(Knjiga broj 1. Strategija ulaska na inostrano trite) 1.PRISTUP MEUNARODNOM BIZNISU 1.1 Razmjere i pokretaki faktori meunarodnog biznisa Bitan globalni pokretaki faktor meunarodnog biznisa jest brz ekonomski rast pojedinih zemalja te uveanje raspoloivog kapitala za investiranje. Sam pojam globalizacije koristi se tek nekoliko decenija, a njegov nastanak vezuje se za profesora Theodora Levitta. On naglaava da multinacionalne i globalne korporacije ne predstavljaju istu stvar. Multinacionalne korporacije ne proizvode robu prilagoenu nacionalnom tritu, dok globalne korporacije proizvode standardizovanu robu za sva trita. Pokretake snage globalizacije su: - tehnoloke snage (industrijalizacija, transportna revolucija, informativna i komunikacijska revolucija), - ekonomske snage (poveanje zarada, svjetska trgovina, svjetska finansijska trita, trine snge, svjetska konkurencija), - drutvene snage (konzumerizam, pribliavanje ukusa potroaa, obrazovanje i vjeine), - politike snage (reduciranje trgovinskih barijera, privatizacija, razvoj trgovinskih saveza). Pored prethodno tretiranih globalnih pokretakih faktora meunarodnog biznisa kljunu ulogu u razvoju meunarodnog poslovanja imaju proizvodi, trini, konkurentski i finansijski pokretaki faktori. 1.2. Temeljne strategijske koncepcije u meunarodnom biznisu Etnocentrika orijentacija polazi od domaih trinih orijentira. Policentrika orijentacija se temelji na uvaavanju lokalnih trinih specifinosti te se pristupa adaptaciji proizvoda konkretnim zahtjevima potroaa na ciljnom tritu. Regiocentrika orijentacija se zasniva na regionalnom grupiranju zemalja kao npr. Evropam Daleki Istok... Geocentrika orijentacija predstavlja de facto globalnu poslovnu filozofiju. Opredjeljenje za navedene meunarodne trine orijentacije ovisi od niza faktora. Kao najvanije treba sagledati karakter preduzea, meunarodno iskustvo, veliinu trita, heterogenost trita i karakter proizvoda. Tri temeljne strategijske koncepcije u meunarodnom biznisu su: - uninacionalna koncepcija (kompanija je orijentisana na domae trite, a ukljuivanje u meunarodno poslovanje ima sekundarni karakter. Jo se naziva i internacionalna koncepcija ili proirenje orijentacije na domae trite.Traga se za tritima gdje je potranja slina slina onoj na domaem tritu).

1

-

-

multinacionalna koncepcija, (podrazumijeva poseban marketinki program za svako inostrano trite.Pristup se temelji na prihvatanju nacionalnih razlika i prilagoavanju proizvoda i organizacijskih formi svakoj zemlji u kojoj kompanija posluje jo se naziva i multi domaom koncepcijom). globalna koncepcija.(njena sutina jeste u nastojanju da se razvije standardizovani marketing miks koji je promjenjljiv na globalnom nivou.Koncepcija globalne lokalizacije podrazumijeva globalno kreiranje strategije i pojedinih elemenata marketing miksa ali i prilagoavanje lokalnim uslovima

1.3 Alternativa poslovanja na inostranom tritu Metode ulaska biraju se shodno konkretnim uslovima koji vladaju u stranoj zemlji. Savremena strategija ulaska na inostrano trite uvaava sve pojavne oblike meunaronog marketinga. Prisutne su razliite klasifikacije metoda ulaska na inostrano trite. BROOKE razliite metode ulaska na inostrano trite svrstava u 3 kategorije: Izvoz,prodaja znanja i investicije. TERPSTRA metode ulaska na ino trite svrstava u 4 osnovne kategorije: direktni izvoz, indirektni izvoz, proizvodnja u inostranstvu i usluge u inostranstvu. Kotler istie 5 glavnih odluka u meunarodnom marketingu: odluivanje da li e izvoziti, odluivanje na koje trite ui, odluivanje kako ui na trite, odluivanje o marketing programu i odluivanje o marketing organizaciji. 2.MEUNARODNO POSLOVNO OKRUENJE 2.1 Ekonomsko okruenje Karakteristike ekonomskog okruenja determiniu atraktivnost zemlje kao odredita za strane proizvode, usluge i direktne investicije.Potencijalni uticaj ekonomskog okruenja na marketinki program treba analizirati sa makro i mikro ekonomskog aspekta. Analiza i ocjena makro ekonomskog okruenja ima za cilj stvaranje jasne predstave o ekonomskoj situaciji u pojedinim stranim zemljama kako bi se to uspjenije kreirale adekvatne marketing odluka. Najvaniji pokazatelji makro okruenja su: Stanovnitvo, bruto drutveni proizvod, dohodak i distribucija dohotka, struktura potronje i infrastruktura. Na osnovu ovih varijabli mogue je klasificirati zemlje na 5 nivoa ekonomskog razvoja: Predindustrijske zemlje, manje razvijene zemlje, zemlje u razvoju, industrijalizirane zemlje i postindustrijalizirane zemlje. Marketar mora znaajniju panju posvetiti analizu stanovnitva sa aspekta ivotne dobi tj. Identifikovati one segmente stanovnitva koji su skloni da kupuju proizvode koje on moe prodati. Neophodno je razmotriti geografsku koncentraciju odnosno disperziju stanovnitva. Poslovanje na tritima koja su geografski koncentrisana predstavlja prednost sobzirom da to utjee na smanjenje transportnih i komunikacijskih trokova. Stepen urbanizacije esto diktira prirodu marketinkog zadatka. Koristan parametar koji obezbjeuje mogunost poreenja pojedinih trita je bruto domai proizvod koji predstavlja vrijednost ukupne proizvodnje u jednoj godini.

2

Znaajan aspekt makro okruenja je i pitanje dohotka i distribucije dohotka. Postoje znaajne razlike meu zemljama u pogledu dohotka koji ostvaruju domainstva i u tom smislu imamo sljedeu klasifikaciju: zemlje u kojima preovladuju domainstva sa niskim dohotkom, zemlje u kojima postoje domainstva sa veoma niskim dohotkom zemlje u kojima pored siromanih i veoma bogatih postoje znaajna srednja klasa, i zemlje u kojim dominira ujednaenost u pogledu dohotka koji ostvaruju domainstva u tim zemljama. Procjena trinog potencijala determinisana je kvalitetom infrastrukture. Za meunarodnog marketara posebno je znaajno sagledati stanje u oblasti transporta, komunikacija i energije. Sagledavanje mikro okruenja podrazumijeva analizu konkurencije na tritu. Svaka firma koja ulazi na ino trite suoava se sa konkurencijom lokalnih kompanija. Karakter konkurencije se moe razlikovati i na njega utjee tip tranje. Postoje 3 razliita tipa tranje: postojea, latentna i poetna tranja. Postojea tranja se odnosi na proizvode koji se kupuju sa ciljem zadovoljenja postojeih specifinih potreba. Latentna tranja se odnosi na situaciju u kojoj su nove potrebe identifikovane, ali kojem se trenutno ne ulaze u susret. Poetna tranja je ona koja e se pojaviti kada trite postane svjesno novog proizvoda u odreenom trenutku budunosti. Priroda konkurencije se moe analizirati i kroz 3 razliita tipa proizvoda: konkurentni, unaprijeeni i proizvodi koji prodiru. Konkurentni proizvod je onaj proizvod koji nema znaajne prednosti u odnosu na one koji se ve nude. Unaprijeeni proizvod je onaj koji, mada nije jedinstven, predstavlja unapreenje u odnosu na ve postojee. Proizvod koji prodire predstavlja inovaciju i vjerovatno je da kao takav posjeduje znaajnu konkurentsku prednost. Pored tretiranog sadraja makro i mikro okruenja neophodno je posvetiti panju sagledavanju finansijske dimenzije ekonomskog okruenja. Treba paljivo analizirati ovu dimenziju ekonomskog okruenja te obezbijediti punu koordinaciju marketing odjela i finansijskog odjela kako bi se pronaao pravi odgovor na konkretna pitanja iz ovog domena. Posebnu panju treba posvetiti finansijskim rizicma . Postoje razliite vrste finansijskih rizika kao to su: rizik cijene, rizik izvoznog kredita, rizik konvertiranja, rizik transfera, teajni rizik, valutni rizik, politiki rizik. Rizik cijene podrazumijeva promjenu visine ugovorene cijene to moe prouzrokovati tetu za kupce ili prodavca. Rizik izvoznog kredita predstavlja opasnost za izvoznika robe ili usluga na kredit da kupac u stranoj zemlji zbog subjektivnih ili objektivnih okolnosti ne plati isporuenu robu ili izvrenu uslugu prema ugovorenim uslovima. Rizik konvertiranja znai odgodu plaanja prema inostranstvu sobzirom da drava ne izvrava pretvaranje nacionalne valute u drugu. Rizik transfera ne ovisi od subjektivne volje kupca ve je posljedica autonomnih mjera dravnih vlasti u zemli uvoznika koje onemoguavaju izvrenje platnih naloga iz zemlje uvoznika. Teajni rizik znai mogunost nastanka tete po osnovu fluktuirajuih teajeva ugovorene valute plaanja. Valutni rizik se javlja u obliku devalvacije ili revalvacije i nastaje zbog iznenadne promjene vrijednosti jedinice odreene valute. 2.2 Kulturno okruenje

3

Kultura predstavlja vrijednosti i oblika nauenog ponaanja koji su se razvili kao rezultat naina ivljenja u odreenom drutvu. Kultura ima karakter subjektivnosti to je znaajno za meunarodnog marketara. Bitne karakteristike kulture su trajnost i kumulativnost. Kada je u pitanju trajnost Kotler razlikuje sutinske kulturne vrijednosti i sekundarna ubjeenja i vrijednosti. Sutinske kulturne vrijednosti se prenose sa roditelja na djecu, a klune drutvene institucije kao to su kole, vlada djeluju u pravcu ouvanja vrijednosti. Sekundarna ubjeenja su podlona promjenama, tako da marketar moe djelovati u tom smjeru. Kumulativnost kulture proizilazi iz injenice da svaka nova generacija proizilazi iz injenice da svaka nova generacija doprinosi vlastitoj kulturi i to ostavlja u nasljee buduim generacijama. Kultura determinie potrebe i eljke ljudi a marketing ima za cilj da zadovolji potrebe i elje potroaa ostvarujui pri tom profit. Temeljna karakteristika kulture je sveobuhvatnost sobzirom da predstavlja cjelinu drutvenog nasljea ljudskog roda, ukupnost ivljenja i razmiljanja koji su se prenosili sgeneracije na generaciju. Elementi kulturnog okruenja : jezik (govorni i neverbalni), religija, drutveni odnosi, navike i obiaji, ponos i predrasude, estetika, obrazovanje. Bez jezika kao znaajne kulturne varijable nije mogue komunicirati. U praksi meunarodnog marketinga postoji itav niz primjera koji ukazuju na nesporazume koji su prouzrokovani pogrenim prevodima. Da bi se prevazili problemi u komunikaciji treba imati na umu da se ne vri samo prevod sjednog jezika na drugi, ve i iz jedne kulture u drugu. Pored verbalnog u marketing se pridaje znajna panja neverbalnom aspektu jezika. Govori se o tihim jezicima kao to su prostor,prijateljstvo, zakljuivanje sporazuma i vrijeme. Religija ima znaajan uticaj na sistem vrijednosti u jednom drutvu tako da religijska uvjerenja trebaju biti uzeta u obzir prilikom kreiranja meunarodnog marketing programa. Meunarodni marketar mora poznavati karakteristike vjerskih praznika u pojedinim zemljama. Mora voditi rauna da zanemarivanje uticaja religije na ponaanje potroaa moe dovesti do odbojnosti prema nekim proizvodima. Drutveni odnosi mogu imati bitan uticaj na kreiranje meunarodnog marketing miksa. Treba se sagledati da li konkretna kultura preferira individualizam ili kooperativnost, kakav je poloaj ene u drutvu, da li je primarna panja u porodici usmjerena ka udovoljavanju zahtjevima djece ili odraslih, da li je vana drutvena uloga namjenjena mladim ili starijim. Postoje bitne razlike u pogledu uloge ene. Razlikuje se uloga ene u islamskim zemljama u odnosu na razvijene zemlje. Veliku panju treba posvetiti navikama i obiajima. Marketar se mora upoznati sa specifinostima naina razmiljanja u toj zemlji, preovlaujuim stilom donoenja odluka kao i ulogom linih veza i osobnosti. Potrebno je upoznati se sa historijom, kulturom i karakterom vlade.

4

Svaka pojedinana kultura razvija odreeni ponos i predrasude kod stanovnitva koje pripada toj kulturi. Ovaj aspekt kulture moe utjecati na mnoge nacije da odbacuju inostrane ideje kao i uvoz nekih proizvoda, a suprotno tome pridavanja izuzetnih atributa nekoj kulturi, moe samo utjecati na preferiranje proizvoda porijeklom iz te zemlje. Pitanje estetike u jednom drutvu zasluuje punu panju sobzirom da ima izuzetan uticaj na dizajn i promociju razliitih proizvoda. Vano je poznavati znaenje pojedinih brojeva i simbola. Ukupnu kulturu jedne zemlje ini nivo obrazovanja stanovnitva. Pismenost stanovnitva opredjeljuje kreiranje promotivnog miksa za ino trite. 2.3. Politiko okruenje Jedna od bitnih pretpostavki uspjenog ulaska i poslovanja na ino tritu je stabilna i prijateljski nastrojena vlada u zemlji opredjeljenja. Neophodno je kontinuirano praenje politikih kretanja kako bi se na vrijeme uoili nagovjetaji politikih promjena. Politiko okruenje u jednoj zemlji moe biti stabilno u duem periodu ali zatim mogu uslijediti iznenadne promjene. Politiki rizik moe biti rezultat odluka oficijelnih vlasti ali moe biti posljedica djelovanja faktora van kontrole vlade konkretne zemlje. Akcija vlade moe determinisati 3 osnovne vrste rizika: rizik transfera, rizik poslovanja, i rizik vlasnitva. Rizik transfera ne podrazumijeva samo ogranienje finansijskih tokova ve ukljuuje i limitiranje transfera opreme, reprodukcijonih materijala i osoblja. Rizik poslovanja podrazumijeva uplitanje u tekue poslovanje firme donoenjem odreenih mjera koje ugroavaju ili limitiranje. Rizik vlasnitva se moe manifestovati u formi eksproprijacije, konfiskacije i domestikacije. Eksproprijacija predstavlja zvanino oduzimanje stranog vlasnitva od strane zemlje domaina uz plaanje odreene naknade vlasniku. Domestikacija postepeno reducira kontrolu matine kompanije a cilj je preuzimanje kontrole nad inostranim vlasnitvom. Domestikacija ukljuuje vie mjera kao to su: - Postepeni transfer vlasnitva ino kompanije kroz poveanje vlasnikog udjela domaih investitora, - Instaliranje veeg broja dravljanja zemlje domaina u upravljai vrh, - Dodjela veih ovlatenja dravljanjima zemlje domaina, - Obaveza vee nabavke lokalnih inputa umjesto uvoza komponenti Procjene politikog rizika imaju za cilj da identifikuju one vlade koje bi mogle uvesti mjere poveanog rizika. Dvije najee koritene metode za procjenu politikog rizika su Delphi tehnika i kvantitativne metode. Delphi tehnika predstavlja ispitivanje grupe eksperata koji iznose njihovamiljenja o odreenim problemima. Od uesnika se zahtijeva da identifikuju kljune probleme, saine redoslijed vanih pitanja prema stepenu njihovog znaaja. U okviru ove metode eksperti daju svoje miljenje o razliitim politikim faktorima kao to su stabilnost vlade, uloga oruanih snaga, politiki konflikt idr.

5

Kvantitativne metode podrazumijevaju razvoj matematikih relacija u okviru serije mjerljivih faktora sciljem predvianja vjerovatnoe da e se odreeni dogaaj desiti. U cilju smanjenja politikog rizika mogue je opredijeliti se za defanzivnu i integrativnu strategiju. Defanzivna stratetegija ukljuuje: defanzivne, operativne i logistike tehnike, defanzivne finansijske tehnike, defanzivne marketinke tehnike i defanzivne organizacijske tehnike. U okviru integrativne strategije mogue je primjeniti: integrativne, operativne tehnike, integrativne finansijske tehnike, integrativne tehnike u odnosima svladom i integrativne menadment tehnike. Jedna od odbrambenih operativnih i logistikih tehnika podrazumijeva donoenje odluke da kompanija kljuni segment svog poslovno-proizvodnog procesa locira van konkretne zemlje. Odbrambene marketinke tehnike su fokusirane na zadravanju kontrole nad marketing funkcijom od strane matine kompanije tako da inostrana afilijacija bez podrke matine kompanije teko moe samostalno funkcionisati sobzirom da samostalno ne ostvaruje direktan kontakt stritem. Integrativne strategije predstavljaju nastojanje da se inostrana afilijacija u to veoj mjeri u javnosti odredine zemlje pozicionira kao lokalna kompanija. Integrativne operativne tehnike podrazumijevaju maksimalno angaovanje stvaranje mree lokalnih partnera. Integrativne finansijske tehnike se temelje na prodaji dionica rezidentima odredine zemlje. 2.4 Pravno okruenje Izuavanje pravne infrastrukture svakog potencijalnog trita koje determinie ulazak i poslovanje na ino tritu predstavlja temeljnu pretpostavku uspjenosti meunarodnih poslovnih aktivnosti. Svaka zemlja ima niz zakona koji imaju uticaj na marketing i koje marketar mora poznavati. U analizi pravnog okruenja treba poi od injenice da se danas u svijetu razlikuju etiri osnovna pravna sistema: anglosaksoni, kontinentalni ili sistem civilnog prava, islamsko pravo i socijalistiko pravo. Anglosaksonski pravni sistem je porijeklom iz Engleske i zasniva se na tradiciji prolosti i prethodnim sudskim odlukama doneenih u slinim sluajevima. Primjenjuje se u Velikoj Britaniji i SAD. Sistem kontinentalno prava se temelji na sistemu pisanih pravia dizajniranih za sve mogue okolnosti. Ovaj sistem podjeljen je na tri dijela: trgovako, graansko i krivino pravo. Njega koriste Francuska, Njemaka, Italija, vicarska itd. Islamsko pravo temelji se na interpretaciji Kur'ana i predstavlja kompletan pravni sistem koji propisuje posebne obrasce drutvenog i ekonomskog ponaanja. Naglasak je na etikim, religijskim i drutven dimenzijama. Zabrana plaanja kamate je jedan od najpoznatijih aspekata islamskog prava. Socijalistiko pravo koje se jo uvijek primjenjuje u Kini, Kubi svoju osnovu ima marksistikoj i socijalistikoj ideologiji. Icaj U okviru analize pravnog okruenja marketar mora posebnu panju posvetiti zakonima koji imaju uticaj na individualne elemente marketinkog miksa kao i onih koji se tiu odnosa sa konkurenijom.

6

Kada je u pitanju cijena treba naglasiti da u zakonodavstvu velikog broja zemalja postoje odredbe koje determiniu politiku cijena kompanije. Najea forma jeste kontrola cijena i obino se koristi kod proizvoda kao to su:prehrambeni proizvodi, farmaceutski proizvodi, luksuzni proizvodi. Zakonodavstvo stranih zemalja esto sadren odredbe kojima se kontroliu promotivne aktivnosti. Restriktivne odredbe se odnose na zabranu komparativne propagande, zabranu koritenja posebnih ponuda, poklona, kupona... Zakonodavstvo ima utjecaj i na proces distribucije kao sastavni dio marketinkih aktivnosti. Marketar mora posebnu panju posvetiti zakonima koji su orijentisani na problematiku zatite ivotne sredine i koji se esto nazivaju zakonima zelenog marketinga. To se posebno odnosi na zakone koji reguliu pitanje ambalae i koji su uvedeni kroz tri faze. U prvoj fazi se zahtijevalo od proizvoaa i distributera da prihvate svu transportnu ambalau radi dalje reciklae. U drugoj fazi nametnuta je obaveza da proizvoai, distibuteri i trgovci na malo preuzmu svu vraenu sekundarnu ambalau, a u treoj fazi i primarnu ambalau. Jedno od posebno vanih pitanja u meunaronom poslovanju jeste nain rjeavanja sporova. Sporovi mogu biti prouzrokovani razliitim interpretiranjem ugovornih uslova ili suprotstavljenim stavovima o nekim pitanjima koja nisu mogla biti aplicirana u vremenu kada je ugovor sainjen. U poslovnoj praksi postoje 3 osnovna naina za rjeavanje nesporazuma. Prva mogunost jeste da se ugovorene strane zajedniki sloe da sporazumno rijee meusobne razlike. Druga mogunost jeste pokretanje sudskog spora. Trea varijanta je rjeavanje nesporazuma, tj meunarodna trgovinska abbitraa. Arbitraa se moe definisati kao proces prevazilaenja tgovinskog spora kroz otklanjanje nadlenosti nacionalnog suda i sporazumno angaovanje otpuno nezavisne tree strane koja se profesionalno bavi posredovanjem u prevazilaenju pravnih sporova. Meunarodni marketar pored analize stranog zakonodavstva mora znaajnu panju posvetiti zakonodavstvu zemlje porijekla ao i meunaorodnim zakonima. Posebno vao podruje pravnog okruenja jeste zatita intelektualnog vlasnitva. Kompanije ulau ogromna sredstva u stvaranju sopstvenog brenda te nastoje da ga zatite od zloupotrebe. S obzirom na zatitu sopstvnog izuma postoje mnoge konvencije kao to su: Univerzalna konvencija o autorskim pravima, Parika konvencija za zatitu industrijskog vlasnitva, Povelja o registraciji Zatitnog znaka, Povelja o kooperaciji u patentnom pravu... 3. MEUNAORODNO MARKETING ISTRAIVANJE PRETPOSTAVKE USPJENOG ULASKA NA INOSTRANO TRITE 3.1 Specifinosti i vrste meunarodnih marketing istraivanja Marketing istraivanje predstavlja sistematsko prikupljanje, registrovanje i analiziranje podataka u cilju obezbjeenja informacija z donoenje marketing odluka. Pojam meunarodnog marketing istraivanja je iri pojam od pojma

7

istraivanje inostranih trita jer pored istraivanja trita i trinog poencijala podrazumijeva i istraivanje slinosti i razlika marketing uslova. Meunarodna marketing istraivanja podrazumijevaju dvije vrste istraivanja: istraivanje mmarketing okrunja i istaivanje marketing instumenata. Treba naglasiti da istraivanja za potrebe meunaordnog marketinga zahtijevaju vea izdvajanja sredstva nego to je to sluaj marketing istraivanja u zemlji. Donoenje ispravne odluke o ulasku i poslovanju na ino tritu temelji se na obezbjeenju neophodnih informacija provoenjem meunarodnog marketing istraivanja. Istraivanje za potrebe meunarodnog marketinga se provodi u vie etapa te se razlikuje preliminarno, orijentaciono, indikativno i stvarno istraivane. Orijentaciono, indikativno i stvarno istraivanje predstavlja istraivanje na konkretnog tritu. Preliminarno istraivanje ima za cilj da ustanovi da li n inostranom tritu postoje opte anse. Neophodno je obezbijediti informacije o dravnom i drutvenom ureenju, geografskim i demografskim obiljejima te karakteristikama privrede i trita potencijalne zemlje opredjeljenja. Prva faza istraivanja na konkretnom tritu jeste orijentaciono istraivanje koje treba da ustanovi da li su prilike za ulazak preduzea na strano trite vidljive. Indikatvno istraivanje se provodi na konkretnom stranom tritu i treba da omogui identifikaciju konkretnih prilika. Postojanje konkretnih prlika vodi ka marketinkoj akciji. Na osnovu stvarnih istraivanja koja se po pravilu povjeravaju specijalizovanim agencijama, neophodnoje uvtrditi elemente marketinke akcije, tj definisati nain nastpa. To znai da rezulatovog istraivanja slue za izradu marketing plana. Istraivanje meunarodnog marketinga prema koncepciji za koju se zalae Tihi podrazumijeva tri faze i to: preliminarno itraivanje, analizu trinog potencijala za datu industriju i analizu prodajnog potencijala preduzea. U okviru preliminarnih istraivanja tretiraju se slijedea pitanja: demografsko okruenje, politiko okruenje, ekonomsko okruenje, kulturno okruenje. Analiza trinog potencijala kao druga faza podrazumijeva istraivanje koje se odnosi na dostupnost trita i trini potencijali za trite. U treoj fazi procesa istraivanja ocjenjuje se prodajni potencijal preduzea to podrazumijeva analizu podruja kao to su: predvianja obiumaprodaje, trokovi vezani za realizaciju izvoznog posla i ostale determinante profitabilnosti. Meunarodnog istraivanja se mogu klasificirati prema dubini istraivanja na ekslporativna, deskrpitivna i kauzalna. Eksploratina istraivanja su usmjerena veoma iroko, a istraiva nastoji da dobije brze povratne odgovore i informacije o problemu koji ga interesuje. Ova vrsta istraivanja se u meunarodnom marketingu esto koristi u cilju boljeg upoznavanja

8

inostranog poslovnog okruenja. Deskriptivna istraivanja imaju za cilj detaljnije upoznavananje odreenog trinog fenomena tj., dobivanje uvida u odreenu situaciju. Kauzalna istraivanja se bave identifikovanjem uzrono posljedinih veza i obino se provode u formi eksperimenta. Meunarodna marketing istraivanja se mogu klasificirati prema njihovom sadraju na: - potroaka i industrijska istraivanja, (potroaka se odnose na proizvode iroke potronje, dok se industrijska odnose na proizvode industrijske potronje) - projektna i kontinuirana istraivanja (projektna istraivanja se realizuju povremeno npr., uvoenjem novog proizvoda, dok se kontinuirana provode sa ciljem stalnog praenja ino trita) - kvantitativna i kvalitativna istraivanja (kvantitativna su najopsenija forma direktnih marketing istraivanja i provode se u razliite forme kao to je procjena trinog potencijala trendova ili uea, a kvalitativna putem tehnike posmatranja i direktnih razgovora omoguavaju identifikaciju kvalitativnih obiljeja tranje). U meunarodnom istraivanju postoje i niz prepreka koje oteavaju provoenje ovih istraivanja: geografski, informativni, kulturni i komunikativni. Postojanje uturnih barijera namee potrebu usklaivanja istraivanja sa lokalnim kulturnim uslovima. Razlikuju se linearno aktivne kulture, multiaktivne i reaktivne kulture. Pripadnici linearno aktivnih kultura su spremni da u okviru istraivanja discipinovano daju potpune i tane odgovore, dok pripadnici multi aktivnih kultura su manje disciplinovani i mogu postati nestrpljivi ukoliko istraivanje zahtjeva vie vremena. Pripadnici reaktivnih kultura vie vole da sluaju, koriste neverbalnu komunikaciju i esto daju neprecizne ili nepotpune odgovore. 3.2. Proces izvora ciljne zemlje (trita) U okviru meunarodnih istraivanja, a u kontekstu strategijskih varijanti ulaska i poslovanja na ino tritu posebno vano pitanje je procedura bazine procjene ciljnih zemalja, tj., trita. Proces procjene potencijalnih zemalja opredjeljenja ima 4 etape: -identifikacija zemalja (sainjava se popis svih potencijalnih zemaljaa najvie se panja usmjerava na odreeno podruje) - preliminarna analiza i selekcija (treba da omogui eliminaciju odreenog broja zemalja i da identifikuje zemlje kojima treba posvetiti panju u daljnim analizama. Procjenjuju se trokovi ulaska na ino trite) - detaljna analiza (prikupljaju se informacije o veliini i rastu trita, itenzitetu konkurencije i trgovakim barijerama. Vano pitanje i jesu i barijere u formi carina, poreza i razliitih vrsta necarinskih barijera) - finalni izbor (opredjeljuje se za konkretno ciljno trite tj., kompanija sainjava rang listu zemalja sa aspekta atraktivnosti). Root predlae slia model izbora ciljne zemlje i tri su kljune etape ovog modela: preliminarna selekcija, procjena trinog potencijala za industriju i procjena prodajnog potencijala kompanije.

9

3.3. Sekundarna istraivanja Postupak konkretnog marketing istraivanja podrazumjeva sljedee etape: - defninisanje problema i utvrivanje ciljeva istraivanja - odreivanje izvora podataka u skladu sa ciljevima istraivanja - razmatranje trokova i kpristi konkretnog istraivakog poduhvata - prikupljanje relevantnih podataka i sekundarnih i primarnih izvora - analiziranje, interpretiranje u sumiranje rezultata - saoptavanje rezultata kreatorima poslovnih odluka. kljuno pitanje marketing istraivanja jeste prikupljanje podataka s obzirom da od kvaliteta prikupljenih podataka zavisi ostvarivanje postavljenih ciljeva. Sekunarni podaci definiraju kao podaci koji su ve ranije prikupljeni u neku drugu svrhu. Postoje razliiti izvori sekundarnih podataka i dijele se u dvije osnovne grupe: 1. izvori podataka u samom preduzeu ( podaci iz raunovodtva i finansija, podaci iz marketinga, podaci iz ostalih izvora u preduzeu) 2. podaci izvan preduzea (objavljeni podaci kao to su podaci iz meunarodnih institucija, institucija pojdinih zemalja, i iz literature; podaci koji se kupuju: baze podataka i paneli). Kao vaan sekundarni izvor u samom preduzeu ima intranet sistem. Dostupan je osoblju koji ima prisup kompijuterima i predstavlja skladite svih marketinkih informacija. Spoljni izvor sekundanih podataka je iternet. Sekundarni podaci imaju kako prednost tako i nedostatke. Najvanija prednost jeste u pogledu trokova i vremena koje treba angaovati. Koritenje sekundarnih podataka imaju svoje nedostatke. U meunarodnim razmjerama postoje nejednka rasoloivost sekundarnih podataka. Demografske, ekonomske i socijalne statistike nisu uvijek uporedive s obzirom da ih kreiraju razliite agencije. 3.4 Primarna istraivanja Cjelovito marketing istraivanje koje se provodi u svrhu uspjenog ilaska i poslovanja na ino tritu pored upotrebe sekundarnih podataka podrazumijeva i prikupljanje i koritenje primarnih podataka tj., provoenje primarnih istraivanja. Prikupljanje primarnih podataka ima za cilj pronalaenje odgovora na niz pitanja koja su od sutinskog znaaja za efikasno poslovanje na ciljnom ino tritu. Podaci iz primarnih izvora se mogu obezbijediti promatranjem i ispitivanjem. Promatranje moe biti osobno i mehaniko. Sutina promatranja je u praenju i registrovanju aktivnosti i ponaanja ispitanika. Posebno znaajno pitanje kod metode promatranja jeste porijeklo osoblja kome se povjerava uloga istraivaa. Mehaniko promatranje se zasniva na koritenju mehanikih ureaja. Pored promatranja kao metoda prikupljanja primarnih podataka koristi se i ispitivanje, a najee se vri potanskom anketom, telefonskim intervjuem i osobnim intervjuem. Svaka od njih ima prednosti i nedostatke. Potanska anketa je popularna metoda ispitivanja zbog niskih trokova i visokog stepena standardizacije. Jedan od problema koji ugroava provoenje

10

ove ankete je nepismenost. U mnogim zemljama ne postoji izgraena navika vraanja popunjenih obrazaca. Telefonsko ispitivanje ima prednosti i nedostatke. Glavne prednosti su: - relativno niske cijene, - lako dostupni nasumini uzorci, - krae angaovanje ispitanika, - mogunost primjenjivanja na meunarodnom planu iz jednog centra. Kljuni nedostaci su: - nemogunost promatranja ispitanika, - nempgunost da se prikae materijal tokom intervjua, - ogranieno vrijeme intervjua, - jednostavno odbijanje intervjua. Osobni intervju omoguava detaljnu obuhvaenost teme istraivana, pokazivanje i uruivanje materijala i promatrnaje reakcije ispitanika. Relativno je skupa metoda, te s od ispitanika oduzima dosta vremena to smanjuje njegovu spremnost da odgovara. Kao posebna vrsta inervjua koristi se dubinski intervju. To je tehnika prikupljanja podataka kojom ispitiva postepeno podstie ispitanika da iznese dubogko skrivene stavove u vezi sa konkretnim problemom. Jedan od varijanti grupnog dubinskog intervjua jesu fokusne grupe, koje se sastoje od sedam do este ispitanika a intervju traje od dva do etiri sata. Glavne prednosti grupnog intervjua su: - interakcija meu uesnicima, - mogunost prezentacije proizvoda i koritenja pomagala, - mogunost promatranja. Osnovni nedostaci grupnih razgovora su: - visoka cijena, - tekoe pri organizovanju, - dugo vrijeme organizovanja, - visok rizik nedolaska ispitanika, - neophodnost nadprosjenih sposobnosti intervjuisanja. 3.5 Meunarodni marketing informacioni sistem (MMIS) Meunarodni marketing informacioni sistem predstavlja integralnu mreu informacija koja se kreira u cilju obezbjeenja relevantnih informacija za donoenje poslovnih odluka. Kao i svaki sitem i on ima svoje inpute(eksterni i interni podaci), procese (selekcija, saimanje, analiza, alociranje, ocjena pouzdanosti, aktueliziranje, kontrola) i outpute (kvalitet donesenih odluka na svim nivoima). Da bi MMIS funkcionisano neophodno je obezbijediti: odgovarajuu tehniku opremljenost, adekvatne programe, osposobljene kadrove,

11

-

odgovarajuu organizaciju funkcionisanja sistema.

Adekvatno razvijen MMIS treba da omogui podrku i pomo u marketing planiranju kao i rjeavanje odreenih problema. MMIS treba da bude u funkciji obezbjeenja informacija na osnovu kojih je mogue donijeti odluku o irenju meunarodnih poslovnih operacija. Konkretna vrsta infornacije je uslovljena izborom metoda ulaska na inotrite. Bitna funkcija MMIS-a je praenje promjena u meunarodnom marketing okruenju. MMIS mora zadovoljavati odreene kriterije, a prije svega treba biti usmjeren ka korisniku, biti razumljiv, prilagodljiv, realan, trokovno djelotovoran, vreenski usklaen i s mogunou kontrole. Posebno vaan dio MMIS-a jeste meunarodno marketing obavjetavanje o konkurenciji. (Knjiga broj 2. Osnovi meunarodnog marketinga) 9. POLITIKA PROIZVODA U MEUNARODNOM MARKETINGU 9.1. Kompleksnost odluka o proizvodu za inostrano trite Porizvod predstavlja cjelinu opipljivih i neopipljivih karakteristika, ukljuujui funkcionalne, socijalne i psiholoke koristi i zadovoljstva. Tako se za pojam proizvoda i u meunarodnom marketingu ne positovjeuje sa njegovim fizikim (vidljivim) karakteristikama ve sadri i nevidljive elemente, tj radi se o konceptu tzv totalnog proizvoda koji se sastoji iz tri elementa: - osnove ili svrhe proizvoda, - formalnog proizvoda, - proirene vrijednosti proizvoda. Osnovu proizvoda ini sutinska potreba koja se zadovoljava tim proizvodom (oblaenje, putovanje) a ne njegove karakteristike. Formalni proizvod je u osnovi proizvod u fizikom smislu koji se moe vidjeti. Osjetiti ili prepoznati kao stvarna ponuda. Proirenu vrijednost proizvoda ine elementi koji doprinose ukupnoj korisnosti koju potroa dobija ili osjea posjedovanjem formalnog proizvoda. Pojam proizvoda podrazumijeva sve ono to moe biti ponueno tritu na ocjenu, za nabavku, upotrebu ili potronju, onda sa marketing aspekta pojam proizvoda obuhvata: - fiziki predmet, - uslugu, - linost, - lokaciju, - organizaciju, - ideju. Donoenje odluka o proizvodu u meunarodnom marketingu moe biti pod uticajem razliitih faktora. Jedno od pitanja koje se sve vie namee na globalnom planu jeste i pitanje pogodnosti i prilagoenosti proizvoda pojedinim tritima. Internacionalizacija konkurencije utie na odluke oproizvodu koji mora zadovoljiti itav niz elemenata kako bi bio uspjean u odnosu na konkurente.

12

Postoji itav niz komponenti proizvoda koje ine njegovu vidljivu i nevidljivu snagu: - ugraene karakteristike proizvoda, - ugraeni koncept ili profil kvaliteta, - ambalaa, - dizajn, - ime proizvoda ili marka, - postprodajne i ostale usluge. Ugraene karakteristike proizvoda su elemenat fizikog proizvoda u konceptu totalnog proizvoda. U meunarodnom marketingu uobiajeno je da se svaki konkretni proizvod izdvaja i bude prepoznatljiv po jednoj ili vie kljunih karakteristika (npr. VOLVO insistira na sigurnoj vonji, dok MERCEDES ILI BMW istiu trajnost, udobnost i ekskluzivnost). Ugraeni koncept kvaliteta podrazumijeva ostvarivanje kvaliteta proizvoda u kontekstu unapreivanja performansi firme primjenom koncpeta tzv upravljanja totalnim kvalitetom (TQM) na bazi sistema kvaliteta po ISO9000. Ovlatene institucije izdaju certifikat preduzeima koja na taj nain, a u cilju sticanja povjerenja kod poslovnih partnera, dokazuju da je njihovo poslovanje usaglaeno da standardima. Jedna od bitnih marketing komponenti proizvoda jeste i ambalaa koja se funkcionalno moe posmatrati sa logistikog i promocionog aspekta sa logistikog aspketa neophodno je osigurati ambalau koja moe odgovarati razliitim izazovima kao npr klimatske promjene, razliit kvalitet transportnih usluga. Kljuni element promocionog aspekta ambalae predstavlja etiketa (ona moe biti identifikaciona, etikete rangoranja, opisne i promociono estetske. Dizajn ne podrazumijeva samo estetski ili tehnoloki aspekt koncipiranja proizvoda u smislu oblikovanja, ve obuhvata i donoenje niza marketing odluha, poev od izbora materijala, sastava boja, efikasnosti koritenja, odravanja itd. Jedna od najvanijih komponenti proizvoda jeste marka proizvoda. Postprodajne usluge se odnose na pruanje kompletnih usluga potroaima sa obezbjeenjem garancije, servisa, rezervnih dijelova, komponenti itd. 9.2.Strategija proizvoda na inostranom tritu Leroy je identifikovao ak 58 strategija proizvoda na ino tritu. Njegova studija je obuhvatila 50 kompanija uje se strategije proizvoda determinisane sljedeim karakteristikama: - karakteristike okruenja (dostognut nivo ekonomskog razvoja zemlje u kojoj je proizvod nastao, trgovinske barijere i investiciona klima u zemlji domainu); - karakteristike kompanije (meunarodno iskustvo kompanije, poslovna politika i filozofija menadmenta); - karakteristike proizvoda (kompleknost proizvodnog procesa, ekonomija obima i mogunost prodaje).

13

Keegan razlikuje 5 alternativnih strategija za prilagoavanje proizvoda i njegove promocije inostranom tritu: - isti proizvod-ista poruka, ova strategija se koristi u sluajevima kada je mogue isti proizvod ili istu poruku efikasno koristiti u svim zemljama i razliitim kulturama. Ovo je najjednostavnija i u nekim sluajevima najprofitabilnija strategija. Koritenjem ovog pristupa otklanjavaju se trokovi istraivanja trita i ponovni razvoj proizvoda (npr Coca-Cola i Pepsi koje iako provode propagandske poruke na razliite jezike, plasiraju nepromijenjen proizvod i promociju na razliita ino trita); - isti proizvod-razliita poruka, ova strategija je praktina kada isti proizvod moe zadovoljiti razliite potrebe na ino tritima. U ovom sluaju dolazi do prilagoavanja komunikacijske poruke u zavisnosti od svrhe koritenja proizvoda koji se promovie. Ovakav pristup moe biti nuan zbog jezikih, zakonskih i kulturnih razika u vezi sa ekonomskom propagandom. (npr bicikli i motocikli, bicikl u SAD, Zapadnoj Evropi i Australiji iskljuivo se koriste za rekreaciju, dok u Kini bicikl se koristi kao sredstvo prevoza); - razliit proizvod-ista poruka, u okviru ove strategije koristi se ista komunikacijska poruka, a proizvod se prilagoava lokalnim zahtjevima i specifinostima. Ovu strategiju koriste i proivzoai sapuna i deterdenata koji prilagoavaju svoje proizvode lokalnim vremenskim uslovima i ureajima za pranje. - Razliit proizvod-razliita poruka, ova strategija ima za cilj max pribliavanje ino potroau i koristi se kada proizvod slui novoj svrsi, ili se pak na ino tritu drugaije upotrebljava. - Novi proizvod za nova trita, ovu strategiju esto primjenjuju kompanije iz razvijenih zemalja pri ulasku na trite zemalja u razvoju i to onda kada postojei proizvodi ne mogu odgovarati zahtjevima ino trita. Radi se o modifikovanju proizvoda shodno mogunostima i zahtjevima trita zemalja u razvoju. Izbor odgovarajue strategije uslovljen je kombinacijom sljedeih faktora: - proizvod, njegove funkcije i potrebe koje zadovoljava, - karakteristike trita, stavovi potroaa i kupovna mo, - trokovi adaptacije sa aspekta proizvodnje i marketinga. 9.3.ivotni ciklus proizvoda u meunarodnoj razmjeni Jedno od prvih tumaenja ivotnog ciklusa u meunarodnoj razmjeni dao je Vernon 1976.godine. U prvoj fazi modela koji Vernon nudi, novi proizvod se proizvodi i koristi u zemlji porijekla. Ujedno zapoinje i izvoz proizvoda. U drugoj fazi, proizvod sazrijeva, a zapoinje i proizvodnja u nekim afilijacijama multinacionalne kompanije. U treoj fazi, sada ve standardizovani proizvod se u cjelosti proizvodi u inostrastvu, esto i na osnovu kupovine licence. Posebno interesantan pristup koncepciji ivotnog ciklusa proizvoda iznijeli su Sak Onkvist i John J.Shaw. U nultoj fazi postoji lokalna inovacija bez izvoza, a ciljno trite jeste inicijalna zemlja (SAD). U prvoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda radi se o pokuaju zemlje inovatora da se sa proizvodom ukljui na trite zemalja koje su geografski i kulturno bliske. U drugoj fazi

14

proizvod se dodatno potvruje na meunarodnom tritu. Treu fazu ivotnog ciklusa proizvoda karaklterie pojava izvoza. U etvrtoj fazi, sa proizvodnjom konkretnog proizvoda zapoinju i zemlje u razvoju. 9.4.Odluka o standardizaciji ili adaptaciji proizvoda Standardizacija proizvoda podrazumijeva ponudu istog proizvoda domaim i ino kupcima. Adaptacija proizvoda znai odgovarajue promjene kako bi se zadovoljili specifini zahtjevi pojedinih ino trita. Donoenje odluke o standardizaciji ili adaptaciji proizvoda za ino trite mora se zasnivati na koritenju odreenih kriterija, kao to su: karakter proizvoda, razvoj trita, odnos trokovi-korist zakonske odredbe, sistem podrke, fiziko okruenje, trini uslovi. Karakter proizvoda moe znaajno uticati na donoenje odluke o standardizaciji ili adaptaciji proizvoda. Pojedina ino trita mogu biti u razliitim razvojim fazama za odreeni proizvod, tj nuno je uvaavati realnost da jedan proizvod moe biti u razliitim fazama ivotnog ciklusa na pojedinim ino tritima. Adaptacija proizvoda zahtijeva i poveane trokove kako bi se udovoljilo zahtjevima i ukusima. Ovi trokovi se mogu odnositi na istraivanje i razvoj, promjenu fiikih karakteristika proizvoda, promjenu pakovanja itd. Standardizacija na drugoj strani obino donosi odreene utede u trokovima. Adaptacija proizvoda na ino trite moe imati obavezujui karakter kao posljedicu zakonske regulative koja je na snazi u pojedinim zemljama. Jedan od bitnih kriterija za donoenje odluke o standardizaciji ili adaptaciji jeste prisustvo ili odsustvo konkurencije. Ukoliko na ino tritu nije prisutna snana konkurencija, postoji vea vjerovatnoa da e se kompanija opredijeliti za standardizaciju. Suprotno, prisustvo konkurencije moe uticati na neophodnost modificiranja proizvoda kako bi se to vie zadovoljili lokalni ukusi i potrebe. Bitan kriterij za donoenje odluke o standardizaciji ili adaptaciji jesu specifinosti koje su prisutne na pojedinim tritima u smislu kulturnih razlika, ekonomskog prosperiteta. Potencijalne koristi standardizacije su: - ekonomija obima u proizvodnji, kontroli zaliha i politici servisiranja, - ekonomija obima u istraivanju i razvoju, - ekonominost marketing aktivnosti. Strategija adaptacije je vjerovatnija na tritima na kojim je prisutno djelovanje faktora: - razliiti naini koritenja proizvoda, - razliiti ukusi potroaa, - specifine zakonske odredbe, - specifine okolnosti koje sugeriu mogunost ostvarivanja veeg profita po osnovu adaptacije proizvoda. 9.5.Koritenje portfolio analize Koritenje portfolio modela slui za odreivanje i razvrstavanje oekivanih prinosa gotovine i zahtjeva za gotovim novcem za svaki od proizvoda u budunosti. Prema ovom modelu, proizvodi preduzea se razvrstavaju u etiri grupe: zvijezde, krave muzare, pse i problematinu djecu.

15

Zvijezde su oni proizvodi koji imaju visoko trino uee i imaju natprosjean trini rast. Za finansiranje rasta, proirenje kapaciteta i porast trinog udjela, oni koriste vie gotovine nego to sami ostvaruju. Krave muzare su prizvodi sa visokim relativnim trinim ueem, ali sa malim trinim rastom. Ovi proizvodi obino daju vie gotovine nego to je potrebno za odravanje njihovog trinog udjela. Psi su proizvodi sa malim trinim ueem, nisu rentabilni i ne oslobaaju nikakva finansijska sredstva. Problematina djeca koja se jo nazivaju i upitnici imaju malo trino uee i zahtijevaju znatna sredstva za izgradnju trinog udjela. GILLIGAN i HIRD su ponudili koncept meunarodnog portfolia. On ukljuuje aktuelni proizvodni i trini portfolio kompanije, portfolije glavnih konkurenata i projekciju buduih portfolija. 9.6.Razvoj novih proizvoda Proces razvoja novog proizvoda za meunarodno trite je isti kao i kod kreiranja novog proizvoda za domae trite. Postoji est razliitih faza novog proizvoda: 1.) generiranje ideje, u ovoj fazi koriste se svi mogui izvori ideja, ukljuujui zaposlene, odjele za istraivanje i razvoj, konkurente, prodajno osoblje, kupce, distributere. 2.) Selekcioniranje ideja, biraju se ideje sa najveim potencijalom i u tom smislu novi koncept proizvoda se moe prezentirati potencijalim korisnicima ili se moe napraviti oglas baziran na novoj proizvodnoj ideji na osnovu koga treba otkriti reakcije ciljne grupe. 3.) Poslovna analiza, procjenjuju se ideje o proizvodu sa ciljem odreivanja njegovog potencijalnog doprinosa prodaji, trokovima i profitu preduzea. 4.) Razvoj proizvoda, kompanija realizuje tehnike testove kao i proizvodnju pilot modela u malim koliinama. Proizvod se irauje runo ili sa postojeom opremom. Prototip ili radni model treba da otkrije obiljeja povezana sa proizvodom u svijesti potroaa. 5.) Marketinko testiranje, treba odrediti potencijalne marketinke probleme i optimalni marketing mix. 6.) Komercijalizacija, nakon to su sve prethodne aktivnosti provedene uspjeno, kompanija je spremna za punu komercijalizaciju, to podrazumijeva utvrivanje planova za potpunu proizvodnju i marketing. Faza komercijalizacije podrazumijeva definiranje odgovora na pitanja: gdje lansirati proizvod?, kome lansirati proizvod?, kada lansirati?, kako lansirati? 9.7.Marka proizvoda Marka je ime, izraz, znak, simbol, dizajn ili kombinacija ovih elemenata koja oznaava proizvod pojedinanog prodavca ili uslugu sa ciljem razlikovanja od proizvoda ili usluge drugih prodavaca. Ime marke je dio marke koji se moe izgovoriti i sadri slova, rijei i brojeve. Znak marke je dio marke koji nije sainjen od rijei, nego je esto simbol ili dizajn. Zatitni znak je zakonska oznaka koja upuuje da vlasnik ima iskljuivo pravo upotrebe marke i da je ostalima zabranjena njena upotreba.

16

Meunarodni marketar ima vie alternativa kada je u pitanju izbor imena marke i to: - koristiti jedno ime bez prilagovanja lokalnim tritima, - koristiti jedno ime, ali ga adaptirati i modificirati za svako lokalno trite, - koristiti razliita imena na razliitim tritima za iste proizvode, - koristiti naziv kompanije kao ime marke. Razliito ime proizvoda na razliitim tritima se koristi uglavnom u sluajevima: - kada se ime marke ne moe prevesti na lokalni jezik, - kada se roba proizvodi, prodaje i konzumira lokalno, - kada kompanija eli postii lokalni image. 9.8.Zatita marke Zloupotreba i falsifikovanje marke proizvoda predstavlja izuzetno rairenu pojavu u meunarodnom businessu danas. Zatitu marke u stranoj zemlji nije nimalo jednostavno realizovati. U cilju zatite marki proizvoda sainjeni su i odreeni meunarodni sporazumi koji reguliu ovu oblast. Jedan od njih je Meunarodna konvencija za zatitu industrijske svojine. Ovo je najznaajniji multilateralni sporazum o zatiti marki zbog toga to obezbjeuje reciprocitet, tj vlasnik pojedine marke uiva zatitu u svim zemljama potpisnicama ove konvencije, kao i u sopstvenoj zemlji. U Evropi postoji i Madridski sporazum o meunarodnoj registraciji zatitnih znakova. Prema ovom sporazumu, registracija zatitnog znaka u jednoj zemlji vai u svim drugim zemljama potpisnicama ovog sporazuma. Postoje i tri meunarodna sporazuma o zatiti patenata koji takoe reguliu i zatitu marke proizvoda. Evropska konvencija o patentima obuhvata zemlje lanive Evropske zajednice. Ugovor o saradnji u oblasti patenata potpisalo je 20 vodeih zapadnih zemalja. Kaikati navodi razliite mogunosti zloupotrebe i falsifikovanja poznatih marki. Jedan od mogunosti izrade lanog proizvoda u istom obliku i sa istim zatitnim znakom. Video kasete su esto predmet ovakvog naina falsifikovanja. Jedna od varijanti koju koriste falsifikatori jeste promjena kvaliteta proizvoda bez promjene zatitnog znaka. Kaikati takoe navodi i razliite mogunosti ponaanja prema falsifikatorima. Ukoliko je kompanije dovoljno mona, ona e nastojati da falsifikatore eliminie sa trita. Mnoge velike kompanije kao i Meunarodna asocijacija za borbu protiv falsifikatora angauje veliki broj detektiva za borbu protiv falsifikatora. 10. POLITIKA CIJENA, USLOVA PRODAJE I PLAANJA MEUNARODNOM MARKETINGU 10.1. Sutina politike cijena u meunarodnom marketingu U

Jedno od kljunih pitanja politike cijena na ino tritu jeste izbor izmeu standardnih (uniformnih) cijena na razliitim ino tritima i diferenciranja cijena shodno konkretnih uslovima koji vladaju na pojedinim ino tritima.

17

Jedan od argumenata koji govori u prilog koritenja uniformnih cijena jeste jednostavnost. Bitne pretpostavne ovakve politike cijena jesu da kompanija uiva monopolsku ili oligopolsku poziciju na tritu. Politika uniformnih cijena moe dovesti i do pojave DUMPINGA tj situacije u kojoj su cijene uvoznih roba noe od domaih cijena. Politika diferenciranja cijena je realnost na ino tritu. Na pojedinim ino tritima postoji znatna razlika u strukturi konkurencije, pravnom okruenju, trinim prilikama, poreskim optereenjima, fazi ivotnog ciklusa proizvoda itd. Bitan faktor koji utie na pojavu diferenciranja cijena je razliita efikasnost kanala distribucije, tj veleprodaje i maloprodaje na ino tritima. Tako uvoznici, veleprodavci i maloprodavci mogu zaraunati visoku proviziju to kao posljedicu moe imati znatno vie cijene uvoznih proizvoda nego to je realno. Jedan od razloga pojave razliitih cijena jeste da vlade zemalja uvoznica utiu na vjetako formiranje visokih cijena kako bi obeshrabrile domau potronju uvoznih proizvoda. Diferenciranje cijena zavisi i od ciljeva koje kompanija eli ostvariti na pojedinim tritima. Ukoliko ima za cilj savladati barijere za ulazak na pojedina trita, logino e pokuati sa niim cijenama proizvoda i obrnuto. 10.2. Determinante odreivanja cijena Formiranje cijena na svakom pojedinanom ino tritu podrazumijeva istraivanje specifinosti datog trita u pogledu konkurencije, propisa, potroaa, distribucije, itd. Kada je u pitanju uticaj konkurencije na voenje politike cijena na ino tritu, neophodno je istraiti sljedee: - ko su nai direktni i ndirektni konkurenti? - Kakvu strategiju ciijena vode konkurenti? - Da li je cijenovna konkurentnost vaan faktor njihovog marketing mixa? - Kolike finansijske potencijane mogu angaovai konkuretni u sluaju voenja rata cijena? - Da li su cijene konkurenata kreirane prema pojedinanim trinim segmentima?. Pravni aspekt voenja politike cijena na ino tritu podrazumijeva sagledavanje: - da li postoje ogranienja koja utiu na donoenje odluke o cijenama? - Da li postoje ogranienja u pogledu visine mare u mrei distribucije? - Da li je dozvoljeno promovisati cijenu? - Da li cijene moraju biti odtampane na proizvodu?. Istraivanje potroaa kao faktora politike cijena podrazumijeva: - postoji li tradicija cjenkanja? - Kakva je vanost zemlje porijekla proizvoda? - Kakav je tretman nae zemlje? - Postoje li socijalni ili kulturni faktori koji mogu uticati na cijenu koju su potroai spremni prihvatiti?

18

Analiza distribucije u ino zemlji podrazumijeva: - kakav je uticaj postojeeg sistema distribucije na trokove i cijene? - Kolika je visina mare pojedinih kanala distribucije? - Kako e biti prihvaene specijalne ponude? Potrebno je posvetiti panju i drugim pitanjima: - da li je neophodno konsultovati odreene trgovake asocijacije prije formiranja cijena? - Da li postoje udruenja potroaa koja izdaju komparativne analize proizvoda koje bi mogle uticati na stavove potroaa o cijenama? - Kako e trite u cjelini odgovarati na promjene cijena? 10.3. Ciljevi odreivanja cijena Odreivanje cijena izraava opte ciljeve koje preduzee eli postii kroz aktivnosti koje poduzima u oblasti cijena. Odluke o cijena se mogu tretirati na dva naina. Prvi nain polazi od cijena kao aktivnog instrumenta za ostvarenje specifinih ciljeva, bez obzira da li se radi o povratu uloenih sredstava, poveanju udjela na tritu ili nekom drugom cilju. Drugi nain tretira cijene kao statiki elemenat u poslovnom odluivanju. Kompanija putem odreivanja cijena na ino tritu moe teiti ka ostvarenju razliitih ciljeva kao to su: povraaj investicija, stabilizacija trita, odravanje i uvrivanje pozicije na tritu, praenje konkurencije, diferenciranje putem cijena, skidanje kajmaka na tritu, prodiranje na trite, ubrzanje priliva novca, prevencija novog ulaza. Povraaj investicija kao cilj politike cijena polazi od toga da svaka cijena koja zadovoljava potroaa i osigurava povraaj uloenih sredstava moe da bude prihvaena. Ako je cilj politike cijena stabilizacija trita onda preduzee nastoji da posluje na stabilnom tritu na kojem nije uznemiravano od strane konkurencije. Odravanje i uvrivanje pozicije na tritu polazi od stanovita da je cijena efikasno sredstvo uvrivanja pozicije na tritu. Praenje konkurencije moe da bude jedno od opredjeljenja u pogledu politike cijena na ino tritu. Kada ue na ino trite na kom konkurencija vrsto dri poziciju, preduzee moe da slijedi konkurenciju u pogledu cijena. Diferenciranje proizvoda putem cijena mogu primjenjivati preduzea sa irokim proizvodnim asortimanom. Skidanje kajmaka na tritu imamo kod odreivanja najvie mogue cijene koju su spremni platiti kupci kako bi doli do proizvoda. Ovakva politika moe omoguiti vie koristi, posebno kada je proizvod u poetnoj fazi svog ivotnog ciklusa. Ako je cilj politike cijena prodiranje na trite, onda preduzee odreuje niske poetne cijene sa ciljem eliminacije konkurenata i osiguranja visokog nivoa prodaje. Penetracijska cijena posebno je pogodna kada je potranaj dosta elastina. Ova politika obeshrabljuje konkurente da ulaze na konkretno trite ako preduzee brzo postigne veliki udio na tritu. Ubrzanje priliva novca javlja se u sluajevima kada postoji problem likvidnosti i nedostatak deviznih sredstava. Moe se ostvariti na razliite

19

naine, ukljuujui rigoroznu kontrolu kreditne politike i stimulisanja kupaca i distributera da izvre plaanje u odreenom roku. Ako je cilj politike cijena sprjeavanje novog ulaza konkurenata na trie, preduzee e se opredijeliti za nisku cijenu. 10.4. Cijene i meunarodni trgovinski termini Cijena predstavlja sastavni dio svakog kupoprodajnog ugovora i kao takva mora biti precizno odreen, pa je u vezi sa ovim nuno poznavati odreene transportne klauzule, tj meunarodna pravila za tumaenje trgovinskih termina, to je glavni uslov za regulisanje odnosa izmeu izvoznika i uvoznika. Meunarodna trgovinska komora je 1963. godine objavila skup meunarodnih pravila za tumaenje trgovinskih termina. Ova pravila su poznata pod nazivom INCOTERMS-1963. Grupu E ini jedna odredba po kojoj se roba stavlja na raspolaganje kupcu u prostorijama prodavca (EXW tj, franko fabrika). Grupa odredaba F, po kojoj je prodavac duan da robu isporui prevozniku koga je odredio kupac (FCA, FAS, FOB). Grupa C, po kojoj je prodavac duan da ugovori prevoz, ali bez preuzimanja rizika od gubljenja ili oteenja robe ili naknadnih trokova nastalih zbog dogaaja nakon utovara i otpreme (CFR, CIF, CPT i CIP). Grupa D, po kojoj je prodavac duan da snosi trokove i rizike vezane za otpremu robe u odreenu zemlju opredjeljenja (DAF, DES, DEQ, DDU i DDP). 1. EXW - franko fabrika ( EX WORKS) Franko fabrika je odredba koja predstavlja minimum obaveza prodavca. Prodavac ispunjava svoju obavezu isporuke kada je robu stavio kupcu na raspolaganje u svom pogonu ili skladitu. Kupac je odgovoran za utovar robe na vozilo i snosi sav troak i rizik u vezi sa otpremom robe do eljenog mjesta opredjeljenja. 2. FCA - franko prevoznik (FREE CARRIER) Prodavac ispunjava svoju obavezu kada robu, carinjenu radi izvoza, na naznaenom mjestu preda prevozniku odreenom od strane kupca. Ukoliko kupac nije odredio tano mjesto, prodavac moe da bira u okviru ugovorenim predvienog mjesta ili zone gdje prevoznik treba da preuzme robu. 3. FAS franko uz bok broda (FREE ALONGSIDE SHIP) Prodavac ispunjava svoju obavezu isporuke kada robu pstavi uz bok broda u naznaenoj luci otpreme. Od tog momenta kupac snosi sve trokove i sav rizik od gubljenja, tj oteenja robe. Ova odredba koristi se za pomorski ili rijeni prevoz.

20

4. FOB franko brod (FREE ON BOARD) Prodavac ispunjava svoju obavezu kada isporui robu preko ograde broda u naznaenoj luci otpreme. Od tog momenta, sve trokove i sav rizik od gubljenja, tj oteenja robe snosi kupac. Ova odredba koristi se za pomorski ili rijeni prevoz. 5. CFR cijena sa vozarinom (COST AND FREIGHT) Ova odredba znai da je prodavac duan da snosi trokove i vozarinu potrebne da dopremi robu do naznaene luke opredjeljenja, ali rizik od gubljenja ili oteenja robe do kojih je dolo nakon asa kada je roba isporuena na brod, prelazi sa prodavca na kupca kada roba pree ogradu broda u otpremnoj luci. Koristi se za pomorski ili rijeni prevoz. 6. CIF cijena sa osiguranjem i vozarinom (COST, INSURANCE AND FREIGHT) Prodavac ima iste obaveze kao i kod CFR, ali je pored toga, obavezan da o svom troku pribavi osiguranje tereta. Kupac treba voditi rauna da je prema ovoj odredbi prodavac duan obezbijediti osiguranje pod minimalnim uslovima. Ova odredba se koristi za pomorski ili rijeni prevoz. 7. CPT vozarina plaena do (CARRIAGE PAID TO) Ova odredba znai da prodavac plaa trokove prevoza do naznaenog mjesta opredjeljenja. Rizik za izgubljenu ili oteenu robu, kao i naknadni trokovi koji su nastali nakon to je roba isporuena prevozniku, prelazi sa prodavca na kupca kada je roba predata na raspolaganje prevozniku. Koristi se za sve vrste prevoza. 8. CIP vozarina i osiguranje plaeni do (CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO) Prodavac ima iste obaveze kao kod odredbe CPT, s tim to je obavezan da o svom troku pribavi osiguranje tereta prema dogovorenom u ugovoru. Prema ovoj odredbi prodavac je duan da obezbijedi osiguranje samo za minimalno pokrie. Koristi se za sve vrste prevoza. 9. DAF isporueno granica (DELIVERED AT FRONTIER) Prodavac je ispunio svoju obavezu isporuke kada je roba ocarinjena radi izvoza, stavljena na raspolaganje na granici, ali prije carinske granice susjedne zemlje. Ova odredba se koristi za sve vrste prevoza, a posebno za eljezniki i drumski. 10. DES isporueno franko brod (DELIVERED EX SHIP) Znai da je prodavac ispunio svoju obavezu isporuke kada je roba stavljena kupcu na raspolaganje na brodu, u ugovorenoj luci opredjeljenja. Prodavac snosi sve trokove i rizik vezane za dopremu robe do ugovorene luke opredjeljenja. Koristi se za pomorski ili rijeni prevoz. 11. DEQ isporueno franko obala (DELIVERED EX QUAY)

21

Prodavac ispunjava svoju obavezu isporuke kada je robu stavio na raspolaganje kupcu na obali, u ugovorenoj luci opredjeljenja. Uz ovu odredbu moe da stoji rije ocarinjeno ili rije neocarinjeno. U prvom sluaju prodavac plaa carinu radi uvoza, a u drugom to ini kupac. 12. DDU isporueno neocarinjeno (DELIVERED DUTY UNPAID) Prodavac je duan robu staviti na raspolaganje na naznaenom mjestu u zemlji uvoza. On snosi sve trokove i sav rizik vezan za dopremu robe do tog mjesta. Ovo se ne odnosi na carinske, poreske i druge znavine dabine koje se plaaju pri uvozu. Ova de odredba koristi za sve vrste prevoza. 13. DDP isporueno i ocarinjeno (DELIVERED DUTY PAID) Ova odredba predstavlja maksimalne obaveze prodavaca koji je duan robu staviti na raspolaganje na naznaenom mjestu u zemlji uvoza. On je obavezan da snosi rizik i trokove, ukljuujui carinske, poreske i druge dabine u vezi sa isporukom robe do tog mjesta. Koristi se za sve prevoze. 10.5. Transferne cijene Multinacionalne kompanije se sastoje od matinog preduzea i afilijacija koje su veoma esto upuene na meusobno poslovanje. Organizacija proizvodnje se zasniva na postojanju vie proizvodnih afilijacija irom svijeta koje meusobno posluju, a u skladu sa poslovnom strategijom matice. Poslovanje izmeu jedinica multinacionalne kompanije naziva se unutarkorporativna trgovina, iji glavni elemenat koji zasluuje posebnu panju predstavlja transferne cijene. Odreivanje transfernih cijena se zasniva na koritenju vie kriterija kao to su: - prodaja po lokalnim trokovima proizvodnje uz dodatak standardne mare; - prodaja po trokovima najefikasnijeg proizvoaa unutar multinacionalne kompanije, uz dodatak standardne mare; - prodaja po dogovorenim cijenama; - prodaja po cijenama dovoljne distance, tj istim cijenama koje se zaraunavaju nezavisnim kupcima van multinacionalne kompanije. Multinacionalne kompanije koriste transferne cijene kao znaajan instrumen putem koga nastoje osvariti to vei profit na nivou multionacionalne kompanije kao cjeline. Pomou zaraunavanja viih ili niih cijena od trinih cijena za meusobne isporuke unutar multinacionalne kompanije, management multionacionalne kompanije vri svjesno prelijevanje profita. Cilj ovakve politike jeste da se plati to manji porez bilo u zemlji porijekla (matica), ili u zemlji afilijacije. Odluke o transfernim cijenama zavise od faktora: - poreske obaveze u zemlji primateljki kapitala, - poreske obaveze u zemlji porijekla, - devizna kontrola, - restrikcije u vezi sa repatrijacijom profita, - kreditna ogranienja.

22

Kod multinacionalnim kompanija sa sjeditem u razvijenim zemljama, najznaajniji faktor koji utie na odreivanje transfernih cijena je obaveza po osnovu poreza na dobit. Multionacionalne kompanije porijeklom iz zemalja u razvoju, najveu panju pridaju restrikcijama u vezi sa repatrijacijom profita kao i pitanju devizne kontrole. Amerikne multionacionalne kompanije moraju posebno voditi rauna o propisima koji su SAD-u reguliu transferne cijene, kao to je Selekcija 482 Kodeksa Internog Prihoda. Multinacionalne kompanije nemaju kompletnu slobodu u izboru metoda formiranja transfernih cijena pa prema pomenutoj Selekciji 482, vlada moe izvriti realokaciju bruto dobiti u sluajevima kada se transferne cijene koriste kao sredstvo za izbjegavanje plaanja poreza. 10.6. Kontratrgovina Kontratrgovina predstavlja odgovor na tekoe koje su prisutne u meunarodnoj razmjeni danas i predstavlja znaajnu mogunost za zemlje koje ne posjeduju rezerve konvertibilne valute. Putem kontratrgovine ove zemlje kupuju robu na Zapadu, i plaanje realizuju dijelom u robi, a dijelom u novcu. Postoje i veoma ozbiljne zamjerke na raun kontratrgovine: - kontratrgovina zapostavlja itanje cijene i kvaliteta, - kontratrgovina utie na formiranje viih cijena, - kontratrgovina ne uvaava dovoljno odnos ponude i tranje na svjetskom tritu. Kontratrgovina se moe podijeliti na sljedee oblike: - BARTER, - KONTRAKUPOVINA ili PARALELNI BARTER, - BUYBACK, - SWITCH TRGOVINA, - OFFESET, - KLIRINKI SPORAZUM. BARTER je najjednostavnija forma kontratrgovine u kojoj nisu prisutna gotovinska plaanja te se ustvari radi o direktnoj razmjeni robe. Ova je varijanta posebno atraktivna za zemlje koje oskudijevaju deviznim sredstvima. KONTRAKUPOVINA kao varijanta kontra trgovine, podrazumijeva dva paralelna ugorova koji ukljuuju gotovinska plaanja. Ona ukljuuje dvije odvojene transakcije od kojih svaka ima svoju vrijednost. Sklapaju se dva ugovora, i prema prvoj kompanija A prodaje robu kompaniji B po odreenoj cijeni i realizuje naplatu u gotovini, a prema drugom, simultanom ugovoru, kompanija A kupuje robu od kompanije B u ekvivalentnom ili proporcionalnom iznosu i plaa u gotovini. BUYABACK je oblik kontratrgovine u okviru koga kompanija A isporuuju postrojenja ili opremu kompaniji B, a kompanija B izmiruje svoje obaveze

23

prema kompaniji A isporukom proizvoda koji su rezultat rada kupljenog postrojenja, tj opreme. SWITCH trgovina se javlja u onom sluaju kada jedna od dvije strane iz bilateralnog trgovinskog sporazuma uvodi treeg partnera koji prihvata obavezu da preuzme odreenu robu koja je predmet bilateralnog sporazuma i da je plati u gotovini, ili da u meunarodnoj razmjeni konvertuje ovu robu za robu koja je prihvatljiva partnerima iz ugovora. U okviru OFFSET posla zemlja uvoznica moe zahtijevati od stranog partnera da proizvodnju ili montau locira u toj zemlji, ili da kupuje lokalne komponente za svoju proizvodnju u zemljama za pravo da proizvode prodaje u toj zemlji. Putem offset aranmana zamlje uvoznica moe obezbijediti da njena domaa industrija zaradi znaajan dio sredstava. KLIRINKI SPORAZUM predstavlja vrstu barter aranmana i ne podrazumijeva bilo kakve valutne transakcije. U ovom sluaju trgovina se obavlje kontinuirano, a razmjena proizvoda izmeu dvije zemlje je dizajnirana, tako da se dostigne odreena vrijednost trgovine iskazana u nekonvertibilnim klirinkim obraunskim jedinicama. 10.7. Savremeni oblici finansiranja meunarodne razmjene (Factoring, Forfaiting, Leasing) Factoring je sistem finansiranja izvoza u kom factoring insitucija preuzima, odnosno kupuje potraivanja prije njihovog dospijea od svog poslovnog partnera. Na taj nain factoring ne predstavlja samo finansijski mehanizam, ve i vaan instrument poveanja prodaje. U poslovima factoringa direktno su ukljuene tri institucije: proizvoa tj izvoznik, kupac i factoring institucija koja na sebe preuzima obavezu naplate potraivanja. Sutina factoringa se sastoji u tome da komitent factoring firme cedira na nju svoja potraivanja, te obavjetava kupca da je cesija izvrena i da treba svoje obaveze platiti factoring firmi. Pored osnovne djelatnosti i finansiranja klijenta kroz otkup njegovih potraivanja, factoring firma moe za svog klijenta obavljati i druge poslove: - voenje knjigovodstva, - kontrolu i reviziju poslovnih knjiga i izvjetaja, - kompjuterske usluge, - voenje svih vrsta proizvodnim, prodajnih i finansijskih evidencija. Podjela factoringa je na: - konvencioni factoring - konfidencijalni factoring. Konvencioni factoring predstavlja nauniverzalniju vrstu factoringa budui da ukljuuje iroki spektar moguih oblika factoringa veza izmeu partnera. Ovaj factoring je javan i naziva se jo i otvoreno partnerstvo. Kod konfidencijalnog factoringa, factoring firma ne vri nikakve dopunske usluge za svog klijenta, ve je orijentisana ka preuzimanju tj kupovini potraivanja svojih klijenata. Ovaj factoring je javan i naziva se jo i zatvoreno partnerstvo.

24

Factoring ima i odreena ogranienja: - factoring je manje interesantan sistem finansiranja izvoza za preduzea koja tek zapoinju sa izvoznim aktivnostima, - factoring firma se sklapa aranmane sa klijentima samo zbog jednog posla, ve zahtijeva uee u odreenom obimu izvoznih poslova, - najee factoring firma eli da radi sa potraivanjima iji je rok dospijea ne dui od 6 mjeseci; - factoring firma ne preuzima na sebe rizik po osnovu neporazuma zbog neadekvatnog kvaliteta izvezene robe; - factoring firma iz razvijenih zemalja ne rade sa nerazvijenim i zemljama u razvoju, zbog neadekvatne zakonske regulative u ovim zemljama, - izvoznici koji koriste akreditiv u meunarodnom platnom prometu esto realizuje naplatu bre nego putem factoring firme. Forfaiting je instrument finansiranja spoljnotrgovinskih transakcija ije se pojavljivanje poklapa sa uslonjavanjem problema eksterne likvidnosti zemalja u razvoju. Prodavac cedira ma banku svoja potraivanja od kuoca, uz prenos i instrumenata za naplatu tih potraivanja o rokovima dospijea koje je ugovorio sa kupcem. Banka prihvata cesiju potraivanja, te isplauje nominalnu vrijednost prenijetih potraivanja uz odbitak eskontne stope , provizije. Forfetar, kupac potraivanja, moe da bude ne samo banka, nego i druga finansijka institucija.

Andrijani navodi niz prednosti koje forfaiting prua izvozniku: - forfetar preuzima na sebe 100% komercijalnog rizika, politikog rizika i rizika transfera sredstava, - izvozniku se omoguava kreditiranje svojih partnera, - forfetiranjem se poboljava izvoznikova likvidnost, - forfetiranje se primjenjuje na bazi fiksnih stopa, - za operaciju forfetiranja nisu potrebna ni dravna jemstva za izvozno finansiranje koje izdaju specijalizovane ustanove, - izvozniku ostaju na raspolaganju normalne bankarske kreditne linije koje moe koristiti za neke druge finanijske potrebe. Sutinske razlike izmeu izvoznog factoringa i forfaitinga su: - factoring institucije obino zahtijevaju uee u jednom znaajnom dijelu izvoza koji realizuje odreeno preduzee, dok forfeteri su spremni da prihvate pojedinane poslove; - kod factoring poslova uvijek se radi o kratkoronim potraivanjima, a kod forfaitinga potraivanja su uvijek dugorona sa uobiajenim rokom naplate od 6 mjeseci do 7 godina; - veina factoring institucija ne posjeduje znaajne mogunosti za obavljanje poslova u inim regionima svijeta gdje se zakonski i finansijski okviri neadekvatni, a forfetari izraavaju veu spremnost da

25

rade sa potraivanjima iz ovih regiona, tj nerazvijenim i zemalja u razvoju. Leasing je poseban oblik finansiranja spoljnotrgovinskig transakcija i vaan instrument poslovne politike i izvozne strategije proizvoaa odreenih dobara, korisnika tih dobara i leasing organizacija. Izraz leasing potie od engleske rijei TO LEASE to znai iznajmljivanje, davanje u najam, zakup. Iz ovog izraza izvedena su jo dva pojma: LESSORdavalac lizinga i LESSEE-korisnik lizinga. Pod lizingom podrazumijevamo iznajmljivanje aparata, ureaja, kompletne opreme. Leasing predstavlja metod finansiranja nabave pokretnih i nepokretnih investicionih dobara, koja su na osnovu posebno sainjenog ugovora, daju na koritenje korisnicima lizinga. Postoje dva osnovna oblika leasinga: finansijski i operativni leazing. Finansijski lizing oznaava leasing poslova koji se ugovaraju za odreen vremenski period u kome ni jedan ugovorena strana ne moe jednostrano raskinuti ugovor u leasingu. Ugovor je sainjen kao tzv.ugovor pune amortizacije. Operativni lizing karakterie kratkoroni leasing ugovor koji se moe otkazati u bilo koje vrijeme, prema uslovima koji su navedeni u ugovoru. Trajanje ovakvog leasing ugovora je krae od ekonomskog vijeka predmeta ugovora. Svaki finansijski ili operativni leasing moe biti direktni ili indirektni. Direktni leasing predstavlja takav leasing posao u kom uestvuju samo dvije strane:proizvoa kao davalac leasinga i primalac dobra kao korisnik leasinga. U indirektnom leasing poslu uestvuju tri strane i to: proizvoa, finansijer i primalac. Ovdje se skupljaju dva odvojena ugovora: kupoprodajni ugovor izmeu proizvoaa i leasing kompanije i korisnik leasinga i na osnovu ovog ugovora leasing kompanije e proizvoau isplatiti ugovoreni iznos u gotovom za kupljeno dobro. Na osnovu drugog tj ugovora o leasingu, leasing kompanija ustupa na upotrebu kupljeno dobro korisnuku leasinga na odreeno vrijeme i uz odreenu naknadu. Prema trajanju, leasing moe biti kratkoroni i dugoroni. Kod kratkoronog leasinga sklapa se ugovor o leasingu u trajanju od jedne do tri godine. Kod dugoronog leasinga, ugovorom o leasingu predmet leasinga se ustupa na rok dui od tri godine. Prema odravanju predmeta leasinga razlikuje se neto leasing i bruto leasing. Kod neto leasinga, korisnik leasinga preuzima obavezu odravanja, servisiranja i osiguravanja predmeta leasinga. Ukoliko davalac leasinga preuzima obavezu odravanja., servisiranja i osiguranja predmeta leasinga, onda se radi o bruto leasingu. Zavisno od predmeta leasinga onda se razlikuju tri osnovne vrste leasinga: leasing investiciona opreme, leasing kompletnih postrojanja i leasing roba iroke potronje trajnije vrijednosti

26

Prema odreenosti predmeta leasinga razlikuje se individualni i blanketni leasing. Prema vrsti leasing ugovora, razlikuje se: normalni (standardni), ugovor sa pravom opcije i ugovor s klauzulom o pravu otkupa. Prednosti leasinga se ogledaju u mogunosti da investitor sauva vlastiti kapital. Leasingom se smanjuje rizik zastarijevanja opreme. Davalac leasinga od primaoca ne zahtijeva gotovo nikakva sredstva obezbjeenja, a ispitivanje boniteta se kree u domenu sposobnosti ostvarivanja profita i nivoa managementa. Temeljni nedostatak leasinga jeste to je leasing relativno skup nain finansiranja. Zakupnina koju plaa korisnik leasinga sastoji se od amortizacije predmeta zakupa i dijela ostvarene dobiti. 10.8. Instrumenti meunarodnog platnog prometa Najuobiajniji instrumenti meunarodnog platnog prometa su: 1. Meunarodni dokumentarni akreditiv, najznaajniji i dominirajui instrument plaanja kada je u pitanju plaanje robe. To je instrument kojim nalogodavac (uvoznik) stavlja korisniku (izvozniku) na raspolaganje odreeni iznos novca putem banke, koje korisnik akreditiva moe naplatiti ako ispuni uslove za koritenje akreditiva. U poslovanju akreditivom uesnici su: nalogodavac (uvoznik), korisnik (izvoznik), akreditivna banka, avizirajua banka, isplatna banka, potvrujua banka. Postoji vie vrsta akreditiva: loro i nostro akreditivi (loro akreditiv su oni koje ino kupci otvaruju u korist domaih izvoznika, a nostro su oni koje domai uvoznici otvaraju u korist ino prodavaca); - opozivi i neopozivi akreditivi (opozivi su oni kod kojih nalogodavac zadrava pravo da ih u svakom momentu moe izmijeniti ili opozvati bez prethodnog obavjetenja korisnika, a neopozivi prua korisnuku sigurnost naplate); - potrveni i nepotvreni akreditivi (potvreni je onaj kod koga neka druga banka potvruje korisniku akreditiv koji je otvorila akreditivna banka, te na taj nain preuzima obavezu prema korisnicima da e ona izvriti isplatu ukoliko to ne uini akreditivna banka; nepotvreni akreditiv je takav kojim akreditivna banka direktno obavjetava korisnika o otvorenom akreditivu ili putem svoje korespodentne banke u zemlji korisnika); - akreditivi domicilirani u zemlji i akreditivi domicilirani u inostranstvu (akreditiv je domiliciran u zemlji ako je kao mjesto plaanja predviena domaa banka, a u suprotnom akreditiv je domiciliran u inostranstvu).

-

Stand-By akreditiv sadrajno odgovara bankarskoj garanciji, te se u tom smislu i koristi. Prenosivi akreditiv je onaj akreditiv koji se moe prenositi

27

sa korisnika akreditiva na drugu osobu. Podakreditiv se jo naziva i kontraakreditiv. Koristi se pri ugovaranju kompenzacionih poslova i to tako to uesnici u konpenzacionom poslu ugovore meusobno otvaranje akreditiva, ime se garantuje isporuka robe u suprotnom smjeru. Uobiajni dokumenti koji se pojavljuju kao uslov naplate akreditivnog iznosa su: dokumenti o ptpremi robe, dokumenti o osiguranju, trgovaka faktura kao i razliite bvrste uvjerenja (uvjerenje o porijeklu robe, sanitarno uvjerenje, veterinarsko) i certifikata ovlatenih organizacija za izvrenu kontrolu kvaliteta i koliine isporuene robe.

2. Doznaka, predstavlja komitentov nalog svojoj poslovnoj banci zaisplatu odreenog deviznog iznosa fizikoj ili pravnoj osobi u inostranstvu koja je naznaena u nalogu. Doznaka se koristi u sluajevima: za plaanje robe manjih vrijednosti unaprijed, tj prije prispijea robe u zemlju uvonika, za plaanje privrednih usluga izvrenih od strane ino poslovnih partnera, za plaanje ugovorenog avansa prije isporuke robe, za plaanje anuiteta po kreditnom aranmanu s ino dobavljaem, za nerobna plaanja kao to su npr stipendije u inostranstvu, darovanja, i sl.

-

Podjela doznaka je na: - nostro i loro (nostro doznaka je on akojom domain uvoznik vri islatu u korist ino proavca, a loro je doznaka putem koje ino uvoznik vri plaanje domaem izvozniku); - robna i nerobna doznaka (robna je ona doznaka kod koje je osnova plaanja vrijednost robe ili plaanje avansa, a nerobna doznaka kojom se vri plaanje usluga i trokova); - uvjetna i bezuvjetna doznaka (kod uvjetne od ino korisnika se zahtijeva da ispuni odreene obaveze, im se nalogodavac osigurava od rizika da ino partner ne ispuni svoju ugovorenu obavezu, a kod bezuvjetne doznake plaanje se realizuje bez ikakvih uvjeta); - konvertibilna i nekonvertibilna doznaka (konvertibilna slui za plaanje u konvertibilnim devizama, a nekonvertibilna slui za plaanje u zemlji i naplate iz zemalja sa kojima se zakljuen klirinki nain plaanja).

3. Inkaso/dokumentarna naplata, predstavlja bankarski posao gdjebanka za raun svog komitenta, vri naplatu nekog njegovog potraivanja na osnovu odreenih dokumenata kojima se dokazuje postojanje tog potraivanja. Inkaso poslovi mogu biti robni i nerobni. Robni inkaso se u meunarodnom platnom prometu koristi izmeu izvoznika i uvoznika kad postoji izraeno uzajamno povjerenje. Nakon otpreme ugovorene robe, izvoznik izdaje inkaso-nalog koji zajedno s priloenim dokumentima i instrukcijama upuuje svojoj banci da sama ili putem svoje korespodentske veze ostvari naplatu. Nerobni inkaso predstavlja naplatu vrijednosnih papira, kao to su: mjenice, ekovi, amortizovane obveznice itd.

28

4. Meunarodni ek, spada u formalne hartije od vrijednosti koje su

predmet odgovarajueg regulisanja na meunarodnom nivou. Moe glasiti na ime, na donosioca i po naredbi. Na drugog vlasnika se obino prenosi iriranjem ili indosiranjem. iriranje eka se obavlja obinim prenosom, tj potpisivanjem izdatnika eka na poleini eka. Indosiranje se obavlja tako da se na poleini eka upiu imena i prezimena vlasnika eka i onoga na koga se ek prenosi. Najee se pojavljuju bankarski i dokumentarni ek, i ostali:putniki ek i osobni ek. Bankarski ek jedna inostrana banka vue (trasira) na drugu ino banku, tako da se prva banka pojavljuje kao trasant (izdavatelj eka), a druga kao trasat (osoba na koju je ek vuen). Kod dokumentarnog eka koji se pojavljuje u izvozu roba i usluga, uz ek se prilau i odreeni dokumenti (faktura, tovarni list itd) to je ujedno i uslov za isplatu eka. Imalac eka podnosi banci ek uz navedene dokumente koje banka preuzima i isplauje ek. Putnike ekove izdaju afirmisane svjetske banke ili velike turistike agencije,a slue privatnim osobama za plaanje u zemlji ili na putovanju u inostranstvo. Osobni ek izdaje ino firma, ustanova ili fizika osoba koja ima potraivanje na svom raunu u banci. koja izdaje trgovaka kreditna pisma, to pismo obino adresira neposredno na korisnika (prodavca), a dostavu obavlja bilo neposredno korisniku potom, bilo predajom nalogodavcu (kupcu) koji ga sam uruuje korisniku, bilo posredovanjem neke druge banke, najee u zemlji korisnika koja tada to kreditno pismo i potvruje. Mjenica, slui kao instrument osiguranja naplate, a u meunarodnom platnom prometu se pojavljuje u poslovima akceptnog kreditiranja. Akceptni kredit je kredit koji banka stavlja na raspolaganje svom komitentu, a on ovlauje svoje vjerovnike da radi osiguranja plaanja svojih potraivanja vuku mjenice na banku, koja e ih akceptirati i u roku isplatiti.

5. Kreditno pismo, ima slinosti sa meunarodnim akreditivom. Banka

6.

11. POLITIKA PROMOCIJE U MEUNARODNOM MARKETINGU 11.1. Specifinosti procesa komuniciranja u meunarodnom marketingu Promocija predstavlja splet razliitih aktivnosti kojima preduzee komunicira s pojedincima, grupama ili javnou u obliku osobnih i neosobnih poruka, radi usklaivanja meusobnih interesa i potreba. Kljuna uloga u marketing komuniciranju ima promocioni splet, ali komunikacija sa okruenjem se ostvaruje i putem nekih drugih elemenata:dizajn proizvoda, ambalaa, usloge potroaima. Proces marketing komuniciranja sastoji se od vie komponenti: poiljalac, kodiranje, kanali prenosa poruka, dekodiranje i primalac. Pojavljuju

29

se i smetnje koje utiu na kodiranje i dekodiranje. Faktori koji utiu na komunikaciju su: kulturne, drutvene, ekonomske i pravne razlike. U meunarodnom marketingu promocioni mix ine: ekonomska propaganda, lina prodaja, unapreenje prodaje i odnosi s javnou. Postoji miljenje da pored ovih elemenata pormocioni mix obuhvata i direktni marketing. Direktni marketing se zasniva na sistemu informisanja i/ili prodaje, gdje preduzee uspostavlja direktnu vezu sa pojedinanim kupcem putem interaktivnog komuniciranja.

11.2. Ekonomska propaganda (advertising) Kao plaenja forma masovnog komuniciranja ima za svrhu da prenese informaciju, razvije sklonosti i podstakne na akciju u korist proizvoda i usluge preduzea. Kao kljuni ciljevi ekonomske propagande navode se: - poveanje prodaje na svjetskom tritu, - pridobijanje novih potroaa ili utjecaj na izmjenu njihovog ponaanja, - podsticanje potroaa na ee kupovine ili kupovanje u razliitim periodima godine, - razvijanje stava meu potroaima da je marka konkretnog proizvoaa vodea u svojoj brani, - promovisanje vrijednosti proizvoda koji se uklapaju u zahtjeve odravanja ovjekove okoline, - odbrana osvojenog trita, - afirmacija imagea firme meu razliitim ciljnim potroakim grupama, - izgraivanje nivoa informisanosti o proizvodima firme, - izazivanje tranje od strane specifinih vrsta potroaa. Meunarodna ekonomska propaganda se moe podijeliti na korporativnu i medijsku propagandu. Korporativna propaganda je orijentisana na stvaranje dugoronog imagea firme. Radi se o graenju reputacije na dui rok u oima pojedinih segmenata javnosti, kao to su: kupci, dobavljai, akcionari, predstavnici vlasti itd. Medijska propaganda je usmjerena na tranju proizvoda i usluga, a moe se realizovati u vie oblika. Aktivnost ekonomske propagande uslovljavaju interni i eksterni faktori. Meu internim faktorima treba istai orijentaciju managementa prema meunarodnom businessu, dok eksterni faktori proizilaze iz karakteristika meunarodnog okruenja, kao to su:problem jezika, kulturne razlike, raspoloivosti medija itd. Kljuna pitanja koja se odnose na meunarodnu ekonomsku propagandu jesu: - identifikacija ciljeva meunarodne ekonomske propagande, - izbor propagandne agencije, - odreivanja propagandnog budeta, - izbor propagandne poruke, - izbor medija. U mnogim sluajevima propagandne aktivnosti realizuju specijalizovane propagandne agencije, ali propagandisti imaju mogunost da angauju:

30

- lokalnu domau agenciju, - sopstvenu propagandnu agenciju, - jednu od multinacionalnih propagandnih agencija koja ima lokalne podrunice. Izbor propagandne agencije podrazumijeva sljedei kriterij: - pokrivenost trita, - kvalitet rada na pojedinim tritima, - obim marketinkih usluga na podruju odnosa sa javnou, - definisanje odnosa propagandnog odjela kompanije i propagandne agencije, - meunarodna koordinacija, - organizacija kompanije, - karakter imagea koji kompanija eli kreirati, - veliina meunarodnih poslovnih operacija, - metod ulaska na ino trite. Jedna od varijanti odreivanja propagandnog budeta polazi od mogunosti kompanije da angauje odreena sredstva za propagandu, ne vodei pri tom isuvie rauna o realnim trinim prilikama. Sljedea varijanta odreivanja propagandnog budeta jeste odreivanje na osnovu procenta ostvarena prodaje. Moe se odreivati i na osnovu sagledavanja iznosa sredstava koje angauje konkurencija u svrhu ekonomske propagande. Jedno od kljunih pitanja ekonomske propagande u ino jeste izbor poruke koja e biti upuena potencijalnim klijentima, tj kreiranje propagandnog apela. Osnovna dilema koja se javlja u vezi sa kreiranjem propagandne poruke jeste specijalizacija ili standardizacija. Standardizacija omoguava utedu u trokovima, jer kada je jednom razvije propagandni koncept, on se moe uz min trokove koristiti u ostalim zemljama. Lokalizacija propagande se zasniva na odreenim kulturnim specifinostima pojedinih zemalja, ali i na odreenim konkretnim zahtjevima, odnosno karakteristikama proizvoda koji se nude tritu. Za potrebu donoenja odluke o lokalizaciji propagande vano je analizirati sljedee kriterije: identifikacija, dostupnost, razliit odgovor, veliina trinog segmenta i trokovi/profit. Vano pitanje kreiranja propagande kompanije jeste izbor medija, a meu osnovne medijske opcije pogodne za propagandne kompanije u meunarodnom marketingu navode se sljedei: - televizija, - radio, - asopisi, - novine, - direktna PTT komunikacija (pisma, poiljke), - katalozi i ostala propagandna galanterija, - faks propaganda, - video produkcija, - bioskopi/filmska produkcija, - specijalna propaganda (bilbord table, posteri, transportna i neonska propaganda, - Sajmovi i izlobe, - Sponzorstvo.

31

11.3. Lina prodaja Cilj line prodaje je postizanje prodajne porudbine na osnovu razgovora o prodaji, to prije svega zavisi od sposobnosti prodavca. Zadaci koje treba obaviti u okviru koncepta line prodaje su: - planiranja prodaje kao prva faza koju prodajna operativa mora da savlada u smislu jasnog programa ta treba da bude uraeno, kako i kada, - otkrivanje i podravanje novih kupaca putem prikupljanja informacija iz razliitih izvora, - blagovremeno pripremanje za nastup kod potencijalnih kupaca u skladu sa usvojenom metodologijom i praksom, - efikasno realizovanje samog procesa prodaje, - ostvarivanje postprodajnih kontakata. Lina prodaja na ino tritu se moe realizovati putem: kvalifikovanog osoblja iz zemlje porijekla kompanije, kvalifikovanog lokalnog osoblja koje radi za stranu kompaniju i osoblja koje se angauje iz Treih zemalja. Mnoge kompanije planski usmjeravaju i uvjebavaju kadrove za rad u inostranstvu. Usmjeravanje i uvjebavanje kadrova podrazumijeva precizno definisanje uslova i rokova angaovanja u inostranstvu, kulturni trening, uenje jezika itd. 11.4. Unapreenje prodaje U najveem broju sluajeva unapreenje prodaje znai sniavanje cijena. Da bi se to prikrilo, argonski naziv za aktivnost unapreenja prodaje je investicije. Tehnike unapreenja prodaje usmjerene na trgovinu imaju za cilj stimulisanje kanala distribucije, tj motivisanje samih prodavaca da izvravaju svoje prodajne aktivnosti u vezi sa konkretnim proizvodom. Oblici stimulisanja kanala distribucije su: - prodajna takmienja, - dodaci za propagandne akcije trgovine, - dodaci za posebno aranovanje ili izlaganje robe, - dodjeljivanje besplatnih koliina proizvoda ili davanje novaca za intenziviranje prodaje. Tehnike unapreenja prodaje usmjerene na potroae imaju za cilj podsticanje ljudi na kupovinu odreenog proizvoda, a to su: - razni kuponi, - popusti, - besplatni uzorci, - nagradni dodatak, - trgovake markice, - takmienja i lutrije. 11.5. Odnosi s javnou Odnosi s javnou predstavljaju poseban vid planiranog i kontinuiranog komuniciranja s okruenjem u cilju sistematskog djelovanja na pojedine segmente unutranje i vanjske javnosti, radi stvaranja eljene slike i dojma o privrednom subjektu.

32

HAYWOOD definie odnose s javnou kao vjetinu projiciranja identiteta organizacije, odnosno kao dvosmjernu komunikaciju izmeu organizacije i auditorija. CUTLIP i CENTER definiu odnose s javnou kao planirani napor da se utjee na mijenje drutveno odgovornim djelovanjem temeljnim na uzajamno zadovoljavajuoj dvosmjernoj komunikaciji. Upravljanje odnosima s javnou ukljuuje njegove odnose sa pet segmenata javnosti: - odnosi sa zaposlenim, - odnosi sa potroaima, - odnosi sa medijima, - odnosi sa kljunim partnerima, - odnosi sa vlastima. Odnosi sa javnou bi trebali pomoi da zaposleni budu kvalitetno informisani o stanju reduzea u kome rade i ohrabriti ih da saopte njihova miljenja i stavove upravi preduzea. Kada su u pitanju odnosi sa potroaima, treba istai da strunjaci za odnose sa javnou na ovom planu moraju pronai nain da unaprijede dvosmjernu komunikaciju izmeu firme i korisnika njenih proizvoda. to se tie odnosa s medijima, CUTLIP i CENTER sugeriu osnovna naela strunjaku za odnose sa javnou u odnosima sa predstavnicima medija: - iskrenost, - uslunost, - ne moljakajte i ne prijetite s obzirom da urednik, na osnovu svojih profesionalnih kriterija odluuje da li e se neto objaviti, - ne traite da se neka vijest povue. Bitan element javnosti jesu i poslovni partneri preduzea, pa se posebna panja pridaje njegovom odnosu sa investitorim, tj sa finansijskim okruenjem, to ima za cilj da kreira i odri povjerenje ulagaa u preduzee. Posebno je znaajno i neophodnost graenja odnosa sa drutvenom zajednicom u kojoj preduzee djeluje. Dobri odnosi sa drutvenom zajednicom se sastoje od priznavanja odgovornosti preduzea prema zajednici u kojoj djeluje. Ako se odnosi s javnou tretiraju u funkciji upravljanja preduzeem, kao temeljni ciljevi nameu se: - prezentirati i objasniti javnosti globalnu strategiju preduzea, - kreirati image preduzea, te stei povjerenje javnosti, - ostvariti eljeni uticaj na javnost putem posebnih akcija, - istraiti potrebe potroaa i korisnika roba i usluga, - uspostaviti saradnju sa ciljnim grupama javnosti. Ako se odnosi s javnou tretiraju u funkciji marketing strategije odreenog preduzea, temeljni ciljevi su: - podstii veu prodaju proizvoda i usluga, - poveati trino uee i pridobiti nove kupce, - poveati efikasnost ekonomske propagande, - upoznati potroae i kupce sa kljunim elementima i aktuelnostima u poslovnoj politici preduzea,

33

-

analizirati i pratiti reakcije potroaa.

Odnosi s javnou, polazei od ciljeva, dijele se na: korporativne odnose s javnou i marketing odnose s javnou. Korporativni su usmjereni na stvaranje imagea firme, to je od posebnog znaaja za meunarodna preduzea ija se misija veoma esto ocjenjuje negativno. Marketing odnosi imaju za cilj stvaranje povoljnog stava u vezi sa proizvodom ili uslugom koju preduzee eli da plasira na tritu. Odnosi s javnou podrazumijevaju itav niz aktivnosti koje se realizuju na razliite naine, a mogu se realizovati etiri osnovne grupe aktivnosti: - akcije informisanja javnosti, - organizovanje posebnih dogaaja koji se programski i sponzorski podrani od strane firme, - prireivanje komarcijalnih manifestacija, - ukljuivanje u javne aktivnosti. Sve ove aktivnosti treba planirati. Jednostavan sistematski pristup planiranju odnosa s javnou podrazumijeva sljedee faze: - prikupljanje postojeih informacija, dijagnoza situacije, - definisanje problema, - formiranje ciljeva i specifinih zadataka, - definisanje publike, ciljnih segmenata javnosti, - kreiranje poruke, - odluke o kanalima odnosa s javnou, - izrada programa, - ocjena programa, - modifikacija programa, - izvjetaj o programu. (Knjiga broj 3., Meunarodni marketing, Sarajevo 2002.) 13.CIJENA U MEUNARODNOM MARKETINGU 13.1. Znaaj i uloga cijena u MM Cijena predstavlja jedini kvantitativno-novani elemenat u datoj kombinaciji marketing programa. Posmatrano iz ugla trinih uslova razmjene, cijena neposredno odrava prometnu vrijednost proizvoda i dovodi se u direktnu vezu sa plateno-sposobnom tranjom. Cijena se nalazi u direktnom onodsu sa prihodom i profitom. Svaka promjena cijene se odraava na obim izvoza, prihod i trokove. Ova osobina je znaajna za definisanje ciljeva politike cijena, koji se izvodi iz osnovnih ciljeva izlaska na ino trite. Cijena kao instrument marketing programa se najlake oponaa. Ona je emelent marketing ponude koju konkurenti mogu najbre da usklade. Ona predstavlja i znaajan konjukturni pokazatelj. Ona reaguje na sve promjene u tokovima na svjetskom tritu i odraava ih direktno ili indirektno na domaa privredna kretanja.

34

Strategijski znaaj cijene u meunarodnom marketingu se ispoljava na trojak nain: - cijenom se direktno opredjeljuje profitabilnost meunarodnih poslovnih aktivnosti, - cijenom se moe uticati na dinamiku internacionalizacije preduzea i poveanje trinog uea, - cijenom se kreira predstava o kvalitetu ponude i renomea preduzea na ino tritu. Dakle, strategijski pristup cijeni podrazumijeva njeno viedimenzionalno usklaivanje i podeavanje, kako sa ostalim elementima trine ponude preduzea, tako i sa ponudom meunarodne konkurencije i zahtjevima pojedinih ino trita. Instrumentalno usmjeravanje cijena u MM-u moe biti voeno razliitim oekivanjima. U normalnim trinim uslovima i zemljama sa stabilnim i razvijenim privredana, meunarodno orijentisana preduzea, pri funkcionalnom usmjeravanju cijena, po pravilu su voeni sljedeim ciljevima: - povraaj ulaganja, ovakva meunarodna orijentacija cijena je karakteristina za trokovno orijentisana preduzea, koja ele stabilan i siguran povraaj svojih ulaganja i investicija. Radi ujednaavanja tog principa na domaem i ino tritu, preduzea esto tee jedinstvenoj kvotaciji cijena sa ex works. - Stabilizacija trita, mnoge firme ne ele da znaajnije mijenjaju svoje trino uee, ve idu na njegovo odravanje i stabilizaciju. - Prilagoavanje tranji, po pravilu se ide na poveanje cijena kada tranja raste ili kada ju je tee zadovoljiti. - Prilagoavanje konkurenciji, u uslovima kada je konkurencija stabilizovana ili kada se radi o obinim i standardnim proizvodima vea konkurentska odstupanja u cijenama nisu mogua ni poeljna. - U funkciji diferenciranja proizvoda, proizvodi se esto prilagoavaju pojedinim trinim segmentima, to treba da ima i svoj cjenovni odraz. - Koritenje tr