test apunts
DESCRIPTION
Apunts publicitatTRANSCRIPT
INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT I A LES RELACIONS PÚBLIQUES
Profesor: Víctor Curto
APUNTS INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT I A LES RP
27/09/07
Màrketing: Ciència que ajusta la oferta a la demanda dels mercats. Si el que fa la
oferta és ajustar-se a la demanda, qui mana és el consumidor. El fracàs està lligat al
marqueting.
El producte on més inverteix el MKT és el cotxe. La publicitat pot regular tota la
fàbrica. Un fracàs publicitari pot comportar el tancament o reducció d’una fàbrica.
El % que la gent compra de les marques de distribució ( M.Blanca) en els súpers és
del 26. Les marques es troben l’enemic a casa pel què fa a la distribució. La publicitat
és una eina de la promoció del MKT.
En marqueting retirar un producte s’anomena descontinuar.
El gran gurú del MKT és Kotler. Amb tot, la seva teoria està en revisió. El Server és
una altre variable que ofereix el MKT. El Server marca la diferència. Les
distribuïdores fan de gatekeeper. Si les marques no acepten les condicions de la
distribuidora, aquestes no entren a vendre.
The price of entry és el preu d’entrada per començar a competir en el mercat.
Objeccions que se li fa a la publicitat:
• S’equipara la publicitat amb el sistema econòmic capitalista. Tot allò que és
legalment produïble hauria de ser legalment publicitable. Però no es pot
publicitar el tabac.
• La publicitat és una eina eficient de persuasió o promoció. És un simple
instrument, ni bo ni dolent. És aplicable a qualsevol sistema de pensament.
02/10/07
La publicitat paga moltes coses. Un diari només pot pagar de 3 maneres:
• El lector paga el preu real del producte (diari).Inviable.
• Que l’Estat subvencioni. Inviable.
CONSUMIDOR
PRODUCT PRIZE
PROMOTION PLACE
• Que ho pagui la publicitat. S’atomitza qui paga. Molts pagadors. No es posarà
en els continguts. Prefereix saber el tipus de gent que el compra. Garanteix la
llibertat periodística i dels comunicadors audiovisuals.
Les noves TV que neixen, normalment, reben menys calers, ja que es queden la part
més petita de la inversió publicitària de les marques.
Hi ha algunes marques com Heineken que han comprat productores.
Product Placement: Publicitat introduïda a un programa, ràdio, diari…
La publicitat no és una forma d’art. Hi ha una part artística però això és com un partit
de futbol. El més important és guanyar, no jugar bé.
Crea necessitats? No tindriem certes necessitats sense la publicitat és fals. La
pirámide o tèsis de Maslon? Dedueix que sempre queda un graó per arribar a la
autorealització.
Etologia: Estudiem l’ésser humà com un animal. Aquest dipòsit animal provoca que
tinguem pulsions contraposades. Si volen ser com un grup i crear tendències fan que
consumim. Compres determinades marques del grup i diferents per ser diferents. La
societat del progrés: és progrés perquè consumim. Pulsió d’unió i pulsió de
prevalència.
Som l’únic animal que diferencia i dona valor als símbols. Consumim símbols. El
desig d’anar a més prové del consum. La publicitat pot magnificar el consum. La
crítica que la publicitat enganya a la gent amaga certa arrogancia personal. Tots els
recursos publicitaris estan escrits en la retòrica d’Aristòtil. En aquest sentit és molt
carca. Una altra de les sensacions que tenim és que la publicitat la fan els altres.
ROI:Return On Investment
La publicitat crea estereotips socials. És reaccionària. Defensa els interessos de les
empreses. En aquest sentit poques vegades s’avança als estereotips socials. Primer la
societat fa el debat i llavors la publicitat (+10anys) ja l’incorpora. La publicitat és com
un mirall uns anys retardat.
4/10/07
Els publicitaris construeixen marques, no anuncis(eina). La marca neix al SXVIII en
el quyal totes les mercaderies es venien a l’engròs. EL primer ús de la marca és
MARCAR l’origen del producte. Posar el seu nom era garantir qualitats uniformes.
Les marques antigues eren noms d’animals, ja que la població era analfabeta. Un cop
estàs informat de quina marca parlem, comprovem la garantia d’una bona qualitat i es
diferent de les alters provoca la FIDELITAT dels consumidors. Les marques
ofereixen una experiència personal. Una marca moderna cada cop més és immaterial.
Copsa un espai immaterial. Quan les marques són immaterials es podn medir molt bé.
Imatge de marca. L’imatge de marca és el diferencial de preu que un consumidor està
disposat a pagar per 2 producte igual.
El senyor David Ogilvy va ser el primer que va teoritzar la imatge de marca en la
publicitat:
“Cada anunci que fan l’has de pensar com un sumatori d’anuncis que construeixi una
imatge de marca. No s’han de fer anuncios dispars, sinó que un conjunt d’anuncis
constitueixi una imatge de marca”.
Una regal d’or en publicitat és no despistar el consumidor. El consumidor és nou pel
“Top of Mind”.
La piràmide de valors de BBDO valors centrals
Valors expressius
Valors instrumentals
Valors instrumentals: Atributs físics del producte. Tangible. És plagiable. (+ airbags)
Valors expressius: Què m’aporta a mi portar una determinada marca. Com m’afecta
personalment. Complicat de copiar. (Que els nens viatgin segurs)
Valors centrals: Com millora el teu rendiment personal. Què diu de tu portar una
determinar marca. És indestructible.
Les marques s’assemblen cada cop més a les persones.
• Entrar a competir en Material tangible o Atributs emocionals
igualtat de condicions. quantificable que no relacionats amb el
• Relacions amb els forma part del teu teu producte.
competidors. producte:
MARCA
PARITAT DEL PRODUCTE
VALOR AFEGIT
VALOR EMOCIONAL
Financiació, regals o promocions
Si la marca de distribució triomfa (fins el 26% en alguns súpers) vol dir que el MKT
no ha sabut trobar o ressaltar els valors del millor producte respecte al de la marca de
distribució.
La marca té 2 branques: La identitat de marca i la imatge de marca ( com els
consumidors veuen l’identitat de marca).
09/10/07
Paritat del producte: Explicar en què és millor el producte
Valor afegit: Explica que té de més el producte.
Valor emocional: Explicar les emocions que et pot provocar el producte
Una marca ho és tot. Un cotxe, un club de futbol, una ciutat, tot és una marca. El fi de
la publicitat és construir imatges de marca. El primer anunciant del món és
Proctel&Gambell, una empresa americana de detergents. Però realment, el primer
anunciant del món són els governs (publicitat institucional: representa el 10% de la
publicitat mundial). És ven gestió, consells, idees. No és comercial ni persuasiva.
La publicitat és informació persuasiva de carácter comercial. La persuasió és el què
diferencia la publicitat de la resta de comunicacions informatives. La persuasió és una
tècnica perquè t’apropiis, t’interessis, compris el producte.
La propaganda també té un component informatiu i persuasiu però el seu carácter és
ideològic, no polític. La propaganda vol conseguir adeptes. A partir de l’anunci,
comportat tal com et diu l’anunci.
PublicityFer públic, amb català publiinformació.
És l’anunci de D&G, Nolita. La marca genera una noticia hi s’incorpora als
continguts editorials. L’anunci del primer cotxe híbrid també seria publicity. Aquí és
on hi ha una certa complicitat amb els periodistas. Els gabinets de premsa estan
formats per 50% periodistas i 50% publicistes. Generar publicitat gratis o publicity.
No tots els anuncis estan fets per publicitaris. La publicity de D&G està feta per un
fotògraf amb una empresa.
La publicitat sempre està identificada com a tal, i sempre té un anunciant reconegut.
Per llei, la lletra de la publicitat amb la del diari és diferent per no generar confusió.
El futur està en el product placement. Amb això apareixen les TV de Low Cost.
RP: Establir un clima de confiança entre l’organització de l’empresa i els seus clients.
Comunicació de productors (RP) // Comunicació de productes (publicitat).
Els públics de RP són diferents. Molt més focalitzats. Proveïdors, empleats, usuaris,
nous models, diguem aquí s’ha de vendre la moto. Els consumidors són una mínima
part del públic de les RP
Take Holder: Tenen la capacitat d’influir sobre la organització.
Share Holder: Un accionista d’una empresa.
11/10/07
La publicitat neix amb la Revolució Indústrial. Moment on conflueixen tots els
factors que la fan possible.
1. Mitjans de producció massius. Producció a gran escala.
2. Mitjans de comunicació massius. Mass-Media
3. Quantitat de gent suficient amb poder adquisitiu acceptable. Té necessitats i
les pot satisfer.
A la llei se li havia de fer publicitat. Fer públic. SXVI. Però l'activitat, comercial,
persuasiva, comença al SXVIII.
D'altres autors diuen però que al llarg de tota la humanitat hi havia la protopublicitat.
Formes que conceptualment s'assemblen a la publicitat. Prefiguracions. La primera
aparició protopublicitaria és de l'antic egipte l'any 3500a.C.
16/10/07
Totes les formes prèvies a la Revolució Indústrial es consideren protopublicitat. Tot
Egipte és un gran operador publicitari i indústrial. Això és el què fan els jeroglífics. A
la Grècia clàssica, es produeix el fenomen de la "polis" hi apareix la vida política.
Primera publicitat institucional molt abans que comercial. A la Grècia de Pericles hi
vivien 250.000 persones. En una ciutat d'aquest tamany es fa necessari la publicitat.
Els keruks (funcionaris, portamveus del govern) són els pregoners del poder. Els
axons també són suports cilindrics amb els quals s'escriu publicitat de caràcter
institucional. La historia de la publicitat no segueix els mateixos camins que l'historia
clàssica. A Roma, els keruks passen a ser praecones (evolució dels Keruks. Pregonen
institució i la picaresca la treuen al pregoner també per negocis i botigues) i els axons
passen a ser els albes(del llatí album, que són espais pintats blancs a la paret que es
reservaven per publicitat institucional i també la picaresca de les botigues). També hi
havia els actos diurnus(diaris manuscrits pels esclaus), monuments(anuncis
institucionals) i Augusto i Virgilio(primer product placement. Emperador i poeta. El
poeta intenta vendre el camp romà al poble remunerat per l'Emperador). També hi
havia els diptini programata, que són com fulletons que es poden repartir d'un
tamany petit i que també fan publicitat institucional.
A l'edat medieval la gent es torna analfabeta i les formes pseudopublicitaries passen a
ser de forma oral. Només resten els pregoners de l'època, en diferents noms segons la
regió. L'impremta per la visió europea va ser descoberta SXV provoca una revolució.
Primer els cartellismes i la publicitat institucional. Genera molta publicitat. La fi de
l'edat mitjana és el millor que li passa a la publicitat. Canvi de mentalitat. Feudal zero
canvi. Burgesia molt més vinculada al comerç. El mercantilisme genera publicitat. La
reforma protestant és molt més liberal que la catòlica. Caldo de cultiu òptim perquè la
publicitat vagi a més.
El segon gran salt qualitatiu es produeix a la revolució francesa. Interpreten que tot
pot ser una ideologia. Impregnen la vida quotidiana de continguts ideològics. Primer
canvi d'ideologia amb l'eslògan de: "Llibertat, igualtat, fraternitat". Comunicació
ideològica. La publicitat va tenir un ús de difondre nous invents. Feina didàctica. Ple
de novetats. Esperit comercial. Porta el món del capitalisme. A la I G.M. és un
moment de capitalisme desfermat. Agafa amb el peu canviat. Passen de dir "Olvida't
de la pàtria" a "lluita per la pàtria". I això passa gràcies als publicitaris. Han
d'aconseguir fer canviar l'esquema de valors. Una de les grans proves de foc. A la
revolució russa també hi havia publicitat "Reklam-konstruktor". Molt futurista i
avançat pel seu temps. Per tant, en el comunisme també hi havia publicitat malgrat
desenvolupar-se en un context capitalista. Les eines (publicitat) no tenen ideologies.
En la II G.M. el poder se n'ha adonat que la publicitat és molt més poderosa que ells
mateixos, i a més si es fixen en les grans multinacionals. Hi va haver una gran
propaganda nazi i nordamericana; "Goebbels". Lluita de propagandes. Els publicitaris
d'america s'uneixen en el War Advertising Council (agències + anunciants). Webb
Young, pare intelectual de l'idea.
A la publicitat institucional també li diuen la que fan les empreses que parlen d'elles
mateixes i la seva filosofia. Aquesta confusió prové de la II.G.M. el primer espot
publicitari és "I like Ike". La publicitat doncs passa dels empresaris als polítics.
18/10/07
La classificació de l'activitat publicitària
La publicitat es divideix en 2 grans grups:
• Above The Line (ATL)
• Below The Line (BTL)
Abans de Above i Below existeix una línia. Concepte de Proctell&Gamble (vé d'aquí,
del briefing). De la pàgina de pressupostos. La publicitat ATL utilitza mitjans
massius. L'estrella ATL és la TV. P&G destinava tans diners a ATL i tans altres a
BTL. La premsa i la ràdio són ATL.
BTL són tota la publicitat que no utilitza Mass-Media: events, MKT directe i
promocional, i inclús internet, ja que es considera que internet arriba directament al
mitjà.
Una altra definició que acabarà superant a la primera, ja que és més coherent és la
següent:
ATL-és el discurs publicitari que busca canviar les percepcions del consumidor.
BTL-és el discurs publicitari que busca canviar els comportaments del consumidor.
Resposta directe.
ATL- Treballa més al llarg plaç. Construeix l'imatge de la marca, no és mesurable,
més àmpli.
BTL- Si teniu un espot TV que demana una resposta directe la considerem BTL.
Donem més importància ja que té més sentit, ja que es basa en les reaccions de les
persones. Amb tot, sempre hi haurà en els spots de TV una petita imatge de marca.
Agències de mitjans: centrals de compres. Planifiquen els mitjans i després els
compren.
En aquests moments, les agències de publicitat de Healthcare hi falta més gent.
Abans, feien la publicitat per metges i farmacèutics. Però actualment hi ha 2 tipus de
medicaments. Els EFP (agències normals de publicitat)són medicaments que no els
paga la seguretat social i no necessita recepta mèdica. Però abans encara hi havia els
OTC, Over The Counter, que es venene sobre el mostrador. Productes de perruqueria,
farmàcia, etc...
La publicitat dels productes farmacèutics ètics (seguretat social i recepte mèdica) la
fan les agències Healthcare. Es publicitat molt especial. Abans aquestes agències
treballaven només pels laboratois ja que hi havia calers. Ara però, es busca al
tendència cap a una societat del Wellness/benestar. La tendència ara és vendre-ho tot
per healthcare: cotxes saludables, cases saludables, aliments saludables...
23/10/07
Gatekeeper: els metges són uns guardabarreres en productes relacionats amb la salut.
Actualment molts productes de salut es poden comprar al súper. Hi ha molts
productes saludables i estan venen molts altres productes que no tenen res a veure
amb la salut. Les agències de publicitat de salut estan encara molt inexplorades.
Altres agències específiques d'interactius (publicitat online). Amb tot, la publicitat a
internet va ser un fracàs fa una dècada. Creien que la publicitat pagara internet però
les empreses no dedicaven més perquè hagués sortit un nou mitjà sinó que es repartia
més el pastís. I l'altre fracàs és el concepte de visites: qui navega no compra. Qui
compra no navega. No hi ha show business. Overpromise. Underdeliver. Passar-se 3
pobles amb publicitat.
Finalment, una dècada després, internet és un nou canal on dintre hi ha tots els
mitjans. Ara si que ja és rentable. Està eclosionant. És imprescindible. El ROI(retorn)
d'internet és altíssim. www.hbovoyeur.com en aquest canal hi anirà a parar els 3
oficis. Amb tot, el problema d'internet és la font, el contrast de l'informació i el rigor.
Les agències de mitjans és qui remena els calers. S'ha externalitzat i separat. 3
funcions:
• Planificació de la campanya de publicitat segons els pressupost, timing i
target. Millor distribució en els suports
• Comprar en el mitjà i en el suport decidit. Comprem espais.
• Investigació de nous formats en els mitjans. Punta de llança. També es fan
investigacions sociològiques.
Antigament és deien en el departament de centrals de compra. A mitjans dels 80', els
empresaris veuen que el negoci estava al comprar a l'engròs. Hi havia més descompte.
Portaven més clients en grans mitjans. Els fan més cas. Gran poder de negociació. Al
principi, treballaven de comissió zero. Va aconseguir una gran quantitat de clients
més grans pressupostos, el que va comportar un poder de negociació molt gran i més
benefici pels descomptes que aconseguia. Les agències de mitjans es van guanyar el
respecte pel gran rigor.
Actualment, la creativitat també la fan les agències de mitjans. Retorn als origens.
Integració de disciplines
• 360º
• Thru the line
• Comunicació integral
És el futur de la publicitat. El ATL i el BTL ja és aigua passada. Les agències que fan
de tot. Bàsicament és això.
L'objectiu de les empreses número 1 abans era guanyar diners però cada cop se
n'adonen més que han de ser bons veïns, RSC(Reponsabilitat Social Corporativa),
hem de fer quelcom per la societat, i aquí és on els RP tenen el seu camp d'actuació.
Filosofia d'empresa. Adonar-se que les empreses no tenen únicament balanç econòmic
sinó també social. La societat vigila el comportament de les empreses.
El mandat de Kennedy, president progressista, va fer lleis a favor dels consumidors.
D'aqui sorgeixen els drets dels consumidors i és quan li retreuen comportaments anti-
socials a les empreses. Pot comportar tancaments. Cal veure i sentir el què diu la
societat.
24/10/07
L'estrucutra de l'agència de publicitat
Una agència de publicitat és una empresa. La seva raó principal és guanyar diners.
També considerem que li ha de retornar a la societat quelcom social, cultural,
compartir valors socials.
PRESIDENT
CONSELLER DELEGAT
DIRECTOR GENERAL
DPT ADMINISTRATIU
FINANÇAMENT
REC. HUMANS HOUSING
DPT COMPTES
Dr. Serveis Client
Dr. Comptes
Supervisor comptes
Executiu Comptes
Executiu Jr. o "Trainee"
DPT Plan. Estrategica
Planners
DPT Producció
Producers
P. Gràfic
P.Audiovisual
DPT Creatiu
Dr.Creatiu Executiu
Dir. Creatiu
Equip Creatiu
Copy Dir. Art.
Trainee o Jr.
DPT MITJANS
DPT Comptes: Unitat de gestió publicitària:"projectes".
Actualment, el DPT de Mitjans s'ha externalitzat.
30/10/07
Anunciant: Qualsevol persona física o jurídica l'interès del qual sigui realitzar una
acció publicitària.
L'inversió publicitària està molt atomitzada. L'empresa més gran que inverteix en
publicitat representa l'1% de l'inversió total de publicitat. L'administració pública és el
10%. L'anunciant ha de tenir molt clar la seva imatge i com és veu ella mateixa. La
marca s'aferra de 2 maneres:
Identitat de marca: és el què l'anunciant diu de la seva marca. Llibre d'estil de la
marca. Atributs emocionals de com es vol veure i ser. Què vol ser en la ment del
consumidor. Posicionament.
Imatge de marca: el que la gent després interpreta no té perquè ser la mateixa.
Interpretació "sui generis" de l'identitat de marca. La gent té una imatge molt límitada
de la marca. Interessa arribar al top of mind.
En funció de qui ets, estableixes l'estratègia de comunicació, que pot arribar a
involucrar conceptes no publicitaris com el MKT. Aleshores has de generar l'encàrrec,
Briefings.
També cal tenir clar l'inversió o el pressupost que es vol destinar a una campanya
publicitària concreta. Després cal fer el seguiment i control. I per últim, seleccionar
els proveïdors.
Tipus d'anunciant respecte a les agències de publicitat
DEPARTAMENT DE MITJANS
PLANIFICACIÓ COMPRA INVESTIGACIÓ
El sistema més habitual és externalitzar la publicitat. Molt pocs anunciants és fan ells
les coses. El departament de publicitat que genera peces publicitàries pertany dins
l'empresa mateix. I la tercera manera és fer un mix de les dues.
El pressupost publicitari s'estableix de manera autoritària.
1. Mirant enrere: inversió publicitària segons les vendes anteriors. Pot ser pervers
i negatiu perquè sinó ha anat del tot bé, l'inversió és menor i pot degenerar
molt.
2. Mirant endavant: de manera arbitrària i fent una aproximació de les futures
vendes.
3. Establir un % per unitat venuda
4. Mètode de parietat competitiva: benchmàrketing. Sistema segons el qual et
compares amb el teu rival, assumint que no ets el líder del mercat. Copiar totes
les seves estratègies de MKT. L'objectiu és no quedar-se enrere.
5. Fixar un pressupost segons l'estratègia de comunicació per tal que es puguin
dur a terme.
06/11/07
La pedra angular de l'activitat publicitària és el briefing.
Briefing: Reunions que feien els pilots d'avions abans de marxar a la II.G.M. Hi ha
varis tipus de briefings. Amb tot, el principal és el que genera l'anunciant i li passa a
l'agència. Qui recull el briefing sol ser algú de comptes. Un cop ha arribat dins
l'agència, es genera un segon briefing, el creatiu. El briefing creatiu és el que fa el
departament de comptes amb el planner regeneran el concepte del client i
transformant-lo a l'idea creativa. Aquest a la vegada genera nous briefings: producció,
de mitjans, proveïdors externs...
El briefing de client (principal) és un document escrit mitjançant el qual l'anunciant
ofereix un quadre exhaustiu i coherent de la seva situació de la comercialització i on
es defineixen les competències de l'empresa". ANA (Assossiation of National
Advertising.) Traducció de llenguatge de client a llenguatge de consumidor.
Moltes vegades, el briefing del client pot ser incorrecte. Això pot generar un procés de
retorn anomenat contrabriefing. Molt ben valorat. Diferents graus de contrabriefing.
Cal donar a l'anunciant visions globals de mercat. El gruix del briefing implica com es
desenvolupen els briefings: oral, escrit...
Amb tot, tot briefing oral hauria d'acabar transformat o escrit.
Punts del briefing
1. Antecents del mercat
2. Descripció del producte
3. Historial de producte
4. Resultat de l'investigació
5. Competència
6. Restriccions legals
7. Objectius del MKT
8. Estratègies del MKT
9. Identitat del producte
10. Objectius publicitaris
11. Estratègia publicitària
12. Consumidor
13. Proposició al consumidor
14. To, atmosfera i estil.
15. Plaços
16. Pressupostos
El briefing ha de ser breu. Ha de ser una destil·lació de tot. Cal que només hi hagi el
mínim significatiu: zero palla.
1. Descripció del mercat corresponen a la companyia o empresa. No confondre
amb el num. 4.
2. Descripció completa de tots els usos i característiques del producte
3. Llibre del producte que conté tot el què s'ha fet del producte, xifrar vendes,
tipus d'envasat, etc. Line extension
4. Incorporar els nous usos i tot el què s'ha descobert de nou.
5. Enumerar qui són els comunicadors, peces publicitaries, la bobina dels
competidors.
8/11/07
6. La publicitat està sota control legal. La llei espanyola de bases de dades és al
més restrictiva del món. Tota campanya de publicitat se la mira abans un
advocat. Cal preguntar-se si es pot fer. Davant del dubte, pregunta. No pots ser
anticonstitucional. Mostrar no és incitar.
7. Relació dels propòsits del MKT de la marca. Són quantificables i mesurables.
Hi ha infinites possibilitats.
8. Planejar com es port portar a terme els objectius del MKT.
9. Diferenciació positiva del producte en termes del consumidor. Henkel va dir "
Si compro __ en lloc de __ tindré més __ perquè __." És la veu del
consumidor.
10. Punts que s'han de tenir en compte a l'hora de realitzar una campanya
publicitària.
11. Punts que s'han de tenir en compte a l'hora de realitzar una campanya
publicitària. (idem)
12. Cuidadosa definició del "target group" qui es dirigeix la campanya. Un target
group és el col·lectiu que té un comportament homogeni per al meu producte.
Cal quantificar i qualificar el "target group". Aquesta segmentació/agrupació
del target group és fa de 2 maneres
a. Critèris sociogràfics:
i. Sexe
ii. Habitat classe social
iii. Nivells d'estudis
b. Critèris psicogràfics
i. Més obert, com viu, com és, què pensa, com actua, FNAC és
un bon exemple. No són definibles ni tan sols podem dir quins
criteris són psicogràfics amb seguretat. Hi ha diferents
conceptes. DINKS(Double Income No Kid'S) LAT'S (Living
Apart Together), Singles i BOBO's (bohemian borgeaus)
13. Exposició en idioma no creatiu del benefici principal pel consumidor que ha
de comulgar la campanya. "Ten neteja on els altres ja han netejart. La prova
del cotó. El cotó no menteix"
14. És on hi ha més errors. Orientació cap al caràcter final que ha de tenir la
campanya.
15. Pla complet de totes les etapes del desenvolupament de la campanya, des del
briefing fins la producció d'aquesta.
16. Tema crític. Quins conceptes estan inclosos i quins no.
Retribucions d'agencia 10% Producció 8-12% Mitjans: La resta %
XXX.XXX.XXX
13/11/07
Un briefing, al acaba de llegir-lo, hauria de ser una petició de resoldre el problema.
A vegades, el problema no està ben acotat o està mal definit. El briefing de
l’administració pública, implícitament demana vots. L’administració pública és el
client número 1. El contrabriefing no vol dir que el client ho accepti malgrat el client
estigui d’acord en el joc briefing-contrabriefing.
El briefing principal el recull la gent del departament de comptes. Allà el reeleaboren,
ja sigui ells sol ( feina de més valor afegit) o amb l’ajuda del planner (si existeix) i el
director creatiu.
Aquesta reelaboració de briefing d’anunciant (principal) al briefing creatiu. Dues
grans modificacions.
• Canvi de llenguatge
(fabricantConsumidor). Ex: discurs de líder a
mantenir la confiança.
• El briefing és l’art de renunciar, sintetizar, treure el
gra de la palla. Una idea clara.
Anunciant Agència Dir. Creatiu
Briefing Comptes Briefing Creatiu Dept. Creatiu
Planner
Punts del briefing creatiu ( reelaborat del principal)
1. Key insight: Punt relevant de comviu el consumidor el producte
2. Què volem aconseguir amb la nostra publicitat: Cal canviar l’actitud i ara a
més a més comportaments. Cap on hem de moure el target.
3. A qui volem influenciar: Com és el nostre consumidor i com actua davant el
producte. Criteris psicogràfics
4. Què volem dir amb la publicitat: Donar ordres i fer propostes.
5. Quin support i justificació utilitzarem: Reason why o supporting evidence.
6. Quin to i estil em d’utilitzar: Com se’t comuniquen les coses. És un relat.
15/11/07
La compte és una unitat de gestió publicitària. Nestlé no és una compte, un gelat de
Nestlé si; Henkel no, Ten sí. El departament de comptes gestiona els comptes.
“Són els representants de l’agència quan estan amb el client i els representants del
client quan estan a l’agència”. Funció d’intermediació. 2 vessants:
• Gestió del compte dia a dia
• Gestió estratègica
3 grans àrees:
• Intermediació
• Gestió
• Estratègia
Els professionals de comptes són grans coordinadors del què vol la gent, tenen
habilitat perquè passi coses, són assertius, gestionen la voluntat de les coses. És un
valor afegit.
És un expert del negoci del client. Això t’aporta un background que acabes sabent de
tot. Aquest coneixement múltiple és el millor que li pots oferir al client.
El product manager (PM) és una feina molt buscada. 22 mesos de mitja laboral. Per
això, el cap de comptes és on hi ha dipositat tot el coneixement profund de l’empresa.
A vegades, el PM no en té ni idea de comunicació. Aquí és on el client el veu com un
assesor extern de la seva empresa.
És diu que al client se’l guanya per creativitat i se’l perd per comptes. Mala gestió del
dia a dia. Gestió de la rendibilitat interna del compte. Eines de gestió:
• O.T: ordre de treball. Genera un document on es reporta els beneficis i les
despeses d’una determinada ordre de treball. Es tanca un compte quan el client
et paga a tu i tu pagues als proveïdors. L’empresa s’obliga a guanyar un % en
cada O.T. Hi figura la rendibilitat.
• Informe de reunió: S’envia al client. Cal que res quedi a l’aire. Les paraules se
les emporta el vent.
Anunciant:
Compte:
Data:
Assistents pel client:
Assistents a l’agència:
Copia a:
Tema Acord Responsabilitat Data
---- ---- ----------- ----
---- ---- ----------- ----
Firma:
• Status Report: Origina reunions d’estatus. Informe on hi ha l’estat de totes les
feines. Feines tancades, feines per fer, feines que sorgiran. Cadascuna amb el
nom de l’anunciant, la compte, la feina, l’estat de la qual, data prevista
d’entrega i data real d’entrega.
El cap de comptes ha de tenir mà esquerra per saber gestionar la feina i
asssumir quan una feina no va al dia, si cal apretar a l’equip o no.
La persona de comptes també és una controladora de qualitat. Exigir un estandàrt de
qualitat pel seu client. També gestiona la coordinació amb l’agència de mitjans.
(esquema departament de comptes )
Com més abaix més gestió; com més amunt més estratègia.
20/11/2007
La gent de comptes, a part de gestionar el dia a dia d’una compte desenvolupa també
una funció estratègica. És la que dóna valor afegit intelectual a la seva feina. Aquesta
segona funció només la duen a terme en les agències on no existeix la figura del
planner. Els de comptes penses què ha de dir una determinada campanya de publicitat.
DEPARTAMENT DE COMPTES Dr. Serveis Client
Dr. Comptes
Supervisor comptes
Executiu Comptes
Executiu Jr. o "Trainee"
Dr. Serveis Client
Dr. Comptes
Supervisor comptes
Supervisor comptes
Dr. Comptes
Dr. Serveis Client
Executiu Comptes
Executiu Comptes
Executiu Jr. o "Trainee"
Executiu Jr. o "Trainee"
Cal destacar que és molt important encertar en aquest punt. La quarta funció d’un de
comptes és la captació del New Business. Les comptes dels clients en les agències no
són eterns (mitjana de durada de 7 anys). Com tot, n’hi ha que duren més, menys, o
inclús únicament s’obre 1 compte per 1 determinada campanya. Les comptes
públiquen han de sortir a “subhasta” en cada compte que volen obrir. Les grans
marques cada cop més volien campanyes de comunicació mundials i úniques però se
n’adonaren que la maduresa dels mercats és desigual. Així, la compte la porta una
única multinacional d’una agència de publicitat i la sèu de cada país s’encarrega de
gestionar la compte en l’àmbit nacional corresponent.
Les comptes de Madrid són més grans que les de BCN pel fet de ser capital de país.
Allà és on hi ha la sèu de totes les grans empreses espanyoles (és on es van fer les
privatitzacions) i les multinacionals americanes. Per contra, a Barcelona hi trobem la
sèu de les companyies alemanes i japoneses.
El negoci del client és cada cop més complexe i cal que la gent de comptes estigui
assabentada del negoci del client.
Model de negoci de les companyies aères de Low-Cost
• Rotació dels avions. Aeroports petits per tenir més slots. Tripulació dorm a
casa i cobren menys.
• Avions nous i iguals. Menys despesa en manteniment. Tipus de seients
• Rutes més demandades. Buscar noves oportunitas de negoci.
• Handling propi pagat
• Política comercial. Vendes online. Publicitat a internet. Pack
Vol+Hotel+Cotxe.
• Política publicitària. Generar molta publicity.
• Subvenció molt forta al destí.
Departament de Planificació estratègica: Els Planners
La figura del planner fa temps que existeix però ultimament hi ha hagut una revolució
en el seu concepte. Abans (90’s) canalitzava la investigació i la recerca dels mercats.
Tema molt complexe. Molts venien del món de la psicologia. Recuperar la informació
i extreure conclusions presentant-les al de comptes i el creatiu.
Avui en dia, té una visió més global. Segueix exercint la mateixa feina que abans però
se li ha donat més atributs. Ara conegut com a Planner estratègic. Actualmetn elabora
una proposta sobre què ha de fer: persona que representa els interessos del
consumidor dintre de l’agència. Incorpora les percepcions del consumidor i perquè
s’interessa. És el portamveu.
CoolHunter: Caçadors de tendències. Investiga què vindrà en el futur. És
l’anticipació. Detectar tribus urbanes. Hi ha forces risc. A vegades se’ls veu el llaütó i
no funciona. Certes tendències del coolhunter han fracassat.
Nike no és una marca de roba d’esport, sinó que vesteix.
22/11/2007 La funció tradicional del planner era la d'investigació. Encarreguen la investigació a
laboratoris o centres d'investigació externs. Model d'anàlisi més objectiu possible,
lleis més generals. Hopkins escriu un llibre sobre la publicitat científica. A Catalunya
també però la Guerra Civil li va trencar la carrera a Prat Gaballí.
Des dels seus inicis, la publicitat ha intentat separar-se de la opinàtica. Per això es
recórrer a la investigació. François Mitterand va dir que els sondejos són com els
bikinis; te'ls menjes però no els parteixes.
La investigació no ho resolt tot. És una eina més. A vegada, inclús té un mal ús que et
protegeix de les males desicions. El 100% dels spots de TV surten del pre-test i el
50% fracassen. Per tant, algo falla. A part de la investigació, hi ha d'altres eines amb
les que cal recolzar-se. Know-How: coneixement previ, experiència. Un pre-test no
pot veure la visió a llarg plaç de l'empresa.
El segon gran problema de l'investigació és que per estalviar-se diners no és lo sòlida
que hauria de ser. Mostres poc precises i amb poc rigor.
Tipus d'investigació: Les empreses venen 2 cops el producte. Primer el distribuidor i
després al consumidor. Sell-in/Sell-out.
• Quantitativa
• Qualitativa
• Periòdica: és demanen pels records (espontànis o recordats) i la comprensió i
el Liking. Aquestes són les 3 grans coses que es demanen
o Traking
o Omnibus
o Focus Group:
És la tècnica més utilitzada
Insight: Interioritzacions de com ho fa el consumidor sobre el
producte. "Te gusta conducir"
o Entrevista en profunditat:
És fa una sola vegada.
Entrevista molt exhaustiva
+ profunditat i exhaustivitat
+ temporització
+ periodicitat
En campanya, el pre-test depararà el futur. Els post-test serveix per acabar d'afinar la
campanya. Pot portar canvis en petits detalls. La publicitat busca mètodes per ser el
més empírica possible, el menys opinàtica. Tot això abans ho gestionava el planner.
Encarregava, recollia i traduïa totes les dades. Moltes de les tècniques d'investigació
provenen de l'exèrcit. Vietnam: "us dels petits grups".
Cocooling: En èpoques de depressió personal, econòmica, etc, en crisis, la gent
prefereix gastar-se diners en fer comfortable casa seu i no anar sovint a sopar a fora.
27/11/07
Sabem que el consumidor no sempre diu el què pensa. Això és el què fa que la
investigació s’hagi d’agafar amb pinces. Això són certes perversions del sistema.
Amb tot, el future de la investigació passa per la neurociència. Els nous planners no
han deixat de fer aquesta feina sinó que a més han de donar la visió del consumidor.
Al planner se li diu: En funció del consumidor, què em de dir perquè sigui clau?
Llibre Estructura de la Publicitat ben explicat.
Els planners determinen la USP insights.
USP: Unique Selling Propositions. Formulada per Roger Reeves: Millor publicitari
USA als anys 40’. És el primer que porta la campanya per un president dels USA,
Eisenhower, i el primer que diu el primer eslògan de la era moderna: “I like Ike”. Va
Entrevista en profunditat
Focus Group
Traking Omnibus
escriure “La realitat de la publicitat” on es plasmen els primers símptomes de la USP,
encara vàlida. USP: si tu llances una moneda a algú altra, l’agafarà. Si ni llances vint
no n’agafarà cap. Per tant, una única idea en cada anunci. Molt important. Single-
minded (pensar en una idea). No ha de ser de caire racional sino també pot ser
emocional. Cal ser molt coherent i en això la USP ens ajuda. Diuen que la publicitat
és l’art de la sintesí. Em passat del MKT del producte al MKT del consumidor. Què li
hem de dir al consumidor quan experimenta el nostre producte. Compres experiència.
D’aquí és d’on surt l’eclosió del disseny. El disseny és part de l’experiència. L’insight
és una percepció clau de com viu el consumidor la seva relació amb la marca o el
producte; com l’incorpora dins la seva vida. Està dit amb paraules del consumidor. La
teoria de l’insight no anula la del USP. Als planners se’ls demana que trobin USP i
insights. La USP no s’ha de confondre amb el Reason-Why (justificació), supporting
evidence. Els creatius diuen com s’ha de dir i el planner què s’ha de dir. Els USP-
insight es nodreixen de les investigacions, estudis sociològics, dades, coolhunters…
Teoria de la self-indungence: som i no som, fem i desfem,
Departament Creatiu:
El departament creatiu pensa el com. Un cop s’ha reelaborat el briefing principal cal
que al creatiu ha de tenir incorporats els USP i els insights. A vegades pot ser una idea
brillant però falla el fet que no s’ha adequa al briefing creatiu. El departament creatiu
no és tan jeràrquic com el de comptes. Hi ha 2 tipus de càrrecs. Els que generen idees
i els que les jutjen, que se li demana la millor idea i quina està dintre el briefing.
Director creatiu ha de tenir una visió estratègica de les idees. Al cap d’un temps és bo
canviar l’equip ja que aporta frescura a la creativitat. El director creatiu executiu hi
aporta la credibilitat cap al client, és el defensor d’una campanya i sap argumentar-ho
a la perfecció. La major part del temps gestiones la teva creativitat i creant és la resta.
Dr.Creatiu Executiu
Dir. Creatiu Equip Creatiu
Copy Dir. Art.
Trainee o Jr.
El control de qualitat del producte és molt important. Grans creatiu són també grans
perfeccionistes amb aquest punt.
29/11/07 (Jordi Asturgó)
Departament de Producció
No forma part de cap altra departament. Treballa molt pel departament creatiu però
també pel de comptes.
“Animàtic”Prefiguració de l’spot. Ho fan els de producció.
El departament de producció s’encarrega de buscar els planos, el material necessari
per fer després l’anunci (pelicules, fotografies de qualitat)
P.P.MPre Production Meeting (reunió de pre-producció) A partir d’aquí es fa
l’espot. En aquesta reunió s’explica l’storyboard (la idea i la història de l’spot) I el
shootingboard, pla per pla explicat. Hi va el client -l’agència- i la productora (abans ja
ho han estat discutint per conservar una opinió).
Després de grabar l’anunci, el producer (productor audiovisual) torna a tenir
importancia en la post-producció.
Producer gràfic: es dediquen a la fotografia, al grafisme i als impresos.
04/12/2007 (Jordi Asturgó)
Departament de Mitjans
Ja no forma part d’una agència publicitària. Només hi és en agencies XXXX com
Sevilla, Bilbo o València.
Les agencies de publicitat neixen dels venedors d’espais de diaris. Les persones de
mitjans van començar la creativitat (origen de la publicitat).
S’ha anat a fora, en empreses especialitzades i dedicades en exclusiva a la compra
d’espais en els mitjans. Abans es deien centrals de compres (treballaven gratuitament
pel client) i ara agència de mitjans.
Tots els mitjans, o els més importants, són empreses i per tan busquen guanyar diners.
Les audiències són venudes pels mitjans.
El millor són els programes de baix cost però amb molta audiència i per tant poder
tenir més anunciants i més diners.
Interessa que les audiècies siguin estables (homogènies): es parla també d’audiències
útils (la gent que li pot interessar la marca).
Exemple: Renaultla gent que li pot interessar aquesta marca.
Els diaris només es poden pagar de 3 maneres:
-Tot el consumidor
-100% l’Estat
-La publicitatés la manera més transparent i amb més llibertat.
Tenen 3 grans departaments:
1. Planificació: distribució espai-temporal dels diners de l’anunciant en diferents
suports.
2. Compra: hi ha molta saturació publicitària. Quan no poden comprar el que
volen. Espais publicitaris.
3. Investigació: nous mitjans i formats de publicitat.
Hi ha molta creativitat:
Planificador: Pla de mitjans: on va cada anunci i quan. Els compradors intente fer-ho
realitat.
Exemple: TV Mitjà TV, Ràdio, Premsa: Ofereixen el mateix
Antena 3: Suport Suport: Concreció del mitjà
11/12/2007
Els mitjans es compren a través de l'agència de mitjans –abans centrals de compra-.
Encara preval la idea que la quantitat és més important que la qualitat malgrat això
està canviant (núm. d'spots que es passen per TV). Fins ara hi havia els GRP's que
mesuren la quantitat. Estan començant a sortir unitats que mesuren la qualitat.
Conceptes abstractes definits en les agències de publicitat i quin valor se'ls dóna.
Univers: Conjunt d'individus o elements que pertanyen a un col·lectiu en
estudi.
Mostra: Part proporcional de l'univers que estadísticament el representa.
ANUNCI D’UN
PRODUCTE PER CAPTAR
LA GENT
MÉS GENT MÉS AUDIÈNCIA
MÉS DINERS
MÉS DINERS ELS PODEM DEMANAR A
L’ANUNCIANT PER EL
MATEIX ESPAI
Target Group: Està format pels individus que la publicitat ha d'arribar en cada
campanya. El grup objectiu es defineix en funció de les necessitats de MKT.
Pot estar definit per 2 tipus de variables. Sociodemogràfiques i estils de vida.
Cobertura: Percentatge d'individus del públic objectiu que són expressats, una
vegada com a mínim, als suports de la campanya. Mai pot ser més del 100%.
Rating Point: % d'audiència sobre el públic objectiu establert. També conegut
com a AM (audiència mitja). 12 Ratings d'un spot significa que un 12 % del
nostre públic objectiu l'ha vist. També és el què mesura les audiències de TV.
G.R.P. (Gross Rating Point): Suma d'audiències que desenvolupa cadascún
dels suports d'un pla de mitjans sobre un públic objectiu establert. Inclou
duplicacions (impactes a un mateix individu). Serveixen per comparar plans
de mitjans. Les multinacionals no donen èxit a una campanya que està
establerta per una quantitat mínima X de GRP's determinada per la propia
companyia.
Impactes: Número de vegades que el missatge publicitàri pot ser rebut pel
públic objectiu incloïnt les duplicacions.
O.T.S. Opportunity to see: és la relació entre cobertura i GRP's i expressa el
promig de contactes que rep el target al qual arriba. També es denomina
freqüència mitja.
Exemple: Pel mateix pressupost es poden plantejar:
A. Campanya de patrocini "TN Migdia" TV3 3 setmanes
-150 GRP's 30% Cobertura 5 OTS
B. Campanya Cobertura 3 cadenes de Catalunya 3 setmanes
-150 GRP's 70% Cobertura 2.1 OTS
Rentabilitat: Relació entre cost i audiència
o CPM:
Cost per Mil: Cost d'arribar a mil contactes
o Cost GRP's:
Cost per GRP's: Cost d'arribar a l'1% del públic objectiu.
Share: Total d'audiència que consumeix un programa determinat en relació a
la resta.
Pàgines vistes: Vegades que un host serveix pàgines HTML. Per cada pàgina
es suposa que es pot servir com a mínim una publicitat.
Impressions: Número de vegades que es serveix publicitat
Clicks: Número de vegades que un usuari punxa sobre un banner i es dirigit al
micro-site o web de l'anunciant.
Ratio Clicks-Through: percentatge de resposta. Clicks/Impressions
Usuaris únics: Aquells individus diferents que veuen una determinada pàgina
web. Normalment medeix, més que persones, ordinadors.
Fonts d'informació
o InfoAdex: Multimèdia. Controla les inversions publicitàries a preu
tarifa, el número d'insercions i la ocupació dels suports. Preu tarifa no
es correspont amb el preu real però això és un problema menor ja que
les proporcions es mantenen. La metodologia que segueix és realitzar
el control mitjançant: TV, Premsa i revistes, Ràdio, Cine i exterior.
o Sofres: Font dedicada a la medició diària d'audiències de TV, generant
l'audiència i minutats a través del seu panel d'audímetres.
o O.J.D: Dedicada a auditar i mesurar la tirada, distribució i difusió dels
mitjans impressos.
o E.G.M: Estudi General de Mitjans.
13/12/2007
ABOVE THE LINE: Pressupostos dedicats a activitats que impliquen comunicació de
masses
BELOW THE LINE; Pressupostos dedicats a activitats que NO impliquen
comunicació de masses.
Això implica sobretot a empreses dedicades a fer MKT promocional. Les promocions
poden estar molt ben fetes o provocar-te que la teva imatge de marca s’enfonsi. La
promoció ha de respondre als valors de la marca, és una estratègia. Els exclusivistes
es dediquen a buscar gadgets per oferir-los a les marques com a objectes de promoció,
això sí, que marca i gadget tinguin valors semblants. La promoció pot ser molt
important però mai ha de ser més important que el propi producte (Matutano amb
Tazos). L’èxit pot ser contrapruduent.
La promoció és una forma artificial d’aumentar les vendes. No es potestar
permanentment en promoció.
Tipus de promoció:
• Menys recomanada: -10% del preu (sensació fraudulenta)
• Món alimentació ”Loading”: Donar més producte. El valor que es percep és
molt bo. Valor percebut >valor real de promoció
Hi ha un altra tipus d’agència de MKT, la de MKT directe, one-to-one, relacional.
El directe es basa en enviar missatges directament en les persones/individus i no a
les masses. Avui en dia es coneix ot sobre les persones. Això és un primer gir
copernicà en el pensament i la manera de fer de la publicitat. Això neix gràcies a
les BB.DD. L’altra gran diferència amb el promocional és que el directe vol que hi
hagi una resposta, s’estableixi un diàleg, crear una relacio continuada amb el
consumidor, 2n gran gir copernicà. Es vol fidelitzar al consumidor. 5 vegades més
barat mantenir clients que buscar-ne de nous.
Té 3 fases:
1. Captació
2. Qualificació (no tots els clients valen el mateix. Això es fa per saber
l’esforç publicitari que s’ha de realitzar per cadascun d’ells).
3. Fidelització: Welcome pack: Reps ofertes temporals/fidelitat. És infinit.
Que en el temps acaba essent una relació.
Avui en dia, els bons publicitaris estan integrant-ho tot en 360º. Mentre es fa MKT
relacional hi ha un spot en TV i es fa MKT promocional.
Agències interactives: Agència que treballa sobretot a internet i en les NT. Ara estan
emergint a tot drap.
Agències de Healthcare o Wellness: Agència de salut. Tot es relaciona amb la salut. A
USA, el 50% dels aliments són funcionals. Són més creïbles que una agència normal.
18/12/07
Medicaments hospitalàris:
Ex OTC--> EFP: Medicaments que es vénen sense recepte. No te'ls paga la
seguretat social i per tan se'n poden fer publicitat.
Productes ètics: Només se li pot fer publicitat al metge. Cal dir que això de no
poder-se publicitar no passa a tot els països.
El què es recomana a les empreses es abans de fer una campanya de MKT directe es
fer promocions per aconseguir B.D dels seus clients.
EL MKT directe proposa preguntar al client i espera el seu feedback. Crear un diàleg,
una relació. Les marques modernes tenen una comunitat, una xarxa de clients.
CRM: Activitat de MKT que regeix que tota la companyia es mogui per MKT
relacional. Cal tenir la tecnologia necessària per poder-ho fer. Consumer Relationship
Managment.
La regulació de la publicitat
La publicitat a Spa té més de 400 normes que la regulen. Algunes varien segons la
C.A. o els ajuntaments. El què es demana és que el codi ètic que regeix la resta de
mitjans de comunicació ho faci per la publicitat. El món ja està en mans dels abogats.
Tot té repercusions legals. Hi ha molt poca mala praxis en la publicitat. De totes les
campanyes de publicitat que es generen en un any, només 400 tenen problemes
legals. Mai, de moment, rere aquests problemes hi ha agències de publicitat. Autor
anunci és també el responsable del problema i de la pròpia empresa.
També hi ha una organització nomenada Autocontrol. Associació per l'Autoregulació
de l'activitat comercial. Té un caràcter arbritral abans d'anar als tribunals en disputes
comercials. El CAC vol arribar a aquesta fita.
La llei general de la publicitat (34/1988) explica moltes coses però l'important es
saber que és lícit i què no ho és. Malgrat sembli irreal, molts publicitaris no saben on
està el marc legal.
El títol I i II diu (mirar la llei, pàg. 3):
L'important de la llei general de la publicitat és que no tan sols la regula la pròpia llei
sinó que hi ha altres lleis que tenen un apartat específic de publicitat.
09/01/08
La llei General de la Publicitat cita a moltes altres lleis que fan referència a la
publicitat. Ex: Alcohol i Tabac. (No es poden anunciar en TV begudes alcohòliques
de +20º.
EFP --> Enfermetats Farmacèutiques Publicitaries (ex OTC). Es poden publicitar
perquè són medicaments que no entre dins la SS.
Ningú pot aparèixer en un espot sense el consentiment previ.
La llei de publicitat institucional sobre el què es pot dir.
Món dels serveis financers. Té censura prèvia com els farmacèutics. La fa el Banc
d'Espanya. Amb la Borsa, rentibilitats passades no en garanteixen de futures.
OPV (oferta pública de venta): En publicitat té 3 fases:
1. Dimensió de la companyia
2. Surt a la venta, compra-la
3. Donar les gràcies i la benvinguda a tots aquells que han comprat.
Llei de Trànsit també regula la publicitat. Mostrar=Incitar? Segons el poder judicial
no.
Hi ha lleis que són propies d'internet, comerç electrònic i LOPD(llei organica de
protecció de dades) i la LSSI (Llei Serveis de la Societat de la Informació).
Remuneració de les agències
FEE (Honoraris)
Comissió sobre els mitjans: % sobre el pressupost destinat als mitjans. No
serveix per BTL. Varia i es bonifica segons el volum de la campanya i
l'empresa.
Preu per Persona: Cada persona té un preu per hora segons la compte que es
factura a l'anunciant i la dedicació que té a la compte.
Mixte: Cobrar per resultat. S'incorpora al FEE. Si superes les expectatives de
vendes també cobres extra així com si hi ha un alt grau de satisfacció.
10/01/08
Introducció a les RP
Actualment, els periodistes i els RP van agafats de la mà treballant conjuntament en
els gabinets de premsa. Són armes al servei del MKT. La publicitat és comunicació de
productes i les RP són comunicació de productors.
Les activitats inicials de les RP són durant la II G.M. a USA (Ford). Les empreses es
comporten cada cop més com a veïns, en una comunitat, en un entorn social que els és
favorable.
RP no és atenció al públic. No s'ha de ser simpàtic ni amable. Que l'amo sigui
carismàtic o mediàtic no garantitza que sigui un bon RP. Les RP es fa tancat al
despatx, de portes endins.
El seu objectiu és que la societat comparteixi els valors amb l'empresa.
L'accionista és el shareholder. El concepte de stakeholder (persona que no forma part
de l'empresa però pot influir/incidir en la vida de l'empresa). L'empresa ha de donar
satisfacció econòmica als shareholders i ètiques i socials als stakeholders.
El consumidor té molt de poder i li pot dir a l'empresa si ho fa bé intrínsicament i/o
socialment.
Els stakeholders no són exclusivament negatius sinó que també són positius i poden
fer augmentar les ventes de l'empresa.
Les RP va de dir veritats desconegudes i vendre el què tens; no poden vendre fum.
Les RP ha de contribuir al bé comú a través de l'empresa. Tothom n'ha de poder
gaudir però ningú ho pot comprar.
RSC: Responsabilitat Social Corporativa/Empresa. Els RP han de gestionar RSC.
Les 2 grans diferències entre publicitat i RP (Al Ries-Llibre i teoria sobre el
posicionament). Tal com s'està fragmentant els mitjans de comunicació, l'imatge de
marca està a les mans de les RP "Custo Dalmau". Hi ha un conflicte d'interessos entre
publicistes i RP. Les RP tenen un pressupost més baix que els publicistes, per això
aquests és consideren més importants. En canvi, els RP diuen que tenen un nivell
d'interlocució més alt, directament amb el president.
2 Diferències
RP diu que la publicitat estpa gastada dels típics suports publicitàris.
Sobresaturació.
Te més credibilitat i provoca menys refusament la publicitat a través d'una
noticia que a través de la comunicació persuasiva.
Els publicistes diuen que si els RP van a vendre aquesta publicitat noticiosa, es
perd el control del missatge, si és que aquest apareix, perquè li interessa al
periodista, ho ha entès correctament....
Quan es genera una publicitat noticiosa, no sempre surt el nom de la marca ja
que potser surt englobada dins un altra concepte i no destaca.
En els briefings, la diferència entre publicistes i RP està en el target i en les eines que
utilitzen.
Paternina (marca de vins)
Publicitat: Al consumidor directament a través de
o Exterior
o Spot
o Premsa
o Ràdio
o MKT Directe
RP:
o Accionistes de l'empresa
o Empleats
o Poble on hi ha la bodega (Alcalde+ equip de govern; veïns)
o Premsa especialitzada
o Consumidor final (altres tècniques)
o Distribució
A través de:
Nota de premsa
Conferència de premsa
Newsletter/House organ
Jornada de portes obertes
Publicity
Events
Actualment es pot fer un mix de tot plegat.
L'empresa ha de tornar a la societat allò que la societat espera de l'empresa. Cal fer
una auditoria. El document es format per 3 definicions sobre ells mateixos:
Visió, Missió, Valors (abans de fer RP)
15/01/08
La definició d'un RP, segons l'Institut de RP de l'UK és l'esforç deliberat, planejat i
sostingut per establir i mantenir un mutu enteniment entre una organització i els seus
públics.
Les RP no són puntuals. Van més enllà d'un simple acte de RP.
Les RP existeixien en l'àmbit empresarial però també hi són en les institucions. Una
de les diferències entre la publicitat i les RP és que la publicitat té un públic i les RP
molts. El gran concepte de les RP és mantenir i millorar els Stakeholders, ja que
poden influir en el futur de l'empresa.
Avui en dia, la compra té ideologia, ja que comprem els atributs i l'ideologia cultural,
política, etc. de la marca. Ha d'estar en sintonia no solament amb els consumidors sinó
amb la societat.
La primera responsabilitat d'una empresa és guanyar diners. Llavors ja entrariem en
RSC. La segona és donar llocs de treball que doni de menjar a les families dels
treballadors. El professional de les RP que tenen les empreses són els DirCom's
(director de comunicació). Molts són RP però molts altres són periodistes.
El primer que fa un DirCom és saber els 2 móns que ha d'harmonitzar : Cultura de
l'empresa (les 3 definicions: visió, missió, valors) i conèixer què vol la societat. Hi ha
2 eines bàsiques que usen els RP per harmonitzar aquest món: -Audit (auditories de
comunicació per saber com funciona internament i externament) i els DAFO's
(SWOT).
La primera obligació d'un DirCom és crear l'imatge d'empresa sino existeix. On n'hi
ha i és positiva, cal mantenir-la i millorar-la en el possible; on és negativa, cal
combatir-la. A vegades es demana canviar-la, que és de totes les feines, la més
complicada.
També ha d'establir una agenda-setting favorable per l'empresa, ja que la societat no
pot parlar de tot. Hi ha lobby's (grups de pressió nordamericans) que ajuden a
configurar l'agenda-setting així com també aporten nous corrents d'opinió de la
societat cap als polítics.
Generar anuncis redaccionats.
També hi ha RP en el món institucional, on hi ha 2 branques:
Per una banda tenim les RP relacionades amb els organismes de govern en
l'àmbit d'administració de cadascú.
A nivell individual. Gestionar visites a Palau, contestar cartes, mails, etc.
Màrketing Comunications: El cercle es tanca i malgrat abans s'hagi dit el contrari, els
departament de MKT demanen també que els RP s'involucrin i pensin amb la
comunicació del producte.