiento, un porcentaje similar al de otras categoras (74% en bricolaje, 73% en moda, 70% en salud y cuidado personal, 59% en alimentacin). Se obtienen resul-tados parecidos en cuanto a la prevalencia de inter-net en el resto de fases del proceso de compra.

ESTRATEGIAS


LOS FACTORES BSICOS COMO LA VISIBILIDAD DEL PRECIO, LA DISPONIBILIDAD, EL COSTE DE LA ENTREGA Y LA INFORMACIN SOBRE EL PRODUCTO SON FUNDAMENTALES EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA

Por lo tanto, los nuevos canales digitales como redes sociales, aplicaciones para mviles y kioscos en tiendas tienen un recorrido significativo. No obstante, tanto distribuidores como fabricantes y medios les estn prestando una alta atencin, en al-gunos casos debido a consideraciones exageradas

sobre su funcionali-dad y beneficios. Sin embargo, es impor-tante conocer quin realmente les utiliza: en general, tan slo la mitad de los compra-dores prevn incre-mentar el uso de las redes sociales y de las aplicaciones para mviles en sus com-pras en los prximos 3 aos. No obstante,

este porcentaje se incrementa considerablemente en los mercados en desarrollo y entre compradores jvenes, adictos y digitales sociales, as como entre los compradores de productos de alta inversin como la electrnica.El entendimiento de estas diferencias es esencial a la hora de identicar dnde invertir. Por ejemplo, en mercados maduros, las empresas debern realizar inversiones selectivas en aplicaciones para dispo-sitivos mviles y redes sociales, mientras que en los mercados en desarrollo estos canales son mucho ms relevantes, por lo que deberan ser prioritarios dentro de las estrategias digitales.

Personalizacin: la proximidad importa Otro tema relevante que nos muestra el estudio es la bipolaridad del comportamiento de los compra-dores digitales respecto a la personalizacin de su relacin con la distribucin. Por un lado expresan inters en determinados tipos de personalizacin a la hora de realizar compras online, pero se encuen-tran menos cmodos a la hora de ser reconocidos en un punto de venta. El 61% de los encuestados muestran inters en que la tienda online recuerde su informacin personal y su forma de pago, para acelerar el proceso de compra. Sin embargo, tan slo el 41% quieren ser identicados a travs de dis-positivos digitales (como el telfono mvil) cuando entran en un punto de venta.Esta caracterstica aparenta ser opuesta al principio de privacidad, pero el grado de anonimato que existe en el mundo digital hace que el comprador se sienta ms seguro compartiendo informacin perso-nal online, antes que en la tienda fsica.

Al igual que en los casos anteriores, se observan diferencias entre los compradores de mercados emergentes y maduros. Por ejemplo, el 80% de los compradores en la India y el 73% en China indican que quieren recibir ofertas personalizadas y reco-mendaciones a travs de canales digitales; en el lado opuesto encontramos a Suecia y Finlandia, con el 35% y el 38% respectivamente. Espaa se sita con un 54%, prxima a mercados como Italia y USA.

Experiencias integradasLas conclusiones del estudio indican que los com-pradores no son eles a ningn canal especco, si no a experiencias concretas de compra multi-canal. Es importante tener en cuenta que la mayora de los compradores indican que estaran dispuestos a gastar ms en una tienda fsica si hubieran utilizado previamente los canales digitales para investigar so-bre el producto. En resumen, la multi-canalidad bien gestionada se puede traducir en un incremento en la cesta de compra.Este ltimo punto se refuerza con los comentarios cualitativos de compradores procedentes de distin-tos pases: Para incrementar el uso de los canales digitales en el proceso de compra, los distribuidores y fabricantes deberan proporcionar una experiencia integradora entre lo fsico y lo digital, deca un en-cuestado en Italia.

El conocimiento, un primer paso para ser relevanteEl entendimiento de cmo los compradores estn utilizando los canales y dispositivos en su da a da es el primer paso para poder servirles adecuadamente. Ofrecer una experiencia multi-canal relevante es todo un reto para los distribuidores y fabricantes de productos de consumo, y tiene impacto en toda la organizacin. Entre estas consideraciones, la ms relevante implica pasar de un enfoque tradicional basado en producto, a otro centrado en el consu-midor y el comprador. Las implicaciones de este cambio son disruptivas e implican un proceso de transformacin profundo de las compaas.Las conclusiones expuestas en el estudio pueden ayudar a retailers e industriales a conocer la relevan-cia que otorga el comprador a los diferentes con-ceptos de multi-canalidad. La investigacin incluye tambin informacin concreta por pas y categora, que puede ser de gran utilidad para las compaas a la hora de denir su programa de transformacin digital. En el prximo artculo de esta serie, que publicaremos en octubre coincidiendo con el Con-greso AECOC, entraremos con mayor detalle en la casustica del mercado espaol.

Est

rate

gia

s


CONSUMIDOR


EST DISPUESTO A PAGAR UNA

PRIMA DE PRECIO A PROPUESTAS QUE LE SEPAN SORPRENDER

Innovar para satisfacer al comprador Aunque el Gran Consumo se ha convertido en el segundo motor de la economa espaola y genera alrededor del 8% de nuestro PIB, en los hogares, la precaucin sigue re ejndose en el comportamiento de compra y el consumidor contina buscando satisfacer sus necesidades al menor coste posible. Las frmulas de ahorro que empezaron a dominar con el estallido de la crisis hoy se mantienen con ms vigencia que nunca, pero aun as, sigue estando dispuesto a pagar una prima de precio a aquellas propuestas que le sepan sorprender.

U na de las primeras reacciones del con-sumidor ante la crisis fue contraer el tamao de sus cestas para reducir as el ticket pagado en cada compra, aun-que ello le obligase a volver antes a las tiendas para reponer los artculos en el hogar. Hoy esta tendencia contina ajustndose, ya que las familias siguen recortando el volumen comprado en cada acto pero mantienen la frecuencia de compra. Por otra parte, el consumidor sigue haciendo down-trading. Es decir, rechaza parcialmente las subidas de precios en aquellas compras que no le justi can su cientemente pagar ms; pero s est dispuesto a dar una oportunidad a aquellas que s lo justi can. El papel de la distribucin sigue respondiendo a cu-brir necesidades de los consumidores, que en 2011 se podran resumir en 3: la comodidad y el ahorro a

travs de cestas globales, una adaptacin de la oferta de marca de distribucin y una demanda de proximi-dad canalizada a travs de los grupos regionales. En mayor o menor medida, todos ellos requieren seguir ajustndose a las demandas del consumidor; otros mbitos, como veremos en los siguientes apartados, se encuentran quiz en fases menos avanzadas de desarrollo, pero en todos los casos debern gurar en la hoja de ruta de aquellos agentes que quieran asegurarse un lugar en el futuro.

Espaa es un pas de frescosLos productos frescos son una pieza fundamental en la dieta de los espaoles, no en vano concentran el 50% del gasto en productos de Gran Consumo en nuestro pas. Es ms, se han convertido en uno de los pilares ms importantes del desarrollo del canal moderno, que ha sabido captar las compras de este tipo de productos hacia sus establecimientos, per-mitindoles incluso mejorar su desempeo. Esto ha sido as especialmente en el caso del canal discount, al que los frescos han contribuido fuertemente: ha incrementado su cuota en +1,4 puntos en frescos y nicamente +0,5 puntos en el resto de secciones.Para el consumidor, la oferta de frescos en el canal dinmico se ha convertido en fuente de ahorro y

Patricia Moreno

RETAIL SECTOR MANAGER | KANTAR [email protected]

Aunque el Gran Consumo se ha convertido en el segundo motor de la economa espaola y genera alrededor del 8% de nuestro PIB, en los

Co

nsum

ido

r


comodidad, ya que le permite realizar toda la compra en una sola cesta y a menudo a un precio menor que en el especialista. Sin embargo, no se conforma con conveniencia y precio, sino que adems exige calidad en lo que compra. En este sentido, gana importancia la calidad de los productos frescos a la hora de elegir el establecimiento donde hacer la compra, escalando un puesto en el ranking de moti-vos de eleccin respecto el ltimo ao. Y si bien esto es as para el 51% de las amas de casa, en el caso de los clientes del supermercado esta demanda se eleva hasta el 56% de los compradores, por lo que un desarrollo ptimo de esta categora ayuda, sin lugar a dudas, a crecer en el mercado o, al menos, a mantener la posicin.

Oferta y demanda convergen en la marca propiaSi los frescos perecederos son un rea clave para el desarrollo de la distribucin moderna, nos encontra-mos con otro hecho, por otro lado nada novedoso, como es el avance de la marca del distribuidor, que vuelve a ser gran aliado para el consumidor espaol, pues contina siendo una alternativa ms para eco-nomizar en la cesta de la compra. Sin embargo, aunque la marca propia del estableci-miento se ha convertido en el cuarto motivo de elec-cin de una ensea, estudios recientes realizados por Kantar Worldpanel demuestran que el fenmeno de la MDD no responde solamente a la demanda del consumidor, sino que el propio distribuidor juega un papel esencial: el surtido de marcas que adquiere un comprador vara segn el establecimiento donde realiza la compra. Es decir, que el consumidor se adapta y compra lo que encuentra en el lineal. El resultado es que la marca propia supone otra importante fuente de crecimiento para algunas cadenas y alcanza el 35% del mercado en valor del sector Gran Consumo, aunque hay que tener en cuenta el papel de Mercadona en este dato, puesto

que el 84% del crecimiento neto de la MDD ha venido de la mano de la cadena valenciana.El consumidor demanda MDD, y las cadenas ofre-cen MDD, pero cuidado; una marca propia puede aportar valor a una ensea, pero slo hasta un punto ptimo a partir del cual el consumidor se vuelve in el y deja de serle rentable (ver artculo en el nmero de abril de estas pginas).

Proximidad que bene cia a los localesLa proximidad, junto con los frescos, se ha conver-tido en el empujn que ha permitido a las cadenas regionales mantener el tipo en un ao complicado. As, si bien los 10 principales distribuidores locales de nuestro pas nicamente han conseguido mante-

"GANA IMPORTANCIA LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS FRESCOS A LA HORA DE ELEGIR EL ESTABLECIMIENTO DONDE HACER LA COMPRA"

Co

nsum

ido

r

comodidad, ya que le permite realizar toda la compra en una sola cesta y a menudo a un precio menor

Imagen: 123RF

CONSUMIDOR


nerse en los ltimos doce meses, en una vista a ms largo plazo, han incremen-tado en +0,7 puntos su share desde 2009, sopor-tando el crecimiento he-gemnico de Mercadona y las cadenas de descuento. En este contexto, cadenas como Gadisa, Ahorrams y Froiz se encuentran en-tre los Top 5 retailers en cuanto a calidad percibida de los productos frescos por parte del consumidor, y se encuentran tambin en las primeras posiciones en cuanto a proximidad junto con Alimerka, entre otros. Con esto podemos decir que los Distribuidores locales se deenden de los grandes grupos por la proximidad, pero tambin apostando por la Calidad en los Frescos.

Nuevos territorios para seguir desarrollandoLo que el consumidor est aprendiendo no lo olvi-dar (bsqueda de precio, compra de frescos en la distribucin moderna, etc), pero lo que es cierto es que surgirn nuevos territorios en los que conquistar al consumidor, necesidades latentes que estn toda-va por resolver. Aunque el futuro es harto difcil de prever, podemos ir identicando algunas tendencias emergentes que marcarn el desarrollo futuro de la distribucin: Convenience: El reto pasa por exibilizar horarios y ayudar al consumidor a pasar el menor tiempo

comprando y tambin cocinando, as que una ordenacin del lineal y surtido ptimos, as como servicios adicionales en las tiendas podran ayudar. La utilizacin de las innovaciones tecnolgicas para facilitar la compra y mayores innovaciones del estilo Ready to Heat o Ready to Eat son denitivamente alternativas. Individualidad: Trabajar en la experiencia de com-pra, productos exclusivos, personalizados, utilizar el diseo como herramienta de diferenciacin. Innovar en gamas de productos Premium, tanto en MDD como en marcas de fabricantes. Y no nicamente hacerlo, sino tambin comunicarlo y de manera personalizada y experiencial. Salud: Actualmente hay poco conocimiento de los ingredientes, pero hay una corriente de educacin para una vida saludable. En este sentido, de nuevo las innovaciones resultan esenciales: ya sea a travs de productos en lnea con los Alicamentos, OTC en distribucin, pero tambin con Apps que provean informacin funcional de los productos a los consu-midores. Online: Todava generando en Gran consumo un negocio reducido en Espaa, en comparacin con su peso en otros sectores ms desarrollados como viajes u ocio, este canal se utiliza cada vez ms como una alternativa para hacer la compra (tiene una penetracin del 17%, creciendo 4 puntos en los ltimos 3 aos). Hemos podido constatar cmo las cestas adquiridas en la red son diferentes a las rea-lizadas en el canal ofine, predominando productos de droguera, bebidas, leches, y menos frescos. Del mismo modo, las compras online en Gran Consumo son ms marquistas y la marca de la distribucin nicamente supone un 24% del gasto de las com-pras online. Son, por lo tanto, cestas ms grandes,

Co

nsum

ido

r


con tickets ms elevados (69 por ticket frente los 49 del ticket medio), pero todava son compras espordicas (2,2 compras al ao). El reto del canal Internet en Gran Consumo pasa por mejorar la ac-cesibilidad a la informacin hablando el lenguaje del consumidor y, junto con trabajar la seguridad en los datos de pago y la agilidad en las comunicaciones, poder abaratar el coste de la entrega y mejorar la seccin de frescos. En denitiva, consiste en ganar la confianza y la fidelidad del consumidor a todos los niveles, sin perder la perspectiva on/ofine y la importancia de concebir el canal como un punto de apoyo ms en la estrategia global.

La innovacin es un cambioPodramos hablar de ms tendencias, como las generadas por los cambios demogrcos, RSC, las provocadas por las amenazas globales (incremento del precio de las materias primas, desastres natura-les), etc pero en cualquier caso, en todas ellas hay un denominador comn: la innovacin. Los mayores xitos los siguen acaparando aquellas marcas que han contemplado la innovacin como un elemento fundamental de su estrategia, y esto es vlido tanto para fabricantes como para retailers.No se trata nicamente de crear desde cero, sino de replantear conceptos o procesos, tanto en la tienda, como en el servicio, la oferta, la comunicacin o la lo-gstica siempre y cuando el consumidor lo pueda

"LAS CESTAS ADQUIRIDAS EN LA RED SON DIFERENTES A LAS DEL CANAL OFFLINE, PREDOMINANDO DROGUERA, BEBIDAS, LECHES, Y MENOS FRESCOS"

percibir. El comprador slo acepta propues-tas de valor que le aporten un beneficio claro y, a poder ser, de una manera sen-cilla.En los ltimos aos hemos conocido en Espaa casos claros de innovacin en distribucin, como por ejemplo una de las seis iniciativas ms innovadoras del sector segn los World Retail Awards: el Grupo Cuevas cre un nuevo concepto Aqu- que ayuda al ama de casa preparar el men (supermercado -restau-rante- espacio nutricional). Ms all de nuestras fronteras, encontramos el caso de Tesco en Corea, con Homeplus Subway, que acerc la tienda a sus clientes mientras esperaban el metro, o un caso de xito que acaba de aterrizar tambin en Espaa de la mano de Alcampo y Carrefour, el concepto Drive que ya ha supuesto una revolucin para el canal online en Francia.Aportar nuevas experiencias, conveniencia, nuevos canales son formas para innovar, pero no las ni-cas; igualmente importante es apoyar la innovacin de los fabricantes para ayudar al mercado a generar valor. La crisis acabar y el futuro traer nuevos retos ms all del precio. Estemos preparados para ello.

RESEARCH


CERCA DEL 40% DE LAS OPINIONES EN

LA RED REFLEJAN DESCONFIANZA EN LA COMPRA

EN LOS SUPERMERCADOS

ONLINE

Entendiendoal e-shopper El comercio online est perfectamente desarrollado en muchos sectores pero no acaba de convencer en la distribucin de gran consumo. Los consumidores se acercan tmidamente al canal, representando entre el 2 y el 4% del mercado total. La gran mayora de shoppers no han comprado an nunca en este canal.

Sin embargo, el canal online de alimenta-cin dispone de un gran potencial y re-corrido. Segn datos de Carritus portal comparador lder con ms de 600.000 visitas/mes, los espaoles compran por internet productos de peso, envasados y con una fecha de caducidad ms larga. El ticket de compra es elevado, as como el nmero de productos. Son principal-mente grandes compras y se registra una evolucin temporal positiva, lo que indica un aprendizaje y una adaptacin al canal por parte de los usuarios. (Ilustracin 1)Uno de los principales beneficios del canal es el ahorro de tiempo a la hora de hacer la compra. Segn el Estudio sobre la Distribucin Alimentaria, el promedio de tiempo de compra por visita a un establecimiento fsico es de 31,7 minutos (59 en hipermercado, 31 en supermercado grande, 25 en hard discount y 18 en supermercado pequeo). Al contrario que en las tiendas fsicas, los usuarios le dedican menos tiempo/visita a los hipermercados online y ms a los supermercados. (Ilustracin 2)

Un nuevo panoramaLa gran distribucin y tambin las marcas tienen enfrente un nuevo escenario en el que la tecnologa mvil y las redes sociales puede contribuir a de-sarrollar sus ingresos, potenciando el canal online. Para ello, debe entenderse la evolucin de los h-bitos de compra, el impacto en todas las facetas de sus negocios y canales, y la necesidad de tener una visin global basada en la experiencia de compra.El componente digital est destinado a tener un papel determinante en el futuro. Google define el zero moment of truth como aquel momento previo a la compra en el que existe una gran inuencia de los medios digitales y una mayor conectividad del comprador. Compartir fotos, solicitar la opinin o recomendacin de usuarios en redes sociales, utilizar el mvil para hacer bsquedas en internet,No todo empieza y acaba en la tienda y cada vez hay ms elementos a considerar a la hora de inuir en las decisiones de compra. (Ilustracin 3)Nos encontramos ante recorridos o procesos de compra dinmicos, en los que se mezclan las fases de bsqueda, compra y valoracin. Los canales on y off se utilizan combinadamente en un proceso de recogida de informacin y consideracin de alter-nativas. La experiencia de compra y consumo se transmite a travs de las redes y sirve para que otros compradores puedan afinar sus bsquedas o ser incentivados para tomar decisiones.

Albert Ramrez

GENERAL MANAGER | ADICT ACTIVE RETAIL [email protected]

Res

earc

h


Entendiendoal e-shopper

El netnoshopper y la inuencia de las redes socialesMirando los datos de los grandes distribui-dores a nivel mundial, destacan Wallmart y Target en el sector, con 15 y 11 millones de seguidores en Facebook. En Espaa, estos datos quedan an muy lejos, siendo Merca-dona quien lidera como supermercado este canal. Twitter queda an ms lejos pero la presencia en otros canales como Youtube, Google+ o Pinterest es prcticamente inexis-tente en la distribucin de gran consumo. Sin duda, hay mucho camino por recorrer. (Ilustracin 4)Con independencia de si la compra se pro-duce o no en el canal online, todos los datos revelan la importancia de las redes digitales en las decisiones de compra. Existe un cam-bio en la percepcin de las marcas, su uso es mayoritario como recomendacin y consejo (uno de los principales factores de introduccin de marcas y productos en gran consumo) y nalmente acaban inuyendo en la decisin de compra.

Los supermercados online a examenADICT Active Retail, consultora especializada en Shopper Marketing Adict Active Retail, acaba de publicar los resultados de un estudio pionero basa-do en 1.500 opiniones que existen en la red sobre la compra online en supermercados en Espaa. El

estudio, realizado conjuntamente con Epsilon Te-chnologies, ha analizados tanto el canal online de supermercados tradicionales como los denominados online pure players (Carritus, Alice, Ulabox,.) y servicios anes al sector (folletos y cupones online).(Ilustracin 5)El estudio reeja principalmente la falta de conanza que genera an la compra online, acaparando cerca del 40% de las opiniones existentes en la red para este sector.Los compradores online activos en las redes sociales ven como principales trabas la fecha de caducidad,

Res

earc

h

Foto: 123RF

Ilustracin 1

RESEARCH


la poca variedad de marcas y la descon anza sobre la recepcin de todos los productos deseados.Un alto porcentaje de las opiniones, el 48%, co-mentan que se limitan a recolectar la informacin en la red para posteriormente realizar su compra presencialmente en el comercio. Asimismo, el 52% de los opinantes valoran negativamente el servicio de recepcin de su pedido.Otras de las principales barreras con las que se en-cuentran los internautas son los problemas tcnicos durante el proceso de seleccin y pago, la falta de contacto directo y revisin del producto por parte

AL CONTRARIO QUE EN LAS TIENDAS FSICAS, LOS USUARIOS LE DEDICAN MENOS TIEMPO/VISITA A LOS HIPERMERCADOS ONLINE Y MS A LOS SUPERMERCADOS

del cliente y la escasez de ganchos comerciales como promociones online y descuentos. As, el con-sumidor online tambin reclama una actualizacin constante de los precios. Como puntos fuertes a destacar, el 15% valora posi-tivamente la comodidad de la compra online, el aho-rro de esfuerzos por parte del cliente, el poder recibir su pedido donde y cuando mejor le convenga y la posibilidad de realizar una comparacin de precios entre diferentes supermercados antes de comprar.(Ilustracin 6)Este panorama es revelador. Justamente todos los elementos en los cuales la distribucin est basando sus esfuerzos y diferenciacin en el canal of ine se encuentran como tareas pendientes: el tratamiento de los productos frescos, la informacin y surtido, as como la adaptacin del formato convenience en constante crecimiento. Si lo unimos a la base nece-saria de abilidad, con anza y garanta, obtenemos claros signos de mejora para dinamizar este canal de una forma de nitiva.

El Shopper Journey onlineCon esta informacin de base, podemos reconstruir el shopper journey adaptado al comercio online de gran consumo. En las diferentes fases, deben consi-derarse los factores clave:1. Los comparadores online y pure players dominan las fases iniciales de bsqueda y navegacin.2. Deben enfatizarse elementos clave como son la calidad y con anza para que el comprador considere dar el paso desde la exploracin hacia iniciar una cesta de la compra. 3. En dicha cesta valorar especialmente la usabili-dad de la web y la oferta e informacin de productos y marcas. 4. Su decisin nal y materializacin de la compra vendr condicionada por la actualizacin de precios,

Ilustracin 2

Ilustracin 3

Ilustracin 4

Solici

te su

pase

en ww

w.sialp

aris.c

om

Promosalons EspaaTel : 91 411 95 80Email : [email protected]

Imag

es b

yw

ww

.sto

ckfo

od.c

om

SIAL, a subsidiary of Comexposium Group

Pars. 21-25 Octubre 2012Paris Nord Villepinte - Francia

www.sialparis.com

innovationsFoodse rv i ce

C O N N E CT I O N S

ARAL_SIAL_RESTAURATION_210x285_ESP.indd 1 27/04/12 16:04

Res

earc

h


Solici

te su

pase

en ww

w.sialp

aris.c

om

Promosalons EspaaTel : 91 411 95 80Email : [email protected]

Imag

es b

yw

ww

.sto

ckfo

od.c

om

SIAL, a subsidiary of Comexposium Group

Pars. 21-25 Octubre 2012Paris Nord Villepinte - Francia

www.sialparis.com

innovationsFoodse rv i ce

C O N N E CT I O N S

ARAL_SIAL_RESTAURATION_210x285_ESP.indd 1 27/04/12 16:04

RESEARCH


la ilustracin de productos, la usabilidad y ahorro de tiempo, y el servicio y formas de pago. 5. La delidad y repeticin responder a como se ha-yan cubierto sus expectativas de entrega, garanta, atencin cliente y comodidad. (Ilustracin 7)

Situando al shopper en el centro del desarrollo del canalNo por obvio puede dejar de indicarse que la co-modidad es clave a la hora de elegir este canal y que los hbitos de los consumidores han cambiado, por lo que la logstica y oferta debe adaptarse. Las marcas juegan un papel relevante y son ya bastantes

los fabricantes que tienen en su agenda conocer y desarrollar conjuntamente este canal del mismo modo que ya lo hacen con el canal ofine. Las mar-cas aportan contenido able, adems de variedad e inspiracin. En este sentido, ya se estn implantando tiendas con una cierta integracin vertical en supermercados. Caprabo cuenta ya con tiendas tematizadas para Coca Cola, Danone o Unilever en el que el compra-dor puede decidir un shopper journey basado en estas marcas. La clave aqu estar en conectar al shopper con ms informacin de valor de la marca (que si algo tienen es contenido!), sus redes socia-les, contenido publicitario y nutricional.Por ltimo, los supermercados online deben construir una experiencia de compra que gane la conanza del comprador y le anime y active de la misma forma con la que se hace en tienda. El desarrollo del comercio electrnico est liderado por un componente alta-mente tecnolgico pero no debe priorizarse un en-foque de negocio, centrado en las necesidades del shopper y la activacin del punto de venta.

LA EXPERIENCIA DE COMPRA Y CONSUMO SE TRANSMITE A TRAVS DE LAS REDES Y SIRVE PARA QUE OTROS COMPRADORES PUEDAN AFINAR SUS BSQUEDAS O SER INCENTIVADOS PARA TOMAR DECISIONES

Ilustracin 5

Ilustracin 6

Ilustracin 7

Resea

rch


COYUNTURA


Sera falso o ilusorio decir que la crisis no ha afectado a los resultados empresariales; tampoco sera creble sealar que no se han tenido que revisar planes de expan-sin, estrategias y posicionamientos; pero s puede a rmarse que las cadenas de distribucin estaban ya acostumbradas a readaptarse y reorientarse conti-nuamente en un mercado muy competitivo y con una gran rivalidad entre formatos y enseas.En estos cuatro aos, las cadenas de distribucin han seguido adaptndose de manera constante a

los cambios en las circunstancias de los hogares que ha trado la crisis consigo. Porque, lo que s ha cambiado es el comportamiento del consumidor, con carcter general, y de todas y cada una de las per-sonas que vamos a los establecimientos comerciales a satisfacer nuestras necesidades de compra de ali-mentacin y gran consumo. Las cadenas han tenido que ir buscando soluciones para todos los gustos y todos los bolsillos, diseando surtidos, productos, servicios, etc Esta etapa, segn sealan todos los estudios e in-vestigaciones de mercado, va a dar lugar a un nuevo consumidor post crisis, ms exigente e informado, mejor conocedor de la oferta comercial y ms dis-puesto a probar y comparar.Desde este punto de vista se estn a anzando las bases para la salida de la crisis. El sector se ha re-forzado en trminos de e ciencia y competitividad. Las estructuras empresariales se han adaptado tanto en lo que se re ere a las propias plantillas en

LA DISTRIBUCIN SE HA

REFORZADO EN EFICIENCIA Y

COMPETITIVIDAD

Un sector preparadopara la salida de la crisis La crisis de 2008 cogi desprevenidos a todos los sectores econmicos, empezando por la propia banca que, desde la atalaya privilegiada de conocimiento de la economa que proporciona sistema nanciero, no supo vaticinar los sucesos que desencadenaron la crisis ni dimensionar sus consecuencias. Los otros sectores, por lo tanto, han ido acusando en mayor o menor medida la cada de la actividad econmica sin poder en muchos casos, adoptar acciones preventivas. No obstante, en algunos mbitos de actividad muy competitivos, las empresas que contaban con modelos de negocio e cientes y contrastados estaban en mejor disposicin de afrontar los retos de una crisis que vena despus de un largo periodo de bonanza econmica. Este es el caso de la distribucin organizada de base alimentaria.

Aurelio del Pino Gonzlez

DIRECTOR GENERAL | ASOCIACIN ESPAOLA DE CADENAS DE SUPERMERCADOS, [email protected]

La crisis de 2008 cogi desprevenidos a todos los sectores econmicos, empezando por la propia banca que, desde la atalaya privilegiada de conocimiento de la economa que proporciona sistema nanciero, no supo vaticinar los sucesos que desencadenaron la crisis ni dimensionar sus consecuencias. Los otros sectores, por lo tanto, han ido acusando en mayor o menor medida la cada de la actividad econmica sin poder en muchos casos, adoptar acciones preventivas. No obstante, en algunos mbitos de actividad muy competitivos, las empresas que contaban

Co

yunt

ura


las centrales y las tiendas como en las propias redes de establecimientos. La situacin del mercado ha permitido una mejor seleccin de emplazamientos y formatos en los planes de expansin y rede nicin de las compaas, que han seguido manteniendo en el caso de las cadenas de supermercados unas polticas de inversin coherentes y no centradas en el cortoplacismo de muchos otros sectores. Estas inversiones se han llevado a cabo en muchos casos con crecimiento orgnico de las propias compaas, pero tambin en otros tantos a travs del desarrollo de las redes de franquicias. Para muchos pequeos inversores la adhesin a una ensea de supermer-cados por la va de franquicia ha abierto una nueva va de negocio o de autoempleo o la frmula para la reorientacin de una actividad comercial previa.Tambin en estos aos se han tenido que reorientar las frmulas de venta a distancia a travs de Internet. Algunas de las principales empresas de distribucin organizada en Espaa haban sido pioneras en el negocio on line como una va adicional de desarrollo de la propia actividad comercial. La presencia de estas grandes cadenas en la Red ha sido elemento determinante para a anzar la con anza de la pobla-cin en esta nueva forma de comprar. Por esta va, las compaas ofrecen nuevas soluciones a las necesi-dades de los clientes, para quienes la experiencia de la compra presencial sigue siendo tambin cada vez ms atractiva. El desarrollo del comercio electrnico,

SE HA ABIERTO UN PRECEDENTE IMPORTANTE CON EL REAL DECRETO LEY 19/2012, ELIMINANDO LA LICENCIA PREVIA PARA LOS ESTABLECIMIENTOS DE MENOS DE 300 METROS CUADRADOS

de la informacin en Internet, el uso de las redes so-ciales, ha permitido a las empresas ser ms transpa-rentes, ofrecer ms y mejor informacin, dar mejores servicios y atencin, pero tambin conocer mejor al propio cliente y sus gustos y preferencias. Con todo esto el sector es ahora ms e ciente y est mejor estructurado y preparado.Desde el punto de vista del marco normativo sobre comercio interior tambin se ha avanzado signi ca-tivamente. La aprobacin de la Directiva de Servicios en diciem-bre de 2006, justo antes de la crisis, intensi c el viejo debate sobre la regulacin comercial. Desde ACES y sus empresas asociadas se vena manteniendo, ante las Administraciones Pblicas y otros interlocutores empresariales, que la regulacin limitativa de la ac-tividad empresarial generaba importantes distorsio-

Co

yunt

ura

las centrales y las tiendas como en las propias redes

Ilust

raci

ones

: Aur

elio

del

Pin

o

COYUNTURA


nes en el mercado y en las polticas empresariales, sin por ello lograr el pretendido objetivo de defensa del pequeo comercio tradicional (prohibido por la propia normativa comunitaria). Mantenamos que precisamente una regulacin cla-ra, segura, basada en la no discriminacin y propor-cionalidad de la actividad administrativa generara un entorno competitivo real que llevara a una mejor adaptacin de las empresas incluidas las Pymes comerciales. Slo el pequeo comercio bien orien-tado y estructurado est consiguiendo sortear esta situacin de crisis, para la que seguramente hubiera estado mejor preparado si la normativa no hubiera distorsionado el mercado.Aunque la transposicin de la Directiva de Servicios elimin muchas de las trabas y restricciones previas que recogan las normas autonmicas, tampoco se lograron los objetivos que persegua o que la inspi-raban. Se ha abierto un precedente importante con el Real Decreto Ley 19/2012, eliminando la licencia previa para los establecimientos de menos de 300 metros cuadrados y alguna Comunidad Autnoma como Madrid ha ido incluso ms all.

Sin duda lo ms positivo del proceso de estos ltimos aos es el cambio de mentalidad que tendr que dar lugar todava a mejoras en la legislacin. Desde este punto de vista, la crisis ha puesto de mani esto las grandes debilidades de nuestra organizacin administrativa, la lentitud, desproporcin e incluso la existencia de discriminaciones injustificadas en la normativa de autorizaciones. No es admisible, como siempre hemos reivindicado en ACES, que la legislacin desincentive la inversin productiva y ge-neradora de empleo. Este es un lujo que no se puede permitir nuestra economa. En el mismo sentido, se est reconduciendo el de-bate sobre el ejercicio de la actividad comercial a un campo ms tcnico y menos doctrinario. Entende-mos que las restricciones al ejercicio de la actividad comercial (horarios, promociones, etc) no pueden basarse en la defensa de un pretendido modelo ideal de comercio definido por las autoridades o determinadas asociaciones de comerciantes. Cree-

mos que el consumidor debe ser el que tenga la opcin de elegir cundo, dnde y qu comprar. Las empresas deben hacer sus cuentas y posicionarse comercialmente de acuerdo con su capacidad y sus costes. La mayor libertad conlleva siempre ms competencia, ms e ciencia y mejores precios para el consumidor y la economa. El reparto competencial de la Constitucin de 1978 se bas en una estructura econmica muy concreta que no tuvo en cuenta el crecimiento y desarrollo de un modelo empresarial ms moderno y e ciente, basado en operadores globales. Un diseo regula-torio que podra llegar a ser el adecuado para una economa tradicional o local, sin embargo, acaba siendo distorsionador de la actividad empresarial en un entorno moderno.Celebramos que por fin una gran parte del sector empresarial se haya unido a una reivindicacin que desde ACES venimos haciendo desde siempre, de-mandando un marco jurdico que favorezca la unidad de mercado. La potencialidad de nuestra economa depende de que las empresas generen estructuras fuertes y e caces y para ello es necesario un entorno uniforme y coherente sin que existan trabas injusti -cadas a la libre circulacin de mercancas y produc-tos. Nuestros responsables polticos tambin son conscientes de que es necesario revisar y reformar el estado autonmico para eliminar las disfunciones que se han producido en los ltimos aos y fortalecer su desarrollo. Entendemos que el conjunto de la eco-noma y, por lo tanto la actividad comercial se vern reforzadas en este proceso.En otro orden de cosas, uno de los graves problemas de nuestro sector durante la poca de bonanza econmica era la di cultad de gestionar los recur-sos humanos, en un entorno en el que el puesto de trabajo no era considerado un bien en si mismo. Desgraciadamente la crisis ha convertido el em-pleo en bien escaso y se han tenido que acometer importantes reformas como la contenida en el Real Decreto Ley 3/2012. La reforma laboral va a permitir, sin duda, una mejor gestin empresarial y una mayor adaptacin del marco normativo a las necesidades de la economa. Entendemos que es un primer paso muy importante que tendr que continuarse ms adelante con una mejor regulacin del contrato a tiempo parcial -que valore su utilidad para determi-nados colectivos y situaciones empresariales- y con ajustes adicionales en el mbito de la negociacin colectiva.El desarrollo del sector despus de la crisis ser sin duda mucho ms rpido y efectivo con un marco jurdico que fomente el empleo y la gestin empre-sarial.

LA CRISIS HA PUESTO DE MANIFIESTO LAS GRANDES DEBILIDADES DE NUESTRA ORGANIZACIN ADMINISTRATIVA, LA LENTITUD, DESPROPORCIN E INCLUSO LAS DISCRIMINACIONES EN LA NORMATIVA DE AUTORIZACIONES

Co

yunt

ura


LA MAYOR LIBERTAD CONLLEVA SIEMPRE MS COMPETENCIA, MS EFICIENCIA Y MEJORES PRECIOS PARA EL CONSUMIDOR Y LA ECONOMA

Adems, el sector de la distribucin comercial, por su complejidad, se ve afectado por multitud de aspectos trasversales. La gestin ambiental en sus distintas fa-cetas (como por ejemplo, los residuos) la mejora de la e ciencia energtica, la introduccin de polticas de RSC, etc. que vienen desarrollando las cadenas de distribucin en los ltimos aos, han servido para hacer una reordenacin y reenfoque de procesos. Adems de los objetivos medio ambientales o socia-les se han conseguido al mismo tiempo importantes mejoras en la e ciencia y la productividad.Esta complejidad del sector antes sealada, se ve re ejada de manera muy especial por ser el eslabn final de multitud de actividades productivas. Los debates de los ltimos aos en Espaa y en la Unin Europea respecto a la cadena agroalimentaria han puesto de mani esto que el dinamismo del sector comercial ha sido el acicate para la reorientacin y mejora de muchos sectores productivos. El sector agrario es uno de los sectores donde se ha producido esta reorientacin pero solo de manera parcial. Ya ACES en su informe del 2007 pona de mani esto que era necesario un mayor dimensiona-miento de Pymes y Cooperativas agroalimentarias para hacerlas ms rentables y competitivas. Esta restructuracin no ha llegado a completarse; por lo que sigue existiendo una dualidad de estructuras

productivas con una parte del sector, profesional, organizada, rentable y enfocada al mercado, y otra deses-tructurada con problemas de rentabi-lidad. En este proceso de reorienta-cin la distribucin organizada puede ser el mejor aliado para mejorar la comercializacin interior y exterior. Las empresas de ACES, tan slo en las compras directas a la produccin primaria, sin pasar por la industria ma-nipuladora o transformadora, generan 14.000 empleos en el sector y un valor aadido que supera los 450 millones de euros. Como ha sealado la CNC en sus informes, la dis-tribucin ha tenido un comportamiento fundamen-talmente pro competitivo. Desde ACES entendemos que cada empresa en la produccin y distribucin debe buscar su propio modelo de relacin empre-sarial con sus clientes o proveedores, sin ms lmite que aquel que venga impuesto por la defensa de una libre y leal competencia. Cualquier cuestin ajena a estos criterios puede restar e ciencia y oportunida-des de negocio a los operadores.Confiamos igualmente que con el conocimiento y anlisis de la cadena de valor que se est teniendo, la distribucin organizada pueda seguir reforzando su papel de motor de la modernizacin de otros sectores productivos.En de nitiva, la distribucin organizada de base ali-mentaria est lista y preparada para contribuir con su actividad a la recuperacin de la actividad econmica y del empleo; las reformas que quedan pendientes permitirn incrementar este potencial en bene cio de la economa y sociedad espaolas.

PRESENCIA DE LAS EMPRESAS ASOCIADAS A ACES EN ESPAA

Empresas Super cie N establec.

DIA (DIA, Maxi DIA, DIA Market)

Propias 892.690 1.761

Franquicias 300.643 1.005

SABECO (HIperSimply, Simply Market, Simply City, Simply Store y Aro Rojo)

Propias 179.385 120

Franquicias 56.412 134

EROSKI (Eroski City, Eroski Center, Eroski Merca, Caprabo, Familia y Aliprox)

Propias 805.569 983


SUPERCOR (Supercor y Supercor Exprs)

146.963 81

CARREFOUR (Carrefour Express, Carrefour City, Carrefour Market)

Propias 161.872 117


LIDL Supermercados 481.420 530

Totales ACES 3.180.206 5.279

*datos a 31 de diciembre de 2011

A FONDO


El crculo virtuoso

SER UNA ORGANIZACIN

SOSTENIBLE TODAVIA

RESULTA CARO PERO ES VITAL

SOSTENIBILIDAD

Foto

: 123

RF.

A FONDO


Sost

enib

ilid

ad

Cada 5 de junio tiene lugar en todo el mundo el Da Mundial del Medio Ambiente (World Environment Day), creado por Naciones Unidas con el objetivo de fomentar la sensibilizacin social sobre el tema, un aspecto en el que se estn consiguiendo considerables avances y al que muchas empresas se han apuntado sin reservas. El mensaje de que la sostenibilidad, adems de estar unida a cuestiones de imagen o presiones normativas, es un crculo virtuoso de oportunidad comercial ha sido interiorizado por un gran nmero de organizaciones, tal como pone de mani esto un reciente estudio de Accenture, y con rman las mltiples iniciativas que las empresas ponen en marcha cada da. El uso ms e ciente de las fuentes de energa, la mejora de los sistemas de gestin de residuos o el objetivo de la la reduccin de la Huella de Carbono, aunque requieren importantes inversiones, es tambin ya parte vital de la hoja de ruta de la distribucin en Espaa.

Por Carmen Mndez

Segn el estudio de Accenture, que forma parte del Sustainability 24, un debate glo-bal entre directivos y gobernantes de todo el mundo, la gran mayora de las empresas piensa que la sostenibilidad es un aspecto vital para su crecimiento futuro. Aunque, en contrapartida, la mitad cree que con los mrgenes actuales es difcil mantener productos y servicios sostenibles. La en-cuesta de Accenture, realizada entre 250 directivos de ocho pases, revela tambin que la sostenibilidad es un factor crtico para las empresa (44%), mientras que el 78% la considera vital para su crecimiento futuro. El informe demuestra tambin la existencia de una fuerte relacin entre sostenibilidad y crecimiento: Para el 62% sus inversiones sostenibles responden a que sus clientes demandan productos y servicios sostenibles, mientras que el 60% est motivado por la oportunidad de impulsar el crecimiento. Slo el 41% se re ere a las obligaciones legales y apenas el 29% menciona la necesidad de reducir los costes materiales y de energa.Preguntados por el objetivo principal de sus inver-siones sostenibles, el nmero de los que optan por el crecimiento es casi el doble del que se centra por la e ciencia (41% frente a 22%). La diferencia es an mayor en los mercados emergentes, donde justo la mitad de los ejecutivos entrevistados da ms importancia al crecimiento que a la reduccin

Coincidiendo con la semana de celebracin del Da Mundial del Medio Ambiente, Caprabo pone en marcha dos vehculos elctricos para el reparto a domicilio. La compaa cuenta con una ota de ms de 100 vehculos de reparto a domicilio que realizan ms de 680.000 repartos cada ao.Los dos nuevos vehculos elctricos de Caprabo son furgonetas Renault Kangoo Z.E. Maxi que funcionan con batera de Ion-litio que permiten una autonoma de 140 kilmetros. La capacidad de carga es de 650 kilos. La carga del vehculo se realiza median-te un cable conectado a un enchufe situado en el frontal de la furgoneta y a su vez, conectado a un poste de carga de energa que se ubica en el supermercado.

CAPRABO INCORPORA EL VEHCULO ELCTRICO A SU FLOTA DE REPARTO

UNA DISTRIBUCIN CADA VEZ

MS VERDE


que se ubica en el supermercado.

EL DATO

680.000 Caprabo realiza ms de

repartos a domicilio al ao y su ota de reparto es de 100 furgonetas

A FONDO


Existe una fuerte relacin entre

sostenibilidad y crecimiento

Las empresas piensan que los

consumidores se muestran reacios a pagar ms por

los productos y servicios

sostenibles

Un 60% reconoce que cobra precios ms altos por

productos y servicios

sostenibles

LAS CLAVES

Centros Comerciales Carrefour ha sido valorada como la mejor empresa de la distribucin de alimentacin en materia medio-ambiental por el estudio Piensa en clima. Repite por tercera vez consecutiva como el primer grupo en esta materia dentro de su sector, ya que en 2011 obtuvo 88 puntos, nueve ms con res-pecto al ejercicio anterior. Esto sita a Carrefour 41 puntos por encima de la segunda empresa clasi cada en la misma catego-ra. El proyecto Piensa en clima es una iniciativa impulsada des-de el 2008 por la organizacin Ecologa y Desarrollo (ECODES), que cuenta con la colaboracin de la Fundacin Biodiversidad y Climate Counts. Al igual que otros aos, Carre-four no slo lidera el sector de la distribucin alimentaria, sino que adems obtiene la pun-tuacin ms alta de todas las empresas valoradas junto con Fujitsu y Unilever, que tambin han recibido 88 puntos. Para la elaboracin de este estudio se han analizado un total de 45 entidades procedentes de ocho

sectores diferentes: distribu-cin alimentaria, electrodoms-ticos, ordenadores, telfonos mviles, textil y moda, limpieza del hogar, higiene personal y cosmtica y moda del hogar. Carrefour ha obtenido la puntuacin mxima en dife-rentes reas por contar con un protocolo para la medicin de las emisiones, por facilitar infor-macin detallada acerca de las mismas, por establecer unos ob-jetivos concretos de reduccin dentro de un marco temporal de nido y principalmente por haber logrado la veri cacin de la reduccin en sus emisiones. A esto se une la inversin de la cadena en tecnologas que contribuyen a la disminucin de las emisiones y labor de formacin y sensibilizacin con sus empleados y clientes.La compaa j el objetivo de reducir las emisiones de CO2 un 40% hasta 2020, en relacin al 2009, para reducir el impacto en su entorno y colaborar en la lucha contra el cambio clim-

tico. En esta lnea se sitan los siguientes aspectos promovidos por la empresa: sistemas de iluminacin, climatizacin y de fro ms e cientes, soluciones innovadoras en transporte inter-modal y reorganizacin logstica, optimizacin de los envases y embalajes, apuesta por las energas renovables y un Plan de Integral de Gestin de Residuos. En 2001 el grupo Carrefour se uni al Pacto Mundial de Nacio-nes Unidas y el cumplimiento de sus principios forma parte de su actuacin y cultura.

EL COMPROMISO DE CARREFOUR

EL DATO

40%La compaa tiene el objetivo de reducir las emisiones de CO2 un

hasta 2020, en relacin al 2009

sectores diferentes: distribu-cin alimentaria, electrodoms-ticos, ordenadores, telfonos mviles, textil y moda, limpieza EL DATO

de costes. Aunque el 83% considera el gasto en sostenibilidad como una inversin ms que como un coste, el 56% cree que todava resulta caro ser una empresa sostenible. El 49% opina que los productos y servicios sostenibles tienen actualmente un mar-gen menor. La sostenibilidad ha dejado de estar unida a cues-tiones de imagen o a la presin normativa y se est convirtiendo en un crculo virtuoso de oportunidad comercial y aumento de la inversin. Ahora las em-presas deben industrializar y adaptar la escala de su produccin para conseguir niveles ms altos de productividad, disciplina operativa y optimizacin de costes, segn Bruno Berthon, director del rea de Sostenibilidad de Accenture.

Precios ms altosLas empresas piensan que los consumidores se muestran reacios a pagar ms por los productos y servicios sostenibles. El 47% cree que los consumi-dores no estn dispuestos a pagar un precio ms alto, frente a un 25% que opina lo contrario.Pese a ello, un 60% reconoce que cobra precios ms altos por productos y servicios sostenibles. De ellos, el 68% afirma cobrar entre un 5% y un 20% ms, mientras que el sobreprecio oscila entre el 20% y el 50% en el 17% de los casos. Aunque los precios son ms altos, el 37% de las empresas no puede hacer frente a la demanda de productos y servicios soste-nibles entre sus clientes. Este porcentaje aumenta hasta el 44% en los mercados emergentes.


Sost

enib

ilid

ad

DIA tambin avanza en su compromiso medioambiental con el uso responsable de las fuentes de energa. As en Espaa ms del 68% de la red de puntos de venta en propiedad funcionan ya exclusivamente con energas renovables (1.451 establecimien-tos). Adems, desde hace tres aos, la compaa ha ido incorpo-

rando en sus tiendas diferentes mejoras tcnicas orientadas principalmente al consumo sostenible, como arcones de congelado de bajo consumo, frigor -cos con ventiladores de alta e ciencia o una central mixta fro-clima que produce un menor impacto ambiental adems de otras mejoras. DIA incorpo-rar a la entrada de todas estas tiendas verdes una acreditacin validada por la Comisin Nacional de la Energa (CNE), que certi ca el funcionamiento de los establecimientos con fuentes de

energa renovable, con el objetivo de hacer partcipe al cliente de esta decidida apuesta por el desarrollo sostenible.La concienciacin al respecto del ahorro energtico tambin se hace extensible a la sede central de la compaa, localizada en Las Rozas (Madrid), que cuenta con los sistemas avanzados en construccin y gestin de edi cios desde el punto de vista medioambiental. As lo certi ca la cali cacin LEED Oro C&S, que identi ca este edi cio como una construccin sostenible, limpio para con el entorno y adaptado para un total funciona-miento a travs de energas limpias y renovables.

CASI EL 70% DE LA RED DE DIA EN ESPAA, RENOVABLE

UNA DISTRIBU

aral - 1596

Documents

Aral - 1571

Aral - 1569

Aral Sea, Workshop

Aral - 1590

Boletim ARAL

ArAl Piramidi 5

Aral - 1580

Aral Sea PPt

+ gute Fahrt! - fip.de · Aral Heizöle Aral Kraftstoffe Aral Schmierstoffe Schmierstoffgroßhandel Kraftstoffgroßhandel AdBlue-Service card + tank + gute Fahrt!

Aral maggio

The Lakbay Aral

Aral - 1583

ARAL Catalog

Aral - 1599

Aral - Aral klub

Aral - 1572

Aral - 1570

Aral - 1591

Aral - 1589

Balik aral

Aral - 1565

MAR DE ARAL

Aral Studie. - valentinas-kaffeebar.de · Aral Aktiengesellschaft Marktforschung Trends beim Kaffee-Genuss 2017. Aral Studie

Balik Aral (Algebra)

Vanguardia 1596

Lacul Aral

Aral - 1592

Aral pan report

ArAl Domino 1

Für alle mit industriellen Ansprüchen. · Aral Emulsol 9 Aral Entschäumer 12 Aral Farolin 11 Aral Kowal 12 Aral Montral 5 Aral Motanol 12 Aral Multidyn 12 Aral Multrol 9 Aral Resilan

Manual Aral Baikal.qxd - MAN10 aral-baikal AP 01178-0009 v01-

Aral - 1566

ankiros_sunum_termal analiz_orhan aral

SAMMELBESTELLUNG HEIZÖL - moenneke.de · Aral Heizöl Eco Plus Aral Heizöl 2 Aral Heizöl Eco Plus Aral Heizöl 3 Aral Heizöl Eco Plus Aral Heizöl 4 Aral Heizöl Eco Plus Aral

1596 - Ariete