yeni̇ marka yöneti̇mi̇ (bahman huseynli)
TRANSCRIPT
Bahman Huseynliİstanbul Üniversitesi
Sosyal Bilimler EnstitüsüPazarlama Tezli Yüksek Lisans
İstanbul – 2015
YENİ MARKA
YÖNETİMİ«Ürün ve Marka Kararları»
ideamanbahman.com
NEDEN BAHS EDECEĞİZ?Pazarlamanın
sınırları ve bildiğimiz
markaların sonu
Yarın ne baş verecek ve
yarının markası ne
Stratejik marka yönetiminin yeni keywordleri ve
hedefleri
Yeni pazar gerçeklerine
uyum ve B2B`den B2B2C`ye
Bildiğimiz markaların sonu
Dijital bağlamda marka ve medya
İş modelleri, Marka
toplulukları, Co-branding
Stratejik Marka Yönetiminin yeni
hedefleriSonuç
ideamanbahman.com
Strateji marka yönetiminin 10
prensipi• Markanın vizyonu ve somut olmayan değerleri
olmalı• Küçük markalar büyüklerin kontrölünde
• Kategori standartlarının artışı desteklenmeli
• İnnavasyonun daimiliyi markanın sürekliliğini etkiler
• Nihai tüketicilerle güçlü bağlar olmalı
ideamanbahman.com
Strateji marka yönetiminin 10
prensipi• Kişiye özel hizmet sunulmalı
• Müşteri tutkusu sadaktla yanısıra markayı da teşvik eder
• Değerini paylaşanları cesaretlendirin
• Marka ve ürünleri küreselleştirmede hızlı olun
• Sorumluluklar alın ve bireysellikle yanaşı topluluğu da düşünün
ideamanbahman.com
Ürünler arasında dayanıklı ve anlamlı fark
Toptancı ve superstorelar için raflarda boş yer
İnternet itirazları ve hedef kitle ile iletişim
Promosyon-ların müşteride etkisi
Marka oluşturmanın dört engeli
ideamanbahman.com
PAZARLAMANIN BELİRLİ
TÜRDEKİ SINIRLARI
Tüketici araştırması
Körlük testi
ideamanbahman.com
60 ülke, 5 mln fazla tüketici, 15000 fazla araştırma
350 mln. $ araştırma
1 milyar dolarlık 22 marka, 11 global
marka
En büyük ürün pörtföyü
Bir bakışta
ideamanbahman.com
Tüketici davranışları ortaya çıkardı ki,
ürünler aynı olsa da markalı ürünler markasızlardan
daha çok algılanıyor.
ideamanbahman.com
Ekonomik
Siyasi
Finansal
Ekolojik
Demografik
Dünyada gözleninlen dengesizlik
çeşitleri
ideamanbahman.com
Bireycilik
Gelenek
Materyalist başarı
Tekrar birlik
Dört düşünce tarzı bir
arada
ideamanbahman.com
Marka Yönetiminin ideali: Marka kendi yarattığı isimle
ürün kategorisi ve ya bölgenin referansı olmalı.
YARININ MARKALARI
NELER?
ideamanbahman.com
İletişimde aktiflik ve normal önkoşullu
Benzersiz ve güçlü değer simgeleyen
Otantik ve uzunvadeli değerler
Tüketicilerin hayatını değişecek ürün ve hizmetler
Ne olursa olsun modunda olmalı
Çok etik olmalı
Genç tüketiciler
yarının marka belirleyicileri
ideamanbahman.com
35 yıldır değişmeyen anlamlı hedefler
Teslimatda tutarlılık
Hayatı değiştiren ve yeni kategori yaratan innovasyon
İyimserlik ve barışçıllık
Hatta baskı altında bile değerleri tutan
Karizma yüksek teknoloji ile buluşarak sihirli ürün yaratıyor
Ne yaptı da Apple
bu kadar sevildi ?!
ideamanbahman.com
Marka ve
fiyat
Markalar fiyatı insanlara unutturmak içindir.
Marka ve fiyat kavramları tüketiciler tarafından farklı algılanıyor.
ideamanbahman.com
Kimse Audi`nin fiyatını soruyor mu? Her kes
“Audi buna değer” diyor. Bu Audi `nin marka
yönetiminin tek hedefidir. İşte bu markanın gücüdür.
Audi`nin gücü
ideamanbahman.com
Şirketler artık humanist, etik, özenli, sevecen, tutkulu olmak ister. Geleceğin markaları gerçekten iyimser olmalı.
Bireysel ve toplu
faydalar
ideamanbahman.com
STRATEJİK MARKA
YÖNETİMİNİN YENİ
ANAHTAR KELİMELERİ
ideamanbahman.com
Klasik modellerde yanlış giden bir şeyler var. Günümüzde markalaşma söz ve ya faydanı müşterinin doğru tecrübesi ve ilişkisi ile alakalıdır.
Büyük markalar
farklılıklara fokuslanmaz, onlar yüksek
hedeflere odaklanır
Marka özü haricinde: marka nişanı
Niçin markalar var?
Yerinde mi sayıyorsun, üzerine mi çıktın?
Marka alakanın ötesinde: anlamlı düşünün
ideamanbahman.com
STRATEJİ MARKA
YÖNETİMİNİN YENİ
HEDEFLERİ
ideamanbahman.com
Mücadelecilerin sayesinde tutunmak.
Fanatikler ve Savunuculardan oluşan Promotörler ile sürdürülebilerlilik sağlamak.
Bölümlendirme
Yeni Stratejik Marka
Yönetiminin 3 farklı hedefi
var.
ideamanbahman.com
Coca-Cola`nın başarı
sırrı
Nasıl yapmak lazım mevcut müşteriler daha fazla satın alsın? ABD vatandaşının yıllık ortalama Coca-Cola tüketimi 1988`de 275 idi, günümüzde ise 412. Coca-Cola bunu nasıl mı yaptı? Segmentasyon ile.
ideamanbahman.com
Markalar vaat değildir. Modern Marka Yönetiminin marka hakkındakı ilk görüşlerinden biri budur.
MARKA ETKİNLİĞİNDEN
MARKA AKTİVİZMİNE
DOĞRU
ideamanbahman.com
Eylemler
• Hikaye, çokkanallı ve ürünler
• 5 duyunun deneysel kişisel iletişime uygulanması
Katılımcılar
• Tedarikçiden daha çok bu alanda önemli bir aktördür
• Yenilikler
Aktivizm
• Kategori fikir tartışmalarını teşvik ediyor
• Kurallar yeniliklerin kültürel değişimine uğruyor
ideamanbahman.com
Alıverişçi-ler artıyor
Pazarlar büyüyor
Medya bölünüyor
İnternet tüketici-den yana
Toplum güçleniyor
YENİ PAZAR GERÇEKLERİNE
UYUM
ideamanbahman.com
Alışverişçiler artıyor
Batı`dan Doğu`ya her kes alışverişi seviyor.
Günümüzde alışveriş «almak»dan çok bir aktiviteye dönmüşdür.
Sonuç olarak alışveriş duygu dolu, şaşırtıcı, heyecan verici hale gelmişdir.
ideamanbahman.com
Artık Segmentasyon kelimesi makroekonomi düzeyinde doğrudur. Pazarlamada ise fragmentasyon onun yerine geçmektedir. Günün ve haftanın saatlerine uygun markalar yaratılmakta..
Pazarlar parçalanıyor
ve büyüyor
ideamanbahman.com
Media parçalanması
Artık kimse televizyonda reklam gelince onu
seyretmiyor. Ya kanalı çevirir, ya internete girer. Bu ise
sosyal medya reklamcılığını geliştirir.
ideamanbahman.com
İnternet teketicinin dostu. Web 2.0 tüketici ve müşterilerin gücünü belirledi.
İnternet artık sosyal, kolay, pratik, oyunlu, bilgilidir. Sanal ortamda gezinilen siteler «renkli kağıtlar»
değil, «resmi» açıdan doğrudur.
İnternet ile tüketici
iktidarı ele geçirdi
ideamanbahman.com
Artık pazarlama planlarında toplumsal planlar yer almakta.
Segmentasyon aynı profilli ve aynı beklentileri olan grupu birleştiren bir kavramdırsa, Toplum ise hazırda var olan ve bir kimliğe malikdir.
Topluluklar sosyal medya aracılığı ile yaşıyor.
Toplulukların güçü
ideamanbahman.com
B2B2C`deki ikinci «B» (Business) distrübütör`dür. Bu zaman «Distrübütör» dedikde, toptancı, lojistik, stokist ve b.
algılanmalı.
B2C`den B2B2C`ye
GEÇİŞB2C = Business to ConsumerB2B = Business to BusinessB2B2C = Business to Business to Consumer
ideamanbahman.com
Marka kendi-kendine yeterli bir varlık değil. Onu desekleyen bir iş modelinin olması başlıca şarttır.
İŞ MODELLERİNİN
GÜÇÜ
ideamanbahman.com
Herkes düşük fiyatlarla yüksek moda sağlayan ZARA markası olağanüstü yükselişine kendi iş modeli sayesinde ulaştı.
ZARA mağazalarındakı her raf için hızlı değişim yapmaktadır.
Zara markasının
iş modeli
ideamanbahman.com
İşlemden ilişkiye
Satınalmadan memnuniyyete ve deneyimsel zevke
İstek uyandıracak değereler üzerinde bağlar
Marka toplulukları
MARKA YÖNETİMİNİN BÜYÜTÜLMÜŞ
KAPSAMI
ideamanbahman.com
Geleneksel pazarlamada, segmentasyon müşteriler için marka ve ya şirket tarafından oluşturulan değeri maksimize eder.
İlişkisel pazarlamada ise segmentasyon müşterinin şirkete getirdiği değere dayanmaktadır.
Sadece karlı müşteriler tekrar dikkat almalı ve «yaşam boyu müşteri değeri» ön plandadır.
İşlemden ilişkiye
ideamanbahman.com
Satışdan menuniyete ve
deneyimsel zevke
Tüketicinin karar verme süreci ürün ve hizmetin ona sağladığı memnuniyyetlik hissidir.
Schmitt «deneyimsel pazarlama» icat etdi. Bu icat müşteri duyuları ile marka ve şirketler arasında uyum olduğu bildiriliyor.
ideamanbahman.com
Marka değeri ile müşteri değeri uymaz. Marka sonuçda istek uyandıracak. Vizyon
ve misyon buna tipik örnektir. Üç katman var: ürün memnuniyeti,
deneyimsel büyü, değer paylaşımı. İstek uyandıracak
değerler üzerinde
bağlar
Ürün memnuniyeti
Değer paylaşımı
Deneyimsel büyü
ideamanbahman.com
Bir tüketici sadece birey değil, aynı zamanda geçici ve ya davranışsal bir grupa aittir.
Modern bir marka müşterilerini görüştürür.Modern Marka Yönetiminin kapsamı
alanında marka topluluğu yaratma da yer almakta. Marka
toplulukları
ideamanbahman.com
Marka İçeriği
Eğlenceli
Bilgilendi-rici/
keşifleyici
Pratiik/ kullanışlı
Yeni bir paradigma olan Marka İçeriği editoriyal güçlü bir deneyim yapmayı hedefliyor.
Marka içeriği başlıca olarak internetde olmalı lakin online olmasa bile erişilmesi mümkün olmalıdır.
Marka içeriğinin 3 tipi var: eğlenceli; pratik/kullanışlı; bilgilendirici/keşifleyici.
MARKALARIN MARKA
İÇERİĞİNE İHTİYACI
VAR
ideamanbahman.com
MARKA (medya ve dijital
içerik yaratıcısı gibi)
TOPLULUKMÜŞTERİ
o Eğlence o Bilgi
o Hizmet o Kişiselleştirme o Koçluk o Dikkat
o Katılım o Girişler o Geri Bildirim o Konuşmalar o Kitle kaynaklı
Konuşmalar
Dijital deneyim
BlogcularFacebook
Dijital bağlamda
marka
ideamanbahman.com
Asya`daki marka tanımı ile Batı`daki marka tanımı arasında fark vardır.
Tanımlarının farklı olması markanın yeni müttefiklere ihtiyaçını üze çıkarıyor.
1990`lardan sonra markalanmaya yeni kavram geldi: «coopetition» (alliance+cooperation).
BİRLİKTE MARKALAMA
İŞİ NASIL
BÜYÜTÜR
ideamanbahman.com
Birlikte markalama
artışlı
Birlikte markalama her şirket için açıktır.
Birlikte markalama sayesinde hem eksiklikler örtülür, hem de kar arttar.
Mc Donald`s ile Coca-Cola birlikte iş yapıyor.
ideamanbahman.com
SONUÇ
• Geleneksel marka yönetimi• Pazarlamanın sınırları• Biz bildiğimiz markaların sonu• Yeni Marka Yönetimi• İş modelleri• Marka toplulukları• Marka Yönetiminin yeni hedefleri• B2B2C• Genç tüketiciler• Yarının markaları• Marka – fiyat – innovasyon • Yeni Pazar gerçekleri• Media• Birlikte markalama
ideamanbahman.com
İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Tezli Yüksek Lisans
Ders: «Ürün ve Marka Kararları» ,
Öğretim Görevlisi: Doç. Dr. Cenk A. Yücel
Hazırlayan: Bahman Huseynli
İstanbul, 2015
TEŞEKKÜRLERideamanbahman.com