aral - 1583

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Febrero 2011 | Año XLIV - 31€ Nº 1.583www.revistaaral.com

Leche Salsas, especias y condimentos Platos preparados refrigerados Productos congelados

ESTUDIOS DE MERCADOACTUALIDADENTREVISTA

Alcampo cumple 30 añosy abre en Sevilla

Javier SuárezDirector general de Expansión de Lidl

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

A FONDO

Las materiasprimas presionan

al sector

INCREMENTO DE LOS PRECIOS EN ORIGEN

Febrero 2011 | ARAL | 3

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano› [email protected]: Pablo Esteban› [email protected]: Eloísa López, Nuria Calle, David Peñas, Marta Descalzo, D. Martíny Cristina Pé[email protected]ón de Arte: José Manuel GonzálezMaquetación: Eduardo DelgadoFotógrafo: Javier JiménezBanco de imágenes: 123RFDepartamentos propios: Documentación,realización de publicidad y Distribución.

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Director: Antonio Eito › [email protected]

CATALUNYA Y ZONA NORTE:Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito› [email protected] Cortinas› [email protected].: 93 342 70 50Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83

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Imprime: SaynDepósito Legal: M-4033-1993ISSN: 1697-8021

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

EDITORIAL

El incremento de los precios de las materias primas ha vuelto a saltar a la palestra informativa. Después de la subida padecida en 2008, cuando

las materias primas y los productos básicos iniciaron una escalada imparable que derivó en una crisis alimentaria, los precios mundiales de los alimentos alcanzaron el pasado enero un nuevo récord histórico, según ha revelado la última edición del Índice de la Organización de Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO). Los precios registrados en enero de este año se han incrementado un 28,3% respecto al primer mes de 2010. Y los expertos indican que no hay una única causa que explique tal consecuencia: el aumento de los precios en origen tiene diversos motivos, desde el incremento del consumo de los países emergentes a la subida del precio del petróleo.

Señalado esto, como bien apunta Ignacio García Magarzo, director general de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), en un artículo de opinión que fi rma en las páginas de esta revista, hay que tener muchísimo cuidado y evitar un debate demagógico en el que se cuestione “injustamente” el papel de la cadena alimentaria y de sus actores en la percepción y la confi anza del consumidor.

Sin embargo, hay que reconocer que el sector de gran consumo nacional se enfrenta a su particular ‘to be or not to be’: reducir sus ya escasos márgenes y recrudecer la actual guerra de precios o modifi car al alza las tarifas de venta de determinados productos. Después de un ejercicio marcado a sangre y fuego por descensos en el volumen y el valor, el sector ha de sortear un obstáculo más, que se añade a la subida del IVA, el aumento del precio de los combustibles, la reducción de márgenes, el ascenso de la electricidad y otros costes básicos, como los alquileres...

En un contexto como el actual, coincidiendo la infl ación con el retroceso del consumo, es cuando el factor competencia adquiere su máxima relevancia en el panorama industrial. Hay que confi ar en un esfuerzo de efi ciencia empresarial, tanto de la industria como de la distribución. Y habrá que esperar a los datos que provengan del Instituto Nacional de Estadística porque un incremento del IPC, derivado muy posiblemente de la actual escalada de precios del petróleo y -en menor medida- de los alimentos, se convertiría en un importantísimo obstáculo para la recuperación de la economía española. Cualquier subida de precios afecta inmediatamente al consumo.

PRECIOS VOLÁTILES

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

SUMARIO

| ARAL | Febrero 20114

Pág. 24

3,4%se han incrementado los precios en origen en enero de 2011 respecto a diciembre.

Un

Javier Suárez, director general de Expansión de Lidl.

A FONDO

OPINIÓNCon voz propia ...................................................................................................... 8

Estrategias: Business information management ..............................................10

Consumidor: Hiperconectividad ........................................................................16

Research: Interactuación digital .........................................................................20

ACTUALIDADA fondo: Incremento de precios de materias primas .......................................24

Alcampo abre un híper en Sevilla .......................................................................30

DIA potencia la franquicia ..................................................................................32

Nueva Rumasa y su deuda bancaria ...................................................................34

Walmart incrementa ventas un 3,4% ...................................................................36

Personaje del mes: Agustín Markaide ................................................................39

Es noticia ...............................................................................................................41

Entrevista: Javier Suárez (Lidl) ............................................................................44

ESPECIAL: PREMIOS SABOR DEL AÑO 2011 ...............................................48

Entrevista: Diego del Agua (Frudesa) .................................................................53

Entrevista: Paul Kortenoever (Ángel Camacho) .................................................54

Entrevista: Elisabet Boldu (Häagen-Dazs) ..........................................................56

Entrevista: Javier Santamaría (Arias) ...................................................................58

62 Leche 68 Salsas, especias y condimentos

78 Platos preparados refrigerados

84 Productoscongelados

SUMARIO Nº 1.583FEBRERO 2011

Además...Industria Auxiliar: Logística del frío ...................................................................90

Industria Auxiliar: Proveedores .........................................................................96

Novedades ............................................................................................................98

Promociones .......................................................................................................103

Food Service .......................................................................................................104

Desde el lineal ....................................................................................................106

ESTUDIOS DE MERCADO

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SU IMAGEN

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CIFRAS Y DESTACADOS

MUY VISIBLES PARA ADENTRARSE

RÁPIDAMENTEEN LA

INFORMACIÓN

NUEVA CABECERA NUEVA CABECERA CON CONTENIDOS CON CONTENIDOS DESTACADOS EN LA DESTACADOS EN LA PARTE SUPERIORPARTE SUPERIORPARTE SUPERIORPARTE SUPERIOR

LAS NOVEDADES LAS NOVEDADES LAS NOVEDADES MUESTRAN CON MUESTRAN CON MUESTRAN CON CLARIDAD LOS CLARIDAD LOS FABRICANTES Y FABRICANTES Y PRODUCTOS DEL PRODUCTOS DEL SECTOR

ARAL rejuvenece Limpia, ordenada y jerarquizada. Estos tres adjetivos son los que mejor califi can la nueva imagen de ARAL. Las distintas secciones de la revista se identifi can fácilmente en la nueva maquetación, que además se decanta por destacar notablemente números, frases e imágenes de interés. En plena ‘era de los datos’, ARAL apuesta por la relevancia de la cifra, pero también por el análisis y la opinión, las señas de identidad de la revista en los últimos años.

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USO DEL TIPO DE LETRA USO DEL TIPO DE LETRA 'AVENIR' PARA LOGRAR MAYOR'AVENIR' PARA LOGRAR MAYOR'AVENIR' PARA LOGRAR MAYOR'AVENIR' PARA LOGRAR MAYORLEGIBILIDAD LEGIBILIDAD

MÁS CLARIDAD ENMÁS CLARIDAD ENMAPAS Y GRÁFICOS

COMO COMPLEMENTO ESENCIAL DEL TEXTO

Después de 44 años de historia, esta cabecera (decana en la prensa técnica del gran consumo) da un paso más. Igual que el sector, desde aquel lejano ya 1967, ha experimentado numerosos cambios, no menos reseñables son los que ha vivido ARAL: desde aquellas antiguas máquinas de escribir se ha pasado a los modernos sistemas de autoedición, que permiten un uso de la tipografía más elaborado y unas composiciones dinámicas que refl ejan la modernidad y vitalidad de la revista. Con este rejuvenecimiento, ARAL renueva su apuesta por el futuro.

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CON VOZ PROPIA


No tengo ni idea de cuanto tiempo va a durar esta crisis. Algunos dicen que hasta dentro de dos o tres

años no se van a observar los primeros signos de recupe-ración económica, otros, más optimistas, consideran que ya estamos en el camino de la recuperación.

La realidad es que estamos inmersos en un entorno socio-económico complicado y no podemos -ni debemos- perma-necer impasibles esperando a que pase; debemos adoptar determinadas medidas para continuar hacia adelante.

El balance de 2010 para Hijos de Luis Rodríguez no ha sido tan malo como se esperaba en un principio, nuestras ventas han caído por debajo del 2%, pero gracias a un con-junto de medidas puestas en marcha durante el año, se ha conseguido cerrar el ejercicio 2010 con un beneficio del 3%

por encima del conseguido en 2009. No son datos para tirar voladores, pero esta-mos satisfechos viendo la que está cayendo alrededor.

Para 2011, seguiremos con nuestra filosofía de pru-dencia: “Poco a poco, pero seguros”. Tenemos prevista la apertura de dos nuevos supermercados 'masymas' en el Principado de Asturias,

así como más inauguraciones de centros franquiciados tanto en Asturias como en León. Es ésta una línea que venimos desarrollando y potenciando desde el pasado año, bajo las enseñas de 'MyM' y 'Minymas'.

Precisamente en el negocio de franquiciados es donde ve-mos una mejor evolución del mercado. Así, a los seis estable-cimientos abiertos durante 2010, se unirán otros siete más este año y la previsión para los siguientes no baja de este número. Como consecuencia de la crisis hemos apostado por este formato y estamos empezando a ver los resultados positivos con unos incrementos significativos en la cifra de venta de nuestros franquiciados.

"Nuestra compañía ha cerrado 2010 con un descenso del 2% en la facturación pero con un aumento del 3% en el beneficio"

POCO A POCO, PERO SEGUROS

Muy pocas cosas nos ha dejado el año 2010 en el sec-tor del gran consumo para el capítulo de agradecimien-

tos, salvo reconocer que al menos ha tenido la nobleza de avisar. De avisar, a todo aquel que haya querido enterarse, de que algunos elementos que traía el episodio han venido para instalarse y que perdurarán en el tiempo algún capítu-lo más. Con lo que más vale que se nos vaya quitado de la cabeza eso de la crisis pasajera y el ciclo bajo, y ponernos a gestionar el cambio y a trabajar de manera diferente.

Repasemos brevemente tres de esos elementos instalados:- El exceso de capacidad instalada. Tanto en la fabricación

como en la distribución. Ni tanta innovación de bajo perfi l , ni tanta tienda cada una con más metros que la anterior. 2010 ha terminado de demostrarnos que ahora toca bajar

los humos, desengrasar el porfolio, centrar el tiro y racionalizar la red.

- La globalización. En su más cruda y profunda interpretación. No se puede hablar de crisis cuando la economía mundial creció por encima del 4% el pasa-do año. Salvo que vivamos en asamblea permanente en la Plaza Mayor, prietas

las filas, al amparo del aviso aquel de los vagones de Renfe: "Es peligroso asomarse al exterior" y no seamos capaces de sustituirlo por el inglés comercial fluido y la mochila, antes de que sea demasiado tarde.

- El precio. Nos guste o no nos guste lo que llamamos hoy "guerra de precios" es un ingenuo ejercicio de segui-dismo y pataleta, comparado con la que está por llegar. Y la que está por l legar nos va a obligar a entender que eso de operar al límite de la productividad es algo más que ahorrar en fotocopias a base de amonestaciones o embandejar dos referencias de pescado para ahorrar, como diría alguno, "mano de obra".

Porque mano... mano, de verdad, va a ser la que nos meta el porvenir si no queremos hacer caso del aviso.

"Más vale que se nos vaya quitando de la cabeza eso de la crisis pasajera y el ciclo bajo, y ponernos a gestionar el cambio"

EL QUE AVISA...

Jesús Pérez-Canal CONSULTOR

Eva Rodríguez AlonsoCONSEJERA DELEGADA

HIJOS DE LUÍS RODRÍGUEZ

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ESTRATEGIAS


DE ‘BUSINESS INTELLIGENCE’

A ‘BUSINESS INFORMATION

MANAGEMENT’

Gestión avanzadade la información Cada día nos encontramos ante la existencia de un mayor flujo de informaciones relevantes para las organizaciones empresariales. A los tradicionales datos residentes en los sistemas corporativos se han ido sumando paulatinamente otras fuentes valiosas en forma de 'e-mails', noticias, presentaciones o informes. El manejo y análisis de esta avalancha de datos requiere de un acercamiento integrado, que venimos a denominar 'business information management'.

Josep Güell

DIRECTOR | CAPGEMINI ESPAÑA

[email protected]

E l reto de la gestión de la información es especialmente acuciante en las com-pañías de distribución comercial, cuya problemática combina la heterogenei-

dad habitual del mapa de aplicaciones con altísi-mas volumetrías de datos generados diariamente en los puntos de venta. La capacidad de agregar, procesar y analizar la información de sistemas dispares tanto en el front-office (terminal punto de venta, tienda online) como en el back-office (referencial, logística, aprovisionamiento, clien-tes y fidelización, finanzas,…) se ha convertido en un reto de primer nivel. Los fabricantes de gran consumo suelen beneficiarse de una mayor homogeneidad en las apl icaciones de back-office gracias a la implantación de los consabidos sistemas de gestión integrada (ERP, enterprise

resource planning), pero sienten la necesidad creciente de procesar información procedente de otras fuentes, como pueden ser los portales de relación con consumidores o con distribuido-res, o los paneles suministrados por las firmas de análisis de mercados. Cualquier iniciativa relativa a la gestión de la in-formación debe enfocarse en la mejora de la toma de decisiones, tanto estratégicas como operativas, así como en la optimización del ciclo de gestión (planificación, presupuestación, análisis y segui-miento). Con este objetivo, en los últimos años han surgido multitud de soluciones tecnológicas destinadas a optimizar el manejo de la información corporativa, que han popularizado el concepto de business intelligence. La creciente relevancia de los datos procedentes de fuentes externas, sean semi-estructurados o no estructurados, y cuyo desarrollo está asociado al de internet y de la Web 2.0, plantea nuevos desafíos en cuanto a la ges-tión de la información. La correcta identificación y explotación de este nueva caudal de datos puede aportar renovadas capacidades a las compañías que aborden este reto desde una visión integral, que hemos sintetizado en la figura 1.

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Gestión avanzadade la información

Los problemas habituales Aunque las compañías han realizado inversiones significativas en herramientas destinadas a dar respuesta a sus requerimientos de información, en muchos casos los usuarios de negocio han ido perdiendo conf ianza en la capacidad de dichas herramientas para dar respuesta a sus necesidades. Por ello, sigue estando muy vigente la uti l ización de hojas de cálculo para la con-fección de todo tipo de análisis. Por otra parte, en las grandes corporaciones, es frecuente que las unidades de negocio implanten diferentes soluciones para cubrir sus propias necesidades, creando silos que impiden una visión unificada de la información empresarial.Otro problema que se suele presentar es la limi-tación de las herramientas a la extracción de da-tos, dejando en manos del usuario las funcionali-dades de reporting y presentación, lo cual deriva en falta de productividad y en heterogeneidad de la información interna. La multiplicidad de ver-siones del mismo dato en diferentes aplicaciones es otro caso sintomático, con los conflictos aso-ciados a la existencia de diferentes visiones de la realidad empresarial. El uso constante del email para compartir infor-mación en lugar de encontrarla en un repositorio único, o la dificultad de tratar el ingente volumen

de datos que llegan diariamente a los buzones de correo, son otros de los problemas habituales que hemos representado en la figura 2.

Business information management Con el objeto de abordar este reto desde una perspectiva global, Capgemini ha desarrollado el concepto de “business information manage-ment”, que se refiere al conjunto de procesos, herramientas y aspectos organizativos destina-dos a transformar la información en una ventaja competitiva, con el fin de conseguir los siguientes objetivos: • Proporcionar un entendimiento competitivo del negocio.• Acompañar la evolución de la empresa y de su mapa tecnológico.• Pilotar la mejora del desempeño empresarial.• Proveer el necesario reporting regulatorio, de riesgo y de compliance.

“LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN SE HA EXTENDIDO A LOS DATOS EXTERNOS Y NO ESTRUCTURADOS, ESPECIALMENTE AQUELLOS PROCEDENTES DE ENTORNOS WEB”

ESTRATEGIAS


Business information management articula un conjunto de elementos que las compañías pue-den desarrollar para acometer su propia estra-tegia. En primer lugar, es preciso contar con una visión de las necesidades de información propias de cada sector de actividad. A continuación se han de diseñar los principios de gestión ligados a los diferentes procesos de negocio como la relación con clientes, la cadena de suministro o el reporting f inanciero. Una vez que queda

establecido el modelo conceptual, llega la hora de orquestar las capacidades tecnológicas que ofrecen las herramientas de mercado, que hemos representado en la figura 3:• Business intelligence & analytics es el con-junto de aplicaciones y procesos que se utilizan para la generación de informes y de cuadros de mando, la realización de análisis históricos o predictivos, la ejecución del ciclo de planificación y presupuesto, así como la extracción de la infor-mación sobre los sistemas corporativos.

• El data warehouse es el repositorio de la in-formación empresarial, en el que esta última se almacena y organiza tras ser extraída de los siste-mas transaccionales, permitiendo un acceso ágil y multidimensional para su posterior análisis. • Enterprise content management se refiere a la explotación de la información no estructurada que se genera vía web, a través de portales como la intranet, de sitios de comercio electrónico o de sistemas de intercambio de información empresarial (B2B). También incluye las nuevas aplicaciones que permiten explotar información en formato de texto, mediante análisis semánti-cos avanzados. • Finalmente, el data management abarca todos los procesos referentes a la gestión del dato, con el objetivo de garantizar una “versión única de la verdad”. En este sentido, se abordan problemáti-cas tan diversas como el modelo de gobierno, los roles y las responsabilidades, la normalización y armonización de los datos, así como su calidad y limpieza. El alineamiento y la sincronización de datos maestros son aspectos de gran relevancia en las relaciones comerciales entre fabricantes y distribuidores de gran consumo: en este sector, el uso de repositorios sectoriales de información de productos es imprescindible para el iminar errores en la cadena de suministro, así como para mejorar la productividad de los product mana-gers dedicados a gestionar nuevas referencias o promociones.

“A PESAR DE LAS INVERSIONES TECNOLÓGICAS REALIZADAS, LOS USUARIOS ESTÁN LEJOS DE SACAR TODO EL PARTIDO DE LAS HERRAMIENTAS DE BUSINESS INTELIGENCE”

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La estrategia de informaciónA la hora de abordar una iniciativa de revisión del modelo de gestión de la información empresarial, es recomendable realizar una reflexión estraté-gica previa. Este proceso debe incorporar a los principa les di rectivos de las áreas de negocio y de tecnología, y clarificar una serie de aspectos como son la propiedad y responsabili-dad sobre los datos, el valor del conocimiento para el cumplimiento de los planes de negocio, el modelo de in teracción de los usua-rios con la información, o la gestión del ciclo de vida. Las conclusiones permiti-rán al departamento de IT definir los fundamentos de arquitectura, tanto a nivel de apl icaciones como de infraestructura, que permi-tirán alcanzar los objetivos marcados. A modo de ejemplo, es im-prescindible diferenciar el modelo de presentación de la información para los diferentes colectivos de usuarios. Mientras los analistas de negocio ne-cesitan disponer de altas capacidades de extrac-ción de información y de generación de análisis online, la alta dirección valorará la creación de un cuadro de mando con un interfaz de usuario atractivo y una buena capacidad de navegación.

El modelo de madurez A la hora de definir su modelo de gestión de la in-formación, las compañías suelen tener interés en compararse con otras empresas del sector para evaluar su nivel de madurez y medir el gap con las mejores prácticas. En este sentido, Capgemini ha desarrollado el “intelligent enterprise index”, una herramienta basada en nuestros quince años de experiencia en proyectos relacionados con la gestión de la información, que permite medir el nivel de desempeño empresaria l en siete dimensiones que están representadas en la figura 4. Dichas dimensiones se analizan desde diferentes perspectivas: estratégica, de negocio y tecnológica. El análisis de resultados del index, junto con la evaluación de los gaps detectados, permite defi-nir las oportunidades de mejora y definir el plan

de iniciativas a lanzar, de forma alineada con los objetivos estratégicos de la organización. Con esta hoja de ruta, los nuevos desarrollos y proyectos están alineados con la estrategia de información y con los principios de arquitectura IT definidos. Esto permite al departamento de sistemas optimizar la gestión de la demanda de información por parte de los usuarios, y alcanzar una mayor consistencia y precisión en la defini-ción de los nuevos requerimientos, optimizando el total cost of ownership de las aplicaciones de business intelligence. Otras mejoras potenciales son la mayor consistencia y calidad de los desa-rrollos del área de business information, la faci-lidad para responder a la demanda del negocio, y el incremento en el número y alcance de las entregas de información.

El centro de competenciaUna vez que el modelo está definido, el mercado ofrece un portfolio de soluciones que permiten dar respuesta a los retos de las compañías con el fin de obtener una plataforma estable y escala-

ESTRATEGIAS


ble para la gestión del conocimiento. Para orga-nizar la entrega de los servicios de información por parte del departamento de sistemas, el pri-mer paso suele ser la creación de un centro de desarrollo de business intelligence, en el cual los usuarios definen las necesidades a tratar y las someten a un equipo de trabajo especializa-do. En este modelo, las compañías se habitúan a trabajar con una metodología definida, y a uti-lizar las métricas de gestión que son clave para

impulsar la mejora continua.En un segundo estadio, la compañía puede evolucionar hacia el concepto de centro de servicios, en el cual los responsables del departamento de gestión de la información asumen la responsabilidad de gestionar las peticiones y de priorizar los proyec-tos. En este nivel se puede plantear con garantías la externalización del centro de gestión de la información, al existir un proceso reglado para la gestión de la demanda. Finalmente, el mayor nivel de ma-durez corresponde al centro de competencia, que se define como

una estructura organizativa permanente, formada tanto por analistas de negocio como por perfi-les tecnológicos, con roles y responsabilidades

definidos para promover el uso efectivo de la información como base para pilotar la estrategia empresarial. El centro de com-petencia se hace cargo de todos los sistemas relacionados con la gestión de la información, y es capaz de detectar con anticipa-ción las necesidades, definirlas, priorizarlas y ejecutarlas. Ade-más, proporciona el modelo de gobierno adecuado para actua-lizar constantemente las priori-dades en materia de gestión del conocimiento, en l ínea con la estrategia corporativa.

Caso práctico: sector retail Nuestro cliente disponía de un sistema de business intelligen-ce implantado desde hace va-rios años, que no era capaz de

acompañar el crecimiento de la compañía y el incremento constante de transacciones. Contaba con una solución de mercado sofisticada, pero cuyos resultados no estaban a la altura de las expectativas de los usuarios. Tras efectuar un diagnóstico de la situación, se establecieron las siguientes áreas de mejora:• Potencial de reducción de costes: existían múl-tiples bases de datos, lo cual provocaba nume-rosas ineficiencias (por ejemplo 100 terabytes de información de ventas duplicada, con el coste de operación asociado). Se manejaban 4 terabytes de ficheros Excel en la oficina central, con numerosos recursos e intervenciones manuales para la reco-pilación, agregación y presentación de los datos.• Flexibilidad y escalabilidad: el modelo de gestión de la información no era capaz de acompañar el crecimiento de la compañía. El reporting diario de ventas por tienda se estaba convirtiendo en un pro-ceso crítico de alto riesgo, con más de un billón de transacciones anuales agregadas de los TPV, y una infraestructura tecnológica difícil de actualizar. • Reconciliación de datos: existían dificultades para cuadrar los resultados a partir de datos dispares, y las intervenciones manuales eran la norma para producir análisis de ventas. • No se explotaban adecuadamente los activos de información, especialmente los relativos al canal de venta on-line.

“LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN COMBINA VARIAS CAPACIDADES: ALMACENAMIENTO, REPORTING, ANÁLISIS, GESTIÓN DE CONTENIDOS, ALINEAMIENTO DE DATOS”

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El análisis de la situación actual permitió detectar las necesidades tácticas y de negocio, así como documentar la arquitectura que daba soporte a los sistemas de business intelligence. A conti-nuación se definió conjuntamente con negocio y sistemas el modelo futuro de gestión de la infor-mación, junto con la hoja de ruta y el modelo de gobierno. Dentro de este análisis se definieron los indicadores de gestión críticos para el nego-cio, con especial énfasis en las áreas de ventas e inventario. El uso de modelos pre-configurados, basados en las mejores prácticas del sector y en la experiencia de Capgemini en este tipo de proyectos, permitió optimizar la fase de diseño y facilitar el apoyo de las áreas de negocio. El modelo futuro se basó en los siguientes prin-cipios: • Consolidación de herramientas: construcción de un nuevo data warehouse corporativo, focali-zado en la gestión de los datos de clientes (desde perspectivas distintas: segmentación, ciclo de vida, demografía) y de inventarios, soportado por una capa de presentación homogénea para to-dos los niveles de la organización. Esta solución permitió racionalizar el mapa de infraestructuras y evolucionar hacia un sistema único, capaz de agregar en tiempo real la información provenien-te de los terminales de punto de venta, con la consiguiente mejora en los costes operativos y de gestión.• Eliminación de los repositorios duplicados que se habían creado por la existencia de herramien-tas departamentales. Se analizaron las necesida-des individuales de cada departamento a nivel de gestión y explotación del dato, y se definió el f lujo más adecuado en cada caso, evitando duplicidades y facilitando el acceso a una infor-mación homogénea a las diferentes unidades. Este proyecto también permitió ampliar las vías de acceso a los datos existentes: por ejemplo, el departamento de marketing pudo utilizar la in-formación procedente del entorno web como un input adicional para la confección de campañas.• Definición de un procedimiento de gestión de la demanda, soportado por herramientas preci-sas de estimación de cada nueva petición para planificar las entregas de información.• Optimización de nuevos desarrollos, gracias al establecimiento de directrices de arquitectura coherentes con la estrategia de información del Grupo.• Sustitución de capex por opex gracias a la ges-tión de business intelligence como un servicio. Las licencias, el hardware y la gestión de aplica-

ciones eran proporcionadas por Capgemini en base a una cuota mensual.Para llevar a cabo la estrategia marcada, se puso en marcha un centro de competencia de business intelligence formado por un equipo de analistas próximos al negocio, con conocimiento funcional y técnico, junto con un equipo tecnológico remo-to dedicado a las entregas, capaz de absorber los picos de trabajo. Este enfoque permitió a la compañía disponer de un modelo industrializado, capacitado para ejecutar la estrategia de infor-mación de forma consistente, respondiendo a la demanda del negocio y reduciendo los costes operativos.

Finalmente, cabe destacar que se abrieron opor-tunidades para analizar y descubrir patrones de comportamiento y modelos de segmentación de clientes, introduciendo la noción de ciclo de vida, y para utilizarlos con el objetivo de optimizar las campañas. ConclusionesEl acceso creciente a datos procedentes de fuentes externas a los sistemas de información corpora-tivos, especialmente de entornos web, vuelve a plantear el reto de la información empresarial como ventaja competitiva. En el sector de gran consumo, las compañías aún se enfrentan al reto de alinear la información procedente de sistemas dispares, y de organizar la creciente demanda de usuarios insatisfechos con sus herramientas actuales. En este contexto, la definición de una estrategia de gestión de información que integre los aspec-tos relativos a procesos de gestión, indicadores, interacción de los usuarios con los datos, modelo de gobierno, racionalización de herramientas y arquitectura tecnológica, se antoja imprescindi-ble para definir las inversiones necesarias y el plan de proyectos asociado. En este sentido, la creación de un centro de competencia especiali-zado en gestión de la información, que combine perfiles de analistas de negocio con consultores funcionales y tecnológicos, puede ser un gran respaldo para organizar la gestión de la demanda y asegurar la entrega de información a medida de las necesidades de las áreas de negocio.

“LA CREACIÓN DE UN CENTRO DE COMPETENCIA ES EL MODELO MÁS AVANZADO PARA OPTIMIZAR LA GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN"

CONSUMIDOR


HIPER-CONECTIVIDAD,

EL NUEVO VÍNCULO

Internet:culto al aquí y ahoraInternet ha cambiado el mundo. Siete de cada diez españoles, según datos de Worldpanel LifeSTYLES, creen que su desarrollo ha sido positivo para la sociedad y uno de cada tres opina que ocupa una parte importante en su vida. Y no es para menos. El EGM indica que el 55% de los españoles nos conectamos a Internet en el último mes con un promedio de conexión de 57 minutos al día, con un único deseo: cubrir todas las necesidades en tiempo real.

Buscamos información en tiempo real, conversamos con nuestros padres, compartimos nuestra vida, opinamos sobre lo que nos gusta y lo que no,

enviamos mensajes, intercambiamos imágenes y compramos lo más rápidamente posible. Internet se ha convertido en el culto al instante, al “aho-ra”. Es el medio de comunicación del futuro. El ordenador, los smartphones, el ipad… toda una generación de dispositivos online que han con-

vertido la multiconectividad en clave para seducir al consumidor y en la que el móvil se erige como principal canal de comunicación de las marcas. En un año en el que se mantiene el consumo diario de televisión en cuanto a minutos de visionado, Internet se ha convertido en el medio de comu-nicación por excelencia con un crecimiento de la inversión de un 19,2% a nivel nacional cuando el balance en medios convencionales ha sido del 1,4% (fuente: I2P). Y según Worldpanel LifeS-TYLES, mientras la mitad de las amas de casa encuentra la publicidad engañosa, un 70% de consumidores ha consultado opiniones colgadas en la red y nueve de cada diez confía en la veraci-dad de estas opiniones. La nueva plataforma socia l , fuente de infor-mación creíble e inagotable, ha cambiado la relación de los consumidores con las marcas. Hemos pasado de una comunicación informati-va y unidireccional a una conversación con las marcas que ya no anuncian, se relacionan. Los consumidores han pasado de ser “aislados, ino-

Montse Roma

MARKETING MANAGER | KANTAR WORLDPANEL

[email protected]

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Internet:culto al aquí y ahora

centes y predecibles” a ser “sociales, incrédulos y migratorios”.Las redes sociales se erigen como verdaderos puntos de encuentro de los consumidores con sus marcas y en una fuente de información muy valiosa para las empresas para conocer qué les gusta y qué no a sus consumidores. La ventaja de ser el primero en descubrir una nueva tendencia es indiscutible pero probablemente recibir una queja antes que nadie es aún más importante. De ello puede depender su reputación.Pero las marcas no pueden sólo escuchar. Deben hablar con sus clientes. Deben interactuar con ellos y ser muy creativas para captar su atención pero sobretodo para conseguir que ellos mismos convenzan a todos sus contactos en la red.

Digital, marketing del futuroEl marketing online crece a ritmos vertiginosos y seguirá avanzando. Exige mucha rapidez para po-der reaccionar ante posibles eventualidades y es clave para el desarrollo de las marcas que quieran

continuar siendo relevantes para el consumidor. Sin embargo, la apuesta por el marketing digital no implica el abandono de las prácticas tradicio-nales: Los medios offl ine y online deberán con-vivir y aprovechar las ventajas de cada uno para aproximarse mejor a su consumidor.En el caso de Internet, es un medio fiable y aporta precisión y contexto al permitir focalizar los men-sajes no únicamente en términos de ‘target’ obje-tivo sino también en términos de contenido. Por lo

“HEMOS PASADO DE UNA COMUNICACIÓN INFORMATIVA Y UNIDIRECCIONAL A UNA CONVERSACIÓN CON LAS MARCAS QUE YA NO ANUNCIAN, SE RELACIONAN"

CONSUMIDOR


tanto el marketing online puede ser mucho más discriminador en términos de consumidor y más eficaz al permitir hablarle de lo que realmente le interesa en el momento que le interesa y de una manera más personal e incluso individualizada.Ahora, sólo queda medir el retorno de esa inver-sión online para poder seguir justificándola y, en este sentido, Kantar Worlpdanel ha sido pionero en el desarrollo de una solución que muestra el efecto real que una campaña web tiene en el comportamiento de compra de los consumidores gracias a una fusión de datos de visionado de campañas web con datos de compra.

Cambia la forma de comprarJueves, 9:00 horas de la mañana. Me conecto a BuyVip y Privalia y coincido con 50.000 ‘shoppers’ más buscando una gratificación a primera hora

de la mañana. Para ser más concretos, 28.100 ‘shoppers’ que buscamos nuestras marcas prefe-ridas a precios competitivos en Buy Vip y 20.000 en Privalia. Internet ha cambiado la forma en la que nos co-municamos, pero también se erige como el canal de compra de las nuevas generaciones. Y es que el 17% de los españoles que compra productos y servicios en la red tiene ante sí el mayor lineal jamás concebido y además con el aliciente de poder comparar entre todas las marcas y encon-trarlo todo ya y al mejor precio, lo que dificulta todavía más la labor de las marcas para seducir a un consumidor poliédrico.Ante este escenario, para el retail tradicional la lucha contra el precio ya no tiene sentido; ahora el reto para seducir al consumidor pasa por ofre-cerle nuevas experiencias de compra basadas en exclusividad de la oferta, servicios complemen-tarios, atención… que le inviten a entrar en sus establecimientos y le ofrezcan aquello que no encontrarán detrás de un monitor de PC. Como ya apuntábamos en el número anterior, el crecimiento de Internet como canal de compra en gran consumo ha sido espectacular y ha crecido un 35% en los dos últimos años, aunque también

“EL CRECIMIENTO DE INTERNET COMO CANAL DE COMPRA EN GRAN CONSUMO HA SIDO DEL 35% EN LOS DOS ÚLTIMOS AÑOS Y APORTA UN 0,5% DEL VALOR TOTAL”


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es cierto que debido a una me-nor penetración de Internet en los hogares españoles, aunado a un uso todavía muy ocasional como canal de compra le aporta solamente un 0,5% del valor total del sector. Pero si comparamos su evolu-ción con pa íses vecinos más desarrol lados en este campo, el potencial de este incipiente canal de compra es ilimitado, y los aspectos a mejorar, variados: simplif icar la navegación para encontrar más rápidamente los productos, facil itar la decisión de compra con información de-tallada de todas las gamas, for-matos y variedades, y generar conf ianza para conseguir inclu ir en la cesta productos básicos como los frescos, contribuirán muy probablemente a la consolidación de Internet como canal de compra en los próximos años. Y las enseñas pueden convertir estas limitaciones, que impiden al consumidor de hoy beneficiarse de la

comodidad de comprar desde casa, en una oportu-nidad de liderar una auténtica revolución en la forma que tenemos hoy de hacer la compra. Ya sea por convenience o por recibir servicios com-plementarios, por precio o por exclusividad, las com-pras de hoy son todo experiencias on&off.


LA COMUNIDAD ‘ONLINE’

ESPAÑOLA REACCIONA

ANTE LA LEY SINDE

Interactuación digital con la marca Hace escasas semanas fue aprobada la ley Sinde, que ha generado cierta irritación entre los internautas nacionales. España es un país activo en la red, aunque el perfi l del usuario está muy marcado por el entretenimiento. Sin embargo, este escenario digital se convierte también en un marco muy relevante donde marcas y anunciantes pueden alcanzar a un amplio público a un coste relativamente reducido.

L a penetración de internet en España se en-cuentra alrededor del 65% de la población total; un número que ha aumentado a gran velocidad en los últimos años pero que no

ha conseguido ponernos en la media europea, donde países como Noruega, Suecia y Holanda tienen a más del 90% de sus ciudadanos enchufados a la red.Sin embargo, hay algo que nos hace diferentes a nuestros vecinos del norte: el uso que hacemos

de la red. El usuario español (similar al usuario de LATAM aunque en menor medida) está muy marcado hacia el entretenimiento, según un aná-lisis realizado por el Estudio Global de Tendencias de Synovate, que mide el uso de redes sociales genéricas y de negocios, la mensajería instantá-nea, la participación en blogs, los visualizados de películas y escucha de música online, el uso de las páginas de marca...El español es uno de los mercados europeos don-de se dan mayor número de descargas de música y películas a través de P2P (tal y como se puede contemplar en la figura 1), claramente por encima de Dinamarca, Alemania, Italia, Holanda, Suecia y Reino Unido. Además, nos encontramos por encima de la media mundial (figura 2) en cuanto a la utilización de internet para ver televisión o escuchar música de forma gratuita online. Este escenario digital se convierte, por tanto, en un marco muy relevante donde marcas y anuncian-tes pueden alcanzar a un amplio público a un coste relativamente reducido.En España nos encontramos también por encima de la media en cuanto a actividades que impli-can interactuar con las marcas. El consumidor español que está conectado sube contenido, co-menta y descarga información y aplicaciones de marcas concretas en mayor medida que la media europea (siendo Italia el mercado más activo en esta área). Esto incide en la importancia que ad-

Josep Güell

DIRECTOR | CAPGEMINI ESPAÑA

[email protected]

Javier Camino

DIGITAL COMMS CHAMPION IBERIA & LATAM | SYNOVATE

[email protected]

Marina Navarro

QUALITATIVE DIRECTOR & IP CHAMPION | SYNOVATE

[email protected]

RESEARCH

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quiere el escuchar (y ofrecerle la posibilidad de ser escuchado) al usuario de la red.

Consumidor y tecnología Exigencia, proactividad y creatividad. Éstas son algunas de las claves que conforman el nuevo paisaje del consumidor ante las tecnologías de la información. Internet se abastece en una propor-ción amplísima de los contenidos creados por el usuario-consumidor. No sólo es que el consumi-dor esté informado, sino que participa en el re-gistro, filtraje y construcción de la información: es co-creador. Desarrollan y expanden las noticias, prescriben contenidos, los adaptan e interpretan; por ello, su influencia se hace notar en todos los campos. Ni los medios digitales, ni la propia investigación de mercados podríamos prescindir de su interactividad.En los últimos años ha ido apareciendo multitud de herramientas que permiten a los gestores de marca llevar a cabo dicha tarea en el entorno ‘online’. Herramientas que suponen volumetrizar la información relevante a sus productos y cate-gorías, identificar las fuentes donde aparecen y mantener conversaciones con su mercado actual y potencial. Disponemos de distintos softwares que nos permiten ordenar dicha información y evaluar su ‘sentiment’ (positivo o negativo) para convertirla en ‘insigths’. Son herramientas muy potentes cuyo nivel de detalle hace

posible llegar al originador de la misma prácticamente en tiempo real. Tenemos consumidores comprometi-dos con las marcas, vinculados con el medio ‘online’ y las herramientas para extraer ‘insights’. Somos un mercado privilegiado para el desarrollo de investiga-ción ‘online’, pero no de cualquier forma, no sólo con la acumulación de datos, sino especialmente a través de la construcción de comunidades por afinidad a una marca, por afi nidad en conductas de con-sumo, por afinidad en hábitos... Es decir, inves-tigando sobre y con el consumidor. Desde 2007, estas comunidades ‘onli-ne’ son una herramienta realidad cotidiana en el trabajo de investigación en Synovate. Los ‘Interactive Panel’ son una sofi sticada y a la vez sencilla herramienta para responder a objetivos de carácter cualitativo que nos permite tener una conversación directa con el consumidor de forma monitorizada a través de ‘bulleting boards’, ‘focus groups online’, netnografi a o recogida de información directa en el momento de consumo a través de móvil 3G especialmente indicados ante amplia dispersión

“ES CONVENIENTE QUE EL PLANO DIGITAL SE CONTEMPLE COMO UNA EXTENSIÓN DEL CAMPO DE ACCIÓN DE CUALQUIER ACTIVIDAD DE MARKETING”

RESEARCH


geográfica y para monitorizar procesos del con-sumidor en el tiempo de forma profunda, interac-tiva y sistemática.

Los ‘Community Panel’ Se trata de crear una comunidad vinculada a una categoría, a una marca o a un producto y que adquiera el rol de colaborador a medio-largo plazo en el diseño, evaluación e implementación de acciones de marketing. En la actualidad, estas comunidades se involucran desde las primeras etapas de creación (identificación de ‘insigths’,

plataforma de comunicación, valores de marca...) hasta el testeo de acciones concretas (‘packa-ging’, publicidad, precio, productos...). Adquieren además un papel muy importante dentro de com-pañías que trabajan en el plano digital convirtién-dose en un partner imprescindible para cualquier ‘social media manager’. Son los consumidores más vinculados a la categoría, y esto les convierte en prioridad: estamos hablando con nuestros posibles embajadores y en muchos casos pres-criptores de marca.En resumen, España es un país activo en la red con un corte marcado hacia el entretenimiento. Sin embargo, es conveniente que el plano digital se contemple como una extensión del campo de acción de cualquier actividad de marketing. Existen herramientas a disposición del gestor de marca que permiten escuchar, conversar e interactuar con aquellos que generan opinión y consejo en la categoría.

“EXISTEN HERRAMIENTAS QUE PERMITEN ESCUCHAR, CONVERSAR E INTERACTUAR CON AQUELLOS QUE GENERAN OPINIÓN Y CONSEJO EN LA CATEGORÍA”


Precios volátiles

LA INFLACIÓNDE LAS

MATERIAS PRIMAS

ALCANZA UN NUEVO

RÉCORD

El sector del gran consumo se enfrenta, dubitativo, a una nueva crisis alimentaria. El incremento del precio de las materias primas -unido a la subida de otros gastos básicos- plantea al sector de gran consumo la duda de volver a reducir sus ya escasos márgenes, recrudeciendo la actual guerra de precios, o modifi car al alza las tarifas de determinados productos.

Por Pablo Esteban

distribución: reducir márgenes o castigar al consu-mo, he ahí la cuestión.

Diversidad causalLa multiplicidad de las causas que han llevado a esta situación hace aún más difícil su solución. Desde la aparición de fenómenos meteorológicos adversos, pasando por medidas políticas de carácter restricti-vo, hasta el crecimiento de los países de economías emergentes. Las razones que explican esta segunda crisis alimentaria en sólo tres años tienen un origen de lo más diverso y sus remedios necesitan de trata-miento diferenciado. En primer lugar, los elementos que destrozaron las esperanzas de la Armada Invencible han tenido también su cuota de responsabilidad en esta crisis. En concreto, se trata de las malas cosechas surgidas como consecuencia de sequías e inundaciones (especialmente en Latinoamérica y el sudeste asiá-tico) -que algunos expertos atribuyen al cambio climático-. Asimismo, la proliferación de operaciones especulativas puramente fi nancieras en los merca-dos de contado y futuros, y las barreras comerciales concretadas en las restricciones a la exportación, son sólo algunas de las variables coyunturales que han provocado este marco infl acionista.

EL DATO

28,3%en enero respecto al mismo mes del año

anterior, según la FAO

Los precios se han incrementado un

La relación es tan estrecha como contunden-te. Mientras un agricultor cultiva semillas de café en los campos colombianos cercanos a la ciudad de Barranquilla, un consumidor

espera en la línea de cajas de un supermercado de Madrid adquirir un producto de una prestigiosa fi r-Madrid adquirir un producto de una prestigiosa fi r-

ma cafetera elaborado con ese grano americano. El precio que va a pagar por el producto es un 20% más caro que el que pagó hace sólo un año. ¿Qué ha pasado?El mundo se enfrenta a la peor crisis alimentaria del siglo XXI desde el año 2008, cuando el precio de las materias primas y los productos básicos inició una escalada imparable que desen-cadenó importantes convulsiones so-ciales en diferentes países como Haití, Egipto, Indonesia, Bangladesh, India, Pakistán y Tailandia.

En una época en la que la sensibilidad en el consumo se ha multiplicado exponencialmente ante cualquier modifi cación en el precio, los principales operadores del sector gran consumo viven momentos de gran tensión a la hora de gestionar esta subida de las materias primas. La incertidumbre se cierne sobre la

ACTUALIDAD

A FONDO

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Por otro lado, la pronta salida de la crisis económica de los países emergentes ha provocado que sus ciu-dadanos demanden más y mejores alimentos, lo que ha redundado en el precio de las materias primas al alza. Igualmente, se ha achacado esta coyuntura infl acionista a la cesión de parcelas de cultivo que anteriormente se dedicaban a la alimentación para destinarlas ahora a la fabricación de biocombusti-bles. Es decir, menos productividad y menos terreno cultivable para más consumidores y más exquisitos.Tampoco las medidas políticas son ajenas a las causas del encarecimiento de los precios. Así, a las medidas restrictivas a la exportación impuestas en países productores -como Rusia y Ucrania- como consecuencia de las malas cosechas, hay que sumar el denominado “pánico comprador”. Este fenómeno, que tiene como acicate la tensión social existente en el Norte de África, consiste en que naciones impor-tadoras se dedican a comprar masivamente materias primas por temor a que se produzca una escasez de alimentos básicos que fomenten el descontento de la población o a que acontezca una fuerte subida de precios. De hecho, más allá del trasfondo políti-

LA FRASE“La inestabilidad de los alimentos amenaza la paz mundial”

Jacques Diouf, director general de la FAO

Por otro lado, la pronta salida de la crisis económica

co, el detonante del movimiento popular en Egipto encuentra en sus orígenes una fuerte subida de los precios de los alimentos, al igual que ocurriera en las semanas previas a la caída del régimen tunecino.Estas movilizaciones sociales que han tenido lugar en Túnez y Egipto tienen un efecto psicológico que incitan a otros gobiernos y empresas comerciales de la zona a comprar más y antes de lo normal. Así,

Argelia ya ha anticipado sus adquisiciones de cerea-les, lo que añade notables dosis de peligrosidad a la estabilidad de los mercados mundiales.

Récord históricoCon estos mimbres, el cesto está prácticamente concluido. Los precios mundiales de los alimentos alcanzaron el pasado enero un nuevo récord históri-co, por séptimo mes consecutivo, según ha revelado

A FONDO


los próximos meses. El alza de precios de los alimen-tos supone una grave preocupación, en especial para los países de bajos ingresos y con déficit de alimentos que pueden tener dificultades en financiar sus importaciones alimentarias, y para las familias pobres que gastan un porcentaje importante de sus ingresos en alimentos”. “El único factor alentador hasta el momento proviene de un cierto número de países en los que los precios domésticos de algunos alimentos básicos permane-cen bajos comparados con los precios mundiales, debido a las buenas cosechas”, añade Abbassian.En este mismo sentido se ha manifestado el director general de la FAO, Jacques Diouf, quien pronostica que “los precios más altos y la volatilidad continuarán en los próximos años si no enfrentamos las causas estructurales de los desequilibrios en el sistema agrícola internacional”. La inseguridad sobre los ali-mentos afectará con mayor seriedad a la población más pobre, y esto “generará inestabilidad política en esos países y amenazará la paz y la seguridad

“EL DÈJÁ VU DE LOS PRECIOS”

Cuatro años después, vuelve a la escena mundial la volatilidad

de los precios de las materias primas como gran argumento informativo del sector alimentario. Otra vez, los servicios de estudio aseguran que no hay una sola causa para el incremento de los precios en origen de productos básicos. Todo indica, como antes, que los motivos son de los más variado: el pronóstico de malas cosechas, el incremento del consumo de los países emergentes, la especulación de los mercados de materias primas... También, por supuesto, el precio del petróleo, insumo energético básico y coste fijo de toda la cadena agroalimentaria, aunque, de momento, no hemos oído culpar de ello a los biocarburantes. No hace falta hacer memoria: si cerramos los ojos, rejuvenecemos todos hasta octubre de 2007. ¿Volverá a ser, como entonces, el IPC de la alimentación un argumento estrella de la próxima campaña

electoral? Esperemos que no.De aquella experiencia aprendimos muchas cosas. La principal, en mi opinión, fue el daño que es capaz de hacer un debate demagógico, en el que se cuestione injustamente el papel de la cadena alimentaria y de sus actores, en la percepción y la confianza del consumidor. Entonces -hay que recordarlo- los responsables políticos amenazaron con establecer instrumentos para vigilar el funcionamiento de la distribución. Poco después, cumplieron su amenaza y tras años de observar y tras muchos recursos públicos dedicados a ese empeño, hemos constado lo que ya sabíamos. Los datos explican hoy que en 2008, a pesar del incremento de los insumos, el IPC de alimentación continuó por debajo de la media de la UE y que, posteriormente, ha bajado de forma casi continuada durante 2009 y 2010, hasta ser uno de los más bajos de Europa, como muestra un reciente estudio de la

OCDE. Todo ello, como consecuencia de la capacidad de competir y del esfuerzo de eficiencia, tanto de los productores primarios como de la industria y de la distribución. Con ese esfuerzo de todos, que a primeros de 2008 se cuestionaba de forma irritante, nuestro sector ha respondido mejor que otros a una crisis de consumo sin precedentes que, en parte, ha sido alimentada por esos falsos debates. Y eso es, como digo, lo más grave: el daño que se ha hecho a la imagen de todo un sector. ¿Nos servirá la experiencia, o, de nuevo, la subida de precios en origen será la excusa para alarmar al consumidor y conseguir que se retraiga aún más? De lo que estoy seguro es de que la distribución seguirá actuando como lo viene haciendo desde que empezó la crisis. Respondiendo a los cambios en los mercados y en el consumidor y demostrando que es una de las más competitivas de Europa.

LA FECHAEl mundo se enfrenta a

la peor crisis alimentaria desde el año 2008

Ignacio García Magarzo DIRECTOR GENERAL DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE DISTRIBUIDORES, AUTOSERVICIOS Y SUPERMERCADOS (ASEDAS)

la última edición del Índice de la Or-ganización de Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) para los precios de los alimentos, re-ferido a un conjunto de productos básicos y que analiza mensualmente

las variaciones de los precios alimentarios a nivel global.El Índice tuvo un promedio de 231 puntos en enero, un 3,4% de incremento respecto a diciembre de 2010 y un 28,3% superior al primer mes de 2010. Se trata del nivel más alto (tanto a nivel real como nominal) desde que la FAO comenzó la medición de los precios alimentarios en 1990. Los precios de todos los grupos de productos básicos controlados registraron fuertes subidas en enero, excepto los de la carne, que permanecieron invariables.“Los nuevos datos muestran claramente que no cede la presión alcista de los precios mundiales de los alimentos”, indica el economista de la FAO Abdolreza Abbassian. “Estos precios altos pueden persistir en

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mundial”, advierte Diouf, que también sostiene que existe “una necesidad apremiante para que se tomen nuevas medidas de transparencia y regulación para enfrentar la especulación en los mercados de futuros de materias primas agrícolas”.Otros organismos mundiales del panorama financie-ro han mostrado su intranquilidad ante la situación alimentaria. Este es el caso del Banco Mundial, quien en boca de su presidente, Robert Zoellick, avisa de que “la respuesta a la volatilidad del precio de los alimentos no consiste en combatir o bloquear los mercados, sino en aprovecharlos mejor”.En este sentido se ha manifestado también Nicolas Sarkozy, presidente de Francia, que se ha marcado como tema prioritario para su presidencia del G-20 la volatilidad del precio de los alimentos. El manda-tario galo advierte de que “si no hacemos nada, nos arriesgamos a que se produzcan disturbios por cau-sa de hambre en los países pobres y, consecuente-mente, a un impacto desfavorable en el crecimiento internacional”. Y añade que “tenemos que estudiar

ÍNDICE DE PRECIOS DE LOS ALIMENTOS

Índice de precios de la FAO. La evolución anual está realizada con base 100.

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

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2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

105,4

103,6

108,4

104,6

110,5

123,2

129,1

118,4

107,1

92,3

90,2

93,3

89,9

97,7

112,4

117,3

126,5

158,6

199,6

156,8

185,1

230,7

A FONDO


cómo otorgar a los países pobres nuevos instru-mentos financieros para que puedan protegerse de subidas de los precios o de desgracias que puedan afectar a sus cosechas”.

DistribuciónTodos estos escalones de la cadena alimentaria conducen a los operadores de la distribución y a sus cuentas de resultados. Los retailers juegan un papel fundamental en las tendencias de consumo, funda-mentalmente a la hora de fijar los precios finales de venta de sus productos.Los antecedentes del sector no eran los mejores para afrontar una situación de crisis como la actual. Con dos ejercicios marcados por la caída de la de-manda y la reducción de precios, el gran consumo se plantea cómo encarar esta inflación de las materias primas, que significa un obstáculo más a sortear que se suma a la subida del IVA, al incremento del precio de los combustibles, a la reducción de márgenes, al ascenso de la electricidad y otros costes básicos...Este contencioso en el mundo agroalimentario llega a la distribución en el peor momento. El sector se maneja en una atmósfera de incertidumbre provoca-da por casi dos años de caída de la demanda, preci-samente cuando ésta parecía dar muestras de cierta recuperación. En estas situaciones, en las que coin-cide el incremento de precios con el retroceso del consumo, es cuando el factor competencia adquiere su máxima relevancia en el panorama industrial.En esta convergencia, cualquier subida en el precio afecta inmediatamente al consumo. En términos pro-piamente macroeconómicos, la crisis financiera ha desatado un aumento considerable en la elasticidad de la demanda, con lo que cualquier modificación al alza del precio de un bien conlleva, irremisiblemente, una caída en el consumo de ese producto. En cualquier caso, hay ciertas categorías que mues-tran mayor sensibilidad que otras. Así los productos derivados del cacao, el café, la bollería y derivados de la harina, así como los útiles de limpieza -como consecuencia del incremento del látex- suelen ser proclives a experimentar mayores incidencias en el precio final de venta.

Incremento o noAlgunos operadores de la distribución son favorables a incrementar los precios de algunos productos y recuperar así las cifras previas a la crisis para poder mantener los márgenes, que ya vienen bastante justos de los meses precedentes. Según fuentes de varias cadenas, ante la coyuntura actual de subida de costes por las materias primas y otras variables relacionadas con el IPC lo más lógico sería aumen-

tar los precios. De hecho, una gestión eficaz de las tarifas de venta podría servir de salvavidas de los márgenes de estas empresas.La tensión se ha instalado en el sector del gran con-sumo. Tanto las compañías fabricantes como las de distribución se debaten entre recortar -aún más- sus márgenes, o subir los precios -arriesgándose así a ahogar la pequeña recuperación del consumo que se atisbaba en las últimas semanas-.Una de las soluciones por la que se decantan mu-chas cadenas es la de negociar con sus proveedores las condiciones de venta y minimizar así el impacto en la cesta de la compra. Asimismo, la reducción en los costes de producción y logística puede ser otra de las claves para superar con éxito este reto formidable.De hecho, la renegociación con los proveedores, unido a una mayor eficiencia en los ámbitos logísti-cos, al empuje de la marca propia y a la reducción de beneficios con la aplicación de descuentos han he-cho posible que en los dos últimos años la cesta de la compra se haya abaratado cerca de un 2% anual, en un sector que crecía en ventas entre el 5% y el 8%.

La guerra continúaCon las dos posibilidades bien clarificadas, la pre-visión es que la mayoría del sector se decante por el mantenimiento de la guerra de precios. Ricardo Currás, presidente de Grupo DIA, vaticinaba a finales del año pasado un parón en la caída de los precios de venta para este ejercicio, ya que, a su juicio, el aumento de las materias primas no se iba a trasladar al consumidor. De opinión parecida es Juan José Guibelalde, presidente de Aecoc, quien manifestó durante el último Congreso de la organización que la guerra de precios se había agotado “porque hacia abajo no se puede recortar más”. Muchas empresas del sector creen que todo de-penderá del comportamiento del consumo, pero sí se atreven a afirmar que los precios no van a bajar más. Para sostener esta postura argumentan que su margen se ha visto reducido tanto durante la crisis,

Los derivados del cacao, la

harina y el café son los bienes más elásticos

Desde la FAO

se advierte que el alza

persistirá en los próximos

meses

Juan José Guibelalde (AECOC):

“Hacia abajo no se puede

recortar más”

LAS CLAVES

Prec

ios

volá

tiles


hasta el 1%, que ya no tienen espacio para ajustar más sus precios.Sin embargo, otra corriente dentro de la distribución se resiste a dar por hecho que los precios vayan a subir. Los operadores que se decantan por esta idea son conscientes del ascenso de las materias primas, pero la efectividad de trasladar ese alza al consu-midor no les convence. Entre otras razones, no se puede llevar a cabo una infl ación como la realizada durante la crisis de 2008 porque el mercado actual no tiene las mismas características que entonces. En aquella época la especulación jugaba un papel central en la generación de la crisis, y el consumidor estaba dispuesto a pagar más, ya que los niveles de ahorro y de poder adquisitivo no eran, ni de lejos, los que se registran en la actualidad.Enric Ezquerra, director general de Condis Super-mercats, apostaba en octubre del año pasado por que la guerra de precios “seguirá existiendo mientras haya difi cultades para crecer”, si continúa la contrac-

CONCLUSIÓNEl sector debe demostrar su competitividad y efi ciencia para paliar los efectos de la subida de precios

“QUIEN PAGA ES EL CONSUMIDOR”

La cifras de subida de los precios de los alimentos nos dibujan

un escenario para la preocupación. Recientemente la FAO (el organismo de Naciones Unidas encargado de la agricultura) informó que el índice que agrupa a los principales productos básicos había superado todos los récords, registrando un encarecimiento de un 30% en 2010. En España se habrían producido en algunos casos subidas cercanas al 100% desde el inicio de la campaña en junio.El impacto de estos datos en los países pobres es visible y dramático. En pleno siglo XXI la desnutrición sigue estando entre las principales causas de mortalidad infantil. Tampoco podemos olvidar el impacto social y políticos que estas alzas están provocando.En nuestras economías el impacto puede ser menos catastrófi co, aunque no despreciable. Como en su día defi nió Guillermo de la Dehesa toda subida de precios tiene “el mismo efecto que

el de un impuesto”, al reducir la renta disponible y la capacidad de consumo de los ciudadanos.De esta situación, CEACCU advierte que las subidas más sensibles, y que con más prontitud llegan a nuestros bolsillos, se refi eren a productos esenciales, como el pan. De este modo, todos los con-sumidores se ven afectados, siendo su incidencia aún mayor en las familias con rentas más bajas. En la situación actual de crisis económica y gran precariedad de las economías domésticas, las alzas, muy por encima del IPC, resultan inasu-mibles en muchos casos.Recientemente hicimos público nuestra estimación de cómo se había encarecido “llegar a fi n de mes” en este 2011, respecto a años anteriores. El encarecimiento de las materias primas, junto con las carencias que persisten para una competencia perfecta en la formación de los precios de los alimentos, han propiciado que la cesta de compra se incremente de media

un 10%. Así, si una familia de cuatro miembros destinaba 400 euros al mes en llenar la despensa, en enero esa cantidad ha sido de 440 euros. Por tanto, 40 euros más.Sin embargo, las dimensiones de una crisis alimentaria global, con factores tan complejos como el funcionamiento de los mercados de futuros, el incremento de la demanda de alimentos en países emergentes, las decisiones de “compra compulsiva” por parte de gobiernos presionados por las demandas de su población de disponer de alimentos más asequibles y la incidencia de elementos naturales (como los meteorológicos), superan a cualquier análisis local que pretendamos hacer. Ya el Banco Mundial prevé que los precios elevados se mantengan al menos hasta 2015.Por nuestra parte nos corresponde exigir que, en nuestro contexto, se den las condiciones de una formación de precios, transparente, justa y ajustada a las normas de la competencia.

Isabel Ávila PRESIDENTA DE LA CONFEDERACIÓN ESPAÑOLA DE ORGANIZACIONES DE AMAS DE CASA, CONSUMIDORES Y USUARIOS (CEACCU)

ción del consumo, si bien, reconoció que esta vorá-gine belicista “tiene un límite, ya que los márgenes de la distribución están cerca del 1%”.Para las cadenas de distribución que mantienen esta corriente, el mercado sigue siendo la referen-esta corriente, el mercado sigue siendo la referen-cia, y para mantener la competitividad se de-ben considerar todos los ajustes de gestión que sean necesarios.En las próximas sema-nas los retailers moverán fi cha y se postularán de un lado o del otro. Sin duda, el incremento del precio de las materias primas duda, el incremento del precio de las materias primas se ha convertido en un problema de primer nivel en la cadena agroalimentaria y todos los sectores impli-cados deben buscar soluciones si no quieren que se enquiste en el sistema y destruya competitividad, empleo y benefi cios.


30 años yendo “al campo”...Alcampo abrió su primer hipermercado en España el 24 de febrero de 1981. Justo treinta años después, conmemora la efeméride inaugurando otro punto de venta, en Sevilla. Si el establecimiento pionero disponía de 30.000 referencias, el recién estrenado oferta 57.000. Del eslogan inicial "Fulminamos los precios" se ha pasado al actual "Ahorra y vive mejor".

LA COMPAÑÍA DISPONE ACTUALMENTE DE 52 HIPERMERCADOS EN EL PAÍS

Por Jesús C. Lozano

Heyndrickx, director de aquel punto de venta, en los medios de comunicación de la época. "Nuestro principal objetivo consiste en proporcionar a los clientes una alternativa interesante a los elevados precios existentes en los mercados convencionales, ofreciendo las tarifas más económicas de la zona", proseguía el director del establecimiento. Aquel hipermercado zaragozano era el primero que Auchan inauguraba fuera de Francia. Auchan había nacido el 6 de julio de 1961, gracias al espíritu em-prendedor de Gérard Mulliez, que había realizado un viaje iniciático a Estados Unidos unos meses antes... En aquella fecha, abría sus puertas el primer super-mercado Auchan en el barrio de Hauts Champs, en Roubaix. Pasados 20 años de aquella fecha, la com-pañía daba el salto a la vecina España... Después de la inauguración de Utebo, las aperturas se iban a su-ceder: el 3 de noviembre de 1981 abría sus puertas el hipermercado de Vigo; la madrileña barriada de Vallecas y Gijón también contemplaban cómo se pro-ducían aperturas en 1982; un año después, el turno era para el establecimento de La Vaguada (Madrid)... Así, una tras otra, hasta totalizar los 52 hipermerca-dos que actualmente tiene Alcampo en España (en esta cifra están incluidas diversas compras realizadas por la compañía, como la de Jumbo, en 1996, y el intercambio de activos con Eroski, en 2008, por el que la enseña gala se convertía en propietaria del establecimiento de Torrelodones, Madrid).

Apertura en SevillaLa mejor manera que ha tenido Alcampo de con-memorar su trigésimo aniversario en España ha sido inaugurando su 52º establecimiento en España. Fue

Era el 24 de febrero de 1981 cuando Alcam-po abrió su primer hipermercado en Espa-ña. Ubicado en el kilómetro 12 de la Ca-rretera de Logroño, en Utebo (Zaragoza),

aquel punto de venta tenía 8.000 metros cuadrados de superfi cie de venta y ofertaba 30.000 productos en seis "sectores especializados". Un día después del Golpe de Estado, afortuna-damente la asonada había pasado a un segundo plano en las tierras aragonesas. "Dada la gravedad de la actual situación económica, la función de un hipermercado como Alcampo resulta cada vez más esencial para la economía familiar, porque la especial estructuración de un hipermercado contribuye a cubrir las necesidades del hogar sin alterar el equi-librio del presupuesto familiar", sentenciaba J. L.

DISTRIBUCIÓNANIVERSARIO

Ceremonia de inauguración del híper de Sevilla Este.


el 24 de febrero de 2011, en Sevilla. "Este nuevo hipermercado nace con el compromiso de ofrecer los precios más baratos en todos los productos y servicios", sentenció Pedro Alonso, director general de Alcampo, durante la inauguración.Si el primer punto de venta de Alcampo ofertaba 30.000 referencias, el de Sevilla pone a disposición de sus clientes 57.000 en una sala de ventas de 9.000 metros cuadrados. Integrado en el Parque Comercial Sevilla Este, el nuevo punto de venta dis-pone de 1.400 plazas de aparcamiento en párking subterráneo. Y pone el acento en la sostenibilidad: es un 20% más efi ciente que un hipermercado es-tándar y permite ahorrar al año 1,5 millones de Kwh, evitando la emisión de más de 400.000 kilos de CO2 a la atmósfera. Si las primeras aperturas de Alcampo se focalizaron en Aragón, la cornisa cantábrica y Madrid, las últi-mas se han centrado en el sur peninsular. La última inauguración sevillana se suma a la que realizó la cadena de distribución en Jerez de la Frontera (Cá-diz), en octubre de 2010, y Sanlúcar de Barrameda (Cádiz), en 2008. Fue en 1989 cuando la compañía

presidida por Patrick Coignard abrió su primer punto de venta en Andalucía, concretamente en Granada, pero en 22 años ha alcanzado los nueve hipermer-cados, el 17% de su red de tiendas. Madrid, con 13 establecimientos, es la Comunidad con más hiper-mercados Alcampo.

Y ya para terminar, echemos un vistazo a la evolución del 'claim' comercial de la compañía. Del lema inicial "Fulminamos los precios" se ha llegado al actual "Ahorra y vive mejor" después de pasar por el "Cada día algo mejor". Alcampo, 30 años de historia. Y que continúe. Próxima apertura: Toledo.

Alc

amp

o

El primer hipermercado que Alcampo inauguró en España dis-ponía de restaurante y cafetería en autoservicio, tenía una batería de 40 cajas registradoras y parking gratuito para 1.500 plazas. "Para facilitar aún más las cosas, el establecimiento está abierto al público, excepto los domingos, de diez de la mañana a diez de la noche sin interrupción", proclamaba la publicidad de comien-zos de los ochenta.

El establecimiento estaba estructurado en seis sectores: productos perecederos (carnice-ría, pescadería, frutería, lácteos, panadería, pastelería, charcutería y congelados), productos de gran consumo (ultramarinos, bebidas y droguería), textil (caballeros, señoras, niños, blanco, deporte, ca-nastilla y zapatería), hogar (regalos, cámaras, sonidos, muebles, electro-domésticos y alfombras), bazar (me-naje, bricolaje, juguetería, camping, deportes, librería, jardinería, discos y papelería) y, fi nalmente, cajas.

LA FRASE“Dada la gravedad de la actual situación económica, la función de un hipermercado como Alcampo resulta cada vez más esencial”

J. L. Heyndrickx, director, en 1981, de Utebo

TODO BAJO EL MISMO TECHO EN UTEBO

zos de los ochenta.

consumo (ultramarinos, bebidas y droguería), textil (caballeros, señoras, niños, blanco, deporte, ca-nastilla y zapatería), hogar (regalos, cámaras, sonidos, muebles, electro-domésticos y alfombras), bazar (me-naje, bricolaje, juguetería, camping,

DISTRIBUCIÓNPUNTOS DE VENTA


Al calor de la franquiciaDIA ha cerrado el año con 49 tiendas menos que en 2009, totalizando 2.766 establecimientos. Sin embargo, desde la compañía se apuesta por potenciar la franquicia, que ya representa el 36% de su parque comercial en España (1.005 tiendas) tras registrar un aumento de 119 puntos de venta en 2010.

DIA CONCLUYE 2010 CON 49 TIENDAS MENOS EN ESPAÑA

Por Pablo Esteban

En el lado opuesto, los dos archipiélagos continúan a la cola en cuanto a presencia del grupo: Canarias, con siete, y Baleares, con cuatro. En la Península, es La Rioja la autonomía con menos centros de DIA, con 25.En lo que a la variación respecto al año precedente se refiere, 13 de las 17 comunidades autónomas registran pérdidas de tiendas. Sólo País Vasco y Can-tabria, que aumentan en un punto de venta, y Aragón y Baleares, que se mantienen, se salvan de la caída. Especialmente reseñable son los descensos experi-mentados por Cataluña -que pierde diez-, y Canarias y Castilla y León -que pierden ocho cada una-.

Impulso franquiciadorPor otro lado, la franquicia se ha convertido en el caballo de batalla particular de Grupo DIA. La pre-tensión de la empresa, que en 2010 alcanzó el millar de tiendas franquiciadas en España, es “abrir a este modelo de negocio nuestras nuevas tiendas”, afirmó Ricardo Currás, presidente de la compañía, el pasa-do mes de octubre después de que se inaugurase su franquicia mil en Puebla de Guzmán (Huelva). Así, pese al descenso de 49 tiendas en su red comercial, las franquicias han crecido en 119 establecimientos, hasta alcanzar los 1.005 centros.Igualmente, la red de este negocio ha aumentado su cuota de representación en el total del parque comercial, pasando de un 31,4% a finales de 2009 a un 36,3% a 31 de diciembre de 2010. En lo que a superficie de venta se refiere, las franquicias de DIA ocupan 301.158 metros cuadrados, que supone un incremento del 15% frente a los datos del curso pasado (261.784 metros cuadrados). El responsable de la compañía ya ha anunciado la pretensión del grupo de ascender del tercer al segundo lugar en

El proceso de reconversión que está desa-rrollando Grupo DIA explica el descenso del parque comercial que ha experimenta-do la compañía durante el ejercicio 2010.

Así, la cadena de distribución ha cerrado el curso con 2.766 establecimientos en España, lo que su-pone un descenso de 49 tiendas respecto al año anterior (2.815). Lógicamente, la superficie de ven-tas también se ha visto reducida, en un 0,15%, hasta totalizar 1.193.885 metros cuadrados, frente a los 1.195.759 de 2009.Según fuentes de la empresa, esta caída se debe al proceso de remodelación de tiendas que está llevan-do a cabo el grupo, ya que “al cierre del ejercicio es posible que no se hayan abierto aún nuevos centros que cerraron para su reforma”, a lo que hay que aña-dir que en algunos casos, “se han cerrado puntos de venta que se encontraban muy próximos a otros de la misma firma”.En el análisis territorial, Andalucía sigue siendo la co-munidad autónoma que más establecimientos tiene, con 550, seguida de Cataluña (450) y Madrid (393).


Andalucía es la Comunidad Autónoma que más establecimientos tiene Las franquicias de DIA ocupan 301.158 metros cuadrados (+15%)

LAS CLAVES

el ranking de franquicias en Europa a lo largo de los próximos años.En lo que a enseñas se refiere, a 31 de diciembre de 2010, DIA disponía de 744 tiendas con la enseña Dia Market, frente a las 608 de 2009. Esta firma repre-senta el 26,9% de toda la red de DIA y ocupa una superficie de ventas de 318.667 metros cuadrados. Por su parte, Maxi Dia acumula 491 establecimien-tos, 16 más que al cierre del ejercicio anterior, y supone el 17,7% del global comercial del grupo. Esta enseña cuenta con 385.754 metros cuadrados de sala de ventas.A estos centros hay que sumar los 464 estableci-mientos denominados 'clásicos' (17,8% del total), frente a los 770 de diciembre de 2009. Además, DIA totaliza 38 Maxi Urbana (40, en 2009) y 24 tiendas con aparcamiento (36, en 2009).

Aumento de facturaciónHablando de cifras de ventas, la compañía ha cerrado el año 2010 con una facturación bruta en España de 4.469 millones de euros, que supone un incremento del 0,34% respecto a los datos del curso anterior (4.454 millones). Asimismo, la cadena cuenta con una plantilla de 19.835 empleados, es decir, 1.044 trabajadores menos que en 2009. Esta disminución se debe, “principalmente”, al “traspaso de tiendas

propias a franquiciadas”, ya que esos empleados que “anteriormente perte-necían al grupo han dejado de hacer-lo”, argumentan desde DIA.A nivel mundial, la filial del Grupo Ca-rrefour ha obtenido unas ventas brutas en 2010 de 10.531 millones de euros en el total de países en los que está presente, lo que supone un creci-miento del 4,3% de la facturación a países comparables -ya que DIA salió de Grecia el pasado año-. Su parque comercial contaba a 31 de diciembre con 6.373 establecimientos (2.070 de ellos eran franquicias, que representan el 32,5% del total), repartidos entre Es-paña, Francia, Portugal, Turquía, Brasil, Argentina y China, y una plantilla de 47.817 empleados.Para 2011, y con una inversión que superará los 100 millones de euros, la compañía de distribución prevé que su cifra de aperturas netas oscile entre 25 y 30 en España. Por su parte, no será hasta 2012 cuando el operador concluya la remodelación de su parque a las enseñas Dia Market y Maxi Dia, “que también se han abierto a los franquiciados”, remarcaba Ricardo Currás el otoño pasado.

LA RED DE TIENDAS EN ESPAÑA

Los datos hacen referencia al número total de tiendas

con las que cerró DIA el ejercicio 2010 en cada comunidad autónoma;

entre paréntesis aparece la evolución respecto a 2009.

Fuente: Guía ARAL de la Distribución 2011.

DIA

102 (+1)País Vasco46 (+1)

Cantabria65 (-4)Asturias

224 (-1)Galicia

226 (-8)Castilla y León

25 (-1)La Rioja

66 (-5)Navarra

450 (-10)Cataluña

100 (=)Aragón

393 (-1)Madrid

181 (-2)C. Valenciana

146 (-3)Castilla-La Mancha112 (-2)

Extremadura

550 (-3)Andalucía

69 (-3)Región de Murcia

4 (=)Baleares

7 (-8)Canarias


La historiase repite28 años después de la expropiación del holding Rumasa, la familia Ruiz-Mateos solicita el convenio de pagos con sus acreedores para diez de sus mayores empresas integradas en Nueva Rumasa. La deuda bancaria del grupo asciende aproximadamente a 700 millones de euros. Desde la compañía se defienden: "Somos víctimas de una bestial campaña orquestada".

NUEVA RUMASA SE ACOGE A LA LEY CONCURSAL

Por P. Esteban

interés del 8%, recordando que este tipo de obliga-ciones no estaban sujetas a su supervisión.Estas diez sociedades, que concentran gran parte de los 700 millones de euros de la deuda bancaria del grupo, se han acogido a este procedimiento es-pecial, que concede un plazo de hasta cuatro meses para negociar con los acreedores a fin de evitar la suspensión de pagos y que blinda a las empresas ante cualquier entidad que pretenda instar un con-curso. Banco Santander y Banesto aparecen como los principales acreedores del emporio.A raíz de esta actitud, José María Ruiz-Mateos ha censurado el “comportamiento deleznable, insólito y sin razón” de determinados bancos y, en particular, del que concentra el mayor porcentaje de riesgo, que “de la noche a la mañana” corta la financiación y pide amortizar la mitad.La propuesta de Nueva Rumasa a sus acreedores se concretará en el aplazamiento de la deuda, tal y como indica el consejero delegado del grupo, José María Ruiz-Mateos Rivero. El objetivo de la empresa se centra en proteger los intereses de sus emplea-dos y en cumplir sus obligaciones con los pequeños inversores que han confiado en la compañía con la suscripción de pagarés o de participaciones. “Si no pudiera satisfacer esa obligación y no tuviera fe, me pegaría un tiro”, enfatiza José María Ruiz-Mateos.

Dice el argot cinematográfico que se-gundas partes nunca fueron buenas. La historia es tozuda y, en el caso de José María Ruiz-Mateos, también cruel.

Hace ahora 28 años, el Gobierno de Felipe González expropiaba el holding de empresas Rumasa, el impe-rio económico que había levantado el emprendedor jerezano. Hoy, el nuevo conglomerado construido por el empresario pasa por el momento más delicado de sus diez años de vida. Así, Nueva Rumasa se ha acogido a la Ley Concursal para solicitar el convenio de pagos con sus acreedores para diez de sus firmas más notables.En concreto, la compañía ha pedido el “preconcur-so” de acreedores para Clesa, Garvey, Hotasa, Dhul, Elgorriaga, Hibramer, Trapa, Carcesa (Apis y Fruco), Quesería Menorquina y el club de fútbol Rayo Valle-cano, con lo que inicia una “nueva etapa de reestruc-turación” que, según la propia familia Ruiz-Mateos, garantizará “su viabilidad futura y el cumplimiento de la totalidad de sus compromisos”. Hay que recordar que durante los últimos dos años 5.000 inversores acudieron a las emisiones de pagarés realizados por las diferentes sociedades del grupo, so reiterados requerimientos de la Comisión Nacional del Mer-cado de Valores (CNMV) para que se informaran correctamente sobre estos títulos, que prometían un

INDUSTRIAFINANZAS


NU

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LA CLAVEDesde Nueva Rumasa se insiste en que los puestos de trabajo no peligran

El consejero delegado del conglomerado detalla que el grupo ha sufrido todos los efectos de la crisis, pero su situación “se ve agravada” por una “bestial campaña orquestada” por intereses que dice desco-nocer, por lo que se ha visto “obligado a solicitar esta medida de protección judicial”. No obstante, subraya que no afecta a la actividad diaria de la compañía ni a su patrimonio, que “roza los 6.000 millones de euros”. “Estamos seguros de que la situación es reversible y podrá ser modificada en breve”, declara el empresa-rio, quien apunta que todos los inversores están al día en sus cobros y que los puestos de trabajo “no están en peligro”.

Negociaciones inversoras Además, Nueva Rumasa ha anunciado que mantiene conversaciones “muy avanzadas” con un grupo in-versor extranjero que prevé tomar una participación minoritaria, aún por determinar, e inyectar capital en el grupo, con una aportación total que inicialmente cifran hasta en 500 millones de euros.Lo cierto es que Nueva Rumasa ya ha sufrido el em-bargo preventivo de varios bienes de su propiedad

por parte de la Seguridad Social como consecuencia de un “doble incumplimiento” en el pago de las cuotas ordinarias y de los aplazamientos, según el director General de la Tesorería General de la Segu-ridad Social, Javier Aibar. El consejero delegado de Nueva Rumasa asegura que sus deudas son “nimias” en re-lación a las aportaciones anuales, y califica de “lamentable y vergonzosa la actitud frente al grupo”.Por otro lado, en relación a la reclama-ción de 36 millones de euros por parte de Royal Bank of Scotland, José María Ruiz-Mateos Rivero declara que esta entidad concedió un crédito hipoteca-rio de 27 millones sobre un solar con una valoración de 72 millones de euros. “Este banco quebró, fue rescatado y no sólo no accede a una refinanciación, sino que se va de aquí; hoy está negociando la venta de su cartera inmobiliaria en el mercado, entre ellos nuestro crédito, y nos iniciaron un proceso de ejecu-ción contra Clesa, que es avalista”, afirma, e informa que prosiguen las negociaciones con la entidad.


Crecimiento con reservasLa cadena norteamericana Walmart ha cerrado 2010 con una facturación de 306.532 millones de euros, que supone un incremento del 3,4% respecto al año anterior. Asimismo, el gigante de la distribución ha registrado un beneficio neto de 11.909 millones de euros, un 14,1% más. Sin embargo, las ventas en el mercado estadounidense han descendido un 0,5% en el último trimestre.

EL LÍDER MUNDIAL AUMENTA SU FACTURACIÓN UN 3,4%

Por P. E.

de la firma hasta alcanzar 22.803 millones de euros, es decir, un 8,9% más.Esta misma directriz se ha seguido en el conjunto del ejercicio, con un resultado más favorable en el negocio mundial que en mercado doméstico. De hecho, las ventas en Estados Unidos prácticamente se han mantenido estables respecto a las del año anterior, avanzando un 0,1%, hasta totalizar 189.115 millones de euros. Por su parte, en el resto del mundo la facturación ha crecido un 12,1%, y ha alcanzado los 79.372 millones.

Decepción en EE.UU.Ante esta dualidad de resultados, la compañía ha manifestado su satisfacción con la división interna-cional y su decepción con la evolución en el mercado estadounidense. “Estamos satisfechos con los sóli-dos resultados logrados tanto en el cuarto trimestre como en todo el año, aunque al mismo tiempo nos decepcionan las ventas en Estados Unidos de los tres últimos meses”, reconoce el presidente y consejero delegado de la compañía, Mike Duke.

No constituye un índice oficial de la eco-nomía estadounidense, pero, de hecho, sí se asume como una tendencia del consumo en el país. Las ventas registra-

das por Walmart suelen reflejar el comportamiento del mercado del gran consumo en Estados Unidos. En el año 2010, el líder mundial ha facturado 306.532

millones de euros, que supone un incremento del 3,4% respecto al ejer-cicio precedente (296.530 millones), mientras que ha ganado en su último año fiscal, cerrado en enero, 11.909 millones de euros, un 14,1% más que el curso anterior.Sin embargo, en algunos foros econó-micos han saltado las alarmas por sus datos de ventas del último trimestre. Así, la cadena de Bentoville (Arkansas)

ha visto cómo su cifra de negocio se ha reducido un 0,5% en Estados Unidos en los últimos tres meses del ejercicio fiscal, hasta 51.668 millones. Por el contra-rio, los activos internacionales han mantenido el tipo

DISTRIBUCIÓNWALMART

LA CLAVEEl negocio internacional es el motor de crecimiento de la compañía


Para mejorar estos datos, la multinacional ha imple-mentado un plan que se desarrollará bajo las órdenes de Bill Simon, presidente y director ejecutivo de Wal-mart US, si bien, fuentes de la empresa reconocen que “llevará algún tiempo hasta que se produzcan cifras positivas de ventas en términos comparables”. Según Mike Duke, algunos de los problemas rela-cionados con los precios y la comercialización en su división estadounidense son “más profundos de lo que esperábamos en un principio y requieren de una respuesta que tardará en ofrecer resultados”.“El negocio internacional, una vez más, ha sido nues-tro motor de crecimiento y esperamos un avance aún más acelerado en los mercados emergentes”, añade el responsable del operador americano. Asimismo, la compañía de distribución ha intensificado en los últi-mos meses sus esfuerzos por instalarse en la ciudad de Nueva York, donde carece de presencia. Las auto-ridades municipales no permiten la apertura de este tipo de tiendas ya que guardan ciertas reservas a que sus establecimientos y condiciones laborales pongan en peligro los negocios y la economía local.

NUEVO FORMATO WALMART EXPRESS

La multinacional de la distribución quiere seguir innovando en su negocio estadounidense y para ello ha anunciado que pondrá en marcha un nuevo formato de tienda durante el segundo trimestre de este año. Funcionará bajo la enseña 'Walmart Express' y tendrá una superficie inferior a los 2.800 metros cuadrados.Walmart no ha querido concretar aún las localidades en las que instalará este nuevo modelo de establecimiento, si bien, Bill Simon, presidente y director ejecutivo de Walmart US, asegura que se implantará tanto en espacios urbanos como rurales. “Este formato se está desarrollando de una manera más rápida de la que esperábamos”, ha revelado el responsable de la división estadounidense.Este anuncio se hace público sólo unas semanas después de que uno de los principales competidores de Walmart, Target, comunicara el lanzamiento de sus tiendas 'CityTarget', unos puntos de venta que cuentan con un tamaño más reducido que sus instalaciones habituales.

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EL PERSONAJE DEL MES

Agustín MarkaidePresidente de Eroski

con tiendas más cercanas al cliente, puntos de venta que ofertarán más productos locales y frescos, y que serán autónomos en su gestión; queremos tener comerciantes en nuestras tien-das, personas que tengan la capacidad de tomar decisiones”. El ‘pas de deux’, el ‘plié’, el ‘glissade’ y las pronaciones de las manos que

aparecen en la película son sustituidos por los conceptos volumen y valor del mercado de gran consumo. “En el fu-turo inmediato mantendremos la actual tasa de renovación de nuestras tiendas, con más cierres que aperturas. Actual-mente, tenemos un perfi l inversor muy bajo, pero estamos esperando a que se aclare el panorama porque disponemos

de una extensa cartera de proyectos”, confi esa Markaide. A ritmo de suite de ballet, aunque aquí no hay tutú, este amante de la música y el senderismo afronta la ‘obertura’ de su presidencia siendo consciente de que este 2011 no desaparecerá la guerra de precios que está masa-crando al sector y que supuso que el pasado año se redujeran los márgenes de la cooperativa de Elorrio un punto porcentual. “Queremos que Eroski siga constituyendo una notable realidad del mercado español, ya que somos el tercer distribuidor del país y un millón y medio de familias compran diariamente en nuestra compañía”. Bajo la atronadora ovación del patio de butacas, al fi nal de la película, Nina son-ríe. Ha conseguido la perfección que soñaba. Markaide también lo anhela, aunque él quiera ser un cisne blanco.

IGUAL QUE NINA SE CONVIERTE EN LA ‘PRINCESA CISNE’, MARKAIDE ES ELEVADO A LA RESIDENCIA


Protagonista

EL PERSONAJE

Agustín MarkaideAgustín Markaide


• Edad: 54 años

• Lugar de nacimiento: Mondragón (Guipúzcoa)

• Trayectoria: Desde 1991 trabaja en Eroski. • En 2000 fue nombrado director general. E

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Darren Aronofsky ha dirigido una muy buena película, en la que Natalie Portman realiza una magistral interpre-tación. Se trata de ‘Cisne Negro’, una colosal cinta que se adentra en los ve-ricuetos más profundos y destructivos de la psicología humana. Sin embargo, y dejando a un lado los fantasmas y miedos que habitan en cada uno de nosotros, lo verdaderamente estético de la película estriba en contemplar el pundonor, el amor propio y el afán de superación de Nina, una bailarina –interpretada por Portman- que ansía la perfección. Es aquí donde aparece en escena Agustín Markaide, presentado a la prensa como presidente de Eroski el mismo día que ‘Cisne Negro’ se es-trenó en las pantallas del país. Igual que Nina tiene que sustituir a la primera bailarina de su compañía y se convierte en ‘la princesa cisne’, Markaide debe recoger el testigo que deja Constan Dacosta. “Le debemos mucho a Constan, nunca le estare-mos lo suficientemente agradecidos”, sentenció Markaide el día que debutó ante los medios. Aunque en este con-

texto no suene la embriagadora música sinfónica de ‘El lago de los cisnes’ de Chaikovski, los retos a los que tiene que hacer frente Markaide son igual de desafiantes que los de Nina: “Hemos estabilizado nuestras fi nanzas y optimi-zado las ventas, por lo que estamos en disposición de volcarnos más hacia el cliente. Queremos labrar nuestro futuro

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21.- Lidl. Apertura de un punto de venta en Almoradí (Alicante).

2.- Carrefour. Inauguración de tres establecimientos. Dos supermercados con la enseña 'Express', en Herrera del Duque (Badajoz) y San Leonardo de Yagüe (Soria), y un 'Market' en Antequera (Málaga).

3.- Aldi. Inauguración de establecimientos en Lleida y Cuenca.

4.- Hiperber. Apertura de un supermercado en Elche (Alicante), con una superfi cie de 1.000 m2.

5.- DIA. Inauguración de una superfi cie franquiciada 'Dia Market' en Alozaina (Málaga).

6.- Ahorramás. Apertura de un supermercado en el centro comercial El Palacio de Boadilla del Monte (Madrid).

Makro España ha cerrado el ejercicio 2010 con una cuota de mercado del 21,6%, lo que signifi ca 0,5

puntos porcentuales más que el año anterior. Es decir, mientras Makro experimentó una subida del 0,1%

durante 2010, el mercado de cash&carry decreció un 2,7%, según datos Nielsen.

MAKRO CIERRA 2010 CON UNA CUOTA DEL

21,6%, 0,5 PUNTOS MÁS

7.- Supermercats Pujol. Inauguración de un supermercado 'Plusfresc', de 635 m2, en Lleida.

8.- Covirán. Apertura de un establecimiento en Almodóvar del Campo (Ciudad Real).

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ES NOTICIA

Distribución


Spar ha abierto su primer hipermercado en Nueva Delhi, capital de la India, en lo que supone el sexto establecimiento de la firma en todo el país asiático. El nuevo centro, situado al oeste de la ciudad, ocupa 7.500 metros cuadrados de superficie distribuidos en una sola planta. El punto de venta ofrece áreas destinadas a niños, salón, cocina, textil, electrónica, producto fresco, salud y belleza, vino y cerveza y restaurante, entre otros.

NOMBRES PROPIOS

Jan Zijderveld, presidente de Unilever para Europa Occidental Jan Zijderveld ha sido nombrado nuevo presidente de Unilever en Europa Occidental, sustituyendo a Doug Baillie, que pasa a ocupar el puesto de director mundial de Recursos Humanos tras la reciente salida de Sandy Ogg. Zijderveld comenzó su carrera en marketing en Nueva Zelanda y Australia en 1986, antes de trasladarse a Europa en 1992 para emprender tareas de marketing y ventas en Holanda, Italia y Suecia hasta 2003, cuando se le nom-bró presidente del negocio nórdico de Unilever.

Blas Ruiz, nuevo director de Ventas de Arla Foods en EspañaArla Foods ha nombra-do a Blas Ruiz nuevo director de Ventas de la compañía en España.

Por lo tanto, le corresponderá dirigir y desarrollar el departamento de Ventas así como colaborar en el diseño de la estrategia comercial del fabricante de productos lácteos, e implantarla para alcanzar los objetivos de volumen, distribución y rentabilidad. Blas Ruiz es licenciado en Derecho por la Universi-dad Autónoma de Madrid.

Javier Lorenzo, director general de Eckes-Granini Ibérica Javier Lorenzo se ha convertido en el nuevo director general de

Eckes-Granini Ibérica, con fecha 1 de febrero. Con más de 20 años de experiencia en el sector de bienes de consumo, Lorenzo se incorpora a Grani-ni tras suceder en este cargo a José Martí, actual vicepresidente senior de Eckes-Granini Internacional. Madrileño de 49 años, es licenciado en Psicolo-gía por la Universidad Autónoma de Madrid y asume este cargo tras ocupar puestos de dirección departamental en empresas como Procter & Gamble, Gillette y Reckitt Benckiser.

HIJOS DE LUIS RODRÍGUEZ PRETENDE EXPANDIR LA FRANQUICIA

CABRERO E HIJOS FACTURA 36,64 MILLONES EN 2010, UN 3,6% MÁS

La empresa de distribución Cabrero e Hijos ha facturado 36,64 millones de euros en 2010, lo que supone un incremento del 3,6% respecto a los datos del ejercicio anterior (35,36 millones). Asimismo, para el presente curso la compañía oscense prevé aumentar su volumen de negocio entre un 4 y un 5%. Además, la cadena asociada al Grupo IFA cuenta con 30 establecimientos, de los que 27 son supermercados (14 propios y 13 franquiciados), y tres son cash&carry, todos ellos situados en la provincia de Huesca.

SPAR INAUGURA SU PRIMER HIPERMERCADO EN NUEVA DELHI (INDIA)

Hijos de Luis Rodríguez (Supermercados Masymas) quiere seguir impulsando el negocio franquiciado, ya que tiene en cartera la puesta en marcha de, al menos, seis establecimientos de este tipo a lo largo de 2011. Las aperturas tendrán lugar tanto en el Principado de Asturias como en la provincia de León. En territorio asturiano la cadena de distribución prevé inaugurar en los próximos dos meses un centro franquiciado en la localidad de Morcín que funcionará bajo la enseña 'Minymas'.

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notic

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Industria


NOMBRES PROPIOS

13,5%

La empresa agroalimentaria Entrepinares ha abierto una nueva planta en Vilalba (Lugo) con una inversión superior a los 25 millones de euros, donde elabora queso Havarti, y que convierte a la fi rma castellano-leonesa en la primera fabricante de este producto. La factoría, dotada de los equipos industriales tecnológicamente más avanzados, fabricará el próximo año alrededor de 3,8 millones de kilos de este tipo de queso, para lo que utilizará 31 millones de litros de leche de vaca.

El grupo alimentario francés Danone ha facturado 17.010

millones de euros en 2010, un 13,5% más (+6,9% comparable),

gracias al incremento de ventas registrado en todas sus divisiones

y áreas geográfi cas. Del mismo modo, la multinacional ha obtenido

un benefi cio atribuido de 1.870 millones de euros en 2010, lo que

supone una mejora del 37,3% respecto al año anterior.

GRUPO SIRO COMPRA A NUTREXPA UNA FÁBRICA DE GALLETAS

Grupo Siro ha llegado a un acuerdo con Nutrexpa para la compra de su fábrica de galletas ubicada en Jaén. Se trata de un acuerdo de carácter vinculante y está supeditado a la aprobación defi nitiva de Competencia. La fábrica de Jaén fue adquirida por la compañía catalana en el marco de la operación de compra de Cuétara al grupo SOS en 2009 por un importe total de 215 millones de euros. La operación garantiza la continuidad “absoluta” de la plantilla y la conservación de las actuales condiciones laborales.

El grupo cervercero Heineken ha cerrado 2010 con una facturación de 16.133 millones de euros, lo que representa un 7,9% más que los 14.701 millones del año anterior; asimismo, el benefi cio neto ascendió a 1.436 millones de euros, lo que supone un 41% más, mientras que el volumen de venta de cerveza se incrementó un 21%, hasta los 192,3 millones de hectolitros. Por su parte, Carlsberg facturó 8.055 millones de euros en 2010, sólo un 1,1% más que el año anterior; además, los volúmenes de la empresa danesa se han retraído un 0,4%, hasta 136,5 millones de hectolitros.

HEINEKEN, MEJORES RESULTADOS QUE CARLSBERG

Coca-Cola Company ha arrojado unas ventas de 25.752 millones de euros en 2010, lo que supone un incremento del 13,3% con respecto a los datos del año anterior, mientras que sus volúmenes han aumentado un 5%. Por su parte, la facturación de PepsiCo se ha elevado hasta los 42.523 millones de euros, lo que supone un 33,8% más en comparación con los 31.116 millones de euros que ingresó en el año anterior.

COCA-COLA Y PEPSICO INCREMENTAN SUS FACTURACIONES

ENTREPINARES INAUGURA UNA PLANTA EN VILALBA (LUGO)

LA CIFRA


Javier SuárezDirector general de Expansión de Lidl

“Aún tenemos margen de crecimiento en España”Aunque con cautela y sin marcarse una cifra concreta de aperturas, Lidl pretende proseguir con su proceso expansivo en España. Junto a ello, “el reto radica en seguir sabiendo interpretar las necesidades de nuestros clientes sin renunciar al modelo de negocio”. El próximo 1 de marzo, Lidl cierra su año fiscal, pero por política interna de la compañía no se puede avanzar ningún dato.

ENTREVISTA


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Javier Suárez Ordoño (Colonia -Alemania-, 1971) se incorporó en 2002 a Lidl Super-mercados S.A.U. como jefe de zona de la Delegación de Andalucía. Tras desempeñar

diversos cargos, entre los que se incluye la dirección regional de Madrid, en 2006 se convirtió en el máxi-mo responsable de la delegación de Canarias, por lo que tiene ‘algo que decir’ sobre el desembarco de la compañía en el archipiélago. Desde enero de este año es el director general de Expansión e Inmuebles de la filial española del Grupo Schwarz.

A comienzos de febrero del año pasado se abrió el primer establecimiento con la enseña Lidl en Canarias. ¿Qué balance realiza del primer ejercicio en el archi-piélago?Pasado un año se puede recalcar con rotundidad que la llegada a Canarias ha supuesto un verdadero hito para nuestra compañía, ya que, además de ser la única Comunidad Autónoma en la que todavía no teníamos presencia, estamos muy satisfechos con la acogida que hemos tenido ya que hemos superado

la cifra de 4,5 millones de clientes en estos primeros doce meses.

¿Cuáles son los planes inmediatos de expansión en esta Comunidad Autónoma?Nuestro objetivo a medio-largo plazo es seguir creciendo en esta región e implantarnos en los municipios más importantes de las islas. El alto grado de aceptación que estamos teniendo no hace más que reafirmar que nues-tro empeño y esfuerzo ha merecido la pena, ya que desde que en 2003 firmamos los primeros contratos de adquisición de parcelas y solicitamos las licencias específicas para nuestra implantación, han sido mu-chos los obstáculos que hemos tenido que afrontar.

Dejando al margen Canarias y partiendo de la base de que su compañía tiene distintos niveles de implantación en el país, ¿qué áreas españolas cree que tendrán más peso en el negocio de Lidl en el futuro?

“A DIFERENCIA DE OTROS, SIEMPRE NOS HEMOS MANTENIDO FIELES A NUESTRO MODELO DE NEGOCIO”

“Aún tenemos margen de crecimiento en España”

524 puntos de venta

Lidl tiene en España

Los datos que aparecen en el mapa hacen referencia a los puntos de venta que totaliza Lidl, con fecha 1 de febrero de 2011, en sus ocho delegaciones de Ventas. El año pasado, la empresa realizó 37 aperturas; este año, ya ha abierto, el 28 de enero, un establecimiento en el madrileño barrio de Moratalaz, mientras que para la segunda mitad de febrero prevé realizar una inauguración en Almoradí (Castellón) y para principios de marzo contempla otra apertura en Mahón (Menorca).

Canarias

15

Barcelona y Baleares

105

Vitoria

57Ferrol

44

Madrid

88

Sevilla

64

Málaga

61

Valencia

90

DISTRIBUCIÓN DE PUNTOS DE VENTA

ENTREVISTA


las oportunidades que nos brinde el mercado. No obstante, nuestro principal reto pasa por seguir sabiendo interpretar las necesidades de nuestros clientes y adaptarnos a sus exigencias. Esa debe ser la base para seguir creciendo, establecernos en los municipios más importantes del país y poder facilitar así a cada vez más familias el acceso a la cesta de la compra con la mejor relación calidad-precio del mercado.

La campaña ‘Stop IVA’ del pasado año tuvo una gran aceptación entre sus clientes, pero ¿hasta qué punto afectó a la cuenta de resultados de la compañía?Lidl asumió en todo el surtido fijo la subida del IVA, que entró en vigor el pasado mes de julio, y de esta forma ahorramos más de 6 millones de euros a las economías familiares. Aquella campaña se enmarcó en nuestra política de calidad al mejor precio y, por tanto, de compromiso con nuestros más de 2,5 millones de clientes que semanalmente realizan su compra en uno de nuestros establecimientos. Sin embargo, este compromiso es continuo, inde-pendientemente de si se enmarca en campañas puntuales; por ello, todas nuestras acciones futuras tendrán el denominador común de estar al lado del consumidor.

No obstante, todas las cadenas de distribución apuestan por estar junto al consumidor...La situación actual hace que todas las enseñas estén desarrollando aquellas estrategias que les permitan afrontar estos tiempos difíciles con las máximas garantías. Sin embargo, lo que nos diferencia a no-sotros es que nos hemos mantenido fieles a nuestro modelo de negocio desde que abrimos nuestra pri-mera tienda en el mercado español, y eso es lo que nos ha permitido crecer y convertirnos en la primera opción de compra de cada vez más hogares. Y es que el mantenerte fiel a tu modelo no tiene que estar reñido con una adaptación constante al mercado y a las nuevas necesidades del cliente.

¿Hasta qué punto cree que Lidl está sabiendo sacar partido a la coyuntura económica actual? En primer lugar, he de reconocer que el precio se ha convertido en uno de los factores más determinan-tes a la hora de hacer la compra y este hecho nos ha permitido incorporar progresivamente nuevos clientes. Sin embargo, partimos de la base de que la crisis económica no beneficia a nadie; sin duda, son momentos difíciles para todos, pero creemos que el actual contexto económico también hace que el consumidor sea cada vez más exigente. Nuestro objetivo es que este alto grado de exigencia nos

APUESTA POR CANARIAS

“Las islas Canarias nos ofrecían dos situaciones diferenciadoras del resto de Comunidades Autónomas, que nuestro modelo de negocio aún no estaba implantado y que tienen la cesta de la compra más cara de España. Ambos factores hacían del archipiélago un mercado especialmente interesante para nuestra compañía”, analiza Javier Suárez, quien también quiere recalcar lo que la compañía ha aportado al archipiélago: “En primer lugar, nuestra presencia permite ahorrar a las familias canarias más de 2.500 euros

al año; adicionalmente, hemos creado más de 600 empleos directos y hemos apostado firmemente por la colaboración con la industria canaria. Desde las obras de nuestras tiendas y almacén, todas adjudicadas a empresas locales, hasta la compra de productos canarios a un amplio abanico de proveedores del archipiélago. Finalmente, también hemos apostado por la comercialización de productos canarios, no solamente en las islas, sino también en nuestra red nacional e internacional de supermercados”.

Si bien es cierto que en nuestros inicios, en 1994, el proceso de expansión de la compañía se centró en la costa este de la península, a día de hoy estamos presentes en todas las regiones con un volumen de negocio y grado de implantación similar.

El pasado año, Lidl alcanzó los 500 puntos de venta en España. ¿Qué ritmo quiere dar la compañía a sus planes de expansión?Creemos que aún tenemos margen de crecimiento en el país, pero queremos ser cautos y no marcarnos una cifra concreta de establecimientos. Nuestra intención es seguir con el proceso expansivo, pero el número de aperturas dependerá, sobre todo, de

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ayude a mejorar y consolidarnos como una enseña de referencia para el consumidor español.

¿Qué diría a aquellos que utilizan despectivamente el término ‘discounter’?El término ‘discounter’ tiene cierta connotación ne-gativa, aunque también es cierto que la percepción está mejorando año tras año y cada vez se impone más el concepto del ‘smart shopper’. Debemos tener en cuenta que el modelo de descuento es relativa-mente joven en España si lo comparamos con otros países europeos, por lo que es necesario un proceso de adaptación y aceptación. Uno de nuestros retos consiste en acercar al consumidor nuestro modelo de negocio y romper con la falsa creencia de que nuestros productos, por el hecho de ser más bara-tos, sean de inferior calidad.

Y, ¿cómo se rompe con esa creencia?Las últimas actividades promocionales de la compa-ñía buscan fortalecer uno de los atributos básicos de Lidl, que es la calidad de sus marcas propias, y al mismo tiempo transmitir al consumidor que los productos buenos no tienen por qué salir caros. Para nosotros es muy importante transmitir al consumidor español que ofrecer productos a buen precio no va reñido con la excelencia cuando la selección del producto en origen es la adecuada y contempla unos rigurosos parámetros de calidad.

¿Cómo se consigue tener, según afirma su eslogan comercial, una marca propia de máxima calidad, idénti-ca a la de las primeras marcas?Efectivamente, garantizamos que nuestras marcas propias ofrecen, como mínimo, las mismas calidades y cualidades que las marcas de fabricante líderes del mercado. Esto se consigue desarrollando y optimi-zando constantemente los tres pilares claves que definen nuestro modelo de negocio: centralización de compras, presentación de los productos y selec-ción del surtido.

En relación a las compras, ¿qué independencia tie-ne Lidl España respecto al resto de filiales del Grupo Schwarz?En este sentido, las compras están centralizadas a nivel internacional para abastecer las más de 9.000 tiendas que Lidl tiene en toda Europa. El potencial que nos otorga ser el quinto grupo de distribución más grande del mundo nos permite llegar a acuer-dos muy favorables con nuestros proveedores, lo que se refleja en el precio final de venta.

Respecto al segundo punto que enumera, las tiendas

de Lidl no se caracterizan por ser las más estéticas del mercado nacional...Nuestras tiendas son funcionales y parte de nuestro surtido se expone directamente en las cajas, tal y como viene del proveedor, o incluso en palés. Re-nunciamos a ciertos gastos de presentación de los productos para minimizar los costes de reposición, ya que no ofrecen ningún valor añadido, y el ahorro que esto supone lo aplicamos directamente al precio final de venta de los productos.

Y sobre el surtido, ¿se ha incrementado en los últi-mos meses el número de referencias de la compañía?No queremos sobrepasar las 1.200 re-ferencias. Analizamos en profundidad el grado de aceptación de todos nuestros productos para evitar que haya artículos duplicados. Y ellos nos permite vender únicamente aquellos productos que go-cen de la mejor frecuencia de compra, lo que redunda en un mayor volumen de compra a nuestros proveedores.

No obstante, a diferencia de la política comercial que implantó hace meses un competidor, los lineales de Lidl sí están dando mayor notoriedad a las marcas de fabricante...De las 1.200 referencias que tenemos en nuestro surtido, más del 75% se compone de marcas Lidl. La relación entre marcas propias y de fabricante viene siendo similar a la de los últimos años, aunque nos adaptamos siempre a las necesidades de nuestros consumidores. Se trata, sobre todo, de dar a nues-tros clientes el poder de elección.

Finalmente, en clave logística, Lidl dispone de ocho plataformas, después de haber inaugurado las de Má-laga y Tenerife. ¿Tienen prevista alguna apertura más?La puesta en marcha de nuevas plataformas lo-gísticas a medio plazo dependerá, sobre todo, de las oportunidades de expansión que nos brinde el mercado. En el caso de Málaga, por poner un ejemplo, se hacía imprescindible disponer de un nuevo almacén ya que el crecimiento de la compañía en Andalucía y nuestros planes de futuro hacían indispensable una nueva plataforma de distribución para Andalucía Oriental adicionalmente al almacén de Dos Hermanas (Sevilla), que ya cubría la parte occidental. La evolución de la compañía marcará las necesidades en este sentido, pero a medio plazo nuestros planes pasan por la puesta en marcha de un nuevo centro de distribución en el municipio mur-ciano de Lorquí.

“TENEMOS MÁS CLIENTES GRACIAS

A QUE EL PRECIO SE HA CONVERTIDO

EN UN FACTOR DETERMINANTE”

48

LOS 47 SABORES DEL AÑO Éstos son los 47 productos que han sido galardonados con la distinción del ‘Sabor del Año’ 2011. Se trata de 47 productos únicos, recompensados por tener una característica en común única: la excelencia de su sabor... y nada más que su sabor. Se trata de una distinción conseguida gracias a degustaciones a ciegas realizadas en los laboratorios acreditados: Consumolab, Attestia Daesenso y Alicontrol.

PREMIOS

LECHE UHT CLÁSICA Brik de

Central Lechera Asturiana

Capsa

GOLOSINAS Gomis de Chupa Chups

Chupa Chups Grupo Perfetti Van Maelle

CARAMELOS SIN AZÚCARSolano Sabor Tradicional Wrigley España

LECHE UHT SIN LACTOSA Lactel

Lactalis Iberia

CARAMELOS CON AZÚCAR

Delicias Naturales

El Caserío de Tafalla

QUESO FRESCO Angulo

Mantequerías Arias

CHICLESTrident Senses Freshness Crystals Cadbury España

sido galardonados con la distinción del

tener una característica en común única:

CARAMELOS SIN AZÚCARSolano Sabor Tradicional Wrigley España

GOLOSINAS Gomis de Chupa Chups

Chupa Chups Grupo Perfetti Van Maelle



QUESO FUNDIDO EN PORCIONES La Vaca que Ríe (natural y light)Grupo Fromageries Bel

QUESO SALUDABLE Milner semicurado (lonchas y cuña)Friesland Campina Iberia

QUESO GOUDA AÑEJO Old Amsterdam

Westland Kaasspecialiteiten

QUESO DE OVEJA Villa Ovis

Qualia Lácteos

QUESO CURADO Dziugas Zemaitijos Pienas

CHARCUTERÍA Argal al Plato Argal

CHARCUTERÍA IBÉRICA Argal ibérico al plato Argal

PRECOCINADOS CÁRNICOS LIGHT Hamburguesa Supra Light con quesoMiguel Vergara

PATA ENTERA DE JAMÓN Jamón ibérico de cebo Aljomar Productos del Cerdo Ibérico

CÁRNICOS ADOBADOS Pinchos para plancha Roler Arcadie

QUESO GOUDA AÑEJO Old Amsterdam

Westland Kaasspecialiteiten

PATA ENTERA DE JAMÓN Jamón ibérico de cebo Aljomar Productos del Cerdo Ibérico

QUESO CURADO

Zemaitijos Pienas

PREMIOS


BEBIDAS SOJA

Alpro Soja Capsa

TOMATES ECOLÓGICOS Cherry Rama y Pera Vitacress Iberia

CERVEZA 0,0% San Miguel

0,0% Limón Grupo Mahou-

San Miguel

CERVEZA ESPECIALIDAD San Miguel Selecta XV

Grupo Mahou-San Miguel

CERVEZA AROMATIZADA Buld d’Or du Boischaut Buld d’Or du Boischaut

TINTO Y ROSADO DE VERANO La Casera (regular y limón)Orangina Schweppes España

ZUMOS DE NARANJA Granini Selección Oro Eckes Granini Ibérica

AGUA MINERAL SIN GAS Pedras Salgadas Unicer Bebidas

SURIMI SABOR CANGREJO

Krissia Barritas, Rallado y Colas

Angulas AguinagaCONSERVAS

DE ESCABECHE Verdel Frito

en envase fl exible Conservas Ortiz

BEBIDAS SOJA

Alpro Soja Capsa

TOMATES ECOLÓGICOS

CERVEZA 0,0% San Miguel

0,0% Limón Grupo Mahou-

San Miguel

TINTO Y ROSADO DE VERANO La Casera (regular y limón)Orangina Schweppes España


SURIMI SABOR CANGREJO

Krissia Barritas, Rallado y Colas

Angulas Aguinaga

CERVEZA ESPECIALIDAD San Miguel Selecta XV

Grupo Mahou-San Miguel


CONSERVAS DE ATÚN Atún claro en aceite vegetal CamposSalica

MARISCOS FRESCOS King Artik

Langostinos Angulas Aguinaga

MARGARINAS Flora Gourmet Unilever España

MERMELADAS La Vieja Fábrica Cocina Selecta

Ángel Camacho

PIZZAS Pizzas refrigeradas Palacios Palacios Alimentación

TORTILLAS Tortillas Palacios (con y sin cebolla) Palacios Alimentación

CALDOS Caldo de pollo Casa Matachín

Aves Nobles y Derivados

HAMBURGUESAS Y SALCHICHAS DE PESCADO Calvo Salchichas y Hamburguesas

de Atún y Salmón Grupo Calvo Alimentación


MARGARINAS Flora Gourmet Unilever España

PIZZAS

CALDOS Caldo de pollo Casa Matachín

Aves Nobles y Derivados

HAMBURGUESAS Y SALCHICHAS DE PESCADO Calvo Salchichas y Hamburguesas

de Atún y Salmón Grupo Calvo Alimentación

CEREALES INTEGRALES All Bran Choco, Fruta y Fibra Kellogg’s España

CONSERVAS DE ATÚN Atún claro en aceite vegetal CamposSalica

CAFÉS Marcilla Gran Aroma en Cápsulas Sara Lee Southern Europe

PREMIOS


TORTAS Tortitas tomate, jamón pavo y queso Casa Matachín Aves Nobles y Derivados

MAHONESA Kraft Sabor tradicional Kraft Foods

HELADOS Secret Sensations Häagen-Dazs General Mills Ibérica

ARROCES Y PAELLAS CONGELADOS Frudesa Salto Frudesa

SNACKS Maheso

Mini Rollitos de verduras

y Varitas de Queso

Maheso

NUGGETS DE POLLO Maheso Nuggets

de Pollo Maheso

MARISCOS CONGELADOS King Artik Langostinos Congelados Angulas Aguinaga

GALLETAS Lotus Galleta Caramelizada López Market

PAN DE LECHE Brioche Pasquier Brioche Pasquier Recondo

PAN TOSTADO Recondo

Brioche Pasquier Recondo

Tortitas tomate, jamón pavo y queso Casa Matachín

MAHONESA Kraft Sabor tradicional Kraft Foods

HELADOS

ARROCES Y PAELLAS CONGELADOS Frudesa Salto Frudesa

SNACKS Maheso

Mini Rollitos de verduras

y Varitas de Queso

Maheso


“ESTE AÑO QUEREMOS CONSOLIDAR NUESTRO LIDERAZGO”

Su compañía ha recibido el ga-lardón 'Sabor del año' por los Arroces 3 Delicias y Paellas Salto, ¿qué atributos destaca-

ría de este producto?En primer lugar, que se trata de una gama de productos sin conservantes ni colorantes. En nuestra compañía siempre apostamos por la alta calidad, mostrando una total transparencia en

nuestro trabajo. Nuestro compromiso es llevar a la mesa de los consumido-res la máxima calidad con el sabor de siempre; en este sentido, este galar-dón, que ha sido valorado por cientos de consumidores en catas ciegas, confirma el camino y estrategia que hemos tomado.

¿Qué es lo que más destacan los consumidores de los productos de Frudesa?Los consumidores de Frudesa eligen nuestros productos por su naturali-dad, ya que son productos que van del campo a la mesa, y por su sabor, que se mantiene inalterable desde hace cincuenta años. Como resultado de estos elementos, Frudesa ofrece la mejor opción de compra.

¿Qué evolución ha seguido su com-pañía durante el ejercicio 2010?La evolución ha sido positiva. A pesar de las dificultades del mercado, nos hemos consolidado en determinadas áreas, hemos aumentado nuestra dis-tribución y confirmado nuestro lideraz-go. Para ello, hemos mantenido nues-tro foco en la innovación, en la mejora de productos existentes y en la mejor relación entre satisfacción y precio que el consumidor pueda encontrar.

¿Cuáles son las pretensiones para el año 2011?Consolidar el liderazgo y seguir mejorando, ofre-ciendo aquellos produc-tos que el consumidor necesita siempre con el compromiso de se-guir trabajando por y para él y adaptán-donos a los cambios que se producen en nuestro entorno. Una muestra de nuestras propuestas de futuro es que ya estamos ofreciendo el nuevo Arroz precocido, que es un producto coti-diano, para la gente de hoy, con todo el sabor y calidad que caracter izan a la marca Frudesa.

PREMIOS

“LOS CONSUMIDORES ELIGEN NUESTROS

PRODUCTOS POR SU NATURALIDAD Y SU SABOR”

Diego del AguaDirector comercial y Marketing de Frudesa

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Qué destacaría de la nueva gama Cocina Selecta de La Vieja Fábrica, premiada en la categoría de merme-

ladas?Para empezar, he de decir que recibir el premio Sabor del Año es un auténtico reconocimiento a la calidad por parte de los consumidores, que premian a una marca con 170 años de historia. Dicho esto, hay que precisar que el

galardón lo hemos recibido por la nueva gama Cocina

Selecta, que inclu-ye seis variedades (compota de man-zana, crema de cas-tañas, miel de flores,

confitura de cabello de ángel, mermelada de tomate y merme-

lada de arándanos) que permiten acompañar

y personalizar las recetas de toda la vida. Se trata, en definitiva, de una gama que responde a una tendencia mun-dial, la de inno-var en los pla-tos y darlos un toque especial con productos se lectos, ya que Coc ina Selecta ofrece infinitas posi-

que la competencia haya copiado o fusilado la innovación.

¿Qué relación tiene su empresa con la distribución?Generalmente, mantenemos una mag-nífica relación con la distribución y todos nuestros productos cuentan con una buena aceptación porque les aportamos valor añadido y marcas con claras ventajas competitivas. No cabe duda que el premio Sabor del Año ayu-dará a reforzar la posición de nuestras mermeladas La Vieja Fábrica frente a otras marcas de fabricante competido-

ras así como las MDD que copan una cuota de mercado importan-te. Nuestra nueva gama aporta valor añadido y el premio Sabor del Año

contribuye a que el consumidor lo perciba.

¿Cuáles son las previsiones de nego-cio de su empresa para 2011?Pese a la crisis generalizada, Grupo Ángel Camacho prevé que 2011 será un año de crecimiento de sus ventas, que esperamos tengan un aumento del 2%. Nuestro negocio crecerá gracias a nuestra fuerte apuesta por la inno-vación, pero también por contar con una cobertura comercial en distintos mercados geográficos (más de 85 países por los 5 continentes), en dife-rentes segmentos de mercado (retail y foodservice) y con distintos productos y marcas.

PREMIOS

“APORTAMOS VALOR AÑADIDO Y MARCAS CON VENTAJAS COMPETITIVAS”

bilidades como ingrediente de repos-tería y acompañamiento o guarnición de distintos platos de carne, pescado, pasta o postres.

¿Cuáles son los principales atributos que ha de tener un producto para dina-mizar una categoría?Para que un producto sea capaz de revitalizar la categoría e incrementar rotación y rentabilidad, éste habría de ofrecer a la distribución nuevas opor-tunidades de exponerlo maximizando el espacio del lineal, aportar una nueva imagen excitante al lineal que mejore

el impacto visual del mismo captando la atención del comprador y/o aportar una innovación o valor añadido. En este último aspecto, no hay que olvi-dar que el consumismo de recesión no sólo se basa en un menor precio sino también en la racionalidad, lo que se traduce en consumidores que demandan más valor por el mismo precio. Innovaciones que responden a la demanda de productos que aportan mayor comodidad y/o salud así como productos adaptados a las exigencias de los consumidores emergentes pue-den dinamizar una categoría y propor-cionar un punto diferencial a la marca. No obstante, generalmente este punto diferencial es temporal, es decir, hasta

“ESPERAMOS QUE ESTE AÑO LAS VENTAS DE ÁNGEL

CAMACHO CREZCAN UN 2%”

Paul J. KortenoeverDirector de Marketing de Grupo Ángel Camacho

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“EL NUEVO SECRET SENSATIONS VA A REVOLUCIONAR LA CATEGORÍA”

General Mills Ibérica ha re-cibido el premio Sabor del Año 2011 por Secret Sen-sations Häagen-Dazs en la

categoría de helados. ¿Qué caracterís-ticas hacen diferente a este producto?Secret Sensations es el primer helado con un corazón líquido oculto en el

centro, que una vez derretido crea, junto con el helado y los trocitos mez-clados, una sorprendente y deliciosa combinación de sabores y texturas que convierten su degustación en una experiencia sublime. Y todo esto con la excelencia y el 'savoir faire' únicos de Häagen-Dazs. ¿Qué perspectivas tiene depositadas

la compañía en la categoría de helados para 2011?Nosotros proyectamos crecimientos positivos moderados en el total de la categoría helados en 2011 frente a un año 2010 en el que esta categoría

jetivo supremo. La búsqueda mundial de los ingredientes más puros y de mejor calidad llevó a Reuben Mattus, su fundador, a tardar más de seis años en encontrar las fresas adecuadas para su helado de fresa. Y, concreta-mente, en España, donde la compañía está presente desde 1992, la estra-tegia consiste en crear una imagen sólida de calidad, garantía, variedad y servicio. Nuestra marca se caracteriza por poner pasión en todo lo que rea-liza y por la búsqueda de la exquisitez tanto en los ingredientes como en los sabores, lo que convierte el consumo de los helados de Häagen-Dazs en una auténtica experiencia sensorial de lujo. Y es eso, precisamente, lo que quiere transmitir el nuevo Secret Sensations, que va a revolucionar la categoría del helado, a acelerar el crecimiento de la categoría ‘premium’, y a crear nuevos códigos de producto y de consumo.

¿Qué representa Häagen-Dazs en el total de la facturación de General Mills Ibérica?Actualmente, el 50%, aproximada-mente, incluyendo las tiendas Häa-gen-Dazs.

PREMIOS

“EL SEGMENTO SE REFORZARÁ POR CONSUMIDORES QUE PAGUEN

UN PRECIO ADICIONAL PARA CONSEGUIR MÁS CALIDAD”

permaneció estable en volumen y de-creció ligeramente en valor. El 80% de los hogares españoles ha comprado helados en 2010, pero con menos frecuencia que el año anterior, como consecuencia de la situación econó-mica de España y el descenso del po-der adquisitivo, pero también debido a

una meteorología estival bastante desfavorable al consumo de helados.

Y, más concretamente, ¿cuáles son las previsio-nes para Häagen-Dazs?

El segmento ‘premium’, en el que com-pite Häagen-Dazs, se ha visto más resentido, pero nuestra marca, que es una de las líderes de la categoría, ha conseguido ganar cuota de mercado tanto en volumen como en valor. Así las cosas, y de cara a este año, este segmento se verá reforzado por con-sumidores dispuestos a pagar un pre-cio adicional para conseguir la calidad en los productos que compran.

¿Qué atributos convierten a Häagen-Dazs en una marca superpremium? Desde su creación, en 1961, la cali-dad ha sido para Häagen-Dazs el ob-

Elisabet BolduMarketing Manager Häagen-Dazs

Cliente: General Mills (HD)Descripción: Anuncio HD 21x28,5 Trade

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Contacto: Jaime Barber · Tel: +34 91 638 86 59 · Tel. móvil: +34 636 018 790 · [email protected]


El Sabor del Año 2011 ha pre-miado a Angulo. ¿Qué carac-terísticas tiene esta marca de queso fresco?

La marca Angulo es un referente, y líder, en el mercado de queso fresco tradicional al corte desde 1949. Sus principales puntos de diferenciación

Angulo aporta un 12% del total de las ventas de la compañía. El relanzamiento de Angulo ha sido priori-tario y estratégico para la empresa, ya que no sólo queremos que se convierta en un pilar fundamental del

portafolio de Arias, sino también en la segunda marca a nivel nacional del mercado de queso fresco.

¿Qué balance realiza Mantequerías Arias del ejercicio 2010 y cuáles son las previsiones para 2011?A pesar de las dificultades del merca-do, 2010 fue un gran año para Arias, ya que nuestras marcas crecieron casi un 5% en volumen y ganamos consumidores manteniendo nuestra posición competitiva en un entorno hostil de fuerte presión de las marcas de la distribución. Además, aumenta-mos nuestra inversión en la marcas y nuestra innovación fue bien recibida por consumidores y clientes. Dicho esto, hemos comenzado 2011 con más cautela que 2010, debido a que el aumento de los costes de producción y de las materias primas, unido a la dificultad para subir los precios, ponen en riesgo las fuentes de crecimiento de nuestra compañía, que son la innova-ción y el apoyo a las marcas.

PREMIOS

“QUEREMOS QUE ANGULO SEA LA SEGUNDA MARCA NACIONAL DE QUESO FRESCO”

son el sabor y la textura de sus quesos. Se trata de una marca que ha llevado toda la experiencia y saber hacer de su larga tradición quese-ra de los mostradores de las charcuterías a los lineales del libreservicio, poniendo al alcance de más consumidores un auténtico queso fresco de calidad su-perior. Es un queso fresco tan sabroso y artesanal como los quesos frescos de toda la vida. La marca fue relanzada en septiembre

de 2010. ¿Qué evolución ha seguido durante los últimos meses?

El relanzamiento ha sido respaldado con una potente campaña de medios 360º y un en-foque importante en el punto de venta. Y los resultados han sido es-pectaculares, ya que las ventas han crecido un 25% respecto al mismo

periodo del año anterior y ha ganado casi un 50% de

cuota de mercado.

¿Qué participación tiene Angulo en las ventas totales de la compa-

ñía y cuáles son las previsiones para el futuro inmediato?

“LAS VENTAS HAN CRECIDO UN 25% Y SE HA

GANADO UN 50% DE CUOTA DE MERCADO”

Javier Santamaría Director de Marketing de Mantequerías Arias

AF. ANGULO Anuncio 210x285.pdf 1 03/02/11 09:49

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ESTUDIOS DE MERCADO

› 62 Leche

› 68 Salsas, especias y condimentos

› 78 Platos preparados refrigerados

› 84 Productos congelados

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LOS PRODUCTOS SIN LACTOSA EXPERIMENTAN LOS MAYORES CRECIMIENTOS

Las empresas lácteas se enfrentan a una situación compleja, ya que a la transformación del sector, que incluye la previsible supresión del sistema de cuotas, hay que añadir la batalla del precio que se está librando y que implica que las ventas en valor hayan descendido un 4,5%. En este escenario prima la necesidad de desarrollar estrategias basadas en la especialización, la innovación, la calidad y la creación de valor añadido, una línea de acción en la que la salud ocupa un lugar privilegiado.

ALIADASALUDDE LA

NUEVA

ESTUDIODE MERCADO

Leche

TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

Por Marta Descalzo

La incertidumbre continúa pla-neando sobre el sector lácteo, un mercado que atraviesa uno de sus momentos más tensos debido, no

sólo a una crisis coyuntural, sino también a problemas estructurales propios. La crisis económica y financiera que se padece a escala mundial no ha hecho sino agravar problemáticas propias del sector como el precio de la leche, la regularización o la po-lítica europea en la materia. Así, la industria láctea se enfrenta a un escenario incierto al que tendrá que hacer frente con una visión estratégica a medio y largo plazo para lograr salir reforzados de la adversidad.“La situación es compleja”, afi rman desde GRUPO LECHE PASCUAL. “Por un lado, estamos contemplando la transformación del sector, con la reforma de la PAC, la

HIPERMERCADO22,9%

DISCOUNT19,7%

SUPERMERCADO50,4%

RESTO CANALES7,0%

REPARTO DE VENTAS POR CANALESDE LECHE LÍQUIDA ENVASADA


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NUEVA

previsible supresión del sistema de cuotas y la transición a un nuevo escenario, que esperamos se produzca de la forma más ordenada posible”, añaden. Sin embargo, el grupo industrial ha hecho los deberes para adaptarse a este nuevo es-cenario económico, acometiendo los ajus-tes necesarios para dotar a la compañía de mayor agilidad y efi ciencia, con el objetivo de mejorar la rentabilidad y así garantizar un crecimiento sostenible. “Seguimos traba-jando para potenciar las marcas en las que somos líderes”, afi rman desde la compañía.

Evolución y cambiosA la hora de abordar las diversas facetas de la problemática del mercado lácteo no se puede obviar un pilar tan esencial como el consumo. Según datos de Tetra Pak, el

ÉXITO DE LA LECHE DE SOJA Y SIN LACTOSAXavier Tejedor, jefe de Compras de CONDIS SUPERMERCATS

MADUREZ.- La leche represen-ta un 4,6% del valor total de las ventas de nuestros supermerca-dos. En volumen, esta participa-ción asciende al 7,2%. Estamos hablando de una categoría muy madura con crecimientos vege-tativos en volumen. Durante el año 2010, la categoría se mostró plana en volumen presentando decrecimiento en valor fruto de la fuerte defl ación que ha sufrido.

CONSUMO.- Ha habido un claro trasvase de consumo hacia productos de menor precio aun-que en determinadas familias, por ejemplo, cardiovasculares o sin lactosa, la crisis no ha presen-tado afectación a sus ventas. De hecho, a nivel de crecimientos, la leche de soja y sin lactosa han sido productos de gran éxito en el lineal.

MDD.- Tenemos leche clásica en brik bajo nuestra marca, con un peso del 28,5% en volumen de la categoría, y ahora estamos trabajando en el posicionamiento de leche calcio Condis para cu-brir la introducción por precio de esta familia dada la demanda de estos productos que nos traslada nuestro consumidor.

OPINALa distribución

7,6%LA FACTURACIÓN DE LAS LECHES DE CRECIMIENTO

PADECE UN DESCENSO DEL

Y SIN LACTOSAXavier Tejedor

ta un 4,6% del valor total de las ventas de nuestros supermerca-

tativos en volumen. Durante el

RESTO CANALES7,0%

consumo promedio de leche por persona en nuestro país ha crecido un 50% en los úl-timos 50 años, pasando de 59,8 litros a 89,9 litros en 2009. Las principales razones de esta evolución son la mejora de la alimen-tación, la mayor accesibilidad del producto y las nuevas tecnologías de tratamiento y envasado.Y aunque el consumo de un alimento tan esencial como la leche no ha hecho sino incrementarse en los últimos años, el mo-mento de profundos cambios que vive el sector ha derivado en una transformación de las pautas del mismo. La oferta de este tipo de productos se ha ampliado de forma exponencial al aumento del consumo y al incremento de las necesidades de una so-ciedad cada vez más exigente y preocupada por la calidad de lo que compra.Respecto a las motivaciones para el consu-mo de leche, desde Tetra Pack se señalan cinco principales que son, por este orden, la preocupación por la salud y el bienestar, evitar el exceso de peso, la búsqueda de placer, el presupuesto doméstico y la alta seguridad alimentaria. Así la salud se con-vierte en el pilar fundamental del consumo de leche, por lo que las marcas invierten en productos funcionales y especializados. A día de hoy podemos encontrar leches es-

ESTUDIODE MERCADO


Leche

FUTURO.- La estrate-gia de cara a 2011 en el mercado nacional será mantener el esfuerzo en marcas líderes (Bezoya-Vivesoy-Pascual-Bifrutas) e innovar en formatos y nuevas líneas de produc-tos relacionados con esas marcas líderes. También mantendremos nuestra apuesta por el desarrollo del canal de hostelería a través de alianzas con otras empresas como las ya realizadas con Heinz, Kellogg´s, Aguas Pedras o con la adquisición de Café Mocay.

EFICACIA.- Continua-mos con nuestra apuesta diferencial por la distribu-ción capilar con una red comercial de más de 800 personas para llegar todas las semanas a más de 150.000 establecimientos, en especial en el canal de hostelería. Industrial-mente, la apuesta ha sido ganar en la efi ciencia de la cadena de suministro.

INTERNACIONAL.- Es-tamos trabajando en la construcción de alianzas para la edifi cación de fábricas de yogur de larga vida y soja con socios lo-cales en países en los que este producto es com-petitivo. El objetivo es el desarrollo de negocio en diversos ámbitos geográ-fi cos de la mano de socios locales de reconocido prestigio, yendo más allá de la simple exportación de productos Pascual.

CONSTRUYENDO MARCAS LÍDERES

Departamento comercial de GRUPO LECHE PASCUAL

de la categoría. Dentro de este segmento, la semi-desnatada es la más consumida seguida de la leche entera. La leche en-riquecida con calcio es la siguiente en importancia después de la clásica tanto en litros comercializados como en facturación obtenida. Tras ella se sitúan ya los produc-tos destinados al cuidado cardiovascular, la leche de soja y la fresca. Lo cierto es que pese al incremento en el consumo de derivados lácteos, la integra-ción de la leche líquida en cualquiera de sus variantes en la primera comida del día hace posible el mantenimiento de un nivel de consumo importante en el momento actual al tiempo que asegura su continuidad de consumo de cara al futuro.

Consumo informadoA pesar del complicado momento que atraviesa el sector se ha logrado frenar las caídas experimentadas años atrás en el consumo de leche. Las campañas de moti-vación al consumo han sido un buen apoyo a esta positiva evolución. La Federación Nacional de Industrias Lácteas (FeNIL) ha desarrollado múltiples iniciativas en este sentido entre las que destaca su Plan de Nutrición, Salud y Comunicación de Pro-ductos Lácteos, un proyecto cofi nanciado

pecialmente indicadas para cada etapa del desarrollo y para múltiples afecciones: para la infancia, para el embarazo, para el cora-zón, para el colesterol, para el sobrepeso, para la osteoporosis…

Las cifras del mercadoEsta progresiva especialización y diver-sificación de la oferta ha revitalizado un consumo cada vez más segmentado. Así lo demuestran las cifras. Según datos de la consultora Symphony IRI, correspondientes al TAM Diciembre 2010, el consumo total de la categoría de leche líquida y soja refl eja le-ves caídas tanto en valor como en volumen. La facturación se contrae un 4,5% mientras que en litros comercializados la caída se cifra en un 0,2%.Por segmentos, las caídas son generalizadas aunque destacan las pérdidas registradas por las leches de crecimiento, cifradas en un 8,9% en volumen y un 7,6% en valor. La leche fresca, que había venido registrando buenos resultados en ejercicios anteriores ve frenado su crecimiento con caídas del 2,9% en volumen y del 2,1% en valor.Los mejores resultados los ha obtenido la leche baja o sin lactosa con incrementos del 70,2% en volumen y del 69,3% en valor. La leche de soja también ha conseguido incre-mentar su facturación en un 14% mientras que en litros comercializados el aumento se cifra en un 14,7%.Respecto a los tipos de leche más con-sumidos, el segmento denominado como clásica sigue siendo el de más peso dentro

60%EN EL TOTAL DE

LECHE LÍQUIDA, LA MDD SOBREPASA YA EL

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE LECHE Y BATIDOS Valor Volumen Compradores

(miles)Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

TOTAL 2.943.073 3.813.804 16.194 181,74 26,63 6,83

Leche líquida envasada 2.492.005 3.474.250 16.068 155,09 22,81 6,80

Leche entera 823.663 1.132.841 10.980 75,01 11,84 6,33

Leche desnatada 637.022 854.913 8.695 73,26 12,85 5,70

Leche semidesnatada 990.003 1.443.233 11.962 82,76 5,88 5,96

Condensada 41.009 14.552 4.977 8,24 2,99 2,75

Batidos 140.295 106.840 6.813 20,59 7,53 2,73

Horchatas 36.750 32.097 4.433 8,29 3,61 2,30

TAM 3/2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. /Fuente: Kantar Worldpanel/ARAL

LA INDUSTRIA OPINA

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por el Ministerio de Medio Ambiente y Me-dio Rural y Marino y la Unión Europea. Los principales objetivos de esta campaña son aumentar y fomentar el consumo de leche por sus cualidades saludables y nutricionales y comunicar la diversidad de productos lácteos existentes en el mercado. Los resultados de esta acción han revelado que más del 50% de la población española tiene una actitud positiva hacia los produc-tos lácteos y cerca del 40% ha afirmado que los mensajes de la campaña influyen de manera directa en su consumo.Los consumidores demandan cada día mayor información acerca de los productos que adquieren. En el caso de los lácteos, un producto tan estrechamente vinculado a la salud, este conocimiento está cada vez más ligado a su consumo. Por otro lado, la demostrada capacidad de adaptación del sector a las preferencias cambiantes de los consumidores no ha hecho sino reforzar la confianza que éstos depositan en un ali-mento tan esencial como la leche.

El auge de la MDDEn esta transformación del consumo ha jugado un papel central la marca del distri-buidor (MDD). A día de hoy, la denominada marca blanca sobrepasa ya el 60% de la leche líquida consumida en España. Las estrategias de distribución han influido de manera directa en la cadena de valor y el

factor precio se ha convertido en un vector crucial de la misma. “Lo difícilmente compatible es compaginar la producción más costosa con la basada estrictamente en precio”, apuntan desde GRUPO LECHE PASCUAL. “Nuestros pro-ductos están siempre orientados a satisfacer las necesidades del consumidor por encima

MERCADO NACIONAL DE LECHE LÍQUIDA Y SOJAVolumen 2009 Valor 2009 Volumen 2010 Valor 2010

TOTAL 2.885.651.200 2.233.415.168 2.880.681.728 2.133.747.456

Clásica 2.185.192.704 1.488.113.920 2.178.192.384 1.397.494.528

Calcio 373.492.032 366.813.888 353.156.256 332.714.208

Corazón 107.354.480 130.529.304 106.688.856 128.432.656

Soja 86.631.984 102.309.936 99.365.024 116.675.000

Fresca 40.635.808 40.413.640 39.452.892 39.581.732

Crecimiento 39.438.944 45.935.876 35.948.252 42.448.864

Resto 33.415.888 35.477.580 34.711.032 36.066.888

Baja/Sin lactosa 19.489.436 23.820.862 33.166.802 40.333.536

TAM Diciembre 2010. Volumen en litros y valor en euros./Fuente: SymphonyIRI/ARAL

ESTUDIODE MERCADO


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de sus cualidades de simple alimentos. Todo ello requiere que el factor precio no sea el determinante, como seguramente sí que lo es en los casos de las marcas blancas”, aña-den desde la compañía. “Esto no signifi ca que nosotros menospreciemos los valores de las marcas blancas y sus fabricantes, son productos y negocios que responden a estrategias diferentes”, matizan.Y aunque es cierto que en estos momentos de crisis el precio sí es un factor diferencia-dor, las marcas tienen claro que no es el úni-co. El valor añadido se ha convertido en una poderosa arma para competir en un merca-do altamente segmentado. “Si realmente el consumidor confía en la marca líder y ésta responde a dicha confi anza, hay hueco para todos”, aseguran desde la compañía.

Impulso innovadorPara LECHE PASCUAL, trabajar con su propia marca ha constituido un principio estratégico inculcado desde su siempre por su fundador, Tomás Pascual Sanz. “Para nosotros, los grandes distribuidores son nuestros grandes clientes, a los que siem-pre hemos atendido con productos de la máxima calidad e innovación que permiten a esas grandes cadenas atraer a los con-

sumidores hasta sus negocios”, concluyen desde la empresa burgalesa.Y es que en un mercado tan saturado como el lácteo, el único camino para ofrecer al consumidor una diferenciación más allá del precio a través de la aportación de valor añadido es sin duda la innovación. En momentos de crisis como el actual las empresas han de centrar sus esfuerzos en aumentar la inversión en I+D para respon-der con efi cacia a los desafíos y oportunida-des de un escenario incierto. La estrategia de LECHE PASCUAL para competir en este entorno pasa por “reforzar los valores que distinguen a nuestros productos, sobre todo, por redoblar los esfuerzos en inno-vación para ofrecer soluciones alimentarias mejores y más saludables”.

Con la mirada puesta en el futuro, Corpora-ción Alimentaria Peñasanta (CAPSA) tiene previsto invertir cien millones de euros, en los próximos cinco años, en innovación en nuevos productos. Los primeros lanzamien-tos serán realidad el próximo mes de abril: se trata de tres productos en el segmento de leche líquida, Fibra, Jalea Vital y Naturcol. Asimismo, la compañía presidida por Pedro Astals pretende que su marca Clas alcance una cuota de mercado del 20% en el mer-cado nacional de leche líquida, reafi rmando su liderazgo en la categoría.Por otra parte, LACTALIS, que el pasado mes de marzo anunció la adquisición de Pu-leva Food por 630 millones de euros, tiene la intención de reforzar su posición láctea en el mercado español ya que la división láctea del grupo Ebro Foods se añade a marcas que ya poseía en su portfolio el tercer ope-rador mundial lácteo, como Lauki, Président y Lactel. Esta operación, que fue autorizada por la Comisión Europea a comienzos del mes de septiembre, “no supone un impacto negativo en la competencia efectiva ni en España ni en Europa y representa un impor-tante potencial de desarrollo para nuestra compañía en el país”, concluyen fuentes de LACTALIS.

100CAPSA TIENE PREVISTO

INVERTIR EN LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS

MILLONES DE EUROS

PULEVA (LACTALIS IBERIA) ha presentado

el nuevo envase de 200 ml para Puleva Max

Energía + Crecimiento. Se trata de un diseño más

cómodo y práctico, de formato individual y con

forma de prisma.

LECHE PASCUAL ha lanzado, en los últimos meses, la primera leche funcional para hostelería, Leche Pascual Extra Creme. Asimismo, también presenta la leche sin lactosa, que está disponible en dos variedades, desnatada y semidesnatada, dentro del segmento de leches funcionales.

La Sociedad Cooperativa Andaluza Ganadera del Valle de los Pedroches (COVAP) lanza su nueva leche sin lactosa, que está disponible en las variedades entera, semi y desnatada.

Leche

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EL VALOR DE LAS VENTAS SE APROXIMA A LOS 700 MILLONES DE EUROS

SABROSODESARROLLO

ESTUDIODE MERCADO

Salsas, especias

y condimentos

La mayoría de los actores de este mercado coinciden en califi carlo de dinámico y saludable. Y las cifras parece que lo confi rman, ya que la facturación se incrementó un 4,6% durante los últimos doce meses. El sostenido incremento de las ventas de MDD y el encarecimiento de las materias primas van a marcar la evolución en los próximos meses.

Por Eloísa López


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El mercado nacional de salsas, especias y condimentos acumuló unas ventas de más de 318.000 toneladas en el TAM Noviembre

de 2010, lo que supuso un incremento del 3,6% respecto al volumen alcanzado en el periodo anterior. Esta cifra correspondió con una facturación de 675,9 millones de euros, un 4,6% más que en 2009. Estos da-tos configuran un mercado en pleno desa-rrollo que ha alcanzado crecimientos tanto en volumen como en valor en un contexto marcado por un descenso generalizado del valor en la mayor parte de las categorías.Los distintos participantes en el mercado coinciden en calificarlo como dinámico y saludable. “La situación actual es buena, sobre todo si tenemos en cuenta las cir-cunstancias por las que está atravesando la economía del país y asumiendo que estos productos no son de primera necesidad”, afirman en GRUPO YBARRA ALIMEN-TACIÓN. Aún así, la mayoría de los fabricantes coin-ciden en señalar una polarización creciente de las compras de los consumidores en torno a la MDD y un puñado de marcas que ostentan una posición de liderazgo en el mercado. “Se trata de un mercado maduro con marcada tendencia hacia el consumo

LAS NUEVAS CATEGORÍAS ESPOLEAN EL CRECIMIENTOCARREFOUR

ESTABILIDAD.- En el mercado de especias y condimentos la situación es de estabilidad, con algunas innovaciones que están cambiando el panorama actual, y lo van a cambiar más. Esto ha conducido hacia un crecimiento positivo del sector en los últimos meses, espoleado por la aparición de categorías como los sazonadores de hornear y los finalizadores de platos.

CONFIANZA.- Estas nuevas categorías se están haciendo un hueco rápidamente en las cestas de la compra por la limpieza, la rapidez y la confianza asumida por el consumidor de que el plato lo ha hecho él mismo. En cuanto al resto de categorías, aunque la gente se ha retraído en la compra de algunas variedades, al cocinar más en el hogar se ha compensado en el total de ventas.

CLÁSICAS.- La MDD tiene un peso importante en especias clásicas (entre el 40% y el 50%). Sin embargo, en el apartado de condimentos-sazonadores e innovación está poco desarrollada.

OPINALa distribución

3,6%EL VOLUMEN DE VENTAS

DE ESTE MERCADO SE INCREMENTA EN UN

de MDD y ciertos intentos de nuevos pro-ductos, pero con escasa incidencia dentro del volumen global”, confirman desde ACE-SUR.

Futuro variableEn cuanto a las expectativas de esta in-dustria para 2011, las previsiones apuntan hacia un aumento del valor del mercado, pero no por un aumento del consumo sino “por la situación de las materias primas, principalmente del aceite, que hará que suban los precios”, tal y como vaticinan los expertos de CHOVI. En cuanto a las especias, la ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ELABORADORES Y ENVASADORES DE ESPECIAS Y CONDIMENTOS (AEC)

RESTO ESPECIAS74,6%

PIMENTÓN17,8%

AZAFRÁN7,6%

MERCADO NACIONAL DE ESPECIAS

Fuente: AEC | ARAL

Los datos porcentuales hacen referencia a la cuota de las ventas en valor.

ESTUDIODE MERCADO


Salsas,

especias y

condimentos

estima un ligero crecimiento de las ventas, “futo de las distintas innovaciones, más que del crecimiento neto”.Sin embargo, otros actores del mercado se muestran más conservadores. Así, desde SANTA TERESA apuntan que “la evolu-ción del sector va a ser conservadora”. “Esperamos que las ventas se mantengan pues la apuesta por la bajada de precios se jugó el año pasado en la gran distribución”, añaden. La misma opinión manifi estan en GRUPO YBARRA ALIMENTACIÓN, al afi rmar que “el mercado se mantendrá es-table en 2011, sin los crecimientos que ha experimentado en los últimos años”.

Crisis ventajosaLos últimos coletazos de la crisis no pa-recen asustar demasiado a los actores de este segmento. “No es muy notable la incidencia de la recesión económica en esta categoría”, comentan desde la AEC. “En todo caso se suple con las distintas corrientes de consumo de la población inmigrante”, subrayan.En cualquier caso, parece que el aumento de las comidas en el hogar derivado de la crisis de consumo no ha hecho sino bene-fi ciar a este segmento, que, precisamente, constituye una ayuda a la hora de preparar comidas caseras.“Con la crisis, el consumidor ha cambiado su comportamiento y se muestra más racio-nal y sensible al precio; creemos que este comportamiento perdurará tras la crisis, aunque en menor medida”, apuntan los responsables de GRUPO ALIMENTARIO IAN.

SUMARIOS 3,6%

DE EUROS 2011

ESPECIALIZACIÓN.- Nuestra especialidad son las salsas, encurtidos y condimentos. El 80% de nuestra producción corresponde a salsas y condimentos, mientras que el 20% restante es de encurtidos. Nos situamos entre las cinco primeras empresas en el mercado de salsas, especias y condimentos.

INNOVACIÓN.- Nuestras ventas han evolucionado de manera muy positiva durante los últimos meses, con un crecimiento que se sitúa en torno al 10%. Gran parte de esta mejora en nuestros resultados se ha debido al desarrollo de nuevas líneas de productos, como la gama de salsas étnicas y nuestras salsas particuladas (con trozos de vegetales).

TECNOLOGÍA.- Para el presente ejercicio queremos seguir aumentando nuestra facturación en torno al 10%, gracias a la apertura de nuevos mercados en el exterior, a la comercialización de salsas con procesos complejos de elaboración que aporten valor comercial, así como mediante la producción de salsas para procesos industriales intermedios.

CRECIMIENTO DEL 10%

Rafael Pons, director comercial de ALIMINTER

DIFERENCIACIÓN.- En el mercado de salsas, nos posicionamos en un perfi l de gama alta, lo que marca la diferencia entre nuestros productos y el resto de los que concurren en el mercado. En cuanto a las ventas, el comportamiento ha sido dispar por segmentos, ya que en salsas como la bechamel las ventas se han mantenido igual que el año pasado y en mayonesa sabor suave hemos subido fuertemente alrededor de un 20%. Otras salsas como el ali oli, sin embargo, han disminuido sus ventas respecto a 2009.

ANIVERSARIO.- Los principales hitos que hemos logrado durante 2010 han sido, por un lado, mantener nuestras cifras de facturación y, por otro, cumplir 150 años, un aniversario muy especial en el que hemos continuado ofreciendo productos de gran calidad a todos nuestros clientes.

DIRECTO.- En 2011 seguiremos apostando por acciones de márke-ting directo con nuestros clientes, ya que seguimos pensando que es la mejor manera de fi delizarlos. Para ello, seguiremos diseñando y realizando promociones puntuales en el punto de venta.

IDENTIDAD.- En Unión Salinera de España nos dedicamos a la extracción, envasado y comercialización de sal. Nuestra gama Salinas de Parques Naturales destaca por su novedoso envase, en estuche de cartón, que supone una evolución en un mercado donde prácticamente toda la sal en la gran distribución se envasa en polietileno o polipropileno. Nuestro envase es más atractivo y ecológico. Además, mantiene el producto en óptimas condiciones y permite un mejor aprovechamiento del lineal, facilitando el paletizado y transporte.

CONOCIMIENTO.- Nuestros objetivos para 2011 pasan por estar pre-sentes en las principales cadenas de gran consumo española y convertirnos en el referente de la sal de consumo en España. Para ello, realizaremos accio-nes de trade marketing orientadas a impulsar e incrementar el brand awar-ness de la gama Salinas de Parques Naturales.

EL AUGE DE LA MAYONESA SUAVE

Isabel López, directora comercial y de Márketing de SANTA TERESA

QUEREMOS CONVERTIRNOS EN REFERENTE

Luis Marquina, director comercial, y Jaime Crespo, key account manager, de UNIÓN SALINERA DE ESPAÑA

LA INDUSTRIA OPINA

98,5LAS ESPECIAS LOGRAN

UNAS VENTAS DE

MILLONES DE EUROS

Sin título-1 1 21/02/11 17:02

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Sin título-1 1 21/02/11 17:02

ESTUDIODE MERCADO


TendenciasEn el segmento de especias y condimentos, la AEC vaticina que la principal tendencia del mercado será “la incorporación en el surtido de distintas soluciones para el consumidor no muy avezado en la cocina”, así como el lanzamiento de mezclas ya preparadas que facilitan dotar de un toque especial a los platos ya terminados. Aún así, recuerdan que “el consumidor español es muy conservador a la hora de añadir hier-bas y especias”, por lo que tenderán a man-tenerse las cuotas de mercado alcanzadas por las distintas categorías en ejercicios anteriores.Por su parte, los profesionales de CHOVI indican que se producirá un aumento del consumo de salsas étnicas y un desarrollo de la gama de sabores, así como el flo-recimiento de categorías por desarrollar “como las salsas para ensaladas o carnes”. La misma opinión comparten en SANTA TERESA, compañía cuyos responsables apuestan por las salsas preparadas, que defi nen como una categoría que está por despertar: “Si nos fi jamos en países vecinos cómo Reino Unido la tendencia en la gran distribución es hacia un surtido cada vez más amplio en esta categoría”, explican.

Salud y tradiciónLa salud es la apuesta ganadora, según los analistas de ACESUR, que han detectado una tendencia tanto a los productos más saludables desde la perspectiva de un menor contenido en grasas, azúcares o sal como desde la perspectiva de los consumi-

Salsas,

especias y

condimentos

553,6LAS SALSAS ALCANZAN UNA FACTURACIÓN DE

MILLONES DE EUROS

ENFOQUE.- En la actualidad nos centramos en la producción y comercialización de salsas ambiente, estando aún en fase de estudio interno la futura fabricación de refrigeradas. Cerramos el ejercicio 2010 con ventas superiores a los siete millones de euros, lo que supuso un incremento en torno al 16% respecto a 2009.

MARCA.- Apostamos por Coosur como nuestra marca para salsas. No renunciamos a seguir comercializando Duendesol, que quedará como segunda marca en nuestra división de salsas, así como al mantenimiento de la marca Guillén en aquellos mercados y clientes, fundamentalmente Horeca, donde mantiene una importante presencia, pero el esfuerzo comercial se va a centrar en lograr que Coosur se convierta en marca de referencia en el mundo de las salsas, como referente de calidad e innovación.

INVERSIÓN.- Recientemente, hemos concluido con éxito el traslado de la fábrica de salsas a nuestras instalaciones en Vilches, fi nalizando una importante inversión en modernización y acondicionamiento de esta planta.

APUESTA POR COOSUR

Departamento de Comunicación de ACESUR

LOGROS.- Producimos y comercializamos tomate frito (incluidas gamas con valores añadidos), tumaca, salsas para pasta y pizzas, etc. con las marcas Carretilla e IAN y marcas de terceros. En 2010 comercializamos 26.183.631 kg netos de salsas, lo que supuso un incremento del volumen de ventas en un 2,34% con respecto al año anterior.

CONFIANZA.- En el mercado de salsas, continuaremos comercializando nuestros productos bajo la marca Carretilla, como signo de confi anza y prestigio hacia el consumidor, así como estrategia de venta, además de potenciar el incremento de la cartera de clientes para la elaboración de marcas de terceros.

INNOVACIÓN.- Como especialistas en salsas, contamos con un departamento de I+D+i que está en continuo desarrollo para la creación de nuevos productos y que, en el último año, ha desarrollado más de 16 recetas de salsas, tanto para sus marcas propias como para MDD.

FRÍAS.- Somos especialistas en cualquier tipo de salsa fría, segmento que supone el 25% de nuestra producción. Somos la marca líder en la categoría, con un 7,4% de cuota; además, somos el referente del mercado en salsas como cocktail, ali-oli, barbacoa...

EVOLUCIÓN.- Si eliminamos el efecto de la MDD en esta categoría, la evolución de nuestras ventas ha sido muy positiva. Hemos mantenido el liderazgo de nuestra marca, lo que nos permitirá seguir invirtiendo en el crecimiento y desarrollo de nuestra gama durante 2011.

TRADICIÓN.- Las características que distinguen a nuestros productos, y por las que nos identifi can los consumidores, son originalidad, calidad, tradición y experiencia.

CARRETILLA, SINÓNIMO DE PRESTIGIO

Natalia Fraguas, jefe de producto de Tomate y Salsas de GRUPO ALIMENTARIO IAN

LÍDERES EN EL SEGMENTO DE SALSAS FRÍAS

Gonzalo Ybarra Loring, director de Marketing y Proyectos de GRUPO YBARRA ALIMENTACIÓN

LA INDUSTRIA OPINA

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ESTUDIODE MERCADO


Salsas,

especias y

condimentos L

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La Flor de Sal de Cabo de Gata de UNIÓN

SALINERA es una variedad que destaca

por su textura fi na y crujiente con formas

irregulares totalmente naturales. Se produce

de forma artesanal y se recoge de manera

manual.

2011LOS PRINCIPALES ‘PLAYERS’ DEL SECTOR APUESTAN POR

LA ESTABILIDAD EN

MERCADO NACIONAL DE SALSAS, ESPECIAS Y CONDIMENTOSVolumen 2009 % Valor 2009 % Volumen 2010 % Valor 2010 %

TOTAL 306.912.760,8 100,0 646.416.494 100,0 318.024.837,8 100,0 675.918.608 100,0

Salsas 235.959.860,0 76,9 527.664.910 81,6 246.829.001,3 77,6 553.650.236 81,9

Sal 67.458.696,0 22,0 23.946.864 3,7 67.567.352,0 21,2 23.671.308 3,5

Especias y hierbas 3.494.204,8 1,1 94.804.720 14,7 3.628.484,5 1,1 98.597.064 14,6

TAM Noviembre 2010. Volumen en kilos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

dores que buscan salsas sin conservantes ni colorantes artifi ciales.Por otro lado, desde ALIMINTER y GRU-PO YBARRA ALIMENTACIÓN recuerdan también la importancia de los envases: innovadores, con etiquetas más limpias y en formatos prácticos como el plástico. Tam-poco hay que olvidar a los pilares que acu-mulan la mayor parte de las ventas en este mercado: “El tomate frito es la salsa más utilizada tanto por su uso en nuestra cocina mediterránea como por su relación calidad-precio”, recuerdan los responsables de GRUPO ALIMENTARIO IAN. “Las ventas se han situado este año en 141,7 millones de euros, lo que supone un incremento del 3,3 y el 7,5% respectivamente frente al mis-mo al año anterior”, puntualizan.

ConsumoSegún el informe ‘La alimentación en Es-paña 2009’ elaborado por Mercasa, el consumo total de salsas asciende a más de 217 millones de kilos, que se comercializan por algo más de 590 millones de euros. “El mayor porcentaje de consumo se concen-tra en la restauración comercial (53,8%),

mientras que los hogares suponen el 40,1% y la restauración social y colectiva, el 6,1% restante”, afirma el estudio. “En cuanto al gasto, el mayor porcentaje se registró en los hogares (49,2%), mientras que la restauración comercial supuso el 47,4% y la restauración social y colectiva, el 3,4% restante”, añade. En cuanto a las preferen-cias de los consumidores, en el hogar los españoles preferimos tomar los alimentos con mayonesa (52,5% del total) y ketchup (22,5%). En la restauración colectiva, sin embargo, la mayonesa supone un 24,1%, el ketchup el 20,4% y el resto de salsas el 55,5% restante. Una vez analizada la distribución del con-sumo de salsas, especias y condimentos, también es significativo el análisis de la

Bangor (ALIMINTER) presenta su gama de ‘Colgados’, un envase de dos litros de salsa mayonesa, ketchup o barbacoa que se puede utilizar de manera normal o colgándolo del revés y combinándolo con una tetina dosifi cadora.

CHOVI ha lanzado dos novedades al mercado: su salsa ‘La Brava’, para patatas bravas o asados de verduras y carnes, y el ‘Allioli Artesano’, preparado con aceite de oliva para dar un toque especial a esta salsa tan tradicional. Asimismo, los nuevos envases de la compañía ofrecen las cantidades diarias orien-tativas de nutrientes en el producto.

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MERCADO NACIONAL DE SALSAS, ESPECIAS Y CONDIMENTOSVolumen 2009 % Valor 2009 % Volumen 2010 % Valor 2010 %

TOTAL 306.912.760,8 100,0 646.416.494 100,0 318.024.837,8 100,0 675.918.608 100,0

Salsas 235.959.860,0 76,9 527.664.910 81,6 246.829.001,3 77,6 553.650.236 81,9

Sal 67.458.696,0 22,0 23.946.864 3,7 67.567.352,0 21,2 23.671.308 3,5

Especias y hierbas 3.494.204,8 1,1 94.804.720 14,7 3.628.484,5 1,1 98.597.064 14,6


“LA EXPORTACIÓN REPRESENTA YA MÁS DEL 15% DE NUESTRO NEGOCIO”

¿Cuál es la situación actual del mercado de salsas? La variedad de salsas ha aumentado, ya que el consumidor busca cada vez más diversidad, impulsado por comida étnica y tendencias como el uso de salsas para ensaladas, segmento en el que hace diez años solo utilizábamos aceite y vinagre. El volumen y crecimiento ha despertado el interés de la distribución por desarrollar cada vez más productos y referencias en sus marcas. Principalmente comodities, pero también en especialidades. La MDD tiene una cuota de mercado cada vez más alto.

¿Qué perspectivas tiene para el ejercicio 2011?Hemos introducido una serie de nuevas referencias en 2010, que están funcionando muy bien como son el Allioli Artesano y La Brava. Seguiremos lanzando novedades al mercado para ampliar gama y así seguir creciendo. Además, apostamos fuerte por el proyecto de exportación, que ya representa más de un 15% del volumen de nuestro negocio y tenemos proyectos en común con partners en el mercado nacional.

¿Cuáles cree que serán las tendencias que impulsarán las ventas durante este año?Innovación en envases y presentación de producto y la introducción de cada vez más productos étnicos. Habrá crecimiento a través de introducciones de productos nuevos.

¿Cuáles son sus principales novedades para 2011?Hemos realizado una serie de mejoras en nuestras botellas de la línea de 300 y 500. La botella ha mejorado y hemos creado un nuevo tapón anti-goteo con un nuevo dosifi cador. Ahora daremos un último paso y adaptamos ligeramente la presentación del sleeve.

¿Cómo defi niría el posicionamiento de su marca en este mercado?Somos una marca conocido por el mortero amarillo del Allioli Chovi, un producto líder a nivel nacional en ese nicho de mercado. Somos una marca con valores tradicionales y con un equilibrio muy bueno entre precios y calidad.

Remco RuijterDirector comercial y deMarketing de Chovi

evolución del consumo de estos produc-tos. Así, los responsables de ALIMINTER señalan que, en los últimos años, se han producido “ligeros incrementos” en el uso de salsas en los hogares y en los estable-cimientos de restauración. Los expertos de CHOVI y de YBARRA confi rman esta per-cepción, señalando que se ha producido una evolución positiva con aumentos en el consumo de estos productos.En SANTA TERESA, por su parte, mati-zan esta apreciación, subrayando que se han producido evoluciones diferentes en función de las categorías analizadas. Así, confi rman que se han registrado mayores crecimientos en el segmento de salsas calientes, que en el de salsas frías. Precio medioA medida que aumenta el consumo de salsas, también crece el presupuesto que los compradores destinan a esta gama de productos. Aunque no todos los fabricantes confi rman que el comportamiento del mer-cado sigue esta lógica. En CHOVI refrendan esta teoría, señalando que el gasto medio de los consumidores en salsas ha aumen-tado en los últimos tiempos.Sin embargo, desde ALIMINTER opinan que “el gasto medio en salsas se ha estabi-lizado sin grandes cambios en el precio de venta”. En YBARRA apuntan que “el precio medio del kilogramo de salsa ha disminuido, pero en menor medida que el crecimiento del mercado, por lo que el gasto medio debe de haber crecido tímidamente”.Finalmente, desde SANTA TERESA apun-tan que el consumidor que busca precio en su cesta suele ceder a sus impulsos cuando se trata de productos como las salsas, que aportan un toque de calidad y distinción al resultado fi nal de sus platos. Por otro lado, y tomando en considera-ción los datos del estudio de Mercasa, el consumo total de sal asciende a casi 82 millones de kilos, que se comercializan por aproximadamente 28 millones de euros. “El mayor porcentaje de consumo se concen-tró en los hogares (70%), mientras que la restauración comercial supuso el 25,5% y la restauración social y colectiva, el 4,5% restante”, constata el informe.Los profesionales de UNIÓN SALINERA

LA ENTREVISTA

ESTUDIODE MERCADO


MERCADO NACIONAL DE SALSASVolumen 2009 % Valor 2009 % Volumen 2010 % Valor 2010 %

TOTAL 235.959.860,0 100,0 527.664.910 100,0 246.829.001,3 100,0 553.650.236 100,0

Tomate frito 140.514.064,0 59,5 190.701.072 36,1 147.477.632,0 59,7 200.638.416 36,2

Mayonesa 50.271.088,0 21,3 145.572.528 27,6 50.896.680,0 20,6 147.831.216 26,7

Salsas frías 13.184.935,0 5,6 74.177.992 14,1 14.894.747,0 6,0 80.601.496 14,6

Ketchup y mostaza 23.068.300,0 9,8 60.583.088 11,5 23.689.254,0 9,6 63.305.056 11,4

Salsas cocinar y deshidratadas 5.471.307,5 2,3 32.962.100 6,2 6.575.698,0 2,7 37.500.388 6,8

Salsas frescas 3.450.165,5 1,5 23.668.130 4,5 3.294.990,3 1,3 23.773.664 4,3


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producto que satisface sus expectativas de calidad en su elaboración (sabor y textura) y que les ahorra el tener que trabajar horas extra para realizar un mayonesa o una be-chamel”, subrayan.Por su parte, los profesionales de GRUPO YBARRA ALIMENTACIÓN señalan que hay productos para todos los públicos: “Hay salsas para un público joven y otras para un consumidor más tradicional, ya que el abanico es amplio y los momentos de consumo son muchos”.

DE ESPAÑA confirman que “no se ha experimentando crecimiento y el mercado de la sal de alimentación y/o consumo se mantiene estable”; sin embargo, “el gasto medio de los consumidores se ha visto incrementado por el mayor protagonismo de variedades de sal posicionadas en el segmento gourmet”, concluyen.

HogaresEn cuanto al tipo de familias que más recu-rren a las salsas, especias y condimentos

a la hora de “alegrar” sus comidas, desde CHOVI argumentan que las personas jóve-nes constituyen el mayor grupo de usuarios, por infl uencia del ‘fast food’ y porque están más abiertos a la innovación. Por su parte, desde SANTA TERESA también señalan como target importante a las parejas jóve-nes, en las que ambos miembros trabajan y no tienen tiempo para cocinar, pero, aún así, “quieren alimentarse saludablemente”. “También las compran las amas de casa con familia numerosa que ha encontrado un

YEMAS DE SANTA TERESA ha relanza-do su salsa bechamel con una nueva receta en la que se ha au-mentado la canti-dad de harina para hacerla más espesa, pero manteniendo su característica de volver a emulsionar si se recalienta.

YBARRA ha renovado el packaging de toda su gama de salsas frías, do-tándolo de una imagen más moderna y acorde a las tendencias más moder-nas. Además, está en pleno proceso de reestructuración de la categoría.

GRUPO IAN ha lanzado al mercado su tomate frito con la marca Carre-

tilla, incluyendo una mención a este cambio en el diseño del envase con el objetivo de fi delizar a sus clientes

tradicionales.

ACESUR ha lanzado su gama de salsas Coosur, compuesta por mayo-

nesa con un 80% de aceite de girasol, Ali-oliva -con ajo natural y aceite de oliva-, mayonesa en aceite de oliva, vinagreta al estilo balsámico, barba-

coa, ketchups y mostazas.

Salsas,

especias y

condimentos

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LAS NOVEDADES EN CONSERVACIÓN Y ENVASADO ABANDERARÁN EL CRECIMIENTO

PIZZASINCOMBUSTIBLESEl mercado nacional de platos preparados refrigerados goza de buena salud, ya que estos productos están calando en el consumidor como una opción fresca, sana y natural. Las pizzas siguen siendo el motor de un sector que cada día ofrece un mayor número de posibilidades y alternativas a los consumidores.

Por Eloísa López

Platos

preparados

refrigerados ESTUDIODE MERCADO

TAM Noviembre 2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

PRINCIPALES FABRICANTES DE PLATOS PREPARADOS REFRIGERADOS

MDD50,2%

RESTO DE FABRICANTES26,1%

CASA TARRADELLAS16,6%

CAMPOFRÍO4,5%

PALACIOS2,6%

El mercado nacional de platos preparados refrigerados alcanzó un valor de 606,6 mil lones de euros en el TAM Noviembre de

2010, según los datos de SymphonyIRI, lo que supuso un incremento del 3,3% en la facturación global. El volumen de ventas se situó en los 109,7 millones de kilogramos, es decir, un 4,9% más que en el periodo anterior. La buena marcha de este mercado, en un entorno económico no tan optimista, está avalada por el favor de los consumidores, que, según un estudio IPSOS Marketing para la ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE ELABORADORES DE PLATOS REFRI-GERADOS (AEPPR), identifi can los platos refrigerados como los productos más caseros y más cercanos a las comidas

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ORIGINALIDAD.- Co-mercializamos platos refrigerados con la marca Carretilla, segmento en el que hemos apostado por la innovación con recetas originales, sanas y apetecibles, desarrollando paralelamente envases que preserven las cualida-des organolépticas de los productos resultando, al mismo tiempo, cómodos y prácticos.

OBJETIVOS.- Uno de nuestros objetivos estratégicos es lanzar al mercado productos de calidad con nuestra marca más emblemática, Ca-rretilla. Estos productos cumplen las expectativas del consumidor actual y apuestan por la comodi-dad y la salud, dinamizan-do, además, los lineales de los distribuidores.

COMPROMISO.- Ca-rretilla presentó en 2010, en colaboración con la Fundación Española de la Nutrición (FEN), su Com-promiso Carretilla: Platos Con Todo Su Sabor sin conservantes. Gracias a nuestro proceso exclusivo y patentado, consegui-mos en todos nuestros platos un sabor natural e intenso, manteniendo al máximo la textura, color, aroma y propiedades nutricionales durante toda su vida útil.

ESPECIALIZACIÓN.- El cerdo ibérico representa el 90% de nuestra pro-ducción. Además, somos líderes en el segmento base carne de cerdo ibé-rico. Nuestras ventas han crecido por encima del 10%, un gran desarrollo que ha venido de la mano de nuestra estrategia de expansión internacional y desarrollo del canal de restauración organizada, con referencias adapta-das a las necesidades de nuestros clientes.

FUTURO.- Durante el presente ejercicio, centra-remos nuestros esfuerzos en la especialización en referencias, con el obje-tivo de mejorar nuestra competitividad y poder trasladas estas ventajas a nuestros clientes. Con este horizonte en mente, procederemos a reducir y racionalizar nuestro surtido.

ARTESANOS.- El eje de nuestra cocina es la calidad. Sobre esta base desarrollamos produc-tos artesanos y con la suficiente flexibilidad para adaptarnos a las exigencias del mercado y la demanda de nuestros clientes.

COMPROMISO CON LA DINAMIZACIÓN

Susana Fernández, directora de Marketing de GRUPO ALIMENTARIO IAN

PRODUCCIÓN CON FLEXIBILIDAD

David Coscolín, director V Gama de COVAP

LA INDUSTRIA OPINA

59,4% SOBRE EL VOLUMEN TOTAL

DEL SECTOR, LA MDD ACAPARA UNA CUOTA DEL

preparadas en casa. “Si, además, el plato refrigerado permite añadir el toque per-sonal y finalizarlos al gusto, generan una mayor confianza en el consumidor, ya que supone una implicación más pronunciada y una mayor adaptación en una dieta sa-ludable y equilibrada”, añaden desde esta asociación.

ESTUDIODE MERCADO


Platos

preparados

refrigerados

OBJETIVOS.- Lo pri-mero que conviene dejar claro es que las pizzas supusieron el pasado año el 55% de nuestra factura-ción, con un volumen de 78.870 toneladas. Nuestro principal objetivo para 2011 es seguir lideran-do el mercado de pizza refrigerada, apostando por mejorar todavía más los productos en el que somos especialistas. Por este motivo, nos propo-nemos afi anzar el nuevo proyecto que acabamos de emprender con el centro de producción e investigación de harina.

EXCELENCIA.- La inquietud por conseguir el mejor ingrediente, en el caso de la harina, no sólo consiste en elaborar la mejor harina con la mejor tecnología, sino que tam-bién es esencial buscar la variedad de trigo más idó-nea para cada producto. Y esto realmente es velar para lograr la mejor pizza, la refrigerada.

POTENCIANDO LA CALIDAD DE LOS PREPARADOS

Departamento de Marketing de SANTA TERESA

APUESTA POR LA MEJORA DE LOS PRODUCTOS

Departamento de Marketing de CASA TARRADELLAS

LA INDUSTRIA OPINA

CALIDAD.- Nos esforza-mos por hacer entender al ama de casa que la comida envasada no está reñida con la calidad. Por ello, debemos trasladar al consumidor que plato preparado envasado no es sinónimo de baja calidad.

PLENITUD.- Nuestros platos preparados refri-gerados se caracterizan por su duración, ya que cuentan con una fecha de caducidad de hasta cuatro meses. En este periodo, las recetas se pueden disfrutar con todas las características organo-lépticas de un producto recién hecho, sin aditivos ni conservantes.

EXCLUSIVIDAD.- Rea-lizamos la mayoría de los nuevos lanzamientos para Navidad, ya que son propuestas con un alto valor añadido y su PVP las restringe a periodos festivos.

LA INNOVACIÓN PREMIA

Las pizzas refrigeradas han demostrado ser, en los últimos años, uno de los platos preparados preferidos por los españoles, estan-do presentes en el 60% de los hogares. A pesar de su extendida presencia, el mercado ha presentado a cierre de 2010 cifras ligeramente negativas por primera vez tras años de crecimien-to. Dicho cambio de tendencia se debe a que los hogares han comprado de media una pizza menos respecto a 2009; por otra parte se ha mantenido en siete visitas la frecuencia con la que los compradores han acudido a comprar el producto. En este entorno, hay variedades y marcas que no conocen caída, presentando al contrario crecimientos de doble dígito. Hablamos de las pizzas con nuevos sabores, más originales y atrevidos, y con salsa añadida: este segmento ha incrementado en diez pun-tos su penetración en hogares en tan sólo dos años. El impulso viene sobre todo por la innovación de Campofrío, uno de los principales fabricantes del mercado, que con sus lanzamientos ha sabido resistirse al incremento de presencia de la marca blanca, que acapara ya el 60% del mercado. Por otro lado, el segmento de las pizzas refrigeradas contenta no sólo a los consumidores más habituales de pizzas, las familias con niños, sino también a un público más joven sin hijos.Estamos, por lo tanto, frente un mercado donde aún hay espacio para las marcas: aquellas que sean capaces de proponer un pro-ducto diferenciador y sepan dirigirse al público adecuado.

Lidia PalmiDirector Client Executive Kantar Worldpanel

“El sector de los platos refrigerados se perfila como uno de los mercados más prometedores de la a l imentación en España con un pronóstico de futuro muy favorable debido a la rápida adaptación de los fabricantes a los nuevos hábitos de consumo”, señalan desde GRUPO IAN, aunque puntualizan que la crisis sí que ha afectado a la evolución del mercado ya que el crecimiento se ha ralentizado.

Las estimaciones que manejan en la AE P P R respecto a l tam año de este mercado son mucho más optimistas, ya que sitúan sus ventas en 213.000 tone-ladas, con una facturación total de 1.167 m i l lones de euros (datos de Nielsen para el TAM mayo de 2010). Estos datos supondrían un crecimiento del 5,3% en valor y del 8,26% en volumen respecto al periodo anterior.

“La bajada de los precios en la mayoría de las categorías se debe, por una parte, al descenso global de los precios en el sector de la distribución, aunque tam-bién infl uye en esta tendencia la cuota creciente de la marca de distribución en el sector, que en la actualidad representa el 59,4% en volumen y el 53,8% en valor de las ventas en el sector de platos refri-gerados”, argumentan en GRUPO IAN.

EL PULSO DEL

CONSUMIDOR

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Platos

preparados

refrigerados

MERCADO NACIONAL DE PLATOS COCINADOS SECCIÓN FRESCOSVolumen 2009 % Valor 2009 % Volumen 2010 % Valor 2010 %

TOTAL 104.532.960,0 100,0 586.959.360,0 100,0 109.693.456,0 100,0 606.583.296,0 100,0

Platos de arroz, carne y pescado

9.446.777,0 9,0 68.968.528,0 11,8 8.472.519,0 7,7 67.030.944,0 11,1

Platos base pasta 6.525.770,5 6,2 40.508.964,0 6,9 7.053.929,0 6,4 43.512.676,0 7,2

Pizza 65.886.084,0 63,0 368.478.720,0 62,8 69.670.592,0 63,5 384.677.216,0 63,4

Otros platos 22.674.334,0 21,7 109.003.176,0 18,6 24.496.424,0 22,3 111.362.488,0 18,4


PerspectivasEn cuanto al desarrollo potencial del mer-cado durante el año 2011, en SANTA TERESA apuntan a que el surtido se man-tendrá bastante estable en los primeros compases del año y “que todas las nove-dades y la innovación se lanzarán de cara a la Navidad”. Por otro lado, desde GRUPO IAN señalan que el presente ejercicio estará caracte-rizado por la “presión de los precios a la baja” y por el diseño y puesta en marcha de “fuertes actividades promocionales con el fi n de incentivar las ventas”.Está claro que el mercado de platos pre-parados refrigerados sigue teniendo mu-cho potencial para crecer, aunque los distintos participantes en el mercado se especializan en distintas opciones para crear sus propios nichos de mercado. Así, en SANTA TERESA confían en que “la comida preparada de calidad tiene muchas oportunidades de crecimiento, ya que, inevitablemente el tiempo cada vez es un recurso más escaso y lo es principalmente para un target dispuesto a comprar tiempo mediante productos y servicios que le pro-porcionen tiempo extra”.En cambio, en GRUPO ALIMENTARIO IAN no sólo confían en los productos ‘premium’, sino que adelantan un futuro en el que las innovaciones estarán dirigi-das a diferentes tipos de clientes target: singles, seniors y golden seniors, dinkies e inmigrantes. “La innovación y el dinamismo del sector, con la creciente aparición de nuevos productos en los lineales, el lanza-miento de productos con valor añadido y las novedades en cuanto a prestaciones, conservación y envasado, son alguno de los factores clave que explican su continuo crecimiento”, subrayan.

CanalesA la hora de realizar sus compras de platos preparados refrigerados, los consumidores suelen acudir a los grandes supermerca-dos. Según los datos aportados citados por la AEPPR y aportados por Nielsen, el 49,2% de las comidas refrigeradas -en valor de mercado- se vendieron en super-mercados de más de 1.000 m2 de superfi -cie. Estos datos, correspondientes al TAM Mayo 2010, supusieron un incremento del 1,1% respecto al periodo anterior.También se incrementó la cuota de ven-tas de los supermercados de hasta 400 metros cuadrados, que se situó en el 12,5% (un 0,8% más); los supermerca-dos medianos mantuvieron su posición relativa con una cuota del 20,4%. “Por el contrario, se observa una importante dis-minución en la participación de los hiper-mercados, pasando del 19,7% al 17,9%”, destacan en el portal de internet de la AEPPR (www.platosrefrigerados.com).

HogaresTambién resulta interesante el análisis del consumo por hogares. Un estudio encargado por la AEPPR pone de mani-fiesto que la edad es un factor clave para el comprador de este tipo de productos, sobre todo, en la elección de la categoría del artículo. “Los más jóvenes, de entre 25

y 34 años, prefieren los platos a base de pasta, mientras que los adultos de entre 34 y 49 años optan por las legumbres; las pizzas, en cambio, no hacen distinciones de edad y son el rey en la categoría”, se-ñalan desde esta asociación.Por otro lado, y según publica la Funda-ción Española de Nutrición, los mayores consumidores de platos preparados son los menores de 35 años, residentes en poblaciones de más de 500.000 habitan-tes y con mayor estatus socioeconómico. Según el mismo estudio, en este tipo de productos es más habitual entre los res-ponsables de la compra menores de 35 años, debido a que el desarrollo de estos alimentos es reciente en la sociedad y, por tanto, se encuentra más introducido en las personas de menor edad. Las percepciones generales del sector coinciden con las apreciaciones parti-culares de las empresas que participan de él. Así, en SANTA TERESA confirman que sus consumidores corresponden a un perfil de “parejas jóvenes ambos pro-fesionales que no tienen tiempo para co-cinar pero que buscan calidad en lo que comen, se cuidan y buscan una alimen-tación sana, sin conservantes”. “Coincide que son clientes con rentas medias-altas bastante alineados con nuestro posicio-namiento de PVP”, añaden.

InnovaciónEn GRUPO ALIMENTARIO IAN apues-tan por acercarse al consumidor como clave para inspirar la innovación, com-prendiendo sus necesidades y expecta-tivas para, posteriormente, transformar-las en “soluciones refrigeradas más sa-ludables, sabrosas, fáciles de preparar y listas para su consumo”.

1.167 LA FACTURACIÓN DEL

MERCADO SUPERA, SEGÚN NIELSEN, LOS

MILLONES

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CASA TARRADELLAS ha lanzado su nueva pizza carbonara con perlas de emmental, incluidas en la receta

para intensifi car el gusto del resto de ingredientes,

creando un contraste armonioso de sabores.

Entre las últimas novedades de SANTA TERESA destaca su ‘Pastel de Erizo’ que completa la gama de pasteles de pescado, así como nuevas referencias a base de productos del mar: sopa de pescado y crema de marisco.

Dentro de su gama ‘Selección Maestra’, COVAP ha lanzado recientemente dos recetas: hojaldre de redondo de ternera relleno (en la foto) y roastbeef con tocino ibérico mechado.

Carretilla (GRUPO IAN) ha lanzado su nueva gama de ensaladas frescas

(cangrejo, rusa y americana), con una receta sin conservantes ni colorantes.

Las ‘Pizzetas’ son la apuesta de CAMPOFRIO para este mercado. Estas mini pizzas, que se preparan en sólo seis minutos, se presentan en tres variedades -jamón y queso, cuatro quesos y barbacoa- en envases de ocho unidades.

COVAP

Respondiendo a esta necesidad de in-novación, esta empresa ha implantado en 2010 un avanzado sistema tecno-lógico de control de ca l idad de sus productos en su planta de Villafranca. “Esta aplicación permite conocer y ac-tuar en todo momento sobre los datos del proceso productivo, con lo que se consigue proporcionar un mejor pro-ducto al cliente”, explican.Empresas como CASA TARRADELLAS, por otro lado, ponen su inversión y sus recursos también al servicio de la inno-vación, aunque, en este caso, se han decantado por la puesta en marcha de

un centro de investigación y producción especializado en el campo de la harina en Gurb, cuyo principal cometido será experimentar y decidir qué harinas y

cereales se ajustan mejor a las recetas de pizza de la marca. CASA TARRADELLAS ha destinado 15 mil lones de euros a la construcción y el equipamiento del nuevo centro, que cuenta con 1.500 m2 de planta y que se suma a los seis puntos producti -vos agroalimentarios que la compañía dispone actua lmente en la comarca de Osona. La apuesta por este nuevo centro es una demostración más de la voluntad de CASA TARRADELLAS por trabajar des del origen cada ingrediente y apoyar el liderazgo de la empresa en el segmento de las pizzas.

49,2%LOS SUPERMERCADOS

GRANDES ACAPARAN EL

DE LAS VENTAS DE REFRIGERADOS


ESTE MERCADO INCREMENTA SU FACTURACIÓN UN 5,8%

COMODIDAD,

Esta categoría está afi anzando su tendencia positiva debido, fundamentalmente, a que responde a las nuevas necesidades del consumidor, ofreciendo productos rápidos de preparar y con una buena relación calidad-precio, según afi rman los principales actores del sector. El futuro apunta al optimismo: aún queda margen de crecimiento ya que los españoles sólo consumen congelados en 2,7 de las 14 comidas semanales.

Por David Peñas

Productos

congelados ESTUDIODE MERCADO

L os productos congelados se afianzan como una categoría que mantiene una tendencia creciente en cuanto al consu-

mo, resistiendo la crisis generada en el consumo español y ganando terreno a los productos frescos, debido principalmente a que responden bien a las necesidades tanto de familias como de profesionales de la restauración actual. La mayoría de los fabricantes consultados por ARAL coinciden en que la crisis económica

RAPIDEZY VERSATILIDAD

provoca restricciones en el consumo, así como mayor análisis en la compra, “por lo que los congelados ofrecen una mag-nífica relación euro/kg, además, de la versatilidad que proporciona su caduci-dad, lo que ha provocado un crecimiento en volumen en el último Tam de + 6,3%”, aseguran desde BONDUELLE.Sin embargo, y a parte de la crisis de con-sumo y el precio que ofrecen, otras de las principales razones del incremento cons-tante de los alimentos congelados son

la comodidad y rapidez en preparación que caracterizan a este tipo de productos, y que los consumidores perciben como acordes al ritmo de vida actual. Así, los congelados que muestran un mayor creci-miento son el pescado, el marisco, las ver-duras, hortalizas y los platos preparados. Según datos de la consultora Kantar Worldpanel , en l íneas genera les los alimentos congelados suponen el 5%, en términos de valor, de la cesta de la compra de los hogares españoles, y es-

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ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE CONGELADOSValor Volumen Compradores (miles) Gasto medio Frecuencia compra (días) Gasto por día (€)

TOTAL 3.913.272 826.396 16.084 243,31 22,79 10,68

Pescado/marisco sin preparar 2.017.014 286.666 15.094 133,63 9,81 13,62

Pescado/marisco preparado 183.216 32.811 9.205 19,90 3,66 5,44

Verduras/hortalizas 322.043 187.108 13.352 24,12 7,41 3,25

Croquetas/empanadillas 70.443 21.490 7.183 9,81 2,97 3,31

Salteados 78.293 23.798 6.501 12,04 3,55 3,39

Pizzas congeladas 191.909 28.962 6.937 27,66 4,58 6,04

TAM marzo 2010. Valor en miles de euros y volumen en miles de kilogramos. | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

La buena evolución del consumo motiva a las empresas de congelados a ampliar su variedad de productos para satisfacer la demanda, adaptando su oferta a las exigencias del consumidor actual y ofre-ciendo todo tipo de productos congela-dos, como mariscos y pescados, verduras y patatas, pizzas, platos preparados, pre-cocinados, carne, helados o pastelería.A pesar de este optimista panorama, es cierto que aún queda un amplio margen de crecim iento, ya que consumimos congelados en 2,7 de las 14 comidas semanales, según el estudio de Kantar Worldpanel.Según datos del informe ‘Alimentación mes a mes’ del Min isterio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, entre noviembre de 2009 y noviembre de 2010 el consumo de productos congelados en los hogares españoles se situó en 66.984

toneladas de carne congelada, con un incremento del 51,2%, y un valor de mercado de 346,16 millones de euros, un 48,1% superior al mismo periodo de 2009. Por su parte, el consumo de pes-cado congelado alcanzó las 152.559 to-neladas, un 2,7% superior, y su valor se situó en los 950,24 millones de euros, un 0,7% más. Según los datos registrados por el Ministerio, el consumo per cápita de carne congelada se situó en el Tam noviembre de 2010 en 1,46 ki los por

6,4% ESTE MERCADO

INCREMENTA EL VOLUMEN DE SUS VENTAS UN

TAM 3/2010. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas. / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

HIPERMERCADO12,1%

REPARTO DE VENTAS POR CANALES DE CONGELADOS

DISCOUNT12,9%

RESTO CANALES4,2%

ESPECIALISTAS27,4%

SUPERMERCADO43,4%

tán presentes en el 98%. Esto se traduje, según la consultora, en un gasto medio de 230 euros por hogar y año. Por ello, no es extraño que en el ámbito inter-nacional, España esté a la cabeza en el consumo de alimentos congelados, sólo por detrás del Reino Unido, donde cada hogar consume 67,1 kilos de congelados anuales. Índices inferiores al nuestro presentan Francia (37 kg por hogar) o Portugal (26 kg por hogar).

ESTUDIODE MERCADO


Productos

congelados

INNOVACIÓN.- Hacer la vida más fácil a sus con-sumidores es la misión de Fripozo, que ha incorpora-do a su proceso de I+D+i el concepto de innovEndo: innovación orientada a re-sultados. En la actualidad dedica cerca de un 1% de su facturación a activida-des de I+D+i, trasladando estos avances tecnológi-cos, entre otras áreas de negocio, a su cartera de productos.

CRECIMIENTO.- Fri-pozo fi nalizó el pasado ejercicio 2010 con un crecimiento en facturación del 3% y un aumento en volumen de comercializa-ción de la gama de platos preparados del 5%. Las previsiones para el pre-sente año 2011 se sitúan en crecer en facturación por encima del 5%.

GAMAS.- En cuanto a los principales esfuerzos realizados por la compa-ñía se centran y lo seguirá haciendo en el futuro en la gama de platos prepa-rados ampliando la gama de cárnicos empanados con un importante plus de innovación.

SALUD Y TRANSPARENCIA

Departamento de Marketing de BONDUELLE IBÉRICA

INCREMENTAR UN 5% LA FACTURACIÓN

Departamento de Marketing de Fripozo

LA INDUSTRIA OPINA

VARIEDAD.- Bonduelle, a través de sus marcas de congelados Frudesa y Salto, es la marca más trasversal de esta catego-ría, estando presente en verduras básicas, verduras de valor añadido, platos preparados y pescado. Nuestro liderazgo se ha consolidado en este 2010 a pesar de las oscilaciones del canal hiper hacia el canal supermercados.

CALIDAD.- Una de las claves de nuestro éxito ha sido la innovación conti-nua, ofreciendo siempre la máxima calidad, y una prueba de ello ha sido la apuesta por el “sin conservantes ni coloran-tes” de todos nuestros productos. La salud, la transparencia del produc-to y el consumidor son lo primero.

INVERSIÓN.- Bonduelle es verdura en todas sus tecnologías y está presen-te en la mayoría de países. Una de las apuestas de Bonduelle ha sido la in-corporación de una planta de producción en Brasil, así como la adquisición de varias fábricas en Francia dedicadas al champiñón.

DR. OETKER, UN 33,3% EN PIZZA CONGELADA

Dr. Oetker, compañía especializada en la fabricación y comercia-lización de pizzas y snacks congelados, se ha convertido en líder del mercado en España en la categoría de pizza congelada al alcanzar una cuota de mercado, en valor, del 33,3%, según datos de Nielsen (total acumulado semana 32). “Tenemos una clara apuesta por la innovación, que es clave para aportar valor a la categoría, y por impulsar el crecimiento estimulando la deman-da”, afi rma Fernando García, del departamento de Marketing de la empresa. Dr. Oetker, que constituyó su fi lial española a fi nales de 2005, comercializa en el país 21 variedades de pizzas y baguettes congeladas. “Durante este año, nuestras baguettes congeladas Pannini han vuelto a la senda del éxito, y en lo que va de año presentan un crecimiento acumulado del 14% en volumen, según datos de Nielsen”, concluye García.

persona, con una penetración del 11%; mientras que en pescado, el consumo es sensiblemente superior, de 3,33 kilos por persona, con una penetración de consumo del 40,27%.

Innovación versus MDD En el sector de la alimentación de forma genérica la marca de distribución que hasta hace bien poco no era muy signifi -cativa en nuestro país, está adquiriendo niveles similares o superior a los del res-to de mercados europeos. En el sector de congelados también se detecta una importante presión sobre las primeras marcas, dado que las empresas de dis-tribución están tendiendo a la disminu-ción en su número de referencias. Además, señalan desde FRIPOZO, “esta crisis está propiciando que el precio se convierta en el factor decisivo de com-pra. Por ello, y en líneas generales, “las empresas están disminuyendo tanto el número de lanzamientos como su gra-do de innovación. Esto ocurre porque

EL DATO

se está produciendo un vi ra je hacía productos más básicos, evidentemente, porque son más baratos”. En BONDUELLE también reconocen que la MDD, como en el resto de cate-gorías, tiene crecimientos, consecuencia de su mayor presencia en los lineales de

la distribución, tanto en espacio como en surtido.Este auge de la MDD ha animado a los principales fabricantes y comercializa-dores de congelados a efectuar en los últimos años fuertes inversiones para el desarrollo de nuevos productos, con

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ESTUDIODE MERCADO


Productos

congelados

innovadores avances técnicos con el fi n de que sean cada vez más aceptados por los consumidores y con una visión más sana y saludable. Así, el proceso de ultracongelación quiere garantizar a l consumidor la cal idad de los pro-ductos congelados, igualándose a los productos frescos porque se conservan totalmente las propiedades de los ali-mentos.Sin embargo, algún fabricante señala que esta crisis está propiciando que el precio se convierta en el factor decisivo de com-pra, lo que provoca paralelamente que algunas empresas disminuyan no sólo el número de lanzamientos, sino también su grado de innovación. Esto ocurre por-que se está produciendo un viraje hacía productos más básicos, evidentemente, porque son más baratos.

Percepción del consumidorNo obstante, advierte FRIPOZO, “te-nemos muy claro que no se trata de innovar por innovar sino facilitar al con-sumidor a l imentos que realmente le ayuden. El valor innovador que perciba el consumidor tiene que tener un peso específi co sufi ciente para impulsarlo a la acción. El objetivo es que pruebe el producto y repita”.

Muestra de esta innovación por parte de FRIPOZO es el lanzamiento de hambur-guesas de ternera listas para microondas. Según señala la compañía a ARAL, “man-tienen todo el sabor de las mejores carnes, con una excelente mordida y el clásico aroma de parrilla”, asegura.Además, la innovadora gama de platos preparados de Fripozo Micro “se ajusta las necesidades y demandas expuestas por los consumidores que en recientes estudios afi rman, en un 95% de los ca-sos, que prefi eren el microondas frente a la freidora para la elaboración de los alimentos. Para el 68% de los consumi-dores lo considera una forma de cocinar más sana”, matiza el fabricante. Otro de los fabricantes que profundiza en innovaciones es BONDUELLE, “ofre-ciendo siempre la máxima calidad, y una

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Este mes de febrero ve la luz la primera gama de productos empanados crujientes al microondas de FRIPOZO: fi ngers de pollo, San Jacobos, nuggets y chispas de jamón y queso.

DR. OETKER presenta dos nuevas variedades en su gama Ristorante: Pollo y Hawaii. Ambas novedades son una clara apuesta por aportar valor al mercado, afi rman desde la compañía.

BONDUELLE IBÉRICA ha ampliado la familia Salto con el nuevo arroz precocido de Frudesa. Se presenta en formato de tres raciones para preparar en solo unos minutos.

MCCAIN ESPAÑA lanza al mercado su Pollo Asado en láminas. En formato de 400 gramos se presenta preparado para descongelar y servir.

BONDUELLE IBÉRICA

Este mes de febrero ve la luz la primera

486,1LA FACTURACIÓN DE LOS

ALIMENTOS CONGELADOS ASCIENDE A

MILLONES DE EUROS

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prueba de ello ha sido la apuesta por el “Sin conservantes ni colorantes” de todos nuestros productos. Por eso, ase-gura el fabricante, “una de nuestras di-ferencia es nuestro proceso productivo, ya que nuestros productos los seleccio-namos desde el origen, los cocinamos sin colorantes n i conservantes y los ultracongelamos para que mantengan todas sus propiedades al l legar a las casas de nuestros consumidores”.

La gran distribuciónDurante el pasado TAM Diciembre 2010, el canal de moderna distribución orga-nizada (a partir de 100 m2 de sala de venta) comercial izó según la consul-tora SymphonyIRI un total de 102.918 toneladas de productos congelados, con un crecimiento moderado, pero en cualquier caso significativo, frente a las 97.958 toneladas de 2009. En valor, este mercado de congelados alcanzó en este canal los 486,17 millones de euros, frente a 465 millones de euros en 2009. A esta cantidad hay que añadir la comercializa-ción de pescado congelado, que aportó otras 102.913 toneladas, con un valor de mercado de 694,04 millones de euros, con crecimientos en ambos casos res-pecto al Tam 2009. Por lo tanto, en con-junto este canal comercializó durante el periodo analizado 200.876 toneladas de productos congelados con un valor de 1.180 millones de euros, con crecimien-tos del 6,4% en volumen y un 5,8% en valor respecto al Tam diciembre 2009.Dentro de la primera categoría de con-gelados, los platos cocinados congela-dos acapararon el 45,24% en volumen comercializado en este canal, mientras que en valor representó el 36,99%. Den-tro de este segmento, la variedad de “canelones / lasaña” supone el 26,4% en volumen y el 25,7% en valor, mientras que el resto se reparte entre el resto de variedades de platos congelados. En segundo lugar se sitúan las pizzas con-geladas, que tiene una cuota del 25,9% en volumen pero del 37,51% en valor, por delante de los platos cocinados congela-dos. Aquí, la variedad de “pizzas países” (americana, italiana, etc.) obtiene una cuota del 27,6% en volumen y del 29,1%

en valor. En tercera posición están las croquetas congeladas, que logran una participación en este canal del 11,4% en volumen y del 7,4% en valor. Las croque-tas de jamón son las más demandadas, y logran una cuota del 46,5% en volumen y del 37,3% en valor, seguidas de las de ave/pollo con el 28% y el 3,1%. Las variedades de carne empanada con-gelada (san jacobos, nuggets de pollo y otro tipo de carne congelada) logran una participación del 9,32% en volumen y del 10,17% en valor. Por último, las em-

panadillas / rollitos y las tartas saladas / otros congelados cierran este ranking de ventas en la gran distribución con cuotas menos signif icativas tanto en volumen como en valor.Por lo que respecta al segmento de pes-cado / marisco congelado, las varieda-des “sin preparar” acaparan mayoritaria-mente las ventas, con un porcentaje del 83,22% en volumen y del 87,01% en valor; mientras que la participación restante es para el pescado / marisco congelado “preparado”. En el primer caso, el maris-co “sin preparar” logra la mayor cuota de venta, con el 56,9% en volumen y el 59,7% en valor; seguido por el pescado “sin preparar”, con el 37,9% y el 35,9% respectivamente. La variedad de prepa-rados congelados sólo logra un 5,2% en volumen y el 4,5% en valor, del total de ventas. Curiosamente, en el segmento de “preparados”, las ventas están mucho más igualadas entre marisco y pescado, repartiéndose a partes iguales.

MERCADO NACIONAL DE PRODUCTOS CONGELADOSVol. 2009 Valor 2009 Vol. 2010 Valor 2010

TOTAL 97.958.655 465.005.839 102.918.095 486.178.222

Carne empanada congelada 8.943.078 46.686.708 9.597.482 49.456.488

San Jacobo congelado 3.146.301,0 11.930.490 3.091.092 11.948.682

Pollo/nugget congelado 5.336.146 31.917.396 6.030.285 34.714.844

Otra carne congelada 460.630 2.838.819 476.104 2.792.960

Tarta salada/otros congel. 2.375.979 15.828.143 2.028.699 13.766.266

Platos cocinados congel. 44.578.004 177.550.480 46.563.280 179.856.656

Canelones / lasaña 12.978.065 49.370.744 12.271.822 46.267.444

Resto platos congelados 31.599.940 128.179.728 34.291.464 133.589.208

Pizzas Congeladas 24.336.744 165.083.888 26.695.542 182.404.496

Pizza países 6.964.332 49.385.624 7.373.495 52.991.996

Otras pizzas 17.372.414 115.698.272 19.322.050 129.412.504

Empanadillas/rollitos 6.290.054 24.924.348 6.201.994 24.552.108

Empan. pescado/marisco 4.964.433 16.687.999 4.959.093 16.724.173

Empan. otros sabores 113.701 980.723 130.038 1.103.322

Rollitos 1.211.919 7.255.624 1.112.863 6.724.611

Croquetas 11.434.796 34.932.272 11.831.098 36.142.208

Croquetas de pollo/ave 3.214.963 8.056.792 3.306.825 8.341.479

Croquetas de jamón 5.777.104 15.252.285 5.496.898 13.463.3653

Croquetas de bacalao 682.007 2.088.789 620.182 2.158.676

Croquetas de bonito 7,3 99,3 3,8 60,5

Croquetas otros sabores 1.760.715 9.534.305 2.407.188 12.178.628,0

TAM diciembre 2010. Volumen total en kilos y valor total en euros | Fuente: SymphonyIRI | ARAL

98%LOS ALIMENTOS

CONGELADOS ESTÁN PRESENTES EN EL

DE LOS HOGARES


INDUSTRIA AUXILIARLOGÍSTICA DEL FRÍO

En un entorno de disminuciones

generalizadas de la logística en general y del transporte por carretera

en particular, el conjunto de empresas que

operan en el transporte frigorífico de cargas

completas consiguió elevar su facturación un

1,7% en 2009, último año del que existen datos.

Con la mirada puesta en el futuro, los principales

operadores coinciden en señalar que se

espera que la demanda aumente.

SE ATISBAN GRANDES

EXPECTATIVAS PARA EL SECTOR

EXPEDICIONES EN POSITIVO

Por D. Martín


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Estos datos positivos permiten, según la consultora, esperar un suave crecimiento del mercado para 2011, que podría situarse en torno al 2%, tendencia que se confir-mará previsiblemente en 2012. Por países, cabe esperar que la evolución del mercado español sea más favorable que en el merca-do portugués. Por lo que respecta al transporte frigorífi co, su comportamiento puede calificarse de excelente, puesto que en un entorno de

Esta modalidad logística ha ido incrementando sus volúmenes en los últimos años

Las nuevas herramientas tecnológicas revolucionan las prestaciones del servicio

LAS CLAVES

La logística es uno de los termómetros que miden con mayor claridad el nivel de actividad de una economía. A la hora de analizar este sector, la gran variedad de ac-tividades que se engloban bajo el término logística, hacen que sea muy difícil ofrecer una visión general del mismo. Por tanto, la primera aproximación a la situación del sector se hará a través de una de las acti-vidades principales de la logística, como es el transporte de mercancías por carretera para, posteriormente, centrar el foco en las actividades logísticas relacionadas con el frío y la temperatura controlada.En este sentido, cabe cierta dosis de opti-mismo a tenor de los datos ofrecidos por la consultora DBK para el mercado ibérico de transporte por carretera. Así, tras el fuerte retroceso registrado en 2009, que alcanzó el 17%, la consultora apunta también un descenso, pero mucho menor, para 2010, cifrado en un 1,5%. De esta manera, el transporte por carretera en la Península Ibérica alcanzó un valor de 16.500 millones de euros en 2009. La mencionada mejoría registrada a lo largo del pasado año ha per-mitido frenar esta sangría hasta los 16.250 millones de euros, con un retroceso ya mencionado del 1,5%. La facturación agregada de las empresas españolas se situó en 13.800 millones de euros en 2009, mientras que el mercado portugués se cifró en 2.700 millones. La caída en el mercado español fue del 17,9%, un porcentaje más elevado que el regis-trado en el mercado portugués, donde la disminución fue del 13,6%.

LAS La logística es uno de los termómetros



disminuciones generalizadas de la activi-dad logística y del transporte por carretera en particular, tal y como acabamos de ver, ha logrado incrementar su facturación. De este modo, el conjunto de empresas que operan dentro del sector de transporte frigorífico de cargas completas ha conse-guido elevar su facturación en un 1,7% en 2009, y pasar así de los 2.200 millones de euros.

Logística del fríoSi atendemos a la logística del frío de forma independiente, lo últimos datos ofrecidos por DBK se refieren al ejercicio 2008. En este caso, la facturación derivada de la realización de operaciones logísticas que requieren temperatura controlada experi-mentó una ralentización en el ritmo de cre-cimiento en el conjunto del mercado ibérico durante el citado ejercicio 2008. Si bien hay que resaltar que esta desaceleración fue menor que la registrada para el conjunto del sector del transporte y la logística. Parte de la culpa de esta buena evolución la tiene el comportamiento de la demanda

de un amplio abanico de productos de alimentación refrigerados y congelados, así como de farmacia. También hay que tener en cuenta el cada vez más estricto control sobre la cadena de frío, lo que hace imprescindible la participación de este tipo de operadores a la hora de realizar la distri-bución de un gran número de productos. En datos, el mercado ibérico de logística de frío aumento un 3,8% en 2008, lo que le situó en los 4.100 millones de euros. Esta cifra incluye la distribución y el transporte, así como el almacenaje y las operaciones auxiliares en almacén. Del total, el 87% co-rrespondió a España, con unos 3.575 millo-nes de euros y el 13% restante a Portugal, con algo más de 500 millones. El 82% del la facturación en el mercado ibé-rico se derivó de los servicios de transporte y distribución, mientras que el otro 18% procedió del almacenaje y manipulación de las mercancías en los almacenes. En cuanto a la estructura de la oferta, existe una importante concentración, ya que las cinco primeras empresas acaparan una cuota de mercado conjunta del 33,7%.

En positivoLas buenas perspectivas que ofrecen los datos facilitados por las consultoras, parecen tener reflejo en las cuentas de las grandes empresas. Así, SALVESEN LOGISTICA, integrada dentro del grupo NORBERT DENTRESSANGLE, ha finali-zado 2010 con una facturación de 146,84 millones de euros, lo que supone un incre-mento del 6,54% sobre los 137,83 millones del año anterior. Esta empresa, cuyo porcentaje de frío sobre el total de su actividad se sitúa en el 90%, ha movido un total de 1.200.000 toneladas de producto durante el pasado año, lo que supone aproximadamente un incremento de un 10% sobre la cifra lograda el año an-terior. Este buen comportamiento se debe básicamente a la incorporación de nuevos clientes. En cuanto a las infraestructuras, cuenta con un total de 15 almacenes con 82.000 m2 de superficie de almacenaje, mientras que su capacidad de frío alcanza los 620.000 m3. Por último, indicar que dispone de 890 vehículos para la distribu-ción capilar, 830 camiones para transporte

ZETES Y LAS CLAVES DE GESTIÓN Zetes Industries, empresa espe-

cializada en soluciones de valor añadido para la identificación automática de bienes y personas, ha analizado las principales claves para gestionar correctamente la cadena de frío. Optimizar todos los procesos logísticos para garantizar en todo momento el mantenimiento de la cadena de frío es una exigencia cada vez mayor. Una óptima gestión de la cadena de frío exige vigilancia, registro y documentación continua. Para lograr estos objetivos se hace imprescindible el uso de etiquetas RFID con sensor de temperatura. Las etiquetas registran la tempe-ratura del entorno del producto y avisan cuando la temperatura crí-tica está a punto de ser superada. Es un sistema altamente efectivo, aunque el coste de las etiquetas

requiere el uso de embalajes reutilizables, por lo que la adop-ción de esta tecnología exige una estrecha colaboración entre los socios externos de la cadena de suministro para el reajuste de eti-quetas y la devolución de envases para su limpieza. Otro punto crítico es la prepara-ción del pedido. Que sea eficiente y preciso es siempre un problema que se agrava en la cadena de frío por cuestiones de ergonomía e higiene del operario y su seguri-dad. En este sentido, la puesta en marcha del trabajo dirigido por voz pueden ayudar en este punto. Adoptar todas aquellas medidas que mejoren la gestión de la cadena de frío tiene beneficios claros para todas las partes, como la gestión óptima de inventarios, satisfacción del cliente y sobre todo, evitar riesgos.

Log

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nacional y unos 40 para el internacional. SALVESEN LOGÍSTICA está participada en un 50% por NORBERT DENTRESSAN-GLE, mientras que el otro 50% está en manos de DANONE. En cuanto a la matiz logística, durante el pasado ejercicio logró unas ventas de 2.839 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,4% con respecto a 2009. En nuestro país el grupo facturó 352 millones de euros en 2010, con un incremento del 4,2% con respecto a la cifra lograda en los doce meses anteriores. Por su parte, INTEGRA2, que cierra ejerci-cio a 30 de septiembre, ha logrado durante el pasado año una facturación de 282,2 mi-

INTEGRA2 concluyó el ejercicio con 58 de-legaciones, de las que 51 se encuentran en España, seis en Andorra y una en Portugal. Su capacidad de almacenaje es de 220.000 m2 y de más de 120.000 m3 de cámaras y precámaras a temperatura controlada.

Siguen creciendoEl operador especialista en temperatura controlada LOGIFRÍO tenía un previsión, a noviembre de 2010, de cerrar el año con un incremento de ventas del 2%, sobre los 60 millones de euros con los que cerró el ejercicio 2009. De esta cifra, un 20% corresponde al negocio de distribución alimentaria, donde, entre otros clientes, cuenta con la cadena de supermercados CONDIS. LOGIFRIO cuenta con un total de 33 plataformas en la península y las islas, lo que supone más de 280.000 m3 de frío, y una cobertura de más de 20.000 puntos de capilaridad. Por su parte, el grupo francés STEF-TFE, propietario de la española SDF IBÉRICA,

llones de euros, con un leve descenso con respecto al año anterior, que Óscar López, responsable de Marketing de la compañía, califica de “menor que la media del sector, pese a la caída generalizada del consumo debido a la crisis por el que están pasado la mayoría de los sectores del país”.El 85% de la actividad de INTEGRA2 co-rresponde a su actividad en sector del frío, donde en los últimos cuatro años ha incrementado un 38% el número de expe-diciones. Asimismo, en el último ejercicio ha aumentado el número de toneladas trans-portadas hasta más de 541.000, frente a las más de 462.000 de un año antes.



de forma automática las fluctuaciones que han sufrido los niveles de temperatura de los productos.ACOTRAL, el interproveedor logístico de MERCADONA, también se apunta al carro de las buenas noticias. Así, su facturación se ha incrementado de forma exponencial en los últimos años, pasando de los 60 millones de euros obtenidos en 2004, hasta los 229 millones logrados por la compañía en 2009. Esta cifra supone un incremento del 7,5% con respecto a los 213 millones facturados en 2008.

Optimismo futuroEl sentir general dentro del los principales operadores de la logística de frío apunta al optimismo. Así, Jesús F. Hernández, director de Marketing de FCC LOGÍSTICA, considera que “es un sector con cada vez más demanda y tras la crisis será uno de los sectores con perspectivas de futuro más interesantes”. Según Hernández, la logística bajo tempe-ratura dirigida o controlada ha ido incre-mentando sus volúmenes en los últimos años, debido principalmente a la mayor exigencia de los distribuidores y minoristas, a los nuevos criterios de aplicación del flujo tenso y el ‘cross docking’ que está exigien-do la moderna distribución y a la aparición de nuevas gamas de productos. Por otro lado, el sector se ha visto marcado por la in-troducción de nuevas herramientas tecno-lógicas que ha supuesto una “revolución” y que han permitido un nivel de servicio y de atención al cliente muy elevado. Desde SALVESEN LOGÍSTICA señalan el reto que supone dar servicio al sector de gran consumo, que exige ser competitivos y dar un servicio excelente para poder crecer. De cara al futuro señala como una tendencia clara el hecho de ser cada vez más imaginativos para ayudar a optimizar a los clientes. También el ‘co-manufacturing’, mediante el cual las fábricas externalizan cada vez más partes del proceso, así como el pleno desarrollo de la logística inversa y ser capaces de ofrecer soluciones glo-bales en el mercado ibérico (incluyendo Portugal). Para INTEGRA2 el futuro vendrá marcado por la especialización en el tipo de trans-porte y la apuesta por la innovación tec-

INTEGRA2, UN 38% MÁS EXPEDICIONES La compañía de transporte a temperatura ambiente y controlada Integra2 cele-

bró recientemente su convención anual en Madrid, donde dio a conocer que las expediciones de frío han crecido un 38% en el periodo 2006-2010. En 2010, Integra2 apostó por la incorporación de Cronofrío, con su marca Mas-terfrío, como delegado en exclusiva para la provincia de Girona. La incorporación de Cronofrío ha sido clave en el aumento del número de expediciones en frío y ha consolidado la red de delegaciones de Integra2.Para 2011, uno de los objetivos es la apuesta por la internacionalización del ser-vicio de transporte en frío y a temperatura ambiente. Integra2 certifica su cadena de frío bajo la norma CCQI (Cool Chain Quality Indicator). También dispone del certificado ISO 9001 para toda su red.

especialista en frío, obtuvo una facturación el pasado ejercicio de 2.054,4 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 3,7% con respecto a la facturación obteni-da un año antes. El comportamiento de la filial española ha sido especialmente posi-tivo, y más teniendo en cuenta el contexto económico de crisis, con un incremento del 9% de las ventas en el mes de diciembre. Este resultado se explica, según la compa-ñía, por el buen nivel de almacenamiento de productos congelados y el aumento significativo del grupaje internacional. En cuanto a FCC LOGÍSTICA, durante el ejercicio 2010 logró en la península una facturación de 289,5 millones de euros. La actividad de esta compañía dentro del sector del frío es de aproximadamente un 10% de su facturación. Dentro de este sector, cuentan en la actualidad con cuatro almacenes a temperatura controlada, con un rango de temperatura que va desde los 2º a los 15º positivos, en función de los productos a manipular, hasta los -25º para los productos congelados, en proceso de almacenaje y conservación. Dentro de la exigencia cada vez mayor de control de la cadena de frío, FCC LOGÍS-

La tecnología y la inversión son clave dentro de un sector sembrado de especialistas Influencia directa de los nuevos criterios de aplicación del flujo tenso y ‘cross docking’

LAS CLAVES

TICA ha incorporado recientemente una herramienta informática que les permite monitorizar en cada momento las tempe-raturas a las que viajan las mercancías, pu-diendo establecer alertas que comunican

nológica, siempre orientada a la mejora del servicio a los clientes.

Peculiaridades del fríoLa necesidad de mantener la cadena de frío durante todo el proceso logístico es la principal característica que diferencia a los operadores que se mueven dentro de este sector, junto con la propia naturaleza de los productos gestionados. De esta manera, la tecnología y la inversión se convierten en la clave dentro de un sector sembrado de especialistas. Como se ha comentado, la principal ca-racterística dentro de este sector es la necesidad de mantener la cadena de frío durante todo el proceso logístico, es decir tanto en su origen, como en la manipula-ción y transporte como en el proceso de entrega. Hay tres factores fundamentales que intervienen en este proceso, como son el almacenamiento en cámaras o almace-nes frigoríficos dentro del propio centro de distribución, el transporte en vehículos especiales y la plataforma de distribución y centros de venta. Dentro de estos tres procesos fundamenta-les, los momentos críticos se producen du-rante la carga y descarga que se producen en cada una de las fases, en la plataforma y en los propios puntos de venta.Para el estricto control de la temperatura en todas las fases es donde entra en escena la tecnología, así como el personal con la capacitación adecuada. Los sistemas más avanzados de control de temperatura inclu-yen la vigilancia automatizada del transpor-te a través de GPS y dispositivos de varia-ción y lectura de la temperatura. En cuanto al factor humano, el personal debe contar con la formación adecuada para controlar y registrar todos los datos relacionados con el control de temperatura. Por otro lado, otra de las peculiaridades del frío la marca que la logística no sólo la mar-can las temperaturas, sino la propia natura-leza de los productos. Una lechuga y una ensalada de IV gama pertenecen al mismo tipo de alimento, pero sus necesidades logísticas son bien distintas. Para ello, es imprescindible un transporte especializado, con soluciones como camiones equipados para transportar productos a diferentes temperaturas.

INDUSTRIA AUXILIARPROVEEDORES


PASCUAL PRESENTA SUS VEHÍCULOS COMERCIALES HÍBRIDOS

Carrefour ha fi rmado un acuerdo con varios proveedores de servicios logísticos, entre los que se encuentran Vocollect y Zetes, para crear un ‘think tank’ que, bajo el nombre de ‘Le Comite Innovation Logistique et Technologique au Service de l’Excellence Operationnelle’ (Cilteo), permita optimizar el rendimiento de su cadena de suministro. Los conceptos desarrollados gracias a este ‘think tank’ facilitarán a Carrefour afrontar sus objetivos estratégicos asociados a la cadena de suministro. “Nuestro ‘think tank’ incluye empresas líderes en sus respectivos mercados que nos van a ayudar a desarrollar soluciones innovadoras que permitan a todos mejorar la efi ciencia operativa, reducir costos y fortalecer nuestro liderazgo de mercado”, afi rma Luc Layec, director de Logística de Carrefour.

PRESENTA SUS VEHÍCULOS COMERCIALES HÍBRIDOS

PROYECTOS PIONEROS DE ULMA PARA EROSKI Y SYSTÈME U OUEST

Ulma Handling Systems ha realizado dos instalacio-nes de preparación de pe-didos para dos importantes empresas de distribución. En el caso de Eroski se trata de la plataforma de frescos que la compañía tiene en Guadalix de la Sierra (Madrid), que se ha convertido en la primera de España en utilizar un sistema automático de preparación de pedidos

para productos frescos en los envases retornables de Euro Pool System. El corazón del proyecto es un sistema automático que consta de tres elementos principales: un sistema de clasifi cación automática (STV), un sistema de preparación de pedidos automatizado y un sistema automático de buffer. Por su parte, otra de las últimas referencias de Ulma se ubica en el centro logístico que Système U Ouest tiene en Les Herbiers, cerca de Nantes (Francia), que suministra productos textiles y de bazar a 140 puntos de venta. El sistema de automatización está diseñado para hacer frente a 2.000 referencias de bazar, a razón de 5.000 líneas de pedido por día, y a 7.000 referencias de artículos textiles, con capacidad para preparar 22.000 líneas de pedidos al día.

Grupo Leche Pascual ha presenta-do los primeros vehículos comerciales sostenibles del sector de la alimentación. Concretamente, se trata de 41 coches híbridos de Toyota, de propulsión alterna-tiva modelo Auris HSD que, además de producir un ahorro económico conside-rable respecto a los vehículos conven-cionales, reducen la emisión de gases de

los menos contaminantes antes de 2012. Ahora, un año antes del plazo previsto para cumplir tal objetivo, la compañía presenta ya el 13% de su fl ota de reparto utilizando energías alternativas. Estos vehículos, que un principio circularán por Madrid y municipios vecinos como Alcalá de Henares, irán extendiéndose a todas las delegaciones de la compañía.

efecto invernadero al combinar un motor eléctrico con uno de combustión. Con esta acción, la compañía presidida por Tomás Pascual Gómez-Cuétara cumple su compromiso con el transporte soste-nible en Madrid, iniciado hace dos años adhiriéndose al Foro Pro Clima Madrid por el que se obligaba a renovar el 6% de su fl ota de reparto por otros vehícu-

CARREFOUR CREA EL ‘THINK TANK’ CILTEO


Esta valoración independiente de la calidad de los servicios de Sick de-muestra la capacidad para realizar los procesos y actividades acordados con total fi abilidad y cumpliendo con los requisitos de calidad exigidos. Y esta competencia garantiza unos resultados objetivos reconocidos internacional-mente.El acompañamiento de Sick en materia de seguridad ayuda a que las orga-nizaciones desarrollen una cultura de seguridad, tanto en lo concerniente a

la maquinaria ya existente como en la planifi cación y la adquisición de nuevos equipos. Durante todo el ciclo de vida de la maquinaria, partiendo de la planifi cación y el diseño, hasta la puesta en marcha, mantenimiento y adaptaciones de seguridad: el segui-miento de la seguridad minimizará los riesgos para personas y equipos en todas las fases del proceso.

NORBERT DENTRESSANGLE AUMENTA SUS VENTAS UN 4,4%

El operador logístico ha incrementado sus ventas, a nivel mundial, un 4,4% en 2010 hasta alcanzar los 2.839 millones de euros. Asimismo, la facturación de la división ibérico alcanzó los 352 millones, lo que representa un 4,2% más que el año anterior. Las previsiones de la compañía para este 2011 apuntan a conseguir 3.600 millones de euros, una vez que haya fi nalizado la adquisición del 100% de TDG.

ASTI INCORPORA LA VOZ DE TOP SYSTEM Automatismos y Sistemas de Transporte Interno (Asti), compañía especializada en materializar proyectos llave en mano en materia de logística interna, amplía su porfolio de soluciones incorporando a Top System como partner tecnológico, para ofrecer las mejores soluciones en picking por voz. Ambas compañías ya están estudiando sus primeros proyectos para España y Argentina, que se realizarán en 2011.

NOMBRES PROPIOS

Manuel ÁlvarezLa compañía de transporte a temperatura ambiente y controlada Integra2 ha nombrado a Manuel Álvarez como nuevo director general. Álvarez, que sustituye en el cargo a Pablo Rebollo, es licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, Executive Master in Business Administration (EMBA) por el IESE, Master in

Business Administration (MBA) por el Instituto Empresa, PhD (Doctorado) en Business Administration por la Universidad La Salle y Master en Financial Economics por la London University.La carrera profesional de Álvarez ha estado vinculada a TDN, compañía de servicios de transporte de paquetería industrial y comercial, donde se incorporó en 1994 como director adjunto. En 1998 pasó a ocupar el puesto de director general y en febrero de 2006 fue nombrado CEO del grupo TDN.

LABORATORIOS INDAS CONTRATA LOS SERVICIOS DE CHEP

Laboratorios Indas ha fi rmado un acuerdo de colaboración con Chep para la gestión de 480.000 paletas al año. Hasta ahora la compañía empleaba paletas blancas, pero “este sistema es difícil de gestionar y conllevaba costes añadidos”, sentencia Antonio Yáñez, director de Operaciones de Laboratorios Indas. Gracias a la nueva relación comercial establecida con Chep, Yáñez cree que su compañía ha encontrado una “solución más efectiva y rentable” y añade que “nos proporciona un servicio innovador que satisface nuestras necesidades y respalda nuestros planes de crecimiento”.

SICK RECIBE LA ACREDITACIÓN DATECH

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NOVEDADES

ElPozo AlimentaciónCÁRNICOS

NestléBOMBONES

Nestlé Caja Roja, que incorpora en sus estuches un elegante motivo fl oral, renueva su imagen e incluye nuevos formatos para las fi estas navideñas. Además, a partir de aho-ra, los bombones de esta propuesta también se pueden adquirir a granel en grandes superfi cies. Igualmente, Nestlé Caja Roja amplía su selección de bombones con el nue-vo bombón de chocolate blanco con trocitos de almendra caramelizada.

Gallina Blanca StarSOPAS

Gallina Blanca lanza el primer Consomé, listo para calentar y beber. Está elaborado con ingredientes naturales y siguiendo una receta tradicional y casera, y es bajo en grasas. Tiene un delicioso sabor a pollo y verduras de la huerta. El nuevo consomé se une a la gama de caldos en brik de Gallina Blanca formada por las variedades de Caldo de Pollo, Caldo de Cocido, Caldo de Escudella, Caldo de Carne y Caldo Suave de Gallina y Verduras, entre otras.

CVVPHORTOFRUTÍCOLA

El Club de Variedades Vegetales Protegidas (CVVP), que agrupa a los

principales productores de la variedad de mandarina Nadorcott, comercializa Clemcott, una mandarina con calidad

certifi cada que se puede encontrar en los mercados europeos hasta fi nales de abril. “CVVP, a través de Clemcott, crea

un referente para dar valor al sector citrícola español”, afi rma Luis Trujillo,

director del CVVP”.

MigueláñezDULCES

Migueláñez presenta los ‘Sweet Gifts’, un regalo muy dulce y original para celebraciones de cualquier clase. Entre estos “regalos dulces” ha lanzado los ‘Teddy Sweets’, conos rellenos de golosinas y coronados con varios modelos de peluches de animales, para poder coleccionarlos. Los conos ‘Teddy Sweets’ no tiene gluten, lo que les hace aptos para su consumo entre celiacos, y en su elaboración se han utilizado colorantes naturales. Contienen, entre otros dulces, un chupe de caramelo, un collar de dextrosa y una piruleta de caramelo.

ElPozo Alimentación lanza al mercado la gama de carne fresca ‘Extratierna’ garantizada. El proceso exclusivo de marinado y maduración natural le otorga a la carne más jugosidad, terneza y un 60% más de vida útil.“Esta novedad surge como fruto de las continuas investigacio-nes del departamento de I+D+i de la compañía por la mejora constante y la atención a las necesidades de los consumidores, cada vez más preocupados y concienciados por adquirir alimen-tos saludables, fáciles de preparar y que se adapten a su ritmo de vida”, relatan desde el fabricante español.En concreto, se trata del escalopín de lomo tierno y del esca-lopín de jamón tierno, en presentaciones innovadoras de libre servicio y también en formatos granel. El escalopín de jamón

tierno se presenta en bandejas de 450gr., son tiernos fi letes de contra de jamón totalmente limpios de grasa.Por su parte, el escalopín de lomo tierno son fi nísimos fi letes de cinta de lomo seleccionada y que se comercializan en bandejas de 600gr. Ambas soluciones son fáciles y rápidas de cocinar, “ideales para plancha, empanar o freír”.Según explican desde ElPozo Alimentación, la carne ‘Extratierna’ está caracterizada porque “es más tierna y jugosa que la carne estándar, más fácil y rápida de cocinar, siendo ideal para toda la familia, ya que gusta tanto a niños como adultos y mayores”.

ElPozo Alimentación lanza al mercado la gama de carne fresca ‘Extratierna’ garantizada. El proceso exclusivo de marinado y maduración natural le otorga a la carne más jugosidad, terneza y

tierno se presenta en bandejas de 450gr., son tiernos fi letes de

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certifi cada que se puede encontrar en los mercados europeos hasta fi nales de abril. “CVVP, a través de Clemcott, crea

citrícola español”, afi rma Luis Trujillo,


ExforpeHORTOFRUTÍCOLA

Exforpe ha creado Escrig Supermandarina, una selección de clementinas de tamaño mediano, de color naranja intenso, piel fi na que se desprende fácilmente, muy sencilla de pelar, y de carne muy jugosa y sin semillas, y de carne muy jugosa y sin semillas, “idóneas para ser consumidas por los más pequeños de la casa”, explican desde la compañía. La variedad es Clementina Clemenules; por ello sólo se encontrará en el mercado entre los meses de noviembre y febrero.

Castillo de CanenaACEITE

Castillo de Canena lanza la quinta edición limitada Primer Día de

Cosecha arbequino y picual. Son dos aceites extra vírgenes jóvenes,

brillantes, llenos de vitalidad y, al mismo tiempo, armónicos y

equilibrados. La variedad picual tiene un frutado medio de aceituna verde y hoja fresca, mientras que la variedad

arbequina se caracteriza por su sabor frutado de aceitunas frescas, notas de

almendra y manzana, y por un toque de alcachofa.

SOS Corporación AlimentariaACEITE

Carbonell lanza el primer aceite de oliva de la temporada, Antonio Carbonell, Primera Campaña 2010-2011, que se presenta como el aceite de oliva virgen extra Premium de la fi rma, siendo una edición limitada y numerada de 17.000 botellas destinadas al consumidor más gourmet. Esta novedad es el resultado de un coupage entre aceitunas arbequinas de Toledo y manzanillas de Cáceres, y se caracteriza por sus notas aromáticas intensas.

Hochland EspañolaQUESO

Hochland Española lanza su nueva gama de productos denominada Saborísimas. Se trata de lonchas de queso de “excelente” sabor “ideales” para sándwiches y bocadillos, tanto fríos como calientes, apuntan desde la compañía. La gama está compuesta de tres variedades: Saborísimas con Emmental, Saborísimas con Gouda y Saborísimas con Queso Fresco. Los productos de esta gama se presentan en bandejas de 175 gramos, con las lonchas dispuestas de forma escalonada y muy fáciles de separar.

Grupo VitacressHORTOFRUTÍCOLA

Vitacress amplía su gama de hortalizas en formato XS ‘Delicias de la huerta’ con el lanzamiento de los primeros pimientos ecológicos tipo “padrón”. Este nuevo producto se presenta en unidades de 100 gramos, empaquetado en prácticas cajas transparentes que permiten una visibilidad perfecta del producto. Son ricos en vitaminas B, C, E, potasio y betacaroteno y se unen a la gama de vegetales en miniatura que posee Vitacress. miniatura que posee Vitacress.

EuropastryPAN

Europastry amplía las variedades del pan Gran Reserva lanzando la nueva familia Pan de Hogaza. Los nuevos panes, sin aditivos ni conservantes y elaborados sólo con ingredientes naturales, se caracterizan por su formato ovalado y su gran corazón de miga. La nueva familia incorpora cuatro

variedades: El Hogaza Clásico, el Hogaza aceitunas de Kalamata,

el Hogaza Multicereales y el Hogaza de soja.

NOVEDADES


Procter & GambleSNACKS

Con una selección de trigo, arroz, cebada y maíz, surge Pringles Multigrain, un snack de multicereales “de delicioso sabor y textura

crujiente”, indica la fi rma. Esta novedad aparece en tres versiones diferentes:

Original, SourCream y Paprika. La marca de Procter & Gamble propone además

cuatro recetas para acompañar a este nuevo producto: salsa de queso fresco, huevo de codorniz acompañado de pisto y fundido de Camembert con nuez de sobrasada y

alcachofas con foie.

Grupo IANPLATOS PREPARADOS

Carretilla, del Grupo IAN, innova en el lineal y completa su carta de productos sin conservantes ahora con segundos platos: nueva gama de Platos Listos de Pollo. Se calientan en sólo un minuto en el microondas y responden a las recetas más consumidas en los hogares españoles: Pollo a la Cazuela con Pimientos, Pollo con Champiñones y Pollo al Ajillo con Patatas Asadas. La marca, además, aumenta en 2011 su familia de arroces con una nueva receta: Arroz 3 Delicias.

Patatas MeléndezPATATAS

Patatas Meléndez presenta la nueva gama ‘Listas!’, que consiste en patatas lavadas, peladas, cortadas y además, prefritas con aceite de oliva, sin conservantes ni aditivos. Asimismo, son patatas frescas, sin congelar, conservando así todas sus propiedades de sabor y textura. Sin grasas trans ni sal añadida. Se presentan en atractivos y prácticos envases de 300 gramos y en dos cortes: en el tradicional bastón y en gajos para bravas.

Bodegas RodaVINO

Nace Corimbo 2008, la primera añada del nuevo Ribera de Bodegas

Roda. Se trata de un tempranillo de Ribera del Duero con una crianza de 12 meses en barricas de roble francés

y americano. De color rojo intenso con fondo rojo granate y notas púrpuras en el ribete, es un vino con un aroma muy expresivo e intenso con marcado carácter frutal por encima de la madera, casi imperceptible.

Terras GaudaVINO

El Grupo Terras Gauda lanza al mercado dos nuevos vinos: La Mar, el primer vino elaborado a base de la variedad autóctona Caíño Blanco

con una marcada singularidad y alta calidad y del que se elaboran 7.000 botellas; y La Prohibición, de

Bodegas Pittacum (D. O. Bierzo), con Garnacha Tintorera procedente de viñedos centenarios tras un cuidado proceso de cultivo, selección y elaboración.

Sara LeeCAFÉ

Marcilla presenta Cápsulas Gran Aroma, una cápsula para la cafetera

italiana de toda la vida, “que permite obtener más aroma y más sabor

de una forma mucho más cómoda y limpia”, indica la fi rma. Este

sistema comienza añadiendo agua a la cafetera del modo habitual e introducir la cápsula en el cacillo

destinado al café molido. Al tardar de 30 segundos a un minuto más

en prepararse, el agua dispone de más tiempo para impregnarse de las

propiedades del café.

italiana de toda la vida, “que permite

más tiempo para impregnarse de las


Grupo Mahou-San MiguelCERVEZA

San Miguel lanza un sistema de apertura para todos sus formatos de Cuarto (pack de 6, pack de 12 y pack

de 24 botellas de 25 cl): el tapón abrefácil. Se trata de un mecanismo innovador que pretende facilitar lo más posible la apertura del producto. “Nuestro objetivo es ofrecer a nuestros consumidores productos y formatos diferenciadores que satisfagan sus gustos y necesidades. El nuevo tapón abrefácil es un sistema muy práctico cuya principal ventaja

es su comodidad”, aseguran desde San Miguel.

Estrella GaliciaCERVEZA

Estrella Galicia cambia el diseño de su formato lata por un estilo “mucho más moderno”, la lata sleek de 33 cl. Este cambio afecta a todas las agrupaciones de este formato mientras que el diseño actual de las botellas se mantiene. El resultado de la evolución a la lata sleek ofrece un diseño “más depurado y estéticamente más atractivo”, explican desde la fi rma.

Grupo OsbornePACHARÁN

Osborne presenta Endanza, su nuevo pacharán. Este producto de sólo 25º,

presenta a la vista un tono cereza con ribete pardo y un intenso aroma a endrina con fondo de anís que al

gusto resulta suave, equilibrado y persistente. Se comercializa en botella

de 70 cls., de perfi l acampanado y con tratamiento al ácido sobre la

que presenta una etiqueta juvenil. Se trata, en defi nitiva, de la nueva

apuesta de Osborne para las sobremesas.

Nueva RumasaRON

Bodegas Garvey presenta un mojito con sabor caribeño ‘Mojito Caña Vieja’, un combinado de ron, hierbabuena y lima lista para servir. En nariz aparecen primero las notas cítricas para dejar paso después al suave olor de la hierbabuena,

muy equilibrado con el aroma profundo del ron Caña Vieja. Presenta un color verde lima muy tenue. La botella se presenta en un formato de 70 cl con un diseño atractivo que transporta a las costas caribeñas.

UnileverTÉ

Lipton lanza un nuevo producto sin calorías: Lipton Línea, un té verde que contribuye a cuidar la silueta. Esta novedad contiene el doble de catequinas que los tés verdes Lipton convencionales y no aporta calorías. Lipton Línea se presenta en paquetes de 20 pirámides y está disponible en dos sabores: té verde con melocotón y té verde con piña e hibisco, con un original formato con cierre hermético que permite conservar todo el sabor del té.

Grupo OsborneAGUA

Solán de Cabras, división de aguas del Grupo Osborne, lanza su reconocida botella de vidrio en un nuevo envase de uso diario, de plástico, más práctico y manejable. El nuevo diseño es un homenaje a la antigua ‘frasca’ de Solán de Cabras e introduce como novedad un nuevo formato de 750ml. Según Juan Manuel Morales, director general de la fi rma, “seguimos creyendo en una estrategia de valor consistente que aporte valor añadido al consumidor”.

NOVEDADES


HenkelCUIDADO DERMATOLÓGICO

Diadermine presenta las Cápsulas Lift+Rellenador Arrugas, que imitan los tratamientos de belleza profesionales usando activos similares a la piel. La fórmula de alta efi cacia de estas cápsulas contiene un activador de ácido hilaurónico y Amino-M-Cell para una acción antiarrugas intensa e inmediata. Como resultado de su aplicación, “la estructura de la piel se mejora y las arrugas se reducen visiblemente”, indican desde la fi rma.

HenkelCUIDADO CAPILAR

Schwarzkopf lanza una nueva gama de tratamiento capilar denominada Gliss Rizos Satén, para cabellos ondulados o rizados. Se presenta con una nueva formulación que refuerza el brillo del cabello, con aceite de nuez de albaricoque, evita el encrespamiento y cuida y repara desde el interior, con el sistema Cell Repair. Además, tiene un agradable perfume de orquídea lila con base

de vainilla, corazón de fl or de cananga –o ylang ylang- y un punto de ciruela.

Papier-MettlerBOLSAS

Papier-Mettler presenta una novedad a nivel mundial: las bolsas de “polietileno verde” fabricadas a partir de caña de azúcar, 100% reciclables, reutilizables y hechas con un biopolímero que procede en más del 90% de fuentes

renovables. En incineración o vertedero es totalmente libre de emisiones nocivas, como de metano o similares. Además, es compatible con los requisitos de la normativa UNE53492:2009 de bolsas reutilizables 15 veces de AENOR.

UnileverDETERGENTE

Skip, marca de Unilever, presenta el nuevo detergente líquido Skip Pequeño & Poderoso Cápsulas. Se trata de un detergente líquido más de tres veces concentrado que ha sido reinventado y ahora se presenta en cápsulas monodosis para mejorar la experiencia de la colada diaria. Se presenta en paquetes de 18 ó 32 cápsulas. y puede adquirirse en dos variedades diferentes: “Active Clean” y “Aloe Vera y Flores Blancas”.

SSI SchäferCONTENEDOR

SSI Schäfer (Neunkirchen) desarrolla un nuevo contenedor para aplicaciones industriales. Con cierre de seguridad activo y asas de forma ergonómica, la nueva generación de cajas plegables ECOtech se puede plegar de forma rápida y segura sin un orden fi jo, con lo que el contenedor alcanza una reducción del volumen de aproximadamente un 80%. El ECOtech está pensado para aplicaciones AKL, así como técnica de transporte, y se puede automatizar por completo.

AravenCESTA

Araven lanza al mercado la nueva Shop & Roll reciclada, una cesta con ruedas fabricada con plástico 100% reciclado.

Con capacidad para 34 y 52 litros, es respetuosa con el medio ambiente, ya que reduce el volumen

de residuos sólidos en vertederos, la contaminación y disminuye el consumo de energía. Está fabricada con un material de calidad y resistencia, testado y

certifi cado, con las mismas propiedades y el mismo comportamiento que el material no reciclado.

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ElPozo BienStarreparte tres videoconsolas

ElPozo Alimentación lanza el concurso ‘¿y tú qué haces para estar bien?’ a través de la web www.bienestarconelpozo.es, con el objetivo de establecer un diálogo constante con sus consumidores.

Durante un mes, la fi rma premiará los mejores consejos con tres consolas Wii+Wii Fit, original videojuego para mantener la forma física. En total ElPozo Alimentación repartirá un total de 12 premios durante todo el periodo promocional, hasta el próximo 7 de marzo próximo.

Bombay Sapphirecrea una edición limitada

Bombay Sapphire se alía con Ron Arad, uno de los diseñadores con más reconocimiento internacional, para crear un exclusivo pack regalo de edición limitada y numerada, que se pone a la venta coincidiendo con la celebración del Día del Padre. Esta colección limitada, compuesta de tan solo 300 unidades, lleva en la parte frontal la fi rma de Ron Arad, que ha plasmado su particular diseño en este pack en forma de escultura de aluminio en acabado azul zafi ro brillante, color icono de Bombay Sapphire.

Alcorta homenajea al Athletic Club de Bilbao

Alcorta lanza en este inicio de 2011 la Colección Escudos Históricos, con la que la bodega riojana desea conmemorar los emblemas que han defendido con pasión los jugadores del Athletic Club de Bilbao desde principios del siglo pasado. Esta colección etiqueta un Reserva 2006 muy especial, que ofrece un rojo intenso y potente energía cromática. La promoción se inicia con el primer emblema del que se posee documentación gráfi ca, y que lució el equipo vizcaíno entre 1902 y 1910.

Schwarzkopf invita a presenciar Schwarzkopf invita a presenciar Schwarzkopfen directo Eurovisión 2011

Schwarzkopf, marca de Henkel, es la patrocinadora principal de la próxima edición del Festival de Eurovisión, que tendrá lugar el 14 de mayo en la ciudad alemana de Düsseldorf, sede central de la compañía. Por ello, la fi rma presenta una campaña donde invita a participar en la web Look of Music (www.lookofmusic.es). Los usuarios podrán subir fotos con su peinado musical preferido que serán votadas por otros usuarios. A los que obtengan más votos les espera un viaje para dos personas a Düsseldorf con dos entradas para la gala fi nal de Eurovisión.

PROMOCIONES


El impacto que ha tenido la Ley Antitabaco, que entró en vigor el pasado 2 de enero, en su primer mes de vigencia es innegable. Según datos facilitados por la Federación Española de Hoste-

lería (FEHR), las ventas en bares y cafeterías han caído en enero un 19,14%, en restaurantes un 14,35% y en los establecimientos de ocio nocturno un 19,88 %, debido exclusivamente al impacto que ha tenido la normativa. Tomás Gutiérrez, presidente la Asociación empresarial de hostelería de la Comunidad de Madrid (La Viña), va más allá y sostiene que "la pro-

hibición total de fumar ha tenido un fuerte impacto en el 86% de los establecimientos de hostelería del país". Por su parte, el presidente de los hosteleros valencianos, Juan Carlos Gelabert, señala que "la lucha contra el tabaquismo puede ser un esfuerzo

y un compromiso de todos, también de la hoste-lería, pero este país no está preparado en estos momentos para la prohibición radical del tabaco en los locales de ocio". Para luchar contra el taba-quismo, incide Gelabert, "no se puede machacar a la hostelería mientras se incrementan los puntos de venta para recaudar más". Desde las asociaciones de hostelería se apuesta por "pelear hasta el fi nal" para conseguir que esta Ley sea revisada y "la convivencia respetuosa entre fumadores y no fumadores" sea una reali-dad dentro de los locales de hostelería. En este sentido, para el mes de febrero hay convocadas numerosas concentraciones en Madrid, Galicia, Castilla y León, Comunidad Valenciana, País Vasco y Castilla-La Mancha. "La profunda caída de la facturación y el consumo en los establecimientos hosteleros está produciendo una explosión de actos de protesta en toda España", asevera José María Rubio, presidente de la FEHR.

EN PROFUNDIDAD

LOS HOSTELEROS, EN GUERRA CONTRA LA LEY ANTITABACO

LAS VENTAS EN BARES Y CAFETERÍAS HAN CAÍDO

EN ENERO UN

EL DATO

19,14%

FERIA

2.300 VISITANTES EN LA PRIMERA EDICIÓN DE RESTAURACIÓN MODERNA

LOS HOSTELEROS, EN GUERRA CONTRA LA LEY ANTITABACO

FOODSERVICE

El Salón de la Alimentación Urbana, Colectividades, Ca-tering y Vending de Madrid, que se ha celebrado en Ifema los días 16 y 17 de febrero, ha cerrado sus puertas con un total de 2.320 visitantes profesionales. Entre las novedades que las empresas expositoras han querido mostrar al sector, destacan los sistemas de comanda directa, nuevas máquinas de café digitales, freidoras sin humo, pizzas en formato cono enrollables, precocinados y congelados, salsas, sandwiches de alta gama, bollería, suculentos postres para el canal Horeca y una amplia gama de servicios para hostelería (campanas extractoras, higiene sanitaria, vajilla y menaje, contenedo-res para el transporte y mantenimiento de alimentos).La segunda edición del salón de Restauración Moderna, que volverá a ser organizado por easyFairs, se celebrará los días 15 y 16 de febrero de 2012.


LANZAMIENTOS

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NUEVA SERIE TITANIO SELECT DE ARCOS

Arcos Hermanos, compañía española especializada en la fabricación de cuchillería de alta calidad para su uso profesional y doméstico, ha lanzado al mercado su nueva serie Titanio Select, que ofrece cuchillos de titanio macizo. Desde la compañía se apuesta porque esta serie "marque un antes y un después en la elaboración de cuchillos", ya que se sustituye el acero por el titanio. Entre las ventajas que aportan este tipo de cuchillos destaca su ligereza, fl exibilidad y resistencia, ya que su durabilidad de corte es seis veces mayor que un cuchillo tradicional: "Además, es importante destacar que nunca se oxidan, ya que no hay nada de acero, no son alérgicos y son higiénicos para el conctacto alimentario", sostienen desde la empresa albaceteña. Esta novedad se une a las últimas innovaciones realizadas por Arcos, entre las que destacan el nuevo acero exclusivo Nitrum y los remaches de acero inoxidable.

PAGO PRESENTA SU NUEVO ACE ROJO

KRAFT LANZA TASSIMO PROFESSIONAL

Kraft Foods ha lanzado al mercado del canal de restauración, la cafetera Tassimo Professional, un producto innovador, sencillo en su manejo y que permite el máximo nivel de personalización de cada bebida. En concreto, la máquina está orientada a ofi cinas, hoteles, salas de reuniones y restaurantes que buscan una solución muy práctica como alternativa a la cafetera tradicional.Tassimo Professional incorpora un sistema intuitivo con pantalla LCD integrada que contribuye a una cómoda preparación de las bebidas. Su funcionamiento inteligente ofrece la oportunidad de obtener directamente las condiciones de temperatura, presión y volumen adecuados para cada producto, sólo con identifi carlo a través de su escáner de códigos de barras de T-DISC. A la facilidad de su uso, la máquina añade una estética contemporánea, con un diseño elegante y un tamaño reducido que la hace ideal para adaptarse a cualquier espacio. Cuenta con detalles en cromo y un soporte de tazas y bandeja anti-goteo de acero inoxidable.

Quice años después del lanzamiento del revolucionario ACE Naranja y más de cincuenta millones de botellas vendidas, Zumos Pago complementa su gama ACE con un nuevo sabor, una combinación de ciruela, zanahoria y lima que da origen al ACE Rojo. Un sabor afrutado, equilibrado y de formidable textura que se adapta al consumo a todas horas pero especialmente a la hora del desayuno y como snack a lo largo de todo el día. Con la intención de aportar el 30% de las necesidades diarias de vitaminas A, C y E nace el nuevo ACE Rojo, que está disponible en los principales puntos de venta de hostelería y en la tienda online www.pago.es.

solución muy práctica como alternativa a la

temperatura, presión y volumen adecuados para cada producto, sólo con identifi carlo a

diseño elegante y un tamaño reducido que


DESDE EL LINEALPor Pablo Esteban

Se cumplen 20 años de uno de los episodios más deleznables de nues-tra historia más reciente. Corría el 13 de febrero de 1991 y los misiles “MIM-104 Patriot” silbaban entre los cielos ira-quíes. El país gobernado tiránicamente por Sadam Hussein acababa de invadir Kuwait y las tropas de una coalición in-ternacional liderada por Estados Unidos bombardeaba a diario las principales ciudades de Irak. En el transcurso de un cruento asedio a Bagdad, se produjo un trágico “error” en la localización de un objetivo por parte de la coalición y dos proyectiles impactaron en un refugio antiaéreo provocando la muerte de 1.200 civiles.

La operación “Tormenta del De-sierto” parecía escaparse de las manos a los oficiales norteamericanos y el Golfo Pérsico les estallaba en pleno ros-tro. El general estadounidense Norman Schwarzkopf, a la sazón comandante de las fuerzas de la coalición en la Guerra del Golfo, comparecía en rueda de pren-sa y justificaba la masacre de personas civiles empleando una expresión que ha pasado a engrosar la terminología bási-ca de cualquier conflicto bélico: “daño colateral”. Palabras frías para esconder cuerpos calientes.

Aprovechando la triste efe-méride, estas líneas personifican en el contexto de la gran distribución la única batalla que se está librando en la actualidad. Aquí, la guerra se salda su primera víctima. El ejercicio 2010, carac-terizado por el descenso en los precios de los productos de gran consumo, ha infringido el primer correctivo serio a los artículos de marca propia desde el inicio de la crisis. Así, según el Anuario 2011 de Nielsen, la marca de la distribución (MDD) ha descendido considerable-mente su ritmo de crecimiento, pasando de una subida de 2,5 puntos porcen-tuales en 2009 a 1,2 puntos en el curso pasado.

La razón principal que ha impul-sado esta ralentización es la competen-cia de precios desarrollada por la marca del fabricante (MDF). La cuota de mercado de la MDD representa ahora el 33,1% de todas las ventas de pro-ductos de gran consumo, por el 31,9% que tenía en el año 2009 y el 29,4% que suponía en 2008. El crecimiento, que como hemos mencionado anterior-mente, ha sido más sostenido que en años pasados, se ha dado en todas las secciones, siendo el área de Droguería y Limpieza el de mayor incremento de la marca propia, que acumula ya el 46,9% de todas las ventas, cuando un año antes era del 44,5% (41,2% en 2008).

En Alimentación Envasada, la marca blanca alcanza el 38,8% del total de la cesta de la compra, ganando 1,4 puntos en el último año, cuando el crecimiento en 2008 fue de 2,2 puntos porcentuales. En el caso de la Perfu-mería e Higiene Personal, la cuota de la MDD asciende hasta el 19,9%, con 1,1 puntos más que 365 días antes (creció 2,8 puntos en 2008); y en la sección de Bebidas se coloca en el 18,2%, por el 17,4% que tenía en 2009, cuando en 2008 contaba con un 15,6%. El crecimiento es unánime, tanto como su

desaceleración. Estos síntomas pueden dejar entrever el inicio de la recupera-ción de las MDF.

Es una consecuencia muda. La guerra desatada en el gran consumo por ofrecer los precios más bajos había sacudido las secuelas más previsibles -caída de las ventas en términos de valor y reducción de los márgenes de las empresas, principalmente-, pero pocos eran los que habían alertado del progresivo descenso del papel de la MDD. Se avecina una competencia formidable entre las marcas, pero el am-biente que se respira en el sector sigue manteniendo tintes belicistas, es decir, una tendencia a la baja.

Sin embargo, el margen de los operadores no es infinito. Se acerca el límite -algunos ya están inmersos en él-, y cuando se cruce esa línea no habrá alto el fuego posible. Los obuses están lanzados y la MDD no va a perecer. “La subida del precio de las materias primas favorece que no se bajen más los de la MDD y la MDF. Los fabricantes y distri-buidores reiteran que han absorbido el incremento del IVA con la consecuente reducción de márgenes, así que si sigue el aumento de las materias primas no podrán asimilar más. Los precios tienen que subir”. Así se expresa José Luís García Fuentes, director general de Nielsen España.

La MDD, daño colateral

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