medjunarodni marketing - skripta

47
MEĐUNARODNI MARKETING - s k r i p t a - 1

Upload: elvir-kurtovic

Post on 11-Aug-2015

578 views

Category:

Documents


47 download

DESCRIPTION

EF Sarajevo

TRANSCRIPT

Page 1: Medjunarodni Marketing - Skripta

MEĐUNARODNI MARKETING

- s k r i p t a -

1

Page 2: Medjunarodni Marketing - Skripta

1. GLOBALNA EKONOMIJA

Globalna ekonomija predstavlja međuzavisan sistem trgovine, investicija i razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta. Pravila igre se uspostavljaju u bilateralnoj i multilateralnoj osnovi a učesnici su kompanije, industrije, države, regioni... Globalna međuzavisnost zemalja ne dozvoljava izolaciju neke zemlje jer to ima negativne posljedice po tu zemlju.

OSNOVNE KARAKTERISTIKE GLOBALNE EKONOMIJE :

1. Porast svjetske ekonomije i investicija (FDI)Svaka zemlja nastoji da kroz izvoz razvije obim ekonomske aktivnosti, a taj izvoz se temelji na konkurentskim prednostima koje jedna zemlja ima u odnosu na drugu.

2. Povećanje ekonomske kulture i političke međuovisnosti Ove se međuovisnosti ispoljavaju kroz trgovinu, tokove kapitala i finansiranja, investiranje, globalizaciju informacija bez globalne komunikacije, prijenos tehnologija... Koristan indikator je index transnacionalnosti koji je prosjek:

- priliva starnih investicija izraženog u procentima u odnosu na formirani fixni kapital zemlje u posljednje 3 godine.

- ukupnog iznosa FDI kao procenat u odnosu na GDP- novostvorene vrijednosti afilijacija stranih kompanija kao procenat od GDP- zaposlenost u afilijacijama stranih kompanija kao procenat ukupne zaposlenosti

u zemljiIndex transnacionalnosti pokazuje značaj stranih kompanija ekonomiji jedne zemlje i može se kretati u rasponu od 0 (nema prisustva stranih kompanija ) do 1 ( cjelokupna ekonomija jedne zemlje se temelji na aktivnosti stranih kompanija)

3. Rastuća konkurencija u globalnoj ekonomiji - geografsko širenje konkurencije- pojava novih konkurenata sa novim konkurentskim prednostima- pojava novih strategija konkurentnosti

4. Komplexnost globalne ekonomije Uslovljava je djelovanje brojnih aktera globalne ekonomije sa često suprostavljenim interesima , počev od vlada zemalja, preko regionalnih integracija, pa do globalnih institucija i međunarodnih poslovnih kompanija.

2. GLOBALNA INDUSTRIJA To je industrija u kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj zemlji ovisna o poziciji u ostalim zemljama svijeta. Ovaj termin uveo je M.Porter. U takvoj industriji kompanijekonkuriraju na stvarnoj svijetskoj osnovi, oslanjajuci se na konkurentske prednosti koje se razvijaju u citavoj mrezi svijetskog biznisa kompanija. Primarnu osobinu globalne industrije cine kvalitativna obiljezja medjuovisnosti njihovih pojedinih elemenata na svijetskom planu.Karakteristike globalne industrije su medjuovisnosti kompanija u :- tehnološkom - finansijskom - tržišnom- supstitutivnom i- organizacionom smislu na svjetskoj razini.

2

Page 3: Medjunarodni Marketing - Skripta

3. GRAĐENJE GLOBALNOG LANCA VRIJEDNOSTI Utemeljeno je na potrebi da se različite aktivnosti na stvaranju vrijednosti globalne kompanije lociraju na različitim tačkama u svijetu prema raspolozivosti resursa i sposobnosti tj ostvarivanju konkurentske prednosti. U svojoj orjentaciji na stvarnju vrijednosti za potrošača globalna kompanija kreira lanac koji se sastoji od:

1. primarne aktivnosti (ulazna logistika, proizvodnja, izlazna logistika, marketing i prodaja, usluge) - obuhvataju fizičko kreiranje proizvoda i usluga , i

2. aktivnosti za podršku (infrastruktura firme, upravljanje ljudskim resursima, tehnološki razvoj, nabava ) – podržavaju primarne aktivnosti.

Aktivnosti se mogu podijeliti i na: - upstream – uzvodne – okrenuta prema izvorima nabave - downstream – nizvodne – okrenute prema potrošaču

Konfiguracija primarnih aktivnosti u lancu vrijednosti može biti - koncentrisana (aktivnosti lanca vrijednosti u jednoj ili nekoliko zemalja)- disperzivna (aktivnosti lanac vrijednosti u većem broju zemalja )Koncetrisana olakšava a disperzija otežava koordinaciju u okviru globalne kompanije pa se postavlja pitanje gdje locirati pojedine aktivnosti lanca vrijednosti a da se postignu konkurentske prednosti.

Ta odluka ovisi o 4 faktora :1. troškovi proizvodnje2. uslovi za istraživanje i razvoj3. mogućnost prodaje i servisa potrošačima4. ulazak robe na tržište – barijere

Putem odgovarajuće kordinacije mogu se ostvariti konkurentske prednosti na sljedece načine:

1. pomjeranjem proizvodnje u zemlje slabe valute u uvjetima pomjeranja kursa valuta2. korištenjem prednosti dobro uvedene globalne ili adaptivne marke na tržišta na kojima

djeluje globalna kompanija 3. efikasan odgovor na akcije konkurenata u smislu da se profitima iz jedne brani

konkurentska pozicija globalne kompanije u drugoj zemlji.4. relokacijom resursa i sposobnosti iz zemlje u kojoj su stvoreni u zemlju sa rastućim

tržišnim prilikama5. transferom vrijednosti iz jedne u drugu zemlju putem transfernih cijena u

intrakompanijskoj razmjeniu okviru globalne ekonomije6. outsorcingom umjesto vlastitim aktivnostima komponenti i djelova u uslovima kada je

moguće takvim rješenjem postizati dugoročno niže troškove7. optimalnim rješenjem problema standardizacije , odnosno adaptacije u marketing

strategiji globalne kompanije.

4. Kreiranje i sprovođenje globalnih konkurentskih strategija

Globalne konkurentske strategije su strategije kojima kompanija ostvaruje kokurentske prednosti na globalnom tržištu ili ostvaruju neutralizaciju konkurentskih prednosti glavnih

3

Page 4: Medjunarodni Marketing - Skripta

konkurenata. Kada se kompanija u svojim pokušajima osvajanja tržišta susreće na različitim tačkama tog tržišta sa istim konkurentima, to je za nju najjasniji znak da mora promjeniti globalne strategije konkurentnosti. Bitan sadržaj globalne konkurencije je odlika menadžmenta kompanije da primjeni globalni pristup konkurenciji sa ciljem da ostvaruje tržišni rast i profitabilnost na svjetskoj razini a ne na razini pojedinačne zemlje. Osnovna pitanja kojima se globalna strategija bavi su:- u kojim zemljama razvijate marketing i koje tržišne udjele osigurati na ciljanim tržištima- u kom obimu osigurati standardizaciju proizvoda, usluga i marketinga- gdje locirati aktivnosti koje stvaraju vrijednost kompanije kao što su marketing

proizvodnja, istraživanje i razvoj i usluge- kako osigurati sinhronizovane aktivnosti u pojedinim zemljama

Globalna kompanija u konkurentnom smislu okrenuta ja na stvaranje vrijednosti za potrošača na globalnom tržištu. Konkurentna prednost se moze definisati kao posjedovanje boljih konkur performanisi od konkurencije, koje omogućavaju kreiranje vece vrijednosti za potrošače glob. kompanije. Koncept vrijednosti za potrošača može se izraziti kao odnos između korisnosti od upotrebe proizvoda i cijene. V= B/P

Globalna firma ima 2 temelja konkurenskih prednosti: 1. orjentiran na potrošače za koje nastoji kreirati vecu vrijednost nego konkurenti; 2. orjetiran na troškove i nastoji osigurati datu vrijednost za potrošače uz nize troskove

od konkurenata. Najrazvijeniji stupanj konkurentskih prednosti prisutan je kada kompanija pruza istovremeno visu vrijednost za potrosaca i nize troskove od konkurencije i u tom slucaju postize premijsku cijenu a nizim troskovima vecu produktivnost u svom poslovanju.

5. DIREKTNO INVESTIRANJE

FDI – direktne strane investicije se pojavljuju kada investitor iz jedne zemlje pribavlja aktivu u drugoj zemlji. Razlike između direktnih i portfolio investicija:1. motiv investiranja ( FDI – upravljanje investicijom , PI- profit )2. vremenski horizont ulaganja ( FDI – neograničen , PI –nekoliko godina )3. tip investitora (FDI- kompanije investiraju u biznis koji dobro poznaju i spremni su na

visoke rizike i gubitke, portfolio investicije-finansijske institucije i pojedinci zainteresovani za dobit)

Faktori regionalnog rasporeda FDI u svijetu:1. veliki uticaj zemalja Trijada, odnosno njihova vodeca pozicija u ulaznim ali i izlaznim

investicijama. Faktori koji dovode do ovoga su: - sposobnost kompanija tih zemalja da ostvaruju globalnu expanziju - atraktivnost njihovog trzista koje cini 2/3 svjetske traznje

2. pojava izranjajucih trzista zemalja u tranziciji koje su privukle globalne investitore (Kina, zemlje istocne Evrope...)

3. postojanje ostre globalne konkurencije u privlacenju FDI.

Motivi za poduzimanje FDI:1. osiguranje resursa2. osiguranje trzista sa rastucim potrebama3. postizanje efikasnosti ostvarivanje strateskih vrijednosti

4

Page 5: Medjunarodni Marketing - Skripta

6. VERTIKALNI ZMAJEVI I HORIZONTALNI TIGROVI

Produkti razlicitih strategija trzisnog rasta. Istorijski posmatrano kompanije su provodile diverzifikaciju, sireci spektar svog biznisa u pravcu multibiznis diverzificirane kompanije. Koristene su nove trzisne mogucnosti za oosvajanje novih poslovnih podrucja bezfokusiranja na jezgro konkurentskih sposobnosti kompanije, nastojeci da se postigne podjednaka konkurentnost u svim biznisima. Takve kompanije su ostvarivale vertikalni rast i njih nazivamo vertikalnim zmajevima. Ove kompanije gube bitku sa horizontalnim tigrovima, koji se fokusiraju na uske trzisne nise i grade jezgro konkurentskih sposobnosti. Vertikalni zmajevi razbacuju resurse i neracionalno ih koriste, dok horizontalni tigrovi koncentrisu resurse na usko poslovno podrucje.

7. STRATESKO PARTNERSTVOPredstavlja savez 2 ili vise firmi koje se povezuju ali pri tom ostaju samostalni subjekti, s ciljem da doprinose zajednickim rezultatima, dijele efekte saradnje i ostvaruju kontrolu nad savezom. Dozivljavaju pravu ekspanziju u globalnoj konkurenciji jer se ne poduzimaju rizici investiranja kapitala i kontrole rada nad novim entitetima. Umjesto kontrole gradi se poslovna mreza sposobna da eliminira nedostatke i trzista i hijerarhijske strukture. Osnovne karakteristike:

a) ranije su strateski savezi bili u obliku zajednickih ulaganja (joint ventures) dok su danas za uspostavljanje strateskih saveza mnogo znacajnije informacije, znanja, sposobnosti a ne kapital

b) postoje razliciti motivi za strateske saveze a samim tim i razlicite forme, od kojih mozemo izdvojiti:

1. savezi za ostvarenje tehnoloških promjena2. savezi za globalnu konkurentnost3. savezi za ostvarenje konvergencije industrija4. savezi za kreiranje globalnih standarda

8. GLOBALIZACIJA NA MAKROEKONOMSKOM NIVOU

treba posmatrati kao izvor nekontrolirajucih varijabli kojima se kompanija mora prilagodjavati u svom marketing djelovanju. Makroekonomski nivo stavlja u fokus drzavu i odrazavanje procesa globalizacije na njenu poziciju. Pored drzave u fokusu mogu biti i regionalne integracije. Kvantitativnu analizu globalizacije moguce je ostvariti koristenjem 2 analiticka instrumenta: stepen globalizacije i koeficijent globalizacije.Stepen globalizacije neke zemlje pokazuje koliki uticaj ima globalna ekonomija na ekonomiju neke zemlje i koliki uticaj ima ekonomija nke zemlje na globalnu ekonomiju. Prikaz globalizacije moze se prikazati kroz 6 varijabli: 1- velicina GDP-a zemlje

2- broj stanovnika zemlje3- povrsina zemlje4- obim vanjskotrgovinske razmjene roba i usluga5- obim FDI koje ulaze i izlaze iz zemlje6- obim trzisne kapitalizacije kompanija

Koeficijent globalizacije predstavlja odnos osnovnih indikatora globalizacije (obim vanjskotrgovinske razmjene, obim FDI i obim trzisne kapitalizacije kompanija) i velicine GDP-a.

5

Page 6: Medjunarodni Marketing - Skripta

9. POKRETACKE SNAGE GLOBALIZACIJE NA MAKROEKONOMSKOM NIVOUPostoje 2 bitna obiljezja glob ekonomije: 1. barijere koje su prije postojale sada nestaju, 2. trzista se karakteriziraju naraslom homogenizacijom potrošaca.Prema K. Ohmae 4 poluge pokrecu globalnu ekonomiju

1. viskovi novca daju snazan poticaj da se koriste mogucnosti investiranja bilo gdje u svijetu

2. globalizacija industrija koju prate sljedeci trendovi:- globalizacija industrija se podjednako odnosi na prodajna i na nabavna trzista- postoji rastuca izoliranost u ekonomskim ciklusima zemalja Trijada (EU, Japan,

SAD)- stalno se pojavjuju novi konkurentina globalnom trzistu- u sve vecoj mjeri se pojavljuju globalne industrije

3. razvoj napredne infrastrukture, narocito interneta4. konvergencija potosackih potreba- proces kreiranja novog globalnog potrosaca kod

koga su potrebe i potrosacki prioriteti identicni sirom svijeta, kod koga su potrosacke preferencije identicne i koji od prizvoda i servisa trazi vrijednost, tj. vrednuje ona njihova obiljezja koja doprinose stvranju vrijednosti

10. GLOB. NA MIKROEKONOMSKOM NIVOU I POKRETACKE SNAGE GLOB. NA MIKROEKONOMSKOM NIVOU Na mikroekonomskoj razini kompanija se suocava sa elementima poslovne okoline kojima se jednim dijelom prilagodjava a drugim dijelom ih sama kreira i elem intrene okoline koji su najveceim dijelom kontrolirajuci elementi za kompaniju. Globalizacija na mikroekonomskom nivou ostvaruje se kroz aktivnosti poslovnih kompanija koje su pokretane motivom stvaranja vrijednosti za vlasnike kapitala, zaposlene, menadzere, drzavu, drustvenu zajednicu.Pokretacke snage:1. Kreiranje globalnih sklonosti menadzeraTipovi medjunarodne orijentacije menadzmenta:

- Etnocentricni (nametanje vrijednosnih kriterija lokalnoj sredini u medjunarodnom biznisu od strane menadzmenta domace kompanije)

- Policentricni (svaka zemlja je jedinstvena po svojim ekonomskim, kulturoloskim i politickim obiljezjima, pa joj se kompanija u svom medjunarodnom marketingu mora prilagodjavati)

- Regiocentricni pristup (kompanija koristi isti marketing u okviru jedne regije ili integracije)

- Geocentricni (podrazmijeva svijet kao jedinstven prostor ali uvazava odredjene razlike izmedju zemalja pa se pravi globalni marketing sa odredjenim adaptacijama za svako trziste da se ne bi izgubile konkurentske prednosti)

Oblici menadžerskih sklonosti:1. Menadžeri sa domaćim sklonostima:

- baziran na vrijednostima domaće proizvodnje - menadžeri su opterećeni tzv. samoreferelnim kriterijom (sve što se nudi van njihovog domaćeg kulturnog okvira podliježe vrijednosnoj procjeni prema njihovim vrijednosnim kriterijima).2. Menadžeri sa međunarodnnim sklonostima - vođenje biznisa u ino-zemljama sa malom geografskom i kulturološkom distancom odnosno razlike u jeziku, vrijednostima, političkom sistemu.

6

Page 7: Medjunarodni Marketing - Skripta

3. Menadžeri sa multinacionalnim sklonostima- svijet vide kao skup zemalja od kojih svaka ima svoje specifičnosti pa je vođenje biznisa u tim zemljama uslovljeno dobrim poznavanjem sredine, svake zemlje te kreiranjem pojedinačnog marketinga za svaku zemlju.4. Menadžeri sa globalnim sklonostima- svoj biznis razvijaju kao svjetski i ističu zajednička obilježja tržišta širom svijeta, pokušavaju ostvariti određeni standard koji će biti jednak u cijelome svijetu.

2. Razumjevanje globalne logike potrošačaGlobalna logika potrošača ispoljava se u tri područja:1. Globalna potrošačka logika - može se analizirati sa tri aspekta

- nivo potrošačkih potreba (kolike su potrebe potrošača širom svijeta)- nivo potrošačkih koristi (koliko su slični potrošački motivi za kupovinu proizvoda

širom svijeta.- nivo proizvoda ili usluga (koliko je moguće standardizovati neki proizvod ili

uslugu)2. Globalna logika nabave - ispoljava se u više oblika :

- kupoprodajni ugovori o kupovini roba i usluga na globalnom nivou- starteška partnerstva ( outsorcing )- akvizicije vertikalno povezanih firmi- investicije u nove projekte

3. Globalna logika informacija – potrosaci iz cijelog svijeta koriste informacije koje dolaze iz cijelog svijeta

3. Razumjevanje globalne logike konkurentske okolinea. globalna konkurentska logika ( na svim tržištima isti konkurenti )b. globalna industrijska logika (utemeljena na ključnim faktorima uspjeha - to su faktori

koji omogućuju kompaniji da prevaziđe svoje konkurente na duži vremenski period )c. globalna logika veličine kompanije ( povećanje tržišne snage, prevazilaženje

barijera za ulazak u biznis, smanjenje troškova razvoja novog proizvoda, podizanje brzine u izlasku na tržište, manji rizik razvoja novog proizvoda, izbjegavanje suvišne konkurencije, povećanje stepena diverzifikacije)

d. globalna regulatorna logika (ako postoji visoka fragmentacija onda svaka zemlja propisuje vlastite regulatorne uslove, onda se radi o niskoj regulatornoj globalnoj logici jer se otežava globalizacija. Međutim ako prevladavaju jedinstveni uslovi i praxa za više regiona ili zemalja u svijetu onda se radi o visokoj regulatornoj globalizacijskoj logici jer se ukidaju barijere globalizaciji.

4. Strateška namjera i ciljevi kompanijeStrateška namjera je opsjednutost menadžmenta idejom sticanja vodeće pozicije na tržištu. Strateška namjera se utvrđuje na rok 10-20 god i ima obilježja:

- cilja u samu srž suštine kojom kompanija pobjeđuje konkurenciju- namjera je stabilna tokom vremena- zahtjeva predanost i napor menadžmenta

Ciljevi kompanije obuhvataju profitne i tržišne ciljeve. Za potrebe analize pokretačkih snaga globalizacije kompanije korisno je prihvatiti kao primarni cilj stvaranje što veće vrijednosti kompanije. Cilj povećanja vrijednosti kompanije ovisan je od veličine tržišta na kom se kompanija pojavljuje.

7

Page 8: Medjunarodni Marketing - Skripta

11. STEPEN GLOBALIZACIJE KOMPANIJE VS PRITISAKA ZA GLOB. U INDUSTRIJI Sposobnosti odgovora na pritiske za globalizaciju ovise od unutrašnjih faktora globalizacije koji se odnose na : 1. fokus u menadžerskim sklonostima menadžmenta kompanije 2. startešku intenciju i ciljeve menadžmenta 3. resurse i konkurentske sposobnosti kao uslov ostvarenja konkurentskih prednosti na ciljanim tržištima.

U tom pogledu kompanije mogu stvoriti stratešku poziciju

1. podglobalizirane kompanije- ne koristi mogućnosti globalizacije putem adekvatnog fokusa međeunarodnog marketinga 2. ravnomjerno globalizirana kompanija - svoj fokus u međunarodnom marketingu usmjerila na globalne , regionalne mogućnosti 3. nadglobalizirana kompanija - nastoji da razvije realnu globalnu kompaniju u uslovima niskih pritisakaza globalizacijom industrije u kojoj operira. - može imati 2 potencijalna efekta :

1. pionirski proboj u globaliziranju biznisa koji joj stvara izvanredne konkurentske prednosti

2. stvaranje neadekvatnog marketing programa koji ne odgovara potrebama lokalnih potrošača u različitim djelovima svjetskog tržišta.

Pozicioniranje kompanije naspram pritisaka globalizacije može se procjeniti na osnovu 1. elemenata vanjske globalne logike koju primjenjuje kompanija 2. elemenata unutarnje logike globalizacije kojom se upravlja kompanija.

Ključni faktori za determinisanje stepena globalizacije su njena percepcija okoline u kojoj djeluje u smislu pritisaka za globalizaciju i menadžerske sklonosti i strateška intencija kompanije.

12. UPPSALA MODELModel etapnog internacionaliziranja kompanije u kome se razlikuju 4 etape koje sukcesivno smjenjuju jedna drugu :

1. stanje u kome nema izvoza ili je on sporadičan2. indirektan izvoz putem posrednika 3. stanje u kome kompanija osniva trgovačku kompaniju u inozemstvu4. osnivanje proizvodne kompanije u inozemstvu

Model sadrži tri dimenzije 1. predanost međunarodnom tržištu- resursi koji su namjenjeni tržistu i stepen predanosti trzistu. To je ovisno o znajima kojima firma raspolaze a možemo ih podijeliti u dvije grupe :

1. opšta znanja - mogu se prenositi na druga tržišta 2. specifična znanja - treba ih sticati kroz iskustvo tržišnog nastupa

Postoje 3 izuzetka kojima firma moze praviti skokove na medjunarodnom trzistu:-firma sa velikim resursima moze poduzimati vece i smjelije korake-znanja se mogu sticati i bez vlastitog iskustva-firma moze sprenositi znanja na trzista koja imaju slicnu traznju, ponudu i konkur.

8

Page 9: Medjunarodni Marketing - Skripta

2. rastući stepen internacionaliziranja -izvoz se zamjenjuje dir. investiranjem u inozemstvo 3. geografska diverzifikacija – firma neprestano povecava broj trzista na kojima se pojavljuje u svijetuosnovna poruka Uppsala modela je da internacionaliziranje zahtjeva vrijeme i iskustvo u sticanju specificnih znanja za medjun. trziste.

13. GLOBALNO POZICIONIRANJE I TIPOVI MM U UVJETIMA GLOBALIZACIJE Nacin na koji odgovara na pritiske za globalizacijom stvara osnov za primjenu razlicitih koncepcija MM kompanija. Svaka etapa u razvoju kompanije na liniji od lokalne do globalne kompanije podrazumjeva razlicit koncept MM, razlicit zahvat trzista I razlicite strategije konkurentnosti, trzisnog rasta I ulaska na cioljna trzista. Neke kompanije koriste strategiju preskakanja (leap-frog) I idu prije na ciljna trzista. To znači da se kompanije pri osnivanju postaju istovremeno investitor u inozemstvu i primarno idu na ciljna tržišta. Kompanije za ovaj potez imaju razlog jer je :1.veća homogenizacija potrošača i konvergencija potrošačkih potreba 2. sticanje određenih znanja nije problem jer možemo zaposliti iskusne kadrove na lokalnom tržištu. Realnost leap-frog strategijeu internacionaliziranju kompanija omogucava da se intenzitet globalizacije ubrzava, bez ogranicenja internog kumuliranja znanja i iskustva.

14. OBILJEZJA I DEFINICIJA M.M.

Definicija po AMA: Proces planiranja i realizacije stvaranja ideja, roba i usluga kao i određivanje njihovih cijena, promocije i distribucije da bi se ostvarila razmjena koja ce zadovoljiti ciljeve pojedinaca I organizacija. OBILJEZJA: 1. Proces planiranja i realizacije stvaranja ideja, roba i usluga kao i određivanje njihovih cijena, promocije i distribucije 2. Utemeljen je na medjunarodnoj razmjeni, ali ne samo roba i usluga, vec i na prenosu tehnologija, know-how, kapitala 3.Nije vodjen samo profitom, on moze da bude motiviran zadovoljavanjem potreba pojedinaca, organizacija i drustva 4. Provode ga organizacije koje nastupaju na više od jednog trzista I to: a)izvozom, b)prenosom proizvodnje u droge zemlje sa ili bez ulaganja kapitala, c)konkurencijom ili saradnjom sa stranim kompanijama, d)provodjenjem marketing ideja kojim promoviraju odredjene drustvene ciljeve 5. Ne podrazumijeva samo fizicke transakcije roba i usluga 6. Primjenjiv u organizaciji koja osigurava resurse na vise od jednog trzista

15. RAZLIKE IZMEDJU MEDJUNARODNOG I DOMACEG MARKETINGA

1. razlicita okolina marketinga (kod MM dinamicnija i slozenija)2. razlicito se primjenjuju pojedine tehnike marketinga3. postojanje posebnih metoda i odluka kojih nema u domacem marketingu4. specificnost medjunarodnog marketing mixa5. potreba da se koncept MM razvija na osnovu dostignutog nivoa internacionalizacije6. MM je znatno rizicniji od domaceg (izlozen je brojnim preprekama u ekonomskoj,

tehloloskoj, političkoj, konkurentskoj I kulturološkoj okolini)7. MM je izlozen znatno ostrijoj konkurenciji8. MM je mnogo profitabilniji pogotovo u biznisima koji su utemeljeni na ekonomiji obima9. Otezana koordinacija marketing aktivnosti u MM

16. PET FAZA INTERNACIONALIZACIJE KONCEPCIJE MM

9

Page 10: Medjunarodni Marketing - Skripta

1. poslovanje bez razvijenog marketinga za strano trziste-kompanija je prisutna na

ino trzistu putem posrednika2. sporadicni marketing-kompanija ulazi na strano trziste radi prodaje viska proizvoda3. redovni marketing-iskoristavanje dijela kapaciteta za medjunarodno trziste, ali je

glavni biznis jos uvijek na domacem trzistu4. medjunarodni marketing-kompanija postaje ovisna o medjunarodnom trzistu i

fokusira se na razlike medju trzistima5. globalni marketing-kompanija se fokusira na slicnosti medju zemljama

17. KONCEPCIJE MM

1.Izvozna koncepcijaKompanija pored domaceg trzista ostvaruje nastup i na susjednim trzistima koja nemaju veliku kulturolosku i fizicku distancu, a kompanija primjenjuje marketing koncept kao i u domacoj zemlji.

Prednosti:-brzina kojom se kompanija moze pojaviti na trzistu-ostvarenje bostonskog efekta u smanjenju troskova, tj povecanju profita

Nedostaci:-ogranicenja koja su vezana za domacu sredinu u razvijanju resursa i

sposobnosti-izlozenost kompanije raznim barijerama za uvoz-niska troskovna konkurentnost

2. Medjunarodna koncepcijaKomapnija se orijentise na manji broj trzista koja imaju visoku divergenciju marketing okoline u odnosu na domacu. Za ta trzista se nastoji razviti marketing mix koji ce u maximalnoj mjeri koristiti domaca marketing iskustva.

3. Multinacionalna koncepcijaUkljucuje veliki broj zemalja i za svaku zemlju se razvija poseban marketing mix. Marketing se ostvaruje razvijenim formama ulaska, putem prijenosa proizvodnje preko licence, dugorocne prizvodne kooperacije, montazne proizvodnje i putem zajednickih ulaganja sa domacim kompanijama( joint ventures)

4. Regionalna koncepcijaOna je rezultat homogenizacije potrosaca i konvergencije potrosackih potreba na prostoru koji obuhvata veliki broj zemalja. Prevazilazi razlike medju trzistima i fokusira se na slicnosti medju zemljama a prave se male adaptacije radi konkurentskih prednosti.

5. Globalna koncepcijaSlicna je prethodnoj koncepciji s tim da je trziste na kojem kompanije nastupaju cijeli svijet. Ovdje je bitno spomenuti dva pojma:

- globalna lokalizacija-priblizavanje globalnih proizvoda i usluga lokalnom trzistu- lokalna globalizacija- omogucuje odredjenom lokalitetu da koristi proizvod ciji je

standard svugdje u svijetu jednak

18. MEDJUNARODNA MARKETING ISTRAZIVANJA

10

Page 11: Medjunarodni Marketing - Skripta

MMI predstavljaju proces planskog, kontinuiranog i organizovanog angazovanja preduzeca na upravljanju informacijama putem prikupljanja, selektiranja, cuvanja, obrade, prenosa i koristenja marketing relevantnih informacija i medjunarodnog marketing okruzenja neophodnih za donosenje strateskih i upravljackih odluka. Pri tome je potrebno napraviti razliku izmedju dva pojma:

- medjunarodno marketing obavjestavanje( prikupljanje informacija o ukupnom trzisnom okruzenju, ove informacije prikupljaju permanentno)- medjunarodna funkcionalna istrazivanja ( prikupljanje informacija koje su vezane za konkretne marketing probleme)

Razlikujemo dvije vrste informacija po nacinu na koji se do njih dolazi:- objektivne (znanje steceno od drugih)- experimentalne, prakticne (znanje steceno iskustvom)

Razlikujemo tri vrste informacija u zavisnosti od nivoa donosenja odluke:- stratesko obavjestavanje – opšta pitanja unutar poslovanja- takticko obavjestavanje – vezano za odluke srednjeg nivoa rokovođenja marketing poslovima- operativno obavjestavanje – kontakti na svakodnevnom nivou

19.PROCES MMI ( MM istrazivanja ) –podrazumjeva niz pojedinih I uzastopnih aktivnosti. Faze procesa: 1. utvrdjivanje i definisanje marketing problema i ciljeva istrazivanja 2.izrada plana istrazivanja, 3. prikupljanje relevantnih podataka i informacija 4. preliminarna i potpuna interpretacija podataka i informacija sa stanovista pouzdanosti, adekvatnosti i kompatibilnosti 5. pisanje izvjestaja i saopstavanje informacija donosiocima odluka. Okvirno gldajuci rijec je 3 kompleksne grupe: 1. pripremi, 2.sprovođenju istrazivanja, 3.interpretiranju

20. METODE ISTRAŽIVANJA

Osnovna podjela modela istraživanja:1. istraživanje za stolom2. istraživanje na terenu

Predmet istraživanja mogu biti: aktivnost, proizvod, cijena, kanali distribucije, promocija.Sa stanovišta pristupa, metode se mogu podnijeti:

1. metoda posmatranja2. metoda anketiranja 3. metod praktičnog istraživanja

a) tradicionalni test marketing (testiranje pretpostavljenog trž.)b) kontrolisani test marketing (vezano u pračenje kanala distribucije

određene marke proizvoda)c) simulacioni test marketing (mjerenje integralne reakcije potrošača u smislu

prihvačenosti marke, reagovanja na ekonomsku propagandu, ponašanje pri kupovini...)4. kombinovane metode

21. MEĐUNARODNI MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MMIS)

11

Page 12: Medjunarodni Marketing - Skripta

Predstavlja sistemsko i kontinuirano prikupljanje analiza i obezbjeđivanje podataka i informacija koje služe za donošenje odluka marketing odluka.MMIS se sastoji od:

a) opreme (hardware), b) kadrova (lifeware), c) programa (software), d) organizacije (orgware)

Svrha MMIS-a je podrška i pomoć u marketing planiranju i odlučivanju i to:a) preventivnim rješavanjem problemab) pravljenje marketing planova na realnim osnovamac) omogućava rješenja samim identifikovanjem problemad) uočava nedostatke informcija koje su potrebne za rješenje problema

MMIS nas snadijeva informacijama, a to su:- informacije u vezi sa proizvodima- posmatranje pojava u prodaji- informiranje o potrošačima- tržišne informacije- informacije promocionih efekata- lociranje i razmještaj poslovnih aktivnosti

22. ORGANIZACIJA I PRAKSA MMI – MMI se mogu organizovati na vise nacina. Uslovljeno je ukupnopm organizacijonom strukturom firme ali I znacajem odluke koju treba donijeti. Sa stanovista pristupa postoji:

1. CENTRALIZIRANA ORGANIZACIJA Uprave firme kontroliše istraživanja. Ovaj pristup će biti koristan kad je riječ o rezultatima istraživanja koja se tiču uticaja na strategiju i politiku firme, ali mogu izazvati niz problema kod preciznijih marketing analiza i problema koje treba smjestiti.

2. KOORDINIRANE AKTIVNOSTI Angažovanje profesionalnih institucija ili konsultanata spolja i kada su razni istraživački poslovi i profiti istraživanja obavljajupo različitim dijelovima kompanije.

3. DECENTRALIZOVANI PRISTUP Delegiranje najvećeg dijela ili pojedinih poslova vezanih za međunarodna marketing istraživanja po više osnova - dakle svaki dio za sebe više istraživanja.

23. TIPOVI TRŽIŠTA moguce je definirati 1. Postojeće tržište I 2. Potencijalno tržište koje se dijeli na latentno tržište I početno tržište

Postojeće tržište kao tržište na kome se potrošačke potrebe već zadovoljavaju od jedne ili više kompanija.Latentno tržište predstavlja neotkriveni segment, u kome bi se tražnja aktivirala ako bi postojala odgovarajuća ponuda proizvoda. Početno tržište je tržište koje će se razviti ako se rastave određeni ekonomski, tehnološki, politički ili sociološki trendovi. Dio je potencionalnog tržišta tj. onog trž. koje će se razviti u budućnosti. Pored navedenih imamo i izranjajuća tržišta pod kojima podrazumijevamo dvije grupe zemalja:

12

Page 13: Medjunarodni Marketing - Skripta

- prva grupa odnosi se na zemlje koje su tradicionalno temeljile na privatnom

vlasništvu i bile tržišno orijentisane, ali u novije vrijeme poduzimaju značajne tržišne i demokratske reforme (Meksiko, Argentina, Brazil, J. Koreja, Indija, Indonezija, Južnoafrička Unija i dr.)

- drugu grupu zemalja čine bivše socijalističke zemlje koje su koncem osamdesetih krenule u radikalne tržišne i demokratske reforme i povoljne ekonomske rezultate. (SSSR, Kina, Poljska, Češka, Slovačka, Mađarska, zemlje raspadom SFRJ, Rumunija, Albanija, Bugarska, Vijetnam i dr.

24. HDI - INDEX HUMANOG RAZVOJARazvojni program UN je počeo sa primjenom novog modela koji mjeri ljudsko blagostanje. UNDP definira ljudski razvoj kao proces povećanja mogucnosti izbora. HDI predstavlja model kojim se mjeri ljudsko blagostanje tj. kvalitet života. Temelji se na 3 elementa

1. očekivano trajanje života prilikom rođenja2. razina edukacije koja se mjeri kombinacijom 2 faktora:

- pismenost odraslih - relevantni značaj 2/3- obuhvat osnovnim, srednjim i visokim obrazovanjem

3. životni standard mjeren realnim GDP per capita u $ prema paritetu kupovne moći

HDI ima vrijednost manju od 1. Što se više približava vrijednosti 1, humani razvoj je viši, i obrnuto.

25. TEORIJA KONKURENTSKIH PREDNOSTI PREMA PORTERU

Globalna kompanija je u svom nastojanju da razvije konkurentske prednosti pod snažnim uticajem sredine u kojoj locira svoj biznis. Ti se uticajii mogu svrstati u 4 grupe uvjeta koji čine dijamant konkurentskih prednosti:

1. ovaj dijamant se ne može uspješno razviti u svakoj industriji, 2. dijamant u svom uticaju na kompaniju, može se posmatrati u dimenziji 1 zemlje,

globalno ili regionalno, 3. efekti dijamanata mogući su samo ako su sve grupe faktora usklađeno razvijene,4. elementi unutar dijamanata su u stalnoj interakciji.

Dijamant konkurentskih prednosti sastoji se iz 4 grupe uvjeta: uvjeti faktora (faktori proizvodnje u širem smislu i obuhvataju rad, zemlju, prirodne resurse, kapital i infrastrukturu) uvjeti domaće tražnje stvaraju konkurentske prednosti ako domaća tražnja daje lokalnim komp. jasniju sliku potreba nego što je mogu imati strane kompanije, uvjeti srodnih industrija za podršku (stvaraju prednosti na način da srodne industrije omogućavaju razvijanje novih proizvoda i zajedničko obavljanje aktivnosti), strategija i struktura domaćih firmi

Determinante prednosti neke zemlje funkcioniraju u uvjetima određenih vanjskih okolnosti: a) šanse (vanjski uticaiji van uticaja kompanija i vlada. Za globalne kompanije velika šansa je internet, a za zemlje u tranziciji privatizacija) b) uloga vlade(da utiče ili bude pod uticajem navedene 4 determinante konkurentskih prednosti) Portrerov model ima značaj u istraživanju konkurentske okoline, ukazuje da konkurentske prednosti ovise od lokacije i da u globalnoj ekonomiji postoji globalna

13

Page 14: Medjunarodni Marketing - Skripta

konkurencija za lokacije biznisa. Ta država stvara uvjete za konkurentnost kompanija i to obično profitabilne prema specifičnim industrijama.

Konkurentske prednosti se stvaraju, održavaju i gube zbog 2 razloga: 1. globalizacija tržišta koja eliminira ovisnost kompanije od proizvodnih faktora 2. pojava novih tehnologija koje anuliraju nedostatke u lokalnim faktorima proizvodnje

26.KONKURENCIJA U INDUSTRIJI

Analiza konkurencije u industriji ima za cilj da otkrije atraktivnost neke industrije, barijere ulaska i mogucu konkurentsku prednost koju bi kompanija mogla ostvariti.Pet Porterovih konkurentskih snaga:

1. rivalstvo postojecih konkurenata – ovisi o tehnološkoj dinamici industrije, njenom rastu,

2. prijetnja novih ulazaka u granu – stvaranje barijera za ulazak3. pregovaracka moc dobavljaca – kada u ponudi dominira manji broj velikih

kompanija a nema supstituta postojecim proivodima, 4. pregovaracka moc kupaca – ako kupci kupuju veci dio proizvodnje I mogu naci

drugog isporicioca 5. prijetnja supstitutima proizvoda ili usluga – je realna ako kupci ostvare

konkurentske prednosti od upotrebe novog proizvoda

27. KULTURNA DIMENZIJA MM Sustinu kulture cine tri karakteristike:

1. isto ponasanje veceg broja ljudi, 2. ljudi se ne radjaju sa tim nego je to rezultat procesa ucenja, 3. zavisi od uslova okruzenja.

Od kulturnog karaktera zavisi: sta ljudi kupuju, kada kupuju, ko kupuje, kako kupuje Sa aspekta kako kultura utice na poslovne aktivnosti, posebno na komunikaciju, kulturu mozemo podijeliti na: - kultura sa sirokim kontekstom (bitan je nacin na koji je nesto receno) I - kultura sa precizinim kontekstom (bitno je samo sta je receno). U medjunarodnom marketingu se moze javiti opasnost kada se pojedini dogadjaji i akcije iz drugih kulturnih sredina tumace na bazi sopstvenih procjena i stavova, ovo se naziva samoreferalni kriterij.

Kulturnu dimenziju MM cine: jezik, religija, vrijednosti i stavovi, navike i obicaji, materijalni elementi, estetski nazori, obrazovanje, drustvene institucije, neverbalni elementi.

Ostale dimenzije kulture:1. specificna socijalna i etnicka struktura, 2. poslovni maniri, 3. odnos prema biznisu ili partnerima, 4. stil donosenja poslovnih odluka, 5. uloge biznisa i menadzera u drustvu, 6. poslovna etika i moral

28. POLITICKA DIMENZIJA MM

Predstavlja:

14

Page 15: Medjunarodni Marketing - Skripta

ulogu vlade u ekonomiji ekonomsku i politicku ideologiju medjunarodne odnose i nacine povezivanja vlade i poslovnih kompanija

Mjere koje se najcesce koriste u ogranicavanju medjunarodne trgovine:Uvozne carine, carinska poravnanja i subvencije domacoj privrediPostoje dva oblika problematike: trgovinske sankcije i embargo, te zastita intelektualnih pravaSustina radi cega je potrebno da poznajemo politicko okruzenje je procjena politickog rizika, koji moze da se javi ili u procesu donosenja odluka ili tokom obavljanja marketing aktivnosti. Promjene u politickom okruzenju mogu biti izazvane:

- mjerama zvanicnih vlasti- dogadjajima izvan kontrole vlasti (rat, terorizam, strajkovi)

Postoje tri tipa politickog rizika:- rizik vlasnistva (gubljenje imovine ili zivota)- operativni rizik (smetnje u tekucem poslovanju)- rizik u vezi sa transferima (ogranicenja u obavljanju novcanih transakcija)

Jedan od menadzment instrumenata koji se primjenjuje za ocjenu poitickog rizika je portfolio matrica politickog rizika i profitabilnosti. Potrebno je planiranu i ostvarenu profitabilnost uporediti sa nivoom politickog rizika- visoki, srednji ili niski- i na osnovu toga pozicionirati izglede, odnosno donijeti odgovarajuce odluke.

29. PRAVNA DIMENZIJA MM

Svaka zemlja ima svoj pravni sistem koji regulise:1. konkurenciju na trzistu2. odgovornosti u vezi sa proizvodimai zastitom prava potrosaca3. zastitu intelektualnih prava, odnosno prava industrijske svojine i borba protiv piratstva4. oporezivanje firmi i poreski sistem5. sudsko rjesavanje medjunarodnih sporova i arbitraza

Pravo konkurencije predstavlja jedan od stozera pravnog sistema EU. Postoji opsta zabrana narusavanja konkurencije putem odluka, sporazumai dogovornih ravnanja. Princip opste zabrane odnosi se i na zabranu horizontalnih i vertikalnih ogranicenja konkurencije. Racionalan pristup firme pravnoj dimenziji MM okruzenja je minimiziranje pravnih problema sto je potrebno da bi se marketing namjere ostvarivale uspjesno.

30. INDIREKTAN IZVOZ Podrazumijeva koristenje domaceg posrednika izmedju proizvodjaca i kupca na inostranom trzistu.

Postoje tri mogucnosti indirektnog izvoza: 1. izvozne kuce (export houses) – kupuju na domacem trzistu za svoj racun ili stranog komitenta, pa robu prodaju u inostranstvu

2. trgovacke kompanije (trading companies) – kompanije koje se bave izvozom roba sirokog asortimana (od posudja do automobila), njihova snaga je zasnovana na objedinjavanju proizvodnje, trgovine i banaka (finansiranje kreditiranja)

15

Page 16: Medjunarodni Marketing - Skripta

3. prikljucni marketing (piggybacking)- izvozne zajednice koje sakupljaju clanove jedne proizvodne linije ili vise proizvodnih linija, u kojima clanovi zajednice na osnovu ugovora prenose odredjene f-je na centralni izvozni organ, a on obavlja izvozne poslove u svoje ime ili u ime odredjenog clana izvozne zajednice. U sustini, proizvodno preduzece, kao izvoznik u svoj izvozni program preuzima komplementarne proizvode drugih proizvodjaca i plasira ih na ino trzistu, ili ih kupuje posluje kao njihov samostalni distributer.

Preduzeča za upravljanje izvozom posluju na osnovu kupoprodajnog ili komisionog ugovora.-U prvom slučaju peduzeće kupuje robu od proizvodjača i prodaju je kupcu na inostranom tržištu. U drugom slučaju ova preduzeća postupaju kao ekskluzivni zastupnik proizvođača za odredjena tržišta,regione ili čak cijeli svijet,a po osnovu obavljenog poslazaračunavaju određenu proviziju. Preduzeča za upravljanje izvozom nude slijedeče usluge:1. Marketing istraživanje 2. putovanja u inostranstvo u ime poizvođača u cilju ostrvarivanja kontakata sa potencijalnim kupcima.3. izbor distributera 4 .izlaganje proizvoda na medjunarodnim sajmovima 5. obezbjedjenje naplate izvoza. Angažovanje spoljnotrgovinskog preduzeča kao kao domačeg posrednika ima i prednosti i nedostatke:

PREDNOSTI:Ogleda se u činjenici da afirmisana spoljno trgrovinska preduzeca imaju razvijenu spoljnu mrežu,što omogučava iskoristavanje mogučnosti koje nudi ino tržište.

NEDOSTATAK:Ogleda se u nedostatku neposrednog kontakta sa spoljnim partnerom. U USA postoje dvije vrste preduzeća koja su specijalizirana za izvoz -preduzeće za upravljanje izvozom (kupuju robu pa je prodaju na ino tržištu) -izvozno trgovinska preduz.(ekskluzivni zastupnici za odredjene proizvode)

31.DIREKTNI IZVOZ

Proizvodna preduzeća se direktno uključuju u realizaciju izlaznih poslova i ostvaruju neposredni kontakt sa inostranim trzištem, omogucavaju vecu kontrolu izvoznog poslovanja, zahtijevaju dodatna ulaganja kako vremena tako i finansijski. Direktan izvoz se može ostvarit na nekoliko načina:

1. Inostrani distriduteri –predstavljaju samostalna preduzeca koja najčešće imaju ekskluzivno pravo distribucije odedjenog proizvoda u inostranstvu ili na odredjenom području. Distributer kupuje stranu robu od poizvođača ,a zatim je prodaje na malo ili krajnjim korisnicima.

2. Direktna prodaja trgovini na malo – kontakt se uspostavlja putem lične prodaje, dostavljanjem kataloga i brošura.

3. Direktna prodaja krajnjem korisniku u inostranstvu (ako se radi o skupim proizvodima poslovne potrošnje)

4. prodaja državnim trgovinskim preduzećima 5. plasiranje proizvoda putem predstavništava, prodajne filijale ili trgovinskog preduzeća.

32.STRATEGIJA PROIZVODA NA INO TRŽIŠTU

16

Page 17: Medjunarodni Marketing - Skripta

Strategija proizvoda na ino tržištu zavise od 3 karakteristike:

1. karakteristike okruženja2. karakteristike kompanije3.karakteristike proizvoda

Razlikujemo 5 alternativnih strategija prilagodjavanja proizvoda i njegove promocije 1. isti proizvod –ista poruka

Ova strategija se koristi kada je moguće isti proizvod i istu poruku plasirati u svim zemljama i različitim kulturama (pepsi-coca,coca-cola,Kellgon) ove kompanije iako prevode propagandske poruke na rezlićite jezike,plasiraju ne promjenjen proizvod i promociju na različita inostrana tržišta)

2. isti proizvod –različita porukaOva strategija se koristi kada isti proizvod može zadovoljiti različite potrebe na ino tržištu.Ova komunikacijska poruka se prilagođava u zavisnosti od svrhe korištenja proizvoda koji se promoviše(Bicikl u SDU,Zapadnoj Evropi i Australiji se koristi za rekreaciju,dok se u Kini koristi kao prevozno sredstvo)

3.različit proizvod-ista porukaOva strategija se koristi kada je moguće koristiti istu komunikacijsku poruku dok se proizvod pilagodjava lokalnim specifičnostima i zahtjevima (ovu strategiju recimo koriste i proizvodjači detrđenta) Prilagođaju svoje proizvode lokalnim vremenskim uslovima i uredjajima za pranje.

4. razlicit proizvod – razlicita porukaOva strategija ima za cilj maksimalno približavanje inostranim potrošačima.Koristi se kada proizvod služi novoj svrsi ili se na inostranom tržištu druagčije upotrebljava(npr.u Evropi je običaj da se na čestitci,rukom napiše pozdrav i poruka,a u SADu je to unaprijed odstampano na čestitci)

5. Novi proizvod - nova tržištaOvu strategiju često primjenjuju kompanije iz razvijenih zemalja,pri ulasku na tržište zemalja u razvoju i to onda kada postojeći proizvodi nemogu odgovoriti zahtjevima inostranog tržišta. Dakle radi se o modifikovanju proizvoda shodno mogučnostima i zahtjevima tržištazemalja u razvoju.

33.ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Prema Vernonu postoje tri faze životnog ciklusa: 1.faza -novi proizvod se proizvodi i koristi u zemlji porjekla,ujedno započinje i izvoz proizvoda 2.faza -proizvod «sazrijeva»,a započinje i proizvodnja u još nekim zemljama,a dio proizvoda se uvozi i u zemlju porijekla 3.faza – radi se o več standardizovanom proizvodu u cjelosti se proizvodi u inostranstvu,često i naosnovu kupovine licence. Prema Onkvist-u i J. Shaw životni ciklus proizvoda se odvija po slijedečim fazama: 0-faza - lokalna inovacija bez izvoza,a cijelo trziste jeste inicijalna zemlja, postojanje lokalne konkurencije. 1.faza – uvođenje inovacije na ino tržište - pokušaj zemlje inovatera da se sa proizvodom uključi na tržište zemalja koje geografski i kulturno bliske,proizvodni troskovi smanjeni zbog ekonomije obima 2. faza - sazrijevanja proizvoda, izvoz inovatora je stabilan,dr zemlje počinju sa pripremama proizvodnje ovog proizvoda, konkurenti su razvijene zemlje i ZUR 3.faza Imitacija svjetskih razmjera - u medjunarodnoj razmjeni karakteriše pojava izvoza. Ostale razvijene zemlje se ukljucuju u izvoznu ekspanziju ,a inovacija se nalazi na kraju životnog ciklusa u incijalnoj zemlji.

17

Page 18: Medjunarodni Marketing - Skripta

4. povratna faza - sa proizvodnjom konkretnog proizvoda započinju i zemlje u razvoju. Sopstvenom proizvodnjom one zadovoljavaju svoje potrebe i sve vise se ukljucuju u izvozne aktivnosti.

34.ODLUKA O STANDARDIZACIJI I ADAPTACIJI PROIZVODA

Kada govorimo o plasiranju proizvoda u inostranstvo jedna od kljucnih odluka je kada vrsiti standardizaciju, a kada adaptaciju proizvoda. Ta odluka ce zavisiti od karakteristika trzista i karakteristika proizvoda.Standardizacija proizvoda predsavlja ponudu istog proizvoda domacim i inostranim kupcima. Adaptacija proizvoda podrazumijeva odgovarajuce promjene kako bi se zadovoljili specificni zahtjevi pojedinih ino trzista. Donosenje odluke o standardizaciji i adaptaciji podrazumijeva kombinaciju odredjenih kriterija:

1. Karakter proizvoda2. Razvoj trzista3. Odnos troskovi-korist (adaptacijom rastu troskovi ali ne i korist)4. Zakonske odredbe5. Sistem podrske6. Fizicko okruzenje i trzisni uslovi

Potencijalne koristi standardizacije:1. Ekonomija obima u kontroli zaliha i politici servisiranja2. Ekonomija obima u razvoju i istrazivanju3. Ekonomicnost marketing aktivnosti

Strategija adaptacije je vjerovatnija na trzistima gdje djeluju sljedeci faktori:1. Razliciti nacini koristenja proizvoda2. Razliciti ukusi potrosaca3. Specificne zakonske odredbe4. Specificne okolnosti koje sugerisu ostvarenje veceg profita po osnovu adaptacije

Bitno je naglasiti da standardizacija proizvoda utice na smanjenje troskova dok adaptacija utice na njihovo povecanje.

35. RAZVOJ NOVIH PROIZVODA Razvoj novih proizvoda se sastoji iz 6 faza:

1. generiranje ideja (koriste se svi moguci izvori ideja)2. selekcioniranje ideja (biraju se ideje sa najvecim potencijalom)3. poslovna analiza (procjena ideja)4. razvoj proizvoda (izrada prototipa ili modela)5. marketinska testiranja (odredjivanje potencijalnih marketing problema optimalnog

marketing mixa)6. komercijalizacija (potpuna proizvodnja i marketing)

36. CJENOVNO POZICIONIRANJE U MM

Postoje tri tipa cjenovnog pozicioniranja:

18

Page 19: Medjunarodni Marketing - Skripta

1. Stratesko cjenovno pozicioniranje – predstavlja rezultat postojeceg ili zeljenog profita kompanija i mora biti uskladjen sa konkurentskom pozicijom preduzeca. Razlikujemo 3 tipa:

a) visoko cjenovno pozicioniraje (usmjereno je na bogatije trzisne segmente, primjenjuje se u ranijim fazama zivotnog ciklusa proizvoda, tj za proizvod koji obezbjedjuje natprosjecnu korist za potrosaca)

b) nisko cjenovno pozicioniranje (prati strategiju medjunarodne trzisne diverzifikacije, tj. tj brze penetracije na strana trzista; potrebno je da potencijal stranog trzista bude veliki, da je traznja osjetljiva na cijenu, da se moze ostvariti ekonomija obima te da postoje konkurenti sa visokim cijenama)

c) realno cjenovno pozicioniranje (primjenjuju je preduzeca koja su orijentisana na odrzavanje trzisnog ucesca i stabilizaciju svoje pozicije na stranom trzistu)

2. Cjenovno pozicioniranje u medjunarodnoj trgovinia) moze da bude u f-ji unapredjivanja odnosa sa distributerima i lokalnom maloprodajomb) moze da bude u f-ji vezivanja krajnjih kupaca i potrosacac) moze da ostvari znacajne promotivne efekte

Razlikujemo sljedece varijante:1. promocione cijene (cilj je skrenuti paznju i uciniti proizvod atraktivnijim za potrosaca)2. psiholoske cijene (maloprodajne cijene koje se zadrzavaju na prvoj neparnoj cifri

ispod cijelog broja, npr. 0,99 umjesto 1,00)3. privlacne cijene (najava nizih cijena od onih koje su uobicajene za neki proizvod)4. nosece cijene (primjenjuju se za proizvode koji mogu da povuku traznju za nekim

drugim proizvodima na komplementarnoj ili unakrsnoj osnovi)5. prestizne cijene (primjenjuju se u specijalizovanim prodavnicama, za proizvode

visokog kvaliteta)6. dvojne cijene (osnovni proizvod se nudi po prihvatljivim cijenama a komplementarni

proizvodi po nadprosjecno visokoj cijeni- npr. Automobili i njihovi dijelovi)

3. Stereotipsko pozicioniranje cijenaa) tradicionalni cjenovni stereotip (odnos cijene i obima prodaje je obrnuto

proporcionalan, odnos izmedju cijene i kvaliteta je direktno proporcionalan, nivo cijena se nalazi u direktno proprcionalnom odnosu sa poznatoscu marke)

b) nacionalni stereotipi (imidz pojedinih zemalja moze da utice na cijenu)

37. CJENOVNE STRATEGIJE U MM

Osnovno obiljezje svake strategije je njena usmjerenost na ostvarenje unaprijed postavljenih ciljeva. Za cijenu su vezane 4 vrste ciljeva:

1. pokriti troskove i ostvariti zaradu2. ostvariti i odrzati zeljeno trzisno ucesce3. odgovoriti na izazove konkurencije4. postici transnacionalnu ekonomsku snagu

U zavisnosti od ovih ciljeva imamo cetiri tipa cjenovnih strategija:1. Strategija troskovno orijentisanih cijena-pri formiranju cijene najznacajniju ulogu imaju troskovi. Ova strategija se primjenjuje u sljedecim situacijama:

a) kada preduzece primjenjuje samo indirektne forme izvoza

19

Page 20: Medjunarodni Marketing - Skripta

b) kada je nemoguce odrediti vazece trzisne cijene u stranoj zemljic) kada se izvoze proizvodi velike vrijednostid) kad postoji naglasen vremenski razmak od sklapanja ugovorado konacne naplatee) kada preduzece ima veliko trzisno ucesce

Ovu strategiju je moguce realizovati na tri nacina:1. strategijska formula punih troskova (zasniva se na ukupnim troskovima + troskovi koji

su rezultat medjunarodnog transporta i taksi)2. strategijska formula marginalnih troskova ( zasniva se na direktnim troskovima +

troskovi marketing procesa + marza)3. strategijska formula relevantnih troskova (troskovi prodaje + troskovi poslovnih

aktivnosti2. Strategija trzisno orijentisanih cijena – pri formiranju cijene najzancajniju ulogu imaju karakteristie trzista.

a) Strategija geografskog diferenciranja cijena (razlikovanje cijenapo pojedinim regionima i geografskim podrucjima)

b) Strategija trgovinskog diferenciranja cijena (razlikovanje cijene po kanalima distribucije, trgovinskim objektima)

c) Strategija funkcionalnog diferenciranja cijena (razlikovanje cijena po karakteristikama proizvoda ili uklapanju proizvoda u trzisnu sredinu)

3. Strategija konkurentski orijentisanih cijena – pri formiranju cijene najznacajniju ulogu ima konkurencija i konkurentska ponuda

a.Strategija visih cijena u odnosu na konkurenciju (ne postoji velika elasticnost traznje u odnosu na cijene, proizvod je kvalitetniji...)

b. strategija nizih cijena od konkurencijeKada preduzece zeli da u kratkom roku popravi svoje trezisno ucesce. Treba biti oprezan sa nivom snizavanja ciejna da se kod potrosaća ne bi izazvala sumnja u kavalitet proizvoda.

c. Strategija ujednacenih cijena sa konkurencijom Kada su proizvodi medjusobno slicni i nisu pogodni za cjenovno diferenciranje , kada kada preduzece u kartkom periodu zeli popraviti trzisno ucesce,ili određene promotivne efekte.4. Strategija transakcionih cijenaKompanije u ovom slucaju koriste strategiju internih ili transfernih cijena.

a.strategija globalnih cijena – nudi iste ili slične cijene širomb.strategija cjenovne prepoznatljivosti - ova strategija ostavlja prostor i za

prilagođavanje cijena tokom vremena u skladu sa pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda.

c.strategija multilokalnih cijena - cjenovno prilagodjavanje na lokalnom ili pak regionalnom nivou(ovdje se obezbjeđuje veći uvid i veća kontrola nad lokalnim cijenama)

38.ESKALACIJA IZVOZNIH CIJENA

Podrazumjeva značajno povećavanje obračunskih elemenata u strukturi izvozne cijene. Kao rezultat eskalacije cijena najčešće dolazi do toga da bi maloprodajne cijene na izvoznom trzistu morale biti znatno više nego maloprodajne cijene na domaćem tržištu.Eskalacija cijena je uslovljena zbog :

1. dodatnih troškova –prevoza ,carina marži ,tarifa ,specijalnih taksi ,kao i fluktruacije deviznih kurseva

2. većeg broja posrednika –koji su po pravilu ukljućeni u kanale MM Nivo eskalacije zavisi od geografske distance, duzine kanala i broja posrednika.

20

Page 21: Medjunarodni Marketing - Skripta

Pravci djelovanja na nivou eskalacijski izvoznih cjena mogu biti :

a. smanjivanje proizvođačke cijene (kada su troškovi proizvodnje datog proizvoda znatn o veći od proizvodnje istog ili slicnog proizvoda)

b.smanjivanje carinskih opterećenja (najčešci način smanjivanja carinskih opterećenja jeste izvoz dijelova i nemotornih proizvoda umjesto izvoza finalnih proizvoda pripremljenih za konačnu proizvodnju.

c. smanjenje distributivnih troškova (koriste se u zemljama u kojima se primjenjuje politiks kumulativnih poreza na dodatnu vrijednost

d. korištenje slobodni carinskih zona (s ciljem stvaranja povoljnih fiksnih idistributivnih predpostavki za stimulisanje medjunar.tregovine)

e. korištenje povoljnih formi međunarodnog poslovanja (za proizvode sa markom, zaštitnim znakom,korištenje licenci i franšizinga.

39. DISKRIMINATORSKE CIJENE U MM

Su rezultat procesa cjenovne diskriminacije ,tj.zaracunavanja različiti cijena na različitim tržištima za iste proizvode. Diskriminatorske cijene su po pravilu rezultat neopravdano velikih cijenovnih diferencijala za iste proizvode na razlicitim trzistima.

Mogu se pojaviti u više oblika:1. paralelne cijene – javljaju se kao rezultat neoficijelnih posrednika i distributera u

medjunarodnom marketingu. Oni su u stanju da nude isti ili slican proizvod po znatno nizim cijenama od zvanicnih i regularnih izvoznika zbog: nizih rezijskih troskova, izbjegavanja oficijelnih troskova finansiranja izvoza, drugacije velicine proizvoda, pojednostavljenog pakovanja...

2. preprodajne cijene – se javljaju kao rezultat velikih diferencijala u carinama i porezima po pojedinim zemljama. Preprodavci ili potrosaci mogu da kupuju proizvod u stranoj zemlji gdje su cijene niske i da ga potom prodaju ili koriste u zemlji gdje su cijene za isti proizvod visoke.

3. deformisane cijene – se javljaju kao rezultat vijestacke diskriminacije na podlozi neposrednog uplitanja odredjene drzave u regulisanje cijena za konkretni proizvod, ili su pak, rezultat valutnih fluktuacija i narusavanja realnih i uobicajenih vrijednosnih odnosa izmedju pojednih valuta.

40.DAMPING CIJENE U MM

Svaka istovremena prodaja na stranom trzistu po cijeni nizoj od domace prodajne cijene, uz pretpostavku da su ostali uslovi isti ili slicni. Sustina dampinga:

- mora zvanicno biti deklarisan kao nelojalni poslovi ili konkurentski odnos- poznavanje standarda na osnovu kojih se utvrdjuje postojanje dampinga- izvoz robe po cijeni koja je niza od normalne cijene

Tipove dampinga možemo definisati po 2 kriterija:1. KO primjenjuje – damping preduzeca i drzavni damping2. KAKO se primjenjuje – sporadicni damping i agresivni damping

Po kriteriju KO razlikujemo

21

Page 22: Medjunarodni Marketing - Skripta

Damping preduzeća-predstavlja izvoz po nižim cijenama koji nije objektivno uslovljen da naruši strane cijene i konkurenciju,dok preduzeće gubitak pokriva kroz veću zaradu na domaćem tržištu.Državni damping-dio intervencionističke diskriminacije izvoznih cijena koji je usmjeren da naruši cjenovne odnose na stranom tržištu ,stvarajući vještsćku cjenovnu cjenovnu konkurentnost.

Po kriteriju KAKO razlikujemo:- sporadični damping (kada preduzeće ima ne prodate zalihe i kada zeli da

se oslobodi oštećene robe ili viška)- agresivni d.(cilj je što brža penetracija na dato tržište i možda da se

istisne konkurencija)- koncepcijski d.(rezultat je trajne orjentacije preduzeća da prodaje po

nižim cijenama u inostranstvu)- suprotni d. (cijene niže na domaćem nego na inostranom tržištu)

Damping je potrebno sankcionisati i to se ostvaruje antidampingom koji predstavlja očuvanje stabilnosti postojećih unutrašnjih cijena. Iznos antidampiskih cijena mora da pokrije:

- razliku izmedju damping cijene i normalne vrijednosti ili fer cijene- troskove vodjenja antidampiskog procesa

41. TRANSFERNE CIJENE Roba koja se proizvodi u jednoj zemlji prodaje se proizvodnoj ili marketing kompaniji u dr.zemlji, a ta kompanija može da bude u sopstvenom ili zajedničkom vlasništvu. U suštini kompanija sama sebi prodaje svoju robu. Razlog za to je opravdan jer kad roba prelazi iz jedne zemlje u drugu mora biti pokrivena računom u kome je navedena odgovarajuča cijena, a ta cijena se naziva transfernom cijenom.

Tri glavna cilja transfernih cijena:1. maksimiziranje profita 2. jacanje trzisnog polozaja3. unapredjenje i koordinacija sistema menadzmenta

Izvedeni ciljevi:- unapredjenja konkurentnosti u medjunarodnim i globalnim razmjerama- smanjivanje eksternih troskova i opterecenja- upravljanje tokovima gotovine- minimiziranje valutnih rizika

Determinante transfernih cijena:- profit (ako poslovna jedinica u inostranstvu ostvaruje veliku zaradu ona može isporučivati robu i po nižim, a nabavljati po višim cijenama pri internom obračunu sa maticama ili drugim filijalama).- porez (gdje su porezi visoki zaračunavaju se i visoke transferne cijene)- carina (gdje su carinske stope visoke zaračunavaju se niske transferne cijene)- inflacija (ako je kompaniji cilj jačanje tržišnog položaja filijale u zemlji sa naglašenom infloacijom, transferne cijene će biti niske. Ako se želi kontrola nad prihodom u inflatornoj zemlji od vstrane matice, transferne cijene će biti visoke)- zakonska ograničenja (ukoliko su ona u zemlji B velika zemlja A ce koristit vece transferne cijene )

22

Page 23: Medjunarodni Marketing - Skripta

- konkurencija (niskim transfernim cijenama se jača konkurentski položaj)- preplitanje vlasništva (transferne cijene su veče u odnosu sa prepletenim vlasništvom, nego kada je filijala potpuno vlasništvo)- politički rizik (ako kompanija posluje u zemlji sa visokim rizikom tada će transferne cijene biti veče)

Tri vrste konflikata transfernih cijena:1. između kompanije i strane države -jer korištenje transfernih cijena često oštećuje

prihode tj. budžet strane države.2. interdivizioni konflikt između filijala -jer neke filijale ostvaruju neosporivo veći

prihod. 3. konflikti kod zajedničkih ulaganja - profit koji se ostvari u zajedničkom preduzeću

se dijeli srazmjerno kapitalnom učešću

42. DETERMINANTE KANALA PRODAJE1. Poslovne determinante ( „C“ determinante)

a) Troskovi (Cost)-startni (pojavljuju se kod prvog nastupa na trzistu ili kod uspostavljana sistema

distribucije)-operativni (troskovi odrzavanja kanala ili logistike)

Najmanje profitabilan je direktan izvoz maloprodavcu u inostranstvu, a najprofitabilniji je izvoz ino distributeru koji ima vlastite kanale prodaje.b) Kapitalna ulaganja (Capital requirements)- pri uspostavljanju kanala mogu biti veoma velika, a najveca su za uspostavljanje vlastitih kanalac) Kontrola (Control)-sto su kanali duzi i sto je veci broj posrednika kontrola je manjad) Pokrivanje trzista (Coverage)- tesko je postici u razvijenim zemljama zbog ostre

konkurencije, a u nerazvijenim zbog neadkvetne prometne i distributivne infrastrukturee) Karakter preduzeca i proizvoda (Caracter)- velicina preduzeva, konkurentski profil,

karakter djelatnosti, priroda proizvoda, sirina i dubina proizvodnog asortimanaf) Kontinuitet (Continuity)-dugorocna i kontinuirana saradnja

2. Trzisne determinante1. Karakter potrosaca-broj potrosaca, geografski raspored,dohodak potrosaca,

navike u kupovini, reakcije na razlicite metode prodaje2. Karakter konkurencije- kanali distribucije mogu imati kljucni uticaj u sticanju

neke konkurentske prednosti3. Regulativni uslovi-kanali distribucije su cesto pod uticajem pravne regulative

drzave4. Raspoloziva struktura kanala-determinante koje odredjuju ukupnu klimu

kupovine i navike potrosaca u kupovini2. Determinante fizicke distance

Geografska distanca – prostorna udaljenost trzista Kulturna distanca – razlike u klimi kupovine, navikama i ponasanju

Moguce 4 alternative: Mala kulturna i mala geografska distanca Velika kulturna i mala geografska distanca Mala kulturna i velika geografska distanca Velika kulturna i velika geografska distanca

23

Page 24: Medjunarodni Marketing - Skripta

43. STRATEGIJE KANALA PRODAJE U MM

1. Strategija formiranja sistema kanala prodajea) Integrisani sistem kanala prodaje- ima obiljezja originalnog proizvodjaca, i to je

sopstveni i neposredno kontrolisan sistem od strane medjunarodne kompanije. Primjenjuje se kada: je preduzece veliko, medjunarodno afirmisano i kada je trziste veliko. Nedostaci: veliki troskovi i pravna regulativa.

b) Nezavisni sistem kanala prodaje – nema obiljezja originalnog preduzeca niti je pod njegovom neposrednom kontrolom, podrazumijeva angazovanje nezavisnih posrednika. Primjenjuje se od strane malih i srednjih preduzeca i kod roba siroke potrosnje.

c) Usmjeravani sistem kanala prodaje - prelazno rijesenje izmedju dva prethodna sistema

2. Strategija trzisnog nastupa preko kanala prodajea) strategija indirektnih kanala prodaje (nastup na ino trzistu putem lokalnih

posrednika)b) strategija direktnih kanala prodaje (nastup na ino trzistu bez angazovanja

posrednika)

3. Strategija pokrivanja trzista preko kanala prodajea) strategija intenzivne distribucije – siroko pokrivanje stranog trzista, proizvod treba

da bude dostupan potrosacu u neposrednoj blizini mjesta stanovanjab) strategija selektivne distribucije – ogranicenje broja posrednika koji ce se koristiti na

ino trzistu i to teritorijalno ili po pojedinim tipovima posrednikac) strategija ekskluzivne distribucije – jedan posrednik na odredjenom teritoriju

4. Strategija funkcionisanja kanala prodaje a) poslovno ponasanje – aktivno ili pasivno b) dinamicnost kanala – dinamicni ili staticni c) podredjenost kanala – marketinski ili tradicionalno orijentisani

44. MEDJUNARODNA MARKETING LOGISTIKA

Kontinuiran proces izgradnje i upravljanja tokovima proizvoda, materijala i dokumentacije od mjesta proizvodnje do krajnjeg potrosaca.Osnovni ciljevi logistike:

1. Maksimiziranje broja otpremljenih i realizovanih u odnosu na broj primljenih porudzbi

2. Minimiziranje potrebnog vremena od prijema porudzbine do isporuke proizvoda3. Minimiziranje razlike izmedju obecane i stvarne isporuke4. Minimiziranje stete u tranzitu5. Smanjenje ukupnih distributivnih troskova

Postoje 4 vrste logistickih aktivnosti:1. Transport (nacin transporta i izbor prevoznika)2. Industrijsko pakovanje – postoje tri tehnike pakovanja: unitizacija, paletizacija i

kontejnerizacija3. Skladistenje (otvoreni ili zatvoreni skladisni prostori)

24

Page 25: Medjunarodni Marketing - Skripta

4. Upravljanje zalihama (odrzavanje optimalnog nivoa zaliha jer visak pruzrokuje

vece troskove, a nedostatak steti prodaji). Ovdje je bitno spomenuti sistem Just In Time- zalihe su uvijek na minimumu i na taj nacin se smanjuju troskovi. Pri odredjivanju optimalnih zaliha treba voditi racuna o 3 stvari:

- vremenski ciklus porudzbina - zeljeni nivo potrosackog sevisa - koristenje zaliha kao strategijskog sredstva

45.LIČNA PRODAJA Lična prodaja predstavlja oblik direktnog komuniciranja ,koji se realizuje kroz neposredan kontakt između prodavca i kupca,odnosnbo licem u lice.(face–tu-face)Karakteristike:- najefektivniji cilj i najskuplji oblik promocije - najveca prednost je fleksibilnost- odmah obezbjedjuje informacije o kupcevim reakcijamaImamo 4 tipa lične prodaje:

1. Kreativna prodaja - provodeči kupca kroz pojedina mentalna stanja do konačne odluke o kupovini

2. Misionarska prodaja – uspostavljanje dugorocnih odnosa na relaciji prodavac-kupac

3. Tehnička prodaja – akcenat se stavlja na tehnicka znanja kupca, a ne ponasanje kupaca

4. prodaja krajnjem potrošaču - prodaja običnim građanima radi zadovoljavanja individualnih potreba. Polazeći od nacionalnog porijekla, imamo 3 statusa prodavca na inostranim tržištima:

a) ekspertski status prodajne snage – angazovanje preduzeca iz vlastite zemlje za prodaju u inostranstvu

b) lokalni status prodajne snage – angazovanje lokalnih preduzeca iz zemlje domacina

c) kosmopolitski status - građanin jedne zemlje radi u drugoj zemlji za potrebe kompanije neke trece zemlje.

Upravljanje ličnom prodajom se sastoji od nekoliko problema,kao sto su :1. selekcija i izbor prodavca 2. trening i obuka prodavca 3. nagrađivanje i motivacija 4. kontrola rada prodavca

46.UNAPREĐENJE PRODAJE

Obuhvata kratkorične i vremenski terminirane mjere akcionog promotivnog karaktera kojima se stimulise povećanje prodaje proizvoda

Ciljevi unapređenja prodaje :1. podrška ulaska na ino trziste 2. podrska uvođenja novog proizvoda 3. stimulisanje kupca da kupi ili proda proizvod4. navođenje potrosaća da svrati u prodavnicu5. povećanje frekfencije kupovine proizvoda6. stimulisanje trgovine da ističe vaše proizvode

25

Page 26: Medjunarodni Marketing - Skripta

7. posticanje trgovine da skladišti promovisane proizvode8. obezbjedjenje operativne podrske

Ciljane grupe unapređenja prodaje 1. kupci, 2. posrednici , 3. zaposlenici

Tehnike i metode:1. nagrdne igre2. bonus pakovanja3. kuponi4. sezonska snizenja5. predstave

6. besplatni uzorci7. programi8. markice9. rabati10.premije

Upravljanje unapređenjem prodaje u MM podrazumjeva:1. precizno definisanje prodajnih ili marketing ciljeva 2. odredjivanje promotivnog buđeta 3. usvajanje plana operativnih akcija4. procjena izvodljivosti i efekata

47.MEDIJSKO OGLAŠAVANJE U MM.

Predstavlja masovno komuniciranje sa javnošču putem lokalnih ,nacionalni i globalnih medija. Cilj medijskog oglašavanja je da se poveća prodaja ili pak da se kreira pozitivan imiđ preduzeća ili marke proizvoda.

Medijsko oglasavanje na potrosace djeluje:1. informativno2. ubjedjivacki3. podsticajno

Uloga i značaj medijskog oglašavanja moguće je posmatrat kroz 3 tipa zemalja:1. razvijene, ( dominantna uloga)2. ZUR, ( ostvarivanje drustvenih i politickih ciljeva, a ne ostvarivanje profita)3. ne razvijene zemlje ( minorna, skromna).

Kod medijskog oglašavanja u MM posebno su znacajne dvije stvari:-izbor propagandne poruke -izbor medija za oglašavanje

Izbor propagandne poruke:1. jedinstvena ( smanjenje troskova, obezbjedjenje ekonomije obima, obezbjedjenje

globalne prepoznatljivosti, obezbjedjenje efikasnijeg menadjmenta)2. razlicita ( bolje uklapanje u ino kulturu, izbjegavanje produkcijskih gresaka i

pogresnih interpretacija, vodi ostavrenju veceg trzisnog ucesca, obezbjedjuje vecu motivaciju loikalnih predstavnika i agencija, veci troskovi)

Konačan izbor propagandne teme i poruke zavisi od pretpostavki: 1. eksternih (komunikacijske barijere) 2. interni (homogenost proizvoda, psihološkim simbolima proizvoda, kvalitetnim osobenostima proiizvoda,tehnoloskom specijalizacijom), predpostavki od koji zavisi kvalitet

26

Page 27: Medjunarodni Marketing - Skripta

medijskog oglašavanja.

Izbor medija za oglasavanje: TV, radio, casopisi, publikacije, posta,

Postoje dvije alternative medijskog oglašavanja:1.medjunarodno oglašavanje (obezbjedjuje tržišnu i komunikativnu

pokrivenost većeg broja zemalja)2.nacionalni i lokalni medij (lokalni medij koristi lokalne

jezike,prilagođeni su lokalnoj kulturi,jos uvijek imaju veću citanost, gledanost u nacionalnim okvirima.

Prilikom končnog izbora medija zasniva se na:-raspoloživost medija-troškovi-komunikativni domet-kredibilitet medija-kao i važeća medijska regulativa

48. MEĐUNARODNI DIREKTNI MARKETING

Predstavlja direktnu komunikaciju sa unaprijed determinisanim potencijalnim kupcem,tražeči da se dobije neposredna povratna informacija, reakcija, naruđba. Razlikujemo 4 forme:

Direktna pošta - slanje kataloških ponuda postom, na taj nacin omogucujuci kupcu da upozna kompletnu ponudu i eventualno nesto naruci, drugi preduslov je postojanje razvijenog postanskog sistema Direktna prezentacija – podrazumjeva dolazak na vrata te licnu ili kolektivnu prezentaciju proizvoda.Neke su: «dolar po dolar», multilevel marketing, pojedinačne prezenatcije, kolektivne prezentacije, prezentacija na ulici, a moguće je uspostavljati i direktne komunikacije i kontakte preko medija.

Telemarketing - predstavlja prezentaciju i prodaju preko telefona. Preduslov za njenu primjenu jest da zemlja ima razvijen telefonski sistem, veliki br.telfonskih predplatnika, kao i aktuelne i pouzdane telfonske imenike (prevazilaženje jezičkih barijera). Njegovom primjenom moguće je smanjiti broj putovanja u inostranstvo.

Internet – predstavlja globalnu mrežu računarski mreža koja omogućava milionima korisnika u svijetu da međusobno komuniciraju, razmjennjuju poruke, pregledaju najnovije vijesti, komercijalne sajtove i jos mnogo toga.

49. NACINI ISKAZIVANJA GDP-a NEKE ZEMLJE

Atlas metoda Ovu metodu primjenjuje Svjetska banka. Po ovoj metodi GDP se iskazuje tako sto se vrijednost GDP-a u domacoj valuti prevodi u dolarsku vrijednost putem sintetiziranog kursa koji se naziva Atlas faktor konverzije, ciji je cilj da eliminise uticaj fluktuacija u kursu na iskazivanje GDP-a. Tacnije primjenjuje se trogodisnji prosjek kursa nacionalne valute naspram USD, korigovan za inflaciju u odredjenoj zemlji u odnosu na inflaciju u grupi pet vodecih zemalja svijeta G-5 (SAD, Japan, Velika Britanija, Njemacka i Francuska).

27

Page 28: Medjunarodni Marketing - Skripta

Paritet kupovne moci (PPP) Cijene raznih proizvoda i usluga su razlicite sirom svijeta zbog mnostva razloga:Nerazvijenost trzista, Sistem subvencioniranja, Nedovoljna traznja, Drzavna intervencija ili monopol, Carinska i poreska politika drzave

Rppp-kurs dolara u lokalnoj valuti Plc-cijene neke robe ili korpe roba i usluga u

domacoj valuti Pusd- cijene neke robe ili korpe roba i usluga u SAD-u u USD

50. MONTAZNA PROIZVODNJA U INOSTRANSTVU Oblik medjunarodne saradnje u kojem se zavrsni dio proizvodnje (montaza) obavlja u inostranstvu. Ovaj oblik saradnje cesto koriste proizvodjaci automobila. Montazna proizvodnja se moze realizovati na sljedece nacine:

1. Zajednicko ulaganje u novo preduzece sa lokalnim partnerom2. Zajednicko ulaganje u novo ppreduzece sa partnerom iz trece zemlje3. Otkum dijela vlasnistva u postojecem montaznom preduzecu4. Povjeravanjem montazne funkcije inostranom preduzecu

Prednosti: nizi troskovi i liberalniji uvozni rezim

51. UGOVORNO RUKOVODJENJE Oblik medjunarodne saradnje gdje domaci partner ulaze kapital i obavlja proizvodnju, dok strani partner ulaze rukovodni know-how i rukovodno osoblje. Strani partner zbog ulozenih kadrova uzima dio dobiti domaceg partnera. Nedostatak je sto se obucavanjem lokalnog partnera sebi stvara jak konkurent.

Ugovorno rukovodjenje javlja se kad:1. Drzava vrsi eksproprijaciju stranih ulaganja2. Kad preduzece ulazi u nova ulaganja3. Kad poslovanje ulazi u teskoce

Motivi i interesi izvođača ugovornog rukovodjenja su sljedeci:- obezbjeđuje se dodatni plasman znanja - ne postoji veliki rizik - upoznaje se inostrano tržište

Primalac inostranog vodjenja ima sljedece interese:- rijesava problem strucnog vodjenja posla- smanjuje poslovni rizik- pomocu inostranog znanja povecava stepen rentabilnosti svog poslovanja- obrazuje vlastiti rukovodni kadar- zadrzava kontrolu vlasnistva- povecava trzisnu konkurentnost

52. UGOVORENO PROIZVODNO UCESCE Oblik medjunarodne saradnje u kojem strani partner gradi odredjene poslovne objekte za domaceg partnera, a ovaj mu placa gotovim proizvodima koji ce se proizvoditi u tim objektima. Nakon izmirene otplate domaci partenr postaje vlasnik objekata.Interes stranog partnera: zaposljavanje slobodnih kapaciteta ulazak na novo trziste.Interes domaceg partnera: obezbjedjenje savremene opreme, kadrova, znanja, kvalitetnog prizvoda.

Strani partner u ovaj posao ukljucuje:- kompletnu opremu sa tehnoloskim,po potrebi i gradjevinskim projektom- davanja po osnovu troskova prevoza i osiguranja opreme na gradilistu

28

Page 29: Medjunarodni Marketing - Skripta

- montažu opreme i pustanje pogona u rad- strucni, tehnicki i komercijalni kadar - proizvodnu licencu i know-how usluge

Domači partner ulaze:- zemljište - dradjevinske radove- carinska dava nja i ostala fiskalna davanja- obrtni kapital u projektovanom obimu- sirovine i pogonsku energiju- ne strucnu i pomocnu radnu snagu

53. UGOVORENA PROIZVODNJA U INOSTRANSTVU Oblik medjunarodne saradnje gdje strani partner daje know-how i reprodukcioni materijal, a domaci partner proizvodi gotov proizvod shodno odredbama ugovora.Interesi stranog partnera su :

- proširiti proizvodni program ,bez novih investiranja- koristi se jeftina radna snaga u zemlji proizvođaća- lakše prodaje svoje proizvode u zemlji proizvođača

Interesi domaceg partnera:- obezbjeđuje strani tehnički know-how- bolje se koriste postojeci kapaciteti- smanjuju se problemi u vezi sa plasmanom

Negativni efekti:- za stranog partnera: kreira potencijalnog konkurenta, ne ostvaruje

potpuni nadzor nad poslovanjem- za domaceg partnera: istekom ili otkazom ugovora proizvodni kapaciteti

ostaju neiskoristeni, dio proizvodnih kapaciteta ovisi o stranom partneru.

54. FORMIRANJE ZAJEDNICKOG PREDUZECA U INOSTRANSTVUMotivi:

1. zajednicko koristenje trgovackih marki i kanala distribucije2. pristup novim tehnologijama3. sirenje kapaciteta4. inoviranje prakse menadzmenta5. izbjegavanje dupliranja postrojenja

Prije stupanja u koaliciju sa domacim partnerom potrebno je izvrsiti procjenu partnera sa sljedcih aspekata:

1. finansijski2. organizacioni3. trzisni

4. proizvodni5. institucionalni6. pregovaracki

Postoji niz relevantnih elemenata zajednickog ulaganja koji moraju biti precizno razjasnjeni i definisani:

1. svrha ulaganja2. doprinos svakog partnera3. uloga vlade zemlje domacina

4. ucesce u vlasnistvu5. struktura kapitala6. upravljanje

29

Page 30: Medjunarodni Marketing - Skripta

7. proizvodnja8. finansije

9. marketing i ugovor

55. FORMIRANJE VLASTITOG PREDUZECA U INOSTRANSTVU

Nacini:- kupovina postojeceg preduzeca u inostranstvu- formiranje novog preduzeca u inostranstvuPrednosti:visoka integracija interesa, sloboda akcije i odsustvo konflikta. Glavni nedostatak je veliki rizik.

Vlade nekih zemalja ne gledaju bas blagonaklono na kupovinu postojecih preduzeca u njihovim zemljama s obzirom da se na taj nacin samo zamjenjuje domace vlasnistvo,dok u slucaju osnivanja potpuno novog preduzeca direktno dolazi do povecanja zaposlenosti kao i povecanja osnove za oporezivanje. Kod nekih zemalja prodaja domacih preduzeca predstavlja i smatra se kao udarac na nacionalni ponos te zemlje.Kod zajednickih ulaganja moze doci i do neslaganja medju partnerima na planu transfera dobiti, investiranja plasmana.itd. Sloboda akcije kao i odsustvo konflikta sa lokalnim partnerima predstavljaju bitne elemente koji cesto opravdavaju opredjeljenja da se formira vlastito preduzece u inostransvu. Ukoliko se radi o kompleksnoj tehnologiji ili namjeri da se zastiti sopstvena tehnologija od mogucih zloupotreba, maticna kompanija kao sasvim realnu varijantu moze izabrati formiranje vlastitog preduzeca u inostranstvu. Mogucnost da potencijalni korisnik licence u buducnosti postane direktni konkurent, često utice da se formiranje vlastitog preduzeca prihvati kao adekvatna strategija ulaska na inostrano trziste. Ulazak na inostarano trziste predstavlja veliki rizik, nego sto je to slucaj prenosa proizvodnje u inostranstvu, bez ulaganja kapitala.

56. SLOBODNE ZONE Slobodna zona predstavlja oznacen i uredjen dio teritorije jedne drzave na kojem se obavljaju privredne djelatnosti uz posebne uslove.Tri oblika slobodnih zona:

1. klasicne – sluze za tranzit roba, u zoni se roba klasificira, oznacava i prepakira2. uvozne – uglavnom postoje u visoko razvijenim drzavama, u njima se roba doradjuje

ili preradjuje prije upucivanja na domace trziste3. izvozne – uglavnom locirane u ZUR, u njima se vrsi proizvodnja dijelova, gotovih

proizvoda koji su prvenstveno namijenjeni ino trzistima razvijenih zemalja

Takodje se cesto pravi razlika izmedju:- slobodnih zona – u njima se vrsi proizvodnja gotovih proizvoda ili dijelova, tj. u

njima su locirane „tvornice za svjetsko trziste“ i,- carinskih zona – dio carinskog podrucja jedne zemlje na kojem se primjenjuju

posebne mjere carinskog nadzora i posebne olaksice u pogledu carinskog postupka.

57. PRIPREMA PLANA MM

MM plan je instrument procesa planiranja i sastoji se od:1. analize MM situacije koja ukljucuje:

a) analizu okoline u domacoj i ciljnim zemljamab) analizu trzista i potrosacac) analizu konkurencije

30

Page 31: Medjunarodni Marketing - Skripta

d) analizu resursa i sposobnosti kompanijee) ocjena prijetnji i sansi, jakih i slabih strana kompanije

2. kreiranje strategije MM: a) definisanje vizije i ciljeva kompanijeb) odabir potencijalnih trzista i segmentiranje trzistac) izbor ciljnih segmenatad) definisanje ciljeva za svaki segmente) pozicioniranje na ciljnim segmentimaf) definisanje strategija konkurentnostig) definisanje strategija ulaska na ciljna trzistah) izbor strategija resursa

3. razvoj MM programa a) politika proizvoda b) politika cijene c) politika distribucijed) politika promocije

4. implementacija i upravljanje MM strategijom a) organizacija marketingab) priprema marketing planac) razvijanje marketing performansi i njihova kontrolad) poduzimanje korektivnih mjera

58. POSLOVI PROIZVODNE KOOPERACIJE

Kooperativne forme:- međusobne isporuke poluproizvoda, dijelova, sklopova- prvi kooperant izrađuje sastavne dijelove proizvoda koje isporučuje dr.

kooperantu koji obavlja finalizaciju proizvoda- prvi kooperant isporučuje sirovine reprodukcioni materijal, poluproizvoda- kooperanti međusobno isporučuju dijelove sistema za investicione objekte

Osnov za uspostavljanje dugorocne kooperacije:- koprodukcija ( razmjena repromaterijala )- specijalizacija ( podjela rada )

Prednost dugoročne proizvodne kooperacije:- razmjena tehnologija- povecanje produktivnosti- smanjenje troskova i cijena- obezbjedjuje trzista- smanjenje rizika

59. FRANCHISING

Suština je u partnerskom sistemu distribucije, koji se sastoji od davaca franchise i najčešće više primaoca franchise. Davalac franchise ustupa sistem tj,svoj robni znak, svoj know-how, svoja tehnička i marketinška iskustva, djelimično proizvode i usluge primaocu franchise, koji se obavezuje da ce se kao samostalni poduzetnik u svojoj poslovnoj aktivnosti pridržavati ugovorom prihvačenih upitstava i instrukcija.

31

Page 32: Medjunarodni Marketing - Skripta

Osobine:

1. jedna strana (davalac fr.) daje drugoj strani (primalac fr.) pravno da distribuira ili prodaje robe ili usluge

2. primalac franchise se slaže da posluje prema marketing planu koji propiše davalac franchise

3. primalac franchise pšosluje pod trgovačkom markom ili trgovačkim imenom davaoca fr.Postoje tri oblika fr.:

- u komke proizvođač sponzorira maloprodajca (npr.automobilska industrija)- proizvođač sponzorira veletrgovce (industrijska bezalkoholna pića)- uslužno preduzeće sponzorira maloprodajca (najam automobila, restorana i motela).

Prednosti:- brz ulazak na ino trziste- zadrzava pravo kontrole- primalac franshize koristi prednosti ekonomije obima u sferi distribucije i

omoguceno mu je uspostavljanje fleksibilne poslovne strukture- potrosaci koriste proizvode savremene tehnologije, datog kvaliteta uz fiksne cijene

Nedostaci:- davalac franshize moze se suociti sa krutom zakonskom regulativom zemlje

domacina- poteskoce prilikom izbora odgovarajuceg partnera- problem standardizacije proizvoda - visoke cijene u odnosu na domacu ponudu- primalac je zavistan pri donosenju poslovnih odluka-

60.LICENCNA PROIZVODNJA Predstavlja jedan od oblika prenosa proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja kapitala. To je međunarodni prenos tehnologije. Ugovorom o licenci se mogu uključiti i pravo korištenja robne oznake, kao i prenos znanja i iskustva u područje organizacije , rukovođenja, distribucije. Neko preduzece moze uci na ino trziste tako sto ce dati licencu nekom preduzecu sa tog trzista da proizvodi odredjene proizvode u skladu sa licencom koja mu je data. Prednosti licenciranja:

1. povecana je dobiti 2. zadržavanje tržišta na koji nije moguće izvoziti3. zastita patenata4. mala upotreba patenata u sopstvenoj zemlji 5. brza eksploatacija novih ideja 6. penetracija na nova tržišta 7. dodatni efekat 8. ulazak na trzista na kojijma nije tako ostra konkurencija 9. ulazak na trzista gdje priroda konkurencije tj. Postojanje nekoliko dominantnih i visoko konkurentnih firmi onemogucava druge oblike ulaska10. . za male firme sa jednim odgovarajucim proizvodom, licenciranje je pogodnije sredstvo ulaska na ino trziste nego izvoz 11. . licenciranje je prihvatljivija opcija kada je nuzna proizvodnja u neposrednoj blizini kupaca

Nedostaci licenciranja :1. opasnost stvaranja i podsticanja konkurenata 2. cesto postoji plafon za licencnu dobit po proizvodu 3. opasnost da primalac licence ostane bez sredstava

32

Page 33: Medjunarodni Marketing - Skripta

4. primalac licence see moze pokazat kao ne dovoljan poznavalac marketinga i ostalih menadžment aktivnosti 5. u manje razvijenim zemljama se smatra da je licencna proizvodnja za njih previsoka 6. pregovori sa primaocem licence su cesto jako skupi

Naknade za koristenje licence: jednokratno placanje – u kojem se unaprijed utvrdjuje tacan iznos obestecenja i ugovaraju uslovi i dinamiku placanja komadna licenca- je nacin obestecenja u kojem se iznos ugovara po jedinici proizvoda koji su proizvedeni naknada sadrzana u cjelini isporucenog materijala, sudjelovanje u cistom dohotku ostvarenom primjenom licence kod kupca.

Klauzule koje ugovor o licenci ne smije sadrzavati : 1.klauzula zabrane istrazivanja i razvoja – zabrana unapređenja, dopunjavanja I razvijanja patenta, 2. tying klauzula – kojom bi primalac bio vezan da kupuje opremu, repromaterijal I sl. od davaoca licence, 3. klauzula teritorijalnog ogranicenja, 4. klauzula restrikcije nakon isteka ugovora

61. MARKA PROIZVODA Marka je ime, znak, simbol, izraz, dizajn ili kombinacija ovih elemenata koja oznacava proizvod pojedinacnog prodavca ili uslugu sa ciljem razlikovanja od proizvoda ili usluga dr. prodavaca. Ime marke je dio marke koji se moze izgovoriti I sadrzi slova, rijeci I brojeve. Znak marke je dio marke koji nije sacinjen od rijeci nego je simbol ili dizajn. Zastitni znak je zakonska oznaka koja upucuje da vlasnik ima iskljucivo pravo upotrebe marke I da je ostalima zabranjena njena upotreba. Marketar moze: 1.koristiti jedno ime bez prilagodjavanja lokalnim trzistima, 2. koristiti jedno ime ali ga modificirati za svako lokalno trziste, 3. koristiti razlicita imena na razlicitim trzistima za iste proizvode, 4. koristiti naziv kompanije kao ime marke. Adaptacija imena prema lokalnim trzistima primjenjuje se kao namjera da se kompanija sto vise priblizi I prilagodi lokalnim uslovima. Razlicito ime na razlicitim trzistima se koristi kad: se ime marke ne moze prevesti na lokalni jezik, kad se roba proizvodi, prodaje I konzumira lokalno, kada kompanija zeli postici lokalni image.

33