Visoka poslovna škola strukovnih studija

Leskovac

Seminarski rad

Predmet Strategijski marketing i menadžment

Tema Profitabilnost kao jedan od pokazatelja

efikasnosti marketing strategije

Mentor Student

Profdr Bratislav Prokopović Marko Đermanović

092012

Poslovna ekonomija i

menadžment

Leskovac Januar 2013 god

Sadržaj

Uvod3

1 Pojam marketing strategije4

2 Pojam i značaj profitabilnosti (rentabilnosti)4

3 Faktori profitabilnosti (rentabilnosti)5

4 Utvrđivanje nivoa i dinamika profitabilnosti (rentabilnosti)7

5 Marketing i efikasnost8

6 Analiza tržišnih mogućnosti9

Zaključak12

Literatura13

2

Uvod

Sve poslovne organizacije koje kao uslov svog opstanka imaju profitabilnost osnovu svog

poslovanja imaju u svojim kupcima ndash klijentima Davno su prošla vremena kada se moglo

prodati sve što se proizvelo U zapadnim zemljama je do 70-tih godina prošlog veka vladala

manje - više stalno rastuća potražnja Uz takvu potražnju su kompanje mogle bez iole boljeg

upravljanja postići rentabilno poslovanje Mi kao i druge zemlje Južne i Istočne Evrope smo

još uvek pod uticajem robe U XX veku u ovim zemljama poslovanje se svodilo na

proizvodnju određenih artikala uz propisane uslove poslovnja propisane cene praktično bez

motivacije preduzetništva i investicija Ovo je naravno dovelo do nezadovoljne trenutne

potražnje pada vrednosti novca i vladavine kulta robe Prelaskom na principe tržišne

ekonomije naša zemlja još uvek ima problema da se oslobodi ovog kulta robnog privređivanja

i uplitanja države u poslovanje firmi Nova vremena zahtevaju nove pristupe

Marketing tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmeravanja

tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošaču (korisniku kupcu klijentu)

Marketing se može predstaviti kroz proces od četiri koraka koji počinje analizom i

definisanjem univerzuma potencijalnih korisnika ili kupaca Posle prve faze marketinškog

procesa sledi proces skretanja pažnje korisnika koji su spremni na kupovinu iz univerzuma

ciljane populacije U trećoj fazi sistemski se utiče na potencijalne korisnike da se zainteresuju

i prihvate postojeće koncepte ili ponude koje su kreirane na osnovu marketinških aktivnosti

organizacije Konačno uspeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih

kupaca u prave kupce putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni korisnici obavili

željenu akciju - kupovina poziv skidanje dokumenata pretplata članstvo prodaja itd

Predstavljeni proces od četiri koraka (PIŽA - pažnja interesovanje želja akcija en AIDA -

Attention Interest Desire Action) koji se obično odnosi na početak marketinškog procesa za

neki proizvod uslugu ili organizaciju Većina aktuelnih marketinških procesa u

organizacijama odnosi se na zadatak zadržavanja stalnih klijenata kroz aktivnosti kreiranja

odnosa s klijentima poboljšanje korisničkog servisa bolje predstavljanje prednosti proizvoda

i usluga itd

3

1 Pojam marketing strategije

ldquoSvakoj kompaniji koja posluje u tržišnom okruženju je imperativ da razvija dugoročnu

strategiju nastupa kako bi se lakše prilagodila stalno menjajućem spoljnjem okruženju

poslovanja U tom smislu je neophodno analizirati svaku specifičnost tržišne situacije i kroz

SWOT analizu (strengths weaknesses opportunities threats) detaljno steći predstavu o tome

kako nastupiti na tržištu posebno kad je reč o konkurenciji Plan koji objedinjuje sveukupnu

kompanijsku strategiju na duge staze se zove strategijski plan ili strategijsko planiranje

Marketing ima izuzetno bitnu ulogu u strategijskom planiranju jer obezbedjuje informacije i

ostale inpute neophodne za pripremu strategijskog plana I obrnuto strategijsko planiranje

definiše ulogu marketinga u poslovnoj organizaciji Rukovodjen strategijskim planom

marketing usko saradjuje sa ostalim departmanima u poslovnoj organizaciji a sve u cilju

postizanja i ostvarenja strateških ciljeva

Marketing strategija pretpostavlja planiranje i koordinaciju svih marketing raspoloživih

sredstava uz integraciju marketing miks elemenata a sve u cilju postizanja željenih rezultata

na prethodno targetiranim tržištima Sve poslovne ponude se uobličavaju posredstvom

marketing strategije u smislu proizvodne linije komunikacija distribucije i cenerdquo1

2 Pojam i značaj profitabilnosti (rentabilnosti)

Profitabilnost predstavlja jedan od najznačajnijih izraza kvaliteta ekonomije

poslovanja svakog preduzeća Rentabilnost označava ekonomski princip poslovanja preduzeća

čijom se primenom ndash sa manjom masom angažovanih sredstava ndash ostvaruje veća dobit Ona

pokazuje i izražava efikasnost angažovanih sredstava kao i isplativost poslovanja preduzeća

odnosno određenog posla

Rentabilno poslovanje ima ekonomsku svrhu i smisao u stalnom stvaranju i povećanju profita

Nerentabilno poslovanje i poslovanje sa gubitkom pokazuju da preduzeće ne vrši uspešno

svoju ulogu ekonomskog subjekta i time odstupa od suštine ekonomskih principa poslovanja

Cilj i ekonomski motiv poslovanja svakog preduzeća jeste da ostvari što veće rezultate

1 httpwwwlink-elearningcomsitelekcija44094

Ekonomski smisao rentabilnosti jeste težnja preduzeća da ostvari što veću dobit sa što manje

angažovanih materijalnih komponenti - sredstavaOsnovni ekonomski interes preduzeća je da

iz svog poslovanja ostvari što veću dobit odnosno profit kao finalni izraz njegovog

ekonomskog rezultata

Na drugoj strani profitabilnosti preduzeća su ulaganja kao nužni faktor njegovog poslovanja

ekonomskih aktivnosti i stvaranja rezultataUlaganja se ispoljavaju u obliku angažovanja i

trošenja sredstavaPoslovanje preduzeća je uspešnije ako se rezultati stvaraju uz manje

trošenje i angažovanje sredstava Smanjivanje angažovanja i trošenja sredstava je jedan od

njegovih trajnih ekonomskih ciljeva i motiva poslovanjaPreduzeće je zainteresovano da

angažuje što manje sredstava po jedinici proizvoda i za datu količinu proizvodnje a da to

angažovanje na kraju ciklusa poslovanja donese što veći dobitak Na taj način u proces

uposlovanja preduzeća se kapital odnosno sredstva preduzeća uvećavaju i oplođujuU odnosu

na sredstva cilj preduzeća je što brže kretanje i cirkulisa angažovanih sredstava u procesu

poslovanja Time se sredstva brže obrću u svojoj funkciji i donose veću dobit ndash profit

Ukoliko se brže obrću potrebna je ukupno manja masa angažovanih sredstava za obavljanje

delatnosti preduzeća

Vremenski faktor značajan je u merenju i efektima rentabilnosti jer formira veličinu ulaganja

odnosno angažovanja sredstava Po tom vremenskom faktoru se rentabilnost razlikuje

od drugih ekonomskih prin-cipa poslovanja preduzeća ndash produktivnosti i

ekonomičnostiRentabilnost predstavlja globalni pokazatelj poslovnog uspeha preduzeća i u

sebi implementira rezultate i produktivnosti i ekonomičnosti datog perioda Ona je konačni

izraz finansijskog rezultata koji odslikava ukupan uspeh preduzeća i njegovog poslovanjardquo

3 Faktori profitabilnosti (rentabilnosti)

Kompleks rentabilnosti obuhvata odnos između rezultata i ulaganja

ndash odnosno dobiti i angažovanih sredstava I na jednu i drugu kategoriju deluju isti faktori ali i

specifični Dobit je pre svega rezultat delovanja faktora ukupnog prihoda i ukupnih rashoda

odnosno tržišnih uticaja

ndash a angažovana sredstva su rezultanta brojnih tržišnih unutrašnjih organizacionih

i vremenskih faktora

5

S druge strane svi faktori koji deluju na produktivnost i ekonomičnost su i faktori

rentabilnosti Oni utiču na vrednost ostvarene proizvodnje čiji je izraz dobit kao jedno od

merila rentabilnosti

Na visinu dobiti utiču obim proizvodnje asortiman proizvoda cena i utrošci sredstava za

proizvodnju i radne snage stepen korišćenja kapaciteta kao i sklop organizacionih mera

kojima se povećava ili smanjuje kvalitet rada i poslovanja preduzeća Tržišni faktori deluju

preko prodajnih cena proizvoda ili usluga ali i ulaznih elemenata odnosno cena sredstava za

rad i predmeta rada Prodajne cene utiču direktno na visinu dobiti a time i direktno na nivo

rentabilnosti poslovanja Prodajne cene su rezultanta velikog broja eksternih faktora na koje

preduzeće ne može uticati Preko kvaliteta proizvoda njegovih svojstava dizajna i sl može se

indirektno uticati i na cene čiji porast pozitivno utiče na visinu dobiti a time i rentabilnost

poslovanja i obrnuto

Obim ostvarene proizvodnje takođe direktno deluje na nivo rentabilnosti

Veći obim proizvodnje pri ostalim nepromenjenim uslovima povećava rentabilnost i

obrnuto Visina troškova sredstava materijala i radne snage utiče na rentabilnost preko

visine angažovanih sredstava Ovde je potrebno pratiti količine utrošaka odstupanja od

prosečnih i standardnih veličina i preduzimati organizacione mere kontrole tih utrošaka

Angažovana sredstva zavise od

1) veličine sredstava i

2) vremena angažovanja

Veličina angažovanih sredstava utiče na rentabilnost dvojako ukoliko su angažovana sredstva

iznad objektivno potrebnih za rad preduzeća njihov uticaj na rentabilnost je negativan

Obrnuto ukoliko se sa manjom veličinom angažovanih sredstava ostvaruje planirana dobit

angažovana sredstva imaju pozitivan uticaj na nivo i kvalitet rentabilnosti poslovanja

preduzeća

Vreme angažovanja sredstava je objektivno uslovljeno karakteristikama konkretne delatnosti

preduzeća Ono se može produžavati zbog nefunkcionalne organizacije nekvalitetnog rada i

motivisanosti za rad i sl Produžavanje vremena angažovanja sredstava u ciklusu preduzeća

smanjuje njegovu rentabilnost i obrnuto Organizacionim merama se utiče na trajanje vremena

i ciklus angažovanja sredstava u preduzeću Za rentabilnost je bitan i koeficijent obrta kao

broj koji pokazuje koliko se puta sredstva obrnu u ciklusu reprodukcije Ako je ovaj

koeficijent veći onda je potrebna manja suma angažovanih sredstava za ciklus rada

preduzeća i obrnuto

6

4 Utvrđivanje nivoa i dinamika profitabilnosti (rentabilnosti)

Najrealniji izraz merenja rentabilnosti jeste preko čistog (krajnjeg)

finansijskog rezultata To je dobit ili gubitak preduzeća Za razliku od produktivnosti i

ekonomičnosti gde postoje metodološke i praktične teškoće izražavanja kategorija proizvoda

vrednosti utrošaka pojedinih elemenata i sl ndash kod rentabilnosti se i veličina rezultata i

angažovanih sredstava izražavaju vrednosno u novčanim jedinicama

bdquoRentabilnost kao odnos dobiti i angažovanih sredstava se iskazuje po sledećem obrascu

D

R = ______

Sa

R = rentabilnost

D = dobit

Sa = angažovana sredstva

Angažovana sredstva predstavljaju zbir angažovanih osnovnih i obrtnih sredstava

Sa = Aos + Aob gde je

Aos = angažovana osnovna sredstva

Aob = angažovana obrtna sredstvaldquo2

Veličina dobiti se može kod utvrđivanja rentabilnosti razložiti na

1048708 bdquobruto dobit koja predstavlja razliku između ukupnih prihoda i ukupnih rashoda i

predstavlja čisti finansijski rezultat poslovanja preduzeća i

1048708 neto dobit koja se javlja kao ostatak dobiti preduzeća po izmirenju

obaveza prema državi u vidu doprinosa poreza iz dobiti taksa i dr Neto dobit je veličina

koja preduzeću ostaje za sopstvenu upotrebu i raspodeluldquo 3

2 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 2523 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 253

7

4 Marketing i efikasnost

bdquoMarketing je proces planiranja i izvođenja koncepcije određivaje cena promocije ideja

proizvoda i usluga da bi se stvorila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacija

bdquoNeka kompanija može imati savremeno odeljenje za marketing a da ipak ne deluje kao

savremena marketinška kompanija To u prvom redu zavisi o tome kako ostali direktori u

kompaniji gledaju na funkciju marketinga Ako smatraju da je marketing u prvom redu

funkcija prodavanja ndash promašili su smisao Promašili su smisao i kada pokazuju na odeljenje

za marketing i kažu ndash oni se bave marketingom Međutim sva odeljenja moraju raditi za

kupca I svi se oni uključuju u marketing Jer marketing nije tek odeljenje već celovita

filozofija kompanije Samo se na taj način kompanija može preobraziti u savremenu

marketinšku kompanijuldquo4

ldquoU ekonomiji i marketingu usluge su sve one aktivnosti pretežno neopipljivog karaktera

koje rezultiraju određenim koristima odnosno koje rešavaju određeni problem korisnika i

koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da platirdquo5

ldquoU kontekstu strateškog menadžmenta marketing ima dve važne funkcije Prvo bilo koja

strateška analiza otpočinje sa istraživanjem tržišne orijentacije preduzeća kao celine U tom

smislu marketing je više nego bilo koja druga funkcija povezan sa ostalim funkcijama u

preduzeću I drugo marketing kao funkcija ostvaruje primarnu vezu preduzeća sa kupcima i

konkurencijom U tom smislu odeljenje za marketing je posebno zaduženo za pozicioniranje

proizvoda preduzeća na tržištu To uključuje istraživanje tržišta i fokusiranje na poseban

tržišni segment U tom pravcu zadatak marketinga jeste definisanje marketing strategije

Marketing strategija je povezana sa marketing mix-om Marketing mix je kombinacija politike

proizvoda politike promocije politike cena i distribucije koja je usmerena da zadovolji

zahteve i potrebe tržišnih segmenata i koja pruža preduzeću konkurentske prednosti

Proizvod lokacija promocija i cena su ključne četiri varijable poznate kao četiri P

Marketing strategija pokazuje poziciju koju preduzeće zauzima i kojoj teži shodno svojoj

politici cena promocije dizajniranja proizvoda i kanala distribucije To može da igra glavnu

ulogu u postizanju efikasnosti preduzeća Neki koraci u tom pravcu su potpuno jasni i

očigledni Tako recimo kada se govori o krivoj iskustva kojom se obezbeđuju niski troškovi

4 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1983 p6195 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god str 86

8

Sadržaj

Uvod3

1 Pojam marketing strategije4

2 Pojam i značaj profitabilnosti (rentabilnosti)4

3 Faktori profitabilnosti (rentabilnosti)5

4 Utvrđivanje nivoa i dinamika profitabilnosti (rentabilnosti)7

5 Marketing i efikasnost8

6 Analiza tržišnih mogućnosti9

Zaključak12

Literatura13

2

Uvod

Sve poslovne organizacije koje kao uslov svog opstanka imaju profitabilnost osnovu svog

poslovanja imaju u svojim kupcima ndash klijentima Davno su prošla vremena kada se moglo

prodati sve što se proizvelo U zapadnim zemljama je do 70-tih godina prošlog veka vladala

manje - više stalno rastuća potražnja Uz takvu potražnju su kompanje mogle bez iole boljeg

upravljanja postići rentabilno poslovanje Mi kao i druge zemlje Južne i Istočne Evrope smo

još uvek pod uticajem robe U XX veku u ovim zemljama poslovanje se svodilo na

proizvodnju određenih artikala uz propisane uslove poslovnja propisane cene praktično bez

motivacije preduzetništva i investicija Ovo je naravno dovelo do nezadovoljne trenutne

potražnje pada vrednosti novca i vladavine kulta robe Prelaskom na principe tržišne

ekonomije naša zemlja još uvek ima problema da se oslobodi ovog kulta robnog privređivanja

i uplitanja države u poslovanje firmi Nova vremena zahtevaju nove pristupe

Marketing tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmeravanja

tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošaču (korisniku kupcu klijentu)

Marketing se može predstaviti kroz proces od četiri koraka koji počinje analizom i

definisanjem univerzuma potencijalnih korisnika ili kupaca Posle prve faze marketinškog

procesa sledi proces skretanja pažnje korisnika koji su spremni na kupovinu iz univerzuma

ciljane populacije U trećoj fazi sistemski se utiče na potencijalne korisnike da se zainteresuju

i prihvate postojeće koncepte ili ponude koje su kreirane na osnovu marketinških aktivnosti

organizacije Konačno uspeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih

kupaca u prave kupce putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni korisnici obavili

željenu akciju - kupovina poziv skidanje dokumenata pretplata članstvo prodaja itd

Predstavljeni proces od četiri koraka (PIŽA - pažnja interesovanje želja akcija en AIDA -

Attention Interest Desire Action) koji se obično odnosi na početak marketinškog procesa za

neki proizvod uslugu ili organizaciju Većina aktuelnih marketinških procesa u

organizacijama odnosi se na zadatak zadržavanja stalnih klijenata kroz aktivnosti kreiranja

odnosa s klijentima poboljšanje korisničkog servisa bolje predstavljanje prednosti proizvoda

i usluga itd

3

1 Pojam marketing strategije

ldquoSvakoj kompaniji koja posluje u tržišnom okruženju je imperativ da razvija dugoročnu

strategiju nastupa kako bi se lakše prilagodila stalno menjajućem spoljnjem okruženju

poslovanja U tom smislu je neophodno analizirati svaku specifičnost tržišne situacije i kroz

SWOT analizu (strengths weaknesses opportunities threats) detaljno steći predstavu o tome

kako nastupiti na tržištu posebno kad je reč o konkurenciji Plan koji objedinjuje sveukupnu

kompanijsku strategiju na duge staze se zove strategijski plan ili strategijsko planiranje

Marketing ima izuzetno bitnu ulogu u strategijskom planiranju jer obezbedjuje informacije i

ostale inpute neophodne za pripremu strategijskog plana I obrnuto strategijsko planiranje

definiše ulogu marketinga u poslovnoj organizaciji Rukovodjen strategijskim planom

marketing usko saradjuje sa ostalim departmanima u poslovnoj organizaciji a sve u cilju

postizanja i ostvarenja strateških ciljeva

Marketing strategija pretpostavlja planiranje i koordinaciju svih marketing raspoloživih

sredstava uz integraciju marketing miks elemenata a sve u cilju postizanja željenih rezultata

na prethodno targetiranim tržištima Sve poslovne ponude se uobličavaju posredstvom

marketing strategije u smislu proizvodne linije komunikacija distribucije i cenerdquo1

2 Pojam i značaj profitabilnosti (rentabilnosti)

Profitabilnost predstavlja jedan od najznačajnijih izraza kvaliteta ekonomije

poslovanja svakog preduzeća Rentabilnost označava ekonomski princip poslovanja preduzeća

čijom se primenom ndash sa manjom masom angažovanih sredstava ndash ostvaruje veća dobit Ona

pokazuje i izražava efikasnost angažovanih sredstava kao i isplativost poslovanja preduzeća

odnosno određenog posla

Rentabilno poslovanje ima ekonomsku svrhu i smisao u stalnom stvaranju i povećanju profita

Nerentabilno poslovanje i poslovanje sa gubitkom pokazuju da preduzeće ne vrši uspešno

svoju ulogu ekonomskog subjekta i time odstupa od suštine ekonomskih principa poslovanja

Cilj i ekonomski motiv poslovanja svakog preduzeća jeste da ostvari što veće rezultate

1 httpwwwlink-elearningcomsitelekcija44094

Ekonomski smisao rentabilnosti jeste težnja preduzeća da ostvari što veću dobit sa što manje

angažovanih materijalnih komponenti - sredstavaOsnovni ekonomski interes preduzeća je da

iz svog poslovanja ostvari što veću dobit odnosno profit kao finalni izraz njegovog

ekonomskog rezultata

Na drugoj strani profitabilnosti preduzeća su ulaganja kao nužni faktor njegovog poslovanja

ekonomskih aktivnosti i stvaranja rezultataUlaganja se ispoljavaju u obliku angažovanja i

trošenja sredstavaPoslovanje preduzeća je uspešnije ako se rezultati stvaraju uz manje

trošenje i angažovanje sredstava Smanjivanje angažovanja i trošenja sredstava je jedan od

njegovih trajnih ekonomskih ciljeva i motiva poslovanjaPreduzeće je zainteresovano da

angažuje što manje sredstava po jedinici proizvoda i za datu količinu proizvodnje a da to

angažovanje na kraju ciklusa poslovanja donese što veći dobitak Na taj način u proces

uposlovanja preduzeća se kapital odnosno sredstva preduzeća uvećavaju i oplođujuU odnosu

na sredstva cilj preduzeća je što brže kretanje i cirkulisa angažovanih sredstava u procesu

poslovanja Time se sredstva brže obrću u svojoj funkciji i donose veću dobit ndash profit

Ukoliko se brže obrću potrebna je ukupno manja masa angažovanih sredstava za obavljanje

delatnosti preduzeća

Vremenski faktor značajan je u merenju i efektima rentabilnosti jer formira veličinu ulaganja

odnosno angažovanja sredstava Po tom vremenskom faktoru se rentabilnost razlikuje

od drugih ekonomskih prin-cipa poslovanja preduzeća ndash produktivnosti i

ekonomičnostiRentabilnost predstavlja globalni pokazatelj poslovnog uspeha preduzeća i u

sebi implementira rezultate i produktivnosti i ekonomičnosti datog perioda Ona je konačni

izraz finansijskog rezultata koji odslikava ukupan uspeh preduzeća i njegovog poslovanjardquo

3 Faktori profitabilnosti (rentabilnosti)

Kompleks rentabilnosti obuhvata odnos između rezultata i ulaganja

ndash odnosno dobiti i angažovanih sredstava I na jednu i drugu kategoriju deluju isti faktori ali i

specifični Dobit je pre svega rezultat delovanja faktora ukupnog prihoda i ukupnih rashoda

odnosno tržišnih uticaja

ndash a angažovana sredstva su rezultanta brojnih tržišnih unutrašnjih organizacionih

i vremenskih faktora

5

S druge strane svi faktori koji deluju na produktivnost i ekonomičnost su i faktori

rentabilnosti Oni utiču na vrednost ostvarene proizvodnje čiji je izraz dobit kao jedno od

merila rentabilnosti

Na visinu dobiti utiču obim proizvodnje asortiman proizvoda cena i utrošci sredstava za

proizvodnju i radne snage stepen korišćenja kapaciteta kao i sklop organizacionih mera

kojima se povećava ili smanjuje kvalitet rada i poslovanja preduzeća Tržišni faktori deluju

preko prodajnih cena proizvoda ili usluga ali i ulaznih elemenata odnosno cena sredstava za

rad i predmeta rada Prodajne cene utiču direktno na visinu dobiti a time i direktno na nivo

rentabilnosti poslovanja Prodajne cene su rezultanta velikog broja eksternih faktora na koje

preduzeće ne može uticati Preko kvaliteta proizvoda njegovih svojstava dizajna i sl može se

indirektno uticati i na cene čiji porast pozitivno utiče na visinu dobiti a time i rentabilnost

poslovanja i obrnuto

Obim ostvarene proizvodnje takođe direktno deluje na nivo rentabilnosti

Veći obim proizvodnje pri ostalim nepromenjenim uslovima povećava rentabilnost i

obrnuto Visina troškova sredstava materijala i radne snage utiče na rentabilnost preko

visine angažovanih sredstava Ovde je potrebno pratiti količine utrošaka odstupanja od

prosečnih i standardnih veličina i preduzimati organizacione mere kontrole tih utrošaka

Angažovana sredstva zavise od

1) veličine sredstava i

2) vremena angažovanja

Veličina angažovanih sredstava utiče na rentabilnost dvojako ukoliko su angažovana sredstva

iznad objektivno potrebnih za rad preduzeća njihov uticaj na rentabilnost je negativan

Obrnuto ukoliko se sa manjom veličinom angažovanih sredstava ostvaruje planirana dobit

angažovana sredstva imaju pozitivan uticaj na nivo i kvalitet rentabilnosti poslovanja

preduzeća

Vreme angažovanja sredstava je objektivno uslovljeno karakteristikama konkretne delatnosti

preduzeća Ono se može produžavati zbog nefunkcionalne organizacije nekvalitetnog rada i

motivisanosti za rad i sl Produžavanje vremena angažovanja sredstava u ciklusu preduzeća

smanjuje njegovu rentabilnost i obrnuto Organizacionim merama se utiče na trajanje vremena

i ciklus angažovanja sredstava u preduzeću Za rentabilnost je bitan i koeficijent obrta kao

broj koji pokazuje koliko se puta sredstva obrnu u ciklusu reprodukcije Ako je ovaj

koeficijent veći onda je potrebna manja suma angažovanih sredstava za ciklus rada

preduzeća i obrnuto

6

4 Utvrđivanje nivoa i dinamika profitabilnosti (rentabilnosti)

Najrealniji izraz merenja rentabilnosti jeste preko čistog (krajnjeg)

finansijskog rezultata To je dobit ili gubitak preduzeća Za razliku od produktivnosti i

ekonomičnosti gde postoje metodološke i praktične teškoće izražavanja kategorija proizvoda

vrednosti utrošaka pojedinih elemenata i sl ndash kod rentabilnosti se i veličina rezultata i

angažovanih sredstava izražavaju vrednosno u novčanim jedinicama

bdquoRentabilnost kao odnos dobiti i angažovanih sredstava se iskazuje po sledećem obrascu

D

R = ______

Sa

R = rentabilnost

D = dobit

Sa = angažovana sredstva

Angažovana sredstva predstavljaju zbir angažovanih osnovnih i obrtnih sredstava

Sa = Aos + Aob gde je

Aos = angažovana osnovna sredstva

Aob = angažovana obrtna sredstvaldquo2

Veličina dobiti se može kod utvrđivanja rentabilnosti razložiti na

1048708 bdquobruto dobit koja predstavlja razliku između ukupnih prihoda i ukupnih rashoda i

predstavlja čisti finansijski rezultat poslovanja preduzeća i

1048708 neto dobit koja se javlja kao ostatak dobiti preduzeća po izmirenju

obaveza prema državi u vidu doprinosa poreza iz dobiti taksa i dr Neto dobit je veličina

koja preduzeću ostaje za sopstvenu upotrebu i raspodeluldquo 3

2 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 2523 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 253

7

4 Marketing i efikasnost

bdquoMarketing je proces planiranja i izvođenja koncepcije određivaje cena promocije ideja

proizvoda i usluga da bi se stvorila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacija

bdquoNeka kompanija može imati savremeno odeljenje za marketing a da ipak ne deluje kao

savremena marketinška kompanija To u prvom redu zavisi o tome kako ostali direktori u

kompaniji gledaju na funkciju marketinga Ako smatraju da je marketing u prvom redu

funkcija prodavanja ndash promašili su smisao Promašili su smisao i kada pokazuju na odeljenje

za marketing i kažu ndash oni se bave marketingom Međutim sva odeljenja moraju raditi za

kupca I svi se oni uključuju u marketing Jer marketing nije tek odeljenje već celovita

filozofija kompanije Samo se na taj način kompanija može preobraziti u savremenu

marketinšku kompanijuldquo4

ldquoU ekonomiji i marketingu usluge su sve one aktivnosti pretežno neopipljivog karaktera

koje rezultiraju određenim koristima odnosno koje rešavaju određeni problem korisnika i

koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da platirdquo5

ldquoU kontekstu strateškog menadžmenta marketing ima dve važne funkcije Prvo bilo koja

strateška analiza otpočinje sa istraživanjem tržišne orijentacije preduzeća kao celine U tom

smislu marketing je više nego bilo koja druga funkcija povezan sa ostalim funkcijama u

preduzeću I drugo marketing kao funkcija ostvaruje primarnu vezu preduzeća sa kupcima i

konkurencijom U tom smislu odeljenje za marketing je posebno zaduženo za pozicioniranje

proizvoda preduzeća na tržištu To uključuje istraživanje tržišta i fokusiranje na poseban

tržišni segment U tom pravcu zadatak marketinga jeste definisanje marketing strategije

Marketing strategija je povezana sa marketing mix-om Marketing mix je kombinacija politike

proizvoda politike promocije politike cena i distribucije koja je usmerena da zadovolji

zahteve i potrebe tržišnih segmenata i koja pruža preduzeću konkurentske prednosti

Proizvod lokacija promocija i cena su ključne četiri varijable poznate kao četiri P

Marketing strategija pokazuje poziciju koju preduzeće zauzima i kojoj teži shodno svojoj

politici cena promocije dizajniranja proizvoda i kanala distribucije To može da igra glavnu

ulogu u postizanju efikasnosti preduzeća Neki koraci u tom pravcu su potpuno jasni i

očigledni Tako recimo kada se govori o krivoj iskustva kojom se obezbeđuju niski troškovi

4 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1983 p6195 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god str 86

8

Uvod

Sve poslovne organizacije koje kao uslov svog opstanka imaju profitabilnost osnovu svog

poslovanja imaju u svojim kupcima ndash klijentima Davno su prošla vremena kada se moglo

prodati sve što se proizvelo U zapadnim zemljama je do 70-tih godina prošlog veka vladala

manje - više stalno rastuća potražnja Uz takvu potražnju su kompanje mogle bez iole boljeg

upravljanja postići rentabilno poslovanje Mi kao i druge zemlje Južne i Istočne Evrope smo

još uvek pod uticajem robe U XX veku u ovim zemljama poslovanje se svodilo na

proizvodnju određenih artikala uz propisane uslove poslovnja propisane cene praktično bez

motivacije preduzetništva i investicija Ovo je naravno dovelo do nezadovoljne trenutne

potražnje pada vrednosti novca i vladavine kulta robe Prelaskom na principe tržišne

ekonomije naša zemlja još uvek ima problema da se oslobodi ovog kulta robnog privređivanja

i uplitanja države u poslovanje firmi Nova vremena zahtevaju nove pristupe

Marketing tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmeravanja

tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošaču (korisniku kupcu klijentu)

Marketing se može predstaviti kroz proces od četiri koraka koji počinje analizom i

definisanjem univerzuma potencijalnih korisnika ili kupaca Posle prve faze marketinškog

procesa sledi proces skretanja pažnje korisnika koji su spremni na kupovinu iz univerzuma

ciljane populacije U trećoj fazi sistemski se utiče na potencijalne korisnike da se zainteresuju

i prihvate postojeće koncepte ili ponude koje su kreirane na osnovu marketinških aktivnosti

organizacije Konačno uspeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih

kupaca u prave kupce putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni korisnici obavili

željenu akciju - kupovina poziv skidanje dokumenata pretplata članstvo prodaja itd

Predstavljeni proces od četiri koraka (PIŽA - pažnja interesovanje želja akcija en AIDA -

Attention Interest Desire Action) koji se obično odnosi na početak marketinškog procesa za

neki proizvod uslugu ili organizaciju Većina aktuelnih marketinških procesa u

organizacijama odnosi se na zadatak zadržavanja stalnih klijenata kroz aktivnosti kreiranja

odnosa s klijentima poboljšanje korisničkog servisa bolje predstavljanje prednosti proizvoda

i usluga itd

3

1 Pojam marketing strategije

ldquoSvakoj kompaniji koja posluje u tržišnom okruženju je imperativ da razvija dugoročnu

strategiju nastupa kako bi se lakše prilagodila stalno menjajućem spoljnjem okruženju

poslovanja U tom smislu je neophodno analizirati svaku specifičnost tržišne situacije i kroz

SWOT analizu (strengths weaknesses opportunities threats) detaljno steći predstavu o tome

kako nastupiti na tržištu posebno kad je reč o konkurenciji Plan koji objedinjuje sveukupnu

kompanijsku strategiju na duge staze se zove strategijski plan ili strategijsko planiranje

Marketing ima izuzetno bitnu ulogu u strategijskom planiranju jer obezbedjuje informacije i

ostale inpute neophodne za pripremu strategijskog plana I obrnuto strategijsko planiranje

definiše ulogu marketinga u poslovnoj organizaciji Rukovodjen strategijskim planom

marketing usko saradjuje sa ostalim departmanima u poslovnoj organizaciji a sve u cilju

postizanja i ostvarenja strateških ciljeva

Marketing strategija pretpostavlja planiranje i koordinaciju svih marketing raspoloživih

sredstava uz integraciju marketing miks elemenata a sve u cilju postizanja željenih rezultata

na prethodno targetiranim tržištima Sve poslovne ponude se uobličavaju posredstvom

marketing strategije u smislu proizvodne linije komunikacija distribucije i cenerdquo1

2 Pojam i značaj profitabilnosti (rentabilnosti)

Profitabilnost predstavlja jedan od najznačajnijih izraza kvaliteta ekonomije

poslovanja svakog preduzeća Rentabilnost označava ekonomski princip poslovanja preduzeća

čijom se primenom ndash sa manjom masom angažovanih sredstava ndash ostvaruje veća dobit Ona

pokazuje i izražava efikasnost angažovanih sredstava kao i isplativost poslovanja preduzeća

odnosno određenog posla

Rentabilno poslovanje ima ekonomsku svrhu i smisao u stalnom stvaranju i povećanju profita

Nerentabilno poslovanje i poslovanje sa gubitkom pokazuju da preduzeće ne vrši uspešno

svoju ulogu ekonomskog subjekta i time odstupa od suštine ekonomskih principa poslovanja

Cilj i ekonomski motiv poslovanja svakog preduzeća jeste da ostvari što veće rezultate

1 httpwwwlink-elearningcomsitelekcija44094

Ekonomski smisao rentabilnosti jeste težnja preduzeća da ostvari što veću dobit sa što manje

angažovanih materijalnih komponenti - sredstavaOsnovni ekonomski interes preduzeća je da

iz svog poslovanja ostvari što veću dobit odnosno profit kao finalni izraz njegovog

ekonomskog rezultata

Na drugoj strani profitabilnosti preduzeća su ulaganja kao nužni faktor njegovog poslovanja

ekonomskih aktivnosti i stvaranja rezultataUlaganja se ispoljavaju u obliku angažovanja i

trošenja sredstavaPoslovanje preduzeća je uspešnije ako se rezultati stvaraju uz manje

trošenje i angažovanje sredstava Smanjivanje angažovanja i trošenja sredstava je jedan od

njegovih trajnih ekonomskih ciljeva i motiva poslovanjaPreduzeće je zainteresovano da

angažuje što manje sredstava po jedinici proizvoda i za datu količinu proizvodnje a da to

angažovanje na kraju ciklusa poslovanja donese što veći dobitak Na taj način u proces

uposlovanja preduzeća se kapital odnosno sredstva preduzeća uvećavaju i oplođujuU odnosu

na sredstva cilj preduzeća je što brže kretanje i cirkulisa angažovanih sredstava u procesu

poslovanja Time se sredstva brže obrću u svojoj funkciji i donose veću dobit ndash profit

Ukoliko se brže obrću potrebna je ukupno manja masa angažovanih sredstava za obavljanje

delatnosti preduzeća

Vremenski faktor značajan je u merenju i efektima rentabilnosti jer formira veličinu ulaganja

odnosno angažovanja sredstava Po tom vremenskom faktoru se rentabilnost razlikuje

od drugih ekonomskih prin-cipa poslovanja preduzeća ndash produktivnosti i

ekonomičnostiRentabilnost predstavlja globalni pokazatelj poslovnog uspeha preduzeća i u

sebi implementira rezultate i produktivnosti i ekonomičnosti datog perioda Ona je konačni

izraz finansijskog rezultata koji odslikava ukupan uspeh preduzeća i njegovog poslovanjardquo

3 Faktori profitabilnosti (rentabilnosti)

Kompleks rentabilnosti obuhvata odnos između rezultata i ulaganja

ndash odnosno dobiti i angažovanih sredstava I na jednu i drugu kategoriju deluju isti faktori ali i

specifični Dobit je pre svega rezultat delovanja faktora ukupnog prihoda i ukupnih rashoda

odnosno tržišnih uticaja

ndash a angažovana sredstva su rezultanta brojnih tržišnih unutrašnjih organizacionih

i vremenskih faktora

5

S druge strane svi faktori koji deluju na produktivnost i ekonomičnost su i faktori

rentabilnosti Oni utiču na vrednost ostvarene proizvodnje čiji je izraz dobit kao jedno od

merila rentabilnosti

Na visinu dobiti utiču obim proizvodnje asortiman proizvoda cena i utrošci sredstava za

proizvodnju i radne snage stepen korišćenja kapaciteta kao i sklop organizacionih mera

kojima se povećava ili smanjuje kvalitet rada i poslovanja preduzeća Tržišni faktori deluju

preko prodajnih cena proizvoda ili usluga ali i ulaznih elemenata odnosno cena sredstava za

rad i predmeta rada Prodajne cene utiču direktno na visinu dobiti a time i direktno na nivo

rentabilnosti poslovanja Prodajne cene su rezultanta velikog broja eksternih faktora na koje

preduzeće ne može uticati Preko kvaliteta proizvoda njegovih svojstava dizajna i sl može se

indirektno uticati i na cene čiji porast pozitivno utiče na visinu dobiti a time i rentabilnost

poslovanja i obrnuto

Obim ostvarene proizvodnje takođe direktno deluje na nivo rentabilnosti

Veći obim proizvodnje pri ostalim nepromenjenim uslovima povećava rentabilnost i

obrnuto Visina troškova sredstava materijala i radne snage utiče na rentabilnost preko

visine angažovanih sredstava Ovde je potrebno pratiti količine utrošaka odstupanja od

prosečnih i standardnih veličina i preduzimati organizacione mere kontrole tih utrošaka

Angažovana sredstva zavise od

1) veličine sredstava i

2) vremena angažovanja

Veličina angažovanih sredstava utiče na rentabilnost dvojako ukoliko su angažovana sredstva

iznad objektivno potrebnih za rad preduzeća njihov uticaj na rentabilnost je negativan

Obrnuto ukoliko se sa manjom veličinom angažovanih sredstava ostvaruje planirana dobit

angažovana sredstva imaju pozitivan uticaj na nivo i kvalitet rentabilnosti poslovanja

preduzeća

Vreme angažovanja sredstava je objektivno uslovljeno karakteristikama konkretne delatnosti

preduzeća Ono se može produžavati zbog nefunkcionalne organizacije nekvalitetnog rada i

motivisanosti za rad i sl Produžavanje vremena angažovanja sredstava u ciklusu preduzeća

smanjuje njegovu rentabilnost i obrnuto Organizacionim merama se utiče na trajanje vremena

i ciklus angažovanja sredstava u preduzeću Za rentabilnost je bitan i koeficijent obrta kao

broj koji pokazuje koliko se puta sredstva obrnu u ciklusu reprodukcije Ako je ovaj

koeficijent veći onda je potrebna manja suma angažovanih sredstava za ciklus rada

preduzeća i obrnuto

6

4 Utvrđivanje nivoa i dinamika profitabilnosti (rentabilnosti)

Najrealniji izraz merenja rentabilnosti jeste preko čistog (krajnjeg)

finansijskog rezultata To je dobit ili gubitak preduzeća Za razliku od produktivnosti i

ekonomičnosti gde postoje metodološke i praktične teškoće izražavanja kategorija proizvoda

vrednosti utrošaka pojedinih elemenata i sl ndash kod rentabilnosti se i veličina rezultata i

angažovanih sredstava izražavaju vrednosno u novčanim jedinicama

bdquoRentabilnost kao odnos dobiti i angažovanih sredstava se iskazuje po sledećem obrascu

D

R = ______

Sa

R = rentabilnost

D = dobit

Sa = angažovana sredstva

Angažovana sredstva predstavljaju zbir angažovanih osnovnih i obrtnih sredstava

Sa = Aos + Aob gde je

Aos = angažovana osnovna sredstva

Aob = angažovana obrtna sredstvaldquo2

Veličina dobiti se može kod utvrđivanja rentabilnosti razložiti na

1048708 bdquobruto dobit koja predstavlja razliku između ukupnih prihoda i ukupnih rashoda i

predstavlja čisti finansijski rezultat poslovanja preduzeća i

1048708 neto dobit koja se javlja kao ostatak dobiti preduzeća po izmirenju

obaveza prema državi u vidu doprinosa poreza iz dobiti taksa i dr Neto dobit je veličina

koja preduzeću ostaje za sopstvenu upotrebu i raspodeluldquo 3

2 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 2523 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 253

7

4 Marketing i efikasnost

bdquoMarketing je proces planiranja i izvođenja koncepcije određivaje cena promocije ideja

proizvoda i usluga da bi se stvorila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacija

bdquoNeka kompanija može imati savremeno odeljenje za marketing a da ipak ne deluje kao

savremena marketinška kompanija To u prvom redu zavisi o tome kako ostali direktori u

kompaniji gledaju na funkciju marketinga Ako smatraju da je marketing u prvom redu

funkcija prodavanja ndash promašili su smisao Promašili su smisao i kada pokazuju na odeljenje

za marketing i kažu ndash oni se bave marketingom Međutim sva odeljenja moraju raditi za

kupca I svi se oni uključuju u marketing Jer marketing nije tek odeljenje već celovita

filozofija kompanije Samo se na taj način kompanija može preobraziti u savremenu

marketinšku kompanijuldquo4

ldquoU ekonomiji i marketingu usluge su sve one aktivnosti pretežno neopipljivog karaktera

koje rezultiraju određenim koristima odnosno koje rešavaju određeni problem korisnika i

koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da platirdquo5

ldquoU kontekstu strateškog menadžmenta marketing ima dve važne funkcije Prvo bilo koja

strateška analiza otpočinje sa istraživanjem tržišne orijentacije preduzeća kao celine U tom

smislu marketing je više nego bilo koja druga funkcija povezan sa ostalim funkcijama u

preduzeću I drugo marketing kao funkcija ostvaruje primarnu vezu preduzeća sa kupcima i

konkurencijom U tom smislu odeljenje za marketing je posebno zaduženo za pozicioniranje

proizvoda preduzeća na tržištu To uključuje istraživanje tržišta i fokusiranje na poseban

tržišni segment U tom pravcu zadatak marketinga jeste definisanje marketing strategije

Marketing strategija je povezana sa marketing mix-om Marketing mix je kombinacija politike

proizvoda politike promocije politike cena i distribucije koja je usmerena da zadovolji

zahteve i potrebe tržišnih segmenata i koja pruža preduzeću konkurentske prednosti

Proizvod lokacija promocija i cena su ključne četiri varijable poznate kao četiri P

Marketing strategija pokazuje poziciju koju preduzeće zauzima i kojoj teži shodno svojoj

politici cena promocije dizajniranja proizvoda i kanala distribucije To može da igra glavnu

ulogu u postizanju efikasnosti preduzeća Neki koraci u tom pravcu su potpuno jasni i

očigledni Tako recimo kada se govori o krivoj iskustva kojom se obezbeđuju niski troškovi

4 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1983 p6195 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god str 86

8

1 Pojam marketing strategije

ldquoSvakoj kompaniji koja posluje u tržišnom okruženju je imperativ da razvija dugoročnu

strategiju nastupa kako bi se lakše prilagodila stalno menjajućem spoljnjem okruženju

poslovanja U tom smislu je neophodno analizirati svaku specifičnost tržišne situacije i kroz

SWOT analizu (strengths weaknesses opportunities threats) detaljno steći predstavu o tome

kako nastupiti na tržištu posebno kad je reč o konkurenciji Plan koji objedinjuje sveukupnu

kompanijsku strategiju na duge staze se zove strategijski plan ili strategijsko planiranje

Marketing ima izuzetno bitnu ulogu u strategijskom planiranju jer obezbedjuje informacije i

ostale inpute neophodne za pripremu strategijskog plana I obrnuto strategijsko planiranje

definiše ulogu marketinga u poslovnoj organizaciji Rukovodjen strategijskim planom

marketing usko saradjuje sa ostalim departmanima u poslovnoj organizaciji a sve u cilju

postizanja i ostvarenja strateških ciljeva

Marketing strategija pretpostavlja planiranje i koordinaciju svih marketing raspoloživih

sredstava uz integraciju marketing miks elemenata a sve u cilju postizanja željenih rezultata

na prethodno targetiranim tržištima Sve poslovne ponude se uobličavaju posredstvom

marketing strategije u smislu proizvodne linije komunikacija distribucije i cenerdquo1

2 Pojam i značaj profitabilnosti (rentabilnosti)

Profitabilnost predstavlja jedan od najznačajnijih izraza kvaliteta ekonomije

poslovanja svakog preduzeća Rentabilnost označava ekonomski princip poslovanja preduzeća

čijom se primenom ndash sa manjom masom angažovanih sredstava ndash ostvaruje veća dobit Ona

pokazuje i izražava efikasnost angažovanih sredstava kao i isplativost poslovanja preduzeća

odnosno određenog posla

Rentabilno poslovanje ima ekonomsku svrhu i smisao u stalnom stvaranju i povećanju profita

Nerentabilno poslovanje i poslovanje sa gubitkom pokazuju da preduzeće ne vrši uspešno

svoju ulogu ekonomskog subjekta i time odstupa od suštine ekonomskih principa poslovanja

Cilj i ekonomski motiv poslovanja svakog preduzeća jeste da ostvari što veće rezultate

1 httpwwwlink-elearningcomsitelekcija44094

Ekonomski smisao rentabilnosti jeste težnja preduzeća da ostvari što veću dobit sa što manje

angažovanih materijalnih komponenti - sredstavaOsnovni ekonomski interes preduzeća je da

iz svog poslovanja ostvari što veću dobit odnosno profit kao finalni izraz njegovog

ekonomskog rezultata

Na drugoj strani profitabilnosti preduzeća su ulaganja kao nužni faktor njegovog poslovanja

ekonomskih aktivnosti i stvaranja rezultataUlaganja se ispoljavaju u obliku angažovanja i

trošenja sredstavaPoslovanje preduzeća je uspešnije ako se rezultati stvaraju uz manje

trošenje i angažovanje sredstava Smanjivanje angažovanja i trošenja sredstava je jedan od

njegovih trajnih ekonomskih ciljeva i motiva poslovanjaPreduzeće je zainteresovano da

angažuje što manje sredstava po jedinici proizvoda i za datu količinu proizvodnje a da to

angažovanje na kraju ciklusa poslovanja donese što veći dobitak Na taj način u proces

uposlovanja preduzeća se kapital odnosno sredstva preduzeća uvećavaju i oplođujuU odnosu

na sredstva cilj preduzeća je što brže kretanje i cirkulisa angažovanih sredstava u procesu

poslovanja Time se sredstva brže obrću u svojoj funkciji i donose veću dobit ndash profit

Ukoliko se brže obrću potrebna je ukupno manja masa angažovanih sredstava za obavljanje

delatnosti preduzeća

Vremenski faktor značajan je u merenju i efektima rentabilnosti jer formira veličinu ulaganja

odnosno angažovanja sredstava Po tom vremenskom faktoru se rentabilnost razlikuje

od drugih ekonomskih prin-cipa poslovanja preduzeća ndash produktivnosti i

ekonomičnostiRentabilnost predstavlja globalni pokazatelj poslovnog uspeha preduzeća i u

sebi implementira rezultate i produktivnosti i ekonomičnosti datog perioda Ona je konačni

izraz finansijskog rezultata koji odslikava ukupan uspeh preduzeća i njegovog poslovanjardquo

3 Faktori profitabilnosti (rentabilnosti)

Kompleks rentabilnosti obuhvata odnos između rezultata i ulaganja

ndash odnosno dobiti i angažovanih sredstava I na jednu i drugu kategoriju deluju isti faktori ali i

specifični Dobit je pre svega rezultat delovanja faktora ukupnog prihoda i ukupnih rashoda

odnosno tržišnih uticaja

ndash a angažovana sredstva su rezultanta brojnih tržišnih unutrašnjih organizacionih

i vremenskih faktora

5

S druge strane svi faktori koji deluju na produktivnost i ekonomičnost su i faktori

rentabilnosti Oni utiču na vrednost ostvarene proizvodnje čiji je izraz dobit kao jedno od

merila rentabilnosti

Na visinu dobiti utiču obim proizvodnje asortiman proizvoda cena i utrošci sredstava za

proizvodnju i radne snage stepen korišćenja kapaciteta kao i sklop organizacionih mera

kojima se povećava ili smanjuje kvalitet rada i poslovanja preduzeća Tržišni faktori deluju

preko prodajnih cena proizvoda ili usluga ali i ulaznih elemenata odnosno cena sredstava za

rad i predmeta rada Prodajne cene utiču direktno na visinu dobiti a time i direktno na nivo

rentabilnosti poslovanja Prodajne cene su rezultanta velikog broja eksternih faktora na koje

preduzeće ne može uticati Preko kvaliteta proizvoda njegovih svojstava dizajna i sl može se

indirektno uticati i na cene čiji porast pozitivno utiče na visinu dobiti a time i rentabilnost

poslovanja i obrnuto

Obim ostvarene proizvodnje takođe direktno deluje na nivo rentabilnosti

Veći obim proizvodnje pri ostalim nepromenjenim uslovima povećava rentabilnost i

obrnuto Visina troškova sredstava materijala i radne snage utiče na rentabilnost preko

visine angažovanih sredstava Ovde je potrebno pratiti količine utrošaka odstupanja od

prosečnih i standardnih veličina i preduzimati organizacione mere kontrole tih utrošaka

Angažovana sredstva zavise od

1) veličine sredstava i

2) vremena angažovanja

Veličina angažovanih sredstava utiče na rentabilnost dvojako ukoliko su angažovana sredstva

iznad objektivno potrebnih za rad preduzeća njihov uticaj na rentabilnost je negativan

Obrnuto ukoliko se sa manjom veličinom angažovanih sredstava ostvaruje planirana dobit

angažovana sredstva imaju pozitivan uticaj na nivo i kvalitet rentabilnosti poslovanja

preduzeća

Vreme angažovanja sredstava je objektivno uslovljeno karakteristikama konkretne delatnosti

preduzeća Ono se može produžavati zbog nefunkcionalne organizacije nekvalitetnog rada i

motivisanosti za rad i sl Produžavanje vremena angažovanja sredstava u ciklusu preduzeća

smanjuje njegovu rentabilnost i obrnuto Organizacionim merama se utiče na trajanje vremena

i ciklus angažovanja sredstava u preduzeću Za rentabilnost je bitan i koeficijent obrta kao

broj koji pokazuje koliko se puta sredstva obrnu u ciklusu reprodukcije Ako je ovaj

koeficijent veći onda je potrebna manja suma angažovanih sredstava za ciklus rada

preduzeća i obrnuto

6

4 Utvrđivanje nivoa i dinamika profitabilnosti (rentabilnosti)

Najrealniji izraz merenja rentabilnosti jeste preko čistog (krajnjeg)

finansijskog rezultata To je dobit ili gubitak preduzeća Za razliku od produktivnosti i

ekonomičnosti gde postoje metodološke i praktične teškoće izražavanja kategorija proizvoda

vrednosti utrošaka pojedinih elemenata i sl ndash kod rentabilnosti se i veličina rezultata i

angažovanih sredstava izražavaju vrednosno u novčanim jedinicama

bdquoRentabilnost kao odnos dobiti i angažovanih sredstava se iskazuje po sledećem obrascu

D

R = ______

Sa

R = rentabilnost

D = dobit

Sa = angažovana sredstva

Angažovana sredstva predstavljaju zbir angažovanih osnovnih i obrtnih sredstava

Sa = Aos + Aob gde je

Aos = angažovana osnovna sredstva

Aob = angažovana obrtna sredstvaldquo2

Veličina dobiti se može kod utvrđivanja rentabilnosti razložiti na

1048708 bdquobruto dobit koja predstavlja razliku između ukupnih prihoda i ukupnih rashoda i

predstavlja čisti finansijski rezultat poslovanja preduzeća i

1048708 neto dobit koja se javlja kao ostatak dobiti preduzeća po izmirenju

obaveza prema državi u vidu doprinosa poreza iz dobiti taksa i dr Neto dobit je veličina

koja preduzeću ostaje za sopstvenu upotrebu i raspodeluldquo 3

2 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 2523 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 253

7

4 Marketing i efikasnost

bdquoMarketing je proces planiranja i izvođenja koncepcije određivaje cena promocije ideja

proizvoda i usluga da bi se stvorila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacija

bdquoNeka kompanija može imati savremeno odeljenje za marketing a da ipak ne deluje kao

savremena marketinška kompanija To u prvom redu zavisi o tome kako ostali direktori u

kompaniji gledaju na funkciju marketinga Ako smatraju da je marketing u prvom redu

funkcija prodavanja ndash promašili su smisao Promašili su smisao i kada pokazuju na odeljenje

za marketing i kažu ndash oni se bave marketingom Međutim sva odeljenja moraju raditi za

kupca I svi se oni uključuju u marketing Jer marketing nije tek odeljenje već celovita

filozofija kompanije Samo se na taj način kompanija može preobraziti u savremenu

marketinšku kompanijuldquo4

ldquoU ekonomiji i marketingu usluge su sve one aktivnosti pretežno neopipljivog karaktera

koje rezultiraju određenim koristima odnosno koje rešavaju određeni problem korisnika i

koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da platirdquo5

ldquoU kontekstu strateškog menadžmenta marketing ima dve važne funkcije Prvo bilo koja

strateška analiza otpočinje sa istraživanjem tržišne orijentacije preduzeća kao celine U tom

smislu marketing je više nego bilo koja druga funkcija povezan sa ostalim funkcijama u

preduzeću I drugo marketing kao funkcija ostvaruje primarnu vezu preduzeća sa kupcima i

konkurencijom U tom smislu odeljenje za marketing je posebno zaduženo za pozicioniranje

proizvoda preduzeća na tržištu To uključuje istraživanje tržišta i fokusiranje na poseban

tržišni segment U tom pravcu zadatak marketinga jeste definisanje marketing strategije

Marketing strategija je povezana sa marketing mix-om Marketing mix je kombinacija politike

proizvoda politike promocije politike cena i distribucije koja je usmerena da zadovolji

zahteve i potrebe tržišnih segmenata i koja pruža preduzeću konkurentske prednosti

Proizvod lokacija promocija i cena su ključne četiri varijable poznate kao četiri P

Marketing strategija pokazuje poziciju koju preduzeće zauzima i kojoj teži shodno svojoj

politici cena promocije dizajniranja proizvoda i kanala distribucije To može da igra glavnu

ulogu u postizanju efikasnosti preduzeća Neki koraci u tom pravcu su potpuno jasni i

očigledni Tako recimo kada se govori o krivoj iskustva kojom se obezbeđuju niski troškovi

4 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1983 p6195 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god str 86

8

Ekonomski smisao rentabilnosti jeste težnja preduzeća da ostvari što veću dobit sa što manje

angažovanih materijalnih komponenti - sredstavaOsnovni ekonomski interes preduzeća je da

iz svog poslovanja ostvari što veću dobit odnosno profit kao finalni izraz njegovog

ekonomskog rezultata

Na drugoj strani profitabilnosti preduzeća su ulaganja kao nužni faktor njegovog poslovanja

ekonomskih aktivnosti i stvaranja rezultataUlaganja se ispoljavaju u obliku angažovanja i

trošenja sredstavaPoslovanje preduzeća je uspešnije ako se rezultati stvaraju uz manje

trošenje i angažovanje sredstava Smanjivanje angažovanja i trošenja sredstava je jedan od

njegovih trajnih ekonomskih ciljeva i motiva poslovanjaPreduzeće je zainteresovano da

angažuje što manje sredstava po jedinici proizvoda i za datu količinu proizvodnje a da to

angažovanje na kraju ciklusa poslovanja donese što veći dobitak Na taj način u proces

uposlovanja preduzeća se kapital odnosno sredstva preduzeća uvećavaju i oplođujuU odnosu

na sredstva cilj preduzeća je što brže kretanje i cirkulisa angažovanih sredstava u procesu

poslovanja Time se sredstva brže obrću u svojoj funkciji i donose veću dobit ndash profit

Ukoliko se brže obrću potrebna je ukupno manja masa angažovanih sredstava za obavljanje

delatnosti preduzeća

Vremenski faktor značajan je u merenju i efektima rentabilnosti jer formira veličinu ulaganja

odnosno angažovanja sredstava Po tom vremenskom faktoru se rentabilnost razlikuje

od drugih ekonomskih prin-cipa poslovanja preduzeća ndash produktivnosti i

ekonomičnostiRentabilnost predstavlja globalni pokazatelj poslovnog uspeha preduzeća i u

sebi implementira rezultate i produktivnosti i ekonomičnosti datog perioda Ona je konačni

izraz finansijskog rezultata koji odslikava ukupan uspeh preduzeća i njegovog poslovanjardquo

3 Faktori profitabilnosti (rentabilnosti)

Kompleks rentabilnosti obuhvata odnos između rezultata i ulaganja

ndash odnosno dobiti i angažovanih sredstava I na jednu i drugu kategoriju deluju isti faktori ali i

specifični Dobit je pre svega rezultat delovanja faktora ukupnog prihoda i ukupnih rashoda

odnosno tržišnih uticaja

ndash a angažovana sredstva su rezultanta brojnih tržišnih unutrašnjih organizacionih

i vremenskih faktora

5

S druge strane svi faktori koji deluju na produktivnost i ekonomičnost su i faktori

rentabilnosti Oni utiču na vrednost ostvarene proizvodnje čiji je izraz dobit kao jedno od

merila rentabilnosti

Na visinu dobiti utiču obim proizvodnje asortiman proizvoda cena i utrošci sredstava za

proizvodnju i radne snage stepen korišćenja kapaciteta kao i sklop organizacionih mera

kojima se povećava ili smanjuje kvalitet rada i poslovanja preduzeća Tržišni faktori deluju

preko prodajnih cena proizvoda ili usluga ali i ulaznih elemenata odnosno cena sredstava za

rad i predmeta rada Prodajne cene utiču direktno na visinu dobiti a time i direktno na nivo

rentabilnosti poslovanja Prodajne cene su rezultanta velikog broja eksternih faktora na koje

preduzeće ne može uticati Preko kvaliteta proizvoda njegovih svojstava dizajna i sl može se

indirektno uticati i na cene čiji porast pozitivno utiče na visinu dobiti a time i rentabilnost

poslovanja i obrnuto

Obim ostvarene proizvodnje takođe direktno deluje na nivo rentabilnosti

Veći obim proizvodnje pri ostalim nepromenjenim uslovima povećava rentabilnost i

obrnuto Visina troškova sredstava materijala i radne snage utiče na rentabilnost preko

visine angažovanih sredstava Ovde je potrebno pratiti količine utrošaka odstupanja od

prosečnih i standardnih veličina i preduzimati organizacione mere kontrole tih utrošaka

Angažovana sredstva zavise od

1) veličine sredstava i

2) vremena angažovanja

Veličina angažovanih sredstava utiče na rentabilnost dvojako ukoliko su angažovana sredstva

iznad objektivno potrebnih za rad preduzeća njihov uticaj na rentabilnost je negativan

Obrnuto ukoliko se sa manjom veličinom angažovanih sredstava ostvaruje planirana dobit

angažovana sredstva imaju pozitivan uticaj na nivo i kvalitet rentabilnosti poslovanja

preduzeća

Vreme angažovanja sredstava je objektivno uslovljeno karakteristikama konkretne delatnosti

preduzeća Ono se može produžavati zbog nefunkcionalne organizacije nekvalitetnog rada i

motivisanosti za rad i sl Produžavanje vremena angažovanja sredstava u ciklusu preduzeća

smanjuje njegovu rentabilnost i obrnuto Organizacionim merama se utiče na trajanje vremena

i ciklus angažovanja sredstava u preduzeću Za rentabilnost je bitan i koeficijent obrta kao

broj koji pokazuje koliko se puta sredstva obrnu u ciklusu reprodukcije Ako je ovaj

koeficijent veći onda je potrebna manja suma angažovanih sredstava za ciklus rada

preduzeća i obrnuto

6

4 Utvrđivanje nivoa i dinamika profitabilnosti (rentabilnosti)

Najrealniji izraz merenja rentabilnosti jeste preko čistog (krajnjeg)

finansijskog rezultata To je dobit ili gubitak preduzeća Za razliku od produktivnosti i

ekonomičnosti gde postoje metodološke i praktične teškoće izražavanja kategorija proizvoda

vrednosti utrošaka pojedinih elemenata i sl ndash kod rentabilnosti se i veličina rezultata i

angažovanih sredstava izražavaju vrednosno u novčanim jedinicama

bdquoRentabilnost kao odnos dobiti i angažovanih sredstava se iskazuje po sledećem obrascu

D

R = ______

Sa

R = rentabilnost

D = dobit

Sa = angažovana sredstva

Angažovana sredstva predstavljaju zbir angažovanih osnovnih i obrtnih sredstava

Sa = Aos + Aob gde je

Aos = angažovana osnovna sredstva

Aob = angažovana obrtna sredstvaldquo2

Veličina dobiti se može kod utvrđivanja rentabilnosti razložiti na

1048708 bdquobruto dobit koja predstavlja razliku između ukupnih prihoda i ukupnih rashoda i

predstavlja čisti finansijski rezultat poslovanja preduzeća i

1048708 neto dobit koja se javlja kao ostatak dobiti preduzeća po izmirenju

obaveza prema državi u vidu doprinosa poreza iz dobiti taksa i dr Neto dobit je veličina

koja preduzeću ostaje za sopstvenu upotrebu i raspodeluldquo 3

2 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 2523 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 253

7

4 Marketing i efikasnost

bdquoMarketing je proces planiranja i izvođenja koncepcije određivaje cena promocije ideja

proizvoda i usluga da bi se stvorila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacija

bdquoNeka kompanija može imati savremeno odeljenje za marketing a da ipak ne deluje kao

savremena marketinška kompanija To u prvom redu zavisi o tome kako ostali direktori u

kompaniji gledaju na funkciju marketinga Ako smatraju da je marketing u prvom redu

funkcija prodavanja ndash promašili su smisao Promašili su smisao i kada pokazuju na odeljenje

za marketing i kažu ndash oni se bave marketingom Međutim sva odeljenja moraju raditi za

kupca I svi se oni uključuju u marketing Jer marketing nije tek odeljenje već celovita

filozofija kompanije Samo se na taj način kompanija može preobraziti u savremenu

marketinšku kompanijuldquo4

ldquoU ekonomiji i marketingu usluge su sve one aktivnosti pretežno neopipljivog karaktera

koje rezultiraju određenim koristima odnosno koje rešavaju određeni problem korisnika i

koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da platirdquo5

ldquoU kontekstu strateškog menadžmenta marketing ima dve važne funkcije Prvo bilo koja

strateška analiza otpočinje sa istraživanjem tržišne orijentacije preduzeća kao celine U tom

smislu marketing je više nego bilo koja druga funkcija povezan sa ostalim funkcijama u

preduzeću I drugo marketing kao funkcija ostvaruje primarnu vezu preduzeća sa kupcima i

konkurencijom U tom smislu odeljenje za marketing je posebno zaduženo za pozicioniranje

proizvoda preduzeća na tržištu To uključuje istraživanje tržišta i fokusiranje na poseban

tržišni segment U tom pravcu zadatak marketinga jeste definisanje marketing strategije

Marketing strategija je povezana sa marketing mix-om Marketing mix je kombinacija politike

proizvoda politike promocije politike cena i distribucije koja je usmerena da zadovolji

zahteve i potrebe tržišnih segmenata i koja pruža preduzeću konkurentske prednosti

Proizvod lokacija promocija i cena su ključne četiri varijable poznate kao četiri P

Marketing strategija pokazuje poziciju koju preduzeće zauzima i kojoj teži shodno svojoj

politici cena promocije dizajniranja proizvoda i kanala distribucije To može da igra glavnu

ulogu u postizanju efikasnosti preduzeća Neki koraci u tom pravcu su potpuno jasni i

očigledni Tako recimo kada se govori o krivoj iskustva kojom se obezbeđuju niski troškovi

4 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1983 p6195 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god str 86

8

S druge strane svi faktori koji deluju na produktivnost i ekonomičnost su i faktori

rentabilnosti Oni utiču na vrednost ostvarene proizvodnje čiji je izraz dobit kao jedno od

merila rentabilnosti

Na visinu dobiti utiču obim proizvodnje asortiman proizvoda cena i utrošci sredstava za

proizvodnju i radne snage stepen korišćenja kapaciteta kao i sklop organizacionih mera

kojima se povećava ili smanjuje kvalitet rada i poslovanja preduzeća Tržišni faktori deluju

preko prodajnih cena proizvoda ili usluga ali i ulaznih elemenata odnosno cena sredstava za

rad i predmeta rada Prodajne cene utiču direktno na visinu dobiti a time i direktno na nivo

rentabilnosti poslovanja Prodajne cene su rezultanta velikog broja eksternih faktora na koje

preduzeće ne može uticati Preko kvaliteta proizvoda njegovih svojstava dizajna i sl može se

indirektno uticati i na cene čiji porast pozitivno utiče na visinu dobiti a time i rentabilnost

poslovanja i obrnuto

Obim ostvarene proizvodnje takođe direktno deluje na nivo rentabilnosti

Veći obim proizvodnje pri ostalim nepromenjenim uslovima povećava rentabilnost i

obrnuto Visina troškova sredstava materijala i radne snage utiče na rentabilnost preko

visine angažovanih sredstava Ovde je potrebno pratiti količine utrošaka odstupanja od

prosečnih i standardnih veličina i preduzimati organizacione mere kontrole tih utrošaka

Angažovana sredstva zavise od

1) veličine sredstava i

2) vremena angažovanja

Veličina angažovanih sredstava utiče na rentabilnost dvojako ukoliko su angažovana sredstva

iznad objektivno potrebnih za rad preduzeća njihov uticaj na rentabilnost je negativan

Obrnuto ukoliko se sa manjom veličinom angažovanih sredstava ostvaruje planirana dobit

angažovana sredstva imaju pozitivan uticaj na nivo i kvalitet rentabilnosti poslovanja

preduzeća

Vreme angažovanja sredstava je objektivno uslovljeno karakteristikama konkretne delatnosti

preduzeća Ono se može produžavati zbog nefunkcionalne organizacije nekvalitetnog rada i

motivisanosti za rad i sl Produžavanje vremena angažovanja sredstava u ciklusu preduzeća

smanjuje njegovu rentabilnost i obrnuto Organizacionim merama se utiče na trajanje vremena

i ciklus angažovanja sredstava u preduzeću Za rentabilnost je bitan i koeficijent obrta kao

broj koji pokazuje koliko se puta sredstva obrnu u ciklusu reprodukcije Ako je ovaj

koeficijent veći onda je potrebna manja suma angažovanih sredstava za ciklus rada

preduzeća i obrnuto

6

4 Utvrđivanje nivoa i dinamika profitabilnosti (rentabilnosti)

Najrealniji izraz merenja rentabilnosti jeste preko čistog (krajnjeg)

finansijskog rezultata To je dobit ili gubitak preduzeća Za razliku od produktivnosti i

ekonomičnosti gde postoje metodološke i praktične teškoće izražavanja kategorija proizvoda

vrednosti utrošaka pojedinih elemenata i sl ndash kod rentabilnosti se i veličina rezultata i

angažovanih sredstava izražavaju vrednosno u novčanim jedinicama

bdquoRentabilnost kao odnos dobiti i angažovanih sredstava se iskazuje po sledećem obrascu

D

R = ______

Sa

R = rentabilnost

D = dobit

Sa = angažovana sredstva

Angažovana sredstva predstavljaju zbir angažovanih osnovnih i obrtnih sredstava

Sa = Aos + Aob gde je

Aos = angažovana osnovna sredstva

Aob = angažovana obrtna sredstvaldquo2

Veličina dobiti se može kod utvrđivanja rentabilnosti razložiti na

1048708 bdquobruto dobit koja predstavlja razliku između ukupnih prihoda i ukupnih rashoda i

predstavlja čisti finansijski rezultat poslovanja preduzeća i

1048708 neto dobit koja se javlja kao ostatak dobiti preduzeća po izmirenju

obaveza prema državi u vidu doprinosa poreza iz dobiti taksa i dr Neto dobit je veličina

koja preduzeću ostaje za sopstvenu upotrebu i raspodeluldquo 3

2 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 2523 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 253

7

4 Marketing i efikasnost

bdquoMarketing je proces planiranja i izvođenja koncepcije određivaje cena promocije ideja

proizvoda i usluga da bi se stvorila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacija

bdquoNeka kompanija može imati savremeno odeljenje za marketing a da ipak ne deluje kao

savremena marketinška kompanija To u prvom redu zavisi o tome kako ostali direktori u

kompaniji gledaju na funkciju marketinga Ako smatraju da je marketing u prvom redu

funkcija prodavanja ndash promašili su smisao Promašili su smisao i kada pokazuju na odeljenje

za marketing i kažu ndash oni se bave marketingom Međutim sva odeljenja moraju raditi za

kupca I svi se oni uključuju u marketing Jer marketing nije tek odeljenje već celovita

filozofija kompanije Samo se na taj način kompanija može preobraziti u savremenu

marketinšku kompanijuldquo4

ldquoU ekonomiji i marketingu usluge su sve one aktivnosti pretežno neopipljivog karaktera

koje rezultiraju određenim koristima odnosno koje rešavaju određeni problem korisnika i

koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da platirdquo5

ldquoU kontekstu strateškog menadžmenta marketing ima dve važne funkcije Prvo bilo koja

strateška analiza otpočinje sa istraživanjem tržišne orijentacije preduzeća kao celine U tom

smislu marketing je više nego bilo koja druga funkcija povezan sa ostalim funkcijama u

preduzeću I drugo marketing kao funkcija ostvaruje primarnu vezu preduzeća sa kupcima i

konkurencijom U tom smislu odeljenje za marketing je posebno zaduženo za pozicioniranje

proizvoda preduzeća na tržištu To uključuje istraživanje tržišta i fokusiranje na poseban

tržišni segment U tom pravcu zadatak marketinga jeste definisanje marketing strategije

Marketing strategija je povezana sa marketing mix-om Marketing mix je kombinacija politike

proizvoda politike promocije politike cena i distribucije koja je usmerena da zadovolji

zahteve i potrebe tržišnih segmenata i koja pruža preduzeću konkurentske prednosti

Proizvod lokacija promocija i cena su ključne četiri varijable poznate kao četiri P

Marketing strategija pokazuje poziciju koju preduzeće zauzima i kojoj teži shodno svojoj

politici cena promocije dizajniranja proizvoda i kanala distribucije To može da igra glavnu

ulogu u postizanju efikasnosti preduzeća Neki koraci u tom pravcu su potpuno jasni i

očigledni Tako recimo kada se govori o krivoj iskustva kojom se obezbeđuju niski troškovi

4 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1983 p6195 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god str 86

8

4 Utvrđivanje nivoa i dinamika profitabilnosti (rentabilnosti)

Najrealniji izraz merenja rentabilnosti jeste preko čistog (krajnjeg)

finansijskog rezultata To je dobit ili gubitak preduzeća Za razliku od produktivnosti i

ekonomičnosti gde postoje metodološke i praktične teškoće izražavanja kategorija proizvoda

vrednosti utrošaka pojedinih elemenata i sl ndash kod rentabilnosti se i veličina rezultata i

angažovanih sredstava izražavaju vrednosno u novčanim jedinicama

bdquoRentabilnost kao odnos dobiti i angažovanih sredstava se iskazuje po sledećem obrascu

D

R = ______

Sa

R = rentabilnost

D = dobit

Sa = angažovana sredstva

Angažovana sredstva predstavljaju zbir angažovanih osnovnih i obrtnih sredstava

Sa = Aos + Aob gde je

Aos = angažovana osnovna sredstva

Aob = angažovana obrtna sredstvaldquo2

Veličina dobiti se može kod utvrđivanja rentabilnosti razložiti na

1048708 bdquobruto dobit koja predstavlja razliku između ukupnih prihoda i ukupnih rashoda i

predstavlja čisti finansijski rezultat poslovanja preduzeća i

1048708 neto dobit koja se javlja kao ostatak dobiti preduzeća po izmirenju

obaveza prema državi u vidu doprinosa poreza iz dobiti taksa i dr Neto dobit je veličina

koja preduzeću ostaje za sopstvenu upotrebu i raspodeluldquo 3

2 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 2523 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd 2006 god Str 253

7

4 Marketing i efikasnost

bdquoMarketing je proces planiranja i izvođenja koncepcije određivaje cena promocije ideja

proizvoda i usluga da bi se stvorila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacija

bdquoNeka kompanija može imati savremeno odeljenje za marketing a da ipak ne deluje kao

savremena marketinška kompanija To u prvom redu zavisi o tome kako ostali direktori u

kompaniji gledaju na funkciju marketinga Ako smatraju da je marketing u prvom redu

funkcija prodavanja ndash promašili su smisao Promašili su smisao i kada pokazuju na odeljenje

za marketing i kažu ndash oni se bave marketingom Međutim sva odeljenja moraju raditi za

kupca I svi se oni uključuju u marketing Jer marketing nije tek odeljenje već celovita

filozofija kompanije Samo se na taj način kompanija može preobraziti u savremenu

marketinšku kompanijuldquo4

ldquoU ekonomiji i marketingu usluge su sve one aktivnosti pretežno neopipljivog karaktera

koje rezultiraju određenim koristima odnosno koje rešavaju određeni problem korisnika i

koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da platirdquo5

ldquoU kontekstu strateškog menadžmenta marketing ima dve važne funkcije Prvo bilo koja

strateška analiza otpočinje sa istraživanjem tržišne orijentacije preduzeća kao celine U tom

smislu marketing je više nego bilo koja druga funkcija povezan sa ostalim funkcijama u

preduzeću I drugo marketing kao funkcija ostvaruje primarnu vezu preduzeća sa kupcima i

konkurencijom U tom smislu odeljenje za marketing je posebno zaduženo za pozicioniranje

proizvoda preduzeća na tržištu To uključuje istraživanje tržišta i fokusiranje na poseban

tržišni segment U tom pravcu zadatak marketinga jeste definisanje marketing strategije

Marketing strategija je povezana sa marketing mix-om Marketing mix je kombinacija politike

proizvoda politike promocije politike cena i distribucije koja je usmerena da zadovolji

zahteve i potrebe tržišnih segmenata i koja pruža preduzeću konkurentske prednosti

Proizvod lokacija promocija i cena su ključne četiri varijable poznate kao četiri P

Marketing strategija pokazuje poziciju koju preduzeće zauzima i kojoj teži shodno svojoj

politici cena promocije dizajniranja proizvoda i kanala distribucije To može da igra glavnu

ulogu u postizanju efikasnosti preduzeća Neki koraci u tom pravcu su potpuno jasni i

očigledni Tako recimo kada se govori o krivoj iskustva kojom se obezbeđuju niski troškovi

4 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1983 p6195 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god str 86

8

4 Marketing i efikasnost

bdquoMarketing je proces planiranja i izvođenja koncepcije određivaje cena promocije ideja

proizvoda i usluga da bi se stvorila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinca i organizacija

bdquoNeka kompanija može imati savremeno odeljenje za marketing a da ipak ne deluje kao

savremena marketinška kompanija To u prvom redu zavisi o tome kako ostali direktori u

kompaniji gledaju na funkciju marketinga Ako smatraju da je marketing u prvom redu

funkcija prodavanja ndash promašili su smisao Promašili su smisao i kada pokazuju na odeljenje

za marketing i kažu ndash oni se bave marketingom Međutim sva odeljenja moraju raditi za

kupca I svi se oni uključuju u marketing Jer marketing nije tek odeljenje već celovita

filozofija kompanije Samo se na taj način kompanija može preobraziti u savremenu

marketinšku kompanijuldquo4

ldquoU ekonomiji i marketingu usluge su sve one aktivnosti pretežno neopipljivog karaktera

koje rezultiraju određenim koristima odnosno koje rešavaju određeni problem korisnika i

koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da platirdquo5

ldquoU kontekstu strateškog menadžmenta marketing ima dve važne funkcije Prvo bilo koja

strateška analiza otpočinje sa istraživanjem tržišne orijentacije preduzeća kao celine U tom

smislu marketing je više nego bilo koja druga funkcija povezan sa ostalim funkcijama u

preduzeću I drugo marketing kao funkcija ostvaruje primarnu vezu preduzeća sa kupcima i

konkurencijom U tom smislu odeljenje za marketing je posebno zaduženo za pozicioniranje

proizvoda preduzeća na tržištu To uključuje istraživanje tržišta i fokusiranje na poseban

tržišni segment U tom pravcu zadatak marketinga jeste definisanje marketing strategije

Marketing strategija je povezana sa marketing mix-om Marketing mix je kombinacija politike

proizvoda politike promocije politike cena i distribucije koja je usmerena da zadovolji

zahteve i potrebe tržišnih segmenata i koja pruža preduzeću konkurentske prednosti

Proizvod lokacija promocija i cena su ključne četiri varijable poznate kao četiri P

Marketing strategija pokazuje poziciju koju preduzeće zauzima i kojoj teži shodno svojoj

politici cena promocije dizajniranja proizvoda i kanala distribucije To može da igra glavnu

ulogu u postizanju efikasnosti preduzeća Neki koraci u tom pravcu su potpuno jasni i

očigledni Tako recimo kada se govori o krivoj iskustva kojom se obezbeđuju niski troškovi

4 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood Cliffs New Jersey 1983 p6195 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god str 86

8

u kontekstu marketinga to se može ostvariti agresivnom cenovnom politikom promocijama

oglašavanjima istraživanjem tržišta nabavke i sl Drugi koraci opet nisu očigledni ali nisu

ništa manje važni u pogledu uticaja na efikasnost Tako recimo veoma je važan aspekt veze

između osipanja kupaca i cene koštanja

Stepen osipanja kupaca pokazuje procenat kupaca koji se osipaju svake godine odnosno

kupaca koje preuzimaju konkurenti preduzeća U svom inverznom obliku ovaj pokazatelj

izražava lojalnost kupaca U cilju postizanja lojalnosti kupaca preduzeće je neprekidno

usmereno ka zadovoljavanju zahteva kupaca Pridobijanje novih i zadržavanje postojećih

kupaca podrazumijeva određeno vreme i naravno određene troškove (promocije) Naime

zadržavanje postojećih i pridobijanje novih kupaca (dakle porast prodaje) uz zadržavanje

fiksne komponente troškova nepromenjenim smanjuje cenu koštanja po jedinici proizvoda

kroz ekonomiju obima Isto tako kada je bilo reči o efektima krive učenja istaknuto je da se

pored efekata učenja koji se stiču putem ldquoučenja činjenjemrdquo dakle proizvodnjom u novije

vreme ukazuje i na efekte ldquočinjenja korištenjemrdquo Naime marketinški orijentisana preduzeća

istražuju načine korištenja njihovih proizvoda i njihovo kretanje od momenta prodaje do

konačne potrošnje Na osnovu tih istraživanja ovakva preduzeća uče o mogućim

unapređenjima proizvoda odnosno samog procesa proizvodnje a time ostvaruju efekte

učenja Dakle u oba slučaja marketing doprinosi snižavanju cena koštanja Što je veći broj

kupaca i dužina njihove lojalnosti za određenu kompaniju veća to je i profitabilnost takvog

preduzeća veća Preduzeće će izgradnjom senzitivnosti na zahteve i potrebe kupaca kao

jednog od temeljnih oslonaca izgradnje konkurentske prednosti izgraditi lojalnost marki

proizvoda odnosno smanjiti stopu osipanja kupaca Naravno ključnu ulogu u ovome ima

funkcija marketingardquo6

5 Analiza tržišnih mogućnosti

Marketing je disciplina koja se bavi pitanjima tržišta potreba na tržištu i načina zadovoljenja

tih potreba Ova oblast se stalno razvija i širi sa razvojem tržišta i ima za cilj da postavi

teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tržištu U teoriji marketinga uspeh na tržištu

najčešće se dovodi u vezu sa razumevanjem i zadovoljenjem tržišnih potreba (potreba

potrošača) ali sve češće se javljaju i novi napredniji koncepti Teorija marketinga bavi se i

6 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god str 849

pitanjima ogranizacije marketing funkcije u preduzeću i sve širim spektrom srodnih pitanja

Važan aspekt marketinga je demografija jer od starosti pola i nekih drugih struktura

stanovništva zavisi način delovanja na ciljanu populaciju

Prvi zadatak marketinškog odeljenja sastoji se u analizi dugoročnih mogućnosti na tržištu radi

unapređenja performansi poslovanja Istraživanje marketinga preko je potreban sastavni deo

savremene koncepcije marketinga Na taj način kompanije mogu dobro opslužiti svoja tržišta

kupaca samo uz pomoć istraživanja njihovih potreba i želja njihovih lokacija kupovnih

navika itd

Okolina marketinga neprekidno stvara nove mogućnosti ali i stvara opasnosti kao što su

konkurencija krize recesije te kompanije primećuju propadanje svojih tržišta Okolinu

marketinga neke kompanije predstavljaju faktori i sile što utiču na sposobnost kompanije da

razvije i zadrži uspešne transakcije i odnose sa svojim ciljnim kupcima Analiza okoline

marketinga je stoga prvi zadatak radi ustanovljavanja mogućnosti i pretnji za kompaniju

bdquoMikrookolinu čine akteri u neposrednoj okolini kompanije koji utiču na njenu sposobnost da

opslužuje svoja tržišta a to su kompanija dobavljači posrednici na tržištu kupci konkurenti

i javnost Makrookolinu čine društvene sile koje utiču na sve aktere u mikrookolini a to su

demografske prirodne tehnološke političke i kulturne sileldquo7

bdquoPrvenstveni zadatak svake kompanije je da radi vlastitog profita opsluži i zadovolji određene

potrebe izabranih ciljnih tržišta Da bi ispunila taj zadatak kompanija se povezuje sa grupom

dobavljača i grupom posrednika u marketingu kako bi pridobila svoje ciljne kupce Lanac

dobavljači ndash kompanija ndash posrednici u marketingu ndash kupci obuhvsata suštinu sistema

marketinga kompanije na tržištu Poslovođstvo marketinga prilikom planiranja marketinga

mora da vodi računa o drugim odelenjima u kompaniji (uprava finansije nabavka

proizvodnja ) te zato kažemo da u mikrookolinu marketinga spada i sama kompanija

Dobavljači su poslovne firme i pojedinci koji kompaniju i njene konkurente opremaju

posebnim sredstvima za proizvodnju određenih roba i usluga Dešavanja u okolini dobavljača

mogu bitno delovati i na marketinške operacije u kompanije te ih je potrebno pomno pratiti

Posrednici u marketingu pomažu kompaniji u promociji prodaji i distribuciji roba do krajnih

kupaca a mogu biti posrednici u trgovini fizičkoj distribuciji agencije za usluge u

marketingu i finansijski posrednici Kupci su razlog postojanja kompanije a možemo ih

7 httpwwwdesign-ersnetmarketingasp10

podeliti na tržišta potrošača i poslovna tržišta Ova podela je bitna zbog različitih

karakteristika ovih kupaca i različitog marketinškog pristupa ka ovim tržištima bdquoKonkurenti

na tržištu se moraju pratiti i nadmudriti da bi se stekla i zadržala privrženost kupaca Javnost

je svaka grupa koja ima interes ili uticaj na sposobnost kompanije da ostvari svoje ciljeve

Javnost može pomagati ili ometati kompaniju u poslu te je neophodno uspostaviti uspešne

odnose između kompanije i ključne javnostildquo8

Zaključak

8 Leksikon marketinga Privredni pregled Beograd 1977god str 13811

Bez adekvatnih informacija o tržištu preduzeće ne može da kreira efikasnu marketing

strategiju Informacije su od kritične važnosti bilo da preduzeće tek stupa na tržište šireći

svoje operacije ili namerava da racionalizuje svoje globalne aktivnosti Ignorisanje potreba za

istraživanjem ili nedovoljno istraživanje najčešće se završava poslovnim promašejem

izraženim u ignorisanju proizvoda od strane kupaca ili u povlačenju sa tržišta pod uticajem

jake konkurencije Ukupan financijski uspeh nekog poduzeća i njegova dobit zavise od

marketinga Proizvodnja finansije računovodstvo i ostale poslovne funkcije neće pomoći

nekom preduzeću da uspe ukoliko to preduzeće nema svoje tržište odnosno ukoliko za

proizvodima ili uslugama tog poduzeća ne postoji dovoljno potražnje

Pogrešno usmereno istraživanje tržišta vodi ka nepreciznoj identifikaciji ciljnih grupa a

kasnije i slabe prodaje Pored toga pri definisanju predmeta istraživanja tržišta ne smeju se

potcenjivati razlike na tržištu i razlike među kulturama Razvijanje marketinške orijentacije je

dugoročan proces i predstavlja svojevrstan oblik investicija Uglavnom se ova investicija

odnosi na promenu organizacione kulture i organizacione klime i to na način da zajedničke

vrednosti izražene kroz zadovoljenje potreba potrošača i briga o kvalitetu u svim

aktivnostima budu moto i težnja svih zaposlenih Kako god merili efikasnost najvažnije je da

u svakom trenutku znamo koliko smo daleko od cilja i šta trebamo napraviti kako bi do njega i

došli

Literatura

12

1 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend

univerzitet primenjenih nauka Beograd 2006 god

2 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood

Cliffs New Jersey 1983

3 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god

4 Leksikon marketinga Privredni pregled Beograd 1977god

5 httpwwwdesign-ersnetmarketingasp

6 httpwwwlink-elearningcom

13

Bez adekvatnih informacija o tržištu preduzeće ne može da kreira efikasnu marketing

strategiju Informacije su od kritične važnosti bilo da preduzeće tek stupa na tržište šireći

svoje operacije ili namerava da racionalizuje svoje globalne aktivnosti Ignorisanje potreba za

istraživanjem ili nedovoljno istraživanje najčešće se završava poslovnim promašejem

izraženim u ignorisanju proizvoda od strane kupaca ili u povlačenju sa tržišta pod uticajem

jake konkurencije Ukupan financijski uspeh nekog poduzeća i njegova dobit zavise od

marketinga Proizvodnja finansije računovodstvo i ostale poslovne funkcije neće pomoći

nekom preduzeću da uspe ukoliko to preduzeće nema svoje tržište odnosno ukoliko za

proizvodima ili uslugama tog poduzeća ne postoji dovoljno potražnje

Pogrešno usmereno istraživanje tržišta vodi ka nepreciznoj identifikaciji ciljnih grupa a

kasnije i slabe prodaje Pored toga pri definisanju predmeta istraživanja tržišta ne smeju se

potcenjivati razlike na tržištu i razlike među kulturama Razvijanje marketinške orijentacije je

dugoročan proces i predstavlja svojevrstan oblik investicija Uglavnom se ova investicija

odnosi na promenu organizacione kulture i organizacione klime i to na način da zajedničke

vrednosti izražene kroz zadovoljenje potreba potrošača i briga o kvalitetu u svim

aktivnostima budu moto i težnja svih zaposlenih Kako god merili efikasnost najvažnije je da

u svakom trenutku znamo koliko smo daleko od cilja i šta trebamo napraviti kako bi do njega i

došli

Literatura

12

1 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend

univerzitet primenjenih nauka Beograd 2006 god

2 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood

Cliffs New Jersey 1983

3 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god

4 Leksikon marketinga Privredni pregled Beograd 1977god

5 httpwwwdesign-ersnetmarketingasp

6 httpwwwlink-elearningcom

13

1 Profdr Momčilo Živković Ekonomika Poslovanja šesto izdanje Megatrend

univerzitet primenjenih nauka Beograd 2006 god

2 Philip Kotler Principles of Marketing Second Edition Prentice-Hall Inc Englewood

Cliffs New Jersey 1983

3 Prof dr Rade Kancir Marketing usluga BPŠ Beograd 2004 god

4 Leksikon marketinga Privredni pregled Beograd 1977god

5 httpwwwdesign-ersnetmarketingasp

6 httpwwwlink-elearningcom

13